Влияние потребителей на компанию будет низкой при следующих условиях

Поведение потребителей, а также факторы, влияющие на принятие решения о покупке, — это то, на чем строится маркетинговая политика большинства компаний на сегодняшний день. Воздействуя на людей с помощью различных инструментов маркетинга, организации выстраивают целую систему. В статье мы подробно разберем, что влияет на решения людей о приобретении различных товаров, какие аспекты важно учитывать и как это можно использовать для продвижения бизнеса и его продуктов/услуг.

Что это такое

Рыночная система на сегодняшний день устроена так, что покупатель в ней — центральное звено. Именно он является объектом воздействия со стороны маркетологов, которые, так или иначе, стремятся найти оптимальные способы удовлетворения потребительских запросов и интересов. При этом важно, чтобы маркетинговые уловки отличались от конкурентных. Для этих целей создают, например, УТП — уникальные торговые предложения, проводят акции и различные рекламные кампании.

Стратегия в маркетинге формулируется таким образом, чтобы обеспечить потребителю больше ценностей, чем конкурентные компании, но при этом сохранить финансовую стабильность и эффективность. Как правило, это выражается в следующих понятиях и характеристиках: цены, каналы продвижения и коммуникации, сервисное обслуживание.

В постсоветском пространстве такая явная ориентация на закрытие потребностей и «болей» стала неким новшеством, так как в советские времена мнения и интересы людей не учитывались, а вся деятельность строилась на определенном государственном плане. В настоящее время компании стремятся к тому, чтобы привлечь внимание к своему продукту, несмотря на широкое ассортиментное разнообразие, представленное на рынке конкурентными фирмами.

Важно также отметить, что теория поведение клиентов является фундаментальной основой, которая помогает строить бизнес в любой сфере. Далее попробуем разобраться, чем руководствуются люди при принятии решения о покупке того или иного товара, продукта.

Основные характеристики потребительского поведения

• Рациональность. Клиент выбирает товар в соответствии со своими вкусами, интересами, потребностями и финансовыми возможностями. Именно поэтому производители стремятся как можно больше расширить ассортимент, предоставить возможность выбора и сравнения продукции одной категории. Это и называется проявлением рационализма.
• Независимость выбора. Тот случай, когда человек принимает решение о покупке самостоятельно.
• Множественность. Количество предложений находится в прямой зависимости от действий покупателя и наоборот. Учитывая, что сегодня рынок товаров и услуг переполнен различными продуктами, которые могут удовлетворить интересы практически любого, поведение потребителей и факторы, определяющие его, становятся с каждым днем все более разнообразными.

Для тех компаний, которые ежедневно сталкиваются в своей работе с множественными рутинными операциями (например, инвентаризация товара на складе или маркировка, сортировка, приход, подбор заказа и т. д.), «Клеверенс» предлагает приобрести и внедрить специальное ПО и оборудование. С помощью нашего софта можно автоматизировать и оптимизировать рабочие процессы и за счет этого повысить эффективность предприятия в целом.

Например, Склад 15 позволяет осуществлять работу с ячейками, проводить инвентаризацию, подобрать заказы и т.д, а Магазин 15 — отличное программное обеспечение, позволяющее наладить учет товаров, приемку по штрихкодам, а также организовывать инвентаризационные мероприятия прямо в торговом зале.

Обращайтесь к нашим менеджерам за подробной консультацией через обратную форму связи или по контактному номеру телефона.

Как принимается решение о покупке

Как правило, потребитель руководствуются следующими понятиями:

• собственные интересы, вкусы, потребности;
• заинтересованность в продукте;
• польза;
• финансовые возможности и расценки.

На основе перечисленных показателей формируется базовая поведенческая модель. Покупатель стремится выбрать именно тот товар, который будет соответствовать его интересам, приносить пользу, но при этом учитывается ценовой параметр. Если есть финансовые ограничения, то человек купит только один продукт или тот, что находится ниже в шкале убывающей полезности и доступный при этом по стоимости.

Как ведут себя потребители: изучение поведения покупателей на рынке

В зависимости от того, какую продукцию рассматривает человек для приобретения и потребления, — зубную пасту, сезонную обувь, дорогой компьютер или квартиру, его действия будут отличаться. Очевидно, что это обусловлено дороговизной приобретения и рисками. Чем большей ценностью обладает предмет, тем осторожнее и взвешеннее клиент принимает решение о покупке.

Далее рассмотрим основные поведенческие разновидности.

