Значимость маркетинга в управлении компанией проблемы мясокомбината

148,9

За отчетный период предприятие обновило ассортимент с учетом потребительского
спроса.

Реализация продукции увязана со спросом и изменяется в соответствии с
заказами торгующих организаций. Заявки предприятий на безалкогольную продукцию
и пиво выполняются полностью.

Прибыль является важнейшим показателем деятельности предприятия, отражает
различные стороны производственно-хозяйственной деятельности. Она обусловлена
объемом реализованной продукции, ее качеством, ассортиментом, уровнем
себестоимости и другими факторами.

Прибыль отчетного периода по предприятию составила 18 869 млн. р., что на
3 826 млн. р. больше соответствующего периода 2010 г.

.3 Анализ финансового состояния предприятия ОАО
«Орехово-зуевский мясокомбинат»

Рассмотрим финансовое положение предприятия за последние два года

Таблица 3. Исходные данные для анализа финансового состояния, млн. руб.

Статья	На 01.01.10	На 01.01.11
АКТИВ
1. Оборотные активы
2. Денежные средства и их эквиваленты	117,755	63,102
3.Расчеты с дебиторами	0,298	61,371
1. Запасы и прочие оборотные активы	—	—
Итого по разделу 1	118,053	124,473
2. 2. Внеоборотные активы
3. Основные средства	31,792	30,067
4. Прочие внеоборотные активы	—	—
Итого по разделу 2	31,792	30,067
5. Всего активов	1095,502	1374,536
ПАССИВ
6. 1. Привлеченный капитал
7. Краткосрочные пассивы	721,769	857,160
8. Долгосрочные пассивы	—	—
Итого по разделу 1	721,769	857,160
Собственный капитал
Уставной капитал	525,970	525,970
Фонды и резервы	—	—
Итого по разделу 2	525,970	525,970
Всего источников	1095,502	1374,536

Данная таблица является основой для расчета ряда аналитических
показателей — коэффициентов ликвидности и платежеспособности. Основными
коэффициентами ликвидности являются: коэффициент текущей ликвидности,
коэффициент быстрой ликвидности, коэффициент абсолютной ликвидности:

Экономическую результативность управленческой деятельности предприятия
ОАО «Орехово-зуевский мясокомбинат» показывает коэффициент К_ЭР,
рассчитываемый как отношение дохода Д к общей сумме издержек на производство и
реализацию продукции за год З_ПР:

К_ЭР²⁰⁰⁰ = Д / З_ПР = 10 303 /
326 = 31,6 (2.1)

К_ЭР²⁰⁰¹ = Д / З_ПР = 15 839/ 402 = 39,4
(2.2)

Коэффициенты К_ЭР²⁰⁰⁰ и К_ЭР²⁰⁰¹
> 1, это означает то, что предприятие работает с прибылью, и имеются
возможности для расширения производственной и коммерческой деятельности.

Соотношение численности аппарата управления Ч_ВУ к численности
промышленного, производственного, коммерческого персонала Ч_ППК показывает
коэффициент К_Э:

К_Э = Ч_ВУ / Ч_ППК = 35/415 = 8,4 (2.3)

Показатель данного коэффициента остается неизменным в течение последних
двух лет, что говорит о стабильности численности персонала предприятия ОАО
«Орехово-зуевский мясокомбинат» и об отсутствии текучести кадров.

2.4 Анализ конкурентной среды и конкурентоспособности товаров
ОАО «Орехово-зуевский мясокомбинат»

Объективный фактор, объясняющий многие глубинные причины наших
экономических и социальных трудностей, снижающихся темпов экономического
развития за последнее десятилетие с одной стороны и причины повышения
эффективности производства уровня жизни в развитых странах Запада, с другой —
это качество создаваемой и выпускаемой продукции.

Конкурентоспособность и качество концентрированное выражение всей
совокупности возможностей страны, любого производителя создавать, выпускать и
сбывать товары.

Главными конкурентами ОАО «Орехово-зуевский мясокомбинат» по выпуску
готовой мясной продукции являются такие крупные компании как:

1)   ОАО «Гурманель», г. Павловский Пасад

2)      ООО «Звезда», г. Лекино-Дулево

)        ОАО «Ногинский мясокомбинат», г. Ногинск

)        ООО « Раменский мясокомбинат ТД», г. Раменское.

)        ООО «Сергиево-Посадский мясокомбинат», г. Сергиев-Посад

)        ООО «Дмитровский мясокомбинат», г. Дмитров

)        ООО «Мясокомбинат Дымов», г. Москва

)        ЗАО «Микоян», г. Москва

)        ОАО «Мясокомбинат Останкино», г. Москва

)        ОАО «Черкизовский мясоперерабатывающий завод», г. Москва

В 2011 году проводись исследование на улицах г. Орехово-Зуево на предмет
выявления потребностей на мясной гастрономии, в результате которого были
выявлены следующие результаты. Основными конкурентами ОАО «Орехово-зуевский
мясокомбинат» являются торговые марки: «Гурманель», «Ногинский мясокомбинат»,
«Мясокомбинат Дымов», «Микоян», «Мясокомбинат Останкино», «Черкизовский
мясоперерабатывающий завод».

Рис. 2.1 Ответы респондентов, на вопрос о том, какие марки колбас и
мясных деликатесов они предпочитают

Из вышеизложенного можно сделать вывод, что если товар аналогичен товарам
основного конкурента, он назначает цену близкую к цене товара того конкурента.
В противном случае предприятие может потерять сбыт. Если товар ниже по качеству,
предприятие не сможет запросить на него цену такую же, как и у конкурентов.
Запросить больше, чем конкурент, предприятие может тогда, когда его товар выше
по качеству. Конкурентоспособность определяется только теми свойствами, которые
представляют заметный интерес для покупателя, и естественно гарантируют
удовлетворение данной потребности.

.5 Определение и анализ целевых сегментов рынка. Выбор
перспективного целевого рынка

Сегментация рынка — это маркетинговая процедура, с помощью которой рынок
делится по определенным признакам на некоторые сегменты (группы) потребителей
для последующего выделения сегментов, требующих разного подхода в стратегии
разработки новых видов продукции, организации товародвижения, рекламы и
стимулирования сбыта. В практическом смысле сегментация рынка — это
деятельность по выявлению потенциальных групп потребителей конкретного товара
предприятия.

Первым шагом при проведении сегментации является выбор критериев
сегментации. При сегментации рынка потребительских товаров используются такие
критерии, как: географические, демографические, социально-экономические,
психографические и поведенческие. Рассмотрим каждый из них.

Сегментация по географическому принципу. Предполагается деление на регионы,
края, области и города. В наиболее привлекательный сегмент входят города с
высоким уровнем доходов населения: Московская область.

Сегментирование по демографическому принципу. Рынок будет разбит на группы на основе нескольких
демографических параметров, таких как: возраст, пол и уровень доходов.

Сегментация рынка продукции ОАО «Орехово-зуевский мясокомбинат»
представлена в следующем виде:

1)   40% — люди со средним достатком,
рабочие и служащие, с доходом до 10000 рублей в месяц на члена семьи;

2)   15% — «малоимущие» (рабочие и
служащие) с доходом до 6000 рублей в месяц на члена семьи;

3)   10% — «наиболее обеспеченные», в
основном руководители с доходом от 15000 рублей;

4)   3% — бизнесмены — от 50000 рублей;

5)   10% — студенты.

Сегментирование по психографическому принципу. Психографическая сегментация —
деление рынка на различные группы в зависимости от социального класса,
жизненного стиля или личностных характеристик потребителей.

В ходе процесса изучения рынка, было установлено: Социальный класс
потребителей данной продукции от низшего до высокого. Каждый потребитель хочет
покупать продукцию соответствующею высокому качеству, предпочтения потребителей
кондитерской продукции так же зависят и от социального класса. Имидж основная
составляющая, одна из самых сильных составляющих в человеческих решениях. Людям
свойственно прислушиваться к мнению референтных группы.

Образ жизни и тип личности влияют на принимаемые решения, что тоже
является основополагающим при выборе. Жизнелюбы выбирают самую качественную и
вкусную продукцию с интересным дизайном, для консерваторов основным является
качество по доступной цене.

2.6 Анализ рекламы как основного инструмента продвижения на
рынке товаров народного потребления

Реклама для продукции ОАО «Орехово-зуевский мясокомбинат» является
основным инструментом продвижения их на рынке.

Реклама — неперсонированное сообщение, направленное на целевую аудиторию
при помощи различных средств массовой информации для представления и
продвижения продукции.

Рассмотрим средства массовой информации, используемые ОАО «Орехово-зуевский
мясокомбинат» — это:

1)
газета: «Вести Орехово-Зуево», рекламно-информационный еженедельник
«Городской квартал» <http://ozkvartal.ru/>

)
телевидение: Орехово-Зуево Тв

)
Медиа-холдинг «РадиоСити»

)
реклама на общественном транспорте

)
наружная реклама: рекламные щиты;

)
информационные листки.

Каждый
тип различается по способности выполнения специфической рекламной задачи,
например, газета дает более детальную информацию, чем телевидение, но
телевидение привлекает гораздо большую аудиторию.

Выбор
средства массовой информации делается так, чтобы оно было наиболее пригодным
для достижения цели рекламы, но по минимальной цене.

Таблица
4. Соотношение между затратами на рекламу и реализуемой продукции

Наименование	2010	2011
Реализовано продукции, тыс.руб.	63155	74126
Затраты на рекламу, тыс. рублей	32	40

Анализируя затраты на проведение рекламы в 2010 и 2011 гг. и количеством
реализуемой продукции в рублях (табл. 4) можно сделать вывод, что с увеличением
затрат на рекламу увеличилось и количество реализованной продукции.

Основные цели рекламы — создать осведомленность, предоставить информацию,
убедить, напомнить, склонить к решению по покупке. Реклама продукции ОАО
«Орехово-зуевский мясокомбинат» предназначена информировать, но в тоже время
увеличивать целевую аудиторию. Это связано с тем, что в жизненном цикле товара
продукция ОАО «Орехово-зуевский мясокомбинат» находится на стадии насыщенности,
из этого следует, что основные функции, которые выполняет реклама таковы:

) информировать о качестве товара, его экономичности;

) формировать предпочтение к марке и изменению восприятия потребителем
свойств товара, убеждение потребителя совершить покупку, не откладывая ее.

.7 Оценка маркетинговых аспектов деятельности ОАО
«Орехово-зуевский мясокомбинат»

В настоящее время без системы маркетинговой службы, обеспечивающей
проведение маркетинговых исследований по изучению перспектив спроса, требований
потребителей к свойствам и качеству товара, производителю трудно выжить в
конкурентной борьбе. Поэтому немаловажную роль в деятельности предприятия
играет отдел маркетинга.

Основная цель управления маркетинговой деятельности — обеспечение ее
максимальной эффективности, а через нее и эффективности функционирования всего
предприятия. Если организация управления, в том числе управления маркетингом,
эффективна, то в процессе деятельности предприятия улучшаются такие показатели,
как прибыль, объем продаж, доля рынка.

Управление маркетинговой деятельностью, направленной на решение проблем
предприятия и организацию планомерного, целесообразного функционирования всей
производственной системы — это сложный циклический процесс.

Рассмотрим основные задачи отдела маркетинга на предприятии ОАО
«Орехово-зуевский мясокомбинат». Основные задачи отдела маркетинга:

) разработка краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной стратегии
маркетинга;

) исследование факторов, определяющих структуру и динамику
потребительского спроса на продукцию предприятия;

) исследование потребительских свойств производимой продукции и
предъявляемых к ней требований со стороны потребителей;

) ориентация разработчиков и производства на выполнение требований
потребителей к выпускаемой продукции;

) исследование потребительских свойств производимой продукции и сбор
информации об удовлетворении ими покупателей. Анализ соответствия выпускаемой
продукции потребностям покупателей;

) подготовка предложений по привлечению сторонних организаций по решению
проблем маркетинга, изучение спроса на продукцию;

) выявление системы взаимосвязи между различными факторами, влияющими на
состояние рынка и объем продаж;

) сбор, систематизация и анализ всей коммерческо-экономической информации
о потенциальных рынках сбыта продукции предприятия;

Глава 3.
Разработка предложений по совершенствованию предложению маркетинговой
деятельности на предприятии

.1 Совершенствование системы управления маркетингом

Предприятию необходимо продумывать маркетинговый план, который
предусматривает особое обслуживание нескольких крупных заказчиков, которые
составляют большую часть бизнеса, то есть тех 20%, которые дают возможность
предприятию поддерживать свой бизнес на должном уровне. Менеджеры высшего звена
часто поддерживают личные контакты с менеджерами фирмы — покупателя одного с
ними ранга и на постоянной основе курируют отношения с этими заказчиками. При
потере крупного клиента мясной гастрономии, ответственность за это
непосредственно возлагается на высшее руководство фирмы. Чтобы избежать таких
потерь, необходимо принять к действию следующие меры:

1. Расширение сбытовой команды. В
составе отдела продаж ОАО «Орехово-зуевский мясокомбинат» находится 30 человек.
По моему мнению, следует увеличить это число до 40.

