Виды сегментации рынка гостиничного бизнеса

З.И. Тимошенко, Г.Б. Мунин, В.П. Дышлевой Маркетинг гостинично-ресторанного бизнеса

Сегментация рынка гостиничного бизнеса по критериям и признакам

Критерий — это способ оценки выбора того или иного сегмента гостиничного рынка для продуктов или отелей (конкурента).

Признак — это способ выделения данного сегмента на гостиничном рынке.

Есть много способов сегментации гостиничного рынка, но не все из них эффективны. Например, потребители гостиничного номера могут быть разделены на брюнетов и блондинов, но цвет волос не влияет на объем спроса на номер. Итак, если потребители останавливаются в гостинице ежемесячно по одинаковой цене и одинакового качества, сегментация этого гостиничного рынка не принесет ощутимой выгоды.

Выбирая тот или иной подход к проведению сегментации, следует учитывать следующие критерии:

— Емкость сегмента, по которому определятся число потенциальных потребителей и, соответственно, необходимые производственные мощности;

— Каналы продвижения и продажи гостиничного продукта, благодаря которым решаются вопрос о формировании сети продвижения и продажи гостиничного продукта;

— Устойчивость гостиничного рынка, что помогает сделать выбор о целесообразности загрузка мощностей отеля;

— Доходность, которая показывает уровень рентабельности отеля на данном сегменте рынка, отель должен ориентировать свою маркетинговую стратегию на самую гомогенную группу потребителей;

— Совместимость сегмента гостиничного рынка с рынком основных конкурентов, что дает оценить силу или слабость конкурентов и принять решение и готовности внесения дополнительных затрат при ориентации на таком сегменте;

— Оценка опыта работы конкретного персонала предприятия (инженерного, административного или маркетингового) на выбранном сегменте гостиничного рынка и применение соответствующих мер;

— Защищенность от конкуренции (уже завоеванные позиции, положительный имидж отеля, сформировавшийся)

— Важность сегмента для гостиницы;

— Доступность освоения сегмента для гостиницы;

— Возможная эффективность работы в этом сегменте на перспективу

— Изменчивость — степень, с которым размер и покупательная способность гостиничного рынка может быть измерена;

— Действенность — степень, с которым эффективная маркетинговая программа может быть использована для привлечения потребителей.

Основными признаками сегментации гостиничного рынка по группам потребителей являются географические, демографические, психографические, поведенческие. Сегмент гостиничного рынка по группам потребителей определяется по совпадению у определенных групп потребителей нескольких признаков.

Основными признаками сегментации гостиничного рынка по группам гостиничного продукта являются функциональные и технические параметры, цена и др..

Основными признаками сегментации гостиничного рынка в гостиницах (конкурентам) являются качественные показатели гостиничного продукта, цена, каналы продвижения и продажи гостиничного продукта.

Сегментация гостиничного рынка для потребителей и сегментация по гостиничных продуктов и конкурентов взаимно дополняют друг друга, и все полученные результаты рассматриваются в комплексе, что позволяет правильно выбрать наиболее эффективный сегмент гостиничного рынка.

Географическая сегментация — способ деления рынка по группам потребителей за географическим признакам. Этот метод эффективен в случае различий культур или климатических условий в регионах продвижения и продажи гостиничного продукта имеет принципиальное значение для его использования.

Сегментация по географическому принципу предполагает разбивку гостиничного рынка на различные географические единицы: государства, регионы, города. Отель может принять решение действовать: в одном или нескольких регионах, или во всех районах, но с учетом потребностей и особенностей, определяемых географией.

Расположение региона может отражать различия в доходе, культуре, социальных ценностях других потребительских факторах. Например, один район может быть консервативным, чем другой.

Численность и плотность населения показывает, в регионе достаточно людей, чтобы обеспечить продвижение и продажа гостиничного продукта и облегчить проведение маркетинговой деятельности.

Транспортная сеть региона представляет собой сочетание массового общественного транспорта и автомагистралей. Регион с ограниченной сетью массового общественного транспорта, скорее всего, имеет иные определенные потребности, чем регион с хорошо развитой системой транспорта и легковых автомобилей.

Климат является одним из важнейших критериев сегментации гостиничного рынка, например, для гостиниц, специализирующихся на морском отдыхе.

Структура коммерческой деятельности в регионе включает ориентацию на туристов, рабочих и служащих и других лиц, проживающих в данном регионе. Туристов привлекают отели и кемпинги, места общественного питания с быстрым обслуживанием, жителей городов — спокойный отдых в условиях достаточной удобства. Крупные города обычно располагают торговые районы, а пригороды имеют торговые центры. Каждый торговый район или центр имеет свой отдельный образ и сочетание различных отелей.

Доступность средств массовой информации изменяется в регионах и существенно сказывается на способности гостиницы осуществлять сегментацию. Например, один город имеет собственную телевизионную станцию, а второе — нет. Это затрудняет турагенту найти целенаправленный выход именно на потребителей в близко расположенном районе. Многие национальных изданий, особенно газеты и журналы, на данный момент имеют региональные издания или вкладыши, чтобы позволить отелям размещать рекламу, рассчитанную на соответствующую региональную аудиторию.

Динамика развития региона может характеризоваться стабильностью, падением или ростом отеля, она столкнется с «необработанным» гостиничным рынком в регионе, который развивается, и с насыщенным гостиничным рынком в стабильном регионе или в таком, что сокращается.

Юридические ограничения меняются в зависимости от города и области. Отель может решить не выходить на рынок, где ограничивается его деятельность. Однако, если он решает действовать на него, то должен придерживаться правовых требований.

Демографическая сегментация — способ деления гостиничного рынка по группам потребителей по признакам: пол, возраст, национальность, состав семьи, годовой прибыль, вероисповедания и проч.

Возраст используется очень часто, поскольку с возрастом происходит смена интересов, деятельности и финансового состояния. Действительно, молодежи нужно что-то другое, чем взрослым — Это позволяет им дистанцироваться от родителей и прародителей.

Пол — популярная переменная сегментирования, она слабо влияет на гостиничного продукта, а скорее указывает на дизайн.

Образование — может быть главной при сегментации многих гостиничных сегментов.

Сегментация в демографических характеристиках пользуется большой популярностью, потому что часто определяет реальные различия в выгодах между различными группами покупателей. Демографические сегменты лучшие еще и тем, что на их основе можно строить рекламные обращения. Однако во многих странах демографические показатели дают только общее представление о том, что может рассматриваться как выгоды или убедительный рекламный призыв.

В последнее время, в промышленно развитых регионах произошли существенные социально-демографические изменения, а именно: снижение уровня рождаемости, рост продолжительности жизни, увеличение числа работающих женщин, поздние браки, рост количества разводов, рост числа неполных семей с одним родителем. Эти изменения непосредственно влияют на стиль развлечений и формы отдыха. Они создают новые сегменты гостиничного рынка, одновременно обуславливая изменения требований в существующих сегментах.

Прогнозная способность социально-демографической сегментации в промышленно развитых странах имеет тенденцию к снижению в связи со стандартизацией стилей потребления, растет, для разных общественных классов. Поэтому, чтобы возможность объяснять и предсказывать поведение покупателей, социально-демографическая сегментация должна быть дополнена другими методами сегментации.

Дифференциация доходов делит потребителей на группы с низкими, средними и высокими доходами. Каждая категория имеет различные ресурсы на приобретение гостиничных продуктов. Цена, которую взимает отель, помогает определить, на кого он ориентируется.

Семейное положение и размер семьи также могут составлять основу сегментации. Некоторые гостиницы ориентируют свою продукцию или на холостых, или на семейных людей. Сегментация по размерам семьи порождает, например, разную форму подачи (дизайн) гостиничных продуктов.

Есть модель жизненного цикла семьи, с помощью которой можно достаточно хорошо описать покупательское поведение. В основе модели лежат следующие стадии, через которые проходит семья.

1. Стадия холостяка. У человека небольшие доходы, но и расходы на жизнеобеспечения невысокие, то она имеет высокий дискреционный прибыль. В типичный набор гостиничных продуктов, на которые тратятся деньги, входят: отдых, развлечения, транспорт. На решение большое влияние оказывает референтная группа равных по положению.

2. Невесты. Доходы, как правило, высокие, потому что на этой стадии оба партнеры работу. Расходы в основном на турпутевки, услуги продукты для досуг. Решения принимаются в основном совместно.

3. Полное гнездо первого типа. На этой стадии у пары появляются дети, поэтому доходы невысоки, а долги большие. Потребление основано на детских гостиничных продуктах. Решение вытекают из детских потребностей.

4. Полное гнездо второго типа. Дети ходят в школу или уже достигли того возраста, чтобы оставаться дома самим, поэтому мать может возвращаться на работу. Доходы семьи растут, но увеличиваются и расходы на детей: отдых, развлечения, путешествия и др.. Дети оказывают существенное влияние на решения.

5. Пустое гнездо. Дети выросли и покинули родительский дом. Доходы высокие, а расходы на жизнеобеспечение относительно низкие; растут расходы на номера класса люкс, путешествия заграницу. Решения в большинстве случаев принимаются согласно заключенным порядке.

6. Семья, в которой только один из супругов остался жив. Один из партнеров остался без супруга. Доходы резко падают, и хотя затраты на активный отдых снижаются до минимума, расходы на услуги продукты, предназначенные на поддержание здоровья, на социальные клубы и медицинские услуги продукты, растут. При принятии решений иногда учитывается мнение детей, выросших, однако в основном выбор покупок человек совершает самостоятельно.

Геодемографична сегментация — способ деления гостиничного рынка по группам потребителей, исходя из статистических данных о численности населения в региональном разрезе. Этот метод сегментации совмещает географическую и демографическую сегментации.

Психографическая сегментация — способ деления гостиничного рынка по группам потребителей в зависимости от их принадлежности к общественному классу, образа жизни и характеристик личности.

Если группа населения особенно хорошо воспринимает определенные призывы или имеет склонность к некоторых средств массовой информации, то обычно применяется демографическая реклама. При этом предложение отличается именно своим продвижением. Во всяком случае, следить за демографическими характеристиками покупателей надо всегда, ибо с время они решительно меняются.

Различие между этими двумя методами заключается в том, что первый метод только описывает различные черты в поведении туристов (проще для анализа и легкий для осуществления), а второй определяет, почему они останавливают свой выбор на том или другом гостиничном продукте и каким образом они это делают (с помощью данного аналитического средства исследователи не только описывают туристов, но и стремятся понять их). Однако это не означает, что психографический анализ вытесняет демографический, наоборот, они дополняют друг друга. Часто при психографические методе в анкеты опроса туристов исследователи гостиничного бизнеса рынка включают ряд демографических показателей.

Психографические метод можно отнести к сегментации, которая называется в научной литературе «апостериори», при которой целевой сегмент заранее не известен, а выбирается на основе результатов, полученных многовариантными статистическими методами с помощью различных факторов, кластеров и других видов статистического анализа. В отличие от демографического анализа туи ‘для различных типов туристов введено нестандартные категории, что требует от исследователей гостиничного рынка разработки различных субъективных исходных величин путем проведения обследования и опрос.

Мобильность характеризует, насколько часто потребитель меняет место пребывания. Мобильные потребители опираются на общенациональные торговые марки, гостиницы и неличную информацию. Немобильные потребители опираются на приобретенные знания о различия между отдельными турагентами и собственную информацию.

Ориентации потребителей

Потребительские группы образуются в зависимости от ориентации человека на принцип, статус или действие:

— Потребители, ориентированные на принцип при выборе определенных гостиничных продуктов, опираются на личные убеждения, а не на мнение других;

— Потребителям, ориентированным на статус, важно одобрение других людей;

— Потребители, ориентированные на действие, руководствуются желанием социальной и физической активности, разнообразием и чувством риска.

Кроме направления, потребители отличаются и наличием (уровнем) ресурсов. Ресурсы — это психологические, физические, социоэкономические факторы, влияющие на выбор и принятие решения о покупке каждого потребителя. Это, в частности, такие факторы как образование, доход, уверенность в себе, умственные способности, покупательская активность. За этими факторами можно сегментировать гостиничный рынок на тех, кто реализует, осуществляет / выполняет и кто достигает успеха, рискует; убежден: кто старается, практиков и кто сопротивляется.

Те, которые реализуют — это успешные люди, с хорошим вкусом, активные, они не боятся брать на себя ответственность, заинтересованы в собственном росте и развития. Собственный имидж для них очень важен, но не как доказательство или свидетельство их положения и власти, а как выражение собственного вкуса и независимости характера. Это чаще лидеры в бизнесе, которые занимают определенные должности в правительстве. У них широкий круг интересов, они беспокоятся о социальных проблемах, легко воспринимают изменения. их покупки говорят об утонченном вкусе и тяготении к дорогим гостиничных продуктов высшего качества, предназначенных определенной потребительской группе.

Те, которые осуществляют / выполняют — это люди в зрелом возрасте, обеспеченные, которые довольны жизнью, любят проводить время в размышлениях и созерцании. В большинстве это хорошо образованные люди, которые, возможно, пенсионеры. Они следят за событиями в стране и в мире, используют возможность расширить свой кругозор. Довольны своей карьерой, семьей, они свой досуг проводят дома или на комфортабельных курортах. их вкусы консервативны, в гостиничном продукте ценят безопасность, функциональность и ценность.

