Влияние торговой политики на конкурентоспособность международной компании

Основной
особенностью товарной политики в
маркетинге является ее направленность
на удовлетворение потребностей
покупателей.

Первична
здесь именно внешняя потребность
покупателей, а не внутренние производственные
возможности фирмы. «Производить то, что
востребовано на рынке, а не продвигать
то, что произведено» — вот главный принцип
товарной политики в маркетинге

При
этом на первом месте в товарной политике
располагается понятие «качество товара».
Следует различать два вида качества —
«реальное» и «воспринимаемое».

Реальное
качество — это качество, реально присущее
товару. Об этом качестве знают производители
и специалисты, знакомые с технологическими
особенностями производства и использования
товара.

Воспринимаемое
качество — это качество товара в сознании
потребителей. Оно может быть лучше или
хуже реального качества.

В
маркетинге не столь важно, что думает
о товаре производитель. Гораздо важнее
то, что думают о нем покупатели и
посредники. Представим две ситуации:

• реальное
  качество товара высокое, а воспринимаемое
  — низкое;

• воспринимаемое
  качество товара высокое, а реальное —
  низкое.

Обычно
речь идет не о том, что товар совсем без
качества (например, кроссовки, которые
придут в негодность через неделю). Чаще
всего товар не того качества,
на которое рассчитывает потребитель.
Это означает, что известный только
производителю процесс изготовления
товара позволяет получить конкурентные
преимущества за счет использования
более дешевых материалов, упрощения
технологий изготовления и т. п.

Например,
продающееся под одним названием
порошковое и обычное молоко или соевые
продукты. Такой процесс может иметь
позитивный (когда речь идет о
научно-техническом прогрессе) или
негативный (когда речь идет о контрафактной
продукции) характер по отношению к
потребителям.

Одна
из основных функций товарной политики
заключается в том, чтобы выявить (или
сформировать) дисбаланс между реальным
и воспринимаемым качеством товара,
обратив его в источник получения прибыли.
Поэтому товарная политика имеет
существенные различия в потребительском
и промышленном маркетинге.

В
потребительском маркетинге покупатель
чаще всего не располагает должной
информацией о реальном качестве товара.
Он ориентируется на его образ, который
естественно или искусственно сложился
в массовом сознании. Например, в начале
1990-х гг. многие россияне всерьез верили,
что китайские пуховики шили с использованием
лебяжьего пуха, а рыжиковое масло
делалось из грибов рыжиков.

В
промышленном маркетинге покупатель
досконально разбирается в особенностях
если не производства, то как минимум
использования товара. Он очень четко
знает, что хочет получить от товара
(например, станка), и может быстро
составить адекватное представление о
нем. Здесь конкурентное преимущество
является следствием технологического
преимущества производителя.

Естественным
стимулом и ограничителем товарной
политики помимо потребительского спроса
выступает товарная конкуренция на
рынке.

Под
конкурентоспособностью товара понимается
конкурентоспособность не собственно
товара, а его потребительских свойств.
Наиболее типичной ошибкой в маркетинге
является продвижение товара как некого
предмета. Покупателю не нужен предмет;
покупатель платит деньги не за предмет,
а за его потребительские свойства, с
помощью которых удовлетворяет свои
потребности — как простейшие (еда, одежда,
бытовые принадлежности), так и статусные
(модные или престижные товары).

В
современном маркетинге различают три
формы товарной конкуренции:

• предметная
  (межфирменная) конкуренция — среди
  отличающихся качеством однородных
  товаров разных марок или производителей.
  Например, различные марки молока разных
  производителей;

• видовая
  конкуренция — среди товаров одной
  группы, различающихся по каким-то важным
  параметрам. Например, пиво в различной
  упаковке, разной жирности и т. д.;

• функциональная
  конкуренция — среди товаров, удовлетворяющих
  одну потребность разными способами.
  Например, молоко и кефир.

Знание
форм товарной конкуренции позволяет
продавцу эффективно реагировать на
изменение потребительского спроса.
Например, если объем продаж продукции
необъяснимо сокращается, можно проверить,
как продаются аналогичные товары других
производителей (предметная конкуренция).

Если
причину обнаружить не удалось, то можно
проверить, как продаются различные
модификации предлагаемого товара
(видовая конкуренция). Если и здесь
причины не найдены, можно проверить,
как продаются другие товары, удовлетворяющие
ту же потребность покупателей
(функциональная конкуренция).