• Сложное поведение. Наблюдается в случаях, когда в пределах одной категории товара предлагается большой выбор. В качестве примера можно привести покупку смартфона. Техника — не самая дешевая категория продукции, поэтому для покупателя важно оценить приобретение до мельчайших деталей. Он оценивает свойства, анализирует возможности и технические характеристики, поэтому главная задача продавца — это предоставить наиболее полную информацию.
• Неуверенное. Возникает в ситуациях, когда на ограниченное предложение есть большой спрос, но при этом и огромный риск. Зачастую при выборе человек опирается на собственные вкусовые предпочтения, которые не всегда четко коррелируют с полезностью. В основном это категория товаров для самореализации. Задача, которая стоит перед продавцом в этом случае, — убедить клиента в правильности приобретения.
• Привычное. Характерно для потребителей, когда они покупают знакомые, как правило, недорогие, продукты. У разных производителей они не сильно отличаются, поэтому не оцениваются свойства или другие характеристики. Скорее, покупка совершается из-за постоянной привычки приобретать именно этот продукт. Задача продавца — привлечь внимание, например, при помощи стимулирующих акций, скидок, бонусов, а также создания яркого логотипа.
• Поисковое. Возникает, когда на рынке представлена широкая линейка производителей и продукции нужной категории. У клиента возникает желание попробовать все, что предлагается, поэтому часто меняет разные марки. Главная задача продавца — правильная расстановка акцентов для стимулирования покупателей на фиксирование бренда в памяти, а также создание акций и выгодных предложений.

Поведенческие мотивы покупателей: что оказывает влияние на них

Исследование процесса принятия решения о покупке в маркетинге привело к выявлению так называемых факторов влияния, определяющих потребительское поведение покупателей на рынке, — это культурные, личностные, социальные и психологические. Рассмотрим подробнее, что подразумевает каждый из них.

Культурные

Здесь принимается во внимание культура, субкультура, а также принадлежность к социальному классу. В первом случае — это общественно принятые нормы, ценности, взгляды, которые, как правило, воспитываются в школе, семье и других общественных институтах. Большое значение оказывает и жизненный уровень. Субкультура — составная часть культурного общества. Ее определяет набор ценностей и взглядов, характерных определенной группе людей, объединенных на основе какого-либо признака: регионального, национального, религиозного и т. д. Такие касты людей отличаются некоторым специфическим поведением. Так, мусульмане, вероятнее всего, не будут заказывать блюда из свинины, а поэтому этот фактор также надо уметь предопределять заранее. Это может быть одним из признаков выделения сегмента на рынке.

Наконец, принадлежность к социальному классу означает совокупность отдельных людей или семей, которые характеризуются похожими убеждениями, стилем жизни, интересами. Здесь учитывается и уровень доходов, и профессия, и ценностная ориентация, а также другие показатели.

Социальные факторы, определяющие покупательское поведение потребителей услуг

Ближайшее окружение человека — один из основных параметров влияния, который принимает во внимание потребитель при покупке. Мнение друзей, семьи, коллег — это то, на что он опирается при выборе.

Например, если он совершает покупку впервые, то узнать о цене, качестве товара, месте продажи он захочет, скорее, у окружающих его людей, близких знакомых и т. д.

В этом контексте важна и роль в социуме, которая определяется ожидаемыми действиями индивида на основе его статуса. Один и тот же человек может выступать и как отец, муж, руководитель. При этом и его покупательские действия будут отличаться в разных ситуациях.

Личностные

Здесь обычно подразумевается семейное положение, возраст, уровень доходов, стиль жизни, характер и личные качества. От этих показателей зависят многие нужды и потребности. Учитывая эти характеристики, многие маркетологи разрабатывают свои классификации образов жизни конкретных потребителей и выстраивают с помощью них маркетинговые стратегии.

Психологические

Это группа факторов, которая фактически оказывает решающее влияние на принятие решения о покупке. Сюда относится восприятие, отношение, усвоение, мотивацию. Здесь важно выявить направленность, то есть определить, почему человек приобретает тот или иной предмет, каковы его мотивы, какие потребности он намерен удовлетворить таким образом.

Как ведут себя клиенты: виды поведенческих тактик

Проблема изучения поведения потребителей, с точки зрения маркетингового аспекта, может решаться за счет следующей классификации:

1. Первичные действия. Характеризуются повторением покупки за счет приверженности к определенному бренду, марке. Стойкие и неоднократно подкрепленные предпочтения изменить крайне трудно.

2. Импульсивные действия. Это незапланированные траты, которые осуществляются под влиянием эмоций. При этом происходит сокращение этапов принятия решений.

3. Поиск разнообразия (новизны). Формируется на основе воздействия рекламных сообщений, рекомендаций знакомых, а также психологических особенностей покупателя, связанных со стремлением к новому.

Главные этапы формирования потребительского поведения

Далее рассмотрим, как поэтапно формируется поведенческая тактика покупателя, от чего это зависит, а также что подразумевает каждый шаг.

