Внешняя макросреда маркетинга компании это

Маркетинговая среда предприятия обусловливает эффективность ведения любой коммерческой деятельности. Без этого невозможно полноценно оценить влияние сторонних факторов, которые определяют принципы общения с клиентами, поставщиками, партнерами и прочими участниками рынка. Чтобы выстроить грамотную стратегию, важно понимать, как работает система, и научиться взаимодействовать с ней.

Что такое маркетинговая среда

Маркетинговая среда — это совокупность характеристик, субъектов и организационных структур, определяющих условия ведения деятельности предприятия. Это та среда, в которой компания функционирует и с условиями которой считается при принятии решений. Сюда относятся все факторы, которые оказывают влияние на возможность компании устанавливать контакты с рынком.

Это важный показатель, который необходимо проанализировать перед разработкой маркетинговой стратегии. Для этого применяются разные методы, использование которых зависит от типа анализируемых факторов: внешних или внутренних.

Внутренняя маркетинговая среда

Внутренняя маркетинговая среда организации основывается на тех потенциальных возможностях, которые имеются у предприятия в области маркетинга и производства. Смысл внутреннего управления в том, чтобы приспособить фирму к изменениям со стороны внешней среды, опираясь на имеющиеся ресурсы.

В понятие внутренней среды входят элементы, располагающиеся внутри компании:

• фонды;
• численность персонала и его специализация;
• финансовые резервы;
• профессионализм руководителей;
• применяемые технологии;
• имидж организации;
• опыт работы компании на рынке.

Внешняя маркетинговая среда

Внешние элементы маркетинговой среды разделяются на две категории, так как могут принадлежать макросреде и микросреде. Сюда входят все объекты и события, лежащие за пределами предприятия, но при этом влияющие на его работу.

Микросреда фирмы

К этому понятию относятся все контакты организации с посредниками, конкурентами, клиентами и поставщиками. Это непосредственная работа с участниками рынка, от которых зависит успешность реализации продуктов компании.

Поставщики

Сюда входят те субъекты микросреды, которые обеспечивают компанию ресурсами (товарами). Собственникам бизнеса необходимо изучать возможности разных поставщиков, чтобы выбрать самого надежного и экономически выгодного.

Конкуренты

Это те компании, которые работают в вашей нише. Они становятся соперниками для других организаций и могут изменить ситуацию на рынке через взаимодействие с поставщиками, посредниками и клиентами. Понимания маркетинговой стратегии конкурентов, знание их сильных и слабых сторон помогает спланировать стратегию развития с упором на конкурентные преимущества.

Посредники

В эту категорию входят компании или физические лица, которые занимаются продвижением, доставкой или продажей. Посредники могут предлагать свои услуги в сфере торговли, логистики, финансов, маркетинга.

Потребители

Это те, кто готов купить товар. Поведение потребителей постоянно изучается маркетологами для выработки оптимальных стратегий привлечения внимания клиентов. Именно они создают фирме прибыль, а потому лояльность покупателей ценится дорого и требует продуманной схемы организации бизнеса.

Аудитория

Это группы, интересующиеся компанией или влияющие на нее каким-либо образом. Аудитории бывают благотворные (например, спонсоры), искомые (СМИ) и нежелательные (преступные группировки). Соответственно, контактная аудитория может либо положительно способствовать усилиям предприятия, либо мешать достижению целей.

Макросреда фирмы

Это системы и факторы, которые косвенным образом воздействуют на фирму через ее микросреду и не подконтрольны ей. Предприятие не сталкивается с ними напрямую, но ощущает серьезное влияние на деятельность.

Основные факторы макросреды

Среда маркетинга в макрообъеме состоит из:

• демографических характеристик: численности населения, разделения по возрасту и полу, географии жителей;
• социально-экономических условий: скорости экономического роста, показателей доходов населения;
• культурных традиций: обычаев, привычек, степени образованности граждан;
• научного прогресса: достижений, позволяющих оптимизировать бизнес-процессы и обновлять продукты;
• природных условий: местоположения компании, климатических особенностей.

Кроме того, в расчет необходимо брать налоговое законодательство, действующее в стране, правовое регулирование деятельности в вашем сегменте.

Структура анализа маркетинговой среды

В упрощенном виде она разделяется на макровнешнюю и микровнешнюю. Это помогает глубже вникнуть в происходящие процессы и провести более детальный анализ.

Анализ микровнешней среды

Под микровнешней средой понимается прямое действие всех субъектов и факторов, которые влияют на способность фирмы обслуживать потребителей. Среди показателей, анализируемых в этом направлении, можно выделить участников рынка, СМИ, организации, регулирующие исполнение законов, и саму компанию.

В том случае, когда организация становится фактором микровнешней среды, исследуется эффективность маркетингового управления, зависящая от работы других отделов фирмы.

Анализ макровнешней среды

Среда маркетинга на этом уровне представляет собой сочетание социальных и природных факторов, оказывающих влияние на элементы микровнешней среды. Они практически не поддаются коррекции, фирме остается только подстраивать свою стратегию под изменяющиеся условия рынка.

Существует несколько способов анализа:

1. PEST-анализ (или STEP-анализ) делит внешние факторы на такие категории, как: политические, экономические, социальные и технологические. Такая классификация довольно удобна, несмотря на то, что некоторые аспекты можно отнести к нескольким факторам сразу.
2. Перечень ICEDRIPS позволяет проанализировать среду более подробно. Список включает следующие факторы:

• инновации;
• конкуренты;
• экономические факторы;
• демография;
• нормативно-правовая среда;
• инфраструктура;
• партнеры;
• социальные тенденции.

