Значение мерчендайзинга в торговом бизнесе

Автор:
Taтьянa Николаевна Пaрaмoнoвa, доктор экономических наук, профессор, заведующая кафедрой маркетинга и рекламы Российского государственного торгово-экономического университета.

Размещение оборудования, отделов, секций, товаров и т.п. по правилам мерчендайзинга в сочетании с информационным сопровождением (реклама, информационные указатели, доступная и понятная маркировка товара и т.п.) позволяет активизировать, целенаправленно концентрировать и рационально распределять внимание и прочие познавательные ресурсы покупателей.

Особое значение имеет ассортимент, поскольку при мерчендайзинговом подходе исходят из широты и глубины ассортимента, структуры потребностей, взаимосвязи между покупками, ролей и статусов групп и видов товаров. Баланс между этими составляющими торгового бизнеса, а также правильное распределение внимания и других познавательных ресурсов посетителя магазина относительно каждого отдела (секции), товара или марки дают ему возможность делать вывод о том, что ассортимент товаров достаточно полный.

Удачное применение теории и практики мерчендайзинга позволяет
сократить расходы на информирование посетителя внутри магазина, т.е. разместить товары адекватно его поведению и таким образом, чтобы минимизировать дополнительные усилия для привлечения его внимания к себе.

Мерчендайзинг дает возможность перераспределить обязанности и труд участников торгово-технологического процесса торгового предприятия таким образом, чтобы:

• посетители чувствовали себя более раскрепощенными и свободными в выборе товара;
• товары и товары-«посредники» самостоятельно выполняли функцию информирования покупателей (благодаря удачному распределению пространства торгового зала между ними по горизонтали и вертикали), управляя вниманием посетителей и формируя маршруты их движения;
• продавцы могли применять технологически прогрессивные и экономически выгодные методы продажи товаров, тем самым высвобождая людские и материальные ресурсы для оказания дополнительных услуг до и после продажи товаров.

Являясь элементом современного маркетинга и истинным достижением философии бизнеса, мерчендайзинг заслуживает особого внимания теоретиков и практиков, способных четко определить принципы, которые помогут формировать основы его развития. Одним из направлений развития и формирования основ мерчендайзинга является анализ его психологических составляющих.

Значимость мерчендайзинга понижается по мере возрастания роли продавца в торгово-технологическом процессе и возрастает с повышением самостоятельности покупателя, т.е. при продаже товаров по системе полного самообслуживания, особенно товаров массового спроса.

Принципы мерчендайзинга способствуют формированию устойчивого маркетинга взаимоотношений, формируемых покупателями и товарами, которые способны влиять более сильно на все остальные элементы инфраструктуры производства и торгового бизнеса, а значит, стать основой конкурентной борьбы и других эффективных стратегий маркетинга. При таком подходе формируется
маркетинг отношений, ориентированный не только на «ценных» или «ключевых» клиентов, а на всех покупателей и все товары.

Таким образом, мерчендайзинг становится действенным фактором успеха в напряженной борьбе за рынки, победителями в которой станут фирмы, владеющие его принципами и внедряющие его. Знание основ мерчендайзинга выведет розничный торговый бизнес и систему обслуживания покупателей на качественно новый культурный и деловой уровень. В задачи мерчендайзинга входят не только увеличение объема продаж, прибыли и совершенствование торгово-технологического процесса, создание обдуманных комбинаций и сочетаний товаров и товарных групп, представляющих собой истинную ценность в глазах клиента, но и формирование мотива для покупки, удовлетворение потребности в полном объеме и создание условий для сотрудничества между покупателями, специалистами торгового зала и товарами. Существенное сокращение навязчивых раздражителей в торговом зале создаст более комфортные условия для посетителей и настроит их на дружеский лад, позволит формировать репутацию доброжелательной фирмы с благосклонным отношением к клиентам и ненавязчивой коммуникационной политикой.

Однако серьезным барьером на пути внедрения мерчендайзинга в России является то, что инфраструктура нашей розничной торговой отрасли характеризуется наличием большого количества мелких предприятий в стационарной сети, микрорынков и других типов внемагазинной торговли, которых трудно ориентировать на новые требования потребителей. Добиваться преимущества перед конкурентами посредством цены, ассортимента, продвижения или месторасположения торговой точки на современном этапе развития рыночных отношений становится все труднее. В результате продавец вынужден продавать товары, которые могут предложить другие участники цепочки.

Мерчендайзинг может успешно заменить многие привычные методы стимулирования сбыта продукции. Например, все труднее становится определить размер расходов на стимулирование сбыта с помощью скидок, подарков, лотерей и т.д. Покупатели привыкают к скидкам, подарки воспринимаются как обязательные приложения, лотереям перестают доверять, а их прекращение вызывает отток «экономических» покупателей. Кроме того, люди привыкают к раздражителям, используемым в рекламе, и перестают на них реагировать. Поэтому фирмы, добивающиеся преимуществ перед конкурентами посредством рекламных технологий и стимулов, вынуждены бороться с такой адаптацией, используя современные дорогостоящие технологии и увеличивая расходы на эти цели. Мерчендайзинг, наоборот, предполагает разумное использование устоявшихся привычек, традиций и приспособление к ним.

Как показывают мировой опыт и наши наблюдения, в мерчендайзинговом подходе нуждаются не только розничные продавцы, но и остальные участники канала распределения, т.е. производители товаров, дистрибьюторы и покупатели.

Посредством мерчендайзинга производители могут:

1. Улучшить отношения с оптовиками и розничными торговцами продукции, сделать более благоприятным коммерческий климат в нем посредством предложения товаров, недостающих для внедрения мерчендайзинга и более полного удовлетворения комплекса потребностей покупателей.
2. Совершенствовать систему распределения и повысить товарооборот своей продукции, доказывая целесообразность внедрения новых более привлекательных для рынка товаров и умелого использования имеющихся торговых площадей.
3. Поддерживая имидж своей марки, не только укрепить и повысить ее позиции на рынке, но и добиться предпочтительного отношения к ней в торговом зале магазина, отстаивать рейтинг предприятия по качеству и представительности.
4. Добиться лидирующего положения на рынке, совершенствовать стратегии развития товаров и производственно-коммерческой деятельности.
5. Контролировать продвижение своих товаров на конечных стадиях их распределения, обеспечить им наиболее выигрышное размещение в пространстве торгового зала и необходимую информационную поддержку в местах продажи.

Заинтересованность в мерчендайзинге дистрибьюторов и других торгово-посреднических структур обусловлена:

1. Необходимостью формировать ассортимент товаров, предлагаемых розничным продавцом, желаемой широты и глубины.
2. Желанием контролировать отношение розничных продавцов к предлагаемым товарам и обеспечивать им более привлекательные позиции в торговых залах.
3. Осознанием целесообразности поддержания имиджа фирм-производителей, постоянно обновляющих свой ассортимент и предлагающих высококачественные товары и марки, востребованные рынком.
4. Стремлением улучшить коммерческий климат среди производителей, розничных продавцов и других представителей каналов распределения, чтобы добиться льготных условий позиционирования товаров фирмы и обеспечить им маркетинговую поддержку.