Те, которые достигают успеха — эти люди делают карьеру, главное для них — работа. Они разделяют мнения большинства, предпочитают стабильность над риском. Работа дает им ощущение «необходимости», материальной обеспеченности и престижа. Они сконцентрированы на семье, карьере и церкви, в политике придерживаются консервативных взглядов (консерваторы). Имидж для них также важный — выбирают престижный гостиничный продукт, который напоминает коллегам о успехи пользователя.

Те, которые рискуют — молодые, полные энтузиазма, импульсные. Они ищут разнообразия и впечатлений, находятся в процессе формирования ценностей и моделей поведения, быстро увлекаются новыми возможностями и также быстро остывают. В этот период жизни они «рискуют», не интересуются политикой, и не имеют постоянных взглядов. Большую часть доходов тратят на активный отдых, посещение ресторанов и кинотеатров.

Убеждены — консерваторы, привержены традициям, ничем неприметные. У них четкие, конкретные, непоколебимые убеждения основанные на традициях, основных ценностях: семья, церковь, общество, нация. Все время в основном проводят дома, у семье; в религиозных или благотворительных организациях, которым доверяют. Предпочитают предпочтение знакомым гостиничным продуктам и маркам.

Те, которые стараются — неуверенные в себе, чувствуют незащищенность, ищут одобрение своих действий, их возможности ограничены. Деньги для них — успех, поскольку их всегда им не хватает. Часто испытывают чувство, что жизнь к ним несправедлива. Отдают предпочтение стильным гостиничным продуктам, которые приобретаются людьми с большим, чем у них, материальным достатком.

Практики — самодостаточные, традиционные, ориентированные на семью; в политике придерживаются консервативных взглядов. Осуществляют турпоездки только с практическими целями (на рыбалку, на футбольный матч и др.)..

Те, которые оказывают сопротивление — люди в возрасте с ограниченными возможностями, заботятся о свое здоровье, часто пассивны. Это осторожные покупатели, которые предпочитают любимые марки.

Сегментация на психографические типы потребителей по стилю жизни

Этот критерий приобрел популярность на Западе в 80е годы и с особой силой возродился в гостиничном секторе в середине 90х годах. При разработке продукта специалисты исходили из того, что гостиничный комплекс должен предлагать особый стиль отдыха, поэтому разностороннее исследование потенциальных туристов приобрело национального характера. Основателями таких проектов стали популярные и традиционные центры — Швейцария и Австрия, причем Австрия одна из первых начала работать с базой данных по жизни, составленного по туристо-генерирующими странами Европы. Различиями в стиле жизни обусловлено применение различных гостиничных продуктов. Недостаток информации о поведении туристов из генерирующих стран возмещается за счет данных из стран пребывания (с помощью анкетирования туристов).

Новаторы — обладают прогрессивными взглядами, современным мышлением, высокой потребительской и покупательской активностью, они хотят и могут покупать новые услуги продукты, делают это раньше других.

Благополучные — тип, близкий к «новаторов», но умнее, они серьезно относятся к финансовым вопросам. Можно сказать, что «благополучные» — это «Новаторы», которые повзрослели, довольны своим положением, достигнутым благополучием и достаточно высоким уровнем жизни.

Оптимисты — энергичные, легкие в общении; хотят, чтобы у людей сложилось впечатление веселой, успешного человека.

Здравомыслящие — люди, которым нужно во всем разобраться: все взвесить, прежде чем принять решение, они осторожны в финансовых вопросах; склонны скорее экономить, чем импульсно терять деньги; хотят быть уверенными, что купленный гостиничный продукт стоит тех денег, которые за него платят; склонны покупать дешевле, а также украинские гостиничные продукты; лояльные к выбранной марки.

Ориентируются на фирменные, качественные услуги продукты — главное для них во время выбора продукта является его качество, при этом они знают, что гостиничные продукты известных отелей отличаются высоким качеством и стоят дороже, они готовы переплатить, но купить гостиничный продукт известного отеля.

Западник — ориентирован на западный образ жизни, престижные курорты, валютные магазины, иностранные гостиничные ресурсы, фирменные бизнес продукты, западную музыку.

Молодые — активные, общительные люди, которые имеют интерес ко всему новому, необычного.

Фаталисты — пассивно относятся к своему положению, своей судьбе, болезненно воспринимают критику и замечания в свой адрес, часто негативно относятся к изменений, происходящих консервативные, присущий им повышенное состояние тревожности.

Мужской — отражает принадлежность к мужскому полу, люди обладают сильными патриархальными взглядами на роль мужчины в обществе, традиционно «Мужскими» интересами и предпочтениями (более лояльны к алкоголю, интересуются техникой, поддерживают привилегии мужчины в обществе).

Которые не вписались в рыночные условия — аутсайдеры — те, кто не нашли свое место, у определенных обстоятельствах, которые изменились, они не воспринимают что-то новое, поскольку не видят возможности улучшения своего положения в будущем пассивные; должны низкий уровень жизни; ориентируются на дешевые услуги продукты и покупку только необходимого.

Сегментация по типу поведения — группирование Потребителей по мотивам совершения путешествий, подвижности, отношение к отдыху. Здесь традиционно выделяют потребителей с двумя типами поведения:

— Суперконсерваторы — люди, которые не признают каких-либо изменений, привержены своим привычек и предпочтений. Они могут принадлежать к разным слоям населения — от высокой к низкой, у них фактически нет творческого воображения и эстетического восприятия. Они составляют 1115% от всего общества;

— Суперноваторы — люди, склонные к риску и эксперименту, это высокооплачиваемая категория потребителей, она составляет не более 3% потенциальной емкости гостиничного рынка.

Приверженность к торговой марке может иметь три формы, отсутствует, определена и полная. Если она отсутствует, то потребитель не отдает предпочтение ничему его привлекают скидки, он часто меняет торговые марки и готов испробовать новые услуги продукты. Если есть определенная приверженность, то потребитель предпочитает нескольким маркам, его привлекают их скидки, он редко их меняет и обычно не стремится попробовать новые. При полной приверженности потребитель признает одну марку, его привлекают скидки по другим, он никогда не обращается к другим маркам и не использует новые.

Сегментация по отношению к гостинице и его предложений

Нейтральное отношение (я слышал о курорте, но ничего не знаю) предусматривает интенсивную информацию и убедительное продвижения. Положительное отношение (Турция — Лучший продукт на гостиничном рынке) требует подкрепления в виде последующей рекламы и личных контактов с потребителями. Негативное отношение (Крым гораздо хуже, чем Кипр) трудно изменить, оно требует улучшения гостиничного продукта и образа отелей. Лучше всего здесь, пожалуй, игнорировать этот сегмент и концентрировать внимание на первых двух, при сегментации отель не обязан удовлетворять все группы одновременно.

Мотивы совершения покупок могут подразделять рынок на сегменты преимуществ.

— Сегментация по предпочтениям — это преимущества, которые люди ищут в использовании данного гостиничного продукта; являются основными причинами для существования реальных сегментов гостиничного рынка.

— Сегментация по форме подачи (дизайна) гостиничного продукта — способ деления гостиничного рынка по функциональным и техническим параметрам гостиничных продуктов. Данный вид является производным от сегментации по группам потребителей, так выделение сегментов по отдельным параметрам гостиничных продуктов является учетом в иной форме запросов и предпочтений потребителей.

— Сегментация по основным конкурентами — способ деления по создателями аналогичных гостиничных продуктов. Критерии: вид потребностей, конкурентов, которые удовлетворяются продукцией, и организации ими туроператорской деятельности.

Сегментация рынка гостиничных продуктов возможна также на основе отзывов потребителей о качестве, фирменной марке, цене, организации сервисного обслуживание, рекламу и организацию продвижения на рынок.

Сегментация может быть целенаправленной относительно ориентации на определенных партнеров (Например, иметь дело только с корпоративными потребителями или отелями, которые предоставляют уникальные оригинальные бизнес продукты и др.).. Как правило, такой подход вытекает из результатов анализа прошлой деятельности, который проводится с целью определения сегментов, где удалось достичь оптимального соотношения между объемом продаж и прибылью, а так же для прогнозирования дальнейшего развития туроператорской деятельности.

Сегментация по удобствами

Сегментация по выгодой покупателя от гостиничного продукта делит рынок за: обстоятельствами использованием, по приобретенной пользой, по способу пользования гостиничным продуктом и по отношению обслуживающего персонала.

Сегментация покупателей по удобствами исходит из того, что люди говорят о своих искомые выгоды. Любая выгода соответствует комбинации критериев выбора:

— Внутренняя симпатия (например, вкус)

— Ожидаемый уровень выполнения функции / назначения;

— Различия в других критериях выбора: технических, экономических, интеграционных, правовых или адаптивных.

Если функции гостиничного продукта указывают на то, для чего он предназначен, то выгоды отражают то, чего ждет от него покупатель или пользователь. Фактически, сегментация по удобствами — это сегментация на основе различных критериев выбора при совершении покупки с указанием свойств гостиничного продукта. Полученные образом сегменты показывают, какое значение падают различные потенциальные покупатели разнообразным свойствам и уровню исполнения свойств. На раннем этапе жизненного цикла гостиничного продукта сегментацию по выгодах будет, скорее всего, сконцентрировано на уровне выполнения основной функции, а затем — на вспомогательных функциях

и удобства использования. Сообщения будут направлены на снижение страха сделать ошибку (адаптивный критерий). Позднее на первый план выходит иррациональный критерий. Однако эта последовательность не является обязательной для всех, поскольку не каждый отель может конкурировать за счет улучшения своего продукта. Сегментация по удобствами опасна тем, что в ней не учитываются предложения конкурентов. Поскольку один и тот же гостиничный продукт может предоставлять различные выгоды для различных групп людей, то один гостиничный продукт (но, как правило, не одно предложение) может служить разным сегментам или даже разному гостиничном рынка.

Выгоды покупателя непостоянны, они могут изменяться в зависимости от ситуации использования. Поэтому в разных ситуациях искомые выгоды могут быть разными.

В отдельных случаях применяют другие методы сегментации гостиничного рынка, например, цель поездки, время прибытия — сезонность, расстояние путешествий, продолжительность пребывания, покупательная способность и др.. Все эти методы часто относят к вышеперечисленных или к демографическому или психографические метода.

Главная сложность применения сегментации по удобствами, особенно для гостиничного ринку7, заключается в отборе атрибутов для анализа. Если аналитик просто спрашивает потребителей, какие выгоды они ищут в гостиничном продукте, то у него мало шансов узнать что-то новое, поскольку потребители не склонны к самоанализу по потребления. Кроме того, сбор первичной информации — дорогостоящая операция.

Поведенческая сегментация основана на использовании следующих критериев: статус пользователя, уровень пользования гостиничным продуктом, уровень лояльности потребителей, чувствительность к факторам маркетинга.

Статус пользователя — предполагает разграничение между потенциальными пользователями, некористувачамы; первичными пользователями, регулярными и нерегулярными пользователями. Для всех этих категорий могут быть разработаны различные стратегии коммуникации.

Крупные или ключевые пользователи требуют создания для них специальных условий, поэтому следует анализировать уровень пользования гостиничным продуктом.

Сегментация рынка по группам гостиничных продуктов

Для повышения конкурентоспособности и правильного определения емкости гостиничного рынка, помимо сегментации по группам потребителей, производится сегментация гостиничного рынка по гостиничных продуктах, т.е. по наиболее важным для его продвижения на гостиничном рынке параметрам, при этом используется метод составления функциональных карт (метод двойной сегментации).

Суть метода заключается в том, что на основе выделенных сегментов гостиничного рынка по группам потребителей и сопоставления их с различными значениями

факторов (функциональных и технических параметров гостиничного продукта), выбранных для анализа, определяется, какие из параметров более всего подходят для выделенной группы потребителей.

Наиболее распространенными для оценки гостиничного рынка по гостиничных продуктах есть параметры: цена, каналы продвижения и продажи гостиничного продукта, технические характеристики. Результаты анализа методом двойной сегментации оформляются в виде матрицы, в строках которой откладывается значение фактора, а в столбцах — сегменты гостиничного рынка по потребителям.

Сегментация гостиничного рынка по гостиничных продуктах предполагает, что на стадии разработка новой продукции для каждого типа гостиничного продукта:

— Учитываются все факторы, отражающие систему потребительских предпочтений и одновременно технические параметры нового гостиничного продукта, которые удовлетворяют запросы потребителей (выделение сегмента гостиничного рынка по параметрам гостиничного продукта)

— Определяются группы потребителей, каждая со своим набором запросов и предпочтений (Психографическая сегментация)

— Все выбранные факторы аранжируются по степени значимости для каждой группы потребителей (сегментов рынка гостиничного бизнеса).

Все эти переменные включаются в многофакторную модель сегментации гостиничного рынка за продуктом.

Многофакторная модель позволяет определить узкие места при разработке гостиничного продукта и влиять на них через стимулы общей заинтересованности всех служб отеля в завоевании доли гостиничного рынка.

Сегментация гостиничного рынка по конкурентам

Сегментация гостиничного рынка по основным конкурентам осуществляется на основе оценки конкурентоспособности гостиницы относительно конкурентов.

