С этим файлом связано 4 файл(ов). Среди них: семинар-2_задача по УголовнПраву_версия1.docx, Конституц_право_3.doc, Improving your cooking skills.docx, 23.05.21._44.03.03_з_ВКР_Котова Л.М._ЗСДО-16.docx.
Показать все связанные файлы
Подборка по базе: Характеристика здания.doc, основы Тестовые вопросы к разделу 3_ просмотр попытки.pdf, Психология (ПДО, 2 часть) Тестовые вопросы к разделу.doc, Дополнительные тестовые вопросы — копия 2.docx, Основы философии Тестовые вопросы к разделу 1_ просмотр попытки., Психология общения Тестовые вопросы к разделу 3.doc, Физическая культура (ДО, ПНК, ПДО, 4 часть) тестовые вопросы к р, ВЛИЯНИЕ ПОДЗЕМНЫХ ВОД НА ЗДАНИЯ.docx, Физическая культура (ДО, ПНК, ПДО, 4 часть) тестовые вопросы к р, Тема № 4. «Проведение АСР в поврежденных (разрушенных) зданиях и
Влияет ли цифровая репутация напрямую на прибыль бизнеса?
А. Да (+) Б. Нет
В. Да, но при условии, что бизнес связан с онлайн-продажами Г. Нет, прибыль зависит прежде всего от качества товаровуслуг
-
Как можно оценить цифровую репутацию бизнеса или персоны?
А. Ввести название компании или персоны в поисковую строку и посмотреть, есть ли в результатах выдачи негатив (+)
Б. Заказать у специалистов аналитику упоминаний компании или персоны в Сети (+)
В. Использовать автоматические системы мониторинга, такие как система «Медиалогия» (+)
Г. Провести опрос в соцсетях
-
В чем отличие OMR от SERM?
А. Это разные аббревиатуры одного понятия, которое означает набор методов по выводу негатива о персоне или бизнесе из Сети
Б. SERM – это часть общей стратегии по управлению цифровой репутацией бизнеса или персоны (+)
В. OMR – это часть работы SERM-специалиста
Г. OMR – это работа с контентом, а SERM – это работа с результатами поисковой выдачи
-
Как используется цифровая репутация бизнеса или персоны?
А. Цифровая репутация – это стартовый капитал для продвижения личного бренда или бизнеса
Б. Цифровая репутация – это резюме для трудоустройства на работу
В. Цифровая репутация – это визитная карточка компании или персоны для первого знакомства
Г. Все вышеперечисленное (+)
Д. Ничего из вышеперечисленного
- Верно ли утверждение, что если у персоны или компании нет собственных площадок в Интернете, то заниматься управлением цифровой репутацией не требуется?
А. Верно
Б. Неверно (+)
-
Сколько времени занимает создание цифровой репутации с нуля?
А. от пары дней до пары месяцев в зависимости от того, как быстро будут готовы ваши собственные сетевые площадки в Сети
Б. минимум один год, необходимый для запуска и проведения эффективных рекламных кампаний в Сети по продвижению бизнеса или персоны
В. два-три года, чтобы у целевой аудитории сформировался хорошо узнаваемый позитивный сетевой образ бизнеса или персоны (+)
Г. чем больше денег выделяется на рекламу в Сети, тем быстрее формируется цифровая репутация
-
Можно ли удалить негатив из Сети?
А. Можно, если докажете, что информация не соответствует действительности
Б. Можно попытаться, но надо иметь в виду, что Сеть помнит все В. Полностью удалить нельзя, но можно скрыть
Г. Верно все вышеперечисленное (+)
-
Что такое «Эффект Стрейзанд»?
А. Чем активнее пользователь пытается удалить информацию, тем большее распространение она получает в Сети (+)
Б. Все фотографии знаменитостей, загруженные в Сеть, можно свободно использовать для собственных нужд
В. Нельзя загружать в Сеть фотографии домов без согласия их собственников
Г. Чем выше иск за моральный ущерб за несогласованное размещение личной информации в Сети, тем выше популярность этой информации
-
Сколько времени требуется, чтобы отработать негатив с упоминанием бизнеса или персоны?
А. 2–3 месяца
Б. зависит от количества негатива, который требуется нивелировать (+) В. 1–2 месяца
Г. 3–6 месяцев
Д. 2-3 дня, дальше работать не имеет смысла, негатив уже закрепился в связке с упоминанием персоны или бизнеса
-
Первый шаг при разработке стратегии управления репутацией – это…
А. Мониторинг (+) Б. Покупка отзывов В. Запуск рекламы
Г. Создание бренда бизнеса или персоны
-
Большинство пользователей просматривают в результатах поисковой выдачи:
А. не дальше первых трех страниц (первые 30 результатов) Б. не дальше первых двух страниц (первые 20 результатов) В. не дальше первой страницы (первые 10 результатов) (+) Г. пока не найдут то, что ищут
- Самая популярная поисковая система в России (в настоящее время) – это …
А. Google (+) Б. Яндекс
В. Rambler Г. Mail.ru
- В каких социальных сетях необходимо завести площадку для эффективного управления цифровой репутацией бизнеса или персоны в России?
А. ВКонтакте – самая массовая социальная сеть в России
Б. Фейсбук – в России рассматривается как площадка для бизнеса или формирования профессионального бренда
В. Инстаграм – самая популярная социальная сеть в России у аудитории от 16 до 24 лет Г. Все вышеперечисленные площадки
Д. Все возможные социальные сети, кроме Одноклассников. Присутствие там только нанесёт вред вашей цифровой репутации
Е. Там, где будет максимальный отклик вашей целевой аудитории (+)
-
Что такое целевая аудитория в Сети?
А. это аудитория потенциальных потребителей информации о конкретном цифровом объекте или субъекте (+)
Б. это ближайший круг вашего сетевого общения, ограниченный теми пользователями, которые знают вас в реальной жизни
В. это аудитория форумов, групп в соцсетях и других сетевых площадок, где вы появляетесь чаще всего
-
Какова ваша потенциальная сетевая аудитория?
А. меньше 50 пользователей
Б. больше тысячи пользователей
В. больше нескольких тысяч пользователей Д. 92,8 миллионов пользователей Рунета
Г. 4,5 миллиарда пользователей Сети (+)
-
Максимальное доверие у целевой аудитории в Сети вызывают:
А. Видеоотзывы или видеообращения
Б. Информация с указанием авторства и ссылками на заслуживающие доверия источники В. Много хороших текстовых отзывов на разных площадках с именем автора или ссылкой на его профиль в сети
Г. Качественные фотографии с хорошей обработкой Д. Все вышеперечисленное (+)
Г. Ничего из вышеперечисленного, только личные рекомендации френдов
-
Как распознать, что против бизнеса или персоны началась информационная атака?
А. на ваших площадках стали появляться негативные отзывы
Б. количество негатива в регулярных мониторингах упоминания вашего бизнеса или персоны превышает среднестатистические показатели на 15-20%
В. в течение пары часов на различных сетевых площадках появилось несколько десятков негативных упоминаний вашего бизнеса или персоны (+)
Г. произошел резкий отток подписчиков и друзей с ваших сетевых площадок
-
Верно ли утверждение, что основные составляющие стратегии цифровой репутации одинаковы как для крупного бизнеса, так и для обычного пользователя Сети?
А. Верно (+) Б. Неверно
Репутация ― это «золотой запас», она помогает продавать в нестабильные годы и многократно повышает доход в сытые времена. Верно и обратное — дурное мнение о компании может в два счета разрушить бизнес и пустить по миру его владельца. Разбираемся, как управлять репутацией.
Что будет, если не заботиться о репутации
В России не принято работать с репутацией. Бизнесу проще вложить деньги в рекламную кампанию и получить мгновенный ощутимый результат в виде лидов и продаж. О репутации вспоминают, когда компания ассоциируется с крупными фейлами и попадает в стендап-шоу на YouTube. Но это терминальная стадия, когда нет шансов что-то исправить. Первые признаки «болезни» — негативные комментарии и отзывы в интернет-ресурсах.
В 2020 году агентство Bright Local изучило влияние отзывов на продажи. Вот некоторые цифры.
Прежде чем купить, пользователи изучают товар или услугу со всех сторон: от отзывов других потребителей до репутации компании в целом. Несколько случайных комментариев могут стать решающим аргументом против покупки. Однако мнение о вашем бизнесе или продукте не изменится само по себе ― над ним нужно постоянно работать.
