Значение организации предпринимательских сетей для увеличения относительной доли рынка компании

Инструментом маркетинга, ставшим традиционным, является анализ доли рынка предприятия. Благодаря анализу можно не только дать оценку текущей или прошедшей деятельности компании, но и составить перспективный план развития. Данные, полученные в результате работы маркетологов, покажут, на каком месте рынка находится компания по отношению к конкурентам.

Цели проведения анализа доли рынка предприятия

Анализ доли рынка предприятия как маркетинговый инструмент применяют, как правило, для достижения следующих целей:

• чтобы увеличить эффективность ведения борьбы с конкурентами на рынке;

• чтобы получить конкурентное преимущество.

Стоит обратить внимание, что для установления первой цели рынок разбивается на мелкие сегменты. Для достижения цели необходимо проводить анализ каждого отдельного сегмента рынка, в том числе территории, товарной категории, группы. Чтобы установить конкурентные преимущества, необходимо поработать с несколькими сегментами, объединенными в одно целое (т.е. агрегированными). Такой подход поспособствует пониманию конкурентных возможностей предприятия на рынке.

Данные объема собственных продаж не покажут всего состояния дел на рынке, не дадут полного понимания того, что происходит с предприятием и с брендами. Объемы продаж могут увеличиваться, но относительно состояния дел на стремительно развивающемся рынке эти показатели могут оказаться для предприятия ничтожными, если не отрицательными. А может быть и наоборот: объемы реализации предприятия снижаются, но анализ оказывает, что падение всего рынка идет еще быстрее. Значит, компания находится в довольно неплохом положении.

Аналогичная ситуация наблюдается при сравнении предприятия с его главными конкурентами. Чтобы полностью понимать состояние дел, необходимо сравнить свои показатели с показателями других компаний, представленных на данном рынке.

Анализ доли рынка предприятия проводится на основе конкретной сегментной базы, которая определяется путем выбора по определенным признакам товаров-конкурентов. Базовый рынок может включать территорию, товарную группу или категорию продукции, иногда сегментация может быть более детальной.

Предположения, на которых может основываться анализ доли рынка предприятия:

1. Внешние факторы способны одинаково воздействовать на товары, изготовленные разными компаниями, но относящиеся к одному базовому рынку. Прежде всего, это наиболее востребованная потребителем продукция, сезонность, иные внешние факторы.

2. Расширение сегмента путем введения нового товара отражается на всех участниках данного рынка, после чего происходит долевое перераспределение рынка в отношении всех товаров и производителей.

3. Аналогичный эффект вероятен при выводе определенного товара с базового рынка.

Для правильного расчета доли рынка необходимо располагать определенными данными. Не стоит забывать, что собрать детальную информацию по конкретному сегменту рынка довольно сложно. Зачастую решение данной задачи предполагает работу со многими источниками, способными предоставить хоть какую-то полезную информацию, это могут быть:

• Федеральные статистические бюро.

• Ассоциации изготовителей продукции.

• Торговые сети, осуществляющие розничную реализацию.

• Независимые исследования.

• Аналитические агентства.

Чтобы провести анализ доли рынка предприятия и дать наиболее точную оценку состоянию самого рынка, необходимо сопоставить все имеющиеся в вашем распоряжении данные. Это значит, что желательно работать с информацией, взятой из разных источников, а не останавливаться на одном из них.

Как производится анализ доли рынка предприятия

Получить сведения, показывающие долю рынка в количественном эквиваленте, можно путем сопоставления объема реализации и общих данных об объемах продаж продукции этой товарной группы, рассчитав их процентное соотношение.

Доля рынка показывает результативность работы маркетинговой службы предприятия. Не забывайте, что сегодня нет методики, способной дать максимально точный результат, и которую можно было бы назвать универсальной и общепринятой в мировой экономике. Анализ доли рынка предприятия может быть проведен как в отношении всего рынка, так и его части, отдельного сегмента (т.е. того элемента, в отношении которого активно конкурируют различные участники рынка).

Сегодня анализ доли рынка предприятия можно провести при помощи нескольких довольно эффективных способов. Например, следующих:

1. В натуральном выражении. Результат представлен в процентах: число, показывающее количество единиц товара, реализованного одним конкретным предприятием, соотносится с объемом продаж на данном рынке (рассчитываются одинаковые единицы).

2. В стоимостном выражении. Способ, при котором результат отражает стоимость реализовываемого товара.

3. По методике Парфитта и Коллинза. Методика, заключающаяся в анализе интенсивности использования бренда. В данном случае обрабатывается информация, полученная в течение определенного времени в результате работы с отдельными лицами и компаниями (панельные обследования). Данные собирают регулярно от реальных потребителей товара.

Анализ доли рынка предприятия проводится путем расчетов по формуле, в которой все данные выражены в процентах:

Доля рынка бренда = Проникновение бренда * Повторная покупка торговой марки * Интенсивность потребления бренда

Проникновение бренда – это количество потребителей (в %), которые однажды приобретали продукцию данной торговой марки, от числа всех потребителей товара, представленного компанией.

Повторная покупка торговой марки – это показатель «преданности» конкретному бренду. Вычисляется в процентном соотношении многократных приобретений продукции данной торговой марки к определенному временному промежутку.

Интенсивность потребления бренда – это средний показатель соотношения покупки товара потребителями, делающими повторную покупку, к среднестатистическим показателям приобретения всех товарных групп, относящихся к данной категории.

В результате объединения двух первых способов получается достаточно удобная и несложная формула:

где

Qн – это объем реализации конкретной компании;

Qобщ – это общий объем данного рынка.

Стоит обратить внимание, что расчеты можно делать двумя способами:

1. в рублях (т.е. в стоимостном выражении прибыли);

2. в натуральном выражении.

Как правило, проводя анализ доли рынка предприятия, отдают предпочтение стоимостному выражению показателя, потому что не всегда известна цена за товарную единицу, а она может сильно отличаться от той, которую выставляют конкуренты. В результате различий данные в натуральном выражении могут быть весьма и весьма неточными.