Основным звеном в канале распределения, занимающимся внедрением мерчендайзинга, является розничная торговля, которая заинтересована в:

1. увеличении розничного товарооборота, особенно товаров импульсивного и пассивного спроса, обладающих высокой привлекательностью с точки зрения прибыли и пользующихся маркетинговой поддержкой со стороны самих производителей марок товаров;
2. совершенствовании торгово-технологических процессов и применении прогрессивных методов продажи товаров и обслуживания покупателей посредством привлечения поставщиков товаров с высоким уровнем подготовленности к продаже по современным технологиям;
3. сокращении издержек, связанных с информационной деятельностью, в том числе с рекламой и консультированием покупателей при выборе товаров;
4. регулировании покупательских потоков с помощью рационального размещения оборудования и обеспечения привлекательности товаров для посетителей;
5. более эффективной эксплуатации торговых площадей;
6. формировании благоприятного климата для поставщиков высококачественных товаров с привлекательными для розничной торговой фирмы ценами и отвечающих покупательским предпочтениям;
7. обеспечении доступности товаров для покупателей без участия продавцов-консультантов в процессе их выбора и последующих эксплуатации или потребления;
8. создании имиджа предприятия как применяющего удобные для покупателя приемы продажи товаров;
9. перераспределении ресурсов в пользу дополнительных услуг, стимулирующих посещение покупателей;
10. создании у посетителей чувства, что они являются не пассивными, а полноправными участниками процесса купли-продажи, который доставляет им удовольствие;
11. возможности выявления марок товаров, недостаточно поддерживаемых производителями и малоизвестных, но высокого качества, с подходящей ценой и перспективных с точки зрения признания покупателями. Удачное размещение таких товаров позволяет существенно сократить время, затрачиваемое покупателем на осознание преимуществ этих товаров.

«Размывание» ценности марки, снижение покупательской лояльности к марочным товарам могут дать такое ощутимое преимущество розничной торговле, что сделают ее главным звеном во всей цепочке и позволят диктовать свои условия другим участникам рынка. Мерчендайзинговый подход можно использовать в организации деятельности:

• розничных торговых предприятий;
• торговых центров;
• магазинов-галерей, торгующих произведениями искусства;
• городских продовольственных и вещевых рынков и микрорынков;
• ярмарок и выставочных салонов;
• предприятий мелкооптовой торговли типа «кэш энд кэрри»;
• при торговле по каталогам и образцам;
• при продаже товаров через Интернет и другие средства электронной коммерции.

Без выявления базовых составляющих трудно обеспечить системный подход и эффективность применения мерчендайзинга. Такой основой, несомненно, является природная система самого человека, особенно ее психологические компоненты. С точки зрения исследуемой проблемы интерес представляют рефлексы, внимание, восприятие и некоторые другие компоненты. Применение научных принципов мерчендайзинга становится возможным благодаря появлению методов качественного выявления и количественного измерения психофизических характеристик человека: порога чувствительности, силы ощущения, уровня адаптации и др.

Полностью российская практика мерчендайзинга — планирование и управление покупками и продажами, контроль за размещением, ценами и количеством товаров — изучается в спецкурсе «Мерчендайзинг: менеджмент розничной торговли». Вы можете изучить его в составе индивидуальной программы обучения, в удобном для себя темпе, времени и месте.

Размещение оборудования, отделов, секций, товаров и т.п. по правилам мерчандайзинга в сочетании с информационным сопровождением (реклама, информационные указатели, доступная и понятная маркировка товара и т.п.) позволяет активизировать, целенаправленно концентрировать и рационально распределять внимание и прочие познавательные ресурсы покупателей.

Особое значение имеет ассортимент, поскольку при мерчандайзинговом подходе исходят из широты и глубины ассортимента, структуры потребностей, взаимосвязи между покупками, ролей и статусов групп и видов товаров. Баланс между этими составляющими торгового бизнеса, а также правильное распределение внимания и других познавательных Ресурсов посетителя магазина относительно каждого отдела (секции), товара или марки дают ему возможность делать вывод о том, что ассортимент товаров достаточно полный.

Удачное применение теории и практики мерчандайзинга позволяет сократить расходы на информирование посетителя внутри магазина, т.е. разместить товары адекватно его поведению и таким образом, чтобы минимизировать дополнительные усилия для привлечения его внимания к себе.

Мерчандайзинг дает возможность перераспределить обязанности и труд участников торгово-технологического процесса торгового предприятия таким образом, чтобы:

• посетители чувствовали себя более раскрепощенными и свободными в выборе товара, имели возможность самовыражения;
• товары и товары-«посредники» самостоятельно выполняли функцию информирования покупателей (благодаря удачному распределению пространства торгового зала между ними по горизонтали и вертикали), управляя вниманием посетителей и формируя маршруты их движения;
  ♦ продавцы могли применять технологически прогрессивные и экономически выгодные методы продажи товаров, тем самым высвобождая людские и материальные ресурсы для оказания дополнительных услуг до и после продажи товаров.

Являясь элементом современного маркетинга и истинным достижением философии бизнеса, мерчандайзинг заслуживает особого внимания теоретиков и практиков, способных четко определить принципы, которые помогут формировать основы его развития. Одним из направлений развития и формирования основ мерчандайзинга является анализ его естественно-психологических составляющих.

На схеме (рис. 1.3) хорошо видно, как значимость мерчандайзинга понижается по мере возрастания роли продавца в торгово-технологическом процессе и возрастает с повышением самостоятельности покупателя, т.е. при продаже товаров по системе полного самообслуживания, особенно товаров массового спроса.

Принципы мерчандайзинга способствуют формированию устойчивого маркетинга взаимоотношений, формируемых покупателями и товарами, которые способны влиять более сильно на все остальные элементы инфраструктуры производства и торгового бизнеса, а значит, стать основой конкурентной борьбы и других эффективных стратегий маркетинга. При таком подходе формируется маркетинг отношений, ориентированный не только на «ценных» или «ключевых» клиентов, а на всех покупателей и все товары.

В условиях современного рынка «отношения с потребителями» стали особым объектом и инструментом борьбы между производителями това-ров, желающими контролировать продвижение своих товаров и влиять на действия остальных субъектов канала распределения, и розничными торговцами, которые, в свою очередь, стремятся быть не только свободными по отношению к товарным маркам производителей, но и стать главным звеном всего канала распределения и формировать политику всей цепочки.

Умелое использование мерчандайзинга в формировании маркетинга отношений позволяет розничным торговцам все чаще побеждать в этой борьбе. Анализ тенденций развития инфраструктуры торговой отрасли России показывает, что в начале 90-х годов прошлого столетия каналами распределения управляли преимущественно оптовые торговцы и другие оптово-посреднические структуры, в новом столетии наметилось усиление позиций розничных торговцев.

В условиях обостряющейся конкурентной борьбы многие производители ищут спасение в контроле над розничными торговыми каналами распределения своей продукции, а зачастую и инвестируют создание собственных розничных торговых сетей. Многие оптовики стараются переквалифицироваться в оптово-розничные предприятия или слиться с розничными торговцами, используя вертикальные (ВМС) или горизонтальные маркетинговые системы (ГМС).

Таким образом, мерчандайзинг становится действенным фактором успеха в напряженной борьбе за рынки, победителями в которой станут фирмы, владеющие его принципами и внедряющие его. Однако еще более ощутимый эффект мерчандайзинг даст при четком распределении функций в цепочке «производитель — потребитель», объединении усилий, согласованности действий ее участников по созданию прочных взаимоотношений с потребителями и разработке ассортиментной политики, согласующейся с принципами мерчандайзинга и гармонизирующейся с потребностями покупателей. Знание основ мерчандайзинга выведет розничный торговый бизнес и систему обслуживания покупателей на качественно новый культурный и деловой уровень.

