Зачем нужна маркетинговая стратегия компании

Маркетологи часто говорят предпринимателям, что им нужна стратегия, и без неё бизнес не пойдёт. А точно ли это так? Редакция «Это неТочно» разобралась, что такое маркетинговая стратегия, каждому ли бизнесу она нужна и какой профит даёт. Заодно узнали, проектируют ли стратегии на 10 лет вперёд.

Что такое маркетинговая стратегия?

Сначала определимся, что маркетинговая стратегия — это не документ, где прописано, что делать для успеха в бизнесе. Это лишь один из инструментов, который помогает достичь какой-то цели. Какой — зависит от клиента и его бизнеса.

ТЕОРЕТИЧЕСКИ внутри стратегии есть ответы на пять вопросов:

1. Что происходит с компанией — про цели бизнеса и то, как он будет их достигать.
2. Что она продаёт — позиция каждого продукта компании на рынке.
3. Кому продаёт — анализ рынка и потребителей.
4. Как работает — про принципы поведения компании на рынке.
5. Где и как продаёт — набор мероприятий, методик и действий, которые помогут обойти конкурентов.

ПРАКТИЧЕСКИ — в каких случаях получится сразу найти точные ответы на эти вопросы? Если стратегию сидит и выдумывает маркетолог — не получится. Он никогда не сможет узнать бизнес так хорошо, как его знают собственник и ТОП-команда. А если стратегию формулируют сами лидеры компании с помощью с команды маркетологов — она будет работать.

«Формулировать должна команда, которая работает с этим, а не только внешние эксперты. Клиент знает свой продукт лучше остальных, нужно только задать ему правильные вопросы. По сути клиент сам понимает, какая маркетинговая стратегия ему нужна, нужно только помочь ему сформулировать», — делится опытом Алексей Кривошеин, сооснователь «Точно».

Кому и зачем нужна маркетинговая стратегия?

В первую очередь, она нужна владельцу бизнеса, потому что стратегия решает задачи собственника, а не отражает фантазии маркетолога. Какие у собственника бизнеса могут быть задачи:

• зарабатывать больше;
• захватить рынок;
• вырастить компанию и сделать её крутой;
• построить компанию, чтобы продать её и заработать на этом;
• развиваться самому;
• получать энергию от своего дела.

Стратегию не используют как учебник по ведению бизнеса — её постоянно тестируют, докручивают, пересматривают. Тогда она будет реально экономить время и деньги, а не лежать мёртвым грузом в столе руководителя.

7 признаков того, что вам нужна маркетинговая стратегия сейчас:

1. Вы только запустили бизнес — пока непонятно, кто на самом деле ваши конкуренты.
2. Клиенты покупают слишком редко.
3. Клиенты говорят, что у вас дорого.
4. Всё, что вы предлагаете, уже есть у ваших конкурентов.
5. На рекламу вы тратите больше, чем на всё остальное вместе взятое.
6. У вас сложный продукт: клиент долго принимает решение о покупке, люди вообще не знают про ваш продукт или им сложно пользоваться.
7. Вы достигли потолка: продажи падают, привлечение клиента дорожает, при этом у вас реже покупают.

Если хотя бы один признак — про вас, стратегия будет вам полезна.

Виды маркетинговых стратегий

Выбор стратегии зависит от характера собственника бизнеса. Готов он действовать быстро или нужны долгие подсчёты, какой рынок он выбрал и что может предложить клиентам. На это накладывают и личные запросы, например, сколько предприниматель хочет зарабатывать.

Виды маркетинговых стратегий:

1. Стратегии роста — определяют, как бизнес будет развиваться и захватывать рынок.
2. Работа с конкурентами — как компания будет выделяться на фоне конкурентов.
3. Характер ведения бизнеса — зависит от характера предпринимателя.
4. Ценообразование — выбор ценового сегмента.

Но это всё теория. На практике стратегия — это постоянно меняющийся план действий, а не статичная история.

Разработка маркетинговой стратегии

Универсальной стратегии не существует, потому что она зависит от предпринимателя, рынка и ситуации на нём, времени, продуктовой линейки, личных целей и целей компании. Составлять стратегию сразу на 5-10 лет для малого и среднего бизнеса нет смысла: компания будет развиваться, меняться, а значит — изменятся и исходные данные, часть целей будет достигнута. Поэтому стратегия — это не документ, а инструмент.

Шаг 1. Поиск реальной экспертизы компании

Стратегия для онлайн и офлайн-бизнеса отличается. Поэтому сначала определимся с этим. Когда пространство выбрано, смотрим, что с компанией сейчас.

Данные, которые нужны для разработки стратегии:

• ситуация на рынке клиента и какое место занимает компания;
• что предлагают конкуренты и как они продвигаются;
• какие у компании клиенты и почему они покупают;
• в чём ценность продукта.

На пересечении этих областей есть идеальная зона — та, в которой клиентам больше всего нужен ваш продукт.

«Ключевая деталь стратегии — это экспертиза компании, то, за что клиенты платят деньги. Нашли эту экспертизу, узнали всё про клиентов — поняли, что делать с продуктом, чтобы его лучше покупали. Если не найти эту экспертизу и не сформулировать, ничего не получится», — объясняет Алексей Кривошеин.

Данные по рынку и клиентам собирают разными способами: заказывают исследование или проводят его сами, опрашивают партнёров и сотрудников, изучают рынок на отраслевых конференциях, бизнес-ужинах. Смотрят и внутреннюю среду компании, включая бизнес-модель, финансовую модель.

Собственник знает свой бизнес лучше любого маркетолога со стороны. Чтобы стратегия была рабочей, а данные — реальными, а не с потолка, нужно разрабатывать стратегию вместе с ТОП-командой бизнеса.

Шаг 2. Генерация гипотез

На первом шаге мы поняли, какие клиенты покупают у компании и почему они это делают. Получилось несколько групп клиентов со своими потребностями и характеристиками. Одна такая группа — это сегмент аудитории. Вторым шагом определяют, каким сегментам компания хочет продавать больше, каким столько же, а каким — как повезёт.

