Во избежание репутационных рисков компании

Минимизация репутационных рисков. Как случайно не сжечь имидж дотла

24.02.2022

Проводишь ребрендинг — оцени риски. Запускаешь рекламу — снова оцени риски. В статье рассказываем, где находятся самые тонкие места репутации и как их укрепить.

Имиджевые потери компаний из-за неудачного поста в Twitter могут исчисляться миллионами. Илон Маск после одного твита потерял 50 млрд долларов. Он спросил пользователей, продать ли 10 % акций, и акции Tesla резко пошли вниз. Чтобы подобное не происходило, необходима минимизация репутационных рисков.

ЧТО ТАКОЕ РЕПУТАЦИОННЫЕ РИСКИ?

Имиджевые риски компании — это слабые места репутации, которые во время кризиса дадут трещину в первую очередь. Представьте, что в службе поддержки провайдера работают неопытные сотрудники. Плохо отвечают на запросы, но это мало кого волнует, пока все работает. Вдруг проблема на линии. Люди начинают обрывать телефоны, соцсети и формы обратных заявок. Мыльный пузырь лопается, менеджеры не в состоянии справиться с потоком заявок, у них не выдерживают нервы. Негатив от клиентов ничем не сдерживается и выливается в интернет.

Как подобное влияет на бизнес в реальной жизни? Имиджевый риск на предприятии — это опасность потерять в деньгах и росте.

• Акции летят вниз. После перезапуска сериала «Секс в большом городе» компания Peloton потеряла 17 % стоимости акций. Все из-за того, что один из героев в кадре умер прямо на велотренажере. Учитывая, что компания постоянно становится объектом скандалов, интеграция в сериал была связана с высокими рисками. Получили то, что получили.
• Сотрудники в страхе разбегаются. Бренды с высокими репутационными рисками сталкиваются с кадровой текучкой. Сотрудники не хотят работать на пороховой бочке и уходят в поиске стабильности.
• СМИ оказывают нездоровое внимание. Если бренд один раз побывал в скандале, медиа ставят его на счетчик. И как только компания прокалывается на какой-то мелочи, об этом узнают все. Помните скандал с XSolla, которая уволила более 150 сотрудников из-за низкой вовлеченности? Теперь компания с завидной периодичностью мелькает в СМИ.
• Срабатывает негласная «культура отмены». Когда «ВкусВилл» выпустил рекламу с участием ЛГБТ-семьи, сформировалась прослойка аудитории, которая принципиально отказалась от его магазинов. Но опасность в другом. Как только компания снова попадает в очередной скандал, именно эти люди выступают первыми со словами «А вот помните?..» Наличие таких латентных «противников бренда» — дополнительный риск.
• Площадки могут отправить в бан в любой момент. Общественность и бизнес очень легко расправляются с компанией, у которой возникают имиджевые проблемы. Данное репутационным рискам определение показывает, что именно кризис становится точкой отсчета. Когда H&M решили поиграть в политику и поддержали уйгуров в Китае, в стране начали закрывать офлайн магазины, а маркетплейсы просто удалили бренд со своих площадок. Бойкот стоил производителю одежды 74 млн долларов.

ВИДЫ РЕПУТАЦИОННЫХ РИСКОВ

Давайте подробно разберем, на что обращать внимание, чтобы избежать потери хорошего имиджа и взрыва репутационных рисков.

1. Недостатки в HR-работе

Риски: большая текучка в компании, некомфортные условия работы, несоответствие ожиданий реальности.

К чему приводят: отрицательным откликам на отзовиках, коллективным искам в суде, проблемам с набором новых сотрудников и топ-менеджмента, негативным публикациям на HR-тематику в СМИ, утечкам ценной инсайдерской информации, сливам от экс-сотрудников.

Пример: Пермская компания Xsolla и увольнение 150 сотрудников из-за низкой вовлеченности.

2. Негатив в интернете

Риски: игнорирование негатива, отсутствие мониторинга упоминаний, проблемы с работой службы поддержки.

К чему приводят: сарафанному распространению негатива, публикациям в СМИ, падению рейтингов и последующему падению продаж, негативному восприятию в интернете, отказам в кредитах.

Пример: «Альфа-банк» и неожиданное списание 6000 рублей с карт за обслуживание. Банк поздно отреагировал на отзывы, и скандал попал в СМИ.

3. Соцсети

Риски: недостаточная проработка коммуникации, халатное отношение к аудитории, участие в публичных конфликтах.

К чему приводят: вирусному хейту из-за непрофессиональных публикаций, жалобам в Роскомнадзор, публичному бойкоту, массовым отпискам, требованиям уволить виновных, созданию мемов и риску потери деловой репутации в сети.

Пример: ЦСКА и приглашение турецкого игрока в команду неудачным постом о русских «Наташах».

4. Халатная работа с данными

Риски: недостаточная защита информации, доступ сотрудников к закрытым инсайдам, коммуникации сотрудников в крупных неформальных сообществах, халатность юриста, незаконная слежка за сотрудниками.

К чему приводят: коллективным искам, прямым убыткам, судебным разбирательствам и выплатам штрафов за нарушение коммерческой тайны, неприкосновенности частной жизни и т.д.

Пример: Google и незаконная слежка за сотрудниками, чтобы их уволить. Тогда компанию обязали восстановить всех работников и выплатить им зарплату во время простоя.

5. Потребительские риски

Риски: разрыв между ожиданиями и реальностью.

К чему приводят: волне негативных отзывов, обвинений в обмане, потере доверия клиентов и снижению продаж.

Пример: ГК «Ташир» и неоднократные столкновения с жителями из-за незаконных строительных объектов. Теперь имя компании надолго связано с массовыми протестами.

6. Внешние изменения рынка

Риски: игнорирование изменений на рынке, расхождение с социальной повесткой.

К чему приводят: “культуре отмены” бренда, общественном порицании, отказу от товаров или услуг.

Пример: Gucci и неудачная рекламная кампания с тиграми в кадре. Бренд упустил тренд на защиту животного мира и экологическую повестку, и его жестко осудили блогеры. Параллельно компания заявила об отказе от натурального меха в коллекциях.