В задачи мерчандайзинга входят не только увеличение объема продаж, прибыли и совершенствование торгово-технологического процесса, создание обдуманных комбинаций и сочетаний товаров и товарных групп, представляющих собой истинную ценность в глазах клиента, но и формирование мотива для покупки, удовлетворение потребности в полном объеме и создание условий для сотрудничества между покупателями, специалистами торгового зала и товарами.

Существенное сокращение навязчивых раздражителей в торговом зале создаст более комфортные условия для посетителей и настроит их на дружеский лад, позволит формировать репутацию доброжелательной фирмы с благосклонным отношением к клиентам и ненавязчивой коммуникационной политикой.

Еще одним преимуществом внедрения мерчандайзинга в розничной торговле и повышения его статуса в цепочке «производитель — потребитель» является то, что он (в рамках маркетинга отношений) предполагает применение нетрадиционных подходов к разработке новых товаров.

В условиях современного рынка, когда отношения с потребителями и маркетинг отношений приобретают особое значение, повышается статус розничного торговца как звена, непосредственно связанного с потребителями и способного быстрее других реагировать на изменения в его потребностях, а следовательно, лучше других формировать маркетинг отношений.

Таким образом, последнее слово относительно разработки новых товаров, способных не только удовлетворять новые потребности покупателей, но и дополнять ассортимент товаров таким образом, чтобы лучше ориентировать его на формирование маркетинга отношений, остается за розничным торговцем.

В новых условиях он может требовать от производителей и других контрагентов выполнения именно его заказов, а также стимулировать тех поставщиков, товары и условия поставки которых согласуются с его требованиями и требованиями потребителей.

Однако серьезным барьером на пути внедрения мерчандайзинга в России является то, что инфраструктура нашей розничной торговой отрасли характеризуется наличием большого количества мелких предприятий в стационарной сети, микрорынков и других типов внемагазинной торговли, которых трудно ориентировать на новые требования потребителей.

Добиваться преимущества перед конкурентами посредством цены, ассортимента, продвижения или месторасположения торговой точки на современном этапе развития рыночных отношений становится все труднее. В результате продавец вынужден продавать товары, которые могут предложить другие участники цепочки.
Мерчандайзинг может успешно заменить многие привычные методы стимулирования сбыта продукции.

Например, все труднее становится определить размер расходов на стимулирование сбыта с помощью скидок, подарков, лотерей и т.д. Покупатели привыкают к скидкам, подарки воспринимаются как обязательные приложения, лотереям перестают доверять, а их прекращение вызывает отток «экономических» покупателей.

Кроме того, люди привыкают к раздражителям, используемым в рекламе, и перестают на них реагировать. Поэтому фирмы, добивающиеся преимуществ перед конкурентами посредством рекламных технологий и стимулов, вынуждены бороться с такой адаптацией, используя современные дорогостоящие технологии и увеличивая расходы на эти цели. Мерчандайзинг, наоборот, предполагает разумное использование устоявшихся привычек, традиций и приспособление к ним.

Как показывают мировой опыт и наши наблюдения, в мерчандайзинговом подходе нуждаются не только розничные продавцы, но и остальные участники канала распределения, т.е. производители товаров, дистрибьюторы и покупатели.

Посредством мерчандайзинга производители могут:

1. улучшить отношения с оптовиками и розничными торговцами продукции, демонстрировать свою необходимость в канале распределения и сделать более благоприятным коммерческий климат в нем посредством предложения товаров, недостающих для внедрения мерчандайзинга и более полного удовлетворения комплекса потребностей покупателей и торгового предприятия;
2. совершенствовать систему распределения и повысить товарооборот своей продукции, доказывая целесообразность внедрения новых
   более привлекательных для рынка товаров и умелого использования имеющихся торговых площадей;
3. поддерживая имидж своей марки, не только укрепить и повысить
   ее позиции на рынке, но и добиться предпочтительного отношения к ней
   в торговом зале магазина, отстаивать рейтинг предприятия по качеству
   и представительности;
4. добиться лидирующего положения на рынке, совершенствовать
   стратегии развития товаров и производственно-коммерческой деятель
   ности;
5. контролировать продвижение своих товаров на конечных стадиях
   их распределения, обеспечить им наиболее выигрышное размещение
   в пространстве торгового зала и необходимую информационную поддержку в местах продажи.

Заинтересованность в мерчандайзинге дистрибьюторов и других торгово-посреднических структур обусловлена:

1. необходимостью формировать ассортимент товаров, предлагаемых розничным продавцом, желаемой широты и глубины;
2. желанием контролировать отношение розничных продавцов к предлагаемым товарам и обеспечивать им более привлекательные позиции в торговых залах;
3. осознанием целесообразности поддержания имиджа фирм-производителей, постоянно обновляющих свой ассортимент и предлагающих высококачественные товары и марки, востребованные рынком;
4. стремлением улучшить коммерческий климат среди производителей, розничных продавцов и других представителей каналов распределения, чтобы добиться льготных условий позиционирования товаров фирмы и обеспечить им маркетинговую поддержку,

Основным звеном в канале распределения, занимающимся внедрением мерчандайзинга, является розничная торговля, которая заинтересована:

1. в увеличении розничного товарооборота, особенно товаров импульсивного и пассивного спроса, обладающих высокой привлекательностью с точки зрения прибыли и пользующихся маркетинговой поддержкой со стороны самих производителей марок товаров;
2. совершенствовании торгово-технологических процессов и применении прогрессивных методов продажи товаров и обслуживания покупателей посредством привлечения поставщиков товаров с высоким уровнем подготовленности к продаже по современным технологиям;
3. сокращении издержек, связанных с информационной деятельностью, в том числе с рекламой и консультированием покупателей при выборе товаров;
4. регулировании покупательских потоков с помощью рационального размещения оборудования и обеспечения привлекательности товаров для посетителей;
5. более эффективной эксплуатации торговых площадей;
6. формировании благоприятного климата для поставщиков высококачественных товаров с привлекательными для розничной торговой фирмы ценами и отвечающих покупательским предпочтениям;
7. обеспечении доступности товаров для покупателей без участия продавцов-консультантов в процессе их выбора и последующих эксплуатации или потребления;
8. создании имиджа предприятия как применяющего удобные для покупателя приемы продажи товаров;
9. перераспределении ресурсов в пользу дополнительных услуг, стимулирующих посещение покупателей;
10. создании у посетителей чувства, что они являются не пассивными, а полноправными участниками процесса купли-продажи, который доставляет им удовольствие;
11. возможности выявления марок товаров, недостаточно поддерживаемых производителями и малоизвестных, но высокого качества, с подходящей ценой и перспективных с точки зрения признания покупателями. Удачное размещение таких товаров позволяет существенно сократить время, затрачиваемое покупателем на осознание преимуществ этих товаров.

«Размывание» ценности марки, снижение покупательской лояльности к марочным товарам могут дать такое ощутимое преимущество розничной торговле, что сделают ее главным звеном во всей цепочке и позволят диктовать свои условия другим участникам рынка. Мерчандайзинговый подход можно использовать в организации деятельности:

• розничных торговых предприятий;
• торговых центров;
• магазинов-галерей, торгующих произведениями искусства;
• городских продовольственных и вещевых рынков и микрорынков;
• ярмарок и выставочных салонов;
• предприятий мелкооптовой торговли типа «кэш энд кэрри»;
• при торговле по каталогам и образцам;
• при продаже товаров через Интернет и другие средства электронной коммерции.