Для каждой группы клиентов формулируют гипотезу — план того, как работать с этим сегментом, чтобы достичь цели.

К каждой гипотезе прописывают:

• какая команда нужна для реализации;
• бюджет, который потребуется;
• какие препятствия и риски появятся при реализации гипотезы;
• что считать успехом проверки гипотезы, а что провалом.

Например, нам нужен таргетолог, специалист по контекстной рекламе и редактор. Бюджет — 250 тыс. руб. в месяц. Рост количества клиентов в два раза считаем успехом, а в 0,5 раз — провалом, после которого прекращаем реализацию этой гипотезы.

В агентстве «Точно.» первый и второй шаги мы делаем на стратсессии — выделяем целый рабочий день, собираемся с руководством компаний и проводим мощный брейншторм. В результате клиент забирает с собой документ, в котором прописаны выводы по клиентам, конкурентам и продуктам, гипотезы, какая команда нужна для реализации стратегии и что каждый её участник будет делать, а также ориентировочный бюджет. А дальше начинается самое интересное…

Например, на стратсессии с проектом YallaMarket (доставка продуктов в Дубай) — мы выяснили, что один из самых целевых сегментов — это спортсмены и ЗОЖ-ники. Они покупают наиболее часто, и с высоким средним чеком. Выявив это, мы подумали: «У кого уже есть эта аудитория — спортсмены?». И в итоге родилась гипотеза, которая в дальнейшем выстрелила: прийти в фитнес-центры и сделать с ними коллаборацию, просто заплатив живыми деньгами за рассылку их клиентам.

Шаг 3. Реализация гипотез

Часто клиент берёт готовую стратегию и… кладёт её в стол. Можно не рассчитывать, что само наличие стратегии как-то поможет бизнесу. Её нужно реализовать.

Что нужно, чтобы стратегия заработала:

1. Бюджет — бесплатного маркетинга не бывает, это фантастика.
2. Ответственный за гипотезу — тот, с кого будут спрашивать результат, а также тот, кто будет следить за сроками, исполнителями, результатами.
3. Команда к каждой гипотезе — человек или группа людей, которые будут реализовывать гипотезу и реально заинтересованы в результате.
4. Чёткий результат — критерий, по которому мы поймём, сработала стратегия или нет.

Итак, стратегию запускают и тестируют. Важно отследить и зафиксировать, помогло ли каждое конкретное мероприятие приблизиться к цели.

Данные за несколько месяцев анализируют, отмечают, что сработало, а что нет. Провальные гипотезы прекращаем, сработавшие — масштабируем, расширяем. Этот процесс можно назвать стратегированием, в идеале он не заканчивается никогда.

Бывает так, что компания застряла на месте не из-за плохого продукта или низкого спроса на него в принципе, а просто потому, что для развития нужен смелый шаг. Естественно, продуманный до мелочей.

Как понять, что стратегия работает?

Проверьте по нашему чек-листу, будет ли работать ваша стратегия.

Признаки хорошей стратегии:

1. Последовательна — всё прописано по шагам и вытекает одно из другого.
2. Согласованна — все каналы работают для одной цели, а не каждый для своей.
3. Делает компанию уникальной — опирается на то, что сделает бренд узнаваемым и будет отличать от других.
4. Осуществима — действия реально можно выполнить с тем бюджетом, что есть у компании, за установленный срок и силами выбранной команды.
5. Подразумевает компромиссы — где-то сократить расходы, если бюджет ограничен, где-то согласиться на специалиста попроще, но вложить максимум туда, где будет большая эффективность.
6. Адаптируема — все активности можно адаптировать под новые вводные, например, ситуацию в мире или на рынке.
7. Основана на цифрах — не на догадках и личном мнении, а на исследованиях, статистике, показателях эффективности.

Если ваша стратегия не такая, работать она не будет.

Признаки того, что стратегия не работает:

1. Не растёт популярность бренда — его не узнают.
2. Клиенты не лояльны — они не хотят возвращаться, не оставляют восторженные отзывы, не советуют компанию другим.
3. Не меняются ключевые метрики — будто вообще ничего не происходит.
4. Нет отличий от конкурентов — они всё скопировали или вы скопировали их, в любом случае компания-клон к успеху не придёт.
5. Потребители не реагируют на продукт — не гуглят про него, не покупают, не обсуждают.

Если стратегия не работает, нужна новая. И лучше, если её разработает маркетолог, который успешно занимается этим много лет и может это подтвердить.

Маркетинговая стратегия — это комплексный план развития бизнеса, который включает все вопросы, связанные с повышением прибыли и продаж.

Каких целей помогает достичь маркетинговая стратегия

Маркетинговая стратегия направлена на достижение нескольких видов целей:

• Рыночные. Например, расширение занятой доли в нише, увеличение числа клиентов, повышение прибыли. 
• Производственные. Внедрение инновационных технологий, запуск нового продукта, увеличение объёма производства
• Организационные. Предполагают оптимизацию управления кадрами. К примеру — разработку чёткой иерархии, определение обязанностей каждого сотрудника. 
• Финансовые. Это все цели компании, связанные с деньгами: снижение затрат на изготовление продукции, увеличение объёмов реализации, улучшение показателей рентабельности.

Стратегия — это способ выявить приоритетные бизнес-направления и запланировать деятельность. Она позволяет: 

• оптимально распорядиться ресурсами; 
• предотвратить возможные ошибки маркетинга; 
• повысить эффективность деятельности компании. 

Этот документ может затрагивать длительный период — до 20-25 лет. Но в малом и среднем бизнесе планирование, как правило, осуществляют на срок до 3 лет. Это обусловлено тем, что текущая ситуация может быстро измениться. Поэтому маркетинговая стратегия не является пошаговой инструкцией к действию. При необходимости её корректируют с учётом обстоятельств. 

Виды маркетинговых стратегий

Есть много вариантов стратегий маркетинга, мы перечислим основные из них. 

Глобальные

Направлены на развитие компании на мировом рынке и постоянное географическое расширение деятельности. 

