Веб презенс в управлении репутацией компании

Как
указывает один из известных российских
практиков PR
М. Кошелюк,
«репутация — а именно с ней в конечном
счете име­ет дело PR
— стала в наши дня коммерческим товаром,
одной из форм капитала, который при
некоторой сноровке можно кон­

вертировать
в друге формы капитала». Действительно,
деловая репутация — это актив компании,
ею можно и нужно управлять. Управлением
в широком смысле слова называется
деятельность по упорядочению процессов,
протекающих в природе, технике и
обществе, устранению их дезорганизации
и приведению в новое состояние с учетом
тенденций их развития и изменения
среды. Если адаптировать данное
определение к понятию репутации, можно
сказать, что управление — деятельность,
направленная на объект управления с
целью его организации, изменения и
контроля за его дальнейшим функционированием
в постоянно изменяющейся среде. Репутация
компании — это уровень до­верия к
ней ее целевых аудиторий, лидеров мнений
и общества в целом. Работа по выстраиванию
и поддержанию репутации яв­ляется
функцией репутационного менеджмента.

Репутационный
менеджмент (RM
— Reputation
Management)
обычно рассматривается как проведение
мероприятий, направ­ленных на
формирование и поддержание благожелательного
отношения общественности к организации.
Важное свойство RM,
по мнению А. Лапшова и Г. Олейника, —
«стратегичность, обеспечивающая переход
от локальных решений (касающихся
отношения общественности к организации)
с кратковременным эффектом к многоходовой
логике последовательного и устойчи­вого
продвижения к цели».

Сейчас
управление репутацией — одна из
важнейших со­ставляющих стратегического
планирования корпорации. Долгое время
под «стратегией компании» понимались
усилия менедже­ров исключительно по
управлению ресурсами. В условиях
пе­ренасыщения рынков обострилась
конкурентная борьба, одним из условий
финансового успеха компании стала ее
репутация в деловых кругах. Сначала
основными конкурентными преиму­ществами
считались очевидные характеристики,
прежде всего качество товара. Позже
начали преобладать такие показатели,
как упаковка товара и его внешний вид.
И только когда миро­вые рынки насытились
однотипными качественными товарами,
на первый план стали выходить так
называемые нематериаль­ные активы
стоимости компании: деловая репутация,
репутация бренда, репутация руководителей
и топ-менеджеров, качествен­ная
стратегия и система эффективных
коммуникаций с целевы­ми аудиториями.

Сегодня
управление репутацией как отдельный
вид PR-дея­тельности
называют репутационным менеджментом.
Эти понятия теоретически являются
синонимами, однако, если посмотреть на
соотношение понятий «управление» и
«менеджмент», становится понятно, что
репутационный менеджмент является
более узким понятием, способным
тщательнее раскрыть сущность
репутационного направления в деятельности
PR-специалиста.

Процесс
репутационного менеджмента представляет
собой комплекс мероприятий, направленных:

• на
  работу с клиентами и отношение к ним
  (зарекомендовав­шие себя на рынке
  организации, являющиеся клиентами
  фирмы, положительно влияют на ее
  репутацию; важно подтверждение качества
  своей работы и удовлетворенности
  сотрудничеством со стороны клиентов;
  привлечение в качестве клиентов
  известных, авторитетных организаций
  и персон через политику индивиду­альных
  скидок и эксклюзивного обслуживания);

• на
  проработку политики компании (правила
  игры, этиче­ские нормы, которых
  придерживается компания);

• на
  позиционирование компании на рынке
  (определение ком­панией своего места
  на рынке; имиджевая реклама,
  промоушн-мероприятия, участие в
  профессиональных съездах и конферен­циях,
  членство в профессиональных организациях);

• на
  повышение престижности работы в
  компании (уровень доверия между
  нанимателем и служащим, обеспечение
  удовлет­воренности каждого сотрудника
  своим статусом и участием в общем деле,
  создание здоровой рабочей атмосферы,
  признание успехов и достижений
  работников);

• на
  заботу о сотрудниках (авторитет первых
  лиц фирмы, степень профессионализма
  ее сотрудников, полученное ими
  об­разование, научные степени, наличие
  в компании специалистов, широко
  известных на рынке);

• на
  практику работы на рынке (влияет история
  компании, ее опыт работы);

• на
  активное информирование достижений
  компании, ее ли­дерства (достижения,
  особенно те, которые окружающие могут
  верифицировать с помощью общеизвестных
  фактов, независи­мых организаций
  или клиентов, нужно делать достоянием
  обще­ственности);

• на
  усиление финансовой стабильности
  (стабильность фи­нансового положения
  компании, постоянно растущие и высокие
  прибыли);

• на
  увеличение размеров компании и
  расширение ее бизнеса;

—-
на участие в общественно значимых
акциях, благотвори­тельность,
спонсорство (благотворительные акции
являются не­маловажным фактором для
поддержания репутации компаний; им
следует уделять пристальное внимание);

— на
публикацию научных работ сотрудников
компании (пу­бликации книг, статей
ведущих специалистов фирмы говорят о
научно-профессиональном потенциале
компании, ее открыто­сти, готовности
обсуждать собственные проблемы).

Таким
образом, факторы, служащие для построения
репута­ции, охватывают все стороны
деятельности компании. Они по­зволяют
дать реальную оценку состояния дел
предприятия. Не­обходимо отметить,
что для каждой отдельной компании
суще­ствует свой набор наиболее
информативных и исчерпывающих элементов
репутации.

PR-специалисты
(в частности, А. Б. Василенко) предлагают
для формирования позитивной репутации
бизнес-субъектов придер­живаться
следующих принципов: во-первых, постоянно
поддер­живать живой диалог с
потребительскими группами; во-вторых,
стремиться поддерживать широкую
информационную откры­тость; в-третьих,
управлять репутацией системно и
непрерывно.

Выделяют
три направления работы над репутацией.

1.
Построение
и/или формирование репутации, которое
мож­но разделить на четыре этапа:

1. изучение
   и выявление целевой общественности.
   На осно­ве фокус-групп, анкетирования,
   опросов выявляется, как пред­ставители
   разных групп общественности относятся
   к компании. Одновременно компания
   определяет, каким бы ей хотелось ви­деть
   отношение к себе каждой из подгрупп;

2. после
   получения сведений о целевой
   общественности у компании появляется
   список задач, продиктованных потреби­

телем.
Сопоставив образ компании, созданный
в СМИ, с мне­нием о компании экспертов,
можно выработать рекомендации, касающиеся
действий и ключевых посланий по
формированию новой репутации. Этот
этап помогает решить задачи сокраще­ния
разрыва между желаемой репутацией и
действительно­стью;

3) следующий
этап — подбор инструментов для
выполнения

поставленных
задач, с помощью которых информация о
компа-

нии
будет доноситься до целевых аудиторий;

4) деятельность
компании после проведенных исследований.

1. Поддержание
   репутации, т.
   е. создание такой ситуации, при которой
   на компанию работает весь комплекс
   позитивной информации, в том числе
   бренд, корпоративная культура, сте­пень
   мотивации сотрудников, объемы финансовых
   оборотов, расширение рыночной ниши,
   ослабление позиций конкурентов и т.
   п.

2. Защита
   репутации, что
   предполагает создание новой право­вой
   инфраструктуры и снижение издержек
   бизнеса.

В
реальности работа ведется по всем трем
направлениям од­новременно и основная
ответственность ложится на первое
на­правление — построение репутации
компании.

Важнейшая
задача репутационного менеджмента —
PR-под­держка
перспективного развития компании.
Репутационный менеджмент оперирует
всем инструментарием паблик ри-лейшнз.
Это помогает поддерживать постоянный
диалог с целевыми группами общественности.
Постоянное стремле­ние к информационной
открытости, транспарентности также
относится к сфере связей с общественностью.
Эффективные связи с общественностью
способны преодолевать непрозрач­ность
компании.

Российские
компании все активнее начинают осознавать
не­обходимость улучшения корпоративной
репутации для повыше­ния ее капитализации
и облегчения доступа к капиталу, однако
многим еще только предстоит внедрить
эффективные практики репутационного
менеджмента, корпоративного управления
и прозрачности ведения бизнеса.

14.3.
Веб-презенс в управлении репутацией
компании

То,
что корпоративный сайт является
элементом управления репутацией
компании, на сегодняшний момент
неоспоримо. Практически все руководители
и специалисты в области ком­муникаций
уже давно признают необходимость
корпоративного сайта для любой серьезной
организации и понимают, что любая
информация о компании, особенно исходящая
от базисного субъ­екта PR,
оказывает непосредственное влияние
на репутацию ком­пании.

Корпоративный
сайт в
широком понимании — это веб-сайт,
предназначенный для различных
маркетинговых и бизнес-целей компании,
отвечающий требованиям корпоративной
онлайн-этики и культуры компании,
корпоративному онлайн-стилю и дизайну.

Сайт
является главным (но не единственным)
источником информации об организации
в Интернете. Благодаря своей гибкости,
доступности, интерактивности, возможности
мгно­венно передавать сообщения и
быстро получать обратную связь
корпоративный сайт и Интернет в целом
предоставляют огромные возможности
для коммуникаций и управления
отно­шениями. «Когда вся мощь Интернета
направлена на создание доверия, — пишет
Д. Филипс, — репутация повышается и
ор­ганизация обретает способность
выстраивать очень прочные отношения».

Платформой
для ведения действий по управлению
репута­цией компании является не
просто сайт как статичный набор страниц,
а целая система организации сайта,
называемая веб-презенс. Веб-презенс
(Web
Presence)
— это, во-первых, сам кор­поративный
сайт, а во-вторых, стиль ведения этого
сайта, его наполнение, сопровождение,
используемые технологии.

Веб-презенс
включает в себя мероприятия на четырех
уровнях:

• сайт;

• присутствие
  в других сайтах;

• организация
  сообщества в Интернете;

• оффлайн-мероприятия.

Рассмотрим
структуру веб-презенса подробнее.

1.
Сайт.
Сайт,
не предлагающий качественного содержания
и не развивающийся, может нанести
репутации компании — ба­зисному
субъекту PR
— ущерб больший, чем его отсутствие.
По­этому на первый план среди актуальных
проблем присутствия российских компаний
в Сети выдвигается управление сайтом,
контент-менеджмент.