Управлять репутацией помогает SERM ― молодая маркетинговая технология, которая популярна на Западе и только набирает обороты в России. Она поможет построить позитивный имидж компании с нуля или «отбелить» его, если компания несет репутационные потери.
Что такое SERM
SERM (Search Engine Reputation Management) ― это технология, которая помогает создать привлекательный образ компании в глазах потенциальных клиентов.
Объяснить, как это работает, проще всего на примере работы эксперта. Например, SERM-специалист Rush Agency:
- следит за изменениями репутации в поисковой выдаче, анализирует динамику репутационного окружения бренда;
- мгновенно реагирует на появление отрицательных отзывов, удаляет ложные сведения, вытесняет площадки с негативом из топ-10;
- продвигает PR-статьи, работает с плохими отзывами;
- контролирует репутационную выдачу и поддерживает привлекательный имидж компании.
SERM помогает бизнесу:
- увеличить продажи товаров или услуг;
- привлечь в команду сильных специалистов;
- стать более привлекательным для инвесторов;
- найти и исправить проблемы с качеством товаров или услуг.
Каждая из этих задач выполняется не сама по себе — нужна стратегия, заточенная под конкретный профит. Посмотрим, как управление репутацией влияет на число заявок и звонков.
Как хорошая репутация повышает конверсию в продажу
По статистике Customer Thermometer, довольные клиенты в 3,5 раза чаще совершают повторные покупки и в 5 раз чаще рекомендуют компанию друзьям и родственникам. Высокий рейтинг ― знак для покупателя, что бренд заслуживает доверия. Стратегия SERM помогает бизнесу выстраивать доверительные отношения с клиентами.
SERM опосредованно влияет на доверие и к остальной рекламе. Плохая
репутация не позволит SEO, таргету, контексту и другим каналам
привлечения покупателей работать в полную силу. В результате конверсия в
продажи снизится, и тогда вы будете терять бюджет и клиентов.
Если у компании хорошая репутация, примерно девять из десяти клиентов закажут ваш товар или услугу. Представьте, что менеджер Степан запустил рекламную кампанию. Если о компании Степана плохо отзываются в сети, заказ, скорее всего, сделает 1-2 человека. Чтобы собрать тех же девятерых клиентов, Степану придется идти к шефу и попросить увеличить бюджет на рекламу.
SERM работает и на повторные покупки. Представьте, что благодаря хорошим отзывам вы заказали в интернет-магазине джинсы. Купили, покрутились перед зеркалом. Остались довольны товаром и сервисом. Когда коллега спросит, где купить такие же классные джинсы, вы, скорее всего, порекомендуете этот магазин и поделитесь положительным опытом. С той же вероятностью купите джинсы для своей девушки.
Как работает SERM
Управление репутацией настраивают в шесть этапов:
1. SERM-анализ.
Сначала анализируют отзывы о компании на топовых площадках. Обычно берут топ-20 площадок поисковой выдачи по брендовым запросам. Таковыми могут оказаться отраслевые форумы, сайты-отзовики, прайс-генераторы, справочники или геосервисы. На второй странице выдачи подбирают площадки, которые в перспективе могут вытеснить из топ-10 негативные и нерелевантные сайты.
2. Определение тональности площадок.
По каждой площадке, которая попала в топ-20, определяют соотношение положительных и отрицательных отзывов. Если на сайте больше 80 % хороших отзывов ― это положительная площадка. Ресурсы с 60–80 % комментариев относят к нейтральным. Если на площадке меньше 60 % положительных отзывов, она считается негативной.
С негативными сайтами начинают работать в первую очередь. Задача SERM-специалиста ― изменить тональность как минимум на нейтральную.
3. Регистрация карточек на площадках.
Важно проверить, есть ли у компании карточки на приоритетных площадках для размещения отзывов. Если есть, удостовериться, что карточка заполнена как следует: есть актуальные контакты, ссылки на аккаунты соцсетей и т. д. Нет карточки? Самое время ее создать.
4. Обработка негатива.
Один из самых ответственных этапов — обработка негатива. Нельзя удалять отрицательные комментарии и хейт. Сначала специалист определяет, какие принадлежат реальным покупателям, а какие — фейковым. Ненастоящие отзывы удаляют с площадки. Для этого администрации ресурса передают доказательства, что комментарий поддельный.
5. Генерация положительных отзывов.
На этом этапе специалист добывает для компании положительные отзывы. Проще всего их взять у лояльных клиентов. Некоторые компании просят клиентов оставить отзыв в рассылке по СМС или почте или во время опроса. Хорошо работают скидка или подарок в обмен на комментарий.
6. Оптимизация текстов.
После того как все готово, начинается магия. Специалист проследит, чтобы карточки были оптимизированы под ключевые запросы, добавит правильные заголовки и описания. Это поможет вывести приоритетную страницу в топ.
Кому подходит SERM
Управление репутацией помогает привлечь клиентов и создает положительный образ компании. Поэтому SERM подойдет и небольшому семейному предприятию, и промышленному гиганту.
Он не нужен только компаниям, которых нет в интернете. Но их очень мало и с каждым днем остается все меньше. Даже у продуктового магазинчика на районе есть карточка в Яндекс.Картах или Google Maps, куда покупатели могут оставить отзыв.
Без SERM совсем никуда, если:
- о компании много отрицательных отзывов в сети;
- бизнес выводит на рынок новый продукт или услугу;
- в интернете нет отзывов о компании;
- бизнес атакуют конкуренты, они публикуют статьи и отзывы, которые порочат компанию и рушат ее репутацию;
- предприятие переживает тяжелые времена: продажи не растут, компания не развивается, нужен способ переломить ситуацию.
Приведем пример такой работы:
Однажды к нам обратился владелец автосервиса. На отзовике о них было 40 отрицательных комментариев и 10 положительных, из-за этого у них встали продажи. Мы начали работать с репутацией компании на «проблемном» отзовике и подключили другие площадки. На главной странице сайта автосервиса разместили баннер: «Оставьте отзыв на Отзовик.ру и получите скидку 500 руб.».
Через 3 месяца ситуация изменилась: позитивных отзывов стало больше, чем негативных. Мы работали с отзывами каждого недовольного клиента, старались решить все проблемы, которые он озвучивал. Уже через 4 месяца продажи вернулись на докризисный уровень.
Можно ли работать над репутацией самому
Кажется, что изменить мнение о компании не так уж и сложно. Несколько вариантов, которые сразу приходят на ум.
- Можно нанять студента, оплатить сервис YouScan или Brand Analytics и ждать результат. Не дождетесь. Скорее всего, студент сочинит положительные отзывы и скопирует их на все площадки. Подлог быстро обнаружится, и репутационные потери компании станут еще больше.
- Еще один вариант ― нанять фрилансеров. Как правило, такие специалисты не вникают в специфику бизнеса и для всех клиентов используют одинаковую схему работы. Они выбирают одну площадку, например Отзовик.ру, и заваливают ее положительными отзывами, а об остальных сайтах забывают.
- Третий вариант ― найти агентство, которое будет заниматься всем в комплексе. Специалисты проанализируют отзывы о компании, чтобы определить объем негатива. Затем разработают стратегию управления репутацией, подберут площадки и договорятся о размещении отзывов. Параллельно SERM-специалист будет отвечать на комментарии пользователей, чтобы устранить причины их недовольства. Руководителю останется принимать работу и следить за рейтингом.
С чего начать работу над репутацией
Если вы задумались о работе с репутацией и не знаете, с чего начать, мы рекомендуем первым делом оценить масштаб проблемы:
Найдите отзывы о вашей компании по запросу «бренд+отзывы»:
- в топ-10 выдачи;
- видеохостингах;
- геохостингах;
- каталогах компаний.
Не забудьте промониторить отзывы сотрудников по запросу «бренд+отзывы о компании» в поиске Яндекса или Google.
Проанализируйте каждую площадку:
- найдите, какой рейтинг у компании на сайте;
- посчитайте соотношение положительных и отрицательных отзывов;
- посмотрите, отвечает ли бренд на комментарии пользователей;
- выясните, чем чаще всего недовольны пользователи;
- определите тональность каждого сайта.
По числу площадок с одним типом тональности (например, положительной) рассчитайте преобладающий тип репутации. Специалисты выделяют три типа репутации: положительная, нейтральная, отрицательная. Как работать с каждым из них, мы расскажем в следующих статьях.