НЕГАТИВНЫЙ ЭФФЕКТ УХУДШЕНИЯ РЕПУТАЦИИ КОМПАНИИ

Не стоит думать, что репутационные и имиджевые риски — угроза только для малого бизнеса. Большие шкафы, как известно, громче падают.

Meta (в недалеком прошлом Facebook) потеряла из-за репутации почти 6% стоимости акций. Бывшая сотрудница компании Фрэнсис Хауген рассказала о том, как алгоритмы соцсети провоцируют гнев, а сама платформа плохо влияет на подростков. Ее интервью облетело СМИ и ухудшило позиции компании. Поэтому репутационные риски должны оценивать все компании, иначе будет поздно.

Управление репутационными рисками компании

Первая заповедь репутации — готовься заранее. Нельзя досконально просчитать кризис, однако можно свести к минимуму неблагоприятные последствия. Вторая заповедь — проводи анализ. Аудитории, кейсов рынка, опыта прошлых скандалов и всего, что поможет понять реакцию рынка.

Что учитываем в превентивной стратегии:

1. Измерение вероятности наступления репутационного риска для компании.

Нужно изучить, что думают о компании люди, и просчитать метрики репутации. Если они отрицательные, лояльность вот-вот даст течь в самый неудобный момент.

2. Управление репутационными рисками.

Во избежание имиджевых потерь компании нужно составить антикризисную стратегию. В ней моделируются реакции на случай различных ЧП: ухода ключевых сотрудников, неудачного поста в Instagram, скандальной статьи в СМИ, утечки данных. Для каждого случая назначают ответственного сотрудника, который будет давать публичные комментарии, и пишут скрипты ответов.

Еще один важный момент — время. Репутационных и коммуникационных рисков многих известных брендов удалось избежать только благодаря быстрым ответам. Тушите негатив на корню, иначе потом придется бесконечно отрубать головы скандальной гидре.

3. Минимизация репутационных кризисов.

Потери будут всегда, с этим нужно смириться. Но любая репутация умеет восстанавливаться, как антистрессовая игрушка. Чем имидж крепче, тем быстрее возвращается в норму.

После громких скандалов акции брендов приходят к прежним позициям. Но если нет репутационной подушки, можно пройти точку невозврата. Вспомните Enron. Компания стоила дороже Amazon и Apple, но в 2001 году из-за рисковых сделок на бирже потерпела крах. Оказалось, что бренд годами прикрывал долги проектными организациями, а потом все вскрылось. Доверие обвалилось до нуля, стоимость акций упала с $90 до $20, и Enron объявила себя банкротом.

Стратегия по минимизации репутационных рисков выглядит следующим образом:

1. Выявить слабые места в компании и их влияние на репутацию.

2. Оценить поведенческие модели целевой аудитории.

3. Оценить ключевые каналы, в которых чаще всего жалуются клиенты: отзовики, форумы, мессенджеры.

4. Определить последствия провала каждого из пунктов.

5. Укрепить позиции, превратив слабые места в зоны роста.

6. Создать имиджевую подушку безопасности: проработка социальных соцсетей, экспертные статьи в федеральных СМИ, ведение корпоративного блога и регулярные стресс-тесты для службы поддержки.

7. Разработать сценарии реакции на случай кризиса и инструкцию для каждого департамента, чтобы избежать имиджевого ущерба.

8. Обновлять стратегию каждые полгода, актуализируя оценку факторов по 5-балльной шкале.

4. Управляйте репутацией бренда

Заботиться о бизнес-имидже нужно даже тогда, когда еще ничего не предвещает беды, а клиенты вас беззаветно любят. Управление репутацией — постоянный процесс, который должен, как трансформер, собираться в боевую стойку при первых признаках кризиса. Используйте orm управление репутацией, чтобы забыть о рисках и спокойно заниматься любимым бизнесом.

Репутационные риски оказались сегодня в числе главных проблем, волнующих менеджеров крупных компаний. Страшит их в значительной степени неизвестность. Однако, как бы ни были непредсказуемы и многочисленны угрозы «доброму имени», они все же поддаются измерению и мониторингу, от них есть стандартные способы защиты.

Газетой можно убить муху, а можно и человека, говорили в 19 веке. Или компанию, добавили бы сегодня, вспомнив десяток последних случаев, когда крупнейшие мировые корпорации оказывались на грани выживания из-за ущерба деловой репутации.

Репутация – это неосязаемый актив, отражающий восприятие компании окружающей экономической, политической и социальной средой, стимулирующий клиентов продолжать пользоваться услугами этой компании.

Репутационные вызовы – «риск рисков». Являются эти вызовы, как правило, следствием каких-то реальных проблем, связанных с нарушением норм этики или регулирования, требований к качеству товаров или услуг. Однако последствия этих проблем разрастаются до огромных и даже часто непропорциональных масштабов, будучи усилены социальными сетями, общественным мнением и СМИ.

Самые яркие примеры того, как это происходит, приходят к нам с Запада. И это понятно. Репутационные кризисы обходятся компании тем дороже, чем выше стоимость ее бренда и чем важнее бренд для ведения ее бизнеса.

На Западе, по прикидкам экспертов, 70-80% рыночной стоимости приходится именно на бренд, интеллектуальный капитал, гудвил. Средства массовой информации, общественные организации многочисленны и значительно более независимы, чем в России. Поэтому в развитых странах деловая репутация корпораций оказывается особенно уязвимой.

В России оценки компаний невысоки, роль нематериальных активов сильно ниже, а доверие в бизнесе в целом в дефиците. Тем не менее, репутационные риски все чаще реализуются и в России, хотя и с учетом наших «национальных особенностей».

Made in Russia

Банк России рекомендует кредитным организациям вырабатывать принципы управления риском потери деловой репутации.

Антиотмывочный закон (115-ФЗ) обязывает широкий круг финансовых структур «принимать обоснованные и доступные в сложившихся обстоятельствах меры по определению целей финансово-хозяйственной деятельности, финансового положения и деловой репутации клиентов».

