Выберите бизнес единицы или ассортиментные группы товары для анализа

Предприятия, выпускающие товары или предоставляющие услуги в большом ассортименте, вынуждены проводить сравнительный анализ бизнес-единиц фирмы для принятия решения о распределении инвестиционных ресурсов. Максимальные финансовые вложения получает приоритетная сфера деятельности фирмы, которая приносит максимальную прибыль. Инструментом для управления товарным ассортиментом выступает матрица БКГ, пример построения и анализа которой помогает маркетологам принять решения о развитии или ликвидации бизнес-единиц фирмы.

Понятие и сущность матрицы БКГ

Формирование долгосрочных планов компании, правильное распределение финансовых ресурсов между составляющими стратегического портфеля фирмы происходит посредством применения инструмента, созданного Бостонской консалтинговой группой. Отсюда название инструмента – матрица БКГ. Пример построения системы основан на зависимости относительной доли рынка от темпов его роста.

Конкурентоспособность товара выражена показателем относительной доли рынка и откладывается по оси Х. Высоким считается показатель, значение которого больше единицы.

Привлекательность, зрелость рынка характеризуется значением темпа его прироста. Данные по этому параметру откладываются на матрице по оси У.

После расчета относительной доли и темпов прироста рынка по каждому благу, которое производит фирма, данные переносятся в систему под названием матрица БКГ (пример системы будет рассмотрен ниже).

Квадранты матрицы

Когда товарные группы распределены по модели БКГ, каждая ассортиментная единица попадает в один из четырех квадрантов матрицы. Каждый квадрант имеет свое название и рекомендации о принятии решений. Ниже представлена таблица, состоящая из таких же категорий, как и матрица БКГ, пример построения и анализа которой не проделать без знаний особенностей каждой зоны.

Дикие кошки Зона новых товаров. Высокий уровень сбыта. Потребность в инвестициях для дальнейшего развития. В краткосрочном периоде, низкая норма прибыли.	Звезды Лидеры растущего рынка. Высокий уровень сбыта. Растущая прибыль. Вложение значительных инвестиций.
Собаки Бесперспективные товары: новая группа, потерпевшая неудачу или товары непривлекательного (падающего) рынка. Низкий доход. Желательное избавление от них или прекращение инвестирования.	Дойные коровы Товары рынка с падающим уровнем продаж. Стабильная прибыль. Отсутствие роста. Минимальные расходы на удержание позиций. Распределение дохода на перспективные группы товаров.

Объекты анализа

Пример построения и анализа матрицы БКГ невозможен без определения товаров, которые могут быть рассмотрены в проекции данной системы.

1. Направления бизнеса, которые не связаны между собой. Это могут быть: парикмахерские услуги и производство электрочайников.
2. Ассортиментные группы фирмы, реализуемые на одном рынке. К примеру, продажа квартир, аренда квартир, продажа домов и тому подобное. То есть рассматривается рынок недвижимости.
3. Товары, классифицируемые в одну группу. Например, производство посудохозяйственных товаров из стекла, металла или керамики.

Матрица БКГ: пример построения и анализа в Excel

Для определения жизненного цикла товара и стратегического планирования маркетинговой деятельности предприятия будет рассмотрен пример с вымышленными данными для понимания темы статьи.

Первым этапом является сбор и сведение данных в таблицу по анализируемым товарам. Эта операция несложная, необходимо создать таблицу в «Экселе» и ввести в нее данные по предприятию.

Второй шаг – расчет показателей рынка: темпа прироста и относительной доли. Для этого в ячейки созданной таблицы потребуется вписать формулы для автоматического расчета:

• В ячейке Е3, в которой будет значение темпов роста рынка, эта формула выглядит так: =С3/В3. Если получилось много знаков после запятой, тогда надо уменьшить разрядность до двух.
• Процедура аналогична для каждого товара.
• В ячейке F9, отвечающей за относительную долю рынка, формула выглядит так: = C3/D3.

В итоге получается такая заполненная таблица.

По данным таблицы видно, что продажи первого товара упали на 37% в 2015, а на товар 3 увеличились на 49%. Конкурентоспособность или относительная доля рынка по первой категории товара ниже, чем у конкурентов на 47%, однако по третьему и четвертому товару выше на 33% и 26% соответственно.

Графическое отображение

Исходя из данных таблицы, строится матрица БКГ, пример построения в экселе которой основан на выборе диаграммы по типу «Пузырьковая».

После выбора типа диаграммы появляется пустое поле, нажатием правой кнопки мыши на которое необходимо вызвать окно по выбору данных для заполнения будущей матрицы.

Добавив ряд, заполняются его данные. Каждый ряд – это товар предприятия. Для первого товара данные будут следующие:

1. Имя ряда – ячейка А3.
2. Ось Х – ячейка F3.
3. Ось У – ячейка Е3.
4. Размер пузырька – ячейка С3.

Так создается (по всем четырем благам) матрица БКГ, пример построения остальных товаров аналогичен первому.

Изменение формата осей

Когда на диаграмме графически отображены все товары, предстоит разбить ее на квадранты. Этим разграничением выступают оси Х, У. Потребуется только изменить автоматические настройки осей. Кликая мышкой на вертикальную шкалу, выбирается вкладка «Формат» и слева на панели вызывается окно «Формат выделенного».

Изменение вертикальной оси:

• Минимальное значение принимается «0».
• Максимальное значение – это среднее ОДР, умноженное на 2: (0,53+0,56+1,33+1,26)/4=0,92; 0,92*2=1,84.
• Основные и промежуточные деления – это среднее ОДР.
• Пересечение с осью Х – среднее ОДР.

Изменение горизонтальной оси:

• Минимальное значение принимается «0».
• Максимальное значение принимается «2».
• Оставшиеся параметры – это «1».

Получившаяся диаграмма – это и есть матрица БКГ. Пример построения и анализа такой модели даст ответ о приоритетном развитии ассортиментных единиц фирмы.

Подписи

Для окончательного завершения построения системы БКГ остается создать подписи осей и квадрантов. Необходимо выделить диаграмму и обратиться в раздел программы «Макет». Воспользовавшись пиктограммой «Надпись», подводится курсор к первому квадранту и пишется его название. Такая процедура повторяется в последующих трех зонах матрицы.

Для создания названия диаграммы, которое располагается по центру модели БКГ, выбирается одноименная пиктограмма, следующая от «Надписи».

Следуя слева направо на панели инструментов Excel 2010 раздела «Макет» аналогично предыдущим надписям, создаются подписи осей. В результате матрица БКГ, пример построения в Excel которой был рассмотрен, имеет следующий вид:

Анализ ассортиментных единиц

Построение диаграммы зависимости доли рынка от темпов его роста – это половина решения задачи стратегического маркетинга. Ответственным моментом является правильная трактовка положения товаров на рынке и выбор дальнейших действий (стратегий) их развития или ликвидации. Матрица БКГ, пример анализа:

Товар №1, расположен в зоне низких показателей роста рынка и относительной доли. Эта товарная единица уже прошла свой жизненный цикл и прибыль компании она не приносит. В реальной же ситуации было бы необходимо провести детальный анализ таких товаров и определить условия их выпуска при отсутствии от их реализации прибыли. Теоретически данную товарную группу лучше исключить и высвободившиеся ресурсы направить на развитие перспективных благ.