Подведем итоги
- 93 % пользователей принимают решение о покупке по отзывам. Чем слабее репутация компании, тем ниже конверсия в продажу. Мнение покупателей нуждается в постоянной подпитке свежими комментариями. 73 % из них читают только отзывы не старше месяца. 3–4 месяца без отзывов, и интерес к бренду сойдет на нет.
- Репутация приведет новых клиентов. На рынке много компаний, которые продают одинаковые товары или услуги. Чем больше отзывов, тем более надежной кажется покупателям компания. По их мнению, опытный бизнес реже ошибается, лучше обслуживает, его предложение заведомо выгоднее.
- Не покупайте отзывы. Большинство людей легко отличает заказные отзывы от настоящих. После того как посетители сайта вас разоблачат, волна негатива поднимется еще выше.
- Мотивируйте клиентов оставлять отзывы. Для этого подойдет рассылка, форма обратной связи на сайте, скидки и бонусы.
- Отвечайте на каждый отзыв. 80 % людей, которые пишут негативные отзывы, хотят, чтобы с ними связались и решили их проблему. Они далеко не всегда ждут скидки или подарки, им нужно, чтобы вы услышали их и исправили ситуацию.
- Доверьтесь профессионалам. В агентстве вы получите полноценное управление репутацией со стратегией, мониторингом и отчетностью. А не просто написание и размещение отзывов, к которому часто сводится работа одиночек.
Если плохие отзывы уже тормозят продажи или у вас пока нет репутации в сети, закажите SERM в Rush Agency. Наши специалисты помогут сменить тональность общественного мнения или выстроить идеальный имидж с нуля.
Хотите, чтобы ваш бизнес процветал и чувствовал себя комфортно на развитых рынках? Тогда стоит позаботиться о репутации прямо сейчас. Относитесь к ней как к кредитной истории, которой точно заинтересуются иностранные партнеры, банки и регуляторы.
Арсений Катков, основатель международной группы компаний Reputation Earth, рассказывает, зачем управлять онлайн-репутацией.
Экономики становятся прозрачнее
Среди финансовых институтов Европы и США распространена практика проверки публикаций о клиентах и контрагентах. Государства обновляют «антиотмывочные» законы раз в пять лет. Предельная прозрачность финансовых потоков — устойчивый тренд последних десятилетий. Новое соглашение России и Кипра стало поводом вспомнить, что офшорные страны все меньше готовы закрывать глаза на родословную своих резидентов.
Допустим, у господина N есть компания на Кипре, а новое соглашение страны с Россией его не устраивает. Он планирует редомицилировать бизнесПеревести юридическое лицо в новую юрисдикцию. Господину N нужно понимать, что ему предстоит пройти особые процедуры (их называют комплаенс). Нельзя прийти в приличную страну и открыть компанию с активами на миллионы долларов. Обязательно возникнут вопросы.
Даже традиционно офшорные страны очень много внимания уделяют вопросу раскрытия бенефициаров: чем компания будет заниматься, откуда приходят средства.
Данные будут проверять по открытым, внутренним и международным базам данных, в том числе по публикациям в интернете. Здесь и проявится управление онлайн-репутацией. Что пишут про человека? Какой информационный след он за собой оставляет? Если он говорит, что честный, но СМИ связывают с ним грабежи, то у комплаенс точно возникнут вопросы.
На международном рынке репутацию в интернете считают отражением действий бизнеса. Поэтому доминирование негативных упоминаний вызывает вопросы.
Читайте также:
Что такое репутационный менеджмент и почему он так важен?
Как бизнесу управлять репутацией и какие инструменты применять, чтобы не угодить в скандал
Управление репутацией бренда в сети: как отслеживать отзывы клиентов
Удобный способ сформировать предварительное мнение о бизнесе
Профессор Сорбонны Жан-Пьер Бодуан писал, что репутации свойственен эффект памяти. Любое несоответствие между обязательствами и поведением бизнеса, между его коммуникацией и реальными действиями будет внесено в «блокнот памяти». Управлять онлайн-репутацией — значит контролировать этот «блокнот».
Репутация стала публичной кредитной историей бизнеса. Достаточно провести 10 минут в поисковике, чтобы узнать подноготную компании. Этим пользуются рядовые клиенты, партнеры, банки и государственные регуляторы.
Приведу показательный пример. К нам обратилась производственная компания. Ее руководство было уверено: злоумышленники распространяли негатив о бизнесе. Как иначе объяснить падающую конверсию и практически нулевой приток с поисковиков?
Оказалось, по запросу названия компании в «Яндексе» выходили заброшенные страницы в соцсетях — только во «Вконтакте» таких было две — и неактуальные карточки в интернет-справочниках. Потенциальные клиенты думали, что компания закрыта, поэтому не обращались.
Случай может показаться исключением из правил. Но он показывает, что бизнес не до конца понимает, как работает логика современного покупателя и управление репутацией в сети. А на его месте могли оказаться потенциальные партнеры или банки. Последние уделяют публикациям особое внимание.
Крупные банки имеют доступ к базе данных World-Check. Там содержатся санкционные списки, имена политически значимых персон и негативные упоминания в СМИ. Для служб безопасности это важные факторы. В развитых странах могут отказать в сотрудничестве, если возникнет много вопросов к родословной бизнеса. После 2014 года подозрения к выходцам из бывшего СНГ заметно усилились.
Управление репутацией и нематериальные активы
Один из наших клиентов столкнулся с проблемами при прохождении комплаенс в европейском банке. Офицеры службы безопасности нашли в базе публикации из федеральных российских СМИ. В них описывался коррупционный скандал начала 2000-х. Имя клиента фигурировало в подвале статьи, он не упоминался как подозреваемый, а обвинений предъявлено не было.
Негативной информации хватило, чтобы отказать в сотрудничестве. Мотивировали решение так: если это незначительно, об этом не стали бы писать.
Бизнесу редко вредят негативные публикации как таковые. Проблемы появляются, когда таким мнениям нечего противопоставить.
Репутация изменчива, вклад в нее могут делать практически все без ограничений. Если компания не вмешивается в процесс, то она не управляет репутацией, значит, это не ее актив.
Около 25-50% стоимости бизнеса обеспечивает его репутация. При этом для каждого десятого участника рынка этот показатель превышает 75%. К такому выводу пришли аналитики Zignal и PRWeek, опросив две сотни американских топ-менеджеров. Аналогичные исследования в Европе заканчиваются схожими выводами.
Репутация важна, этим никого не удивишь. Но есть важная особенность — правила игры усложняются, когда мы говорим об управлении репутацией в эпоху цифровизации.
Кто сказал, что конечный потребитель будет и главным потребителем репутации? Да, клиенты пишут отзывы и делятся мнениями о бизнесе в соцсетях. Но это только часть репутационного уравнения. В нем еще участвуют сотрудники, инвесторы, блогеры, СМИ, другие компании и государство. Цифровой ландшафт вокруг бизнеса может поменяться очень быстро.
Заинтересованные стороны постоянно спрашивают о негативных публикациях? Скорее всего, зарождается репутационный кризис, а это индикатор, что в бизнесе не все работает как надо. Это можно изменить или игнорировать, но второй путь ведет к стагнации.
Как достичь максимума
- Репутация — это мнение аудитории. Образ, который возникает в голове у потребителя, партнера, конкурента при упоминании компании. Он основан на личном опыте и мнении окружения. Репутация не статична, ей можно управлять.
- Если компания не занимается маркетингом, у нее нет маркетинга. Если компания не занимается продажами, у нее нет продаж. Если компания не занимается репутацией, у нее все равно формируется репутация. Вопрос в другом: как бизнес будет управлять репутацией и как это повлияет на его положение на рынке.
- На международном рынке к репутации относятся как к активу. О бизнесе написаны десятки критических статей, но компания на это не реагирует? Значит, бизнес устраивает текущее положение вещей.
- Полностью исключить негатив не получится. Поисковикам (вроде Google) интересно показывать материалы, которые читают люди. При этом потребители сами ищут негатив — это похоже на проверку рисков. Так нежелательные материалы неизбежно поднимаются в рейтинге.
- Рано или поздно удаление неактуального негатива станет нормой. Точно так же мы убираем из соцсетей старые посты и фотографии. Вектор развития управления онлайн-репутацией уверенно движется в этом направлении.