Пример анализа доли рынка предприятия

Рассмотрим элементарный пример анализа доли рынка предприятия:

В городе N функционируют 4 компании, изготавливающие швейную продукцию: «Стриж» (с ежемесячным объемом продаж в 70 тыс. руб.), «Чайка» (с объемом в 80 тыс. руб.), «Ласточка» (85 тыс. руб.) и «Иволга» (65 тыс. руб.). Дирекция компании «Стриж» решила определить долю рынка, принадлежащую их предприятию. Что для этого нужно?

Для начала необходимо установить общий объем рынка. Это можно сделать, сложив суммы объемов продаж всех представленных на нем компаний (получается 300 тыс. руб.). Это и является Q общ (знаменатель вышеуказанной формулы). Осталось просто сделать расчеты: 70000 : 300000 х 100 % = 23 %

Получается, что доля рынка компании «Стриж» составляет 23 %. Что это значит? Только то, что у всех компаний города N приблизительно равные доли на рынке. Какие-либо выводы о деятельности компании можно сделать только в том случае, если есть данные о динамике доли рынка и об изменениях его объемов.

Какие факторы влияют на результаты анализа доли рынка предприятия

Изменение доли зависит от таких показателей, как:

Сегментирование рынка. Суть сегментирования состоит в распределении потребителей по категориям, предпочитающим покупать один товар. Данный показатель позволит руководству принять правильное решение о том, какой товар стоит предлагать потребителю, а какой лучше вообще не выставлять. Сегментирование рынка некоторым образом отражается на формировании товарного портфеля предприятия (можно воспользоваться методом-матрицей Бостонской консультативной группы). Модель БКГ стала результатом исследовательской работы специалистов Boston Consulting Group в сфере стратегического планирования. Матрица основана на представлении своеобразного «жизненного» цикла, который проходит любой товар, представленный на рынке. По мнению специалистов, цикл состоит из 4-х стадий: выход (товар-«вопрос»), рост (товар-«лидер»), зрелость (товар-«дойная корова») и спад (товар-«собака»).

Конкуренция – самый важный фактор. Еще на этапе подготовки к работе необходимо провести исследование конкурентов. Вполне вероятно, что анализ доли рынка предприятия покажет нецелесообразность выхода на конкретный рынок в связи с недостаточным объемом ресурсов.

Существует такое понятие, как «совершенная конкуренция». Оно обозначает вид отраслевого рынка, на котором большое количество компаний предлагают стандартизированный товар и ни одна из них не способна повлиять на формирование его цены из-за недостаточного контроля над долей рынка. В случае совершенной конкуренции доля каждой представленной на рынке компании не превышает 1 %, что и является причиной невозможности влияния на формирование рыночной цены путем увеличения объема продаж. Таким образом, если на рынке реализовывается стандартизированная, лишенная индивидуальности продукция, компания не в состоянии повлиять на цену, установленную рынком. Она должна её принимать «как должное», как цену, сформированную самим рынком (в отличие от монополистической конкуренции).

Если на рынке сформировалась совершенная конкуренция, то ни одна из представленных на нем компаний не может видеть в конкуренте угрозу своей рыночной доле, а значит, считает бессмысленным интересоваться производственными решениями фирм-конкурентов и проводить анализ доли рынка предприятия. Сведения о ценах и приблизительной прибыли может получить любая компания, следовательно, не исключается возможность принимать экстренные меры при изменении условий рынка. Это делается путем вложения в одни факторы производства после реализации других. Продавцы могут абсолютно свободно войти на рынок и покинуть его, потому что нет никаких препятствий для работы. Впрочем, как и ничто не препятствует прекращению деятельности компании.

На рынке может возникнуть несовершенная конкуренция, если нарушается хотя бы одно из вышеперечисленных требований.

Мотивация персонала. Прежде всего, это относится к мотивационному уровню менеджеров по продажам. Анализ доли рынка предприятия показывает прямую зависимость от эффективности работы продавцов (лучше работают – выше доля).

В качестве примера можно рассмотреть материальное стимулирование. Такая мотивация заключается в установке определенного уровня продаж, поставленных производителем перед магазинами, чтобы нацелить на высокие показатели реализации. Программа внедряется путем проведения соревнований между точками реализации (магазинами), а показатели могут быть как относительными, так и абсолютными. К примеру, победить в соревновании может магазин, который, реализовал большее количество товара (в процентах) в течение установленного периода времени по сравнению с предыдущими показателями. Или, например, выиграл магазин, который осуществил больший объем продаж по сравнению с другими торговыми точками (магазинами) за определенный отрезок времени.

Мотивация путем материального стимулирования нацелена на увеличение доли рынка, потому что тем самым поощряются сами продажи, как способ воздействия на конечного потребителя продукции.

Рассмотрим несколько примеров. Компания, работающая на рынке продуктов питания, провела мотивацию персонала с целью увеличения торгового пространства на полках в то время, когда из цехов вышла новая продукция, чтобы новинка была хорошо видна покупателю. Еще одна компания, деятельность которой связана с рынком бытовой техники, увеличила свой доход почти в 3 раза после того, как провела мотивацию продаж стиральных машин в одной из крупнейших торговых сетей. Условия конкурса содержали указание на отчетный период, в течение которого магазин должен был реализовать максимальное количество этого товара. Если показатели продаж достигали максимальной отметки по отношению к периоду, который был установлен, то магазину-победителю выдавалось материальное вознаграждение. Естественно, что результаты продаж превзошли все ожидания.

Укрепление позиций на международном рынке. Этот показатель довольно спорный, но руководство солидных компаний и корпораций всегда обращают на него особое внимание, делая очень большие вложения в рекламу за рубежом. Все дело в том, что по национальному признаку не классифицируются компании, популярные на мировом рынке.

Для того чтобы произвести анализ доли рынка предприятия, требуется большой объем информации, которую не так легко заполучить. Здесь важно запастить базой сведений из проверенных источников. Поэтому стоит обратиться к профессионалам. Информационно-аналитическая компания «VVS» является одной из тех, что стояли у истоков бизнеса по обработке и адаптации рыночной статистики, собираемой федеральными ведомствами. Компания имеет 19-летний опыт в сфере предоставления статистики рынка товаров как информации для стратегических решений, выявляющей рыночный спрос. Основные клиентские категории: экспортеры, импортеры, производители, участники товарных рынков и бизнес услуг B2B.

