Виды организации мерчандайзинга в компании

Содержание

Мерчандайзинг — это наука о том, как расположить товары на полке, чтобы их купили. Точнее, это комплекс техник «выкладки», основанный на ряде дисциплин: психологии, маркетинге, продажах и проверенный многочисленными исследованиями. После этой статьи вы начнете подмечать хитрости и закономерности в любимом магазине, куда заходите после работы за молоком и шоколадкой. 

Понятие мерчандайзинга

Мерчандайзинг как искусство продемонстрировать «товар лицом», выжимая максимум продаж из тех пяти секунд, пока покупатель смотрит на полку, зародилось относительно недавно, вместе с появлением и массовым распространением универсальных магазинов самообслуживания, то есть супермаркетов. В эпоху мелких лавочек человек приходил к мяснику, и ему продавали кусок мяса. Потом он шел на рынок и набирал овощей и зелени. А штаны шил у портного. Везде он естественным образом получал консультацию продавца, который попутно делал допродажи и формировал скидочную политику. Все это было будто само собой, по ходу разговора.   В супермаркете или гипермаркете покупатель как правило ни с кем, кроме кассира, не контактирует. Он смотрит на полки и выбирает товары, часто беря то, что привык или то, что ближе лежит. Когда, как в позднем СССР, у вас на полках один-два вида консервированного горошка в ассортименте, это не проблема. Но, когда в магазине одного горошка десяток брендов, нужно помочь покупателю решить проблему выбора. Так как супермаркет подразумевает самообслуживание, для этой цели мы и прибегаем к инструментарию мерчандайзинга. От экспозиции, то есть определенной выкладки товара, во многом зависят продажи продукта или товарной категории в целом.      

Какую роль в продажах играет мерчандайзинг 

Насколько зависит? Известно, что 65-70% решений клиенты принимают уже у полки. И, хотя никакой мерчандайзинг «не властен над мужчиной со списком покупок», эти цифры заставляют признать — отдать деньги за товар больше эмоциональное действие, чем логичное. Мерчандайзинг помогает создать для покупателя условия, когда он будет настроен на импульсивные покупки, которые, к слову, приносят большой процент от общих продаж супермаркетов.    

Мерчандайзинг мы понимаем как набор коммуникативных практик, которые преследуют (кроме продажи), две цели: проинформировать покупателя и «прокачать» имидж конкретного товара. На «имидж» работают такие вещи, как POS-материалы (постеры, шелф-токеры, стикеры, воблеры), упаковка, выкладка. Информируют в первую очередь ценники и текст на упаковке (состав, срок хранения), лифлеты и так далее. 

И тут мы возвращаемся к роли мерчандайзинга как инструмента создания настроения для импульсивных покупок. Если текстовая информация обращается к разуму покупателя и убеждает его («Без ГМО», «самая низкая цена»), то имиджевая, или визуальная, информация работает на уровне подсознания, формируя яркие образы для решения задач коммуникации. 

Где лежит товар, как он представлен и что находится рядом с ним не менее важно, чем как он упакован. Таким образом, роль мерчандайзинга — с помощью решения конкретных задач помогать продажам товаров на полках.   

Задачи и функции мерчандайзинга

Какие это задачи? Из ежедневных задач мерчандайзинга обычно называют:

• выкладка товаров на полках, витринах, стендах, а также по всему торговому пространству с максимальной пользой для продаж;
• предоставление покупателям всей необходимой информации о товаре;
• контроль и поддержание актуальной выкладки;
• стимуляция импульсивных покупок и увеличение среднего чека;
• обновление выкладки и рекламно-информационных POS-материалов, сопровождающих продукцию. 

Глобальные коммуникационные задачи мерчандайзинга включают разработку маркетинговой стратегии, разработку и развитие подачи POS-материалов, обеспечение доступа покупателей к товарам и помощь в самостоятельном выборе, создание доброжелательной и комфортной, приятной атмосферы в торговом зале.    

Функции, которые выполняет мерчандайзинг: 

• демонстрировать продукцию самым выгодным для всех товаров образом;
• обеспечить покупателям наилучший выбор и доступ к выбранным товарам;
• фокусировать внимание клиентов на конкретных продуктах в зависимости от ситуации (нужно продать больше йогурта X, чем йогурта Y, например);
• грамотно, то есть рационально и выгодно использовать торговые площади и полочное пространство магазина.  

Цель мерчандайзинга

Если говорить кратко, то цель у мерчандайзинга одна — повышать продажи. Какие продажи — уже зависит от ситуации. На начальном этапе нужно организовать грамотную выкладку с учетом стандартов мерчандайзинга, чтобы в целом поддерживать стабильный уровень продаж. 