Контент-менеджмент
(content
managment,
CM)
— это управ­ление наполнением сайта,
процесс обновления информации на сайте.
Новое значение английского слова
content,
зафиксиро­ванное в 2001 г. в словаре
«Longman
Dictionary
of
Contemporary
English»,
— это не просто «содержание какой-либо
речи, книги, любого текста вообще», а
«информация, содержащаяся на веб­сайте
и воспринимающаяся отдельно от
программного обеспе­чения, с помощью
которого веб-сайт работает».

В
качестве синонима понятия content
management
может ис­пользоваться термин Web
content
management,
или WCM.
При­менительно к организациям,
оперирующим огромным количе­ством
информации, уместно говорить уже о
системах управле­ния информационными
ресурсами предприятия в целом (enterp­rise
content
management,
ЕСМ).

Система
управления контентом (content
management
system,
CMS)
представляет собой специальное
программное обеспече­ние, которое
позволяет публиковать и изменять
опубликованную на сайте информацию
самостоятельно, без привлечения
разра­ботчиков сайта. При этом
подразумевается, что от пользователей
такой системы не требуется знаний
специальных технологий, отличающихся
от обычно используемых в офисных
процессах.

Специалисты
классифицируют CMS
по принципу построе­ния (коммерческие
или открытые системы), по происхождению
(поставляемые вместе с сайтом или
сторонним разработчиком), по цене и
другим параметрам. Системы управления
контентом можно разделить и по способу
осуществления пользователь­ского
доступа. Таких способов два: с помощью
специального программного обеспечения,
требующего установки на компью­тере,
и через веб-интерфейс. Второй способ
предпочтительнее, поскольку управлять
содержимым сайта можно с любого
ком­пьютера, имеющего выход в Интернет.
Очевидно, что такая воз­можность
имеет большую ценность с точки зрения
управления репутацией (например, во
время кризиса).

Большинство
существующих систем управления контентом
обладает следующими возможностями:

• оперативное
  обновление информации: информацию
  пу­бликует сотрудник, владеющий
  информацией, без дополнитель­ных
  посредников (технических специалистов);

• предоставление
  дополнительных сервисов пользователю:
  часть сервисов (поиск, форумы, голосования
  и т. д.) требует ин­терактивного
  взаимодействия с пользователем, которые
  уже ре­ализованы в рамках CMS;

• снижение
  стоимости дальнейших модификаций: CMS
  по­зволяют разделить данные и их
  представление. Это дает возмож­ность
  гораздо проще изменить внешний вид
  сайта, чем в случае со статическим
  сайтом.

Не
следует, однако, забывать, что любая
система управления контентом — только
инструмент, позволяющий просто и
оператив­но работать с содержанием
сайта: добавлять в него новую инфор­мацию,
редактировать или удалять его. Она не
решает проблемы предоставления
информации, эти системы никак не помогают
ни спроектировать сайт, ни подготовить
его содержание. Подготовкой контента
к публикации должен заниматься
PR-специалист.

Требования
к контенту в Интернете имеют свою
специфику. Контент — главная составляющая
любого сайта. Дизайн, нави­гация,
юзабилити (удобство пользования)
являются только сред­ствами,
облегчающими путь пользователя к
необходимой инфор­мации, они лишь
поддерживают содержание, помогают
лучше воспринимать информацию. Например,
если проанализирован» наиболее удачные
отечественные и зарубежные веб-проекты,
то можно увидеть, что в них использован
минимальный набор визуальных средств.
Принципиальное значение имеет дата
создания или обновления контента. Можно
выделим, такие характеристики, как
функциональность проекта, объем
предоставляемой информации, возможность
индивидуальных настроек пользователя.
Среди факторов, влияющих на доверие
аудитории к сайту, отметим защищенность
персональной
информации пользователей,

постоянный
доступ к ресурсу и всем сервисам, которые
он предо­ставляет, соблюдение
компанией-владельцем этических норм.

Как
концепт, формирующийся в сознании
индивида, репутация зависит от того,
кто ее воспринимает. RM
необходимо проводить, в частности в
Интернете, ориентируясь на различные
аудитории и учитывая, что репутация
переносится с одной деятельности на
дру­гую. От того, насколько сайт
соответствует требованиям и ожида­ниям
аудитории, зависит уровень доверия к
нему и к организации в целом. Репутация
является прямым результатом всей
деятельности компании, отражает культуру
компании, является долгосрочным
стратегическим активом. Управление
репутацией—это управление факторами,
комбинация которых формирует в сознании
обществен­ности репутацию. Выше мы
выделяли три основных фактора RM:
1) широкая информационная открытость;
2) постоянный диалог с корпоративной
аудиторией; 3) обратная связь.

Существуют
следующие способы реализации указанных
на­правлений RM
с помощью сайта:

• информационная
  открытость (широкие средства мультиме­диа,
  доступ 24 часа в сутки 7 дней в неделю,
  архивы на сайте);

• постоянный
  диалог с корпоративной аудиторией
  (интерак­тивные технологии⁶
  — CGM,
  инновационные онлайн-технологии —
  Web-2.0);

• обратная
  связь (поощрение реакции на действия
  по управ­лению репутацией для
  дальнейшей коррекции кампаний RM).

Таким
образом, очевидно, что у сайта есть все
технологиче­ские средства удовлетворения
направлений деятельности RM⁷.

Выше
мы уже упоминали о других уровнях
веб-презенс, по­мимо самого сайта.
Рассмотрим эти уровни подробнее.

2.
Присутствие
в других сайтах. Осуществляется
следую-

щим
образом.

1) поисковая
оптимизация (Search
engines
optimization,

SEO)
— набор действий по изменению сайта и
элементов внеш-

ней
среды с целью получения высоких мест
в результатах поис-

ка
по заданным запросам;

1. обмен
   ссылками (link
   exchange)
   между сайтами — ссылки можно помещать
   на специальной странице, содержащей
   под­борку ссылок на заданную тему
   или в контексте непосредствен­но
   подходящих для этого страниц;

2. публикации
   в интернет-СМИ статей, интервью,
   рецензий, комментариев представителей
   компании;

3. работа
   в тематических форумах: от лица компании
   — разъяс­нения, рекомендации по тем
   или иным вопросам — и анонимно;

4. участие
   в рейтингах, например: Rambler
   Тор 100 (counter.
   rambler.ru/topl00/),
   ListlOO (counter.list.ru/),
   SpyLog (www.spy-log.ru),
   Aport Top 1000 (toplOOO.aport.ru);

5. спонсорство
   и т. д.

Как
в онлайне, так и в оффлайне, следует
проводить разноо­бразные акции и
мероприятия:

• конкурсы,
  розыгрыши (для участия в них — купить
  продукт, скачать демоверсию, заполнить
  анкету, ответить на вопросы);

• товары
  со скидкой, купоны, подарок каждому
  покупателю (участнику, или даже просто
  посетителю) и др.

Правильно
спланированное мероприятие дает
возможность привлечь внимание сетевой
общественности и прессы, проде­монстрировать
продукт, получить новых клиентов и
пополнить базу данных по потенциальным
клиентам.

3.
Организация
сообщества в Интернете. В
настоящее время Интернет сконцентрировал
значительный ресурс влияния в руках
потребителей. Представители бизнеса
в сфере информационных технологий чаще
всего обсуждают рынки В2В и В2С; сфера
С2С (потребитель — потребитель)
рассматривается реже. Однако се­годня
в Интернете преобладают отношения
именно такого типа,
Как
свидетельствует опыт интернет-аукционов
и сторонников «открытого кода»,
активность потребителей может быть
очень важной.
Покупатели в Сети относятся к группе
«ранних адапте­ров»,
они склонны к экспериментам и любят
пробовать
новое.
Сетевые покупатели появляются и будут
появляться только бла­годаря доверию
и хорошим рекомендациям (поэтому,
например, сайты, продающие книги в
Интернете, представляют отзывы о
книгах). Однако одного отношения
недостаточно, следует по­строить
множество отношений — создать сообщество.

Технология
создания сообщества (community
building)
на­правлена на формирование феномена
единения, принадлежно­сти к чему-то
общему. Чаще всего сообщества могут
быть ин­тересны в качестве активных
проводников нового продукта на рынок
(так называемые трэндсеттеры) и просто
как группы с высокой покупательной
способностью или предрасположенно­стью
к приобретению тех или иных товаров.

Достаточно
эффективным, но сложным в управлении
инстру­ментом организации сообщества
являются блоги.

Интернет
постепенно становится все более мощным
ору­жием в руках конкурентов,
недовольных клиентов, недобро­желателей,
электронных СМИ. Отсутствие компании
в Сети дает повод сделать выводы об
информационной закрытости, технологической
и управленческой отсталости компании.
От­сутствие официальной информации
о компании в Интернете предоставляет
возможность медиа и CGM
представить только свою версию ситуации,
как правило, невыгодную для компа­нии,
которая будет доступна 24 часа 7 дней в
неделю, отобра­жаться в поиске о
компании, кроме того, она будет стихийно
формировать репутацию компании в
репутационных системах, которые проводят
мониторинг информации о компании (в
том числе CGM).

Пока
мы можем сформулировать только некоторые
рекомен­дации исходя из обозначившихся
тенденций в области веб-презенс.
Необходимо:

— сделать
поиск контента легким;

— создать
среду, которая будет простой и
дружественной для потребителя;

• соответствовать
  желаниям аудитории;

• быть
  максимально интерактивным;

• создавать
  эмоциональный контакт и отношения;

— вовлекать
пользователей в процесс взаимодействия
с брен­дом и использовать приемы
вирусного маркетинга.

Контрольные
вопросы и задания

1. Проанализируйте
   основные отличия имиджа от репутации.

2. В
   чем заключаются преимущества хорошей
   репутации для организации? Приведите
   основные исследовательские подходы
   к данному вопросу.

3. Какие
   методики оценки репутации существуют?
   По какому принципу их можно разделить
   на качественные и количественные?

4. По
   каким показателям международный
   бухгалтерский метод оценки ре­путации
   существенно отличается от российского?

5. В
   чем состоит отличие рейтингов деловой
   репутации от рейтингов кор­поративного
   управления?

6. Из
   каких компонентов состоит комплекс
   мероприятий репутационного менеджмента?