Наибольший авторитет компания завоевала в следующих отраслях:

• коммерческий транспорт и спецтехника;

• стекольная промышленность;

• химическая и нефтехимическая промышленность;

• строительные материалы;

• медицинское оборудование;

• пищевая промышленность;

• производство кормов для животных;

• электротехника и другие.

Качество в нашем деле – это, в первую очередь, точность и полнота информации. Когда вы принимаете решение на основе данных, которые, мягко говоря, неверны, сколько будут стоить ваши потери? Принимая важные стратегические решения, необходимо опираться только на достоверную статистическую информацию. Но как быть уверенным, что именно эта информация достоверна? Это можно проверить! И мы предоставим вам такую возможность.

Основными конкурентными преимуществами нашей компании являются:

1. Точность предоставления данных. Предварительная выборка внешнеторговых поставок, анализ которых производится в отчёте, чётко совпадает с темой запроса заказчика. Ничего лишнего и ничего упущенного. В результате на выходе мы получаем точные расчёты рыночных показателей и долей рынка участников.

2. Подготовка отчётов «под ключ» и удобство работы с ними. Информация быстро воспринимается, так как таблицы и графики простые и понятные. Агрегированные данные по участникам рынка сведены в рейтинги участников, вычислены доли рынка. В результате сокращается время изучения информации и есть возможность сразу переходить к принятию решений, которые «на поверхности».

3. Заказчик имеет возможность получить часть данных бесплатно в форме предварительной экспресс-оценки рыночной ниши. Это помогает сориентироваться в конкретной ситуации и решить, стоит ли изучать глубже.

4. Мы не только рассказываем о рыночной нише заказчика, но и подсказываем, какие ниши считаются близкими. Мы даём возможность вовремя скорректировать бизнес-стратегию – не замыкаться на своём товаре, а обнаружить выгодные новые ниши.

5. Профессиональная консультация с нашими отраслевыми менеджерами на всех этапах сделки. Мы – создатели данной ниши анализа экспорта-импорта на основе таможенной статистики, наш почти 20 летний опыт – залог эффективного сотрудничества.

Узнать подробнее

Уточнить все детали можно по телефонам: +7 (495) 565-35-51 и 8 (800) 555-34-20.

Заказать обратный звонок

Высокая прибыль, популярность бренда, расширение дистрибьюторской сети не всегда указывают на положительную динамику работы компании. Иногда, если комплексно оценить экономические показатели, может оказаться, что перспективы фирмы гораздо хуже ожидаемых. Наиболее точно спрогнозировать положение среди конкурентов помогает анализ доли рынка.

Что такое доля рынка и зачем ее знать

Доля рынка — это один из индикаторов работы предприятия, который указывает на положение фирмы относительно конкурентов и привязанность покупателей к определенным товарам или услугам. Она выражается в процентах. 

Анализ доли рынка решает три задачи:

• Сравнение объема продаж фирмы с объемами продаж конкурентов.

• Подбор подходящей стратегии продвижения.

• Оценка уровня конкурентов — текущее положение и перспективы на рынке.

Целевая аудитория может знать о новом продукте и активно его покупать, однако процент продаж будет гораздо ниже возможного. Вычисление рыночной доли поможет адекватно оценить положение дел в нише и принять меры к увеличению продаж. Например, инвестировать в узнаваемость бренда или стимулировать сбыт продукции.

Что влияет на долю рынка

Величина зависит от четырех показателей:

• Сегментация рынка. Потребителей делят на группы в зависимости от спроса на определенные товары. Так выявляют наиболее и наименее востребованную продукцию.

• Конкуренция. У компании-монополиста рыночная доля всегда равна 100%. Ей незачем улучшать качество товаров или менять маркетинговую стратегию, поскольку купить аналогичный продукт больше негде. Если доля отдельной фирмы на рынке ниже 100%, очевидны конкуренция и наличие аспектов ведения бизнеса, которые требуют улучшения.

• Мотивация сотрудников. Определяется условиями работы и оплатой труда. Чем выше вознаграждение специалиста, тем он эффективнее — чаще всего это срабатывает. Мотивация может быть и нематериальной — например, корпоративные тренинги и повышение квалификации за счет работодателя.

• Количество конкурентов на международном уровне. Учитывается компаниями, которые ведут торговлю с другими странами.

Доля рынка: плюсы и минусы

Недостатки. При аналитике работы компании нельзя учитывать только показатель доли рынка. Это может привести к ошибочным выводам. Чтобы получить корректную информацию о положении бизнеса, необходимо анализировать сразу несколько показателей. 

Например, суммарная прибыль за отчетный период, которая используется при расчете доли рынка, не дает сведений о рентабельности фирмы. За внушительными продажами может скрываться маленький доход, что не отражает реальную рыночную ситуацию.

Второй недостаток расчета доли рынка состоит в том, что он, скорее, показывает более усредненную картину по отрасли, нежели чем уровень конкретной компании в заданное время. Ряд рынков функционирует годами, при этом на них есть 2–3 крупных игрока и десятки маленьких. Последние иногда работают ограниченное время и занимают узкую нишу, но при этом весьма успешны.

Достоинства. Корректно определив показатель, предприятие сможет:

• оценить свое положение в нише;

• выявить преимущества и недостатки конкурентов;

• скорректировать маркетинговую стратегию;

• оптимизировать ассортимент, увеличив производство ходовых позиций.

Чтобы рассчитать долю рынка, сначала определяют его общий объем.

Как оценить объем рынка

Количество товаров, которое продали конкуренты, точно вычислить невозможно, поэтому приходится его оценивать. Это делают на основе спроса и/или предложения. Вычисления предполагают сбор большого числа исходных данных. Например, количество реальных и потенциальных покупателей, объем потребления, перечень конкурентов.

Есть три упрощенных метода оценки объема рынка (далее — ОР):

• Метод «снизу вверх». Объем рассчитывается по текущему спросу (сумме покупок, совершенных клиентами за отчетный период (ОП) — месяц или год). Значение вычисляется как произведение количества покупателей на норму потребления в отчетный период. Объем рынка можно рассчитать и в стоимостном выражении. Для этого количество проданной продукции умножают на стоимость единицы товара.

• Метод «сверху вниз». Расчеты базируются на продажах прошлого отчетного периода. Объем рынка вычисляется только в стоимостном выражении (без величины в натуральном виде). Чтобы определить объем рынка методом «сверху вниз», понадобится финансовая отчетность конкурентов, которая обычно есть в открытом доступе.