Товар №2 находится на растущем рынке, но требует инвестиционных вложений для увеличения конкурентоспособности. Является перспективным товаром.

Товар №3 находится на пике своего жизненного цикла. Данный вид ассортиментной единицы имеет высокие показатели ОДР и темпов роста рынка. Требуется увеличение инвестиций, чтобы в дальнейшем бизнес-единица фирмы, выпускающая этот товар, приносила стабильный доход.

Товар №4 – генератор прибыли. Денежные средства, поступающие в фирму от реализации этой категории ассортиментной единицы, рекомендуется направлять на развитие товаров №2, 3.

Стратегии

Пример построения и анализа матрицы БКГ способствует выделению следующих четырех стратегий.

1. Увеличение рыночной доли. Такой план развития приемлем товарам, находящимся в зоне «Дикие кошки», с целью их перехода в квадрант «Звезды».
2. Сохранение рыночной доли. Для получения стабильного дохода от «Дойных коров» рекомендуется применять данную стратегию.
3. Уменьшение рыночной доли. Применим план к слабым «Дойным коровам», «Собакам» и малоперспективным «Диким кошкам».
4. Ликвидация – это стратегия для «Собак» и бесперспективных «Диких кошек».

Матрица БКГ: пример построения в ворде

Метод построения модели в «Ворде» более трудоемкий и не совсем четкий. Будет рассмотрен пример по данным, что были использованы для построения матрицы в «Экселе».

Товар	Выручка, ден.ед.	Объем продаж ведущего конкурента, ден.ед.	Расчетные показатели	Темп прироста рынка, %
2014 г.	2015 г.	Темп роста рынка	Относительная доля рынка
Товар 1	521	330	625	0,63	0,53	-37
Товар 2	650	900	1600	1,38	0,56	62
Товар 3	806	1200	901	1,49	1,33	51
Товар 4	1500	1050	836	0,70	1,26	-30

Появляется колонка «Темп прироста рынка», значения которой рассчитаны так: (1-данные темпов роста)*100%.

Строится таблица из четырех строк и колонок. Первый столбец объединяется в одну ячейку и подписывается как «Темп прироста рынка». В остальных столбцах необходимо объединить по парам строки, чтобы получилось по две большие ячейки вверху таблицы и внизу осталось две строки. Как на рисунке.

Темп прироста рынка	Высокий (больше 10%)	1 Товар №1	2 Товар №2
Низкий (меньше 10%)	4 Товар №4	3 Товар №3
Низкая (меньше 1)	Высокая (больше 1)
Относительная доля рынка

В самой нижней строке будет координата «Относительная доля рынка», выше ее – значения: меньше или больше 1. Обращаясь к данным таблицы (к последним двум ее колонкам), начинается определение товаров по квадрантам. Например, по первому товару, ОДР=0,53, что меньше единицы, значить его расположение будет либо в первом, либо в четвертом квадранте. Темп прироста рынка – отрицательное значение, равное -37%. Поскольку темп прироста в матрице разделен значением в 10%, тогда однозначно товар под номером 1 попадает в четвертый квадрант. Такое же распределение происходит с оставшимися ассортиментными единицами. Результат должен совпасть с диаграммой «Эксель».

Матрица БКГ: пример построения и анализа определяет стратегические позиции ассортиментных единиц фирмы и участвует в принятии решений о распределении ресурсов предприятия.

Основы анализа товарного ассортимента

Для того чтобы разобраться в сущности анализа ассортимента и методиках его проведения, прежде всего, следует определиться с базовыми терминами, такими как ассортимент и номенклатура.

Номенклатура представляет собой перечень наименований продукции и ее кодов, которые установлены для соответствующих видов. Под ассортиментом в общем смысле принято понимать перечень наименований изделий с указанием количества по каждому из них. Ассортимент может быть внутригрупповым, групповым или полным. В отличие от номенклатуры он выражается в натуральном измерении по массе, качеству или иной единице измерения.

На сегодняшний день единой общепринятой методики проведения анализа товарного ассортимента не существует. Чаще всего исследователи выделяют пять базовых методов. В общем виде они представлены на рисунке 1.

Каждая из методик имеет свои особенности, преимущества и ограничения. Рассмотрим их более подробно.

«Методы анализа ассортимента» 👇

АВС-анализ и анализ рентабельности ассортиментной группы

Основой проведения анализа ассортимента традиционно считается АВС-анализ, основанный на ранжировании объектов по выбранным показателям. Иначе его также принято называть функционально-стоимостным анализом.

АВС-анализ в маркетинге принято делить на два типа:

• классический АВС-анализ;
• АВС-анализ, совмещенный с XYZ-анализом.

В первом случае все объекты товарного ассортимента в зависимости от их вклада в общий объем продаж и прибыль разделяются на три группы (А, В и С), приносящие, соответственно, по 75%, 20% и 5% прибыли (выручки). Во втором случае распределение товаров производится по девяти основным группам, которые совмещаются друг с другом в значимости от привлекательности (АВС) и стабильности продаж (XYZ), то есть устойчивости тенденции оборачиваемости.

На практике чаще всего используется классическая вариация АВС-анализа товарного ассортимента. Экономический смысл данного метода сводится к тому, что наибольшую отдачу фирма получает от реализации товаров, относящихся к группе А. Соответственно, именно их реализации и продвижению следует уделять наибольшее внимание.

Наиболее простым и менее трудоемким методом анализа ассортимента выступает проведение анализа рентабельности ассортиментных групп товаров. В его основе лежит необходимость определения показателей рентабельности при различных состояниях номенклатуры, а также их сопоставительное сравнение друг с другом.

В основе определения показателей рентабельности продукции лежит соотношение прибыли от продажи товарной продукции и затрат на ее приобретение. Выступая в роли оценочного показателя, рентабельность позволяет оценить эффективность производства каждой номенклатурной позиции и на основе полученных данных принять обоснованное управленческое решение касательно целесообразности ее закупки.

Анализ по методу Дибба-Симкина

Анализ ассортимента на основе использования методики Дибба-Симкина основан на оценке данных, характеризующих динамику продаж и себестоимость продукции (без учета постоянных затрат). А основе анализа соотношения данных показателей каждый товар в рамках ассортимента относится к одной из четырех групп:

• группа А;
• группа В1;
• группа В2;
• группа С.

К группе А относятся наиболее ценные для компании товары, которые могут служить эталоном при выборе нового продукта для его последующего включения в товарный ассортимент. Для товаров, относимых в группе В1, рекомендуется отыскать способы повышения их доходности, поскольку благодаря высоким объемам их сбыта даже небольшой рост доходности будет способствовать ощутимому росту прибыли. Товары, относимые к группе В2, обладают высокой рентабельностью, а потому, следует отыскивать возможности увеличения их сбыта. Наконец, товары, ходящие в группу С, наименее ценны для компании, а потому – могут быть заменены.

Использование данного метода позволяет выявить базовые направления развития отдельных товарных групп, определить приоритетные позиции ассортимента, а также произвести оценку эффективности ассортиментной структуры ассортимента и отыскать способы ее оптимизации.