Данные, необходимые для такого анализа должны быть предоставлены экономическими службами аппарата управления отеля, а выставленные оценки — согласованы со специалистами этих служб. Для этого лучше сформировать группу из наиболее квалифицированных работников, которые вместе с руководством отеля смогут провести такой анализ. Если члены группы расходятся в оценках, то в таблицу вносится среднее значение переменной, определяется с учетом мнения каждого.

В процессе анализа важно дать развернутое содержательное описание или объяснение, почему той или иной переменной в таблице присвоена данная оценка. Только в этом случае общий итог таблицы (сумма баллов) покажет истинное положение отеля относительно основных конкурентов на гостиничном рынке. Можно подытожить значение оценок по основным факторами и сопоставить пи данные с общим итогом, позволит руководству отеля выяснить, за счет каких именно факторов нужно повышать конкурентоспособность.

Оценка конкурентоспособности гостиницы должна дополняться анализом его слабых и сильных сторон. Руководство отеля должно получить ответы на следующие вопросы:

— Какие планы есть у конкурентов по их доли гостиничного рынка, повышение рентабельности производства и увеличения объема продаж?

— Какой рыночной стратегии придерживаются конкуренты сегодня? С помощью каких средств они обеспечивают ее реализацию?

— Каковы их сильные и слабые стороны?

— Каких действий можно ожидать в будущем от нынешних и возможных конкурентов?

Для систематизации ответов используется в контрольному7 письме анализ мочи и слабости гостиницы в конкурентной борьбе.

Метод сегментации конкурентов по туроператорской профиля позволяет гостинице быстрее перейти от стадии внедрения на рынок к рыночной экспансии, повысить эффективность продвижения своих гостиничных продуктов на рынке.

Таблица может содержать как краткую цифровую информацию, так и развернутые и достаточно детализированные примечания. Сегментация гостиничного рынка по конкурентам производится аналогично сегментации отношении потребителей. Анализ данных и обобщение полученных результатов помогут лучше понять логику ведения бизнеса конкурентами и определить, какие меры следует принять и какие из них будут наиболее эффективными. Поэтому сегментация гостиничного рынка no конкурентам является неотъемлемой частью деятельности любого отеля, который решил значительно повысить свою конкурентоспособность на гостиничном рынке.

Сегментация гостиничного рынка и по конкурентам, и по потребителям, и по гостиничных продуктах взаимодополняют друг друга, и все результаты рассматриваются и оцениваются в комплексе. Только в этом случае руководство гостиницы сумеет правильно выбрать именно тот сегмент гостиничного рынка, где он сможет наилучшим образом использовать свои сравнительные преимущества.

Источник

Какие существуют сегменты и каналы продаж в гостиничной сфере подробно расскажет Денис Логачёв. 

Сегменты

Что такое сегменты? Для чего они нужны? Используется ли сегментация во всех абсолютно гостиницах независимо от того, сетевая гостиница или индивидуальная?

Задача — эти сегменты создать. Если вы просто сидите и ждете, что вам позвонят в гостиницу и вы продадите — это пассивные продажи. Возможно, вы как-то будете выживать, если собственник от вас ничего не требует.

Но если вам нужна аналитика, статистика или вы хотите иметь знания для того, чтобы принимать решения, то вам нужен структурированный подход. И сегменты — это один из инструментов, который вам поможет проанализировать рынок и понять, куда двигаться. 

Сегменты обычно делятся на несколько частей. Они бывают:

  • неконтрактные
  • контрактные

Проще говорить о контрактных, потому что, с одной стороны, вы подписываете контракт, и он длится год (а может быть и два). Неконтрактные сегменты позволяют вам менять ценовую политику так, как вам удобно, в рамках вашего прейскуранта. 

Часто сегменты классифицируют на индивидуальных путешественников и групповых путешественников. Всё, что вы здесь видите, кроме групп и другого — это индивидуальные путешественники. Группы и другое — это уже совсем другие путешественники. 

Сегментировать необходимо для прогноза

Предположим, вы работаете уже год. У вас есть высокие сезоны и есть сезоны низкие. И эта рециркуляция помогает вам проанализировать рынок. Вы смотрите, что вы создали сегменты, вы видите, что один сегмент выбивается из тенденций, которые были в прошлом году, и начинаете анализировать. Если мы говорим о прогнозе — это может быть прогноз на 30 дней вперед. И вы видите, что у вас корпоративный сегмент проседает по сравнению с предыдущим годом. Вы можете проанализировать, какие сегменты у вас будут страдать, и можете дать указания отделу продаж уделять внимание сегментам, которые до сих пор растут. Если мы видим, что корпоративный сегмент идет вниз, то какие компании идут вниз?

А какие компании — это уже отдел продаж говорит – скорее всего еще будут падать или какие тенденции в городе, где компании будут расти? 

Если есть одно профилирующее предприятие в городе, предположим, «Арийский никель», и мы знаем, что у компании новый проект или что компания строит дополнительную часть завода, отдел продаж понимает, что будут возникать дополнительные денежные потоки. Соответственно, на это заключаются договоры;  возможно, весь сегмент будет расти за счет одной компании, в то время как остальные компании пойдут вниз. 

Если мы говорим о туристической индустрии, то здесь еще сильнее видна сезонность. Мы видим, когда сезоны маленькие и когда сезоны большие.  Здесь у нас встает вопрос, как продавать дороже, в какой момент нужно ограничивать какие-либо сегменты, а в какой момент не надо ничего ограничивать. Если мы говорим о периоде, когда загрузка не достигает 80%, скорее всего, отель будет брать всё. В данной ситуации ограничение будет возникать только в виде затрат.

Если у вас один сегмент будет превалировать над другим (например, пакетное предложение), то, с одной стороны, это дорогое предложение, но обычно в пакеты включают услуги с большим дисконтом. И если вы знаете, что у вас пакетное предложение со СПА, который у вас есть в гостинице, но это высокий сезон для СПА, стоит ли это пакетное предложение предлагать сейчас? Вы можете продавать СПА по его red-цене, фактически, самой большой. 

Но один момент — это спад, а совсем другой — это близость отеля к 100% своих возможностей. Тут вы, анализируя прогноз, можете уже предположить, что низкомаржинальные или сегменты с высокими комиссиями вам не нужны, и вы их ограничиваете. Или группы: если индивидуальный сегмент у вас хорошо востребован, идет pick-up, то групповой сегмент скорее всего надо урезать. Но здесь опять же вопрос, какая вы гостиница? Вы гостиница с конференц-возможностями или же вы просто рассчитывайте на туристов, которые у вас будут жить? Вы пятизвездочная гостиница или вы гостиница 3 звезды? Об этих и других подобных вопросах забывать нельзя. 

Корпоративный сегмент

Не важно, какая вы гостиница, сегментация у вас должна быть. Предположим, корпоративный центр.

Есть «корпораты», которые находятся в вашем городе и ведут себя определенным образом (например, они живут максимум 2 ночи и бронируют номера ближе к дате заезда). А если у вас есть международные путешественники (корпоративные, соответственно), их поведение будет отличаться от местных, потому что, скорее всего, они будут бронировать заранее. Потому что им нужен перелет, возможно, виза, и соответственно, поведение будет другое.

И этот корпоративный сегмент целесообразно разделить на две части: локальный (местный) и международный.

Зачем это делать?

  • Во-первых, увидеть тренд.
  • Во-вторых, чтобы понять, что происходит на вашем рынке. 

Если говорить о государственных органах, то здесь также можно выделить местный государственный сегмент (администрация области, областная дума, департаменты и т.п.) и международный (опять же связь возможна и с МИДом, и с администрациями госорганов).

Однако заигрываться с сегментами тоже не стоит. Чем больше вы делаете сегментов, тем тяжелее прогнозировать. В основном в гостиницах сидят люди, они же и считают, у вас нет программ. Программа — это очень дорого (от 20 тысяч евро в год) и очень долго. Если вы будете постоянно вносить в сегменты изменения, значит, у вас не будет тенденций, вы не увидите, почему корпоративный сегмент в этом году падает, а в прошлом году рос, т.к вы перевели этот сегмент из корпоративного в какой-то там тревел. Это будет неправильно.

Какой будет ваш оптимальный микс сегментов? Продавать по самой высокой цене. Только гости, которые платят вам деньгами, загружают гостиницу на 100% — это мечта. Если сезон низкий — вы берете всё. Если сезон высокий — играет фактор замещения.

Фактор замещения означает, что один сегмент будет вытеснять другой. Дорогой сегмент вытесняет более дешевый. Здесь вы должны задуматься о дополнительном доходе.

Конференц-возможность

Бывает, что группа занимает 70% номеров, но при этом доход от мероприятия в разы больше, чем когда все 100% номеров заняты. Если говорить об экономической эффективности, то в принципе можно даже бесплатно отдать эти 30%, потому что вы получите большое мероприятие, а если смотреть дальше со стороны продаж, и еще какой-то пиар-эффект (если это государственное мероприятие: вас будут показывать во всех СМИ и рассказывать о вашей гостинице). Возможно, где-то еще выстрелит логотип, и это будет большой ход (особенно для гостиниц, которые только начинают проходить на рынке). Здесь вы должны понимать, что где-то необходимо чем-то пожертвовать, при этом нужно думать в рамках не только комнат, но и в рамках всего дохода, который может принести гостинице.

И тут мы приходим еще к одному вопросу: а сколько денег оставляют гости в отеле?

Если разделить по ценовой категории и выбрать каких-то гостей, которые платят в 10 или 5 раз меньше, чем обыкновенные гости, они возьмут свой рюкзак и пойдут в МакДональдс и ни одного рубля не оставят ни в ресторане, ни в СПА, ни в баре, ни в румсервисе.

И тогда получается, что более дорогой сегмент приносит вам больше дополнительных доходов, если вы сами сможете продать, у вас есть качественные услуги, которые вы можете предложить, или услуги, соответствующие уровню гостиницы.

Есть пятизвездочные гостиницы, которые вполне могут обойти и гостиницы с 3 звездами, т.к. уровень, который предлагается в 3 звездах, будет чуть выше, чем на рынке, но при этом гость всё равно останется у вас. 

Каналы продаж

Каналы продаж абсолютно отличаются от сегментов.

  • Как мы получаем бронирования?
  • Через какие каналы они придут?
  • Какие каналы вам выгодны?
  • Какие не выгодны?
  • С какими каналами стоит работать, а в каких случаях стоит задуматься о репутационных издержках продаж?

Каналы продаж, как правило, разделяют на внутренние и внешние. 

Самые выгодные и самые дешевые каналы — это прямые продажи. Ваши издержки — это только сотрудники, которые получают зарплату, но при этом каждый сотрудник гостиницы — это потенциальный продажник, где бы он ни находился. Это может быть беллмен, это может быть ресепшионист: кто угодно, проходя мимо, будет задавать вопросы о гостинице, и это шанс продать что-либо. Возможно, вы создаете новогодние блюда или сувениры, а гость как раз что-то подобное ищет. Это тоже будет фактором продаж. У вас в гостинице это: отдел продаж, у которого основная работа — продавать гостиницу; отдел бронирования — один из самых сильных каналов продаж, который может быть в гостинице; стойка регистрации и веб-сайт.

Отдел бронирования получает звонки, а значит, первая задача отдела бронирования — это конвертировать звонок в бронирование, причем это бронирование может произойти не в данный момент, а позже. Поэтому только от вас зависит, как вы обучите свой отдел бронирования отслеживать гостя: забронировал/не забронировал, по какой причине отказался и, желательно, куда ушел. 

Стойка регистрации — это тоже источник продаж, больше дополнительных. Если у вас много категорий номеров, и сотрудники могут фактически продать другую категорию номера, в которой будет дороже (а в лучших вариантах такой апселл, как его называют, может достигать 20%), в гостинице можно на этом сделать прибыль в несколько миллионов рублей в месяц. Как?

И здесь ответ один – мотивация. Немотивированные сотрудники не могут и не хотят ничего продавать. Это уже входит в дополнительные обязанности. Они должны понимать, какой плюс им несет то, что они продадут дополнительные услуги, более высокую категорию, но при этом гости не должны страдать от этого.

Были случаи, когда мы звонили в гостиницу и её служащие просто говорили, что стандартной категории нет, хотя она была в наличии. В таком случае сотрудник фактически нарушал свои должностные обязанности, потому что он снижал продажи, то есть это было неэффективно, и это был обман. Обман в первую очередь работодателя.

Сайт

Если говорить об электронных источниках продаж, веб-сайт гостиницы, наверно, самый дешевый, потому что это то, на что вы способны, если у вас есть определенные деньги и вы готовы их потратить. Он может быть как хорошим, так и плохим.

А если у вас высоко конкурентная среда и вы находитесь в городе, где очень много гостиниц, то иметь хороший сайт вы просто обязаны. А если вы находитесь в городе, где 1-2 гостиницы и вы не так сильно друг с другом конкурируете, то достаточно просто иметь сайт и продвигать его.

Важно понимать, с кем вы конкурируете: только с одной гостиницей или с Booking.com, Expediaи и так далее. Присутствие отеля на этих платформах значительно повышает планку.