Осознание

Совершение покупки мотивировано влиянием определенных факторов. Например, физиологические или эстетические. При этом на выбор того или иного варианта также влияют внешние раздражители: запахи, вкусовые характеристики, цвет и т. д. Понимание того, как именно можно использовать это влияние, дает преимущество продавцу перед конкурентами.

Поиск

Раздражители заставляют человека искать информацию о товаре. Информирование происходит через разные источники (реклама, СМИ, рекомендации знакомых). После сбора данных потребитель проводит сравнение и, основываясь на полученном анализе, делает свой выбор.

Оценка

Сформированная на основе предыдущего этапа модель поведения в итоге приводит к принятию конкретного решения. Здесь важно понимать, через какие каналы сведения о товаре доходят до покупателя, какова его оценка, ведь для клиента это не просто предмет, а набор определенных характеристик, удовлетворяющих его запросы.

Принятие решения

Клиент уже составил некий рейтинг, на вершине которого располагается наиболее желанное приобретение, а внизу — соответственно, наименее.

Реакция

Формируется на основе предпочтений отдельно взятого покупателя, а также реальных свойств и качеств приобретенного товара. При этом человек может остаться довольным или, наоборот, разочароваться.

О мотивации

Как уже говорилось выше, этот фактор зачастую основывается на потребностях, желаниях и возможностях человека. Рассмотрим некоторые научные теории в этой сфере:

• Пирамида Маслоу. Знаменитая иерархия потребностей, у основания которой стоят физиологические нужды (голод, жажда, половое влечение и т. д.), а на вершине — духовные (компетентность, достижение успеха, принадлежность к общности). Как только удовлетворяются базовые желания, они перестают мотивировать человека, также это работает и в обратном направлении — те, кто озабочен поиском еды, не задумывается о духовном и культурном развитии.
• Теория Макклелланда, согласно которой главная мотивация для индивида — получение власти. На ее основе властных стремлений и формируется тактика, влияющая на выбор.

Анализ потребителей и потребительского поведения

Аналитика помогает разобраться в предпочтениях людей, их требованиях, отношении к другим производителям. Также с помощью оценки можно отследить уровень лояльности и удовлетворенности продукцией. Это позволяет адаптировать маркетинговую стратегию таким образом, чтобы она была наиболее эффективной: возможно, стоит улучшить ценообразование, оптимизировать каналы продвижения или изменить рекламную политику.

К основным направлениям комплексного анализа покупателей, а также к факторам, влияющим на их поведение в системе маркетинга, можно отнести следующие:

• Анализ потребностей. Главная цель —понимание того, что нужно покупателю в настоящий момент, какие его желание не удовлетворены.
• Анализ ожиданий. Здесь происходит изучение стандартов обслуживания, которое клиенты ожидают увидеть.
• Исследование восприятия.
• Качество обслуживания. Например, это могут быть технические или организационные аспекты.
• Жалобы. Часто этот источник информации о работе компании рассматривается как положительный, так как помогает понять основные проблемы, устранить их или по возможности избежать их повторения.

Развитие новых сфер экономики способствует изменению покупательских приоритетов в сторону улучшения образа жизни, мотивации, убеждения. Так растет не только разнообразие и общий объем предложений на рынке, но и потребности становятся более разнообразными, что играет на руку бизнесу, связанному с инновациями.

Итак, мы рассмотрели основные факторы оценки личности и поведения потребителей при совершении покупки, выявили важные поведенческие характеристики (личностные, культурные, социальные, психологические), а также предпосылки и мотивы, которые были исследованы в маркетинге.

Надеемся, эти информационные сведения помогут вам в выборе и формировании правильной, успешной маркетинговой и рекламной стратегии, повышении продаж и эффективности бизнес-деятельности в целом.

Количество показов: 122918

Содержание

Маркетологи внимательно изучают поведение покупателей и особенно тщательно — процесс принятия решения о покупке. Он состоит из нескольких этапов, каждый из которых требует отдельного рассмотрения.

Рассказываем, что влияет на потребителей при выборе товаров, и какие психологические уловки используют компании для мотивации покупателей. 

Зачем изучать поведение покупателя

Конкурентная среда побуждает компании глубоко исследовать поведение ЦА. Впереди оказываются те из них, которые максимально точно закрывают потребности и боли клиентов. 

Покупке предшествуют, как минимум, осознание потребности в товаре или услуге и анализ доступных вариантов. Мотивы и логика покупателей на этих этапах вызывают особый интерес у маркетологов, так как невозможно успешно продвигать продукт среди неизученной аудитории.

