Внешний контроль направлен на оценку эффективности рекламной компании

Содержание страницы

Эффективность – все, что нужно от рекламы
Из чего состоит результативность рекламы
Правила оценки результативности рекламы
Методы оценки экономической результативности рекламы
Методы оценки коммуникативной эффективности

Реклама – одно из самых загадочных направлений бизнес-деятельности: то, что она необходима, ни у кого не вызывает сомнений. Но как оценить, действительно ли она стоит потраченных на нее средств, решила ли она поставленные перед ней задачи, принесла ли прибыль? От ответов на эти вопросы зависит дальнейшее планирование рекламной деятельности и ее контроль во время деятельности.

Как составить отчет о проведении рекламной акции?

Ответить на них однозначно с математической точностью нельзя, но в практике предпринимательства применяются приблизительные способы определения эффективности рекламных кампаний, которые помогают прояснить картину с максимально возможной точностью.

Эффективность – все, что нужно от рекламы

Затевая очередную рекламную кампанию, вкладывая в нее немалые средства, любой бизнесмен ждет от не только одного – чтобы она привлекла максимальное внимание к объекту рекламирования и, как следствие, принесла прибыль.

Каждый специалист, работающий в области коммуникаций, однажды задумывается над эффективностью рекламы своей финансовой компании. Насколько доступен для восприятия целевой аудитории визуальный рекламный образ, воздействуют ли на потребителя рекламные слоганы и как влияет рекламная кампания на рост продаж/привлечение денежных средств? На все эти вопросы можно дать ответ с помощью точных исследований эффективности рекламы и дальнейшего анализа их результатов.
Посмотреть ответ

Кажется, что все просто: сравнить, сколько денег потрачено на рекламу и сколько заработано на рекламируемом продукте. Но между этими факторами слишком опосредованная связь, ведь прибыль зависит не только от рекламы, а реклама, в свою очередь, может воздействовать по-разному и на разные объекты. Вот почему единой теории оценки эффективности рекламы не существует.

ОБРАТИТЕ ВНИМАНИЕ! Оценка рекламной эффективности – тоже достаточно затратное мероприятие, поэтому многие организации пренебрегают этой непростой и длительной процедурой. Между тем она безусловно полезна, особенно в периоды «падения» рынка.

Чтобы комплексно оценить эффективность, нужно исследовать рекламную кампанию на всех ее стадиях:

при разработке стратегии – вырабатываются контрольные показатели, с которыми потом будут сравниваться достигнутые;
в процессе проведения – лучше провести несколько «срезов» эффективности, минимум два, для выяснения динамики;
финал рекламной компании – анализ достигнутых результатов.

Облагается ли НДС раздача рекламной продукции?

Из чего состоит результативность рекламы

В реальной практике реклама воздействует на потребителя комплексно, но для анализа можно разделить ее воздействие на две составляющих, различных по своему «вкладу» в общую эффективность:

Коммуникативная эффективность, иначе называемая информационной. Этот показатель отражает количество потенциальных потребителей, увидевших (услышавших, узнавших и т.п.) рекламное сообщение. Кроме количества, оценивается и то, как переменилось мнение у контактировавших с рекламой. В этой связи оценивается:
- качество подачи рекламы – насколько подходит содержание и подача рекламного «месседжа» для его аудитории, удачно ли размещено сообщение, верно ли выбрана форма;
- запоминаемость ключевой информации – важно, чтобы в ходе рекламы потребитель запомнил как минимум название организации или рекламируемого продукта;
- воздействие на мотивацию потенциальных клиентов;
- формирование устойчивых ассоциаций;
- создание мнения и отношения к рекламируемому продукту;
- черты устойчивого имиджа объекта рекламы;
- способность привлечения внимания и др.
Экономическая эффективность – финансовый результат рекламной кампании. Ее труднее всего оценить, поскольку она требует однозначного математического подхода, что невозможно в случае с рекламой. Эффект от рекламной компании может быть растянутым во времени, прибыль может зависеть от других факторов. Приблизительные подсчеты основываются на данных о динамике продаж: выясняется отношение между прибылью, полученной предположительно от данной рекламной кампании и затратами на нее.

