Вывод нового продукта на рынок на примере компании

Любой производственной компании рано или поздно приходится обновлять ассортиментный набор продукции, чтобы увеличить свою долю на рынке сбыта или поддержать ее на стабильном уровне. Разработка и вывод на рынок новой продукции должны быть организованы как отдельный проект в рамках маркетинговой политики компании, в котором участвуют представители практически всех функциональных подразделений. От качества реализации этого проекта зависит успешность бизнеса, так как требования рынка и потребителей продукции меняются довольно быстро.

РАЗРАБОТКА НОВОЙ МОДЕЛИ ТОВАРА

На первоначальном этапе компании следует выбрать наиболее подходящую модель вывода нового товара на рынок сбыта. Выбор модели зависит от того, какой по отношению к рынку является предполагаемая новинка.

Вопросы создания новых видов продукции относятся к сфере стратегического планирования и управления бизнесом. В рамках такого управления руководство компании должно своевременно и эффективно прогнозировать и реализовывать мероприятия по обновлению ассортиментной линейки выпускаемой продукции.

Основные причины вывода новых товаров:

•  продолжительность жизненного цикла каждой номенклатуры продукции;
•  действия конкурентов по выпуску аналогичных видов номенклатуры;
•  тенденции покупательского спроса на продукцию компании.

При разработке модели вывода нового товара нужно принимать во внимание сущность новинки в ассортиментной линейке компании. Ведь под новым товаром может подразумеваться как не выпускаемая ранее продукция, так и новая номенклатурная позиция в уже производимой ассортиментной группе.

Возможные варианты новинок продукции, для которых строится модель вывода на рынок сбыта, показаны на рис. 1.

Новый товар для рынка сбыта дает производителю эксклюзивное конкурентное преимущество и позволяет без особых рисков и значительных маркетинговых расходов получить максимальную прибыль от его реализации.

Выпуск нового для производителя товара означает, что новинка выводится на конкурирующий рынок сбыта и поэтому обязана иметь явные преимущества (качества, функционала, долговечности, цены и т. д.) перед аналогичным товаром конкурентов. Данный вид новинок наиболее сложен для производителя, так как принятие решения о реализации такого проекта требует:

•  тщательного изучения характеристик товаров, выпускаемых конкурентами;
•  сбора данных о предпочтениях потребителей товара;
•  проработки технических и финансовых возможностей компании по началу производства новинки.

Кроме того, данный проект требует проведения расчетов по его рентабельности, чтобы убедиться, что инвестирование денег в запуск новинки будет для компании наиболее прибыльным в сравнении с другими вариантами инвестирования.

За запуск этого вида новинок целесообразно браться в случае, когда жизненный цикл товара достаточно велик для того, чтобы окупить все расходы и принести ожидаемую прибыль собственникам бизнеса.

Когда в качестве новинки компания рассматривает выпуск новой номенклатуры продукции в имеющейся ассортиментной линейке, то такой вид новинки имеет явные положительные моменты:

•  не нужно вкладывать значительные средства в производственное оборудование и технологию выпуска продукции;
•  нет необходимости значительно повышать затраты на стимулирование сбыта.

Однако выпуск такого вида новинок требует дополнительных маркетинговых затрат на исследование рынка сбыта и предпочтений потребителей.

При разработке идеи (концепта) новинки нужно принимать во внимание следующие моменты:

•  необходимость явных отличий от выпускаемой номенклатуры (в противном случае запуск новинки снизит потребительский спрос на имеющиеся номенклатурные позиции);
•  наличие конкурентных преимуществ перед аналогичной продукцией других производителей.

Запуск в качестве новинки улучшенного варианта уже выпускаемой продукции следует рассматривать в случае, когда данная ассортиментная позиция находится в списке лидеров продаж и пользуется устойчивым покупательским спросом. Тогда компания — производитель такой новинки может добиться успеха с минимальными затратами.

Модель запуска этого вида новинок не требует ни маркетинговых исследований рынка и предпочтений потребителей, ни затрат на техническое перевооружение производства, ни дополнительных расходов по продвижению товара на рынке. Достаточно просто вложиться в стимулирование продаж.

В результате компания сохраняет объем рынка сбыта за счет имеющихся потребителей новинки, получает дополнительные объемы за счет потребителей-новаторов (то есть интересующихся новинками рынка) и потребителей конкурирующей продукции (в случае, когда новые характеристики товара будут лучше аналогичной продукции конкурентов).

Ребрендинг существующей продукции сложно отнести к запуску новинки, однако он направлен на увеличение объемов продаж и доли рынка сбыта компании. В качестве примера этого вида вывода нового товара на рынок можно привести изменения дизайна этикетки, упаковки товара или целевой аудитории потребителей.

Если производитель помимо изменения дизайна укажет на этикетке продукции, что она производится только из натуральных компонентов или улучшает обмен веществ, это привлечет внимание сторонников здорового образа жизни. Информация о том, что данный вид продукции является новинкой или выпускается в ограниченной серии, увеличит продажи товара любителям новинок.

Изменение дизайна упаковки напитков (минеральная вода, соки и т. д.) многих производителей за счет дозатора на пробке позволило увеличить продажи среди любителей спорта и туризма. Можно упомянуть и о таком изменении дизайна продукции, как яркие герои мультфильмов и комиксов на товарах для детей.

Понятно, что подобный ребрендинг привлекает внимание детской аудитории и увеличивает выбор родителей при покупке товаров для детей именно в пользу такого дизайна. Следовательно, модель вывода на рынок таких товаров требует от компании правильного выбора целевой аудитории, дополнительных затрат на маркетинговые исследования потребительского спроса и техническое перевооружение производства под новый дизайн продукции.

Независимо от сущности новинки модель ее вывода на рынок всегда должна включать в себя три основных раздела:

1. Исследование рынка сбыта продукции.
2. Наличие у компании ресурсов.
3. Варианты выпуска нового товара.

В таблице 1 показана детализация перечисленных разделов модели вывода новинки на рынок сбыта.

На основе утвержденной модели вывода новинки на рынок сбыта формируют проект выпуска нового товара.

РАЗРАБОТКА ПРОЕКТА И ВЫВОД НОВОГО ТОВАРА НА РЫНОК

Полноценный проект разработки и выпуска на рынок нового товара включает в себя восемь этапов (рис. 2).

Первый этап является во многом творческим процессом отбора имеющихся идей по выпуску новинок и выбору вариантов, наиболее интересных для бизнеса компании. На этом этапе оценивают:

•  пригодность предлагаемых идей с точки зрения экономической выгоды;
•  наличие преимуществ новинок в глазах потребителей;
•  соответствие выпуска нового товара стратегии и целям бизнеса компании;
•  степень сложности выпуска нового продукта и продвижения его на рынке сбыта.

Второй этап призван формализовать выбранную на первом этапе идею нового продукта компании. Здесь формулируют потребительские качества новинки, определяют отличительные признаки нового продукта и его конкурентные преимущества на рынке сбыта. Далее анализируют технологические требования к производству нового продукта и наличие у компании ресурсов для его выпуска. После анализа оценивают место нового продукта в ассортиментном перечне продукции компании, чтобы проверить влияние вывода новинки на рынок на продажи имеющейся продукции.

Если в результате завершения второго этапа команда проекта определила, что новый продукт имеет конкурентные преимущества, у компании есть ресурсы для его производства и новинка не будет конкурировать с существующей ассортиментной линейкой, проект вступает в третий этап.

Третий этап проекта очень важен, так как здесь проводят маркетинговое исследование, позволяющее получить данные о том, насколько заинтересованы потребители в новом продукте, какая ценовая планка их устраивает, какие аналоги нового продукта и по какой цене предлагают на рынке конкуренты.

На этом этапе исследуют имеющиеся варианты технологических процессов выпуска новинки, определяют возможности и ограничения производственных мощностей компании, потребность инвестиций в новое оборудование и наем квалифицированного персонала. По совокупности указанных работ формируют предварительный экономический анализ проекта выпуска новинки, который позволяет понять, насколько выгодно реализовать проект по продвижению нового товара на рынок.

Четвертый этап начинается с уточнения маркетинговой службой предпочтений потребителей продукции путем различного рода мероприятий (опрос, анкетирование, голосование на сайте компании и в социальных сетях). Это позволяет выявить целевые группы потребителей новинки и особенности характеристик нового продукта, включая потребительские свойства, дизайн и т. д. После этого компания разрабатывает технические регламенты и условия, технологические карты нового вида товара, производит его декларирование в контролирующих организациях.

Пятый этап начинается с выпуска пробных партий нового продукта, оценки его качества, соответствия технологическим и техническим требованиям. Пробные партии проходят презентации/дегустации среди потребителей продукции. Цель — получить от потребителей оценку соответствия их ожиданий параметрам нового продукта компании. На этом этапе финансово-экономическая служба компании должна рассчитать фактическую себестоимость выпуска единицы товара-новинки и сопоставить его с предварительными данными экономического анализа, проводимого на третьем этапе.

Шестой этап начинается после того, как результаты предыдущего этапа подтвердят востребованность нового продукта потребителями и экономическую рентабельность его производства. Здесь компания разрабатывает маркетинговые программы по продвижению нового товара на рынок сбыта.

Программа должна определять:

•  позиционирование новинки на рынке сбыта;
•  целевой сегмент потребителей;
•  политику продаж;
•  каналы сбыта;
•  ценовую политику;
•  применяемые механизмы стимулирования продаж, маркетинговые проекты по продвижению нового товара (промоакции, выставки, рекламные материалы и т. д.).

Финансово-экономическая служба готовит окончательный вариант бизнес-плана проекта и проводит мероприятия по обеспечению проекта финансовыми ресурсами.

Седьмой этап включает в себя начало промышленного выпуска нового товара, разработку плана продаж и бюджета коммерческих расходов на стимулирование сбыта. До начала продаж нужно составить план производства новинок и план закупок сырья и материалов, обеспечивающих производство.

Финансово-экономическая служба готовит на этом этапе программу контроля и корректировки себестоимости выпуска новинки. Руководство компании утверждает распределение контрольных функций по выполнению утвержденных планов и программ.

Восьмой этап предназначен для обеспечения успешной реализации проекта вывода нового товара на рынок сбыта. Со стороны производства осуществляется управление качеством выпуска нового товара (включает в себя контроль соблюдения технологических процессов и технических условий производства, своевременное выявление несоответствий и устранение их причин, работу по улучшению качества продукции).

Финансово-экономическая служба на данном этапе контролирует фактическую себестоимость выпуска нового товара и рентабельность его продаж. Маркетинговая служба оценивает конкурентоспособность и адекватность нового товара на рынке сбыта.

Важность соблюдения всех этапов вывода новинки на рынок сбыта легко понять из статистики опросов представителей российского бизнеса, которая показывает, что из первоначального объема идей по разработке новинок востребованными на рынке становятся не более 3 % (рис. 3).

ОЦЕНКА КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ И АДЕКВАТНОСТИ НОВОГО ТОВАРА НА РЫНКЕ СБЫТА

Дополнительно рассмотрим вопросы контроля за продвижением новинок на рынке сбыта, включающие оценку конкурентоспособности и реакции потребителей на появление нового товара. Конкурентоспособность нового товара оценивают, сопоставляя выбранную компанией стратегию вывода продукции на рынок сбыта с условиями рынка и с условиями продаж аналогичного товара конкурентами.

Перечень стратегий, применяемых на практике, приведен в табл. 2.

Если маркетинговые исследования показывают расхождения между выбранной стратегией и реальными параметрами рынка сбыта, компания должна максимально быстро пересмотреть сбытовую и ценовую политики, внести корректировки в расходы по стимулированию сбыта.

Для успешного вывода новинки на рынок огромное значение имеет оценка соответствия параметров и характеристик нового продукта ожиданиям и потребностям целевого сегмента потребителей. Для этого можно проводить полевые маркетинговые исследования (опросы, анкетирование, дегустации и т. д.), собирать статистические данные о продажах новинки (динамика реализации по каналам сбыта, география спроса на новинки, величина среднего чека магазина при покупке новинок и др.).

Подобная оценка крайне важна для того, чтобы компания смогла оперативно внести изменения в свойства, характеристики или дизайн нового товара для повышения заинтересованности потребителей в его покупке.

Когда вы представляете новый продукт, последнее, что вам нужно — это потерять кучу времени и ресурсов в попытке как можно быстрее вывести его на рынок. Чтобы избежать этого, вам необходим тщательно продуманный план. 

В этой статье вы найдете пошаговое руководство для построения вашей собственной стратегии выхода на рынок и на примерах узнаете, что нужно будет оптимизировать по мере дальнейшего развития вашей компании.

Содержание статьи

1. Определите закупочный центр и его роли

2. Продумайте ценностную матрицу и посыл

3. Проанализируйте клиентский путь

4. Выберите продающую стратегию

Модель самообслуживания
Модель «внутренних продаж»
Модель «выездных продаж»
Аутсорс-модель

5. Вызовите интерес

6. Создайте контент

7. Постоянно оптимизируйте

Вместо заключения

1. Определите закупочный центр и его роли

Как бы клишированно это не звучало, первый шаг подготовки продукта к выходу на рынок заключается в анализе вашего клиента. В среднем за принятие решения о подписке на сервис отвечают 7 человек, и эти люди формируют так называемый «закупочный центр» (buying centre).

Обычно эта «семерка» распределяется по следующим ролям — хотя стоит учитывать, что некоторые должности могут охватывать и более одной роли.

• Инициатор: начинает процесс покупки и проявляет изначальный интерес
• Пользователь: регулярно использует ваш продукт
• Авторитет: убеждает других в надобности продукта
• Принимающий решение: дает окончательное одобрение на покупку
• Покупатель: распоряжается бюджетом
• Утверждающий: продвигает инициативу в более широком масштабе
• Привратник: блокирует внедрение или утверждение продукта

Роли варьируются в зависимости от продукта, отрасли и вертикали, которой вы продаете.

Соберите свою команду и проведите мозговой штурм по различным должностям, на которые может повлиять ваше решение. Изучите каждую роль, чтобы получить общее представление об их работе, целях и болевых точках. Очень важно узнать, кто эти люди, что ими движет и с какими проблемами они сталкиваются, ведь именно от них будет зависеть успех вашего продукта.

К примеру, в случае с сервисом SalesHero закупочный центр выглядит вот так:

2. Продумайте ценностную матрицу и посыл

Определив свои персоны, можете приступать к созданию ценностной матрицы (value matrix) — краткой характеристики каждого участника закупочного центра, его бизнес-проблем, пользы вашего продукта в контексте их устранения и релевантного маркетингового сообщения, связывающего проблему с решением.