2. Подготовка и обучение сбытового
персонала. Рекомендую проводить ежеквартальное обучение персонала технологии
продаж, что, несомненно, увеличит объем продаж производимой продукции.

3. Приобретение более полных знаний по
существующим рынкам, на которых работает ОАО «Орехово-зуевский мясокомбинат».

Чтобы изучение и анализ спроса на товары ОАО «Орехово-зуевский
мясокомбинат» были как можно более продуктивны, необходимо разработать систему
изучения спроса. Для начала нужно провести сегментирование рынка, каждый
сегмент постараться разбить на подсегменты и затем изучить потребности, нужды,
мотивации, перспективы. Необходимо сегментировать рынок, исходя из нескольких
признаков сегмента.

Такая информация будет полезна при планировании рекламной кампании —
зная, какой сегмент является потребителем тех или иных видов продукции, мы
продвигаем для соответствующего сегмента соответствующий класс продукции. А при
выпуске нового товара на рынок мы узнаем, кто является потенциальным
потребителем, что позволит более точно подобрать характеристики продукта под
требования покупателей.

Сегментирование рекомендую проводить по следующим критериям:

1)   возраст и пол;

2)   образование;

3)   уровень дохода;

4)   стиль, образ жизни;

5)   затраты на готовую мясную продукцию:
частота покупок, средняя сумма разовой покупки;

6)   потребительские предпочтения:

а) требования к качеству, внешнему виду;

б) ценовые предпочтения;

в) место приобретения.

1. Изучение и анализ потенциальных
рынков.

2. Ежеквартально проводить опросы
покупателей в крупных универмагах и торговых центрах г. Орехово-Зуево для
выявления покупательских предпочтений. Возможны следующие варианты:

1)   Опрос посетителей на выставках — продажах и специализированных
выставках, распродажах — эффективен для опроса покупателей по новым моделям для
определения приоритетов ассортиментной политики. Этот метод помимо изучения
спроса способствует увеличению продаж. Выставке-продаже, распродаже
предшествует мощная рекламная кампания, центральная лаборатория представляет
новые модели для изучения спроса. Непосредственно на самом мероприятии
проводится опрос посетителей. Все пожелания записываются в специально
составленную таблицу.

2)   Опрос населения каждые 8 — 10 месяцев для отслеживания тенденций в изменении
предпочтений. Разрабатывается, затем распечатывается анкета. Процесс
анкетирования стимулируется проведение лотереи с выигрышем призов, получением
ценных подарков. Такое исследование очень эффективно, но не рентабельно ввиду
высокой стоимости и длительности процесса получения всей необходимой
информации.

3)      Метод регистрации заявок, возвратов — эффективен для изучения
спроса на модели в потоке, применяется для планирования ассортимента. Регистрируются
неудовлетворенные заявки, анализируются движения товара по складу, выносятся
предложения об уценки.

4)   Метод пробных продаж — наиболее эффективный и объективный метод изучения
спроса на новые модели. Опытная партия около 50 штук реализуется как в
магазине, так и на выездной торговле. Опрашиваются покупатели, товароведы.

5)      Вариант так называемого поощрительного опроса. Суть заключается в
том, что за ответ на вопрос респондент поощряется, например, значком от
компании.

)        Следует чаще проводить рекламные акции в магазинах города. Они
способствуют увеличению осведомленности покупателей о товаре и повышают интерес
к нему и, следовательно, спрос.

)        Отделу маркетинга и сбыта необходимо вести учет спроса на каждый
вид товара и принимать план, опираясь на полученную статистику.

)        Отсутствие информации о предприятии в СМИ неблагоприятно
сказывается на её имидже, а так же влияет на спрос товаров, поэтому перед
выводом на потребительский рынок новых товаров необходимо провести
широкомасштабную рекламную кампанию.

)        При затаривании складов выпущенной продукцией провести 1-2
недельную распродажу со снижением цен, можно приурочить распродажу к какому —
либо празднику или событию в общественной жизни города, страны и т.д.,
обязательно используя информационную поддержку СМИ.

10)  Разработка новых товаров с предварительным изучением нужд и
потребностей потенциальных клиентов.

Также для того, чтобы улучшить маркетинговую деятельность на предприятии,
необходимо в отделе маркетинга разработать специальную компьютерную программу
для того, чтобы данные от маркетинговых исследований учитывались
централизованно и можно было проследить изменение покупательского предпочтения,
спроса, цена на продукцию фирмы ОАО «Орехово-зуевский мясокомбинат». Это
позволит предприятию с более полной точностью отслеживать изменения на рынке
пива и реагировать на изменения происходящие на рынке.

.2 Расчет экономического эффекта от предложенных мероприятий

управление маркетинг конкурентный спрос

Для того, чтобы рассчитать эффект, который будет произведен после
совершенствования маркетинговой деятельности на предприятии и маркетинговых
мероприятий, которые в последствии будут реализованы, рассчитаем затраты на
формирование информационной компьютерной программы.

. Чтобы создать информационную программу на данном предприятии ему
необходимо:

1)      Принять на работу соответствующий персонал: специалиста в
компьютерных технологиях, который мог бы создать регулярно совершенствовать эту
программу, а также выступать в качестве технического персонала для обслуживания
других компьютеров. Рассчитаем затраты на зарплату работникам отдела в месяц.

_з/п = Зс х 1чел. (3.1)

где, S _{з/п —} затраты на зарплату специалиста, руб.;

Зс — зарплата ведущего специалиста, руб.;_з/п = 17000р х 1чел.=
17000

2) Необходимо приобрести новые комплектующие для персональных
компьютеров:

_об = S_компл. Х 3к

_об — стоимость уже усовершенствованного оборудования,_компл —
стоимость комплектующих,

_к
— три компьютера,_об = 15 000 х 3 = 45 000

3) Рассчитаем итоговые затраты на внедрение информационной программы:

_и
= S_з/п + S_об. (3.2)_и = 17000р + 45000р = 62000
руб.

Теперь рассчитаем затраты на предложенные мероприятия.

1.   Исследование предпочтений потребителя: создадим флаера (форматом А5)
по ценам рекламного агентства «Полиграфия», в которых будет содержаться краткая
анкета с опросом предпочтений потребителя (предложенная выше), с кратким
описанием ассортимента товаров и характеристикой предприятия и с учетом
возврата этих флаеров.

_пот. = S_ф + З_мер. (3.3)

где, S_пот.- затраты на предпочтение потребителя, руб.;_ф
— затраты на напечатание флаеров, руб. -3000экз. х 2.1р = 6300р.;

З_мер. — зарплата мерчендайзеров (200р./день) руб. — для
размещения этих флаеров наймем 10 студентов т.е. 200р х 10 = 2000р._пот.
= 6300р + 2000р = 8300руб.

2. Создадим web-страницу в интернете для облегчения поиска информации о
товарах предприятия для оптовых и розничных покупателей, тем самым экономя свое
время.

Для создания web-страницы нам потребуется веб-дизайнер, который
разработает и создаст эту страницу.

З_в-д = 27000руб. (3.4)

где, Зв-д -заработная плата веб-дизайнера, руб.

3.      Налаживание связи с потребителем (целевым рынком):

_св = S_к.к + S_б + S_э + S_к-д (3.5)

где, S_св -затраты на налаживание связи с потребителем, руб.;_к.к
— затраты на создание карманного календаря — 3000экз. х 1,7р = 5100р.;_б
— затраты на создание буклета с двумя фалицами (формата А4), описывающий
ассортимент нашего предприятия- 2000экз х 4,1р = 8200руб.;э — затраты на
создание этикетки (формата 7 х10) с фирменным логотипом предприятия, с целью
поддержания известности, узнаваемости и запоминания товаров ОАО
«Орехово-зуевский мясокомбинат». Эти этикетки буту раздаваться всем кто
приобрел продукцию фирмы — 20000 экз х 0,5р = 10000руб.;_{к-д —} затраты
на создание календаря — домик — 1000экз. х 6,2р= 6200 руб._св.= 5100р
+ 8200р + 10000р +6200р = 29500руб.

4.      Для создания имиджа фирмы создадим вывеску (на метало каркасе): 1
кв. метр стоит 1100руб. Объем вывески составит 4 х 1 метр.

S_в = S_с + S_у (3.6)

где, S_в — затраты на создание вывески, руб.;_{с —} затраты
на стоимость самой вывески- 4кв.м х 1100р = 4400руб.;_у — затраты на
монтаж и установку вывески — 4400р х 30% =1320 руб._в = 4400 + 1320 =
5720руб.

5.      Исследование конкурентов — мы ничего не затратим, потому что наши
помощники будут сами добывать информацию о конкурентах (т.е. ходить на
выставки, брать прайсы, листовки и т.д.).

6.      Рассчитаем суммарные затраты на совершенствование маркетинговой
деятельности исходя из предложенных мероприятий.

о_бщ. = S_и + S_пот.+ S_з.д. + S_св
+ S_в

S_общ. = 21000р +8300р +27000р +29500р + 5720р = 85 800 руб.

7.      Рассчитаем эффективность, ожидаемую после образования отдела
маркетинга и предложенных мероприятий.

ЭФФЕКТИВНОСТЬ = Общая прибыль / Сумму затрат

Эффективность = 104900/85 800= 1,6

8.      Предположим, что разработанные предложения позволят увеличить
прибыль предприятия на 5%. Исходя из этого, рассчитаем балансовую
рентабельность маркетинговой деятельности

R_б = П/_Sобщ. х 100% (3.7)

Где П — прибыль, руб.;_общ. — суммарные затраты._б
=104900р/65800р х 100% = 159%

9.      Подсчитаем, за сколько окупятся наши предложенные мероприятия.

Общая прибыль 104900

Следовательно затраты на совершенствование маркетинговой деятельности
очень быстро окупятся, и ожидаемый эффект от предложенных мероприятий не заставит
себя долго ждать. Осуществляемые затраты окупились бы и принесли бы доход с
каждого вложенного рубля 2 руб. И наши затраты окупятся за шесть месяцев.

Заключение

Содержание данной курсовой работы на тему: управление маркетингом на
предприятии ОАО «Орехово-зуевский мясокомбинат», г. Орехово-Зуево., было
изложено в трех главах, по результатам которых были сделаны выводы и приведены
рекомендации по совершенствованию системы управления маркетингом на
предприятии, а также приведен расчет экономического эффекта от предложенных
мероприятий.

Предприятию необходимо продумывать маркетинговый план, который
предусматривает особое обслуживание нескольких крупных заказчиков, которые
составляют большую часть бизнеса, то есть тех 20%, которые дают возможность
предприятию поддерживать свой бизнес на должном уровне. Менеджеры высшего звена
часто поддерживают личные контакты с менеджерами фирмы — покупателя одного с
ними ранга и на постоянной основе курируют отношения с этими заказчиками. При
потере крупного клиента, ответственность за это непосредственно возлагается на
высшее руководство фирмы.

По результатам курсовой работы можно сделать следующие выводы:

Для совершенствования маркетинговой деятельности на предприятии
необходимо выделить следующие мероприятия:

1) изменить организационную структуру;

) произвести совершенствование коммуникаций маркетинга;

) совершенствование взаимодействия отдела маркетинга и сбыта с другими
службами;

) реструктуризация системы кадрового обеспечения и мотивации сотрудников.