Дальше уже все идет от отдельных задач. Например, у нас появился новый товар, и его нужно активно продвигать, то есть буквально выдвинуть вперед на полке, поставить на самое выгодное место и снабдить POS-материалами. Продвигать можно не только новые продукты, но и товар, который плохо расходится, а также акционный товар.    

Виды мерчандайзинга

Итак, что и зачем делает мерчандайзер, мы выяснили. Следующий вопрос — как он это делает? Есть несколько видов мерчандайзинга, разработанных с целью увеличить продажи в каждом отделе торгового зала. 

Перекрестный мерчандайзинг

Вы знаете, что такое кросс сейл? Это когда к одному товару мы продаем другие, сопутствующие. Например, вы покупаете велосипед. К нему вам предложат насос, камеры, флягу, велокомпьютер, перчатки, шлем… Или вы, предположим, выбираете стейк. К нему заботливый мерчандайзер уже разместил рядышком соус. 

В итоге всем хорошо. Вам не нужно ходить по всему магазину, рискуя что-то забыть, а магазин радуется растущему среднему чеку. Вершина перекрестного мерчандайзинга — залы «Икеи», где вы получаете к кровати целый интерьер комнаты вплоть до свечей и тапочек.    

Визуальный мерчандайзинг

Помните, мы говорили о подсознательных образах? Визуальный мерчандайзинг использует освещение, запахи, звуки и музыку, чтобы создавать в магазине особую атмосферу. Зайдите в гипермаркет под Новый год — и вы очутитесь на празднике, в рождественском голливудском кино, где играет старая музыка, пахнет мандаринами и ёлкой, уютно мигают огоньки. Как тут не набрать подарков для всех близких и тысячу мелочей в придачу. А ведь пришли мы исключительно ради десятка яиц для оливье…   

Коммуникативный мерчандайзинг

Это умение разговаривать с покупателями, а также с сотрудниками магазинов (если мы говорим о мерчандайзере, который приезжает на точки и контролирует раскладку товаров). В отсутствие продавца-консультанта нужно подсказать покупателю, где лежит нужный товар, дать ненавязчивый совет, помочь с выбором. Умение вербально сопроводить покупателя в случае, если выкладки недостаточно — тоже часть мерчандайзинга.     

Технологии выкладки товаров

Существует ряд технологий расстановки, которые одинаково хорошо зарекомендовали себя в любых магазинах и с любой товарной категорией, будь это овощи или гаджеты. Поговорим о таких технологиях подробнее.    

Золотая полка

Золотая полка — это витрина, на которую покупатель смотрит в первую очередь. Согласно множеству исследований, в первую очередь мы смотрим на полку, которая находится на пару десятков сантиметров ниже взгляда. То есть золотая, самая «продающая» полка — чуть ниже уровня глаз. 

Но чьих глаз? Все люди разного роста, поэтому при выкладке учитывают целевую аудиторию товарной категории. Мужчины обычно чуть выше женщин, а детские товары типа игрушек должны быть гораздо ниже.   

Фокусный пункт

С высотой взгляда понятно. Теперь расположим взгляд покупателя по горизонтали. Согласно теории «фокусного пункта», товары, которые нам нужно продвинуть, следует раскладывать в центре витрины или полки, а также чуть правее центра. Именно туда всегда направлен взгляд покупателей, там расположена «прибыльная» фокусная точка.    

Движение глаз 

Ок, покупатель бросил взгляд на полку: на уровне глаз, в центр и чуть правее. Куда он посмотрит дальше? Оказывается, полки мы «считываем» как текст: сверху вниз и слева направо, пробегая по полкам как по строчкам. Согласно этому принципу нужно выставлять приоритет товаров. Самые «продвигаемые» — по центру, затем слева направо и сверху вниз.   

Обратные часы 

Рискуя вас запутать, продолжим перечислять технологии выкладки. Принцип «обратных часов» основан на знании о том, что большинство покупателей (да и людей вообще) — правши. А правши двигаются по торговому залу против часовой стрелки. Соответственно, по этому маршруту мы выкладываем товары в порядке их значимости для продаж: дорогие в начале, хлеб, соль и гречку в конце.  

Золотой треугольник

Упомянем еще одну «фишку» выкладки. «Золотой треугольник» — это зона между входом в торговый зал, кассами и местом, где расположен самый продаваемый товар. Увеличивая площадь этого треугольника, мы увеличиваем продажи.  

Стандарты мерчандайзинга

Есть ряд правил, или стандартов, которыми руководствуются мерчандайзеры. Эти стандарты вышли из богатой практики и основаны на длительном изучении покупательской психологии. Стандарты помогают покупателям найти и выбрать нужные товары, а магазину — зарабатывать больше.  