Без выявления теоретической основы (базовых составляющих) трудно обеспечить системный подход и эффективность применения мерчандайзинга. Такой основой, несомненно, является природная система самого человека, особенно ее психологические компоненты. С точки зрения исследуемой проблемы интерес представляют рефлексы, внимание, восприятие и некоторые другие компоненты.

Применение научных принципов мерчандайзинга становится возможным благодаря появлению методов качественного выявления и количественного измерения психофизических характеристик человека: порога чувствительности, силы ощущения, уровня адаптации и др.

Мерчандайзинг (от англ. merchandising) — это деятельность, которая направлена на эффективную демонстрацию продукции покупателям.

Мерчандайзинг помогает сформировать лояльность потребителей к определённому продукту или бренду и повысить продажи конкретных товаров.

Что такое мерчандайзинг

Чтобы понятнее объяснить суть мерчандайзинга, обратимся к маркетинговой теории и примерам.

В 1980-х годах Ян Карлзон, управляющий скандинавской авиакомпании SAS Airlines, придумал термин Moment Of Truth (MOT) — момент истины. Так он назвалназывал моментымоменты, в которые формируется мнение потребителя о бренде.

Позже, в 2005 году, гендиректор компании Procter & Gamble А. Дж. Лафли развил теорию Карлзона и сформулировал два момента истины. По его мнению, первый момент (First Moment of Truth — FMOT) происходит, когда потребитель впервые видит продукт в офлайн- или онлайн-режиме. За 3-7 секунд потенциальный покупатель принимает решение о покупке, отдавая предпочтение одному продукту.

Теперь представим пример из жизни: человек приходит в супермаркет с намерением купить какой-то товар. Он идёт к соответствующей полке, в течение нескольких секунд её осматривает  и задерживает взгляд на товаре, который привлёк его внимание больше других. Дальше он может перейти к изучению другой продукции на полке или продолжить поиск конкретного продукта. Но в большинстве случаев потребитель выберет продукт, который заметил первым.

Согласно различным исследованиям, при посещении офлайновых точек продаж потребители часто забывают о том, что хотели купить, и покупают то, что найдут. Это происходит из-за особенностей памяти и зрительного восприятия, которые присущи любому человеку.

Разные эксперименты доказали, что 80% решений, связанных с выбором торговой марки, принимают непосредственно в торговом зале. Причём выбор товара часто происходит всего за секунду и не предполагает изучения каких-либо характеристик.

Мерчандайзинг — это презентация товара, которая позволяет сфокусировать внимание потребителя на определённом продукте или бренде. Мерчандайзинг всегда направлен на конкретный результат: стимулирование желания потребителя выбрать и купить продвигаемый товар.

Мерчандайзинг определяет:

• ассортимент продукции;
• способы выкладки товаров;
• варианты организации торгового пространства;
• распределение оборудования в торговом зале;
• информационное обеспечение зала;
• политику ценообразования.

То есть мерчандайзинг охватывает практически всё, что влияет на восприятие потребителя и способно сформировать положительное впечатление о продукте.

Мерчандайзинг включает в себя три основных понятия:

• Запас. Определяет, какое количество товаров должно быть в торговом зале и на складе торговой точки. В наличии и прямой доступности покупателя всегда должен быть достаточный запас товара. Мало кто из потребителей захочет купить отсутствующий в зоне видимости продукт и обратится с этой целью к продавцу. Большинство просто выберут аналог с похожими характеристиками.
• Расположение. Определяет, в каком месте торгового зала лучше разместить товар. Например, наблюдения за поведением покупателей показали, что при входе в торговый зал большинство людей идут прямо и постепенно сворачивают налево. Это обусловлено физиологическими особенностями, поскольку шаг правой ноги длиннее и поэтому человек сворачивает налево автоматически. Существуют и другие особенности человеческой физиологии или поведения покупателей, руководствуясь которыми определяют оптимальный вариант расположения товара.
• Представление. Определяет, как лучше продемонстрировать товар покупателю. К примеру, покупатели рассматривают товар точно так же, как читают, — слева направо и сверху вниз. При этом чаще выбирают продукт, который расположен на уровне глаз. Есть отличия и в зависимости от пола. Мужчины лучше видят вдаль и поэтому обращают больше внимания на верхние полки, часто не замечая товаров «под носом». А женщины, наоборот, первыми видят близко расположенные товары. Такие нюансы восприятия следует учитывать при продвижении продукции для конкретной ЦА. Дополнительным элементом представления становятся POS-материалы, оборудование и иные способы привлечения внимания к продукту.

Кто занимается мерчандайзингом

Специалиста, который занимается мерчандайзингом, называют мерчандайзером. Этот человек представляет бренд в торговых сетях. Он отвечает за грамотную выкладку товаров, установку необходимого оборудования, размещение POS-материалов. В крупных магазинах могут одновременно работать несколько мерчандайзеров от разных брендов, что создаёт определённую конкуренцию.

Мерчандайзеры бывают трёх категорий:

• Мобильный (визитный) мерчандайзер в течение рабочего дня посещает несколько торговых точек. Он проверяет наличие и выкладку товаров, проводит различные мероприятия для более выгодной их демонстрации.
• Стационарный мерчандайзер прикреплён к одному магазину и в пределах этой точки делает всё, что способствует эффективному представлению продукции.
• Гибридный (универсальный) мерчандайзер в зависимости от текущей необходимости может выполнять функции мобильного или стационарного специалиста.

В ВУЗах мерчандайзеров не готовят. Как правило, на эту должность принимают людей с образованием в области маркетинга, рекламы или торговли.

Цели и правила мерчандайзинга

Главная идея мерчандайзинга — выделить товар на фоне конкурентов и тем самым повысить продажи. Соответственно целями будут любые промежуточные результаты, которые помогут решить основную задачу.

Основные цели мерчандайзинга:

• Мотивировать к покупке определённого товара или продукции конкретного бренда.
• Сформировать лояльность к торговой точке, бренду, марке.
• Повысить узнаваемость продукта в розничной торговле и увеличить спрос на определённые товары.
• Увеличить объём продаж конкретных продуктов или брендов.

В мерчендайзинге существует не один десяток правил. Все они основаны на исследованиях потребительского поведения, наблюдениях за покупателями и особенностях человеческой психологии. При грамотном применении правила мерчандайзинга упрощают продвижение продукции в торговых точках.

Приведу несколько популярных правил:

• Товар с истекающим сроком годности нужно располагать ближе к потребителю. Это помогает сократить количество просроченной продукции.
• Продукты на витринах размещают лицевой стороной к покупателю и так, чтобы они не загораживали друг друга. Смысл в том, чтобы потребитель сразу увидел продукт целиком с наиболее привлекательной стороны.
• Товар должен быть легко доступен. Это и свободный путь к нему по залу, и простой доступ на полке.
• Премиум-товары лучше располагать отдельными зонами, дополнительно привлекая внимание к месту размещения.
• Продукты с сильным запахом желательно располагать на отдельных витринах, они не должны мешать восприятию другой продукции. И уж тем более нельзя размещать поблизости несколько продуктов с разными запахами.
• Ценники должны быть максимально информативными. В идеале потребитель должен найти все необходимые сведения, не прибегая к помощи продавца.
• Выкладывать товары нужно так, чтобы покупатель как можно дольше ходил по торговому залу. Наиболее яркий пример — хлебная продукция в одном конце зала, а молочная — в противоположном.