7. Можно
   ли утверждать, что для каждой отдельной
   компании существует свой набор наиболее
   информативных и исчерпывающих элементов
   репутации?

8. Перечислите
   основные принципы, которых необходимо
   придерживаться PR-специалистам
   для формирования позитивной репутации
   бизнес-субъектов.

9. Выделите
   три направления работы над репутацией
   и укажите способы реализации указанных
   направлений RM
   с помощью сайта.

10. Назовите
факторы, способствующие актуализации
в современном мире

деловой
репутации как компонента нематериальных
ресурсов.

Литература

Алешина
И. В. Паблик
Рилейшнз для менеджеров. М., 2006.

Бинецкий
А. Э. Паблик
рилейшнз: защита интересов и репутации
бизнеса. М., 2003.

Бодуан
Ж.-П. Управление
имиджем компании: паблик рилейшнз:
предмет и мастерство. М., 2001.

Брэндинг
Д. Взламывая
корпоративный код сетевой экономики.
М., 2003.

Букша
К. С. Управление
деловой репутацией: российская и
зарубежная PR-практика.
М., 2007.

Василенко
А. Б. Пиар
крупных российских корпораций. М., 2002.

Горин
С. Деловая
репутация организации. М., 2006.

Гундарин
М. Книга
руководителя отдела PR.
СПб., 2007.

Гуров
Ф. Продвижение
бизнеса в Интернет: все о PR
и рекламе в сети. М., 2008.

Даулинг
Г. Репутация
фирмы: создание, управление и оценка
эффективности. М., 2003.

Кошелюк
М. Эффективное
PR—мышление:
мастер-класс для начинающих
и
профессионалов. М., 2008.

Лапшов
А., Олейник Г. Плюс / минус репутация:
опыт репутационного
менеджмента М., 2001.

Маркетинг
в России: образование, исследования,
консалтинг, коммуника­ции: справочник.
2007. М., 2007.

Мартин
Г., Хетрик С. Корпоративные
репутации, брендинг и управление
персоналом. Стратегический подход к
управлению человеческими ресурсами.
М., 2008.

Олсоп
Р. 18
непреложных законов корпоративной
репутации. М., 2006.

PR.
Современные технологии: Учеб. пособие
/ Под ред. Л. В. Володиной. СПб., 2008.

Томпсон
X. Кто
увел моего клиента? Выигрышные стратегии
формирования и поддержания лояльности
клиентов. М., 2005.

Филипс
Д. PR
в Интернете. М., 2004.

Чумиков
А. Н., Бочаров М. П. Связи
с общественностью: теория и практика:
Учеб. пособие. М., 2006.

1
Gerstman R.,
Меуеrs
Н.
М.
Вranding
@ thе
Digital Age.
New
Уогк:
Ра1gгаvе,

2001.

2
См.:
Соломанидина
Т., Резонтов С,
Новик В. Деловая
репутация как одно из важнейших
стратегических преимуществ компании
// Управление персона­лом. 2005. № 3.

3Алешина
И. В. Паблик
рилейшнз для менеджеров. М., 2002. С. 328.

4
См.: Томилова
М. В. Модель
имиджа организации // Маркетинг в России
и за рубежом. 1998. № 1.

5
Беляева Е. Ю. Управление
процессом формирования деловой репутации
российских компаний: Автореф. дис. …
канд. экон. наук. М., 2006. С. 12.

6
Развитие
CGM
(Consumer—Generated
Media
— медиапользователи) спо­собствует
тому, что Интернет становится одновременно
источником для того, чтобы пользователь
мог сформировать свое мнение, и местом,
где можно оста­вить свое мнение.

7
Мы
сознательно ограничиваем здесь
обсуждение вопроса возможностями
внешнего сайта и не касаемся характеристик
и возможностей для RM
вну­треннего сайта (Enterprise
Information
Portal,
EIP).

A Присутствие в Интернете — это место в World Wide Web, где человек, компания или представлен другой объект (см. также веб-ресурс и точка присутствия ).

Примерами веб-присутствия человека могут быть личный веб-сайт, блог, страница профиля, вики-страница или социальная сеть. точка присутствия (например, профиль LinkedIn, учетная запись Facebook или учетная запись Twitter). Примерами веб-присутствия компании или другого объекта могут быть корпоративный веб-сайт, микросайт, страница на сайте обзора, вики-страница или точка присутствия в социальных сетях (например, LinkedIn страницу компании и / или группу, страницу компании / бренда / продукта Facebook или учетную запись Twitter).

Каждое присутствие в Интернете связано с уникальным веб-адресом, чтобы отличать одну точку присутствия от другой.

Содержание

• 1 Владелец и не владелец
• 2 Управление
  • 2.1 Система управления
  • 2.2 Доменные имена
• 3 Обнаружение
  • 3.1 Защита бренда
  • 3.2 Безопасность
  • 3.3 Распространение управление запасами
• 4 Мониторинг
  • 4.1 Соответствие корпоративным требованиям, брендам и нормативным требованиям
• 5 Аудит
  • 5.1 Аудит социальных сетей
• 6 Веб-присутствие и управление репутацией в Интернете
• 7 См. также
• 8 Ссылки

Владелец или не владелец

Присутствие в Интернете может быть как владельцем, так и без владельца. Собственные носители существуют, когда одно лицо или группа могут контролировать контент, который публикуется на его веб-сайте (например, корпоративный веб-сайт или личная учетная запись Twitter). Однако, когда один человек или группа не могут единолично управлять контентом, создатель отличается от владельца. Этот носитель считается безымянным (см. заработанный носитель ). Страница Wikipedia или Yelp о человеке, компании или продукте может быть примером известного (или «заработанного») присутствия в сети.

Иногда первая форма медиа, известная как «платные медиа», часто включается в обсуждение типов медиа: «заработанные или собственные или оплачиваемые». Платные средства массовой информации обычно встречаются в форме рекламы, но это не считается формой веб-присутствия.

Управление

Управление присутствием в сети — это процесс создания и поддержания цифрового следа в сети. Три рассматриваемых фактора включают следующее: присутствие человека или компании в Интернете; как каждое веб-присутствие представляет свое предприятие; и что публикуется в месте присутствия.

Управление присутствием в Интернете — это дисциплина определения и управления:

• распространением документов политики
• какие платформы являются наиболее подходящими (например, внутренний или внешний блог, YouTube или Vimeo)
• единый перечень личного или корпоративного присутствия в сети (например, партнеров или адвокатов)
• , где в сети представлены бизнес и любые связанные активы
• где в сети бизнес и любые связанные активы являются олицетворенными или пиратскими
• веб-ресурсами с конкретными объектами, которые они представляют
• , которые контролируют, какие веб-ресурсы
• новые веб-ресурсы, которые не находятся в личных или корпоративный инвентарь (например, кто-то создает новое присутствие)
• разрешенные и несанкционированные изменения в создании (например, брендинг) веб-присутствия
• рабочий процесс для создания веб-ресурса, который соответствует его корпоративным стандартам

Система управления

Целью системы управления присутствием в Интернете является управление присутствием в Интернете человек или бизнес. Это включает в себя сбор доменных имен, веб-сайтов, социальных сетей и других веб-страниц, на которых он, она или она представлены. Инструмент обычно предлагает следующие ключевые функции: обнаружение нового присутствия, управление запасами, обнаружение изменений, контроль доступа, координация заинтересованных сторон и рабочий процесс соответствия.

Система управления присутствием в сети должна иметь более широкий охват, чтобы подчеркивать, где присутствие было установлено, будет установлено, должно поддерживаться или должно быть исправлено. Примером системы управления присутствием в Интернете является Brandle Presence Manager.

Для публикации контента в различных точках присутствия в Интернете, в нескольких системах управления контентом и иногда даже в социальных сетях СМИ системы управления часто используются. Основная задача большинства систем управления контентом и социальными сетями ограничена их конкретными веб-платформами.

Доменные имена

Другой аспект управления присутствием в Интернете — это управление коллекцией доменных имен, зарегистрированных на человека или компанию. Любая организация может зарегистрировать несколько доменных имен для одного и того же объекта недвижимости. В результате они могут связывать альтернативные варианты написания, разные домены верхнего уровня, псевдонимы, бренды или продукты с одним и тем же веб-сайтом. Аналогичным образом могут быть зарегистрированы отрицательные или оскорбительные доменные имена. Это делается для предотвращения использования определенных доменных имен против человека или бизнеса.

Для крупного бизнеса характерно иметь доменные имена, зарегистрированные несколькими сотрудниками у нескольких регистраторов доменных имен, возможно, в результате организационных или географических требований. Следовательно, систему управления присутствием в Интернете можно использовать для мониторинга всех доменных имен, зарегистрированных в компании, независимо от используемых регистраторов.

Обнаружение

Обнаружение присутствия в Интернете — это процесс отслеживания в Интернете новой точки присутствия о человеке или компании. Обнаружение присутствия в Интернете часто включается в систему управления присутствием в Интернете. Независимо от того, регистрируется ли новый домен, публикуется новый веб-сайт или создается новая учетная запись в социальной сети, это происходит вне контроля человека или бизнеса. В результате его цель — оценить новую точку присутствия и соответствующим образом обработать любые нарушения.

Важно отметить, что обнаружение веб-присутствия отличается от прослушивания контента. Первый предполагает поиск новых свойств в Интернете, тогда как второй относится к анализу уже существующего контента, чтобы услышать, как часто видят человека или компанию, почти в реальном времени. Примеры систем прослушивания контента включают Sysomos и Radian6, которые в настоящее время являются дочерней компанией Salesforce.com.

Защита бренда

. Человек или компания могут захотеть следить за новым присутствие в сети, которое может показаться искажающим или вводящим в заблуждение аудиторию, например фальшивомонетчиков, спуферов или злоумышленников. Одним из первых программ на онлайн-рынке защиты бренда был MarkMonitor, теперь входящий в состав Thomson Reuters. Это программное обеспечение помогло обнаружить мошеннические доменные имена и веб-сайты.

Однако современный рост социальных сетей привел к увеличению числа мошеннических подделок торговых марок. На этих платформах стало намного проще создавать новые веб-сайты, в результате чего сегодня они стали чаще. В качестве превентивной меры поставщики услуг по защите бренда в Интернете теперь добавляют социальные сети в свой домен и возможности обнаружения веб-сайтов.