Репутационные риски волнуют директора практически любой структуры, деятельность, товары, услуги которой обсуждают (или могут вдруг начать обсуждать) в сети или в медиа.

Россия, таким образом, тут в общемировой струе. Однако, перечень главных рисков у нас несколько иной, и реакция на них отличается.

Дефектные подушки безопасности, произведенные японской фирмой Takata, стали причиной отзывов 25 млн автомобилей самых разных марок и череды громких скандалов. Японской Toyota пришлось заплатить $1,1 млрд в качестве штрафа за череду масштабных отзывов автомобилей, которые подорвали репутацию компании по всему миру. В случае с Volkswagen «дизельгейт» привел к тому, что компания впервые за 15 лет показала убыток, ей пришлось расстаться с десятком менеджеров, включая CEO…

Отзывал машины и российский АвтоВАЗ – из-за проблем с двигателями, дефектов топливной системы, неполадок в электронике. Однако ни громких разоблачений в прессе, ни шумных раскаяний от самого завода, ни отставок не случилось. То ли не ожидают ничего такого у нас от АвтоВАЗа, то ли потребители всем довольны, то ли все оказались рады уже самому желанию автозавода исправлять недостатки.

Другое дело – торговля. Тут российские потребители в целом не менее требовательны, чем западные.

Доставалось в последнее время сети «Магнит». То Роспотребнадзор штрафует ее на 30 тыс. рублей за незаконную продажу санкционного сыра, то в Барнауле против сотрудников магазина возбуждают уголовное дело за незаконное удержание в подсобке школьниц, заподозренных в краже шоколада. Апофеозом стала история со смертью пенсионерки-блокадницы, которую сотрудники «Магнита» в Санкт-Петербурге обвинили в краже трех пачек масла, сдали в полицию, где она и умерла от сердечного приступа. Как установила проверка прокуратуры, кражи не было.

Эта история вызвала небывалый общественный резонанс (который, впрочем, довольно быстро сошел на нет). Директора магазина сначала осудили, но потом амнистировали. При этом магазин работает до сих пор, покупатели активно ходят в него, несмотря на подмоченную репутацию.

Если говорить о реакции СМИ, то о жестокосердных сотрудниках «Магнита» не отписался только ленивый. В блогах и сообществах были инициированы бойкот магазина и показательная доставка к его дверям пачек масла, ставших причиной смерти пенсионерки. Но скоро тема иссякла, о суде над директором магазина уже мало кто написал. Интерес «четвертой власти» к столь серьезной теме оказался сиюминутным.

Сам «Магнит» выступил с извинениями только через 3 дня, уже фактически не добровольно, после того, как извинений потребовали влиятельные общественные организации. Глава компании Сергей Галицкий сначала настаивал, что его подчиненные действовали строго по инструкции и лишь потом признал, что лучше бы они поступили по-другому.

Еще больше сходств можно найти между действиями российских и зарубежных компаний, если говорить о сфере IT.

Компании Apple, которая в целом имеет уникально хорошую репутацию, пришлось извиняться за глупейшие ошибки в навигационных картах. Полиция сообщала о случаях, когда приходилось спасать людей, заблудившихся из-за неправильных данных, блогеры глумились над тем, где оказались на картах Apple известные всем места…. Главе Apple Тиму Куку пришлось признать, что компания напортачила, пообещать все исправить. Сделано это было практически молниеносно.

8 октября 2015 года «Яндекс» перезапустил сервис «Кинопоиск», но, как оказалось, сделал это неудачно. Пользователям не понравились изменения на сайте и его нестабильная работа. Шквал критики привел к тому, что уже 12 октября компания вернула старую версию сайта. Была уволена часть команды «Кинопоиска».

Однако общая тенденция пока такова, что российские компании в целом реагируют на репутационные кризисы заторможено. Сначала, судя по последним примерам, у руководства возникает предположение, что, может быть, «и так рассосется», «что это все журналисты нагнетают» и что можно «договориться, чтобы это прекратилось». И лишь потом (если не рассосалось и не прекратилось) компании приходится давать публичные объяснения или уточнять предыдущие заявления.

При этом нередко компании опровергают наличие проблем до последнего, даже если для этого им приходится лгать, что называется, в глаза.

Есть большое число структур, которые в принципе чувствуют себя неуязвимыми для репутационных рисков, поскольку больше зависят от государства, нежели от потребителей.

Какие риски самые главные?

На основании примеров последних лет можно перечислить основные источники возникновения репутационных рисков:

• операционные риски (аварии, качество продукции и услуг);
• коррупция, нарушения в сфере законодательства о госзакупках;
• мошенничество, невыполнение обязательств, нарушение бизнес-этики;
• финансовые проблемы, банкротство;
• хакерские атаки, утечка информации о клиентах;
• судебные разбирательства;
• нарушение законодательства или норм этики сотрудниками;
• трудовые споры;
• обвинения в инсайдерской торговле, манипулировании, отмывании денег;
• нарушение экологического законодательства;
• уклонение от уплаты налогов.

Какие из этих рисков чаще всего реализуются на Западе? По опросам Deloitte, это вопросы этики и культуры (integrity) организации, включая случаи мошенничества, коррупции, подкупа (55%). На втором месте – киберриски и другие риски безопасности (45%), третьем – риски, связанные с продуктами, услугами (43%).

В России все несколько по-другому. Если проанализировать события последних лет, то на первом месте по частоте оказываются риски, связанные с мошенничеством, хищениями, нецелевым использованием бюджетных средств (35%). На втором (около 25%) – проблемы с качеством товаров и услуг. Далее идут риски нарушения законодательства (10%), примерно по 5% приходится на нарушение норм этики, финансовые риски, аварии.

Киберриски репутацию наших компаний пока затрагивали мало. Максимум, компании признают, что их сервисы были недоступны из-за DDOS-атаки, или мошенники украли деньги с нескольких кредитных карт. Однако ни разу мы не слышали публичных признаний, сколько данных потребителей было в итоге украдено. Добровольное раскрытие информации у нас в таких случаях не практикуется.