Основные глобальные стратегии маркетинга: 

• Интернационализация — освоение новых каналов сбыта на международном уровне. 
• Глобализация — производство продукции с учётом единых рыночных стандартов. 
• Кооперация — сотрудничество с другими предприятиями на взаимовыгодной основе. 
• Сегментирование — изготовление товаров для разных сегментов клиентов на глобальном уровне. 
• Диверсификация — одновременное развитие разных видов деятельности. 

Предпочтение того или иного направления развития зависит от того, насколько компания готова или не готова к масштабированию. Кто-то выбирает увеличение доли рынка, другие — сведение рисков к минимуму.

Пример бренда с глобальной стратегией продвижения — McDonald’s. Компания активно применяет сегментирование, внося местный колорит в меню в разных странах. Например, в Италии это шарики со шпинатом и рикоттой:

McDonald’s, Италия, шарики со шпинатом и рикоттой

В Тайване — чай со взбитыми сливками:

McDonald’s, Тайвань, чай со взбитыми сливками

Во Вьетнаме — свинина на гриле с рисом:

McDonald’s, Вьетнам, свинина на гриле с рисом

McDonald’s учитывает потребности местной аудитории и это позволяет компании активно развиваться на глобальном уровне.

Базовые

Базовые стратегии фундаментальны. В них определяют, будет ли компания расти, сокращать деятельность либо развиваться на текущем уровне.

У базовых стратегий могут быть разные направления: 

• Специализация. Компания старается завоевать лидерство в узкой нише. 
• Дифференциация. Ее задача — придать продукту свойства, которые будут отличать его от конкурентов. Так компании расширяют деятельность, в том числе через разнообразие направлений или ассортимента. 
• Лидерство. Приоритетом выступают затраты бизнеса и их снижение. Под тщательным контролем находятся объём расходов, окупаемость инвестиций в производство. Каждый новый тип продукта прорабатывают до мельчайших нюансов. 

Для базовых стратегий маркетинга характерен выбор, основанный на оценке преимуществ и издержек.

Пример бренда, который стал всемирно известным благодаря узкой специализации — Porsche. С 1930-х годов компания производила разные вариации автомобилей.

Porsche 64 (1939)

Однако настоящий успех пришёл только после 1983 года, когда компания решила продвигаться через автоспорт.

Porsche Cayenne (2002)

Сегодня Porsche — это глобально узнаваемый бренд премиальных спорткаров, седанов и внедорожников.

Конкурентные

Есть четыре подхода к конкурентным стратегиям: 

• Лидер. Компания доминирует на рынке и ищет новую целевую аудиторию, в том числе через рекламу, маркетинг и расширение области применения продукта. 
• Последователь лидера. Компания наблюдает за лидером и подражает его решениям либо занимает наступательную позицию. В последнем случае ищут слабые места лидера и неохваченные им аудитории. Главная задача — занять главные позиции рынка. 
• Челленджер. Компания бросает вызов лидеру. Этой стратегии следуют бренды, которые идут против рынка, ломают стереотипы, делают что-то принципиально новое. Общая для всех челленджеров черта — умение рассказывать истории и строить эмоциональную связь с аудиторией. В этом им помогают новые или нестандартные способы и каналы коммуникации. Рекламные кампании брендов-челленджеров — всегда яркие и запоминающиеся и нередко выстроены вокруг одной идеи.
• Нишер. Эту стратегию маркетинга часто выбирают компании с узкой специализацией и обслуживанием одного или нескольких сегментов аудитории. Тактика состоит в завоевании сегментов, которые лидер обошёл вниманием. 

Каждая из этих стратегий маркетинга базируется на конкурентных преимуществах, которые компания использует для захвата новых рынков и привлечения аудитории.

Один из ярких примеров брендов-челленджеров в России — СТК «Петрович». Компания продает строительные материалы в Санкт-Петербурге, Москве, СЗФО и ЦФО, но делает это по-особенному.

Главное преимущество бренда — высокий уровень сервиса. Так, любые тяжелые материалы, например коробки с ламинатом, плиткой или цементом, покупателям не приходится таскать за собой в тележке. Все можно купить через планшет, который выдают на входе в магазин. При этом заказать стройматериалы можно не только в магазине, но и онлайн или по звонку. В этот же день через несколько часов заказ будет доставлен. «Покупать легко!» — главная миссия магазинов СТК «Петрович».

А еще у бренда яркие рекламные ролики и нестандартный подход к оформлению магазинов. Как вам, к примеру, унитазы в качестве декоративных светильников в отделе сантехники.

Стратегии роста

Стратегии роста нацелены на масштабирование бизнеса, расширение производства и постоянное увеличение доли рынка по объёмам продаж или региону охвата. 

Варианты: 

• Проникновение на рынок. Компания продаёт существующий продукт на том же рынке, что и раньше, но старается увеличить охваченную долю рынка. Например, увеличению доли способствует снижение цен. 
• Расширение рынка. В этом случае существующие продукты продают на новый рынок, если на прежних рынках отсутствуют перспективы роста. 
• Расширение продукта. Компания увеличивает объём производства или дополняет функционал продукта. 
• Диверсификация. Подразумевает продажу новых продуктов на новые рынки. Соответственно, существуют большие риски и успех напрямую зависит от качества маркетинговых исследований и поиска подходящей аудитории. 
• Приобретение. Для расширения деятельности компания приобретает другую компанию, чтобы увеличить объём производства или выйти на новые рынки. 

Выбор определённой стратегии роста обусловлен финансовым положением компании, уровнем конкуренции на рынке и иными факторами.

Пример развития бизнеса на основе диверсификации — интернет-магазин Wildberries. Изначально базовыми категориями были одежда, обувь и аксессуары. Постепенно, по мере роста базы клиентов, в ассортимент вошли косметика, книги, спортинвентарь, детское питание, электроника и прочее.

Раздел категорий товаров на Wildberries

Сейчас в онлайн-каталоге Wildberries представлено около 35 000 ведущих брендов.

На практике стратегии маркетинга редко используют в чистом виде. Чаще всего разные варианты миксуют с учётом ситуации. Если стратегия однообразна, то рынок быстро к ней адаптируется и вместо достижения поставленных целей может случиться провал. 