Если кратко сформулировать основные правила мерчандайзинга, то все они сводятся к «достаточному количеству товаров в нужное время и в нужном месте, где потребитель с большей вероятностью его заметит».

Инструменты мерчандайзинга

К инструментам мерчандайзинга относят все виды деятельности, которые помогают достичь основных целей:

• Обеспечение наличия полного ассортимента товаров.
• Размещение POS-материалов (point of sales — место продажи).
• Контроль и удержание полок.
• Размещение дополнительного оборудования.
• Выкладка товара в соответствии с утверждёнными стандартами.

Расскажу о каждом из перечисленных инструментов более подробно.

Обеспечение наличия ассортимента

Это то, что касается запаса, о котором мы говорили выше. Мерчандайзер должен следить, чтобы товар в торговом зале был представлен в достаточном количестве и/или была обеспечена быстрая возможность пополнить запас. Сюда же можно отнести регулярную проверку витрин, контроль складских запасов, своевременный заказ товаров у поставщика и прогнозирование объема продаж.

Размещение POS-материалов

POS-материалы — это материалы, которые способствуют продвижению товара или бренда в местах продаж:

• промостойки;
• ценники;
• световые панели;
• плакаты и постеры;
• упаковка;
• цветовое оформление;
• сувенирная продукция.

Основная задача POS-материалов — дополнительное привлечение внимания покупателей для продвижения товаров. Ещё одна задача — информирование потребителей о преимуществах конкретных продуктов для стимулирования продаж.

POS-материалы обычно размещают в зоне наружного оформления торговой точки, на входе в торговый зал, в торговом зале, в прикассовой зоне, в местах выкладки.

Контроль и удержание полок

Постоянная задача мерчандайзера — отслеживание, контроль и выкладка продукции. Требуется регулярно проверять наличие нужных товаров на полке и то, как они размещены. Если какой-то продукт отсутствует или выложен неверно, необходимо это немедленно  исправлять.

Под удержанием полок также подразумевается борьба с конкурентами. Важно отслеживать, чтобы товары конкурентов не мешали продаже. Особенно, если в одной точке работает несколько мерчандайзеров разных торговых марок.

Существует даже такое понятие как «антимерчандайзинг», когда представители разных брендов намеренно вредят конкурентам, чтобы обеспечить собственное преимущества: закрывают товары конкурентов своей продукцией, заслоняют стенды тележками, меняют местами ценники.

Размещение дополнительного оборудования

Дополнительное торговое оборудование помогает улучшить доступ к отдельным категориям товара или повысить комфорт клиентов. Пример такого оборудования — брендированные стеллажи и витрины, демонстрационные столики, выставочные холодильники, диванчики и кресла для отдыха, корзины для покупок.

Выкладка товаров

Обычно начинается с создания планограммы — схемы размещения продукции на витринах и стеллажах с учётом плана торгового помещения, возможностей продавца, требований поставщика и поведения покупателей.

При создании планограмм используют различные принципы расположения товара в торговой точке:

• Золотой треугольник. «Золотым треугольником» называют место между входом, полкой с наиболее популярными продуктами (например, молоком или хлебом) и кассой. Чем больше площадь такого треугольника, тем больше товаров увидят покупатели, которые пришли только за хлебом, и выше вероятность, что они купят что-то еще. Поэтому товары, которые пользуются наибольшим спросом, чаще всего размещают в самом дальнем углу магазина.
• Фокусный пункт. Данный принцип предполагает размещение товара в фокусном пункте — по центру со смещением вправо, что позволяет покупателю заметить его на расстоянии.
• Движение глаз. В этом случае товары располагают по убыванию приоритетности в наиболее привычном направлении взгляда покупателя — слева направо и сверху вниз. Именно такие движения глазами, к примеру, люди совершают при быстром чтении.
• Зона вытянутой руки. Хорошо, если покупатель может потрогать товар, взять его с полки и рассмотреть. Прикосновение укрепляет желание получить продукт.
• Принцип локомотива. По этому принципу рядом с популярным брендом выставляют малоизвестную или новую марку. Покупатели, обращая внимание на бренд, замечают продукт неизвестной марки и автоматически ставят его в один ряд с брендовым товаром.

В мерчандайзинге много самых разных принципов выкладки. Некоторые подходят для любой сферы. Другие — более эффективны в определённых отраслях. Задача мерчандайзера — подобрать оптимальные принципы выкладки и создать максимально эффективную планограмму.

Коммуникации в мерчандайзинге

Помимо выгодного представления товаров, мерчандайзинг отвечает за коммуникации и установление контакта с посетителями.

В коммуникационном мерчандайзинге выделяют информационную и имиджевую составляющие:

• Информационная составляющая. Направлена в основном на рациональное мышление покупателя и немедленный результат. Это различные POS-материалы, которые информируют покупателя и помогают найти нужный товар. Например, ценники, дисплеи и мониторы, плакаты, листовки, буклеты, торговое оборудование, выставочные стенды.
• Имиджевая составляющая. Апеллирует к подсознанию клиента и не всегда способствует немедленным покупкам, поскольку направлена на постепенное создание положительного образа товара. Сюда относят элементы, которые делают акцент на бренде: упаковку, выкладку, оформление витрин, визуальную рекламу, фирменные стойки, брендированные зоны.

Также коммуникационный мерчандайзинг разделяют на внешний и внутренний. К первому относят оформление торговой точки снаружи, ко второму — изнутри.

Главные задачи коммуникационной политики в мерчандайзинге:

• Разработка детальной программы маркетинговых коммуникаций.
• Выбор оптимальных способов размещения рекламы в точках продаж.
• Обеспечение клиентов необходимой информацией.
• Сокращение длительности осознанного выбора со стороны покупателя и увеличение доли импульсных покупок.
• Создание благоприятной атмосферы в торговом зале.
• Обеспечение доступности товаров при выборе без помощи консультантов.
• Уменьшение адаптационного периода покупателя в точке продаж.

На успех коммуникаций в мерчандайзинге влияет всё, что способно воздействовать на эмоции и чувства клиентов: атмосфера в торговой точке, манера общения персонала, визуальное оформление.

Благодаря грамотному мерчандайзингу у покупателя появляется желание приобрести продвигаемый товар. С этой точки зрения мерчандайзинг необходим как розничным точкам продаж, так и производителям. Розничным продавцам он помогает увеличить прибыль и лояльность покупателей. Производителям — повысить спрос на свой продукт.

Главные мысли

Мерчандайзинг стимулирует посетителей к совершению покупки, а также к увеличению прибыли. Это определенная технология продвижения торговой точки, которая позволяет осуществить эффективный контакт потребителя с конечным товаром. Этот процесс включает в себя: удобную выкладку продуктов, которая сочетается по цвету, группирует весь ассортимент по категориям; оформление помещения; проведение акций и скидок для формирования лояльности клиентов. В этой статье вы узнаете все о таком понятии как мерчандайзинг в магазине розничной торговли, его основах, функциях и правилах, также мы приведем определение и подробно расскажем простыми словами, что это такое.