Анализ совместных покупок и анализ по адаптированной матрице BCG

Анализ совместных покупок относится к категории матричных методов анализа товарного ассортимента. В своей основе он опирается на выявление связей между продуктами, которые образуются в результате их взаимного дополнения для удовлетворения потребности либо устойчивого потребительского поведения, то есть поведения покупателей, которые приобретают эти товары одновременно.

Основой использования методики BCG является матрица бостонской консалтинговой группы, используемая для анализа ассортиментного портфеля организации. В основе построения адаптированной матрицы BCG лежит использование двумерной системы координат, где ось Х отражает долю в объеме продаж фирмы, а ось У – темпы, с которыми растут продажи продукта по отношению к базовому периоду.

В результате построения матрицы выделяется четыре группы товаров:

• «звезды» (высокие темпы роста, много прибыли);
• «дойные коровы» (большая доля рынка, низкие темы роста);
• «дикие кошки» (малая доля рынка, высокие темы роста);
• «собаки» (малая доля рынка, низкие темы роста).

По отношению к каждой из них существует своя приоритетная стратегия, которую рекомендуется использовать. Так, например, для «дойных коров» рекомендуется осуществление минимальных вложений при максимальной отдаче, то есть «сбор урожая». «Звезды» требуют инвестирования, чтобы поддержать их рыночные позиции. Товары, относимые к категории «собак», если они не являются сопутствующими товарами, рекомендуется удалять из ассортимента и т.д.

Эффективное управление ассортиментом предприятия предполагает глубокое понимание руководством предприятия конъюнктуры рынка, широкого спектра маркетинговых стратегий, наличие практических навыков формирования ассортиментной политики.

Каждое коммерческое предприятие ставит целью получение максимального экономического эффекта от своей деятельности. Добиться этой цели можно только используя наиболее эффективные методы управления предприятием.

Борьба за клиентов в нынешних экономических реалиях является главной тенденцией и носит очень острый характер.

Компании реального сектора экономики вынуждены искать пути совершенствования механизма планирования ассортимента промышленного предприятия.

Покупатели предъявляют высокие требования к качеству продукции. Производственные и торговые предприятия, существующие в условиях конкурентной среды, вынуждены удовлетворять эти требования.

Грамотное отношение к выбору ассортимента компании является обязательным условием высоких экономических показателей.

На повестке дня стоит ключевой вопрос: как управлять ассортиментом предприятия? Для большинства предпринимателей и руководителей-хозяйственников еще важнее разобраться, как это делать предельно эффективно.

Сегодняшняя публикация им в помощь…

Понятие товарного ассортимента предприятия

Товарным ассортиментом называют всю совокупность товарного ряда изделий, которые производятся и реализуются производственными предприятиями или розничными торговыми сетями.

Товарный ассортимент охватывает продовольственную и непродовольственную группы товаров. В его состав входит номенклатура товарных позиций множества производственных предприятий.

Управление товарным ассортиментом на предприятии является сложной задачей, справится с которой под силу только команде высококвалифицированных специалистов.

Товарный ассортимент подразделяется на ассортиментные группы. Эти группы отличаются друг от друга своими качественными и ценовыми характеристиками.

Самый низкий уровень классификации составляют ассортиментные позиции.

Товарный ассортимент описывается следующими характеристиками:

• ШИРИНА ассортимента – это суммарная величина множества товарных групп; данный показатель определяется числом сегментов рынка, которые охватывает компания;
• НАСЫЩЕННОСТЬ ассортимента – это суммарная величина (количество) всех единиц товаров, входящих в ассортимент выпускаемой продукции на предприятии; этот показатель описывает величину заполнения конкретной марки товара в отношении всего ассортимента компании;
• ГЛУБИНА ассортимента – общее количество позиций конкретного товара в пределах ассортиментной группы;
• ГАРМОНИЧНОСТЬ ассортимента – показатель, характеризующий уровень сходства товарных позиций разных ассортиментных групп по потребительским, технологическим и организационным признакам;
• РАЦИОНАЛЬНОСТЬ ассортимента – показатель, описывающий возможности товарных позиций отвечать наиболее необходимым потребностям покупателей, по привлекательным ценам;
• УСТОЙЧИВОСТЬ ассортимента – характеристика группы товаров удовлетворять стабильно высокий уровень спроса; как правило, такими позициями являются товары первой необходимости;
• НОВИЗНА ассортимента – показатель, характеризующий актуальность товарного ассортимента, его соответствие текущим рыночным тенденциям.

Товарные группы и классификация товаров

Товарные группы имеют деление на товарные подгруппы, каждая из которых состоит из товаров близких по своему происхождению и функциональному предназначению.

Внутри каждой подгруппы товарные позиции отличаются друг от друга по наименованиям, артикулам, сортам.

Товары по уровню спроса классифицируются таким образом:

• товары каждодневного спроса;
• товары периодического спроса;
• товары редкого спроса;
• товары сезонного спроса.

Грамотное формирование товарного ассортимента – главная задача отдела маркетинга каждого коммерческого предприятия. От его правильного составления во многом зависит прибыльность бизнеса.

Все ключевые стратегические решения менеджмента предприятия, такие как ценовая политика, выбор канала продвижения, реклама основываются на структуре ассортимента.

Ассортимент продукции предприятия обязан следовать актуальным рыночным тенденциям.

Ассортиментная политика предприятия

Ассортиментная политика предприятия – деятельность, направленная на формирование ассортиментного ряда товаров компании.

Данное направление менеджмента призвано формировать ассортимент предприятия на основании анализа потребительского спроса и финансовых возможностей предприятия.

Ассортиментная политика основывается на стратегических задачах компании и являет собой формирование оптимального товарного предложения, которое может предоставить предприятие с учетом его финансовых, материально-технических и кадровых возможностей.

Целью ассортиментной политики считается создание наиболее рационального вектора развития товарной номенклатуры, соответствующей спросу покупателей в сфере деятельности предприятия.

Другими словами, ассортиментная политика компании – набор целей и задач развития производства, а также сбыта своей продукции. Все это составляет комплекс задач системы управления ассортиментом предприятия.

Ключевая задача ассортиментной политики предприятия состоит в оптимизации ассортиментного ряда в текущий и будущий периоды.

Факторы, влияющие на ассортиментную политику:

• СПРОС. Низкие показатели продаж каких-либо товарных позиций могут привести к исключению существующих или добавлению новых товаров в ассортиментную линейку компании.
• РЕНТАБЕЛЬНОСТЬ. Низкая рентабельность является одной из самых важных причин смены ассортимента реализуемой продукции.
• ВОЗМОЖНОСТИ СБЫТА, связанные с нормативным регулированием продажи определенных видов товаров, требующих наличие лицензий или других разрешительных документов.

Влияние маркетинга на ассортиментную политику

Качественные улучшения товаров у конкурентов мотивируют компанию к разработке аналогов таких изделий. Если она этого не сделает, то проиграет конкурентную борьбу.

Маркетинговый отдел работает в тесной связи с конструкторским отделом. Проектирование новых изделий должно основываться на рекомендациях специалистов по маркетингу.

Важным моментом в работе отдела маркетинга компании является анализ продаж с целью определения товаров, пользующихся наибольшей популярностью. Эти данные являются основой для составления производственной программы на следующий календарный период.