1 Чем ближе срок реализации, тем ближе к покупателю мы выставляем товар 

Вы наверно замечали, что кефир или масло, у которых срок реализации близится к завершению, всегда оказываются ближе к нам, а товары, которые еще не скоро испортятся, стоят подальше. Так мерчандайзеры избегают списания товаров из-за вышедшего срока реализации. 

2 Товары выкладываем блоками

Все позиции на полках нужно выкладывать логично, блоками, чтобы покупатель не погряз в хаосе и быстро ориентировался. 

3 Товар всегда «лицом»

Всегда расставляйте продукцию строго лицевой стороной к покупателю. Упаковку должно быть хорошо видно, она должна читаться. Товары не должны загораживать друг друга.  

4 Ценник делаем понятным 

Ценник должен легко читаться, четко и правдиво доносить всю необходимую покупателю информацию и быть приятным глазу.  

5 Покупатель должен иметь свободный доступ к любым товарам

Задача мерчандайзера — обеспечивать доступ покупателей к товарам на полках, чтобы каждый мог в полной мере выбрать наилучший товар. Для этого нужно грамотно организовать торговое пространство, разместить навигационные указатели и POS-материалы.  

6 Продукты с сильным запахом — отдельно

Небольшой технический нюанс: продукты и другие товары с резким запахом не должны мешать продаже других позиций, поэтому их размещают отдельно.  

7 VIP зона для премиум товаров

В торговом зале стоит организовать отдельные точки с премиальными товарами: элитный алкоголь, деликатесы вроде икры и тому подобное. Организация таких точек (стендов, холодильников) помогает визуально отделить дорогие товары от обычных.  

8 Покупательский маршрут в торговом зале должен быть максимально длинным

Выкладывайте товары так, чтобы покупатель как можно дольше добирался до касс. Например, если ему нужен только хлеб, ему придется пройти почти до конца зала сквозь ряды других товаров. По дороге он непременно вспомнит, что забыл купить что-то еще. 

Маршрут обычно организуется так: при входе торговая зона будет справа, а кассы — слева. Помните технологию «обратных часов»? Еще есть такая фишка, как «растяжка» — максимальное отдаление самых популярных или акционных товаров от касс. Иногда вешают рекламу акционного товара на входе, завлекая покупателя на поиски этого товара по всей торговой территории. Чем дольше покупатель бродит по магазину, тем больше шанс, что он увеличит нам средний чек.  

9 Учитываем время наплыва разных категорий покупателей

Удивительно, но обычный продуктовый магазин за сутки переживает несколько волн «миграции» разных категорий покупателей. Утром к открытию приходят пенсионеры с тележками — их интересуют хлеб, молоко, акционные товары. В обед торговый зал наводняют школьники, забежавшие за чипсами и колой. Вечером самые длинные очереди — люди после работы заходят в супермаркет за едой и хозтоварами на пару дней. А ночью и под утро появляются самые удивительные покупатели.   

Грамотный мерчандайзер учитывает эти нюансы. Ассортимент, выкладка, освещение, музыка — небольшие динамичные корректировки в зависимости от времени суток идут на пользу продажам. 

10 Располагаем продвигаемые товары на уровне глаз

А еще лучше, как мы уже упоминали — на «золотой полке», чуть ниже уровня глаз. Не усложняйте покупателю задачу — пусть берет первое, что увидит. А вот товары, которые берут и так, можно поставить на самую нижнюю, «неудобную» полку. Это делается не для того, чтобы испортить покупателю жизнь, а потому что покупку туалетной бумаги, например, не нужно дополнительно стимулировать. 

11 Крупное — вниз, мелкое — вверх

Более крупные товары ставят на нижние полки, а товары в небольшой упаковке располагают в верхних рядах. Зрительно так лучше, да и брать товар с полки удобнее.   

12 Товар нужно продать срочно? Выделяем его 

Чтобы быстрее реализовать товар, к примеру, с истекающим сроком годности, нужно выделить его среди прочих. Для этого ставим товар на «золотую полку», делаем специальные ценники и другие рекламные материалы или даже оформляем отдельный стенд с акцией. 

Главные ошибки в мерчандайзинге

Есть тысяча нюансов выкладки товаров. Но одна из главных ошибок в мерчандайзинге — расстановка товаров так, как это удобно продавцу или мерчандайзеру, а не покупателям. Этот как раз тот случай, когда нужно ориентироваться только на клиента. Расставлять товары нужно не «красиво» или как «побыстрее», а «по науке». 