• Метод реальных продаж. Подразумевает вычисление по чекам от покупателей. Трудоемкий и не самый прозрачный метод, поскольку невозможно сегментировать целевую аудиторию и определить поведение клиентов.

Как определить долю рынка

Зная общий объем продаж по отрасли, вычисляют долю отдельной фирмы (ДР) в ней. Для этого используют один из трех методов:

• В натуральном выражении. Это отношение количества единиц товара, которое продала фирма, к общему отраслевому объему продаж товара. Формула следующая:

ДР = Единичные продажи фирмы / Суммарные рыночные продажи

Для процентного выражения рыночной доли частное умножают на 100 — так удобнее для восприятия.

• В стоимостном выражении. Вместо количества реализованной продукции используют ее стоимость. Формула приобретает вид:

ДР = Объем продаж компании в валюте / Объем продаж в валюте по отрасли

• Через интенсивность потребления (метод P&C). Для расчета по методике Парфитта и Коллинза учитывают исследования, выполняемые на основе регулярной выборки клиентов. Формула для анализа доли рынка:

ДР = Проникновение бренда * Повторная покупка бренда * Интенсивность потребления

Под проникновением бренда понимают отношение числа покупателей, которые приобрели товар конкретного бренда, к числу покупателей, которые приобрели товар всех брендов данной ниши.

Повторная покупка показывает преданность клиентов бренду. Ее рассчитывают как отношение многократной покупки товара бренда к общему количеству покупок товара.

Интенсивность потребления — это отношение числа клиентов, повторно покупающих товары бренда, к числу клиентов, покупающих товары всех брендов в данной нише.

Как увеличить долю рынка

Если вычисленная доля ниже, чем у конкурентов, ее следует увеличивать. Для этого:

• Совершенствуйте технологии. Свои товары необходимо делать привлекательнее, функциональнее, «умнее», нежели чем у конкурентов. Перед столь глобальным шагом следует провести глубинный анализ ассортимента — модернизация старого или разработка нового продукта всегда сопровождается внушительными инвестициями.

• Повышайте лояльность клиентов. Выгодные условия сотрудничества, скидки и бонусы, праздничные и сезонные акции — варианты поощрения покупателей. Клиент, который ощущает свою ценность для фирмы, посетит ее снова.

• Стимулируйте профессиональный рост сотрудников. Мотивированный и квалифицированный работник — находка для компании. Эффективных сотрудников можно взрастить или пригласить на определенную должность, мотивируя высокой зарплатой, льготами, условиями работы.

• Пересматривайте ценовую политику. Из двух компаний, предлагающих одинаковые товары, покупатель часто выбирает ту, которая предлагает более низкую стоимость.

• Работайте над лидогенерацией. Известны десятки методов привлечения «холодных» и «горячих» клиентов — таргетированная реклама в социальных сетях, гивевеи, чат-боты, реферальные программы, подписки. Изучите аудиторию среди действующих клиентов, выявите их предпочтения и вкусы и подберите оптимальный способ генерации лидов.

• Покупайте конкурентов. Если бюджет фирмы позволяет купить компанию с хорошей долей рынка, сделайте это. Так вы убьете трех зайцев сразу — увеличите собственную рыночную долю, получите большую базу данных и снизите количество конкурентов.

Что важно запомнить

• Доля рынка — один из показателей работы компании, указывающий на ее положение в отрасли относительно конкурентов.

• Анализ доли рынка помогает оценить собственный объем продаж, изучить уровень конкурентов, подобрать оптимальную стратегию продвижения.

• Доля рынка зависит от сегментации рынка, количества конкурентов (в том числе и на международном уровне), мотивации сотрудников и других факторов.

• Простейший способ вычислить долю рынка — разделить объем продаж компании на суммарный объем продаж ее и конкурентов.

• Чтобы увеличить долю рынка, совершенствуйте продукцию, следите за ценовой политикой, работайте над мотивацией сотрудников, повышайте их профессионализм, подбирайте эффективные рекламные стратегии.

• Наиболее быстрый, но, вместе с тем, и дорогостоящий способ увеличения своей доли на рынке — покупка одного из прямых конкурентов.

!!! Полезный материал! Сборник статей о стратегии. Скачать >

Матрица БКГ: понятие и сущность

Матрица БКГ (BCG Matrix) – инструмент стратегического портфельного анализа положения на рынке товаров, компаний и подразделений исходя из их рыночного роста и занимаемой доли на рынке. Такой инструмент, как матрица БКГ находит в настоящее время широкое применение и в менеджменте, и в маркетинге, и в других сферах экономики (и не только). Матрица БКГ была разработана экспертами Бостонской консалтинговой группы (“Boston Consulting Group”), занимающейся управленческим консалтингом, в конце 1960-х годов, под руководством Брюса Хендерсона. Именно этой компании матрица обязана своим названием. Матрица Бостонской Консалтинговой Группы стала одним из первых инструментов портфельного анализа.

Для чего нужна матрица БКГ компании? Являясь простым, но эффективным инструментом, она позволяет выявить наиболее перспективные и, напротив, самые “слабые” продукты или подразделения предприятия. Построив матрицу БКГ, менеджер или маркетолог получает наглядную картину, на основе которой он может принять решение о том, какие товары (подразделения, ассортиментные группы) стоит развивать и беречь, а какие следует ликвидировать.

Построение матрицы БКГ

В графическом плане матрица БКГ представляет собой две оси и четыре квадратных сектора, заключенных между ними. Рассмотрим поэтапное построение матрицы БКГ:

1. Сбор исходных данных

Первым делом необходимо составить список тех товаров, подразделений или компаний, которые будут анализироваться с помощью матрицы БКГ. Затем для них нужно собрать данные по объемам продаж и/или прибыли за некоторый период (допустим, за прошедший год). Кроме того, понадобятся аналогичные данные по продажам ключевого конкурента (или ряда крупнейших конкурентов). Для удобства, данные желательно представить в форме таблицы. Так их будет легче обрабатывать.

Первым делом необходимо собрать все исходные данные и сгруппировать их в виде таблицы.