Правила оценки результативности рекламы

Эти требования вызваны особенностью и неоднозначностью самого объекта оценки. Чтобы получить максимально достоверный результат, стоит соблюдать 5 ключевых правил оценивания эффекта от рекламной деятельности:

Правило прибыльности: реклама должна приносить прибыль, превышающую затраты на саму рекламу или хотя бы равную им. Все иные результаты говорят о неэффективности. Иными словами, игра должна стоить свеч.
Правила выбора критериев: нужно отслеживать изменения последовательно, а для этого выбрать конкретные позиции, которые будут исследоваться. Это могут быть:
- объемы продаж;
- количество обращений клиентов;
- оборачиваемость товара и др.

ВАЖНО! Даже при комплексной оценке каждый критерий должен иметь возможность быть оцененным по отдельности.

Правило преобразования: важна не реклама сама по себе, а то, как она преобразовывается в реальные и измеримые показатели эффективности – в количество обращений (кликов, звонков), а также число преобразования этих обращений в реальные продажи.
Правило крайних результатов: оценивать необходимо как наилучшие, так и наихудшие результаты, чтобы в будущем лавировать между средствами, вызвавшими такие отклики, добиваясь «золотой середины».
Правило объективности: не стоит приукрашивать полученные результаты, поскольку только честный результат анализа поможет в улучшении эффективности рекламы. Фиксация провального эффекта от рекламной кампании также будет результативной, она покажет пробелы в знании рынка и отсеет неверные маркетинговые ходы.

Методы оценки экономической результативности рекламы

Это самый объективный показатель, исчисляемый в конкретных цифрах, основанный на данных финансовых документов. Не всегда реклама показывает увеличение прибыли, часто достаточно того, что она предотвращает убытки. Рассмотрим различные способы исчисления соотношения финансовых факторов рекламы:

Сопоставление товарооборота до и после применения рекламы:
- уровень оборота сверх ожидаемого;
- сравнение прибыли за дополнительный оборот и затрат на саму рекламу.
Вычисление рентабельности рекламы (как относится результат каждой рекламной акции к ее себестоимости).
Анализ целевых альтернатив – насколько были решены поставленные задачи рекламной кампании. Он измеряется в процентах:
ЭЭ = (Пр _факт – З_р/ Пр._пл– З_р) х 100%, где:
- ЭЭ – экономическая эффективность;
- Пр_факт – прибыль по факту действия рекламной компании (в рублях за выбранный период);
- Пр._пл – планируемая прибыль за этот же период;
- З_р– затраты на рекламу.
Метод ROI (от англ. «Return of Investment» – «возвращение инвестиций»). Чтобы измерить инвестиционную составляющую результативности рекламы, применяют формулу:
Э_р = (В_до х Р – В_после х Р) / З_р. , где:
- Э_р – эффективность рекламы;
- В_до – показатели выручки до начала кампании за определенный период;
- В_после – финансовые данные по выручке за такой же период после рекламной кампании;
- Р – рентабельность продаж рекламируемого продукта (отношение цены за единицу за вычетом себестоимости к чистой цене);
- З_р – затраты на рекламу.
Метод И. Березина – вычисляется разность между планируемым показателем без учета влияния рекламы и фактически достигнутыми цифрами (по выбранному критерию – продажи или обращения).
Сравнение с конкурентами – во внимание принимается аналогичный продукт и сопоставимый временной промежуток. На основе анализа уровня продаж делается вывод о результативности рекламной компании.

Методы оценки коммуникативной эффективности

Здесь цифры не будут играть ключевую роль, потому что объект оценки не может выражаться в них со всей однозначностью. Для анализа этого фактора рекламы применяются такие методы:

интервью;
анкетирование;
наблюдение;
эксперимент (на фокус-группе) – на примерно равных рынках применяется реклама сначала в одинаковом, а потом в разных соотношениях;
тестирование – пробы на основные показатели психологического воздействия рекламы: узнаваемость, запоминаемость, отношение, имидж и др.

Для более точных результатов оценку коммуникативной составляющей эффективности рекламы следует делать в 3 приема:

Предварительная оценка – помогает избежать просчетов на стадии подготовки рекламы, что немаловажно, особенно в дорогостоящих проектах. Обязательна проверка таких критериев, как:
- соответствие и охват целевой аудитории;
- адекватная форма и содержание;
- каналы размещения и передачи рекламного «месседжа» и т.п.
Текущий контроль – оценивает реакцию на рекламу в динамике, когда ее можно откорректировать.
Итоговый анализ – проводится после завершения рекламной кампании, его результаты повлияют на последующую рекламную деятельность.