Безопасность

Широкое распространение социальных сетей также облегчило неавторизованным лицам выдавать себя за сотрудника. Следовательно, социальные сети теперь стали признанным вектором угрозы, поскольку их можно использовать для социальной разработки атаки на бизнес. Чтобы противостоять этому, компании могут использовать инструменты мониторинга присутствия в Интернете для обнаружения новых точек присутствия в сети и, таким образом, защиты от атак, созданных с помощью социальной инженерии.

Распределенное управление запасами

Система мониторинга присутствия в Интернете может использоваться компанией, чтобы связать новый веб-ресурс со своим корпоративным инвентарем. Он предназначен для решения автономных распределенных моделей поведения. Обычно это относится к крупным компаниям, чьи географически разнесенные сотрудники более склонны к созданию новых точек присутствия в сети. Например, розничная сеть может позволить каждому местному магазину создавать и управлять своим присутствием в сети для продвижения на рынок и связи со своей местной клиентской базой. Точно так же в глобальном бизнесе могут быть команды в каждой стране или регионе, которые создают и управляют веб-присутствием для адаптации к местным языкам или культурам.

Мониторинг

Мониторинг веб-присутствия — это процесс мониторинга известной инвентаризации веб-присутствия для обнаружения любых вносимых изменений. Мониторинг присутствия в Интернете часто включается в систему управления присутствием в Интернете и может служить множеству целей как для крупных корпораций, так и для определенных лиц, например знаменитостей.

Важно отметить, что мониторинг присутствия отличается от прослушивания контента. Первый включает в себя мониторинг свойств (например, брендинга) веб-ресурса в установленном инвентаре, тогда как второй относится к анализу уже существующего контента, чтобы услышать, как часто видят человека или компанию, почти в реальном времени. Кроме того, мониторинг присутствия фокусируется на собственных медиа и прослушивании контента на заработанных медиа.

Соответствие корпоративным требованиям, брендам и нормативным требованиям

Многие компании обеспечивают соответствие определенным стандартам в отношении веб-ресурса, представляющего их бизнес. Для компаний в регулируемых отраслях, таких как финансы и здравоохранение, компания может быть обязана законом обеспечивать, чтобы весь публикуемый контент, независимо от платформы или технологии, соответствовал определенным требованиям.

Наблюдается повсеместный рост социальных сетей. рост числа мошеннических попыток выдать себя за другое лицо. На этих платформах стало намного проще создать новое веб-присутствие, и поэтому они гораздо более распространены, чем раньше. В качестве превентивной меры система мониторинга присутствия в Интернете предупреждает компанию об изменении известного свойства, позволяя проверить и изменить свойство, чтобы оно соответствовало надлежащим стандартам.. Система мониторинга присутствия в Интернете помогает предупредить компанию об изменении известного свойства, чтобы его можно было проверить и при необходимости вернуть в соответствие с соответствующими стандартами.

Аудит

A Аудит веб-присутствия проводится предприятием для определения того, что все точки присутствия в Интернете соответствуют целям, а также корпоративное управление и управление рисками, и соответствие требованиям (GRC). Для обеспечения нейтральности такие аудиты часто проводятся в рамках аудита информационных технологий агентством профессиональных услуг или группой внутреннего аудита. Однако менее формальный аудит присутствия в Интернете часто выполняется внутренними членами в качестве рутинной процедуры для достижения целей GRC.

Аудит веб-присутствия обычно включает в себя обнаружение веб-присутствия и проверку всего веб-контента в реестре веб-присутствия компании. Несмотря на то, что мониторинг веб-присутствия не выполняется при аудите веб-присутствия, рассматривается анализ характера и объема политики, процедур и инструментов компании по мониторингу веб-присутствия.

Аудит социальных сетей

В связи с возникающими проблемами, вызванными динамичным характером социальных сетей, компания может выбрать более частые аудиты социальных сетей . Аудит социальных сетей аналогичен аудиту присутствия в Интернете, но может также включать в себя цели ведения точного реестра всех точек присутствия в бизнес-социальных сетях. В качестве альтернативы бизнес может выбрать использование автоматизированных систем обнаружения присутствия в Интернете и соответствия требованиям, чтобы поддерживать инвентарь корпоративных социальных сетей в актуальном состоянии и соответствовать потребностям GRC.

Присутствие в Интернете и управление репутацией в Интернете

Системы управления репутацией часто связаны с управлением присутствием в Интернете. Управление присутствием в Интернете — это знание того, где представлен человек или бизнес, тогда как управление репутацией — это знание того, что люди говорят о человеке или компании. Управление присутствием в Интернете обрабатывает собственные медиа, а системы управления репутацией — заработанные медиа.

Обе системы предлагают примерно одинаковую степень исправления. Для систем управления присутствием в Интернете исправление будет включать обнаружение поддельных свойств, которые нарушают бренд или торговую марку. Для систем управления репутацией исправление будет включать выявление и устранение вводящих в заблуждение обзоров и / или поощрение предоставления достоверных комментариев.

Несмотря на то, что инструмент мониторинга присутствия в Интернете может помочь идентифицировать не принадлежащие ему веб-ресурсы, где люди говорят о человеке, продукте или бренде, это только часть решения. Система управления репутацией часто включает в себя систему прослушивания контента для отслеживания потока сообщений на определенную тему, которые могут поступать из любой точки присутствия в сети (например, комментарий о продукте клиента в его личной учетной записи Twitter). Чтобы посмотреть примеры некоторых компаний по управлению репутацией, щелкните здесь. .

См. Также

• Цифровой след
• Система доменных имен
• Заработанные, собственные и платные носители
• Управление присутствием в Интернете
• Онлайн идентификация
• Управление идентификацией в Интернете
• Управление присутствием в Интернете
• Управление репутацией в Интернете
• Измерение в социальных сетях
• Служба социальных сетей
• Веб-страница

Ссылки

From Wikipedia, the free encyclopedia

A web presence is a location on the World Wide Web where a person, business, or some other entity is represented (see also web property and point of presence).

Examples of a web presence for a person could be a personal website, a blog, a profile page, a wiki page, or a social media point of presence (e.g. a LinkedIn profile, a Facebook account, or a Twitter account). Examples of a web presence for a business or some other entity could be a corporate website, a microsite, a page on a review site, a wiki page, or a social media point of presence (e.g., a LinkedIn company page and/or group, a Facebook business/brand/product page, or a Twitter account).

Every web presence is associated with a unique web address to distinguish one point of presence from another.

Owned vs. Unowned[edit]

Web presence can either be owned or unowned. Owned media exists when a single person or group can control the content that is published on its web presence (e.g. a corporate website or a personal Twitter account). However, when a single person or group cannot solely control the content, the creator is different from the owner. This is considered unowned media (see earned media). A Wikipedia or Yelp page about a person, company, or product would be an example of a known (or «earned») web presence.

Occasionally, a first form of media known as «paid media» is often included in the discussion of media types: «earned vs. owned vs. paid». Paid media is commonly found in the form of advertisements, but it is not considered a form of web presence.

Management[edit]

Web presence management is the process of establishing and maintaining a digital footprint on the web. The three factors that are considered include the following: where a person or business has web presence; how each web presence represents its enterprise; and what is published at a point of presence.

Web presence management is the discipline of determining and governing:

• the distribution of policy documents
• which platforms are most appropriate (e.g. internal vs. external blog, YouTube vs. Vimeo)
• the single inventory of personal or corporate web presence (e.g. partners or advocates)
• where on the web a business and any relatable assets are represented
• where on the web a business and any relatable assets are impersonated or pirated
• web properties with the particular entities they represent
• who has control over which web properties
• new web properties which are not in the personal or corporate inventory (e.g. someone creates a new presence)
• authorized and unauthorized changes to the creation (e.g. branding) of a web presence
• a workflow for creating a web property that follows its corporate standards

Management system[edit]

The purpose of a web presence management system is to manage the web presence of a person or business. This includes the collection of domain names, websites, social media, and other web pages where he, she, or it is being represented. The tool generally offers the following key functions: new presence discovery, inventory management, change detection, access control, stakeholder coordination, and compliance workflow.

A web presence management system is meant to have a broader reach so that it emphasizes where a presence has been established, will be established, must be maintained, or must be remediated. An example of a web presence management system is the Brandle Presence Manager.^[1]

In order to publish content to the various points of web presence, multiple content management systems and sometimes even social media management systems are often used. The primary focus of most content and social media management systems is limited to their specific web platforms.

Domain names[edit]

Another aspect of web presence management is managing the collection of domain names registered to the person or business. Any entity may register multiple domain names for the same property. As a result, they can link alternative spellings, different top-level domains, aliases, brands, or products to the same website. Similarly, negative or derogatory domain names may also be registered. This is done to prevent certain domain names from being used against the person or business.

It is common for a larger business to have domain names registered by multiple employees at multiple domain name registrars, possibly a result of organizational or geographical requirements. Consequently, a web presence management system can be used to monitor all domain names registered by the business, regardless of the registrars used.

Discovery[edit]

Web presence discovery is the process of monitoring the web for a new point of presence about a person or business. Web presence discovery is often included in a web presence management system. Whether a new domain is registered, a new website is published, or a new social media account is established, it occurs outside of the person’s or business’ control. As a result, its purpose is to assess a new point of presence and appropriately handle any violations.

It is important to note that web presence discovery differs from content listening. The former involves looking for new properties on the web, whereas the latter refers to analyzing content that already exists to hear how a person or business is seen often in near real time. Examples of content listening systems include Sysomos and Radian6, which is now a subsidiary of Salesforce.com.

Brand protection[edit]

A person or business may choose to watch for a new web presence that might appear to misrepresent or mislead an audience, such as counterfeiters, spoofers, or malicious hackers. One of the early software in the online brand protection marketplace was MarkMonitor, now part of Thomson Reuters. This software helped detect rogue domain names and websites.

However, the modern day growth of social media has seen a rise in the number of fraudulent brand impersonations. It has become much easier for a new web presence to be created on those platforms, which results in a greater frequency of them today.^{[2][3][4][5][6]} As a preventive measure, online brand protection providers are now adding social media to their domain and website discovery options.