В организационной структуре предприятия по отношению к центру маркетинга
существуют недостатки: низкий уровень коммуникативности между высшими эшелонами
управления и центром маркетинга, нет связи со сбытовым отделом. В
организационной структуре также отсутствует отдел коммуникаций, что является
минусом для большого и старейшего предприятия. Отдел коммуникаций позволит
сократить расход времени на осуществление коммуникаций с различными видами
клиентов на внешнем уровне и сокращения времени при получении указаний на
внешнем уровне.

Таким образом, выполнена основная цель написания курсовой работы —
изучение и освоение методических основ управления маркетинговой деятельности,
выявление слабых сторон, их анализ и разработка. Решены поставленные задачи.

Библиографический список

1. А.В.
Пошатаев, Т.А. Бурцева, М.А. Кауфман, Г.В. Сапогова, А.В. Шулдяков; Под ред. А.
В. Пошатаева. Управление маркетингом в АПК М.: Изд-во Р ГАУ-МСХА имени К.А.
Тимирязева, 2011. 279 с..

. Амблер Т.
Практический маркетинг. -СПб.: Питер, 2004. — 400 с.

. Белоусова
С. Н., Белоусов А. Г. Маркетинг. — М.: Феникс, 2003. — 352 с.

. Герчикова
М.А. Практический менеджмент. — М.: ЮНИТИ, 2005. — 408 с.

. Голубков
Е.П. Маркетинг: выбор лучшего решения. — М.: Экономика, 2003. — 289 с.

. Голубков
Е.П. Маркетинг: стратегия, планы, структура. — М.: Дело, 2005. — 401 с.

. Горовой
А.А., Сорокин В.В. Российский директор в рыночной экономике: практический
маркетинг для руководителей промышленных предприятий. — М.: Экономика, 1998. —
192 с.

. Дорошев
В.И. Введение в теорию маркетинга. Учебное пособие. М., ИНФРА-М., 2006. — 285
с.

. Завьялов
П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учебное пособие. М., ИНФРА-М,
2002. — 496 с.

. Котлер Ф.
Основы маркетинга: Пер. с англ. — М.: Ростингер, 2006. — 698 с.

. Ковалев
А.И. Войленко В.В. Маркетинговый анализ. — М.: Центр экономики и маркетинга,
2005. — 256 с.

. Ксардель
Доменик. Прямой маркетинг. — СПб.: Нева, 2004. — 420 с.

. Маркетинг:
Учебник/ Романов А.Н., Корлюгов Ю.Ю., Красильников С.А. и др.; Под ред.
Романова А.Н. — М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2006. — 387 с.

. Маркетинг:
Учебник для ВУЗов. Н.Д. Эрмашвили. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000 — 623 с.

. Ламбен
Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива Гольцов А. Принципы
организационного построения стратегического маркетинга на промышленном
предприятии. //Маркетинг, №6, 1996. — с. 19-20.

. Дураков
Анатолий. Как достучаться до небес (покупателя)?// Маркетинг-ПРО, №3, 2008. —
с. 22-23.

.
Желтомирская Татьяна. Шаг вперед, два шага назад. //Новый маркетинг, №2(68),
2008. — с.11-12.

. Ляховская
Мария. Путь к сердцу потребителя лежит через его телефон? Мобильные маркетинг и
реклама: как это работает. //Маркетинг менеджмент, №3, 2008. — с. 18-19.

. Резников
Евгений. О рекламном образовании, которого нет. //Новый маркетинг, 2 (68), 2007.
— с 5-6.

. Розничная
продажа фармацевтической продукции: правила игры. // Маркетинг в России и за
рубежом, №2, 2007. — с. 10-11.



В статье рассматриваются результаты проведенного автором исследования современной ситуации использования маркетинговых коммуникаций на рынке В2В. Рассматриваются основные инструменты маркетинговых коммуникаций на рынке В2В на примере компании ООО «Мясокомбинат «ЭКО».

Ключевые слова: маркетинговые коммуникации, рынок В2В

На современном рынке деятельность любой компании характеризуется множеством связей и коммуникаций, осуществляющихся в самых разнообразных направлениях. Для успешного существования очень важен обмен информацией со внутренней средой, а также с клиентами, поставщиками, конкурентами, органами муниципальной и государственной власти — внешней средой организации. Для обеспечения эффективной реализации товаров на рынке, компания должна проводить комплекс мероприятий, обеспечивающих физическое распределение товарной массы в рыночном пространстве, активное воздействие на ценовую политику, рекламу, сервисное обеспечение проданных товаров. На этот комплекс приходится значительный объем маркетинговых действий компании, стремящейся активно действовать на рынке. Этот комплекс маркетинговых действий по формированию благоприятных для хозяйственной деятельности предприятия условий должны выполнять маркетинговых коммуникаций.

Маркетинговые коммуникации осуществляют функцию передачи информации потребителям для того, чтобы сделать товары и услуги организаций привлекательными для целевой аудитории. Сегодня правильное построение маркетинговых коммуникаций обеспечит высокий объем продаж и прибыли, а, следовательно, реальную ценность компании, привлекательность в инвестиционной сфере, а также динамику развития фирмы.

Таблица 1

Основные идополнительные инструменты маркетинговых коммуникаций [2; С. 39]

Основные	Дополнительные
— реклама	— упаковка
— связи с общественностью PR	— сувениры с фирменной символикой
— стимулирование сбыта	— предоставление лицензии на использование фирменных символов компании или продукта
— прямой маркетинг	— личные продажи
— спонсорство	— послепродажное (сервисное) обслуживание
— событийный маркетинг	— средства стимулирования торговли или рекламно-оформительские средства для мест продажи
— выставки и ярмарки	— программы лояльности

Инструменты продвижения, используемые на промышленном рынке В2В имеют свои характерные особенности:

‒ на крупном промышленном предприятии для повышения эффективности продаж возможно только построение вертикальных интегрированных систем сбыта;

‒ основная масса В2В-коммуникаций происходит через веб-сайты, порталы, электронные торговые площадки, аукционы, т. е. виртуальным способом;

‒ значимыми при анализе маркетинговой среды остаются конъюнктурный анализ рынка, конкурентный анализ и стратегический анализ без изучения конечных потребителей.

Промышленный рынок имеет свои непростые особенности, поэтому организациям при построении комплекса маркетинговых В2В-коммуникаций необходимо направлять всю коммерческую информацию на представителей организаций, осуществляющих непосредственно закупки. При этом, маркетинговые коммуникации должны максимально подчеркивать рациональные преимущества товара, а продвижение продукции должно производиться на высокопрофессиональном уровне, так как потребителем является целое предприятие, которое состоит из различных структурных подразделений; также, немаловажным фактором является формирование партнерских отношений, основанных на общей выгодности и лояльности.

Рассматриваемый объект исследования — завод ООО «Мясокомбинат «ЭКО». Основной вид деятельности завода: переработка и консервирование мяса и мясной пищевой продукции. Компания выпускает несколько собственных торговых марок крупных розничных сетей, но основной объем производства приходится на бренд «Бахрушинъ».

В целом, рынок мясных продуктов достаточно конкурентен. Основные конкуренты исследуемого предприятия — мясокомбинаты, поскольку они работают на забое животных и качество лучше, чем у заводов рисунок 1.

Рис. 1. Основные конкуренты-мясокомбинаты

Далее показаны конкуренты-заводы, работающие не на забое животных, а на мясном сырье, рисунок 2.

Рис. 2. Основные конкуренты-заводы

Далее, на рисунке 3, показаны основные клиенты ООО «Мясокомбинат «Эко» по категориям.

Рис. 3. Основные клиенты предприятия ООО «Мясокомбинат «Эко»

Автором был проведен анализ маркетинговой деятельности завода ООО «Мясокомбинат «ЭКО» на рынке В2В. По результатам оценки можно выделить основные аспекты маркетинговой деятельности компании:

‒ завод не использует широкомасштабных рекламных кампаний, т. к. стоимость времени на федеральном телевидении слишком высока, но, тем не менее, продукция пользуется спросом. Например, сардельки заняли первое место в номинации выбор потребителя в программе «Контрольная закупка».

‒ завод не вкладывает огромных средств в упаковку, но закупает лучшие ингредиенты — натуральные, соответствующие и ГОСТу, и мировым стандартам качества;

‒ «основной посыл — делать качественную колбасу, чтить традиции и беречь репутацию», говорит о том, что компания заботится о своем имидже, который является важным элементом коммуникаций на рынке B2B;

‒ завод заинтересован в долгосрочных взаимовыгодных отношениях, которые налаживаются путем личной продажи и прямого маркетинга;

‒ предприятие принимает активное участие в выставочно-ярморочной деятельности;

‒ из-за того, что потребление мяса и мясопродуктов сократилось, партнеры на рынке В2В снижают объемы закупок. Компании приходится проводить усиленную маркетинговую деятельность, отнимать продажи у других производителей и расти каждый год.

Производя анализ сайта, можно сказать, что информация представлена в недостаточном количестве:

‒ нет указания состава продукции и сведений об упаковке;

‒ отсутствует информация о сертификатах качества;

 отсутствует прайс лист;

 нет акцента на экологичность местности;

 нет формы для обратной связи;

 нет возможности онлайн-общения.

Что касается используемых средств стимулирования покупателей, на рынке В2В, используемых в маркетинговой деятельности предприятия, то на сегодняшний день существует лишь временная акция, которая предусматривает скидки в зависимости от суммы покупки.

На основании проведенного анализа можно выделить основные проблемы:

‒ предприятие не в полной мере использует такой инструмент, как сайт компании для рынка В2В.

‒ не составляет четких медиапланов, реклама и продвижение товаров проходят нерегулярно;

‒ использует ограниченное количество инструментов продвижения продукции;

Для эффективного функционирования и развития компания должна постоянно совершенствовать свою систему маркетинговых коммуникаций, используя при этом все доступные для нее средства: современные технические, информационные технологии, которые заметно повышают эффективность коммуникаций и способствуют эффективному решению поставленных задач. Ведь эффективный обмен информацией — важнейшая составная часть практически всех видов деятельности.

Для решения выявленных проблем автором были разработаны следующие мероприятия:

‒ разработка алгоритма работы в интернет-среде (доработка сайта);

‒ составление медиаплана ООО «Мясокомбинат «ЭКО»;

‒ создание пиар-службы ООО «Мясокомбинат «ЭКО», ответственной за реализацию маркетинговых коммуникаций и продвижение предприятия, его товаров и услуг на рынке;

‒ использование современного инструмента роста продаж, конкурентоспособности предприятия и лояльности клиентов — использование социальной сети, например Facebook.

Эффективность комплекса маркетинговых мероприятий в количественном измерении рассчитана и показана в таблице 2. Прогнозы роста основаны на данных маркетинговых, PR и рекламных агентств.

Таблица 2

Эффективность маркетинговых мероприятий для ООО «Мясокомбинат «ЭКО» (прогноз на 2017г.)

Показатель	Величина
Рост количества клиентов (прогноз), %	20,0
Количество клиентов до мероприятий, чел.	1683
Количество клиентов после мероприятий (п.2*п.1/100), чел.	2020
Доход до мероприятий (данные пар.2.1), тыс. руб.	254174,2
Доход после мероприятий (прогноз — п.4*1+(5/100)), тыс. руб.	266882,9
Затраты до мероприятий (данные пар. 2.1), тыс. руб.	237854,9
Затраты на проведение мероприятий (190+488,5+108), тыс. руб.	786,5
Затраты после мероприятий (прогноз — п.6*(1+(3/100)+п.7), тыс. руб.	245777,1
Прибыль от продаж до мероприятий (данные пар.2.1), тыс. руб.	16319,3
Прибыль от продаж после мероприятий ((п.5-п.8))*0,82, тыс. руб.	21105,8

По результатам прогноза (с учетом стоимости мероприятий) планируется рост прибыли на 4786,5 тыс. руб.

Качественными характеристиками эффективности маркетинговых коммуникаций можно определить:

‒ повышение степени информированности о деятельности фирмы на рынке В2В региона;

‒ рост заинтересованности в сотрудничестве с предприятием;

‒ и главное — повышение конкурентоспособности предприятия.