Внешние каналы продаж

Электронные каналы продаж (Booking.com, Expedia и др.) всем известны, они популярны и их на рынке много. Это индивидуальные каналы продаж. У них есть сильные стороны:

  • Во-первых, ваша гостиница сразу известна, к ней имеют доступ миллионы гостей по всему миру;
  • С другой стороны — цена, которую мы платим за распространение (а это доходит до 20% скидки от вашего заработка), кажется не очень справедливой. Лучше эти издержки как-то сократить. 

Что делать для того, чтобы гости бронировали? С одной стороны, мы рады, что они там бронируются, а с другой стороны, вы хотели бы, чтобы они все-таки напрямую бронировались и мы не платили эти проценты. Здесь мы как раз говорим о нашем веб-сайте, он должен быть хорошим для конкуренции.

Вопрос: а хотите ли вы быть на Booking.com, если вы находитесь низкоконкурентной среде, где вы единственные задаете темп? Нужно ли вам это, если гостю надо попасть именно в ваш город? Если вас нет на Booking.com и Expedia, но у вас есть свой веб-сайт, то, наверное, лучше вложиться в развитие этого веб-сайта. С другой стороны, если у вас нет таких сил, не надо мучиться: идите и развивайте отношении с Booking.com, Expedia. 

Оптовики

Изначально это были те люди, которые агитировали вашу гостиницу, добавляли перелет, трансфер, экскурсию, и фактически цена вашей гостиницы не была видна, и гость не мог её понять. Но технологии изменились, и сейчас все оптовики имеют свои интеллектуальные каналы продаж. Да, у вас может быть договор о том, что они сохраняют какую-то маржу или фиксированную максимальную цену, но они перепродают и часто этой маржой жертвуют. И в этом случае получается, что у вас на сайте цена стоит 10 тысяч рублей, а фактически в вашей же гостинице через какого-либо конкурента цена будет иная. Возьмем какую-нибудь зарубежную компанию, которая фактически продаёт вас на сайте на 20% дешевле. Кто в этом виноват? Вы. Ведь цены, которые вы выдаете оптовикам, намного ниже, чем ваша открытая цена.

Если мы говорим о чистых оптовиках, то 25% — это оптимально. Если вы знаете, что поток большой, можно и больше. Но вы должны понимать, что они вас не сливают на другие источники. 

Как с этим бороться? Придумали уже множество инструментов. Это, естественно, грамотная ценовая политика, которую вы будет вести с оптовиками, и, соответственно, ваша ценовая политика, потому что если вы неожиданно решили снизить цены на 40%, то это уже тоже не будет работать.

У каждого есть электроника, электронный канал продаж, есть свои закрытые продажи. Обычно от нас требуют 50% скидки и стандартную комиссию. Выгодно это для вас или невыгодно — решать вам, но тут мы сталкиваемся еще и с репутационными издержками, потому что у каждого из вас есть лояльные гости. На каждого лояльного гостя есть стандартная цена, которую вы не хотели бы снижать. Если вы идете на закрытые каналы продаж и ваши гости узнают, что вы продаете со скидкой 50%, когда они как лояльные гости, останавливающиеся у вас по 50 раз в год, получают цену выше, то ваша репутация как хорошего партнера страдает. Это можно исправить — ведите грамотную ценовую политику.

Какой же вывод мы делаем из того, как нам продаваться в каналах продаж?

Ценовая стратегия должна быть быстрая, то есть у вас должна быть четкая разница в том, кому вы дарите скидки и на что вы рассчитываете. Если вы продаете (берем продажи на вашем сайте) через телефон гостиницы за 100% — давайте оптовикам скидку не больше 25%.

В этом случае они сделают наценку для своих посредников — предположим, что это 10% — и, соответственно, те тоже сделают наценку 15-20%, и выйдет примерно стоимость, которая у вас на веб-сайте.

Борьба за гостя

Беда многих гостиниц – отсутствие борьбы за каждого гостя. Обычно это происходит так. Гость выбирает гостиницу и видит, что на сайте цена выше, чем у посредников. Он звонит в гостиницу и говорит:

— Знаете, а я нашел цену на сайте Lookme.com, которая ниже, чем у вас на сайте.

Какой ответ он обычно слышит?

— Идите и там бронируйтесь.

А давайте теперь посчитаем: вы продаете, предположим, с 25%-ной скидкой, то есть разница, которую вы теряете, уже 25%, а человек в отделе бронирования мог просто сказать: «Хорошо».

И дальше у нас есть несколько вариантов:

  1. «Я забронирую вас цене, которую вы нашли», — и при этом обязательно должен добавиться бонус (повышение категории номера начисление баллов и т.д.); важно, чтобы клиент понял свою ценность, чтобы он остался с вами.
  2. «Мы дадим вам такую же стоимость минус 10% (или эквивалентное количество баллов/миль)».

Другими словами, главное — настроить отдел бронирования на то, что они должны конвертировать.

От кого это зависит? От вас.

Если у них нет директив, как это делать, то никто этого не будет делать. Если у них есть директивы (а таких людей очень много), то у вас будет успешная гостиница, а люди, которые понимают, почему они что-либо делают, будут делать это с большим удовольствием.

То есть каждому сотруднику необходимо объяснить, почему это важно. И тогда вы вместе будете успешно продавать гостиницу.

Автор: Денис Логачёв

Источник

Сегментация
рынка —
процесс его
разделения на четкие группы покупателей,
для каждой из которых могут потребоваться
отдельные продукты и комплексы маркетинга.
Такой подход
позволяет определять жизнеспособные,
устойчивые и выгодные группы потребителей.
Объектом
сегментации являются
потребители (гости). Цель
сегментации — максимальное
удовлетворение требований потребителей
к гостиничному продукту, а также
оптимизация затрат отеля на его
разработку, выпуск и реализацию.

Основными
преимуществами проведения сегментации
рынка гостиничных услуг являются:

♦ более точное
понимание требований, нужд и мотиваций
потребителей; например, гостиничный
продукт корпорации «Марриотт» (Marriott)
представлен на рынке Москвы тремя
отелями разной классности, обслуживающими
три разные категории потребителей. Так,
целевым рынком отеля «Марриотт Тверская»
(Marriott
Tverskaya)
(«четыре звезды») являются бизнесмены
среднего уровня управления и технический
персонал компаний; для «Марриотт Гранд»
(Marriott
Grand)
(«пять звезд») — высшее руководство
корпораций (топ-менеджмент); для «Марриотт
Аврора Ройал» (Marriott
Aurora
Royal)
(«пять звезд Delux»)
— президенты и вице-президенты корпораций,
политики высшего ранга, звезды эстрады
и шоу-бизнеса, актеры кино;

  • выбор наиболее
    перспективного для максимизации продаж
    и прибыли целевого рынка;

  • лучшее понимание
    природы конкурентной борьбы на конкретных
    рынках и, как следствие, более успешное
    наделение продуктов отеля характеристиками,
    обеспечивающими повышение
    конкурентоспособности как предлагаемых
    отелем услуг, так и всего гостиничного
    предприятия в целом;

  • концентрация
    ограниченных гостиничных ресурсов и
    усилий на самых выгодных направлениях
    для их более эффективного использования;

  • повышение
    эффективности использования инструментов
    менеджмента и маркетинга в результате
    высокой степени их ориентации на
    требования конкретных сегментов рынка;

  • возможность выбора
    маркетинговой стратегии отеля и
    оптимизации маркетинговых затрат.

Процесс сегментации
позволяет выявлять свойства и
характеристики отдельных рынков.
Например, если гостиница ориентирована
на корпоративных клиентов, то гостиничному
менеджменту и персоналу надо знать, что
это не просто сотрудники малых и крупных
фирм и корпораций; по своему характеру
они могут быть враждебными и дружественными,
рисковать или избегать риска, могут
прислушиваться к решению своих секретарей
и администраторов относительно выбора
отеля для проживания, а могут принимать
такие решения сами. Особенно разнообразны
требования клиентов-иностранцев. Так,
японские туристы предъявляют особые
требования к размещению в соответствии
со спецификой своей культуры. Если они
живут по двое, то всегда в номерах с
раздельными кроватями гауш, в ванной
комнате обязательно должна быть ванна,
а не просто душевая кабинка, и т.п. Знание
такого рода характеристик позволяет
гостиничному менеджменту лучше
формировать и реализовывать продукты
и услуги, направленные на нужды целевых
или потенциальных сегментов рынка.

Кроме того,
сегментация выступает важным звеном в
общей стратегии максимизации доходов.
Результатом использования всех
перечисленных выше преимуществ от
деления рынка на сегменты является
возможность получения отелем большего
дохода от реализации своих услуг, чем
в ситуации, когда сегментация рынка
невозможна.

Действительно,
один и тот же гостиничный продукт или
его модификации можно продавать в одно
и то же время клиентским группам,
различающимся по платежеспособности,
длительности пребывания, целям поездки
и т.д.

Сегментация рынка
осуществляется в
три основных
этапа: непосредственно сегментация,
т.е. деление рынка на части, выбор целевого
рынка (сегмента) и организация
позиционирования на нем продукта.

При проведении
сегментации рынка в гостиничном бизнесе
рекомендуется использовать следующие
группы критериев.

Группа 1.
Культурно-географические критерии.
Это деление рынков потребителей
гостиничных услуг по территориальному
признаку. В качестве географического
рынка могут рассматриваться отдельные
страны, группы стран или целые регионы
мира, имеющие определенную историческую,
политическую, экономическую, этническую
и религиозную общность. В соответствии
с этими признаками принято выделять
следующие географические рынки: Северная
Америка, Латинская Америка, Скандинавия,
Западная Европа, Восточная Европа, Южная
Европа (Италия, Испания, Португалия),
Россия и страны СНГ, Центральная Азия,
Юго-Восточная Азия, Африка, Австралия.
Каждому отелю рекомендуется определять
самостоятельно порядок выделения и
группировки рынков по территориальному
признаку для наиболее выгодного и
эффективного представления своих
продуктов и соответствия стратегическим
целям.

Потребители
отдельных географических рынков, как
правило, имеют схожие предпочтения и
стиль поведения. Например, известно,
что в настоящее время испанский рынок
является одним из наиболее быстрорастущих,
испанцы славятся страстью к путешествиям.
В то же время они достаточно экономны
и предпочитают отели среднего класса
(три-четыре звезды) или не очень дорогие
пятизвездочные отели. Поэтому при работе
с этим рынком определяющим будет фактор
цены. Кроме того, испанцы характеризуются
невысокой степенью организованности
и свои поездки в большинстве случаев
планируют в последний момент. Поэтому
менеджмент отеля может формировать
специальные предложения для туристических
фирм, работающих на испанском рынке, в
прогнозируемые низкие сезоны.

Большим преимуществом
при работе с каким-либо географическим
рынком является знание особенностей и
перспектив его политического и
экономического развития. Обладая
подобного рода информацией, менеджмент
отеля может наиболее выгодно представлять
его услуги и максимизировать продажи.

Группа 2.
Социально-экономические критерии
предполагают
выделение сегментов потребителей на
основе общности побудительных мотивов
и целей поездок, социальной и статусной
принадлежности, уровня доходов и
расходования средств. В гостиничном
бизнесе данная группа критериев, пожалуй,
наиболее часто используется при
сегментации рынка. Так, в соответствии
с целями поездок выделяют следующие
группы (сегменты) туристов: бизнес-туристы
(командированные, бизнесмены, коммерсанты);
туристы, направляющиеся на отдых и
экскурсии (познавательный и поощрительный
туризм); конгрессмены и организаторы
мероприятий и т.д.

Каждая из этих
групп потребителей не является
окончательно определенной. В каждой
группе можно выделить потребителей с
разным уровнем доходов или командировочных
средств (например, технический персонал,
менеджмент низового, среднего и высшего
звеньев), различного статуса и социального
положения (президенты компаний и рядовые
сотрудники, министры и чиновники более
низкого ранга, поп-звезды и сопровождающие,
футбольные команды и болельщики и т.
п.). Можно и далее сужать получаемые
сегменты потребителей — по сезонности
поездок, длительности пребывания в
отеле и т.п. Для каждого из этих рынков
потребуются различные варианты одних
и тех же гостиничных продуктов по разным
ценам, реализуемых через различные
каналы сбыта.

Группа 3.
Психоповеденческие критерии объединяют
комплекс характеристик потребителей,
отражающий модель жизни и поведения
человека, определяемую увлечениями,
поступками, интересами, типом отношений
с другими людьми и т.д. Эти критерии
учитывают различные особенности
потребителя туристических и гостиничных
услуг, таких, как предпочитаемые средства
транспорта (наземные, водные, воздушные),
размещение (новые отели, отели,
представляющие историческую ценность,
и т.д.), приверженность конкретному
отелю, отношение к рекламе, новинкам
/рынка, чувствительность к качеству
обслуживания и т.п. Знание такого рода
особенностей своих потребителей позволит
менеджменту гостиницы правильно
представлять свой продукт различным
сегментам потребителей и использовать
наиболее эффективные инструменты
продвижения.