Создайте таблицу с одной персоной в каждом столбце и ниже перечислите «боли», с которыми они ежедневно сталкиваются. Если ваш продукт может решить или облегчить любую из этих проблем, укажите их в строке ниже. 

Что же касается посыла, то он должен охватывать проблему и ценность продукта значимым образом. Лучший способ добиться этого — надавить на болевые точки и объяснить людям, что с помощью вашего сервиса от них можно быстро избавиться.

Вот пример полной ценностной матрицы:

Как только разберетесь с таблицей, приступайте к тестированию своих месседжей. Запускайте рекламу на маркетинговых платформах, используя сообщения, которые вы только что создали для разных персон.

Вам нужно будет тестировать 3 переменные: канал размещения вашей рекламы, целевую аудиторию и распространяемое вами сообщение. Платными рекламными digital-каналами могут быть LinkedIn, Google Ads, Facebook и Twitter. Проверяйте разные каналы, продолжайте рекламироваться в тех, что показывают высокую конверсию, и отсеивайте наименее эффективные из них. 

После этого оптимизируйте вашу аудиторию. На многих рекламных платформах есть куча тонких настроек таргетинга для рекламодателей. К примеру, в LinkedIn можно выбирать название и функции должности, размер компании и ее местоположение.

Тестируйте разные опции, чтобы увидеть, кто с большей вероятностью будет кликать или конвертироваться. Собрав нужные данные, вы сможете запускать более крупные кампании на основе этих инсайтов. 

4 причины, почему trial-пользователи не конвертируются в клиентов

3. Проанализируйте клиентский путь

Подготовив персоны и ценностную матрицу, копните глубже и изучите путь, который предстоит пройти потенциальному клиенту как с точки зрения покупателя, так и с точки зрения вашей компании. 

Для клиентов процесс покупки является линейным и проходит примерно в таком ключе:

1. Покупатель осознает, что столкнулся с бизнес-проблемой, и погружается в тему.
2. Покупатель составляет список потенциальных решений.
3. Этот перечень сокращается за счет общения с отделами продаж и тестирования возможностей продукта до принятия решения. К слову, в этом плане клиентам может заметно упростить жизнь качественный онбординг, а интерактивные подсказки нашего навигатора интерфейсов Experrto предназначены именно для создания оного.

Со стороны бизнеса же клиентский путь представляет собой воронку, в рамках которой большой общий интерес на входе постепенно сужается по мере выпадения разных возможностей. Этот путь можно разделить на 3 этапа:

• Вершина воронки (Top of the funnel или ToFu) — это стадия осведомленности. Здесь контент в формате блога, whitepaper или видео привлекает внимание потенциального клиента. Лид попадает сюда, кликнув по рекламному объявлению, соцмедиа посту или результату поисковой выдачи, но эти действия еще не говорят о том, что он готов совершить покупку.
• Середина воронки (Middle of the funnel или MoFu) подразумевает этап рассмотрения, когда потенциальный клиент показывает, что у него есть проблема, которую может решить ваш продукт. Он демонстрирует это своим поведением, скачивая электронную книгу (eBook), регистрируясь на ваш вебинар, записываясь на демо и т. д.
• Нижняя часть воронки (Bottom of the funnel или BoFu) является стадией решения. К этому моменту лид уже наверняка спросил о расценках или подписался на пробный период и приближается к своему выводу касательно покупки. 

Хотя каждая компания по-своему разделяет процессы генерации и квалификации потенциальных клиентов, отдел маркетинга, как правило, отвечает за вершину и середину воронки, так как им нужно заинтересовать релевантную аудиторию и рассказать ей о ценности продукта посредством сообщений и контента.

Как только лид добирается до этапа решения, в игру вступает команда по продажам и проводит его в воронку продаж, которая так же включает несколько стадий:

• Контакт: начало общения между торговым представителем и потенциальным клиентом.
• Квалификация: продажник узнает больше о компании, проблемах ее руководства и задает вопросы, чтобы понять, соответствует ли такой клиент базовым критериям, которые характеризуют вероятность заключения сделки (например, в системе BANT — Бюджет, Полномочия, Потребность, Время).
• Бизнес-кейс: потенциальный клиент тестирует продукт через free-trial или POC (от англ. proof of concept — проверка концепции), чтобы увидеть, может ли он удовлетворить его потребности.
• Оценка: лица, принимающие решения в организации, сопоставляют стоимость продукта с результатами, полученными в ходе бизнес-кейса.
• Переговоры: продавец и отвечающие за принятие решений обсуждают расценки и будущие потребности в плане функций.
• Закрытие: сделка согласована, и ваш лид превращается в клиента.
• Продление: ваш клиент продлевает свой контракт или подписку.

Что такое CJM, или Карта путешествия клиента?

4. Выберите продающую стратегию

Теперь, когда вы проделали всю фундаментальную работу, пришло время выбрать стратегию, которая выведет ваш продукт на рынок. Универсальной методики, подходящей для каждой компании, не существует, поэтому вам надо подумать, насколько сложным, масштабируемым и дорогостоящим должен быть ваш подход.

Как правило, выбирать приходится из 4 продающих стратегий, каждая из которых ориентирована на разные продукты и бизнес-модели.

Модель самообслуживания 

Эта модель подразумевает, что клиент совершает покупку самостоятельно — обычно ее используют в B2C сегменте, где человек может найти и приобрести продукт через сайт, такой как Netflix или Amazon. 

Лучше всего она подходит для простых решений с низкой стоимостью и высокими объемами продаж. Ее довольно сложно выстроить, но в случае успеха вы получаете короткий цикл продаж, нулевые расходы на продавцов и высокую прибыль. 

Хотя команда по продажам вам не понадобится, для привлечения трафика и конверсий вам точно пригодятся маркетологи — эксперты по контент-, performance- и growth-маркетингу.

Модель «внутренних продаж»

Эта стратегия сводится к тому, что продажникам нужно «взращивать» потенциальных клиентов, чтобы конвертировать их в сделки. Она отлично работает с продуктами средней сложности и стоимости.

Цикл продаж здесь длится от нескольких недель до нескольких месяцев. Команда по продажам потребует вложений, однако внутренние специалисты обойдутся вам дешевле, чем выездные.

При больших объемах продаж такая модель может оказаться весьма прибыльной, кроме того, она достаточно просто внедряется и масштабируется по мере расширения команды. Сам же отдел продаж в этих условиях, как правило, состоит из менеджера, который контролирует несколько торговых представителей.

Модель «выездных продаж»

В рамках этой модели у вас должна быть полноценная сбытовая организация, которая бы закрывала крупные корпоративные сделки. В основном ее используют для сложных дорогостоящих продуктов, ориентированных на длинные циклы продаж с небольшим количеством сделок.

В этом случае команда по продажам обходится очень дорого, поскольку выездные специалисты — это опытные работники с высоким окладом. Такую модель легко выстроить, но сложнее масштабировать, потому что поиск и обучение толковых продажников отнимает кучу времени и денег. 

Отдел сбыта должен состоять из менеджера, выездных торговых представителей, инженеров по сопровождению продаж, команды по развитию продаж и директора.

Аутсорс-модель

И наконец, в аутсорс-модели реализацией вашего продукта занимается стороннее агентство или партнер. Наладить эту стратегию очень сложно, так как людей бывает трудно обучить всем особенностям именно вашего решения. К тому же зачастую они мотивированы продавать намного хуже, чем ваши собственные специалисты.

Плюс в том, что такая модель является довольно дешевой, поскольку вам не нужно тратиться на своих продавцов. Эффективнее всего она проявляет себя с продуктами, которые соответствуют интересам партнера. К примеру, если вы продаете чехлы для телефонов, вам стоит поискать партнеров, предлагающих схожие товары, будь то Best Buy или Apple.

Эти стратегии можно запросто комбинировать в зависимости от отрасли и размера компании ваших клиентов. Если вы продвигаете стартап, вам выгоднее масштабироваться постепенно и не вкладываться в элитную команду по продажам в самом начале.

Как разработать MVP по методике бережливого UX?

5. Вызовите интерес

Теперь вам нужно наполнить свою воронку, захватив внимание целевой аудитории. Это делается посредством формирования спроса за счет входящих и/или исходящих стратегий. 

В первом случае потенциальные клиенты находят ваш бренд благодаря вашему маркетингу и обращаются к вам или проявляют заинтересованность органично. Органическими каналами входящего трафика могут выступать соцсети, контент или платные рекламные объявления, ведущие на лендинг.

Исходящее же формирование спроса подразумевает, что продавец связывается с лидом посредством методик «холодного» охвата. Он может сделать это, разослав письма, прозвонив потенциальных клиентов или собрав их на отраслевой конференции.

Как только удается сгенерировать интерес, начинается общение с продавцами, лидов ведут через обучающий контент к воронке продаж.

6. Создайте контент

В большинстве случаев входящих лидов легче конвертировать и дешевле привлекать, чем исходящих. Это обусловлено тем, что они уже частично осведомлены о решаемой вами бизнес-проблеме, знают о вашем продукте и, как правило, больше заинтересованы в его покупке.

Контент-маркетинг является ключом к формированию такого входящего интереса, поскольку контент будет привлекать на ваш сайт трафик. Ваша команда сможет добиться этого, таргетируясь на ключевые слова, по которым потенциальные клиенты могли бы выполнять поиск, а затем создавая и публикуя соответствующий контент. 

Поскольку в основе контент-маркетинга лежит поисковая оптимизация (SEO), поисковики станут для вас главным источником органического трафика.

Что включает в себя контент-маркетинг? Это цикл исследования, создания и измерения эффективности ключевиков. 

1. Исследование «ключей»: определите ключевые слова, связанные с вашим продуктом, проанализируйте частотность и сложность ранжирования по ним, а также посмотрите, кто уже занимает топовые позиции поисковой выдачи по этим фразам.
2. Продумывание контента: обсудите темы, которые охватывают найденные вами «ключи», узнайте, какие статьи по ним уже существуют, начинайте планировать свой контент-календарь.
3. Создание контента: попросите авторов подготовить посты по интересующим вас тематикам.
4. Дизайн: дополните свой контент релевантными изображениями, инфографиками, видео и другими медиаматериалами, чтобы сделать его более наглядным и вовлекающим.
5. Продвижение: привлекайте трафик на ваш сайт, распространяя ссылки на свой контент в социальных сетях или письмах.
6. Наращивание ссылочной массы: обратитесь к другим издателям и попросите их сослаться на ваш контент, чтобы получить еще больше трафика, укрепить репутацию своего сайта и тем самым улучшить свои SEO позиции.
7. Конверсия: отслеживайте и измеряйте вовлечение и конверсию вашего контента. Продолжайте использовать то, что работает, и отказывайтесь от малоэффективных решений. А затем снова начинайте цикл создания контента. 

Вашей команде нужно создавать материалы, соответствующие разным этапам пути клиента (упомянутым ранее ToFu, MoFu и BoFu).

Для ToFu подойдет легкий образовательный контент, MoFu требует более глубокого прикладного обучения, например, с помощью интерактивных подсказок или туров по продукту, а для BoFu нужно что-то, учитывающее готовность лидов к покупке и внедрению продукта. Так, в том же SalesHero на разных уровнях воронки контент должен выглядеть следующим образом:

• ToFu — «Что такое продающий ИИ?»
• MoFu — «Как продающий ИИ может поднять продуктивность?»
• BoFu — «Использование продающего ИИ для извлечения темных данных (dark data, так часто называют данные, которые существуют в аналоговом виде (фото, видео материалы, бумажные документы и т.д.))»

Ориентация на продукт в SaaS-бизнесе: новый подход к продажам

Рост требует не просто выбора стратегии продаж и построения процесса формирования спроса, но и постоянной оптимизации.

Продажи — это игра чисел, и вы сможете преуспеть в ней, только если будете измерять свой прогресс. Ключевыми показателями эффективности для управления отделом продаж являются объемы, конверсия и время.

А еще вам надо отслеживать, сколько возможностей (лидов) попадают в вашу воронку продаж:

Затем узнайте, как много закрытых сделок получилось на выходе из воронки, и сопоставьте эту цифру с количеством возможностей, чтобы выяснить свой общий коэффициент конверсии. 

Оптимизация конверсии между этапами играет еще более важную роль. По мере продвижения по воронке возможности проходят через разные квалификационные процессы, и вам нужно понимать, когда именно они «выпадают» и почему. 

Такие замеры вам необходимо проделать как по воронке в целом, так и по каждому продажнику. Эта информация покажет вам, где конкретно вашим сотрудникам нужно подтянуть результаты и, возможно, пройти более глубокое обучение. Старайтесь персонализировать свои тренировочные усилия, чтобы сократить цикл продаж для каждого члена команды. Сравнивайте временные затраты и конверсию, чтобы видеть, кто работает лучше на тех или иных этапах.

Учитывайте, сколько возможностей конвертируют ваши продавцы и на какой стадии процесса лиды покидают воронку. Чем быстрее это происходит, тем лучше, потому что таким неквалифицированным лидам стоит уделять как можно меньше времени, энергии и ресурсов.

Наконец, следите за тем, как долго длится ваш цикл продаж. Это количество времени, за которое потенциальный клиент превращается в закрытую сделку. Цель состоит в том, чтобы ускорить конверсию на каждом уровне воронки.

Как владельцу бизнеса, вам также следует оптимизировать вашу стоимость привлечения клиентов (CAC). Поначалу это будет обходиться дорого, но со временем вам нужно будет уменьшить эти затраты, переосмыслив свой подход, а иначе вы станете терять больше денег, чем сможете заработать.

CAC показывает, сколько денег вы тратите, чтобы заработать на каждом новом клиенте или сделке 1 доллар. По данным InsightSquared, в большинстве компаний этот показатель составляет $1,18, то есть их расходы на получение одного доллара превышают фактическую ценность этой суммы. 

Наибольший потенциал для повышения прибыли бизнеса кроется в продлениях контрактов/подписок, кросс-сейле и апсейле. В среднем возобновление обходится компаниям в $0,13, тогда как апсейлы стоят $0,28. 

Удержание клиентов, или О чем все забывают после конверсии?

Вместо заключения

Многие воспринимают вывод нового продукта на рынок и его продажи как нечто страшное и непонятное, но благодаря аналитике и продающим ИИ технологиям предприниматели могут оптимизировать соответствующие процессы и развивать свой бизнес.