Проведенная оценка эффективности показывает положительное влияние предложенных мероприятий на результаты деятельности ООО «Мясокомбинат «ЭКО», его конкурентоспособность и финансовые результаты.

Литература:

1. Федеральный Закон от 13 марта 2006 года № 38-ФЗ «О рекламе» (в ред. Федеральных законов от 18.12.2006 N 231-ФЗ, от 09.02.2007 N 18-ФЗ, от 12.04.2007 N 48-ФЗ, от 21.07.2007 N 193-ФЗ, от 01.12.2007 N 310-ФЗ, от 13.05.2008 N 70-ФЗ, от 27.10.2008 N 179-ФЗ), с дополнениями и изменениями 2017год
2. Алексунин В. А. Маркетинг: Учебник — 6-е изд — М: «Дашков и К», 2016 216 с.
3. Попушина А. И., Стародубцева О. А. Отличительные особенности рынка В2В от В2С в области стимулирования сбыта продукции // Производственный менеджмент: теория, методология, практика. 2015. № 3. С. 8–12.
4. Синяева И. М., Земляк С. В., Синяев В. В., Маркетинговые коммуникации, 2012 304 с.
5. Уварова П. А. Особенности маркетинга на рынке В2В // Экономистъ. 2014. № 7. С. 12–17
6. Яковлев А. В. Маркетинг 21 века. — СПб: Нева, 2013. — 456 с.
7. Официальный сайт ООО «Мясокомбинат «ЭКО». [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://www.bahrushin.ru, дата обращения 2017г.

Есть возможность,
особенно в начале освоения концепции
маркетинга, спутать такие совершенно
разные, но взаимосвязанные понятия, как
«управление маркетингом» и «маркетинговое
управление». Во избежание такой путаницы
не лишним будет «поставить все точки
над j,
и обозначить, что собой представляет
маркетинговое управление, а что —
управление маркетингом.

Итак, «маркетинговое
управление», или «маркетинговый
менеджмент»
представляет собой такое управление,
которое позволяет достичь целей
организации в получении наме­ченного
объема прибыли за счет своей полной
ориентации на потребителя, на все более
полное удовлетворение его нужд и
потребностей.

Американская
ассоциация маркетинга, как свидетельствует
Ф. Котлер, под маркетинговым управлением
понимает «процесс планирования и
реализации политики ценообразования,
продвижения и распределения идей,
продуктов и услуг, направленный на
осуществление обменов, удовлетворяющих
как индивидов, так и организации». Такая
деятельность организаций осуществляется
в определенной среде, элементы которой
вступают во взаимодействие друг с
другом. Во многих своих книгах Котлер
для пояснения взаимодействующих на
рынке субъектов использует одну и ту
же схему, которая с некоторыми изменениями
представлена на рис. 2.

Организации в
структуре задач маркетингового управления
следует предусмотреть и такие, которые
направлены на удовлетворение потребностей
всех субъектов рынка, кроме раз­ве
что конкурентов (поэтому между предприятием
и конкурента­ми нет связующих стрелок).
Поставщики, взаимодействуя с пред­приятиями
(производителями продуктов, услуг),
должны получить свою выгоду и быть
довольными от общения с ними, как,
впрочем, и сами предприятия должны быть
довольны общением с постав­щиками.
Это же касается и посредников. Только
при взаимовыгод­ных отношениях с
этими двумя группами субъектов рынка
пред­приятие может достичь взаимовыгодных
отношений и с конечными потребителями,
в чем, собственно, и выражается суть
маркетинго­вого управления. Такие
взаимовыгодные отношения субъектам
рынка приходится налаживать под
постоянным, не всегда пред­сказуемым,
но практически всегда при полном
отсутствии каких либо возможностей
выгодного для себя воздействия на него,
дав­лением многообразных обстоятельств
внешней среды, представ­ленном на
рис. пунктирными стрелками.

Рис. 2 Система
взаимодействия субъектов рынка при
организации на предприятиях маркетингового
управления

Две категории —
маркетинговое управление и организационные
культуры — тесно между собой связаны.
При­чем зависимость такова, что
маркетинговое управление требует и
маркетинговой же организационной
культуры. Зарубежные компании тоже не
сразу пришли к идее маркетингового
управления.

Акцент на
управленческом аспекте маркетинга —
явление относительно новое… До недавнего
времени маркетинг рассматривался не
как управленческая деятельность… а
скорее как совокупность социальных и
экономических процессов… Управленческий
подход к изучению маркетинга возник в
50—60-е годы. Его основоположники, среди
которых и Ф. Котлер, определяют
маркетинг-менеджмент как основанный
на заимствованных из экономики,
психологии, социоло­гии и статистики
аналитических оснований процесс принятия
решений… Постепенно маркетинг-менеджмент
получает признание как функция бизнес
— деятельности, являющаяся развитием
более традиционного подхода, известного
как управление продажами, когда особое
внимание обра­щается на разработку
продуктов и планирование, проблемы
ценообразования, продвижения и
распределения товаров.

Эволюция взглядов
зарубежных компаний на место и роль
маркетинга в структуре других функций
менеджмента (или, по-иному, других
объектов управления) хорошо показана
Котлером в одной из его книг.

Если в качестве
основных объектов управления на
предприятиях выделить такие, как
мар­кетинг, производство, финансы,
человеческие ресурсы, то изменение
отношения руководства предприятий к
маркетингу выглядит так, как это
представлено на приведенных ниже
рисунках.

Рис. 3 Маркетинг в качестве одной из равноправных функций менеджмента

Рис. 4 Маркетинг в качестве одной из важных функций менеджмента

Рис. 5 Маркетинг в качестве основной функции менеджмента

Рис. 6 Потребитель выполняет функцию контроля, и управление приближено к маркетинговому

Рис. 7 Потребитель выполняет функцию контроля через интегрирующую функцию маркетинга, и управление является маркетинговым

На рис. 7 и
представлено, собственно, маркетинговое
управление. Как мы видим, путь к нему не
мог быть легким и коротким. Такая роль
маркетинга возможна только при
маркетинговой орга­низационной
культуре, когда каждый работник
организации в полной мере осознает, что
общий успех предприятия на рынке зависит,
в том числе и от его личного отношения
к конечному потре­бителю, даже если
он не имеет с ним непосредственных
контактов.⁵[16]

Ф. Котлер постоянно
подчеркивает, что маркетинговое
управ­ление, поскольку оно ориентировано
на создание и упрочение вза­имовыгодных
отношений с потребителем, в качестве
основной своей цели имеет не что иное,
как управление спросом на рынке. И
поскольку спрос представляет собой
весьма динамичную категорию, т.е.
подвержен быстрым изменениям, то важность
и значимость концептуальных подходов
маркетингового управления для предприятий
трудно переоценить. В практической
плоскости управление спросом предполагает
постоянную маркетинговую работу с двумя
группами покупате­лей — с постоянными
и новыми.

Использования
стратегий, нацеленных на привлечение
новых клиентов и соверше­ние с ними
сделок, компании делают все возможное,
чтобы сохранять уже имеющихся клиентов
и поддерживать с ними постоянные
отношения. Почему такое внимание
уделяется удержанию клиентов? В прежние
времена компании работали в условиях
экстенсивной экономики, и быстрое
развитие рынков позволяло использовать
в маркетинге так называемый подход
дырявого ведра. Расширение рынков
означало непрерывное появление большого
количества новых потребите­лей.
Компании имели возможность постоянно
пополнять маркетинговое «ведро» новыми
клиен­тами, не беспокоясь о том, что
старые покидают «ведро» через «дырявое
дно». Однако сегодня компании сталкиваются
с новыми реалиями, как в экономике, так
и в маркетинге. Демографиче­ские
изменения, замедление экономического
роста, более изощренные методы конкурентной
борьбы, избыточные производственные
мощности во многих отраслях экономики
— все эти факторы приводят к тому, что
новых клиентов становится все меньше.
Многие компании борются сегодня за доли
пришедших в упадок или слабеющих рынков.
Поэтому стоимость усилий по при­влечению
новых клиентов увеличивается. Говоря
точнее, привлечь нового клиента стоит
в пять раз дороже, чем удержать
удовлетворенного клиента.

Чтобы удержать
прежнего клиента, необходимо постоянно
обеспечивать высокую потребительскую
ценность товара (услуги) и максимальное
его удовлетворение. Без маркетингового
управления это невозможно. Если на
предприятии отношение к маркетингу
соответствует такому, как показано на
рис. 6 и 7, то можно вести речь о
совершенствовании, а если как на рис.
1, то только о переходе к концепции
маркетингового управ­ления (графически
изображена на рис. 7 этого же отступления).

Таким образом,
маркетинговое управление представляет
собой такой процесс анализа ситуаций,
планирования, реализации пла­нов и
контроля, который основан на принципах
взаимовыгодного для всех участников
обмена, приносящего, кроме экономической
выгоды, чувство полного удовлетворения
каждому из них. Маркетинговое управление
— это высшая форма маркетинга вообще.

Управление
маркетингом в отличие от маркетингового
управления представляет собой набор
процедур и действий, направлен­ных
на организацию маркетинговой деятельности
на предприятии. Возможно, и не было бы
путаницы между этими понятиями, если
бы вместо термина «управление маркетингом»
применялся термин «управление
маркетинговой деятельностью». Но коль
скоро при­жился первый из них, то его
и надо употреблять.

Термин «управление
маркетингом» вполне уместен, хотя иногда
и можно услышать возражения против его
применения, суть которых сводится к
тому, что маркетинг-де сам является
одной из многих концепций управления,
а следовательно, и не может быть объектом
управления. Но поскольку маркетинг
состоит из совокупности взаимосвязанных
задач, процедур и т.п., то и в нем есть,
чем управлять, значит, и «управление
маркетингом» такой же вполне законный
термин, как, например, «управление
производством».

В управление
маркетингом обычно включаются такие
процедуры, как разработка планов
маркетинга, проектирование и развитие
структур маркетинговых подразделений,
в том числе и разработка (совершенствование)
регламентирующих их деятельность
документов, подготовку и планирование
маркетинговых исследо­ваний, координация
действий не маркетинговых подразделений
при решении маркетинговых задач.

Безусловно, в
управление марке­тингом следует
включать и все то, что приводит к
согласованной деятельности подразделений
и отдельных работников маркетин­говых
служб предприятия: приказы, распоряжения,
инструкции и др.

Другими словами,
управление маркетингом представляет
собой все то, что направлено на упорядочение
и согласование дей­ствий, и не только
действий, но и мыслей, идей работников
как маркетинговых, так и не маркетинговых
подразделений предприятий, обеспечивающих
маркетинговое управление их деятельностью,
т.е. такое управление, которое направлено
на достижение организационных целей
посредством решения проблем клиентов.

В этом прослеживается
связь между маркетинговым управлением
и управлением маркетингом. Наладить
такую связь, безусловно, нелегко. Но
если предприятию это удается, успех на
рынке ему обеспечен. Налаживание такой
связи требует применения менед­жерами
определенных методических приемов,
многие из которых еще ждут своей
разработки, поэтому данная часть помечена
как проблемная область.

Выше уже упоминалось
о том, что маркетинг сам по себе явля­ется
функцией управления. Под функцией в
управлении следует понимать совокупность
взаимосвязанных задач. А поскольку и в
структуре маркетинга можно выделить
несколько довольно самостоятельных
блоков взаимосвязанных задач, то есть
основа­ния вполне аргументировано
говорить о функциях самого маркетинга.

На рис. 8 выделены
три укрупненные функции маркетинга. К
ним отнесены исследование рынка,
производство товаров в соответствии с
результатами этого исследования и сбыт.

Рис. 8 Функции
маркетинга

На данной схеме
представлены четыре гло­бальных
функции маркетинга. Четвертой является
функция управ­ления и контроля
(собственно, управления маркетингом).
Цель рис. 8. заключается в пояснении
самой природы маркетинга, его содержания
и не более. Но поскольку и сам маркетинг
нуждается в управлении, что не требует
каких-либо особых доказательств.⁶
[ 8 ]

Отечественные
предприятия имели и еще имеют четко
выраженную производствен­ную
ориентацию. Очевидно, что в начале
реформы в среде их традиционных
покупателей про­изошли некоторые
изменения. Предприятия же об этих
изменениях ничего не знали и, что
харак­терно для многих предприятий
начала реформ, не пытались даже узнать.
Создавали товары, услуги, а потом
удивлялись, почему никто не покупает?
В этом и заключаются основные призна­ки
производственной ориентации. Чтобы
подобных ситуаций на отечественных
предприятиях не было, им можно предложить
изменить свою ориентацию деятельности
с производственной на маркетинговую.

