Вид продажи между двумя бизнесами когда любая деятельность направлена на конечного потребителя это

Обозреватель Skillbox Media по маркетингу и IT. С 2015 года работает с SEO, таргетированной и контекстной рекламой. Писала для Skypro, Yagla и Admitad.

B2C, B2B и B2G — это модели взаимодействия бизнеса с заказчиками. Их важно знать и различать, так как от модели зависит, кому продавать, как продавать, с кем вести переговоры. Продавать конечному потребителю и продавать другой компании — не одно и то же.

В этой статье Skillbox Media сравниваем модели друг с другом.

• B2B
• B2C
• B2G

---

B2B (business-to-business) — это бизнес-модель, при которой одна компания продаёт продукцию другим компаниям. Продажи в B2B масштабные, сложные, с длительным циклом сделки. Часто продажи в B2B длятся несколько недель и сопровождаются различными обсуждениями.

К бизнесам, которые продают свою продукцию другим бизнесам, относятся:

• поставщики ресурсов, с которых начинается производство: газа, хлопка, руды;
• поставщики компонентов будущей продукции: бруса, гвоздей, муки;
• поставщики готовых изделий и услуг: тканей, микросхем, тетрапаков, станков;
• аутсорсинговые и консалтинговые компании, которые предоставляют бухгалтерские, юридические, HR-услуги;
• компании, разрабатывающие сайты, антивирусные программы, CRM-системы и иные виды софта для других компаний.

Пример B2B-сделки — поставка деталей для техники Apple. Например, Samsung поставляет Apple OLED-экраны, а Intel, Panasonic, Micron Technology — некоторые другие комплектующие.

Так же устроена автомобильная промышленность. Компоненты автомобилей производятся на разных заводах, а автопроизводители закупают их для сборки автомобилей.

В сфере услуг также используют модель B2B. Например, компании, которые занимаются управлением недвижимостью или промышленной уборкой, продают эти услуги только другим компаниям, а не физическим лицам.

Особенности B2B-модели:

• Длительный цикл продаж. Согласно отчёту CSO Insights, 74,6% B2B-продаж занимают не меньше четырёх месяцев, а для 46,4% продаж нужно потратить около семи месяцев.

  Допустим, компании нужна система автоматизации маркетинга. Директор по маркетингу консультируется с ключевыми членами своей команды, чтобы найти подходящие предложения. После выбора системы для потенциальной покупки директору по маркетингу нужно получить одобрение от финансового директора. Также может потребоваться консультация с IT-директором, чтобы убедиться, что система будет работать с уже имеющимися программами. И только после всех этих обсуждений сделку заключат.

• Много согласований. Чем дороже сделка, тем больше человек в ней участвует. По данным Gartner, в покупке могут участвовать 6–10 лиц, принимающих решения.

  В B2B даже есть термин «лицо, принимающее решение» (ЛПР). Это человек, который принимает окончательное решение по сделке. ЛПР может быть не заинтересован в покупке, но именно его согласие важно для заключения сделки. ЛПР может выступать директор по закупкам, IT-директор, директор по маркетингу, владелец бизнеса или генеральный директор.

  Также в компании может быть лицо, влияющее на решение (ЛВР). Этот человек не согласует покупку, но помогает ЛПР принять решение. ЛВР может выступать кто угодно: менеджер, коллеги из смежной сферы, знакомые.

  Менеджер по продажам обычно стремится выйти на прямое общение с ЛПР. Но если ЛПР не хочет или не имеет возможности, скорее всего, придётся общаться с ЛВР. А ЛВР передаст важную информацию ЛПР.

  Также в компаниях вместо одного лица, принимающего решение, может быть целая группа людей: например, ответственные сотрудники или совет директоров. В этом случае менеджеру, чтобы продать продукт, нужно убедить несколько человек.
• Покупателей намного меньше, чем в секторе B2C. Например, Kaspersky предоставляет свои услуги как частным лицам, так и компаниям. По данным компании, у её продуктов больше 400 миллионов пользователей по всему миру, а компаний-покупателей — всего около 240 тысяч.
• Высокая стоимость сделки. Контракты на несколько миллионов для B2B — привычная ситуация. Например, Xiaomi продаёт смартфоны за 10 тысяч рублей, и, чтобы заработать 20 миллионов рублей, компании нужно продать 2 тысячи товаров. А производителю башенных кранов нужно продать всего два крана, чтобы получить столько же денег.
• Рациональность. Сделки в сфере B2B часто имеют высокий риск и высокую стоимость. Поэтому компания-покупатель часто сравнивает несколько вариантов и выбирает вариант, который позволит ей зарабатывать больше. Отчасти этим обусловлен длительный цикл продаж и большое число согласований.
• Долгосрочное сотрудничество. Так как сделки в B2B длительные и имеют высокий риск, продавцу и покупателю выгоднее работать вместе как можно дольше. Также компании часто покупают B2B-услуги постоянно: когда нужно сырьё или компоненты для производства.

B2C (business-to-consumer) — это модель бизнеса, в которой компания продаёт товар конечному потребителю, или частному лицу. Это, например, продуктовые магазины, развлекательные центры, кафе и рестораны, кинотеатры, интернет-магазины.

Примеры B2C-предприятий:

• любые розничные магазины или аптеки;
• частные детские сады. Они напрямую оказывают услуги родителям и их детям. Школы, библиотеки, спортивные секции работают по такой же модели;
• кафе, рестораны, пекарни. Все они продают свою продукцию частным лицам;
• клининговые службы, оказывающие услуги, например, по уборке квартир.

Особенности B2C-модели:

• В офлайне важно место расположения. Чем больше пешеходный трафик, тем больше сможет заработать кафе, ресторан или развлекательный центр. Покупатель, выбирая между несколькими компаниями, учитывает среди прочего то, как быстро он сможет добраться до них. Поэтому многие компании, работающие по модели B2C, стремятся занять помещения в центре города или рядом с крупными жилыми комплексами, бизнес-центрами. В B2B местоположение не так важно.
• Массовое производство. Потребители покупают товары в небольшом количестве, не оптом. Поэтому производителю невыгодно создавать индивидуальные товары под каждого клиента. Но под разные категории клиентов можно создавать разные товары: например, крем для молодой кожи и крем от морщин. В B2B же бывает, что компания создаёт уникальный продукт для клиента.
• Большая роль эмоций. В Nielsen выяснили, что продажи могут вырасти на 23%, если реклама продукта вызвала положительные эмоции.

  Покупателю можно рассказать, как работает продукт, как он решает проблему. Но конечное решение потребитель, скорее всего, примет под влиянием эмоций.

  Допустим, человеку нужна зубная паста. Он зайдёт на сайт аптеки и выберет несколько паст, которые подходят ему по цене или по составу. А на его финальное решение, скорее всего, повлияют отзывы. Если у одной из выбранных паст больше положительных отзывов от довольных покупателей, он купит её.

• Важны сервис и обслуживание. Чем больше уважения и вежливости к покупателю, тем он больше доволен обслуживанием и тем выше вероятность, что он вернётся за следующими покупками.
• Онлайн-продажи. В B2C самая высокая доля покупок с онлайн-оплатой прямо на сайте. По статистике Nielsen, на 2020 год в онлайне работали около 76% российских ретейлеров.

  Для сравнения: среди российских компаний, работающих по модели B2B, в онлайне продают только 4% (по данным опроса РБК «О чём думают топ-менеджеры России), в США — около 40%.

• Высокая конкуренция. В B2C конкуренция выше, чем в других моделях. Поэтому компаниям приходится искать способы выделиться: запускать масштабные рекламные кампании, придумывать выгодные условия обслуживания, работать над уникальными торговыми предложениями.

B2G (business-to-government) — это бизнес-модель, в которой компания продаёт свои услуги государственным учреждениям. Бизнес может быть небольшим — допустим, веб-студия поддерживает сайт региона. А может быть крупным: например, ПНППК — Пермская научно-производственная приборостроительная компания — производит приборы для Министерства обороны РФ.

Бизнес может сотрудничать с государством разными способами: поставлять продукцию, продавать в лизинг, сдавать в аренду и оказывать другие услуги.

Покупателями в B2G могут быть:

• медучреждения: поликлиники, травмпункты, санатории, государственные аптеки;
• образовательные учреждения: детские сады, школы, вузы, детские лагеря;
• органы муниципальной и государственной власти: налоговая, местная администрация и другие;
• культурные и научные организации: исследовательские центры, театры, библиотеки;
• правоохранительные органы: полиция, армия, суд.

Особенности B2G-модели:

• Долгосрочное сотрудничество. Государству проще покупать у одной компании постоянно: качество уже знакомо, и не нужно тратить время и деньги на поиск других компаний.
• Большой объём продаж. Государство — крупнейшая организация, оно может делать большие заказы. Государству нужно, например, ремонтировать сотни километров дорог и печатать десятки тысяч учебников.
• Тендерная система. Нельзя просто заявить государству, что вы хотите поставлять свои товары или услуги. Нужно участвовать в тендере. Для этого придётся пройти верификацию, разобраться в законодательстве, собрать и подать документы для участия. Государство выберет организацию, которая лучше других подходит по условиям.
• Бюрократия. На каждом этапе сотрудничества с государством придётся заполнять десятки документов. Можно столкнуться с задержками выплат и с тем, что простые вопросы решают по несколько недель.
• Большая ответственность. Для некоторых видов закупок нужно получить свидетельство, которое гарантирует качество услуг или товаров. Если работа будет выполнена некачественно, компании придётся исправлять результат за собственные деньги.