Группа 4.
Демографические критерии. Сегментация
потребителей по демографическим
критериям относится к числу достаточно
широко применяемых в гостиничном
бизнесе. Это объясняется устойчивостью
данных характеристик во времени и
наличием между ними и спросом тесной
взаимосвязи. Известно, что молодежь,
т.е. молодые люди в возрасте от 15 до 24
лет, с низким или средним уровнем доходов
предпочитает останавливаться в недорогих
отелях класса две-три звезды. При этом
важным критерием выбора отеля является
наличие в нем бара, ночного клуба,
дискотеки. Для этого сегмента характерна
высокая туристская активность, объясняемая
стремлением молодых людей к общению,
познанию и наличием у них свободного
времени (каникул).

Сегментация может
осуществляться также при последовательном
применении нескольких критериев. Важно,
чтобы в результате сегменты не оказались
слишком малочисленными, и, следовательно,
невыгодными для массового освоения, а
также чтобы их не оказалось слишком
много — излишняя детализация ведет к
размыванию критериев.

После того как
основные сегменты рынка определены,
гостиничному менеджменту необходимо
оценить степень их привлекательности
и решить, на какие сегменты рынка следует
ориентироваться, т.е. осуществить выбор
целевого рынка и выработать стратегию
маркетинга.

Целевой рынок —
это наиболее подходящая и выгодная для
отеля группа сегментов рынка или всего
один сегмент, на котором будет
сконцентрирована маркетинговая
активность. Выбор
целевого рынка гостиничным предприятием
не алгоритмизируется, а является скорее
творческим процессом. Рекомендуется
учитывать следующие основные требования,
предъявляемые к тем сегментам рынка,
на которых менеджмент отеля хочет
остановить свое внимание:

  • количественные
    параметры     сегмента
    должны быть легко измеряемы — емкость
    рынка (например, максимальное количество
    номеро-ночей, которое можно реализовать
    на рынке), потенциальный объем дохода,
    численность покупателей и т.п. Подобная
    информация поможет понять менеджменту
    гостиницы, какими ресурсами и в каком
    объеме необходимо располагать для
    работы на данном рынке, какие каналы
    сбыта необходимо задействовать;

  • доступность
    сегмента для гостиницы     —
    наличие на рынке каналов сбыта (компаний,
    турагентств, туроператоров и т.д.)
    адекватной мощности, способных обеспечить
    реализацию запланированного объема
    услуг, а также возможность беспрепятственной
    связи с потребителями для их информирования
    об услугах гостиницы;

  • возможность
    освоения сегмента     —
    руководство отеля должно решить,
    обладает ли оно достаточными ресурсами
    для работы на данном сегменте, а также
    определить, какие дополнительные
    ресурсы и средства могут потребоваться;

  • высокая
    (достаточная) прибыльность и рентабельность
    работы
    гостиницы на выбранном сегменте рынка;

  • совместимость
    данного сегмента     с
    рынком гостиниц-конкурентов — необходимо
    понять, в какой мере выход отеля на
    данный сегмент затронет интересы других
    игроков на рынке, спрогнозировать их
    возможную ответную реакцию, а также
    правильно оценить собственные силы.
    Если такой анализ покажет, что силы не
    равны, возможно, отелю следует поискать
    другой сегмент, где конкуренция будет
    слабее, по крайней мере на начальном
    этапе;

  • перспективы работы
    на выбранном сегменте, возможности его
    дальнейшего расширения.

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]

  • #
  • #
  • #
  • #
  • #
  • #
  • #
  • #
  • #
  • #
  • #
Источник

Квита Г.Н.1, Лучина Н.А.1, Аршинова А.Н.1, Курнявкин А.В.1
1 Новосибирский государственный университет экономики и управления

Введение

Рынок является системой экономических
отношений между производителем и потребителем. Все потребители отличаются друг
от друга в зависимости от их потребностей, вкусов и целей взаимоотношений с
производителем. Так же работает и рынок
гостиничных услуг, для обеспечения развития и работы гостиничных предприятий
требуется четкое разделение гостей в соответствии с целью прибытия,
необходимыми услугами и особенностями гостя. Чтобы правильно осуществить
разделение, учитывая определенные маркетинговые подходы к разным потребителям,
существует определение «сегментация рынка».

Актуальность темы заключается в том, что
развитие гостиничных предприятий в сфере гостеприимства зависит от
качественного распределения потребителей на группы, учитывая определенные
критерии, признаки и методы сегментации. Так как, зная особенности запросов и
желаний всех групп гостей, гостиница создает наиболее актуальные и отвечающие
требованиям гостей продукты (услуги) для обеспечения высокого уровня обслуживания.

Целью исследования является раскрытие
особенностей сегментации на рынке гостиничных услуг для определения потребностей
различных потребительских групп.

Проблемам
сегментации рынка услуг посвящены труды отечественных и зарубежных авторов:
И.А. Аренкова, Г.Л. Багиева, С.Г. Божук, Т.С. Бронниковой, A.M. Година, Я. Данбара,
Ф. Котлера, Д. Кревенса, Ж.-Ж. Ламбена, М. Макдоналда, Е.В. Поповой, М.О. Потолоковой,
Д.В. Соловьёвой и др. Тем не менее сегментный анализ рынка гостиничных услуг
дает возможность выявить его определенные особенности, которые показали, что динамичная
деятельность гостиничных предприятий строится на крепком базисе в виде
грамотно реализованной сегментации рынка, которая способствует повышению
конкурентоспособности гостиничного предприятия.

На данный момент
в России представлен большой ассортиментный ряд продуктов, направленный на
разные группы потребителей. Для обеспечения спроса на продукт следует
учитывать особенности потребительских предпочтений и направить производство на
конкретный узкий круг лиц. Следовательно, необходимо провести анализ
потребностей и создать определенную концепцию ассортимента, устойчивую к
конкурентной борьбе.

Сегментация
рынка проводится благодаря трем этапам [5]:

1.
Дробление
рынка на части, учитывая критерии и признаки сегментации.

2.
Наиболее
рациональный выбор целевой аудитории (сегмента).

3.
Позиционирование
гостиничного продукта на рынке.

Необходимость
сегментации рынка возникает в результате давления, то есть из-за экономического
роста сегментация усложняется и появляются новые потребности и способы
удовлетворения. А когда происходит экономический спад, то сегментация
сокращается и, следовательно, снижается удовлетворение потребностей [7] (Sevryukov,
Kiselev, 2020).

Цель сегментации
заключается в выявлении у различных потребительских групп примерно
единообразных потребностей в товаре/услуге и обеспечении
в соответствии с выявленными потребностями ценовой, сбытовой, рекламной и
товарной политики предприятия.

Из
вышесказанного следует, что целью анализа при процессе сегментации является
обнаружение целевой сферы, разработка и отработка в конкурентной борьбе.

Факторы оценки
эффективности анализа сегментации:

1.
Отзыв
потребителя на внешнее воздействие.

2.
Охватывающие
размеры перспективного рынка, выявляющие минимум два поведенческих качества
потребителей, глубину сегмента, позволяющую сформировать программу целевого
маркетинга.

3.
Средства
стимулирования сбыта, воздействующие на сегменты рынка.

4.
Высокая
вероятность оценочного сравнения рынка с другими рынками, сопоставимость и
распознавание рынков.

Для определения
подходящего сегмента используют разнообразные критерии, так как от выбора
определенного сегмента зависит перспектива прогрессивного развития деятельности
предприятия в будущем. Критерии определения сегмента рынка представлены в таблице
1.

Таблица 1

Критерии определения сегмента рынка

Критерий
сегментации рынка
 Параметры
Прибыльность
 Процент рентабельности результатов
деятельности предприятия на данной сегментной группе
Количественные
параметры сегмента
 Вместимость сегмента, количество
потенциальных потребителей
Степень
возможности эффективной деятельности предприятия в потенциальном сегменте
 Степень подготовленности к
осуществлению деятельности, доступность достижения эффективного результата
Доступность
сегментной группы для предприятия
 Условия транспортировки и хранения
товара, каналы сбыта
Существенность
сегмента
 Доступность, устойчивость
Совместимость
выбранного сегмента с основными конкурентами
 —
Защищенность сегмента
 Потенциальные конкурентные предприятия
и их преимущества, уровень конкурентоспособности предприятия

Источник: [1] (Baumgarten,
2020).

Сегментацию
можно разделить на 2 вида:

1.
Первый
вид называется макросегментацией, представляет собой разделение потребителей на
крупные группы с помощью таких критериев, как коллективный или индивидуальный,
выездной или въездной туризм, географические особенности, социальная страта,
финансовые возможности, степень активности. На данном этапе важную роль играют
поверхностные, общие отличительные черты. Для нахождения потенциальных новых
сегментов следует ответить на вопросы о степени привлечения внимания
потребительской группы, наличии нового сегмента, удовлетворенного
продуктом/услугой, возможности улучшения продукта/услуги, не повышая стоимость.

Например, ОАЭ
являлись центром делового конгрессного туризма. Для формирования известности
Арабских Эмиратов как курортного государства создали комплексы с различной инфраструктурой,
два антропогенных острова с большим количеством вилл, 40 отелей класса люкс,
океанариум, торгово-развлекательные центры и кинотеатры. Гавани смогли
принимать до 150 маленьких, средних и 50 океанских яхт.

2.
Второй
вид называется микросегментацией, заключающейся в анализе более узких,
индивидуальных особенностей групп потребителей внутри сформировавшегося рынка.

Для рынка
гостиничных услуг характерно применение микросегментации с отдельными
элементами макросегментации [10] (Sorokina, 2014).

Производя
рыночную сегментацию гостиничных услуг, учитываются следующие группы критериев
[5]:

1.
Культурно-географические
критерии предполагают распределение потребителей рынка по территориальной
характеристике. Таким образом, обычно рассматриваются отдельные государства,
континенты и группы стран, учитывая политическую ситуацию, экономическую и
религиозную составляющие. На данный момент выделяют такие географические рынки,
как Россия и страны СНГ, Австралия, Латинская и Северная Америка, Центральная
Азия, Восточная и Западная Европа, Скандинавия,
Африка и Южная Европа (Португалия, Испания, Италия), Юго-Восточная Азия.
Потребности, предпочтения и желания потребителей разных географических рынков
обычно совпадают. Например, гостиничный и туристический рынок Испании считается
наиболее быстроразвивающимся, так как испанцы – любители путешествий. Но
несмотря на данный факт, жители Испании являются сторонниками бюджетных
поездок, то есть в плане предпочтений испанцы
чаще склонны к выбору гостиниц трех, четырех звезд.

Следовательно,
при анализе данного географического рынка должен учитываться показатель цены.
Также для испанских граждан характерна малая организованность, то есть
путешествие житель Испании устраивает спонтанно. Поэтому отель, направленный на
испанских туристов, может предоставлять специальные пакеты услуг или
предложения с определенным прогнозированием во время низкого сезона. При
взаимодействии с географическим рынком большим достоинством будет обладание
данными об особенностях экономической и политической ситуации страны, так как информация о развитии страны поможет
наиболее целостно организовать подходящие услуги и условия для потребителей
географического рынка и повысить продажи.

2.
Социально-экономические
критерии предполагают распределение потребителей рынка в зависимости от цели
путешествия, статуса и социальной страты, уровня доходов и расходов населения.
Данная группа критериев является наиболее важной при рыночной сегментации
гостиничных услуг. Выделяют следующие сегменты потребителей в зависимости от
цели поездки: деловые туристы (бизнес-гости); туристы, направляющиеся с
рекреационной и экскурсионной целью; организаторы различных мероприятий
(конференции, тренинги, выставки, деловые встречи и т.д.) и конгрессисты
(участники конгресса). Три основных сегмента (группы) отличаются уровнем
доходов и расходов, в том числе командировочных (например, персонал высшего,
среднего и низкого звеньев), социальным статусом (политические деятели,
знаменитости, спортивные команды и сопровождающие и т.д.). Также можно выделить
более узкие сегменты по сезонности и длительности путешествий и т.д. Для всех
групп потребителей требуются разные варианты одной гостиничной услуги различного ценового
диапазона. Например, категория номера (стандарт, полулюкс, люкс и т.д.), вид
питания (BB – bed & breakfast, HB и FB) и
т.п.

3.
Психоповеденческие
критерии предполагают распределение потребителей рынка гостиничных услуг в
зависимости от типа личности, поведения человека, стиля и модели жизненного
устройства, интересов и увлечений (хобби).

Например, люди,
имеющие одинаковый доход и принадлежащие к одному социальному классу, могут
иметь разные стили жизни [9] (Skobkin, 2019). Главные параметры
человеческой личности, формирующие стиль жизненного устройства, представлены в таблице
2.

Таблица 2

Главные параметры человеческой личности

Деятельность
 Интересы
 Демография
1. Участие в общественной жизни

2. Развлечения

3. Место работы

4.Общественная деятельность

5. Хобби

6. Призвание

7. Покупки

8. Членство в различных клубах и
сообществах

9. Спорт
 1. Дом

2. Семья

3. Работа

4. Отдых

5. Питание

6. Общественная деятельность

7. Мода

8. Личные достижения

9. СМИ
 1. Образование

2. Состав семьи

3. Возраст

4. Доход

5. Жилищные условия

6. Профессия

7. Этап жизненного цикла семьи

8. Место проживания

9. Размер населенного пункта

Источник: [1] (Baumgarten,
2020).