Рассмотрим еще несколько типичных ошибок в мерчандайзинге, из-за которых выкладка товаров скорее вредит росту продаж, чем помогает. 

Проход в один метр 

Иногда магазины способны перемудрить. Нередко случается, что коридоры из стеллажей так изобилуют продуктами, что покупателям просто не получается пройти с тележкой. Эксперименты с площадью и полками должны проходить в разумных пределах, иначе непроходимые горы из шоколада и молока вызовут раздражение. Поэтому чем свободнее перемещается покупатель с тележкой, тем лучше. 

Плохое освещение магазина и полок

Опытные мерчандайзеры советуют комбинированное освещение. Так, для всех залов — свет люминесцентных ламп, а для отдельных товарных категорий — металлогалогеновые светильники. Вряд ли даже самый ходовой товар будет выглядеть привлекательно, если он не будет должным образом освещен. 

Нет информации о товаре 

Если покупатель не видит цену, состав, размер, срок годности и другую информацию, то это его тоже раздражает. А ведь цена — это ключевой фактор решения о покупке. Не вынуждайте покупателей прилагать дополнительные усилия. Пусть ценник будет хорошо видно. Еще хуже, когда ценник не актуален, и поэтому за этим надо следить. 

Предложения от наших партнеров

Товар расположен высоко или низко

Помните правило золотой полки? К сожалению, многие магазины грешат тем, что продукт расположен слишком высоко, из-за чего у покупателя нет возможности изучить информацию и оценить его. Иногда продавцы так поступают в целях экономии пространства, однако все же стоит придерживаться такого правила: выкладка не выше 2 метров.

Заключение

Практически все, о чем мы говорили, все техники и инструменты мерчандайзинга: дизайн торгового зала и рекламных материалов, организация покупательского маршрута, выкладка согласно стандартам, даже униформа и стиль общения продавцов-кассиров — все это ежедневно максимально используется для достижения конечной цели — роста продаж. 

Все начинается с разработки планограммы — схемы расстановки товаров на витрине. Планограмма строится исходя из характеристик товаров, а затем «внедряется в жизнь» и корректируется. Мерчандайзинг требует внимательности и быстрой реакции, ведь жизнь в торговом зале никогда не замирает. Применяйте отработанные десятилетиями стандарты мерчандайзинга, и стабильный рост продаж не заставит себя ждать.   

Мерчандайзинг стимулирует посетителей к совершению покупки, а также к увеличению прибыли. Это определенная технология продвижения торговой точки, которая позволяет осуществить эффективный контакт потребителя с конечным товаром. Этот процесс включает в себя: удобную выкладку продуктов, которая сочетается по цвету, группирует весь ассортимент по категориям; оформление помещения; проведение акций и скидок для формирования лояльности клиентов. В этой статье вы узнаете все о таком понятии как мерчандайзинг в магазине розничной торговли, его основах, функциях и правилах, также мы приведем определение и подробно расскажем простыми словами, что это такое.

Что из себя представляет

Необходимость в привлекающей и удобной раскладке товаров появилась еще в лихие девяностые годы, это было нужно для того, чтобы завлечь покупателей, так как во всех универмагах в то время был один и тот же ассортимент продукции. Чтобы выделиться среди конкурентов, владельцы торговых точек прибегали к такому методу, как мерчандайзинг, они начали красиво оформлять витрины, изучать внешний вид продукта, сочетать цветовую гамму. Главная задача эстетической выкладки товара — привлечь интерес покупателя и повысить средний чек.

Мерчандайзинг — это обширный комплекс мероприятий, направленных на создание лояльности потребителей к продукту, его бренду, производителю. Преимущества такого маркетингового метода, заключаются в том, что он способен:

• повысить уровень продаж;
• увеличить покупательский интерес и желание приобрести товар;
• обеспечить доверие клиентов к определенному производителю;
• продвигать бренд или марку продукции в торговом зале.

Разновидности

Существует несколько типов этого маркетингового комплекса:

• визуальный;
• перекрестный;
• технический.

Теперь опишем эти три основных вида мерчандайзинга и расскажем подробнее об особенностях каждого.

Визуальный

Данный тип основывается на психологии личности, экономике и теории дизайна. Чего можно достичь с помощью этого метода:

• Восприятие и интерес клиента.
• Художественное и образное моделирование.
• Определение свойств каждой товарной позиции.

Визуальная техника сосредоточена на вопросах удобного и правильного расположения продукта, наличия актуальных ценников, табличных данных, вывесок, порядка торгового места. Такой инструмент способствует повышению продаж и успешному продвижению определенной марки или бренда. Покупатели предпочитают торговые точки, где можно с легкостью найти нужный товар и который располагает большим ассортиментом. Наиболее эффективны в такой раскрутке парфюмерные и косметические компании, на витринах у них находится огромный выбор косметики, парфюма, аксессуаров. Такая ниша привлекает женщин, ведь для них важно оформление торговой точки.