Факторы маркетинговой среды

Есть несколько факторов, определяющих формирование маркетингового потенциала компании и особенности его использования. По составу они разделяются на:

• положительные — способствуют продвижению на рынке;
• отрицательные — тормозят развитие компании;
• внешние — относятся к окружающей обстановке;
• внутренние — зависят от устройства фирмы;
• контролируемые — компания может на них повлиять;
• неконтролируемые — требуют применения адаптивной политики;
• прямые — воздействуют непосредственно на производство;
• косвенные — влияют опосредованно.

При ведении коммерческой деятельности бизнес подвергается влиянию сразу всех факторов, и это требует выработки адаптивной маркетинговой стратегии.

Коммуникативные связи организации с рынком

Обратная связь позволяет следить за неконтролируемыми факторами рынка, а также оценивать преимущества и недостатки выбранного способа ведения бизнеса. Это помогает адаптации, то есть осуществлению изменений в первоначальном маркетинговом плане, что помогает фирме эффективно приспосабливаться к окружающим условиям.

Заключение

Маркетинговая среда предприятия складывается из множества деталей, которые необходимо учитывать при формировании стратегии. Объективный анализ поможет разобраться в ситуации и создать гибкую систему, реагирующую на изменения как на уровне внутренней, так и на уровне внешней среды.

Внешняя маркетинговая среда

Среды маркетинга делят на внутреннюю и внешнюю. Последняя в свою очередь подразделяется еще на макро- и микросреды.

Внешняя среда маркетинга – это та часть окружения, влияющая на направления развития маркетинговой деятельности предприятия. По сути, это все те факторы, не зависящие от компании, и не регулируются с ее стороны, но влияние оказывают существенное.

На внешнюю среду также могут влиять разного рода факторы и менять ее характер, направление, сущность. Поскольку к факторам внешней среды маркетинга относятся факторы как микро-, так и макросреды, то рассмотрим их по отдельности.

Факторы внешней макромаркетинговой среды

Внешняя макромарктеинговая среда – своего рода рамки для работы предприятия. Так, ограничивать или наоборот развивать ее могут такие факторы, как:

• политическо-правовые;
• экономические;
• социально-демографические;
• научно-технические.

Политико-правовые факторы – это государственный контроль разных областей деятельности в разной степени. Так, сюда могут относить факторы вроде перемен в законодательстве, смену политического режима или аппарата управления, контроль ветвей экономики и т.д.

К экономическим факторам, как к важнейшим маркерам экономического уровня развития страны, относят уровень ВВП, инфляции, уровень жизни населения и пр.

Социально-демографические факторы – показатель развитости населения, широты требований клиентов. Сюда причисляют перемены в численности и составе населения, ценности, культурные особенности, предпочтения в отдыхе, работе и т.д.

И последние – это уровень научно-технического прогресса или то, насколько часто появляются новые технологии, продукты, инновации и т.д.

Несмотря на то, что данные факторы оказывают лишь непрямое влияние, они все равно должны учитываться при мониторинге сред и регулярно контролироваться.

Факторы микросреды

Микросреда – это ближайшее окружение, которое непосредственно взаимодействует с предприятием. Так, к субъектам этого окружения относят поставщиков, партнеров, посредников, конкурентов, аудиторию и т.д.

Факторами влияния тут будут:

• потребители;
• конкуренты;
• поставщики;
• посредники;
• общество.

Именно они оказывают прямое воздействие на деятельность компании и могут многое менять в процессе работы. Рассмотрим.

Потребитель – ключевое звено любой деятельности маркетинга. Его активность – залог хорошего сбыта и реализации товара. Все, кто так или иначе может интересоваться продукцией компании – потребитель. Факторы, которые создает непосредственно он:

• предпочтения;
• поведение;
• мотивы к совершению покупки;
• уровень лояльности и т.д.

Конкуренты – еще одна мотивирующая сила деятельности предприятия. При этом можно контролировать и регулировать свои сильные и слабые стороны, цены, качество товаров и т.д.

Посредники в лице дилеров, разных организаций и структур помогают продвигать, реализовывать продукцию. Их условия и требования тоже могут менять деятельность компании.

Общество или контактная аудитория требует от бизнеса разных инициатив типа благотворительности, которая должны быть, по их мнению, пропорциональной по размерам самой компании.

Что такое маркетинговая среда

Маркетинговая среда — это различные влияния на бизнес и условия взаимодействия с клиентами, партнерами, поставщиками и остальными участниками рынка. Важно уметь адаптироваться под эти влияния и глубоко их изучить.

Виды и факторы маркетинговой среды

В зависимости от факторов, маркетинговую среду разделяют на внутреннюю и внешнюю. 

Внутренняя

Внутренняя маркетинговая среда — это потенциал компании:

• возможности, ресурсы (трудовые, технологические и финансовые);

• направление деятельности;

• умение подстраиваться к изменениям внешней маркетинговой среды;

• репутация, имидж и полученный опыт на рынке.

Какие факторы раскрывают потенциал:

• руководители, акционеры и иерархия сотрудников;

• профессиональные навыки, компетентность, должностные обязанности и мотивация персонала;

• продвижение товаров и конкурентные преимущества;

• качество продукции;

• продажи за установленный период;

• бюджет, бухгалтерия, кредиты, доходы и расходы, заработная плата.

Внешняя

Внешняя маркетинговая среда — все, что может повлиять на деятельность компании извне. Внешнюю среду целиком сложно контролировать. Все глобальные процессы относят к макросреде, а более предсказуемой считается микросреда. 

Микросреда фирмы. Предприятие и его сотрудники постоянно взаимодействуют с микросредой:

• покупателями;

• поставщиками;

• конкурентами;

• партнерами;

• спонсорами;

• СМИ;

• банками и госорганами.