Характеристики потребительского поведения

Потребительское поведение — обобщенное понятие, которое объединяет десятки свойств целевой аудитории. Несмотря на то, что в разных отраслях есть свои нюансы психологии покупателей, существуют и универсальные особенности:

• Поведение аудитории зависит от ее системы ценностей, уровня культуры, социального статуса, образа жизни.
• Действия потребителей напрямую связаны с условиями рынка и текущей экономической обстановкой.
• В процессе принятия решений о покупке задействованы как рациональные мотивы, так и эмоциональные импульсы.
• Тренды — одна из главных движущих сил масс-маркета, и многие покупатели ориентируются именно на уровень популярности товара.

У каждой аудитории или ее сегмента — свои паттерны поведения, а у каждого товара — свои этапы покупки. Маркетологи берут в расчет даже небольшие отличия. Знание о них можно использовать для решения целого ряда задач — от выбора дизайна упаковки до сбора отзывов. 

Классическая модель принятия решений

Наиболее часто при описании пути клиента используют классическую модель экономиста Элайаса Сент-Эльмо Льюиса. Согласно ей, путь покупателя включает в себя пять этапов: осознание потребности, сбор информации, принятие решения, покупку, реакцию.

Осознание потребности

Сначала человек осознает свою физиологическую или психологическую потребность в услуге или товаре. Чаще он делает это самостоятельно либо при помощи окружения, но иногда маркетологи подталкивают его к обнаружению проблемы, например при помощи нативной рекламы в популярном блоге.

Потребность может быть как очевидной (в еде и сне), так и скрытой (во внимании, признании, повышении самооценки). Например, женщина тщательно рассматривает себя в зеркало и видит на коже новые морщинки. Эти мелкие несовершенства никак не мешают ей жить нормальной жизнью. В чем же тогда потребность? Вероятно, эта женщина чувствует себя неуверенно и боится стать менее привлекательной из-за возрастных изменений. Ее потребность в данном случае — повысить самооценку, получить признание своей привлекательности от окружающих.

Задача маркетолога на данном этапе — помочь потребителю осознать проблему и спровоцировать на поиски ее решения. Тут наступает следующий этап. 

Поиск доступных вариантов

После того, как потребитель приходит к осознанию проблемы, он начинает искать возможности для ее решения.

Предположим, что женщина из предыдущего примера осознала, что хочет уменьшить проявления возрастных изменений и решить тем самым проблему самооценки. Она советуется с подругами, идет к косметологу или вводит в поисковике запрос «как избавиться от морщин». 

Изучив информацию, она узнает, что проблему можно решить одним из трех способов или их сочетанием:

• косметологические процедуры;
• нехирургические методы коррекции возрастных изменений (установка мезонитей, SMAS-лифтинг и прочие);
• грамотный домашний уход.

Теперь перед ней стоит задача — выбрать для себя наиболее доступный вариант. 

Оценка вариантов

На этапе оценки потребитель анализирует все возможные варианты и выбирает решение, которое соответствует его возможностям, интересам и ценностям. Данный процесс анализа, хоть и происходит в голове клиента, частично находится и во власти маркетологов. Ведь именно в этот момент они могут подхватить заинтересованного потребителя и убедить в том, что их продукт решит проблему лучше остальных.

Например, женщина, которая ищет средства от морщин, для начала интересуется, сколько будет стоить каждый вариант решения проблемы и какое время он займет. На этом шаге она может понять, что SMAS-лифтинг для нее слишком дорог, но вполне доступны курс мезотерапии и качественная антивозрастная косметика. Если в этот момент женщина увидит рекламу соответствующего средства, вероятно, заинтересуется и захочет познакомиться с продуктом поближе. 

А что делать, если потенциальный клиент сразу не понял ценности вашего предложения и ушел с сайта? Как минимум, постараться его вернуть. Читайте о 4 самых эффективных маркетинговых инструментах, которые помогут вам это сделать.

Некоторые компании злоупотребляют агрессивным маркетингом и, чтобы обогнать конкурента, дают аудитории обещания, которые невозможно сдержать. Это влечет за собой сокрушительные репутационные потери, поэтому лучше избегать таких способов конкурентной борьбы. 

Процесс принятия решения о покупке

После оценки вариантов наступает заключительный шаг — принятие решения о покупке и сама сделка. Задача маркетологов на данном шаге — довести потребителя до оплаты.

На этом этапе часть аудитории отказывается от сделанного выбора. Если такое происходит, важно безошибочно выявить и устранить препятствия, которые мешают клиенту дойти до сделки. Если вы знаете, что у вашего продукта немного или вовсе нет эксклюзивных преимуществ, и клиент обращает все внимание на цену, предлагайте скидки или бонусы за заказ. 

Воронка CDJ от McKinsey

Так как модель Сент-Эльмо Льюиса была разработана еще в XIX веке, сейчас ее считают несовершенной и пытаются всячески доработать. Более современную альтернативу под названием Consumer Decision Journey предлагает компания McKinsey. Отличие этой модели в том, что в ней допускается хаотичное прохождение каждого из этапов воронки, а сам путь клиента заканчивается не покупкой, а возвращением. 