Как разработать маркетинговую стратегию

Процесс разработки стратегии можно разделить на три этапа:

1. Аналитический. 
2. Практический. 
3. Контрольный. 

Аналитика

На этом этапе: 

• Анализируют внешнюю среду: уровень доходов в регионе, инфляцию, возможности кредитования бизнеса, изменения законодательства, меры поддержки бизнеса, глобальные и местные тренды, степень развития технологий в регионе. 
• Анализируют рынок. Оценивают угрозы от продуктов-заменителей и степень зависимости от поставщиков сырья, внешней логистики, работников. Исследуют сложности лицензирования, дистрибуции, производства. Определяют размер целевой аудитории и её характеристики. 
• Оценивают состояние компании. Например, с помощью SWOT-анализа, где S — сильные стороны продукта и преимущества компании, W — недостатки и слабые стороны, O — возможности, которые можно использовать, T — вероятные внешние угрозы. 
• Анализируют конкурентов. Изучают конкурентную продукцию. Исследуют характеристики и возможности конкурентов. Определяют конкурентоспособность собственного продукта и вероятную долю захвата рынка. 

По итогам составляют возможный план развития. 

Практика

На этом этапе: 

• Ставят цели. Определяют итоговую цель маркетинга, которой планируется достичь. К примеру, увеличить прибыль в 5 раз, выйти на зарубежный рынок в течение 6 месяцев, стать лидером рынка в своём регионе. Главное — цель должна быть реалистичной, конкретной и измеримой, чтобы можно было оценить процесс в динамике. 
• Определяют «витрину» и ценовую политику. Выявляют самые ценные качества продукта, на которых будут акцентировать внимание потребителей. Разрабатывают план информационной политики — каким образом информация будет донесена до потребителей. Устанавливают ценовую политику — сколько будет стоить продукт относительно продукции конкурентов. 
• Разрабатывают план действий. Решают, как можно добиться цели — через расширение ассортимента, увеличение каналов дистрибуции, изменения в рекламной политике. Также определяют возможные действия при форс-мажорах — что делать при появлении новых конкурентов или изменении цен на сырьё.
• Прописывают маркетинговый план. С учётом поставленных целей и плана действий разрабатывают план маркетинга. В нём процесс достижения цели делят на этапы и для каждого из них устанавливают показатель для измерения результатов.

Понятия «маркетинговая стратегия» и «маркетинговый план» нередко путают и используют как синонимы. Но это неверно. Стратегия объясняет цели, которые компания хочет достичь с помощью маркетинга. План поясняет, как предполагается достигать этих целей. То есть стратегия описывает «что», а план описывает «как». Маркетинговая стратегия всегда должна предшествовать маркетинговому плану.

Контроль

Важно постоянно следить за тем, помогло ли конкретное мероприятие приблизиться к цели. Например, эффективна ли проведённая рекламная кампания, увеличилась ли прибыль благодарявнедренным изменениям. 

Утверждённую схему действий необходимо регулярно контролировать на соответствие рыночной ситуации. При необходимости план маркетинга корректируют.

Постоянно следует мониторить прибыль от каждого вида продукции, чтобы своевременно снять с производства убыточные товары или модернизировать продукт. 

Обязательно проводят мониторинг отзывов клиентов, чтобы вовремя узнать потребности аудитории и выявить негатив. 

Регулярный и всесторонний контроль позволяет чётко следовать направлению, заданному маркетинговой стратегией. 

Каких ошибок важно избегать

На успех маркетинговой стратегии влияет много факторов. Но есть три самых частых ошибки, которые могут свести все усилия к нулю: 

1. Применение шаблонов. У каждой компании свой путь: то, что помогло одной из них, для другой может не сработать. В каждом отдельном случае необходимо адаптировать стратегию маркетинга к текущим обстоятельствам и своевременно вносить необходимые изменения. 
2. Сосредоточенность на одном канале. Лучше, если ваша стратегия будет охватывать как можно больше каналов продвижения (email-рассылки, онлайн- и офлайн-реклама, контент-маркетинг и прочее). В этом случае у вас будет больше шансов достичь успеха.
3. Отсутствие контроля. Оценить успех стратегии маркетинга можно только по результатам. Если не отслеживать последствия, то можно не заметить слабые места и упущения. В итоге не получится улучшить стратегию и исключить малоэффективные действия. 

Хорошая стратегия маркетинга помогает выбрать перспективное направление развития бизнеса, в котором все ресурсы работают на полную мощность и дают положительный результат.

Главные мысли

Маркетологи часто говорят предпринимателям, что им нужна стратегия, и без неё бизнес не пойдёт. А точно ли это так? Редакция «Это неТочно» разобралась, что такое маркетинговая стратегия, каждому ли бизнесу она нужна и какой профит даёт. Заодно узнали, проектируют ли стратегии на 10 лет вперёд.

Что такое маркетинговая стратегия?

Сначала определимся, что маркетинговая стратегия — это не документ, где прописано, что делать для успеха в бизнесе. Это лишь один из инструментов, который помогает достичь какой-то цели. Какой — зависит от клиента и его бизнеса.

ТЕОРЕТИЧЕСКИ внутри стратегии есть ответы на пять вопросов:

ПРАКТИЧЕСКИ — в каких случаях получится сразу найти точные ответы на эти вопросы? Если стратегию сидит и выдумывает маркетолог — не получится. Он никогда не сможет узнать бизнес так хорошо, как его знают собственник и ТОП-команда. А если стратегию формулируют сами лидеры компании с помощью с команды маркетологов — она будет работать.

Кому и зачем нужна маркетинговая стратегия?

В первую очередь, она нужна владельцу бизнеса, потому что стратегия решает задачи собственника, а не отражает фантазии маркетолога. Какие у собственника бизнеса могут быть задачи:

Стратегию не используют как учебник по ведению бизнеса — её постоянно тестируют, докручивают, пересматривают. Тогда она будет реально экономить время и деньги, а не лежать мёртвым грузом в столе руководителя.