Security[edit]

The widespread growth of social media has also made it easier for unauthorized individuals to impersonate an employee. Consequently, social media has now become a recognized threat vector in that it can be used to socially engineer an attack on a business.^[7][8] To counter this, companies are able to use web presence monitoring tools to detect new points of presence on the web and thereby defend against socially engineered attacks.^{[4][9][3][10][11]}

Distributed inventory management[edit]

A web presence monitoring system can be used by a business to associate a new web property with its corporate inventory. It is designed to address autonomous, distributed behaviors. This usually applies to larger businesses whose geographically diverse employees are more prone to creating new points of presence on the web. For example, a retail chain may allow each local store to create and manage their web presence to market to and communicate with their local customer base.^[12] Similarly, a global business may have teams in each country or region who create and manage a web presence to adapt to local languages or cultures.

Monitoring[edit]

Web presence monitoring is the process of monitoring a known inventory of web presence to detect any changes that are made. Web presence monitoring is often included in a web presence management system and can serve multiple purposes for both larger corporations and certain individuals, such as celebrities.

It is important to note that presence monitoring differs from content listening. The former involves monitoring the properties (e.g. branding) of a web property in an established inventory, whereas the latter refers to analyzing content that already exists to hear how a person or business is seen often in near real time.^[13] Additionally, presence monitoring focuses on owned media and content listening on earned media.

Corporate, brand, and regulatory compliance[edit]

Many companies ensure that certain standards are met for a property on the web that represents their business. For companies in regulated industries, such as finance and healthcare, the company may be required by law to ensure that all publicized content, regardless of platform or technology, follow specific requirements.^[14][15][16]

The widespread growth of social media has seen a rise in the number of fraudulent corporate impersonations. It has become much easier for a new web presence to be created on these platforms, and so these are much more prevalent than they used to be.^[17] As a preventive measure, a web presence monitoring system alerts the company when a known property is changed, allowing for the property to be reviewed and amended so that it follows the proper standards.
.^[17] A web presence monitoring system helps alert the company when a known property is changed, so it can be reviewed and brought back, if necessary, into compliance with the appropriate standards.

Audit[edit]

A web presence audit is performed by an enterprise to determine that all points of presence on the web meet the objectives as well as governance, risk management, and compliance (GRC) needs. To ensure neutrality, these audits are often conducted as part of an information technology audit by a professional services agency or an internal audit team. However, a less formal web presence audit is often performed by internal members as a routine to meet GRC objectives.

A web presence audit usually includes web presence discovery and a review of all web-based content in the business’ inventory of web presence. Even though web presence monitoring is not performed in a web presence audit, a review of the nature and scope of the company’s web presence monitoring policies, procedures, and tools is considered.

[edit]

Due to the emerging challenges introduced by the dynamic nature of social media, a business may choose to perform specific social media audits in greater frequency.^[18][19] A social media audit is similar to a web presence audit, but may also include the purposes of maintaining an accurate inventory of all business social media points of presence. Alternatively, the business may choose to employ automated web presence discovery and compliance systems to keep the corporate social media inventory up-to-date and compliant with GRC needs.

Web presence vs. web reputation management[edit]

Reputation management systems are often associated with web presence management. Web presence management is knowing where an individual or business is represented, whereas reputation management is knowing what people are saying about an individual or business. Web presence management handles owned media, while reputation management systems with earned media.

Both systems offer some similar degree of remediation. For web presence management systems, remediation would include finding counterfeit properties that infringe on a brand or trademark. For reputation management systems, remediation would include identifying and eliminating misleading reviews and/or encouraging the contribution of authentic comments.

Even though a web presence monitoring tool can help identify unowned web properties where people are talking about a person, product, or brand, it is only part of the solution. A reputation management system often includes a content listening system to monitor the stream of messages about a particular subject which may be coming from any point of presence on the web (e.g. a comment about a product by a customer on her personal Twitter account). For examples of some reputation management companies, click here.

See also[edit]

References[edit]

Знаете ли вы, что думают о вашем бизнесе текущие и потенциальные клиенты? Их мнение важно независимо от того, представляете ли вы сеть ресторанов, технологический стартап или же маркетинговое агентство. Ведь именно клиенты определяют, насколько хороши ваши продукты и услуги.

В этом помогает репутационный менеджмент — процесс управления репутацией бренда. Рассказываем, что это такое, как он влияет на бизнес-показатели, а также какие современные подходы и инструменты используются для его улучшения.

Содержание

• Ключевые направления репутационного менеджмента
• Задачи и инструменты репутационного менеджмента
• Современные технологии репутационного менеджмента
• Влияние репутации на бизнес-показатели
• Этапы
• PR в репутационном менеджменте
• Проблемы репутационного менеджмента

Ключевые направления репутационного менеджмента

Репутационный менеджмент включает мониторинг имиджа компании в интернете и активное формирование ее положительного образа у целевой аудитории. Обычно этот процесс охватывает обзорные сайты, социальные сети, блоги и новостные платформы.

Реакция бренда зависит от текущих событий: это может быть как извинение в ответ на жалобу о плохом обслуживании, так и положительная новость о новой продуктовой линейке. Мнение клиента играет ключевое значение в репутационном менеджменте, поэтому основные стратегии, как правило, направлены на формирование положительных отзывов.

Задачи и инструменты репутационного менеджмента

Формирование репутации — долгосрочная стратегия, требующая времени и терпения. Существует множество инструментов, которые помогают бизнесу активно отслеживать текущую позицию и управлять ею в реальном времени. Они предоставляют следующие возможности.

• Собирать независимые отзывы с сотен сайтов одним нажатием кнопки, чтобы узнать мнение потребителей.
• Отслеживать эффективность стратегий с помощью информационных панелей.
• Побуждать людей оставлять обратную связь, чтобы увеличивать охват.
• Быстро реагировать на отзывы, чтобы формировать положительный образ, а также превращать негативные комментарии в положительные.

Более того, такие инструменты упрощают и автоматизируют рабочий процесс маркетинговых команд.

Современные технологии репутационного менеджмента

Рассмотрим несколько сервисов, которые позволяет определить текущую репутацию бренда и непрерывно работать над ее улучшением.

The Brand Grader. Этот инструмент позволяет быстро определить имидж бренда в интернете. Он предоставляет списки крупнейших блогов и новостных сайтов, рассказывающих о вашей компании или продукте, рейтинг источников упоминаний, соотношение позитивных и негативных отзывов и многое другое.

Reputology. Инструмент ориентирован на отслеживание отзывов о компании по местоположению на таких сайтах, как Yelp, TripAdvisor и Facebook. Кроме того, вы можете отвечать на комментарии, не выходя из платформы.

SimilarWeb. Сервис позволяет контролировать трафик сайта, а также сравнивать его с конкурентами по таким показателям, как время пребывания, показатель отказов и просмотры страниц за посещение. На SimilarWeb также можно найти полезные маркетинговые исследования об интересующей вас индустрии.

Mention. Инструмент присылает оповещения об упоминаниях вашей компании на различных платформах, а также предлагает много возможностей для аналитики. К примеру, вы можете сравнивать свой бренд с конкурентами по таким показателям, как доля голоса, отношение, охват и влияние.

Фото на обложке: tanuha2001 / Shutterstock

Get Five Stars. Чтобы получить пятизвездочный рейтинг, для начала необходимо набрать отзывы. Get Five Stars предлагает несколько решений, которые помогут побудить аудиторию оставлять обратную связь.

Buffer. Продуманное ведение социальных сетей — весомый фактор в репутационном менеджменте. С помощью Buffer вы сможете планировать и отправлять публикации во все соцсети из одной платформы. 

SendInBlue. Email-маркетинг не менее важен для формирования хорошей репутации. С помощью этого сервиса вы сможете создавать рассылки без особых технических знаний и отслеживать их результаты.

Buzzsumo. Сервис позволяет отслеживать популярный контент в соцсетях, блогах и на новостных сайтах. С его помощью можно сравнивать свой контент с конкурентами и находить инфлюенсеров в своей нише.

Ниже приведены еще несколько полезных инструментов.

• Website Grader от HubSpot позволяет быстро оценивать ключевые показатели сайта.
• Mozbar — расширение Chrome для определения авторитетности и посещаемости сайта.
• Go Fish Digital — инструмент для поиска негативных отзывов.
• SmarterQueue упрощает планирование и публикацию контента в социальных сетях.
• Mailjet автоматизирует создание, редактирование и отправку email-рассылок.
• Hunter и Voila Norbert — инструменты для поиска адресов электронных почт.

Влияние репутации на бизнес-показатели

Онлайн-репутация может стать как важнейшим бизнес-активом, так и его слабым местом. Текущие и потенциальные сотрудники и клиенты часто принимают решения на основе поисковых запросов и информации в соцсетях.

Положительные результаты повышают доверие и лояльность к бизнесу. В то же время одна негативная статья может серьезно навредить его репутации. Исследование Claire Beaumont показывает реальное влияние различных поисковых результатов на бизнес.

• 46% компаний обеспокоены негативным освещением в прессе или пострадали от него, что на 29% выше по сравнению с 2014 годом.
• Каждая третья компания считает, что негативные публикации в социальных сетях представляют наибольшую угрозу репутации.
• Отрицательные отзывы приводят к потере бюджета.

Теперь рассмотрим ту же ситуацию с точки зрения клиентов. Исследование Poduim.com показывает следующие данные.

• 93% потребителей принимают решения на основе онлайн-отзывов, а 
  90% изучают их, прежде чем обратиться в компанию.
• 85% доверяют обзорам в интернете не меньше, чем личным рекомендациям.
• 73% более лояльны к бизнесу при наличии положительных отзывов о нем.

Поисковые системы не разделяют информацию на негативную и позитивную, а основываются на ее релевантности и популярности. Поэтому так важно непрерывно заботиться об имидже бренда.

Этапы

Рассмотрим стратегию из пяти активных шагов, которая поможет улучшить репутацию как крупного, так и малого бизнеса.

Определите текущий показатель онлайн-репутации. Для начала вам нужно понять, что именно думают люди о вашем бренде сейчас. Для этого нужно проанализировать следующие данные.

• Публикации, комментарии и упоминания в социальных сетях от клиентов и конкурентов.
• Отзывы и рейтинг со сторонних сайтов с обзорами.
• Упоминания в блогах и журналах, посвященных вашей индустрии.
• Фидбек от реальных клиентов (электронные письма, опросы и контактные формы на вашем сайте).

Ваша задача — определить соотношение положительных и отрицательных комментариев. Если настроение покупателей ближе к отрицательному, значит, вам есть над чем поработать.