Чтобы клиенты возвращались к вам снова и снова, узнавайте их потребности из первых уст. Современные технологии позволяют анализировать аудиторию без лишних трудозатрат. Речевая аналитика Calltouch Предикт автоматически устанавливает пол звонящего, записывает и расшифровывает его разговор с менеджером. Вы сможете определить ключевые запросы клиентов и оперативно под них подстроиться.

Этапы принятия решения о покупке:

1. Формирование потребности. Как и в схеме Сент-Эльмо Льюиса, сначала у человека появляется (или искусственно создается) потребность: моральная или физиологическая. Как только приходит ее осознание, он переходит к следующему шагу — сбору информации. 
2. Изучение информации. На этом этапе потребитель целенаправленно ищет продукт, который решит его проблему, — изучает бренды, характеристики, мониторит цены. 
3. Решение и покупка. После анализа найденных вариантов клиент останавливает выбор на конкретном продукте. Сразу за этим следует сделка.
4. Использование продукта и возвращение клиента. В отличие от предыдущей модели, на стадии покупки воронка не заканчивается. Она переходит на финальный этап, когда клиент тестирует продукт и решает, будет ли обращаться в компанию повторно. 

Подобный путь клиента формирует более лояльную клиентскую базу. 

Управление покупателем 

Аудитория поддается убеждению, если в УТП предугадать возможные вопросы о товаре или услуге и донести информацию о выгодах от их приобретения. Чтобы клиент совершил покупку, емко и структурировано сообщите главное о продукте: эксплуатационные и другие характеристики, дополнительные (эксклюзивные) возможности, способы оплаты и доставки, сроки получения, правила использования.

Важно не забегать вперед — не пытаться ускорить движение покупателя на пути принятия решения. Например, не имеет смысла доносить о пользе продукта, если человек еще не осознал потребность в нем. 

Нейромаркетинг

Такой подход предлагает воздействовать на подсознание человека и его эмоциональные импульсы. Исследователи этого направления используют медицинские технологии для отслеживания активности мозга и частоты сердечных сокращений человека во время просмотра рекламы или выбора товара. Психологические тесты и анкетирование тоже достаточно информативны при разработке и запуске стратегии нейромаркетинга.

Уже сейчас знания в этой области помогают бизнесу обходить барьеры принятия решений и точечно воздействовать на эмоции ЦА. Например, многие предприятия в сфере общественного питания используют в брендинге красный цвет, который на подсознательном уровне пробуждает у посетителей аппетит. 

Психологические уловки

Есть несколько проверенных способов заставить потребителя быстрее принять решение о покупке:

• Принцип взаимного обмена. Когда клиент получает что-то бесплатно, он подсознательно чувствует себя в долгу. В результате ему сложнее отказать бренду, который уже оказал ему услугу. Вы можете использовать этот прием и предлагать аудитории бесплатный тестовый период или развернутую консультацию, либо пробник товара.
• Правило «Отказ, а потом отступление». Если сначала предложить покупателю дорогой продукт, а потом — более доступный, он с большей вероятностью согласится на покупку второго. Все потому, что людям неудобно отказывать, и часто им проще выбрать скромную альтернативу, чем не взять вообще ничего.
• Ограничение покупателя. В каждом покупателе живет страх упущенной выгоды. Он боится, что не успеет купить до окончания скидок и пропустит привлекательное предложение. Гораздо легче спровоцировать интерес потребителя, если делать ограниченные по сроку или количеству товаров распродажи.

Коротко о главном

• Понимание потребительского поведения и, в частности, процесса принятия решения о покупке, — ключ к осознанию истинных потребностей клиентов и установлению тесного контакта с ними. 
• Чтобы увеличить прибыль компании, маркетологи и менеджеры должны учитывать весь путь клиента, работать с его эмоциями, ценностями и потребностями. 
• Поведение потребителя основывается на его рациональных выводах и эмоциях и меняется в зависимости от экономической обстановки на рынке. 
• Перед тем, как человек принимает решение о покупке, он проходит несколько этапов: осознает потребность, изучает информацию, оценивает разные варианты. 

Сделайте процесс покупки быстрым, удобным и простым. Проинформируйте будущих покупателей о способах и сроках доставки и оплаты, правилах использования продукта и заранее ответьте на наиболее вероятные вопросы.

Конечный клиент, он же потребитель должен всегда быть центральным звеном вашего бизнеса. И здесь не важно, какой вы продукт производите и какие услуги оказываете. Клиент «голосует рублем», принимая решение в вашу пользу, и вы просто обязаны знать, кто этот человек, зачем ему нужен ваш продукт, как он будет его использовать и как именно он будет принимать решение о покупке. Каждый клиент проходит «клиентский путь» вместе с вашей компанией. Ваша задача – сделать так, чтобы этот путь соответствовал привычному потребительскому поведению.