2. Вычисление темпа роста рынка за год

На этом этапе нужно рассчитать годовое увеличение объемов продаж (выручки) или объемов прибыли. Как вариант можно рассчитать и увеличение выручки, и увеличение прибыли за год, а затем вычислить среднее значение. В общем, наша задача здесь – рассчитать темп роста рынка. Например, если в прошлом году условно было продано 100 шт. товара, а в этом году – 110 шт., то темп роста рынка составит 110%.

Затем для каждого анализируемого продукта (подразделения) вычисляется темп роста рынка.

3. Вычисление относительной доли рынка

Рассчитав темп прироста рынка для анализируемых продуктов (подразделений) необходимо для них же подсчитать относительную рыночную долю. Способов сделать это несколько. Классический вариант – взять объем продаж анализируемого продукта компании и поделить ее на объем продаж аналогичного продукта главного (ключевого, сильнейшего) конкурента. Например, объем продаж нашего товара – 5 млн. руб., а сильнейшего конкурента реализующего подобный товар – 20 млн. руб. Тогда относительная доля рынка нашего товара будет – 0,25 (5 млн. руб. делим на 20 млн. руб.).

Следующий шаг – вычисление относительной доли рынка (по отношению к главному конкуренту).

!!! Полезный материал! Сборник статей о стратегии. Скачать >

4. Построение матрицы БКГ

На четвертом последнем этапе производится собственно построение матрицы Бостонской консалтинговой группы. Из начала координат проводим две оси: вертикальную (темп роста рынка) и горизонтальную (относительная доля рынка). Каждая ось делится пополам, на две части. Одной части соответствуют низкие значения показателей (низкий темп роста рынка, низкая относительная доля рынка), другой – высокие (высокий темп роста рынка, высокая относительная доля рынка). Важный вопрос, который здесь предстоит решить, какие значения темпа прироста рынка и относительной доли рынка принять за центральные значения, делящие оси матрицы БКГ пополам? Стандартные значения следующие: для темпа роста рынка – 110%, для относительной доли рынка – 100%. Но в Вашем случае эти значения могут быть другими, нужно смотреть на условия конкретной ситуации.

И заключительное действие – построение самой матрицы БКГ, с последующим ее анализом.

Таким образом, каждая ось делится пополам. В результате образуется четыре квадратных сектора, каждый из которых имеет свое название и значение. Об их анализе мы поговорим позже, а пока следует нанести на поле матрицы БКГ анализируемые товары (подразделения). Для этого последовательно отмечайте на осях темп роста рынка и относительную долю рынка каждого товара, и на пересечении этих значений рисуйте окружность. В идеале диаметр каждого такого круга должен быть пропорционален прибыли или выручке, соответствующей, данному товару. Так можно сделать матрицу БКГ еще более информативной.

Анализ матрицы БКГ

Построив матрицу БКГ, Вы увидите, что Ваши товары (подразделения, бренды) оказались в разных квадратах. Каждый из этих квадратов обладает собственным значением и специальным названием. Рассмотрим их.

Поле БКГ-матрицы поделено на 4 зоны, каждой из которых соответствует свой тип товара/подразделения,
особенности развития, рыночная стратегия и т.д.

ЗВЕЗДЫ. Они обладают самыми высокими темпами рыночного роста и занимают большую долю на рынке. Они популярны, привлекательны, перспективны, быстро развиваются, но при этом требуют значительных инвестиций в себя. Потому они и “Звезды”. Рано или поздно рост “Звезд” начинает замедляться и тогда они превращаются в “Дойных коров”.

ДОЙНЫЕ КОРОВЫ (они же “Денежные мешки”). Для них характерна большая доля рынка, при низком темпе его роста. Затратных инвестиций “Дойные коровы” не требуют, принося при этом стабильный и высокий доход. Этот доход компания использует для финансирования других продуктов. Отсюда и название, эти продукты буквально “доят”. ДИКИЕ КОШКИ (известные также как “Темные лошадки”, “Трудные дети”, “Проблемы” или “Знаки вопроса”). У них все наоборот. Относительная доля рынка маленькая, но темпы роста продаж – высокие. Чтобы увеличить их рыночную долю требуются большие усилия и затраты. Поэтому компания должна провести тщательный анализ матрицы БКГ и оценить, способны ли “Темные лошадки” стать “Звездами”, стоит ли в них вкладываться. В общем, картина в их случаев очень неясная, а ставки высоки, потому они и “Темные лошадки”.

ДОХЛЫЕ СОБАКИ (или “Хромые утки”, “Мертвый груз”). У них все плохо. Низкая относительная доля на рынке, низкие темпы роста рынка. Доход приносимый ими и рентабельность малы. Обычно они самоокупаются, но не более того. Перспектив нет. От “Дохлых собак” следует избавляться или хотя бы прекратить их финансирование, если без них можно обойтись (может быть такая ситуация, когда они необходимы для “Звезд”, например).

Стратегии по матрице БКГ

Исходя из анализа товаров по матрице Бостонской консалтинговой группы, можно предложить следующие основные стратегии матрицы БКГ.

УВЕЛИЧЕНИЕ РЫНОЧНОЙ ДОЛИ. Применимо к “Темным лошадкам” с целью превратить их в “Звезд” – популярный и хорошо продаваемый товар.

СОХРАНЕНИЕ РЫНОЧНОЙ ДОЛИ. Подходит для “Дойных коров”, так как они приносят хороший стабильный доход и такое положение дел желательно сохранять как можно больше.

СОКРАЩЕНИЕ РЫНОЧНОЙ ДОЛИ. Возможно в отношении “Собак”, неперспективных “Трудных детей” и слабых “Дойных коров”.

ЛИКВИДАЦИЯ. Порой ликвидация данного направления бизнеса единственный разумный вариант для “Собак” и “Трудных детей”, которым, скорее всего, не суждено стать “Звездами”.

!!! Полезный материал! Сборник статей о стратегии. Скачать >

Выводы по матрице БКГ

Построив и проанализировав матрицу Бостонской консалтинговой группы, по ней можно сделать ряд выводов.

1. Следует принять управленческие и коммерческие решения в отношении следующих групп матрицы БКГ:
   • Звезды – сохранение лидирующих позиций;
   • Дойные коровы – получение максимально возможной прибыли, в течение как можно более длительного периода времени;
   • Дикие кошки – для перспективных продуктов инвестирование и развитие;
   • Дохлые собаки – прекращение их поддержки и/или уход с рынка (снятие с производства).