Фото на обложке: Shutterstock/Song_about_summer
Народная мудрость гласит: береги честь смолоду. Этот совет актуален не только для обычного человека, но и для крупной организации или публичной персоны. Положительная репутация – вещь крайне полезная, и поэтому, перед тем как заказать управление репутацией в интернете, важно регулярно следить за ней и не оставлять без присмотра.
Что такое деловая репутация компании и сколько она стоит
Репутация организации – это коллективное мнение лиц, непосредственно взаимодействующих с компанией: поставщиков, клиентов, сотрудников, инвесторов, представителей контролирующих органов. В экономической науке есть понятие «goodwill» – актив, отражающий реноме компании на рынке. На размер этого актива напрямую влияет состояние деловой репутации.
Мы привыкли к тому, что мнение субъективно. Но репутация нарабатывается годами, и со временем у причастных к компании лиц появляется все больше аргументированных причин для положительного или отрицательного отношения к ней. Мнения формируются на основе как личного опыта взаимодействия, так и экспертной оценки экономической, социальной, экологической сторон деятельности компании. Соответственно, такие мнения выглядят объективнее, поскольку основаны на фактах.
Сталкиваясь с эффективным управлением, финансовой прозрачностью, честностью, желанием пойти навстречу, инвестор или клиент проникаются доверием к компании. Напротив, несоблюдение условий договоров, ложь, низкий уровень сервиса, финансовая безграмотность вызывают негативное отношение.
Деловая репутация – очень ценный нематериальный актив, стоимость которого называют репутационным капиталом. В бухгалтерском учете его рассчитывают как разницу между ценой, которую новый владелец должен заплатить при покупке предприятия, и суммарной стоимостью всех активов и обязательств, рассчитанной по балансу. Репутационный капитал может составлять существенную часть всех активов. Например, в стоимости компании Coca-Cola за 2021 год он равен 31%.
Как деловая репутация предприятия влияет на состояние бизнеса
Положительная деловая репутация не только увеличивает стоимость компании, но и повышает прибыльность. За рубежом рейтинг компании принято обозначать звездами. Специалисты Apex Global Learning провели исследование, в ходе которого выявили, что каждая звезда увеличивает объем выручки в среднем на 5–9 %.
Компаниям с положительной деловой репутацией значительно легче:
- Расширять рынки и находить новых партнеров, налаживать сотрудничество. Хорошая репутация способствует доверию.
- Заключать партнерские соглашения на длительные сроки.
- Продвигать новые продукты на рынке. Потребители, испытывающие доверие к бренду, с удовольствием приобретают новинки.
- Удерживать клиентов. Получив положительный опыт взаимодействия с компанией, большинство клиентов становятся постоянными.
- Мотивировать персонал, привлекать и удерживать лучших специалистов. У компаний с достойным уровнем прибыли широкие возможности для поощрения сотрудников. Постоянное расширение рынков дает возможность сотрудникам участвовать в интересных проектах.
- Взаимодействовать с контролирующими органами. Положительная репутация дает кредит доверия.
Чем хуже репутация, тем меньше у компании окно возможностей.
Улучшение деловой репутации
Чтобы потом не пришлось прилагать титанические усилия для восстановления деловой репутации, о ней следует беспокоиться с самого начала – лучшего всего с момента основания предприятия. Из чего складывается репутация компании? Эксперты выделяют основные составляющие:
- качество продукции или услуг;
- финансово-экономические показатели;
- компетентность и корректное поведение персонала;
- партнерские отношения;
- репутация руководителей;
- социальная ответственность;
- эмоциональная привлекательность компании.
Чтобы оценить положение вашей компании – рассмотрите подробно каждый пункт, выявите недостатки и разработайте план мероприятий по их устранению. Для улучшения репутации важно повлиять на мнение лиц, непосредственно взаимодействующих с компанией. Их приоритеты зависят от специфики взаимоотношений с вашим брендом. Чтобы удобнее было находить общий язык, всех заинтересованных лиц и организации лучше разделить на 4 целевые группы:
- Нормативная
К этой группе относятся те, кто устанавливает правила функционирования компании, имеет возможность ограничить ее деятельность или, наоборот, стимулировать: государственные контролирующие органы, акционеры. - Функциональная
В первую очередь это персонал, а также поставщики, сервисные организации и все те, кто обеспечивает работу фирмы. - Диффузная
К ней относятся СМИ и общественные организации – например, экоактивисты или общества защиты животных. - Потребительская
Это клиенты и потенциальные покупатели.
С каждой группой нужно работать отдельно. Варианты разные: путем личного общения, глубинных интервью, анкетирования, фокус-групп. Соберите информацию о том, что, по мнению респондентов, требуется изменить в деятельности или организационной структуре компании. После анализа полученных данных разработайте меры по улучшению репутации. Компания всегда должна быть открыта к диалогу с представителями целевых групп.
Имидж компании
Существует еще одно понятие, имеющее отношение к репутации, – имидж фирмы. Это субъективное мнение о компании, которое складывается у потребителей на основе данных из СМИ, рекламы, заметок в социальных сетях, отзывов в интернете. При формировании имиджа экспертные оценки учитываются редко, гораздо большее значение имеет эмоциональная составляющая.
Поскольку в формировании имиджа большую роль играют именно эмоции, он легко изменяется в ту или иную сторону. Чтобы создать положительный образ, организации сотрудничают со СМИ, блогерами, ведут страницы в социальных сетях. Существует два вида имиджа: внутренний и внешний.
Внутренний имидж включает:
- Личный бренд первого лица или бренд самой компании. Яркий пример – Стив Джобс, долгое время олицетворявший Apple. Даже когда его не стало, руководство компании постаралось увековечить память о ее основателе. Однако многие крупные корпорации предпочитают все же делать акцент на бренде компании. Мало кто интересуется руководством McDonald’s, но стиль компании узнаваем во всем мире.
- Имидж персонала. Компетентность и вежливость сотрудников в форме компании оставляют очень приятное впечатление. Стиль одежды и поведения должен соответствовать специфике бизнеса.
- Корпоративная культура. Важны социальные гарантии, сплоченность, атмосфера взаимовыручки в коллективе.
Формирующими факторами внешнего имиджа являются:
- Репутация продукта, основанная на его качестве. Примерами отличных достижений в этой области могут быть Apple или Sony.
- Визуальное оформление продукта. Хищный «прищур» автомобилей Hyundai ни с чем не спутаешь.
- Уважение к потребителю.
- Социальная активность. Все успешные игроки рынка являются спонсорами спортивных мероприятий или занимаются благотворительностью.
- Уважение к партнерам и конкурентам.
Создание позитивного имиджа подразумевает постоянную комплексную работу над всеми перечисленными факторами. Необходимо держать руку на пульсе, отслеживая изменения в общественном сознании, проверяя соответствие характеристик товара тенденциям моды и технического прогресса.
Управление имиджем и репутацией
Репутация и имидж – две стороны одной медали. Сложно как наработать положительную деловую репутацию, так и исправить ее после какого-либо инцидента. Зато хорошая репутация позволяет легко создать положительный имидж, а при необходимости – изменить его. Проблемы с имиджем исправить значительно легче, чем убрать пятно на репутации.
Ущерб имиджу или деловой репутации компании может быть нанесен с двух сторон:
● изнутри – в результате просчетов сотрудников, неверной стратегии управления;
● снаружи – вследствие действий клиентов, ошибок партнеров, происков конкурентов.
Каждый случай по-своему уникален, но существуют и универсальные варианты реакции на угрозы репутации:
- Не нужно лгать. Если компания виновата – лучше публично признать вину и постараться загладить ошибку, компенсировать ущерб пострадавшим.
- После признания вины желательно отвлечь внимание общественности на другую проблему. Можно создать яркий позитивный инфоповод.
- Если в результате репутационных потерь утрачено доверие к продукту – есть несколько способов его вернуть. Например, организовать скидки, распродажи, позаботиться об освещении положительного события в СМИ.
Зачастую источником репутационных рисков служит интернет. Основные варианты угроз деловой репутации:
- неосторожное поведение сотрудников, которые в социальных сетях или на форумах поделились информацией, не предназначенной для посторонних;
- отзывы недовольных клиентов;
- кампания черного пиара, развязанная конкурентами.
Чтобы своевременно обнаружить угрозу и на нее среагировать, необходимо постоянно анализировать контент в Сети на предмет упоминаний о вашей компании. При обнаружении негативных отзывов или статей в топе выдачи обычно поступают следующим образом:
- Проверяют, соответствует ли информация действительности и есть ли вина компании.