Товарные
стратегии определяют цели, задачи и
тактику поведения бизнеса в сфере
товарной конкуренции на рынке. Обычно
в маркетинге выделяют четыре вида
товарных стратегий.

Стратегия
1. Новый товар на новом рынке. Подразумевает
большие затраты на продвижение товара
в отношении как потребителей, так и
контрагентов. Кроме того, вывод нового
товара связан с коммерческими рисками,
значительно превышающими показатель
50:50. Обычно эта стратегия применяется
при продвижении на рынок наукоемкой
высокотехнологичной продукции
(компьютерная техника, новые материалы
и т. д.).

Недостатки
стратегии: ни сам товар, ни фирма-производитель
неизвестны на рынке. Потребители и
потенциальные контрагенты не осведомлены
о достоинствах нового товара. Неясно,
как рынок воспримет предлагаемый товар.
Пример: неудачная попытка внедрения на
рынок безалкогольного пива.

Преимущества
стратегии: конкуренты не обладают
конкурентоспособными аналогами и не
способны противопоставить эффективную
товарную стратегию. Пример: удачная
попытка внедрения на рынок «кубика»
венгерского изобретателя Эрне Рубика.

Стратегия
2. Новый товар на старом рынке. Подразумевает
внедрение нового товара под уже
«раскрученной» торговой маркой с целью
удержания или завоевания рынка. Это
вынужденная мера, так как никто не будет
рисковать прибылью, если дела и так идут
хорошо. На рынке должны сформироваться
серьезные угрозы, чтобы производитель
пошел на риск вывода нового товара.

Недостатки
стратегии: в случае неудачи фирма теряет
гораздо больше, чем при текущем сокращении
объемов продаж. Пример: не вполне удачная
попытка внедрения на рынок следующих
модификаций изобретения того же
профессора Рубика (змейки, шарики и пр.)

Преимущества
стратегии: потребители гораздо
благосклоннее относятся к новому товару
известного производителя со сложившимся
имиджем. Пример: постоянное обновление
ассортимента моющего средства (с
дозатором, «лимон» и т. д.).

Стратегия
3. Старый товар на новом рынке. Подразумевает
освоение новых товарных рынков и
относится обычно к международной
торговле или к выходу на новые товарные
ниши. Иногда речь может идти о разработке
новых видов применения продукции.

Недостатки
стратегии: новый рынок может обладать
специфическими особенностями
(инфраструктурными, психологическими,
политическими и т. п.), которые сложно
отследить из-за удаленности поставщика.
Пример: поставка свиных консервов в
мусульманские страны или говяжьих
консервов в Индию.

Преимущества
стратегии: дополнительная прибыль от
продаж на новом рынке дает огромные
ресурсные преимущества в борьбе с
традиционными конкурентами. Пример:
конкурентные преимущества производителя
от организации монопольной продажи
минеральной возы на пляжах.

Стратегия
4. Старый товар на старом рынке.
Подразумевает удержание завоеванных
на рынке позиций и отказ от риска,
связанного с внедрением инноваций.
Обычно эта стратегия применяется к
товарам массового спроса с коротким
циклом потребления (хлеб, молоко и т.
п.)

Недостатки
стратегии: рано или поздно на рынке
появятся конкуренты, обладающие более
эффективными технологиями и предлагающие
более качественные товары. Пример:
прорыв на российский рынок молочных
продуктов западных производителей
йогурта.

Преимущества
стратегии: устоявшиеся в своих
предпочтениях потребители, приобретая
традиционные товары, обладают высоким
уровнем консерватизма. Пример: покупка
мандаринов к новогоднему столу.

Выбор
товарной стратегии зависит от трех
видов факторов: особенностей (свойств)
товара, особенностей (потребностей)
покупателей и особенностей конкуренции
на рынке. При этом основная функция
маркетинга при реализации товарной
политики заключается в изучении
потребностей покупателей и в разработке
концепций конкурентоспособных товаров
на рынке.

В
условиях изменения экономической
конъюнктуры, основных индикаторов
социально-экономического развития
страны приоритетными становятся вопросы
поиска оптимальных решений по обеспечению
конкурентоспособности и сохранению
жизнедеятельности субъектов экономики,
их стабильности.

Динамика
развития основных сфер экономики требует
от каждого хозяйствующего субъекта
умения и способности быстро реагировать
на изменения внешней среды (конъюнктура
рынка, спрос, предложение, ценовой
механизм, товарные стратегии) с целью
сохранения и укрепления конкурентного
потенциала в целом.