Зато риски, связанные с коррупцией, у нас реализуются заметно чаще, чем на Западе. При этом инициатором разоблачений тут является, как правило, само государство (иногда в лице самого президента, как было в случае с энергетическими компаниями в 2011 г.), обвинения в этих случаях подхватывают все без исключения СМИ.

Поскольку государство в России всесильно, то извинения, контраргументы и оправдания в этих случаях оказываются, как правило, уже бессмысленными.

На Западе последствия репутационных кризисов – снижение выручки, потеря стоимости бренда, регулятивные меры (штрафы), падение цены акций. По данным опросов Deloitte, в 41% случаев кризис ведет к потере выручки. Столько же респондентов назвали главным последствием снижение стоимости бренда, 37% указали последствия на разного рода действия регулирующих органов в отношении компании.

У нас за кризисами чаще всего следуют карательные действия правоохранительных или надзорных органов, нередко – смена собственника (как было в случае с «Уралкалием» после аварии и ареста ее руководителя). Российские же потребители, в отличие от западных, чаще всего оказываются более снисходительными к опростоволосившимся компаниям. Поскольку есть много структур, которые мало зависят от рынка, для них «доброе имя» имеет чисто теоретическую ценность.

Внимание: соцсети

Распространение социальных медиа привело к тому, что бизнес, транслируя свои оценки, вынужден теперь напрямую конкурировать с коллективным мнением потребителей в соцсетях.

Социальные сети могут молниеносно ввергать компании в репутационные кризисы – причем еще до того, как сами менеджеры компаний узнают о возникшей проблеме. В этой части ситуация в России мало чем отличается от общемировой.

Телеведущая Ксения Собчак в 2008 г. опубликовала историю о том, как пассажирам рейса Москва — Нью-Йорк удалось «ссадить» с борта пьяного пилота. Пост произвел настоящий фурор, его перепечатали СМИ, в том числе иностранные, обсуждали на радио и ТВ. Авиакомпании пришлось оправдываться: пилот был не пьян, а болен. Но негативное (для компании) общественное мнение по этому вопросу уже сложилось.

Сбербанку припоминают, как в соцсетях кто-то из его сотрудников пошутил: «Народный лайфхак: Если на стене мелом написать «Сбербанк», у стены образуется очередь из 30 пенсионерок». Шутка вызвала возмущение в сети, банку пришлось извиняться и объяснять, что это был «народный юмор», и что он совсем не против пенсионеров.

Несть числа таким примерам и на Западе. Вот, недовольный собственник машины Maserati нанял группу молодых людей, чтобы они разнесли в пух и прах новенькое спортивное авто. Соответствующее видео приобрело в сети широкую популярность, и Maserati пришлось долго и упорно оправдываться.

Это наглядно показывает, как важно для компаний оперативно отслеживать соцсети. Скорость реакции на негатив может сократить или, напротив, умножить репутационный ущерб.

Глобальные компании идут по пути создания ситуационных центров, с помощью которых ведется постоянный мониторинг важных сообщений в социальных сетях. Например, в MasterCard соцсети постоянно отслеживают 4 сотрудника. Перед запуском новых продуктов проводится целенаправленный мониторинг десятков тысяч постов и комментариев.

Некоторые «передовики» утверждают, что научились противостоять волнам негатива и даже использовать их в собственных интересах. Так, производитель электромобилей Tesla Motors столкнулся с серией сообщений о возгораниях электромобилей. Однако – с помощью тех же соцсетей – компании, по ее утверждению, удалось стабилизировать ситуацию и снять опасения потребителей. «Без социальных сетей нам бы не удалось исправить это искаженное восприятие», – сказал на конференции для инвесторов глава компании.

Многие крупные российские компании также поставили соцсети на службу собственному имиджу и ведут постоянный мониторинг «В контакте», Facebook, Twitter. В своих аккаунтах они общаются с пользователями, выкладывают новости, отвечают на претензии и «горячие вопросы».

О быстроте реакции

В эпоху массовых социальных коммуникаций и глобализации репутационный риск может возникнуть ниоткуда, как черт из табакерки, и развиваться молниеносно.

Поэтому, во-первых, важна скорость реакции, – иначе информационную повестку будут определять другие. Во-вторых, важно помнить о сигналах, которые в случае кризиса необходимо коммуницировать вовне:

• озабоченность: «видимо, что-то пошло не так, мы сожалеем и озабочены»;
• все под контролем: «руководство все держит под контролем, взаимодействует с властями»;
• решимость: «мы исправим ситуацию, предпримем необходимые шаги, это не повторится».

Показательна недавняя история с инвалидом-колясочником, которую сотрудники «Аэрофлота» не пустили на рейс. Модель Светлана Нигматуллина, которая возвращалась в Калининград с московской Недели высокой моды, провела шесть часов в московском аэропорту из-за того, что ее коляска была признана слишком тяжелой. В результате домой она все-таки улетела, но на другом рейсе, и потом решала вопрос с поездкой из Калининграда до родного города, так как встречавшие ее уже уехали из аэропорта.

После того, как эта история была обнародована, руководство «Аэрофлота» связалось с ней, принесло личные извинения и пригласило на заседание общественного совета, чтобы обсудить, как улучшить сервис для маломобильных пассажиров.

В некоторых случаях компаниям удается даже полностью взять на себя инициативу. Например, эксперты позитивно оценили действия Siemens AG в коррупционном строительном скандале в Бразилии. Компания сама обнаружила признаки нарушений, сообщила об этом властям и активно сотрудничала со следствием.

В каждом кризисе обычно есть возможность для успешного выхода из него. Но только если искать!

Еще один важный элемент защиты – обратная связь, позволяющая оперативно оценивать эффективность предпринимаемых в кризисной ситуации информационных шагов, КПД пресс-релизов и заявлений компаний.

Иногда первое ощущение, что кризис миновал и можно вздохнуть с облегчением, оказывается обманчивым. То, как компания на практике реагирует на критику, компенсирует убытки или отвечает на жалобы клиентов, может быть поводом для второй волны негатива, проблема может неожиданно вновь разрастись. Поэтому не стоит торопиться «закрывать тему» и прекращать мониторинг ситуации.