Что из себя представляет

Необходимость в привлекающей и удобной раскладке товаров появилась еще в лихие девяностые годы, это было нужно для того, чтобы завлечь покупателей, так как во всех универмагах в то время был один и тот же ассортимент продукции. Чтобы выделиться среди конкурентов, владельцы торговых точек прибегали к такому методу, как мерчандайзинг, они начали красиво оформлять витрины, изучать внешний вид продукта, сочетать цветовую гамму. Главная задача эстетической выкладки товара — привлечь интерес покупателя и повысить средний чек.

Мерчандайзинг — это обширный комплекс мероприятий, направленных на создание лояльности потребителей к продукту, его бренду, производителю. Преимущества такого маркетингового метода, заключаются в том, что он способен:

• повысить уровень продаж;
• увеличить покупательский интерес и желание приобрести товар;
• обеспечить доверие клиентов к определенному производителю;
• продвигать бренд или марку продукции в торговом зале.

Разновидности

Существует несколько типов этого маркетингового комплекса:

• визуальный;
• перекрестный;
• технический.

Теперь опишем эти три основных вида мерчандайзинга и расскажем подробнее об особенностях каждого.

Визуальный

Данный тип основывается на психологии личности, экономике и теории дизайна. Чего можно достичь с помощью этого метода:

• Восприятие и интерес клиента.
• Художественное и образное моделирование.
• Определение свойств каждой товарной позиции.

Визуальная техника сосредоточена на вопросах удобного и правильного расположения продукта, наличия актуальных ценников, табличных данных, вывесок, порядка торгового места. Такой инструмент способствует повышению продаж и успешному продвижению определенной марки или бренда. Покупатели предпочитают торговые точки, где можно с легкостью найти нужный товар и который располагает большим ассортиментом. Наиболее эффективны в такой раскрутке парфюмерные и косметические компании, на витринах у них находится огромный выбор косметики, парфюма, аксессуаров. Такая ниша привлекает женщин, ведь для них важно оформление торговой точки.

Перекрестный

Здесь ключевой целью является выкладка и расположение продукции. Обычно такая техника используется розничными компаниями, где для покупателей организована система полного или частичного самообслуживания. Главная задача такого типа инструмента — покупка сопутствующих товаров, связанных с первым.

Примеры схем:

• Пиво — снэки, рыба, орешки.
• Мясо — приправа, соль, гарнир, овощи.
• Пачка сигарет — жвачка, зажигалка.

Нередко первый купленный продукт может иметь стоимость ниже, чем другие приобретенные изделия. Этот прием приносит увеличенную выручку.

Технический

Ключевые особенности этого инструмента — использование рекламных элементов и технического оборудования. К рекламе можно отнести следующее:

• баннеры;
• промо-стойки;
• витрины;
• холодильные камеры;
• зону кассы.

Какие предъявляются требования к торговому оборудованию:

• ненавязчивое обслуживание, которое не вызывает обратную реакцию;
• надежность в применении, устройства должны быть в исправности;
• продуманное и правильное размещение оборудования, чтобы не мешать клиентов передвигаться по залу.

Такие торговые точки успешно позиционируют себя в глазах потребителей и эффективно поддерживают имидж.

Мы разобрали, что такое мерчандайзинг, дали простое определение своими словами, а также рассказали, для чего он нужен и какие типы есть.

Цель

Существует несколько ключевых задач данного маркетингового инструмента:

• стимуляция покупателя приобрести продукцию;
• вызов желания совершить покупку;
• формирование лояльного отношения клиента к марке, бренду и производителю;
• раскрутка товарной единицы в розничной торговле;
• повышение уровня продаж.

Основы

Многим людям все равно какого бренда будет продукция, но им не понравится испорченная, помятая, грязная упаковка или бесформенная куча всех товаров, в которой нет желания копаться. Потребители любят, чтобы каждая товарная позиция была выставлена по линеечке, а тара оставалась чистой и неиспорченной. Также важно, чтобы у каждого продукта имелся свой актуальный ценник.

Три основных правила мерчандайзинга в магазине, составляющих его основу: какие принципы к ним относятся

Часто владельцы бизнеса и персонал, которого они нанимают для выполнения правильной выкладки товаров, полагаются только на собственное мнение. Они прикладывают максимум усилий сделать «как надо», но результата проделанная работа не дает, клиенты не стали больше покупать. Есть две главные ошибки, которые могут повлиять на эффективность процесса:

• большее значение уделяется удобству продавцов, а не клиентов;
• персонал уверен в том, что красиво и правильное — это равнозначные понятия.

Здесь такой принцип не сработает, для начала необходимо составить карту действий и движения покупателей, затем сделать анализ и проект потребительского маршрута по магазину. После этого начального этапа мерчандайзинга следует приступить к следующему — наладить визуальный маркетинг, организовать привлекательную и удобную выкладку товаров.

Ключевые правила этого маркетингового инструмента:

• Расположение товарных позиций. Существует метод золотого треугольника, он заключается в том, что самый ходовой продукт, например, хлеб, стоит разместить в самом дальнем углу торгового зала, а кассовые аппараты в другой стороне. Чтобы приобрести хлебобулочные изделия, покупатель должен пройти через весь универмаг и по пути в нужный отдел он может присмотреть себе еще сопутствующую продукцию. Однако некоторые посетители так и не находят нужный продукт и уходят, ничего не купив. Чтобы такого не случилось, необходимо качественно продумать навигационную систему: развесить указательные таблички.
• Прямо перед глазами. Если расположить определенную категорию продуктов на уровне взгляда, клиент обязательно на него посмотрит и заинтересуется. В продовольственных павильонах, такие приоритетные места занимают товары тех организаций, которые больше платят.
• Все товарные позиции должны выделяться. Существует несколько правил, как привлечь внимание к продукции: создать иллюзию множества (можно построить горку из продуктов, она будет казаться большой и показать посетителям, что данный товар является популярным); настроить освещение (этот прием часто используют ювелирные торговые точки, свет падает так, что привлекательно демонстрирует наиболее ценные драгоценности); раскладка по цветовой гамме.

Помимо этих основных правил, есть еще несколько стандартов по выкладке продукции, которые соблюдает каждый мерчендайзер. Это:

• разделение по категориям;
• создание навигации для посетителей;
• оформление ценников;
• частые перестановки;
• следование интересам разной группы потребителей.

Методы

Мерчандайзинг — это манипулирование, ведь посетители покупают не тот продукт, который считают лучшим, а тот который вызывает наиболее сильный интерес и благоприятное впечатление. На какие зоны делится торговый зал:

• участки, где движение клиентов меняется (перенаправляется);
• пространство возле входа и выхода;
• место возле кассового оборудования;
• участки рядом с углами помещения.

Важный метод при выкладке — раскладывать товар слева направо, именно так посетители привыкли получать какую-либо информацию.

Мерчандайзер: кто это

У этого специалиста существует два направления деятельности:

• Первое — решает, что и когда размещать. Сотрудник проводит инспекцию, следит за уровнем сбыта и распространения продуктов.
• Второе — определяет, куда располагать. Он занимается визуальной составляющей торгового помещения. Группирует товарные позиции и раскладывает их по местам.

Примеры и приемы системы мерчандайзинга

Мы разберем несколько вариантов удачного оформления магазинного помещения.

Аптеки

Все лекарственные препараты расставляются в соответствии с классификатором. Информация должна быть понятной и доступной. Так потребитель быстро подберет необходимое средство и у него еще останется время на выбор сопутствующей продукции.