Макросреда фирмы. Она оказывает влияние на бизнес независимо от его масштабов. Компоненты и факторы макросреды :

• экономическая ситуация: платежеспособность аудитории, инфляция, отраслевые структуры, налоги;

• политика и законодательство: контроль предпринимательской деятельности, контроль прав потребителя, санкции;

• технологический прогресс: ужесточение требований безопасности, результаты новых исследований;

• социально-демографические показатели: численность населения, классовость, потребительская культура; 

• социально-культурные изменения: массовая культура и ценности;

• природа и экология: опасность производства для окружающей среды, качество сырья, энергетические ресурсы;

• география: транспортировка сырья и товаров, сотрудники и партнеры из-за рубежа.

Структура анализа маркетинговой среды

Микровнешнюю среду нужно анализировать отдельно от макровнешней. Процессы сильно отличаются масштабами и воздействием на вашу деятельность. 

Анализ микровнешней среды. Определите, какие внешние условия позитивны и способствуют развитию вашей компании, а какие несут угрозу. Проанализируйте целиком всю отрасль, чтобы избежать проблем и найти точки роста конкретно для вашего бизнеса.

Анализ макровнешней среды. Изучите законодательство, экономическое положение, общие мировые течения экономики и маркетинга. Адаптируйте деятельность компании под них. Это даст преимущества за пределами компании.

Особенности и принципы исследования среды маркетинга

Для исследования маркетинговой среды есть специальные методики. 

Анализ PEST изучает политические (Political), экономические (Economic), социальные (Social) и технологические (Technological) влияния. Помогает вовремя обнаружить новые тенденции и разработки.

Анализ ETOM (Enhanced Telecom Operations Map — расширенная карта телекоммуникационных операций) определяет потенциальные угрозы при выходе на рынок, помогает избежать крупных ошибок до старта продаж. 

Анализ QUEST (Quick Environment Scanning Technique — техника быстрого сканирования внешней среды) считывает изменения и дает возможность быстро реагировать на внешние ситуации. 

Анализ SWOT (Strengths — сильные стороны, Weaknesses — слабые стороны, Opportunities — возможности, Threats — угрозы) подойдет для планирования стратегии. 

Коротко о главном

• Если вы занимаетесь бизнесом или только планируете, то внимательно изучайте и анализируйте маркетинговую среду. 

• И глобальные мировые процессы, и локальные действия ваших конкурентов, и изменения в законодательстве страны одинаково важны для анализа маркетинговой среды. 

• Поймите, какие факторы влияют на компанию и как можно уменьшить угрозы для развития. 

• Не игнорируйте изменения внешней среды, чтобы вовремя под них подстроиться. 

Понятие внешней маркетинговой среды

Маркетинговая среда представляет собой множественную совокупность субъектов, факторов и условий осуществления маркетинговой деятельности. Под маркетинговой деятельностью, в свою очередь, следует понимать деятельность, направленную на решение базовых задач маркетинга. Иначе ее также воспринимают в качестве многоаспектного, управляемого и целесообразного процесса, состоящего в реализации специфических функций маркетинга и направленного на удовлетворение потребностей рынка. Чаще всего о маркетинговой среде принято говорить на микроуровне, то есть на уровне хозяйствующих субъектов.

Маркетинговую среду принято разграничивать на внешнюю и внутреннюю. Под внешней маркетинговой средой предприятия следует понимать совокупность активных субъектов и факторов, которые действую вне предприятия (за его пределами), но при этом оказывают определённое влияние на осуществление им маркетинговой деятельности. В большинстве своем подобные факторы и субъекты позволяют устанавливать и поддерживать отношения успешного сотрудничества с целевыми потребителями.

Внешняя маркетинговая среда предприятия состоит из двух элементов, в общем виде представленных на рисунке 1. Рассмотрим их более подробно.

Внешняя микросреда (некоторые специалисты называют ее мезо-средой) состоит из внешних стейкхолдеров бизнеса и определяется из ожиданиями, требованиями и особенностями рыночного функционирования. В наибольшей степени она имеет отраслевую направленность.

«Внешняя маркетинговая среда» 👇

Вместе макро- и микро- маркетинговая среда формирует общую внешнюю маркетинговую среду, отличительными особенностями которой выступают сложность, подвижность, взаимосвязанность и неопределенность. Это значит, что внешняя маркетинговая среда формируется из множества факторов, изменчивых по своей природе и тесно взаимосвязанных между собой факторов. Рассмотри факторы внешней маркетинговой среды более подробно.

Основные факторы внешней маркетинговой среды

Говоря о факторах внешней маркетинговой среды, прежде всего, следует отметить характер их воздействия. Формируясь за пределами организации, они могут оказывать на нее прямое либо косвенное влияние, но ни в том, ни в другом случае они не поддаются контролю и/или управлению со стороны ее руководства. В общем виде их принято называть внешними факторами.

Далее имеет смысл разграничить факторы внешней маркетинговой среды в зависимости от источника их возникновения.

К основным факторам внешней макро-маркетинговой среды принято относить следующие группы факторов:

• природно-географические факторы;
• экологические факторы;
• политико-правовые факторы;
• экономические факторы;
• социокультурные факторы;
• научно-технические факторы и т.п.

Все они формируются в рамках внешнего макроокружения хозяйствующего субъекта и формируют общие (рамочные) условия осуществления рыночной деятельности. Как правило, в той или иной форме они воздействуют на всех участников рынка.

К факторам внешней микросреды, то есть среды непосредственного окружения, следует относить деятельность следующих субъектов:

• потребители;
• поставщики;
• конкуренты;
• общество в целом;
• органы государственной власти и пр.

Все вместе, их ожидания и поведение формируют отраслевые особенности функционирования субъекта хозяйствования в рамках конкретного рынка сбыта.

В виду той роли, что играют факторы внешней маркетинговой среды, из изучению и анализу уделяется особое внимание. Рассмотрим методические основы его проведения более подробно.

Методические основы анализа внешней маркетинговой среды

Анализ внешней маркетинговой среды по сути своей опирается на общую методику стратегического анализа и предполагает необходимость использование таких техник, как PEST-анализ (STEP-анализ), отраслевой и портфельный анализ, анализ пяти конкурентных сил М. Портера и пр.