Для этого следует:

• создать отдел
  (службу) маркетинга с четко опре­деленной
  структурой функциональных задач;

• переосмыслить и
  изменить философию производственного
  взаимодействия руководителей разного
  уровня управления предприятием в
  соответствии с требованиями маркетинговой
  ориентации;

• провести тщательное
  исследование рынка на предмет его
  границ, нужд, потребностей, запросов,
  потреби­тельских ценностей, качества;

• выбрать концепцию
  управления производством и сбытом
  данного товара. Результаты исследования
  рынка могут подсказать ее.

Возможно, вполне
подойдет концепция совершенствования
производства, тогда усилия руководителей,
специали­стов и рабочих следует
направить на совершенствование
технологий, снижение издержек производства
и цен. Если дело не только в ценах (или
вовсе не в ценах), то, очевидно, может
помочь концепция совершенствования
товара или концепция интегрированного
маркетинга. Последняя, естественно,
надежнее и лучше, но потребует и больших
затрат на осуществление. Однако и
результаты могут оказаться более
ощутимыми, чем при концепции
совершенствования товара. Что касается
концепции социально-этичного маркетинга,
то она подойдет не каждому предприятию.

Таким образом,
проблемы многих отечественных предприятий
(естественно, не всех) кро­ются в
отсутствии эффективного и результативного
маркетинга в их деятельности. Перевод
систе­мы управления предприятий с
производственной ориентации на
маркетинговую, как того требует рыночная
экономика, безусловно, решит эти проблемы
полностью, хотя и не сразу. Положительные
примеры такой переориентации весьма
убедительно демонстрируют некоторые
российские предприятия.

Многие думают, что
маркетинг в основном связан с рекламой
и сбытом. Однако это далеко не так. И
руководству российских предприятий,
создавая у себя службы маркетинга,
необходимо это иметь в виду.

Закончить раскрытие
понятийных и концептуальных аспектов
управления маркетингом можно следующими
выводами:

• Маркетинг — это
  «вид человеческой деятельности,
  направленный на удовлетворение нужд
  и потребностей людей посредством
  обмена», это «предвидение, управление
  и удовлетворение спроса на товары,
  услуги, организации, людей, территории
  и идеи посредством обмена», это
  производство того, что люди, безусловно,
  купят, а не попытка продать то, что
  предприятие спо­собно производить.

• Замена плановых
  механизмов хозяйствования рыночными,
  осуществляемая в ходе экономической
  реформы, однозначно пред­полагает
  создание и развитие служб маркетинга
  на российских предприятиях.

• Маркетинг как
  концепция управления предприятием,
  ориентированная на овладение рынком,
  возник за рубежом, и, следовательно, в
  ходе экономической реформы необходима
  его конвертация в структуру российской
  ментальности и инфраструктуру.

• Функциональная
  область маркетинга состоит из трех
  крупных функциональных блоков:

1) исследование
рынка;

2) производство
продукции, соответствующей структуре
запросов;

3) сбыт.

Эволюция маркетинговых
концепций прослеживается в направлении
от совершенствования производства на
производ­ство и сбыт с целью простого
увеличения его объемов и сокраще­ния
издержек до учета в потребительных
свойствах товара не только нужд и
потребностей людей («интегрированный
маркетинг»), но и требований общества
вообще по защите окружающей среды,
моральных и нравственных устоев.

Маркетинговая
концепция управления предприятиями
зиж­дется на таких основных рабочих
понятиях, как нужды, потребности, запросы,
товар, потребительская ценность,
удовлетворенность и качество, обмен и
сделка, рынок. Нужды людей существуют
объективно, они не зависят от их воли и
сознания и людьми не создаются. Потребности
же субъективны — они людьми создают­ся.
Основная функция (предназначение)
маркетинга заключается в познании
истинных нужд и — на основе последних
достижений в области науки, техники,
технологий — в создании новых
потреб­ностей, удовлетворяющих прежние
нужды на более высоком потре­бительском
уровне. Если изучение нужд и потребностей
необходимо маркетологам для
совершенствования (развития) потребительных
свойств товара, то изучение запросов
позволяет планировать (определять)
объемы производства. Изучение това­ров
способствует развитию их потребительных
свойств, процедур обмена и заключения
сделок, повышению эффективности сбыта.
Ориентация деятельности предприятий
на нужды потребителей — это суть
маркетингового управления, в основе
которого лежат мар­кетинговые
организационные культуры.

Содержание:

Введение

Актуальность. Расширение границ национальных рынков и развитие технологий дают потребителям возможность выбирать те товары и услуги, которые в наибольшей степени удовлетворяют их потребности. В том числе, активное развитие информационных технологий, интернета и телевидения позволяет потребителям ежедневно получать большое количество разнообразной информации, благодаря которой они становятся избирательнее. Как следствие, предсказать реакцию потребителей и выявить их потребности можно только обладая достаточным количеством маркетинговой информации, что так же дает молодому специалисту возможность конкурировать на рынке труда за соискание рабочего места.

Актуальность выбранной темы курсовой работы определяется особым влиянием маркетинговых исследований на спрос определенных продуктов.

Целью написания курсовой работы является проведение маркетингового исследования спроса на мясные продукты ООО «Максимовское мясо».

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

— Изучить теоретические основы маркетингового исследования; — Изучить процесс и методики проведения маркетингового исследования деятельности предприятия на рынке; — Определить требования обеспечивающие достоверность маркетинговой информации, используемой при проведении исследования; — Изучить маркетинговую деятельность предприятия ООО «Максимовское мясо»; -Провести маркетинговое исследование деятельности ООО «Максимовское мясо» на рынке г.Тамбов.

Объектом исследования является компания ООО «Максимовское мясо».

Предмет исследования – деятельность ООО «Максимовское мясо» на рынке города Тамбова.

Глава 1 Теоретические основы маркетингового исследования

1.1 Сущность, цели и задачи маркетингового исследования

Маркетинг выполняет множество функций в различных сферах деятельности компании, и все выполняемые им функции направлены на доведение продукта до потребителя и удовлетворение его потребностей. Функционально маркетинг представляет собой иерархически организованную систему управления деятельностью на рынке, систему регулирования и изучения рыночных явлений.

Управление маркетинговой деятельностью компании требует знания сути всех процессов, связанных с доведением продукта до потребителя, особенностей состояния и развития рынка, умения оценить и предсказать рыночную ситуацию.[4]

Без сбора достоверной информации и последующего ее анализа маркетинг не сможет в полной мере выполнить свое предназначение, которое заключается в удовлетворении разнообразных потребностей покупателей и в стимулировании возникновения новых запросов.

Сбор информации, ее интерпретация, оценочные и прогнозные расчеты, выполняемые для маркетинговых служб и руководства фирмы по их заказу, называют маркетинговыми исследованиями. [3]

Маркетинговое исследование — это инструмент маркетинга, или его информационноаналитическое обеспечение, являющееся неотъемлемой частью маркетинговой деятельности. [1]

Исходя из данного определения, маркетинговые исследования дают информационную основу для принятия различных управленческих решений. Маркетинговое исследование можно трактовать и как тщательно организованное объективное измерение, сбор, анализ и распространение информации, позволяющее маркетинговым специалистам более эффективно использовать рыночные возможности за счет своевременного выявления и решения маркетинговых проблем. [19]

В таком определении делается акцент на организованность действий с целью выявления проблем и их решения. Существует обобщенное определение маркетингового исследования, как любой исследовательской деятельности, направленной на удовлетворение информационноаналитических потребностей маркетинга. [2]

Маркетинговое исследование – это коммуникационный канал, связывающий предприятие и его деятельность с внешней средой. Прежде всего, маркетинговая деятельность ориентирована на интересы рынка, она исходит из покупательских предпочтений.

Для управления деятельностью фирмы требуется знание. Важно знание о потребительском спросе и его мотивации, о потенциале существующего рынка. Каждая фирма нуждается в данных о размере, структуре, динамике товарных ресурсов, об объеме производства, конкурентах и в целом о сложившейся на рынке ситуации. Без выявления тенденций и закономерностей функционирования рыночного механизма немыслимо регулирование рыночных процессов и невозможна адаптация к действию рыночного механизма. Действенные маркетинговые исследования позволяют изучить рынок и закономерности его развития, и, следовательно, уменьшить риски компании. Сбор, анализ и распределение маркетинговой информации осуществляется посредством маркетинговой информационной системы, которая является частью информационной системы управления компанией.

Маркетинговая информационная система (МИС) — это совокупность персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенная для обработки, анализа и распределения достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений. Функции МИС заключаются в преобразовании информации, полученной из внутренних и внешних источников, в данные, необходимые руководству и работникам маркетинговых отделов. Система распределяет полученную информацию среди заинтересованных лиц, участвующих в принятии решений, а также, взаимодействует с другими автоматизированными системами предприятия. Данные об объемах производства, остатках сырья на складе, отгрузке, относятся к внутренней информации. Информация из внешних источников информации добывается путем маркетинговой разведки и маркетинговых исследований. Маркетинговая разведка отличается постоянством сбора текущей информации. [14]

Главная цель маркетингового исследования состоит в удовлетворении информационноаналитических потребностей маркетинга. Маркетологи ставят перед собой большое количество различных целей, которые можно условно разбить на 4 группы.

Первая – поисковые задачи, предусматривающие сбор нужной информации для определения существующих проблем и выдвигаемых гипотез. Упор делается на поиск различными методами идей и информации, помогающих максимально точно понять проблему.

Вторая – описательные цели, дающие характеристику маркетинговых проблем, рынков, ситуаций, явлений. Такие цели предусматривают констатацию тех или иных фактов (например, демографической, экономической, политической ситуации в стране, предпочтения потребителей, мировые тенденции).

Третья — экспериментальные цели, призванные проверить маркетинговую гипотезу о каких-либо причинно-следственных связях. Такие цели являются наиболее сложными, так как задачей стоит понять, какие переменные являются причиной, а какие следствием.

Четвертая – оправдательные цели, состоящие в сборе информации, опровергающей или подтверждающей гипотезу, сформированную ранее, до начала исследования. Как правило, маркетинговое исследование требуется, когда возникает необходимость развития фирмы в каком-либо направлении. Поэтому характер целей изменяется в зависимости от предполагаемой будущей стратегии фирмы.

Это может быть выпуск нового товара, расширение деятельности, смена формы привлечения потребителей, ребрендинг и т.д. Однако, даже после принятия определенного стратегического решения, необходимо продолжать следить за состоянием рынка, чтобы оперативно реагировать на его изменения. В таком случае цели маркетингового исследования направлены на наблюдение за текущей ситуацией на рынке и прогнозирование возможных положительных или отрицательных воздействий.

Цели исследования, в том числе определяются характером возникших проблем. Если фирма не достигла желаемых результатов своей деятельности, уступает своим конкурентам, теряет клиентскую базу, необходимо определить, с чем это связано.

На основании результатов маркетингового исследования определяется не только проблема, но и возможные пути ее решения. Основными задачами маркетингового исследования являются: изучение характеристик рынка и его потенциальных возможностей, анализ распределения долей рынка между фирмами, анализ сбыта, изучение тенденций деловой активности, изучение товаров конкурентов, краткосрочное прогнозирование, изучение реакции на новый товар и его потенциала, долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен. Задачи маркетинговых исследований разнообразны и зависят от потребностей фирмы.

Реализация поставленных задач позволит выявить и объяснить причины сложившийся ситуации, а также предложить ряд мероприятий, направленных на получение желаемого результата. Существует несколько способов организации маркетинговых исследований на предприятии. Прежде всего, это проведение исследований собственными силами. Большинство крупных компаний имеют собственные отделы маркетинговых исследований, в которых могут работать от одного до нескольких десятков сотрудников.