Для удобства чтения, мы подготовили краткое содержание статьи:

1. Выгоды от изучения поведения потребителей

2. Процесс принятия решения о покупке

3. Влияние спроса

4. Влияние «закупочного комитета»

5. Источники информации

Выгоды от изучения поведения потребителей

Если вы постоянно изучаете поведение своих клиентов, то вы лучше понимаете, чем они интересуются, какие у них мотивы, цели и проблемы.

Что вам это дает?

1. Вы сможете безошибочно выявить потребности, преподнести все выгоды от приобретения продукта, сделать предложение, от которого «сложно отказаться» и заключить сделку, как напрямую, так и через цепочку торговых посредников или партнеров.
2. Маркетинговое продвижение становится прицельным, а значит эффективным. Вы сможете определить где клиенты привыкли потреблять контент и искать решения своих задач. Вы начинаете выстраивать коммуникацию в привычных клиенту каналах на основе выявленных интересов целевой аудитории, развитии ее потребностей, создании чувства безотлагательности и демонстрации выгод от использования продукта.
3. У потребителя нет проблемы что-то купить. Рынок «завален» предложениями. У клиента скорее есть проблема сделать правильный выбор. И если вы сможете помочь ему сделать этот выбор наиболее удобным и понятным для него способом, то получите +100 очков в карму и возможность вырастить из этого потребителя настоящего бренд-евангелиста (человека, разделяющего Идею вашего бизнеса, который будет рекомендовать вашу компанию). Понимание потребительского поведения позволяет определить основные критерии выбора и оптимальным образом позиционировать продукт по отношению к конкурентам. 

Знание своих клиентов на раннем этапе выхода продукта на рынок позволяет избежать «распыления» сил и денег на нецелевых потребителей. Каждый продукт должен соответствовать портрету персоны, которая готова быстрее принимать решение и платить больше. Ставка на такие персоны или их группы (сегменты) принесет результат значительно быстрее с меньшими усилиями и инвестициями. Точная сегментация вообще может быть сделана только на основе схожести моделей поведения персон – модели принятия решения о покупке и использовании продукта.

Процесс принятия решения о покупке

Теория поведения потребителя, а также маркетинг, продажи и сервис строятся на следующих принципах: принимая решение о покупке, потребитель действует достаточно рационально (в меру своих знаний о решении), хочет получить максимальную пользу и удовлетворение от инвестиций, направленных в то решение, которые вы ему предлагаете. То есть клиент не просто выбирает продукт под влиянием сиюминутных эмоций (хотя и такое случается в виде импульсной покупки), а оценивает все выгоды и издержки, достаточно глубоко осознает последствия принятого решения о покупке.

Другими словами он взвешивает ценность и выгоды продукта или услуги по отношению к цене (стоимости приобретения, владения, утилизации и др.), которую предлагается заплатить. Кстати, выгоды от приобретения и использования продукта могут быть самые разные, не только экономические, но и операционные, эмоциональные.

В теории поведения потребителя процесс покупки начинается задолго до обмена денег на продукт и продолжается даже после того, как покупатель получил то, что искал.

Важно не концентрироваться только на самой покупке, а помнить обо всех этапах процесса принятия решения, чтобы покупатель не ушел к конкурентам, вернулся за следующими покупками или рекомендовал вас знакомым. Правило простое: чем на более ранней стадии принятия решения вы начнете работу с потребителем, тем больше у вас шансов на продажу. Рассмотрим подробнее 7 стадий по теории поведения потребителя, за которые клиенты принимают решения.

Неудовлетворенность текущей ситуацией и осознание потребности

Когда человек чем-то недоволен, то он непременно захочет это изменить. И даже если человек доволен всем, чувство неудовлетворенности текущим положением можно создать и развить, зародив новую идею или интерес, которые сделают его жизнь лучше, качественнее и полнее.

Чтобы потребитель заинтересовался продуктом, можно использовать разные мотивы, которые лежат в основе его поведения на рынке. Эти мотивы могут быть обусловлены сочетанием внешних и внутренних факторов. Внешними факторами могут быть: темп инфляции или спад в экономике, образ жизни, уровень доходов, увлечения, потеря работы и др. Внутренними — самые простые желания потребителя: чувство голода, желание безопасности и комфорта или забота о близких, увлечения, необходимость сделать какую-либо работу или решить задачу.

Изучая стимулы, которые вызывают интерес потребителя к товару, маркетологи разрабатывают программы стимулирования сбыта, в которых будут задействованы потребители. Главное, чтобы результатом стала ситуация win-win-win, когда от сделки выигрывают все: владелец бренда, торговые посредники/партнеры и конечный потребитель.

