Важность определения целевой аудитории для бизнеса

Советы

Как определить целевую аудиторию бизнеса

…и лучше узнать своих клиентов

Поделиться

СВЕЖИЕ СТАТЬИ

Другие материалы из этой рубрики

Не пропускайте новые статьи

Подписывайтесь на соцсети

Делимся новостями и свежими статьями, рассказываем о новинках сервиса

«Честно» — авторская рассылка от редакции Unisender

Искренние письма о работе и жизни. Свежие статьи из блога. Эксклюзивные кейсы
и интервью с экспертами диджитала.

Определение целевой аудитории занимает основную позицию при построении любого бизнеса – будь то страница в Инстаграм или старт нового бизнеса. От того, корректно ли она выявлена, будет зависеть дальнейший успех любого мероприятия. Разберемся, как можно определить целевую аудиторию и вести правильное взаимодействие с ней.

Что значит целевая аудитория

Целевая аудитория – это маркетинговый инструмент, который обозначает определенный круг людей, которые положительно настроены относительно того или иного товара или услуги. Это те, для кого предлагаемый продукт компании является решением проблемы, удовлетворением потребности. Для того, чтобы успешно продавать товары или услуги нужно эффективно анализировать свою аудиторию и правильно выстраивать цепочку продаж.

После грамотной работы над определением целевой аудитории, станут понятны фундаментальные киты любого бизнес-проекта:

• кому продавать;
• что продавать;
• когда предлагать;
• где продавать. 

Если продажи направлены не на свою целевую аудиторию, то процент реализации будет минимальным или отсутствовать вообще.

Портрет целевой аудитории

Перед тем как разрабатывать стратегию по реализации своего продукта, нужно сначала правильно составить портрет своей аудитории или говоря простым языком – разобраться, кому будем продавать определенный товар.

Изначально необходимо проанализировать уже имеющихся клиентов, предварительно выгрузив данные из программы компании. Для этого можно использовать следующие методы:

• опрос – после завершения сделки можно в письме уточнить уровень удовлетворенности клиента;
• постановление целенаправленных вопросов через соцсети;
• ABCXYZ-анализ поможет сформировать базу идеальных клиентов (для расчетов используют данные ABC – размер среднего чека покупки, а XYZ – количество сделок);
• анкетирование – при регистрации клиента на сайте, профиль создается только после заполнения анкеты;
• проведение вебинаров – для выявления скрытых потребностей;
• анализ статистических данных из системы (Инстраграм, Фейсбук, Ютуб).

После получения данных важно провести анализ и сделать соответствующие корректировки в описании целевой аудитории.

Виды целевой аудитории

Деление аудитории на виды происходит по принадлежности к той или иной категории общества, а также по виду потребляемых товаров и услуг. Разберем каждый отдельно. 

• Индивидуальные покупатели. Охватывают весь земной шар, поскольку каждый житель планеты может выступать индивидуальным клиентом и приобретать товары и услуги для собственных потребностей и обихода (сюда же входят товары для членов их семей). 

• Деловой мир – руководящий состав предприятий, а также индивидуальные предприниматели и фермеры. Основные потребители индустрии программных разработок, технического и офисного оборудования, услуг по развитию бизнеса и увеличению реализации.
• Торговый отдел – торговые агенты, которые одновременно относятся к деловому прошарку и выступают посредниками между всеми остальными видами целевой аудитории. Помогают продавать товары и услуги за отдельную плату. 
• Научные сотрудники – узконаправленная категория людей, которые предпочитают эксклюзивные товары и услуги. Дополнительно потребляют и продукцию первых двух видов ЦА. Основные запросы – полиграфия, специализированные издания и программное обеспечение. 
• Государственные деятели – вид включает в себя одновременно деловой мир и дополнительно обеспечивает коммуникацию между участниками тендеров.

Исходя из предпочтений каждого вида целевой аудитории, опытный маркетолог предложит вариант построения максимально выгодных отношений для обеих сторон.

Как узнать свою целевую аудиторию

Новые технологии позволяют создавать собственные варианты анкет и опросов. Например, CRM-системы для сайтов или специальные функции в социальных сетях. Для того, чтобы хорошо знать свою целевую аудиторию досконально, необходимо включить в опросы и анкеты следующие виды данных:

• пол;
• возрастные рамки;
• образование;
• вид занятости;
• география местоположения;
• в браке или нет;
• наличие и количество детей;
• доходная группа;
• занимаемая должность;
• вредные привычки;
• увлечения;
• карта желаний.

На основании полученных данных, нужно провести сегментацию потенциальных клиентов.

Сегментирование целевой аудитории

Для проведения распределения целевой аудитории применяют следующие виды сегментов: 

• основное ядро ЦА – это наиболее действенная группа клиентов, которые совершают покупки и являются приверженцами компании или личного бренда. Именно эта часть людей приносит максимальную долю прибыли и имеет высокую потребность в предлагаемых товарах или услугах; 
• прямая группа – люди, которые часто интересуются продуктом и самостоятельно принимают решение о приобретении; 
• косвенная группа – слабоактивные клиенты, которые мало интересуются товарами или услугами. На их решение часто влияет мнение других людей, представляющих авторитет для них. 

С каждым отдельным сегментом должна проводиться отдельная стратегия продвижения, направленная на закрытие их основных болей и потребностей.

Характеристики целевой аудитории и особенности работы с ней

Любая целевая аудитория должна обладать определенными особенностями по отношению к товару/услуге. 

• Иметь интерес к предлагаемому товару. Например, любители экологической продукции никогда не обратят внимание на синтетические товары.
• Быть готовыми приобрести выбранный товар и иметь возможность оплатить его. Товары премиум сегмента смогут себе позволить только состоятельные менеджеры среднего звена.
• Быть приверженцем бренда/компании. Таких клиентов практически невозможно соблазнить услугами или товарами других производителей. 

При составлении портрета целевой аудитории нужно максимально сокращать характеристики до минимума, чтобы правильно выстроить стратегию продвижения товара/услуги.

Примеры целевой аудитории

Пример портрета целевой аудитории магазина-ателье (товар – одежда, сшитая по индивидуальным меркам по фигуре клиента). Выявляем потребности – необходимость покупать одежду сшитую по индивидуальным меркам, отсутствие времени ходить на примерки и покупать самостоятельно ткань, подбирать фасон. Рисуем портрет:

• женщина от 30 до 50 лет;
• проживает в местности, удаленной от больших городов;
• замужем, есть дети;
• имеет нестандартную фигуру;
• малоподвижный образ жизни;
• должность – менеджер или управленец;
• доход – от 50000 рублей в месяц.

Важность определения целевой аудитории бизнеса

Знание своей целевой аудитории при продвижении товаров или услуг среди юридических лиц, важнее чем при работе с физическими.

Ценовая политика такой продукции обычно в разы выше и требует особенно тщательного подхода. Для описания портрета целевой аудитории бизнеса нужно использовать следующие данные: 

• вид бизнеса, ассортимент;
• количество персонала;
• доход клиента за выбранный период;
• уровень реализации товаров – на местном уровне, по всей стране или на мировом уровне;
• количество филиалов и их локация;
• кто принимает главные решения;
• наличие сезонности при реализации товаров или услуг;
• ценовая политика. 

Обязательным аспектом при реализации стратегии продвижения для клиентов бизнеса являются индивидуальный подход и прямые продажи, выстраивание доверительных отношений на долгие годы.

B2B и B2C при построении ЦА

В маркетинге существует сегментация клиентов по таким сегментам как В2В и В2С. Для начала дадим определение каждому из них: 

• сегмент В2В – построение продаж для клиентов – юридических лиц;
• сегмент В2С – покупателями выступают любые потребители товаров/услуг. 

Различия при определении целевой аудитории этих категорий заключаются в следующем: 

• бизнес-клиенты получают индивидуальный подход;
• обычные потребители довольствуются рекламными компаниями;
• разная величина среднего чека;
• товары в сегменте «бизнес» приобретаются для дальнейшего заработка, а сегмент «с» покупает для удовлетворения базовых потребностей.

При составлении портрета целевой аудитории того или иного сегмента нужно учитывать потребности каждого из них и разрабатывать стратегию на их закрытие.

Методика 5W Марка Шеррингтона

Для деления целевой аудитории на сегменты можно пользоваться специальной формулой 5W от Марка Шеррингтона. Она построена на психологических определениях основных запросов аудитории и психологических триггерах, на которые реагируют потенциальные покупатели.

Для деления общей массы клиентов, используют пять вопросов. 

1. What (что) – нужно ответить какой именно товар вы предлагаете с подробным описанием.
2. Who (кто) – здесь делаем полный портрет покупателя с указанием характеристик: возраст, должность, где проживает, уровень жизни;
3. Why (почему) – какие причины воздействуют на принятие решения о покупке, какие боли решает товар;
4. When (когда) – нужно определить, в какое время суток покупатели больше расположены к покупкам, какой период в этот момент – аванс, заработная плата и т. д;
5. Where (где) – на какой торговой площадке клиенту удобней всего купить товар – стационарный магазин, сайт, страничка в социальных сетях. 

На основании данных вопросов можно составить аналитическую таблицу по любому товару/услуге, которая поможет сформировать дальнейшую стратегию продвижения.

Как привлечь целевую аудиторию

Привлечение целевой аудитории через различные каналы (социальные сети, электронная почта, сайт, стандартные офисы) сегодня является стратегическим направлением для большинства компаний и брендов. Как это сделать правильно – подскажет пошаговая инструкция.

1. Провести максимально подробные исследования ЦА – анкетирование на сайте, опрос в соцсетях, обратная связь после покупки, анализ текущих клиентов;
2. Создать заточенное УТП – на основании созданного портрета целевой аудитории и ее потребностей, подготовить предложение для максимального закрытия болей клиентов;
3. Определить эффективные каналы для продвижения – через какие торговые площадки осуществлено максимальное количество сделок.

Дополнительно помогут в продвижении следующие действия:

• наполняйте торговую площадку правильным контентом – картинки и текст должны быть полезными и привлекательными;
• целенаправленная реклама – сначала определяем портрет своей целевой аудитории, делаем сегментирование и запускаем цепляющую за основные боли рекламную компанию;
• выстроенная воронка продаж – стимулируйте клиентов к покупке;
• качественная обратная связь – после покупки обязательно поинтересуйтесь мнением клиента о покупке, сервисе, его уровне удовлетворения;
• кейсы – наглядно показывайте потенциальным клиентам, как и чем вы сможете помочь, продавая тот или иной товар.

После применения каждого метода обязательно анализируйте его эффективность.

С какими инструментами работать

Сейчас для маркетологов существует масса действенных инструментов, которые помогают при анализе целевой аудитории и дальнейшем внедрении выработанной стратегии.

Чтобы определить целевую аудиторию сайта, используются следующие программы:

• Поисковые системы Google и Яндекс;
• Ресурс Alexa.com для отслеживания конкурентов;
• Соцсети – Фейсбук, Инстраграм – многое расскажут о ваших клиентах.

 Для исследований целевой аудитории Вконтакте используют:

• Сервис Церебро Таргет – запускает таргетированную рекламу;
• Приложение Mark Finder – помогает специалистам анализировать, собирать и консолидировать информацию по ЦА. 

Для всех торговых площадок подойдут следующие эффективные действия:

• email-рассылки;
• обратная связь;
• акции;
• взаимопиар;
• постоянный анализ целевой аудитории и улучшение качества обслуживания.

Каждый раз фиксируйте эффект от удачного применения инструментов и разрабатывайте следующую кампанию с учетом полученных результатов.

Боли целевой аудитории (примеры)

Боли клиентов или основные проблемы – это главные триггеры, которые цепляют внимание клиента и требуют немедленного решения. Если при построении воронки продаж, попадать в эти самые боли, то реализация товара или услуги будет молниеносной. Чтобы определить проблемы целевой аудитории нужно:

• проводить специализированные опросы на эту тему, используя email-рассылки, функционал соцсетей;
• подробно изучать жалобы клиентов конкурентов со схожей ЦА на сайтах и страницах в соцсетях;
• таргетировать опросы и тесты на ЦА.

Например, у молодой мамы двоих детей нет времени на постоянную тщательную уборку и робот пылесос решит очень много болей одновременно – сухая и влажная уборка в доме, высвобождение дополнительного времени для игр с детьми.

Как определить целевую аудиторию интернет-магазина: особенности сегментации и анализа ЦА, удачные и неудачные примеры

15.09.2022

Реклама издавна считается двигателем торговли, но каждому двигателю необходимо направление. И именно определение целевой аудитории поможет выбрать правильное направление в рекламе и дальнейшем развитии интернет-магазина. Определение ЦА необходимо владельцам торговых площадок в интернете разного уровня, чтобы повысить эффективность рекламы и сократить дорогу к потенциальному потребителю.

Что такое целевая аудитория

Целевая аудитория (или целевая группа) – это группа людей, которые вероятнее всего заинтересуются предложением и закажут конкретный товар или услугу.

Главная ценность целевой аудитории в маркетинге – это то, что представители выбранной группы с большой долей вероятности захотят купить определенный продукт. Поэтому маркетолог формирует рекламное объявление с учетом вкусовых предпочтений или особенностей именно этой группы, что существенно повышает эффективность рекламной кампании.

И если вы считаете, что целевая аудитория вашего магазина «женщины и мужчины 25-35 лет, имеющие высокий достаток», то переходим к следующему пункту. Такая обобщенная информация не даст положительных результатов!

Зачем нужно знать свою целевую аудиторию в лицо?

Почему же знать свою ЦА так важно? На то есть несколько причин:

• построение максимально успешной рекламной кампании (SMM, баннерной, контекстной, рассылок);
• формирование оптимального для конкретной ЦА ассортимента;
• общение с клиентами, проведение акций, распродаж и других кампаний, нацеленных на привлечение новых покупателей;
• сокращение времени на развитие и продвижение магазина;
• подбор новых товаров, создание уникальных продуктов, которые будут интересны конкретной ЦА.

Структура целевой аудитории

Хорошо и плохо подобранная целевая аудитория: примеры

При выборе ЦА интернет-магазинов владельцы часто допускают одну ошибку: выбирают широкую целевую аудиторию. Она вроде бы охватывает всех потенциальных клиентов, но не способствует окупаемости рекламы и продвижению бизнеса.

Широкая ЦА подразумевает, что продаваемый продукт может быть интересен не только представителю конкретной аудитории, но и другой группе, являющейся авторитетной в выборе товара. Например, игрушки выбирают дети, но покупают товары родители, косметику женщина выберет сама, но для подарка может покупать мужчина.

Обычно широкую целевую аудиторию маркетолог разбивает на несколько сегментов, чтобы удовлетворить требования клиентов из разных целевых групп. Ведь широкая ЦА не является носителем одинаковых потребностей и интересов.

Вот более подробный пример широкой целевой аудитории, которую мы разобьем на сегменты:

1. Билеты на автобусы компании «Дорога», услуга рассчитана на покупателей разного возраста.
2. Целевая аудитория: женщины и мужчины от 18 до 80 лет.
3. В ЦА входят все слои населения.
4. Семейное положение: замужем/не замужем.
5. Интересы: путешествия, работа, отдых и другие.
6. Ядро ЦА – женщины и мужчины от 18 до 60 лет.

Условно вышеприведенную широкую ЦА можно разбить на 3 группы:

1. Молодые люди и студенты 18-27 лет, путешествующие в другую область на учебу, редко выезжающие с целью туризма.
2. Бизнесмены. Возраст – 30-55 лет, ездят в командировки, на отдых в отдаленные регионы РФ, на встречи с партнёрами.
3. Пожилые люди 55-70 лет, покупающие дешевые билеты для туризма или поездки к детям в другой город.

Для всех групп необходима особая реклама, акции и другие предложения. Но представители этих групп, заинтересовавшиеся разной рекламой, все же окажутся в одном автобусе.

В этом плане конкретизированная целевая аудитория более эффективна. Обратимся к примеру конкретизированной целевой аудитории магазина одежды:

1. Линия дизайнерской одежды «Модный год» рассчитана на покупательниц от 30 до 40 лет.
2. Целевая аудитория: женщины от 30 до 40 лет.
3. Ядро ЦА: женщины от 32 до 38 лет.
4. География: Российская федерация, мегаполисы.
5. Средний доход ЦА: от 80 тысяч рулей в месяц.
6. Сфера деятельности: работа в крупных корпорациях/тренинги, имеют средства для покупки брендовой одежды.
7. Образование: высшее/несколько высших.
8. Время активности: с 7-8 часов вечера до полуночи.
9. Интересы: хотят выглядеть стильно, мечтают о новом браке и карьерном росте.
10. Черты характера: самодостаточные, успешные, увлечены работой, мало времени проводят с детьми, предпочитают отдых за границей.
11. Семейное положение: имеют 1 и более детей, в разводе.

Такое конкретизированное описание позволит вам охватить узкий круг покупательниц, которые обязательно заинтересуются вашим предложениям. Вы уже знаете, где искать вашу потенциальную ЦА, что позволит оптимизировать затраты на маркетинг.

Студенткам и женщинам, перешагнувшим рубеж 50 лет, дизайнерские вещи интересны, но они будут совершать покупки очень редко или станут клиентками магазина более низкого ценового сегмента. Также вы сразу сократите сегмент неплатежеспособных и незаинтересованных покупательниц.

Процесс сегментации рынка

Как определить целевую аудиторию сайта

Для определения ЦА сайта стоит следовать списку, состоящему из следующих пунктов:

1. базовые характеристики (пол, возраст, география);
2. интересы, о которых можно узнать с помощью поиска в социальных сетях и целевых сообществах;
3. платежеспособность потенциальных клиентов. Если вы продаете VIP-туры в экзотические страны, то в большинстве случаев в вашу ЦА не могут входить студенты, мамы в декрете, бюджетники и так далее;
4. задачи. Здесь все просто, задайте вопрос о том, какие проблемы поможет решить ваш продукт? Ответ на него поможет прояснить ситуацию.

Чем больше список, тем уже ЦА, но существуют особые методики и вспомогательные критерии для определения ЦА, рассмотрим их.

B2B и B2C при построении ЦА

Может ли ЦА одного интернет-магазина относится одновременно к типам b2b и b2c? Конечно, ведь магазин косметики может продавать товары частным клиенткам и салонам красоты.

Если ваши конечные потребители относятся только к типу b2b, то вам будет легче. Дело в том, что сегмент b2b более стабилен, конечно, исключая периоды кризиса. А вот тип b2c стабильностью похвастаться не может, ведь рынок товаров ежегодно наполняют современные технологии, новые наработки, усовершенствованные формулы косметики, что влечет за собой резкие колебания спроса.

Поэтому маркетологам, занимающимся разработкой кампании для сектора b2c, нужно чуть ли не ежемесячно отслеживать рынок, подмечая малейшие изменения. Это необходимо для своевременной корректировки данных о ЦА. При выборе покупателей для типа b2c стоит помнить о главной ошибке – это широкая ЦА. Чтобы избежать погрешностей, нужно обязательно производить сегментирование.

Признаки целевой аудитории

Как произвести сегментацию целевой аудитории

Исследования больших аудиторий показывают, что коммуникацию легче налаживать с малыми группами покупателей, объединенными в одну ЦА. Существует 4 основных принципа сегментации:

1. Географический, когда потребительский рынок разбивается по странам, регионам, улицам, что зависит от масштаба проекта.
2. Демографический (возраст, пол, религия, семья). От этих признаков зависит покупательская активность разных групп.
3. Социально-экономические характеристики. Сюда относят образование, уровень дохода, жилищные условия. Этот критерий укажет на предпочтения покупателя, его платежеспособность.
4. Психографический критерий, получаемый путем исследования социального статуса, жизненных принципов и образа жизни.

Для получения информации и последующего разбиения целевой аудитории используются такие инструменты анализа:

• анкетирование, приводящееся на сайте или в группе в социальных сетях. Позволяет получить информацию о целевых переходах, возрасте, предпочтениях и других важных данных о потребителях;
• внутренние и внешние (на сторонних сайтах) опросы потенциальной аудитории;
• опросы и другие исследования, проводимые маркетинговыми агентствами.

Сегодня для поиска и сегментирования целевой аудитории может использоваться новый инструмент от Яндекс – это Яндекс Аудитории. В новый сервис можно загружать собственную информацию, использовать данные Яндекса для настройки рекламных кампаний.

Методика 5W Марка Шеррингтона

Для определения ЦА необходимо провести сегментирование рынка, используя 5 ключевых вопросов (5W Шеррингтона):

1. Что? — тип товара.
2. Кто? – тип потребителя.
3. Почему? – мотивация покупки.
4. Когда? – когда покупатели желают производить покупки.
5. Где? – место совершения покупки.

Пример сегментирования в таблице ниже:

Как видим, полученные результаты станут завершающим штрихом в процессе сегментирования рынка, помогая выявить ЦА. С помощью этой методики вы сможете создать эффективную рекламу и презентацию для своего товара, оглядываясь на запросы, потребности и образ жизни ЦА.

Портрет целевой аудитории

Портрет ЦА – точная характеристика яркого представителя определенной ЦА. То есть это воображаемый человек, которому маркетологи придумывают имя, возраст, хобби и так далее. Иногда даже подбирают фотографию. Естественно все характеристики этого человека берутся из аудитории, которой он принадлежит.

Для составления портрета целевой аудитории используется следующая схема:

1. Социальные характеристики, к которым относится пол, возраст, семейный статус, доход, профессия.
2. Данные о времяпровождении (форумы, тематические сайты, интернет-магазины, социальные ресурсы).
3. Какие проблемы потенциальному покупателю поможет решить ваш товар?
4. Какие чувства у потенциального покупателя вызовет ваш товар? Он обеспечит красоту, подтянутое тело, отдых или что-то другое?
5. Почему клиент должен купить именно ваш товар, а не перейти по ссылке конкурентов?

Создание портрета ЦА поможет вам найти общий язык с целевой аудиторией. Цель портрета – дать полученным данным лицо и характер. Ведь работать с обезличенной статистикой не так эффективно.

Подводим итоги

На любом этапе развития интернет-магазина целесообразно ставить поиск целевой аудитории одним из пунктов в списке первоочерёдных дел. Размытый или неточно составленный портрет ЦА приводит к тому, что вы просто не найдёте покупателей для своего товара.

Возможно вам также будет интересно:

ЦА для бизнеса и рекламы

Определение своей целевой аудитории, будь то бизнес или последующие этапы маркетинга, важно для собственного сегментирования, постройки эффективных рекламных кампаний, сближения с потенциальным покупателем. Если говорить простыми словами, то вы должны знать, для кого разрабатываете продукт и кому собираетесь его продать.

При этом, исследование и отслеживание собственной ЦА может проводить на разных этапах вашего бизнеса. Возьмем примеры:

Что такое целевая аудитория?

Конечно, без теории тут не обойтись. Целевая аудитория — это группа потенциальных покупателей, которая проявляет наибольший интерес к продукции. Будь то товары или услуги, неважно. Для каждого проекта есть итоговый покупатель и чем короче маршрут до него, тем меньше денег вы тратите на продвижение продукта.

Если предлагаете товар человеку, которому он попросту не нужен, то даже мастер продаж не поможет. Конечно, мифический супер-продавец способен «впарить» 70-летней бабушке геймпад от PlayStation. Но услуги такого работника будут колоссально дорогими. Да и бабушка постоянным клиентом не станет. А молодой геймер, которому этот геймпад правда нужен, сможет найти вас и самостоятельно. Ваша задача лишь донести до него информацию о своем товаре.

Ключевой момент правильного подбора ЦА — повышенная вероятность покупки при минимальных затратах времени и денег на продвижение продукта. Крупные мировые бренды сформировали собственную аудиторию и теперь люди готовы платить деньги только лишь за то, чтобы постоять в очереди за новым гаджетом. Вы понимаете, о какой фирме идет речь.

Для команды маркетологов задача существенно облегчается. Ведь зная, на кого рассчитано объявление, они могут составить объявление с максимальной конверсией. Даже банальное определение среднего дохода клиента поможет составить конструктивное предложение:

Примеры

Возьмем два продукта, которые очень хорошо поняли идею и заточили продажи под них. Это сигареты и банковские карты. Сигареты мало чем отличаются друг от друга. Но одни могут стоить в два раза дороже, чем первые. Причина тому — бренд и маркетинг.

Первая пачка имеет облик «народного табака». Они недорогие, в простой упаковке, название а-ля «Дружба» или «Волга». Потребители — обычные рабочие и студенты, которые ценят стоимость и действуют по принципу «лишь бы было что курить».

Вторая пачка упакована в плотную бумагу, с выдавленным названием, каким-нибудь английским. В дизайне использованы темные, серебристые или золотые оттенки. Рассчитаны на тех, кто постесняется достать дешевые сигареты на людях. При этом, сами сигареты могут быть абсолютно одинаковыми и производиться на одной фабрике. Плюс — минус более плотная бумага, набивка табака.

Банковские карты также хорошо сегментируются. Один банк может предлагать как простую Visa Classic, так и Visa Infinite или Platinum. Отличия — стоимость обслуживания, дизайн карты, лимиты и дополнительный функционал. Но по факту, это оба куска пластика, привязанные к счету. Чтобы снять лимиты, достаточно взять и Visa Gold. Но если вы крутой бизнесмен, то работники обязательно предложат вам Platinum или Infinite. Ведь там есть консьерж-сервис! Которым мало кто пользуется.

Зачем изучать аудиторию?

Важность исследований потенциальных покупателей сводится к следующим преимуществам, которые вы получите:

Составление портрета

Портрет — это визуализация вашей целевой группы, представленной в одном лице. Основой для составления портрета является анализ. Чем он точнее, тем проще продавать.

Включает в себя следующие характеристики:

Проблематика часто становится камнем преткновения. Но у опытных маркетологов здесь два пути: либо переориентироваться на другую ЦА, либо подать свой товар так, как будет интересно покупателю.

Виды ЦА

Есть несколько устоявшихся классификаций, с помощью которых вы можете оценить тот портрет, который вам был создан. Виды формируются от ядра до касательной ЦА. Давайте разберемся:

Другие критерии оценки клиента носят скорее общий характер. Это признаки, которые вы обрабатываете на стадии формирования портрета. Сюда отнесем:

И много других личных характеристик. Чем больше вы их знаете, тем точнее определяете. Но учитывайте, что с каждым новым критерием сокращается и общее число потребителей. В итоге, вы создадите продукт крайне узкой сегментации.

B2C vs B2B

Еще один момент, который нужно выбрать на старте: распределение по сферам деятельности. Тут бизнес классифицируется на продажи для потребителей и продажи для других бизнесменов (Business to Customers, Business to Business). Различается по предлагаемым товарам, преимуществам работы именно с вами, упором в бюджет, параметрами надежности предоставляемых услуг, расчетами и гарантийным обслуживанием.

Но это далеко не значит, что одно предприятие должно работать под одну нишу. Вполне можно реализовывать политику продаж и туда, и туда. К примеру, магазин компьютерной техники. Продаете компьютеры как обычным пользователям, так и в офисы, интернет-кафе и так далее. Бытовую технику тоже можно продавать и клиентам, и в отели, офисы, хостелы.

Важно лишь выделять разные коммерческие предложения для каждой сферы. В том же интернет-магазине можно разместить отдельную страницу для оптовых покупок. Выполнить ее в строгом стиле, с лаконичным описанием предложения, добавить текста для ЛПР (лицо принимающее решение) и подготовить менеджеров к приему и таких партнеров. Но даже если работаете под деловых партнеров, требуется их анализировать, выявлять отдельный портрет, искать проблемы потенциального партнера и предлагать точные решения.

Таким образом, составление собственной целевой аудитории, регулярное ее отслеживание и полезный для нее товар становится ключом к регулярным продажам и превращению одноразовой покупки в постоянную.

Материал обновила Александра Шпак.

В этой статье разбираемся, как определить целевую аудиторию бизнеса и «достучаться» до нее.

Что такое целевая аудитория

Целевая аудитория (ЦА) – это группа пользователей, на которую направлены рекламные мероприятия. Она заинтересована в получении услуги, продукта или информации, а в ней заинтересован рекламодатель. Целевая аудитория – это все те, чьи потребности удовлетворяет ваш продукт.

Чтобы запустить эффективную рекламную кампанию и привлечь новых клиентов, для начала нужно выяснить, кому вообще могут понадобиться услуги такого специалиста.

После анализа сформируются три или более сегмента аудитории. Например:

• невесты и их мамы;
• женщины в декрете;
• жительницы отдаленных районов города.

Что делать с этой информацией дальше? Искать места, в которых часто бывают девушки из этих категорий. Сюда можно отнести крупные свадебные салоны, школы и детские сады и, конечно, интернет.

Если наша аудитория активно пользуется соцсетями, важно рассказывать о себе именно там. Для визажиста Instagram – наиболее удачная площадка, и продвижение здесь может дать очень хорошие результаты

Вывод: определять и анализировать целевую аудиторию необходимо на начальном этапе создания рекламной кампании.

Виды ЦА

В современной практике маркетинга выделяют следующие виды ЦА:

• Основная и косвенная. Основная принимает решение о покупке. Она инициатор действия, в отличие от косвенной. Естественно, что для нас она будет приоритетной. Например, основная аудитория детских игрушек – дети, а их мамы – это косвенная аудитория, хотя именно они проверяют качество игрушки и оплачивают ее.
• Широкая и узкая ЦА. Тут понятно из названия. Пример – любители чая – широкая аудитория, любители белого фруктового чая – узкая.
• Аудитория от типа целевой группы. ЦА в сфере бизнеса (B2B) и в сфере индивидуального потребления (B2C).
• Аудитория по цели посещения сайта. Две цели (покупка и поиск информации) — два вида действий посетителей вашего сайта. Это ЦА, заинтересованная в контенте сайта (посетители приходят за информацией), и посетители, которым интересны товары и услуги сайта для последующего приобретения.

Где копать? Добываем информацию

Получить данные о ЦА можно с помощью:

• анкетирования;
• интервьюирования;
• опросов.

Старайтесь опрашивать как можно больше респондентов или проведите опрос лидеров мнений. Ищите информацию на форумах, блогах, в социальных сетях (в группах или публичных страницах) смежной тематики.

Помните, что на форумах и в блогах есть «крикливое меньшинство». Их мнения нужно внимательно собирать и анализировать: они формируют имидж продукта. Следует учесть, что высказывания «этих людей могут и не совпадать с мнением «молчаливого большинства», приобретающего товар или услуги.

Социальные сети «Вконтакте», Facebook, Instagram – это плацдарм для проведения исследований и опросов, фокус-групп для вашего товара или услуги.

Преимущества:

• легко сегментировать аудиторию;
• большое количество ответов интервьюируемых;
• минимальные вложения средств;
• не требуется большое количество времени.

Добывая данные, всегда ищите причины и повод потребления товара. Необходимо точно представлять характер вашего потребителя.

Опрос о возможных поводах перекусить помог выделить Nestle такой сегмент ЦА как «депрессивные любительницы шоколада», которые предпочитают покупать конфеты в дорогих коробках. Новая стратегия продвижения конфет увеличила сбыт и снизила затраты на продвижение благодаря сужению аудитории.

Важно проводить интервью с так называемыми «инициаторами». Например, при покупке детской мебели, мужских брюк или рубашек, женщины также входят в целевую аудиторию, поскольку чаще именно они принимают решение о необходимости покупки.

Портрет клиента: в чем польза

На основе портрета клиента вы можете:

• Составить максимально «заточенные» под потребности определенной целевой аудитории маркетинговые кампании (рекламу, коммерческие предложения, контент и т.п.). Часто один и тот же продукт для нескольких категорий потенциальных клиентов нужно позиционировать по-разному.

Очень интересно наблюдать за тем, как крупные компании подстраиваются под разные сегменты своей ЦА. Вот, например, две подачи одной и той же услуги – завтрака. Первый явно ориентирован на более молодую аудиторию: рекламный посыл начинается со скрина из Twitter. Сама соцсеть востребована среди людей разных возрастов, но именно такие скрины-репосты сейчас на пике популярности среди молодой аудитории Instagram и других соцсетей

Еще один пример от «Макдоналдс». Продукт один и тот же – гамбургер. Первый «сработает» на тех, кто следит за своим питанием или как минимум задумывается о том, что стоило бы похудеть / перейти на здоровую пищу. Вторая понравится ценителям театра. Эти аудитории могут пересекаться, но могут и не совпадать, поэтому лучше перестраховаться и охватить всех. Такой подход особенно хорошо работает в таргетированной рекламе

• Сформулировать грамотный оффер: узнать проблему клиентов и пообещать ее решение.

• Проработать выгоды потребителя, составить УТП.

• Определить триггеры для влияния и мотивации клиента.

• Выяснить основные каналы продвижения в интернете, например, с помощью индекса соответствия (о нем – далее).

56 фильмов про маркетинг, рекламу и бизнес

Чем больше деталей в портрете, тем выше шанс создать предложение, максимально соответствующее потребностям вашей целевой аудитории.

Сегментируем целевой рынок с помощью 5W

• What (что) – описание конкретных свойств товара/услуг;
• Who (кто) – характеристика потенциального клиента;
• Why (почему) – чем руководствуется потребитель при выборе товара или услуги;
• When (когда) – время совершения покупки;
• Where (где) – место продажи товара/услуг.

Сегментируем аудиторию:

Что?

• строительство дома под ключ;
• внутренняя и внешняя отделка дома;
• проведение системы водоснабжения;
• установка сантехники;
• установка отопительного оборудования;
• покрытие домов кровлей.

Кто?

• семья, мечтающая о собственном жилье;
• семья, желающая улучшить условия проживания;
• молодая семья, которая хочет жить отдельно от родителей;
• семья с детьми;
• семья, желающая переехать за город;
• семья работающих пенсионеров.

Почему?

• скорость строительства или оказания сопутствующих услуг;
• возможность сэкономить средства;
• возможность найти хороших строителей;
• возможность увидеть проектную документацию и предварительные расчеты;
• возможность получить услуги в комплексе (под ключ);
• возможность оценить выполненные работы (портфолио);
• наличие гарантии на работу;
• заключение договора-подряда.

Когда?

• услышал хорошие отзывы от друзей;
• в сезон скидок и акций;
• перед Новым годом, когда начал строить планы на будущее;
• перед рождением ребенка.

Где?

• сайт;
• страницы в социальных сетях;
• лендинги.

Собранные вручную или автоматически данные о ЦА позволят определить верную стратегию продвижения.

Характеристики для описания целевой аудитории

Определение целевой аудитории может зависеть от следующих параметров:

• географические;
• демографические;
• социально-экономические;
• психографические;
• поведенческие.

Геолокация: ты с какого района, пацан?

Сведения о местонахождении позволяют показывать товар только жителям указанной местности. Также геолокация дает возможность предполагать потребности клиентов.

Например, в Новосибирске холодно, поэтому спрос на пуховики там будет явно выше, чем на доски для сёрфинга.

Ты чьих будешь, холоп? Демографические характеристики

Демографические характеристики легко поддаются замерам, в отличие от других критериев сегментации. Переменные: возраст, пол, национальность, наличие детей и семейное положение.

Также при сегментировании рынка по демографическим признакам стоит учитывать сферу, в которой человек трудится. Потребности и предпочтения, а также интенсивность потребления товара тоже очень часто тесно связаны именно с демографическими признаками.

Что такое омниканальность, и зачем она вам нужна

Социально-экономические: деньги есть? А если найду?

В качестве характеристик потребителя рассматриваются его занятость, образование, источник и размер дохода, который служит основой покупательной способности.

Подростки, школьники или студенты, зависят от родителей и редко имеют большой доход. Скидки работают с этой аудиторией лучше всего, потому что цена для них чаще всего является определяющим фактором выбора.

Половые различия, возраст и возможности потребителей влияют на тип приобретаемых товаров или услуг.

Сложно понять, для кого это объявление: для молодой девушки или для ее похотливого соседа 50+?

Учитывать только возрастные особенности личности в отрыве от психологических нельзя. При таком подходе вы никогда не попадете в боль аудитории, а только раззадорите и обидите ее.

Психографическая сегментация

Настоящий Клондайк для исследования ЦА: образ жизни (домосед или искатель приключений на свою голову), ценности, жизненные принципы, скорость принятия решений, наличие кумиров для подражания, страхи, проблемы и мечты.

Хороший пример рекламы, который учитывает и возраст, и особенности характера, которые в данном случае неотделимы друг от друга. Маркетологи предлагают назначить свидание за чашечкой кофе – даже неуверенные в себе подростки в атмосфере «МакКафе» расслабятся и найдут общий язык. «Все хорошее начинается с чашечки кофе»

Очень важно понимать особенности продвижения товара или услуг в фанатских сообществах.

Мы часто осуществляем покупки на эмоциональном уровне, под воздействием позитивных эмоций, таких как умиление, чувство ностальгии, радость узнавания. «Бейте» в то, по чему скучает ваша аудитория.

Те, кто верит, налетай, те, кто жадный, убегай: особенности поведения

Поведенческое сегментирование рынка — выделение тех параметров, которые могут описать момент выбора, совершения покупки и использования товара.

• Что является движущей силой покупки: уровень сервиса, подтверждение статуса, возможность сэкономить, цена, скорость обслуживания и прочее.
• Какой повод приобрести товар/воспользоваться услугой: повседневная покупка или особенный случай.
• Характер ожиданий клиента от приобретения товара или услуги.
• Как срочно требуется решить проблему – степень вовлеченности в покупку.
• Отношение к бренду – как клиент настроен по отношению к компании или товару: лояльно, враждебно, безразлично и т.д. Здесь пользователей можно разделить еще на несколько категорий: преданные, лояльные, слабо заинтересованные и вовсе незаинтересованные.
• Как часто покупает товар/услугу, то есть уровень интенсивности потребления продукта (частота, опыт использования, адаптация к продукту).

Как за год изменились онлайн-покупатели – отчет Яндекса

Пример таблицы интенсивности потребления товара участниками группы:

Участники группы	Краткая характеристика
«Классные»	Состоят только в вашей группе и покупают у вас
«Мутные»	Покупают товар в других группах-конкурентах
«Отказавшиеся»	Покупали у вас раньше, но по каким-то причинам перешли к конкурентам
«Девственные»	Ни разу не покупали товар и не имеют опыт использования
«Маугли»	Вообще не покупали товар в интернете

Прицелиться и выстрелить: работа с ЦА

Создание УТП

Когда вы нарисуете портреты целевых групп, не пожалейте времени и сил создать отдельные рекламные кампании и предложения для каждой целевой группы.

Если сделать УТП под узкий сегмент ЦА, конверсия в целевое действие будет выше!

Индекс соответствия (Affinity Index)

Индекс соответствия помогает определить, насколько рекламный канал соответствует необходимой целевой аудитории. Он существенно влияет на эффективность рекламной кампании и стоимость контакта с целевой аудиторией.

ЦА и каналы продвижения

SEO

Целевая аудитория — поисковые роботы. Подбор ключевых слов и фраз, приведение сайта в соответствие требованиям поисковых систем.

Неверно определенная ЦА приведет к ошибкам в списке ключевых запросов для поискового продвижения.

Контент-маркетинг

Темы вашего контента должны быть интересны ЦА и входить в число тем, в которых вы являетесь экспертом.

Таргетированная реклама

Таргетинг позволяет работать только с той ЦА, которая имеет определенные характеристики, и показывать объявления выбранной группе людей.

Таргетированная реклама в социальных сетях – один из наиболее активно развивающихся каналов интернет-маркетинга.

SMM

Адаптируйте созданный контент под разные социальные сети.

Контекстная реклама

Если ваша ЦА не заказывает товар или услугу через социальные сети (что иногда случается), используйте контекстную рекламу. Контекстная поисковая реклама выводится в ответ на запрос пользователя. Запросы пользователей разделяются на:

• Целевые. Запрос конкретного товара или услуги. Точное вхождение.
• Покупательские — от людей, которые хотят осуществить покупку, но сомневаются. Для таких пишут нативную рекламу, сторителлинг, статьи-списки, топы и т.д.
• Сопутствующие — запросы близкой тематики, не нацеленные на поиск вашего товара или услуг.

E-mail маркетинг

Для эффективности рассылки обязательно сегментируйте пользователей по интересам, кликнувшим на рассылку, ответившим на рассылку, профессии.

Стереотипы и их влияние на ЦА

Наш мозг старательно обобщает информацию об окружающем мире, чтобы реагировать на окружающие триггеры как можно быстрее и эффективнее. Так формируются стереотипы. Учитывайте их в работе с портретами целевых групп и при создании рекламных образов.

Чаще всего возникают стереотипы:

• гендерные (женщины более эмоциональны, чем мужчины);
• возрастные (старики – дряхлые и много болеют, молодые – активные);
• национальности (жители ближнего зарубежья – неквалифицированные рабочие, англичане – чопорные, немцы – пунктуальные);
• профессиональные (тыжпрограммист и прочее);
• социальной принадлежности (профессор– обязательно культурный, а рабочий завода– невоспитанный);
• внешности (поджатые губы — злой человек, очкарик — умный, красивый– значит хороший и пр).

Список полезных программ и сервисов

Программы автоматического сбора данных позволят изучить целевую аудиторию быстро и эффективно.

• Surveymonkey.com – есть возможность попробовать бесплатно, удобный функционал.
• Русскоязычный Simpoll.ru
• Популярный западный сервис с множеством полезных функций, среди которых даже таргетирование опросов– Qualaroo.com
• Google Forms, конечно же, – удобный и бесплатный.
• Google Analytics и «Яндекс.Метрика» – оставлю без комментариев.
• «Яндекс.Аудитории» помогут собрать сегменты для таргетинга на основе списка контактов постоянных клиентов.
• Google Trends – инструмент для определения настроений целевой аудитории: какие ключевые слова используют пользователи, чтобы найти ваш товар, как часто менялся интерес пользователей к товару/услуге, а также количество запросов и региональную принадлежность запросов.

И напоследок

Нельзя относиться к анализу ЦА как к формальности: вы потеряете и время, и деньги.

Решайте реальные проблемы и насущные потребности ваших потенциальных клиентов. Определить их поможет понимание вашей аудитории.

Вернуться к оглавлению

Содержание

Основа любого успешного бизнеса — понимание своей целевой аудитории. Тот, кто определил круг потребителей, сможет выбрать инструменты для продвижения продукта. То есть, знание своей целевой аудитории, ее потребностей и интересов дает возможность эффективно разработать рекламные кампании и стратегии продаж товаров и услуг.

Digital шагает семимильными шагами. Еще недавно компании и клиенты радовались первым сайтам, а сегодня загрузка страницы за 10 секунд вызывает дикое раздражение.

Пройдите тест и узнайте, какие невероятные технологии уже стали реальностью, а какие пока остаются мечтой.

Что такое целевая аудитория в маркетинге и зачем её нужно знать

Целевая аудитория — это аудитория потенциальных потребителей какого-либо товара или услуги. Задача маркетинга — повлиять на неё с целью побудить к покупке. Иными словами, это тот круг потребителей, физических лиц или компаний, на который этот продукт рассчитан и которым он может быть интересен. При прочих равных именно представители целевой аудитории в первую очередь намерены его приобрести.

Умение находить и выделять различные характеристики целевой аудитории, а также проводить более детальную классификацию, позволяет:

• Составить портрет своей аудитории, лучше узнать её. К базовым характеристикам относится демография: пол, возраст, образование, уровень доходов, образ жизни, ценности. Зная ЦА «в лицо», вы знаете её потребности.
• Лучшим образом донести информацию о вашем продукте, а также его преимуществах относительно конкурентов.
• Повысить узнаваемость бренда среди аудитории, наиболее расположенной к покупке.
• Составить персонифицированные коммерческие предложения, которые будут отвечать запросам конкретной группы или даже конкретного человека. Они могут оказаться решающим фактором при принятии решения о покупке.
• Разработать эффективную рекламную кампанию, в которой задействованы наиболее качественные каналы, обеспечивающие рентабельность.
• Снизить издержки на рекламу.
• Повысить конверсию продаж, возврат инвестиций — ROI.
• Повысить лояльность к бренду и увеличить вероятность повторной покупки — в том числе, возможно, вырастить постоянного клиента.

Определение целевой аудитории

Рекламодатели, так или иначе, задумываются о том, кому продают свой товар, но допускают ряд ошибок.

В частности, зачастую целевая аудитория описана слишком обобщённо. Например, целевая аудитория салона автомобильных запчастей на первый взгляд может выглядеть так:

• Мужчины;
• 20-60 лет;
• С личным транспортом;
• Платёжеспособные.

Это слишком широкая выборка, которая может не учитывать ряд важных факторов.

Очевидно, если салон продаёт запчасти только для ограниченного числа автомобильных марок, то на владельцев соответствующих транспортных средств и необходимо ориентироваться. В промо-материалах и рекламе месседж должен быть чётким и недвусмысленным, обращаясь только к тем, кому товар или услуга реально подходят. Можно сразу начать искать клиентов именно в салонах и гарантийных центрах нужных марок, установив с ними целевой контакт.

Кроме того, среди аудитории могут оказаться не только мужчины-автолюбители, но и женщины, что также может повлиять на дизайн и содержание рекламных материалов, смысловое наполнение, канал коммуникации и многое другое.

Если салон предлагает запчасти для автомобилей представительского класса, не слишком разумно включать в эту целевую аудиторию молодых людей 20-30 лет — вряд ли среди них будет достаточно владельцев подобных авто. Лучше сконцентрироваться на аудитории, как минимум, 35+ и постараться лучше понять уровень её достатка, профессиональные и персональные интересы, круг общения. Для этого придётся провести тщательный предварительный анализ и исследование.

Другая распространённая ошибка заключается в том, что в качестве целевой аудитории выделяют слишком узкую группу людей. В реальности она оказывается слишком малочисленной, её покупательной способности недостаточно для полноценной реализации необходимого количества продукции на рынке. Классический пример продемонстрирован в мультсериале «Симпсоны», где Нэд Фландерс жил идеей открыть магазин «Всё для левшей». Открыв заветный магазин, он столкнулся с тем, что в городе просто нет столько левшей, желающих приобретать его товары.

В этом случае следует пересмотреть видение рынка сбыта вашей продукции. Не была ли допущена ошибка на стадии бизнес-планирования и оценки спроса? Что необходимо исправить, пока на складах не оказалась огромная партия никому не нужного и, возможно, скоропортящегося товара? Важно быть способным вовремя выявить релевантные целевые группы, которым ваш товар действительно нужен, и обратиться к ним с актуальным УТП. Не окажется ли так, что ваши «левши» на самом деле — «правши»?

Виды целевой аудитории

Одним из важных критериев определения целевой аудитории является деление на первичную (primary target audience) и вторичную (secondary target audience).

• Первичная целевая аудитория принимает непосредственное решение о покупке, хотя может не являться её реальным потребителем. Например, бизнес, который покупает товар для его последующей перепродажи.
• Вторичная целевая аудитория влияет на принимаемое решение существенным образом и может являться его потребителем, хотя не покупает самостоятельно. Например, дети, которым родители или другие взрослые покупают игрушки, одежду, лакомства.

Да, представители вторичной аудитории не покупают сами, но ориентация на её интересы позволяет влиять через неё на решения платёжеспособной группы. Например, у многих брендов в одежде если линейки с приставкой kids или аналогичной — например, Levi`s Kids. Продукты для заботливых мам маркируют пометкой «безопасно для детей от 5-ти лет», а во многих кафе и ресторанах есть детское меню, которое снимает бремя неочевидного выбора с родителей.

Кроме разделения на первичную и вторичную аудитории можно выделить иную классификацию: b2b — бизнес-бизнесу, и b2c — бизнес-потребителю.

• B2B заинтересован в длительных, стабильных отношениях или, как минимум, в максимальном доверии, соблюдении договорённостей и комплаенс. Заказчику важен опыт исполнителя, компетентность в данной отрасли. Это более инертный сегмент. При взаимодействии с бизнесом важно опираться больше на логические доводы и реальные данные, а не на эмоции. Каналы коммуникации в рекламной стратегии также по итогу применяются иные: деловые встречи, отраслевые форумы, семинары, личные контакты и персональные презентации.
• B2C — более пластичный сегмент. Тренды в нём более изменчивые, а коммуникации часто на грани фола — в ход идёт НЛП и манипуляции.

Сегментация целевой аудитории

В основном, для определения целевой аудитории компании используются следующие базовые типы сегментации:

• Демографическая — пол, возраст, семейное положение.
• Социально-экономическая — уровень дохода и вид занятости, образование, жилищные условия.
• Географическая — где живут потребители, в каком регионе, городе, районе приобретают и потребляют продукцию, пользуются услугой. Особенно чувствительно к этому признаку местные точки продаж или сервисы вроде салонов красоты, ателье, а также развлекательные и культурные заведения, вокзалы и терминалы.
• Поведенческая — критерий, подразумевающий под собой персональный профиль, социальный статус, личные ценности, образ жизни и потребительские предпочтения.

Более подробное руководство на примере настройки вы найдёте в нашей статье о настройке таргетинга Вконтакте. В ней непосредственно показан механизм настройки таргетированной рекламы с описанием всех параметров фильтрации целевой аудитории.

Поведенческое сегментирование

Этот тип сегментирования подразумевает поведенческие особенности совершения покупки, по которым также можно разделить целевую аудиторию:

• Мотивация для покупки. Насущная необходимость или развлечение. Качество товара и его цена, уровень сервиса, близость к дому. Считается, что подростки совершают покупки более импульсивно, чем взрослые люди, которые выбирают осознанно либо прибегают к знакомым и проверенным подходам. Иными словами, необходимо понять, какую «боль» товар или услуга помогает решить.
• Конечный потребитель. Для кого приобретается продукт? Каковы критерии?
• Характер использования. Для постоянного применения или на один раз?
• Конкурентное преимущество. Как отобрали товар из множества конкурентных и как о нём в принципе узнали?

Сюда же можно включить отношение к бренду и его имидж, который также через рекламные материалы апеллирует ко вполне определённой аудитории.

Также определённую роль в рекламе, ориентированной на широкую аудиторию, будут играть широкие паттерны восприятия и даже стереотипы. Брутальный образ хоккеиста из рекламы бритвенных станков вполне однозначно ориентирован на мужскую аудиторию. Обстановка в рекламе для женщин часто мягкая и умиротворённая, преобладают пастельные тона и замедленные движения.

Метод 5W

Его придумал и предложил Марк Шеррингтон, президент маркетинговой компании Added Value. Метод заключается в проведении сегментации через ответы на 5 основных вопросов о продукте.

• What/Что. Сегментация внутри типа товара: куртки зимние и демисезонные, кожаные и синтетические, с капюшоном и без, удлинённые и укороченные.

• Who/Кто. Жители северных или умеренных широт, любой пол и возраст.

• Why/Зачем. Сегментация по мотивации: защита от действительно суровых условий или стильный предмет гардероба для выхода в свет.

• Where/Где. Сегментация по месту продажи: бутик, торговый центр, интернет-магазин, частный портной.
• When/Когда. Воскресный шопинг, вечерний интернет-серфинг, целевой визит в точку продаж.

Какую информацию о ЦА стоит собирать

Вам нужно ответить на два главных вопроса — кто совершает покупки и какую проблему потребитель решает с ее помощью. Лучше собрать как можно больше дополнительной информации об интересах и увлечениях потенциальных клиентов. Вот основные пункты, которые пригодятся для анализа ЦА:

• возраст;
• пол;
• место жительства;
• род занятий — работа, учеба, уход за детьми;
• величина среднего дохода;
• какими сторонними товарами клиенты могут закрыть свои потребности;
• критерии выбора товара;
• способы получения информации о товаре.

Чтобы коммуникация с аудиторией была эффективной, а вы легко могли получить всю необходимую информацию о клиентах, попробуйте сервисы Calltouch. Анализируйте результаты рекламных кампаний, получайте максимум прибыли и собирайте заявки от клиентов автоматически в любое время.

Сбор информации

Сбор информации можно осуществлять посредством нескольких методик прямого и непрямого взаимодействия с пользователями и потенциальными клиентами.

Изучение форумов и блогов

Пласт полезной информации о предпочтениях аудитории лежит в открытом доступе в интернете. Проблема лишь в том, что информация подобного рода представлена в неструктурированном виде. Необходимо провести хотя бы минимальное упорядочивание источников.

Для начала выберите только те площадки, на которых наиболее вероятно сосредоточена целевая аудитория. Это могут быть

• тематические блоги;
• форумы;
• интернет-издания.

Например, тот же habr.com или vc.ru. Целевая аудитория легко обнаруживается на больших популярных площадках — во-первых, ввиду высокой численности активных пользователей, а во-вторых, вследствие высокой активности пользователей на них.

Материалы можно отсортировать по разделам, темам и изучить комментарии к тем, которые наиболее близки вашему продукту.

Минус состоит в том, что придётся провести значительную работу по расшифровке текста — настроению и вообще посылу. Это могут сделать также умные алгоритмы определения тональности и семантического анализа — надо только чтобы они были у вас в распоряжении. Иначе решением станет ручной труд.

Изучение сообществ в соцсетях

Где, как ни в соцсетях, люди наиболее «разговорчивы» и открыты? Метод почти идентичен предыдущему: находите тематические группы Вконтакте, Facebook* (продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией), Одноклассниках, блоги в Инстаграме* (продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией), и вперёд — анализировать отзывы.

Помочь с описанием целевой аудитории Вконтакте помогут сервисы — например, popsters.ru и pepper.ninja. Парсеры выдают статистику по половозрастным, демографическим параметрам пользователей, по их интересам — сообществам, в которых они состоят, и другим характеристикам.

Счётчики Яндекс.Метрики и Google Analytics

Хорошо, если вы являетесь владельцем сайта и можете анализировать свою аудиторию.

Как только сайт создан, следует тут же разместить на нём счётчики аналитики. Они подробно показывают, кто и откуда заходил на сайт:

• Демографические характеристики. То, что видно моментально: пол, возраст пользователей.
• Географическая привязка. Вплоть до региона и города, из которого осуществлён визит. Иногда неточен из-за определения местоположения центрального сервера провайдера, выдающего IP — он может быть расположен вдали от пользователя. По крайней мере, область и край всегда верны, если не включен VPN — тогда данные нерелевантны.
• Источники. Яндекс и Google показывают, какой путь прошли посетители, прежде чем зайти на вашу страницу. Технология трекинга пользователей позволяет строить сложный путь из нескольких посещений, отслеживая цифровой идентификатор каждого. Что касается непосредственно источников, вы увидите чёткую разбивку: прямые заходы, поисковые с указанием текста запроса, соцсети, реклама.

Прелесть чисто механического анализа в том, что не обязательно прибегать к «человечному» маркетингу — то есть, изучать личность потребителей и использовать персональный подход. Достаточно только сформировать выборку уже лояльных клиентов и на их основе расширить аудиторию. Для этого существует инструмент ретаргетинга в Яндекс или ремаркетинга в Google.

У поисковых систем и так есть вся подноготная пользователей — вплоть до характеристик и предпочтений, о которых они сами не догадываются. Алгоритмы машинного обучения в рекламной системе могут вычислить скрытые факторы, которые характеризуют вашу целевую аудиторию, и создать похожую аудиторию.Последняя может включать сотни тысяч и миллионы людей.

В итоге, необходимо просто настроить таргетированную рекламу и запустить её, проводя тестирование параметров кампании. Этот, можно сказать, технократический подход исключает необходимость нагружать маркетологов пониманием и каким-либо сочувствием целевой аудитории. Искусственный интеллект берёт на себя всю работу и определяет оптимальных потенциальных клиентов, с которыми можно идти и «общаться» прямо или косвенно через рекламу.

Крайне эффективен трекинг пользователей через пиксели, cookie, счётчики. Он даёт обезличенную информацию об их действиях в интернете. На основе больших данных можно делать далеко идущие выводы и принимать неочевидные, но выгодные решения.

Справедливости ради, стоит сказать, что в наше время и большие игроки большее предпочтение отдают онлайну. Колоссальный пласт информации в нём даёт такие сведения и закономерности в действиях потребителей, которые даже они сами не в силах обнаружить.

В то же время, не обязательно быть суперкорпорацией, чтобы позволить себе аналитику, основанную на данных. Сейчас даже фрилансерам доступны инструменты, собирающие аналитику из нескольких источников воедино. Вопрос только в наличии трафика, а о получении информации о нём позаботится наша Сквозная аналитика. Просто подключите её ко всем своим счётчикам, и работайте с концентрированными данными в едином интерфейсе.

Анализ поисковых запросов

Специально для этой цели созданы сервисы Яндекс Вебвизор и Google Trends. О том, как ими пользоваться, читайте в наших статьях.

Вкратце — сервисы отображают частоту поиска по необходимым ключевым фразам, заданным пользователем. С помощью поиска по прямым и смежным запросам, вы может понять, как именно целевая аудитория получает информацию по интересующей её теме. Может выясниться, что в стремлении сделать покупку многие в первую очередь ищут сопутствующий товар, а не сам конечный продукт.

Опросы и интервью

Средний и крупный бизнес запускает масштабные исследования. Они могут включать тысячи респондентов или объектов. Организуются как удалённые исследования, так и полевые, предполагающие непосредственный контакт с аудиторией.

В интернете проще организовать подобное, поскольку существуют инструменты сбора статистики и аналитики. Простейшие инструменты прямого сбора информации — формы, в том числе, Google Forms. Здесь же — специальные ресурсы для маркетинговых исследований — anketolog.ru, survio.com, surveymonkey, опросы в социальных сетях, формы лидгена.

Каналы взаимодействия

Область дискуссий и споров относительно классификации — видов рекламы много, как и категорий. По косточкам мы разобрали эту тему в статье о видах рекламы в интернете. Не будем повторяться, а вкратце упомянем основные типы.

Оффлайн:

• Телевидение;
• Радио;
• Наружная реклама (баннеры, растяжки, билборды);
• Визитки, флаеры.

Онлайн:

• SEO (Search Engine Optimization);
• SMM (Social Media Marketing);
• Контекстная реклама;
• Таргетированная реклама (социальные сети, баннеры, РСЯ, Google КМС);
• Видеореклама;
• Контент-маркетинг (информационные статьи, уникальный экспертный контент, корпоративный блог);
• Email-маркетинг (узнайте подробнее на сайте Sendpulse).

Подробнее о каналах коммуникации читайте в нашей статье.

Для определения наилучших каналов взаимодействия используется Индекс соответствия или Affinity Index. Он помогает определить, насколько сам канал коммуникации в принципе подходит для поиска нужной целевой аудитории и коммуникации с ней. Например, люди старшего поколения больше смотрят телевизор, чем получают информацию из интернета или, тем более, социальных сетей.

Индекс соответствия считается как отношение рейтинга среди целевой аудитории к рейтингу среди всей совокупности в процентах.

Пример: по одному баннеру кликнуло 4% от посетителей сайта, а по другому — 7%. При этом, Яндекс.Метрика говорит, что представителей целевой аудитории, кликнувших по первому баннеру, было 6%, а по второму — 9%. Получается AI для первого баннера составит 0,06 / 0,04 = 150%. Для второго баннера — 0,09 / 0,07 = 129%. В результате, первый баннер оказывается более конвертирующим для целевой аудитории и лучше использовать именно его.

Использование именно данного канала также обойдётся дешевле в пересчёте на одного потребителя как по кликам, так и по показам). То есть, он более рентабелен и позволяет сократить расходы на непрофильные каналы.

В автоматизированном режиме определить ценность каналов поможет наш сервис Предикт. Он как раз создан для того, чтобы отсеивать нецелевые звонки и определять каналы с наилучшим трафиком. С помощью алгоритмов машинного обучения и распознавания речи сервис понимает, какие звонки не приносят пользы, а какие совершают ваши потенциальные клиенты. При достаточном объёме статистики можно однозначно указать на каналы, приносящие доход, и отключить пустые.

Портрет Целевой Аудитории

Итогом работы по поиску и описанию целевой аудитории становится формирование её портрета. Портрет целевой аудитории сочетает в себе черты типичных представителей группы потребителей, важных в аспекте понимания предпочтений этой группы.

Иногда это бывают и виртуальные профили, каждому из которых присваивают пол, возраст, род деятельности и даже имя. Условный «Максим» становится лицом своего сегмента потребителей, и именно через «Максима» обобщают данный сегмент. Нередко ему подбирают фотографию, стиль одежды, описание дня из жизни и другие атрибуты. Подобных профилей в масштабных исследованиях крупных компаний может насчитываться несколько десятков.

С конкретным образом проще работать, а в случае правильно выстроенной стратегии и смыслового содержания рекламы представителю целевой аудитории будет проще себя ассоциировать с виртуальным профилем. Его эмоциональная реакция и отклик будут предсказуемыми и управляемыми.

Как выявить целевую аудиторию, если бизнеса еще нет

Предпринимателям-новичкам, которые только задумались о создании бизнеса или уже сделали первые шаги, необходимо сразу определять тип покупателей и что их может заинтересовать. Четко сформулируйте, при каких обстоятельствах будут полезны ваши товары или услуги, клиенты с каким доходом обратятся к вам, какой у них пол и возраст. От этого будет зависеть ценовая политика, которая подойдет аудитории и поможет в развитии бизнеса. 

Выявить целевую аудиторию также помогают конкуренты. Посмотрите на аналогичные компании, как они ведут коммуникацию с потребителями. Изучите, кто ссылается на ваших конкурентов и вы увидите, какие сферы рынка интересуют ваши услуги или продукты.

Как выявление ЦА экономит рекламный бюджет в интернет-маркетинге

Если транслировать рекламу, не выбирая конкретные группы потребителей, нет гарантий, что кто-то заинтересуется вашим предложением. Отсутствие анализа аудитории и фокуса на ЦА может привести к сливу бюджета. Настраивая рекламу на тех людей, которые потенциально нуждаются в продвигаемых товарах или услугах, вы повышаете эффективность кампании. 

Важно грамотно коммуницировать со своей целевой аудиторией, это поможет привести дополнительных клиентов без лишних вложений. В продвижении ведущую роль играют социальные сети и отзывы, которые публикуют люди. То есть, самая лучшая реклама, за которую не придется платить — положительная репутация.

При ручном управлении рекламой всегда есть риск слить бюджет. Особенно если речь идет о контекстной рекламе сразу на нескольких площадках — это долгий и сложный процесс, который лучше доверить специальной программе. Оптимизатор Calltouch избавит вас от рутины и освободит время для приоритетных задач. Увеличивайте количество конверсий и уменьшайте стоимость лида в понятном и удобном интерфейсе.

Как протестировать целевую аудиторию

Тестирование целевой аудитории поможет понять, правильно ли вы определили круг клиентов и инструменты для дальнейшей работы с ними. Тестирование может состоять из анкетирования потребителей, проведения акций, конкурсов, встреч представителей с потенциальными клиентами. Если аудитория молодая, то лучше использовать игры, опросы в соцсетях. Для людей среднего возраста эффективным инструментом будут скидки. Зрелой аудитории, которая не так часто пользуется интернетом, подойдут мастер-классы. Однако самым действенным методом тестирования на сегодняшний день остаются фокус-группы.

Сервисы для поиска ЦА

Поиск клиентов в интернете вручную отнимает много времени. Поэтому лучше воспользоваться помощью онлайн-сервисов. Рассмотрим несколько из них: 

• Vk.barkov.net — один из популярных платных сервисов, но есть и бесплатный доступ с меньшим количеством данных в отчете. Собирает подробную информацию об аудитории в ВКонтакте и Одноклассниках.

• SmmUp — полностью бесплатный сервис для поиска целевой аудитории в ВК. Помогает определить в какое время аудитория наиболее активна, а следовательно — лучшее время для публикации постов.

• Segmento Target. Парсер собирает данные из ВКонтакте, Одноклассников и Инстаграма* (продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией). Есть возможность настроить более сотни параметров, среди них лайки определенных публикаций, участие в опросе, подписка на сообщество.

Ошибки маркетологов в построении портрета

Неудачное определение портрета целевой аудитории может привести к потере значительной части бюджета. Одна из распространенных ошибок — размытое описание своей ЦА. Также неправильно составлять слишком много портретов. Если на один сегмент будет приходится три портрета, это приведет к путанице. Не стоит после составления портрета дополнять его или менять без подробного анализа. Конечно, тренды и потребности могут меняться, но чтобы внести коррективы в характеристики ЦА, нужно учесть все этапы ее создания.

Заключение

Определять и выявлять портрет целевой аудитории важно на начальном этапе развития бизнеса. Учитывайте все возможные подробности о потенциальных потребителях. Четкое понимание своего потребителя поможет не только сэкономить бюджет на рекламу, но и обеспечит эффективность рекламных кампаний.