Настройте отслеживание упоминаний. Репутационный менеджмент требует активной и непрерывной деятельности. Определив текущий показатель репутации, нужно подготовить все необходимое, чтобы быстро реагировать на запросы клиентов в будущем. Для этого следует настроить уведомления в реальном времени и отслеживать следующие показатели.

• Теги и упоминания вашего бизнеса.
• Использование ваших хештегов.
• Ключевые слова, связанные с брендом.

Это позволит быстро отвечать на вопросы клиентов и разрешать их беспокойства.

Реагируйте на упоминания активно и позитивно. Так вы сможете произвести положительное впечатление на клиентов независимо от того, озадачены ли они какой-либо проблемой или же хотят похвалить вашу работу. Для этого потребуется разработать стратегию обслуживания клиентов. Воспользуйтесь следующими советами.

• Персонализируйте каждый ответ вместо того, чтобы вставлять и копировать один и тот же.
• Всегда заканчивайте разговор благодарностью в сторону клиента.
• Разрешайте каждый вопрос в социальных сетях, чтобы избежать конфликтов и дальнейших жалоб.

Советы могут показаться банальными, но именно позитивный подход имеет большое значении в репутационной менеджменте.

Поддерживайте положительный образ. Социальные сети позволяют практически каждому совершенно бесплатно высказать мнение, в том числе негативное. В этом и состоит основная сложность в управлении репутацией бренда.

Пожалуй, один из лучших способов борьбы с негативом — это поощрение положительных отзывов. К примеру, вы можете публиковать истории и комментарии от довольных клиентов на своем сайте и в социальных сетях. Это подчеркнет положительный опыт взаимодействия с брендом для тех, кто еще, вероятно, не видел отзывов о нем на сторонних ресурсах.

Действуйте, исходя из комментариев, критики и аналитики. Обращайте внимание на то, как клиенты реагируют на ваши действия. Возможно, они одобряют последние нововведения в отношении обслуживания или жалуются на повышение цен. В любом случае не игнорируйте их, а прислушивайтесь и вносите соответствующие изменения в свой бизнес.

PR в репутационном менеджменте

PR и репутационный менеджмент тесно взаимосвязаны. Рассмотрим несколько PR-тактик, которые помогут успешно управлять репутацией компании.

• Сайт — это лицо вашего бренда, так как в первую очередь клиенты будут искать информацию о вас в интернете. Поэтому он должен быть визуально привлекательным и удобным в использовании. Не забывайте и про социальные сети. Они позволяют не только выгодно презентовать компанию, но и взаимодействовать с клиентами в реальном времени.
• Разработайте стратегию корпоративной социальной ответственности (КСО) — это добровольная инициатива, направленная на социальное, экономическое и экологическое благополучие окружающей среды. Такая программа демонстрирует, что компания заботится не только о себе, но и об общественности.
• Проработайте правила использования социальных медиа для своих сотрудников. Это поможет избежать разглашения конфиденциальной информации, которая может навредить бизнесу.
• Чтобы смягчить последствия потенциального кризиса, важно заранее составить антикризисную стратегию. Она должна включать несколько сценариев, охватывающих потенциальные ситуации, которые могут нарушить нормальную деятельность компании.
• При разработке антикризисной стратегии также необходимо назначить специалиста, который будет представлять вас в СМИ. Представитель также может писать статьи для отраслевых издательств и выступать в качестве профильного эксперта. Это поможет сформировать образ компании как лидера индустрии.
• Познакомьтесь с журналистами в своей сфере и регулярно обновляйте список контактов СМИ, чтобы избежать неприятных ситуаций.

Помимо этого, при необходимости можно привлечь PR-консультанта. Он поможет вам понять, какие стратегии работают, а какие действуют неэффективно, чтобы обеспечить лучшую окупаемость инвестиций.

Проблемы репутационного менеджмента

Рост социальных сетей и электронной коммерции лишь увеличивает влияние онлайн-отзывов. И контролировать их становится все сложнее. Даже один негативный комментарий может нарушить лояльность клиентов, а громкий скандал — заставить полностью отказаться от услуг компании. Поэтому так важно тщательно разрабатывать стратегии репутационного менеджмента, чтобы оперативно реагировать на кризисные ситуации и формировать положительный образ.

В статье использованы материалы следующих источников:

Mention.com

Intrafocus.com

Sproutsocial.com

Igniyte.com

Prmrinc.net

Основы теории коммуникации

1.Характеристика моделей коммуникации (модель Шеннона-Уивера, модель Т. Ньюкомба, модель Р. Якобсона).
2.Коммуникативная личность: понятие и структура.

Теория и практика массовой информации
3.Современная медиаструктура России.

Основы интегрированных коммуникаций (рекламы и связей с общественностью)
4.Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций: сущность, элементы, факторы, определяющие структуру, и стратегии.
5.Функции и классификации рекламы. Характеристика рекламной коммуникационной системы (технологической рекламной цепи): рекламодатель, рекламопроизводитель, рекламораспространитель и рекламополучатель.
6.Реклама в газетах и журналах: преимущества и недостатки, виды, законодательное регулирование.
7.Телевизионная реклама: преимущества и недостатки, виды, законодательное регулирование.
8.Реклама на радио: преимущества и недостатки, виды, законодательное регулирование.
9.Наружная реклама: преимущества и недостатки, виды, законодательное регулирование.
10.Сущностные характеристики связей с общественностью: цель, предмет, субъекты, характер и содержание, результат.
11.Особенности организации PR-деятельности в различных сферах: субъекты, задачи и технологии.
12.Спонсоринг и фандрайзинг: сущность и особенности организации.
13.Специальные мероприятия в PR: определение, цели, классификации, система пяти модулей.
14.Выставка как вид специального мероприятия: определение, виды, этапы выставочной деятельности.
15.Бренд как результат PR-деятельности: понятие и типологии.
16.Брендинг: понятие, этапы и концепции.
17.Имидж как результат PR-деятельности: понятие, характеристики, классификации.
18.Корпоративный и персональный имидж: понятие и элементы.
19.Репутация как результат PR-деятельности: понятие, репутационный круг, репутационный менеджмент и методы оценки деловой репутации.
20.Веб-презенс в управлении репутацией компании: понятие и характеристика основных элементов.

Разработка PR-кампаний в государственных и муниципальных структурах
21.PR-кампания: определение, основные характеристики и типологии.
22.Основные фазы аналитического этапа PR-кампании в государственных и муниципальных структурах.
23.Этап планирования PR-кампании в государственных и муниципальных структурах: особенности, характеристика ключевых фаз, виды планов.
24.Характеристика этапа реализации. Этап оценки эффективности PR-кампании в государственных и муниципальных структурах: особенности и модели.

Маркетинговые исследования и ситуационный анализ
25.Методы сбора первичной информации: опрос, наблюдение, эксперимент, бенч-маркетинг (деловая разведка).
26.РEST-анализ и SWOT-анализ.
27.Этапы маркетингового исследования.

Основы маркетинга
28.Маркетинг: понятие и структурные элементы, концепции.
29.Внутренняя, макро- и микросреда предприятия.
30.Сегментирование рынка и выбор целевых рынков в маркетинге и рекламе.
31.Процесс стратегического маркетингового планирования и стратегия маркетинга.

Экономика и организация рекламы и связей с общественностью
32.Формирование рекламного бюджета: факторы, подходы, методы. Распределение средств рекламного бюджета по статьям расходов. Особенности годового планирования рекламного бюджета.
33.Рекламная кампания: понятие, основные принципы и этапы планирования.

Современная пресс-служба
34.Пресс-служба: цели деятельности, статус и полномочия, основные функции.

Организация работы отделов рекламы и связей с общественностью
35.Отдел рекламы на предприятии: характеристика основных направлений деятельности.
36.Отдел по связям с общественностью: назначение, статус, направления и виды деятельности.

Государственное и общественное регулирование рекламно-информационной деятельности
37.Правовое обеспечение рекламы и связей с общественностью. Законы и нормативные акты, регулирующие рекламную и PR-деятельность в России и за рубежом.

Социологические исследования в рекламе и связях с общественностью
38.Классификация социологических методов исследования.
39.Этапы проведения социологического исследования в рекламе и связях с общественностью.

Психология массовых коммуникаций
40.Механизмы психологического воздействия на аудиторию (установки и стереотипы).

Основы избирательных технологий
41.Понятие, виды, стратегия и тактика избирательных кампаний.

Политическая реклама и политический PR
42.Политическая реклама: понятие, особенности разработки.
43.Политический PR: понятие и отличительные особенности.

Копирайтинг рекламных и PR-текстов
44.Вербальный компонент рекламного текста: структура, основные требования, графическое оформление. Слоган и имя товара (услуги) как элементы рекламного текста.
45.PR-текст: определение понятия, цель, функции, особенности соотношения вербальной и визуальной составляющей. Типология PR-текстов.

Риторика
46.Информационные, убеждающие, развлекательные и протокольно-этикетные выступления в деятельности специалиста в сфере рекламы и PR.
47.Полемический диалог в системе массовой коммуникации.

Разработка и технологии производства рекламного продукта
48.Креативная концепция в рекламе: понятие, основные элементы, особенности разработки. Методы генерирования креативных идей.
49.Руководство по использованию фирменного стиля: понятие, структура, особенности разработки.
50.Рекламная сувенирная и полиграфическая продукция: особенности разработки и производства.
51.Особенности разработки и производства телевизионной рекламы: подготовка сценария, съемка, композиция изображения, освещение, звук и анимация.

Компьютерный дизайн
52.Фирменный стиль как средство формирования имиджа: понятие, функции, элементы.
53.Цветовые системы RGB и CMYK: способы получения, особенности систем и их применение в рекламном производстве.
54.Композиция: понятие виды. Основные законы композиции в рекламном дизайне.

Медипланирование
55.Медиапланирование: понятие, предмет, ключевые этапы.
56.Основные модели и стратегии медиапланирования.

Полный гайд по управлению репутацией в интернете. Зачем работать с репутацией, как отрабатывать негатив и какие методы использовать: рассказываем про комплекс ORM и даем обзор всех инструментов — от SERM до отзывов.