Полезны бывают и отвлекающие маневры. Например, хорошие информационные поводы: получение наград, спонсорские контракты, интервью руководства…

Репутация – лучшая защита

Лучше всего помогает защититься от рисков хорошая репутация. По всем опросам, потребители, акционеры не очень верят позитивной информации про компании, которым они не доверяют, и наоборот.

Доверие к BP было поколеблено еще до масштабной аварии в Мексиканском заливе, и катастрофа подтвердила опасения, что компания не уделяет должного внимания вопросам безопасности. С другой стороны, в случае с Apple доверие к бренду позволяет относительно легко минимизировать возникающие угрозы.

Именно поэтому эксперты настоятельно рекомендуют регулярно оценивать текущий уровень репутации компании, в том числе со стороны. И делать из этого выводы.

К репутационным кризисам надо также готовиться. Во-первых, выявлять возможные угрозы и уязвимости, в том числе в контексте отрасли и с учетом опыта конкурентов. Учитывать репутационные факторы при принятии тех или иных важных управленческих решений.

Например, в США одной из тенденций является ужесточение регулирования глобальных банков, и ряд крупных кредитных организаций стали больше уделять внимания превентивным шагам. Действуя на опережение, J.P. Morgan & Chase Co. выпустила 90-страничный документ «Как мы делаем бизнес».

Компании нужно иметь под рукой подготовленных специалистов, которые смогут выехать на место, принимать быстрые решения, наладить коммуникации и внушать доверие. Самое важное – оперативный и постоянный мониторинг информационного пространства. Чем скорее конкретный риск будет выявлен, тем больше шансов на успешное разрешение кризиса.

Сегодня западные компании увеличивают инвестиции в механизмы управления репутационными рисками, свидетельствует опрос Forbes Insights для Deloitte.

Более половины (57%) из опрошенных 300 глобальных компаний вкладываются с этой целью в развитие технологий (аналитика, инструменты мониторинга прессы и бренда). Они также работают над улучшением своих возможностей сфере кризис-менеджмента и планирования сценариев. Правда, треть (36%) компаний сказали, что пока не занимаются разработкой сценариев из серии «что, если…».

В России многие компании используют для мониторинга такие системы как СКАН, которые позволяют автоматизировать отслеживание негатива сразу по всем 20 000 медийных источников. С помощью функционала «Списки» компания может поставить на мониторинг всех своих контрагентов. При этом, чтобы сократить информационный шум, специалист по безопасности бизнеса, настроив фильтр, может получать сообщения, например, только по темам «мошенничество», «коррупция», или только негатив. Система оперативно сообщит обо всех важных для вас событиях.

При этом надо признать, что есть риски, к которым практически невозможно подготовиться. Например, к событиям, которые находятся вне зоны контроля конкретной компании: к возникновению проблем у поставщиков (как в случае с европейскими модными домами, которые были вынуждены оправдываться из-за обрушения фабрики одежды в Бангладеш), или к природным катастрофам, или атакам конкурентов. Есть примеры непредсказуемых действий работников (как в случае с пилотом разбившегося самолета Germanwings или нерадивым трейдером Societe Generale).

Деньги не всегда в тишине

Особенно остро стоят вопросы репутационного риска в банковской сфере. Во-первых, банки особенно сильно зависят от доверия клиентов. Во-вторых, регулятор банковского сектора жестко формализовал требования к кредитным организациям в этой сфере.

Так, Банк России (письмо 92-T) рекомендует банкам в своих внутренних документах определять:

• внутренние и внешние факторы риска потери деловой репутации и порядок их выявления;
• порядок проведения анализа причин возникновения риска потери деловой репутации;
• изучение влияния факторов риска потери деловой репутации на деятельность и финансовое состояние кредитной организации;
• программу идентификации и изучения клиентов, в первую очередь клиентов, с которыми кредитная организация осуществляет банковские операции и другие сделки с повышенной степенью риска, программу установления и идентификации выгодоприобретателей, соблюдение принципа «Знай своего клиента».

Для банка плохая репутация почти всегда равняется потере какого-то числа клиентов, поэтому руководство и акционеры банка стараются ситуацию не пускать на самотек. Пожалуй, в этой сфере мы почти совсем не отличаемся от зарубежных реалий.

…Банк «Тинькофф кредитные системы» попытался взыскать через суд проценты за пользование кредитом с предпринимателя из Воронежа Дмитрия Агаркова. По ходу дела выяснилось, что бизнесмен исправил кредитный договор, вписав в него мелким шрифтом дополнительные условия. Процент за пользование кредитными деньгами он установил в 0%, а за каждое изменение условий обязал ТКС-Банк выплачивать миллионные штрафы. Банк, не ожидая подвоха, измененный договор не глядя подписал. Клиент решил взыскать с банка 24 млн рублей штрафов, банк стал грозить непокорному клиенту тюрьмой… Но вдруг все изменилось: стороны помирились, свои претензии отозвали, банк даже выпустил для Агаркова специальную дебетовую карту. Эксперты прочили бизнесмену легкую победу в суде, ведь договор был полностью законен. Таким образом, жест доброй воли со стороны банка помог ему спасти репутацию, если уж не деньги.

Важным и в финансовой, и в нефинансовой сфере является постоянная проверка контрагентов. Не является ли компания «однодневкой» (что может быть чревато налоговыми проблемами)? Кто конечные бенефициары (не возникает ли коррупционных рисков)? Нет ли аффилированности с компаниями и гражданами, находящимися в зоне риска (нет ли угрозы, что компания-партнер может быть вовлечена в операции по отмыванию денег)?

Для ответов на эти вопросы большинство российских компаний используют системы СПАРК, X-Compliance, а также данные американской D&B, если речь идет о зарубежных партнерах. В каждой из этих систем есть инструментарий, включая рейтинги и скоринги, сервисы для скрининга и мониторинга, который позволяет давать конкретные ответы на все эти вопросы.

Как показывает практика «Интерфакса», в России все больше компании постепенно приходят к осознанию, что успешность их бизнеса в огромной степени зависит от конкретных потребителей, партнеров, от хорошего бренда и позитивного информационного фона.