   

   Матрица БКГ. Оранжевая стрелка показывает жизненный цикл товара,
   последовательно проходящего все стадии, от пребывания в статусе “Диких кошек”, до превращения в “Дохлых собак”.
   Фиолетовые стрелки изображают типичные потоки инвестиций.

2. Следует принять меры по формированию сбалансированного портфеля по матрице БКГ. В идеале такой портфель состоит из товаров 2 видов:
   • Товары, приносящие компании доход в настоящее время. Это “Дойные коровы” и “Звезды”. Они приносят прибыль уже сегодня, прямо сейчас. Полученные от них денежные средства (в первую очередь от “Дойных коров”) можно вкладывать в развитие компании.
   • Товары, которые обеспечат компании доход в будущем. Это перспективные “Дикие кошки”. В настоящее время они могут приносить очень маленький доход, не приносить его вовсе или даже быть убыточными (из-за инвестиций в их развитие). Но в будущем, при благоприятных условиях, эти “Дикие кошки” станут “Дойными коровами” или “Звездами” и начнут приносить хороший доход. Вот таким должен быть сбалансированный портфель по матрице БКГ!

Достоинства и недостатки матрицы БКГ

Матрица БКГ, как инструмент портфельного анализа, имеет свои плюсы и минусы.

Перечислим некоторые из них.

Преимущества матрицы БКГ:

• продуманная теоретическая основа (вертикальной оси соответствует жизненный цикл товара, горизонтальной – эффект масштаба производства);
• объективность оцениваемых параметров (темп роста рынка, относительная доля рынка);
• простота построения;
• наглядность и понятность;
• большое внимание уделяется денежным потокам;

Недостатки матрицы БКГ:

• трудно четко определить долю рынка;
• оцениваются только два фактора, тогда как другие не менее важные упускаются из рассмотрения;
• не все ситуации можно описать в рамках 4-х исследуемых групп;
• не работает при анализе отраслей с низким уровнем конкуренции;
• почти не учитывается динамика показателей, тренды;
• матрица БКГ позволяет выработать стратегические решения, но ничего не говорит о тактических моментах в реализации этих стратегий.

!!! Полезный материал! Сборник статей о стратегии. Скачать >

Источник: Галяутдинов Р.Р., материалы сайта galyautdinov.ru

Сейчас маркетологам и управленцам доступно множество инструментов, позволяющих провести стратегический анализ и спланировать работу компании. Одна из самых простых, но эффективных методик – Бостонская матрица БКГ.

Что такое БКГ

Матрица BCG – это инструмент, используемый для анализа рынка и положения компании на нём. Инструмент был изобретен в Бостонской консалтинговой группе Брюсом Хендерсоном, чтобы управлять продуктовым портфелем своих клиентов. Сейчас Бостонская матрица используется в маркетинге, менеджменте и других сферах экономики. Автор матрицы БКГ положил в ее основу два показателя:

• жизненный цикл товара. Каждый продукт проходит стадии рождения, роста, зрелости и угасания. Со стадией меняется спрос на товар, а значит, и выручка, прибыль, которую продукт приносит предприятию. На пути от рождения до зрелости продажи растут, а затем интерес потребителей сокращается, продажи стремятся к нулю и товар становится невыгоден;
• масштаб производства и продаж товаров. Чем больше единиц производится, тем ниже себестоимость каждой. Ведь некоторые издержки компания несет в любом случае, даже ничего не производя. Совокупные издержки тогда делятся между всеми произведенными товарами. Чем их больше, тем меньше объем расходов, приходящийся на каждый товар.

Инструмент используется для портфельного анализа, изучения ассортимента, сравнения филиалов. С помощью БКГ можно определить, какие филиалы или товары в ассортименте приносят компании больше всего выручки, и сконцентрироваться на их развитии. Но матрицу допустимо использовать даже в том случае, если компания еще не открылась. Например, чтобы выбрать направление для запуска бизнеса, можно сравнить товары, ориентируясь на данные от конкурентов.

Матрица БКГ выглядит как двухосной график, информация на котором разделена на четыре блока, называемые «собаками», «звездами», «дойными коровами» и «темными лошадками». Анализируемые объекты, например товары из ассортимента, помещают в один или несколько секторов в соответствии с величиной показателей на оси. На горизонтальной оси обычно отмечается доля рынка, а на вертикальной – темп роста. Для большей наглядности каждый товар можно отметить в графике не точкой, а окружностью. Чем выше объем продаж товара, тем больше радиус окружности.

Использование матрицы БКГ в маркетинге

Бостонская матрица используется в основном маркетологами, чтобы грамотно формировать ассортимент компании. С помощью инструмента можно по-новому взглянуть на продажи отдельных товаров. Например, без матрицы маркетолог оценивает пользу продуктов для компании только с точки зрения выручки с их продаж. Товар 1 приносит больше выручки, чем товар 2, поэтому кажется, что именно в него надо инвестировать. Но, если разместить оба продукта на графике в соответствии с долей рынка и темпом роста, выяснится, что товар 2 стабильно наращивает оба показателя, а интерес потребителей к товару 1 падает. Иначе говоря, в перспективе именно второй товар будет обеспечивать компании заработок.

Используя матрицу, маркетологи выбирают различные объекты. Даже если проводится анализ ассортимента, в матрицу могут включаться разные товары:

• ассортиментные группы. Например, в аптеке в продаже есть не только лекарства, но и БАДы, лечебная косметика, средства гигиены, медицинский инвентарь. Товарные группы приносят разную выгоду;
• схожие товары в матрице учитываются вместе. Например, в магазине продается лимонад от одного производителя, но в разных объемах – 0,5, 1, 1,5 и 2 литра. Можно определить долю и темпы прироста рынка каждого SKU, а можно выявить общий показатель для лимонада этой торговой марки.

Построение матрицы БКГ поможет маркетологам ответить на вопросы:

• какие продукты наиболее рентабельные;
• какие направления, магазины, каналы сбыта являются самыми перспективными и окупаемыми;
• куда вкладывать деньги, в какие товары инвестировать;
• как укрепить положение компании на рынке;
• какая стратегия продаж приведет к росту выручки.