Перекрестный

Здесь ключевой целью является выкладка и расположение продукции. Обычно такая техника используется розничными компаниями, где для покупателей организована система полного или частичного самообслуживания. Главная задача такого типа инструмента — покупка сопутствующих товаров, связанных с первым.

Примеры схем:

• Пиво — снэки, рыба, орешки.
• Мясо — приправа, соль, гарнир, овощи.
• Пачка сигарет — жвачка, зажигалка.

Нередко первый купленный продукт может иметь стоимость ниже, чем другие приобретенные изделия. Этот прием приносит увеличенную выручку.

Технический

Ключевые особенности этого инструмента — использование рекламных элементов и технического оборудования. К рекламе можно отнести следующее:

• баннеры;
• промо-стойки;
• витрины;
• холодильные камеры;
• зону кассы.

Какие предъявляются требования к торговому оборудованию:

• ненавязчивое обслуживание, которое не вызывает обратную реакцию;
• надежность в применении, устройства должны быть в исправности;
• продуманное и правильное размещение оборудования, чтобы не мешать клиентов передвигаться по залу.

Такие торговые точки успешно позиционируют себя в глазах потребителей и эффективно поддерживают имидж.

Мы разобрали, что такое мерчандайзинг, дали простое определение своими словами, а также рассказали, для чего он нужен и какие типы есть.

Цель

Существует несколько ключевых задач данного маркетингового инструмента:

• стимуляция покупателя приобрести продукцию;
• вызов желания совершить покупку;
• формирование лояльного отношения клиента к марке, бренду и производителю;
• раскрутка товарной единицы в розничной торговле;
• повышение уровня продаж.

Основы

Многим людям все равно какого бренда будет продукция, но им не понравится испорченная, помятая, грязная упаковка или бесформенная куча всех товаров, в которой нет желания копаться. Потребители любят, чтобы каждая товарная позиция была выставлена по линеечке, а тара оставалась чистой и неиспорченной. Также важно, чтобы у каждого продукта имелся свой актуальный ценник.

Три основных правила мерчандайзинга в магазине, составляющих его основу: какие принципы к ним относятся

Часто владельцы бизнеса и персонал, которого они нанимают для выполнения правильной выкладки товаров, полагаются только на собственное мнение. Они прикладывают максимум усилий сделать «как надо», но результата проделанная работа не дает, клиенты не стали больше покупать. Есть две главные ошибки, которые могут повлиять на эффективность процесса:

• большее значение уделяется удобству продавцов, а не клиентов;
• персонал уверен в том, что красиво и правильное — это равнозначные понятия.

Здесь такой принцип не сработает, для начала необходимо составить карту действий и движения покупателей, затем сделать анализ и проект потребительского маршрута по магазину. После этого начального этапа мерчандайзинга следует приступить к следующему — наладить визуальный маркетинг, организовать привлекательную и удобную выкладку товаров.

Ключевые правила этого маркетингового инструмента:

• Расположение товарных позиций. Существует метод золотого треугольника, он заключается в том, что самый ходовой продукт, например, хлеб, стоит разместить в самом дальнем углу торгового зала, а кассовые аппараты в другой стороне. Чтобы приобрести хлебобулочные изделия, покупатель должен пройти через весь универмаг и по пути в нужный отдел он может присмотреть себе еще сопутствующую продукцию. Однако некоторые посетители так и не находят нужный продукт и уходят, ничего не купив. Чтобы такого не случилось, необходимо качественно продумать навигационную систему: развесить указательные таблички.
• Прямо перед глазами. Если расположить определенную категорию продуктов на уровне взгляда, клиент обязательно на него посмотрит и заинтересуется. В продовольственных павильонах, такие приоритетные места занимают товары тех организаций, которые больше платят.
• Все товарные позиции должны выделяться. Существует несколько правил, как привлечь внимание к продукции: создать иллюзию множества (можно построить горку из продуктов, она будет казаться большой и показать посетителям, что данный товар является популярным); настроить освещение (этот прием часто используют ювелирные торговые точки, свет падает так, что привлекательно демонстрирует наиболее ценные драгоценности); раскладка по цветовой гамме.

Помимо этих основных правил, есть еще несколько стандартов по выкладке продукции, которые соблюдает каждый мерчендайзер. Это:

• разделение по категориям;
• создание навигации для посетителей;
• оформление ценников;
• частые перестановки;
• следование интересам разной группы потребителей.

Методы

Мерчандайзинг — это манипулирование, ведь посетители покупают не тот продукт, который считают лучшим, а тот который вызывает наиболее сильный интерес и благоприятное впечатление. На какие зоны делится торговый зал:

• участки, где движение клиентов меняется (перенаправляется);
• пространство возле входа и выхода;
• место возле кассового оборудования;
• участки рядом с углами помещения.

Важный метод при выкладке — раскладывать товар слева направо, именно так посетители привыкли получать какую-либо информацию.

Мерчандайзер: кто это

У этого специалиста существует два направления деятельности:

• Первое — решает, что и когда размещать. Сотрудник проводит инспекцию, следит за уровнем сбыта и распространения продуктов.
• Второе — определяет, куда располагать. Он занимается визуальной составляющей торгового помещения. Группирует товарные позиции и раскладывает их по местам.

Примеры и приемы системы мерчандайзинга

Мы разберем несколько вариантов удачного оформления магазинного помещения.

Аптеки

Все лекарственные препараты расставляются в соответствии с классификатором. Информация должна быть понятной и доступной. Так потребитель быстро подберет необходимое средство и у него еще останется время на выбор сопутствующей продукции.

Одежда

Такие торговые точки отличаются следующим:

• Огромным ассортиментом. В помещении должны присутствовать популярные вещи в большом количестве.
• Удобным расположением. Вся продукция делится по зонам. Дешевая одежда находится в самом конце зала, дорогая — возле входа.
• Визуальное оформление. Здесь можно сочетать цветовую гамму по-разному, все зависит от креативности и индивидуальности. Практически везде используются манекены.

Продовольственный магазин

Здесь должны разделяться все товарные позиции по группам. Посетитель, который заинтересован в покупке чая, не пройдет мимо отдела кондитерских изделий. Наиболее проходными являются зоны возле входа и в центре. Возле кассы мы постоянно обращаем внимание на расположение сигарет, паркетов, леденцов, мармелада, жвачек и журналов. В таких точках необходимо настроить качественное освещение, чтобы продукты выглядели свежими и привлекали внимание.

Стандарты мерчандайзинга: что это такое

Каждый магазин должен придерживаться индивидуальной стандартизированной системы выкладки товаров, разработать ее необходимо самостоятельно, либо нанять специалиста консалтинговой организации.

Стандарты обеспечивают:

• успешную раскладку продукции на витринах и полках;
• снижение расходов на обучение и курсы для сотрудников;
• оперативное внедрение маркетинговой системы при открытии новых филиалов;
• удобные критерии оценки результатов проделанной работы.

Инструменты розничной торговли

В ним относится все, что как-то связано с продажей и привлечением клиентов:

• оформление магазина;
• торговое оборудование;
• рекламные элементы;
• униформа персонала;
• раскладка продукции.

Ключевым подготовительным моментом является создание схемы расположения продуктов на витрине, ее разрабатывают, основываясь на предпочтениях определенного сегмента потребителей.

Горизонтальная выкладка

Главная цель этого вида заключается в том, чтобы привлечь интерес людей к непопулярной марки продукции, за счет размещения наиболее востребованных продуктов питания. Их постоянно чередуют, чтобы у клиента возникло желание их приобрести.

Вертикальная

Позиции одного вида располагаются на одном стеллаже в несколько рядов. На самых верхних полках раскладывают изделия небольшого размера, на нижних — вы можете увидеть крупногабаритные товары. Такая выкладка встречается в больших торговых помещениях крупных компаний.

Дисплейная

Основное отличие от других разновидностей — использование дополнительных элементов:

• стайки;
• стенды;
• стеллажи.

На них определенная группа продукции выглядит наиболее привлекательно и эффективно.

Функции

Теперь разберем основные функциональные особенности мерчандайзинга. Все они направлены на увеличение количества продаж.

Расстановка товара в помещении

Расположением товарных позиций занимается руководство. Чтобы на определенный продукт повысился спрос, мерчандайзер должен обладать сильными коммуникативными качествами, быть эрудированным и уметь налаживать отношения с товароведами и руководителями.

В супермаркетах повысить продажи можно с помощью создания дополнительных точек, например:

• расположение продукции на фирменном оборудовании;
• использование палетной выкладки;
• размещение в кассовой зоне;
• место для распродажи позиций.

Рекламные материалы

Они нужны, чтобы привлечь внимание посетителей к товарному изделию и рассказать о нем подробную информацию — о качествах, полезных свойствах. Если какая-либо реклама устарела, мерчандайзер должен как можно быстрее заменить ее.

Сбор и перенаправление переводных заказов

Сотрудник мерчандайзинговой службы должен пристально следить за наличием товарных позиций. Если какой-либо продукт будет отсутствовать, необходимо сразу же заказать новый. С каждым годом ассортимент магазина должен расширяться, а прибыль увеличиваться.

Ценные советы по оформлению товарных групп и торговых помещений

Мы дадим несколько рекомендаций, которые позволят качественно организовать работу мерчандайзинговой службы и произвести правильную выкладку категорий реализуемых изделий.

Витрины и их размещение

В каждом зале существуют популярные участки, где интерес и внимание людей проявляются всегда, а есть и «слепые зоны» — это точки, которые не привлекают посетителей. К первой категории относятся места:

• возле входа и выхода;
• около поворотов;
• рядом с кассовым аппаратом;
• угловые зоны и прилавки.

Необходимо воспользоваться этими возможностями и максимально разместить позиции на таких участках. Тогда прибыль и уровень продаж возрастут.

Вывески

Человек не должен метаться между стеллажей и долгое время искать нужную продукцию. Сотрудникам следует настроить навигационную систему, расклеить по всей территории зала указатели с информацией об отделах.

Торговое помещение

Каждая компания должна иметь свой фирменный индивидуальный стиль, а интерьер полностью ему соответствовать. Сотрудники мерчандайзинговой службы вправе размещать вкусовые ароматизаторы, разыгрывающие аппетит посетителей, а также включать музыкальные композиции и рекламные звуковые элементы (информация об акциях и скидках).

Входная группа

На этом участке должны размещаться товары, максимально удовлетворяющие потребностям покупателей, их необходимо завлечь и побудить совершить покупку. Однако, лучше не загромождать сильно пространство, так как клиент не сможет окинуть взглядом весь зал.

POS-материалы

Чтобы человек смог быстро и легко найти нужное изделие, руководителям следует задуматься о печатной рекламе, которая представляет собой:

• различного вида листовки;
• красиво оформленные ценники;
• привлекающие внимание флажки;
• навигационные указатели;

• светящиеся гирлянды;

• подставки для товара.

Отличным решением для автоматизации мерчандайзинговой деятельности станет программное обеспечение «Магазин 15» от «Клеверенс», оно упрощает процесс инвентаризации, а также переоценки товарного ассортимента.

Наиболее распространенные ошибки мерчандайзеров

• Плохо оформлена входная группа, не имеется понятного указателя входа в торговый зал.
• Тусклое освещение.
• Помещение слишком загромождено и у клиента нет возможность полностью его осмотреть.
• Наличие узких проходов, которые создают большие очереди.
• Нет информации на витринах.
• Навязчивая и громкая музыка, которая раздражает потребителей.
• Наличие неприятного запаха.

Когда мерчандайзинг не работает

• Компания продает только дешевую или дорогую продукцию.
• Организация реализует незнакомый никому товар.
• Ассортимент составляют автомобили, недвижимое имущество и крупная бытовая техника.
• Если необходимо продемонстрировать реализуемое изделие в действии.
• Слишком широкий ассортимент одинаковых торговых позиций.

В этой статье мы объяснили, что называется мерчандайзингом в магазине, рассказали об основных принципах, правилах, стандартах и функциях, также мы разобрали все понятия и термины маркетинговой деятельности.

Количество показов: 48707

Способы организации мерчандайзинга в компании

Мерчандайзинг – это быстро развивающее направление в области продвижения продаж.

При организации мерчандайзинга необходимо учитывать следующие критерии:

• число торговых точек, которые необходимо покрыть работой по мерчандайзингу;
• время работы мерчандайзера в одном магазине;
• частота посещений торговых точек.

Основные функции мерчандайзера:

1. осмотр торговых залов магазинов;
2. посещение склада и доставка товаров в магазин;
3. выкладка продукции на полках, витринах и стеллажах по правилам концепции мерчандайзинга;
4. размещение ценников;
5. размещение промо материалов;
6. консультирование продавцов по правилам выкладки продукции.

Выделяют четыре способа организации мерчандайзинга в компании:

• мерчандайзеры входят в отдел продаж;
• функции мерчандайзера выполняет торговый представитель;
• формирование отдела мерчандайзинга;
• привлечение аутсорсинговой компании по мерчандайзингу.

Первая форма организации мерчандайзинга в компании предполагает, что все торговые точки на территории разделены по географическому критерию или по торговым каналам. Каждая выделенная часть закрепляется за старшим менеджером, у которого в подчинении находятся торговые представители. Именно они обходят клиентов и собирают заказы.