Создание успешной компании не требует от вас никаких особых навыков. Вы наверняка уже разработали хороший MVP, и теперь вы точно так же должны мыслить стратегически и заниматься улучшениями по ходу дела при выводе его на рынок. 

Не жалейте времени, продумывайте новые итерации, и результат непременно вас удивит. 

Прокачайте свой онбординг!

Подписывайтесь на нашу группу в фейсбуке и канал в телеграм, чтобы следить за обновлениями.

По материалам: blog.hubspot.com

Время на прочтение
9 мин

Количество просмотров 5.5K

Начнем с того, что вы не найдете здесь happy end или очередную фееричную success story. Зато прочитаете поучительную историю о том, как грамотно готовиться к выводу нового продукта на рынок. Как делать анализ ниши, чтобы получить нужные данные, и как правильно их интерпретировать для принятия правильного решения.

Предыстория

В 2019 году к нам пришел клиент из IT-сферы с запросом на продвижение нового онлайн-продукта в области безопасности. Решение, которое создала компания, сначала предназначалось для внутренних корпоративных целей, а затем отдел маркетинга решил вывести его на рынок как независимый продукт. Неплохая идея, учитывая, что продукт уже прошел тест-драйв в самой компании.

Для вывода нового продукта на рынок был создан сайт и несколько посадочных страниц на нем. Основными пользователями и лицами, принимающими решения о покупке, предполагались консультанты по безопасности и директора IT-компаний. Основные триггеры покупки — различные инциденты, связанные с безопасностью сервера, сайта, внутреннего портала. Был создан портрет 4 типичных пользователей и описаны различные ситуации, в которых продукт мог бы понадобиться.

Написано в Alconost

Запрос клиента

Клиенту потребовалась оптимизация сайта для поисковых систем. При этом, уже на этапе определения первичных целей оптимизации сайта, клиент обозначил основную цель продвижения как необходимость «создать с помощью контента на сайте и на сторонних ресурсах репутацию надежного и опытного вендора в области кибербезопасности».

Что это означает для нас, специалистов по SEO-продвижению? То, что задача оптимизатора в данном случае — не просто «привязать» по несколько ключевых слов на каждую страницу и каким-то образом добиться их появления в поиске. Задача создать статус эксперта намного более сложная и комплексная. Она может означать, например, присутствие в разных поисковых системах по всем основным информационным запросам, четкое описание структуры предложения для потребителя на сайте, большое количество вспомогательного тематического контента, отвечающего на вопросы пользователей (и заодно привлекающего информационный трафик) и т.п.

Поэтому прежде всего перед нами стоял вопрос о стратегии — по каким запросам и на какие страны продвигать решение? Чтобы ответить на него, необходимо было проделать анализ ниши, изучить подходы конкурентов и собрать семантическое ядро. Мы с радостью взялись за эту работу. Но вот получили в итоге не совсем то, что ожидали сами и совсем не то, что ожидал клиент.

Работы, выполненные для анализа ниши и исследования рынка

Вопросы, на которые мы попытались ответить в первую очередь, звучали примерно так:

• Насколько сильными являются уже созданные страницы клиента и как их можно усилить?
• Какие запросы будет оптимально использовать и как?
• Что можно взять от стратегии конкурентов для продвижения своего сайта?
• Каким образом можно обойти изученных конкурентов в поиске Google по основным тематическим запросам?
• Насколько сильна внешняя активность конкурентов (ссылки, упоминания)?
• Являются ли названные клиентом конкуренты действительно основными конкурентами в разных регионах?

Для ответа на эти вопросы мы проделали следующее:

1. Проанализировали текстовую релевантность текущих страниц на сайте клиента.
2. Сравнили 7 основных групп запросов, определенных клиентом.
3. Нашли и оценили 15 дополнительных групп запросов.
4. Изучили портрет пользователя и сравнили его с реальными намерениями пользователей на основе собранного пула запросов.
5. Создали визуальное дерево поискового спроса для всех запросов.
6. Сравнили выбранные запросы на английском языке для 6 стран (США, Великобритания, Австралия, Ирландия, Франция, Германия).
7. Проанализировали пересечения запросов 3 сайтов конкурентов.
8. Определили «фейковые» запросы конкурентов.
9. Нашли конкурентов с пересекающимися семантическими ядрами.
10. Сделали комплексный анализ стратегии продвижения в поиске 3 выделенных конкурентов.

Проверка поискового спроса

Исследование поискового спроса показало, что предположения клиента о целевых запросах на 80% не совпадают с реальностью. И это было только начало.

Если быть точным, то из предполагаемых 7 тематических групп 1 не существовала вообще (пользователи так не ищут), слабо развиты либо не существовали в некоторых регионах – 3. Соответственно, у нас осталось три основных запроса со следующим набором показателей для выбранных регионов:

Вроде выглядит неплохо для начала, хотя и с некоторыми нюансами. Например, запросы развиваются по-разному в разных странах. При этом для USA для всех запросов были характерны длинные хвосты с разовыми «нулевыми» запросами (что усложняет оптимизацию). Довольно большая часть групп была релевантна тематике сайта.

Однозначный вывод был также такой: несмотря на «похожесть», продвижение одной либо даже нескольких страниц сайта по всем релевантным группам невозможно. Хотя именно так на текущих страницах клиента и был создан контент — «здесь, сейчас и обо всем».

Также, для того, чтобы охватить спрос во всех регионах, требуется совмещение семантических ядер для нескольких регионов (т.е. сохранить все запросы для нужных регионов, совместить их в один файл, очистить от дублей и затем создавать дерево), либо создание дерева сайта сразу исходя из общего поискового спроса на английском языке (при этом будут учтены запросы пользователей из других стран, в т.ч. не англо-говорящих). Одновременно нужно учесть, что поисковый спрос на английском в других странах (не англоязычных) существует, но он ограничен всего двумя самыми популярными направлениями. Поэтому получается, что основной запрос клиента, с помощью которого он думал позиционировать свой продукт и описывать его на главной странице, не самый удачный.

После таких не очень позитивных выводов мы решили проверить синонимы, их хвосты и намерения пользователей, связанные с ними. Как оказалось, найденных синонимов не просто много, а очень много, и большая часть из них действительно подходит клиенту для продвижения!

Всего у нас получилось сформировать несколько десятков новых общих групп запросов с общей частотностью в несколько раз больше, чем указана в таблице.

Таким образом, выяснилось, что поисковой спрос по запросам-синонимам существует, самих синонимов много и групп запросов у них очень много. Что дальше? Конечно же, понять, что делают конкуренты. Может, они как раз и не используют то, что мы нашли, и это большой шанс для клиента выйти на рынок с новым решением?

Что показал анализ конкурентов?

Вот как распределялся трафик основных конкурентов, выделенных клиентом:

Как видите, эти сайты имели посещаемость от 15 до 30 тысяч человек в день, и у двух из них половина трафика была из поиска. Что же они делали, чтобы добиться таких впечатляющих результатов в, казалось бы, узкой корпоративной нише?

Самое интересное оказалось в том, что по генерируемому трафику анализируемые сайты очень слабо пересекались! Мы предположили, что это может происходить по нескольким причинам, например: 

1. Разные технические решения при работе с поддоменами и клиентскими проектами; 
2. Разные подходы по локализации предложения; 
3. Разные категории, на которые позиционируются проекты и, как следствие, разные семантические ядра.

Все эти предположения было решено проверить. Был проведен очень подробный анализ каждого сайта: его запросов пересекающихся, фейковых, потерянных, с сильной и слабой конкуренцией, запросов для отдельных типов страниц, и т.д.; корпусов текстов; динамики позиций.

Выводы получились неожиданными и очень разными для каждого сайта.

Выводы о конкурентах после исследования их запросов

Так, стратегия продвижения Сайта1 заключалась в создании как можно большего количества страниц

с помощью пользователей

, даже если эти страницы низко-релевантны запросам. При этом реально большая часть трафико-генерирующих страниц собирала минимально возможное количество трафика. Главная страница вообще была не оптимизирована, а «хабовые» страницы категорий также отсутствовали.

Зато у сайта было огромное количество проиндексированных страниц, и даже если 80% из них не работают на привлечение трафика, но при этом присутствуют в индексе, то все равно они оказывают ссылочное давление на ряд основных страниц.

Фактически, сайт «накручивает» посещаемость за счет пользовательского контента и технической информации на страницах, посвященных различным доменам пользователей и их проверке на безопасность. При этом – и это было самым неожиданным для нашего клиента — большая часть этих страниц относятся к порно тематике!

Сайт2, который в таблице собирал в два раза меньше трафика и имел похуже показатели качества, использовал другую стратегию. Он собирал трафик из поиска за счет большого разнообразия слабо релевантных страниц на множестве поддоменов, однако страницы сайта были явно недостаточно оптимизированы. При этом третью часть трафика привлекал сайт на страновом домене uk!

В целом же, количество проиндексированных страниц на поддоменах было большим, хотя его можно было назвать скорее «техническим контентом», а не информационным, экспертным, продающим или каким-то другим. Эта стратегия продвижения показалась нам крайне сомнительной.

Главная страница Сайта3 собирала трафик исключительно по брендовым запросам. То есть фактически была тоже не оптимизирована. Однако, как показало дальнейшее изучение, сайт обладал большим семантическим ядром низкочастотных тематических запросов и, соответственно, набором релевантных страниц под эти запросы. При этом 53% трафика дали всего 39 страниц сайта, а остальную половину принесли еще 1663 тематические страницы. На первый взгляд кажется много, но если сравнить это с миллионами страниц Сайта1, которые дают те же цифры, но с абсолютно фейковыми намерениями, то стратегия Сайта3 на самом деле и является лучшей из рассмотренных.

Вот только характер запросов оказался тоже не совсем «наш» — наибольший объем трафика на Сайт3 оказался связан с… хакерской тематикой! А это совсем не то, что представлял себе клиент, рисуя портреты целевых пользователей.

Сайты и запросы конкурентов изучили. Что делать дальше?

Поскольку два конкурента из трех, выделенных клиентом, оказались на самом деле слабыми конкурентами с точки зрения SEO, мы решили найти более сильных и посмотреть, что делают они.

По списку из 10 новых конкурентов стало очевидно, что пересекающиеся запросы на их сайтах во многом

информационные

— транзакционное намерение в них составляет лишь малую часть поискового спроса. Именно за счет этого они и создают свой статус эксперта. И избежать использования информационных запросов в своей стратегии продвижения будет невозможно!

Наша стратегия продвижения должна будет учитывать наличие сильных конкурентов и необходимость наращивания около-тематического контента. Фактически продажа продуктов в этой нише — многошаговая, а не прямая.

Анализ новых конкурентов показал, что существует объемный поисковой спрос со множеством ниш, при этом каждая ниша развита несильно. В наличии много вариаций и синонимов одних и тех же понятий (например, пользователи для поиска решения разных проблем используют разные глаголы — prevent, detect, protect и т.д.; при этом даже для одной темы понятия могут развиваться по-разному, например, detect malicious traffic — есть, prevent malicious traffic — нет, и т.д.). Одновременно усложняет задачу наличие большого количества запросов, условно относящихся к теме, но нецелевых в нашем случае, а именно — запросы от людей, пытающихся найти решение не по защите, а по взлому.

При этом, изученные конкуренты используют не просто текстовую оптимизацию целевых страниц по избранным запросам, а широкий подход к увеличению внутренней ссылочной массы с помощью нескольких решений:

1. Массовой генерации «технических» страниц по шаблонам, например, страницы-профили сайтов с параметрами.
2. Стимулирования генерации контента пользователями на отдельных контент-проектах, чаще всего формата Q&A.
3. Публикации большого количества информационных статей по тематическому семантическому ядру в формате блога внутри сайта, на поддомене либо на формально не связанном тематическом домене, однако с обязательной перелинковкой с основным сайтом.

Таким образом, текущий сайт нашего клиента с 20 проиндексированными страницами конкурирует по основным запросам с сайтами конкурентов, у которых проиндексированы тысячи, десятки и сотни тысяч страниц по схожей тематике! Напомним, что в первую очередь клиент ставил перед собой и перед нами задачу выступить экспертом и закрепить этот статус в глазах пользователей.

При этом, в своей стратегии мы не можем уйти в региональность и создавать региональные наборы страниц — запросов с локализацией нет, разница поисковой выдачи по регионам не сильно отличается.

Также, делая акцент на попадание запросов в топ-10 и имея семантическое ядро в несколько тысяч запросов, необходим инструмент отслеживания позиций всех этих запросов для понимания наличия либо отсутствия динамики в оптимизации страниц. Соответственно, часть ресурсов необходимо планировать на подобный инструмент и на ежемесячный анализ ситуации с позициями в целом.

Что решил клиент?

А какое решение приняли бы вы в подобной ситуации?

Наш клиент, просчитав бюджет на «гонку вооружений», решил, что проще будет изменить позиционирование продукта и выйти на рынок с совсем другим решением!

Пример успешного вывода нового продукта на рынок не получился. Конечно, можно было начать с малого и предпринять ряд простых действий и по созданию экспертного контента, и по созданию автоматически генерируемого контента, и по стимулированию создания контента, генерируемого пользователями. И если бы мы были компанией, предлагающей исключительно оптимизацию страниц или локализацию контента на другие языки, то возможно постарались бы уговорить клиента ввязаться в бой и еще долго платить за продвижение в поиске.

Однако, мы ориентированы на маркетинговые решения и реальную экспертизу в оценке поискового спроса. Если ваша задача — изучить новые ниши и вывести новые продукты на рынок, обращайтесь! Мы не станем выдавать желаемое за действительное, а сделаем для вас реальный маркетинговый аудит на основе поискового спроса пользователей.

Об авторе

Статья написана в Alconost.

Alconost занимается локализацией игр, приложений и сайтов на 70+ языков.

Также Alconost — это агентство интернет-маркетинга. Мы разработаем глобальную стратегию продвижения, выполним поисковую оптимизацию и настроим мультиязычные рекламные кампании для вашего веб-сайта.