В
психоповеденческие критерии входят предпочитаемые особенности размещения гостя,
степень склонности к конкретной гостинице (в том числе сетевой), отношение к
рекламе, чувствительность к качеству оказываемых услуг. Данная информация
обеспечит гостиницу возможностью правильного подбора и предоставления услуги
различным потребителям и использование наиболее верных инструментов продвижения
гостиничного продукта.

Пример
сегментации по ряду критериев представлен в таблице 3.

Таблица 3

Пример сегментации по некоторым
признакам

Критерии
 Сегменты
спроса
Социально-демографические
Пол
 Женский туризм, смешанный туризм
Возраст
 Молодежный туризм, детский туризм,
туризм пожилых людей, туризм по возрастным группам
Доход семьи
 Социальный туризм: люкс-туризм,
бюджетные туры, эксклюзивные туры
Профессия туриста
 Разнообразие гостей по
профессиональному признаку: тарифы для корпоративных клиентов, сотрудников
организаций различных отраслей политики, экономики и общественной жизни
Тип семьи
 Одиночный туризм, семейный туризм без детей
/с детьми, многосемейный туризм
Профессия главы семьи
 Группы, принадлежащие к разным
социальным группам: высший менеджмент, работники среднего звена, рабочие и
т.д.
Религиозные убеждения
 Религиозный туризм
Размер пункта постоянного проживания
 Крупнейшие, крупные, большие, средние,
малые города, сельская местность
Национальность
 Туризм по этносу
Психолого-поведенческие
Средства размещения
 Гостиницы, мотели, апартаменты,
кемпинги, гостевые дома и т.д.
Мотив поездки
 Рекреационный, образовательный,
медицинский, деловой, экскурсионный и т.д.
Длительность поездки
 Краткосрочные (2–4 дня), средние (7–14
дней), длительные (более 21 дня)
Организация поездки
 Самостоятельная организация, через
посредника, турфирму, корпоративная организация
Удаленность туристкой цели
 Различные критерии сегментации
Тип туриста
 Различные классификационные группы
Форма поездки
 Индивидуальная, групповая
Сезонность
 Сезон/несезон, месяц года
Источники
 Социальный туризм – отдых и
туристические поездки малообеспеченных людей поддерживается системой
страхования, интенсив-туры – поощрительные поездки для сотрудников
предприятий и их семей, финансируемые организацией
Используемый транспорт
 Авиа-, авто-, велотуризм, автобусный,
речной, морской, круизный и т.д.
Консультанты и посредники
 Турбюро, туристические операторы и
агентства, СМИ и т.д.

Источник: [1] (Baumgarten,
2020).

Основные
критерии рыночной сегментации гостиничных услуг обеспечивают выделение
разнообразных признаков сегментации (то есть способов разделения потребителей
на группы) [5]:

1.
Географические,
то есть дробление гостиничного рынка на различные единицы. Например,
федеральный, региональный, местный рынки в зависимости от определенных желаний
и потребностей группы потребителей.

2.
Поведенческие
связаны со степенью информированности гостя, следовательно, деление
производится с учетом приверженности клиента к индивидуальной или сетевой
гостинице и оценивания «плюсов» от предоставляемой услуги.

3.
В
зависимости от ожидания гостей уровня качества гостиничной услуги. Например,
деловые туристы и гости с рекреационной целью будут возлагать надежды на
отличный ассортимент гостиничных услуг.

4.
Демографические
разделяют всех потребителей на сегменты по религии, уровню дохода, возрасту,
семейному положению (то есть молодая семья без детей, пары, не состоящие в
браке, пожилая семейная пара, имеющая взрослых детей и т.д.), образованию, роду
деятельности, национальности.

5.
В
зависимости от возраста потребительских сегментов, так как, например, деловые
гости не изъявят желание находиться в отеле, не
имеющем конференц-залов, бизнес-центра, комнаты переговоров и предоставляющем
рекреационные услуги.

6.
Психографические
характерны для деления потребителей гостиничных продуктов в зависимости от типа
личности, стиля жизни и социального класса.

7.
По
цели прибытия гостя, так как функциональная составляющая и уровень подходящей
гостиницы должны соответствовать цели визита.

8.
По
статусу посещаемости гостиницы (впервые, постоянные гости, потенциальные
клиенты и т.п.).

9.
В
зависимости от уровня лояльности клиентов (полностью лояльные, с непостоянной
лояльностью, без особой лояльности).

Также для четкой
сегментации рынка гостиничных услуг существуют методы сегментации (это приемы,
определяющие сегменты потребителей рынка, которые имеют определенные
потребности, желания и особенности) [11]:

1.
Метод
кластерного анализа, делящий потенциальных клиентов на группы одновременно по
нескольким признакам сегментации, характеризующихся общностью интересов и
желаний.

2.
Метод
группирования разделяет потребителей на определенные группы по отдельно взятым
признакам.

Критерии,
признаки и методы сегментации рынка гостиничных услуг подразумевают определение
эффективного целевого рынка (то есть цели маркетинговой стратегии для желаемого
результата).

Целевой рынок
представляет собой определенную группу потребителей, приносящую наиболее
высокую прибыль гостинице. Определяя целевой рынок конкретного отеля, требуется
направить большую маркетинговую деятельность на поддержку подходящего сегмента.

Выбор целевого
рынка должен осуществляться тщательно и ответственно, соблюдая четкую
последовательность.

Этапы
определения целевого сегмента гостиницы:

1.
Уровень
потенциала сегмента, анализ характеристики (емкости).

2.
Исследование
доступности к подобранному сегменту рынка, то есть анализ рисков, препятствий и
перспектив предоставления и продвижения гостиничных услуг.

3.
Анализ
возможности освоения данного сегмента (оценка конкурентности, определение
отношения конкурентов к появлению нового средства размещения на гостиничном
рынке) и определение потенциального объема продаж гостиничного продукта и
прибыли.

Определяя
наиболее подходящие сегменты потребителей гостиничных услуг, целесообразно
разделение групп по степени важности:

1.
Основная
группа включает самых главных и частых потребителей продукта, за счет которых
образуется основной доход предприятия.

2.
Поддерживающая
группа дополнением основного сегмента.

3.
Стратегическая
группа отражает перспективные аудитории потребителей гостиничных услуг.

4.
Специфическая
группа с помощью определенных действий помогает развитию новых гостиничных
услуг и привлечению гостей.

При определении
целевого сегмента используются 2 метода: концентрированный «метод муравья» и
дисперсный «метод стрекозы» [6] (Semenova, Korneevets, Dragileva, 2020).

Концентрированный
метод (рис. 1) выражен тщательной, последовательной, кропотливой
работой, связанной с поиском сегмента. За счет концентрации данная методика не
является быстрой.

https://pandia.ru/text/77/204/images/image026_22.gif

Рисунок 1.
Концентрированный метод сегментации рынка

Источник: [6] (Semenova,
Korneevets, Dragileva, 2020).

Дисперсный метод
(рис. 2) осуществляется посредством испытаний и ошибок,
подразумевает выход предприятия на большее количество сегментов гостиничного
рынка для дальнейшего отбора наиболее оптимального целевого рынка. Данный метод
требует больших затрат и подразумевает быстрое получение результата. На
практике применяется во время наиболее высокого
сезона для обеспечения максимальной загрузки номерного фонда гостиницы.

Рисунок 2. Дисперсный
метод сегментации рынка

Источник: [6] (Semenova,
Korneevets, Dragileva, 2020).

Кроме того,
среди методов определения прибыльных сегментных групп выделяют полноценное
маркетинговое исследование и стратегический анализ актуального в данный момент
состояния рынка гостиничной индустрии. Комплексное маркетинговое исследование
отличается высоким уровнем точности и доскональным делением на потребительские
группы. Применение метода осуществляется посредством матрицы, целью которой
является визуализация примерно выделенных сегментов, являющихся потенциально
целевыми группами для гостиничного предприятия. Матрица выражается в виде
табличной сетки, где гибкие (сужаемые/расширяемые) ячейки являются выделенными
критериями сегментации. Пример описанной матрицы представлен в таблице 4.

Таблица 4

Пример матрицы для анализа примерно
выделенных сегментов

Цель поездки
 Возраст
До 18 лет
 19–25 лет
 26–35 лет
 36–45 лет
 46–55 лет
 Свыше 55 лет
Деловой туризм
Рекреационный туризм
Образовательный туризм
Санаторно-курортный туризм
Познавательный туризм
Лечебный (оздоровительный) туризм
Экскурсионный туризм

Источник: [9] (Skobkin,
2019).

Дополнительно к
критериям можно добавить «род деятельности» и более точно определить
экономически привлекательные сегменты потребителей. Пример описанной матрицы
представлен в таблице 5.

Таблица 5

Пример матрицы для анализа примерно
выделенных сегментов

Цель поездки
 Возраст
До 18 лет
 19–25 лет
 26–35 лет
 36–45 лет
 46–55 лет
 Свыше 55 лет
Деловой туризм
Рекреационный туризм
Образовательный туризм
Санаторно-курортный туризм
Познавательный туризм
Лечебный (оздоровительный) туризм
Экскурсионный туризм
Род деятельности
 Студенты
 Менеджеры
 Предприниматели
 Топ-менеджеры
 Работники низкого класса

Источник: [9] (Skobkin,
2019).

Осуществив
анализ рынка и определив точные целевые сегментные группы, следует разработать эффективную
стратегию деятельности гостиницы для удовлетворения потребностей выбранных
сегментов. Для работы с определенными потребительскими группами гостиница
должна соответствовать необходимым характеристикам, ориентированным на
конкретные сегменты [9] (Skobkin, 2019), которые представлены в таблице 6.

Таблица 6

Особенности гостиничного предприятия,
соответствующие сегменту рынка

Сегмент
 Основные
характерные черты гостиницы
Бизнес-туризм
 Месторасположение гостиницы возле
аэропорта /в деловом центре города/ в тихом месте. Автостоянка около
гостиницы, конгресс-услуги, в том числе аренда конференц-залов и оснащение
оборудованием, ресторан, обязательное владение персонала иностранными языками
Любой
 Оснащена в зависимости от звездности,
наличие предприятий питания, автостоянка около гостиницы, бизнес-центр
(доступ в интернет, компьютерное оборудование, МФУ)
Рекреационный туризм
 Месторасположение в курортной зоне,
около пляжа (1–3 береговая линия), наличие рекреационных услуг (спа-салон,
бассейн, тренажерный зал и т.д.), развлекательные программы, шведский стол
(обычно) и др.

Источник: [9] (Skobkin,
2019).

В процессе
определения целевых сегментов гостиницы наиболее стандартная классификация
состоит из 4 групп [13] (Yankevich, Bezrukova, 2002):

1.
Основная
группа – важнейшая из всех сегментов, потребители, приносящие большую часть
прибыли гостинице.

2.
Поддерживающая
группа – вторая по значению, дополняет основную и тесно связана с главным
сегментом.

3.
Стратегическая
группа – потенциально перспективные потребители.

4.
Специфическая
группа – небольшой процент гостей, мотивирующий гостиницу на создание новых,
интересных и уникальных тарифов, предложений, услуг для привлечения новых
туристов.

После
определения предприятием наиболее подходящих целевых рынков необходимой
становится разработка стратегии охвата рынка, а именно [3] (Nyurenberger,
Kiselyov, 2019):

1.
Проведение
анализа субъектов рынка и оценки уровня конкуренции.

2.
Разработка
новых услуг/продуктов для выбранных потребительских групп.

3.
Выявление
настоящей ситуации, возможностей (перспектив) и тенденций развития рынка.

4.
Определение
новых сегментов рынка для гостиничного предприятия, объема и структуры групп.

Обычно выделяют
такие стратегии, как дифференцированный, недифференцированный и
концентрированный маркетинг.

Дифференцированный
маркетинг представляет собой сосредоточение деятельности гостиничного
предприятия на сформированном числе сегментов с единовременным созданием
отдельного для каждой группы пакета товаров/услуг и предложений, отличающихся
от продукта конкурентов, и отличительной стратегией маркетинга для каждого
отдельного сегмента. Чем наиболее уникально преобладает предложение гостиницы
над конкурентными предприятиями, тем успешнее положение фирмы на занятом рынке.

Данный тип
стратегии позволяет обеспечить качественный товарооборот, не без значительных
финансовых затрат на маркетинговую составляющую и продвижение собственного
продукта.

Положительным фактором
реализации дифференцированного маркетинга является низкая чувствительность
потребителей товаров/услуг к вариантам ценовой политики за счет имиджа и
престижности предприятия, позволяющим конкурировать с другими гостиницами.

Негативными
факторами реализации данной стратегии являются установление высокой цены,
недоступной для потребительских групп отдельного отеля, что снижает значимость
престижности гостиницы.

Недифференцированный
маркетинг осуществляется путем достижения наивысшей позиции среди лидирующих
предприятий за счет минимизации издержек [13] (Yankevich, Bezrukova, 2002).
В данной стратегии отель не учитывает различительные характеристики сегментов и
создает единый продукт для всего рынка гостиничных услуг. Гостиница отдает силы
на соединение всех потребительских страт по общим признакам для большего охвата
максимального количества потребителей.