PEST- анализ ориентирован на изучение факторов макро-маркетинговой среды, определяющих общие условия ведения предпринимательской деятельности. При этом предполагается их экспертная оценка, принимающая как качественную, так и количественную форму.

Отраслевой анализ направлен на изучение отраслевых особенностей ведения бизнеса, его специфических черт и закономерностей. Анализ пяти конкурентных сил Майкла Портера предполагает анализ окружающей конкурентной среды. Оба метода, как правило, используются для изучения микро-маркетинговой среды.

Так или иначе, в основе анализа внешней маркетинговой среды лежит необходимость сканирования и мониторинга макро- и микро- маркетинговой среды, а также прогнозирования ее возможных изменений.

Сканирование внешней маркетинговой опирается на замер, фиксацию и констатацию уже свершившихся фактов. В основе мониторинга внешней маркетинговой среды лежит анализ динамики факторов и изменений в ней происходящих. Прогнозирование же связано с попыткой предугадать будущее изменение условий и факторов внешней маркетинговой среды.

Так или иначе, анализ внешней маркетинговой среды должны быть регулярным, систематическим, научно-обоснованным. В основе его проведения закладывается комплексный подход. Сами же аналитические данные имеют высокий уровень структуризации и предполагают широкое использование табличных форм исследования. Каждая таблица снабжается развернутыми комментариями и логически обоснованными выводами.

Маркетинговая среда — это различные факторы и явления, которые окружают предприятие и влияют на его работу. К среде относят поставщиков, экономические кризисы, финансовые резервы, потенциальных и реальных потребителей, конкурентов, имидж организации, навыки сотрудников, законы, социальные явления.

По-другому все это принято называть элементами маркетинговой среды.
Не всеми элементами можно управлять. Если, например, восполнить финансовые резервы реально, то с налогами ничего не поделаешь — надо платить.

Однако, когда бизнес в курсе, что может повлиять на его прибыль и деятельность, то заранее придумывает обходные стратегии и антикризисные меры. Это помогает переживать темные времена, обходить конкурентов и зарабатывать прибыль.

Мы рассказали из чего состоит маркетинговая среда, как ее анализировать четырьмя способами и какие элементы оказывают на бизнес максимальное влияние.

Нет времени читать статью? Найдите ее в нашем телеграм-канале и сохраните себе в «Избранном» на будущее.

Содержание статьи

Что такое маркетинговая среда?

Что такое микросреда маркетинга?

Что такое макросреда маркетинга?

Как анализировать среду маркетинга компании?

STEP, или PEST
ICEDRIPS
SWOT
QUEST

Как элементы среды маркетинга влияют на бизнес?

Социально-культурные факторы
Экономические
Конкуренты
Демография
Политические и правовые решения
Природные явления

Вкратце о маркетинговой среде

Что такое маркетинговая среда?

Маркетинговая среда — это совокупность факторов и явлений внутри организации и за ее пределами, которые влияют на бизнес-процессы, прибыль и деятельность фирмы. Делится среда на внутреннюю и внешнюю. 

Если бизнес может управлять условиями среды — это внутренняя среда, если не может — внешняя

Внутренняя маркетинговая среда — это все резервы, ресурсы и средства, которыми компания владеет и может управлять: фонды и резервы компании, офисное ПО, качество продукции, штатные сотрудники.

Так, если, допустим, софт в компании устарел, начальство берет и переходит на новое — никто не помешает и не запретит.

Внешняя маркетинговая среда находится за пределами фирмы и вне зоны ее влияния. Это политические, экономические, демографические и социальные явления — то есть забастовки, протесты, рост инфляции, внешнеполитические санкции, катаклизмы.

Внешняя среда состоит из двух частей:

• Микросреды. Она связана с клиентами, поставщиками и другими участниками рынка. Бизнес может ее частично контролировать.
• Макросреды. Это упомянутые выше политические, экономические, научные и другие явления. Влиять на них компания не может, зато может подстраиваться под них и адаптироваться.  

Микросреда частично контролируется бизнесом, а макросреда нет

Так как внутренняя маркетинговая среда каждой организации уникальна, говорить о ней смысла нет. А вот микро- и макросреды схожи у многих компаний, поэтому их разберем подробно.

Что такое микросреда маркетинга?

Микросреда, микровнешняя среда или среда прямого воздействия — это участники рынка и факторы, которые влияют на то, как организация обслуживает клиентов. К ее элементам относят потребителей, поставщиков, конкурентов, посредников и контактные аудитории.

Филипп Котлер в книге «Основы маркетинга» пишет, что маркетологи обязаны помогать бизнесу производить товары, которые привлекут целевых потребителей. Однако, чтобы получать прибыль от такого производства, необходимо учитывать работу поставщиков, конкурентов и различных аудиторий. Якобы они тоже оказывают влияние на компанию.

На схеме видно, как элементы микросреды влияют на бизнес:

Действующие в макросреде силы — поставщики, конкуренты, контактные аудитории, посредники, потребители — могут влиять друг на друга и на бизнес

Особенность микросреды — ее можно частично контролировать, например:

• улучшить отношения клиентов, если запустить программу лояльности;
• обойти конкурентов, если наладить клиентский сервис;
• создать выгодные условия для поставщиков, например отгружать товар своими силами.

Ниже мы разобрали каждый элемент микросреды и объяснили, зачем маркетологам за ними следить:

• Потребители. Это фирмы и физлица, которые готовые покупать товары или услуги бизнеса. Так как они выбирают продавцов, а не продавцы их, то потребители могут предъявлять свои условия в процессе купли-продажи.

В результате поведение потребителей может как принести бизнесу прибыль, так и разорить его. Задача маркетолога — постоянно изучать поведение и потребности потребителя, чтобы они не приносили убыток.