Поиск и оценка вариантов решения

После того как сформируется потребность, клиент по теории поведения потребителя, скорее всего, захочет подробнее изучить информацию о возможных вариантах решения для перехода из его текущего состояния в новое. Станет он или нет искать информацию зависит от того, насколько остра потребность в решении, доступна ли информация о вариантах решения.

Информацию о доступных решениях потребитель получает из различных источников:

• личные связи;
• открытые источники;
• коммерческие источники.

К личным связям относятся рекомендации друзей и предыдущий опыт. К открытым источникам – доступная информация на сайтах компании, в блогах, контент площадках, СМИ, от менеджеров по продажам и экспертов в конкретной области. Коммерческие источники подразумевают платный доступ к информации, к таким относятся семинары, книги, частные консультации и пр. Различные информационные источники оказывают разную степень влияния. На каждом рынке есть свои сложившиеся подходы к поиску и оценке решений.

Каждый источник имеет свои положительные и отрицательные стороны. Например, при сборе информации по личным связям не всегда есть возможность получить достоверную информацию, так как это опыт одного человека в его конкретной ситуации. В открытых источниках публикуется информация в интересах конкретных компаний. В коммерческих источниках чаще всего бывает достоверная информация, но это лишь гипотеза. Так как она опять же может быть искажена в пользу какой-либо конкретной компании или персоналии, которые хотят что-либо продать.

Как правило, большую часть информации клиент получает из коммерческих источников, что оказывает наибольшее влияние, так как предполагается, что покупая информацию, ее достоверность будет высока.

Общие принципы оценки решений:

• По выгодам от использования решения: какой эффект от решения потребитель может получить и какова эффективность этого решения?
• По персональной ситуации: насколько решение комфортно клиенту и отвечает его ожиданиям в его конкретной ситуации?

• По набору атрибутов: цена, качество, престиж, безопасность и т.д.;

• По срокам реализации решения: насколько быстро оно позволит решить поставленную задачу или достичь поставленных целей?

• По эмоциональному восприятию: нравится ли ему это решение, насколько это решение отвечает его «взглядам на жизнь»?

Выбор решения и покупка

Потребитель формирует внутренний рейтинг решений среди тех, из которых он выбирает, и покупает лучший по совокупности показателей. Зачастую, компания может повлиять на решение силой самого продукта или силой маркетинга / продаж – то, как продукт «упакован» и преподнесен. На этом этапе важно обратить внимание на сервисную составляющую и реальность реализации того, что обещает компания.

Уверенность в правильном выборе

Получив товар, потребитель может испытывать удовлетворение или недовольство, в зависимости от того, оправдал ли продукт потребительские ожидания. Ожидания основываются на всех ранее перечисленных критериях при выборе решения. Чем больше расхождений между ожиданиями потребителя и тем, что он получил на деле, тем больше может быть его разочарование. «Разрыв ожидания» – удар по компании. Именно поэтому важно правильно изучить потребности и поведение потребителя, прежде чем готовить рекламную кампанию или позиционирование продукта на рынке и «состыковывать» предложение в маркетинговых коммуникациях, формирование ожиданий в продажах и реальное исполнение в сервисе.

Влияние спроса

Семь стадий принятия решения покупатель проходит при функциональном спросе на продукт. Так как функциональный спрос обусловлен исключительно свойствами самого товара – его ценой, качеством и разными характеристиками, важными для покупателей. Здесь все просто: чтобы продать товар, нужно, чтобы он был конкурентоспособным.

Сложнее дело обстоит с нефункциональным спросом, который обусловлен факторами, напрямую не связанными с товаром, но относящимися к нему косвенно. Например, это может быть спекулятивный спрос, когда потребитель по какой-то причине боится, что цена вырастет в будущем. В качестве примера здесь можно привести поведение потребителей, активно скупающих бытовую технику в конце 2014 года в ожидании повышения цен из-за роста курса доллара.

К нефункциональному можно отнести нерациональный, сиюминутный спрос потребителя. Тем не менее, его тоже нужно использовать, как это делают крупные супермаркеты, устанавливая возле касс стеллажи с акционными товарами, сладостями или игрушками.

Повлиять на поведение покупателя могут и эффекты спроса:

• Эффект присоединения к большинству — спрос увеличивается, когда люди покупают товар, следуя общепринятым нормам. Этот эффект обусловлен конформизмом и стремлением не отставать от рыночных технологий или «моды».

• Эффект сноба — эффект сноба отражает стремление потребителя выделяться из толпы и не использовать распространенные товары, что создает своего рода «моду» на рынке.

