Бессмертный слоган красоты
«Ведь вы этого достойны» — у миллиона женщин эта фраза ассоциируется не только с косметикой L’Oreal Paris…
«Ведь вы этого достойны» — у миллиона женщин эта фраза ассоциируется не только с косметикой L’Oreal Paris (хотя с ней — в первую очередь!), но и с уходом за собой и красотой во всех ее проявлениях. Ты не представляешь, но недавно этому слогану исполнилось 40 лет — а он продолжает бессменно сопровождать женщин на пути к совершенству, вдохновляя их и оставаясь всегда актуальным! Как оказалось, за этими крылатыми словами стоит необычная история…
РЕКЛАМА – ПРОДОЛЖЕНИЕ НИЖЕ
Культовая фраза родилась в 1971 году, в самый разгар социальной революции и феминистического движения: 23-летняя Илон Шпехт, копирайтер Нью-Йоркского рекламного агентства, работала над кампанией по продвижению краски для волос «Преферанс» марки L’Oreal Paris. Задача была сложной: в то время американский рынок был захвачен маркой Clairol с ее культовым слоганом: «Она красит волосы или нет?». Столкнувшись со многими сложностями, Илон нашла нестандартное решение: отказаться от сложившегося стереотипа показывать женщин как безмолвные предметы, подчиняющееся эстетическим стандартам, установленным мужчинами (будь то мужья, любовники или даже отцы). И если раньше звучали призывы вроде «Будь привлекательной, послушной и тихой», — с приходом молодой бунтарки Илон все изменилось. Творческий гнев, вспышка феминизма родили совсем другие слова: «Преферанс» от L’Oreal — самая дорогая краска, но она этого достойна. И я тоже«. С тех пор эту фразу не перестают повторять вплоть до наших дней!
Бессмертный слоган, переведенный на 40 языков, дошел до нас уже в современной интерпретации: «Ведь я этого достойна» в конце 2000-х годов изменил местоимение «Я» на «Вы», отражая новые взаимоотношения бренда с обществом и его основные цели. А именно — исполнять желания женщин по всему миру, помогая им выглядеть и ощущать себя красивыми, придавать им очарование и вселять в них уверенность в себе. А ты этого достойна?
L’ORÉAL PARIS — ГОРАЗДО БОЛЬШЕ, ЧЕМ БЬЮТИ-БРЕНД
«Ведь вы этого достойны» — не просто слова, это миссия L’Oréal Paris. Красота – это сила, и подчинив ее себе, ты чувствуешь, что возможно все. Уверенность в своей красоте – это уверенность в себе, харизма, индивидуальность. Это и есть настоящая сила. Мы всегда верили в силу и достоинство женщин. L’Oréal Paris неустанно работает над приближением того дня, когда услышав фразу «Ведь вы этого достойны», женщины следующего поколения скажут: «Мы никогда в этом не сомневались».
Знаковый слоган L’Oréal Paris придумала в 1971 году Илон Шпехт (Ilon Specht), 23-летний копирайтер рекламного агентства McCann. Наш девиз, наполненный глубоким смыслом, и сегодня вызывает не меньший отклик. Всемирно известный слоган стал первым рекламным посланием, в основу которого положена идея уверенности в себе. С тех самых пор этот активный призыв объединяет поклонников марки. Слова «Ведь вы этого достойны» стали символом, вдохновляющим женщин разного возраста и происхождения поверить в свою красоту и обрести чувство собственного достоинства. По всему миру марку представляют потрясающие посланницы разных культур. Они делают эту фразу значимой не только для своих ровесников — благодаря им слоган становится актуальным и для будущих поколений.
С момента своего возникновения фраза «Ведь вы этого достойны» была переведена на 40 языков и стала активным призывом к борьбе. Она объединила женщин всего мира, вдохновляя их смело ставить перед собой амбициозные цели и каждый день укреплять веру в собственную ценность.