7 признаков того, что вам нужна маркетинговая стратегия сейчас:

Если хотя бы один признак — про вас, стратегия будет вам полезна.

Виды маркетинговых стратегий

Выбор стратегии зависит от характера собственника бизнеса. Готов он действовать быстро или нужны долгие подсчёты, какой рынок он выбрал и что может предложить клиентам. На это накладывают и личные запросы, например, сколько предприниматель хочет зарабатывать.

Виды маркетинговых стратегий:

Но это всё теория. На практике стратегия — это постоянно меняющийся план действий, а не статичная история.

Разработка маркетинговой стратегии

Универсальной стратегии не существует, потому что она зависит от предпринимателя, рынка и ситуации на нём, времени, продуктовой линейки, личных целей и целей компании. Составлять стратегию сразу на 5-10 лет для малого и среднего бизнеса нет смысла: компания будет развиваться, меняться, а значит — изменятся и исходные данные, часть целей будет достигнута. Поэтому стратегия — это не документ, а инструмент.

Шаг 1. Поиск реальной экспертизы компании

Стратегия для онлайн и офлайн-бизнеса отличается. Поэтому сначала определимся с этим. Когда пространство выбрано, смотрим, что с компанией сейчас.

Данные, которые нужны для разработки стратегии:

На пересечении этих областей есть идеальная зона — та, в которой клиентам больше всего нужен ваш продукт.

Данные по рынку и клиентам собирают разными способами: заказывают исследование или проводят его сами, опрашивают партнёров и сотрудников, изучают рынок на отраслевых конференциях, бизнес-ужинах. Смотрят и внутреннюю среду компании, включая бизнес-модель, финансовую модель.

Собственник знает свой бизнес лучше любого маркетолога со стороны. Чтобы стратегия была рабочей, а данные — реальными, а не с потолка, нужно разрабатывать стратегию вместе с ТОП-командой бизнеса.

Шаг 2. Генерация гипотез

На первом шаге мы поняли, какие клиенты покупают у компании и почему они это делают. Получилось несколько групп клиентов со своими потребностями и характеристиками. Одна такая группа — это сегмент аудитории. Вторым шагом определяют, каким сегментам компания хочет продавать больше, каким столько же, а каким — как повезёт.

Для каждой группы клиентов формулируют гипотезу — план того, как работать с этим сегментом, чтобы достичь цели.

К каждой гипотезе прописывают:

Например, нам нужен таргетолог, специалист по контекстной рекламе и редактор. Бюджет — 250 тыс. руб. в месяц. Рост количества клиентов в два раза считаем успехом, а в 0,5 раз — провалом, после которого прекращаем реализацию этой гипотезы.

В агентстве «Точно.» первый и второй шаги мы делаем на стратсессии — выделяем целый рабочий день, собираемся с руководством компаний и проводим мощный брейншторм. В результате клиент забирает с собой документ, в котором прописаны выводы по клиентам, конкурентам и продуктам, гипотезы, какая команда нужна для реализации стратегии и что каждый её участник будет делать, а также ориентировочный бюджет. А дальше начинается самое интересное…

Например, на стратсессии с проектом YallaMarket (доставка продуктов в Дубай) — мы выяснили, что один из самых целевых сегментов — это спортсмены и ЗОЖ-ники. Они покупают наиболее часто, и с высоким средним чеком. Выявив это, мы подумали: «У кого уже есть эта аудитория — спортсмены?». И в итоге родилась гипотеза, которая в дальнейшем выстрелила: прийти в фитнес-центры и сделать с ними коллаборацию, просто заплатив живыми деньгами за рассылку их клиентам.

Шаг 3. Реализация гипотез

Часто клиент берёт готовую стратегию и… кладёт её в стол. Можно не рассчитывать, что само наличие стратегии как-то поможет бизнесу. Её нужно реализовать.

Что нужно, чтобы стратегия заработала:

Итак, стратегию запускают и тестируют. Важно отследить и зафиксировать, помогло ли каждое конкретное мероприятие приблизиться к цели.

Данные за несколько месяцев анализируют, отмечают, что сработало, а что нет. Провальные гипотезы прекращаем, сработавшие — масштабируем, расширяем. Этот процесс можно назвать стратегированием, в идеале он не заканчивается никогда.

Бывает так, что компания застряла на месте не из-за плохого продукта или низкого спроса на него в принципе, а просто потому, что для развития нужен смелый шаг. Естественно, продуманный до мелочей.

Как понять, что стратегия работает?

Проверьте по нашему чек-листу, будет ли работать ваша стратегия.

Признаки хорошей стратегии:

Если ваша стратегия не такая, работать она не будет.

Признаки того, что стратегия не работает:

Если стратегия не работает, нужна новая. И лучше, если её разработает маркетолог, который успешно занимается этим много лет и может это подтвердить.

Что такое маркетинговая стратегия

Глобальная задача маркетинга — определить потребительские качества товара и понять, как подать его клиентам. Чтобы достигнуть этой цели, бизнес продумывает алгоритм действий, сравнивает преимущества конкурентов, ищет нишу. В итоге разрабатывается руководство к действию.  

Маркетинговая стратегия — это общий план действий компании по привлечению потребителей и конвертации их в клиентов. Маркетинговая стратегия содержит ценностное предложение компании, ее ключевые сообщения, информацию о демографических характеристиках целевых потребителей и другие данные по рынку.

• Бизнес может работать и без маркетинговой стратегии. Однако в этом случае маркетинг хаотичен, а его эффективность слабо связана с действиями бизнеса. Стратегия помогает сосредоточиться на действительно важных процессах.

Боеспособная маркетинговая стратегия помогает добиться:

• Большего присутствия на рынке. Благодаря исследованиям и проверке гипотез бизнес способен занять новые доли рынка и усилить присутствие в актуальных сегментах.
• Увеличения прибыли. Компания знает аудиторию, представляет, когда стимулировать сбыт и как позиционироваться, чтобы увеличить продажи.
• Повышения конкурентоспособности. Маркетинговая стратегия позволяет лучше понимать собственные преимущества и верно их использовать.