- Если вина компании подтвердилась – связываются с клиентом, улаживают недоразумение, компенсируют ущерб.
- Если информация не подтвердилась, принимают меры для ее удаления: заказывают обзоры блогерам или мотивируют клиентов на публикацию положительных отзывов. В результате негативные публикации исчезают из топа поисковой выдачи.
Забота о репутации – залог успешности бизнеса. Если у вас появились вопросы, наши эксперты ответят на них, помогут заказать управление репутацией, и подскажут, как можно улучшить репутацию компании или персоны.
Сорокина Ксения Руководитель отдела по продвижению в социальных сетях и коммьюнити-менеджмента
Вам будет интересно
Статья Sidorin Lab
Все, что нужно знать о профессии SMM-менеджера, простыми словами: обязанности, навыки, перспективы, уровень зарплат
Статья Sidorin Lab
Как работают основные инструменты SMM и что влияет на их эффективность: подробный разбор и советы специалистам.
Статья Sidorin Lab
Как построить эффективную стратегию продвижения в социальных сетях за 8 шагов. Рассказываем с примерами и полезными советами.
Подпишитесь на нашу рассылку
Мы постоянно делимся интересными кейсами и новостями
из области репутации и формирования имиджа
12.10.22
Повсеместное распространение мобильных технологий и цифрового общения привело к стиранию границ между частной и
общественной жизнью. Репутация в сети сегодня имеет большее влияние на умы и сердца, чем мнение соседей или
знакомых. Неудивительно, что при устройстве на работу от соискателей требуют ссылки на соцсети, а каждая уважающая
себя компания заводит штат менеджеров для общения с покупателями и создания хорошего имиджа в интернете.
Когда говорят об имидже в сети, подразумевают комплексный образ, который складывается о компании или личности в
интернет-пространстве. По определению цифровая репутация — это сумма мнений о продукте, бренде или публичной
персоне, которую в любой момент можно проверить. Если управление виртуальным образом контролируется, у потребителя
появляется уверенность, что компания заинтересована работать долго и ей можно доверять.
Чтобы лучше понять, как цифровая репутация используется в продвижении бизнеса или персоны, введите имя человека
или название фирмы в строку поиска. Первая страница выдачи и будет той самой сетевой визиткой, которая формирует
впечатление у новых пользователей. И на нее можно влиять, если разработать системную стратегию и подключить
инструменты ORM:
- посев позитива, вытеснение негатива;
- управление поисковыми подсказками;
- создание сети агентов влияния;
- публикация уникального контента;
- блокировка клеветы, черного пиара.
В то же время цифровая репутация – это не только рейтинг на отзовиках или статьи в виртуальных СМИ, но также
работа с целевой аудиторией, корпоративным сайтом, соцсетями, рассылками, актуальными трендами.
При прочих равных что вы выберете: один бренд, который игнорирует интернет-сообщества, или второй, регулярно
анонсирующий новинки, участвующий в социальных активностях и дающий покупателю обратную связь? Ответ очевиден. Чем
активнее и позитивнее продукт представлен в сети, тем лояльнее к нему относятся потребители и тем быстрее растут
доходы владельца.
Современный покупатель находится в максимально выигрышном положении: у него есть возможность сравнить предложения
разных компаний, как только созрела потребность что-то купить или заказать. Ему не нужно опрашивать знакомых,
посещать несколько точек или совершать сделку наобум. Он может в считанные минуты сформировать мнение о любом
товаре, бренде или персоне, будь то автомобиль, фитнес-клуб или музыкальный альбом.
Объясняя, для чего нужна цифровая репутация, эксперты сравнивают ее с кредитной историей. Только в данном случае
решение о дальнейшем сотрудничестве принимает не банк, а потребитель. И конкуренция среди продавцов услуг и
товаров настолько высока, что просто производить хороший продукт уже недостаточно: нужно быть на одной волне с
потенциальными покупателями и знать, чем их заинтересовать.
Как цифровой имидж влияет на продажи?
Конечно, качество товаров по-прежнему имеет важное значение, но в условиях стандартизированной продукции
управление репутацией становится решающим фактором, которое на фоне десятков рядовых предложений создает особенное
– с высоким смысловым наполнением.
Мнение пользователя формируется на основе упоминаний, и от того, какие из ни преобладают – позитивные или
негативные, из авторитетных или подозрительных источников – зависит его отношение к бренду.
О том, как имидж в сети отражается на продажах, лучше скажут цифры:
- До 98% пользователей просматривают отзывы перед покупкой, более 75% – регулярно читают обзоры.
- Если пользователь видит один негативный комментарий, вероятность покупки снижается более чем на 20%.
Три-четыре плохих отзыва – и шанс успешно завершить сделку составляет уже 30-40%. - Более 70% потребителей утверждают, что не станут обращаться в компанию с отрицательной цифровой репутацией.
Для начинающего предпринимателя или небольшого ООО подобная ситуация может приравниваться к закрытию.
Однако цифровая репутация важна для бизнеса не только как средство управления продажами. Она дает ответы на
многие вопросы и помогает компаниям развиваться:
- Повышает узнаваемость бренда, привлекает внимание, создает позитивное информационное поле.
- Позволяет быстро скорректировать недочеты в работе или характеристиках продукции.
- Увеличивает лояльность к фирме со стороны партнеров, банков, СМИ, потенциальных сотрудников.
Не менее важным является управление цифровым имиджем для медийных личностей, политиков, топ-менеджеров компаний.
Здесь равную роль в создании репутации играет как контент, размещаемый самой персоной, так и то, что транслируют
сторонние источники.
В цифровом обществе каждое слово и поступок мгновенно становятся публичными, поэтому необходимо держать лицо во
всех социальных пространствах: от работы до сетевых аккаунтов. История знает немало примеров, как одна фотография
или фраза мгновенно сбивала с пьедестала кумира миллионов. Онлайн-инструменты многократно повысили такой риск.
Эффективно работать над формированием позитивного имиджа в сети можно только командой. Основную часть задач
возьмет на себя PR-специалист, однако для комплексного управления репутацией потребуется также маркетолог,
SMM-менеджер, SEO-специалист. Если таких позиций в штате нет, разумнее найти подрядчика, чем открывать новые
вакансии.
Правильная стратегия SERM даст результаты уже спустя 3-4 месяца. На дальнейших этапах работу с имиджем можно
будет вести самостоятельно, прибегая к услугам агентства для решения критических проблем.
Стратегия управления цифровой репутацией для каждой компании или персоны разрабатывается персонально, однако
основные этапы будут общими:
- Анализ инфомационного поля. Проводится аудит
репутации, чтобы понять в каком ключе работать, какие есть слабые места, где нужно укрепить и развить
завоеванные позиции. - Разработка стратегии по управлению цифровым имиджем. Может строиться на одном направлении, например,
вытеснении негатива из поиска, или охватывать разные направления SERM. - Реализация выбранных мер с контролем ключевых показателей и консервацией результата. Итогом реализации
комплексной стратегии станет позитивный информационный фон, который при грамотной поддержке сохранится надолго.
Однако стоит понимать, что сетевой имидж – понятие не статичное. Поэтому работа над ним должна быть ежедневной.
Как может влиять на имидж сама компания?
Правила формирования цифровой репутации задают репутационные системы, такие как сайты отзывов, картографические
сервисы, профильные форумы, социальные сети, другие ресурсы. Один из форматов оценки – это условная шкала от 1 до
5 звезд, которая выдает средний балл по заведению, продукту или бренду. В таких условиях у компаний в одной нише
примерно равные шансы на завоевание сетевого пространства. Выигрывает тот, кто понимает ценность инвестиций в
SERM.
Что можно делать для создания позитивного имиджа здесь и сейчас:
- Регулярно проводить мониторинг поисковой
выдачи, отзывов, публикаций в СМИ и соцсетях. Помимо своей репутации,
важно следить за информационным полем конкурентов. - Оперативно и спокойно реагировать на отрицательные комментарии, выражая желание решить проблему и проявляя
заботу о клиенте. - Вытеснять негатив, публикуя новые отзывы. В кризисных ситуациях это может быть заказанная услуга, но
параллельно следует мотивировать клиентов к размещению позитивных откликов. - Подготовить инструкции для сотрудников по коммуникациям с покупателями. Оптимально ввести стандарты, которые
застрахуют от влияния человеческого фактора.