Источник: Вестник Центра раскрытия информации «Интерфакс», 38-й выпуск

Читайте также:

• Как проверить компанию и быть уверенным в контрагенте?
• Сведения о регистрации юридических лиц
• Компания, проверившая контрагентов в СПАРКе, выиграла суд по спору о должной осмотрительности

Чтобы защитить свои интересы и обеспечить непрерывный клиентопоток, собственник компании должен знать о том, что такое репутационные риски: как управлять ими. Игнорирование управленческого процесса может привести к долгосрочному кризису, реальным финансовым потерям.

Управление рисками — это процесс выявления и устранения различных источников угроз деятельности организации, включая финансовую, операционную, социальную сферу.

Классификация репутационных рисков

---

Репутационные риски — это всё, что угрожает имиджу компании. Выделяют два типа угроз: прямые (внутренние) и косвенные (внешние).

---

Прямые риски возникают в результате преднамеренных, осознанных действий или бездействия компании. В отличие от косвенных опасностей, которые нельзя контролировать, внутренние угрозы легче выявить и устранить.

Примеры прямых репутационных рисков:

• плохие условия трудоустройства (недовольные работники могут давать отрицательные отзывы и портить имидж компании как работодателя);
• отсутствие фактического следования корпоративной политике (правила написаны на бумаге, но не выполняются в реальности);
• осознанное снижение качества продукции с целью уменьшения цены;
• несоблюдение конфиденциальности данных;
• осознанное удаление отрицательных отзывов;
• конфликты с местными органами власти;
• предоставление заведомо неправдивой информации о продукте, сервисе;
• уклонение от уплаты налогов;
• игнорирование запросов средств массовой информации, физических лиц.

Больше всего страдают от внутренних репутационных рисков компании, которые не имеют объемной клиентской базы, но заинтересованы в привлечении большого количества высококвалифицированных сотрудников с нераспространенной специализацией.

Косвенные репутационные риски обычно никак не связаны с осознанными действиями руководителей или сотрудников организации. Примеры внешних опасностей:

• халатность, ошибки работников;
• взломы веб-ресурсов, страничек социальных сетей;
• заказанные конкурентами отрицательные отзывы.

В современных условиях позитивная деловая репутация компании крайне важна для привлечения и удержания ценных кадров, расширения клиентской базы.

Как правильно оценить риски компании?

Нет никакого смысла пытаться высчитывать количество потенциальных рисков. Ущерб может нанести бесконечное количество неожиданных факторов. Но зато можно выделить самые популярные риски, с которыми чаще всего сталкиваются конкуренты из аналогичной сферы деятельности и оценить реальный финансовый ущерб. Тем категориям, которые приносят наибольшее количество потенциального урона необходимо уделить наибольшее внимание.

Составить перечень критериев можно, оценив следующие факторы.

1. Вероятность наступления негативного события. Насколько велик риск того, что именно ваша организация будет вовлечена в неблагоприятное событие? Например: риск того, что взломают социальные сети небольшого банка гораздо ниже, чем взлом странички успешного интернет-магазина, основные продажи которого приходятся именно на группы в Instagram, Facebook.
2. Будут ли финансовые затруднения? Например: распространенный конкурентами слух о том, что банк заморозил все счета, губителен для фирм, которые ежедневно получают платежи от конечных потребителей, и абсолютно некритичен для компаний, работающих по гранту от одного инвестора.

Понимание слабых сторон стратегии позволит не тратить усилия на гипотетические риски, которые не нанесут реального урона репутации компании.

Причины развития репутационных рисков

Вероятность развития «антирепутационного» образа снижается, если организация работает в правовом поле, выполняет свои обязанности перед другими компаниями, клиентами, выстраивает хорошие отношения в коллективе. Но если компания успешна, далеко обходит конкурентов, то есть шанс попасть в зону «черного PR». Целью такой кампании является искусственное создание негативного информационного поля, переманивание ценных сотрудников, ключевых клиентов.

Другие факторы и обстоятельства, имеющие потенциальное отрицательное влияние на репутацию.

1. Подтасовка данных, введение в заблуждение клиентов, компаний партнеров. Производители, которые намеренно описывают несуществующее положительные свойства продуктов; компании, фальсифицирующие финансовые отчеты, могут нанести серьезный ущерб своей репутации.
2. Плохие условия труда, несправедливая оплата, токсичная атмосфера в офисе. Репутация компании как работодателя напрямую зависит от того, как нынешние и бывшие сотрудники описывают свой опыт работы в интернете, на профильных сайтах. Необходимо отслеживать профильные форумы, прорабатывать негативную обратную связь, но не наказывать подчиненных за правдиво высказанное мнение.
3. Некачественные товары, услуги. Производитель, поставляющий некачественные, хоть и дешевые товары, обязательно столкнется с ухудшением репутации по мере того, как недовольные клиенты будут делиться своим опытом.
4. Ключевой риск банков, государственных структур: коррупция. Скандалы, связанные со взяточничеством, окажут значительное отрицательное влияние на деловую репутацию.
5. Несоблюдение требований законодательства. Уход от налогов, игнорирование социальных, экологических норм рано или поздно приведет к тому, что партнеры занесут компанию в список «ненадежных».

Ключевая мера защиты от реальных финансовых убытков, связанных с деловой репутацией: ежемесячная плата за специальную страховку. В страховой полис обычно включают возмещение рисков потерь, связанных с черным PR.

Негативный эффект ухудшения репутации компании

Существует несколько подходов к оценке ущерба, нанесенного бизнесу. Можно измерять потерянный доход, уровень увеличения эксплуатационных расходов. Риск потери клиентов оценивается на основе анализа конкретных показателей: уменьшение количества запросов, звонков.

Другой потенциальный вред:

• снижение стоимости акций;
• невозможность «перекупить» ценных сотрудников;
• переход ключевого персонала к конкурентам;
• внимание «желтых» СМИ;
• дискриминация на рынке;
• баны в интернет-каталогах, поисковиках;
• отсутствие возможности кредитования.

Если компания попала под «черный PR», заказанный конкретным конкурентом, то руководство имеет право подать в суд. Но если подтвержденных данных нет, то истец сам может оказаться ответчиком по делу о клевете.