• Эффект показательного потребления, он же эффект Веблена, — это увеличение спроса в связи с высокой ценой товара. Он наблюдается, когда товар попадает в категорию «престижных» и говорит о статусе его обладателя. Эффект показательного потребления работает, когда люди покупают технику определенного дорогого бренда или автомобили бизнес-класса, чтобы выделиться в обществе или бизнес-среде.

Под влиянием спроса потребитель часто может действовать вопреки своим же интересам из-за нехватки знаний. Например, приобретать менее качественный продукт по более высокой цене или товар, который может нанести вред его здоровью или окружающей среде. Именно поэтому одна из задач маркетолога — воспитывать потребителя. Чтобы понять, как это делать, нужно выяснить, кто принимает решение о покупке.

Влияние «закупочного комитета»

Решение о покупке принимает, как правило, не только тот, кто платит. По теории поведения потребителя на выбор покупателя могут прямо или косвенно влиять и другие люди – своего рода «закупочный комитет». По статистике, в каждой сделке (за исключением импульсных покупок), в b2b продажах в «закупочный комитет» входят 5,5 участников, а в b2c продажах – 3,2 участника, среди которых обычно встречаются следующие роли: ЛПР (лицо, принимающее решение), ЛВР (лицо, влияющее на принятие решения), Проводник, Эксперт, Консультант, Привратник, Пользователь, Руководитель пользователя, Темная лошадка. Но их может быть и больше.

Всеми ими может быть один человек или несколько. Это зависит от множества факторов, начиная от категории товара и заканчивая социальным статусом потребителя. Так, например, решение о покупке бытовой техники одинокий человек будет принимать самостоятельно, а семья – совместно. При этом, если речь идет о телевизоре, то инициатором этой покупки может быть как мужчина, так и женщина. А вот технику, облегчающую работу по дому, скорее всего, захочет приобрести именно женщина, а покупателем может выступить ее супруг.

Если речь идет о покупке квартиры, то инициатором покупки может выступать жена, лицом принимающим решение тоже, однако финансировать покупку может муж. При этом дети в супружеской паре будут выступать как пользователи и лица влияющие на решение, а родители как эксперты и консультанты.

В корпоративных (b2b) продажах в крупных компаниях решение может быть передано от генерального директора на уровень ответственного лица. Например, рассмотрим покупку производственной линии. В процессе закупки участвовать могут: владелец, генеральный директор, финансовый директор, директор по производству, главный технолог, директор по закупкам, операционный директор и так далее. Все зависит от «ролей», определенных внутри компании по каждому проекту.

Понимать, кто и какую роль играет в принятии решения о покупке важно для компании, потому что это знание поможет верно определить и учесть интересы каждого вовлеченного лица. Отталкиваясь от интересов и мотивов, менеджерам по продажам будет проще доносить выгоды и работать с каждым лицом в структуре «закупочного комитета». В маркетинге будет проще определить направленность и места размещения рекламы, сделать «маркетинговую упаковку» продуктов под каждую персону.

Важно помнить, что при проработке сделки или при привлечении клиентов через маркетинговые инструменты, каждая из персон «закупочного комитета» по теории находится на своей стадии принятия решения. Ваша задача: установить стадию у каждой персоны, проработать весь процесс принятия решения «с нуля» и довести весь «закупочный комитет» до единогласного положительного решения.

Источники информации

Чтобы понять, как ваш клиент будет себя вести на всех этапах принятия решения и кто может входить в «закупочный комитет», составьте описание всех Персон, которые могут быть заинтересованы в вашем продукте.

Вот некоторые рекомендации, которые мы обычно даем:

1. Соберите отдел маркетинга за одним столом и, опираясь на опыт каждого члена команды, методом мозгового штурма набросайте варианты поведения потребителя под описания персон. Проработайте все гипотезы. Используйте статистику посещения вашего сайта: как потребитель перемещается по страницам, чем интересуется. Понаблюдайте за поведением потребителя в естественной обстановке, чтобы установить реакцию на «маркетинговую упаковку» продукта. Задавайте клиентам вопросы в точках продаж, по телефону или в интернете.
2. Соберите отдел продаж, попросите их передать «голос клиентов»: что им нравится, что не нравится, на каких стадиях чаще всего сделка не заключается, при каких обстоятельствах сделки заключаются с большей конверсией. Спросите: Каким количеством человек менеджеры отдела продаж обычно взаимодействуют при проработке сделки? Чего зачастую не хватает клиентам в решении которое предлагает ваша компания? На каком этапе процесса принятия решения к вам чаще всего обращаются клиенты?
3. Поговорите с клиентами самостоятельно: проведите ненавязчивый опрос по всему процессу принятия решения, узнайте у потребителя, что ему важно на каждой стадии и на что он обращает внимание.

Знайте о клиентах больше, чем они о себе. И тогда клиенты сами будут идти к вам!