Содержание:

Введение

В условиях современного рынка ни одно промышленное предприятие не может быть достаточно конкурентоспособным, если оно не опережает своих конкурентов в использовании и внедрении инноваций. Для того чтобы вывести продукт на рынок, необходимо приложить некоторые усилия, провести маркетинговое исследование и выяснить, нуждаются ли потенциальные потребители в данном продукте. Конечно, некоторые предприятия образовывают новые рынки, успешно внедряя и используя инновации. Однако, во всех случаях, предприятию необходимо иметь свою стратегию продвижения. Разработав стратегию продвижения и правильно позиционируя свой продукт, осведомленность целевой аудитории возрастет. Таким образом, потенциальные потребители вероятнее осознают необходимость в данном продукте.

Предприятие, которое анализируется в данной работе, занимается производством и продажей полиэтиленовых труб. В отличии от стальных, полиэтиленовые трубы легки в эксплуатации и монтаже, они сокращают издержки при строительстве водо- и газопроводов до 40%, их срок службы достигает 50 лет. Учитывая резко-континентальный климат в Якутии, предприятие производит трубы повышенной морозоустойчивости по сравнению с аналогами, что является одним из конкурентных преимуществ компании.

Объектом исследования является ООО «Эгопласт».

Предметом исследования является разработка и продвижение на рынок нового продукта ООО «Эгопласт», в качестве которого выступают полиэтиленовые трубы нового типа.

Цель работы — разработать стратегию разработки и выведения на рынок нового продукта ООО «Эгопласт».

Для достижения цели были поставлены следующие задачи:

1. изучить особенности продвижения инновационного продукта;

2. провести анализ системы менеджмента ООО «Эгопласт»;

3. исследовать внутреннюю и внешнюю среду ООО «Эгопласт»;

4. рассмотреть комплекс маркетинга ООО «Эгопласт»;

5. разработать стратегию продвижения инновационного продукта ООО «Эгопласт».

В процессе исследования проведен анализ особенностей продвижения инновационного продукта, анализ деятельности ООО «Эгопласт», выявлена проблема — низкая осведомленность целевой аудитории о продукции компании.

В результате исследования разработана стратегия продвижения инновационного продукта ООО «Эгопласт» — полиэтиленовые трубы.

Теоретическая значимость работы заключается в исследовании специфики разработки и продвижения инновационного продукта и анализе стратегии продвижения инновационных продуктов.

Практическая значимость работы заключается в возможности применения разработанной стратегии продвижения инновационного продукта ООО «Эгопласт» на практике.

Структура работы включает введение, три главы, заключение, список использованных источников и приложение.

1. Теоретические основы разработки и выведения на рынок нового товара

1.1. Понятие инновации и инновационного продукта

На сегодняшний день инновации являются важным фактором для развития экономики страны. Они укрепляют завоеванные экономикой позиции и формируют новые направления производственной деятельности, усиливающие конкурентоспособность стран и регионов на глобальном рынке. В связи с тем, что экономика России направлена на инновационный путь развития, актуальным являются вопросы продвижения инновационных продуктов на рынок.

Как гласит Федеральный закон N 127-ФЗ — «Инновация — введённый в употребление новый или значительно улучшенный продукт (товар, услуга) или процесс, новый метод продаж или новый организационный метод в деловой практике, организации рабочих мест или во внешних связях».^[1]

Инновационный продукт является результатом инновационной деятельности предприятия. Инновационный продукт может использоваться как в целях самой организации, так и являться предметом обмена на рынке.^[2]

Выделяют три основные группы инноваций:

1. Технические инновации — результатом являются новые продукты или новые технические решения в производстве;

2. Организационно-управленческие инновации являются новым решением организации управления или методом организации производства;

3. Социальные инновации повышают качество жизни населения, также они могут быть новой формой обучения, стимулирования или воспитательной работы.^[3]

Товар, предлагаемый на рынок, может быть новым как для производителя, так и потребителя. Для производителя инновация может быть новой организацией труда на предприятии, методом производства, способствовать снижению издержек. Эффективность использования инноваций в производстве может выражаться увеличением прибыли, увеличением объемов продаж и лидерства на рынке.

Для потребителя инновационный продукт может не нести новых технических решений, но при этом все равно являться новым. Новизной является удовлетворение новых потребностей покупателя, или новый способ удовлетворения существующей потребности.^[4]

Объектом обмена на рынке инноваций являются инновационные продукты, которые становятся товаром, но товаром специфическим. К специфическим свойствам таких товаров можно отнести:

— низкая степень осязаемости, дополненная уникальностью инновационных продуктов, затрудняет оценку привлекательности и эффективности предлагаемых новинок, а также присущей им степени риска;

— во многих случаях — способность к неограниченной обмениваемости и мультипликации доходов от реализации, например, продажи лицензий;

— инновационные продукты могут формировать новые потребности, которые не сразу осознаются и принимаются потенциальными потребителями (зачастую отвергаются ими).

Новинки могут вести к появлению новых рынков, которые, как правило, не под силу сформировать одной компании (требуется партнерство, альянсы и иные формы сотрудничества, в том числе и с конкурентами).^[5] Отличие инновационного продукта от обычного заключается в том, что инновационный продукт обладает определенным уровнем новизны, у него нет определенного рынка сбыта, спрос на инновационный продукт еще не сформирован. Поэтому предприятие, реализующее инновационную продукцию, может получать дополнительную прибыль или сверхприбыль. Однако, при внедрении инновационного продукта на рынок, необходимо полное принятие риска, что продукт может принести предприятию не прибыль, а убыток.

1.2. Инструменты продвижения нового товара на рынок

При внедрении инноваций на рынок, необходимо учитывать специфику маркетинга инноваций, которую определяют особенности рынка и представленных на нем объектов. Использование определенных инструментов или методов маркетинга во многом зависит от особенностей рынка и специфики товара, который будет внедряться на рынок.

К особенностям рынка инноваций можно отнести:

— отсутствие определенного места или каналов сбыта инноваций;

— предложение значительно превышает спрос, что является «рынком продавца», значит, продавец должен убедить покупателя в целесообразности приобретения инновационного продукта;

— существуют высокие психологические барьеры восприятия новинок потребителями;

— потребители в основном из рынка В2В (если это не товары массового спроса), при работе с ними важен язык общения;

— неразвитость инфраструктуры рынка инноваций, которая осложняет проблемы коммуникаций продавца с потребителями, привлечения инвестиций.^[6]

Для того, чтобы потенциальный потребитель или инвестор положительно оценил инновационный продукт, необходимо представить привлекательность продукта в максимально материализованном виде, который бы отражал все качества продукта. Поэтому, важно обратить внимание на работы, направленные на повышение осязаемости инновационных продуктов. Это могут быть макеты, модели, опытные образцы, и популярные на сегодняшний день виртуальные прототипы.^[7]

В маркетинге инноваций важную роль играет поиск сфер применения новинки. Это сложный, творческий процесс, в котором нет определённой структуры. В нем можно использовать методы аналогов, основанные на предыдущем опыте, на опыте конкурентов, метод мозгового штурма, когда описывают максимальное количество идей, затем идет процесс отбора. Это специализированный вид деятельности, в котором может участвовать автор новинки, но организовать этот процесс призваны другие специалисты — менеджеры, так как требуется широкий кругозор, опыт в подобной работе, связи в деловой среде, навыки делового общения, проницательность и информированность, коммуникабельность и другие качества, которыми не всегда обладает создатель новинки.^[8]

Для повышения вероятности коммерческого успеха новинки процесс ее создания должен сопровождаться интенсивными исследованиями и тестированиями. Возможно несколько видов тестирования:

— концептуальное тестирование призвано обеспечить проверку концепции новинки;

— полевая проверка продукта пользователями;

— тестирование рынка (пробный маркетинг) — оценка реакции потребителей и оценка плана выведения продукта на рынок.^[9]

Так же играет немаловажную роль для снижения рисков такой инструмент, как вовлечение потенциальных потребителей в создание инновационного продукта. Здесь должны использоваться разнообразные, часто нестандартные приемы — наблюдения, раннего знакомства, раздача пробников и пр.^[10]

В 30-е гг. XX в. Эверет Роджерс, который изучал вопросы коммуникации, разработал теорию диффузии инноваций. Он разделил людей, по их отношению к нововведениям, на несколько категорий: «Инноваторы (2,5%) — предприимчивые, хорошо образованные, имеют множество источников информации, более склонны к риску.^[11]

Ранние последователи (13,5%) — социальные лидеры, популярные, с хорошим образованием, с готовностью принимают/пробуют нововведения, но более осторожны, чем инноваторы.

Раннее большинство (34%) — рассудительные, более осторожные, чем ранние последователи, но принимающие нововведение раньше, чем среднестатистический последователь, имеют множество неформальных социальных контактов.

Позднее большинство (34%) — скептики, принимают нововведение только тогда, когда его уже приняло большинство.

Отстающие (16%) — традиционалисты, не любят перемены, принимают их только когда они стали общепринятой нормой, традицией; соседи и друзья — основные источники информации».

Сложность к восприятию новых разработок, формирующих новые потребности или замещающие существующие продукты и технологии, является проблемой для формирования процесса коммуникации с потенциальными потребителями. Немаловажную роль в этом играют психологические барьеры восприятия новинок, и для их преодоления необходимо использовать специальные методы. По результатам исследований американских ученых, было установлено, что на этапе виртуального потребления новинки идет подготовка к фактическому потреблению. Если продукт признан неизвестным, или не распознан, сознание человека может запретить его дальнейшее использование. Такой барьер называется «отсутствием фундаментального знания», и он означает, что потребность в данном продукте еще не сформирована или не осознана. Следовательно, для преодоления этого барьера необходимо приложить усилия и использовать нестандартные методы его преодоления. Кроме психологических барьеров восприятия на пути любого инновационного продукта возникают и традиционные барьеры: неудачное позиционирование, ценовой барьер, административные барьеры, здоровый консерватизм потребителей, сопротивление персонала компании, где внедряется новинка (синдром «технологического страха») и др.^[12]

При коммуникации с потенциальными потребителями важен язык общения и умение представить выгоды (пользу) от использования новинки. На практике описать свойства инновационных продуктов гораздо проще, чем определить полезность (результат), которую получит потребитель новинки.

В основном маркетинговые мероприятия в рамках инновационного процесса зависят от стадии, на которой находится разработка: по мере конкретизации разработки мероприятия становятся все более детализированными. Если на начальных этапах оценивается концепция новинки с позиций потребителя и возможные сферы использования, то на последующих стадиях осуществляется «подгонка» новинки под требования и пожелания потребителей.^[13]

Процессы коммерциализации инновационных продуктов многообразны и слабо формализуемы, поскольку в их реализации участвуют творческие организации. Новизна и нестандартный характер инновационных продуктов как товаров затрудняет поиск сфер их применения, определяет специфику методов продвижения и продажи.

Понимание указанных особенностей маркетинга инноваций важно для выработки стратегии коммерциализации новинок без чего невозможно продвижение на пути к инновационной экономике.

1.3. Стратегии разработки и продвижения нового товара на рынок

Стратегия продвижения относится к маркетинговым коммуникациям. К продвижению относится реклама, пиар, стимулирование сбыта, личные продажи (прямой маркетинг). Одним из этапов маркетинговой стратегии является программа маркетинга, то есть выбор стратегии товара, цены, сбыта, продвижения и охвата рынка для продукта компании.^[14] В процессе разработки стратегии не обязательно руководствоваться уже созданными стратегиями, так как рынок развивается и не стоит на месте. Вид деятельности компании, его инновационный продукт (услуга) играют большую роль в формировании стратегии.

Одной из функций стратегии продвижения продукции на рынке является сбыт. Стратегии сбыта включают в себя:

— интенсивный сбыт используется для товаров повседневного применения, так как данная стратегия предполагает масштабное распределение продукции по наибольшему количеству торговых точек;

— избирательный сбыт используется для товаров предварительного выбора (когда покупатель анализирует товарные рынки, изучая и сопоставляя показатели качества, цену и другие параметры товаров);

— эксклюзивный сбыт предполагает ограничение числа посредников, когда торговец не должен одновременно продавать продукцию конкурентов, а сбывает лишь вашу продукцию.

Однако, данные стратегии предусматривают только косвенные каналы распределения, то есть через посредников. Для промышленных товаров характерен рынок В2В, где самым эффективным методом является личная продажа.

Очень важным является отличать стратегии для нового и традиционного товара. Новый товар подразумевает освоение нового рынка. Выделим три основные стратегии, используемые при внедрении инновационного продукта на рынок:

— стратегия высоких цен;

— стратегия низких цен;

— стратегия нейтрального ценообразования.^[15]

Стратегия высоких цен или «снятия сливок» предполагает установление цены первоначально по высоким ценам, и далее ее снижением по мере увеличения конкуренции на рынке. Данная стратегия чаще применима для новых товаров, когда нет конкурентов, и предприятие выпускает вначале дорогой вариант товара. При освоении новых сегментов рынка компания предлагает покупателям различных сегментных групп более простые и дешевые модели.^[16]

На сегодняшний день стратегия высоких цен все чаще встречается на рынке и практически преобладает.

Стратегия низких цен, или стратегия «ценового прорыва» устанавливает очень низкие цены с целью формирования и стимулирования спроса на продукт и вытеснения конкурентов. Данная стратегия применяется для увеличения объема рынка и завоевания массового рынка.^[17]

В настоящее время маркетологи рекомендуют использовать модифицированную форму этого вида стратегии: низкие цены позволяют фирме «прорваться» на рынок, являясь стимулятором роста объема продаж, но в дальнейшем они не повышаются, а сохраняются на прежнем низком уровне и даже сокращаются. Главное условие для поддержания данной стратегии — возможность компании продолжать снижение издержек и цены.

Стратегия нейтрального ценообразования предполагает установление среднеотраслевых цен, при идеальном соотношении «цена-качество».

Формулировка стратегии продвижения товара связана с принятием решений об общих целях и задачах. Цели стратегии продвижения товара могут быть выбраны из числа следующих:

— Соотнесение потребностей с иной категорией продукта — это цель, связанная с убеждением потребителей в том, что продукт удовлетворит их потребность. Сделать это может оказаться непросто, когда продукт только что запущен на рынок, в особенности если это инновационный продукт.

— Осведомленность о бренде — это процесс фиксирования бренда и его характеристик в сознании потребителя. Бренд должен выделяться среди брендов конкурентов и быть соответствующим образом позиционирован.

— Выработка отношения к бренду опирается на осведомленность о бренде. Специалист по маркетингу стремится выработать благоприятное отношение в сознании потребителя; просто быть знакомым с брендом — это еще далеко не все.

— Выработка намерения приобрести бренд — это выработка способности к положительному волевому действию со стороны потребителя. Специалист по маркетингу предполагает, что потребитель должен «купить сегодня».