Управляющий службой маркетинговых исследований обычно подчиняется вице-президенту по маркетингу и выполняет функции руководителя исследований, администратора, консультанта и защитника интересов фирмы. В состав сотрудников отдела входят разработчики планов исследований, статистики, социологи, психологи, специалисты по моделированию.

Мелкие фирмы также могут проводить маркетинговые исследования собственными силами, но в меньших масштабах. Например, отделом маркетинга в несколько человек, либо путем совмещения профессий, когда проведение маркетингового исследования поручается одному из работников. Вторым способом является привлечение специализированной на маркетинговых исследованиях организации. Такой способ исследования, как правило, используется чаще, чем внутренний. Причиной этому, прежде всего, служит дороговизна организации собственного штата специалистов, владеющих профессиональными навыками сбора и анализа информации. Также, специализированные фирмы имеют опыт исследовательской деятельности в определенных областях маркетинга и необходимые связи.

Кроме того, фирма может обратиться, с просьбой спланировать и провести такое исследование к студентам или преподавателям местного учебного заведения. Важным моментом является надежность и достоверность маркетингового исследования, так как допущение ошибки может привести к неверному управленческому решению и неблагоприятным последствиям. Для того, чтобы проводимое исследование было максимально надежным и достоверным, существует общепризнанная система принципов, которой следует придерживаться. Принципы можно разделить на две группы: общенаучные и специальные.

Общенаучные принципы базируются на фундаментальных знаниях и теориях, и включают принцип научности, системности и объективности. Специальные принципы относятся непосредственно к исследователю и форме организации его деятельности. К специальным принципам относят принцип комплексности, конкретности объекта исследования (проведение исследования на определенном целевом рынке или его сегменте), принцип четкой формулировки цели, непрерывности проведения исследования, признания многоаспектности исследования.

Принцип научности требует применения методологии маркетингового исследования, признанной теорией маркетинга и его практикой. Принцип системности означает, что изучение процессов и явлений маркетинга должно проходить в их взаимосвязи, как структурных элементов единого целого. Принцип объективности предполагает использование максимально достоверной информации о состоянии и динамике объекта исследования.

Принцип четкой формулировки цели требует четкого представления цели маркетингового исследования, которая определяет масштаб, инструменты, длительность, состав и последовательность мероприятий, размер необходимых ресурсов для проведения исследования, состав его исполнителей. Комплексность требует согласованности между действиями исполнителей на каждом этапе организации и проведения маркетингового исследования. А именно, при сборе, обработке, анализе и представлении данных; предполагает организацию комплексных коммуникаций между исполнителями маркетингового исследования и обеспечение целевой ориентации их действий. Признание многоаспектности исследования подразумевает учет разнородности объектов маркетингового исследования и такой же разнородности количественной и качественной информации о потребителях, конкурентах, посредниках, партнерах, маркетинговой среде в целом.

При решении задач исследования должен быть найден компромисс между ограниченностью ресурсов для его проведения, и стремлением к максимально полному охвату объекта исследования. Для получения качественных результатов исследования необходимо использовать все перечисленные принципы в совокупности. Во взаимодействии, они образуют надежные, достоверные данные, на основе которых можно смело принимать управленческие решения. Информация, полученная путем грамотного проведения маркетингового исследования, дает ответы на все касающиеся рынка вопросы и позволяет уменьшить неопределенность и возможные риски при принятии стратегических решений.

1.2 Этапы маркетингового исследования

Маркетинговое исследование — это сбор, обработка и анализ данных с целью снижения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений.

Предметом маркетингового исследования следует считать изучение деятельности предприятия на рынке, а также любые оценка и анализ рыночных процессов и явлений, каким-либо образом с ней связанных.

Объектами маркетингового исследования могут являться любые предметы, ситуации, проблемы, явления. В целом, их можно разделить на элементы, которые компания не может контролировать, и объекты, на которые фирма может оказать влияние, т.е. на внутреннюю, микро и макросреду фирмы.

К объектам микросреды относят силы, непосредственно влияющие на саму фирму и ее возможности: клиенты, поставщики, конкуренты, цены, общественность. Макросреда представлена факторами демографического, экономического, технического, политического, культурного характера.

Маркетинговое исследование имеет четкую структуру и проводится в определенной последовательности. Структура маркетингового исследования включает пять этапов, которые описывают порядок изучения и моделирования рынка, начиная с определения проблем и согласования целей исследования, и заканчивая предоставлением полученных данных.

Рисунок 1- Этапы маркетингового исследования

Первый этап заключается в определении проблем и формулировании целей будущей деятельности. Основой проведения успешного маркетингового исследования является точное понимание и изложение проблемы, истинная причина которой может быть найдена путем организации поисковых исследований.

Ошибка, допущенная на данном этапе, может привести к неоправданным затратам и потере времени в будущем. Определение проблемы проходит в 3 этапа: 1) выявление симптомов; 2) четкое изложение возможных причин, или базовых проблем, лежащих в основе симптомов; 3) выявление полного списка альтернативных действий, которые может предпринять управляющий маркетингом для решения проблем.[14] Существует два вида проблем, с которыми сталкиваются в маркетинговых исследованиях, это проблемы управления маркетингом и проблемы маркетинговых исследований. Проблемы управления маркетингом могут возникнуть, когда компания не в состоянии достигнуть своих поставленных целей, или, когда управляющему требуется выбрать политику действий, дающую возможность сделать это. Проблемы маркетинговых исследований определяются требованиями предоставления руководителям и специалистам по маркетингу соответствующей, точной и непредвзятой информации, необходимой для решения проблем управления маркетинговой деятельностью. Выявлять проблемы управления можно путем анализа отчетных, нормативных и статистических данных, при помощи опроса специалистов, либо путем привлечения для участия в деятельности профессиональных консультантов. На данном этапе исследования в обобщенном виде описываются методы его проведения. Это может быть опрос, тестирование, эксперимент и т.д. Цели могут быть описательными, поисковыми, причинно-следственными, и определять направление исследования. На первом этапе исследования, как правило, определяется время и стоимость предлагаемого исследования. Это необходимо руководству для принятия решения о начале маркетингового исследования и рассмотрения организационных вопросов его проведения. Вторым этапом является отбор источников информации. На данном этапе необходимо разработать план маркетинговых исследований, а именно, определить вид интересующей информации и пути ее наиболее эффективного сбора.

Рисунок 2 — Источники маркетинговой информации

Используемая информация может быть первичной, то есть полученной при помощи полевых исследований, и вторичной, полученной кабинетными исследованиями. Как правило, исследования начинают проводить со сбора вторичных данных. К ним относятся данные, которые уже были когда-то собраны для других целей. Обычно вторичные данные дешевле первичных, так как они уже существуют, однако есть риск того, что Источники информации и Вторичная информация Внутренняя Внешняя Первичная информация будет не актуальной, либо ее недостаточно для полноценного исследования. Различают внутренние и внешние источники вторичной информации. К внутренним источникам относят бухгалтерскую отчетность, счета-фактуры, планы производства, отчеты о предыдущих исследованиях и т.д. Внешние источники представлены различными законами, периодикой, данными официальной статистики и т.д. К источникам внешней вторичной информации также можно отнести выставки, ярмарки, совещания, конференции, презентации, дни открытых дверей, коммерческие базы и банки данных.

1.3. Методы сбора первичных данных для маркетингового исследования

Большинство маркетинговых исследований из-за недостаточности имеющейся информации предполагает сбор первичных данных, то есть данных, собранных впервые, для достижения какой-либо цели.

Методы сбора первичных данных представлены на Рисунке 3.

Рисунок 3 — Методы сбора первичных данных

Наблюдение представляет собой пассивную регистрацию определенных процессов, которые могут быть выявлены при помощи органов чувств. В эксперименте исследователь сам влияет на процесс возникновения данных, проверяются причинно-следственные связи между событиями. Например, меняется одна независимая переменная, и фиксируется реакция других независимых переменных. При помощи опроса выясняются мнения, предпочтения, установки людей в отношении какого-либо объекта, в частности это может быть мнение о товаре или фирме. При выборе методов маркетингового исследования, необходимо детально ознакомиться со всеми возможными вариантами их проведения, с учетом того, что на разных этапах могут использоваться разные методы. Затем с учетом человеческих, денежных и временных возможностей выбирается наиболее оптимальный их набор. Наиболее широко используемыми методами проведения маркетинговых исследований являются методы социологических исследований (анализа документов, опроса потребителей), экспертные оценки и экспериментальные методы.[9] Отличаются методы социологических исследований от экспертных оценок тем, что первые ориентированы на массовых респондентов разной компетентности и квалификации, в то время как экспертные оценки — на ограниченное число специалистов-профессионалов. Однако в обеих группах методов для обработки полученной информации используют одинаковые методы математической статистики. В маркетинговых исследованиях достаточно сложно использовать математическое моделирование. Это связано с тем, что маркетинговые исследования, как правило, связаны с изучением человеческого поведения, ориентированы на конкретных потребителей, нужды и предпочтения которых всегда разные. Современная внешняя маркетинговая среда постоянно меняется, и при помощи математической модели нельзя предсказать эти изменения, если изначально не учесть их в ней. В отличие от экспертных методов, математическая модель не способна к импровизации и не может приспособиться к быстрым изменениям внешней среды. Выбор определенного вида исследования, как правило, определяется его целями и задачами, решаемыми на отдельных этапах изучения. Некоторые типы маркетинговых исследований используются не только на этапе определения проблем и целей исследования, но и в ходе их проведения. После выбора метода сбора информации, в плане маркетингового исследования следует указать, при помощи каких инструментов будет осуществляться ее сбор. Здесь может использоваться анкета, опрос, видеонаблюдение, специальные программы для получения нужных данных. Для получения первичной информации должен быть составлен план выборки. Выборка представляет собой часть населения, которая в результате исследования будет представляться как население в целом. Исследователь маркетинга должен разработать такой план составления выборки, благодаря которому отобранная совокупность отвечала бы задачам, стоящим перед исследованием.

Глава 2. Маркетинговое исследование мясных продуктов производителя ООО «Масксимовское мясо»

2.1.Краткая характеристика предприятия

Общество с ограниченной ответственностью «Масксимовское мясо» образовано в 1999 г. и представляет на рынок мяса, полуфабрикаты, изделия из рыбы, торты, хлеб.

Система управления предприятия включает в себя две подсистемы: управляющую и управляемую. В состав управляющей подсистемы входят функциональные подразделения и специалисты, возглавляемые директором предприятия. В качестве управляемой подсистемы выступают основные и вспомогательные подразделения, обеспечивающие процессы производства продукции.

Директор ООО «Максимовское мясо»

Заместитель директора по производству

Коммерческий директор

Заместитель директора по АХЧ

Начальник производства колбас и полуфабрикатов

Зав.складом

Отдел снабжения и сбыта

Начальник рыбного производства

Начальник транспортного отдела

Главный бухгалтер

Начальник производства тортов и хлеба

Бухгалтерия

Рисунок 3 — Организационная структура управления

ООО «Масксимовское мясо»

Для предприятия характерна линейно-функциональная структура управления, в основу которой положен «шахтный» принцип построения и специализация управленческого процесса по функциональным подсистемам организации (производство, продажи, финансы, обслуживающие процессы). По каждой из них сформирована иерархия служб.

За конечный результат работы функциональной системы отвечает директор, задача которого состоит в том, чтобы все функциональные службы вносили свой вклад в его достижение.

Для анализа основных экономических показателей предприятия было исследовано их изменение за период 2015-2017 гг. (табл. 1).

Таблица 1

Основные показатели деятельности ООО «Масксимовское мясо»

Наименование показателя	Ед.	Абсолютное значение (в сопоставимых ценах)	Изменение
2015	2016	2017	2016 / 2015	2017 / 2016
Абсолют.	%	Абсолют.	%
+/-	+/-
Объём реализации продукции
в денежном выражении	Тыс. руб.	81073	90164	99960	9091	11,21	9796	10,86
Полная себестоимость	Тыс. руб.	65578	73337	82086	7 759	11,83	8 749	11,93
Прибыль от реализации продукции	Тыс. руб.	15 495	16 827	17 874	1 332	8,60	1 047	6,22
Рентабельность продукции	%	19	18,66	17,88	-1,12	0	-0,78	0

Проведя анализ основных показателей за период с 2015 г. по 2017 г., можно сделать следующие выводы. На протяжении трех лет предприятие наращивает объем выпуска готовой продукции. Так рост в 2017 г. был почти равен росту 2016 г., что свидетельствует о том, что предприятие занимает прочные позиции и динамично развивается, несмотря на заполненность рынка и наличие на сильных конкурентов. Прибыль от реализации продукции ООО «Масксимовское мясо» составила в 2015 г. – 15495 тыс. руб., в 2016 г. – 16827 тыс. руб., в 2017 г. – 17874 тыс. руб.

