Зачем нужно знать своих конкурентов в бизнесе

В известной книге («Стратегия голубого океана» Ким, Моборн) описаны два образа: красный океан и голубой океан. Красный океан – место, где царит конкуренция, в другом варианте конкуренции нет. Конечно, хорошо попасть в голубой океан. Особенно, если на ваш продукт есть спрос и нет других компаний, способных его удовлетворить. Однако большинство компаний «обитают» в красном океане. Более того, даже если удается попасть в «голубой океан» через какое-то время он все равно становится «красным океаном»

Бизнес всегда подразумевает наличие конкуренции. Узкое понимание конкуренции – отраслевая конкуренция. Это те, кто производит те же продукты, что и ваша компания. Более широкое понимание конкуренции – решения, которые помогают справиться с существующими проблемами.

В этом случае конкуренты обитают также вне вашей отрасли.

Упрощенно ситуацию на рынке в области конкуренции можно изобразить в виде модели (автор модели Кениче Омаи)

Простое объяснение этого треугольника. По отношению к потенциальным клиентам у кого есть конкурентное преимущество?

Варианты ответов:

В зависимости от выбранного ответа можно рассчитывать на разные уровни прибыльности бизнеса: высокий, приемлемый , минимальный или отсутствующий.

При встречах с компаниями на вопрос «знаете ли вы своих конкурентов?» отвечают «да!» и дают ссылки на 5-15 сайтов.

Правда следующие вопросы периодически остаются без ответов.

В ответах на первый вопрос называют высокое качество, профессионализм или количество лет работы на рынке. Иногда говорят об оптимальном качестве по низкой цене. Остальные вопросы остаются без ответов.

Важно.

Действовать в «красном океане» и не знать своих конкурентных преимуществ, означает лишить свою компанию будущего.

Ключевые вопросы:
В чем проявляются конкурентные преимущества?
Как выяснить, что отличает вашу компанию от конкурентов?
Что является источниками конкурентных преимуществ?

Вопрос: В чем проявляются конкурентные преимущества?

Безусловно в приверженности клиентов. Тех, кто регулярно использует продукты компании и готов ее рекомендовать.

Самый простой индикатор – это наличие прибыли компании и положительный денежный поток. Если у компании есть прибыль не только «на бумаге» в отчетных документах, а она отражена в положительном денежном потоке на ее счетах в банке, то скорее всего конкурентные преимущества есть.

Как известно, клиенты «голосуют» ногами. И если они остаются с Вашей компанией и снова возвращаются за покупками, то что-то их привлекает в Ваших товарах и услугах.

Вопрос: Как выяснить, что отличает вашу компанию от конкурентов?

Два варианта, которые лежат на поверхности.
Вариант 1. Спросить у своих клиентов.

Возможные вопросы:

Вариант 2. Сравнить свою компанию с конкурентами. В принципе, это аналитическая работа, которую нужно выполнять постоянно. Примеры вопросов, на которые в результате исследования необходимо найти ответы.

Примерный перечень направлений для анализа сайта компании-конкурента:

A. Описание продуктов компании.

B. Статьи и кейсы.

C. Общее впечатление от сайта в целом.

D. Ценовая политика.

E. Раздел «О компании».

F. Информация о параметрах продвижения в Интернете.

Сравнив собранную информацию с ответами клиентов, вы получите ответ на важные вопросы.

1. Есть ли у вашей компании преимущества?
2. Важны ли эти преимущества для Ваших клиентов?
3. Что необходимо сделать, чтобы повысить привлекательность своей компании в глазах клиентов?

Вопрос. Что является источниками конкурентных преимуществ?

Сама по себе эта тема требует серьезной отдельной статьи. Поэтому очень кратко.

Принципиально есть только 2 источника (по Майклу Портеру):

Лидерство по издержкам предполагает, что компания способна предоставлять стандартный продукт по более низкой цене, чем большинство аналогичных компаний. Это возможно за счет отлаженных бизнес-процессов.

Дифференциация – это совокупность характеристик компании в целом и отдельных продуктов, которые выделяют компанию в глазах клиентов на фоне конкурентов.

В долгосрочном плане ядром конкурентных преимуществ компании является дифференциация.

Важный момент.
Конкурентные преимущества могут носить краткосрочный характер, то есть могут быть быстро скопированы. Или долгосрочный характер, то есть для копирования потребуется много времени и ресурсов.

Выводы

Читайте также:

Современному предпринимателю нужно быть не только в курсе того, что происходит в его компании, но также знать ситуацию на своём рынке и то, как обстоят дела у основных конкурентов. Это необходимо для выявления собственных сильных и слабых мест, а главное – для привлечения новых и удержания существующих клиентов. О том, что может дать качественный конкурентный анализ и как его следует проводить, в своей авторской колонке для портала Biz360.ru рассказала бизнес-консультант Татьяна Кидимова.

Как определить своего конкурента

Не каждая компания, предлагающая аналогичные вашим продукты или услуги, может считаться конкурентом. Рекомендую выявлять конкурентов по следующей схеме: 

• Определите потребность, которую вы «закрываете» у своего целевого потребителя. Например, если вы ресторан, то основной потребностью у вашей аудитории может быть не утоление голода, а проведение времени в приятной атмосфере. Поэтому прямыми конкурентами будут рестораны, а непрямыми – кафе, центры развлечений, театры. 

• Посмотрите, какую выдачу в поиске получает ваш клиент при вводе ключевых запросов/поиска продуктов, закрывающих ту же потребность. Первые 15-20 выпавших компаний в «Яндексе» и Google в тех регионах, в которых находится ваша целевая аудитория – конкуренты. 

• Обращаем внимание, на кого ещё из вашей сферы подписаны ваши клиенты, о ком пишут в комментариях, кого советуют друг другу. 

• Анализируем сайты-отзовики. Часто вы сможете увидеть здесь полезные комментарии о вас же, узнать, с кем вас сравнивают клиенты. 

• Если вы оказываете услуги очно или имеете офлайн-точку продаж, то полученный список потенциальных конкурентов мы сужаем. Оставляем в нём только аналогичные компании, которые находятся в удобной для клиента досягаемости. 

• Далее убираем из списка тех конкурентов, которые не отвечают требованиям целевого потребителя по уровню ценовой политики и/или продуктовой линейки. 

Как правильно проводить анализ

Самое важное в анализе конкурентов – посмотреть на них и на себя «глазами клиентов» или потенциальных покупателей. По моему опыту, выявить критерии оценки можно следующими способами: 

• провести опрос покупателей (по каким критериям они выбирают товар, услугу и компанию);

• обращать внимание на то, что уточняют потенциальные клиенты при своём выборе;

• анализировать, почему клиент после обращения к вам всё-таки делает выбор в пользу конкурента (какой параметр вашего продукта «не дотянул» до нужного клиенту уровня). 

Важно не сравнивать только то, что очевидно будет сравнивать и клиент. Обычно всё заканчивается сравнением цены, качеством самого продукта, анализом акций на сайте и в офлайн-точке, сайта и соцсетей проекта, изучением способов доставки. Но покупатель обычно сравнивает товары или услуги намного глубже и как минимум по семи-десяти параметрам. 

Важно не уходить в анализ с экспертной точки зрения. Например, не оценивать ткани на уровне профи. Клиенту зачастую не так важно итальянское происхождение материала, его больше интересуют тактильные ощущения и отсутствие катышков после пятой стирки. 

Исследуйте все зоны взаимодействия с клиентом, все этапы и пути его прохождения от первой точки касания (реклама, вывеска..) до послепродажного обслуживания и работы вашего конкурента с повторными продажами. Да, это сложно и долго, но именно такой анализ обычно даёт ту информацию, которая позволяет принять решения по вашему проекту. Возможно, сейчас вам кажется, что ваш проект проигрывает конкурентам (сайт скромнее, офис далеко и т.д.), а по факту вы – лучшие на стадии пост-продажного обслуживания. 

Поэтому мы исследуем конкурентов, задавая такие вопросы: «Как они работают?», «А как быстро отвечают на заявку?», «Адекватный ли у них менеджер?», «Есть ли у них в наличии все размеры?», «Как быстро работает доставка?», «Нет ли дополнительных платежей и скрытых комиссий?» и т.д. 