Необходимыми
условиями реализации недифференцированного маркетинга являются:

1.
Высокая
ценовая конкуренция на рынке среди соперничающих фирм.

2.
Высокая
эластичность спроса по цене.

3.
Стандартная
услуга, предоставляемая гостиницей.

4.
Существенные
для потребителя стоимостные различия (ценовой разброс).

Во время
реализации описанной стратегии гостиничное предприятие несет меньший объем
издержек за счет низкого уровня затрат на маркетинговые исследования, рекламную
политику и разработку новых товаров/услуг, обусловленного ограниченным перечнем
услуг.

В современной
конкурентной ситуации данная стратегия оказывает негативный эффект.

Концентрированный
маркетинг предполагает закрепление гостиничного предприятия сначала на одном, а
далее на нескольких целевых сегментах для занятия большей части рынка [8].
Данная стратегия свойственна для гостиниц с ограниченными ресурсами или большой
конкурентной средой. Использование описанного типа маркетинга предполагает
приобретение сильной позиции на рынке за счет большего удовлетворения
потребностей гостей и высокого имиджа.

Среди
гостиничных предприятий, использующих данную стратегию, выделяют такие сети
отелей, как «Риксос», «Роузвод» и «Амара» [14] (Nyurenberger, Shchetinina,
Kiselev, 2019). Данные гостиничные сети ориентированы только на
дорогостоящий номерной фонд, включая максимальное количество дополнительных
услуг (элитные спиртные напитки, занятия различными видами спорта,
круглосуточное обслуживание, развлечения и т.д.).

Во время
реализации концентрированного маркетинга гостиница экономит на распределении и
продвижении продукта, оперативных затратах в связи с узкой направленностью.
Также стратегия имеет большой риск за счет возможности резкого сокращения либо
исчезновения выбранного целевого сегмента рынка. Из-за данного факта
гостиничные предприятия, работающие по данной стратегии, выбирают несколько
сегментов для подстраховки.

Чаще всего
концентрированный маркетинг подходит для отелей 3–4 звезд с наличием
ограниченных ресурсов и жесткой конкуренции. Описанная стратегия является
потенциальным мощным оружием формирования качественного конкурентного
преимущества перед другими предприятиями за счет направленности всех
возможностей на высококачественный уровень обслуживания одной или нескольких сегментных групп.

Гостиница
выбирает из трех вариантов комплекс маркетинга, наиболее подходящий для
осуществления желаемого результата, представленный ниже на рисунке 3.

https://zdorovie-on-line.ru/wp-content/uploads/images/nedifferentsirovanniymarketing_76B38E4C.jpg

Рисунок 3. Комплекс
маркетинга при реализации различных стратегий

Источник: [12] (Cherednichenko,
2019).

Существуют три критерия маркетинга,
необходимые для сравнения методов освоения целевого рынка: цена, потребитель и
товар [4] (Nyurenberger, Leushina, 2018). Характеристика стратегий по
критериям представлена в таблице 7.

Таблица 7

Сравнительная характеристика стратегий
охвата рынка

Название метода
 Отличия по критериям маркетинга
Потребитель
 Цена
 Товар
Дифференцированный
 Две
и более групп потребителей
 Различные ценовые вариации для каждого
сегмента
 Непосредственное товарное предложение
для каждого сегмента
Концентрированный
 Одна
группа
 Единая
цена для всех сегментов потребителей
 Один
продукт, имеющий важную роль на настоящем этапе развития предприятия
Недифференцированный
 Широкая
потребительская аудитория
 Единый
признанный диапазон цен
 Производство
на массу потребителей, распределение и стимулирование сбыта одного продукта

Источник: [1] (Baumgarten,
2020).

Пройдя этапы
деления рынка на части и выбора целевого сегмента, требуется создать определенное
положение продуктов и услуг гостиницы на рынке.

Позиционированием
товара (услуги) является создание наиболее продуктивного и результативного
представления о продукте для введения в массы целевой аудитории с учетом
отличий от товаров/услуг конкурентов [5].

Среди основных
типов позиционирования товаров на рынке выделяют:

1.
Категория
потребителей.

2.
Реальная
выгода.

3.
Отличительные
качества и свойства товара.

4.
Отношение
продукта к маркам-конкурентам.

5.
Оригинальный
способ использования товара/услуги.

Условия выбора
позиционирования продукта/услуги [6] (Semenova, Korneevets, Dragileva, 2020):

1.
Реалистичное
представление образа товара/услуги, сформированное в сознании потребителя.

2.
Знание
позиционирования товаров/услуг конкурентов.

3.
Выбор
личной позиции и умение обосновать аргументами.

4.
Оценка
предполагаемой рентабельности потенциальной позиции с помощью анализа рыночных
ниш, сформированных рекламными специалистами.

5.
Достаточный
потенциал гостиничного продукта, зафиксированный в сознании потребителя.

6.
Установление
объема ресурсов для обеспечения защищенности определенной позиции (уязвимость
позиционирования).

7.
Согласование
выбранного позиционирования с коммуникациями, ценой и сбытом.

Для максимально
эффективного позиционирования товара требуется учесть чувствительность гостей к
характеристикам позиционируемого продукта, применяемым при построении карт
восприятия гостиницы (рис. 4).

Факторы
восприятия продукта потребительскими группами:

1.
Уникальные
черты продукта, его выгода.

2.
Наличие
черт и свойств продукта у конкурентных предприятий.

3.
Положение
гостиницы в определенном сегменте по отношению к гостиницам-конкурентам.

4.
Инструменты
и технологии маркетинга, удерживающие позицию продукта гостиничной организации.

https://studme.org/imag/turizm/baum_mgp/image037.jpg

Рисунок 4. Пример карты
восприятия гостиницы

Источник: [1] (Baumgarten,
2020).

Этапы позиционирования продукта
гостиницы:

1.
Поиск
преимущественных отличий гостиничного продукта от продукта конкурентов,
определение позиции продукта и распределение преимуществ для определения
наиболее приоритетного.

2.
Создание
наброска каталога продуктов с преимуществами над конкурентами.

3.
Выбор
наиболее рациональных преимущественных отличий и рекламных технологий
информирования сегмента.

4.
Создание
плана продвижения и внедрения товара и его преимуществ на рынок.

Вероятные
решения предприятия о собственном позиционировании со знанием позиций
конкурентных фирм представлены в таблице 8.

Таблица 8

Вероятные решения предприятия о
собственном позиционировании (со знанием позиций конкурентных фирм)

Вероятное
(возможное) решение
 Условия
принятия
 Перспективы
Позиционировать собственный продукт
рядом с конкурентом для борьбы за свою часть рынка
 1.
Предприятие
имеет больше ресурсов, чем конкурент

2.
Наиболее
сильные деловые качества собственного предприятия
 1.
Товар/услуга
предприятия превосходит в качестве продукт конкурента

2.
Широта
рынка позволяет существовать конкурентам вместе
Попытка заполнить «пролом», выявленный
на рынке
 1.
Технические
возможности предприятия для создания более качественного нового продукта

2.
Экономические
возможности предприятия, позволяющие создать более качественный новый товар в
условиях уровня рыночных цен
 1.
Достаточно
большое количество потребителей товаров/услуг предприятия

Источник: [9] (Skobkin,
2019).

После
определения позиции предприятия на рынке (в том числе по отношению к
конкурентам) появляется возможность определить метод маркетинга для утверждения
собственной позиции. Для осуществления вышеописанного следует использовать
матрицу, представленную на рисунке 5.

https://studme.org/htm/img/12/1523/41.png

Рисунок 5. Матрица
позиционирования товара на рынке по ценовому критерию

Источник: [2] (Mikhaleva,
2018).

В процессе
позиционирования происходит выбор стратегии дифференцируемого маркетинга и
возникает ряд вопросов, отраженных в таблице 9.

Таблица 9

Программы стратегических действий для предприятий
сферы гостиничных услуг

Маркетинговые
сегменты
Поездки на
отдых
 Деловой туризм
культурно-познавательные
 оздоровительные
 шоппинг
 в выходные дни
 —
Групповой
 Индивидуальный
 Групповой
 Индивидуальный
Туристические
группы
 Группы друзей от 8 человек
 Семейные
пары с детьми
 Семейные
пары без детей
 Одинокие
 Прочее
 Корпорации
 Ассоциации
 Государственные служащие
 Торговые
представители
 Служебные
командировки
 Прочее

Источник: [2] (Mikhaleva,
2018).

В представленной
выше таблице отражен ряд вопросов об отличительных свойствах и выгодах,
управляемых реакцией потребителя, восприятии позиции конкурентов, выбор
выгодной позиции в данном сегменте и т.д.

Для получения
преимуществ над конкурентами гостиница может предложить: более низкую стоимость
услуг/товаров, качественное обслуживание, организовать дифференциацию продукта
по отношению к конкурентным предприятиям.

Под
дифференциацией товара/услуги понимается производство широкого спектра
товаров/услуг, направленных на удовлетворение потребностей различных
потребительских групп.

Практически
используются различные виды дифференциации товаров/услуг, представленные на рисунке
6.

https://knigi.news/files/uch_group34/uch_pgroup102/uch_uch468/image/10017.jpg

Рисунок 6. Виды
дифференциации товаров/услуг

Источник: [2] (Mikhaleva,
2018).

Дифференциация
(деление) реализовывается по различным составляющим:

1.
Дифференциация
по продуктам. Гостиница освещает оригинальные, уникальные свойства
товара/услуги и «уходит» от прямой конкуренции.

2.
Дифференциация
по месторасположению. Проводя исследование нахождения гостиницы в определенной
зоне, определяется рентабельность. Например, в центральной части города Москвы
ведут гостиничную деятельность такие предприятия как, апартаменты Balmont Smolenskaya, расположенные в
двух минутах от станции метрополитена «Смоленская», и апартаменты «Мама Ро на
чистых прудах» в двухсот метрах от Красной Площади. В данной ситуации
гостиничные предприятия являются высококонкурентоспособными за счет своего
успешного места расположения.

3.
Дифференциация
по физическим признакам. Гостиницы, расположенные в районах культурного
наследия, всемирно известных достопримечательностей, прекрасных видов на
природу и т.д., имеют более высокую популярность и престиж. Например, особой
уникальностью обладает гостиница «Гранд отель Европа», находящаяся в
Санкт-Петербурге. В гостинице предоставляют 10 уникальных апартаментов с особой
исторической тематикой. Каждый из номеров связан с историческим событием
Санкт-Петербурга либо с известной в истории личностью (Росси, Достоевский,
Стравинский, Лидваль, Фаберже и Паваротти). Мебель в апартаментах сочетает в
себе уникальный стиль «старого» времени и прочную современную фурнитуру.

4.
Дифференциация
по ассортименту гостиничных услуг и категориям обслуживания. Гостиничные
предприятия независимо от категории отличаются набором предоставляемых основных
и дополнительных услуг.

5.
Дифференциация
по персоналу. Наем и обучение персонала гостиницы с более высокими знаниями,
культурой и умениями, чем у конкурентных гостиничных организаций. Например,
всемирно известная гостиничная цепь Marriott разработала
индивидуальную систему занятий для персонала гостиниц сети.

6.
Дифференциация
по имиджу. Маркетинговые отделы гостиниц разрабатывают оригинальный имидж,
создают бренд для информирования потенциальных и постоянных гостей об
уникальных отличительных особенностях предоставляемых услуг по отношению к
гостиницам-конкурентам. Создание «имени» гостиницы требует колоссальных творческих
и финансовых усилий [13] (Yankevich, Bezrukova, 2002).

После проведения
дифференциации гостиница должна оценить выявленные конкурентные преимущества по
ряду критериев: доступность цены услуг, прибыльность, важность, превосходство,
неподражаемость, доступность и неповторимость.

Заключение. Для воплощения
позиционирования гостиничные предприятия должны проинформировать персонал
собственной гостиницы об отличительных конкурентных преимуществах
предоставляемых продуктов и создать систему продвижения продукта с помощью
современных информационных технологий для привлечения целевой аудитории
потребителей.

Таким образом, проанализировав проблемы
сегментации на рынке гостиничных услуг, выявлено, что продуктивная и постоянно
развивающаяся деятельность гостиничных предприятий строится благодаря крепкому
фундаменту в виде грамотно проведенной сегментации рынка. Правильно проведенная
сегментация усиливает конкурентоспособность гостиничного предприятия. Проводя
сегментацию, гостиничное предприятие выявляет группы клиентов, связанных
общностью спроса для того, чтобы каждому выделенному сегменту рынка дать
возможность выбрать соответствующее специфическое предложение. Определив свой
целевой сегмент, гостиница может грамотно и продуктивно осуществлять свою
деятельность.

Источник

Два основных подхода к представлению продукта на рынке – недифференцированный и дифференцированный.

При недифференцированном подходе считается, что рынок однороден, покупатели одинаковы и, соответственно, не требуется дифференциация продуктов и системы сбыта. Главное – охватить максимум рынка и потребителей. При этом подходе усилия менеджмента распыляются на тех потребителей, которые, возможно, и не нуждаются в продукте, и не уделяется достаточно внимания целевой группе потребителей. В настоящее время такой подход к рынку в гостиничном бизнесе практически не используется, к нему прибегают лишь в отдельных случаях на непродолжительное время.