Благодаря новаторским научным исследованиям L’Oréal Paris помогает каждой женщине добиться большего. На основе последних достижений науки мы разрабатываем новые формулы, чтобы создать высококачественные косметические средства и сервисы. С помощью самых передовых косметических средств наша марка позволяет женщинам обрести уверенность, добиться успеха и процветания и в конечном счете изменить мир к лучшему. Более ста лет L’Oréal Paris делает революционные инновации доступными каждому, заботясь при этом о безопасности и эффективности своих средств. Укрепление уверенности в себе становится решающим фактором расширения прав и возможностей женщин.
Мы всегда считали, что каждой женщине в любом уголке мира должны быть доступны недорогие качественные косметические средства, благодаря которым она поверит в свою значимость и ценность, ведь мы действительно этого достойны.
Олицетворение французской красоты для всего мира, марка L’Oréal Paris выступает за разнообразие красоты во всех ее проявлениях. Не существует универсального представления о красоте. В потрясающее сообщество посланниц бренда L’Oréal Paris входят женщины разного этнического и культурного происхождения, среди них есть звезды мира кино, моды и музыки. Они стремятся помочь каждой женщине, независимо от ее возраста и происхождения, укрепить веру в себя и открыть новые возможности. Они олицетворяют преданность и силу, служат образцом для подражания и вдохновляют каждую женщину обрести чувство собственного достоинства и поверить в свою ценность.
Команда мечты L’Oréal Paris состоит из выдающихся посланниц со всего мира, среди которых Аджа Наоми Кинг (Aja Naomi King), Айшвария Рай Баччан (Aishwarya Rai Bachchan), Камила Кабельо (Camila Cabello), Селин Дион (Céline Dion), Синди Бруна (Cindy Bruna), Даки Тот (Duckie Thot), Джемма Чан (Gemma Chan), Гун Ли (Gong Li), Хелен Миррен (Helen Mirren), Джаха Дукуре (Jaha Dukureh), Кэтрин Лэнгфорд (Katherine Langford), Лейла Бехти (Leila Bekhti), Лия Кебеде (Liya Kebede), Луиза Бургуэн (Louise Bourgoin), Лума Гроте (Luma Grothe), Мари Боше (Marie Bochet), Нидхи Сунил (Nidhi Sunil) и Су Джу Пак (Soo Joo Park). В России марку представляют невероятные Светлана Ходченкова и Ингеборга Дапкунайте. Каждая из них по-своему использует свой голос и влияние, чтобы вдохновить женщин и помочь раскрыть всю глубину и силу их возможностей.
С каждой рекламной кампанией, когда посланницы бренда заявляют: «Ведь вы этого достойны», — воодушевляющее послание L’Oréal Paris звучит все громче, призывая каждую женщину в это поверить всем сердцем.
L’Oréal Paris всегда и во всех ситуациях выступает за расширение прав и возможностей женщин. Когда кто-то падает или что-то роняет в общественном месте, мы инстинктивно спешим на помощь. Почему мы реагируем иначе, когда видим, что кто-то подвергается сексуальным домогательствам? Мы видим, как это происходит, но смущенно отводим взгляд. Мы чувствуем необходимость высказаться, но виновато молчим. Мы хотим что-то предпринять, но не знаем что. И самое ужасное — мы начинаем думать, что в этом «нет ничего серьезного». Отсутствие четкого понимания того, что является сексуальным домогательством в общественном месте и как следует действовать, ограничивает нашу способность принимать соответствующие меры, что подрывает чувство собственного достоинства подвергающихся уличным домогательствам мужчин и женщин. Согласно исследованию IPSOS* 84% женщин подвергались сексуальным домогательствам в общественных местах. Только 31% жертв сообщили, что получили помощь, при этом 86% не знали, что делать, и как помочь в такой ситуации.
В связи с этим, L’Oréal Paris и общественная организация Hollaback! объединили свои усилия для защиты самоуважения женщин и мужчин и разработали методику «5Д», которая поможет людям, ставшим свидетелями или жертвами домогательств в общественных местах, вмешаться в ситуацию, не создавая дополнительной угрозы.
Тренинг на сайте проекта займет около 10 минут, но научит распознавать домогательства, давать отпор и помогать, не создавая дополнительной угрозы для себя и окружающих. Пройти его можно на сайте https://www.standup-international.com/ru/ru/
А выложив в соцсети фотографию с буквой «D» на руке и хэштегом #WeStandUp, вы поможете распространить информацию о проблеме.
Каждый из нас может внести свой вклад, присоединяйтесь к движению!
* «Международное исследование L’Oréal Paris на тему сексуальных домогательств в общественных местах», январь 2021 года, Ipsos
Joanne_Dusseau
Я хотела рассказать про историю модели, которая первая произнесла: “L’Oreal. Because you’re worth it – L’Oreal Вы этого достойны”. Это была Джоан Дюссо (Joanne Dusseau), но ее история не самая захватывающая. Сейчас Джоан Дюссо около 70-ти и она – активист церкви “Адвентистов Седьмого Дня”.
А началась ее карьера, когда после окончания универститета в 1964-м году, она уехала в Австралию. Там она скрутила свои волосы в пучок, купила хорошее платье и туфли и ее сразу же взяли на работу в модельное агенство. Джоан была первым послом красоты Shiseido (с ее слов).
Потом она переехала в Париж, где работала моделью в Dior (в Chanel ее не взяли)…
В 73-м году Дюссо закончила модельную карьеру, жила спокойно с мужем, но тут поступило предложение от L’Oreal. По словам Джоан, ее выбрали, потому что женщинам казалось, что ее волосы и прическа доступны любой из них.
И это было важно, так как Дюссо должна была рекламировать самую дорогую на тот момент краску для волос Preference и именно стоимость краски обыгрывалась в слогане “Потому что вы этого достойны”! Полностью текст выглядел так:
“Я пользуюсь самой дорогой краской для волос в мире. Я не беспокоюсь о деньгах. Я беспокоюсь о моих волосах. Это не просто цвет. Я ожидаю прекрасный цвет. Для меня важно, как мои волосы себя чувствуют. Гладкие, сияющие и объемные. На самом деле, я не против того, чтобы потратить на L’Oreal еще больше. Потому что я этого достойна.”*
Как только не объяснялись эти слова, написанные копирайтером Илон Шпехт (Ilon Specht) – и всплеском феминизма, и тем, что ей надоело писать фразы о том, что надо хорошо выглядеть для мужчины, и тем, что женщине приходилось извиняться, если она тратит на себя деньги… (если вспомнить рекламу тех лет, где женщина облизывала мужские ботинки, то многое станет понятнее). Единственное, что мы знаем – что у Шпехт был приступ гнева, а гнев – отличный погонщик таланта.
Что же касается выражения “Вы этого достойны”, а мне кажется, что смысл все же не такой, а “вы этого стоите” – мне оно никогда особенно не нравилось. Может, когда-то это и была самая дорогая краска для волос в мире и надо было убедить женщину, что она “этого стоит”, но те времена прошли. Сейчас L’Oreal – не Creme de la Mer. Продукция недорогая. Многие (справедливо) считают, что достойны гораздо большего. А вы как думаете?
*I use the most expensive hair color in the world. Preference, by L’Oreal. It’s not that I care about money. It’s that I care about my hair. It’s not just the color. I expect great color. What’s worth more to me is the way my hair feels. Smooth and silky but with body. It feels good against my neck. Actually, I don’t mind spending more for L’Oreal. Because I’m worth it.”
Источники информации katelynstokes.com и журнал Allure Май 2012
Обзор рекламных стратегий компании L’Oreal за столетнюю историю.
Первые джинглы, уличная реклама, запоминающийся слоган, узнаваемые лица: что помогло L’Oreal стать крупнейшей корпорацией на рынке косметики. Обозреватель vc.ru изучила рекламные стратегии компании.
Первые шаги в рекламе L’Oreal
Основатель компании L’Oreal Эйджин Шуэллер занимался развитием рекламы с момента её открытия в 1909 году. Первое знакомство аудитории с брендом произошло на страницах журнала La Coiffure de Paris («Парижская сказка»), в котором Шуэллер затронул тему окрашивания волос и впервые упомянул о том, насколько необходимо перед процедурой проводить тест на аллергическую реакцию.
Уже в 1910 году у L’Oreal появился рекламный слоган «Лучший продукт из всех известных на сегодняшний день». На другом рекламном объявлении того времени была изображена молодая девушка на фоне хронометра, лозунг гласил: «Я больше не старею — я крашу волосы L’Oreal».
Маркетинговая стратегия включала сотрудничество Шуэллера с модными французскими графическими художниками, которые рисовали для него рекламные постеры. В 1929 году компания презентовала первую краску для волос Imedia. Она стала революционным продуктом, который позволял изменить цвет волос и надолго его сохранить.
Позже Эйджин Шуэллер предугадал тенденцию 30-х годов, выпустив на рынок обесцвечивающий порошок L’Oreal Blank. Бизнесмен заявил, что «однажды миллионы брюнеток захотят стать блондинками». И это случилось: после выхода на экраны голливудского фильма «Платиновая блондинка» продажи порошка L’Oreal Blank взлетели.
В начале 30-х годов Шуэллер, отдыхая на яхте, получил солнечный ожог. По возвращении домой он попросил своих сотрудников разработать что-то для защиты кожи. Так компания одной из первых в мире выпустила солнцезащитный крем — Ambre Solaire.
На продажи средства повлияло решение французского правительства, благодаря которому в 1936 году работники получили право на оплачиваемый отпуск. Солнцезащитный крем вмиг стал популярным.
Для новых продуктов Шуэллер искал и новые рекламные стратегии. В начале 1930-х годов он придумал разместить гигантский матерчатый баннер напротив одного из парижских зданий. Билборд площадью в десять тысяч квадратных метров рекламировал лосьон для волос O’Cap. Баннер вошел в историю как первый рекламный носитель такого размера.
Однако главной рекламной площадкой того периода для компании L’Oreal стал собственный журнал Votre Beauté, который основал Шуэллер. На страницах издания всегда в первую очередь были представлены собственные новинки бренда.
В 1938 году компания L’Oreal выпустила свой первый шампунь под маркой Dop. Новшество заключалось в том, что он не содержал мыла, за счёт чего придавал волосам мягкость и шелковистость. Бренд разработал сразу три вида шампуня: для обычных волос, для седеющих и для детских. Такой ход произвёл эффект на покупателей — до этого было принято мыть волосы не чаще чем раз в неделю и теми же средствами, что и всё остальное тело.
Шуэллер задействовал все способы рекламы для продвижения нового товара. Помимо традиционных билбордов, рекламы в печатных СМИ и на автобусах, о шампуне Dop можно было услышать на радио. L’Oreal одной из первых предложила не читать рекламный текст, а пропевать его, что стало своего рода началом эры джинглов.
Именно в те годы и зародилось понятие «мыльная опера». Сериалы тогда выходили на радио, и рекламу в программах чаще всего размещали производители мыла и других косметических средств, в том числе и L’Oreal.
Для продвижения детской линии шампуня Dop компания устраивала детские соревнования по мытью волос в местных цирках. Всё это было частью рекламной кампании «Чистые дети». Основной слоган гласил: «Будь хорошим и чистым, вкусно пахни». Позже фраза стала одним из самых известных джинглов во Франции.
Кроме того, увидеть рекламу L’Oreal можно было и в кинотеатрах. Компания одной из первых запустила продвижение бренда в блоках между фильмами. В 50-е годы шампунь Dop активно рекламировался на телевидении. В роликах принимали участие как взрослые, так и дети.
В 1962 году L’Oreal презентовала лак для волос Elnett. На этот раз бренду даже не пришлось существенно вкладываться в рекламную кампанию. В это время во Франции блистала актриса Бриджит Бардо, и женщины мечтали иметь локоны как у неё. В L’Oreal лишь обещали, что в этом им поможет новый лак. Вскоре после выхода продукта компания занимала уже 28% рынка производства лака для волос.
Рождение главного слогана L’Oreal
В 1970-е годы компания L’Oreal сотрудничала с рекламным агентством Mccann-Erickson в Нью-Йорке. Французский бренд обратился к нему, так как планировал выйти на американский рынок красок для волос.