Смотрите бесплатный вебинар Контур.Школы «Маркетинг в период кризиса. Как правильно выбранная стратегия поможет бизнесу выжить».  Вы узнаете, что делать любому бизнесу, чтобы расти в кризис. 

Что входит в маркетинговую стратегию

В зависимости от цели маркетинговая стратегия включает разные разделы. Нет и жестких требований к конечной форме документа. При этом есть 4 компонента, без которых стратегию нельзя назвать боеспособной. Разберем каждый из них.

1. Измеримая и понятная цель

Как правило, цель согласуется с действующим бизнес-планом. В большинстве случаев она будет касаться повышения продаж, вывода нового продукта или захвата ниши.

Сформировать маркетинговую цель поможет принцип SMART. Согласно ему, цель должна быть конкретной (Specific), измеримой (Measurable), достижимой (Attainable), сопоставимой (Relevant), ограниченной по времени (Time-bound).

Цель маркетинговой стратегии учитывает амбиции бизнеса, но приземляет их на реалистичные задачи.

2. Позиционирование бизнеса

К какому положению на рынке и образу в сознании потребителя стремится компания?

Две наиболее популярные стратегии — легенды и цены. В первом случае компания продает принадлежность к классу товаров, во втором — цену относительно конкурентов.

На основе позиционирования формируют уникальное торговое предложение (УТП), фирменный стиль компании и цену.

3. Описание ассортимента

Ассортиментная матрица — перечень позиций, которые предлагает компания. Даже провайдеры предлагают интернет-тарифы в наборе с телевидением или мобильной связью — разные позиции рассчитаны на свои аудитории.

Часто формирование ассортимента оказывается слабым местом среднего и малого бизнеса, в особенности розницы. Пока компания работает, ее ассортимент находится в состоянии постоянной ротации.

4. Маркетинговый план

Основные элементы для продвижения компании, товаров и услуг. К ним относятся:

• портрет целевой аудитории,
• список рекламных каналов,
• сильные стороны продукта,
• описание программы лояльности.

За каждым пунктом плана закрепляется список ответственных сотрудников и показатели эффективности (KPI).

Разработка маркетинговой стратегии

Процесс разработки можно поделить на 3 этапа: аналитика, разработка плана действий и контроль.

Аналитика

Исследуется массив данных, иначе у бизнеса не будет фактуры для дальнейшего планирования. Как минимум нужно исследовать 4 области:

1. Экономическая среда. Сюда входят факторы, напрямую не связанные с деятельностью конкретного бизнеса, но влияющие на внешнюю среду. Это средняя зарплата по региону, номенклатура, условия кредитования, экономика городов присутствия и др.
2. Состояние рынка. Чем живет рынок, на котором предстоит работать: политика поставщиков, емкость спроса, потенциал для роста.
3. Конкуренты. Как они работают с аудиторией, какую цену предлагают, их основные факторы позиционирования.
4. Состояние компании. Здесь поможет классический SWOT-анализ:

Найти информацию можно в базах данных по типу Контур.Компас. Аналитические центры публикуют исследования с подробным описанием выборки. Это НАФИ, ВЦИОМ, Ipsos, Deloitte и др.

Разработка плана действий

Маркетинговый план показывает, как будет реализована стратегия.

1. Постановка целей. Выпустить новый продукт и закрепить его в нише, выйти на новый рынок или в новый регион.
2. Характеристики продукта. Какие проблемы аудитории решает продукт, за какую стоимость его готовы приобрести, как его «упаковать». Здесь же проверяются продуктовые гипотезы.
3. План действий. Расширение или сужение ассортимента, каналы дистрибуции, рекламная политика. Что делать в случае повышения цен на сырье и при появлении новых конкурентов.
4. Маркетинговый план. Маркетинговые действия детализируются. Если речь идет об аудитории, выделяются ее сегменты.

Контроль результатов и их корректировка

Редко когда маркетинговая стратегия остается актуальной на 3–5 лет. Меняется обстановка на рынке, появляются новые предложения, клиенты теряют интерес к нише — все это требует реакции со стороны бизнеса.

• По данным McKinsey & Company, более 90% растущих компаний хотя бы раз в 3 года сверяют планы и тестируют новые гипотезы.

Реализация маркетинговой стратегии

Плохо, когда бизнес вложился в разработку маркетинговой стратегии, а она собирает пыль в шкафу коммерческого директора. Так быть не должно, ведь стратегия — чисто практический документ.

Реализация маркетинговой стратегии — конкретные действия, которые приближают компанию к прогнозируемым показателям. Эти действия закрепляются в маркетинговой стратегии еще на этапе формирования. Глобально реализация отвечает на 2 вопроса: что компания делает постоянно и что не делает вообще.

• Реализацию маркетинговой стратегии можно представить проще. Каждый день маркетологи настраивают таргетированную рекламу, отдел продаж обзванивает клиентов, аудитория взаимодействует с сайтом компании. Все эти действия относятся к реализации.

В Высшей школе экономики рекомендуют разделить реализацию стратегии на 4 типа или политики:

1. Продуктовая. Направлена на определение ассортимента, создание предложения, интересного целевой аудитории.
2. Ценовая. Методы ценообразования, размер возможных скидок, условия программы лояльности и т.д.
3. Сбытовая. Все, что касается каналов сбыта: места продаж, правила работы с дистрибьюторами, развитие собственной розничной сети и т.д.
4. Рекламная. Стимулирование сбыта, определение каналов продвижения, повышение узнаваемости и т.д.

Каких ошибок важно избегать

Слепо копировать удачные модели

Подражание лидерам рынка может быть сознательным стратегическим решением, однако у такого подхода есть свои ограничения. Практически в каждом регионе России встречаются локальные аналоги известных сетей фастфуда, барбершопов или пекарен. При этом копирование внешних элементов не помогает таким компаниям выйти за пределы местного рынка.

Игнорировать анализ данных

Разработка маркетинговой стратегии проверяется в «поле», иначе это не стратегия, а набор гипотез. Когда бизнес строится на неподкрепленных представлениях о целевой аудитории, это приводит к увеличению маркетинговых расходов без ощутимого роста продаж.

Работать с низким охватом

Если бизнес инвестирует в маркетинг слишком мало, то и результатов будет немного. Компания вряд ли наберет нужный охват и не соберет достаточно данных, чтобы сделать значимые выводы.

Здесь важен баланс. Некоторые бизнесы сознательно выходят на плановую убыточность. Например, реализация маркетинговой стратегии Uber предполагает, что компания тратит на привлечение клиента больше, чем зарабатывает с него в краткосрочной перспективе. Uber конкурирует с другими сервисами и им важнее получить охват, который в будущем конвертируется в высокую прибыль.

Брать в расчет только новых клиентов

При разработке и расширении клиентской базы не забывать об удержании клиентов. Согласно исследованию Adobe, конверсия в покупку новых пользователей  в электронной коммерции в среднем составляет 1–3%. Однако у действующих покупателей этот показатель доходит до 60–70%. Ситуация в офлайне отличается незначительно.

Забыть о конкурентах

При формировании стратегии бизнес расписывает позиции относительно конкурентов. Важно обновлять эту информацию ежегодно. Ландшафт рынка постоянно меняется: появляются новые продукты, привычные игроки уходят, им на смену спешат другие.

Запомнить

• Маркетинговая стратегия отражает общий план действий компании по привлечению клиентов. Иными словами, это руководство к действию, которое поможет компании оставаться прибыльной.
• Стратегия должна включать измеряемую и понятную цель, позиционирование, описание ассортимента и маркетинговый план. Это «прожиточный минимум», без которого стратегия теряет смысл.
• Процесс разработки стратегии состоит из 3 этапов: аналитика, разработка плана действий и контроль.
• Если у бизнеса есть маркетинговая стратегия, он придерживается ее каждый день. По сути, работа отдела продаж и маркетинга и есть реализация стратегии.
• При стабильности рынка стратегию сверяют раз в 3 года. При заметных изменениях — по ситуации.

Курс по стратегическому маркетингу от Контур.Школы

Получайте необходимую базу для развития своего продукта или бизнеса и развивайте собственные компетенции маркетингового стратега на курсе Контур.Школы.

Вы узнаете, как создать клиентскую стратегию, что такое стратегия продуктового портфеля, как работать с брендом, разберетесь с видами бизнес-моделей и инструментами ценообразования, научитесь выгодно презентовать свой продукт.

Оставляйте заявку на обучение и перенимайте опыт у экспертов Контур.Школы.

Если под маркетингом понимать удовлетворение интересов клиентов и определение способов продвижения, то потребуется разрабатывать маркетинговую стратегию. Это генеральный план ведения рекламной деятельности.

Для чего нужна маркетинговая стратегия

Благодаря стратегии предприниматель понимает, как нужно вести рекламную деятельность, чтобы привлекать нужное количество целевых клиентов и получать с продаж желаемый объем прибыли.

Маркетинговая стратегия является одной из нескольких частей общего плана развития компании. Она составляется ради достижения определенных целей:

1. Рыночные цели. Реализуя стратегию, компания повышает свою рыночную долю, количество клиентов и объем продаж – как в натуральном, так и в денежном выражении.
2. Внутренние или производственные. Маркетинговая стратегия помогает компании обзавестись ресурсами, которые нужны для производства или закупки продукции. Если стратегия составлена правильно, то компания получает достаточно прибыли для того, чтобы внедрять новые технологии, повышать производственные мощности или закупать больше сырья.
3. Организационные. Зная, какие мероприятия предстоят, компания может нанять достаточное количество новых работников или сформировать новое структурное подразделение. Например, маркетолог определил, что для продвижения нужно завести страницу в соцсетях. Для ее ведения потребуется SMM-менеджер, автор постов, сторисмейкер и другие подрядчики.
4. Финансовые. В эту группу целей входят все задачи в стоимостном выражении. Например, стратегия помогает контролировать сумму затрат, чистую прибыль, объем продаж в рублях, рентабельность и другие финансовые показатели.

Из целей стратегии вытекают задачи, которые она решает. Например:

• анализ рынка, в том числе покупателей и конкурентов;
• оценка потребностей клиентов, а также прогнозирование спроса;
• разработка плана мероприятий для привлечения клиентов и повышения качества товаров.

Виды маркетинговых стратегий

Есть несколько классических стратегий, которые предприятие может адаптировать для своего бизнеса. Стратегия лидерства направлена на оптимизацию производственного процесса. Руководитель компании контролирует затраты на производство, работу сотрудников, а также денежные вложения в создание продукции.

Если предприятию требуется отстроиться от конкурентов, лучше выбрать стратегию дифференциации, то есть рационального разделения. Ее цель заключается в расширении сферы деятельности и позиционировании себя как эксперта в нескольких смежных направлениях. Например, можно специализироваться в одной узкой нише, а затем расширять свой ассортимент за счет дополнительных товаров и услуг, которые также будут удовлетворять потребности небольшого числа клиентов. Затем внедрить в ассортимент вторую линейку продукции, ориентированную на другой сегмент аудитории.

Стратегия специализации предполагает упор в работе и продукции на определенную нишу. В отличие от дифференциации компания ориентируется не на расширение клиентской базы за счет товаров с разными характеристиками, а на сужение базы. Однако прибыль все равно можно получить в достаточном количестве. Ведь узкая ниша предполагает меньшее количество конкурентов, а значит, можно установить более высокую цену на услуги.

Какие стратегии пользуются популярностью у предпринимателей

Большинство предпринимателей используют несколько стратегий для достижения своих целей. Новички, которым важно закрепиться на рынке, используют стратегию проникновения. Они запускают в продажу товары по сниженным ценам, чтобы набрать первую клиентскую базу и получить отзывы, повысить свою известность среди потребителей.