Бывает, что компания работает по нескольким моделям одновременно: продаёт и компаниям, и конечным потребителям, и государству. Одна организация может, например, создавать и поддерживать программы учёта для бизнеса, частных лиц и школ.

• B2B — бизнес-модель, при которой одна компания продаёт продукт другим. В B2B длинный цикл продажи, большое число согласований, высокая стоимость сделки, для модели характерно долгосрочное сотрудничество. Покупателей мало, и они рационально подходят к выбору поставщика.
• B2C — бизнес-модель, при которой компания продаёт конечному потребителю. В B2C больше онлайн-продаж, высокая конкуренция, а производство массовое. Большую роль для покупателей играют эмоции, местоположение и уровень сервиса.
• B2G — бизнес-модель, при которой компания продаёт государству. Для этого сегмента характерно долгосрочное сотрудничество, большой объём продаж, тендерная система сделок и бюрократия. На продавцах лежит большая ответственность.

Научитесь: Профессия Интернет-маркетолог 2023
Узнать больше

Виды В2В-продаж

Сегодня на российском рынке довольно быстро развиваются продажи В2В (business to business). Давайте разберемся, что это такое, если рассуждать простыми категориями. «Бизнес для бизнеса» – метод торговли между предприятиями в отличие от формы B2C, основанной на построении коммерческих взаимоотношений компании (business) с частными лицами (consumer).

Сейчас в сегменте «би ту би» работать сложно. Продукция копируется конкурентами, заказчик ждет от продавца высокой компетентности.

Продажи в сфере В2В подразделяются на три большие группы в зависимости от того, что предлагается клиентам:

• Товары

Здесь проводятся как оптовые (дилерские), так и сетевые (дистрибьюторские) сделки. Принцип таков: компания-поставщик снабжает продавца товаром. Тот в свою очередь, играя роль посредника, реализует все это конечным потребителям. В ходе продаж проводят сложные и поэтапные переговоры с закупочными центрами. Чем выше стоимость и специфичнее продукт, тем длительнее цикл продажи, в который вовлекается все больше ЛПР (лиц, принимающих решение).

• Продукты

Обычно это сложная продукция или проекты, которые нужно внедрять, потом обслуживать. Например, реализация промышленного оборудования или строительных площадок (предприятий), которая имеет долгий цикл сделки и требует сложных переговоров.

• Услуги

Они бывают разными – финансовыми, тренерскими, техническими – и предлагаются корпоративному клиенту для прямого применения.

Все эти продажи объединяются в большой сегмент В2В-рынка, начиная с обрабатывающей отрасли и заканчивая розницей. Товарооборот компаний в сфере «би ту би» определяется рядом причин: реализуемым продуктом, его рыночным спросом, размером фирмы и сроком пребывания ее на данном рынке.

Отличительные черты B2B

Что характерно для сегмента «бизнес бизнесу»:

• Ограниченная база клиентов. Количество заказчиков – юридических лиц намного меньше потребительской аудитории, которая бывает в рознице.
• Рациональные причины, движущие потребителями при покупке.
• Клиенты досконально изучают покупаемый продукт.
• Конечная цена товара в каждом отдельном случае определяется путем переговоров.
• Масштабные закупки.
• Большая стоимость сделки.
• Спрос подвижен и зависит от экономических условий в стране.
• Неэластичный спрос.
• Преобладание прямых продаж.
• Сделку должен одобрить центр закупок, куда обычно входят: закупщик, информатор, влиятель, пользователь и решатель.
• Нацеленность на долгосрочное и плодотворное взаимодействие сторон.

Ярким примером B2B-продажи будет машиностроение. Так, в производстве, например, автомобиля участвует довольно много предприятий. И каждое из них изготовляет конкретную деталь для общей сборки. Завод-производитель закупает эти комплектующие, чтобы собрать определенную модель авто. А розничной реализацией самих машин потом займется дилер.

Особенности B2B-продаж

Чтобы продать смартфон подростку, а сырье деревообрабатывающему комбинату, нужно действовать по-разному. Вот основные признаки продажи «би ту би»:

• Длинный цикл. Прежде всего, знакомство, затем КП, переговоры, внесение корректировок в договор и его заключение. Такая процедура может растянуться на несколько месяцев.
• Масса согласований. Чем выше цена сделки, тем в ней задействовано больше лиц. Для этого в сегменте B2B и применяют термин ЛПР. Так называют человека, определяющего, быть покупке или нет. За этими людьми, как правило, охотится любой менеджер по В2В продажам.

• Ценные сделки. Например, для получения определенного дохода McDonald’s должен продать 500 000 бургеров стоимостью 3 доллара каждый. Изготовитель ЧПУ-станков получит ту же сумму с реализации всего 20 своих агрегатов.
• Обоснованность в приоритете. В продажах B2C клиент может купить товар под действием эмоций либо для быстрого решения проблемной ситуации. В сегменте B2B целью покупки будет выгода – потратить минимум, а получить как можно больше.
• Не торговля, а сотрудничество. Продать и забыть — это для бизнеса не выход. Большинство компаний нацелены на перспективу и совместную работу. Надежные партнеры обеспечивают продавцу стабильность в части прибыли. К тому же удержать заказчика дешевле, чем привлечь нового со стороны.

Целевая аудитория B2B-рынка

Кто является потребителем при продажах на рынке В2В? В действительности вариантов несколько.

Кто обычно покупает промышленные товары? Это различные хозяйствующие субъекты:

• Компании или предприниматели – производители продукции. Они делают закупки сырья и комплектующих для собственного производственного цикла. Сегодня это самый популярный вид торговли B2B. При поиске поставщика такие покупатели ориентируются на качество его товара.
• Институциональные структуры. Это больницы, госпредприятия, муниципальные образования, учебные заведения и т. д. Они снабженца выбирают по цене.
• Оптовые и розничные продавцы. Те, кто намерен делать бизнес на перепродажах, должны понять, кто будет их клиентом. Это компании, которым нужно довести свои товары до конечных покупателей. В процессе сбыта вся эта продукция может немного измениться, переходя «из рук в руки» дистрибьюторов. Поэтому в таком подходе главное – цена. Чем больше фирм участвует в канале сбыта, тем дороже будет продаваемый товар в конце цепочки. Предусмотрите данный факт.

Какие принципы и аргументы используются потребителями в сфере B2B-продаж?

Вот основные мотиваторы:

• Надежность и быстрота поставок. Довольно часто от оперативности снабженца зависит прибыль предприятия. Задержка в этом случае грозит отказом от партнерства.
• Обстоятельства доставки, стоимость. Большинство компаний учитывают дополнительные условия поставщиков – потенциальные объемы поступления товара, регулярность привоза, складирование продукции у продавца и пр.
• Эмоциональный фактор. Потребители сегмента B2B обычно действуют рационально. Но тоже могут принимать решения, ссылаясь на авторитет, надежность, статус, репутацию партнера.

Поэтому для получения заявки нужно понять, чем руководствуется будущий клиент. Его мотивы определяет поведение потребителя.

У ЛПР есть два критерия для выбора:

• Цена. Первостепенное значение имеет стоимость продукта. Такой подход предпочитают те, кто лидирует по минимизации издержек в сравнении с поставщиками-конкурентами.
• Ценность. Клиенты, выбравшие этот путь, нацелены на качество, а не на дешевизну. Для сотрудничества с ними нужно ориентироваться в данной сфере рынка и понимать процесс их производства.

5 основных методов продаж в B2B

Вероятно, все торговцы уже избрали способ для продажи B2B и знают, как продавать свои товары более-менее продуктивно. Сегодня самый эффективный метод – это спин-продажи (SPIN Selling). Но существуют и другие, хоть не такие популярные, зато результативные. Они подробно излагаются в изданиях своих создателей.

А мы рассмотрим основные техники продаж.

SPIN Selling

Методика основана на 4 типах вопросов, с помощью которых продавец выстраивает диалог с возможным покупателем.

Situation – ситуационные вопросы (направлены на выяснение обстановки).

Пример:

• Когда ваш бизнес вышел на этот рынок?
• На каком оборудовании вы работаете?
• Кто ваши партнеры?
• Какой у вас бюджет?

Эти фразы для клиента не важны, но продавцу позволят выяснить, как обстоят дела в его организации.

Problem – проблемные вопросы (помогают вскрыть все основные затруднения).

Пример:

• Какие трудности чаще всего испытывает ваше предприятие?
• Вас устраивает…?