В то время копирайтером в агентстве трудилась Илон Шпехт. Коллеги описывали её как очень умную, креативную и гордую девушку с непростым характером. Именно ей было суждено придумать слоган, ставший визитной карточкой L’Oreal.
До выхода рекламного ролика, в котором бренд должен быть заявить о себе, оставалось около четырех недель, а стоящих идей ещё не было. Первоначально команда агентства думала снять клип, в котором у окна сидит женщина, а её волосы развеваются от ветра, проникающего в комнату через занавеску. В ролике модель должна была молчаливо демонстрировать красивую прическу.
Шпехт вспоминает, как сложно было ей, молодой девушке, «продавить» любую свою идею в бизнесе, где доминировали взрослые мужчины. По её признанию, боссы ждали от неё рекламы, где была бы показана привлекательная для мужчин женщина как объект восхищения. Однако Шпехт в свои 23 года не желала идти по традиционному пути.
От злости на то, что женщина подаётся в ролике лишь как красивый предмет, Шпехт села и за пять минут написала достаточно личный текст. Оставалось только прочесть его вслух начальству.
«Я использую самую дорогую в мире краску для волос. Своё предпочтение я отдаю L’Oreal. Я не думаю о деньгах — я думаю о своих волосах. Это не просто краска, я жду от неё великолепный оттенок. Больше всего меня волнует, как будут чувствовать себя мои волосы. Мягкие и шелковистые, приятные на ощупь. На самом деле, я не против тратить и больше ради L’Oreal. Потому что я этого достойна».
Со слоганом «Потому что я этого достойна» компания начала завоевывать американский рынок и отбирать покупателей у основного конкурента — компании Clairol. Вскоре 71% женщин только по этой фразе узнавали бренд L’Oreal.
Впервые в рекламном ролике перестал звучать закадровый мужской голос, что было типично для подобной рекламы, вместо этого девушка говорила за себя сама. Таким образом компания хотела создать образ независимой, уверенной в себе женщины.
Оставалась одна задача — выбрать лицо бренда. До этого конкуренты снимали в клипах моделей типажа «соседской девчонки», но в L’Oreal сделали ставку на узнаваемые лица, а именно на актрис, играющих в кино сильных личностей. Первой стала Мередит Бакстер.
В то время актриса снималась в телевизионной драме «Семья» в роли разведённой матери, посещающей юридическую школу. Бакстер олицетворяла силу и независимость, что и требовалось для съёмок в рекламе краски L’Oreal.
На смену Бакстер пришла актриса Сибил Шепард, прославившаяся в 80-е годы благодаря роли дерзкой и независимой Медди в сериале «Агентство «Лунный свет»».
Затем в рекламу марки пригласили Хизер Локлир — актрису, сыгравшую в 90-е годы в популярном сериале «Мелроуз Плейс» дерзкую и раскрепощённую Аманду.
Компания отдавала предпочтение блондинкам неслучайно. Отбирая женщин, которые будут представлять бренд, представители компании искали не просто светловолосую девушку — с одной стороны, она должна была выглядеть простой, мягкой и невинной, а с другой — умной, сильной и самоуверенной.
По воспоминаниям сотрудников компании, многие актрисы, которые проходил кастинг для рекламы, были отвергнуты. Однажды на пробы пришла сама Бриджит Бардо, ей дали несколько попыток произнести текст, но, по словам режиссёра, что-то не позволяло ей поверить.
Компания одной из первых ввела понятие «лицо бренда». После тщательного кастинга девушка на долгое время становилась единственным представителем L’Oreal. Кроме того, компания взяла за правило в каждой стране искать собственных посланников бренда, которые будут узнаваемы и которым будет доверять целевая аудитория.
Вскоре слоган «Потому что я этого достойна» вышел далеко за пределы рынка красок для волос — он стал олицетворением феминизма и уверенности женщин в себе.
На праздновании 40-летия фразы президент бренда Серил Чепуй признался, что слоган компании — это своеобразное определение понятия красоты, которое включает две главные ценности: чувство собственного достоинства и расширение прав женщин. Это именно то, с чем бренд хочет ассоциироваться у потребителей.