Затем они меняют ее на стратегию развития. Это направление используется для привлечения новых покупателей. Ведется работа по расширению географии продаж или созданию товаров для новой группы потребителей. Например, компания занимается производством и продажей женской обуви и сумок. Чтобы развиваться и повышать прибыль, она может:

• открыть магазин в новом регионе или продать франшизу;
• расширить ассортимент, добавить мужскую или детскую обувь;
• выявить новые методы использования своей продукции;
• донести до потребителей идею о том, что продукцию нужно использовать интенсивнее или чаще менять на новую. Для этого производители запускаю в производство новые коллекции и обновляют ассортимент каждые полгода.

Третья популярная стратегия – разработка нового продукта. В отличие от предыдущих двух, именно у нее больше всего рисков. Компания проводит исследование целевой аудитории и конкурентов. Она определяет неудовлетворенный спрос, чтобы произвести товары для закрытия этих потребностей аудитории. Затем новинка запускается в продажу одновременно с проведением рекламных мероприятий. Риск стратегии заключается в недостаточном объеме продаж, при котором вложения в разработку продукции и проведение исследований не окупятся.

Силовая стратегия используется крупными предприятиями, потому что у них есть достаточно ресурсов. Ее суть заключается в проведении научных исследований, масштабных рекламных кампаний. Так у предприятий получается повысить эффективность производственных процессов. Например, благодаря научным исследованиям можно снизить себестоимость товаров или повысить производительность. А с помощью рекламы – привлечь больше клиентов и снизить себестоимость продукции за счет повышения объемов производства.

Специализированные предприятия могут использовать нишевую стратегию. Однако для этого нужно предлагать клиентам нестандартную продукцию и ориентироваться на узкую группу потребителей. Суть работы заключается в улучшении своего положения на рынке за счет ориентации на небольшой ассортимент. Компания работает с небольшим количеством клиентов, узнает их потребности и стремится удовлетворить их лучше, чем это делают широко специализированные конкуренты. В результате покупатели предпочитают обращаться в это предприятие, а не к другим продавцам. Фирма занимает небольшую нишу, но сотрудничает со всеми представителями сегмента.

Приспособительная стратегия выбирается малыми компаниями. Так как фирма небольшая, она более мобильна, чем крупные корпорации. Она может подстроиться под покупателей, например, завернуть товар в определенную упаковку, которая нравится конкретному клиенту, доставить заказ во внеурочное время. Благодаря этому повышается лояльность потребителей и объем заказов.

Пионерская стратегия предполагает кардинальное изменение существующего продукта. То есть его не просто улучшают, но ищут принципиально новый способ использования или модернизации. Так поступила компания Apple, корда впервые выпустила компьютеры, не будучи уверенной, что они будут востребованы у клиентов.

Передовые маркетинговые стратегии

Предыдущие направления деятельности были направлены на захват новой рыночной территории и расширении клиентской базы. Но есть передовые стратегии, которые используются для защиты имеющихся объемов продаж от конкурентов.

Позиционная оборона и защита флангов

Использовать подход можно тем компаниям, у которых уже есть востребованный продукт и большая аудитория. Чтобы не допустить развития конкурентов, предприятие может их покупать. Например, так поступает Coca-Cola. Несмотря на то что ее продукция и так занимает почти половину всех безалкогольных напитков, она дополнительно приобретает небольшие предприятия, которые продают товары-заменители – фруктовые напитки. Это делается для того, чтобы у клиентов был меньший выбор при покупке.

Но даже у успешных брендов есть слабые стороны, например, узкие места в бизнес-процессах или изъяны в характеристиках товаров. Суть деятельности заключается в постоянном мониторинге конкурентов. Важно не упустить момент, когда другие компании начнут разрабатывать товары-заменители или модернизировать свое производство. Когда это будет отмечено, следует принять меры. Например, успеть первыми внедрить новые технологии или начать схожие исследования, чтобы устранить слабые места.

Ценовые войны

Стратегия ценовых войн заключается в снижении стоимости товара ради привлечения новых клиентов из числа тех, кто сейчас пользуется услугами конкурентов. Демпинг принесет хорошие плоды при двух условиях:

• от конкурента не будет ответа, то есть он вслед за компанией не будет снижать цены;
• маркетологам удастся убедить потребителей, что их продукция не уступает по качеству, даже несмотря на более низкую цену.

Чтобы выполнить второй пункт, необходимо много вкладывать в модернизацию технологий, снижая производственные издержки. Если получится это сделать, то можно уменьшить цены без потери прибыли.

Наступление на слабые места конкурента

Если у компании есть среди конкурентов лидер, он может целенаправленно бороться именно с ним и строить свою маркетинговую стратегию соответствующим образом. Придется проанализировать конкурента и выявить его слабые места. Тогда можно будет сконцентрировать развитие по тем направлениям, которые имеют недостатки у другого игрока. Например, у крупного лидера нет филиала в одном из регионов. Но жители региона имеют неудовлетворенную потребность в товарах этого предприятия. Тогда компания открывает там свой филиал и предлагает аналогичную продукцию. К тому моменту, когда конкурент начнет завоевывать эту территорию, у компании уже будет своя доля рынка.

Как выбрать стратегию

Маркетинговых стратегий существует так много, что предприниматели не всегда могут правильно выбрать то, что подходит именно им. Можно оценить свой выбор, проанализировав несколько показателей:

• спрос и долю рынка. Необходимо оценить востребованность продукции у клиентов. На основании текущего спроса можно судить о перспективах расширения рынка. А опираясь на долю рынка, можно принимать решение о необходимости борьбы за покупателей с другими компаниями;
• анализ сбыта по регионам. Благодаря этому исследованию можно понять, от чего зависят продажи в разных регионах, и принять решение об открытии новых филиалов;
• анализ ассортимента и выявление групп товаров, на которые есть наименьший и наибольший спрос. Это дает возможность определить самые рентабельные позиции, а также выбрать наименования, которые можно усовершенствовать.

Маркетинговая стратегия разрабатывается сразу на несколько лет вперед, однако она может меняться в зависимости от обстоятельств. Поэтому маркетологу и руководителю предприятия важно регулярно оценивать динамику ключевых показателей продаж. Это позволит вовремя скорректировать направление работы или вообще выбрать другое, если имеющаяся стратегия оказалась неэффективной.