Дифференцированный подход  предполагает, что рынок состоит из нескольких категорий потребителей, по-разному реагирующих на те или иные особенности продуктов и услуг. В соответствии с этим подходом выбирают сегменты рынка – определенные группы потребителей, обладающих сходными признаками, характеризующиеся однотипной реакцией на предлагаемый продукт, а также на набор маркетинговых стимулов. Для каждой из этих групп могут потребоваться отдельные продукты и комплексы маркетинга. Такой подход позволяет гостиничному менеджменту определять жизнеспособные, устойчивые и выгодные группы потребителей.

3 основных этапа сегментации рынка

1. Сегментация.

Критерии при проведении сегментации рынка:

  • Культурно-географические критерии – это деление рынков потребителей гостиничных услуг по территориальному признаку. В качестве географического рынка могут рассматриваться отдельные страны, группы стран или целые регионы мира, имеющие определенную историческую, политическую, экономическую, этническую и религиозную общность. Потребители отдельных географических рынков, как правило, имеют схожие предпочтения и стиль поведения.
  • Социально-экономические критерии предполагают выделение сегментов потребителей на основе общности побудительных мотивов и целей поездок, социальной и статусной принадлежности, уровня доходов и степени расходования средств. В соответствии с целями поездок выделяют следующие группы туристов: бизнес-туристы (командированные, бизнесмены, коммерсанты); туристы, направляющиеся на отдых и экскурсии (познавательный и поощрительный туризм); конгрессмены и организаторы мероприятий, и т. д. В каждой группе можно выделить потребителей с разным уровнем доходов или командировочных средств, различного статуса и социального положения. Для каждого сегмента потребуются различные варианты одних и тех же гостиничных продуктов по разным ценам, реализуемых через различные каналы сбыта.
  • Психоповеденческие критерии объединяют целый комплекс характеристик потребителей, представляющий собой модель жизни и поведения личности, определяемую увлечениями, поступками, интересами, типом отношений с другими людьми и т.д. В основе этих критериев лежит учет различных аспектов поведения потребителя туристических и гостиничных услуг, таких как предпочитаемые средства транспорта (наземные, водные, воздушные) и размещения (новые отели, отели, представляющие историческую ценность и т.д.), степень приверженности конкретному отелю, отношение к рекламе, новинкам рынка, чувствительность к обслуживанию и т.п. Знание такого рода особенностей своих потребителей позволит менеджменту гостиницы правильно представлять свой продукт различным сегментам потребителей и использовать инструменты продвижения наиболее эффективным способом.
  • Демографические критерии. Сегментация потребителей по демографическим критериям относится к числу достаточно применяемых в гостиничном бизнесе. Это объясняется устойчивостью данных характеристик во времени и наличием между ними и спросом тесной взаимосвязи. Известно, что молодежь, т.е. молодые люди в возрасте от 15 до 24 лет с низким или средним уровнем доходов предпочитают останавливаться в недорогих отелях класса 2-3 звезды. При этом важным критерием выбора отеля является наличие в нем бара, ночного клуба или дискотеки. Для этого сегмента характерна высокая туристская активность в силу стремления молодых людей к общению, познанию и наличия свободного времени (каникулы).

Сегментация может осуществляться также при последовательном применении нескольких критериев. Важно, чтобы в результате сегменты не оказались слишком малочисленными, т.е. невыгодными для массового освоения, а также, чтобы их не оказалось слишком много – излишняя детализация критериев сегментации ведет к их «размыванию»

2. Выбор целевого рынка (сегмента).

Целевой рынок – это наиболее подходящая и выгодная для отеля группа сегментов рынка или всего один сегмент, на котором будет сконцентрирована маркетинговая активность. После того как основные сегменты рынка определены, гостиничному менеджменту необходимо оценить степень их привлекательности и решить, на какие сегменты рынка оно должно ориентироваться, т.е. осуществить выбор целевого рынка и выработать стратегию маркетинга.

Гостиничный менеджмент может использовать три стратегии: 

  • Стратегия недифференцированного маркетинга предполагает игнорирование отелем различий между выявленными сегментами и работу на всем рынке с одним и тем же продуктом при использовании одного и того же набора маркетинговых инструментов воздействия на потребителей. Основная идея – акцентировать внимание на том, что объединяет клиентов отеля, а не на том, что их различает, и предложить такой продукт, который смог бы удовлетворить как можно большее количество гостей. При этом походе гостиница несет меньше затрат на маркетинг, рекламу, дополнительном тренинг для персонала, но в каждом отдельном сегменте будет уступать по потребительским свойствам продуктам тех отелей, которые представляют их эксклюзивно на данном сегменте, а значит, лучше учитывают потребности потребителей и их ценовые ожидания.

Применение стратегии недифференцированного маркетинга оправдано в следующих случаях:

  • Гостиничное предприятие в связи со своей спецификой производит более или менее однотипный продукт (например, мотель).
  • Покупатели рынка имеют примерно одинаковый вкус и одинаково реагируют на воздействие инструментами маркетинга.
  • Новый продукт проходит этап вывода на рынок – в данном случае имеет смысл запускать только один его вариант; на более поздних стадиях жизненного цикла будет уместно использовать стратегию дифференцированного маркетинга.
  • Стратегия дифференцированного маркетинга.  При этой стратегии гостиница выбирает несколько приоритетных сегментов рынка для работы и для каждого из них разрабатывает свой собственный продукт или его вариант (модификации), а также использует для каждого сегмента именно те наборы инструментов маркетинга, которые наилучшим образом воздействуют на потребителей данного сегмента. Положительным фактором подобной стратегии является то, что она позволяет отелю (гостиничной корпорации) охватить большее количество потребителей на рынке, увеличить объем продаж и доходы. В то же время гостинице приходится адаптировать свое поведение и политику к требованиям каждой отдельной группы потребителей, разрабатывать несколько продуктов или их вариантов, реализовывать несколько планов маркетинга, одновременно проводить исследование нескольких рынков, что требует гораздо больших затрат, чем при недифференцированном подходе. При этом, для того чтобы быть представленной на разных сегментах рынка одновременно, гостиница должна обладать достаточным количеством необходимых ресурсов всех видов.
  • Концентрированная стратегия маркетинга предполагает, что отель выбирает один сегмент рынка и концентрирует свои усилия на работе именно с ним. Главной задачей отеля является охват максимально возможной доли рынка за счет более детального изучения потребностей именно этого сегмента. Если выбранный сегмент является достаточно большим и перспективным, то при правильно спланированной политике маркетинга гостиница может добиться значительных успехов.

3. Организация позиционирования гостиничного продукта.

Организация позиционирования гостиничного продукта состоит из выбора оптимальных конкурентных преимуществ, на которых можно основывать позицию продукта своего отеля и их продвижение на целевой рынок. Наиболее распространены следующие направления дифференциации продуктов и услуг в гостиничном бизнесе:

  • по местоположению отеля;
  • по исторической ценности здания;
  • по состоянию материально-технической базы отеля;
  • по персоналу;
  • по качеству питания;
  • по программе поощрения постоянных гостей,
  • по торговой марке или имиджу.

Для успешного функционирования отеля на рынке менеджменту необходимо знать особенности различных групп потребителей и их отношение к конкретным гостиничным продуктам. Умение выделить, найти и полностью удовлетворить потребности рынка значительно повышает эффективность управления продуктами отеля и ведет к получению дополнительных доходов от их продаж.

Источник
Автор статьи

Евгения Кузнецова

Эксперт по предмету «Гостиничное дело»

преподавательский стаж — 8 лет

Задать вопрос автору статьи

Определение 1

Сегментация рынка — это разбивка потребителей или потенциальных клиентов рынка на различные группы (сегменты). В пределах этих групп потребители имеют аналогичные запросы, которые удовлетворяются соответствующим комплексом маркетинга.

Особенности сегментации как средства выбора перспективного целевого рынка

Сегментирование рынка гостиничных услуг является важным элементом при выборе стратегии маркетинга. Гостиничные предприятия действуют в сложных условиях рынка. По этой причине им необходимо обращать внимание на вопросы о том, кого и как обслуживать. Компания должна думать о своем имидже, об оказываемых услугах, вкусах и предпочтениях клиентов.

Успешная маркетинговая деятельность предполагает анализ и учет личных предпочтений клиентов различных категорий, что становится основой сегментации рынка. Благодаря сегментированию из общего количества потребителей можно выбрать соответствующие типы (рыночные сегменты). Они предъявляют более или менее одинаковые требования к гостиничному продукту.

Логотип IQutor

Сделаем домашку
с вашим ребенком за 380 ₽

Уделите время себе, а мы сделаем всю домашку с вашим ребенком в режиме online

Сегментирование рынка представляет собой процесс его деления на разные группы потребителей. Для каждой группы могут быть необходимы разные продукты или маркетинговые комплексы. Сегмент рынка является особым образом выделенной частью рынка, это группа клиентов, продуктов или компаний, которые обладают определенными общими признаками.

Сегментация становится основой для определения целей деятельности предприятия. В будущем они превращаются в объекты маркетинговых исследований. С одной стороны, сегментирование становится приемом для определения частей рынка, на которые ориентирована маркетинговая деятельность гостиницы, с другой стороны, оно является управленческим подходом к процессу принятия рыночных решений и основой для выбора оптимального сочетания элементов комплекса маркетинга.

Категории сегментирования в гостиничном деле

Практика маркетинга в гостиничном деле показала, что сегмент рынка предоставляет возможность выбора более перспективного (привлекательного) целевого рыночного сегмента, максимального удовлетворения потребностей клиента. Благодаря сегментированию у организации гостиничного бизнеса появляются следующие возможности:

«Особенности сегментирования рынка гостиничных услуг» 👇

  • постановка достижимых и реальных целей;
  • выбор оптимальной маркетинговой стратегии;
  • повышение конкурентоспособности отеля;
  • оптимизация маркетинговых затрат;
  • уклонение от конкурентной борьбы или снижение ее степени с помощью освоения незанятого сегмента.

Критерии сегментации в гостиничном деле являются способом оценки обоснованности соответствующего сегмента рынка для данной компании. Критерии сегментирования включают емкость сегмента, его существенность, доступность, доходность и эффективность.

Емкость сегмента является количественным параметром, который предопределяет количество услуг и их общую стоимость, число потенциальных потребителей гостиничных услуг. Существенность представляет собой качество, которое показывает, насколько реально можно рассматривать определенную группу клиентов в качестве сегмента рынка, а также ее устойчивость по общим признакам.

Доступность сегмента означает то, что компании необходимо определить, располагает ли она достаточным числом каналов распределения продуктов и услуг. Также этот показатель отражает то, соответствуют ли возможности каналов емкости сегмента.

Определение доходности сегмента осуществляется с помощью стандартных методов расчета основных хозяйственно-экономических показателей. В практической работе организаций гостиничного бизнеса она включает доход от реализации номерного фонда, от продажи дополнительных услуг, доход на вложенный капитал и др.

Благодаря показателю эффективности работы в данном сегменте руководство принимает решение о том, обладает ли организация достаточными ресурсами и опытом для деятельности на выбранном сегменте рынка и работы на нем с достаточной эффективностью.

Отдельно при сегментировании рынка гостиничных услуг рассматривается степень защиты от конкуренции. Здесь важно произвести правильную оценку своих возможностей и возможности выстоять в борьбе с прямыми и косвенными конкурентами на выбранном сегменте. Для этого определяется, кто может становиться конкурентом на выбранном сегменте в перспективе, каковы его сильные и слабые стороны, собственные недостатки и преимущества.

Признаки сегментирования в гостиничном деле

Признак является способом выделения соответствующего сегмента на рынке. Разные признаки предлагаются различными авторами и используются в практике гостиничного дела. Они в значительной степени схожи между собой, но универсального подхода к сегментированию в нашей стране таки и не было выработано.

Если взять за основу укрупненные признаки, то появляется возможность использования трех вариантов сегментации:

  • по группам гостей (клиентов);
  • по параметрам услуг;
  • по основным конкурентам.

Рассматривается также множество вариантов разделения потребителей на сегменты. Сначала необходимо представлять все население в целом, а затем, используя наблюдение, провести анализ поведения определенных людей и систематизацию полученных характеристик.

Специфика сегментирования рынка гостиничных услуг включает географические демографические, психологические, поведенческие особенности.

В соответствии с социально-экономическими признаками рынок делится на группы потребителей. В основу этого разделения ложится общность социальной и профессиональной принадлежности, образование и уровень дохода.

Помимо перечисленных признаков, сегодня целесообразно обращать внимание и на прочие существенные факторы (например, иерархия потребностей и мотивов, вкусы, предпочтения и стиль жизни). В современных исследованиях наметилась тенденция определения однородных сегментов с позиции количественных факторов (охват, продолжительность отдыха, возраст, доходы и расходы).

Находи статьи и создавай свой список литературы по ГОСТу

Поиск по теме

Источник

Понравилась статья? Поделить с друзьями:
  • Верный часы работы в москве новопеределкино
  • Бизнес со стартовым капиталом 100000 рублей
  • Бухгалтерия в сбербанк бизнес онлайн отзывы
  • Виды стоимости применяемые в оценке бизнеса
  • Бизнес со стартовым капиталом 200000 рублей