Цифровая репутация формируется на основе мнений пользователей и не поддается объективной оценке, поскольку на нее
влияют разные источники (отзывы довольных и недовольных покупателей, стиль общения бренда, корпоративная политика,
др.). Но сбрасывать репутационные риски со счетов и игнорировать сетевой имидж нельзя, иначе он станет
неуправляемым.
Репутационные риски можно просчитать заранее, но этим почти никто не занимается. Расскажем, как найти бреши и оценить их опасность.
Риск – фактор изменений для репутации бизнеса. Иногда позитивных, иногда негативных. Расскажем, как неопределенность превратить в возможность и в итоге повысить прибыль бизнеса.
Материал основан на исследованиях магистра факультета прикладной политологии НИУ ВШЭ И. Сташкевича, данных Гарвардской школы бизнеса и десятилетнем опыте работы в кризисных коммуникациях.
План статьи
- Понятие репутационного риска в бизнесе
- Определяем точки риска для бизнеса
- Анализ и оценка рисков в бизнесе
- Инструменты минимизации рисков
- Анализ рисков бизнес-процессов. Краткая справка
Понятие репутационного риска в бизнесе
Под риском мы понимаем возможность продемонстрировать силу бизнеса: как он справляется в кризисной ситуации, адаптируется и становится лучше.
Условия формирования репутации могут показаться нечестными. Бизнесу приходится парировать негативные информационные поводы достаточно ограниченным инструментарием: собственным сайтом, страницами в соцсетях и силами лояльных СМИ или блогеров.
Если пустить репутацию на самотек, вскоре ее облепят всевозможные диффамации. Чем дальше, тем сильнее они тормозят развитие бренда, уменьшают пространство для маневра.
К нашему клиенту пришла внеочередная проверка из налоговой инспекции. Проблем с отчетами раньше не было, вопросов со стороны регуляторов тоже. Налоговики рассказали: проверку инициировали после жалобы, к ней прикрепили статью в блоге. В материале компанию обвиняли в сокрытии отчетности и сомнительных схемах. Негативная статья не может быть основой для разбирательства, однако ее могут приложить к материалам или задать вопросы относительно ее содержания. Также негатив попадает в закрытые базы данных по типу World-Check.
Риск заложен в основу предпринимательства. Репутация – следствие действий компании, соответственно, анализ рисков бизнес-процессов применим к ней в той же степени.
Давайте убедимся, что под словом «риск» мы подразумеваем один предмет для обсуждения. Сегодня в сфере анализа и оценки рисков в бизнесе доминируют три взгляда на это понятие:
Риск – вероятность получения ущерба вследствие неверно принятого решения.
Риск – вероятность понести потери в виде непреднамеренных расходов или недополучения прибыли.
Риск – деятельность, связанная с преодолением неопределенности в ситуации неизбежного выбора.
За 10 лет практики кризисных коммуникаций мы пришли к выводу: стоит воспринимать риск и кризисную ситуацию как точку изменений. Встреча с риском – потенциальные возможности для компании, чтобы проявить себя, продемонстрировать заинтересованной аудитории свою «антихрупкость». Это тест, показывающий состоятельность менеджмента, бизнес-модели и гибкость бренда.
Репутация в медиапространстве с каждым годом приобретает все более важное значение. Продукты и услуги компаний выравниваются по качеству, конкурентные преимущества перетекли в информационную надстройку. Эта надстройка может составлять до 85 % капитализации бизнеса. Логично, что удар по ней наиболее ощутим.
Определяем точки риска для бизнеса
У каждого бренда свои риски, однако инструменты их определения универсальны. Это внутренние и внешние факторы формирования репутации. Для анализа рисков бизнес-процессов остается выбрать из таблицы наиболее подходящие для вашего случая.
Факторы формирования репутации делятся на внутренние и внешние. Часть из них влияют на репутацию прямо, а другие – опосредованно. К последним принадлежит уровень менеджмента бизнеса. Компетенции управления относятся скорее к хозяйственной сфере, однако следствие их действий влияет на образ бренда.
Наши карты не работают уже несколько часов.Нашли проблему: повреждение оптоволоконного кабеля, идущего к датацентру…
Posted by Рокетбанк on Saturday, August 5, 2017
В 2017 году перестали работать карты и банкоматы одного из крупнейших в России банка «Открытие». Причину вскоре нашли – во время ремонтных работ случайно повредили оптоволоконный кабель, идущий к дата-центру банка. Проблемы испытали и клиенты «Рокетбанка». Он использует одну инфраструктуру с «Открытием».
Управление репутацией – контроль над факторами, комбинация которых обуславливает ее формирование.
Проблемы инфраструктуры повлияли и на репутацию. Действительно, как финансовая организация может называть себя надежной, если ее работоспособность можно прервать взмахом тракторного ковша? Все форс-мажоры предусмотреть невозможно, но при анализе рисков бизнес-процессов должны учитываться и противодействия.
Рассмотрим перечень факторов, влияющих на формирование репутации бизнеса.
Перечисленные факторы универсальны. Каждому бизнесу предстоит выбрать наиболее подходящие для себя. Например, инновационность может быть не так важна для ретейла – решающими факторами будут уровень менеджмента и качество представленной продукции. На это обратят внимание конечные потребители.
Другое дело – партнеры по бизнесу, акционеры и финансово заинтересованные стороны. Для них важны финансовые показатели и инвестиционная привлекательность.
Для простоты можно представить наиболее важные факторы формирования репутации в такой таблице:
Зная наиболее важные факторы формирования репутации, можно провести анализ рисков бизнес-процессов.
Анализ и оценка рисков в бизнесе
Процесс управления рисками организации состоит из четырех этапов: идентификации, классификации, оценки и реакции. Каждому риску присваивается своя оценка.
Идентификация. Фиксируются все потенциальные риски – внутренние и внешние события, способные повлиять на достижение целей бренда. В результате оформляется список рисков, которые ранжируются по степени их негативного воздействия.
Классификация. Не существует единого подхода к категоризации рисков при анализе рисков бизнес-процессов. Здесь все индивидуально, однако выделим общие категории:
– Финансовые: изменение налоговой нагрузки, падение стоимости акций, изменения в ценовой политике и т. д.
– Операционные: проблемы на производстве, падение качества продукции, нарушение техники безопасности, мошенничество на предприятии и т. д.
– Стратегические: потеря репутации, позиционирование бренда и т. д.
стратегический консультант
Даже если у вас случилась неудача с тем или иным клиентом и он не доволен качеством вашей работы или работы команды, ваша репутация все равно работает на вас. Говорить о том, что репутация стирается сразу, можно лишь о людях невысокого профессионального уровня, у которых, по сути, и нет репутации. Сразу она стереться не может. И клиенты вернутся, и неудачи обговариваются.
При этом репутацию компании достаточно легко разрушить, особенно на российском рынке. Здесь неудача часто воспринимается как конец света.
Оценка. Каждый фактор формирования репутации (они должны быть зафиксированы в таблице, представленной в конце предыдущего раздела) анализируется с учетом вероятности возникновения и влияния.
Мы встречали разные подходы к оценке. Некоторые просили использовать десятибалльную шкалу, но это оправдано для крупных компаний. В других случаях достаточно разделить риски на три уровня: высокое, среднее и слабое влияние.
Реагирование на риск. После анализа рисков бизнес-процессов стоит выбрать одну из стратегий:
– Уклонение. Не каждое негативное упоминание достойно внимания. Про нас тоже написаны различные обвинения, даже в колдовстве. Зачем тратить время на ерунду, которая не влияет на нашу аудиторию?
– Принятие. Вопрос обширный, поэтому заслуживает отдельного разговора. Примеры управления репутацией можно изучить в нашем большом разборе.
– Минимизация. О ней поговорим в следующем разделе.
Инструменты минимизации рисков
Кризис – водораздел в коммуникации бренда. До него компания накапливает репутационный капитал, после – распоряжается ресурсами для удержания инициативы в медиапространстве.
Чтобы минимизация репутационных рисков прошла успешно, нужно придерживаться двух глобальных стратегий.
Накопление репутационного капитала. В случае репутационного кризиса капитал станет подушкой безопасности, которая примет первую волну диффамаций. Иногда эту стратегию называют превентивной коммуникационной моделью.
Репутационный капитал формируется по двум направлениям.
Разные целевые аудитории могут прислушиваться к рациональным и эмоциональным мотивам. Поэтому лучше выстроить коммуникационную стратегию вокруг обеих составляющих.