Спустя годы слоган был немного изменен: на место фразы «Потому что я этого достойна» пришла «Потому что ты этого достойна», а затем — «Мы этого достойны». Когда бренд только представил новую рекламную кампанию, доля L’Oreal на американском рынке красок для волос составляла менее 20%. За несколько десятилетий этот показатель вырос более чем в два раза и достиг 44%.
Эксперименты и проколы рекламной стратегии бренда
Для рекламы своей продукции компания привлекает звёзд первой величины, за которыми пристально следят не только потенциальные покупатели. Поэтому нередко реклама L’Oreal становится объектом для расследований.
Так, в 2007 году Комитет по контролю за рекламными стандартами в Великобритании заинтересовался продвижением туши L’Oreal на телевидении и в журналах. Реклама, в которой снялась актриса Пенелопа Круз, обещала, что тушь увеличит объём ресниц на 60%.
Однако комитету удалось доказать, что в рекламе использовались накладные ресницы, что делало её недостоверной, и на территории Великобритании она была запрещена.
Та же учесть постигла рекламу крема Lancome (марка принадлежит L’Oreal) с участием актрисы Джулии Робертс. Комитет доказал чрезмерное использование графических средств, которое делало лицо Робертс нереалистично молодым и вводило в заблуждение покупательниц. Рекламная кампания была остановлена.
Схожая история произошла с участием самой возрастной модели L’Oreal актрисы Хелен Миррер. Реклама крема была подвергнута тщательной проверке на предмет компьютерной ретуши, однако в этом случае компании удалось доказать, что на постерах было изображено истинное лицо оскароносной звезды.
Однако в неудобное положение компанию поставила сама актриса, когда высказалась о том, что, возможно, крем не приносит никакого эффекта. Миррер пояснила, что пользуется косметикой L’Oreal только для того, чтобы повысить себе настроение. Бренд не стал комментировать слова актрисы.
В 2016 году в рекламе косметических средств впервые появился мужчина. Им стал 26-летний бьюти-блогер Гари Томпсон. С тысячами подписчиков в социальных сетях мужчина делится советами по макияжу.
Томпсон признался, что его основная цель — доказать, что каждый должен выглядеть так, как он хочет, не оглядываясь на окружающих. Своим примером он старается вдохновить и других мужчин чувствовать себя свободными в использовании косметики. В конце августа 2017 года компания L’Oreal анонсировала появление в своей рекламе первой трансгендерной модели.
Британская активистка и диджей Манро Бергдроф была представителем бренда не более суток. Когда на её официальной странице в социальной сети появилось заявление о том, что все белые люди расисты, компания предпочла расторгнуть контракт и удалила из сети анонс сотрудничества.
В 2016 году L’Oreal совместно с Google провела эксперимент с целью выяснить, какой вид рекламы наиболее эффективен. Для новой палетки теней компания разработала три рекламных ролика. Первый — продолжительностью в 30 секунд — был снят в традиционном стиле.
Во втором бьюти-блогер демонстрировала варианты использования теней для создания разных типов макияжа. В ролике девушка не говорила, а только показывала, как наносить новый продукт L’Oreal. Клип длился почти три минуты.
Третий ролик стал инструкцией обычной девушки, которая доступно и непрофессионально показывала, как сделать модный макияж при помощи новых теней. Длительность видео составила чуть более одной минуты.
В результате тестирования зрители всех возрастов предпочли смотреть первое глянцевое видео — все, кто включал его, досматривали 30 секунд до конца. Наибольшей эффективности среди более молодой аудитории добился третий ролик — с обычной девушкой. Он показал высокую узнаваемость бренда и хороший результат по кликабельности.
По итогам 2016 года L’Oreal в тройке корпораций, которые больше всех тратят на рекламу — $8,2 млрд. Впереди неё только Pampers и Gilette — оба бренда израсходовали по $8,3 млрд. Ежегодно на продвижение своих товаров компания L’Oreal закладывает 30% бюджета.