Темп роста прибыли от реализации продукции составил в 2016 г. 108,60 %, в 2017 г. – 106,22 %. В 2015 г. рентабельность реализации продукции равна 19,11 %, в 2016 г. — 18,66 %, а в 2017 г. – 17,88 %, снижение составило 0,78 пункта.

Проведенный анализ свидетельствует, что ООО «Масксимовское мясо» является предприятием, стабильно наращивающим объемы производства.

2.2.Маркетиговое исследование позиций ООО «Максимовское мясо»

Проведем анализ спроса на колбасную продукцию предприятия. Уровень спроса определяется в результате анкетирования. Для опроса была определена целевая аудитория в 500 человек, проживающих в различных районах г. Тольятти, представляющих все социальные слои населения. По результатам анкетирования были получены и систематизированы в таблице «Результаты анкетирования» следующие данные (табл. 2).

Таблица 2

Результаты исследования спроса на колбасную продукцию

предприятия

№ п/п	Показатель	Значение показателя
Абсолютное, чел.	Удельный вес, %
1	2	3	4
1	Количество опрошенных, в том числе по следующим группам:	500	100,00%
2	По частоте свершения покупок:	500	100,00%
3	Каждый день	178	35,60%
4	Раз в неделю	264	52,80%
5	Раз в месяц	38	7,60%
6	По праздникам	20	4,00%
7	По приверженности торговой марке:	500	100,00%
8	КампоМос	75	15,00%

Продолжение таблицы 2

1	2	3	4
9	КМК	173	34,60%
10	Микоян	46	9,20%
11	ТМК	43	8,60%
12	ООО «Масксимовское мясо»	140	28,00%
13	Другая	23	4,60%
14	По массе приобретаемой продукции в месяц:	500	100,00%
15	0 – 1 кг.	55	11,00%
16	1 – 4 кг.	251	50,20%
17	4 – 8 кг.	116	23,20%
18	Более 8 кг.	78	15,60%
19	По сумме затрат в месяц на семью на колбасные изделия:	500	100,00%
20	До 1000 руб.	63	12,60%
21	1000 – 3000 руб.	87	17,40%
22	3000 – 10000 руб.	263	52,60%
23	Более 10000 руб.	87	17,40%
24	По социальному положению:	500	100,00%
25	Студент	56	11,20%
26	Рабочий	218	43,60%
27	Служащий	156	31,20%
28	Пенсионер	70	14,00%
29	По возрасту:	500	100,00%
30	18 – 25 лет	112	22,40%
31	25 – 35 лет	173	34,60%
32	35 – 50 лет	123	24,60%
33	Более 50 лет	92	18,40%
34	По количеству членов семьи:	500	100,00%
35	1 чел.	85	17,00%
36	2 чел.	163	32,60%
37	3 чел.	108	21,60%
38	4 чел.	97	19,40%
39	Более 4 чел.	47	9,40%
40	По суммарному доходу семьи:	500	100,00%
41	10000 – 30000 руб.	74	14,80%
42	30000 – 50000 руб.	82	16,40%
43	50000 – 80000 руб.	110	22,00%
44	80000 – 120000 руб.	174	34,8%
45	Более 120000 руб.	60	12,00%

Величину спроса рассчитаем по данным табл. 4, предварительно определив, что уровень расходов населения на колбасные изделия в сумме годовых расходов составляет 3 %, средний годовой доход составляет 171 532 руб., численность населения г. Тамбова– 780 тыс. чел., 100 населения хоть иногда используют данный вид продукции, – коэффициент экспертной оценки изменения спроса в зависимости от влияния прочих не учтенных факторов равен 0,8:

руб.

Итак, годовая емкость рынка колбасных изделий г. Тамбова составляет 431,4 млн. руб.

Таблица 3

Исходные данные для проведения анализа спроса на продукцию ООО «Масксимовское мясо»

Показатель	Ед. изм.	Букв. обозн.	Значение показателя	Источник информации
Емкость рынка i-го вида товара	Млн. руб.	Сi	431,4	Расчет
Уровень расходов населения на колбасные изделия в сумме годовых расходов	%	У	3	Анкета
Годовой доход потребителей	Руб.	Д	171532	Гор. статистика
Численность населения зоны распределения	Чел.	Ч	780000	Гор. статистика
Доля населения потребляющая колбасные изделия.	%	Dчi	100	Анкета
Коэффициент экспертной оценки изменения спроса в зависимости от влияния прочих не учтенных факторов		Кэ	0,7	Маркетинговый отчет ООО «Масксимовское мясо»
Доля рынка, занимаемая предприятием	%	Др	17,1
Объем продукции предприятия, доля которой определяется	Млн. руб.	К	99,9
Емкость рынка	Млн. руб.	Е	3325	Равна сумме Сi.
Коэффициент удовлетворения спроса	%	Суд	23,2	Расчеты
Суммарный объем продукции, предлагаемой к реализации для потребителя	Млн. руб.	SПрi	463	Данные городской статистики

Исходя из этого, рассчитаем для ООО «Масксимовское мясо» и ОАО «Комсомольский мясокомбинат» показатель, характеризующий суммарную величину доли рынка, занимаемой предприятием: %.

Что отличается от показателя доли рынка, который определили опрошенные в анкете на 10,9%. Это объясняется тем, что определение доли рынка расчетным методом, является более достоверным, так как отсутствует фактор субъективизма опрошенных, и присутствует эффект теории больших чисел (чем больше выборка, тем точнее результат).

Также рассчитаем уровень удовлетворения спроса:

%,

что говорит о превышении предложения над спросом на колбасные изделия на рынке г. Тольятти. Хотя превышение на 7,32% и не является особо значительным, но это уже характеризует рынок как высоко конкурентный и проблематичный для проникновения на него новых участников, и перераспределения существующих долей.

Также рассчитаем долю рынка ОАО «Комсомольский мясокомбинат»:

%.

На рис. 4 представлено распределение рынка колбасных изделий по г.Тамбова. Данная диаграмма говорит о том, что рынок на 55% обеспечивается за счет продукции ОАО «КМК» и ООО «Масксимовское мясо», а 45% — это поставки других производителей.

Рисунок 4 — Разделение рынка колбасных изделий г. Тамбова

Для анализа конкурентоспособности продукции ООО «Масксимовское мясо» проведено анкетирование. Ранжирование характеристик колбасных изделий (табл. 4) показало их удельный вес по значимости.

Таблица 4

Ранжирование характеристик колбасных изделий

Порядковый № ранга	Характеристика	Удельный вес, аi
1	Вкус	0,219
2	Запах	0,168
3	Экологичность	0,159
4	Цена	0,126
5	Цвет изделия	0,105
6	Содержание мяса	0,1017
7	Престижность торговой марки	0,0693
8	Дизайн упаковки	0,052
		1

Были выявлены следующие предпочтения (см. табл. 5) по торговым маркам колбасных изделий.

Таблица 5

Предпочтения по торговым маркам колбасных изделий

Порядковый № ранга	Торговая марка	Количество анкет, шт.	Удельный вес, %.
1	КМК	173	34,6
2	ООО «Масксимовское мясо»	140	28
3	КампоМос	75	15
4	Микоян	46	9,2
5	ТМК	43	8,6
6	Другая	23	4,6
ИТОГО	500	100

Таким образом, эталоном является колбасная продукция ОАО «КМК», так как его удельный вес составил 34,6%.

Определим конкурентоспособность колбасных изделий ООО «Масксимовское мясо». Их параметры приведены ниже в табл. 6.

Таблица 6

Определение конкурентоспособности колбасных изделий

ООО «Масксимовское мясо»

№ п/п	Характеристика	Средний балл	Параметрический индекс, ji	Удельный вес, ai	Конкурентоспособность продукции ООО «Масксимовское мясо», Jp.c.
Масксимовское мясо, pi	КМК, piэ
1	Цена	2	2	1	0,126	0,9450525
2	Дизайн упаковки	1,35	2	0,675	0,052
3	Цвет изделия	2	2	1	0,105
4	Престижность торговой марки	1,85	2	0,925	0,0693
5	Вкус	1,7	2	0,85	0,219
7	Экологичность	2	2	1	0,159
9	Запах	2	2	1	0,168
10	Содержание мяса	2	2	1	0,1017
ИТОГО:	1,49	2	0,745	1	0,9450525

Итак, конкурентоспособность торговой марки ООО «Масксимовское мясо» составила 0,945, что ниже конкурентоспособности ОАО «КМК» на 0,055. Можно сделать следующие выводы:

• торговая марка ООО «Масксимовское мясо» по предпочтительности занимает 2 место;
• конкурентоспособность торговой марки ООО «Масксимовское мясо» составила 0,945;
• для повышения конкурентоспособности ООО «Масксимовское мясо» необходимо: во-первых, улучшить дизайн упаковки; во-вторых, доработать вкусовые характеристики; в-третьих, совершенствовать составляющую имиджа, а именно престижность торговой марки.

Обобщенные результаты исследований, используя SWOT-анализ, определить стратегические факторы конкурентоспособности ООО «Масксимовское мясо». Предприятие имеет все основания для расширения доли своего присутствия на рынке за счет укрепления своих сильных сторон и активного использования возможностей (см. табл. 7), а также управления и нивелирования слабых сторон.

Таблица 7

Матрица SWOT-анализа

S-сильные стороны (потенциал)	W-слабые стороны
наличие в ассортименте товаров-лидеров в товарных группах, а также монопольных товаров, признанных потребителями; формирование группы приверженцев торговой марки среди потребителей.	непостоянство вкусовых качеств; проигрышный товарный вид продукции по сравнению с конкурентами; повышенное содержание жира; маленький срок хранения; ограничения по объемам поставки; недостаточное информационное обеспечение; отсутствие агентской сети, обеспечивающей полный охват рынка.
О–возможности	Т-угрозы
отсутствие у конкурентов фирменного оформления мест продаж в розничной сети; готовность к расширению сотрудничества со стороны торговых организаций по совместному комплексному продвижению товара; наличие производственных возможностей, технологий, технологов с высоким уровнем квалификации.	наличие сильных конкурентов, расширение конкурентного присутствия; усиление крупных розничных магазинов в городе и развитие ими своих внутрифирменных марок; угроза противодействия как формальными, так и неформальными методами со стороны конкурентов.

Важнейшим фактором повышения конкурентоспособности ООО «Масксимовское мясо» является предложение широкого ассортимента продукции с оптимальным, по мнению потребителей, соотношением цена-качество.

Таким образом, проведенное во второй главе исследование позволяет сделать следующие выводы. На протяжении последних трех лет ООО «Масксимовское мясо» наращивает объем выпуска колбасной продукции. По результатам 2014 г. на предприятие приходится 28 % рынка колбасной продукции г.Тольятти. Основным конкурентом ООО «Масксимовское мясо» на рынке колбасной продукции является ОАО «Комсомольский мясокомбинат». При этом конкурентоспособность торговой марки ООО «Масксимовское мясо» составила 0,945, что ниже конкурентоспособности ОАО «КМК» на 0,055. Торговая марка ООО «Масксимовское мясо» по предпочтительности занимает 2 место.

Важнейшим фактором развития предприятия и увеличения его доли рынка является предложение широкого ассортимента продукции с оптимальным, по мнению потребителей, соотношением цена-качество.