Екатерина Козиченко
стратегический консультант
В качестве примера уничтожения репутации приведу компанию Arthur Andersen. Это американская аудиторская компания, одна из крупнейших в мире в свое время. Нашумевшее банкротство энергетической компании Enron в декабре 2001 года привело к уголовному расследованию в отношении Arthur Andersen. Enron обанкротилась из-за бухгалтерского мошенничества, а Arthur Andersen, которая подписывала бумаги Enron, перестала существовать, так как репутация ее была разрушена.
Чтобы превентивная коммуникационная модель принесли ощутимые дивиденды, стоит придерживаться следующих принципов.
Достоверность – коммуникация стремится отразить реальную деятельность бизнеса.
Открытость – стремление начинать и поддерживать двусторонние коммуникации со всеми заинтересованными сторонами.
Динамичность – коммуникации должны постоянно развиваться, соответствовать требованиям времени. Это касается прежде всего освоения новых каналов и технологий коммуникации.
Доверие и сопричастность – коммуникация создает благоприятную эмоциональную атмосферу. Как правило, сопричастность создается на стыке открытости и достоверности.
Системность – установленные правила коммуникации действуют всегда: как внутри бизнеса, так и во внешней среде.
Непротиворечивость – действия компании не идут вразрез друг другу.
Инициативность – бизнес активен в информационном поле, адекватно реагирует на события и умеет отмалчиваться, когда это нужно.
Антикризисная коммуникация. Есть три фактора, которые влияют на восприятие бизнеса в кризисный период: накопленный репутационный капитал, поведение компании во время кризиса, оценка ситуации в СМИ, соцсетях и блогосфере.
В антикризисной коммуникации стоит придерживаться принципа «делая, объясняй». Особенно это касается проблемных ситуаций на производстве, отравлений в общепите и других «ощутимых» проблем.
По опыту скажем: часто компании неверно идентифицируют источник проблем. В результате коммуникационная стратегия опирается на неверные выводы, и бизнес только усугубляет ситуацию.
Анализ рисков бизнес-процессов. Краткая справка
- Любой негативный инфоповод – от отзыва о плохом сервисе до репортажа в СМИ – логично рассматривать как точку трансформации, ведущую к стагнации или обновлению бизнеса.
- Факторы формирования репутации делятся на внутренние и внешние. Часть из них влияют на репутацию прямо, а другие – опосредованно. Например, уровень менеджмента направлен на внутренние процессы, но репутация будет его прямым следствием.
- Анализ рисков бизнес-процессов состоит из четырех этапов: идентификации, классификации, оценки и реакции.
Персональная репутация в интернете
С тех пор как интернет стал неотъемлемой частью жизни современного человека, репутация в сети не просто пустой звук, но важный аспект, который может повлиять и на ведение дел, и на личный успех. Репутация определяет, что люди будут думать о человеке, компании или сотруднике, станут ли считать его надёжным или заслуживающим доверия. Управление репутацией – неотъемлемая часть создания общественного облика.
Персональная репутация в интернете
Репутация в интернете
Кому важна репутация в интернете
Считается, что поддерживать определённый имидж, в том числе в сети, важно только крупным компаниям и их представителям, однако вопрос репутации в интернете в той или иной мере касается каждого. Пользователей сети условно можно разделить на три большие группы.
- Те, кто представляет в интернете свою компанию. SMM-сотрудники и отделы организаций, сами предприниматели, которые формируют сетевой образ собственными силами, фрилансеры, использующие интернет для поиска заказчиков, – словом, все, для кого сеть в том числе является источником прибыли или средством привлечения новых клиентов. В основном профессиональным управлением репутацией занимается эта категория: от того, какой имидж создастся в итоге, напрямую зависит доход.
- Публичные персоны. К ним относятся политики, известные спортсмены, блогеры, творческие личности: актёры, писатели, музыканты. Эти люди не извлекают прибыль непосредственно из действий, которые совершают в интернете, но их слова и мнения могут оказывать серьёзное влияние на мысли и отношение людей. Тем, кого называют лидерами мнений, не менее важно следить за своей репутацией в интернете: случайно брошенная фраза или реплика способна бросить сильную тень на весь облик и отвратить людей от деятельности личности либо сформировать неверный имидж, не соответствующий желаемому.
- Простые пользователи, которые используют интернет для общения и развлечения. Это самая многочисленная группа, и репутация в интернете для её представителей, по мнению многих, не так важна. Но это не значит, что она вообще не имеет значения: профили людей в социальных сетях сегодня просматривают потенциальные работодатели, а другие люди решают, стоит ли иметь дело с тем или иным человеком, в том числе по его поведению в сети. Особенно это касается людей, которые работают в крупных, имеющих вес на рынке компаниях. Известны случаи, когда из-за поведения одного человека портилась репутация всей организации. А ситуации, при которых поставщики или партнеры отказываются иметь дело с компанией из-за некорректного сетевого поведения конкретных сотрудников, далеко не редкость.
Даже если речь идёт о человеке, работодатель которого не интересуется его обликом в сети, негативная репутация в интернете способна сыграть роль: при знакомстве с новыми людьми, при ведении сетевых дискуссий, во многих других случаях. В той или иной степени она важна всем, даже подросткам или домохозяйкам. Вопрос лишь в том, насколько серьёзное влияние это окажет на жизнь человека.
Как формируется репутация
Как формируется репутация в интернете
Формирование репутации в интернете
Репутация – это мнение других людей о конкретной личности, компании, общем знакомом или медийной персоне. Люди не могут не иметь вообще никаких мыслей по поводу кого-то, о ком знают, так что репутация есть у каждого и появляется вне зависимости от того, хочет этого человек или нет. Если кто-то знаком вам лично, мнение о нем будет складываться в первую очередь из общения в реальности, а если сведения ограничены сетевым обликом, то единственное отражение репутации – поведение в интернете. Если речь идёт не о неформальном знакомстве, а о профессиональном облике, то складывается репутация из четырёх вещей.
- Качество работы. То, насколько ответственно человек относится к своей деятельности, насколько хороши его результаты, насколько он аккуратен, как часто в его работе встречаются ошибки и так далее.
- Личный стиль работы. То, как человек работает, то есть какие методы и приемы использует, к какому направлению деятельности склоняется, каковы его профессиональные интересы и точки опоры. Сюда же относятся профессиональные привычки: предпочитает он работать в команде или же в одиночку, составляет подробные и большие отчеты или, наоборот, не любит документировать каждый шаг.
- Особенности поведения. То, как человек ведёт себя в сети, в том числе в связи с работой. Кто-то интересуется своей деятельностью настолько, что в свободное время ведёт блог, рассказывающий о ней, а для кого-то больше свойственно во внерабочие часы публиковать посты о своей жизни. Некоторые лично ведут страницы в соцсетях, некоторые предпочитают нанимать для этого специалистов – и это тоже относится к поведению.
- Манера общения. По ней многое можно сказать и о человеке, и о компании, которую он представляет. Человек может общаться дружелюбно и неформально, может разговаривать излишне фамильярно или, наоборот, очень вежливо и отстранённо. В общении хорошо чувствуется заинтересованность в теме или клиенте: тот, кому действительно важен разговор, будет вести себя совсем не так, как тот, кто хочет побыстрее отвязаться. Некоторые бренды построили свой имидж во многом на особенностях диалога с посетителями их страниц и личных групп.
Сочетание этих четырёх факторов – основа мнения, которое составят люди о человеке или компании. При работе с репутацией необходимо помнить о каждом из них: исправление только одного фактора не отменит проблем с другими и не возымеет нужного эффекта, если не проработать и остальные. Чем более долго человек или организация ведут себя конкретным образом, тем более устойчивым становится их облик и тем сложнее на него повлиять.
Что значит управление репутацией
Управлять своим сетевым обликом – значит принимать комплекс мер, позволяющих влиять на то, что будут думать о вас другие люди в интернете. Выделяют четыре ступени работы с репутацией.
I. Полное отсутствие мер, направленных на намеренное создание и поддержание конкретного образа в сети, игнорирование влияния репутации на жизнь и успехи.
II. Понимание, насколько значимо мнение людей о себе, в сочетании с нежеланием что-то делать по этому поводу, так называемая позиция «любите меня таким, какой я есть».
III. Проведение мероприятий, направленных на поддержание хорошего имиджа, но не на его создание. Такие люди лишь предпринимают меры, чтобы не испортить репутацию, и избегают негатива и необдуманных действий. Они не пытаются разработать собственный стиль или как-то повлиять на мнение людей об особенностях своей личности или профессиональной деятельности.