Преимущества матрицы БКГ

Бостонскую матрицу следует взять на вооружение всем маркетологам, потому что инструмент обладает такими преимуществами:

• матрица БКГ проста в использовании благодаря понятной формуле распределения объектов по секциям. Готовые результаты отражаются в понятном виде и легко анализируются;
• все выводы по итогам анализа являются объективными. Ведь расположение товаров в матрице определяется не субъективными предположениями аналитика, а чистыми цифрами – темпом роста рынка, объемом продаж и другими показателями;
• по матрице можно проводить оценку продукции, искать взаимосвязи между видами товаров. Например, с выходом на рынок новинки спрос на старый товар падает, хотя на первый взгляд они не являются взаимозаменяемыми;
• анализ с помощью матрицы БКГ приводит к росту выручки, ведь компания меняет ассортимент, ориентируясь на потребности возможного клиента.

Недостатки матрицы БКГ

Недостатком BCG-матрицы считается упор только на один показатель. Несмотря на то, что при распределении товаров по секциям используется и объем продаж, и доля рынка, всё же главной метрикой является темп роста рынка. Но темп роста не может выступать единственным критерием для оценки эффективности компании. Есть много других факторов, влияющих на работу компании. К тому же инструмент не учитывает возможную синергию, то есть ситуации, когда общий результат оказывается выше, чем сумма результатов отдельных объектов.

От инструмента не стоит ждать четких инструкций. Анализ BCG лишь показывает, как распределены товары по секциям согласно их доли и темпу роста рынка. Предприниматель самостоятельно решает, как работать дальше с разными секциями – развивать их с помощью инвестиций или выводить из ассортимента.

Основные показатели матрицы

До построения графика БКГ необходимо для каждого анализируемого объекта рассчитать три показателя: долю рынка, темп его роста и объем продаж.

Относительная доля рынка – это сравнение той доли, которой владеет компания или товар, и той доли, которой владеет самый сильный конкурент. Формула:

D = dt / dk,

где dt и dk – это доли компании и конкурента соответственно. Если относительная доля рынка получилась равной единице или выше нее, то результат считается хорошим.

Затем для товаров рассчитывается темп роста рынка (Тр). Темп роста рынка – это скорость, с которой меняется объем продаж от периода к периоду. Для расчета необходимо знать объем рынка в текущем и прошлом периоде. Обычно в качестве временного промежутка берется год. Данные подставляются в формулу:

Тр = V1 — V0 / V0 * t / 12 + 1

В этой формуле V1 и V0 обозначают объемы рынка в текущем и прошлом периодах, а t – период. Значение считается отличным, если прирост составил не менее 10 %. Тогда рынок можно назвать быстрорастущим. Если значение темпа получилось 10 % или меньше, значит, рынок растет медленно.

Третий необходимый показатель для БКГ – это объем продаж. Значения берутся из внутренних документов предприятия или из отчета отдела сбыта. Обычно объем продаж вычисляется в натуральном или денежном выражении. Если в компании продаются товары только из одной товарной группы, то можно при построении графика БКГ использовать объем продаж в натуральном выражении. Чем шире и разнообразнее ассортимент, тем важнее привести все объемы продаж к единому знаменателю, используя денежное выражение.

Типы компаний в матрице БКГ

Матрица БКГ является основой планирования не только товарного ассортимента, но и бизнеса в целом. Другими словами, объектами анализа могут стать товары или филиалы компании. Но сегментация проводится по одному и тому же принципу. Названия сегментов также дублируются. После сегментации получается четыре типа компаний или товаров:

• «темные лошадки» (некоторые эксперты называют эту группу «трудными детьми» или «вопросительными знаками»). Это объекты, которые находятся в левом верхнем углу матрицы. Они показывают высокие темпы роста, но занимают небольшую долю рынка. Обычно это новые компании или товары, которые недавно вышли на рынок;
• «дойные коровы». Это объекты, находящиеся в правом нижнем углу матрицы. У таких товаров или компаний наблюдается низкий прирост рынка, но они занимают большие доли рынка относительно конкурентов. Объекты находятся на пике развития, поэтому высоких темпов роста рынка не наблюдается, так как они уже пользуются популярностью у большинства потребителей. При этом со стороны компании не требуются инвестиции для поддержания популярности;
• «звезды». Объекты находятся в правом верхнем углу, то есть у них все показатели высокие – и доля рынка, и темпы роста рынка. Если анализируются товары компании, то у всех товаров-звезд есть общие черты. Они уже сейчас приносят много прибыли. Такие объекты относятся к высококонкурентному рынку, то есть другие предприятия предлагают аналогичные товары;
• «собаки». Эти объекты считаются наименее выгодными для компании, ведь они занимают маленькую долю рынка и не показывают прироста. Им сложно перейти в другие категории. Характерные черты товаров-собак – большое количество конкурентов и их активность. Продукция не может перейти в новую категорию в том числе из-за действий других игроков рынка.

Стратегии матрицы БКГ

Чаще всего BCG-Matrix используется для анализа ассортимента. Поэтому и основные стратегии по матрице описывают способы наращивания рыночной доли и объемов продаж с помощью продвижения «правильной» группы продуктов.

Увеличение рыночной доли

Стратегия увеличения рыночной доли применяется по отношению к «темным лошадкам». Компании необходимо инвестировать в них, чтобы они перешли в разряд «звезд». Учитывая, что «темными лошадками» являются новички на рынке, для их развития необходимо вкладываться в маркетинг и рекламу. Высокие темпы роста говорят о том, что спрос на товары или интерес к магазину со стороны потребителей есть. Увеличить долю рынка получится, если:

• о новинке узнает больше потенциальных клиентов;
• компания выйдет на новый территориальный рынок;
• будет разработана более эффективная маркетинговая политика. Иначе говоря, рынки и число клиентов останутся теми же, но потребители будут покупать больше и обращаться в компанию чаще.

Чтобы использовать эту стратегию и развивать «темных лошадок», компания должна оценить свои ресурсы. Например, в категорию «лошадок» попало 20 товаров. В идеале следует инвестировать во все. Но если бюджет ограничен, можно выбрать несколько продуктов, которые наиболее перспективны. Для этого нужно провести дополнительные исследования, например сравнить товары по частоте покупки, по маржинальности.