Виды методик управления рисками

Как руководители крупных компаний, так и предприниматели, работающие «на себя», должны знать нюансы управления репутационными рисками. Игнорирование рисковых ситуаций опасно. Лучше вовремя выявлять, оценивать и контролировать потенциальные проблемы эффективными способами.

1. Снижение потенциального ущерба.

Превентивная методика позволяет снизить потенциальный урон, вызванный как косвенными, так и прямыми факторами. Для этого необходимо проводить опросы, оценивающие удовлетворенность поставщиков, партнеров. Также нельзя упускать из виду своих подчиненных. Если команда теряет уверенность в своем месте работы, то может неосознанно вредить деятельности. Постоянный сбор обратной связи позволит выявить и решить проблемы еще до того, как будет нанесен реальный урон.

2. Принятие на себя.

Избежать всех затруднений, как и уменьшить потенциальный урон, не всегда возможно. Но отрицательные факторы не должны стать причиной полной остановки работы, потери всех заказов. Оптимальнее всего заранее разработать комплексный план действий, чтобы не тратить драгоценное время в «горящей» атмосфере. Стратегия, разработанная «на холодную голову», позволит избежать ошибок на практике. Дорожная карта может включать:

• образцы заявлений для СМИ, обращений к конечным пользователям, ключевым партнерам;
• определение круга работников, имеющих право выступать от лица компании, отвечать на вопросы;
• перечень лиц, принимающих окончательные решения касательно порядка действий.

Нужно помнить: к каждому конкретному человеку потребуется свой подход.

3. Избегание.

Избегать не значит игнорировать. Полное игнорирование проблемных ситуаций может привести к банкротству. А вот грамотное избегание часто имеет положительный эффект. Например, если появились упоминания о низком качестве партии продукции, необходимо провести контрольную проверку. Если жалобы небезосновательны, отозвать всю партию. Главное предварительно посчитать соизмерим ли экономический эффект от принятого решения с потенциальными последствиями.

4. Передача ответственности.

Те, кто считают репутацию своим главным активом (обычно это монобренды, компании, которые выпускают один уникальный товар), должны инвестировать в страховку. Также целесообразно заказать услуги SERM. В таких случаях при возникновении затруднений, большую часть ответственности берут на себя третьи лица.

Полисы страхования стоят достаточно дорого, поскольку репутация — это абстрактное понятие, которое сложно измерить количественно. Небольшим предприятиям стоит рассмотреть не комплексное страхование, а возмещение на случай наступления конкретной проблемной ситуации, включая массовый спам отрицательными обзорами, взлом соцсетей.

Хоть риски, связанные с репутацией, являются наиболее непредсказуемыми, их нельзя игнорировать. Не стоит игнорировать аналитику, вопросы клиентов. Если самостоятельно купировать имиджевые проблемы не удается, стоит нанять профильную компанию, которая предоставляет услуги в сфере PR, SERM.

Как отсутствие комплаенс-контроля влияет на деловую репутацию и имидж компании?

• 30.09.2021

Репутация = деньги. Что такое репутационные издержки и как их избежать

Оглавление

Что такое репутационные издержки

Примеры компаний, пострадавших от репутационных издержек

Как связаны репутационные издержки и репутационные риски

Как предотвратить репутационные издержки

Компенсация репутационных издержек: судебный способ

Что такое репутационные издержки

Репутационные издержки бывают вынужденными и добровольными. 

Вынужденные репутационные издержки – это потери, которые понесла компания в результате того, что клиенты, сотрудники или деловые партнеры относятся к ней негативно. Как правило, такие издержки измеряются упущенной выгодой, увеличением операционных затрат (например, на найм персонала), снижением стоимости акций или инвестиционной привлекательности. 

Добровольные репутационные издержки – это затраты на создание, поддержание и улучшение репутации. В этом случае компания сама определяет, какие мероприятия по репутации ей нужны и какие расходы она готова нести. 

Примеры компаний, пострадавших от репутационных издержек

Комбинат «Очаково»

В 2019 году организация «Росконтроль» проверила качество кваса семи российских брендов. В каждом из них, в том числе в квасе «Очаковский», якобы был найден вызывающий аллергию консервант – диоксид серы.  Это широко освещали СМИ, и репутация каждого из производителей серьезно пострадала. В частности, акции «Очаково» упали в цене на 15%. В итоге выяснилось, что «Росконтроль» использовал некорректные методы исследования, но компания все равно понесла репутационные потери.  

Концерн «Си-Про»

Концерн «Си-Про» был одним из крупнейших производителей растворимых напитков 90-х годов (наряду с YUPI и ZUKO). Компания реализовывала в России порошковую газировку американского бренда «Invite». В 1997 году американский производитель изменил рецептуру, не поставив в известность российских партнеров. Из-за того, что жесткость воды в России и Америке отличается, порошок перестал растворяться.  После долгих судебных тяжб американская сторона покрыла часть убытков, но доверие потребителей уже было потеряно. Полностью восстановить репутацию не удалось и этот инцидент ускорил крах компании. В 1998 году владельцы вышли из бизнеса. 

Компания Arthur Andersen

Arthur Andersen – один из самых известных западных кейсов о потере репутации. Arthur Andersen была американской аудиторской фирмой и входила в «большую пятерку» аудиторов (наряду с Deloitte & Touche, Ernst & Young, KPMG и PricewaterhouseCoopers). В середине 2002 года компанию уличили в махинациях при проверке финансовой отчетности. Хотя вину Arthur Andersen доказали только спустя девять месяцев после того, как разразился скандал, к этому времени компания уже потеряла две трети из 28 000 сотрудников, столкнулась с многомиллионными судебными исками и лишилась большей части клиентов. 

Как связаны репутационные издержки и репутационные риски

Понятие репутационных издержек связано с понятием репутационных рисков. Репутационные риски – это существующие проблемы, которые потенциально могут привести к ухудшению репутации. Ухудшение репутации, в свою очередь, приводит к репутационным издержкам в виде финансовых и иных потерь. 