Такой вариант подходит тем компаниям, у которых нестабильные продажи и доставка. Постепенно мерчандайзер становится помощником торговых представителей.

Во втором случае ситуация аналогичная первой. Обычно большинство клиентов – это небольшие магазины и павильоны. Прайс-лист компании содержит от трех до пятнадцати позиций. Это означает, что мерчандайзер проводит в каждой торговой точке непродолжительное время. Поэтому торговый представитель может вполне выполнять и функции мерчандайзера.

«Организация мерчандайзинга» 👇

Отдел мерчандайзинга организуется независимо от отдела продаж или маркетинга. Он может находиться в подчинении директора по продажам и торгового маркетинга. Структура отдела следующая: 7-10 мерчандайзеров и супервайзер, т.е. старший менеджер.

Услугами аутсорсинговых, т.е. сторонних, агентств пользуются компании, которые продают свою продукцию в магазины через дистрибьюторов.

Как показывает статистика, компании не используют каждый способ в чистом виде. Как правило, принимаются смешанные решение относительно мерчандайзинга.

Формирование службы мерчандайзинга

Организация мерчандайзинга в магазине требует комплексного подхода. Для этого следует выполнить ряд действий:

• создать должность мерчандайзера или отдел мерчандайзинга;
• разработать и внедрить стандарты мерчандайзинга;
• проводить регулярную оценку и контроль результатов работы мерчандайзеров.

Мерчандайзинг неразрывно связан с такими функциями в компании, как маркетинг, логистика, ценообразование. Поэтому отдел мерчандайзинга тесно работает в кооперации со специалистами маркетинговой службы и др.

Различают несколько вариантов создания службы мерчандайзинга:

1. отдел входит в департамент по реализации товаров;
2. отдел входит в департамент маркетинга;
3. создание отдельного департамента мерчандайзинга.

Выбор того или иного варианта зависит от различных факторов:

• формата магазина;
• размер торговой площади;
• широта ассортимента;
• изменение ассортимента;
• перспектив развития компании (появление новых направлений, расширение штата и т.д.).

В отделе мерчандайзинга работают сотрудники, которые обладают аналитическими и коммерческими навыками. Обычно это менеджеры по товару, менеджер по планированию ассортимента и собственно руководитель службы. Сотрудничество с отделом маркетинга позволяет создавать условия для коммерческой реализации товаров и максимизировать продажи в торговых точках.

Работа мерчандайзера строится на стыке нескольких специальностей. Он должен обладать знаниями в сфере управления ассортиментом, методами его анализа, прогнозирования, а также подключать творческий подход (креативные идеи и предложения).

Методы мерчандайзинга

Различают следующие методы мерчандайзинга, которые способствуют повышению продаж в торговых точках:

1. «фокусный пункт»;
2. «движение глаз»;
3. «обратные часы»;
4. «золотой треугольник»;
5. «принцип совместимости»;
6. «зона вытянутой руки»;
7. «верхи не могут, низы не хотят»;
8. «эффект винегрета»;
9. звуковое сопровождение;
10. ароматерапия;
11. игра цветами;
12. рациональная подача.

Первый метод состоит в том, что товар видно с определенного расстояния, он должен располагаться по центру со смещением вправо.

Второй метод означает, что движение глаз покупателя по полке – это чтение страницы с эпиграфом. Первый взгляд сначала в правый верхний угол, далее он перемещается волнообразно слева направо и сверху вниз.

«Обратные часы» — это движение большей части покупателей по торговому залу против часовой стрелки. Поэтому и основные товары следует располагать в зоне движения. Товары, которые расположены близко ко входу остаются незамеченными. Покупателю необходимо сначала прийти в себя и оглядеться вокруг.

«Золотой треугольник» или 3/90” означает, что почти 90% покупателей проходят 1/3 торгового зала и собираются выйти. Соответственно, главные товары необходимо размещать в зоне видимости от входа и обеспечить к ним доступ. Товары первой необходимости (хлеб, молоко) располагаются в самом дальнем углу магазина. А касса в итоге и образует золотой треугольник, где лежат товары для быстрой продажи.

Если средние полки приносят 100% товарооборота, то верхние 62%, а нижние всего 48%. Если товар переставить от уровня пола до уровня глаз, то продажи увеличатся на 78%. А от уровня рук на уровень глаз – на 63%.

Эффект винегрета – это расположение большого числа торговых марок и упаковок товара на одной полке, что приводит к потери визуальной концентрации на каком-то определенном товаре. Рекомендует выкладывать 2-3 лидирующих бренда на одну полку.

В соседстве с главным брендом выставляют новую и неизвестную марку. За счет популярности рядом стоящих марок потребители замечают новинку.