— Способствование покупкам — это элемент продвижения товара, нацеленный на то, чтобы продукт можно было легко найти и потребитель знал, где его взять.^[18]

Упомянутые пять целей представлены в последовательности, но стратегия продвижения товара не всегда должна следовать этому порядку.

Рассмотрим стратегии продвижения продукта на рынок. Существуют две стратегии продвижения: вытягивания (Pull) и выталкивания (Push).

Стратегия вытягивания подразумевает прямую коммуникацию производителя с потребителем. Рекламное воздействие направлено на конечного потребителя, например, рассылка сообщений о действующих акциях, таким образом, у потребителя возникает желание купить товар, и от него поступает запрос к продавцу.

Стимулирование конечного потребителя на совершение покупки осуществляется с помощью всего инструментария продвижения товаров, например, прибегая к стимулированию потребителей пробной продукцией.^[19]

Активнейшую роль играет реклама. Зачастую именно низкая осведомленность целевой аудитории не позволяет предприятию продавать и продвигать свой продукт на рынок в должных объемах.

Стратегия выталкивания предполагает навязывание товара потребителю через посредников. Данная стратегия — это простой и надежный способ обеспечить лояльность всех участников канала распределения по отношению к продвигаемому продукту.

Особенно важным это преимущество является при трех и более уровневых каналах распределения, даже выявить всех участников которых (не говоря уже о том, чтобы как-то воздействовать на них) производителю очень сложно.^[20]

Стратегия вытягивания эффективна лишь при высокой интенсивности рекламной и иной маркетинговой активности. Вялые мероприятия по продвижению не создают достаточной плотности обращений конечных потребителей к производителю, чтобы оценить спрос на продукт.

Вторая стратегия, называемая стратегией выталкивания, состоит в мотивации участников канала распределения (оптовых и розничных торговцев) с тем, чтобы они продвигали именно данный продукт. Производитель «проталкивает» свой товар сквозь канал от одного звена цепочки к другому и так вплоть до конечного потребителя. Чаще всего это достигается с помощью инструментов стимулирования торговли. Например, посредники могут получать премии за продвижение нового продукта.

Стратегия выталкивания особенно эффективна тогда, когда с покупателем надо индивидуально работать, демонстрируя преимущества данного продукта от продукции конкурентов.^[21]

Главная проблема Push-стратегии состоит в том, что стимулирование участников канала не гарантирует их постоянной лояльности. В конце концов, материальное стимулирование всегда имеет ограниченную величину. И вполне реальной является возможность того, что те средства, которые выделит на эти цели производитель, окажутся недостаточными, чтобы обеспечить рвение торговли в продвижении продукта.

Для продвижения инновационных продуктов на рынок применяются те же инструменты маркетинга, что и для традиционных. Спецификой продвижения инновационных продуктов является то, что рынок еще не сформирован, что необходимо учитывать при разработке стратегии продвижения. Стратегия продвижения — творческий процесс, в котором нет четких инструкций. Однако, разработкой стратегий преимущественно занимаются менеджеры компании, достаточно компетентные и опытные специалисты.

2. Анализ системы продвижения инновационного продукта ООО «Эгопласт»

2.1. Анализ системы менеджмента ООО «Эгопласт»

Компания ООО «Эгопласт» основана 18 марта 2013 года в г. Якутске, генеральным директором является Соловьев Михаил Николаевич. В том же году компания стала резидентом ГАУ «Технопарк «Якутия», открыла в помещениях Технопарка собственный офис и завод по производству полиэтиленовых труб.^[22]

Основное направление деятельности ООО «Эгопласт» — производство и оптовая продажа полиэтиленовых труб. Полиэтиленовые трубы по сравнению со стальными имеют ряд преимуществ:

— срок службы полиэтиленовых труб в 2-3 раза больше чем у стальных, и по оценкам производителей достигает 50 лет;

— полиэтиленовые трубы обладают высокой химической стойкостью;

— снижают тепловые потери, также количество конденсата, образовывающегося на поверхности труб, меньше, чем на стальных;

— такие трубы легче по весу, что облегчает их монтаж;

— полиэтиленовая труба имеет свойство менять свой диаметр в зависимости от температуры окружающей среды, что снижает вероятность ее разрушения;

— использование полиэтиленовых труб снижает издержки до 40%;

— такая труба является барьером от микроорганизмов, так что вода по ней течет без дополнительных примесей.

Использование полиэтиленовых труб вместо стальных является менее затратным способом проведения водо- и газопровода, при этом полиэтиленовые трубы не уступают по качеству стальным.

В 2016 году компания открыла свою испытательную лабораторию, где проводятся эксперименты касательно состава сырья для полиэтиленовых труб. Инновационность продукции ООО «Эгопласт» заключается в том, что компания добавляет в сырье компоненты, благодаря которым морозоустойчивость труб повышается. Учитывая климат в Якутии, где зимой температура опускается до -60°С, у компании ООО «Эгопласт» есть преимущество относительно других производителей труб.

В ООО «Эгопласт» число работников согласно штатному расписанию — 8 человек. Организационная структура предприятия изображена на рис. 1.

Рисунок 1. Организационная структура ООО «Эгопласт»

Генеральный директор согласовывает решения по производству с инженером-технологом и менеджером, занимается бухгалтерией, но в некоторых случаях составление финансовых отчетов передают на аутсорсинг. Менеджер занимается распределением ресурсов, тесно работает с Технопарком, выполняет функции секретаря, проектирует изделия. Инженер-технолог занимается разработкой и организацией производственного процесса. Под его руководством находятся инженер- проектировщик и машинисты экструдера. Проектированием систем коммуникаций — главная задача инженера-проектировщика, т.к. предприятие предоставляет услуги по проектированию систем отопления, водоснабжения и газопровода. В компании работает 4 машиниста экструдера. Машинисты ответственны за своевременное наполнение экструдера сырьем и обслуживание самого экструдера.

Компания маленькая, но из-за увеличения спроса на продукцию динамично развивается. В ООО «Эгопласт» нет маркетолога и сотрудника, который отвечает за продвижение продукта, эти роли частично исполняют менеджер и генеральный директор.

Таблица 1

Анализ системы менеджмента ООО «Эгопласт»

Факторы, которые обеспечивает руководство предприятия	Оценка эффективности работы
Взаимодействие всех функциональных подразделений компании для достижения общих целей	Налаженное тесное взаимодействие внутри коллектива достигнуто за счет малой численности организации
Надежность управленческих коммуникаций снизу вверх и сверху вниз, а также всевозможных горизонтальных производственных связей между различными функциональными подразделениями	Команды от руководства на низовом уровне понимаются четко, практически без искажений. Опять же это главным образом связано с малым количеством сотрудников организации
Следование принципу единоначалия во всех имеющихся звеньях управления вместе со специальным принципом разделения ответственности и прав в существующих рамках демократизации управления	Выполняется
Преемственность и стабильность в руководстве, необходимое следование выработанным в организации правилам и приемам, ритму работы	Руководство в организации не сменятся. Руководство поддерживает выработанные им правила и принципы
Способность довольно быстро реагировать на изменения внешних и внутренних условий работы, всячески совершенствовать методы и способы управленческих действий, видоизменять свою собственную структуру	Управление быстро подстраивается под изменяющуюся конъюнктуру современной действительности. На предприятии апробируются и внедряются новые методы и способы управления
Стабильность кадров	Текучесть кадров отсутствует
Ритмичность производства	ООО «Эгопласт» новая компания, только налаживается производство
Уровень культуры управления (используемый стиль управления, уровень конфликтности, психологический микроклимат коллектива)	Стиль управления — демократический, уровень конфликтности минимальный, психологический микроклимат коллектива дружественный
Уровень квалификации работников управленческого аппарата (образование, опыт работы, знания, умения, навыки, компетентность)	Руководитель организации, менеджер, инженеры имеют высшее образование, опыт работы в отрасли маленький
Соотношение численности руководителей, ИТР, служащих и рабочих	Основной производственный персонал составляет 50%, что является оптимальным значением

Анализируя систему менеджмента ООО «Эгопласт», понимаем, что эффективность деятельности управленческих структур сводится к ряду критериев, которые обеспечивает руководство предприятия. Осуществляя анализ системы менеджмента в организации, необходимо учитывать эти критерии.

Оценив эффективность работы системы менеджмента ООО «Эгопласт», можно сделать вывод, что взаимодействие сотрудников достигнуто в полной мере, принцип единоначалия соблюдается, руководитель не менялся. В компании работает всего восемь сотрудников, уровень конфликтов минимальный, практически не наблюдается. Все вышеперечисленные факторы снижают вероятность появления стресса у сотрудников, и обеспечивают дружественный микроклимат внутри организации, что повышает производительность у сотрудников.

2.2. Анализ внешней и внутренней среды ООО «Эгопласт»

Проведем анализ внешней среды организации.

На сегодняшний день в России существует порядка ста компаний, производящих полиэтиленовые трубы. В основном это небольшие предприятия, которые распространяют продукцию на местном рынке. Следует отметить, что предприятия по производству труб в России локализованы неравномерно: основные производители это Поволжский, Северо-Западный и Центральный регионы России. В Дальневосточном Федеральном округе слабо развито производство труб, что является преимуществом для ООО «Эгопласт».

В связи с повышением потребности населения на жилье (см. рисунок 2), увеличился объем производства полиэтиленов труб. В отличии от стальных труб, полиэтиленовые трубы имеют ряд преимуществ перед стальными, и потребительский спрос на них растет с каждым годом. Основополагающим критерием высокого уровня спроса является развивающаяся строительная индустрия в регионе.

Рисунок 2. Число построенных квартир в Российской Федерации по состоянию на конец 2017 года^[23]

По данному графику мы видим, что число построенных квартир в России с каждым годом растет. Значит, использование материалов для строительства увеличится. Рынок полиэтиленовых труб увеличивается.

Также известно, что потребность жилья у населения с каждым годом увеличивается. Объем рынка полиэтиленовых труб увеличивается, значит, ООО «Эгопласт» есть основание для увеличения объема продаж.

Основными клиентами ООО «Эгопласт» являются юридические лица, индивидуальные предприниматели, занимающиеся строительством, а также население г. Якутска.

Первичная целевая аудитория — юридические лица, индивидуальные предприниматели, органы государственного управления Республика Саха (Якутия), занимающиеся строительством и имеющие потребность в закупке труб в больших масштабах.

Вторичная целевая аудитория — население Республики Саха (Якутия), физические лица, нуждающиеся в небольшом количестве товара.

География потребления — г. Якутск и центральные районы Якутии.

Высокое качество продукции и предоставляемых услуг является самым важным конкурентным преимуществом предприятия. Качество продукции — это один из основных факторов, способствующих увеличению объема реализации продукции и прибыли. Качество продукции — это основной показатель конкурентоспособности продукции выпускаемой продукции и предприятия.^[24]

У компании конкурентное преимущество — ООО «Эгопласт» первый производитель полиэтиленовых труб в Республике Саха (Якутия) и единственный производитель на территории г. Якутск. Продукция компании гарантированного качества, новое и современное оборудование для производства полиэтиленовых труб. Трубы компании обладают повышенной морозоустойчивостью.

Конкуренты в Республике Саха (Якутия):

— ООО «Сахатрубмонтаж», основной вид деятельности — управление недвижимым имуществом, компания работает еще по 10 направлениям, среди которых производство полиэтиленовых труб с 2015 года (производят трубы под свои нужды)

Ближайшие конкуренты в регионах России:

— Успех-Полимерстрой (г. Владивосток) — крупнейший производитель полиэтиленовых труб на Дальнем Востоке

— ЗАО «Радуга» (г. Владивосток)

— ООО «Наша Г алактика» (г. Хабаровск)

— Иркутский трубный завод (г. Иркутск)

— Компания «Роспоставка» (г. Казань)

— ООО «Альфа-снаб» (г. Казань)

— Завод по производству полиэтиленовых труб ИММИД (г. Вологда)

Проведем анализ конкурентоспособности, чтобы установить конкурентное преимущество ООО «Эгопласт» может добиться компания и как его можно реализовать и защитить в конкретной ситуации. Оценка конкурентоспособности предприятия была проведена совместно с Региональным центром инжиринга ГАУ «Технопарк «Якутия». Конкурентоспособность характеризует возможности и динамику приспособления предприятия к изменяющимся условиям конкуренции. Индикаторы конкурентоспособности представлены в таблице 2.

Таблица 2

Индикаторы конкурентоспособности продукции ООО «Эгопласт»

Критерии	Диапазон оценок
Низкая	Средняя	Высокая
Относительная доля рынка		Средняя
Издержки/ цена		Средняя
Отличительные свойства			Повышенная морозоустойчивость
Степень освоения технологии		Осваивается легко
Острота конкуренции		Средняя
Концентрация клиентов		Средняя
Известность, имидж	Новая марка

Таблица 3

Качество продукции ООО «Эгопласт»

Наименование параметра	Оценка
Степень улучшения функции	Продукт обладает повышенной морозоустойчивостью
Степень удешевления функции	Цены близки к минимальным в России
Экологические качества	Продукт не влияет на экологическую ситуацию

Таблица 4

Осуществимость технологии производства полиэтиленовых труб

Наименование параметра	Оценка
Достоверность концепции	Концепция достоверна и отработана на практике
Новизна концепции	Новая область применения известного продукта
Технологическая готовность	Продукт требует незначительной модификации существующей технологии
Регламентные ограничения	Нет

Оценивая осуществимость технологии важно отметить, что применяемая технология известна, концепция продукта отработана и проверена на практике, никаких дополнительных разрешений на серийный выпуск продукта не требуется.

В целом на предприятии налажено вполне конкурентоспособное производство.

Чтобы получить четкое представление о текущей ситуации и понять в каких направлениях нужно двигаться, был проведен SWOT- анализ — анализ сильных и слабых сторон компании.