Увеличение прибыли

«Дойные коровы» приносят стабильный доход, поэтому компании важно поддерживать их востребованность, увеличивая получаемую прибыль. «Дойные коровы» рано или поздно переходят в другие категории, когда интерес к ним со стороны потребителей угасает. Чтобы выжать из «дойных коров» максимум прибыли, можно устраивать распродажи или другие стимулирующие акции.

Сохранение доли рынка

Стратегия сохранения текущего положения на рынке используется в отношении объектов-«звезд». Стратегия необходима, чтобы как можно дольше поддерживать высокий уровень продаж. Для этого компания вынуждена инвестировать активнее всего именно в «звезд». Например, постоянно модернизировать продукцию, чтобы сохранять интерес клиентов, использовать новые рекламные стратегии для привлечения большего числа клиентов.

Снижение активности

В отношении объектов-«собак» рекомендуется применять стратегию снижения активности. «Собаки» вообще не приносят прибыли, но при этом компания вкладывается в них. Например, в производство, хранение на складах или доставку до торговых точек. Если невозможно полностью вывести объекты, например убрав товары из ассортимента, то необходимо снизить инвестирование в них до минимума. Урезав расходы на рекламу этих объектов, не вкладываясь в их модернизацию, компания снижает себестоимость товаров-«собак» и получает чуть больше прибыли.

Сбалансированный портфель по матрице БКГ

Матрица БКГ строится не только для того, чтобы разделить товары на группы «звезд», «собак» или «дойных коров». По итогам сегментации предприниматель сумеет сформировать идеальный продуктовый портфель, с помощью которого получилось бы нарастить продажи и прибыль.

Идеальным считается такой портфель, в котором большая часть товаров является «звездами» или «дойными коровами». Они приносят в компанию львиную долю прибыли. Так как «звезды» быстро переходят в разряд «собак» без масштабных инвестиций, в портфеле должны быть товары, которые однажды заменят «звезд» и «дойных коров». Это продукты, который сейчас находятся в сегменте «темных лошадок».

В сбалансированном портфеле не должно быть товаров-«собак». Подобные позиции нужно постепенно выводить из ассортимента. Если в продажу поступила новинка, на которую компания возлагает надежды, лучше рассчитывать только на тестовый период. Иногда прогнозы не сбываются и товар сразу же после выхода на рынок превращается в товар-«собаку» вместо «темной лошадки».

Пример построения в Excel

Преимущество инструмента заключается в том, что построить матрицу можно и в специальной программе, и на бумаге. Оптимальное решение с точки зрения доступности и удобства – таблицы Excel.

Как при построении матрицы БКГ на бумаге, начать надо со сбора данных. Маркетолог должен составить список товаров, филиалов, направлений деятельности, которые он будет изучать в Excel.

Есть простой алгоритм, как построить матрицу БКГ в Excel:

1. Создать таблицу в Excel и внести туда все объекты с данными по продажам – относительной долей рынка, темпами прироста, выручкой. Прямо в таблице можно подсчитать относительную долю рынка. Для этого необходимо в соседние колонки записать объемы продаж своей компании и самого успешного конкурента.
2. В Excel необходимо внести данные по объемам продаж за текущий и прошлый периоды.
3. С помощью формул рассчитать доли рынка и темпы роста.
4. В программе Excel есть несколько типов диаграмм. Для построения матрицы БКГ подходит пузырьковая диаграмма. Выбрав ее и нажав правую кнопку мыши на пустом поле, можно открыть окно для ввода данных. В таблице ряд является отдельным товаром или объектом, то есть пользователю необходимо для каждого объекта найти место в матрице БКГ.
5. Матрица БКГ разбивается на сектора. Для этого в Excel необходимо изменить настройки осей графика. Нужно нажать правой кнопкой на любую ось и выбрать параметр «Формат», а затем – «Формат выделенного». Откроется поле, в которое надо ввести минимальные и максимальные значения. Для вертикальной оси минимальным значением будет ноль, а максимальным – сумма относительных долей рынка всех объектов, поделенная на количество объектов и умноженная на 2. Необходимо также обозначить промежуточные деления. Они рассчитываются по той же формуле, но без умножения в конце.
6. Горизонтальную ось также необходимо корректировать, задавая ей минимальное, промежуточное и максимальное значения в графике. Они составляют 0, 1 и 2 соответственно.

Так в Excel получается матрица БКГ, в которой объекты уже распределены по сегментам.

Формулирование выводов при анализе матрицы БКГ

Готовый график БКГ в Excel необходимо анализировать и правильно трактовать. По-разному оцениваются ассортимент и филиалы. Если компания с помощью БКГ хочет оптимизировать свой ассортимент, то анализ должен проводиться регулярно. Чем шире ассортимент на предприятии, тем чаще можно строить матрицу. Однако промежутки времени, через которые проводится анализ, должны быть равными.

Общие выводы по итогам создания матрицы БКГ могут выглядеть так:

• объектам-«звездам» важно как можно дольше удерживаться в этом сегменте. Находиться бесконечно в статусе «звезды» неспособен ни один объект, то есть рано или поздно он перейдет в лучшем случае в категорию «дойных коров», в худшем – станет объектом-«собакой». Удержать лидирующие позиции можно с помощью инвестиций в маркетинг и модернизацию;
• «дойные коровы» однажды также станут «собаками». Пока этого не случилось, нужно извлечь из них максимум прибыли, устраивая акции, распродажи, ища новые каналы сбыта;
• «темных лошадок» можно сделать «звездами», но придется приложить усилия. Развивать сразу все позиции, попавшие в этот сегмент, не нужно. Достаточно инвестировать в наиболее маржинальные;
• объектам-«собакам» лучше уйти с рынка, так как они только тратят ресурсы, но не дают ничего взамен. Если вывести такие объекты из продажи, то у компании освободятся деньги, которые она сможет вложить в более перспективные проекты.

Заключение

Бостонская матрица БКГ – это пример простого, но полезного маркетингового инструмента. Без расчета многочисленных метрик аналитик может сравнить несколько товаров, филиалов или направлений деятельности между собой и выявить среди них наиболее перспективные для инвестиций. За счет оптимизации ресурсов неизбежно вырастет прибыль и выручка.