Необходимо грамотно оценивать возможности производственного оборудования. Большой ассортимент выпускаемых изделий требует расширения технического оснащения предприятия.

Нужно четко рассчитывать сроки окупаемости новых производственных мощностей и уже после этого принимать решение о целесообразности производить расширение ассортимента.

Управление ассортиментом предприятия максимально эффективно, когда ключевые решения учитывают соотношение спроса и предложения на текущий момент и при этом четко «вписываются» в общую стратегию развития предприятия.

Формирование товарного ассортимента не терпит ошибок стратегического характера.

Рост числа конкурентов приводит к ужесточению борьбы за покупателя. Падение спроса на определенные позиции приводит к корректировке ассортиментного предложения.

Предоставление широкого ассортимента по доступным ценам выгодно выделяет компанию на рынке и привлекает потенциальных клиентов. Для достижения этой цели применяется анализ ассортимента предприятия.

Необходимо использовать следующую особенность поведения покупателей: приобретать много разных товаров в одном месте, экономя, таким образом, время и транспортные расходы.

Ассортиментная политика предприятия должна учитывать такую особенность и предлагать широкий выбор товаров в местах реализации своей продукции.

Управление ассортиментом предприятия в сфере торговли

Торговое предприятие также должно правильно соотносить финансовые возможности с желанием предоставить покупателю широкий ассортимент.

Поставщики и оптовые базы предоставляют выгодные условия поставки только при приобретении крупных партий товаров.

Чем шире ассортимент, тем с большим количеством поставщиков приходится работать компании. Большой ассортимент предполагает солидные финансовые возможности предприятия.

Компании, не обладающие большими оборотными средствами, должны сосредоточиться на более узких сегментах рынка.

Благодаря совершенствованию логистики и оптимизации поставок предприятия малого бизнеса могут поддерживать высокий уровень рентабельности.

Управление товарным ассортиментом на предприятии – важнейший аспект работы успешного бизнеса.

Маркетинговые отделы предприятий призваны к эффективному решению вопросов компании в области ассортимента. Применяя передовые методы исследования рынка, они проводят анализ потребительских предпочтений.

Результаты маркетинговых исследований становятся основой для выбора ассортиментной политики предприятия.

Виды ассортимента предприятия

По происхождению выделяют два вида ассортимента:

• ПРОМЫШЛЕННЫЙ – номенклатурный ряд товаров, который производится в промышленном или сельскохозяйственном секторе экономики.
• ТОВАРНЫЙ – номенклатурный ряд товаров, находящийся в обороте частного торгового предприятия.

По признаку широты охвата ассортимент классифицируется на следующие виды:

• простой;
• сложный;
• групповой;
• видовой;
• марочный;
• развернутый;
• сопутствующий;
• смешанный.

ПРОСТОЙ ассортимент – товарная корзина с малым числом групп, подгрупп и наименований. Такой ассортимент призван удовлетворять небольшие запросы клиентов.

СЛОЖНЫЙ ассортимент – совокупность товарных позиций, входящих в большое число групп, подгрупп и разновидностей.

Такой ассортимент представлен большим количеством наименований товаров, и призван удовлетворять самые разнообразные запросы покупателей.

ГРУППОВОЙ ассортимент – товарная корзина с общностью свойств и схожестью потребительских качеств товарных позиций.

ВИДОВОЙ ассортимент – совокупность товаров, которые удовлетворяют схожие потребности. Этот вид ассортимента является структурным элементом группового ассортимента.

МАРОЧНЫЙ ассортимент – товарная корзина схожих наименований, согласно маркам товаров. Этот вид ассортимента также является структурным элементом группового ассортимента.

РАЗВЕРНУТЫЙ ассортимент – комплекс товарных корзин, включающий большое число групп, подгрупп и наименований.

СОПУТСТВУЮЩИЙ ассортимент – совокупность товаров, выполняющих дополнительные функции. Этот ассортимент не является основным для данного предприятия.

СМЕШАННЫЙ ассортимент – комплекс товарных групп, отличающихся большим числом функциональных характеристик.

В зависимости от уровня удовлетворения потребностей, ассортимент подразделяется на (1) рациональный и (2) оптимальный.

РАЦИОНАЛЬНЫЙ ассортимент – товарная корзина, удовлетворяющая наиболее важные потребности покупателей, и обеспечивающие при этом высокое качество жизни.

ОПТИМАЛЬНЫЙ ассортимент – товарная корзина, которая удовлетворяет насущные потребности покупателя, с высоким процентом эффективности.

Анализ ассортимента продукции

Для проведения маркетинговых исследований, чаще всего применяется анализ товарного ассортимента предприятия с помощью матриц, рассчитанных компанией Boston Consulting Group.

Эти матрицы имеют хорошую репутацию у крупных торговых сетей.

Суть построения матрицы заключается в построении динамических зависимостей доли конкретного предприятия от процента рынка, который занимает наиболее крупный конкурент.

Матрица BCG разбита на ячейки четырех типов. Эти ячейки характеризуют значение групп товаров по их месту на рынке. Такие группы товаров получили следующие названия:

• «Звезды»
• «Дойные коровы»
• «Собаки»
• «Трудные дети»

ТАБЛИЦА 1. МАТРИЦА АНАЛИЗА АССОРТИМЕНТА ПРОДУКЦИИ ПРЕДПРИЯТИЯ

	«Звезды» – это товары, пользующиеся повышенным и стабильным спросом. Требуется акцентированное развитие таких товарных позиций, потому что от них во многом зависят показатели прибыльности компании. Сохранение темпов роста продаж таких товаров – обязательное условие повышения рентабельности хозяйственной деятельности.
	«Дойные коровы» – это товары, имеющие сходство со «звездами», но обладающие менее низкими темпами роста продаж. Такие товары обладают определенными преимуществами над товарами конкурентов, что делает их привлекательными для постоянных клиентов. Они занимают стабильную долю в общей корзине реализуемых товаров, и, соответственно, являются основными инструментами генерирования прибыли компании. Причем маркетинговые издержки «дойных коров» – незначительны.
	«Собаки» – это товары, являющиеся слабыми местами в ассортименте компании. Они обладают спросом ниже среднего уровня и требуют постепенного вывода из ассортиментной линейки предприятия. Данная группа товаров, ввиду невысоких объемов продаж, является причиной снижения рентабельности и требует внимательного анализа маркетинговой службы компании. Предприятие должно стремиться к исключению данной группы товаров из своего ассортиментного предложения.
	«Трудные дети» – это товары, являющиеся новичками на рынке и требующие больших инвестиций для развития. Несмотря на достаточно высокие темпы роста, они занимают низкий процент от всего объема продаж. Причиной этому является наличие на рынке аналогичных товаров у конкурентов, имеющих стабильную репутацию высококачественных товаров. Чтобы вывести такую группу товаров на лидирующие позиции, потребуются немалые инвестиции в их рекламное развитие. Следует четко соотносить размер необходимых вложений для развития и перспективы сместить с рынка товары конкурентов.

Оптимальной считается ситуация, когда ассортиментный ряд компании представлен товарами, которые находятся на всех ячейках матрицы BCG. Благодаря этой матрице можно отследить сравнительную динамику продаж всей номенклатуры товаров предприятия.