В
этой связи организация должна быть
готова быстро адаптироваться к изменениям,
владеть эффективными инструментами в
управлении производством, персоналом,
маркетингом, приобретении новых знаний.
Данная проблема нашла отражение в трудах
Ф. Котлера, М. Мескона, М. Альберта, Ф.
Хедоури, И. Герчиковой.

В
Послании Федеральному собранию 3декабря
2015 года Президент Путин В. В. подчеркнул,
что «Россия не имеет права быть уязвимой.
Нам нужно быть сильными в экономике, в
технологиях, в профессиональных
компетенциях, в полной мере использовать
сегодняшние благоприятные возможности,
которых завтра может уже и не быть» [4].

Следует
отметить, что в современных условиях
нельзя предлагать искушенным потребителям
товар (работу, услуги), которые не будут
соответствовать их потребностям.
Конкурентоспособность товара является
основой эффективной деятельности
организации, получения прибыли и
рентабельности. Обеспечение конкурентных
преимуществ достигается реализацией
задач в следующих направлениях, включая
разработку ценовой и товарной политики.

Сегодня
товарная политика является эффективным
инструментом достижения целей и задач,
реализации маркетинговой политики,
комплексной программы действий в
динамично меняющихся условиях, повышения
конкурентоспособности в целом. Товар
должен соответствовать требованиям
потребителей, обладать качественными
характеристиками, обеспечивать получение
прибыли.

Как
отмечает Махмудова М. М., в условиях
кризиса национальной экономики в целом
и отдельных ее секторах финансовое
благополучие и существование фирмы на
рынке определяется конкурентоспособностью
предпринимательской структуры. В этой
связи субъектам малого и среднего
бизнеса, способным мобильно и адекватно
реагировать на изменяющиеся условия,
необходимо регулярно отслеживать и
пересматривать существующие позиции
товара в восприятии потребителей
целевого рынка [2].

Успех
организации является главным критерием
оценки ее финансово-хозяйственной
деятельности. Реализация ее потенциальных
возможностей предопределяются грамотно
разработанной и последовательно
осуществляемой товарной политикой.
Практика показывает, что в системе
маркетинга товарная политика является
ключевой основой, в первую очередь для
принятия управленческих решений,
связанных с вопросами продвижения
товара от товаропроизводителя к конечному
потребителю.

Товарная
политика, прежде всего, как комплекс
мероприятий по формированию конкурентных
преимуществ и созданию привлекательных
характеристик товара, которые,
удовлетворяют потребности потребителя,
должна обеспечивать получение прибыли.

Александрова
Е. Н. и Куашанская В. В. подчеркивают
значение основных факторов, влияющих
на стратегию конкурентоспособности
компании, в числе которых выделяют:

• рыночные
  (степень однородности потребностей
  рынка; уровень сложности);

• спрос;

• жизненный
  цикл товара (услуги);

• скорость
  его сокращения; бренды и реклама;

• интернационализация
  каналов распределения;

• факторы
  внешней среды (снижение транспортных
  расходов, развитие коммуникаций,
  государственная политика, изменение
  технологий производства; маркетинга,
  управления и пр.);

• экономические
  (возможность экономики на масштабное
  производство или дистрибуции:
  стратегические направления обучения
  персонала, эффективность производственных
  процессов, сокращение издержек, рост
  производства);

• факторы
  конкуренции (взаимозависимость
  конкурентов, стратегия конкурентов,
  возможность предвидения действий
  конкурентов на рынке) [1].

Повышение
рыночной активности и обострение
конкурентной борьбы между субъектами
экономики различных организационно-правовых
форм и форм собственности требует выбора
самых современных форм и методов
(инновационные технологии, конкурентные
возможности государства и региона).

В
этой связи необходимо отметить, что
формы и методы поддержки и государственного
регулирования направлены, в первую
очередь, на создание привлекательных
условий для развития бизнеса и проживания
населения, обеспечивая тем самым основу
для развития конкуренции между регионами,
формируя конкурентные преимущества и
конкурентный иммунитет.

А.
Татаркин обращает внимание на возрастающий
интерес к проблеме территориальной
конкуренции и конкурентного иммунитета
территорий, что подчеркивает роль
регионов и муниципалитетов в вопросах
укрепления экономической безопасности
и создании условий по формированию,
использованию и удержанию конкурентных
преимуществ.