IV. Активное создание и поддержание имиджа в сети, полный комплекс мер, направленных на то, чтобы сформировать и укрепить определённый облик компании и человека. Эта ступень характерна для быстро развивающихся, раскручивающихся компаний, а также для медийных личностей, которые хотят привлечь к себе внимание или как можно ярче обозначить собственную позицию.
В управление репутацией в первую очередь входит понимание, какой она должна быть. Человек обязан понять, какие особенности имиджа помогут ему добиться успеха в своей сфере. Это во многом зависит и от самой области: коучу далеко не уйти без обаятельности, копирайтеру – без хорошего владения слогом, компании, занимающейся продажей туристических товаров, – без искренней заинтересованности темой туризма. Кроме того, управление репутацией – это умение понять, на какую категорию пользователей ориентировать свой облик, на каких площадках для этого стоит размещать материалы, что и как следует делать, чтобы поведение вызвало нужную реакцию. Необходим полный контроль всех своих действий в сети и недопущение чего-то, что отклоняется от нужного имиджа.
Как сформировать желаемую репутацию
Сразу определить, каким должен быть сетевой образ, непросто. Если задать вопрос, большинство ответит: «хорошим» или «подходящим для меня», но потеряется при попытке уточнить, что под этим понимается. Чтобы сформулировать подробности, необходимо ответить себе на два вопроса.
- Что другие люди должны знать. Какова моя профессиональная сфера, какие положительные стороны имеются у сотрудничества со мной, что за пользу я приношу и в чем я специалист, какие методы применяю, какими частными подробностями не стесняюсь поделиться, а какие предпочитаю скрывать.
- Что другие люди должны думать, о чем говорить. Речь идёт не об абстрактных понятиях вроде «профессиональный» или «надёжный», а о более конкретных формулировках. Возможно, вы хотите, чтобы вас считали обаятельным или коммуникабельным или, наоборот, очень серьёзным – зависит от того, что за черты принято считать отражением профессионализма в вашей сфере.
Не стоит приписывать себе черт, которые никогда не были вам свойственны. Фальшь пользователи заметят быстро, и на репутации это скажется не лучшим образом.
Какие действия нужны для управления
Действия по управлению репутацией
Управление репутацией
После того как желаемый образ сформулирован, необходимо начать принимать меры по его внедрению. Грамотное управление обликом в интернете – это целый комплекс мероприятий, которые нужно применять в правильном порядке.
Шаг 1. В первую очередь необходимо определить площадки, на которых вы станете размещать информацию. Будет это личный сайт или блог, или, может, группа в социальной сети – где именно за вами смогут наблюдать пользователи из вашей целевой аудитории. Сюда же относятся профессиональные сайты и форумы, порталы для предоставления услуг фрилансерами и другие сообщества, так или иначе связанные с вашей деятельностью.
Шаг 2. Нужно понять, где и на каких площадках сведения могут размещаться другими людьми без вашего ведома. Это могут быть сайты-агрегаторы, ресурсы, предназначенные для размещения отзывов, и профессиональные сообщества. Кроме того, информацию могут размещать и частные люди: клиенты, сотрудники, партнеры и представители. За этими каналами следует наблюдать, вовремя принимая меры, если там появятся не устраивающие вас данные.
Шаг 3. Нужно составить список категорий людей, которые владеют вашей репутацией. Это могут быть и частные лица (родственники, знакомые, клиенты или вовсе случайные пользователи), и представители компаний, имевших с вами дело. Список необходимо ранжировать по значимости, чтобы понять, на какую категорию следует влиять в первую очередь.
Шаг 4. Далее следует определить круг действий, которые необходимы для создания и поддержания нужного образа. Для этого можно составить таблицу с указанием разных категорий и групп, а также площадок, на которых будут проводиться мероприятия, и продумать конкретные примеры поведения. Это могут быть публикации или особенности общения с пользователями, высказывания по конкретной теме. В рамках этого шага нужно ответить на три вопроса: что продолжить выкладывать, что начать публиковать, о чем перестать писать.
Шаг 5. Необходимо проанализировать особенности своего поведения, учесть их и составлять публикации с оглядкой на характерные черты. То, как себя ведёт человек или представитель компании, имеет непосредственное влияние на репутацию, и сюда относится как количество известных фактов о частной жизни, так и особенности взаимодействия с посетителями сайта.
Например, проанализировав свои публикации, можно решить отказаться от сомнительного юмора и сделать упор на информативность. Или начать больше общаться с комментаторами и вовлекать их в диалог, вместо того чтобы игнорировать их сообщения. Учитывать стоит разные виды сведений: картинки, тексты, видеоролики, прямые эфиры. Даже количество лайков под записями имеет значение.
На что следует обратить внимание
На что следует обратить внимание при управлении репутацией
Важные моменты по управлению репутации
Информативность. Первое, что требуется от записей в интернете, – информация. Они должны отвечать на какой-то запрос пользователя, и вам следует это учитывать. Пост о профессиональной деятельности должен предоставлять посетителю данные об особенностях сферы, а запись, относящаяся к личным делам, удовлетворять любопытство тех, кто интересуется частной жизнью представителей компании. Контент не должен содержать информационного мусора, воды, несвязных однотипных фотографий – только то, что интересно пользователю.
Тон. То, в какой тональности вы пишете, общаетесь с комментаторами и даже подписываете картинки, многое о вас говорит. Это может быть подчеркнутая вежливость, которая подойдет серьёзному деловому человеку, или неформальность, свойственная популярному блогеру – все зависит от желаемого имиджа. Важно даже количество смайликов. Тональность нужно выдерживать, от неё требуется гармоничность: пусть ваш стиль работает на образ.
Эмоции. Излишняя эмоциональность, равно как и полное её отсутствие, негативно сказывается на репутации. Тех, кто злоупотребляет восклицательными знаками, смайлами или бессвязными эмоциональными описаниями мелочей, начнут считать несерьёзными и сторониться, так что их стоит сдерживать в соответствии со своей сферой. Но и совсем отказываться не нужно: вас должны считать человеком, а не машиной. Как и во многих сферах, здесь важнее всего найти подходящую именно вам золотую середину.
Язык. От того, как написан текст, зависит его восприятие читателем. Речь не только о том, что ваши записи должны быть грамотными, содержать полезную информацию и быть написанными подходящим для вас слогом. Вам нужно писать ещё и понятно, так, чтобы пользователю было легко читать посты. Никто не будет пробираться сквозь сложные нагромождения терминов и тяжеловесные речевые конструкции, канцелярит или ошибки. Значение имеет даже форматирование текста.
Присутствие. Для управления репутацией в интернете работа должна быть постоянной. Если вы выкладываете по одному посту в месяц, это скажется на том, как вас воспринимают. Если перегружаете пользователей своими записями – тоже. Качество имеет больше значения, чем количество, но все-таки старайтесь соблюдать определённую заданную заранее периодичность публикаций.
Картинки. При размещении изображений нужно подумать об их качестве. Уникальная ли это картинка, сделанная вами, или вы взяли её с фотохостинга, а то и вообще нашли в поиске? Есть ли на ней чужие ватермарки, какого качества сам снимок, в каком разрешении он опубликован – все это влияет на то, как на картинку отреагируют посетители. Старайтесь размещать качественный контент, и к изображениям это тоже относится.
Баланс. Репутация в интернете складывается не только из деловых постов. Очень важно соблюдать правильный баланс между профессиональной и личной информацией, формальной и неформальной, шуточной и серьёзной. Уклон в какую-то из сторон повлияет на ваш имидж.
Как уберечь себя от ошибок
Единственный способ не испортить ситуацию – думать над каждой публикацией и проверять её уместность, информативность, полезность. Не стоит забывать, что экспрессивные посты с ярким выражением позиции не всегда уважительны и корректны, а неформальные записи могут не нести никакой нужной пользователю информации.
Если вы не хотите тратить на это время самостоятельно, можете обратиться к профессионалам. Они хорошо разбираются в тонкостях и помогут создать и поддержать подходящую репутацию в интернете.
У тебя есть нерешенные задачи?
В этом блоге мы делимся знаниями, но если у тебя есть серьезные цели, которые требуют вмешательства настоящих профи, сообщи! Перезвоним, расскажем, решим любые задачи из области digital
Находи клиентов. Быстрее!
наверх