Еще одним инструментом анализа продаж товарных позиций компании является матрица Ансоффа. Данный метод облегчает задачу выбора стратегии развития компании в сфере маркетинга.

Матрица построена на зависимости актуальных и перспективных товарных групп компании и динамикой рынка, на котором они представлены.

Стратегии ассортиментной политики предприятия

Независимо от применяемого метода анализа, его результаты служат основой для выбора стратегии ассортиментной политики предприятия. Рассмотрим возможные стратегии.

[1]. Стратегия усиленного внедрения на рынок (интенсивный метод). Данная идея – основополагающий принцип любого предприятия. Все компании стремятся к усилению своей доли на рынке путем увеличения продаж. Выполнение этой задачи достижимо только за счет повышения эффективности бизнеса, снижения издержек и проведения качественной рекламной кампании.

[2]. Стратегия увеличения границ рынка (экстенсивный метод).

Данная идея предполагает завоевание компанией новых рынков, как внутри страны, так и за счет выхода на международные рынки.

Чтобы реализовать эту задачу, необходимо провести маркетинговые исследования и изучить уровень конкуренции в регионе предполагаемого внедрения своей продукции.

[3]. Стратегия совершенствования сбыта товара. Эта стратегия предполагает развитие каналов продаж, оптимизацию издержек на реализацию.

Применение высокоэффективных методов продаж, с учетом опыта конкурентов, обеспечивает повышение рентабельности в краткосрочной перспективе.

[4]. Стратегия диверсификации. Данная идея заключается в разработке и продвижении на рынок новых товарных позиций.

Это может быть совершенно новый продукт в отрасли или новинка для конкретной компании.

Эта стратегия носит рискованный характер, и является крайней мерой в маркетинговой политике. Стратегия предусматривает большие инвестиции и не предполагает быстрой окупаемости.

Формирование ассортимента предприятия

Формирование ассортимента – работа по созданию перечня товарных позиций, позволяющих предприятию, выходить на стабильно высокие показатели сбыта своей продукции.

Формирование ассортимента затрагивает вопросы цен, качества, возможностей гарантийного и сервисного обслуживания.

Процесс формирования ассортимента подразумевает несколько этапов:

• определение актуальных и перспективных потребностей клиентов;
• анализ покупательских настроений;
• проведение глубокого анализа выпускаемой продукции в текущий момент, оценка и пересмотр всего ассортимента;
• анализ ассортимента продукции предприятий-конкурентов;
• принятие мер, связанных с вводом или выводом из ассортимента линейки конкретной товарной позиции;
• анализ финансовых возможностей и принятие решение о выпуске новой продукции.

Формирование ассортимента оказывает непосредственное влияние на товарное предложение, которое, в свою очередь, должно удовлетворять существующий потребительский спрос.

Принцип планирования ассортимента состоит в том, чтобы производитель или торговая компания строили свой ассортимент, основываясь на актуальных потребностях рынка с учетом своих материально-технических и финансовых возможностей.

Номенклатура товаров предприятия должна соответствовать текущему и прогнозируемому спросу в профильной области компании.

Функционирование системы управления ассортиментом направлено на формирование такого оптимального предложения, при котором материальные и финансовые возможности предприятия максимально полно удовлетворяли бы потребности покупателей в товарах.

Планирование товарного ассортимента является методом конкурентной борьбы.

Тот бизнес более успешен, который может грамотно анализировать текущий спрос, проводить маркетинговые исследования и составлять правильные прогнозы в сфере ассортимента, который будет пользоваться спросом у покупателей.

Ассортиментная концепция предприятия

Ассортимент продукции предприятия формируется на основании его ассортиментной концепции, которая является набором принципов предприятия в выборе направления выпускаемой номенклатуры товаров.

Ассортиментная концепция определяет методы эффективного удовлетворения покупательского спроса имеющимися в распоряжении компании материально-техническими и кадровыми ресурсами.

Данная концепция определяет ряд ориентиров, на основании которых, впоследствии, строится ассортиментная политика:

• разнообразие номенклатуры выпускаемых изделий;
• периодичность пересмотра ассортиментной линейки;
• ценовой сегмент компании.

Задача ассортиментной концепции заключается в задании ориентиров, к которым будет стремиться предприятие. Эти ориентиры отображают оптимальную структуру ассортимента компании.

Цели, определенные ассортиментной концепцией, служат основой для написания программы развития в области управления ассортиментом предприятия.

Такая программа содержит ряд организационных мер, направленных на исключение из ассортимента нерентабельных товарных позиций.

Одним из важнейших инструментов повышения рентабельности бизнеса является оптимизация ассортимента производимой и реализуемой продукции.

Именно правильно подобранный ассортимент, отвечающий текущим рыночным условиям, помогает предприятию занять лидерские позиции в своей сфере.

Видео об ассортименте и ассортиментной политике предприятия:

Сейчас маркетологам и управленцам доступно множество инструментов, позволяющих провести стратегический анализ и спланировать работу компании. Одна из самых простых, но эффективных методик – Бостонская матрица БКГ.

Что такое БКГ

Матрица BCG – это инструмент, используемый для анализа рынка и положения компании на нём. Инструмент был изобретен в Бостонской консалтинговой группе Брюсом Хендерсоном, чтобы управлять продуктовым портфелем своих клиентов. Сейчас Бостонская матрица используется в маркетинге, менеджменте и других сферах экономики. Автор матрицы БКГ положил в ее основу два показателя:

• жизненный цикл товара. Каждый продукт проходит стадии рождения, роста, зрелости и угасания. Со стадией меняется спрос на товар, а значит, и выручка, прибыль, которую продукт приносит предприятию. На пути от рождения до зрелости продажи растут, а затем интерес потребителей сокращается, продажи стремятся к нулю и товар становится невыгоден;
• масштаб производства и продаж товаров. Чем больше единиц производится, тем ниже себестоимость каждой. Ведь некоторые издержки компания несет в любом случае, даже ничего не производя. Совокупные издержки тогда делятся между всеми произведенными товарами. Чем их больше, тем меньше объем расходов, приходящийся на каждый товар.

Инструмент используется для портфельного анализа, изучения ассортимента, сравнения филиалов. С помощью БКГ можно определить, какие филиалы или товары в ассортименте приносят компании больше всего выручки, и сконцентрироваться на их развитии. Но матрицу допустимо использовать даже в том случае, если компания еще не открылась. Например, чтобы выбрать направление для запуска бизнеса, можно сравнить товары, ориентируясь на данные от конкурентов.

Матрица БКГ выглядит как двухосной график, информация на котором разделена на четыре блока, называемые «собаками», «звездами», «дойными коровами» и «темными лошадками». Анализируемые объекты, например товары из ассортимента, помещают в один или несколько секторов в соответствии с величиной показателей на оси. На горизонтальной оси обычно отмечается доля рынка, а на вертикальной – темп роста. Для большей наглядности каждый товар можно отметить в графике не точкой, а окружностью. Чем выше объем продаж товара, тем больше радиус окружности.