Одежда

Такие торговые точки отличаются следующим:

• Огромным ассортиментом. В помещении должны присутствовать популярные вещи в большом количестве.
• Удобным расположением. Вся продукция делится по зонам. Дешевая одежда находится в самом конце зала, дорогая — возле входа.
• Визуальное оформление. Здесь можно сочетать цветовую гамму по-разному, все зависит от креативности и индивидуальности. Практически везде используются манекены.

Продовольственный магазин

Здесь должны разделяться все товарные позиции по группам. Посетитель, который заинтересован в покупке чая, не пройдет мимо отдела кондитерских изделий. Наиболее проходными являются зоны возле входа и в центре. Возле кассы мы постоянно обращаем внимание на расположение сигарет, паркетов, леденцов, мармелада, жвачек и журналов. В таких точках необходимо настроить качественное освещение, чтобы продукты выглядели свежими и привлекали внимание.

Стандарты мерчандайзинга: что это такое

Каждый магазин должен придерживаться индивидуальной стандартизированной системы выкладки товаров, разработать ее необходимо самостоятельно, либо нанять специалиста консалтинговой организации.

Стандарты обеспечивают:

• успешную раскладку продукции на витринах и полках;
• снижение расходов на обучение и курсы для сотрудников;
• оперативное внедрение маркетинговой системы при открытии новых филиалов;
• удобные критерии оценки результатов проделанной работы.

Инструменты розничной торговли

В ним относится все, что как-то связано с продажей и привлечением клиентов:

• оформление магазина;
• торговое оборудование;
• рекламные элементы;
• униформа персонала;
• раскладка продукции.

Ключевым подготовительным моментом является создание схемы расположения продуктов на витрине, ее разрабатывают, основываясь на предпочтениях определенного сегмента потребителей.

Горизонтальная выкладка

Главная цель этого вида заключается в том, чтобы привлечь интерес людей к непопулярной марки продукции, за счет размещения наиболее востребованных продуктов питания. Их постоянно чередуют, чтобы у клиента возникло желание их приобрести.

Вертикальная

Позиции одного вида располагаются на одном стеллаже в несколько рядов. На самых верхних полках раскладывают изделия небольшого размера, на нижних — вы можете увидеть крупногабаритные товары. Такая выкладка встречается в больших торговых помещениях крупных компаний.

Дисплейная

Основное отличие от других разновидностей — использование дополнительных элементов:

• стайки;
• стенды;
• стеллажи.

На них определенная группа продукции выглядит наиболее привлекательно и эффективно.

Функции

Теперь разберем основные функциональные особенности мерчандайзинга. Все они направлены на увеличение количества продаж.

Расстановка товара в помещении

Расположением товарных позиций занимается руководство. Чтобы на определенный продукт повысился спрос, мерчандайзер должен обладать сильными коммуникативными качествами, быть эрудированным и уметь налаживать отношения с товароведами и руководителями.

В супермаркетах повысить продажи можно с помощью создания дополнительных точек, например:

• расположение продукции на фирменном оборудовании;
• использование палетной выкладки;
• размещение в кассовой зоне;
• место для распродажи позиций.

Рекламные материалы

Они нужны, чтобы привлечь внимание посетителей к товарному изделию и рассказать о нем подробную информацию — о качествах, полезных свойствах. Если какая-либо реклама устарела, мерчандайзер должен как можно быстрее заменить ее.

Сбор и перенаправление переводных заказов

Сотрудник мерчандайзинговой службы должен пристально следить за наличием товарных позиций. Если какой-либо продукт будет отсутствовать, необходимо сразу же заказать новый. С каждым годом ассортимент магазина должен расширяться, а прибыль увеличиваться.

Ценные советы по оформлению товарных групп и торговых помещений

Мы дадим несколько рекомендаций, которые позволят качественно организовать работу мерчандайзинговой службы и произвести правильную выкладку категорий реализуемых изделий.

Витрины и их размещение

В каждом зале существуют популярные участки, где интерес и внимание людей проявляются всегда, а есть и «слепые зоны» — это точки, которые не привлекают посетителей. К первой категории относятся места:

• возле входа и выхода;
• около поворотов;
• рядом с кассовым аппаратом;
• угловые зоны и прилавки.

Необходимо воспользоваться этими возможностями и максимально разместить позиции на таких участках. Тогда прибыль и уровень продаж возрастут.

Вывески

Человек не должен метаться между стеллажей и долгое время искать нужную продукцию. Сотрудникам следует настроить навигационную систему, расклеить по всей территории зала указатели с информацией об отделах.

Торговое помещение

Каждая компания должна иметь свой фирменный индивидуальный стиль, а интерьер полностью ему соответствовать. Сотрудники мерчандайзинговой службы вправе размещать вкусовые ароматизаторы, разыгрывающие аппетит посетителей, а также включать музыкальные композиции и рекламные звуковые элементы (информация об акциях и скидках).

Входная группа

На этом участке должны размещаться товары, максимально удовлетворяющие потребностям покупателей, их необходимо завлечь и побудить совершить покупку. Однако, лучше не загромождать сильно пространство, так как клиент не сможет окинуть взглядом весь зал.

POS-материалы

Чтобы человек смог быстро и легко найти нужное изделие, руководителям следует задуматься о печатной рекламе, которая представляет собой:

• различного вида листовки;
• красиво оформленные ценники;
• привлекающие внимание флажки;
• навигационные указатели;

• светящиеся гирлянды;

• подставки для товара.

Отличным решением для автоматизации мерчандайзинговой деятельности станет программное обеспечение «Магазин 15» от «Клеверенс», оно упрощает процесс инвентаризации, а также переоценки товарного ассортимента.

Наиболее распространенные ошибки мерчандайзеров

• Плохо оформлена входная группа, не имеется понятного указателя входа в торговый зал.
• Тусклое освещение.
• Помещение слишком загромождено и у клиента нет возможность полностью его осмотреть.
• Наличие узких проходов, которые создают большие очереди.
• Нет информации на витринах.
• Навязчивая и громкая музыка, которая раздражает потребителей.
• Наличие неприятного запаха.

Когда мерчандайзинг не работает

• Компания продает только дешевую или дорогую продукцию.
• Организация реализует незнакомый никому товар.
• Ассортимент составляют автомобили, недвижимое имущество и крупная бытовая техника.
• Если необходимо продемонстрировать реализуемое изделие в действии.
• Слишком широкий ассортимент одинаковых торговых позиций.

В этой статье мы объяснили, что называется мерчандайзингом в магазине, рассказали об основных принципах, правилах, стандартах и функциях, также мы разобрали все понятия и термины маркетинговой деятельности.

Количество показов: 48702



В статье рассматривается понятие «мерчендайзинг», его необходимость в современном обществе и значение в ритейле. Рассмотрены основные принципы мерчендайзинга, с точки зрения формирования устойчивого маркетинга взаимоотношений, который способен влиять на все остальные элементы торгового бизнеса; психологические приемы мерчендайзинга, а также его специфика в магазинах одежды. Освещена важность визуального мерчендайзинга.

Ключевые слова:



мерчендайзинг, розничная торговля, сбыт, покупатель, увеличение продаж, выкладка товара, визуальный мерчендайзинг, продвижение товара.

Сегодня для того, чтобы поддерживать, увеличивать и стимулировать продажи, одной рекламы недостаточно. На помощь ритейлерам и производителям приходит мерчендайзинг — комплексная система воздействия на покупателя с целью увеличения объемов продаж.