Содержание

Почему важно работать с репутацией в интернете

Что такое ORM

Какие цели и задачи есть у ORM

Насколько этична эта услуга

Этапы ORM

Как провести анализ репутации

Что входит в ORM. Инструменты управления репутацией

Управление репутацией в поисковых системах (SERM)

Основные методы SERM: как влиять на результаты поисковой выдачи

Работа с негативом: с отзывами, упоминаниями, комментариями

Удаление информации

Размещение PR-публикаций и иного контента

Ключевые тренды в управлении репутацией

Почему важно работать с репутацией в интернете

Репутация в интернете формирует отношение к компании и влияет на действия потенциальных клиентов. Это подтверждают многочисленные исследования. В 2020 году «AliExpress Россия» и Data Insight провели опрос о том, как позитивная репутация и отзывы отражаются на online-покупках россиян. В 9 из 10 заказов потребители принимали решение на основе отзывов.

В B2B репутация тоже играет ключевую роль. G2 Crowd и Heinz Marketing провели исследование рынка B2B. Выяснилось, что 92,4 % представителей компаний с большей вероятностью приобретут товар или услугу после прочтения позитивного отзыва.

При этом особое внимание при работе с общественным мнением стоит обратить на социальные медиа, и вот почему:

Таким образом, работать с репутацией необходимо всегда. От нее зависит и статус на рынке, и выручка, и даже то, насколько легко компании будет реабилитироваться в глазах потребителей после внезапной неудачи.

Что такое ORM

ORM расшифровывается как Online Reputation Management — управление репутацией в интернете. Эта услуга состоит из 4-х основных блоков:

Каждый блок решает свои задачи в управлении репутацией. Нет смысла заниматься чем-то одним — это будет неэффективно. Например, если о компании много негатива в социальных сетях, бесполезно работать исключительно над блоком SERM, нужно еще заниматься мониторингом и реагированием. Потому что если плохие отзывы в соцсетях занимают, к примеру, 80% всего инфополя вокруг бренда, то позитивная выдача в Google и «Яндексе» не поможет. Общий фон все равно останется негативным, потому что пользователи, опубликовавшие отрицательные мнения, так и не получат ответа на свои жалобы. В свою очередь потенциальные клиенты будут это видеть и думать: «Ага, раз компания игнорирует жалобу своего давнего клиента, то зачем мне сюда идти?».

Какие цели и задачи есть у ORM

Цель ORM всегда определяется индивидуально. Например, если у компании вообще нет никаких упоминаний в интернете, целью будет формирование репутации. Если произошло событие, которое негативно повиляло на имидж бренда или персоны, тогда цель — исправить ситуацию.

Задачи такой работы формируются отдельно по каждому из блоков. То есть для мониторинга инфополя, реагирования, SERM и размещения информации будут свои задачи и, соответственно, планы работы. Разберем их детально.

Насколько этична эта услуга

В сети периодически возникают споры о том, насколько экологично работать с репутацией, поэтому предлагаем остановиться на этом моменте подробнее. Больше всего дискуссий вызывает удаление отрицательных площадок из поисковой выдачи и заказ положительных отзывов. Однако стоит учитывать, что удаление – крайняя мера, а основная задача ORM все-таки замена неактуальной информации, публикация нового контента и работа с проблемными зонами (общение с недовольными клиентами). С этой точки зрения управление репутацией вполне оправданный шаг для большинства компаний. Что касается размещения положительных отзывов, если вы заказываете фейковые мнения, вопрос этичности остается открытым. Однако можно идти более честным путем, мотивируя клиентов писать реальные хорошие отзывы. И в этом случае ваши действия никак не нарушат законов этики.

Этапы ORM

Работы в рамках ORM проводятся в 3 этапа: анализ, стратегия и реализация. Они всегда идут последовательно. Разберемся, из чего состоит каждый из них.

Анализ

Первый этап ORM – это анализ. Он помогает получить данные для формирования стратегии и понять, какие ресурсы понадобятся для её реализации.

Без них пришлось бы полагаться не на конкретные цифры, а на умозрительные предположения и интуицию. Это могло бы привести к потере денег и времени. Начать анализ стоит с изучения первых двух страниц выдачи в популярных поисковиках («Яндекс» и Google). При этом особое внимание нужно обратить на:

Так у вас будет шанс оценить реальную картину событий и выделить приоритетные направления для работы. Параллельно стоит спросить себя, какая информация и подсказки о компании должны присутствовать в выдаче. И, наконец, отдельный срез анализа посвящается конкурентам, чтобы понять, насколько их ситуация отличается от вашей и подкорректировать ожидания.

Стратегия

Стратегия строится на основе данных, полученных на этапе анализа, и формируется отдельно по каждому блоку ORM.

Реализация

Эта часть работы ложится на команду проекта. Так как стратегии разработаны для каждого блока ORM, то и работать по ним будут разные специалисты. Например, сотрудники отдела мониторинга и аналитики занимаются обработкой данных: смотрят упоминания в системах, размечают их по тональности, тегируют по тематикам и т. д. Затем собирают полученные данные в аналитический отчет. На его основе выбираются тактики, которые эффективнее прочих помогут достичь цели. В SERM есть свои специалисты – аналитики, которые обрабатывают данные, составляют стратегию, а также отслеживают прогресс по проекту, при необходимости внося корректировки.

Контент – отдельная история, где ключевую роль играют авторы и редакторы, составляющие для них ТЗ. Если говорить о вариантах реализации, то крупным брендам лучше отдать Online Reputation Management на аутсорс, т. е. стороннему подрядчику. Это выгоднее как с точки зрения объемов операций, так и финансов. В противном случае придется держать в штате целую команду специалистов, а это не всегда удобно. Небольшие компании могут вести такую работу самостоятельно, но даже им понадобится человек, чьей задачей станет менеджмент. Такой специалист сможет контролировать весь процесс и отвечать за результат перед руководством.

Как провести анализ репутации

Работы по анализу тоже делятся по блокам. У каждого из них свои особенности и инструменты анализа. Разберем их детальнее.

Мониторинг

Сначала определяется объект мониторинга. Это могут быть бренды, персоны или даже целые отрасли. По выбранному объекту собираются ключевые запросы, чтобы отслеживать упоминания о нем. Собранные данные позволяют понять общее количество упоминаний и среднюю активность за определенный период, долю позитива и негатива, примерное количество реакций и т. д.

Реагирование

На основании результатов мониторинга составляется график реагирования. Если упоминаний немного и они в основном нейтральные или позитивные, то в реагировании можно задействовать одного-двух человек, которые будут работать несколько часов по будням.

SERM

Здесь первым делом определяем семантическое ядро. Оно может отличаться от того, которое собрали в мониторинге. Там мы собираем упоминания, о которых хотим просто знать или реагировать на них, а вот в SERM – те запросы, по которым мы хотим изменить свою репутацию в интернете.

Затем мы проверяем, как выглядит поисковая выдача по каждому собранному запросу. То есть на предыдущем этапе мы собрали список нужных для SERM запросов (например, «бренд N», «отзывы о бренде N», «минусы бренда N»). На этом этапе мы смотрим по ним выдачу. Их может быть 100, 200, 300 и так далее, поэтому мы пользуемся специальными сервисами.

Следующий шаг – договариваемся, как будем оценивать выдачу. Например, для телекоммуникационной компании рейтинг на «Отзовике» в 3 балла из 5 будет неплохим результатом, потому что в этой сфере всегда есть технические проблемы, от которых невозможно избавиться полностью. Значит, работать с этой площадкой нужно не так усиленно, как, например, с той, где рейтинг компании будет 1.5 балла из 5. При этом на том же «Отзовике» 3 балла на карточке детского питания будут низким показателем. Производители в этой нише стремятся к рейтингу около 4.8 баллов.

Затем нужно измерить позитив и негатив в долях. Так мы увидим, что в выдаче, к примеру, 60% занимает негатив, а 40% – позитив. Это поможет оценить общую ситуацию и поставить дальнейшие цели – допустим, снизить процент негатива с 60% до 30%.

Что входит в ORM. Инструменты управления репутацией

Ранее мы рассказали о 4-х блоках ORM. В этом разделе мы рассмотрим детально 2 самых сложных по содержанию блока. Это мониторинг упоминаний в интернете и SERM.

Мониторинг упоминаний в интернете (соцсети, СМИ, отзывы и комментарии)

Мониторинг упоминаний проводится в несколько этапов.

Сначала определяем объекты мониторинга. Это могут быть как наименования — название бренда, конкретного товара или линейки, так и ресурсы — официальные соцсети, геоточки и т. п.

На втором этапе решаем, какие именно слова или словосочетания будут релевантными в отобранных упоминаниях. Например, для бренда Prada вряд ли можно считать релевантной фразу «Дьявол носит Prada», которая стала популярной благодаря одноименному фильму. Если не исключить этот запрос, в статистике может возникнуть погрешность. Тем не менее, решение о том, какие упоминания учитывать, всегда остается на усмотрение компании-заказчика.

После этого отобранным упоминаниям присваивается тональность: позитивная, негативная или нейтральная.

Следом нужно ввести систему тегов, особенно если упоминаний много. К примеру, для сети многопрофильных медицинских клиник тегами могут быть специализации врачей — «хирург», «терапевт», «окулист». Система тегирования удобна тем, что разделяет поток упоминаний на нужные сегменты.

Уже после всех предыдущих процессов определяем, кто будет заниматься реагированием, с какой периодичностью, в какое время. Здесь нужно помнить про экономическую целесообразность. Не надо вводить ночные дежурства, если посты о вас в это время читает всего полтора человека.

Благодаря аналитике можно отследить общие показатели: динамику из месяца в месяц, охват, вовлечение, количество упоминаний. Еженедельная статистика помогает быстро заметить кризисные моменты — например, график упоминаний может резко вырасти в результате негативного инфоповода.

Актуальные инструменты мониторинга

Отслеживать упоминания бренда можно вручную или с помощью автоматических сервисов – инструментов мониторинга. Первый способ актуален для молодых компаний, которые пока редко обсуждают в интернете. В этих случаях будет достаточно поиска по блогам и внутренним инструментам социальных сетей. С более раскрученными брендами дело обстоит иначе, поэтому на первый план выходят автоматические системы для сбора данных. На рынке существует несколько таких продуктов. Самые популярные сейчас – IQBuzz и Brand Analytics. Эти платформы не только помогают узнать, где и что пишут о вашей компании, но и позволяют:

Кроме того, некоторые сервисы позволяют самостоятельно добавлять и настраивать источники для отслеживания. Отдельно стоит отметить более узкие виды систем, заточенные под мониторинг СМИ, такие как Медиалогия», «ПрессИндекс», «СКАН-Интерфакс». В зависимости от функционала они способны анализировать не только открытые ресурсы, но и даркнет. Конечно, любой из таких сервисов лишь облегчает работу специалиста, а не заменяет его. Поэтому автоматический сбор упоминаний рекомендуется сочетать с ручной обработкой данных.