Источник

Динамический коллтрекинг

Вернуться в Глоссарий

Эффективность рекламы

Другие популярные термины

CPL

Что такое CPL и где применяется: расшифровка аббревиатуры, особенности и виды моделей оплаты. Примеры его использования в маркетинге. Как посчитать Cost Per Lead по формуле: инструкция. Как работает CPL-модель и как повысить ее эффективность. Как снизить цену на лид

LTV

LTV (Lifetime Value) — это пожизненная ценность клиента. LTV показывает прибыль от отношений с клиентом за весь период — с момента, когда он увидел первую рекламу или зарегистрировался на сайте, до последней покупки

ROI

Что такое ROI и чем он отличается от ROMI, ROAS и ДРР. Для чего нужен этот показатель. Какой ROI считается хорошим. Формула ROI и пример расчета. Какие ошибки допускаются при расчетах. Как повысить показатель ROI

Источник

В
процессе претворения в жизнь стратегии
и тактики маркетинга на предприятии,
как правило, возникает множество
неожиданностей. И для того, чтобы фирма
была уверена в достижении поставленных
целей, необходимо контролировать
проводимые ею мероприятия.

Маркетинговый
контроль
представляет собой глубокую аналитическую
работу, в результате которой администрация
предприятия порой отказывается от
неэффективных методов управления и
изыскивает новые, отвечающие условиям
выживания предприятия, способы и
инструменты воздействия на контролируемые
факторы внутренней и внешней среды.
Конечным результатом контроля маркетинга
является выработка корректирующих
воздействий на управляемые факторы и
рекомендаций по адаптации деятельности
предприятия к неконтролируемым факторам.

В
рамках управления маркетингом на
предприятии необходимо контролировать
соответствие плановых показателей
реальным значениям производственно-коммерческой
деятельности по плановым периодам. Цель
этого контроля в установлении совпадений
или несовпадений основных запланированных
показателей деятельности реально
достигнутым результатам по объемам
продаж товаров, доходам и прибылям,
достигнутой рентабельности, как в целом,
так и по отдельным товарам и целевым
рынкам. Контроль маркетинга предприятие
может проводить силами собственной
ревизионной службы (внутренний аудит)
и привлекая для этого независимых
экспертов на основе договора со
специализированными аудиторскими
фирмами (внешний аудит).

Контроль маркетинга
– это процесс измерения и оценки
результатов реализации стратегий и
планов маркетинга, выполнения
корректирующих действий, обеспечивающих
достижение маркетинговых целей.

Контроль
заключает цикл управления маркетингом
и одновременно дает начало новому циклу
планирования маркетинговой деятельностью.
Анализ уровня выполнения планов
маркетинга, выявление сильных и слабых
сторон маркетинговой деятельности
являются необходимыми для правильного
выбора целей и стратегий маркетинговой
деятельности на следующий плановый
период.

Обычно выделяют
четыре вида контроля маркетинга:

контроль
годовых планов;
контроль
прибыльности;
контроль
эффективности;
стратегический
контроль (аудит маркетинга).

Контроль
годовых планов
– оценка и корректировка уровня
выполнения годовых заданий по объему
продаж, прибыли и другим показателям в
разрезе отдельных рынков и продуктов.
Здесь выполняются: анализ продаж
(измерение и оценка фактического объема
продаж различных продуктов), анализ
рыночной доли (выяснение позиции на
рынке по отношению к конкурентам), анализ
соотношения между затратами на маркетинг
и объемов продаж (оценка эффективности
маркетинговых затрат и определение их
наиболее приемлемой величины), наблюдение
за отношением клиентов (для того, чтобы
заранее принять необходимые меры).

Контроль
прибыльности
– оценка и осуществление корректирующих
действий с целью обеспечения прибыльности
различных продуктов, территорий,
потребителей, каналов распределения,
деятельности на разных рынках. Данный
контроль может осуществляться на разной
временной базе – еженедельно, ежемесячно,
раз в квартал и т.п. Он может являться
частью годового контроля.

Контроль
эффектности
обычно осуществляется в разрезе отдельных
элементов комплекса маркетинга. Так,
например, контроль деятельности в
области продвижения продукта направлен
на оценку эффективности рекламных
кампаний и других элементов комплекса
продвижения (стимулирования, проведения
ярмарок, выставок).

Стратегический
контроль
(аудит маркетинга) предполагает
критический анализ эффективности
маркетинга в целом. При этом обычно
используют два инструмента: анкетирование
руководителей и специалистов организации,
а также проведение всесторонней оценки
на основе аудита маркетинга.