• Поставщики. Юрлица и ИП, которые обеспечивают фирму ресурсами для производства товаров или услуг и могут влиять на бизнес фирмы. Например, рост закупочных цен приводит к росту цен на товары, а забастовки поставщиков нарушают график поставок и отгрузок.
• Конкуренты. Соперничают с бизнесом и отбивают у него клиентов. Зная сильные и слабые стороны конкурентов, фирма улучшает собственное производство, меняет бизнес-стратегию, разрабатывает новые маркетинговые приемы.
• Посредники. Это маркетинговые фирмы и агентства, которые помогают компании в продвижении и распространении товаров среди клиентов. А еще торговые посредники — те, кто подыскивает клиентов и продает им товары.

Посредники могут диктовать бизнесу условия, например, не пускать товары в города-миллионники или на полки крупных гипермаркетов.

• Контактные аудитории. Эти люди и компании с потенциальным интересом к организации: СМИ, банки, инвестиционные компании, гражданские объединения, общины, фонды, собственные работники.

Контактные аудитории могут мешать, либо способствовать достижению бизнес-целей — публиковать пресс-релизы или инвестировать деньги в развитие предприятия, поэтому есть смысл налаживать с ними связи.

Что такое макросреда маркетинга?

Макросреды, макровнешняя среда или среда косвенного воздействия — это совокупность факторов, которые оказывают на предприятие косвенное влияние. Повлиять на эти факторы отдельно взятое предприятие не может. В ее силах — следить за изменениями и стараться приспособиться к ним.

К элементам макросреды относят социальные, демографические, политические, экономические, технологические и природные факторы. Разберем подробно:

• Социально-демографические. К этим факторам относятся снижение рождаемости, старение населения, разводы, миграцию населения. Любое изменение общества меняет спрос. Допустим, при падении рождаемости магазинам детских товаров трудно продавать готовые смеси и пеленки.
• Политические. На маркетинговые решения бизнеса оказывает влияние политическая среда. Она складывается из законодательных актов, различных контролирующих деятельность бизнеса органов и внешнеполитических санкций.

Например, когда Роскомнадзор заблокировал зарубежные социальные сети, бизнес лишился площадок для продвижения товаров и услуг.

• Экономические. Чтобы бизнес продавал товары и услуги, важна покупательная способность населения. Она зависит от уровня доходов, цен на товары и услуги, наличия сбережений, доступности кредита. Еще на нее влияют экономические спады, высокий уровень безработицы.

Если покупательская способность низкая, люди меньше покупают либо берут товары из сегмента «эконом», откладывают дорогие покупки, а у бизнеса не идет торговля.

• Технологические. Из-за научного прогресса, инноваций и новых технологий некоторые производства устаревают и перестают быть нужными людям. В итоге бизнес становится банкротом.
• Природные. Загрязнение среды, рост цен на сырье и энергоресурсы оказывает влияние на производство. Оно может дорожать, если, допустим, цены на нефть растут. В итоге выпускаемая продукция тоже дорожает, и люди ее меньше покупают.

Как анализировать среду маркетинга компании?

Мы рассказали, как устроена маркетинговая среда и из каких элементов она состоит. А теперь расскажем, как ее анализировать, на примере STEP, ICEDRIPS, SWOT и QUEST-анализов.

STEP, или PEST

STEP, или PEST-анализ — это анализ внешних факторов, которые влияют на бизнес, а сам бизнес на них не влияет. Чтобы провести PEST-анализ, маркетологи описывают четыре группы факторов, которые влияют на конкретную организацию, а именно:

1. Политические: то есть различные налоги, субсидии, госпрограммы, штрафы, пени.
2. Экономические: инфляцию, рост и падение ВВП, падение рубля, падение и рост ключевой ставки.
3. Социальные: уровень жизни населения, рождаемость, смертность, миграция.
4. Технологические: влияние технологий и инноваций на бизнес, патенты, разработки и внедрение современного ПО и оборудования.

Потом маркетологи разносят факторы по четырем STEP-квадратам: 

STEP-квадрат факторов, которые могут влиять на бизнес

Дальше оценивают приоритет каждого фактора по шкале, где:

• 1 — минимальное влияние;
• 2 — ощутимое влияние при кардинальных изменениях;
• 3 — ощутимое при любых колебаниях.

Оценивают предрасположенность каждого фактора к изменениям в будущем по шкале, где:

• 1 — изменения не ожидаются;
• 2 — некоторые изменения могут случиться;
• 3 — изменения точно случатся, но будут почти незаметны;
• 4 — изменения будут ощутимы;
• 5 — изменения будут кардинальными.

Наконец, маркетологи рассчитывают важность каждого фактора по формуле:

Важность фактора = Влияние фактора / Сумма влияний факторов * Средняя оценка

И сортируют факторы: чем выше важность фактора, тем сильнее он влияет на бизнес. На финальном шаге остается только проработать факторы: для самых важных поменять бизнес-стратегию и разработать антикризисные меры. Те, что пока что не важны, можно отложить, но обязательно продолжить их мониторинг — вдруг ситуация изменится.

ICEDRIPS

Анализ ICEDRIPS похож на STEP, но маркетологи делят факторы, которые влияют на бизнес, не на четыре, а на восемь групп:

• Инновации. Включают разработки, научные открытия, технологии, патенты и открытия.
• Конкуренты. Это фирмы, которые производят схожие товары или товары-заменители.
• Экономические факторы. То есть инфляция, обменные курсы, рост внешнего долга, падение ключевой ставки, подорожание потребительской корзины.
• Демографические факторы. Рождаемость, смертность, количество разводов и бракосочетаний, миграция населения.
• Нормативно-правовые факторы. Законы, постановления, судебные прецеденты.
• Инфраструктура. Телекоммуникации, транспорт, коммунальные услуги, дороги, электроснабжение.
• Партнеры. Альянсы, кооперативы и сотрудничество с другими юрлицами.
• Социальные факторы. Убеждения, настроения в гражданском обществе, общественный образ жизни, труд.