Таблица 5

SWOT-анализ ООО «Эгопласт»

Сильные стороны	Слабые стороны
Гарантированное качество выпускаемой продукции	Нет известности на рынке — новая компания
Инновационная технология. Единственное и первое производство в г. Якутске	Отсутствие опыта работы в отрасли
Качественное и новое оборудование	Отсутствие квалифицированных, имеющих опыт специалистов на конкретном виде оборудования
Быстрая отработка заказов — без ожидания времени на доставку до покупателя, отпуск со склада	Малый ассортимент выпускаемой продукции
Налаживание каналов сбыта продукции, оптовой продажи строительным компаниям	Невозможность перепрофилирования на выпуск другой продукции
Возможности	Угрозы
Большой спрос на продукцию	Недостаточный уровень профессионального развития в данной отрасли
Возможность захвата смежных рынков — производство отводов, фитингов, переходов	Производство новых видов труб (полипропиленовых, поливинилхлоридных)
Г осударственная поддержка	Появление новых производителей труб
	Зависимость от поставщиков сырья, повышение цен на сырье
	Транспортная удаленность от поставщиков сырья, зависимость времени доставки от сезонности
	Смена тенденций спроса на продукцию
	Сезонный спад на спрос продукции
	Экономический спад развития региона
	Законодательное регулирование: ввод новых требований к продукции, изменение налоговой политики

ООО «Эгопласт» является единственным производителем полиэтиленовых труб в г. Якутске, продукция качественная, компании необходимо начать активную рекламную деятельность. Продукция является сезонной, наибольшее количество заказов поступает весной и летом, а в холодное время года, когда строительство приостанавливается, и из-за невозможности перепрофилирования на выпуск другой продукции завод предприятия простаивает. С другой стороны, появляется время для участия в выставках, для обучения и повышения квалификации персонала.

2.3. Анализ существующей системы продвижения инновационного продукта ООО «Эгопласт»

Комплекс маркетинга подразумевает анализ таких элементов, как продукт (product), цена товара (price), место и способы распределения товаров (place), а также продвижение (promotion). Рассмотрим комплекс маркетинга ООО «Эгопласт».

ООО «Эгопласт» занимается производством двух видов полиэтиленовых труб для водопровода и газопровода. Компания имеет свой завод, где имеются две рабочие линии производства. При производстве полиэтиленовой трубы все стадии непрерывно проходят на одной линии производства. Пневмозагрузчик подает сырье ПЭ-60 (так же используется ПЭ-100) в экструдер — 1 (рисунок 5).

Сырье нагревается, пластицируется и в виде расплава под давлением подается в прямоточную формующую головку, из которой отформованная труба поступает в вакуумный калибратор — 2, где происходит формирование и охлаждение массы, путем орошения холодной оборотной водой, поступаемой через распылители. и далее в охлаждающие ванны -3 и 4. Для отвода трубы служит гусеничное протягивающее устройство — 5. Толщина стенки трубы и правильность ее геометрической формы контролируются бесконтактным измерительным устройством. Трубы диаметром более 50 мм нарезаются на отрезки на режущем устройстве — 7 заданной длины дисковой пилой, перемещающейся вдоль трубы со скоростью ее отвода, и укладываются манипулятором в штабеля. Трубы диаметром до 50 мм наматываются в бухты тянуще-намоточным устройством — 8.

Рисунок 3. Линия производства полиэтиленовых труб методом экструзии марки HST PE160-20121226

Спецификация обозначений:

1. Одношнековый экструдер марки SJ 90/33

2. Вакуумный калибратор

3. Охлаждающая ванна

4. Дополнительная охлаждающая ванна

5. Гусеничное протягивающее устройство

6. Режущее устройство

7. Приемный стол

8. Намоточное устройство

Основные показатели линии:

Требуемое сырье: Полиэтилен в гранулах марки ПЭ-80, ПЭ-100

Диаметр выпускаемых труб: 50-160 мм.

Максимальная потребность сырья: 160 кг/час

При первичном запуске экструдера выходит 2-3 метра брака, который обрезают и отправляют в дробилку для переработки материала. Вторичное сырье в малых количествах смешивают с сырьем и изготавливают трубы диаметром 50-80 мм, так же вторичное сырье используется для изготовления полозья саней.

Цены на продукцию ООО «Эгопласт» — полиэтиленовых труб являются средними по региону. Компания придерживается стратегии дифференцированных цен, то есть у ООО «Эгопласт» предусмотрены скидки на заказы большого объема продукции, лояльность к постоянным клиентам.

Клиенты ООО «Эгопласт», закупающие продукцию в крупных объемах:

— ООО «Саха Альтер Трейд», основная деятельность предприятия: строительно-монтажные работы, работы по монтажу оборудования

— ООО «Сельгазстрой», основная деятельность предприятия: серийный выпуск газорегуляторных установок, газорегуляторных пунктов шкафных, пунктов газовых блочных, тепловых блоков для жилых домов в условиях Крайнего Севера

Маркетинговая деятельность предприятия на низком уровне, так как нет специалиста по маркетингу, заказ продукции осуществляется через менеджера предприятия.

Реклама продукции ООО «Эгопласт» осуществляется через участие в выставках, публикации в журнале «Технопарк «Якутия». В организации используется директ-маркетинг, т.е. менеджер и/или директор, напрямую выходят на потенциальных клиентов путем отправления электронной почтой дружественного письма с предложением своей продукции, подразумевающем обратную связь. Так же компания может позвонить или назначить встречу потенциальным клиентам с целью построения взаимоотношений и получения прибыли. Таким образом, компания увеличивает количество потенциальных клиентов через мероприятия Технопарка и используя директ-маркетинг.

В данный момент ООО «Эгопласт» не имеет как таковой стратегии продвижения своего продукта — полиэтиленовых труб. Заказчиков компания находит через участие в выставках. Проведя SWOT-анализ и анализ конкурентоспособности продукции компании в целом, выявлена основная проблема — низкая осведомленность у целевой аудитории о продукции компании.

Экономические цели развития ООО «Эгопласт»:

— создание конкурентоспособного предприятия, производящего трубную продукцию;

— развитие предприятия за счет средств, полученных от доходов;

— наращивание объемов производства, освоение рынка сбыта для перспективных объемов продукции.

Первоочередные задачи ООО «Эгопласт»:

— создание современного предприятия, обеспечивающего работоспособность производства;

— обеспечить полную загрузку мощностей за счет стимулирования роста емкости рынка и привлечения части клиентов конкурентов, основанных на долгосрочных договорных отношениях;

— сформировать положительный имидж предприятия;

— закрепиться на рынке и увеличить объем продаж трубной продукции.

Маркетинговой целью является увеличение прибыли на 30% в течение 1 года. Рекламной целью является повышение осведомленности о торговой марке у целевой аудитории.

Потенциальная целевая аудитория предприятия — это юридические лица, индивидуальные предприниматели, органы государственного управления Республика Саха (Якутия).

География реализации стратегии продвижения — Республика Саха (Якутия) и некоторые регионы Российской Федерации.

Основной целью продвижения продукта является увеличение прибыли ООО «Эгопласт».

Задачи:

1. Разработать стратегию позиционирования торговой марки

2. Повысить известность торговой марки в Интернет-пространстве

3. Найти помещение для торговли

Поставленные цели и задачи коррелируют с экономическими целями развития и задачами ООО «Эгопласт».

3. Рекомендации по разработке и выведению на рынок полиэтиленовых труб ООО «Эгопласт» нового типа на рынок

Существует основные стратегии продвижения товара по классификации Майкла Портера: стратегия дифференциации и фокусирования на дифференциации, когда основные силы сосредотачивают на отличительных свойствах или качествах продукта; стратегия фокусирования на том, что предприятие занимает свою определенную нишу на рынке; и, наконец, стратегия низких издержек — продавать товар по той же цене, что и конкуренты, однако существенно меньшие затраты на производство, что ведет к большой прибыли.^[25]

С одной стороны, продукт ООО «Эгопласт» имеет отличительные свойства, что приводит к применению стратегии дифференциации. С другой стороны, руководство компании не стремится завоевать другие рынки (на территории РФ). Компания заняла свою нишу в Республике Саха (Якутия), где является единственным производителем полиэтиленовых труб, и в ближайшее время планирует полностью завоевать только рынок в регионе. Исходя из базовых стратегий конкуренции Майкла Портера, ООО «Эгопласт» более подходит стратегия фокусирования, то есть сосредоточение всех усилий компании на рыночном сегменте в Республике Саха (Якутия).

ООО «Эгопласт» работает на рынке В2В, который существенно отличается от рынка В2С. На потребительском рынке очень важно провести четкое маркетинговое исследование рынка, понять, что хочет видеть потребитель, и применить такую маркетинговую кампанию, чтобы потенциальный потребитель вдруг осознал, что ваш товар именно то, что он хочет. На промышленном рынке дела обстоят иначе: одним из самых эффективных методов продвижения считается личная продажа (директ- маркетинг). Личные продажи осуществляются путем прямого контакта с клиентом посредством электронной почты, телефонной связи и т.п. На рынке В2В реклама является скорее информацией, чем посылом к покупке.

Проанализировав деятельность ООО «Эгопласт» и его комплекс маркетинга, делаем вывод, что предприятию более подходит стратегия продвижения Pull (вытягивания). У предприятия нет посредников, ООО «Эгопласт» реализует свою продукцию в помещениях ГАУ «Технопарк «Якутия».

Правильное продвижение нового товара приведёт к положительным результатам в бизнесе. ООО «Эгопласт» нужно позиционировать себя как Единственный завод-производитель полиэтиленовых труб для холодного водоснабжения, газоснабжения и водоотведения в Республике Саха (Якутия)

Для ООО «Эгопласт» предложены следующие мероприятия реализации стратегии продвижения:

1. Разработка собственного веб-сайта и продвижение в сети Интернет

В 21 веке, когда интернет стал неотъемлемой частью жизни современного человека, одним из ключевых инструментов в продвижении товаров является собственный веб-сайт компании. Веб-сайт дает практически неограниченные возможности компании, где можно провести широкую маркетинговую кампанию, при этом не обязательно нести огромные расходы. Не стоит забывать о том, что конкурентоспособность товара также формируется в процессе позиционирования.

ООО «Эгопласт» было предложено создать собственный веб-сайт, который будет наиболее эффективным средством продвижения товаров по сравнению с участием в выставках 4-5 раз в год, так как продукция станет известна большему количеству потенциальных клиентов.

На собственном сайте можно разместить любую информацию: историю компании, вид деятельности, предоставляемые услуги и товары, предстоящие мероприятия, полезные статьи на соответствующую тематику. Важно наладить обратную связь с клиентами, чтобы любой потенциальный клиент мог задать интересующие его вопросы.

Необходимо так же правильно позиционировать продукцию компании, как первую в своем роде в Республике Саха (Якутия), благодаря позиционированию компании ООО «Эгопласт» будет выделяться среди конкурентов, что, несомненно, повысит конкурентоспособность предприятия.

Стоимость домена: 590 руб.

Использование контекстной рекламы позволит повысить осведомленность целевой аудитории. Предприятию предложено разместить контекстную рекламу в сети Интернет. Пример контекстной рекламы: вы что-то хотите купить, и ищете информацию в интернете. Даже если вы нашли желаемое, в течении недели на любом сайте (например, электронная почта, социальные сети) начинает появляться контекстная реклама — это могут быть небольшие модули, нажав на которые, вы попадаете на сайт компании. ООО «Эгопласт» рекомендовано использовать контекстную рекламу, которая повысит количество посещений на сайте, значит, количество потенциальных клиентов увеличится.

Стоимость поискового контекста на Яндекс: 3000 руб. за 1000 кликов.^[26]

С помощью веб-сайта и качественного заполнения его контентом (добавить новости помимо стандартных ссылок, полезные статьи по продукту, его производству) можно добиться посещаемости в несколько сотен в сутки. Цель данной рекомендации — достичь 100 посещений в сутки на веб-сайте компании.

2. Участие в государственных закупках

Благодаря участию в государственных закупках можно получить заказ на большой объем продукции. ООО «Эгопласт» необходимо проводить постоянный мониторинг государственных закупок на официальном сайте Единой информационной системы в сфере закупок zakupki.gov.ru^[27]

Крупные компании, такие, как ООО «Газпром» проводят тендер, где так же можно выиграть заказ на большой объем продукции. Например, в неделю ООО «Газпром» проводит около 60 заказов на закупки.

3. Личная продажа (директ-маркетинг)

На данный момент ООО «Эгопласт» использует метод личных продаж, осуществляя прямую адресную рассылку сообщений целевым потребителям посредством e-mail. На рынке B2B директ-маркетинг является одной из самых продуктивных форм продаж. По данным справочника фирм в Якутске 352 строительные компании, которые являются основной целевой аудиторией ООО «Эгопласт».

Стоимость базы данных в среднем составляет 50 коп./человек. У ООО «Эгопласт» в базе 500 человек, клиентов, сделавших заказ, 28. По статистике, отклик дают 1-3% человек на рассылке, то есть около 15 человек из 500 отвечают на сообщение. Покупка базы строительных компаний по Республике Саха (Якутия) на 1000 человек обойдется компании в среднем в 500 руб. Получаем отклик примерно 30 человек из новой базы. Следует вывод, что количество клиентов у компании увеличится в 2 раза. Так же для создания клиентской базы можно обратиться к услугам Технопарка «Якутия».

4. Выход на строительный рынок г. Якутска (POS-материалы)

В г. Якутске существует единственный строительный рынок. ООО «Эгопласт» предложена реализация своей продукции на данном рынке. Положительным эффектом является то, что продукция ООО «Эгопласт» станет известна большему количеству потенциальных клиентов. Тем более, потенциальный клиент может увидеть и потрогать полиэтиленовую трубу, то есть оценить продукцию. Необходимо арендовать торговые площади на строительном рынке, выставить весь ассортимент продукции. При получении заказа произвести продукцию, если не имеется на складе и доставить клиенту.

Стоимость аренды помещения 1300 руб./кв. м. Помещение 11 кв. м.

Так же во всех торговых точках необходимо разложить POS-материалы — это материалы, способствующие продвижению бренда или товара в местах продаж. Предлагается использовать различные стенды, где будут размещены брошюры с информацией о компании и производимой продукции. Так же в прикассовой зоне разместить пластиковые лотки с визитками компании. Можно заказать сувенирные изделия с логотипом компании — к примеру календари, блокноты, ручки, чашки и т.д., в маленький подарок клиентам. POS-материалы привлекают дополнительное внимание клиентов и способствуют продвижению товаров.

Благодаря POS-материалам, клиенты получают больше информации о самом продукте, его качествах и преимуществах.

Стоимость визиток: 430 руб. за 1000 шт.

Стоимость листовок: 1630 руб. за 1000 шт. А5

Стоимость Roll Up: 2000 руб.

Стоимость штендера: 2300 руб.