В
первом случае выделяют атрибуты,
определяющие стратегическую эффективность
маркетинга: ориентация на потребителей,
степень организационной интеграции
маркетинга, адекватность маркетинговой
информации, стратегическая ориентация,
эффективность управления текущей
маркетинговой деятельностью.

Аудит
маркетинга представляет собой
всеобъемлющую, систематическую,
независимую и периодическую проверку
внешней среды маркетинга, целей, стратегий
и отдельных видов маркетинговой
деятельности для организации в целом
и для отдельных хозяйственных единиц.
Целью аудита маркетинга является
выявление областей, где существуют
проблемы и новые возможности, и выдача
рекомендаций по разработке плана
повышения эффективности маркетинговой
деятельности.

Рассмотренные
виды контроля маркетинга охватывают
осуществление функций маркетинга как
внутри организации, так и вне ее.

В связи с этим
выделяют три уровня контроля маркетинга:

Организация
в целом.
Подразделение
маркетинга.
Внешний
контроль.

Контроль
на уровне организации
направлен на получение информации,
необходимой для оценки уровня эффективности
маркетинга и принятия соответствующих
решений со стороны руководства
организации. Обычно результаты контроля
докладываются ежемесячно на совете
директоров. Как правило, этот контроль
оценивает: эффективности выполнения
стратегического и годового плана
маркетинга организации, прогресса в
области маркетинговой деятельности,
соотношения «цена – затраты – прибыль»,
результатов разработки новых продуктов.

На
уровне подразделения маркетинга
контроль следует осуществлять на
непрерывной основе. Он направлен на
оценку эффективности отдельных аспектов
маркетинговой деятельности за короткие
промежутки времени и оценку компетентности
руководства данного подразделения в
более долгосрочной перспективе.

Внешний
контроль
осуществляют, как правило, консультационные
фирмы. Рекламные агентства, например,
могут, наряду с оценкой эффективности
рекламной компании, оценить соответствие
маркетинговой деятельности конкретным
рыночным условиям. Фирмы, занимающиеся
исследованиями рынка, оценивают
сравнительную динамику сбыта и отношение
потребителей к товарам организации.
Аудиторские фирмы могут осуществить
всеобъемлющий анализ эффективности
маркетинговой деятельности в целом.

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]

Источник

Внешний контроль направлен на:

Выберите один ответ:

a. получение информации, необходимой для оценки уровня эффективности маркетинга и принятия соответствующих решений со стороны руководства организации

b. оценку эффективности рекламной кампании, оценку соответствия маркетинговой деятельности конкретным рыночным условиям, анализ эффективности маркетинговой деятельности в целом

c. оценку эффективности отдельных аспектов маркетинговой деятельности за короткие промежутки времени и оценку компетентности руководства данного подразделения в более долгосрочной перспективе

ОТВЕТ предоставляется за плату. Цена 4 руб. ВОЙТИ и ОПЛАТИТЬ

ПРЕДМЕТ: Маркетинг(1/1)

КУПЛЕНО РАЗ: 760

/marketing-1-1/17282-vneshnij-kontrol-napravlen-na

Источник

Людмила Юрьевна Ананьева

Эксперт по предмету «Маркетинг»

преподавательский стаж — 10 лет

Задать вопрос автору статьи

Понятие и сущность контроля рекламной деятельности

Определение 1

Контроль рекламной деятельности – это управленческая деятельность, нацеленная на количественную и качественную оценку и учет результатов работы организации в сфере планирование и реализации реклама.

Как известно, контроль выступает неотъемлемой частью любой управленческой деятельности; не является исключением и маркетинг, одной из важнейших частей которого выступает реклама.

Замечание 1

В общем смысле под рекламной деятельностью принято понимать действия, реализуемые фирмой с целью распространения информации, адресованной неопределенному целевому кругу лиц и направленной на привлечение их внимания к объекту рекламы, формирование либо поддержание интереса к нему, а также его продвижение в условиях рынка.

Сделаем домашку
с вашим ребенком за 380 ₽

Уделите время себе, а мы сделаем всю домашку с вашим ребенком в режиме online

Рекламная информация может распространяться в любой форме, любыми способами и с использование любых средств информации, не запрещенных рамками закона, принятого в той или иной стране.

Контроль рекламной деятельности фирмы следует рассматривать исключительно в качестве составной части общей системы маркетингового контроля за деятельностью фирмы. В его основе лежит необходимость учета норм и требований действующего в области рекламы законодательства.

Главной и основополагающей целью контроля рекламной деятельности выступает сопоставление плановых задач и фактически достигнутыми в ходе проведения рекламной кампании результатов. Помимо этого контроль рекламной деятельности может преследовать множество специфических целей. Они могут быть связаны с обеспечением соответствия между главными направлениями рекламной деятельности и целям маркетинговой и коммуникационной политики компании, определением фактического результата рекламной деятельности и максимизацией ее эффективности, оценкой эффективности затрат на рекламу и т.п.

«Контроль рекламной деятельности» 👇

Контроль рекламной деятельности выступает основой оценки ее эффективности. Обычно процесс контроля рекламной деятельности состоит из следующих этапов:

определение того, какие результаты должны быть достигнуты в результате проведения рекламной кампании (установление стандартов);
измерение и оценка фактически достигнутых результатов, описание сложившейся ситуации;
анализ сложившейся ситуации, выявление факторов и причин, вызывающих отклонения от плана;
формирование системы корректирующих мероприятий как основы повышения эффективности работы системы (если достигнутые результаты отличают от поставленных целей и установленных стандартов).

Важнейшими элементами контроля рекламной деятельности выступают оценка степени достижения целей рекламы и коррекция рекламной кампании, если в том есть необходимость.

Эффективная реализация контрольных функций в сфере управления рекламной деятельностью фирмы требует необходимости должной постановки статистического учета в компании, опосредованного наличием системы контрольных показателей рекламной деятельности, их текущего измерения, регистрации и контроля. Сущность статистического контроля сводится к проведению анализа структуры, динамики и взаимосвязи этих показателей. С опорой на его результаты производится моделирование и прогнозирование отдельных видов рекламной деятельности, подсчитывается эффективность рекламных мероприятий, а также производится оценка факторов, ее определяющих.

Разновидности контроля рекламной деятельности

В системе маркетинга контроль рекламы и деятельности, непосредственно связанной с ее планированием и реализацией, поддается определенной классификации по различным основаниям. Рассмотрим лишь наиболее общие подходы к структуризации контроля рекламной деятельности, пользующиеся популярностью в современном мире.

В зависимости от характера целей, ставящихся перед контролем, различают две его разновидности – стратегический и тактический контроль маркетинговой деятельности.

В зависимости от времени проведения контроль рекламной деятельности подразделяют на предварительный и последующий. Основным инструментом реализации первого выступает предтестирование. Второй же реализуется уже после проведения рекламной кампании и представляет собой посттестирование. Его главной задачей выступает оценка фактической эффективности рекламной деятельности фирмы.

Последующий контроль рекламной деятельности делится на промежуточный и итоговый. В основе промежуточного контроля лежит осуществление текущего контроля за выполнением отдельных нормативов и мероприятий рекламной кампании. Таким образом, основное внимание уделяется измерению отдельных достигнутых результатов. Итоговый же контроль предполагает необходимость проведения комплексного анализа выполнения всех поставленных перед рекламой задач.

По объекту, на который направлен контроль рекламной деятельности, эксперты выделяют контроль коммуникативной и экономической эффективности рекламы, контроль эффективности средств рекламы, контроль рекламного бюджета и пр.

В зависимости от типовой принадлежности субъектов контроля, т.е. от того, кто этот контроль реализует, выделяются два типа контроля рекламной деятельности:

внутренний контроль (или самоконтроль);
внешний контроль.

Наконец, контроль рекламной деятельности может быть структурирован в зависимости от уровня его осуществления. Так, выделяют три основных уровня контроля (рисунок 1).

Рисунок 1. Уровни контроля рекламной деятельности. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

В рамках первых двух уровне осуществляется внутрифирменный контроль рекламной деятельности. Органы общественного и государственного контроля ведут внешний контроль рекламной деятельности.

Вне зависимости от уровня реализации контроля рекламной деятельности процесс его осуществления, так или иначе, предполагает необходимость последовательного прохождения определенных этапов, каждый из которых преследует определенные цели и задачи. При этом сам контроль направлен на определение степени достижения стоящих перед рекламой целей, ее соответствия требованиям, к ней предъявляемым, а также оценку ее эффективности.

Находи статьи и создавай свой список литературы по ГОСТу

Поиск по теме

Источник