Управление репутацией в поисковых системах – SERM

Суть SERM, как это работает

SERM (Search Engine Reputation Management) – это управление репутацией в поисковых системах. Когда пользователь вводит в Google или «Яндекс» название бренда, он видит список ресурсов, где фигурирует этот бренд. SERM нужен, чтобы в этом списке были актуальные и позитивные ресурсы.

Например, так выглядит поисковая выдача по запросу конкретной модели телефона. Пользователь сразу видит список сайтов, причем в данном примере вторая и третья строки выдачи занимают сайты, которые сразу показывают рейтинг данной модели. То есть пользователь видит рейтинг еще до перехода на сайт.

Цели и задачи SERM

Глобальная цель SERM – сделать так, чтобы пользователь всегда находил в поисковых системах позитивную или нейтральную информацию об объекте. Поэтому у SERM есть две основные задачи:

1. Формирование положительного или нейтрального образа бренда в поисковой выдаче. Это помогает продемонстрировать потенциальным клиентам позитивный портрет компании и повысить доверие к ней. При этом обязательно учитываются особенности сферы. Так, в случае со сложным продуктом, у которого много неоднозначных оценок, задачей SERM будет нейтрализация наиболее острого негатива и поддержание нейтральной репутации бренда.

2. Возможность влиять на решение потребителя о приобретении товара или услуги. Как это происходит: решение о покупке в том числе зависит от информации в выдаче. Например, если мы введем название товара и первой же строчкой увидим гневный обзор, то решиться на покупку будет намного сложнее. Поэтому нужно сформировать такую выдачу, которая поможет потребителю дойти до приобретения товара или услуги.

В чем отличие SERM от ORM

Одно из самых распространенных заблуждений – считать SERM отдельной услугой. Так поступают не только владельцы бизнеса, но и некоторые агентства. Такой подход — неправильный, т.к. управление поисковой выдачей не может существовать само по себе и эффективно только в комплексе с остальными блоками. Таким образом, главное, что здесь стоит запомнить, ORM и SERM — не синонимы.

Основные методы SERM: как влиять на результаты поисковой выдачи

Основные методы SERM — это работа с негативом, размещение и создание контента, включая PR-публикации, легальное удаление информации. С помощью этих методов можно сформировать нужную нашему бренду поисковую выдачу. Разберем каждый метод подробнее.

Работа с негативом: с отзывами, упоминаниями, комментариями

Работа с негативом проводится в рамках блока SERM. Для этого на предыдущих этапах анализируется поисковая выдача. На основе анализа определяется процент негатива, позитива и формируется список негативных ресурсов, с которыми и будет работать SERM-специалист.

Как правильно отрабатывать негатив

Существует 4 основных метода работы с негативом: смена тональности, вытеснение, замена и переговоры.

Этот метод нужен для работы с негативом на рекомендательных ресурсах (часто их называют «отзовиками») и площадках e-commerce. Их специфика – рейтинговая система, когда продукту или услуге ставят оценку. Стандартная шкала – от 1 до 5 баллов. Чтобы сменить негативную тональность, нужно простимулировать пользователей оставлять позитивные отзывы. Механики для этого есть разные – это может быть участие в розыгрыше за отзыв, промокод или подарок.

Кроме смены тональности есть смена визуального восприятия и переранжирование. Этот способ используют, когда быстро поменять тональность невозможно, а результат нужен здесь и сейчас. Например, общий рейтинг продукта на рекомендательном ресурсе 4 балла, но при переходе на страницу пользователю сначала показывают отзывы с оценками в 1 балл. В таком случае можно переранжировать отзывы между собой и убрать негатив вниз, а в топе страницы разместить позитивные отзывы.

Вытеснение негатива – это перемещение страниц, содержащих негатив, на нижние позиции в выдаче. Обычно достаточно переместить их на вторую страницу, то есть на 11-12 позицию, но здесь чем дальше, тем лучше. На вторую и последующие страницы переходят менее 5% пользователей, значит, эти страницы получат меньше органического трафика и со временем будут смещаться еще дальше.

Допустим, о вас есть негативная статья в «Коммерсанте». Вытеснить такой ресурс с первой строчки выдачи невозможно, зато можно заменить публикацию: создать там же позитивную статью и оптимизировать ее. Тогда поисковая система подменит старую статью новой, и при поиске упоминания по вашему запросу поисковик первой публикацией покажет именно ее, позитивную. Ведь она новее, ее чаще открывают и дочитывают.

Переговоры – еще один способ работы с негативом. Их можно вести как с клиентом, который оставил негативный отзыв, так и с ресурсом, который разместил такой отзыв (в случае, если написанное не соответствует правилам размещения). При переговорах с клиентом нужно вникнуть в ситуацию и помочь ему решить проблему. В этом точно не помогут стандартные формы ответов, — отложите их. Постарайтесь войти в положение человека, который обращается к вам с жалобой, уточните все детали, которые помогут вам исправить ситуацию, и исправьте ее. После этого можно попросить клиента отредактировать отзыв, добавив упоминание, что проблема решена.

Где встречается негатив: СМИ, соцсети, «отзовики» и другие ресурсы

Ресурсы, на которых собирается негатив, будут разными для каждого бизнеса. Конкретные площадки выявляют на первом этапе ORM – мониторинге упоминаний. Например, негатив может появиться на рекомендательных общетематических ресурсах, таких как Otzovik, Irecommend. На этих ресурсах часто размещают отзывы на FMCG, товары повседневного спроса: еду, косметику. Для HR-тематики будут другие ресурсы: pravda-sotrudnikov.ru, tipworker.com, orabote.biz. Для банков – banki.ru, sravni.ru, vbr.ru. Для застройщиков – Циан, Яндекс.Недвижимость, Новострой, Forumhouse и т. д.

Как противостоять информационной атаке

Последствия конфликта будут зависеть от веса автора публикации. В случае с рядовым пользователем достаточно показать свою заинтересованность и плавно перевести разговор в другой канал (на электронную почту или в личную переписку). Однако если речь идет об отзыве от инфлюенсера или лидера мнений, ситуация может выйти из-под контроля. Чтобы этого избежать, советуем принять следующие меры.

Инструменты SERM

Кроме тех сервисов для SERM, которые мы назвали ранее (IQBuzz, YouScan и Brand Analytics), есть сервис от Rush Analytics. В нем есть удобный блок для SERM. С его помощью можно отслеживать 100 результатов поисковой выдачи по ключевым словам и размечать тональность.

Удаление информации

Удалить информацию можно двумя легальными способами: через службу поддержки (если информация не соответствует правилам сайта) и юридическим способом.

Юридический способ

Удаление информации юридическим способом происходит через суд. У таких дел есть два нюанса. Во-первых, нужно запросить у автора негатива доказательства того, что он написал правду. Во-вторых, при обращении в суд нужно заказать заключение лингвистической экспертизы.

Сейчас подобных дел в судебной практике не так много. Тем не менее, успешные кейсы есть, поэтому этим способом тоже стоит пользоваться. Вот выдержка из официальной статистики:

Размещение PR-публикаций и иного контента

В этой части SERM создается новый релевантный контент. Он формирует так называемые «острова контента» благодаря PR-публикациям, полезным статьям, обзорам и т. д. Если грамотно оптимизировать контент, он сформирует и поддержит нужную поисковую выдачу.

Ключевые тренды в управлении репутацией

В заключение перечислим последние тенденции в этой сфере и расскажем, почему их стоит учитывать.

Личный бренд выходит на первый план. Сильный и харизматичный портрет лидера компании добавляет ей очков в глазах потенциальных клиентов. Найти подтверждение этому тезису несложно – достаточно взглянуть на успехи Tesla, Студии Артемия Лебедева и т. д.

SERM не сдает позиций. Ответ на любой вопрос пользователи ищут в «Яндексе» и Google. Причем быстрый темп жизни не позволяет им заглядывать дальше второй страницы. Таким образом, управление поисковой выдачей остается актуальным направлением ORM. От того, какая информация о компании выводится в топе поисковиков, зависят ее продажи и потенциальное сотрудничество с партнерами.

Повышается важность HR-бренда. Чем опытней специалист, тем меньшее значение для него имеет зарплата или кофемашина в офисе. Соискатели обращают внимание на то, чем занимается компания, дает ли она возможности для развития, насколько уникален конечный продукт и т. п. Рабочий HR-бренд дает ответы на все эти вопросы и помогает привлекать более сильных специалистов без затрат на зарплатную гонку.

Фокус смещается на социальные сети. «ВКонтакте», «Одноклассники», Facebook*, Instagram* и другие подобные площадки становятся одним из главных инструментов работы с аудиторией. Они позволяют публиковать интересный контент, общаться, развеивать мифы, отвечать на критику и ненавязчиво продвигать продукт среди лояльной аудитории. Таким образом, присутствие и активная работа в соцсетях помогают укрепить связь с ЦА и лучше понимать ее потребности.

*Принадлежит компании Meta, чья деятельность признана экстремистской и запрещена на территории РФ.

Пользовательский контент набирает популярность. Люди верят людям, поэтому реальные отзывы, видео и фото о продукте работают куда лучше самых изощренных инструментов маркетинга. Правда, делиться позитивным опытом куда скучнее, поэтому сначала придется вдохновить клиентов, предложив им подарок, бонусы или скидку на следующий заказ.

Каждый из этих трендов разумнее использовать только как вспомогательный инструмент в дополнение к основному комплексу ORM, который мы описали выше.

Итак, мы разобрались, что пошаговая работа в рамках репутационного менеджмента поможет нивелировать негатив, увеличить количество положительных упоминаний бренда и привлечь лояльную аудиторию. Если у вас остались вопросы или нужна консультация по управлению репутацией – обращайтесь. Мы будем рады вам помочь.