Важно провести такого же «тайного покупателя» и в своём проекте. Обычно выясняются очень интересные вещи. И часто становится понятно, почему клиент ушёл от вас или так и не обратился к вам. 

Итак, вы собрали всю необходимую информацию. В процессе её анализа важно выявить: 

• какие реальные преимущества (важные для целевого потребителя) есть у конкурента и у вас. Какую ценность вы можете предложить клиенту в сравнении с конкурентами. Здесь важно отличать просто параметры, относящиеся к нормам бизнеса (такие как, например, приготовление из свежих продуктов в ресторане), от действительных преимуществ, которые сложно повторить (например, требуется особая команда, особое месторасположение, собственные запатентованные технологии и пр.);

• достаточно ли вы конкурентны в глазах потребителя. Другими словами, какова вероятность что вы попадёте в список сравнения при выборе клиентом компании, и что он в конце концов остановит свой выбор именно на вас. 

Если вероятность низкая, то следует подумать, что необходимо «докрутить» в вашем продукте, сервисе, на сайте, в команде и других аспектах бизнеса. Часто в таком анализе обнаруживается, что преимуществ у вас недостаточно, и что их надо создавать. 

Всё это идёт параллельно с анализом по цене. Следует изучать максимально приближенные варианты, которые сравнивает клиент. Ведь у него, скорее всего, есть понимание бюджета или справедливой цены, которую он готов платить за определённое качество, уровень сервиса и характеристики/функции. Важно также сравнивать итоговую цену, которую заплатит клиент (включая комиссии, стоимость доставки, послепродажное обслуживание), и дополнительные бонусы и бесплатные сервисы: 

• доставка;

• техподдержка в процессе использования товара;

• монтаж и установка товара;

• ежегодное обслуживание;

• бесплатный ремонт;

• бесплатный апдейт текущей версии продукта (для инфотоваров, например).

Все ваши преимущества необходимо донести до потребителя в точках контакта (на сайте, в соцсетях, в точках продаж, по телефону и т.д.). Каждый ваш сотрудник от директора до специалиста по уборке должен знать ваши ценности и преимущества. Почему это важно? Потому что в УТП вы говорите, что цените каждого клиента, и на деле врач-стоматолог очень вежлив и добр, а техничка моет пол, ворча на клиентов «Чё вы тут топчете». И всё, сломалось ваше преимущество. 

Как часто нужно проводить конкурентный анализ

Глобальный – тот, который вы проводите для переупаковки бизнеса, масштабирования, перезапуска – можно делать один раз в год. Оперативный – когда вы следуете по самым важным для потребителя параметрам – раз в три месяца. 

Уникальных вам преимуществ и ценности выше цены в глазах потребителя. 

Чтобы не пропустить интересную и полезную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал, страницу в Facebook и канал на «Яндекс.Дзен».

Понимать, что происходит на рынке, необходимо каждому предпринимателю. Как улучшить бизнес-стратегию, какие ошибки допускают в отделе продаж, как общаться с клиентами, чтобы они надолго оставались с вами. Всё это и многое другое можно узнать, если провести анализ конкурентов. Как это сделать с пользой для вашего бизнеса, рассказываем в статье.

Зачем анализировать конкурентов

Когда компании проводят анализ соперников, они обычно преследуют одну из двух глобальных целей:

1.       Стать лучше конкурентов.

Как выстраивают бизнес другие предприниматели, оказывает влияние и на вас. Кто-то на рынке предлагает более выгодный продукт, поэтому клиенты уходят к нему. Или при одинаковых ценах и качестве у конкурента понятнее организован сайт. Или его бренд упоминается в сети чаще, чем ваш.

Причин низких продаж может быть много. Анализ конкурентов помогает их выяснить. Вы понимаете, куда приложить усилия и какие преимущества надо правильно выделить, чтобы приходили к вам. При этом не обязательно стремиться вырваться в лидеры рынка. Действуйте в зависимости от ваших стратегических целей и доступных ресурсов.

2.       Избежать ошибок в бизнесе.

Если вы запускаете новый продукт или хотите внедрить то, чего у вас раньше не было, вы всегда рискуете. Что-то может пойти не так, а на исправление ошибок понадобится больше средств, чем вы вложили. Но можно сохранить свои деньги и время, если посмотреть, как с той же задачей справились другие. 

Как провести анализ конкурентов

В анализе соперников по рынку можно выделить 5 основных шагов.

1. Поставьте цель и выберите критерии оценки

Например, вы давно ведёте бизнес и заметили, что клиенты стали чаще высказываться негативно о компании в социальных сетях. Проблема локальная, поэтому вы можете посмотреть, как конкуренты обрабатывают запросы клиентов на соответствующих площадках.

Или вы только собираетесь запустить продукт. В этом случае понадобится комплексный сбор данных: от оценки качества продукта конкурентов до имиджа, который они поддерживают.

2. Найдите конкурентов

Ситуация на рынке постоянно меняется: одни компании закрываются, им на смену приходят новые. Даже если ваш бизнес существует не первый год, стоит периодически оценивать расстановку сил.

Конкуренты делятся на три категории:

1.       Основные. Их товары и услуги аналогичны вашим. У вас одна и та же целевая аудитория, цены и территория распространения.

2.       Косвенные. Такие компании производят альтернативные товары. Допустим, вы работаете только с российской аудиторией, а зарубежный бизнес – только с Европой. Продукция одна и та же, но разные рынки – значит, вы косвенные конкуренты.

3.       Лидеры индустрии. С этой категорией не всегда можно конкурировать из-за масштабов их бизнеса. Для небольших компаний лидеры служат ориентирами – у них можно посмотреть идеи и поучиться вести дела.

Чтобы понимать, что происходит в вашей сфере, нужно знать о всех категориях соперников. Но жёсткая конкуренция возникает только с основными.

Как и где найти своих конкурентов:

• поисковые системы

Если пользователь вводит ключевую фразу, и она есть на вашем сайте и на сайтах конкурентов, ваши ресурсы отобразятся в результатах выдачи.

Какие именно фразы используют клиенты, можно выяснить через сервис «Яндекс.Вордстат». Напишите слово или словосочетание, которое относится к вашему продукту (например, «купить ёлочные игрушки») и нажмите «Подобрать». Скорректируйте при необходимости регион.

Затем введите полученные ключевые фразы в строку поиска Яндекса или Google – получите список страниц конкурентов.

Чтобы не собирать данные вручную, воспользуйтесь специальными сервисами, к примеру Serpstat и SimilarWeb.

• социальные сети

Не у всех компаний есть собственный сайт. Так, малый бизнес может успешно продавать товары через аккаунт в социальных сетях. Даже если вы не планируете обращаться к этим площадкам, желательно провести анализ конкурентов и там.

Найти компании со схожими продуктами можно вручную через хэштеги и рекомендации. Автоматически – с помощью программ-парсеров (одни работают с ограниченным выбором соцсетей, другие анализируют только контент конкурентов, третьи оценивают только аудиторию и т.п.).

• опрос целевой аудитории

Один из самых эффективных способов провести анализ конкурентов на рынке. Именно клиенты сравнивают вашу компанию с другими и делают выбор.

Какие вопросы можно задать:

1. По каким критериям вы выбрали наш продукт?
2. Рассматривали ли вы продукты других компаний и почему?
3. Знаете ли вы о компаниях, похожих на нашу? Какие у них сильные и слабые стороны?
4. В чём преимущества и недостатки нашего продукта?

Опросы помогут расширить представление о соперниках и понять, какое впечатление вы производите на целевую аудиторию.

• опрос менеджеров по продажам

Отдел продаж ежедневно взаимодействует с потенциальными клиентами. Знает, с какими проблемами они сталкиваются при выборе товара и к кому могут уйти, если не понравился продукт.

• тематические мероприятия

Поищите информацию о прошедших и предстоящих конференциях, выставках и ярмарках в вашей сфере. Увидите конкурентов среди участников и спикеров. Во втором случае сможете послушать об их работе из первых уст.

• агрегаторы, рейтинги и сайты отзывов

Многие компании размещают краткую информацию о себе в агрегаторах компаний, т.е. справочниках. А в случае с интернет-магазином, его товары могут оказаться в товарных агрегаторах – маркетплейсах.

Информационные издания формируют рейтинги, пишут сравнительные статьи по какой-либо тематике. А на сайтах отзывов вы найдёте фильтры по категориям и брендам.