5. Создание аккаунта в UDS Game

UDS Game — это комплексное решение для бизнеса, включающее в себя мобильное приложение и инструменты для оптимизации бизнес процессов. Мобильное приложение UDS Game является одним из инновационных средств для удержания и привлечения клиентов. UDS Game существенно сокращает путь коммуникации между компанией и ее клиентом, позволяя пользователю получать всю необходимую информацию о Вашем бренде на своем персональном устройстве.

На сегодняшний день в г. Якутск приложение UDS Game приобретает огромную популярность. Более 350 предпринимателей создали собственные аккаунты в приложении, где рекламируют предоставляемые услуги или товары. Преимуществом данного приложения является то, что предприниматель сам решает, предоставлять ему скидку или кэшбек, что является выгодой для потребителя. Именно поэтому население г. Якутск пользуется UDS Game, это способ экономии денег, а для предпринимателей — увеличение количества потенциальных клиентов. В данном приложении клиенту можно найти практически любую услугу, в которой он нуждается на данный момент, будь то маникюр или засыпка участка гравием.

По отзывам предпринимателей, использующих UDS Game, выручка увеличилась в среднем на 15%.

ООО «Эгопласт» предложено купить лицензию на месяц использования, чтобы создать свой аккаунт в UDS Game. Благодаря этому, у компании увеличится количество потенциальных клиентов, повысится осведомленность населения г. Якутск о предприятии.

Стоимость лицензии на 1 месяц: 6000 руб.

6. Использование модульной рекламы в печатных СМИ

Модульная реклама — это эффективный, наглядный и представительный вид размещения информации. Она может отличаться цветом фона и текста, на ней может быть размещен логотип компании, цветные фото и иллюстрации. Средняя цена модульной рекламы — 2500 рублей за 1 раз с тиражом в 50000 экземпляров и выпуском 1 раз в неделю. Так же могут быть эксклюзивные услуги, например, размещение рекламы на первой строке +50% стоимости, выбор места +20% и т.д. Так как предложенные мероприятия разрабатываются как для клиентов рынка В2С, так и для В2В, необходимо использовать рекламу в газетах (для В2С), и в специальных журналах (для В2В).

ООО «Эгопласт» предложено разместить рекламу своей продукции в газетах, таких, как:

1. «Якутск Вечерний»

2. «Все для Вас»

3. «Еще бесплатнее в Якутске»

Стоимость размещения рекламы: 2400 руб. за 24 кв. см.

Для В2В рынка существуют специальные журналы, например, «Предприниматель Якутии» или «Товары и услуги Якутии», где предприниматели могут поместить информацию о выпускаемом продукте.^[28]

Проанализировав стоимость каждой рекомендации для предприятия, рассчитаем затраты на реализацию стратегии (см. таблицу 6).

Таблица 6

Затраты на реализацию предложенной стратегии

Мероприятия	Рекомендации	Стоимость/месяц, руб.	Стоимость/год, руб.
Разработка веб­сайта	Домен	590	590
Яндекс. Директ. (1000 кликов)	3000	3000
Выход на строительный рынок г. Якутск, использование POS-материалов	Аренда помещения на Строительном рынке (11 кв. м.)	14300	171600
Визитки (1000 шт.)	430	430
Листовки (1000 шт.)	1630	1630
Roll Up (2 шт.)	4000	4000
Штендер	2300	2300
Создание аккаунта в UDS Game	Лицензия	6000	6000
Использование модульной рекламы в печатных СМИ	Реклама в газете	2400	28800
Всего			215850

В сумме затраты на реализацию предложенной стратегии продвижения инновационного продукта ООО «Эгопласт» составляют 215850 руб. в год. Оценка экономической эффективности предложенной стратегии позволит принять решение о целесообразности внедрения данных мероприятий.

1. Рассчитаем максимальный объем производства:

Потребность завода 150 кг/ч

Количество рабочих часов в 2017 году за 40 часов в неделю: за I квартал 454 ч., за II квартал 488 ч., за III квартал 520 ч., за VI квартал 511 ч. (все расчеты произведены с учетом праздников и выходных дней)

Итого 1973 часа, рассчитаем максимально возможный объем производства: 1973 ч*150 кг/ч=295950 кг в год

На данный момент ООО «Эгопласт» производит 102000 кг в год

2. Рассчитаем чистую прибыль предприятия, если они будут производить 295,95 т в год:

Таблица 7

Бухгалтерский баланс на данный момент

Выручка	16 656 000
Себестоимость продаж	15 575 000
Управленческие расходы	764 000
Текущий налог на прибыль	24 000
Чистая прибыль	263 000

Рассчитаем выручку и себестоимость предприятия при производительности 295,95 т. в год. Таким образом, получаем следующие данные.

Выручка (max) = 295 950*16 656 000/102 000 = 48 327 000 руб.

Себестоимость (max) = 15 574 000*295 950/102 000=45 188 000 руб.

Далее необходимо рассчитать операционную прибыль (прибыль до налогообложения), являющейся разностью между валовой прибылью и расходами непроизводственного назначения, к которым относят административно-управленческие расходы и расходы по сбыту производственной продукции.

Учитывая стоимость реализации стратегии продвижения для ООО «Эгопласт», как расходы по сбыту продукции, и административно- управленческие расходы равным 764 000 руб., получаем:

Операционная прибыль = 48 327 — 45 188 — 764 — 215,85 = 2 159,15 тыс. руб.

Ставка налога на прибыль на сегодняшний день приравнивается к 20%, отсюда — налог на прибыль = 2 159,15*0,2 = 431,83 тыс. руб.

Чистая прибыль является разницей между операционной прибылью и налогом на прибыль:

ЧП = 2 159, 15 — 431,83 = 1 727,32 тыс. руб. k= ЧП1/ЧП0 = 6,56

При увеличении предприятием объема производимой продукции (на 193, 95 т. в год), произойдет увеличение чистой прибыли примерно в 6 раз. Увеличение объема — это максимум, который могут обеспечить производственные силы предприятия, т.е. «если все будет работать». На данный момент ООО «Эгопласт» не использует все свои производственные мощности в связи с низким спросом и осведомленностью «потенциальных» клиентов о продукте и о предприятии в целом.

Разработанная стратегия продвижения направлена на увеличение спроса и осведомленности населения Республики о предприятии.

Затраты на реализацию равны 215 850 руб., рассчитаем прогнозируемую рентабельность и срок окупаемости мероприятий.

Срок окупаемости (PP, Pay-Back Period) — это период времени, который необходим для того, чтобы доходы, генерируемые инвестициями, покрыли затраты на инвестиции.

Согласно Т.К. Матюшкиной автору статьи «Эффективность маркетинговых программ» для анализа увеличения продаж под влиянием маркетинговых стратегий полезными являются два показателя:

1. Оценка ROMI (Return on Marketing Investment) — возврат маркетинговых инвестиций.

Так, ROMI = (31671-29613) / 215,85 = 8530%

Чем выше показатель ROMI, тем больше экономическая эффективность стратегии. При ROMI свыше 80% стратегия является эффективной. Данный показатель 853% объясняется тем, что у предприятия при использовании всех производственных мощностей увеличиться прибыль в семь раз.

2. Оценка доли затрат на стратегию продвижения в дополнительном товарообороте (показатель рассчитывается по дополнительному товарообороту продукта).

Доля затрат на трейд-маркетинг = 215,85 / 2058 = 10,5%

Данный показатель является хорошим, т.к. доля затрат не превышает 11%.

Таким образом, разработанная концепция стратегии продвижения инновационного продукта ООО «Эгопласт» при ее успешной реализации позволит повысить осведомленность аудитории, компания выделится среди конкурентов, позиционируя товар как первый в своём роде, что, в свою очередь приведет к увеличению прибыли компании.

Заключение

В условиях рыночной экономики предприятию необходимо активно продвигать свою продукцию, разработав собственную стратегию продвижения и правильно позиционировать товар, что несомненно будет стимулировать продажу товаров. Благодаря этому увеличится объем выпускаемой продукции, а значит предприятие получит больше прибыли.

Товар, предлагаемый на рынок, может быть новым как для производителя, так и потребителя. Для производителя инновация может быть новой организацией труда на предприятии, методом производства, способствовать снижению издержек. Эффективность использования инноваций в производстве может выражаться увеличением прибыли, увеличением объемов продаж и лидерства на рынке.

При внедрении инноваций на рынок, необходимо учитывать специфику маркетинга инноваций, которую определяют особенности рынка и представленных на нем объектов. Использование определенных инструментов или методов маркетинга во многом зависит от особенностей рынка и специфики товара, который будет внедряться на рынок. В работе рассмотрены эти инструменты. В частности, к продвижению нового товара на рынке относится реклама, пиар, стимулирование сбыта, личные продажи (прямой маркетинг).

Новый товар подразумевает освоение нового рынка. В работе рассмотрены три основные стратегии, используемые при внедрении инновационного продукта на рынок:

— стратегия высоких цен;

— стратегия низких цен;

— стратегия нейтрального ценообразования.

При продвижении нового товара на рынок существуют две стратегии: вытягивания (Pull) и выталкивания (Push). В работе дана детальная характеристика каждой их перечисленных стратегий.

В работе рассмотрен процесс разработки и продвижения нового товара на примере деятельности ООО «Эгопласт», которое занимается производством и реализацией полиэтиленовых труб. В предприятии, согласно штатному расписанию, работает 8 сотрудников: генеральный директор, менеджер, инженер — технолог, инженер-проектировщик и 4 машиниста экструдера. Производство состоит из 1 цеха. Предприятие имеет 2 линии производства полиэтиленовых труб методом экструзии. Машинисты экструдера занимаются обслуживанием оборудования и отвечают за своевременную поставку сырья в экструдер.

Факторами, формирующими конкурентоспособность ООО «Эгопласт», являются: гарантированное высокое качество, уровень технологии производства, свойства продукции и невысокие цены.

После анализа конкурентоспособности выяснилось, что ООО «Эгопласт» занимает примерно тот же статус на рынке, что и конкуренты. SWOT-анализ показал возможности и угрозы для предприятия, положение предприятия в целом. Активная стратегия продвижения товара необходима для достижения конкурентных преимуществ.

Для повышения объемов продаж и, соответственно, прибыли, предприятию предложены следующие рекомендации:

1. Позиционирование продукции на собственном сайте в сети Интернет, предполагает создание собственного сайта предприятия, который будет способствовать информированности потенциальных потребителей о компании

2. Участие в государственных закупках, то есть постоянный мониторинг гос. закупок на официальном сайте Единой информационной системы в сфере закупок

3. Выход на строительный рынок г. Якутска через посредников, аренда торговых площадей

4. Применение метода Личных продаж (директ-маркетинг)

5. Размещение информации в UDS Game

6. Использование модульной рекламы является эффективным методом информирования потенциальных клиентов, ООО «Эгопласт» предложено разместить рекламу в газетах: «Якутск Вечерний», «Все для вас», «Еще бесплатнее в Якутске».

Разработанная концепция стратегии продвижения нового продукта ООО «Эгопласт» при ее успешной реализации позволит повысить осведомленность аудитории, компания выделится среди конкурентов, позиционируя товар как первый в своём роде, что, в свою очередь приведет к увеличению прибыли компании, т.е. удовлетворяет основной цели ООО «Эгопласт».

Список использованных источников

Нормативные правовые акты

1. Федеральный закон от 23.08.1996 г. № 127-ФЗ (ред. от 23.05.2017) «О науке и государственной научно-технической политике» // Собрание законодательства РФ. – 1996. — № 35. — Ст. 4137.
2. Федеральный закон от 25.02.1999 г. № 39-ФЗ (ред. от 03.07.2017) «Об инвестиционной деятельности в Российской Федерации, осуществляемой в форме капитальных вложений» // Собрание законодательства РФ. – 1999. — № 9. — Ст. 1096.
3. Методические рекомендации по оценке эффективности инвестиционных проектов: утв. Минэкономики РФ, Минфином РФ, Госстроем РФ 21.06.1999 г. № ВК 477 [Электронный ресурс] // СПС КонсультантПлюс. – Режим доступа: http://www.consultant.ru/document/ cons_doc_LAW_28224/ (Дата обращения: 03.02.2018)
4. Постановление Правительства РФ от 15.10.2016 № 1050 «Об организации проектной деятельности в Правительстве Российской Федерации» (вместе с «Положением об организации проектной деятельности в Правительстве Российской Федерации») // Собрание законодательства РФ. – 2016. — № 43. — Ст. 6028.
5. ГОСТ Р 54869-2011. Национальный стандарт Российской Федерации. Проектный менеджмент. Требования к управлению проектом (утв. и введен в действие Приказом Росстандарта от 22.12.2011 N 1582-ст) [Электронный ресурс] // СПС КонсультантПлюс. – Режим доступа: http://www.consultant.ru/cons/cgi/online.cgi?req=doc;base=STR;n=16204#05816001656840515 (Дата обращения: 03.02.2018)

Монографии и периодические издания

1. Аллен К. Продвижение новых технологий на рынок: пер. с англ. / К. Р. Аллен — М: БИНОМ. Лаборатория знаний, 2015. — 455 с.
2. Артюхова Т.З. Маркетинг: учебное пособие / Т. З. Артюхова, В. В. Еремин; Национальный исследовательский Томский политехнический университет (ТПУ). — Томск: Изд-во ТПУ, 2015. – 420 с.
3. Бест Р. Маркетинг от потребителя: пер. с англ. /Р. Бест: Стокгольмская школа экономики. — 2-е изд. — М: Манн, Иванов и Фербер, 2017. — 743 с.
4. Губарец М., Мазилкина Е. Продвижение и позиционирование в маркетинге, или как продвинуть любой товар — М: Дашков и К, 2017. – 224 с.
5. Дитер И. Г. Шнайдер. Технологический маркетинг — М: Янус-К, 2013. — 478 с.
6. Захарова Ю.А. Стратегии продвижения товаров / Ю. А. Захарова — М: Дашков и К, 2016. — 160 с.
7. Котлер Ф. Маркетинг от А до Я: 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер. — М.: ОЛМА Медиа Групп, 2016. — 213 с.
8. Маркова В. Д. Концепции и инструменты маркетинга инноваций // Вестник НГУ. Серия: Социально-экономические науки. — 2016. — Т. 13. — Вып. 3. — С. 95-101.
9. Пинаева М. А. Инновации на предприятии как конкурентное преимущество // Экономика России в XXI веке сборник научных трудов Х Всероссийской научно-практической конференции «Фундаментальные проблемы модернизации экономики России». — 2013 . — С. 336-339.
10. Полянский С.Н. Некоторые аспекты к вопросу классификации инноваций // Вестник ТГУ. – 2016. — № 7 (123). — С. 86-91.
11. Портер М. Конкурентная стратегия: методика анализа отраслей и конкурентов: пер. с англ. / М. Портер. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2016. — 600 с.
12. Роджерс Э. Диффузия инноваций. — 4-е изд. — Simon and Schuster, 2015. — 518 с.
13. Светуньков М.Г. Предпринимательство и инновации / М.Г. Светуньков, С.Г. Светуньков. — Ульяновск: УлГТУ, 2016. – 284 с.
14. Секерин В.Д. Инновационный маркетинг: учебник / В. Д. Секерин. — М: Инфра-М, 2014. — 237 с.

Интернет-ресурсы

1. Маркова В. Д. Особенности маркетинга инноваций [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://cyberleninka.ru/article/n/osobennosti-marketinga-innovatsiy (дата обращения: 14.02.2018).
2. Официальный сайт Государственного автономного учреждения «Технопарк «Якутия» [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.tpykt.ru/ (дата обращения: 14.02.2018).
3. Официальный сайт Единой информационной системы в сфере закупок [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://zakupki.gov.ru/ (дата обращения: 14.02.2018).
4. Официальный сайт Федеральной службы государственной статистики [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.gks.ru/ (дата обращения: 14.02.2018).
5. Официальный сайт Яндекс. Директ. [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://yandex.ru/ (дата обращения: 14.02.2018).
6. Справочник «Весь бизнес России» [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://b2b-russia.ru/ (дата обращения: 14.02.2018).

Приложение 1

Рис. 1. Прайс-лист на продукцию ООО «Эгопласт»

1. Федеральный закон от 23.08.1996 г. № 127-ФЗ (ред. от 23.05.2017) «О науке и государственной научно-технической политике» // Собрание законодательства РФ. – 1996. — № 35. — Ст. 4137. ↑

2. Аллен К. Продвижение новых технологий на рынок: пер. с англ. / К. Р. Аллен — М: БИНОМ. Лаборатория знаний, 2015. С. 7. ↑

3. Полянский С.Н. Некоторые аспекты к вопросу классификации инноваций // Вестник ТГУ. – 2016. — № 7 (123). — С. 86. ↑

4. Полянский С.Н. Некоторые аспекты к вопросу классификации инноваций // Вестник ТГУ. – 2016. — № 7 (123). — С. 87. ↑

5. Маркова В. Д. Концепции и инструменты маркетинга инноваций // Вестник НГУ. Серия: Социально-экономические науки. — 2016. — Т. 13. — Вып. 3. — С. 95. ↑

6. Светуньков М.Г. Предпринимательство и инновации / М.Г. Светуньков, С.Г. Светуньков. — Ульяновск: УлГТУ, 2016. С. 93-106. ↑

7. Бест Р. Маркетинг от потребителя: пер. с англ. /Р. Бест: Стокгольмская школа экономики. — 2-е изд. — М: Манн, Иванов и Фербер, 2017. С. 19. ↑

8. Маркова В. Д. Концепции и инструменты маркетинга инноваций // Вестник НГУ. Серия: Социально-экономические науки. — 2016. — Т. 13. — Вып. 3. — С. 96. ↑

9. Дитер И. Г. Шнайдер. Технологический маркетинг — М: Янус-К, 2013. С. 42. ↑

10. Котлер Ф. Маркетинг от А до Я: 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер. — М.: ОЛМА Медиа Групп, 2016. С. 11. ↑

11. Роджерс Э. Диффузия инноваций. — 4-е изд. — Simon and Schuster, 2015. С. 42. ↑

12. Маркова В. Д. Особенности маркетинга инноваций [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://cyberleninka.ru/article/n/osobennosti-marketinga-innovatsiy (дата обращения: 14.02.2018). ↑

13. Там же. ↑

14. Секерин В.Д. Инновационный маркетинг: учебник / В. Д. Секерин. — М: Инфра-М, 2014. С. 18. ↑

15. Артюхова Т.З. Маркетинг: учебное пособие / Т. З. Артюхова, В. В. Еремин; Национальный исследовательский Томский политехнический университет (ТПУ). — Томск: Изд-во ТПУ, 2015. С. 34. ↑

16. Артюхова Т.З. Указ. соч. С. 35. ↑

17. Там же. С. 35-36. ↑

18. Губарец М., Мазилкина Е. Продвижение и позиционирование в маркетинге, или как продвинуть любой товар — М: Дашков и К, 2017. С. 49. ↑

19. Захарова Ю.А. Стратегии продвижения товаров / Ю. А. Захарова — М: Дашков и К, 2016. С. 21. ↑

20. Захарова Ю.А. Указ. соч. С. 22 ↑

21. Там же. С. 22-23. ↑

22. Официальный сайт Государственного автономного учреждения «Технопарк «Якутия» [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.tpykt.ru/ (дата обращения: 14.02.2018). ↑

23. Официальный сайт Федеральной службы государственной статистики [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.gks.ru/ (дата обращения: 14.02.2018). ↑

24. Пинаева М. А. Инновации на предприятии как конкурентное преимущество // Экономика России в XXI веке сборник научных трудов Х Всероссийской научно-практической конференции «Фундаментальные проблемы модернизации экономики России». — 2013 . — С. 336-339. ↑

25. Портер М. Конкурентная стратегия: методика анализа отраслей и конкурентов: пер. с англ. / М. Портер. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2016. С. 57-61. ↑

26. Официальный сайт Яндекс. Директ. [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://yandex.ru/ (дата обращения: 14.02.2018). ↑

27. Официальный сайт Единой информационной системы в сфере закупок [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://zakupki.gov.ru/ (дата обращения: 14.02.2018). ↑

28. Справочник «Весь бизнес России» [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://b2b-russia.ru/ (дата обращения: 14.02.2018). ↑

Недавно завершился первый этап программы акселерации внутренних продуктов «МегаФона» «Фабрика роста», оператором которой выступил «Акселератор ФРИИ». По ее следам руководитель направления корпоративного трекинга акселератора Дмитрий Губкин рассказывает, зачем крупным корпорациям внутреннее предпринимательство и как отличить сильные продукты от слабых.

Внутреннее предпринимательство — сложное и пока не очень распространенное в России явление. Зачастую внутрикорпоративным проектам тяжело продираться через бюрократию материнских компаний, выстраивать динамичные процессы, быстро тестировать гипотезы и расти. Командам не всегда хватает навыков и продуктовой насмотренности, из-за отсутствия экспертизы страдает скорость работы и качество гипотез.

Бывают проблемы с мотивацией — чтобы делать бизнес, нужно уметь рисковать и не бояться ошибок, но очень немногие исполнители готовы резко переобуться в предпринимателей. Однако есть три причины, по которым крупные корпорации вопреки всем НО начинают развивать внутренние продукты:

1. Поиск дополнительных источников выручки и точек роста. Крупные бизнесы, как правило, моноориентированы. Например, банки или операторы связи, имея огромную базу клиентов, ограничены одним магистральным направлением и в какой-то момент упираются в потолок роста. Поэтому у них и встает вопрос — как дополнительно монетизировать аудиторию компании? Логичное решение — в режиме одного окна предлагать клиентам сервисы под разные задачи, при этом выход на рынок упрощается за счет уже существующего доверия к бренду. 
   Кроме того, есть глубокие знания потребностей клиентов.
2. Создание экосистемы для удержания клиента. Все мировые лидеры, будь то Facebook или Apple, уже давно идут в сторону экосистем, замыкая клиентов внутри себя. У нас это направление успешно развивают «Яндекс» и «Сбер». Когда в рамках одной системы и одного id можно и заказать еду, и вызвать такси, и кино посмотреть, клиенту намного сложнее соскочить с продуктов компании. За счет таких расширенных предложений наращивается дополнительное конкурентное преимущество. Делать ставку только на одну услугу сегодня слишком рискованно.
3. Повышение маржинальности бизнеса. В крупных корпорациях разница между себестоимостью продукта и его ценой часто уменьшается год от года. Это хорошо прослеживается на примере телекома — клиент платит за услугу примерно столько же, а расходы на его обслуживание (хранение и защиту данных) только растут. Рынок меняется, глобализируется, за каждого клиента борется все больше компаний по всему миру. Из-за этого приходится искать что-то кроме основной услуги. 

Как выявить продукты с высоким потенциалом

По словам Андрея Кушнарева, генерального директора «МегаЛабса», компаниям нужно уметь не только создавать успешные продукты, но и вовремя определять, какие из них не смогут достичь значимых или заявленных результатов. Это позволяет компании выделять ресурсы на действительно эффективные проекты.

Когда компания принимает решение о формировании линейки продуктов, возникает множество вопросов. Один из них — какими должны быть критерии успешности и неуспешности на ранних стадиях? Без ответа на этот вопрос компании начинают полагаться на частные мнения сотрудников, интуицию и другие субъективные факторы. Дать стопроцентные гарантии успеха нового продукта никто не сможет, но есть ряд маркеров, указывающих на возможный потенциал.

Во-первых, нужно ответить на вопрос — есть ли у продукта целевой рынок, который позволит генерировать необходимый объем выручки? Оцените емкость рынка и перспективы роста. Позволяет ли выбранная бизнес-модель и юнит-экономика продукта выходить на целевые значения? Подкреплены ли теоретические расчеты экономики клиентскими исследованиями и протестированными гипотезами ценности продукта? Как быстро можно упереться в потолок роста?

Второй важнейший фактор — сильная команда с компетенциями в развитии продуктов, мотивацией и предпринимательским духом. Находить точки роста и взращивать «дух предпринимательства» в команде, по мнению Андрея Кушнарева, ключевая цель «Фабрики роста». Дело в том, что не все хорошие исполнители могут стать владельцами продуктов, поэтому не стоит ждать, что вчерашний менеджер проектов вдруг запустит успешный продукт внутри компании. Формирование продуктовых навыков — кропотливый труд и большой вызов для любой компании.

Какова мотивация команды вкладываться в новый продукт? Каких продуктовых знаний не хватает: исследование клиентов, аналитика продукта, юнит-экономика? С какой скоростью бежит команда: сколько гипотез проверяется в рамках одного спринта? Что блокирует работу команды?

И в-третьих, важна клиентоцентричность. Поскольку внутренние проекты часто строятся от возможностей корпорации, а не от реальных потребностей клиентов, часто оказывается, что новый продукт не нужен рынку, а копилка неудачных запусков пополняется еще одним кейсом.

При этом когда за перезапуск продукта берется более опытная команда в формате «от реальных потребностей рынка», это чаще всего приводит совсем к другим результатам. Связка базовых инструментов «проблемные интервью-решенческие интервью» с демонстрацией прототипа будущего продукта в 99% позволяет уйти от огромных затрат на разработку и на основе обратной связи от клиентов принимать обоснованное решение о будущих инвестициях.

Как работать с командами и искать гипотезы роста

Работая с внутренними продуктами в корпорациях, мы обычно опираемся на возможный потенциал продукта в течение периода времени. Например, возможно ли зарабатывать на продукте один миллиард рублей выручки через 3-5 лет. Чтобы найти и развить гипотезы роста с потенциалом выручки в сотни миллионов рублей, нужно пройти несколько важных этапов.

1. Соберите обратную связь от потенциальных клиентов. Чтобы идти от запросов рынка, а не от возможностей компании, нужно выявить наличие ценности в продукте. Можно провести интервью с клиентами, проанализировать отзывы, посчитать коэффициент NPS (отношение позитивных оценок к негативным). Один из участников программы «МегаФона» — «МегаДиск» — поднял конверсию в использовании сервиса на 20% и увеличил активную аудиторию на 36%, после того как получил фидбэк от клиентов и докрутил свою ценность — резерв фото и очистка памяти смартфона. 
   А команда сервиса таргетированной рекламы, собрав обратную связь, выстроила сквозную воронку привлечения пользователей и нашла узкие места с прицелом на рост годовой выручки на 13%. 
2. Проанализируйте продажи. Если процесс продаж уже запущен, нужно собрать данные, проанализировать воронку продаж и ключевые метрики продукта. Дальше ответить на вопрос — что может стать рычагом в процессе продаж, как их увеличить? Команда кэшбэк-сервиса «МегаФон Специи» после изучения экономики продукта выяснила, что кратный рост происходит в моменты промо с партнерами, собрала воронку по каналам и запустила новый онбординг пользователей. 
3. Разработайте Go-to-market strategy. Это конкретный план выхода на рынок — такой же, как и для обычных стартапов. Сюда входит позиционирование, ценообразование, каналы сбыта, определение соответствия продукта ожиданиям целевой аудитории, продвижение, отстройка от конкурентов. Внутри корпораций, безусловно, есть своя специфика. В большинстве случаев серьезным конкурентным преимуществом внутренних продуктов будет наличие материнской компании, которая уже обладает знаниями о клиентах, что облегчает работу с аудиторией, сегментирование и таргетинг.
4. Наращивайте компетенции, мотивируйте команду. Любой бизнес делают люди. Внутри корпорации обычно не больше 5% сотрудников с предпринимательским мышлением, которые действительно могут создавать и выводить на рынок новые продукты. Но даже им нужно постоянно обучаться новым навыкам в продакт-менеджменте, их нужно мотивировать и давать достаточно свободы для развития. 
5. Оценивайте динамику изменений в продукте. Это важнейший показатель, который отражает то, насколько команда живет продуктом, фокусируется на ключевых гипотезах роста, добирает недостающие компетенции и как качественно и количественно меняется бизнес. Следить за динамикой стоит регулярно, расставляя планируемые целевые показатели, при необходимости отгружать команде недостающую экспертизу и ресурсы материнской компании.

Как достичь максимума 

• Развивать внутренние проекты стоит в трех случаях: поиск новых источников выручки при ограниченном основном рынке, развитие собственной экосистемы, повышение маржинальности.
• Отличить сильный продукт от слабого на ранних этапах не всегда просто, но основные маркеры — наличие большого рынка, сильной команды и ценности для клиентов.
• Чтобы найти и проработать перспективные гипотезы роста, нужно провести аудит продуктовой линейки — опросить клиентов, проанализировать экономику, после чего скорректировать или разработать стратегию выхода на рынок и продолжать совершенствоваться — наращивать компетенции, экспертизу, отслеживать все изменения и адаптироваться к ним.

Фото на обложке: Shutterstock/Cienpies Design