2.3. Разработка маркетинговой стратегии для ООО «Масксимовское мясо»

На основании SWOT-анализа определим факторы, влияющие на выбор маркетинговой стратегии развития проекта мы выявили следующие проблемы:

— барьеры вхождения организации на рынок высокие;

— темпы роста отрасли средние, при этом наблюдается рост в торговых товаров;

— объемы продаж продуктовых товаров в динамике и по номенклатуре растут;

— доходы организации и норма прибыли на вложенный капитал выше среднего по другим отраслям;

— потребительский спрос медленно растет, а требования к качеству средние;

— активно развиваются на региональном рынке московские ритейлерские сети;

— значительные инвестиции на создание новых технологий продаж – Интернет-магазин, коммивояжер (менеджер с ноутбуком).

Для деятельности, связанной с розничной торговлей выбираются следующие стратегии:

— сохранение лидирующего положения на рынке строительных услуг, путем блокирования любых попыток конкурентов вытеснить организацию из данного сегмента;

— «агрессивное наступление» с целью расширения доли рынка «дойной коровы»;

— «лидерство по издержкам» за счет внедрения новых технологий оказания услуг;

— «гибкое стратегическое управление и активное обучение персонала»;

— «оптимальные издержки» – с ориентацией на низкую себестоимость и широкую номенклатуру предоставления услуг.

Рисунок 5 –Модель базовой маркетинговой стратегии ООО «Максимовское мясо»

Модель базовой стратегии организации можно представить в виде схемы, с которой перечисляются факторы позиционирования организации на рынке и типовые стратегии развития организации. Путем пересечения факторов и стратегий удобно анализировать возможные варианты поведения организации на рынке в зависимости от воздействия внешней и внутренней среды.

Для реализации маркетинговой стратегии необходимо усовершенствовать организационную структуру управления ООО «Масксимовское мясо» Для этого необходимо организовать службу маркетинга, и нанять квалифицированный персонал. Измененная структура управления представлена на рис.6.

Генеральный директор

Начальник отдела

Главный бухгалтер

Менеджеры

Бухгалтерия

Начальник отдела кадров

Продавцы

Маркетолог

Рисунок 6 – Усовершенствованная организационная структура предприятия ООО «Масксимовское мясо»

Отдел маркетинга будет разрабатывать комплекс мер для дальнейшего развития организации, составлять планы маркетинга и выявлять потенциалы развития организации.

Для реализации данного мероприятия необходимо принять на работу еще троих человек:

— начальника отдела маркетинга;

— маркетолога;

— менеджера.

Для многих организаций, имеющих развитую систему планирования, отдельно разрабатывается стратегический и долгосрочный план маркетинга. Имеется ввиду, что стратегический план маркетинга направлен на решение (без детальной проработки) стратегических задач, тогда как долгосрочный план детализирует задачи стратегического плана, которые доводятся до структурных подразделений и являются основой для разработки текущих планов маркетинга. В стратегическом плане маркетинга акцент делается на финансовые результаты реализации маркетинговых стратегий. В долгосрочных планах для подразделений устанавливаются задания по всем маркетинговым показателям: затраты на маркетинг, объем продаж, доход, прибыль, рыночная доля.

Таблица 6 – План маркетинговой стратегии развития ООО «Масксимовское мясо»

№ п/п	Мероприятие	Дата выполнения	Ответственный	Затраты
1	2	3	4	5
«Агрессивное наступление» с целью расширения доли рынка
1	Создание Интернет-магазина	Июль 2019 год	Нач. отдела маркетинга	25 тыс. руб.
2	Расширение востребованного ассортимента предоставляемых услуг	Круглогодично	Нач. отдела маркетинга	20 тыс. руб.
3	Мероприятия медиа-плана	круглогодично	Нач.отдела маркетинга	23 тыс. руб.
«Лидерство по издержкам»
1	Расширение парка грузового транспорта	Июнь-январь 2019 гг	Нач. строительного участка	1500 тыс. руб.
2	Разработка заказной системы продаж («чемоданчик»)	Март-август 2019 год	Нач. отдела маркетинга	30 тыс. руб.
Стратегия «Лидерство» на рынке строительных услуг»
3	Снижение расценок на оказание услуг и повышение качества обслуживания	Круглогодично 2019 год	Нач. отдела маркетинга	150 тыс. руб.
«Гибкое стратегическое управление и активное обучение персонала»
1	Разработка новой организационной структуры организации	Июнь 2019 год	Ген. директор
2	Корпоративное обучение персонала	Круглогодично 2019 год	Директор по персоналу	60 тыс. руб.
3	Разработка системы мотивации	Июль 2019 год	Директор по персоналу	50 тыс. руб.
4	Внедрение управленческого учета и бюджетирования	Июль 2019 год	Главный бухгалтер	25 тыс. руб.

Продолжение табл. 16

1	2	3	4	5
«Захват незанятых пространств»
1	Построение дилерской сети в городах области	Круглогодично 2018 год	Ген. директор	100 тыс. руб.
«Оптимальные издержки»
1	Выезд консультантов по адресу клиента (новостройки, офисы, гостиницы, квартиры)	Круглогодично 2018-2019 год	Начальник строительного участка	50 тыс. руб.
«Формирование позитивного имиджа организации»
1	Расширение количества информационных статей о дополнительных услугах организации в бесплатной газете «Агроторг »	По графику выхода издания	Нач. отдела маркетинга	20 тыс. руб.
2	Разработка медиа-плана на 2017 год на основе исследования медиапространства города Тамбова	Октябрь-декабрь 2018 г	Нач. отдела маркетинга	15 тыс. руб.

Вывод: таким образом, в процессе изучения ООО «Масксимовское мясо» были разработаны комплекс мероприятий маркетинговой стратегии организации. Было предложено усовершенствовать организационную структуру организации путем добавления еще одного отдела – это отдел маркетинга, которого у ООО «Масксимовское мясо» нет. Также был предложен план маркетинга на ближайшую перспективу.

Заключение

Любое предприятие постоянно вынуждено приспосабливаться к усиливающейся нестабильности внешней среды и в первую очередь бороться с конкурентами, выпускающими аналогичную продукцию. Это объективно требует, чтобы каждое предприятие вырабатывало и искало свой путь развития в соответствии с требованиями рынка, то есть, чтобы быть финансово устойчивым, нужно расти, изыскивать новые формы применения капитала, новые экономически эффективные технологии производства, новые формы доведения продукции до рынка. Стратегия представляет собой совокупность перспективных планов и задач, которые необходимо выполнить, чтобы достичь поставленных целей.

Проведенное исследование показало, что на протяжении последних трех лет ООО «Масксимовское мясо» наращивает объем выпуска колбасной продукции. По результатам 2017 г. на предприятие приходится 28 % рынка колбасной продукции г.Тамбова. Основным конкурентом ООО «Масксимовское мясо» на рынке колбасной продукции является ОАО «Комсомольский мясокомбинат». При этом конкурентоспособность торговой марки ООО «Масксимовское мясо» составила 0,945, что ниже конкурентоспособности ОАО «КМК» на 0,055. Торговая марка ООО «Масксимовское мясо» по предпочтительности занимает 2 место.

Важнейшим фактором роста рыночной доли предприятия является предложение широкого ассортимента продукции с оптимальным, по мнению потребителей, соотношением цена-качество.

В целях развития предприятия и увеличения его рыночной доли предлагается освоение производства новой продукции – курицы для гриля.

Проведенное исследование рынка показало, что рынок курицы для гриля в Тамбова фактически не развит и представлен в единичных торговых марках. Выход на данный рынок представляется перспективным при условии качественного, доступного потребителя в среднем ценовом сегменте.

Стратегия предусматривает поэтапный охват всех сегментов потребителей курицы для гриля, включая оптовых и розничных потребителей. В рамках проекта на первом этапе планируется организация оптовых продаж и розничных (через сеть собственных магазинов). Целевыми сегментами потребителей рассматриваются: сегмент оптовых компаний, специализирующихся на оптовых закупках для последующей реализации; сегмент местных розничных сетей не имеющих собственных производственных баз – супермаркеты – «Пеликан», «Посадский», «Магнит»; розничные покупатели. Базовая стратегия конкуренции — стратегия лидерства по издержкам, позволит установить цены ниже предложения конкурентов, и ценовая стратегия будет строиться по принципу стратегической ориентации на цены конкурентов и гибкого реагирования в соответствии с рыночными колебаниями по мере насыщения рынка.

Для организации производства курицы для гриля планируется создание дополнительных рабочих мест и прием персонала на основное место работы в количестве 4 человек. Для открытия производства курицы для гриля планируется использовать производственные помещения ООО «Масксимовское мясо».

Совокупные расходы, связанные с осуществлением инвестиционного проекта, разделены на три основные группы: 1) собственно инвестиционные затраты расходы на создание активов, приобретение оборудования для производства курицы для гриля; 2) прямые переменные издержки на производство новой продукции; 3) постоянные издержки текущие расходы предприятия при реализации проекта, включающие в себя заработную плату персонала, затраты по содержанию помещений, маркетинговые издержки, расходы на оплату электроэнергии, коммунальных услуг, транспорт.

Источником финансирования проекта являются заемные средства.

Проведенные расчеты показали, что положительное значение NPV свидетельствует о превышении приведенной стоимости будущих доходов (прибылей) над приведенной стоимостью инвестиционных затрат. Равенство приведенных доходов и расходов достигается при ставке дисконта в 42,88%. Период окупаемости проекта составляет 30 месяцев. Суммарных поступлений от реализации мясных полуфабрикатов будет достаточно для погашения инвестиционного кредита на 30-м месяце проекта. Это является еще одним из аргументов в пользу приемлемой коммерческой эффективности рассматриваемого проекта.

В итоге, проект может быть реализован с обеспечением должных характеристик финансовой состоятельности, и инвестиции в него характеризуются невысоким риском, приемлемой доходностью, окупаемостью.

Список литературы

1. Ансофф И. Стратегический менеджмент. – СПб: Питер, 2010.
2. Бутко Г.П., Матюшевская С.В. Формирование стратегии развития компании на основе конкурентоспособности // Известия Уральского государственного экономического университета. 2014. № 3 (53). С. 41-48.
3. Виханский О.С., Наумов А.И. Менеджмент. – М.: Магистр, 2014.
4. Гительман А. Д. Преобразующий менеджмент: лидерам реорганизации и консультантам по управлению. – М.: Инфра-М, 2013.
5. Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика. – М.: Инфра-М, 2010. – С. 88.
6. Козлова Т.В. К вопросу о стратегии повышения конкурентоспособности фирмы // Традиционные национально-культурные и духовные ценности как фундамент инновационного развития России. 2015. № 1 (7). С. 40-43.
7. Корноухова Т.В. Конкурентоспособность предприятия: методы оценки, стратегии повышения // Экономика и социум. 2014. № 4-3 (13). С. 539-542.
8. Красильников А.С. Современные стратегии конкурентоспособности предприятий // Проблемы современной экономики (Новосибирск). 2014. № 17. С. 243-248.
9. Куликов Л. М. Основы социологии и политологии: Учебное пособие. – М.: Финансы и статистика, 2011.
10. Маркова В. Д., Кузнецова С. А. Стратегический менеджмент: Курс лекций. — М.: ИНФРА-М; Новосибирск: Сибирское соглашение, 2011.
11. Мескон М. X. , Альберт М. , Основы менеджмента: Пер с англ. – М: Дело, 2011.
12. Могильницкая Г.О. Маркетинг: Учебное пособие. — Томск: Изд-во Томского политехнического университета, 2010.
13. Нечитайлова, Н.С. Маркетинговое управление организацией // Фундаментальные и прикладные исследования кооперативного сектора экономики. — 2011. — № 4. — С. 30-32.
14. Попов С. Стратегический менеджмент. Актуальный курс. – М.: Юрайт, 2015.
15. Райзберг Б.А., Лозовский Л.Ш., Стародубцева Е.Б. Современный экономический словарь. – М.: Инфра-М, 2011.
16. Стратегическое планирование / Под ред. Э. А. Уткина. – М.: ЭКМОС, 2011.
17. Тебекин А. Стратегический менеджмент. – М.: Юрайт, 2015.
18. Томпсон А. А. Стратегический менеджмент: Искуство разработки и реализации стратегии: учебник / А. А. Томпсон, С. Дж. Стрикленд; пер. с англ. Л. Г. Зайцева. — М.: ЮНИТИ, 2011.
19. Фатхутдинов Р.А. Стратегический менеджмент. – М.: Дело, 2012.