Этот способ поиска подойдёт, если ваши конкуренты – крупный и средний бизнес.

• тайный покупатель

Чтобы понять преимущества конкурирующей компании, станьте её клиентом. Если бизнес ведётся офлайн, придите в магазин, изучите ассортимент и цены, пообщайтесь с персоналом о качестве продукта. Если товары продаются онлайн, оцените сайт с точки зрения клиента – попробуйте что-то заказать (при этом покупать необязательно) и поговорите со службой поддержки. 

3. Соберите данные по конкурентам

При анализе сайта конкурента обратите внимание на следующие показатели.

Юзабилити

Чем удобнее сайт для пользователя, тем больше на нём покупают. Оцените:

• быстро ли загружаются страницы;
• какого размера ключевые элементы (корзина, кнопка заказа, разделы), какой для них выбран цвет и шрифт;
• какая информация указана на товарах;
• где находятся контакты, в том числе службы поддержки;
• какой у сайта дизайн;
• есть ли мобильная версия, насколько она удобна;
• какие бывают ошибки и т.д.

Контент

Изучите текстовое и визуальное наполнение сайта, а также проведите SEO-анализ. Ответьте на вопросы:

• как оформлены страницы услуг, карточки товаров, статьи в блоге;
• удобно ли текст читать;
• как подаётся информация: язык, тон общения, смысловая нагрузка;
• какой выбран формат контента;
• интересно ли читать статьи и описания продукта;
• хочется ли продукт купить после прочтения текста;
• есть ли опечатки и грамматические ошибки;
• дополняет ли дизайн текстовый контент или, наоборот, мешает восприятию;
• как часто обновляется контент;
• совпадает ли семантическое ядро с вашим;
• какие страницы видны в поиске и на каких позициях и т.д.

Маркетинг

Посмотрите, как конкуренты мотивируют клиента на покупки:

• добавляют ли призывы к действию, где их размещают;
• есть ли скидки и программы лояльности;
• сколько стоят продукты;
• какого они качества;
• есть ли гарантия, как долго она длится, и т.д.

Если вы встречали рекламу конкурента в интернете, также соберите по ней данные. Какие каналы для продвижения выбраны, какой формат рекламы, хочется ли после неё приобрести товар и почему. Провести анализ конкурентов нужно и по визуальному оформлению – так вы будете знать, какие элементы дизайна ассоциируются с другими компаниями и сможете избегать этого в своих рекламных объявлениях.

Уделите внимание тому, как конкуренты работают с обратной связью. Быстро ли отвечают на запросы, как решают проблемы с клиентами, есть ли негативные отзывы в сети и как на них реагируют. Таким образом можно не только изучить репутацию конкурентов, но и перенять полезные методы работы. 

4. Занесите данные в таблицу

Собранную информацию по конкурентам оформите в виде таблицы. Как это может выглядеть:

Если у вас новый продукт – увидите, на кого ориентироваться при создании сайта и планировании стратегии.

Если вы уже ведёте бизнес – узнаете, по каким параметрам вам составляют конкуренцию. Для этого дополните таблицу своими данными.

Другой вариант – оценить сильные и слабые стороны конкурентов по 10-балльной шкале.

Цифры можно выделить цветом. Например, преимущества – зелёным, недостатки – желтым. Будет удобнее сравнивать показатели со своими. 

5. Сделайте выводы

Обращайтесь к результатам анализа, чтобы улучшить показатели своего бизнеса.

Допустим, после оценки вы поняли, что конкуренты делают упор на рекламу в социальных сетях. Можете выйти на те же площадки, если они приносят много клиентов. А можете найти новые, на которых конкуренции не будет.

Или у других хорошо продумана структура сайта. Вы теперь видите, из-за чего у вас мало заказов. Когда внесёте изменения по примеру конкурента, клиенты начнут больше покупать у вас.

Оценка конкурентов помогает не только увидеть объективную ситуацию на рынке, но и найти нестандартные ходы для вашего бизнеса. Чем чаще вы проводите анализ, тем точнее у вас данные. А значит, больше возможностей для улучшения продукта и запуска эффективной рекламы.

Конкуренция в бизнесе — стандартное явление. Каждый предприниматель должен проводить конкурентный анализ, который является одним из главных факторов, влияющих на прибыльность открытого дела. Знать своих конкурентов нужно для того, чтобы понимать требования и запросы целевой аудитории. Многие начинающие предприниматели нанимают профильных специалистов, чтобы знать особенности своей конкурентной среды. Однако благодаря интернету и большим объемам информации, содержащейся на страницах тематических сайтов, сделать проверку можно и самостоятельно. Стоит учитывать, что если анализировать конкурентов своими силами, на это может уйти гораздо больше времени. В процессе можно также узнать, не используют ли коллеги по бизнесу недобросовестные методы конкуренции. Если необходима юр. защита от недобросовестной конкуренции, стоит прочитать эту статью.

Как провести анализ конкурентов?

При ведении среднего и малого бизнеса важно знать специфику работы своих конкурентов, чтобы знать свои дальнейшие действия. С чего начать проверку:

1. Создать базу. Для начала стоит создать базу данных, по которой будет оцениваться специфика работы конкурентов. Сделать ее можно в таблице Excel. В пунктах необходимо прописывать такие характеристики, как названия компаний, адреса, предлагаемые продукты, преимущества, минусы, отличительные черты. По мере составления базы данных у предпринимателя могут появляться дополнительные пункты. Они помогут обойти конкурентов по качеству предлагаемых товаров и услуг.
2. Владельцы бизнеса могут составить подробный обзор конкурентной среды для постоянного мониторинга. Обновлять базу потребуется регулярно, чтобы быть в курсе нововведений, акций и иных изменений в работе бизнес-партнеров.
3. Чтобы провести конкурентный анализ, можно воспользоваться услугами тайного покупателя. Их предоставляют многие компании и сервисы. Тайным покупателем может быть сам предприниматель. Полученные данные помогут выполнить экономическую дифференциацию.

Все вышеперечисленные пункты обязательно потребуются для ведения дел при открытии собственного бизнеса. Они помогут быстрее выйти на желаемый доход и наработать базу постоянных клиентов, а также понять, что отличает вашу компанию на рынке.

Что такое недобросовестная конкуренция и как от нее защититься?

Недобросовестная конкуренция — это борьба между фирмами и компаниями, которая выходит за пределы Законодательства РФ. В этом случае могут нарушаться права сотрудников и интересы других организаций. Несколько примеров недобросовестной конкуренции:

• Распространение ложных данных о товарах и услугах противника. Например, если конкурент говорит о ваших продуктах плохо и делает им антирекламу.
• Введение клиентов в заблуждение. Например, если некая компания перенимает дизайн товара у другой фирмы, но делает его некачественным и дешевым.
• Демпинг. Одна из конкурентных компаний снижает стоимость своих товаров, в то время как другая фирма этого сделать не может.
• Использование методов психологического и физического насилия. Подобные явления наблюдаются в небольших городах.
• Внедрение секретного агента в работу компании-конкурента, который уведомляет другую сторону о ее новых проектах и планах.

Чтобы защитить себя от недобросовестной конкуренции, необходимо соблюдать нормы Постановления Федеральной антимонопольной службы, аннулировать договора, которые были заключены незаконно. Если речь идет о некорректной и ложной рекламе, то следует подтвердить факт предоставления ошибочной информации. Виновник в этом случае должен будет выпустить опровергающую рекламу в строго установленные сроки.

Как определить свое место на рынке?

Начинающим предпринимателям бывает нелегко найти свое место на рынке. Чтобы добиться успеха в выбранной нише, следует первым делом сосредоточиться на группе своих потребителей. Необходимо понимать, что хотят клиенты, как лучше их обслуживать. В обязательном порядке следует провести анализ конкурентов, чтобы понимать, чем рынок переполнен, а чего в нем еще не хватает. Потребуется также проработать такие моменты, как индивидуальные запросы потребителей, емкость рынка, объем целевой аудитории. Еще один доступный вариант — попробовать освоение новой ниши, в которой на данный момент не так много конкурентов. Это более трудоемкий процесс. Однако он поможет занять лидирующие позиции в выбранной сфере, сформировать базу постоянных клиентов и построить прибыльный малый бизнес.

При выборе своей ниши необходимо учитывать такие показатели, как проблема, публика, продукт. То есть понять, с какими проблемами сталкивается потребитель при поиске нужного ему продукта, найти пути ее решения; решить, с какими людьми будет проводиться сотрудничество, обозначить их интересы и цели; оценить ваши конкурентные преимущества, качество и нужность вашего продукта, сравнить его с товарами и услугами, которые предлагают конкуренты.

Выводы

Владельцы любого бизнеса должны использовать конкурентный анализ как один из главных инструментов в предпринимательской деятельности. Эта процедура помогает выявить слабые и сильные стороны фирм-соперников, узнать специфику их работы, проанализировать запросы и потребности целевой аудитории. Грамотный анализ дает возможность построить лучшую модель ведения бизнеса, разработать эффективные рекламные кампании, качественно представить свой продукт, заинтересовать потенциальных потребителей. Проверку можно сделать самостоятельно путем составления базы конкурентов и регулярного мониторинга их дел либо воспользоваться услугами профильных специалистов.

Анализ конкурентов: как провести и что с ним делать

мая 30, 2017

Не обращать внимания на изменения рынка могут редкие везунчики, которые создают неповторимый продукт. Остальным же приходится брать в расчет поведение конкурентов. Разбираемся, кого считать конкурентами, зачем и где их искать, на какую информацию обращать внимание и что с ней делать.

Зачем нужен анализ конкурентов

Знать конкурентов в лицо полезно всегда: на их успехах и провалах учатся, с ними соперничают, а иногда и сотрудничают. Вот несколько ситуаций, когда анализ конкурентов особенно пригодится:

• Разработка продукта — чтобы знать, как сделать круче остальных;
• Позиционирование, продвижение бренда — чтобы ухватить свежие эффективные методики;
• Формирование ассортимента — чтобы предлагать то, чего еще нет у других;
• Ценообразование — чтобы не продешевить, если рынок готов принять продукт дороже, и не «удорожить» в обратном случае;
• Отстройка от конкурентов — чтобы найти свою нишу и выделиться.

Кто такие конкуренты

Конкуренты — это все, кто несет ту же ценность и борется за того же покупателя, что и вы. Прямые конкуренты — те, которые предлагают такую же или очень похожую продукцию. Они самые опасные, но и самые полезные для вашего роста, у них нужно учиться. Косвенные конкуренты предлагают совсем другой товар в той же сфере. С ними можно эффективно сотрудничать. Правда, тут тоже нужно остерегаться: их продукт может с успехом заменить ваш.

Пример: В городе есть два магазина велосипедов — они друг для друга прямые конкуренты. А еще есть магазин самокатов, и это косвенный конкурент для первых двух: они работают в сфере активного отдыха и продают средства передвижения — правда, разные. Тому, кто любит кататься на велосипеде, скорее всего, понравится самокат, и наоборот.

Как и где найти конкурентов

Искать конкурентов нужно там, где вы присутствуете и продвигаетесь или собираетесь это делать. Если вы открываете маленькую лавку, исходите весь свой район вдоль и поперек в поисках чего-то похожего. Если у вас интернет-магазин и вы делаете ставку на SEO-продвижение — не останавливайтесь на первой странице выдачи поисковиков. Копайте глубже. Основные площадки для продаж — это страницы в соцсетях? Вбивайте в поиск разные комбинации из ключевых слов, проходитесь по хэштегам. В инстаграме помогает раздел «Лучшие публикации» и подсказки хэштегов, которые появляются вверху страницы при поиске.

Поиск конкурентов в инстаграме по «Лучшим публикациям» и по хэштегам

Чтобы следить за новостями найденных конкурентов, используйте Google Alerts. Это бесплатный инструмент, который отслеживает информацию по ключевым словам и отправляет новые материалы со ссылками вам на почту. Введите в поле для ключевых слов название конкурента, выберите источники для поиска, частоту оповещений и другие параметры, чтобы получать только нужную вам информацию.

Отслеживание информации о конкурентах с помощью Google Alerts

На что обратить внимание

Для начала составьте общую картину — сколько у вас прямых, а сколько косвенных конкурентов и на каком они уровне. На втором десятке просмотренных проектов вы уже будете понимать общее положение дел на рынке. Выберите из них 5-7 наиболее похожих на ваш, а дальше исследуйте их предложение, сравнивайте и отмечайте самые важные особенности.

Продукт и ассортимент. Какие сильные и слабые стороны у продукта? В чем он не хуже и не лучше, а просто другой? Как подобраны и распределены по категориям товары в магазине?

Цены. Сколько стоит продукт и доставка? От чего зависит цена — размер, сложность работы, скорость изготовления или что-то еще? И не забудьте отмести из списка конкурентов из другой ценовой категории — не соревнуются ведь между собой Balenciaga и H&M.

Сервис. Обращайте внимание на всё — от скорости ответа в соцсетях до программ лояльности. Лучший способ проверить сервис конкурентов — стать их клиентом. Напишите им в личные сообщения по поводу покупки, оставьте комментарий под фото, оформите заказ на сайте. Попытайтесь составить такой сценарий, который покажет все стороны обслуживания за один заказ. Только создайте для этого отдельный аккаунт (чтобы конкурент не узнал вас), иначе данные будут необъективные.

Площадки и способы продаж. Есть ли сайт и интернет-магазин? Представлен ли на офлайновых площадках: в шоурумах, фирменных магазинах? А на агрегаторах вроде Этси?

Имидж/позиционирование. Чем выделяются и запоминаются? Какой фирменный стиль, дизайн сайта, упаковка, визитки? Какие фотографии делают? В каком тоне общаются с аудиторией?

Маркетинг. Где и как продвигается конкурент? Отмечайте все активности и старайтесь оценить их бюджет, чтобы потом легко отсеивать то, что вам не по карману.

Аудитория. Кто средний покупатель — его пол, возраст, семейное положение, уровень дохода, место проживания? Сколько подписчиков в соцсетях бренда (только смотрите, чтобы они были реальными)? Насколько они активны и почему?

Что делать с анализом

Главное, что вам нужно сделать после всех проделанных манипуляций, — определить свое конкурентное преимущество. Это такое полезное качество, которое есть у вас, а у всех остальных — нет. Это может быть продукт, цена, сервис. Нужно найти его в своем проекте, а если не получается, то придумать и создать. С ним куда легче составить план по решению любой задачи — от составления маркетинговой стратегии до выбора стиля фотографий. 

Не рассчитывайте, что просмотреть, отобрать и проанализировать основных конкурентов получиться за день-два. Заложите на эту задачу хотя бы неделю, чтобы работать в спокойном темпе, смотреть на проекты свежим взглядом и замечать детали — в них ведь дьявол. Удачи!

---

Для успешного ведения бизнеса предприниматель должен быть в курсе всего, что происходит в его компании. Но не только осведомленность о внутренних делах имеет значение. Важно также иметь представление о ситуации на рынке и действующих соперничающих брендах. Поэтому конкурентный анализ рекомендуется проводить перед запуском бизнеса и затем каждые 3 месяца, независимо от сферы деятельности. Проведение сравнительного анализа помогает владельцу бизнеса увидеть свои ошибки, взглянуть на компанию со стороны. Наблюдать за конкурентами нужно хотя бы для того, чтобы быть в курсе покупательских тенденций, знать, какими преимуществами обладает та или иная организация, какие сильные и слабые стороны есть у компании и как можно привлекать новых клиентов и удерживать старых.

Какую пользу приносит бизнесу конкурентный анализ

Изучая деятельность соперничающих организаций, предприниматель, маркетолог или другой специалист определяют наличие уникальных торговых предложений среди различных фирм, пытаются отыскать слабые места. Все это делается ради одной общей цели — повышения продаж и увеличения прибыли. Чтобы заинтересовать потенциального покупателя товаром или услугой, необходимо для начала завладеть его вниманием, затем удержать интерес и довести до покупки. Когда человек становится клиентом, это не означает, что можно расслабляться: следующей задачей в этом цикле становится сохранение клиента и подталкивание его к совершению второй покупки.

Перед тем, как начать изучать деятельность соперников, специалисты обычно определяют цель этого мероприятия. И в зависимости от потребностей компании эти цели могут иметь разную направленность. Конкурентный анализ обычно проводится в следующих случаях:

1. Запуск бизнеса или новой товарной линейки.