Анализ проводят аналогично STEP. Разница: у маркетологов появляется возможность изучить влияние большего числа факторов, а значит, разрабатываемые меры будут объемнее и шире. 

ICEDRIPS состоит из 8 квадратов

SWOT

SWOT-анализ — это метод поиска сильных и слабых сторон предприятия, плюс возможностей и угроз, которые может принести внешняя среды. SWOT похож на STEP: он также делит факторы на 4 группы, но по другим критериям. А конкретно:

• Сильные стороны, или преимущества бизнеса.
• Слабые сторон, или недостатки бизнеса.
• Возможности, то есть факторы внешней среды, которые бизнес может использовать, чтобы стать лидером рынка, выпустить новый продукт, завоевать дополнительных клиентов.
• Угрозы, то есть факторы, которые могут нанести бизнесу ущерб, ухудшить его положение на рынке, лишить преимуществ.

Маркетологи проводят SWOT-анализ, чтобы выяснить, какие управленческие решения принимать, как планировать стратегию, к каким рискам готовиться и что предпринимать, чтобы избежать кризисов.

Так, например, знание сильных сторон позволяет эффективнее использовать возможности рынка и избегать его угроз, а понимание слабых позволит вовремя выстроить защиту.

Проводят SWOT-анализ так:

1. Сначала бизнес определяет общее направление своего развития: что производить, зачем, для кого, какую цель преследовать.
2. Анализирует свои слабые и сильные стороны, плюс рынок — то есть просчитывает его возможности и угрозы. Строит матрицу SWOT: разносит четыре фактора по квадратам.

3. После бизнес все анализирует и разрабатывает план развития в зависимости от возможностей и угроз.

QUEST

Особенность QUEST-анализа: он учитывает связь и влияние факторов внешней макросреды друг на друга. По-другому QUEST-анализ называют техникой быстрого сканирования внешней среды.

Начинается анализ по уже знакомым шагам: бизнес выбирает факторы, которые могут оказать на него влияние. Факторы заносят в таблицу, в колонки и столбы, плюс выделяют один столбец для вероятности.

Матрица QUEST-анализа

Когда матрица заполнена факторами, бизнес прикидывает вероятность их возникновения. Оценку дают эксперты, например внутренние сотрудники организации. Обычно оценку ставят в виде балла.

На финальном шаге между факторами строят связи. К примеру, есть два фактора — инфляция и падение спроса. Так вот маркетологи прикидывают, способна ли инфляция вызвать падение спроса. Связи можно обозначать в виде линий или просто делать пометки в ячейках.

Как элементы среды маркетинга влияют на бизнес?

Социально-культурные факторы

Социальные и культурные факторы определяют структуру общества, ее настроение, мировоззрения, социальные конфликты, традиции и привычки. Если бизнес не учитывает, как заведено и к чему привыкло население, может не попасть в струю со своим торговым предложением. Как итог: продаж не будет.

Так, McDonald’s — американский ресторан быстрого питания — адаптирует свое меню к разным культурам. Например, в Китае McDonald’s добавил в меню кукурузный суп, суп из овощей и морепродуктов, мороженое с кинзой и рис с говядиной. Все потому, что местное население привыкло к подобным вкусам и хочет покупать традиционные блюда везде, даже в американском фаст-фуде.

Мороженое с лаймовым сиропом, посыпанное кинзой — это адаптация к вкусам и традициям питания населения Китая. Изображение: Cava

Экономические

Экономическая факторы влияют на покупательскую способность населения. Если экономика растет, люди покупают, если в упадке — экономят каждый рубль. К факторам относят динамику потребления, закредитованность населения, государственный долг, рост инфляции, падение рубля, рост цен и падение доходов.

Во время кризиса люди экономят. Если речь о продуктовых магазинах, то они покупают меньше продуктов либо берут те, что дешевле.

Например, магазины «Перекресток» в этом случае применяют стратегию дополнительных продаж: в торговых залах ставят готовую кулинарию с зоной столиков, делают скидки на бизнес-ланч, открывают собственные пекарни и вендинговые аппараты с кофе.

Люди идут в магазин за продуктами и тратят деньги на товары, которые могли бы взять в других местах — кофейнях или ресторанных двориках. Так «Перекресток» добирает деньги за счет других товаров и услуг.

«Перекресток» не хочет терять в кризис прибыль, поэтому старается предоставить покупателям как можно больший спектр услуг. Изображение: 59

Конкуренты

Конкуренты отнимают у бизнеса клиентов, «заимствуют» идеи, переманивают поставщиков. Чтобы не потерять спрос и позиции на рынке, компания должна быть все время начеку.

Когда Роскомнадзор заблокировал западные социальные сети, отечественные веб-площадки стали переманивать пользователей. Например, Ozon разрешил торговать на своей платформе самозанятым, а «Одноклассники» запустили «Моменты» — исчезающие фото и видео.

«Одноклассники» добавили новую функцию «Моменты» — она напоминает Stories в одной популярной западной соцсети. Изображение: Insideok

Демография

Демографические факторы связаны с рождаемостью, смертностью, разводами и браками, миграцией, численностью, плотностью, возрастной структурой населения.

Демографические признаки важны, поскольку они определяют, как будут продаваться товары и услуги бизнеса. Например, если население одного региона стареет, продавать там товары для молодежи смысла нет — не будет спроса.

Так, в городах-миллиониках больше жителей, а значит, и выше спрос на товары и услуги. Так, например, роботы-курьеры работают на улицах Москвы и Иннополиса. А вот на улицах Самары или Омска их пока что нет. 