Главное терпеливо выслушать ответ, а уж потом презентовать товар. Если компания сжилась со всеми трудностями и привыкла работать в таком режиме, она не хочет перемен. Поэтому продать ей что-то будет сложно.

Implication – извлекающие вопросы (призваны понять последствия). Они помогут уяснить, что ждет компанию, если игнорировать ее препятствия.

Пример:

• Требуют ли ваши трудности добавочных вложений?
• Мешает ли проблема продвижению бизнеса?

Need-payoff – направляющие вопросы (определяют выгоду и плюсы). Они помогут покупателю понять полезность вашего продукта.

Пример:

• Какие перемены ждут ваш бизнес, если устранить проблему?
• Какие преимущества получит фирма?

Продажа решений

Создатель метода – Майкл Т. Босворт (Michael Bosworth). Что значит организовать В2В-продажи по этой технологии? Она базируется на оценке остроты проблемы. Автор утверждает, что у клиента есть три степени потребности:

• Скрытая – человек знает о проблемной ситуации, но не обращает на нее внимания. Возможно, игнорирует ее сознательно.
• Выявленная – клиент видит проблему, но не знает, как ее устранить.
• Поиск решения – трудность очевидна, и человек пытается найти выход, но это не всегда получается сделать результативно.

Не думайте, что в качестве клиентов нужно искать людей, которые нуждаются в решении проблем. Таких компаний только 5 % рынка, как утверждает автор. Продавцу нужны заказчики, которые пока не знают, как устранить препятствие, но видят, что оно мешает бизнесу и понимают пользу вашего продукта. Возможно эти же клиенты уже думают над предложением ваших конкурентов?

В2В-продажи с​ добавочной ценностью

В своей книге Том Рейли показывает новые методики торговли. Он не согласен с теми, кто уверен в волшебной силе скидок, которые активизируют процесс принятия решений. Эксперт доказывает, что клиент не столько ориентирован на цену, сколько ищет дополнительную ценность товара для себя. Т. Рейли предлагает формулу определения пользы:

Ценность = вложенные деньги + попутные расходы + выгоды

Автор создал методику для В2В-продажи, которая включает три этапа:

• Изучение потребностей клиента (нахождение проблем).
• Увеличение списка услуг (добавочные ценности). Так, продавая покупателю решение, можно бесплатно обучать его сотрудников, в дальнейшем связанных с данным решением.
• Послепродажная поддержка. Можно, допустим, предложить клиенту техобслуживание либо настройку купленного им решения. Даже если за услугу заказчику придется доплатить, такие дополнительные предложения усиливают выгоды и поднимают ценность вашего продукта.

Нужно подчеркивать не стоимость того, что продается, а пользу, получаемую от покупки данного решения.

Стратегические B2B-продажи

Метод Миллера-Хаймана назван так в честь его создателей. Авторы представляют процессы сбыта как борьбу определенной части целевых клиентов, которые реализуют свои функции, имеют собственные цели, инструменты и влияние на бизнес.

Здесь ответственные лица (ЛПР) классифицируются так:

• Экономист. Решение принимает сам, ориентируясь на стоимость вопроса. Ему важны рентабельность вложений (ROI), рентабельность затрат (ROC) и др.
• Потребитель. Его волнуют правила эксплуатации продукта – практичность, продуктивность, комфортность и др.
• Коуч. Является инсайдером и представителем клиента.
• Техник. Этот клиент рассматривает только уровень полезности продукта (цену, гарантии, настройку, быстроту доставки). То есть насколько полно тот решит конкретную задачу бизнеса. Обычно из-за этих представителей расстраиваются продажи. Что нужно сделать продавцу – оперативно выявить такого техника и обезвредить. Для этого нужно поговорить с ним тет-а-тет и выяснить его сомнения, затем прояснить ему проблемные вопросы.

Selling fox

При описании В2В-продажи автор методики Дж. Холден главным считает продавца и говорит, что только от него зависит сумма выручки.

Эксперт определяет три условия удачной сделки:

• Подготовленность клиента (заказчик просмотрел все предложения на рынке, нашел поставщиков и знает их условия). Тогда решение о сделке не заставит долго ждать.
• Желание купить. Человек должен выбрать конкретного поставщика, имея краткий список выгод по всем кандидатам. Ему нужно обосновать свое решение – оценить резервы будущих партнеров, выделить приоритеты.
• Умение делать выводы (оценить предложение с позиции бюджета). Здесь нужно учитывать и финансовый, и материально-технический аспекты. Вы, вероятно, сталкивались с теми, кто задерживает заключение сделки или систематически откладывает важное решение.

Чтобы успешно выполнить свою задачу, продавец должен не только применить готовые методики, но также провести активные действия на каждом шаге В2В-продажи. Активность автор книги «Selling fox» распределяет так:

• «Мягкое закрытие» – без нажима со стороны торговца в завершении сделки, чтобы не отпугнуть заказчика. Продавец ждет, что покупатель сам созреет. Разработчик метода считает это поведение не слишком выгодным. Ведь если медлить, можно упустить клиента.
• «Побуждение к действию». Вы предлагаете заказчику обязательное условие. К примеру, протестировать продукт.
• «Жесткое закрытие» – это прямой запрос согласия на сделку.

Инструменты B2B

• Вайт пейперы (white paper)

Краткое описание (инструкция) по ликвидации проблемы потребителя с помощью вашего товара. Правильный WP должен показать, как действует продукт в клиентском мире, и дать полезные материалы для ЦА. Такие руководства создают экспертный имидж в этой сфере и учащают целевые действия на сайте (растет конверсия).

• Рассылка писем на email

Это отправка информационных сообщений по электронной почте. В них нет прямой рекламы, есть только нужный для аудитории контент. Согласиться на рассылку заказчик должен добровольно. Полезные материалы в этих письмах можно дополнить сведениями о товарах или услугах. Однако делать это нужно неназойливо, корректно.

Обычно эти сообщения направляют ЛПР, поэтому имейл-рассылки очень эффективны. С их помощью можно «прогреть» клиента перед сделкой, отработать ключевые возражения, повысить узнаваемость компании и укрепить лояльность компаньонов.

• Авторассылка

Такие сообщения автоматически отправляются на электронный почтовый ящик. Стоит один раз настроить авторассылку, и можно постоянно повышать конверсию ресурса. Но перед тем как приступать к отправке писем, чтобы увеличивать продажи услуг или товаров в сфере В2В, нужно поработать с целевой аудиторией, сделать сегментацию, сформировать воронку, изучить все ключевые возражения – и общие, и по продуктам. Такой подход позволит вам результативно привести клиента к сделке.

• Контекстная реклама

Хотя такое продвижение стоит дорого, оно довольно эффективно. Причина в том, что поисковый алгоритм поможет привлекать на сайт немало лидов, а в дальнейшем – покупателей. Стоит заметить, что контекстную рекламу нужно заказывать для дорогих товаров. Для правильной настройки придется подобрать довольно точные запросы поиска вашего предложения. Иначе основная масса кликов приведет не тех клиентов, а платить за них придется все равно. Поэтому ключи нужно продумать.

• Реклама в соцсетях

Дает возможность контактировать с отдельными сегментами ЦА и сэкономить на оплате клика. Можно раскручивать товары или бренд путем систематичных публикаций своего контента на социальных медиа-площадках. Что это будет – советы, презентации, ответы на вопросы посетителей, разъяснения – решать, конечно, вам.

• Раскрутка в поисковиках

Как это действует? Такое продвижение является борьбой за попадание компании на первую страницу поисковой выдачи и, в частности, в одну из верхних строк.

Главное условие успеха – созвучие семантики ресурса с предлагаемой продукцией. Процесс оптимизации веб-сайта лучше доверить профессионалам. Критерии для наполнения ресурса – экспертность, уникальность, релевантность. Здесь регулярно размещают новости, рекомендации по применению товара.

Поисковые системы повысят ваши В2В-продажи и внутренний маркетинг сайта, направленный на сбор контактов посетителей для будущих коммуникаций с ними. Как это сделать? Просто предложите людям подписаться на новости компании или рассылку по какой-то теме. Можно проводить веб-консультации или поставить форму для обратного звонка клиенту.

• Семинары, вебинары

Онлайн-мероприятия поднимут вас в глазах аудитории до уровня эксперта. Семинары или тренинги можно проводить в любом формате (по Интернету и офлайн). Во время них неплохо поработать с возражениями и научиться презентациям продуктов. 

Очевидная реклама здесь недопустима, занятия направлены на получение новых знаний и практического опыта. Это подтолкнет людей к покупке и обеспечит рост конверсии. Почему? На вебинарах люди глубже познакомятся с продуктом, что в результате обеспечит В2В-продажи.

• Мультимедиа

Графические и видеоматериалы воочию показывают ваше предложение аудитории. Видеоролики позволят демонстрировать процесс эксплуатации продукта. Графика – прекрасный способ представления возможностей клиента, купившего товар. Графические виды отражения информации – яркие диаграммы или графики. Довольно эффективный метод демонстрации полезности продукта в мире покупателя – это, конечно, инфографика.