Использование матрицы БКГ в маркетинге

Бостонская матрица используется в основном маркетологами, чтобы грамотно формировать ассортимент компании. С помощью инструмента можно по-новому взглянуть на продажи отдельных товаров. Например, без матрицы маркетолог оценивает пользу продуктов для компании только с точки зрения выручки с их продаж. Товар 1 приносит больше выручки, чем товар 2, поэтому кажется, что именно в него надо инвестировать. Но, если разместить оба продукта на графике в соответствии с долей рынка и темпом роста, выяснится, что товар 2 стабильно наращивает оба показателя, а интерес потребителей к товару 1 падает. Иначе говоря, в перспективе именно второй товар будет обеспечивать компании заработок.

Используя матрицу, маркетологи выбирают различные объекты. Даже если проводится анализ ассортимента, в матрицу могут включаться разные товары:

• ассортиментные группы. Например, в аптеке в продаже есть не только лекарства, но и БАДы, лечебная косметика, средства гигиены, медицинский инвентарь. Товарные группы приносят разную выгоду;
• схожие товары в матрице учитываются вместе. Например, в магазине продается лимонад от одного производителя, но в разных объемах – 0,5, 1, 1,5 и 2 литра. Можно определить долю и темпы прироста рынка каждого SKU, а можно выявить общий показатель для лимонада этой торговой марки.

Построение матрицы БКГ поможет маркетологам ответить на вопросы:

• какие продукты наиболее рентабельные;
• какие направления, магазины, каналы сбыта являются самыми перспективными и окупаемыми;
• куда вкладывать деньги, в какие товары инвестировать;
• как укрепить положение компании на рынке;
• какая стратегия продаж приведет к росту выручки.

Преимущества матрицы БКГ

Бостонскую матрицу следует взять на вооружение всем маркетологам, потому что инструмент обладает такими преимуществами:

• матрица БКГ проста в использовании благодаря понятной формуле распределения объектов по секциям. Готовые результаты отражаются в понятном виде и легко анализируются;
• все выводы по итогам анализа являются объективными. Ведь расположение товаров в матрице определяется не субъективными предположениями аналитика, а чистыми цифрами – темпом роста рынка, объемом продаж и другими показателями;
• по матрице можно проводить оценку продукции, искать взаимосвязи между видами товаров. Например, с выходом на рынок новинки спрос на старый товар падает, хотя на первый взгляд они не являются взаимозаменяемыми;
• анализ с помощью матрицы БКГ приводит к росту выручки, ведь компания меняет ассортимент, ориентируясь на потребности возможного клиента.

Недостатки матрицы БКГ

Недостатком BCG-матрицы считается упор только на один показатель. Несмотря на то, что при распределении товаров по секциям используется и объем продаж, и доля рынка, всё же главной метрикой является темп роста рынка. Но темп роста не может выступать единственным критерием для оценки эффективности компании. Есть много других факторов, влияющих на работу компании. К тому же инструмент не учитывает возможную синергию, то есть ситуации, когда общий результат оказывается выше, чем сумма результатов отдельных объектов.

От инструмента не стоит ждать четких инструкций. Анализ BCG лишь показывает, как распределены товары по секциям согласно их доли и темпу роста рынка. Предприниматель самостоятельно решает, как работать дальше с разными секциями – развивать их с помощью инвестиций или выводить из ассортимента.

Основные показатели матрицы

До построения графика БКГ необходимо для каждого анализируемого объекта рассчитать три показателя: долю рынка, темп его роста и объем продаж.

Относительная доля рынка – это сравнение той доли, которой владеет компания или товар, и той доли, которой владеет самый сильный конкурент. Формула:

D = dt / dk,

где dt и dk – это доли компании и конкурента соответственно. Если относительная доля рынка получилась равной единице или выше нее, то результат считается хорошим.

Затем для товаров рассчитывается темп роста рынка (Тр). Темп роста рынка – это скорость, с которой меняется объем продаж от периода к периоду. Для расчета необходимо знать объем рынка в текущем и прошлом периоде. Обычно в качестве временного промежутка берется год. Данные подставляются в формулу:

Тр = V1 — V0 / V0 * t / 12 + 1

В этой формуле V1 и V0 обозначают объемы рынка в текущем и прошлом периодах, а t – период. Значение считается отличным, если прирост составил не менее 10 %. Тогда рынок можно назвать быстрорастущим. Если значение темпа получилось 10 % или меньше, значит, рынок растет медленно.

Третий необходимый показатель для БКГ – это объем продаж. Значения берутся из внутренних документов предприятия или из отчета отдела сбыта. Обычно объем продаж вычисляется в натуральном или денежном выражении. Если в компании продаются товары только из одной товарной группы, то можно при построении графика БКГ использовать объем продаж в натуральном выражении. Чем шире и разнообразнее ассортимент, тем важнее привести все объемы продаж к единому знаменателю, используя денежное выражение.

Типы компаний в матрице БКГ

Матрица БКГ является основой планирования не только товарного ассортимента, но и бизнеса в целом. Другими словами, объектами анализа могут стать товары или филиалы компании. Но сегментация проводится по одному и тому же принципу. Названия сегментов также дублируются. После сегментации получается четыре типа компаний или товаров:

• «темные лошадки» (некоторые эксперты называют эту группу «трудными детьми» или «вопросительными знаками»). Это объекты, которые находятся в левом верхнем углу матрицы. Они показывают высокие темпы роста, но занимают небольшую долю рынка. Обычно это новые компании или товары, которые недавно вышли на рынок;
• «дойные коровы». Это объекты, находящиеся в правом нижнем углу матрицы. У таких товаров или компаний наблюдается низкий прирост рынка, но они занимают большие доли рынка относительно конкурентов. Объекты находятся на пике развития, поэтому высоких темпов роста рынка не наблюдается, так как они уже пользуются популярностью у большинства потребителей. При этом со стороны компании не требуются инвестиции для поддержания популярности;
• «звезды». Объекты находятся в правом верхнем углу, то есть у них все показатели высокие – и доля рынка, и темпы роста рынка. Если анализируются товары компании, то у всех товаров-звезд есть общие черты. Они уже сейчас приносят много прибыли. Такие объекты относятся к высококонкурентному рынку, то есть другие предприятия предлагают аналогичные товары;
• «собаки». Эти объекты считаются наименее выгодными для компании, ведь они занимают маленькую долю рынка и не показывают прироста. Им сложно перейти в другие категории. Характерные черты товаров-собак – большое количество конкурентов и их активность. Продукция не может перейти в новую категорию в том числе из-за действий других игроков рынка.

Стратегии матрицы БКГ

Чаще всего BCG-Matrix используется для анализа ассортимента. Поэтому и основные стратегии по матрице описывают способы наращивания рыночной доли и объемов продаж с помощью продвижения «правильной» группы продуктов.

Увеличение рыночной доли

Стратегия увеличения рыночной доли применяется по отношению к «темным лошадкам». Компании необходимо инвестировать в них, чтобы они перешли в разряд «звезд». Учитывая, что «темными лошадками» являются новички на рынке, для их развития необходимо вкладываться в маркетинг и рекламу. Высокие темпы роста говорят о том, что спрос на товары или интерес к магазину со стороны потребителей есть. Увеличить долю рынка получится, если:

• о новинке узнает больше потенциальных клиентов;
• компания выйдет на новый территориальный рынок;
• будет разработана более эффективная маркетинговая политика. Иначе говоря, рынки и число клиентов останутся теми же, но потребители будут покупать больше и обращаться в компанию чаще.

Чтобы использовать эту стратегию и развивать «темных лошадок», компания должна оценить свои ресурсы. Например, в категорию «лошадок» попало 20 товаров. В идеале следует инвестировать во все. Но если бюджет ограничен, можно выбрать несколько продуктов, которые наиболее перспективны. Для этого нужно провести дополнительные исследования, например сравнить товары по частоте покупки, по маржинальности.

Увеличение прибыли

«Дойные коровы» приносят стабильный доход, поэтому компании важно поддерживать их востребованность, увеличивая получаемую прибыль. «Дойные коровы» рано или поздно переходят в другие категории, когда интерес к ним со стороны потребителей угасает. Чтобы выжать из «дойных коров» максимум прибыли, можно устраивать распродажи или другие стимулирующие акции.

Сохранение доли рынка

Стратегия сохранения текущего положения на рынке используется в отношении объектов-«звезд». Стратегия необходима, чтобы как можно дольше поддерживать высокий уровень продаж. Для этого компания вынуждена инвестировать активнее всего именно в «звезд». Например, постоянно модернизировать продукцию, чтобы сохранять интерес клиентов, использовать новые рекламные стратегии для привлечения большего числа клиентов.

Снижение активности

В отношении объектов-«собак» рекомендуется применять стратегию снижения активности. «Собаки» вообще не приносят прибыли, но при этом компания вкладывается в них. Например, в производство, хранение на складах или доставку до торговых точек. Если невозможно полностью вывести объекты, например убрав товары из ассортимента, то необходимо снизить инвестирование в них до минимума. Урезав расходы на рекламу этих объектов, не вкладываясь в их модернизацию, компания снижает себестоимость товаров-«собак» и получает чуть больше прибыли.

Сбалансированный портфель по матрице БКГ

Матрица БКГ строится не только для того, чтобы разделить товары на группы «звезд», «собак» или «дойных коров». По итогам сегментации предприниматель сумеет сформировать идеальный продуктовый портфель, с помощью которого получилось бы нарастить продажи и прибыль.

Идеальным считается такой портфель, в котором большая часть товаров является «звездами» или «дойными коровами». Они приносят в компанию львиную долю прибыли. Так как «звезды» быстро переходят в разряд «собак» без масштабных инвестиций, в портфеле должны быть товары, которые однажды заменят «звезд» и «дойных коров». Это продукты, который сейчас находятся в сегменте «темных лошадок».

В сбалансированном портфеле не должно быть товаров-«собак». Подобные позиции нужно постепенно выводить из ассортимента. Если в продажу поступила новинка, на которую компания возлагает надежды, лучше рассчитывать только на тестовый период. Иногда прогнозы не сбываются и товар сразу же после выхода на рынок превращается в товар-«собаку» вместо «темной лошадки».

Пример построения в Excel

Преимущество инструмента заключается в том, что построить матрицу можно и в специальной программе, и на бумаге. Оптимальное решение с точки зрения доступности и удобства – таблицы Excel.

Как при построении матрицы БКГ на бумаге, начать надо со сбора данных. Маркетолог должен составить список товаров, филиалов, направлений деятельности, которые он будет изучать в Excel.

Есть простой алгоритм, как построить матрицу БКГ в Excel:

1. Создать таблицу в Excel и внести туда все объекты с данными по продажам – относительной долей рынка, темпами прироста, выручкой. Прямо в таблице можно подсчитать относительную долю рынка. Для этого необходимо в соседние колонки записать объемы продаж своей компании и самого успешного конкурента.
2. В Excel необходимо внести данные по объемам продаж за текущий и прошлый периоды.
3. С помощью формул рассчитать доли рынка и темпы роста.
4. В программе Excel есть несколько типов диаграмм. Для построения матрицы БКГ подходит пузырьковая диаграмма. Выбрав ее и нажав правую кнопку мыши на пустом поле, можно открыть окно для ввода данных. В таблице ряд является отдельным товаром или объектом, то есть пользователю необходимо для каждого объекта найти место в матрице БКГ.
5. Матрица БКГ разбивается на сектора. Для этого в Excel необходимо изменить настройки осей графика. Нужно нажать правой кнопкой на любую ось и выбрать параметр «Формат», а затем – «Формат выделенного». Откроется поле, в которое надо ввести минимальные и максимальные значения. Для вертикальной оси минимальным значением будет ноль, а максимальным – сумма относительных долей рынка всех объектов, поделенная на количество объектов и умноженная на 2. Необходимо также обозначить промежуточные деления. Они рассчитываются по той же формуле, но без умножения в конце.
6. Горизонтальную ось также необходимо корректировать, задавая ей минимальное, промежуточное и максимальное значения в графике. Они составляют 0, 1 и 2 соответственно.

Так в Excel получается матрица БКГ, в которой объекты уже распределены по сегментам.

Формулирование выводов при анализе матрицы БКГ

Готовый график БКГ в Excel необходимо анализировать и правильно трактовать. По-разному оцениваются ассортимент и филиалы. Если компания с помощью БКГ хочет оптимизировать свой ассортимент, то анализ должен проводиться регулярно. Чем шире ассортимент на предприятии, тем чаще можно строить матрицу. Однако промежутки времени, через которые проводится анализ, должны быть равными.

Общие выводы по итогам создания матрицы БКГ могут выглядеть так:

• объектам-«звездам» важно как можно дольше удерживаться в этом сегменте. Находиться бесконечно в статусе «звезды» неспособен ни один объект, то есть рано или поздно он перейдет в лучшем случае в категорию «дойных коров», в худшем – станет объектом-«собакой». Удержать лидирующие позиции можно с помощью инвестиций в маркетинг и модернизацию;
• «дойные коровы» однажды также станут «собаками». Пока этого не случилось, нужно извлечь из них максимум прибыли, устраивая акции, распродажи, ища новые каналы сбыта;
• «темных лошадок» можно сделать «звездами», но придется приложить усилия. Развивать сразу все позиции, попавшие в этот сегмент, не нужно. Достаточно инвестировать в наиболее маржинальные;
• объектам-«собакам» лучше уйти с рынка, так как они только тратят ресурсы, но не дают ничего взамен. Если вывести такие объекты из продажи, то у компании освободятся деньги, которые она сможет вложить в более перспективные проекты.

Заключение

Бостонская матрица БКГ – это пример простого, но полезного маркетингового инструмента. Без расчета многочисленных метрик аналитик может сравнить несколько товаров, филиалов или направлений деятельности между собой и выявить среди них наиболее перспективные для инвестиций. За счет оптимизации ресурсов неизбежно вырастет прибыль и выручка.

ABC-анализ — это способ сегментирования данных по какому-то признаку. Он основан на законе Парето, который утверждает, что 20% усилий приносят 80% результата. Если применить его к продажам, можно сказать, что 20% реализованных товаров приносят 80% выручки. Или 20% клиентов генерируют 80% продаж. Оставшиеся 20% также делят в соотношении один к четырем: на 16% и 4% и получают три группы: А, В и С.

Цель ABC-анализа — ранжирование данных по определенному признаку и оптимизация работу на основе полученных результатов. Данные и признак могут быть любыми. Наиболее часто проводят ABC-анализ товаров по доле в выручке, прибыли и маржинальности.

Характеристика групп А, В, С

А, В и С — это группы, на которые нужно разделить данные. На примере товаров сегментирование по доле в выручке будет выглядеть так:

Группа	Доля выручки, %
А	80
В	16
С	4

Если товар относится к группе А, на нем нужно сосредоточить больше внимания — следить, чтобы он всегда был в наличии на складе, отслеживать его себестоимость. Группа товаров С требует оптимизации — ассортимент этих товаров можно сокращать, затраты на их хранение не должны превышать выгоды от продажи.

Порядок проведения ABC-анализа

Компания «Стиль» занимается продажей на маркет-плейсах. У нее несколько товаров в ассортименте и нужно понять, какие из них приносят больше денег. Провести анализ можно с помощью Excel или Google-таблиц. Обычно проще осуществить выгрузку в Excel, но алгоритм действий будет одинаковый.

1. Выгружаем базу данных, лучше за год. Создаем колонки с номенклатурой и выручкой. Товары сортируются по размеру выручки от большего к меньшему. Внизу таблицы считаем общую сумму:

2. Добавляем столбец «Доля в общей выручке». В каждой из ячеек задаем формулу:

Доля выручки = Выручка по товару : Общая сумма х 100%

3. Создаем еще один столбец, где считаем долю нарастающим итогом. Товары, приносящие в сумме 80% выручки относим к группе А. Следующие 16% — от 80 до 96 — к группе В, остальное — к группе С. На практике идеальное соотношение встречается редко, возможно небольшое отклонение.

При анализе становится понятно, что товары «Лонгслив», «Худи летнее», «Худи с капюшоном» и «Футболка полиэстер» наиболее популярны и дают 80% выручки. Товары группы В в сумме приносят 17% выручки. Суммарная доля остальных товаров — 3%.

Часто одним параметром ограничиться невозможно. Высокая доля в выручке еще не говорит о том, что группа товаров приносит большую прибыль. Но ABC-анализ товаров может быть двухмерным и даже трехмерным.

Двухмерный ABC-анализ товаров

Этот способ предполагает совмещение двух ABC-анализов по разным критериям. В нашем примере это будет выручка и прибыль. Данные о продажах компании «Стиль» были ранжированы вторым способом: по доле в прибыли.

Далее все товары нужно внести в матрицу. Товары из групп А по первому и второму параметру группируются в ячейке АА. Те, которые по доле в прибыли относятся к группе В, а по доле в выручке — к А, помещаются в ячейку АА, и так далее.

Ячейки не обязательно должны быть заполнены равномерно. В них может быть как ни одного товара, так и весь ассортимент. Для компании лучше, если большинство товаров сосредоточено в ячейках АА, АВ, ВА и ВВ. Это товары с хорошей прибыльностью, чем выше их доля в выручке, тем больше зарабатывает компания.

Товары групп АВ, ВА и ВВ — это зона роста. Их либо нужно наращивать, либо повышать прибыльность за счет снижения себестоимости или повышения цены, чтобы перевести их в группу АА.

Товары в «оранжевой» зоне — АС, ВС, СА и СВ имеют незначительные доли в прибыли и выручке. Но убирать их из продажи не всегда целесообразно — если магазин поддерживает широкий ассортимент, он должен держать запас товара, не пользующегося высоким спросом, чтобы не терять конкурентного преимущества.

От товаров в группе СС лучше избавиться, если их продажа не является драйвером для остального ассортимента. Как, например, продажа струйных принтеров с очень маленькой наценкой, чтобы получать доходы от продажи более прибыльных картриджей.

Двухмерный ABC-анализ товаров для компании «Стиль» представлен в таблице.

Анализ показывает, что большинство товаров находятся в ячейках А и В. Они приносят хорошую прибыль и имеют большую долю в выручке.

Наиболее выгодными оказались товары «Худи летнее», «Худи с капюшоном» и «Футболка полиэстер». А «Лонгслив», несмотря на самую большую долю в объеме продаж (39%), приносит всего 9% прибыли. Это может говорить о том, что он продается с большой скидкой или имеет высокую стоимость закупки.

«Футболка хлопок» оказалась в ячейке ВС, она имеет среднюю долю в выручке и маленькую — в прибыли. Но, если посмотреть на ее показатели, можно увидеть, что при объеме продаж 9 000 рублей она приносит 5 000 рублей прибыли! Возможно, если снизить цену, объем продаж и доля в прибыли вырастут, и товар перейдет в категорию ВВ.

В категорию СС попали «Футболка с рисунком» и «Платье миди». Это тоже товары с большой наценкой, но незначительным объемом продаж. Компания может отказаться от них и сэкономить на затратах по их производству, вкладываясь в более перспективные товары.

Двухмерный анализ более трудоемкий, но позволяет принимать более взвешенные управленческие решения.

Сложности ABC-анализа

1. Нельзя сравнивать неоднородные товары. Если компания продает дорогие станки с небольшой наценкой и гвозди с высокой, может показаться, что гвозди нужнее в ассортименте. Чтобы избежать этого искажения, нужно группировать однородные товары и сравнивать их между собой.
2. Небольшой период анализа может исказить результаты. Лучше брать данные за год, чтобы исключить сезонность, даже неочевидную.
3. Проанализировать новые товары не получится. ABC-анализ предполагает взгляд в прошлое. Лучше по умолчанию включать новые товары в группу А и и уже на старте уделить им как можно больше внимания.
4. Внешние факторы. Если поставщик доставляет товары с перебоями, менеджеры ошибаются с выставлением счетов, а продавцы забывают выставлять товар на полки, продажи могут быть ниже. От качеств товара это не зависит. Учитывать такие факторы сложно, но если товар вдруг попал из группы А в группу С, стоит проанализировать, с чем это связано.

Антон Варламов, начальник производства CWS-group:

Плюсы ABC-анализа

Основной плюс — универсальность. Можно выбрать любые данные и ранжировать базу по любому признаку:

• услуги, проекты, заказы и направления работы по прибыльности и доходу;
• покупателей и каналы продаж — по частоте покупок, их прибыльности, длительности сотрудничества;
• дебиторскую и кредиторскую задолженность — по скорости оборачиваемости и размеру долга;
• запасы, сырье и материалы — по частоте использования, стоимости и необходимости для производства.

Провести ABC-анализ даже большой базы данных можно очень быстро. Для анализа достаточно Excel или Google-таблиц и знания нескольких формул. Анализ помогает оптимизировать ресурсы и показывает, на чем нужно сконцентрироваться, а от чего отказаться.

Конечно, основа ABC-анализа — это данные, если они неполные и недостоверные, это приведет к искажению результатов. Плюс собрать их «с нуля» иногда невозможно. Но если компания регулярно ведет управленческий учет, например, в сервисе ПланФакт, она всегда будет обладать информацией для анализа.

Резюмируем

• ABC-анализ товаров позволяет быстро сегментировать базу данных и дать информацию для принятия стратегических решений.
• Если данных недостаточно, базу можно ранжировать по второму (и третьему) признаку.
• К плюсам ABC-анализа товаров можно отнести универсальность, простоту и скорость. 
• К минусам — поверхностность, одномерность и влияние внешних факторов.