Роботы-курьеры Яндекса ездят пока что по центру столицы: там высокий спрос на доставку. Изображение: Яндекс

Политические и правовые решения

Включают в себя законодательные акты — постановления, законы и другие, которые влияют на деятельность организации. Так, например, некоторые законы могут усложнять работу предприятия, забирать у него больше прибыли из-за налогов, а могут, напротив, предоставлять льготы и субсидии.

В пример можно привести изменившийся 1 сентября 2022 года Федеральный закон № 38-ФЗ «О рекламе». Теперь любая реклама в интернете должна иметь цифровой маркер. Для многих компаний, которые закупали платное продвижение, это могло стать проблемой: пришлось бы готовить отчеты и передавать их в надзорные органы.

Чтобы облегчить бизнесу жизнь, Яндекс взял на себя работу по маркировке рекламы. Сервис добавил необходимые инструменты в личный кабинет и выложил инструкции. Компаниям не пришлось самостоятельно разбираться с маркировкой.

Яндекс отреагировал на изменения в ФЗ «О рекламе»: взял на себя работу по маркировке рекламы, чтобы освободить от рутины пользователей

Природные явления

Возникают спонтанно и могут нарушить планы и работу бизнеса. Как правило, природные явления имеют затяжной характер, затрагивают многих игроков рынка и долго устраняются.

Во время ковида бизнесу пришлось соблюдать ограничения в работе: нельзя было пускать клиентов в торговые залы без масок, а ресторанам в некоторых регионах вообще запретили принимать гостей. В итоге многие компании стали переходить на онлайн-доставку продуктов. Так, например, сеть кафе «Буше» запустила доставку по Санкт-Петербургу в пределах КАД.

Сеть кафе «Буше» стала доставлять еду на дом, когда не смогла работать в прежнем формате из-за пандемии. Изображение: Буше

Вкратце о маркетинговой среде

1. Маркетинговая среда — это различные факторы и явления, которые окружают компанию и влияют на ее работу.
2. Маркетинговую среду делят на внешнюю и внутреннюю. Внешняя, в свою очередь, делится на микросреду и макросреду.
3. Внутренняя маркетинговая среда — это факторы, которыми бизнес может управлять. А внешняя — то, что не поддается контролю.
4. Микросреда — это потребители, поставщики, конкуренты, посредники, контактные аудитории. Бизнес может выстраивать с ними отношения и так косвенно менять среду под себя.
5. Макросреда — это политические, социальные, демографические, культурные факторы. На них бизнес не может влиять, но может адаптироваться к ним.
6. Чтобы бизнесу вовремя реагировать на условия внешней маркетинговой среды, маркетологи проводят анализы. Есть разные методики, например такие: ICEDRIPS, STEP, SWOT и QUEST-анализ.
7. Суть любого анализа: выявить факторы, которые могут оказать влияние на бизнес, выбрать самые критичные и продумать стратегию, как адаптироваться к ним, чтобы не понести финансовые, репутационные и другие потери.

Высоких вам конверсий! 

27-02-2023

Содержание

Введение

1. Маркетинговая среда. Факторы и структура
внешней среды. Характеристика и влияние
на маркетинг фирмы

1.1 Основные
понятия маркетинговой среды

1.2 Внешняя маркетинговая
среда. Макросреда маркетинга

1.3 Внешняя микросреда маркетинга

2. Факторы и структура
внутренней среды. Характеристика и
влияние на маркетинг фирмы

2.1 Внутренняя маркетинговая среда

2.2 Матрица Бостонской консалтинговой
группы

2.3 Выбор целевого рынка

Заключение

Список литературы

Введение

Все
изменяется в окружающем нас мире и в
нас самих. Для нашей страны последние
десятилетия XX века характеризовались
постоянной чередой политической,
социальной стабильности с периодами
неустойчивости, экономических спадов
и взлетов, финансовых и валютных
потрясений. Настоящее время – это время
технологических переворотов, появление
принципиально новых инноваций, приводящих
практически одномоментно к моральному
устареванию больших групп традиционных
изделий, быстрые и радикальные изменения
в соотношении сил конкурентов – все
это заставляет организацию постоянно
приспосабливаться к меняющимся условиям
окружающей среды, использовать
стратегическое мышление, стремясь
опередить надвигающиеся изменения.

Уже
на этапе первоначального концептуального
видения маркетинга должно быть четко
отражено влияние факторов внешней среды
и оценены факторы внутренней среды на
цели развития организации и характер
ее деятельности. При этом важно определить
сущность окружающей среды и характер
ее построения. Маркетинговая среда
организации состоит из внешних факторов
и сил, которые влияют на ее способность
поддерживать и развивать успешные
торговые операции клиентами своих
целевых рынков. Маркетинговая среда
включает в себя микро- и макросреду. На
рис. 1 (Приложение А) показана взаимосвязь
и влияние факторов этой среды на
внутренние (внутрифирменные) факторы,
характеризующие саму организацию.

Маркетинговая среда – это
все, что оказывает влияние на деятельность
фирмы. Все составляющие микро- и макросреды
«не стоят на месте». Изменения
маркетинговой среды и их влияние на
деятельность фирм, запросы покупателей,
рыночные отношения стали одним из
ключевых вопросов в работе предпринимателей.

Объектом исследования являются тенденции
маркетинговой среды, развитие и изменение
ее факторов.

Цель работы – выявление закономерностей
между изменениями маркетинговой среды
и маркетинговой политикой компаний.

В процессе исследования были поставлены
задачи:

• Теоретическое описание маркетинговой
  среды;

• Описание каждого из факторов микро- и
  макросреды;

• Определение основных задач и целей
  фирм.

При написании курсовой работы были
использованы материалы учебной
литературы, учебники по маркетингу,
журналы по маркетингу, интернет ресурсы
и другая дополнительная литература.

1.1 Основные понятия маркетинговой среды

Маркетинговая
среда фирмы – совокупность активных
субъектов и сил, действующих за пределами
фирмы и влияющих на возможности
руководства службой маркетинга
устанавливать и поддерживать с целевыми
клиентами отношения успешного
сотрудничества.