В сложных продажах В2В нужно работать со снабженцами, директорами и руководством тех или иных подразделений. В этом случае эмоции бессильны, поскольку их интересуют только цифры. Онлайн-торговля (и особенно услуги) построена на мультимедиа: так как товар нельзя пощупать, все его достоинства нужно продемонстрировать наглядно, применяя разные методики.

• Холодные звонки

Телефонные В2В-продажи довольно часто практикуют продавцы и маркетологи. Казалось бы, что сложного – найти контакт, сделать звонок, оформить сделку. Но практика показывает, что данный метод малоэффективен. Разве что вы талантливый продажник или мастер слова. Поэтому холодные звонки нужно готовить тщательно, как, впрочем, и другие инструменты продвижения.

• Фронтенд (Frontend) и тестовый период

В онлайн-торговле сложными услугами эти приемы очень эффективны, так как их можно протестировать за небольшие деньги и получить навыки работы.

Фронтенд для В2В-продажи – это, простыми словами, презентационная продажа, не представляющая выгоды для продавца. Зато за ней всегда идут дальнейшие покупки. Цена Frontend должна быть очень низкой, чтобы клиент недолго колебался. Это такой локомотив, который тащит за собой последующие сделки по устоявшейся уже цене.

Так, с точки зрения ПО, фронтенд дает возможность для бесплатного тестирования программ на протяжении пробного периода. Клиент за это время привыкает к более комфортным действиям, его лояльность возрастает, он практически готов купить продукт. При этой тактике высок шанс получить согласие на сделку.

Результативность инструментов продвижения и сбыта В2В-услуг будет достигнута лишь при условии их применения с учетом своеобразия корпоративных сделок, итогов регулярного анализа и конкретного сегмента целевой аудитории.

Этапы B2B-продаж

Существует пять классических ступеней торговли в сфере «би-ту-би»:

Нужно учесть, что эти пять этапов могут смешаться и на каждом придется долго ждать. Например, рецензию руководителя, рассмотрения КП, выхода из отпуска ЛПР и др.

Поэтому необходимо контролировать все фазы проводимой сделки. Менеджер должен напоминать клиенту о себе, делать контрольные звонки, рассылки на имейл. Поэтому в организациях внедряются системы CRM. Благодаря им деятельность отдела продаж становится прозрачной, руководителям намного проще оценить результативность продавцов.

Работающая модель привлечения и удержания клиентов в B2B продажах

Полученные результаты помогли создать 3-ступенчатую схему привлечения и сохранения покупателей из категории юридических лиц. Данная модель вполне подходит как основа для концепции продаж любой компании в системе B2B. Она предполагает три этапа продвижения сделок:

Первый уровень. Наладить связь с заказчиком.

Это начальная стадия коммуникации с клиентом. Здесь нужно уметь делать следующее:

• Правильно соотнести потребности заказчика с вашим торговым предложением. Успех проведенной работы – мощное УТП.
• Показать свое умение слушать и вникать в потребности клиента. Создать личный контакт и обратить внимание на реальные проблемы и затруднения покупателя.

Второй уровень. Убедить заказчика в хорошем результате.

Успешные компании великолепно убеждают целевых клиентов в следующих вопросах:

• Иллюстрируют отдачу от вложений, что подтверждает пользу тесного сотрудничества.
• Убедительно доказывают отсутствие рисков либо их минимальный уровень.
• Приводят аргументы в том, что самый идеальный выбор из всех имеющихся предложений, – это их продукты.

Клиенты отмечают факторы, которые способны значительно уменьшить ощущение рискованности В2- продажи (вот их примеры):

• Авторитет организации на рынке и в компании заказчика, а также позитивный опыт взаимного партнерства.
• Опыт поставщика продукции (услуг) в конкретной сфере.
• Профессионализм подрядчика (осознаваемый + реальный).
• Ответственность компании-снабженца.
• Полное и четкое описание сделки.
• Умение поставщика взбодрить клиента, вселить в него уверенность.
• Советы и рекомендации по исключению будущих ошибок.

Третий уровень. Показать взаимное сотрудничество.

В ходе исследований доказано, что благодаря особенным методикам работы фирмы-лидеры воспринимаются людьми как инициативные, оперативные и более доступные партнеры. На этом уровне взаимодействия с клиентами нужна совместная работа с ними для движения к цели. Вам нужно демонстрировать свой интерес к их развитию.

Все эти действия влияют благотворно, а именно:

• Помогут сделать вашу фирму или бизнес уникальными.
• Дают возможность продемонстрировать для клиента больший объем заботы, чем он ожидает. В итоге люди ощущают себя в выигрышном положении.
• Формируют прочные связи и дают возможность повлиять на отношение клиента в будущем, укрепляют доверие и облегчают предприятию дальнейшую работу.

Как видим, В2В-продажи предполагают сбыт продукции (услуг) другим организациям. Они направлены на постоянное сотрудничество фирм. На российском рынке эта область бизнеса довольно популярна и важна. Однако, чтобы там работать, необходим особенный подход и профильные знания.

В основном продажи в сфере business to business направлены на помощь предприятиям в решении своих задач. Если соблюдать приведенные здесь рекомендации, можно построить эффективный и доходный бизнес.

Содержание

Что такое b2b и b2c продажи 

b2b — это сокращение от английского «business-to-business», что в переводе означает «бизнес — бизнесу». Это продажи, в которых заказчиками выступают одни юридические лица, а поставщиками или подрядчиками — другие юридические лица. Отличие альтернативной формы взаимодействия — b2c — состоит в том, что в ней продажи и предложение услуг происходят в направлении от бизнеса к розничному потребителю. 

Существуют и более сложные схемы вроде b2b2c или b2b2b, в которых продукт на пути к конечному потребителю проходит больше стадий купли-продажи и даже переработки. Отдельного рассмотрения достоин и сегмент b2g, в котором контрагентами выступают бизнес и государство. В данном материале мы коснемся только b2b.

b2b и b2c: в чем разница

Кратко описать, что это — b2b, — и в чем отличие данного сегмента от b2c, лучше всего на примере.

Допустим, некоторый оператор мобильной связи предоставляет свои услуги как физическим лицам, так и организациям. Он получает прибыль за счет абонентских платежей по тарифам, дополнительных опций, корпоративных пакетов и других продуктов.

• При b2c продаже в данном случае одному договору будет соответствовать один клиент и один номер телефона. Ведь покупка SIM-карты в наше время осуществляется строго по паспорту — мало кому нужно для личного пользования более одного-двух номеров, за исключением особых случаев.
• При b2b сделке компания от имени юридического лица может закупить несколько номеров с целью распределить их по сотрудникам и наладить таким образом корпоративную связь. Договор о предоставлении таких услуг может содержать пункты и условия, нетипичные или даже совсем недоступные для физических лиц.

Итак, самое главное отличие b2b и b2c с правовой точки зрения состоит в том, что:

• в b2c договор заключается между юридическим и физическим лицом;
• в b2b — между юридическими лицами.

Приведенная выше классификация носит гражданско-правовой характер. То есть, довольно строгая, так как опирается на законодательную базу. Но сам термин b2b не только про это.

Особенности b2b продаж

Явление b2b можно рассмотреть и с другой точки зрения, обратив внимание на вероятную разницу целей покупки у бизнеса и потребителя. Приведем вкратце основные мысли статьи «Обзор лучших современных техник продаж». 

Потребитель в b2c покупает для себя. При выборе зажиточный клиент будет ориентироваться на самое дорогое и качественное из того, что может себе позволить. Хотя в случае с гаджетами реклама работает так, что за дорогими игрушками охотятся и те, кто не принадлежит к среднему классу. Например, смартфон за 30 000 рублей, как покупателю кажется, будет радовать его больше, чем аппарат за 10 000 рублей. Даже если со звонками, прослушиванием музыки и серфингом в интернете сейчас объективно справится и тот, и другой. Потребитель обращает внимание на бренд, дизайн, рекламу, на то, какого уровня телефон у его друзей и знакомых, учитывает специфические функции, которые есть у данной модели. Он руководствуется индивидуальными эстетическими предпочтениями, делая покупку в основном для своего удовольствия. Ведь это жизненно необходимый инструмент и развлечение на каждый день.

Плюс b2c-продаж для поставщика заключается том, что у него есть пространство для маневра в психологическом аспекте. Можно даже назвать это давлением. Продавцы товаров и услуг в сегменте b2c не брезгуют манипуляциями и нейролингвистическим программированием. Происходит откровенное внушение с целью продать клиенту дороже и больше.

В b2b бизнес интересует получение прибыли. Неважно, каким образом — прямым или косвенным, — но приобретение вашего продукта должно этому способствовать. Есть ряд потребностей бизнеса, основываясь на которых, он приобретает те или иные услуги и товары.

• Товар покупается с целью перепродажи с наценкой. Купили телевизор в Японии по оптовой цене 1 000 долларов за штуку, привезли, оформили, продали в Москве за 2 500 долларов.
• Товар участвует в производственной цепочке. Это, например, 3D-принтер для изготовления металлических запчастей.
• Услуга улучшает бизнес-процессы. Консультация у юриста позволяет разрешить спорные вопросы или составить необходимые документы.

К слову, и обычному человеку может понадобиться консультация юриста. Но бизнес, скорее всего, будут интересовать более специфические вопросы и схемы, а сами услуги будут предоставляться в другом порядке.

Техники продаж в b2b

Если в b2c потребители часто приобретают товары без консультации продавца, то в b2b большинство продаж осуществляется через менеджера. Именно от его умения находить и заинтересовывать клиентов во многом зависит успешность сделок. Разберем техники, которые используют в секторе b2b.

• Презентация

Презентацию товара или услуги обычно готовят заранее. И в этом ее минус: менеджер часто не учитывает потребности покупателя, поэтому его слова — даже самые убедительные — не оказывают ожидаемого эффекта.

Чтобы презентация работала, узнайте, что интересует и волнует потенциального покупателя, а затем представьте преимущества продукта с учетом полученной информации. В этом случае презентация поможет установить контакт с потребителем и убедить его в том, что продвигаемый товар или услуга закроет его потребности.

• Клиентоцентрированная продажа

Здесь менеджер решает конкретную задачу потребителя. Клиентоцентрированная продажа начинается с личного общения, в ходе которого менеджер узнает проблемы и потребности покупателя, анализирует их и предлагает решение с помощью своего продукта.

Здесь нет стандартных скриптов, готовых схем и универсальных решений — каждый случай уникален. Исход сделки во многом определяют мастерство менеджера, его коммуникативные способности и умение аналитически мыслить.

В рамках клиентоцентрированных продаж выделяют несколько техник: СПИН-продажи, концептуальные и консультативные продажи.

• Экспертная продажа

В этом случае менеджер не продает напрямую — он демонстрирует статус компании, ее инновации, достижения, квалификацию и опыт сотрудников.

Элементами экспертной продажи считаются выступления спикеров на конференциях, вебинары, кейсы, интересные публикации и научные исследования. Информацию, подтверждающую экспертность организации, всегда можно найти в открытых источниках. Прочитав статьи и просмотрев вебинары, потенциальный покупатель убедится, что выбранная компания на самом деле одна из лучших в своей нише. Это подтолкнет его к покупке ее продукции.

Чтобы добиться успеха на рынке b2b, одной техники продаж, как правило, недостаточно — нужно комбинировать их. Хорошо, если менеджер умеет использовать несколько техник одновременно и адаптироваться под каждого клиента.

Плюсы и минусы

Сектор b2b имеет сильные и слабые стороны.

Преимущества	Недостатки
Можно получать высокую прибыль сотрудничая всего с несколькими крупными клиентами. Большинство потребителей, которые обращаются в компанию, уже заинтересованы в сотрудничестве. В b2b конкуренция ниже, чем в b2c. В некоторых нишах бизнес можно развивать на больших территориях внутри страны и за ее пределами. Часто на старте развития компании можно обойтись без большого капитала.	Результативность работы всей организации напрямую зависит от компетентности и опыта сотрудников. Успех бизнеса прямо пропорционален состоянию дел у компаний-клиентов.  Нужно постоянно искать новых клиентов, поскольку всегда есть риск потерять нынешних. Маржинальная прибыль невысокая.

Цикл продаж в сегменте b2b

• Анализ и подготовка

На этом этапе изучают компанию, с которой хотят сотрудничать: сферу деятельности, положение на рынке, миссию, цели. Определяют, чем можно заинтересовать представителей этого бизнеса, на какие выгоды сделать акцент. Некоторые менеджеры пропускают подготовительный этап, из-за чего им не удается заинтересовать потенциального клиента на первой встрече.

• Установление контакта

Это может быть холодный звонок или знакомство на профессиональном мероприятии. Главная задача менеджера — заинтересовать представителя выбранной компании и мотивировать к дальнейшему общению.

• Выявление потребностей

На этом этапе менеджер ведет переговоры с представителями бизнеса. Ему необходимо определить, кто является ЛПР в компании и по каким критериям будет приниматься решение о сотрудничестве. В ходе переговоров менеджер делает акцент на том, что должно заинтересовать потенциального клиента: выгодных ценах, широком ассортименте товаров, оперативном выполнении заказа.

• Презентация

Продукт и компанию презентуют с учетом выявленных потребностей бизнеса. Менеджер описывает предложение на языке выгод, делая акцент на том, какие преимущества получит бизнес, если подпишет договор. Презентацию можно проводить по телефону или в ходе встречи.

• Работа с возражениями

Это один из наиболее сложных этапов в b2b-продажах. Представитель бизнеса может не озвучить свои сомнения вслух, и менеджеру придется самостоятельно выявлять их. Чтобы переубедить потенциального клиента, используют кейсы, примеры успешных контрактов, отзывы других компаний.

• Переговоры и согласование сделки

Здесь к сделке подключают начальников отделов продаж или руководителей организации. В договор вносят взаимовыгодные корректировки, согласовывают стоимость и условия сотрудничества.

• Заключение договора и исполнение обязательств

Компании подписывают договор на поставку товара или оказание услуг. Клиент вносит предоплату, если она предусмотрена, а подрядчик выполняет свои обязательства.

Как организовать продажи в сфере b2b

• Подбор заказчиков на b2b-рынке

Как и в случае потребительских продаж, целевая аудитория будет зависеть от вашего предложения. Если вы продаете электрооборудование, то и аудиторией вашей будут те, кому это оборудование необходимо. Возможно, в промышленных масштабах и с обслуживанием на долговременной основе.

Например, трансформаторы пригодятся на автомобильном заводе, которому также можно продать консультационную и гарантийную поддержку, а впоследствии, когда оборудование выйдет из строя, — сбыть новую партию. Соседу в гараж вы не продадите ни одного экземпляра. Скорее всего, для него это слишком дорого, да и просто не нужно.

В контексте услуг ситуация может осложняться тем, что не всегда получается быстро и точно определить целевую аудиторию.

Например, вы команда разработчиков решения для DOOH-рекламы и планируете запускать таргетированную рекламу на придорожных суперсайтах. Суть в том, что через API стороннего GPS-трекера вы отслеживаете конкретных пользователей или просто фиксируете модель авто по изображению с видеокамеры. На цифровом экране транслируется рекламный ролик, подобранный специально под идентифицированного пользователя или сегмент владельцев распознанной модели авто. Вопрос в том, кому интересно рекламироваться на этих билбордах?

• Производителям автомобилей?
• Автосалонам?
• Сервисам по купле-продаже-авто?
• Операторам билбордов?

Вопрос нетривиальный и требует основательного подхода. Придется проводить глубокий customer development, чтобы выявить потребности и ожидания каждой конкретной группы потенциальных заказчиков.

Кастдев можно проводить и в электронной форме с помощью онлайн-опросов, интерактивных форм и тестирования отклика на тот или иной креатив со стороны представителей разных отраслей.

Лучше уже на этапе тестирования продукта взять расходы на маркетинг под контроль. Это позволит анализировать траты на рекламу в секторе b2b, видеть какие способы продвижения работают, а какие просто тратят бюджет. 

Лучше уже на этапе тестирования продукта взять расходы на маркетинг под контроль. Это позволит анализировать траты на рекламу в b2b, видеть какие способы продвижения работают, а какие просто тратят бюджет. 

Эффективнее и выгоднее использовать для этого единую систему. Попробуйте маркетинговые продукты Calltouch — систему сквозной аналитики, коллтрекинга и управления рекламой.

• Критерии закупок для компаний

Коммерческие предприятия покупают то, что помогает им делать прибыль. Именно за этим они и создаются в условиях рыночной экономики. Как правило, в уставах компаний так и написано: «Целью деятельности организации является получение прибыли». Бизнес заинтересован в том, что повышает его эффективность. Продукт необходимо производить:

• быстрее с помощью ускорения процессов и масштабирования;
• дешевле через снижение издержек;
• в больших объемах и новой аудитории на новых рынках;
• более качественно благодаря более совершенным технологиям.

Это принципиальное отличие от частных лиц. Они, покупая те или иные товары и услуги, удовлетворяют собственные потребности и желания. Либо решают насущные проблемы — «боли».

Конкретно в сегменте крупного b2b, например промышленного производства, можно вести речь о следующем:

• поставки средств производства;
• логистические услуги;
• предоставление производственных площадей, зданий и сооружений;
• оборудование рабочих мест;
• подбор сотрудников, помощь в найме лучшей рабочей силы;
• обучение персонала, повышение квалификации, организация корпоративных активностей.

Все зависит от конкретной отрасли. Конечно, есть общие поставки почти для всех: продовольствие, компьютерная техника, канцелярские принадлежности. Но при продажах специфических технологий круг потребителей в сегменте b2b сильно сужается. Вряд ли легированная сталь понадобится при производстве воздушных шаров, как и металлопрокатное производство не будет заинтересовано в поставках рулонов хлопка.

• Каналы поставок на b2b рынке

Говоря о каналах поставок в b2b, необходимо в первую очередь помнить о задаче обеспечения эффективности бизнеса клиента. С помощью закупаемой продукции или приобретаемых услуг ваш клиент стремится обеспечить более высокую производительность своих процессов и увеличить прибыль. Любое лишнее звено в цепочке поставок, растягивание сроков и бесполезные посредники снижают эффективность, забирая долю ресурсов и маржи. Соответственно, снижается ценность предложения, которое влечет подобные риски.

В конечном счете каналы поставок должны состоять из минимального числа возможных участников. В зависимости от сферы, в цепочке может остаться всего два прямых контрагента: клиент и поставщик.

Как работают продажи в сегменте b2b

b2b — это скорее партнерство, нежели продажи в традиционном смысле. Его характеризует не столько массовость, сколько акцент на долгосрочном сотрудничестве. Для b2b и b2c стоят разные задачи. В случае с бизнес-партнерством неприемлем подход «продать и забыть». Поэтому и контакт требуется более доверительный. Как правило, с каждой стороны сотрудничество курирует отдельный менеджер или команда, совместно прорабатывающая все вопросы. Нередко основательные переговоры ведутся по несколько месяцев, прежде чем произойдет первая сделка.

Продажа в данном случае основана на прагматике: логике, числах и выработке взаимовыгодной позиции. В то же время b2c говорит на языке эмоций. Сделка в сегменте b2b — в меньшей степени результат случая и почти исключает импульсивные решения.

Между тем, есть некоторые сферы, в которых b2b- и b2c-подходы пересекаются. Например, премиальное банковское или страховое обслуживание. Компания выделяет клиенту персонального менеджера, с которым он шаг за шагом формулирует стратегию совместной работы. Они решают, какие продукты будут входить в пакет обслуживания, назначают процентные ставки, комиссии и вознаграждения. Для бизнеса некоторые клиенты с приватным обслуживанием приносят обороты, сравнимые с оборотами от оптовых поставок многих предприятий.

Как увеличить и стимулировать b2b продажи

Продвижение в сегменте b2b отличается от продвижения в b2c. Для увеличения продаж здесь используют следующие приемы и инструменты:

• Профильные мероприятия. Это отраслевые выставки, конференции, семинары, бизнес-встречи. На профильных мероприятиях компании демонстрируют свою продукцию, знакомятся с представителями бизнеса, налаживают отношения с потенциальными клиентами.
• Торговые представители. Сотрудники компании-поставщика встречаются с представителями организации-заказчика, презентуют и продают им товар или услугу.
• Контекстная реклама. Баннеры с кратким описанием преимуществ продукции демонстрируют потенциальным заказчикам, которые ввели релевантный запрос в поисковой системе или на сайте.
• Посадочные страницы и сайты. Они есть у большинства компаний. На сайте размещают описание бизнеса и его товаров или услуг, условия сотрудничества, контактные данные. Представитель заинтересовавшейся организации может оставить заявку через форму обратной связи или связаться с компанией напрямую.
• Email-маркетинг. В электронных письмах организации рассказывают клиентам о предстоящих событиях, акциях и скидках, предлагают участие в бонусных программах, делятся полезной информацией и просто напоминают о себе. Это один из наиболее эффективных каналов продаж в b2b.
• Коммерческие тендеры. Компании-заказчики устраивают конкурсные торги, в которых потенциальные поставщики предлагают свои товары или услуги. Организатор тендера выбирает для сотрудничества бизнес, предложивший наиболее привлекательные условия.
• Телемаркетинг. Это обзвон базы потенциальных клиентов, в ходе которого менеджер рассказывает о товарах или услугах компании и предлагает сотрудничество. Метод рутинный и трудоемкий, но незаменимый для начинающих предпринимателей.
• SEO и SMM. Поисковое продвижение и ведение соцсетей косвенно влияют на развитие бизнеса. Чем больше людей узнают о компании, тем выше шансы, что среди них окажется потенциальный клиент.

Для стимулирования продаж в b2b используют две стратегии:

• Проталкивающая — сам бизнес продвигает свой товар или услугу за счет инструментов маркетинга и сквозной аналитики.
• Протягивающая — за продвижение бренда и его продукта отвечают дистрибьюторы. За работу они получают определенный процент от продаж.

Примеры b2b-компаний

• Станкостроительные, сталелитейные и судостроительные, изготавливающие оборудование для других предприятий.
• Юридические фирмы, которые оказывают услуги предприятиям и обслуживают бизнес на аутсорсинге: составляют договоры, оценивают надежность контрагентов, представляют интересы в судах.
• Логистические предприятия, которые занимаются перевозкой габаритных грузов, — морской перевозкой контейнеров, железнодорожной, авиаперевозкой.
• Магазины стройматериалов, сотрудничающие с корпоративными клиентами: строительными и строительно-монтажными фирмами.
• Агентства интернет-маркетинга, которые специализируются на продвижении бизнеса.
• Предприятия, продающие оборудование для супермаркетов, — кассовые аппараты, холодильные камеры, прилавки, стеллажи и стенды.

Популярные направления на b2b-рынке

В этом сегменте востребованы следующие категории продуктов:

• Товары, которые нужны для организации работы предприятия: инструменты, спецодежда, мебель, специальное оборудование, оргтехника, канцтовары.
• Сырье и детали, необходимые в производстве: кирпич, цемент, плиты ЛДСП, брус, фурнитура, стекло, кабель, контроллеры, свечи зажигания.
• Коммерческая недвижимость под торговые помещения, склады и производство, офисы, временное жилье.
• Готовая продукция для перепродажи ретейлерами: продукты питания, медицинские препараты, одежда, обувь, детские игрушки, автомобильные шины.
• Корпоративные услуги: бухгалтерские, юридические, клининговые, видеонаблюдение, монтаж инженерных систем.

Требования к менеджерам в b2b-сфере

В b2b высока цена ошибок — финансовых и технологических. Менеджеры должны досконально знать продукт, чтобы избежать тех и других. Их обязанность — не только рассказать обо всем доступно с позиции эксперта, но еще и понять продукт и запросы клиента, сформировать у него адекватное представление о вашем предложении и его ценности.

Со временем именно с теплой базой постоянных клиентов, с которыми у вас или ваших менеджеров сложатся достаточно устойчивые отношения, вам и предстоит работать. Стоит сказать, это могут быть и неформальные отношения.

Напоследок несколько общих советов:

• Не пытайтесь воздействовать на эмоции: пускать пыль в глаза заказчику, который знает, чего хочет, в серьезном разговоре получится недолго. По прошествии времени вам придется выполнять все свои обещания.
• Поддерживайте контакт: если клиенту все понравится, он приведет рефералов.
• Поймите нужды заказчиков: узнавайте у клиентов регулярно о том, как обстоят дела в их индустрии, как и что им мешает работать, что может повысить их эффективность. Найдите точки соприкосновения и выработайте синергию.
• Напоминайте о себе, но и не ведите себя навязчиво. Продажи должны быть подкреплены адекватной потребностью клиента. Вместо того, чтобы предлагать все подряд «в холодную», общайтесь и предлагайте решения проблем.
• В b2b очень часто используются сложные решения с большим набором различных сервисов. Попробуйте не просто продать свой сервис, а показать, как он может легко интегрироваться в технологический стек клиента. Для этого можно использовать конструктор готовых интеграций.

Заключение

B2b — особая сфера продаж со своей методологией и в каком-то смысле философией. Это история своего рода личных отношений и поддержания репутации, а уже во вторую очередь — коммерция.

Продажа — обмен товара или услуги на деньги. Причем у каждой сделки есть свой вид и особенности, которые важно учитывать, когда предприниматель только начинает свой бизнес или обучает менеджеров. Поэтому мы собрали для вас небольшой справочник, где рассказываем, какие существуют виды продаж и разобрали особенности сделок.

I. Классическая схема продаж
II. Какие бывают продажи: классификация
1. По типу клиентов
2. По инициатору первого контакта
3. Наличие посредников
III. Воронка продаж
1. Как контролировать продажи на каждом этапе
IV. Выводы

Классическая схема продаж

Такая разновидность продаж состоит из пяти шагов:

1. Установление контакта. На этом этапе важно быть приветливым и доброжелательным. Речь ни в коем случае не идет о «пластмассовой» улыбке кассира супермаркета  —  она наоборот может отпугнуть. Секрет в том, чтобы менеджер на самом деле по-доброму относился к каждому покупателю. Можно сделать комплимент, спросить о погоде.

2. Выявление потребности. Чтобы повысить вероятность покупки, важно выявить потребности клиента, которые закрывают его боли или решают проблемы. Для этого нужно задавать вопросы. Вот примерный список:

• По каким критериям подбираете? 
• Что для Вас важно при выборе? Какие пожелания?
• Вам принципиально только такой товар или рассматриваете другие (похожие) варианты?
• Какие результатов от использования ожидаете? 
• А до этого чем пользовались? Что понравилось, что нет? Почему решили поменять?
• В каком бюджете рассматриваете варианты?
• Вы только присматриваетесь или готовы к принятию решения, если условия  подойдут?
• Что-то уже рассматривали аналогичное?
• Есть что-то, что хотели бы избежать при покупке или пользовании продуктом? Какие есть опасения или сомнения в плане использования?

3. Презентация. Если потребность выявлена верно, то этап презентации не вызовет затруднений. Клиент сам на предыдущем этапе рассказал, какую проблему надеется решить с помощью вашего продукта, какой у него бюджет, на что будет ориентироваться при выборе поставщика, и т.д. 

Постройте презентацию на основе этих данных: расскажите, какие проблемы клиент решит с помощью вашего продукта, обратите внимание на удобство работы именно с вашей компанией и т. д. Начните с самых сильных аргументов.

Это не значит, что все остальные «полезности» вашего продукта надо оставить за кадром. Рассказать надо все, но в порядке значимости для собеседника.

4. Работа с возражениями. Существует общая схема работы с возражениями для любых видов продаж: выслушать, присоединиться, ответить. Внимательно выслушайте собеседника, не перебивая его. После этого покажите, что услышали и поняли его с помощью присоединения

Присоединяясь к клиенту, вы не соглашаетесь с ним, а признаете, что он имеет право так думать. Чаще всего это фразы вроде «Понимаю, это важно», «Согласен, надо все взвесить» и т д. Сразу после этого следует аргументированный ответ на возражение.

И самое главное при работе с возражениями  —  не бояться их.

5. Закрытие сделки. Если клиент молчит и не высказывает больше возражений, мягко подтолкните его к покупке.

 —  Александр Владимирович, у вас остались еще какие-то вопросы?
 —  Да нет, все понятно.
 —  Тогда заключаем договор?

Тут возможны два варианта: либо у клиента вдруг возникают возражения, и вы возвращаетесь на предыдущий этап, либо вы все же заключаете договор.

На этом этапе важна гибкость. Например, если клиент несколько раз согласился с вами, что продукт стоит своих денег, но все равно говорит, что дорого, может, у него просто нет сейчас этих денег. Константин Бакшт рекомендует в таком случае применить прием «Замена возражения»: уточните, когда собеседник планирует решить вопрос с бюджетом и договоритесь созвониться в это время.

Какие бывают продажи: классификация

Есть несколько классификаций продаж: по типу клиентов, наличию посредников, инициатору.

По типу клиентов

По такому типу продажи бывают трех видов:

• b2b  —  корпоративные клиенты;
• b2c  —  частные лица;
• b2g  —  госзакупки.

В b2b клиент в конечном счете преследует две цели: заработать и сэкономить.

Поэтому в работе с корпоративным клиентом важно показать, что вы достаточно экспертны, чтобы помочь ему увеличить доход или снизить издержки.

В b2c покупки совершаются с разными мотивами: удовлетворение физических потребностей, комфорт, желание отдохнуть и т.д. Нередко частный клиент покупает под влиянием эмоций. Поэтому использование эмоций больше распространено в рекламе для массового потребителя.

Продажи в сегменте b2g в нашей стране чаще всего связаны с проведением тендеров на специальных сайтах. Принцип таков: госучреждение размещает на площадке заказ, а зарегистрированные там же компании участвуют в торгах.

По инициатору первого контакта

Проявить инициативу и первым выйти на контакт может как сам клиент, так и менеджер. В таких случаях говорят соответственно о пассивных и активных продажах.

В случае активных продаж менеджер сам ищет клиентов. Чаще всего это холодные звонки, коммивояжеры и торговые представители используют холодные встречи. Сюда же можно отнести активные знакомства с потенциальными клиентами на всевозможных бизнес-мероприятиях. 

О пассивных продажах обычно говорят, когда клиент сам звонит или приходит: например, увидев рекламу или найдя сайт компании через поисковые системы. Такие продажи называются пассивными потому что менеджер никак не может повлиять на количество таких обращений. Чтобы обеспечить достаточно таких заявок, современный бизнес тратит много времени и сил на маркетинговую активность.

Наличие посредников

По наличию посредников продажи делят на прямые и непрямые или косвенные. 

В случае прямых продаж производитель сам реализует свой продукт. Например, это фирменные магазины, интернет-магазины производителей, торговые точки и отделы продаж при заводах и т. д. Также это компании и частные мастера, оказывающие услуги.

Непрямые продажи подразумевают наличие посредника между производителем и конечным потребителем.

Воронка продаж

Итак, мы выяснили, что продажи  —  довольно сложный процесс, состоящий из нескольких этапов. И на каждом из них могут возникать проблемы. Как выяснить, где это «узкое место»? Для этого существует такой инструмент, как воронка продаж.

Этот инструмент помогает проанализировать путь, который «проходит» клиент за все время взаимодействия с компанией. Для построения воронки процесс продаж разбивается на несколько этапов, а все клиенты, находящиеся «в разработке» распределяются по этим этапам.

Главная цель, с которой применяют этот маркетинговый инструмент: контроль процесса продаж на каждом этапе. 

Основатель маркетингового агентства In-Scale Никита Жестков выделяет 8 этапов воронки продаж:

1. Первый контакт с потенциальным клиентом. Это тот момент, когда он узнал о вашем продукте.
2. Переговоры. Включает в себя шаги «Выявление потребности», «Презентация» и «Работа с возражениями» из классической схемы продаж. 
3. Решение о покупке. 
4. Оформление сделки  —  обмен реквизитами, договор, и т. д.
5. Оплата.
6. Получение продукта.
7. Повторная продажа.
8. Постоянные продажи с определенной периодичностью.

В зависимости от бизнеса этапов может быть больше или меньше.

Как контролировать продажи на каждом этапе

Часть этапов продажи можно автоматизировать с помощью CRM системы.

Например, в S2 CRM в блоке управления продажами все текущие сделки отображаются на соответствующем этапе воронки.

Заявки с сайта моментально подтягиваются в систему.

Интеграция с IP-телефонией, электронной почтой, социальными сетями и мессенджерами позволяет менеджеру работать в режиме одного окна, что экономит много времени.

Для каждого клиента создается карточка, где хранится вся история взаимодействия с ним. В нее можно добавить обязательные для заполнения поля, чтобы менеджер не забыл уточнить важную информацию.

CRM-система позволяет автоматизировать создание документов.

Чтобы менеджер ничего не упустил, в программе есть планировщик задач.

Современные CRM поддерживают рассылку СМС прямо из системы. Отправить клиенту сообщение можно вручную, а можно настроить автоматизацию: СМС адресату будет отправляться автоматически при переводе сделки в нужный статус.

Читать по теме
Использование CRM-системы помогает в управлении продажами: читайте в нашем блоге 6 фишек для роста прибыли

Выводы

Продажа  —  процесс взаимодействия между покупателем и продавцом от первого контакта до передачи денег и продукта.

Классическая схема продаж подразумевает пять шагов:

• установление контакта;
• выявление потребности;
• презентация на основе выявленных потребностей;
• работа с возражениями;
• закрытие сделки.

Воронка продаж  —  маркетинговый инструмент, помогающий анализировать эффективность продаж на каждом этапе. В воронке выделяют восемь этапов:

1. Первый контакт.
2. Переговоры. 
3. Решение о покупке. 
4. Документальное оформление сделки
5. Оплата.
6. Получение продукта.
7. Повторная продажа.
8. Постоянные продажи с определенной периодичностью.

Виды продаж:

• корпоративным клиентам  —  b2b;
• частным лицам  —  b2c;
• госучреждениям  —  b2g;
• активные  —  менеджеры ищут клиентов;
• пассивные  —  клиенты приходят сами;
• прямые  —  непосредственный контакт производителя с покупателем;
• непрямые  —  продажа через посредников.

Автор: Анна Нестеренко

12 650

B2B (от англ. business-to-business, «бизнес для бизнеса») — это продажи, в которых и заказчиками, и продавцами выступают юридические лица.

В отличие от B2C, где покупатель приобретает товар для себя, в секторе B2B компания покупает товар для дальнейшей переработки и продажи конечному потребителю. А услугу (например, консультацию юриста) — для улучшения работы бизнеса.

Примеры В2В

Цикл продаж B2B начинается с ресурсов. А заканчивается — поставкой готового изделия конечному пользователю.

• Поставщики ресурсов. Нефть, газ, минералы, руда. Это то, с чего начинается любое производство.
• Поставщики компонентов. Сырье обрабатывают и превращают в полуфабрикат для дальнейшей продажи. Например, листы металла, деревянный брус, детали для токарного станка, гвозди. Все это тоннами закупают большие предприятия.
• Поставщики изделий. Из сотни компонентов заводы собирают готовые товары. Станки, корабли, самолеты, подъемные краны и большие экскаваторы.
• Пользователи. Готовые изделия покупают аэропорты, судоходные компании, сельские хозяйства, строительные фирмы и заводы-производители. И они тоже могут работать в секторе B2B. Например, выращивать пшеницу, перемалывать в муку и продавать ее хлебному комбинату.

Помимо продажи материальных товаров, в B2B также развита сфера услуг, в которой работают рекламные и маркетинговые агентства, банки, страховые и юридические фирмы, ИТ-компании и многие другие виды бизнеса.

Существуют компании, которые работают исключительно для рынка B2B. Например, производят трансформаторы или детали для токарных станков.

Есть организации, которые успешно совмещают B2B и В2С. Отличный пример — интернет-провайдеры. Они работают как с частными физическими лицами, так и с корпоративными клиентами.

Есть и такие компании, которые работают сразу на три рынка: B2B, B2C, B2G. Производители игрового оборудования для детских уличных площадок могут участвовать в тендерах и национальных проектах (B2G), поставлять оборудование торговым представителям в регионах (B2B), а еще продавать качели и горки владельцам частных домов, дач и коттеджей (B2C).

Если компания планирует работать в нескольких секторах, важно определиться со специализацией и четко выстроить сегменты продуктов и услуг. А еще нанять разных сотрудников для работы с корпоративными и частными клиентами. Расскажем, почему стоит так заморачиваться.

Особенности B2B продаж

Продавать смартфон тинейджеру и фанеру обрабатывающему заводу нужно по-разному. Выделю основные особенности B2B продаж:

• Долгий цикл. Сначала знакомство, потом коммерческое предложение, затем переговоры, корректировки и, наконец, заключение контракта. Все это занимает много времени и может длиться месяцами.
• Множество согласований. Чем дороже сделка, тем больше человек в ней участвует. Именно в B2B используется термин ЛПР — лицо, принимающее решение. Это человек, который решает исход сделки. Его хочет поймать на крючок каждый менеджер по продажам.
• Дорогостоящие сделки. McDonald’s продает 500 тысяч бургеров по цене $3. А вот производитель станков с ЧПУ продаст всего 20 своих изделий и получит столько же.
• Приоритет рациональности. В B2C продажах человек может совершить покупку под воздействием сильной эмоции или для мгновенного решения проблемы. В B2B главная цель покупки — получить максимум прибыли при минимальных затратах. Все решения взвешены и последовательны.
• Не продажи, а партнерство. Сбыть и забыть — так себе принцип для сегмента B2B. Абсолютное большинство компаний стремится к долгосрочному сотрудничеству. Постоянные партнеры — это регулярная прибыль. Да и удержать клиента гораздо дешевле, чем заполучить нового. Об этом хорошо написано в книге «Клиенты на всю жизнь» Карла Сьюэлла.

Этапы B2B продаж

В классическом подходе выделяют 5 основных этапов B2B продаж:

1. Установление контакта. Знакомство на профессиональной выставке, холодный звонок менеджера, встреча. Цель этого этапа — заинтересовать и мотивировать продолжить общение.
2. Выявление потребностей. На этом этапе ключевую роль играет менеджер, который ведет переговоры. Ему нужно определить ЛПР, понять критерии принятия решения и выяснить, что важно для покупателя: цена, сроки, простота оформления документов или технические характеристики.
3. Презентация. С учетом выявленных фактов (это важно) менеджер презентует продукт. При этом он максимально закрывает потребности клиента и описывает предложение на языке выгод. Это может быть устный рассказ по телефону, реальная встреча или персональное коммерческое предложение. А иногда — все вместе.
4. Обработка возражений. Как работать с возражениями клиентов: техники и методы отработкиОдин из самых трудных этапов продаж. Заказчик не всегда озвучивает свои сомнения вслух. Задача менеджера — выявить их, предоставить нужную информацию, привести примеры успешных контрактов или кейсов.
5. Согласование и торги. На этом этапе к сделке часто подключаются начальники отделов продаж, закупок или высшее руководство. Они должны определиться с ценой, условиями и достичь компромисса с клиентом.

Важно: все эти этапы смешиваются между собой. На каждом из них возможны длительные ожидания. Много времени уходит на то, чтобы получить рецензию руководителя, дождаться рассмотрения коммерческого предложения или окончания отпуска одного из ЛПР.

Поэтому нужно контролировать все этапы сделки. Продавцы должны регулярно напоминать о себе, совершать контрольные звонки или делать email-рассылки. Для этого в компании внедряют CRM-системы. Они обеспечивают прозрачность работы отдела продаж и помогают анализировать эффективность менеджеров.

Техники продаж B2B

В отличие от B2C, где потребитель может купить товар без консультации продавца, в B2B это редкость. На плечи менеджера B2B ложится большая ответственность. Найти клиента, заинтересовать, выслушать. Разберем техники, которые применяют, чтобы поймать клиента на крючок.

Презентация

В фильме «Волк с Уолл Стрит» главный герой Джордан Белфорт на тренинге по продажам ставил следующую задачу. Он просил кого-то из аудитории «продать» ему обычную ручку. Эта задачка как раз и тренирует навыки презентации.

У презентации есть один важный минус. Продавец обычно использует заранее заготовленную речь и чаще всего не уточняет потребностей клиента. В итоге он не может точечно их закрыть. Такая техника презентации применяется только при установлении контакта. Это скрипты телефонных разговоров, речевые сценарии с алгоритмами и готовые тексты о продукте.

Клиентоцентрированные продажи

Задача менеджера здесь — определить проблемы и потребности покупателя, стать его помощником и предложить ему лучшее решение конкретной задачи.

При личном общении с клиентом менеджеру нужно задать максимум уточняющих вопросов. Зафиксировать всю информацию, а потом предложить идеальное решение проблемы.

Никаких стандартных скриптов и одинаковых коммерческих предложений. Исход сделки решает мастерство менеджера, его умение общаться и аналитически мыслить.

В рамках этого подхода выделяют множество техник: СПИН-продажи, продажи

решений, концептуальные и консультативные продажи.

Экспертные продажи

Относительно новая техника. Здесь ничего не нужно продавать открыто. Задача компании  — демонстрировать свой статус, внедренные инновации, квалификацию сотрудников.

Для этого представители компании выступают спикерам в конференциях, проводят вебинары, пишут классные экспертные статьи и делятся опытом.

Покупатель, заинтересованный в продукте компании, обязательно найдет эту информацию в открытых источниках. Прочитает полезный совет или крутой кейс, увидит видеоинструкцию в интернете и в результате обратится за помощью именно к вам, а не к конкурентам.

Типичный пример — управляющий партнер агентства Paper Planes Илья Балахнин. Он активно ведет соцсети, публикует полезные видео на YouTube и выступает на форумах и конференциях. При этом нативно продвигает свою компанию с помощью личного бренда и кейсов.

Чтобы быть успешным на B2B рынке важно комбинировать разные техники продаж. Использовать их одновременно и адаптировать под конкретного клиента. А еще учить менеджеров навыкам активного слушания и презентации.

Специфика продвижения на рынке В2В

В B2B активно используют несколько каналов продвижения. И они не всегда похожи на продвижение в В2С.

Event-мероприятия. Крупные компании регулярно участвуют в профессиональных выставках, конференциях, бизнес-миссиях (коллективных выездах за рубеж для проведения переговоров с потенциальными покупателями). Там они демонстрируют продукцию, образцы товаров и находят себе партнеров на долгие годы. Существенный минус такого способа продвижения — высокие затраты. Командировочные расходы, оформление стенда и рекламная полиграфия влетают компании в копеечку. Однако один крупный контракт может все окупить. Поэтому игра стоит свеч.

Контекстная реклама. Чтобы найти нужную аудиторию и продемонстрировать свое предложение для ЛПР, компании используют контекстную рекламу. Ты искал что-то про фрезерный станок? Тогда посмотри выгодное предложение от челябинского завода.

Торговые представители. Это сотрудники компании, которые напрямую общаются с партнерами, презентуют товары и продают их. Они сами выезжают к клиенту и работают на местах. Например, торгпред компании-производителя инструментов предлагает магазину закупить пробную партию продукции. Если он грамотно подобрал ассортимент, рассказал о преимуществах или мотивировал продавцов бонусами, то товар быстро раскупят. От этого оба участника сделки останутся в выигрыше.

Сайты и лендинги. У компании всегда есть минимум один официальный сайт. Он презентует продукт и собирает контакты потенциальных клиентов с помощью формы подписки. А дальше в работу включаются коммерческий и маркетинговый отделы.

Email-маркетинг. Один из ключевых каналов продаж в B2B. Как продавать в B2B-рассылках. Краткий путеводитель со шпаргалками
Он помогает компаниям напоминать о себе, сообщать об акционных предложениях, отправлять триггерные рассылки, укреплять лояльность аудитории с помощью полезных писем.

Телемаркетинг. Это холодный обзвон потенциальных клиентов по готовой базе. Трудоемко и рутинно. Но так находят партнеров большинство молодых компаний.

Коммерческие тендеры. Это конкурсные торги. Компании размещают крупные заказы на товары или услуги и оговаривают условия, на которых готовы работать. Подрядчики подают заявки и соревнуются, чтобы забрать заказ.

На рынке B2B очень важно следить за тенденциями. Использовать то, что работает в данный момент и с конкретным клиентом. Беречь партнеров. А еще — делать крутой продукт. В этом главный секрет успеха.

Главные мысли