Усиление
конкурентных преимуществ, совершенствование
механизмов, направленных на формирование
благоприятной предпринимательской
среды, создание условий, обеспечивающий
рост показателей качества жизни населения
в целом, безусловно, является непременным
условием экономического роста и развития
территорий.

Сегодня
успешная деятельность современных
предприятий и вектор направленности
товарной политики и товарной стратегии
находятся в тесной взаимосвязи с
жизненным циклом товара. Жизненный цикл
товара (Life cycle product) — это время существования
товара на рынке, промежуток времени от
замысла изделия до снятия его с
производства и продажи.

Концепция
жизненного цикла товара заключается в
неизбежном вытеснении существующего
товара на рынке новым, обладающим более
совершенными характеристиками. Жизненный
цикл позволяет получить информацию о
динамике объемов продаж и получения
финансового результата с момента
выведения нового товара на рынок и до
его исчезновения.

Современная
тенденция жизненного цикла товара
заключается в оптимизации его периодов.
Таким образом, на основе изучения рынка
и перспектив его развития предприятие
получает необходимую информацию для
решения важных вопросов, связанных с
управлением товарной политики и ее
совершенствованием.

По
нашему мнению, изучение данного вопроса
требует всестороннего исследования
теоретических и практических аспектов
совершенствования системы маркетинга,
что в настоящее время является чрезвычайно
актуальным.

В
заключение отметим, что совершенствование
товарной политики предприятия является
необходимым условием его эффективного
развития, повышения конкурентоспособности,
укрепления и совершенствования
инструментов маркетинга. В системе
маркетинговых инструментов грамотно
составленная товарная политика оказывает
непосредственное влияние на эффективность
работы предприятия в целом. Безусловно,
эти вопросы требуют комплексного подхода
и должны решаться в непосредственной
взаимосвязи сочетания интересов продавца
и потребителя.

Управление
товарной политикой необходимо
рассматривать как целенаправленное
воздействие на объекты, процессы и на
людей участвующих в них, осуществляемое
с целью придать определенную направленность
деятельности, реализовать программу
практических действий по развитию и
непрерывному совершенствованию
конкурентных преимуществ и получить
желаемые результаты. В условиях быстро
меняющихся рыночных отношений становится
очевидным, что управление предприятием
с помощью грамотно сформированной
товарной политики принесет необходимый
эффект только в том случае, если будет
обеспечен механизм системы эффективного
управления товарной политикой.

Повышение
эффективности функционирования системы
управления товарной политикой предприятия
предполагает формирование современного
механизма управления товарной политикой
на основе внедрения в практику новых
принципов организации деятельности и
методов управления.

Соседние файлы в предмете Маркетинг

• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #

1


Торговая политика и конкурентоспособность фирмы на рынке НИУ ВШЭ к.э.н., доцент Клочко Ольга Александровна Москва, 2013г.

2


Причины и цель курса «Торговая политика и конкурентоспособность фирмы» Причины предложения курса Вступление России в ВТО оказывает прямое влияние на международную конкурентоспособность российского бизнеса Для ряда отраслей открываются новые возможности Для других – возникают угрозы Изучить влияние инструментов торговой политики (в том числе внешнеэкономической политики в целом) на международную конкурентоспособность компаний и отраслей Уметь определить и рекомендовать наиболее эффективные меры снижения последствий возможного негативного влияния ЦЕЛЬ Недостаточный уровень теоретических знаний, практических навыков, знания «лучшего мирового опыта» у российских компаний в области управления международным бизнесом и в ведении конкурентной борьбы с иностранными компаниями на российском рынке на рынках зарубежных стран

3


3 Вступление России в ВТО открывает для одних отраслей новые рынки, для других становится прямой угрозой Российская внешняя торговля по отраслям Доля экспорта в производстве отрасли [%] Доля импорта в общероссийском потреблении соответствующей продукции [%] Цветная металлургия Химия и нефтехимия Целлюлозно-бумажная пр-ть Черная металлургия Нефтяная промышленность Текстильная промышленность Пищевая промышленность Машиностроение Оборот отрасли, [млрд.долл.США] Отрасли с высокой долей импорта Отрасли, защищенные протекционистскими мерами Отрасли, ориентированные на экспорт Отрасли, для которых откроются новые рынки ПРИМЕР

4


Результаты знаний и навыков, полученных в ходе курса, могут быть использованы на разных уровнях экономики Государственное регулирование экономики Разработка инструментов торговой политики (внешнеэкономической политики) в наибольшей степени соответствующей интересам национальных компаний и повышающих их конкурентоспособность В случае необходимости принятия неоднозначных решений, возможность предоставления рекомендаций бизнесу по снижению неблагоприятных последствий BOTTOM UP TOP DOWN Управление международным бизнесом компании Оценка последствий вводимых государством мер на международный бизнес компании Проведение грамотного диалога с властью с целью принятия наиболее эффективных мер Умение выбрать необходимые инструменты управления бизнесом для повышения своей конкурентоспособности и снижения негативных последствий государственного регулирования КОМПАНИЯГОСУДАРСТВО

5


Структура курса включает 4 раздела 1 Международная КСП компании Понятие КСП Критерии КСП компании Факторы, формирующие КСП фирмы в борьбе с иностранными конкурентами Модуль 234 Инструменты управления международной КСП Стратегии интернационализации Международные стратегии Способы проникновения на зарубежные рынки Модификация цепочки создания стоимости Государственная политика (в том числе инструменты торговой политики) Влияние торговой политики на КСП компаний Национальные компании Иностранные компании Компании отраслей поставщиков Компании отраслей- потребителей Возможности бизнеса по реагированию на меры торговой политики Внутренние (менеджмент) Стратегические решения, цепочка стоимости и т.п. Внешние Взаимодей- ствие с другими компаниями Взаимодей- ствие с властью

6


6 Пример 1. Введение эмбарго на зерно в 2010 году Последствия для компаний Срыв контрактов Подрыв репутации Снижение оборота и прибыли Падение конкурентоспособности Торговая политика С 15 августа 2010г. В России был введен временный запрет на вывоз пшеницы, ячменя, ржи, кукурузы и муки. Эмбарго действовало до 31 декабря, но было продлено до 30 июня 2011 года, исключая муку ВОЗМОЖНАЯ РЕАКЦИЯ БИЗНЕСА изменение вида деятельности – переход к другим видам сельскохозяйственной продукции (сахарная свекла, бобовые культуры, маслиничные культуры и т.п.)

7


7 Пример 2. Стратегия ИКЕА в Японии Последствия для компании Необходимость производства несколько сотен ключевых товаров специально для японского рынка Рост затрат на продукцию Рост цен на 20% Снижение КСП на японском рынке Государственное регулирование Требования на содержание формальдегида в мебели: разрешенный в Японии уровень в 2 раза ниже, чем на рынках других стран ИНСТРУМЕНТЫ РЕАКЦИИ КОМПАНИИ Изменение глобальной производственной стратегии – перевод всего производства на содержание более низкого уровня формальдегида, что позволило Оставить издержки на прежнем уровне Быть готовой к введению подобных требований в других странах Улучшить имидж компании в глазах общественности (охрана окружающей среды) Обеспечить КСП на рынке Японии, повысить КСП в мире

8


8 Пример 3. Введение высоких импортных пошлин Последствия для российских компаний Рост КСП, дополнительные доходы Последствия для иностранных компаний Снижение продаж, доли рынка, оборота и прибыли (снижение КСП) Торговая политика С 25 января 2013 года РФ, Казахстан и Белоруссия повысили ставки импортных пошлин на «настольные» персональные компьютеры с 0 до 10% от таможенной стоимости ВОЗМОЖНАЯ РЕАКЦИЯ ИНОСТРАННЫХ КОМПАНИЙ Изменение способа проникновения на российский рынок – переход от экспорта готовой продукции к созданию собственных сборочных фирм (прямые иностранные инвестиции)

Предложите, как улучшить StudyLib

(Для жалоб на нарушения авторских прав, используйте

другую форму
)

Характеристика основных инструментов торговой политики с точки зрения влияния на международную конкурентоспособность.

---

---

Обзор компонентов Multisim Компоненты – это основа любой схемы, это все элементы, из которых она состоит. Multisim оперирует с двумя категориями…

Композиция из абстрактных геометрических фигур Данная композиция состоит из линий, штриховки, абстрактных геометрических форм…

Важнейшие способы обработки и анализа рядов динамики Не во всех случаях эмпирические данные рядов динамики позволяют определить тенденцию изменения явления во времени…

ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ МЕХАНИКА Статика является частью теоретической механики, изучающей условия, при ко­торых тело находится под действием заданной системы сил…