Мерчендайзинг — это целое искусство торговли, комплекс техник, направленных на грамотное размещение товаров на полках, взаимодействие торгового предприятия с целевой аудиторией и привлечение потенциальных покупателей к конкретным товарам.

Термин мерчендайзинг имеет разное значение для разных людей. Для некоторых — это синоним розничной торговли. Для других — формирование ассортиментной политики и сам процесс сбыта.

Классическое определение мерчендайзинга для розничной торговли предложил Пол Мейзур еще в 1927 году: «Планирование сбыта нужного товара в правильном месте и в подходящее время в необходимом количестве по соответствующей цене».

При таком подходе мерчендайзинг связан с реализацией ассортиментной политики и созданием всех необходимых условий для того, чтобы товар нашел своего покупателя, а покупатель нашел в данном месте продажи как можно больше товаров. Другой взгляд: мерчендайзинг — подготовка товаров к продаже.

Общее у этих двух подходов одно — понимание, что мерчендайзинг — это процесс, деятельность, цель которой — увеличение продаж в данной конкретной торговой точке посредством локализованного невербального воздействия на покупателя.

Мерчендайзинг всегда ориентирован на определенный результат: стимулирование желания конечного потребителя выбрать и купить продвигаемый товар.

Мерчендайзинг включает в себя не только выкладку товара, способствующую эффективным продажам, он охватывает весь микромир магазина, беря под свой контроль каждый квадратный метр торговой площади и используя его с максимальной выгодой для торгового бизнеса.

Особого внимания требует мерчендайзинг одежды, который практически полностью способен определить выбор покупателя.

Использование мерчендайзинга в магазинах одежды основывается на применении ряда определенных принципов:

1) Представление в торговом зале широкого ассортимента одежды и обуви — стеллажи и полки магазина не должны быть пустыми, это может сбить настрой клиента на совершение покупки. В зале должны быть представлены актуальные вещи во всех возможных размерах и в необходимом количестве.

2) Расположение

—

представленная продукция должна быть разделена по зонам. Располагать зоны можно в зависимости от движения потока покупателей, то есть более дорогие вещи и новые коллекции размещают у входа с правой стороны. Дешевые вещи и одежду, выставленную на распродажу, помещают в конце зала с левой стороны. Данный принцип опирается на особенности человеческой психологии, поскольку больший процент населения — правши, и при входе в магазин они начинают двигаться именно с правой стороны зала.

3) Визуализация — для привлечения внимания покупателей мерчендайзеры в магазинах одежды осуществляют особую выкладку товара, применяя креативные подходы и используя различные виды торгового оборудования. Часто используются принципы контраста цветов, необычного расположения товаров на стеллажах, оформление имиджевых зон, витрин и манекенов.

Очевидно, что мерчендайзинг развивался и продолжает развиваться на стыке розничной торговли и маркетинговой активности товаропроизводителя и, благодаря этому, выработал широкий спектр инструментов воздействия на покупателя, оказавшегося в месте продажи, а вернее, на процесс принятия решения о покупке

Визуальный мерчендайзинг — инструмент маркетинговых коммуникаций, использующий особенности визуального восприятия потребителей, целью которого является интенсивное продвижение товара невербальными средствами локально на месте продажи.

Визуальный мерчендайзинг внутри магазина управляет процессом, в результате которого покупателей ведет через помещение логическая последовательность, побуждая их останавливаться в определенных местах и делать покупки [3].

Стратегическая цель мерчендайзинга — обеспечить максимально интенсивное продвижение товара на уровне розничной торговли. Основной целью мерчендайзинга, применительно к каждому месту продаж является стимулирование желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар «здесь и сейчас», при этом речь идет об индуцировании как пробных, так и повторных покупок. Дополнительная цель для производителя — привлечь внимание к бренду, повысить лояльность покупателей.

Продумывая распределение товара по магазину, выбирая место для каждой конкретной вещи, мы должны все время помнить о покупателе. Главная задача визуального мерчендайзинга — с помощью методов презентации сделать товар желанным, а процесс поиска нужного товара — наиболее удобным и легким, сделать пребывание покупателя в магазине приятным, помочь ему найти модель «созданную специально для него» [3]. Необходимо выявить те ценности клиента, на которые можно рассчитывать, предлагая тот или иной товар. И правильная выкладка товара, помогает покупателю легче сориентироваться в пространстве магазина. Весь комплекс правил направлен на то, чтобы человек мог, даже не обращаясь к продавцу, подобрать себе модель, комплект, а может и мини-гардероб, что в целом сводит работу мерчендайзера к одной модели, а именно:

1. Привлечение внимания (витрина магазина);
2. Удержание интереса;
3. Формирование интереса;
4. Провоцирование на действие.

Благодаря этой модели визуальный мерчендайзинг способен выделить магазин среди конкурентов, сделав акценты на ключевых компетенциях продвигаемого бренда, используя определенный набор инструментов: планировка торгового пространства; зонирование ассортиментных групп; торговое оборудование; дизайн интерьера; освещение торгового пространства; витрины; выкладка товара; POS-материалы; арома-коммуникации; аудио-коммуникации [2].

В современном чрезмерно насыщенном, порой избыточном товарном предложении ни одно предприятие не может обойтись в своей сбытовой деятельности без инструментов мерчендайзинга. А применение этих инструментов способно увеличить продажи минимум на 15 %.

Импульсное решение покупателя на конкретную покупку позволяет торговой точке получить товарооборот от незапланированной покупателем покупки. По статистике таких импульсных покупок может быть до 70 %, что требует хорошей организации процесса продажи товаров на торговой точке.

Мерчендайзинг магазина опирается на две составляющие в поведении покупателей. Человек в магазине совершает физические действия — ходит, отбирает товар, перемещает его, создает очереди у касс и т. д. Но одновременно он совершает и умственные действия — размышляет, выбирает, сравнивает, подсчитывает. Мерчендайзинг последовательно играет на этих моментах.

Фактически все мерчендайзинговые мероприятия в fashion-индустрии задействуют:

1) неодушевленные составляющие бренда (экстерьер и интерьер магазина, витрины, пространство торгового зала, торговое оборудование, манекены, POS-материалы, кассы, музыкальный фон и др.);

2) одушевленные составляющие бренда (торговый персонал и посетителей магазина).

Получается, что мерчендайзинг — это комплексная система воздействия на покупателя в местах розничных продаж бренда!

Литература:

1. Нордфальт Й. Ритейл-маркетинг: Практики и исследования / Йенс Нордфальт; пер. с англ. — М.: Альпина Паблишер, 2019. — 490 с.
2. Сысоева С., Бузукова Е. Мерчендайзинг. Курс управления ассортиментом в рознице 2-е издание; — Питер СПб, 2018–240 с.
3. Марина Полковникова, Инструменты визуального мерчендайзинга [Электронный ресурс] //SRC Бизнес-Школа: сайт. — Режим доступа: https://www.src-master.ru/article25903.html/ (дата обращения 31.08.2020)
4. Мерчендайзинг: правила и инструменты повышения розничных продаж. // Генеральный директор, 12.10.2017. [Электронный ресурс]. — Режим доступа: https://www.gd.ru/articles/3698-merchandayzing, (дата обращения 20.08.2020)
5. Taтьянa Николаевна Пaрaмoнoвa, Значение мерчендайзинга в торговом бизнесе [Электронный ресурс] //Элитариум: сайт. — Режим доступа: http://www.elitarium.ru/merchendajjzing_torgovyj_biznes/ (дата обращения 31.08.2020)