Когда предприниматель только планирует открыть свое дело и еще не понимает, стоит ли вкладывать в это деньги, не обойтись без конкурентного анализа. Это нужно для того, чтобы оценить ситуацию на рынке, узнать, насколько жесткая конкуренция в данной нише и есть ли вообще смысл заниматься подобным. Также это может уберечь бизнесмена от слива бюджета и потери финансов: часто предприниматели прогорают на старте из-за того, что недооценивают соперников.

Перед запуском новой товарной линейки тоже необходимо мониторить деятельность конкурентов. Следует убедиться в том, что спрос на данную позицию есть, и что другие бренды еще не успели заполонить подобным товаром онлайн-витрины своих интернет-магазинов. Также важно узнать средний уровень цен на конкретный продукт — чтобы не продешевить. Но и сразу накручивать стоимость в 3-4 раза не стоит. На любом этапе бизнеса проведение конкурентного анализа будет полезным.

2. Удержание позиций и статуса бренда на рынке.

Чтобы фирма была успешной на протяжении всего время ее существования, а не только на старте, необходимо работать над улучшением рейтинга и популярности. Важно всегда сохранять безупречную репутацию. Но без взаимодействия с клиентами не получится угадывать желания потребителей. А без сравнительного анализа конкурентов не удастся определить направление развития бренда. Если предприниматель хочет быть лидером ниши, то нужно во всем стараться быть лучше конкурентов, оказывать качественный сервис. Поэтому следить за соперничающими организациями нужно постоянно.

3. Выяснение причин низкого рейтинга компании и слабых продаж.

Подробное изучение конкурентов может дать ответы на вопросы, которые раньше оставались неразгаданными. Например, почему клиенты начали покупать товар у других производителей и по какой причине, что влияет на окончательное принятие решения человека при покупке, по каким критериям потребители выбирают бренды. Благодаря тщательному изучению деятельности соперничающих фирм можно понять, какую стратегию продвижения использует тот или иной предприниматель и обратить это в свою пользу.

4. Масштабирование бизнеса.

Чтобы определить точки роста бизнеса, необходимо оценивать деятельность фирмы объективно, непредвзято и со стороны. А сделать это можно только с помощью проведения конкурентного анализа и сравнения организации с другими действующими компаниями. Если предприниматель хочет расширить бизнес, нужно принимать комплексные меры: внедрять новые инструменты, выстраивать воронку продаж, складываться в рекламу и мотивировать сотрудников.

Отличным способом завоевания доверия у клиентов и обретения хорошей репутации является рекомендация. Если человек, придя в магазин, не нашел того, что искал, можно посоветовать ему похожий товар, который продается у конкурента. Благодаря этому действию покупатель поймет, что главной задачей бренда является не получение денег, а забота о клиентах, что определенно подкупает и оставляет долгое, приятное впечатление.

5. Изучение интересов целевой аудитории.

В бизнесе, чтобы добиться успеха, важно уметь продавать то, что действительно нужно людям. Продукт, который не вызывает интереса ни у какой аудитории, не будет хорошо продаваться. Чтобы что-то продать людям, нужно знать, чего они хотят. Именно с помощью конкурентного анализа можно выяснить, какие категории и модели товаров сейчас пользуются особым спросом. Если под карточкой товара в интернет-магазине светится довольно приличное число совершенных заказов, то это значит, что вещь популярная.

6. Поиск идей для рекламных креативов.

Придумывать и создавать креативы, которые понравятся основной массе покупателей — не так-то просто. И часто у маркетологов заканчиваются идеи на счет используемой фотографии в рекламном объявлении. В таком случае можно подглядывать за конкурентами и вдохновляться какими-то идеями, но ни в коем случае не копировать полностью.

Как подготовиться к проведению конкурентного анализа

Прежде чем приступать к изучению коммерческой деятельности соперничающих брендов, нужно собрать основную информацию о конкурентах и понять, кем они являются. Различают несколько типов конкурентов: прямые, косвенные и неочевидные. Прямые конкуренты обычно работают на той же территории, что и предприниматель, продают такие же или очень похожие товары, уровень цен в этом случае тоже остается примерно одинаковым. К косвенным конкурентам относятся те организации, которые работают с той же целевой аудиторией, но предлагают товары из другой категории. Неочевидные конкуренты — это те предприниматели, которые ранее продвигались в другой сфере бизнеса, но теперь решили развиваться в смежном направлении.

Найти конкурентов можно как в интернете, так и в оффлайне. Самым популярными методами поиска соперников являются результаты поисковой выдачи и мониторинг объявлений таргетированной и контекстной рекламы. Наименования фирм и ссылки на их ресурсы также можно находить с помощью форумов, обсуждений и сайтов-отзовиков — часто там публикуются комментарии реальных покупателей. Официальные новостные издания, источники со статистическими данными часто публикуют рейтинги организаций в определенных сферах бизнеса. Искать потенциальных соперников можно с помощью маркетплейсов и других платформ, например, Авито. Хорошие результаты может дать опрос действующих или потенциальных покупателей: нужно задать всего пару вопросов о том, какие бренды им знакомы и товарами какой фирмы пользуются потребители.

Но не стоит считать конкурентами все организации, которые ведут деятельность в смежной или той же сфере. Следует обозначит лишь те компании, которые оказывают или могут оказать какое-то влияние на количество клиентов или размер прибыли. Если анализировать деятельность тех фирм, которые нельзя назвать конкурентами, то положительного результата не будет. Не стоит вдохновляться идеями, что-то перенимать и копировать у тех, кто не оказывает влияния на бизнес, ведь у таких фирм разные целевые аудитории. И поэтому, если изменения в компании не рассчитаны на интересы и потребности покупателей, то на повышение продаж можно не рассчитывать.

Методы проведения конкурентного анализа

Существует несколько методик для проведения анализа конкурентов.

SWOT

Пожалуй, это самый распространенный способ для исследования собственного личного бренда, для изучения отдельных продуктов компании и проведения оценки деятельности конкурентов. SWOT-анализ направлен на изучение четырех основных показателей бизнеса: сильные стороны, слабые места, возможности и потенциальные угрозы. При этом показатели сильных и слабых сторон отражают качества самого продукта, а возможности и угрозы относятся к рынку. Главным преимуществом этого метода является его универсальность, SWOT-анализ можно применять в любых сферах бизнеса.

Однако, специалисты считают, что такой метод анализирования может давать необъективные результаты, поскольку оценка бизнес-показателей производится определенной группой лиц или конкретным человеком. Поэтому разные группы и люди могут по-разному оценивать полученные результаты. А еще для этого способа конкурентного анализа придется потратить немало времени, так как требуется сбор большого количества информации. Маркетологи не рекомендуют применять SWOT-анализ для разработки новых бизнес-стратегий и стартапов. Этот метод больше подходит для тех предпринимателей, которые уже имеют собственное дело и хотят скорректировать стратегию развития бизнеса.

Пять сил Портера

Эту методику в 1979 году разработал учащийся Гарвардской школы экономист Майкл Портер. Способ основан на проведении глубокого анализа, который выполняется в 4 этапа и имеет 5 ключевых параметров. Сначала необходимо выяснить долгосрочные цели конкурента и узнать, чем мотивируется соперник. Затем проводится оценка действующей стратегии компании. Далее определяется положение конкурента на рынке. Заключительным шагом является прогнозирование дальнейших действий компании.

При проведении конкурентного анализа подобным методом необходимо учитывать следующие моменты:

• Есть ли у конкурентов товар, который по качествам превосходит исследуемый?
• Может ли товар конкурента полностью заменить исследуемый продукт и сделать его ненужным?
• Какие существуют сложности для входа в бизнес? Какая сумма вложений нужна, чтобы запустить собственное дело в определенной сфере?
• Насколько сильно поставщики влияют на ситуацию на рынке? Зависит ли успешность бизнеса продавцов от поставщиков? Какие органы контролируют работу предпринимателей в определенной нише?
• Насколько клиенты чувствительны к ценам? Есть ли у потребителе свободный доступ к продукции конкурента?
• Сколько прямых конкурентов есть у предпринимателя? Какие методики применяет бизнесмен, чтобы оставаться конкурентоспособным?
• Как много денег тратит руководитель на рекламу, продвижение бизнеса и привлечение клиентов?

В результате использования этого метода руководитель должен понять, насколько рентабельным, перспективным и презентабельным является его бизнес. Отталкиваясь от полученных данных по конкурентам, можно выбрать наиболее выгодную модель развития бизнеса. А также разработать маркетинговую стратегию, которая защитит компанию от влияния различных негативных факторов рынка. Проводить анализ по методу конкурентных сил Майкла Портера рекомендуется не чаще, чем 2-3 раза в год.

PEST

Этот тип анализирования основан на изучении нескольких показателей, которые влияют на бизнес. Это политика, экономика, социум и технологии. PEST-анализ — это способ взглянуть на бизнес с высоты и оценить всю картину с помощью независимого мнения. Этот метод хорош тем, что не требует долгих исследований, информацию о текущем положении можно собрать достаточно быстро. Но также здесь присутствует некая погрешность в виде человеческого фактор. Иногда люди могут неправильно воспринимать и оценивать данные, что влечет за собой затруднения в принятии верного решения.

Проводя анализ конкурентов по методике PEST-анализа, нужно учитывать влияние государственных структур на бизнес: выборы, принятие новых законов, участие контролирующих органов. Экономические факторы в виде инфляции, снижения покупательской способности потребителей, тоже влияют на развитие малого, среднего и крупного бизнесов. Социум тоже играет роль в развитии бизнеса: интересы потребителей постоянно меняются, подрастающее поколение уже диктует новые правила, поэтому продавать как раньше, уже не получится. Придется адаптироваться под новые реалии и вводить больше инфопродуктов: обучающие курсы, полезные видеоуроки и другие нематериальные товары.

Нужно следить и за развитием технологий: в каждый сфере регулярно появляются новые приборы и инструменты, которые облегчают жизнь потребителям. И если предприниматель уступает другому бренду в плане технологического развития, вряд ли руководитель сможет выдержать такую сильную конкуренцию. PEST-анализ рекомендуется проводить на регулярной основе: как минимум 1 раз в год.

SPACE

SPACE можно расшифровать как «Strategic Position and Action Evaluation» или «оценка стратегического положения и действия». В этом случае определяются сильные и слабые стороны бизнеса, при этом упор делается на самом продукте и финансовых возможностях компании. 4 главных критерия помогают наиболее точно рассчитывать стратегически позиции бренда и составлять подробный отчет, который понадобится в дальнейшем для разработки маркетинговой стратегии с учетом деятельности конкурентов:

• оценка финансового положения компании с учетом всех кредитов и задолженностей, уровнем прибыли и рентабельности;
• анализ положения компании на рынке;
• определение потенциала компании с учетом использования ресурсов;
• оценка стабильности отрасли.

Коротко о главном

Проводить поверхностный, неглубокий конкурентный анализ рекомендуется не реже, чем 1 раз в 3 месяца. Более глубокое погружение в нишу и подробное исследование всех действующих конкурентов обычно проводится раз в 6-12 месяцев, в зависимости от того, какие задачи ставит перед собой компания. Без сравнительного конкурентного анализа не обходится ни один бизнес. Без необходимых данных не получится разработать мощную маркетинговую стратегию и повысить процент продаж. Чтобы оставаться конкурентоспособным и иметь возможность масштабировать бизнес, важно не только работать над улучшением сервиса и устранением недостатков, но и регулярно анализировать поведение конкурентов на рынке, вычислять их преимущества. Только при таком подходе можно создать собственное уникальное торговое предложение, добавить преимущества и добиться успеха в сфере e-commerce.

Возможно вам также будет интересно:

Содержание

Конкуренты на рынке — компании, которые борются с вами за одних и тех же клиентов. Это могут быть организации из вашей или смежных областей: важно, что они закрывают аналогичные потребности вашей ЦА и могут повлиять на успех бизнес-проекта. 

Разобравшись, как анализировать конкурентов, вы сможете учиться не на собственных, а на чужих ошибках. Рассказываем, как это делать.

Что такое анализ конкурентов и зачем он нужен

Анализ конкурентов — тщательное изучение того, как ведет дела конкурирующий с вами бизнес. Он может учитывать вопросы позиционирования бренда на рынке, ценообразования, кадровой политики и многого другого.

Выделяют 3 группы конкурентов:

• Прямые. Компании, которые предлагают аналогичные продукты. Например, «Активиа» и Biomax — прямые конкуренты.
• Непрямые. Компании, которые предлагают продукты, закрывающие одну и ту же потребность ЦА. Например, расположенные поблизости суши-бар и пиццерия — непрямые конкуренты.
• Подменные. Компании, предлагающие разные услуги, которые могут заменить друг друга. Например, кинотеатр и музей предлагают разные формы досуга, но при этом могут бороться за внимание одних и тех же клиентов.

При анализе конкурентов важно учитывать все три категории. Если ориентироваться только на компании с похожей бизнес-стратегией, можно оказаться недостаточно хорошо подготовленным к вызовам рынка.

Анализировать конкурентов нужно, чтобы:

• Решить, стоит ли запускать новый проект. В процессе анализа можно понять, каковы перспективы вашего продукта на рынке. Отсутствие конкурентов — также важный индикатор: возможно, товар или услуга не будут пользоваться спросом.
• Определить ключевые преимущества продукта и сформулировать УТП (уникальное торговое предложение) — то, почему потенциальный клиент должен выбрать именно вас.
• Рассчитать цены на товары или услуги. Цена зависит от множества факторов, и один из них — средняя рыночная стоимость. Если продешевить, продукт будет восприниматься покупателями как некачественный. Однако и чересчур высокая стоимость — тоже плохо: товар может оказаться не по карману целевой аудитории.
• Выбрать рекламные каналы и разработать стратегию продвижения. Анализ позволяет изучить, какие инструменты продвижения используют конкуренты, как они общаются с целевой аудиторией, как работают с возражениями.
• Найти источники вдохновения. В процессе анализа вы узнаете слабые места конкурентов и сможете использовать их себе на пользу — например, разнообразить ассортимент востребованными товарами, предложить более удобный вариант доставки или дополнительный сервис.

Анализ конкурентов стоит проводить регулярно — до начала проекта, в ходе подготовки, после старта. Если конверсия падает, а прибыль перестала расти, — проверьте, возможно, конкурирующие компании по каким-то причинам стали привлекательнее для ЦА.

Этапы анализа

Перед началом анализа нужно определить его цель. Например, перед выводом нового продукта на рынок важно найти ключевых игроков, изучить их позиционирование и маркетинговые стратегии, ознакомиться с отзывами потребителей. Если планируете развивать бренд-медиа, обратите внимание на информационную политику конкурентов — наличие сайта и блога, аккаунты в социальных сетях, взаимодействие со СМИ.

Затем нужно определиться, каких конкурентов будем анализировать. Для этого удобно использовать:

•  поисковые запросы в Яндексе и Google;
•  отраслевые рейтинги, публикуемые в деловых СМИ;
•  результаты маркетинговых исследований и анкетирования клиентов;
• информацию, полученную из конечных точек продажи — например из розничных магазинов.

После этого необходимо понять, по каким критериям будет проходить анализ, и какие методы для этого подойдут. Например, при исследовании конкурирующего продукта важно изучить ассортимент, цены, количество торговых точек и их расположение. При анализе клиентского сервиса — инструменты обратной связи, скорость реагирования, удовлетворенность клиентов.

Когда все готово, можно приступать к анализу. Вот общая схема, по которой он может проходить:

• Оценка общего уровня внутриотраслевой конкуренции. Выясните количество конкурентов и ключевые показатели для каждого из них — название продукта, цену, место сбыта, каналы продвижения. Не забудьте собрать информацию о ЦА, процессе покупки и окружении потребителя в момент покупки — все это влияет на принятие решения.
• Построение карты конкурентов. Позаботьтесь о визуализации собранной информации — так с ней будет удобнее работать. Можно использовать сервисы с майнд-картами, таблицы или доску, на которой будет отображаться карта.
• Сравнительный анализ портфелей. Этот этап обязателен, если бизнес состоит из нескольких подразделений, принадлежащих одному владельцу. Если в качестве конкурента выступает только одно подразделение, достаточно проанализировать его ассортимент.
• Сравнительный анализ цен. Соберите информацию о точных ценах (если они есть), в том числе в периоды распродаж и скидок. Бывает так, что стоимость продукта не фиксирована, поэтому важно определить хотя бы примерную «вилку».
• Анализ каналов дистрибуции. Изучите, как конкуренты предлагают продукт — при помощи офлайн- или интернет-магазина, социальных сетей, маркетплейсов.
•  Анализ позиционирования. Выясните, как потребители воспринимают продукт конкурентов, на основе отзывов в открытом доступе. Позитивные и негативные отзывы важны одинаково — они указывают на сильные и слабые места конкурентов.
• Сравнение рекламных бюджетов и методов продвижения. Точно узнать эту информацию не получится, но можно собрать примерные данные — площадки и средние расценки на рекламу.
• Описание ключевого потребителя. Определите социально-демографические характеристики, а также критерии, которые важны для принятия решения о покупке.
• Оценка технологического уровня. Важна информация о том, как быстро реагируют конкуренты на запросы ЦА в разных каналах, как работает логистика, устраивает ли потребителей упаковка.
• Анализ социальных сетей. Оцените уровень вовлеченности ЦА при общении с брендом — количество просмотров, репостов, лайков.

Когда информация для анализа будет собрана, ее нужно упаковать для презентации руководству и владельцам компании — лицам, принимающим решения. Итоги могут использоваться для оптимизации рекламных кампаний, разработки коммуникационной стратегии или расширения продуктовой линейки.

Методы

Анализ конкурентов можно проводить разными методами — в зависимости от поставленных целей, специфики бизнеса, доступности данных. Существуют универсальные методики, которые легко адаптировать для решения любой задачи.

SWOT-анализ

Основной акцент — на определение ключевых возможностей и выгод. В ходе анализа нужно выявить:

• Сильные стороны — то, почему клиенты выбирают компанию, что отмечают в позитивных отзывах.
• Слабые стороны — то, что заставляет клиентов отказываться от продукта или заказывать аналог у конкурентов.
• Возможности — тренды индустрии, нереализованные потребности ЦА, перспективы привлечения инвестиций или получения поддержки от государства.
• Риски — потенциальные угрозы, в том числе появление новых сильных конкурентов.

Данные анализа удобно отобразить в виде таблицы: в верхней части — сильные стороны и возможности, в нижней — слабые стороны и риски. Это делает информацию более наглядной.

Виджеты Calltouch помогут владельцу онлайн-бизнеса не упускать ни одного обращения. Например, многие пользователи не любят звонить сами. Возможность заказать обратный звонок, написать в мессенджер или соцсеть, оставить умную заявку увеличат конверсию. Настроить нужные вам виджеты можно всего за 5 минут. 

SNW-анализ

Метод основан на анализе деятельности компании в разрезе ее сильных и слабых сторон, а также нейтральных характеристик.

Он подходит для стратегического анализа конкурентов: его удобно использовать при оценке представителей среднего и крупного бизнеса. Определение «сильных» и «слабых» сторон — заведомо субъективное, поэтому данные будут качественными, а не количественными.

Метод Портера

Для разработки стратегии долгосрочного развития проведите анализ бизнеса по пяти направлениям:

• поставщики;
• конкуренты;
• новые игроки;
• покупатели;
• продукты-заменители.

Каждое из направлений влияет на бизнес. Например, дефицит поставщиков позволяет им диктовать условия, избыток — наоборот. Анализ покупателей помогает понять, насколько ЦА «привязана» к существующему продукту, и удастся ли переманить ее на свою сторону.

PEST-анализ

Метод учитывает, как на бизнес влияют факторы внешней среды:

• политические;
• экономические;
• социальные;
• технологические.

На перспективы развития бизнеса могут повлиять изменения законодательства, инфляция, санкции, изменение ценностей общества, а также инновации. В ходе анализа информация собирается о каждом из конкурентов, а затем объединяется в общую картину.

SPACE-анализ

Метод, который позволяет оценить стратегическое положение и работу компании по внешним и внутренним показателям. Для этого собирается большой объем информации, которую сортируют по подгруппам. Например:

• конкурентные преимущества;
• финансовый потенциал;
• промышленный потенциал;
• стабильность обстановки.

Данные изображают в виде функций, придав вес каждой их комбинации. В результате получается набор моделей для всех конкурентов. Данные, оформленные таким образом, удобно сравнивать между собой и использовать для разработки собственной стратегии.

Как оценить продукт конкурента

При проведении конкурентного анализа важно изучить не только то, как конкурент ведет бизнес, но и характеристики его флагманского продукта. Это фундамент, от которого зависит успех компании. 

Чтобы проанализировать продукт конкурентов, соберите информацию о нем, включая:

• модельный ряд;
• размеры;
• упаковку;
• внешний вид;
• эксплуатационные характеристики;
• цвет;
• способ или формат реализации;
• наличие гарантий;
• сроки годности;
• степень узнаваемости у целевой аудитории.

Если конкуренты выпускают несколько продуктов, не ограничивайтесь анализом ключевых позиций — нужно оценивать товарную матрицу целиком. Необходимо выяснить, что служит дополнительным товаром или услугой, как укомплектован премиальный пакет и прочее. Полученные данные оформите в виде таблицы или графика.

Как анализировать конкурентов в интернете

Анализ конкурентов в интернете полезен всем — тем, кто ведет бизнес в сети или использует ее возможности для продвижения бренда, демонстрации собственной экспертности, расширения целевой аудитории. Даже если у вас офлайн-бизнес, полезно изучить, насколько хорошо ваши конкуренты представлены в онлайне, а если их там нет, то почему.

Аудит сайта

Если у конкурента есть официальный сайт, с его помощью можно получить массу полезной информации. Обратите внимание на такие моменты:

• есть ли у компании блог, подкаст или другой способ трансляции экспертного мнения;
• какие информационные продукты создает и распространяет компания — например электронные книги, независимые исследования;
• участвуют ли конкуренты в проведении вебинаров, онлайн-семинаров, трансляций;
• как часто публикуется визуальный и мультимедийный контент;
• ведут ли конкуренты информационную рассылку;
• публикуется ли компания в авторитетных изданиях.

Полезно также проанализировать качество статей, которые размещают в рамках реализации стратегии контент-маркетинга. Изучите, насколько глубоко и полно освещены темы, какой тон общения с читателем выбран, есть ли ограничения доступа к информации для подписчиков или незарегистрированных пользователей.

Аудит социальных сетей

Информация о том, как конкурент ведет соцсети, показывает, насколько клиенты вовлечены в общение с брендом. Проанализируйте количество лайков, подписчиков, просмотров. Найти эту информацию легко — она находится в открытом доступе. Достаточно ввести в поисковую строку каждой из популярных социальных сетей название компании или перейти по ссылкам на официальном сайте.

С помощью конкурентного анализа в социальных сетях можно собрать следующие данные:

• уровень активности конкурентов на разных площадках;
• лояльность и количество потребителей в каждой социальной сети;
• популярные у ЦА форматы контента, тон общения;
• маркетинговые кампании и пиар-акции конкурентов, ответная реакция ЦА на них;
• общее представление о бренде, которое складывается у целевой аудитории.

Мониторинг социальных сетей нужно вести регулярно: это позволит своевременно реагировать на изменения маркетинговой стратегии конкурента.

По результатам проведения рекламной кампании оцените, насколько рационально вы расходуете маркетинговый бюджет. Сквозная аналитика Calltouch отследит источник каждого обращения в вашу компанию и аккумулирует в одном емком наглядном отчете сумму прибыли, количество сделок и другие важные данные с рекламных площадок и из CRM. Вы поймете, в какую сумму вам обходится каждый клик, и сколько вы зарабатываете с каждого рекламного канала.

Аудит контекстной рекламы

Активность конкурентов можно проанализировать и на основе рекламных объявлений. Чтобы найти рекламу, используйте следующие способы:

• Ручной поиск. Введите запрос в поисковую строку и изучите платную рекламу. Обращайте внимание на названия компаний, их УТП, тон общения с потребителем;
• Яндекс.Директ. Опция «Прогноз бюджета» позволяет быстро собрать данные о конкурентах — достаточно ввести параметры расчета, указать регион и ключевые запросы. Результаты будут оформлены в виде готовой таблицы;
• Google Adwords. Опция «Статистика аукционов» действует похожим образом — отображает достаточно полную информацию о конкурентах и позволяет сравнить данные по нескольким заказчикам рекламных объявлений.

Анализируя контекстную рекламу конкурентов, обращайте внимание на используемые ключевые слова и фразы, полноту оформления объявлений, наличие динамических вставок. Отметьте для себя удачные и неудачные варианты, примерный бюджет, интересные акции. Если объявление создается под посадочную страницу, внимательно изучите и ее.

При помощи специальных сервисов можно проанализировать эффективность контекстной рекламы. Ключевые показатели — средняя цена клика, конверсия, частота обновления объявлений, длительность кампании. Эти данные пригодятся вам при разработке собственной стратегии продвижения.

Как анализировать офлайн-конкурентов 

При анализе конкурентов в офлайне наиболее важны следующие 7 критериев:

• Местоположение — где территориально находится компания, насколько удобно потребителям добираться до нее, как распределены людские потоки в разные часы.

• График работы — наличие выходных и перерывов, соответствие фактического графика заявленному.
• Заметность — инструменты наружной рекламы, оформление магазина или торговой точки, наличие выносных стендов и других средств привлечения внимания.
• Клиентский сервис — тон общения персонала с клиентом, работа с возражениями, активность менеджеров и продавцов, разрешение конфликтных ситуаций, политика в отношении возврата, уровень квалификации сотрудников.
• Качество обработки обращений — наличие многоканального номера телефона, скорость реагирования на звонок, скрипты продаж, средняя продолжительность телефонного разговора.
• Офис — общее впечатление об обстановке, количество сотрудников в отделе продаж, наличие POS-материалов, субординация и дисциплина.
• Договор — содержание, возможность внесения изменений, санкции в случае нарушения условий одной из сторон.

Это базовый набор критериев — они могут меняться в зависимости от специфики рынка.

Чтобы проанализировать конкурентов в офлайне, можно стать «тайным покупателем» — совершить одну или несколько тестовых закупок, примерив на себя роль клиента.

Пример конкурентного анализа

Представим, что нужно проанализировать деятельность двух ближайших конкурентов — кофеен «Аромат кофе» и «Ваниль».

1. Сравните ассортимент и цены. «Аромат кофе» предлагает 4 вида кофе: эспрессо, американо, капучино, латте. Эспрессо стоит 20 рублей, американо — 25, капучино — 30, латте — 35.

«Ваниль» предлагает 5 напитков на основе кофе. Эспрессо и американо продаются по той же цене, но капучино здесь стоит 35 рублей, а стандартная порция латте — 37 рублей. Кроме того, в ассортимент добавлена увеличенная порция латте за 45 рублей. 

1. Сравните ключевые характеристики продуктов. В этом примере они будут субъективными — вкус, аромат, крепость напитка. Ориентируйтесь на собственный вкус и на отзывы посетителей в социальных сетях.
2. Определите, как конкуренты отстраиваются друг от друга. Основное — это то, что кофейни предлагают разное сопровождение напитков при примерно одинаковом ассортименте кофе. «Ваниль» делает ставку на классические десерты, «Аромат кофе» — на сэндвичи, панини и другие несладкие перекусы.
3. Изучите, какие потребности целевой аудитории конкуренты не учли. В «Ванили» нельзя купить кофе с собой. «Аромат кофе» продает напитки на вынос, но посетители жалуются на качество посуды — бумажные стаканчики без плотных картонных манжет обжигают пальцы. 
4. Выясните, какую тактику продаж выбрали конкуренты, и какие она приносит результаты. В нашем случае оба заведения предлагают не только кофе, но и возможность приятно провести время, сделать паузу посреди рабочего дня.

«Аромат кофе» популярен у сотрудников офисного центра, расположенного неподалеку. Здесь можно быстро перекусить в обеденный перерыв: сэндвичи собираются из полуфабрикатов, поэтому их приготовление занимает немного времени. Цены — приемлемые, есть бесплатный Wi-Fi. Рядом с некоторыми столиками есть розетки для подключения ноутбука.

«Ваниль» — место, куда хочется прийти после работы или на выходных. Здесь всегда можно полакомиться оригинальным десертом, послушать легкую музыку или поболтать с друзьями. Средний чек выше, чем в кофейне «Аромат кофе», но посетителей немного меньше. Работать с ноутбуком в «Ванили» не слишком удобно — это скорее место для отдыха в приятной атмосфере.

1. Проанализируйте, как меняются предложения конкурентов в течение дня. График работы «Аромата кофе» и «Ванили» почти идентичен: оба заведения работают ежедневно с 8-00 до 22-00. 

Утром в ходу легкие завтраки и кофе. К середине дня поток посетителей возрастает — посетители заходят в обеденный перерыв за сэндвичами и десертами. Вечером их становится еще больше — люди гуляют после рабочего дня и охотно покупают напитки и легкие перекусы. 

1. Проанализируйте стратегии продвижения, выбранные конкурентами. В данной сфере хорошо работает наружная реклама — вывески, стенды, плакаты. 

«Аромат кофе» привлекает посетителей близлежащего офисного центра — размещает рядом рекламу и раздает флаеры. «Ваниль» работает для тех, кто живет поблизости, заходит в кофейню по пути в торговый центр или во время прогулки в сквере — этому способствует яркий световой бокс, который видно издалека.

1. Изучите социальные сети конкурентов. «Аромат кофе» привлекает внимание тем, что рассказывает о своем опыте ведения бизнеса: многие из клиентов тоже хотели бы открыть свое дело, а потому внимательно следят за контентом. Это создает эмоциональную привязанность к бренду, повышает активность в социальных сетях и порождает дополнительную ценность для ЦА.

«Ваниль» предлагает не только кофе и десерты, но и уютную атмосферу. Это отражается и в социальных сетях заведения: компания делится источниками вдохновения, подборками расслабляющей музыки.

Проведя такой сравнительный анализ, вы сможете взять на заметку сильные стороны конкурентов, учесть недостатки и разработать УТП, которое частично переманит к вам их аудиторию.

На что обратить внимание по результатам анализа

Если вы планируете открыть кофейню по соседству с «Ароматом кофе» и «Ванилью», учтите четыре момента:

• Не упускайте трафик. Расположите заведение вблизи основного людского потока на пути к остановке общественного транспорта, парковке.
• Начните с продаж ходовых позиций. По итогам конкурентного анализа вы знаете, какие напитки и перекусы люди покупают стабильно, а каким — относятся с недоверием. Первое время используйте только проверенные рецептуры и сырье, избегайте любой экзотики.
• Сформируйте эффективное УТП. Придумайте, чем особенным можно привлекать посетителей в течение всего дня, чего нет в ближайших кофейнях. Например, в обоих местах не предлагают авторские чаи — есть только пакетированные черный и зеленый с лимоном и без. В «Ванили» нельзя купить напиток с собой, в «Аромате кофе» можно, но держать его в руках очень некомфортно.

Закупите правильную одноразовую посуду — стаканчик не должен обжигать пальцы. Составьте интересное вечернее меню, которое будет включать освежающие безалкогольные коктейли, фруктовые и травяные авторские чаи, кофе с топпингами. 

• Продвигайте бизнес. Сделайте яркую запоминающуюся вывеску, запустите промоакцию на улице, раздайте как можно больше флаеров со скидками на первую покупку.

Оформление зала в этом случае будет не так важно — достаточно поставить несколько столиков на случай непогоды. Если планируете добавить в меню выпечку или десерты, это должно быть что-то, что удобно захватить с собой — например шоколадные батончики и конфеты в обертке. Если вы хотите продавать свежую выпечку, соберите данные о поставщиках, сроках реализации, минимальных объемах заказа.

Коротко о главном

• Конкурентный анализ — то, с чего нужно начинать разработку масштабной маркетинговой стратегии или запускать стартап. Это основа, которая позволит вам избежать очевидных ошибок и занять стабильные позиции в своей нише. Чужой опыт — настоящий кладезь полезной информации, стимул для собственного роста и развития.
• Если ваш бизнес уже существует, продолжайте регулярно проводить анализ конкурентов, чтобы оперативно реагировать на изменения рынка и брать на заметку наиболее успешные стратегии. 
• Обязательно подпишитесь на своих конкурентов в социальных сетях — так вы всегда будете в курсе их нововведений.