Репутационные риски

↓
Ухудшение репутации

↓
Вынужденные репутационные издержки

Факторов риска много: человеческие (непрофессионализм и грубое обращение отдельных сотрудников), экономические (риск банкротства компании), информационные (черный пиар, заказанный конкурентами) и так далее. Рискам в деловой репутации посвящена отдельная область в системе риск-менеджмента. Она предполагает разработку системы индикаторов риска и алгоритма действий в различных ситуациях, проведение мероприятий по выявлению репутационных рисков и их снижению, разработку структуры отделов, ответственных за риск-менеджмент, а иногда и расчет нормы капитала, который заранее закладывают на случай ухудшения репутации. Такие меры принимают не просто так – компенсировать уже понесенные репутационные издержки можно только через суд, причем не во всех случаях. Поэтому их нужно предотвращать заранее. 

Как предотвратить репутационные издержки

Мониторинг упоминаний о компании

Мониторинг упоминаний нужно проводить регулярно. Сейчас для этого есть автоматизированные системы, которые собирают все упоминания о бренде в интернете: на сайтах, в СМИ и соцсетях. Своевременное информирование о проблеме помогает как в мелочах (например, если быстро узнать о негативном отзыве, можно связаться с клиентом и договориться об удалении, пока отзыв не «подтянулся» на другие сайты-отзовики), так и в более серьезных случаях (если компания оказалась в центре крупного скандала, у нее будет больше времени, чтобы скоординировать действия сотрудников, проработать стратегию реагирования и просчитать различные варианты действий). 

Реагирование 

Реагирование на возникающие репутационные риски должно быть своевременным. Именно для этого нужен регулярный мониторинг. Цель реагирования – сохранить репутацию бренда на прежнем уровне. Это может показаться очевидным, но на практике компаниям не всегда удается этого достичь. Например, часто встречаются случаи, когда о компании много негативных отзывов и на каждый она отвечает одной и той же фразой, вроде: «Мы примем меры для разрешения возникшей ситуации. Связаться с нами можно по номеру …». Очевидно, что такое реагирование без демонстрации реального намерения решить проблему и пояснения ситуации не исправит репутацию компании в глазах других пользователей, которые читают отзывы и видят шаблонный ответ. 

Это происходит и на более масштабном уровне – например, когда представители компаний проводят пресс-конференцию из-за крупного скандала. Часто они отвечают запутанными формулировками и пытаются снять с себя ответственность. Такая тактика почти никогда не восстановит доверие аудитории. Гораздо лучше выйти на открытый диалог, признать случившееся и продемонстрировать, что компания готова сделать для решения проблемы. 

Создание позитивного контента 

Отсутствие позитивного или нейтрального контента в инфополе вокруг бренда приводит к тому, что любой негатив может сразу обернуться крупными финансовыми издержками. Одно дело, когда о компании 10 негативных отзывов среди 1000 позитивных и другое – когда негативных отзывов 10, а позитивных 0. Поэтому контент важен в любом случае. Если репутация хорошая, он помогает ее поддерживать и актуализировать, а если плохая – исправлять. Контент может быть любым – блог с полезными материалами, отзывы, к которым можно стимулировать клиентов с помощью подарков или скидок, новости о компании в СМИ, развитые соцсети и так далее. 

Компенсация репутационных издержек: судебный способ

Когда компания уже понесла репутационные издержки, единственный шанс их компенсировать – обратиться в суд. Это подходит только в том случае, если компания пострадала не по своей вине, а из-за распространения ложной информации. Чтобы повысить шансы на успех, нужно обратить внимание на три основных момента. Разберем их подробнее.

1. Нужно доказать, что информация, которую распространили о компании, является ложной и порочащей. Форма выражения информации значения не имеет. Это может быть статья, отзыв, видео и даже письма, которые недоброжелатель разослал контрагентам. Порочащий характер информации доказать просто – для этого назначают лингвистическую экспертизу. С доказыванием ложности сложнее из-за нюансов в формулировках, потому что суды оценивают только фактологические суждения. Например, фраза «мне кажется, что их гендиректор как будто бы ворует деньги» – это оценочное суждение, и защититься в суде, к сожалению, не получится. А вот фразу «их гендиректор – вор» суд потребует подкрепить доказательствами. Если ответчик их не предоставит, информацию признают ложной.  
2. Суду нужны объективные доказательства причинения ущерба репутации. Как правило, используют два вида доказательств. Это статистические данные (снижение количества заявок или продаж), либо пояснения контрагентов или соискателей о том, что они не хотят сотрудничать с компанией из-за испорченной репутации. Расчет размера компенсации также происходит на основании этих данных. Разберем на упрощенном примере: в среднем у компании было 100 продаж каждый месяц на протяжении года с прибылью в 1 000 000 рублей. После скандала у компании стало 50 продаж с прибылью в 500 000 рублей. Такая ситуация длилась 3 месяца, пока компания восстанавливала репутацию. Соответственно, имеет смысл просить компенсацию в 1 500 000 рублей – по размеру упущенной прибыли. 
3. Отсюда вытекает третий пункт – обоснование причинно-следственной связи между негативом и размером убытков. Желательно предоставить детальный расчет – например, показать затраты на найм персонала до появления негативных сведений и после. Этот пункт схож со вторым, но по таким делам нужно отдельно доказывать сам факт причинения ущерба репутации и отдельно обосновывать, как это повлияло на финансовые издержки компании. 

Как правило, в большинстве дел истцы просят опровергнуть порочащие сведения, присудить компенсацию ущерба деловой репутации и возместить убытки. На практике денежную компенсацию судьи присуждают редко, но такие кейсы есть. Например, дело № А56-58502/2015. В сетевом издании «ЗакС.Ру» появилась статья о том, что администрация Санкт-Петербургского гуманитарного университета профсоюзов (СПбГУП) нарушает 29-ю статью Конституции, гарантирующую гражданам свободу слова. Сначала суд отказал в компенсации и редакцию просто обязали удалить статью и опубликовать опровержение. СПбГУП с этим не согласился – в результате суд апелляционной инстанции обязал ответчика выплатить компенсацию в 1 000 000 рублей.