Будучи
изменчивой, налагающей ограничения и
полной неопределенности, маркетинговая
среда глубоко затрагивает жизнь фирмы.

Все
происходящие в маркетинговой среде
изменения нельзя назвать ни медленными,
ни предсказуемыми. Она способна
преподнести крупные неожиданности и
тяжелые удары. Так что фирма должна
внимательно следить за всеми изменениями
среды, используя для этого и маркетинговые
исследования, и имеющиеся в ее распоряжении
возможности сбора внешней текущей
маркетинговой информации.

Любое
предприятие действует и достигает
успеха не в безвоздушном пространстве,
а в определенной окружающей среде.

С
точки зрения маркетинга, факторы
окружающей среды, создающие совокупность
условий существования предприятия,
могут зависеть в той или иной мере
(контролируемые) или быть полностью
независимыми от самого предприятия
(неконтролируемые).

Таким
образом, маркетинговую среду маркетинга
можно разделить на 2 части:

• внешняя
  среда маркетинга;

• внутренняя
  среда маркетинга.

Факторы
внешней среды подразделяются на:

• микросреду;

• макросреду.

В
отличие от факторов микросреды, которые,
воздействуя на предприятие, одновременно
испытывают встречное влияние с его
стороны, воздействие на предприятие
сил макросреды носит односторонний
характер и предприятие должно
приспособиться к ним.

Успешное
существование предприятия возможно
лишь при условии достаточного знания
окружающей среды, если не принимать во
внимание маловероятное счастливое
стечение обстоятельств, когда система
уподобляется человеку, лишенному зрения
и вынужденному спускаться с крутой горы
по извилистой тропинке, но умудрившемуся
чудом остаться невредимым.

1.2 Внешняя маркетинговая среда. Макросреда маркетинга

Внешнюю
среду организации,
как
правило, разделяют на макросреду
и микросреду. Макросреда
касается
всей ситуации в бизнес – среде города
(страны, региона), ее характерные
особенности влияют на деятельность
всех хозяйствующих субъектов независимо
от формы собственности и специфики
продукции, предлагаемой на рынке (и для
частной парикмахерской, и для крупного
производителя продуктов питания, и для
пятизвездочного отеля) и микросреды.

Внешняя
маркетинговая среда отличается
значительной подвижностью и, как правило,
неподвластна активному воздействию со
стороны отдельной фирмы.

Анализ
внешней макросреды маркетинга
представляется важным не только в
процессе поиска наиболее выгодных и
оптимальных для бизнеса сегментов
рынка, но и при разработке оперативных
и стратегических планов деятельности
фирмы на уже освоенных рынках.

К
макросреде
относятся
более широкие социальные факторы,
которые влияют на микросреду:

• социальные;

• демографические

• экономические;

• экологические
  и природно-географические;

• научно-технические;

• политико-правовые;

• культурные.

Рассмотрим
эти факторы более подробно.

Так,
демографические факторы
определяются
демографической средой, которая является
одной из важнейших для маркетолога,
поскольку эта среда во многом определяет
будущий спрос. Демография – это наука,
изучающая народонаселение: численность,
плотность, деление на группы по возрасту,
полу, расе и другим статистическим
признакам. Демографические
факторы
–
это численность населения, его плотность;
территориальное размещение; возрастная
структура, рождаемость, смертность;
количество браков и разводов; этническая
и религиозная структура населения.

Экономическая
среда
состоит
из факторов, которые влияют на
покупательские способности населения
и характер покупок.

Экономические
факторы
–
это экономическое положение страны
(региона); покупательская способность
граждан; динамика и структура потребления;
финансовое, валютное, кредитное положение
страны. Специалисты по маркетингу должны
быть в курсе главнейших тенденций в
изменении доходов населения, т. к.
общая покупательная способность
населения определяется текущими
доходами, наличием сбережений и уровнем
цен.

Природно-географические
и экологические факторы представлены
главным образом климатическими и
ресурсными условиями конкретного
региона. В этой части внешней макросреды
маркетинга имеет большое значение
задача обеспечения экологической защиты
при организации и ведении бизнеса,
рационального использования и
воспроизводства природных ресурсов.

Технологическая
среда
–
это самая мощная сила, которая воздействует
на все технические возможности
организации. Научно-технические
факторы
–
это темпы и масштабы научно-технических
и технологических изменений; интенсивность
инноваций; инновационный потенциал
организации и ее основных конкурентов;
требования к безопасности нововведений;
размеры затрат на НИОКР; квалификация
персонала.

Политико-правовая
среда
включает
в себя законодательные факторы, влияющие
на деятельность организации.
Политико-правовые
факторы
–
это политические институты в стране и
их развитость; состояние законодательства,
регулирующего экономическую и
хозяйственную деятельность; последствия
влияния внешнеэкономической политики
на конкуренцию и спрос на внутреннем
рынке; влияние общественности на характер
решений, принимаемых государственными
органами.

Социальные
факторы характеризуются
положением отдельных социальных слоев
общества, распределением его по
принадлежности к различным классам,
степенью полюсности или сглаженности
различий в социально-экономическом
положении отдельных групп населения,
уровнем социальной стабильности или
взрывоопасное, характером социальных
конфликтов и социальной борьбой и т.д.

Культурные
факторы во
многом определяют индивидуализацию
запросов потребителей по отношению к
товарам и услугам. Они связаны с такими
характеристиками, как уровень образования
и профессия, степень приверженности
основным традиционным культурным
ценностям, религиозные представления,
отношение к мирозданию, природе, обществу,
отношение к самим себе, подверженность
влиянию субкультурных факторов и
референтных групп, жизненная позиция,
стиль и образ жизни и т.д.

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]

• #
• #
• #

  09.04.2015890.37 Кб131.doc

• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #