В разделе план маркетинга бизнес плана создания предприятия как правило содержится характеристика

Что такое маркетинговый план

Для чего нужен план маркетинга компании

Структура маркетингового плана

Разработка маркетингового плана

Постановка целей

Пример маркетингового плана

Сквозная аналитика

Чтобы оценить экономическую целесообразность реализации инвестиционного проекта, оформляют такой документ, как инвестиционный бизнес-план проекта. Поскольку нормативного регулирования по созданию бизнес-планов не существует, компаниям бывает сложно создать самостоятельно бизнес-план, в котором учтены все нюансы финансирования и реализации проекта. В статье расскажем о структуре бизнес-плана, представим методологию его разработки.

НАЗНАЧЕНИЕ БИЗНЕС-ПЛАНА ИНВЕСТИЦИОННОГО ПРОЕКТА И МЕТОДОЛОГИЯ ЕГО РАЗРАБОТКИ

Бизнес-план инвестиционного проекта является технико-экономическим обоснованием предполагаемого инвестирования средств в развитие бизнеса компании. Его формирование позволяет решить важные задачи:

• документально обосновать необходимость инвестирования средств в бизнес компании;
• спрогнозировать этапы и сроки реализации инвестиционного проекта;
•  оценить рентабельность и окупаемость инвестиционного проекта;
• спрогнозировать необходимый для успешной реализации проекта объем инвестиций и определить источники их финансирования;
• убедить внешних инвесторов проекта в успешности его реализации и выгодности инвестирования в него своих средств;
• дать представление менеджерам и персоналу компании о целях, сроках и способах реализации инвестиционного проекта.

Поскольку разработка качественного бизнес-плана инвестиционного проекта требует значительных трудозатрат и нужно привлекать функциональных менеджеров и специалистов компании, в полном формате его составляют в трех основных случаях:

1) предприятие занимает прочные позиции на рынке сбыта своей продукции, и для их поддержания ему требуется модернизация или реконструкция основных производственных фондов;

2) предприятие имеет устойчивые тенденции наращивания объемов бизнеса, ему требуются новые производственные мощности, чтобы обеспечить рост производства продукции;

3) предприятие планирует выходить на новые направления развития бизнеса, что дает возможности роста масштабов деятельности, но несет значительные риски противодействия со стороны конкурентов и убыточности работы по новым направлениям.

В остальных случаях бизнес-планы инвестиционных проектов могут разрабатываться в сокращенных вариантах.

Бизнес-план инвестиционного проекта не имеет законодательно установленной формы, его можно составлять в произвольном порядке. Однако в любом случае этот документ должен давать объективное представление о всех важных аспектах инвестиционного проекта, быть понятным для его пользователей.

Практика бизнеса выработала некоторые общие подходы к методологии составления такого бизнес-плана. Его структура в подавляющем большинстве случаев содержит следующие разделы:

1. Общие сведения об инвестиционном проекте.

2. Маркетинговый план проекта.

3. Инвестиционный план проекта.

4. Производственный план проекта.

5. Финансовый план проекта.

6. Риски реализации проекта.

Раздел 1. Общие сведения об инвестиционном проекте

В первый раздел бизнес-плана включают несколько основных подразделов:

1. Резюме проекта.
2. Информация об инициаторе и участниках инвестиционного проекта.
3. Описание продукции.

Рассмотрим указанные подразделы более подробно.

Резюме проекта

Резюме инвестиционного проекта содержит:

• описание сути проекта, обоснование целесообразности его реализации;

• результаты анализа потенциала компании и рынка сбыта ее продукции;

• сроки и этапы реализации проекта;

• прогнозную стоимость реализации проекта, общую потребность в финансировании и предполагаемые источники финансирования инвестиций;

• целесообразность и предполагаемые условия участия в проекте внешних инвесторов, основные факторы успеха и риски реализации проекта;

• другую важную информацию по проекту.

Структура и содержание резюме инвестиционного проекта представлены в табл. 1.

Информация об инициаторе и участниках инвестиционного проекта

Подраздел содержит информацию об инициаторе проекта и иных лицах, предполагаемых к участию в его реализации. В нем прописывают роль каждого участника проекта и порядок их взаимодействия друг с другом в рамках проекта, указывают наличие опыта работы в отрасли и другую существенную информацию об участниках проекта.

В данном подразделе следует:

• кратко изложить историю развития компании — инициатора проекта, описать характер и направления деятельности;

• указать сведения о местоположении инициатора и участников проекта;

представить ключевую финансовую информацию по инициатору проекта в динамике за последние несколько лет.

Если инициатор проекта входит в группу компаний, целесообразно представить в графическом виде организационную структуру группы или ее фрагмент, включив туда основных участников проекта, входящих в группу.

Описание продукции

Подраздел содержит характеристики и потребительские свойства планируемой к производству продукции, анализ ее конкурентных преимуществ и недостатков.

Здесь уместно отразить анализ полезности продукции для потребителей, указать целевую аудиторию потенциальных потребителей, возможные продукты-заменители и сопутствующие товары и услуги, провести анализ жизненного цикла продукта, указать на планируемые изменения в ассортименте и предполагаемую модернизацию продукта в будущем.

Следует указать степень готовности продукта к выпуску и реализации на момент начала инвестиционного проекта (отметить, на какой стадии развития находится продукт — концепция, опытный образец, готовый рыночный продукт), привести информацию, реализовывался ли данный продукт ранее на российском или зарубежном рынке.

Раздел 2. Маркетинговый план проекта

Этот раздел является одной из важнейших частей бизнес-плана, поскольку демонстрирует, как создаваемый или модернизируемый с помощью инвестиций бизнес будет воздействовать на рынок, чтобы обеспечить рост объемов сбыта продукции.

Степень детализации данных раздела зависит от следующих факторов:

• масштабов роста производства и реализации продукции за счет реализации инвестиционного проекта;

• позиции инициатора проекта на рынке сбыта (компания начинающая, выходит на новые рынки или расширяет свою долю существующего рынка);

• ассортимента продукции (увеличение объемов выпускаемой продукции или проект подразумевает запуск производства новых видов продукции).

Маркетинговый план может быть представлен в различных форматах. Рекомендуем предусмотреть в нем следующие подразделы:

2.1. Анализ рынка сбыта продукции — в нем описывают рынок сбыта, для которого предназначена продукция, предусмотренная инвестиционным проектом, дают прогнозы развития рынка на ближайшую перспективу. Поэтому в данном разделе должна быть информация о таких рыночных аспектах:

2.1.1. Размеры рынка сбыта продукции и описание его основных сегментов.

2.1.2. Уровень и тенденции развития рынка сбыта (текущий и прогнозный объем рынка, степень насыщенности рынка, появление новых игроков, динамика объема продаж, ключевые изменения и тенденции, текущая стадия жизненного цикла рынка, информация о сезонности спроса или предложения).

2.1.3. Порядок ценообразования, динамика цен на продукцию за последние 5 лет и прогнозы ее изменения.

2.1.4. Барьеры входа на рынок (ограничения доступа к ключевым ресурсам, законодательные ограничения, ограничения по масштабу производства) и специфические особенности рынка.

2.1.5. Предполагаемая доля рынка, которую займет продукция предприятия, выпускаемая в рамках инвестиционного проекта, с учетом ее экспортного потенциала.

2.1.6. Степень государственного регулирования рынка (отрасли).

В данный раздел можно включить прогноз объема продаж или другого показателя спроса по рынку в целом и по отдельным сегментам, в которых будет позиционироваться продукция, предназначенная к реализации по инвестиционному проекту (период прогноза составляет не менее 3–5 лет).

2.2. Характеристика потребителей продукции — дается по сегментам (конечные потребители продукции, оптовые покупатели, производители другой продукции и т. д.) и географическому расположению потребителей.

2.3. Характеристика конкурентов предприятия — содержит анализ уровня конкуренции в отрасли, перечень предприятий основных конкурентов с указанием их сильных и слабых сторон и доли в обороте рынка. В данном подразделе рассматривают сбытовые технологии и маркетинговые стратегии, используемые основными конкурентами компании, их конкурентные преимущества и недостатки в стратегиях конкурентной борьбы и т. д.

2.4. Стратегия компании по выводу продукции на рынок сбыта — в данный подраздел вносят расчет и обоснование цены реализации продукции, описание сбытовой политики, прогноз каналов продаж и методов стимулирования сбыта продукции (реклама, сервисное и гарантийное обслуживание и т. д.). Тут размещают план и бюджет маркетинговых мероприятий, которые должны способствовать продвижению продукции на рынке сбыта.

2.5. План реализации продукции, выпускаемой в рамках проекта, — в нем расшифровывают предполагаемые объемы и суммы продаж в следующих группировках:

• временные периоды (месяцы, кварталы, годы);
• виды выпускаемой продукции;
• каналы сбыта (сети, опт, розница и т. д.).

План реализации продукции служит основой для формирования производственного плана выпуска продукции.

Маркетинговый план – это список мероприятий, промо-акций и прочих коммуникаций с клиентами, который нацелен на достижение определённых результатов. Он обязательно включает в себя не только взаимодействие с партнёрами и потребителями, но и расчет рисков, расходов, стратегий. Поэтому любому бизнесу нужен маркетинговый план. 

Владельцы бизнесов часто недооценивают эффективность такого инструмента, считая это бесполезной тратой денег и времени, особенно если у компании дела и так идут хорошо. Однако конкуренты не дремлют и могут запросто переманивать клиентов.

Чтобы оценить возможности компании, узнать её слабые и сильные стороны, необходимо составлять маркетинговый план.

Маркетинговый план

В бизнесе и продажах планирование является одной из важных составляющих. Маркетинговый план для предприятия также важен, как финансовый и производственный. В него включается подробный анализ состояния предприятия на текущий момент времени, план мероприятий и коммуникаций, которые необходимы для достижения поставленной цели. 

Также в него входит ориентировочная стоимость всех расходов, учёт потенциальных рисков и резервный план действий. Обязательно нужно учитывать, что план маркетинга носит весьма относительный характер и основан на гипотезах. Верность или ошибочность данных предположений определяется эмпирическим путём в процессе тестирования.

Виды

На данный момент нет чёткой градации маркетингового плана по видам. Но есть определённые элементы, которые можно и нужно включать в документ. На их основании можно выделить несколько разновидностей маркетингового планирования. Вот некоторые из них:

• формальный (прописываются все цели) и неформальный (цели держатся в уме);
• стратегический (долгосрочные цели и задачи) и тактический (краткосрочные цели и задачи);
• формализованный (с жёстким порядком), ситуационный (с гибким порядком) и непрерывный (регулярный пересмотр целей) тип. 

4P+4W

Один из самых коротких, простых, но, в то же время, эффективный элемент планирования разработал Келли Одел. Это таблица, которая состоит из 4-х столбцов (4W – Что, Где, Когда и Почему) и 4-х строк (4P – Продукт, Цена, Расположение и Продвижение). На практике к столбцам часто добавляют ещё два вопроса: Кто и Зачем. Таким образом, получается таблица с 16-24 ячейками, в которых чётко, но коротко прописывается план маркетингового исследования.

SOSTAC

Аббревиатуру SOSTAС придумал Пол Смит, в ней зашифрованы такие понятия: Situation Analysis, Objectives, Strategy, Tactics, Action, Control.

• Situation Analysis – анализ текущей ситуации;
• Objectives – проработка целей компании по модели SMART;
• Strategy – разработка стратегии достижения целей;
• Tactics – тактика и использование инструментов достижения цели;
• Action – действия, которые будут использованы для реализации тактики;
• Control – контроль за выполнением плана.

План маркетинга SOSTAС обычно выполняется в таблице Excel или в PDF.

Классический план

Единой структуры маркетингового плана не существует, но маркетологи рекомендуют включать в него 6 важных элементов: анализ текущей ситуации, цели, стратегии, тактики, бюджет и контроль. Классический план составляют в таблице Excel, где тщательно прорабатывают все детали.

Например, салону красоты необходимо увеличить объем продаж услуг. Разбиваете задачи на несколько групп, на каждом этапе указываете конкретные сроки, устанавливаете предварительный бюджет и назначаете ответственное лицо.

План на одну страницу

План маркетингового исследования на одну страницу разработал и внедрил

Аллан Диб — маркетолог, предприниматель и бизнес-тренер. Он создал шаблон, который наглядно показывает, какие шаги нужно сделать к намеченным целям. В этом маркетинговом планировании рассматриваются три этапа покупательского цикла клиента: до покупки, во время покупки и после. 

• потенциальный клиент (Prospect): целевая аудитория и способы коммуникации с ней;
• лид (Lead): способы привлечения лидов, и их обращение в клиентов;
• клиент (Customer): коммуникация с уже существующими клиентами, повышение лояльности.

Шаблон маркетингового плана на одну страницу представлен ниже. Вы можете видоизменить его под свои цели и желания.

На какой срок составляется план

Составление маркетингового плана зависит от размера и раскрученности компании. Небольшие фирмы могут создавать маркетинговые стратегии на год, чтобы повысить узнаваемость среди клиентов. Для больших предприятий оптимально долгосрочное планирование, например, на срок от 1 до 5 лет. Однако стоить помнить, точно и детально спланировать на длительную перспективу практически нереально. Поэтому в план нужно периодически вносить корректировки или менять стратегию.

Кому нужен маркетинговый план

Маркетинговый план нужен всем компаниям, которые стремятся расти в бизнесе, получать больше клиентов и зарабатывать больше денег. Кому не пригодится этот инструмент? Стратегия продвижения маркетинговых каналов не нужна тем, кто плывёт вперёд по течению и не собирается ни с кем конкурировать.

Тут возникает вопрос: на кого должен быть нацелен бизнес-план? Поскольку потребности и интересы у каждого человека индивидуальны, получается, каждый потребитель может рассматриваться, как отдельный сегмент рынка. Поэтому в идеале для каждого потенциального покупателя можно разработать отдельную маркетинговую программу. 

Например, маркетинговый отдел компании, которая занимается производством самолётов «Боинг», именно так и поступает. У них немного покупателей, но каждый из них рассматривается, как отдельный рынок. Получается некий «индивидуальный маркетинг», который представляет собой предельную степень сегментирования рынка.

Однако такой подход хорош для продажи уникальных и дорогих товаров.

Но приспосабливать продукты под удовлетворение нужд каждого обычного покупателя, например, при продаже шампуня, экономически нецелесообразно. Это очень дорогое удовольствие, которое в конечном итоге значительно повышает издержки и увеличивает стоимость продукта в несколько раз. Поэтому потребителей разделили на группы, которые отличаются друг от друга своими ожиданиями от данного продукта. 

Так в каждом направлении обозначилось несколько сегментов, которые должны отвечать следующим условиям:

• Измеримость (то есть должна быть возможность оценить размер каждого выделенного сегмента рынка). 
• Достаточная величина (возможность выпустить на рынок продукт в необходимом количестве должен представлять коммерческий интерес для компании и возможности для его реализации). 
• Стабильность (все сегменты должны быть устойчивыми и сохранить свое существование в краткосрочной и среднесрочной перспективе). 
• Достижимость (у компании есть возможность сделать товар доступным для конкретных групп потребителей, а влиять на них через свои маркетинговые коммуникации).

Маркетинговый план в бизнес-плане

Разрабатывать маркетинговый план и прописывать каналы продвижения бизнеса можно и нужно на стадии составления бизнес-плана. Именно на этом этапе важно расписать, кто ваш потенциальный потребитель, каким способом будет до него донесена информация, а также стоимость продукции и рынок сбыта. То есть, сначала составляется стратегия маркетинга, целью которого является разработка программы действий. Такая стратегия впоследствии должна привести к увеличению прибыли, обеспечить поддержку инвесторов и партнеров, а также преимущество перед конкурентами. 

Задачи маркетингового плана в бизнес-плане: 

• определение миссии проекта; 
• выбор целей развития; 
• портрет потенциального клиента; 
• разработка уникального торгового предложения (УТП); 
• разработка маркетинговой стратегии по месяцам; 
• прогноз будущей прибыли;
• анализ сильных и слабых сторон конкурентов; 
• привлечение партнёров.

Важно ещё на этапе планирования определить наиболее эффективные инструменты маркетинга и использовать их для продвижения.

Кто делает маркетинговый план

Стратегия маркетингового планирования должна включать оценку текущей ситуации в компании на данный момент, график решения краткосрочных задач, конкретные маркетинговые мероприятия, прогноз рисков, а также запасной план на случай провала основного. Поэтому его обычно разрабатывают маркетологи вместе с коммерческим директором. Несмотря на то, что многие бизнесмены отказываются от этого инструмента, считая его необоснованными тратами, правильно организованные маркетинговые мероприятия всегда приводят к увеличению продаж.

Содержание и структура документа

Идеально сделать маркетинговый план в виде таблицы, в которой нужно указать все важные пункты.

Столбцы и строки

В столбцах обычно указывают следующие параметры: задача, ответственное лицо, какой результат должен быть, когда дедлайн и какой бюджет.

Строки должны включать в себя следующие разделы:

• резюме, миссия, видение и ценности организации;
• анализ компании на текущий момент; 
• конкурентоспособность;
• бюджет и бизнес-модель;
• цели и задачи, приоритеты;
• тактический план, четкие цели бизнеса; 
• стратегия маркетинга;
• наличие ресурсов и возможность рисков.

Анализ

Почти всегда этот пункт стоит в самом начале и отражает аналитику текущего состояния компании на настоящий момент. В процессе выявляются слабые места и новые направления развития бизнеса. К этому разделу относятся:

• SWOT-анализ (возможности, слабые места или угрозы);
• наличие или отсутствие миссии;
• любые маркетинговые мероприятия;
• анализ действий конкурентов;
• отстройка от конкурентов, позиционирование;
• УТП (уникальное торговое предложение) или УЦП (уникальное ценностное предложение);
• портрет целевой аудитории;
• системы продаж;
• проблемы и точки роста;
• долгосрочные планы и обязательства;
• система ценообразования;
• продуктовая линейка и преимущества продуктов;
• рынки сбыта.

Action Plan

Эта часть отвечает за разделение целого на части и включает в себя план действий для достижения целей стратегии. Например: 

• разработка миссии предприятия;
• внедрение CRM-системы;
• маркетинговые исследования;
• SEO-продвижение;
• контент-маркетинг;
• проведение промо-акций и мероприятий для привлечения новых клиентов, а также для повышения лояльности старых клиентов;
• сотрудничество и партнёрство;
• работа с реферальными партнёрами;
• введение новой линейки продуктов;
• укрепление корпоративной этики и культуры;
• проведение промо-мероприятий;
• разработка портрета клиента для разных потребительских сегментов.

Для каждой задачи важно указать срок выполнения, планируемый бюджет, ответственное лицо и в каком виде нужно получить результат (конечный или промежуточный). Крупные задачи разбиваются на несколько мелких.

Управление рисками

При составлении маркетингового плана учитываются потенциальные и реальные риски, внутренние и внешние. Также важно указать действия, которые будут предприняты, в случаях, если эти риски наступят. Просчитать что-то заранее при современном положении дел вряд ли возможно. Но план может следовать вариативным сценариям и подвергаться корректировкам в процессе выполнения. Маркетинговое планирование должно быть гибким и адаптивным. 

Разработка маркетингового плана

Прежде чем заняться составлением плана, нужно провести анализ текущей ситуации, выявить сильные слабые места компании. 

Анализ

Перед составлением плана всегда проводится тщательный анализ конкурентов с учётом методов продвижения их товаров, репутации компании, качества обслуживания. Затем составляется портрет целевой аудитории и детальный список каналов, с помощью которых компания будет привлекать клиентов. Обязательно нужно учитывать:

• возраст покупателей, соотношение мужчин и женщин;
• местоположение клиентов;
• как часто клиент будет оформлять заказы и по каким каналам;
• наиболее популярные способы оплаты товара.

Также важно ответить на вопрос: чем отличается товар вашей компании от аналогичной продукции конкурентов? Должно быть, как минимум 2-3 пункта, которые отличают ваш продукт от ему подобных. Если таковых нет, значит продукт следует улучшать до тех пор, пока его приобретение действительно станет выгодно клиенту.

Например, некоторые компании предлагают скидку на свою продукцию. Зачем платить больше, если результат одинаковый (при сравнении двух стиральных порошков). Другие производители предлагают в подарок к шампуню маску для волос. И это тоже выгодное предложение при одинаковых качествах товара. В таких компаниях маркетологи тщательно работают над маркетинговым планам и помогают клиенту получить выгоду от покупки, а компании – заработать больше денег.

Цели, задачи, метрики

Чтобы тщательно проработать маркетинговый план, следует особое внимание уделить ключевым моментам. Цели нужно формулировать максимально точно, они должны быть:

• конкретными;
• измеримыми;
• достижимыми;
• реалистичными.

Необходимо ограничивать каждую задачу по времени, в этом случае можно рассчитывать на эффективность продвижения.

Метрика — это качественный или количественный показатель, который отражает ту или иную характеристику и уровень успешности продукта.

Количественные показатели проще отслеживать, поэтому они используются чаще. На основании этих чисел можно делать выводы о том, что вообще происходит: нужен ли такой продукт пользователям, насколько он им нравится, решает ли их проблему.

Стратегия

Разработка стратегии направлена на узнаваемость бренда (товаров либо услуг), сюда входят способы размещения рекламы на ТВ или в интернете. Перед выбором метода желательно изучить подход конкурентов, чтобы понимать, каким основным инструментам отдать предпочтение. Например: 

• SEO-оптимизация;
• таргетинг и ретаргетинг;
• тизеры;
• контекстная реклама;
• реклама у блогеров;
• email-маркетинг.

Такой подход актуален на данный момент, поскольку многие компании ещё не вышли в интернет и неохотно используют данные инструменты. Маркетинговый план позволяет увидеть новые возможности, привлечь потенциальных покупателей и, как следствие, увеличить объёмы продаж.

Ответственные

На этом этапе нужно распределить ответственность сотрудников. Если за задачу никто конкретно не отвечает, то она не будет выполнена.

Поэтому, когда маркетингом занимаются несколько человек, то их задачи следует разделить на начальном этапе.

Бюджет

Прежде чем передавать маркетинговый план в бухгалтерию, нужно обосновать каждый план расходов. Стоимость продвижения на разных этапах может меняться, поэтому оптимально заложить в бюджет небольшой запас.

Примеры маркетингового плана

Планирование маркетинга – это всегда живой процесс с информацией, которая актуальна на сегодняшний день. Поэтому его периодически нужно пересматривать, корректировать, изменять стратегию и добавлять новые идеи. Также важно держать руку на пульсе, тщательно следить за конкурентами и быстро адаптироваться под изменения рынка. 

Периодически анализируйте качество взаимодействия компании и целевой аудитории. При этом важно оценивать интегрированное восприятие потребителем продукта или услуги посредством использования всех каналов коммуникации и выбирать наиболее релевантные из них. Например, можно зарегистрироваться в SendPulse, чтобы одновременно работать с email маркетингом, SMS, web push и чат-ботами. Обязательно отслеживайте и изучайте подробную статистику по каждому каналу в личном кабинете и добавляйте данные в свой маркетинговый план.

Ниже вы можете посмотреть несколько примеров маркетингового плана, которые подходят для разных отраслей деятельности.

Пример №1 маркетингового плана

Пример №2 маркетингового плана

Пример №3 маркетингового плана

FAQ

Приведите примеры маркетинговых целей

Маркетинговые цели бывают разными. Например: рост продаж, запуск новых товаров и услуг, безусловное лидерство на рынке, расширение дилерской сети, рост клиентской базы, поставщиков, объемов.

Зачем нужен маркетинговый план компании, которая итак является лидером на рынке?

Маркетинговый план нужен каждой компании, которая стремится к развитию и увеличению продаж. Наличие этого документа у представителей любого бизнеса, позволяет понять, где компания находится в определенный промежуток времени, а также проанализировать ситуацию, узнать недостатки и преимущества бренда и дать достоверную оценку результативности работы.

Какие бывают маркетинговые цели?

Маркетинговая стратегия включает 4 основные цели:

• рыночные (например, расширение занятой доли в нише, увеличение числа клиентов, повышение прибыли);
• производственные (например, внедрение инновационных технологий, запуск нового продукта, увеличение объёма производства, грамотное планирование работы коллектива);
• организационные (оптимизация управления кадрами, разработка чёткой иерархии, определение обязанностей каждого подразделения);
• финансовые (все цели компании, связанные с деньгами, например, снижение затрат на изготовление, увеличение объёмов реализации, улучшение показателей рентабельности).

Какие бывают маркетинговые приемы?

Главными приемами маркетинга являются общение с клиентом, обеспечение рентабельной деятельности и дивидендов акционерам, обеспечение преимуществ клиенту при пользовании услугами данной фирмы по сравнению с услугами других учреждений и организаций, материальная заинтересованность работников фирмы в продаже услуг. По способу общения с потребителями маркетинг делится на активный и пассивный.

Подведем итоги

• Маркетинговый план – это список мероприятий, промо-акций и прочих коммуникаций с клиентами, который нацелен на достижение определённых результатов. 
• Существует несколько разновидностей маркетингового планирования: формальный, стратегический, тактический, формализованный, ситуационный и непрерывный. 
• Маркетинговый план позволяет увидеть новые возможности, привлечь потенциальных покупателей и, как следствие увеличить объёмы продаж.
• Маркетинговый план нужен каждой компании, которая стремится к развитию и увеличению продаж.

Примерная структура бизнес-плана

Для чего нужен бизнес-план

Бизнес-план — это подробный, четко структурируемый и тщательно подготовленный документ, который содержит расчеты, описания к чему стремится предприниматель, как он предполагает добиться поставленных целей. Бизнес-план позволяет при надлежащем использовании контролировать и управлять предприятием (собственным делом). Непосредственно разработка бизнес-плана заставляет разработчика объективно и критически взглянуть на проект, в первом приближении оценить его. Бизнес-план является основой для ответа на следующие вопросы: целесообразно ли вкладывать деньги в данный проект и принесет ли он доходы, которые окупят все затраты сил и средств.

Структура бизнес-плана

Одно из основных правил при составлении — бизнес-план должен быть хорошо оформлен. Во-вторых, бизнес-план должен быть кратким. В бизнес-плане не желательны второстепенные по значению схемы, таблицы и графики; оставлять рекомендуется только самые необходимые.

Рекомендуемая структура бизнес плана может быть следующей:

1. Резюме.
2. Описание фирмы.
3. Цели и задачи.
4. Продукция/услуга.
5. Анализ рынка.
6. Маркетинг.
7. План производства.
8. Управленческий персонал.
9. Источники и объем требуемых средств.
10. Оценка риска.
11. Финансовый план (бюджет).

Резюме

Бизнес-план начинается с краткого изложения сути проекта, то есть с резюме или выводов. Они обычно пишутся в самую последнюю очередь, но именно они являются первым пунктом бизнес-плана. Выводы рекомендуется делать краткими. Резюме — это самостоятельный рекламный документ, т.к. в нем содержатся основные положения всего бизнес-плана.

Прежде всего резюме содержит следующую информацию: необходимый размер кредита, для какой цели, предполагаемые сроки погашения, кто еще собирается инвестировать проект, какие собственные средства будут привлечены для организации предпринимательской деятельности.

Описание фирмы 

В данном разделе отражаются основные виды деятельности и характер фирмы (проекта), производственная и другая деятельность. Указываются следующие данные о фирме.

1. История фирмы:

• дата и место создания фирмы, ее юридический статус к настоящему времени;
• имена основателей фирмы, директоров,
• основные изменения, произошедшие в структуре фирмы, ее руководстве, юридическом статусе с момента основания.
• основные достижения фирмы в той области деятельности, которая подлежит анализу в бизнес-плане.

2. Сведения о предприятии и предпринимателе;

• основные технико-экономические и финансовые показатели, характер производимой продукции, рынок сбыта, партнеры, клиенты, ближайшие цели и перспективы развития, наличие лицензий.

3. Социальная направленность и масштабность проекта:

•  указывается направленность на решение местных проблем;
• возможные перспективы развития, выход на зарубежный рынок и т.п. Также в этом разделе проводится анализ сферы деятельности фирмы.

Цели и задачи

План должен раскрывать заявленные цели и задачи предприятия.

Этот анализ также называют ситуационным анализом. Сильные и слабые стороны идеи — это те характеристики идеи, которые могут быть проконтролированы предпринимателем, на которые он может оказать воздействие. Они обычно относятся к настоящему времени.

Здесь рассматриваются следующие факторы:

— организационные (организационно-правовая форма, наличие помещений собственных или арендованных):

— маркетинговые (место расположения, маркетинговый комплекс, рынок, его сегмент; конкуренты; чем продукт (услуга) будет отличаться от конкурентной),

— технические (производственные фонды: состояние и ресурсы),

— финансовые (наличие собственных средств);

— кадровые (навыки и профессиональные недостатки, насколько идея отвечает идеям, знаниям и умениям предпринимателя).

Например, к сильным сторонам можно отнести такие факторы как:

• дешевое сырье;
• высокий профессионализм;
• дешевый продукт (услуга);
• новизна продукта (услуги);
• хорошая упаковка.

Слабые стороны могут быть следующие:

• нет склада:
• большие издержки и, как следствие, высокая цена;
• слабая реклама.

Возможности и опасности — это те характеристики, которые находятся вне контроля предпринимателя и могут повлиять на результат в будущем. Здесь необходимо учесть следующие факторы:

• экономическая среда (государственная поддержка малых форм, налоговое законодательство):
• политическая среда;
• социально-культурная среда;
• технологическая среда;
• демографическая среда.

Необходимо проанализировать факторы, вызвавшие появление идеи и ее привлекательности. Как они будут развиваться в дальнейшем?

Возможности:

• повышение профессионального уровня;
• вероятность получения нового продукта;
• использование новых материалов, нового сырья:
• благоприятная налоговая и кредитная политика.

Опасности:

• таможенное оформление:
• появление конкурентов.

Продукт(услуга)

В этом разделе дается определение и описание тех видов продукции или услуг, которые будут предложены на рынок. Здесь следует указать некоторые аспекты технологии, необходимой для производства продукции или услуг. Эта часть пишется ясным, четким языком, понятным для неспециалиста.

Здесь необходимо описать основные характеристики продукции, которую фирма (предприниматель) собирается производить. При этом надо сделать акцент на преимуществах, которые данная продукция несет потенциальным покупателям.

Очень важно, чтобы была подчеркнута уникальность продукции или услуг. Это может быть выражено в разной форме: новая технология, качество товара, низкая себестоимость или какое-то особенное достоинство, удовлетворяющее запросам покупателей. Также необходимо, подчеркнуть возможность совершенствования данной продукции (услуг), так как инвесторы редко прибегают к сотрудничеству с компанией, специализирующейся на единственном виде продукции, не имея при этом доказательств возможности его совершенствования

Анализ рынка 

Рынок и маркетинг являются решающими факторами для всех компаний. Самые совершенные технологии могут оказаться бесполезными, если на них нет своих покупателей. Изучение рынка — одна из главных проблем нового бизнеса. Таким образом, параграф бизнес — плана, посвященный рынку и маркетингу, часто является наиболее трудным для написания.

Самые первые сведения, которые потребуются при написании данного раздела: кто будет покупать у фирмы товары, где ее ниша на рынке? Кроме того, необходимо спрогнозировать рынок и найти ответы на вопрос о том, кто, почему и сколько будет готов купить продукции завтра, послезавтра и вообще в течение ближайших 2-х лет. Такой поиск должен проходить поэтапно.

Первый этап — оценка потенциальной емкости рынка, т.е. общей стоимости товаров, которые покупатели определенного региона могут купить, скажем, за месяц или за год. Величина эта зависит от многих факторов — социальных, национальных, культурных климатических, а главное — от экономических, в т.ч. от уровня доходов потенциальных покупателей, структуры их расходов, темпов инфляции, наличие ранее купленных товаров аналогичного или сходного назначения и т.д.

Второй этап — оценка потенциальной суммы продаж, т.е. той доли рынка, которую фирма в принципе можете надеяться захватить и соответственно той максимальной суммы реализации, на которую она можете рассчитывать.

В итоге такого анализа (маркетингового исследования), можно определить примерное количество клиентов за месяц, на которое можно рассчитывать. Но чтобы их получить реально, нужен третий этап, третий шаг к оценке реальных объемов продаж.

Подготовка такого прогноза возможна с помощью различных методов. Для мелкого бизнеса вполне возможно ограничиться экспертными прикидками, опирающимися на собственный профессиональный опыт разработчика бизнес-плана или опыт специалистов.

План маркетинга 

Для того, чтобы потенциальные клиенты превратились в реальных, предприятию необходимо иметь план маркетинга. Этот план должен показать, почему клиенты будут покупать вашу продукцию. Если при оценке объемов сбыта не приводятся все мельчайшие подробности, как он будет достигнут, то это неизбежно вызовет недоверие со стороны потенциального инвестора. Здесь необходимо продумать и объяснить потенциальным партнерам или инвесторам основные элементы своего плана маркетинга: ценообразование, схему распространения товаров, рекламу, методы стимулирования продаж, организацию послепродажного сопровождения, формирования имиджа.

Ценообразование — один из главнейших вопросов, на который должен ответить себе разработчик бизнес-плана. Как правильно установить цену на товар? Можно привести несколько основных принципов:

• Цена товара должна быть выше его себестоимости.
• Цена определяется возможностями рынка.
• Цена должна обеспечить максимальную прибыль (не за единицу продукции, а за какой-то период времени).

Ценообразование не сводится к простому выяснению вопроса о себестоимости товара, чтобы потом просто добавить прибыль. Чтобы привлечь покупателя, совсем не обязательно делать товар или услугу дешевыми. Дешевизна товара часто бывает основным мотивом покупки, но далеко не всегда. Если товар стоит слишком дешево, это может очень негативно сказаться на объемах реализации. Цены можно легко сбросить, а поднять их затем будет гораздо труднее.

Издержки производства. Как известно, издержки производства распадаются на две условные категории: постоянные и переменные.

К постоянным относятся издержки, остающиеся неизменными относительно объемов реализации продукции: например, арендная плата, плата за телефон, административные и прочие накладные расходы.

К переменным относятся издержки, непосредственно связанные с производством продукции. К ним относятся затраты на сырье и материалы, издержки на упаковку и доставку, заработная плата. С увеличением объемов реализации эти издержки также возрастают.

Затем обычно рассчитывается точка безубыточности — объем продаж, при котором суммарный объем реализации равен суммарным издержкам. Свыше этого объема продаж:

Доход от реализации — Издержки = Прибыль.

Стимулирование сбыта.

Прежде чем приступать к планированию кампании по стимулированию сбыта, необходимо четко определиться, какие средства будут выделены для этого. Хорошая реклама и стимулирование сбыта — это не издержки, а инвестиции, причем такие, которые принесут дивиденды в виде расширения производства. Особое внимание при планировании по стимулированию сбыта следует уделить четырем факторам:

• как найти потенциальных клиентов;
• заинтересовать и стимулировать их;
• удовлетворить их потребности;
• продать.

Чтобы выбрать правильный метод стимулирования сбыта продукции предприятия, придется экспериментировать. Может быть придется использовать несколько методов. Здесь надо подумать, на что скорее всего откликнется клиент: газеты, специальные журналы, справочники, радио, рекламные щиты, рекламные объявления, реклама на транспорте, телевидение, прямые почтовые отправления, личное убеждение, выставки.

План производства 

В этом разделе должны быть описаны все производственные или другие рабочие процессы, имеющие место на фирме. Здесь надо рассмотреть все вопросы, связанные с помещениями, которые занимает фирма, их расположением, оборудованием, персоналом. Кроме того, в этом параграфе должно быть уделено внимание планируемому привлечению субподрядчиков, если таковые присутствуют.

Наконец, в этом разделе должны найти отражение вопросы, связанные со сроками поставок, числом основных поставщиков и насколько быстро может быть увеличен или сокращен выпуск продукции.

Управленческий персонал

Инвестиции делаются в конкретных людей, а не в бизнес-план. Поэтому данный раздел является одним из самых важных. Он должен объяснить, каким образом организована руководящая группа и описать основную роль каждого ее члена. Маловероятно, что небольшая фирма на ранней стадии своего развития сможет собрать достаточно сбалансированную команду. Поэтому резонно обратить внимание как на сильные, так и на слабые стороны руководящей группы.

Часто предприниматель заявляет, что “все” будет делать сам. Если он не пояснит, что имеется ввиду под этим “все”, то может оказаться, что он просто не продумал свой проект до конца.

В этом разделе желательно представить данные о партнерах фирмы, их возможностях и опыте.

Источники и объем требуемых средств

В этом разделе предприниматель должен представить свои соображения относительно:

• объема требуемых средств;
• откуда намечается получить эти деньги, в какой форме и к каким срокам;
• сроков возврата средств.

Практически, в этом разделе здесь речь должна идти о том, какую долю необходимых средств можно и нужно получить в форме кредита, а какую лучше привлечь в виде паевого капитала (собственных средств для индивидуальных предпринимателей). Рассчитать срок возврата кредита.

Оценка риска 

Цель раздела — определить и показать пути предотвращения тех рисков, с которыми может столкнуться предприятие в результате осуществления проекта.

Хорошим способом проанализировать возможные риски — это провести анализ чувствительности. Это значит — переработать финансовые прогнозы так, чтобы увидеть, например, последствия изменения того или иного фактора, влияющего на живучесть проекта.

Финансовый план(бюджет) 

Необходимо включить в бизнес-план детальный финансовый план. Он должен содержать в себе следующие компоненты:

• прогноз объемов продаж;
• оценки прибыли и убытков;
• анализ движения наличности.

Прогноз объемов продаж должен дать представление о той доле рынка, которую фирма (предприниматель) предполагает завоевать своей продукцией. Для начального периода производства (первый год осуществления проекта) неплохо иметь предварительную договоренность с клиентами о будущих продажах. Начиная со второго года прогноз продаж основан уже на предположениях. Важно чтобы они были реалистичными и не приукрашенными.

Прогноз прибылей и убытков (отчет о прибылях и убытках) — документ с довольно простой структурой. В него включают следующие показатели:

1. доходы от продажи,
2. издержки производства,
3. суммарную прибыль,
4. общепроизводственные расходы,
5. чистую прибыль.

 

Задача этого документа — показать, как будет изменяться и формироваться прибыль предприятия.

В маркетинговом плане прописывают будущие рекламные и PR-кампании, сроки, ожидаемые результаты, исполнителей, бюджеты. По плану легче контролировать работу отдела маркетинга, прогнозировать прибыль и соотносить ожидаемые результаты с фактическими. Планирование систематизирует и повышает эффективность маркетинга за счет комплексного подхода. Как составить маркетинговый план — разберем в статье.

Что такое маркетинговый план

Это документ с запланированными маркетинговыми мероприятиями компании на месяц, квартал, полгода или год. Чем больше компания, тем больше горизонт маркетингового планирования.

Регламентов по разработке маркетингового плана нет: формат плана зависит от стандартов и масштаба компании, предложений менеджеров. Чаще маркетинговый план компании оформляют в Google Docs, Google Sheets, Microsoft Word, Microsoft PowerPoint. 

План согласует высший менеджмент компании, а реализует и контролирует — глава отдела маркетинга. Весь отдел маркетинга знакомят с планом целиком не всегда. Чаще, SEO-специалиста знакомят с SEO-задачами, email-маркетолога — с задачами по email-рассылкам, специалиста по контекстной рекламе — с задачами по Google Ads и Яндекс.Директ. Маркетологи отчитываются по направлению работы, руководитель сводит результаты. 

Для чего нужен план маркетинга

Цель маркетингового плана — систематизировать маркетинговые мероприятия в одном месте, упростить контроль проведения и подсчет результатов. Такой план поможет:

• Прогнозировать результаты продаж. В плане прописывают ожидаемые результаты по объему продаж, прибыли, окупаемости инвестиций, затратам на продвижение. Это упрощает принятие управленческих решений по немаркетинговым делам компании: зарплатному фонду, инвестициям в недвижимость и техническое оборудование, объему закупок. 

• Сделать работу отдела маркетинга прозрачной. В документе указывают планируемые маркетинговые кампании со сроками, исполнителями, бюджетами. Руководитель понимает, чем занят отдел, и видит результаты.

• Найти точки роста и слабые места. Это поможет отстроиться от конкурентов. Определить слабые места в сервисе, качестве товаров или репутации компании, нерентабельные каналы продвижения — прописать стратегию изменений, внедрить и измерить результаты.

Виды маркетингового плана

Разделение маркетинговых планов по виду условное. Компании сами принимают решение, что и когда использовать. 

4P+4W

План основан на концепциях маркетинга (4P) и бизнеса (4W):

• 4P — Product + Place + Promotion + Price — какой товар, где продается, каким образом продвигается и сколько стоит. В последнее время эксперты добавляют в концепцию еще два P: People — люди, влияющие на продукт; Physical Evidence — физическое окружение покупателя в момент покупки. 

• 4W — What + When + Who + Why — что, когда, кто и почему. 

Смысл плана — расписать элементы 4P по параметрам 4W:

• Продукт — что за продукт, когда выйдет на рынок, кто купит продукт, почему купит (какие потребности клиентов удовлетворяет).

• Цена — сколько стоит, как долго будет так стоить, одинакова ли цена для разных покупателей, почему столько стоит. 

• Место продажи — в каких местах продавать, почему покупатели выбирают эти места. 

• Продвижение — какую рекламу выбрать, когда запускать и заканчивать, как настроить рекламу под разные сегменты, почему продвигать таким образом. 

SOSTAC

SOSTAC — аббревиатура, в которой:

• Situation Analysis — анализ текущего состояния бизнеса: уникальное торговое предложение, конкурентные преимущества, ресурсы, каналы сбыта, прибыль, клиенты.

• Objectives — цели, которые компания хочет достичь. Например, увеличить количество клиентов на 15% за полгода. 

• Strategy — стратегия достижения действий. Берем цель и дробим ее на задачи. Например, цель — увеличить LTV клиентов до года. Задачи: подготовить анкеты для исследования клиентов, отправить анкеты, проанализировать результаты и написать рекомендации. 

• Tactics — инструментарий. В интернет-маркетинге это сервисы для рассылок, анализа сайтов, парсеры запросов и аудитории таргетинга и прочее. 

• Action — мероприятия для достижения целей по шагам: график, бюджет, исполнители, сроки. Например, настроить прогревающую рекламную кампанию в Facebook и провести вебинар. 

• Control — подготовка KPI, по которым оценивают результаты мероприятий. Например, количество упоминаний компании в социальных сетях, конверсия зрителей вебинаров в подписки на SaaS-продукт, рост подписчиков email-рассылки. 

Классический маркетинговый план

Содержит распространенные, привычные маркетологам, блоки для планирования и контроля маркетинговых мероприятий:

• Анализ ситуации — клиенты, продажи по каналам, конкуренты.

• Цели — например, прирост трафика интернет-магазина на 20%.

• Тактика — пошаговый план действий — запуск контекстной рекламы в Google Ads, подготовка лид-магнитов на сайт.

• Бюджет — сколько компания готова потратить ради достижения цели. 20 000 рублей на контекстную рекламу, 15 000 на подготовку лид-магнитов.

• Контроль — сроки, исполнители, KPI. 

Маркетинговый план на одну страницу

Это сокращенный вариант маркетингового плана, подойдет для малого бизнеса и стартапов. План охватывает стадии развития клиента по воронке продаж: 

• Потенциальный клиент. Не знаком с брендом, задача бизнеса — найти каналы для информирования и составить релевантное сообщение для клиентов. 

• Лид. Знаком с брендом, но ничего не покупал, задача бизнеса — донести до клиента ценность продукта, вызвать доверие, «прогреть» и «взрастить». 

• Покупатель. Знаком с брендом и покупал товары, задача бизнеса — удержать клиента и увеличить средний чек. 

На какой срок составлять план маркетинга компании

Сроки маркетинговых планов выбирает компания:

• краткосрочные — месяц;

• среднесрочные — квартал;

• долгосрочные — год и более. 

Структура маркетингового плана

Нет универсального шаблона — план зависит от специфики и требований бизнеса, от тенденций в нише. Есть общие разделы плана маркетинга: анализ, action plan и управление рисками. 

Анализ

Маркетологи анализируют текущий бизнес компании:

• маркетинговые каналы — выручка, вовлеченность и удовлетворенность клиентов (NPS, LTV, средние чеки, отзывы) по каналам, сервис;

• SWOT-анализ — сильные и слабые стороны компании, конкурентные преимущества, риски и возможности;

• проработка аватаров клиентов — детальное, глубокое описание представителей ЦА;

• соответствие маркетинга долгосрочным и среднесрочным целям бизнеса;

• продуктовая матрица;

• конкуренты. 

Action Plan

Это план действий для достижения маркетинговых целей компании: список задач с исполнителями, сроками, бюджетами.

Примеры задач:

• конкурентный анализ главных игроков рынка — ассортимент, каналы сбыта (магазины, маркетплейсы), типовые портреты клиентов;

• сбор коммерческого семантического ядра для интернет-магазина, написание метатегов и запуск посадочных страниц под товары и услуги; 

• поиск поставщиков с выгодными оптовыми ценами;

• подготовка стратегии контент-маркетинга для социальных сетей и корпоративного блога, написание постов;

• настройка рекламы в соцсетях для привлечения трафика на сайт;

• автоматизация сбора отзывов на товары. 

Управление рисками

Крупные компании пишут маркетинговый план на срок от 1 года до 5 лет. Длинный горизонт планирования — рискованный шаг: рынок меняется из-за экономики, политики, социальной обстановки. Ни один маркетинговый план не учел появление коронавируса, самоизоляции и QR-кодов. 

Если крупные компании переживают кризисы с минимальным ущербом (у них есть бюджеты и человеческие ресурсы, чтобы быстро поправить ситуацию), малый бизнес — едва сводит затраты с доходами, держится на находчивости руководителя. 

Лучше написать маркетинговый план гибко: вносите корректировки, прописывайте разные варианты событий.

Разработка маркетингового плана

5 шагов, как разработать маркетинговый план:

1. Проанализируйте рынок и целевую аудиторию. Составьте аватары клиентов и триггеры, влияющие на решения купить товар.

2. Поставьте бизнес-цели.

3. Составьте стратегию действий с бюджетами. 

4. Разделите стратегию на тактические задачи со сроками, исполнителями, результатами. 

5. Пропишите ожидаемые результаты и замерьте соответствие фактическим, когда срок плана завершится. 

А теперь подробнее.

Анализ рынка

Что анализировать: способы продвижения товаров и услуг в нише, крупных и мелких конкурентов, ценообразование, отраслевые рейтинги, ярмарки, конференции, социологические платные и бесплатные исследования. 

Анализ ЦА

Анализируем через социологические опросы, формы обратной связи, поведение пользователей — комментарии, сообщения, лайки, репосты в соцсетях, сообщения в мессенджерах техподдержки. 

По социологическим исследованиям выясняем характеристики целевой аудитории:

• пол, возраст;

• уровень дохода, образование и профессию;

• город проживания;

• способы оплаты;

• средний чек на покупку вашего товара;

• частотность покупок. 

Делим целевую аудиторию на группы по важным признакам. Например, по уровню дохода, средним чекам или возрасту.

Составление аватара клиента

Узнаем целевую аудиторию, делим на группы, в каждой группе рисуем типовой портрет клиента: чем клиент увлекается, как и сколько зарабатывает на жизнь, семейное положение, домашние животные, какие проблемы решает продуктом, какие аналоги использует, как покупает — онлайн или офлайн и прочее. Так виртуальные портреты клиентов очеловечивают маркетинг, и продавать становится проще.

Выявление триггеров

Триггеры — мотивация клиентов к покупке. В социологическом исследовании учитывают сценарии покупки — почему клиент покупает товар‎: 

• подчеркнуть имидж;

• улучшить настроение;

• произвести впечатление на близких людей;

• упростить жизнь или сэкономить время. 

Постановка целей

Цели маркетингового плана зависят от текущей бизнес-обстановки.

Какие цели могут быть:

• увеличить рентабельность бизнеса;

• расширить регионы продаж;

• запустить международный экспорт;

• увеличить процент прибыли;

• достичь выручки в 1 млн рублей;

• расширить партнерскую программу до 100 компаний;

• заключить 150 договоров на юридическое сопровождение за три месяца. 

Требования к целям:

• объективность — соответствует возможностям компании, требованиям рынка, читается односмысленно; 

• измеримость — цель пишут в цифрах;

• срочность — реалистичные сроки достижения цели. 

Составление стратегии и распределение бюджета

Стратегию продумывают из цели. Например, увеличение средних чеков, сбор лидов. Затем указывают направления маркетинга. 

По стратегии и направлениям внутри прописывают бюджет. Например, возьмем стратегию по сбору лидов на онлайн-курс. Бюджет стратегии — 500 000 рублей, срок — месяц.

Направления работы:

• Разработка лендинга — прототип, тексты, дизайн для десктопа и телефона, 150 000 рублей.

• Настройка контекстной рекламной кампании в Google и Яндекс — брифинг с директологом, объявления, изображения, запуск, бюджет на две рекламные кампании, 150 000 рублей.

• Регистрация социальных сетей, написание контента и настройка таргетинга в Facebook и Instagram, 70 000 рублей.

• Общение с клиентами — оплата месяца работы клиентского менеджера, 30 000 рублей. 

• Поиск экспертов и подготовка материала для курса — 100 000 рублей. 

Тактика достижения целей

Тактика — маркетинговая стратегия, разбитая на задачи, сроки и исполнителей. Например, стратегия — увеличить количество лидов с сайта на 15%, тактика — с помощью SEO, контекстной рекламы, e-mail-маркетинга или вебинаров.

SEO

SEO приносит постоянный трафик. Но первые результаты оптимизатор показывает через три месяца или даже полгода.

Смысл SEO — адаптировать сайт под требования поисковых систем и вывести его в топ. Оптимизатору может потребоваться создать новые страницы, обновить дизайн и код. Поэтому компания оплачивает работу не оптимизатора, а отдела: сео-специалиста, дизайнера, разработчика, интернет-маркетолога. Если оптимизатор штатный — добавляется оплата сервисов. 

Контекстная реклама

Контекстная реклама приносит трафик и продажи в течение 1–2 недель после запуска. Настройка кампаний в Google и Яндексе отличается, но чаще один специалист настраивает обе кампании. 

При запуске контекстной рекламы платят контекстологу за настройку и ведение кампании, пополняют бюджет в кабинетах рекламных сервисов.

E-mail-маркетинг

Для еmail-маркетинга понадобятся сервисы рассылки. Например, MindBox, MailChimp, GetResponse. Email-маркетолог верстает письма через встроенный редактор в сервисе либо с помощью HTML-верстальщика и дизайнера. 

Смысл e-mail-маркетинга — «‎прогрев» клиентов, увеличение базы подписчиков, открытий писем и переходов на сайт за покупками. 

Разработка плана действий

План действий — перечень задач по направлениям маркетинга с исполнителями.

Рассмотрим типовые задачи поискового оптимизатора:

• сбор семантического ядра — коммерческого и информационного;

• семантическое проектирование сайта — создание и изменение структуры сайта по поисковым запросам;

• устранение битых ссылок и изображений;

• написание метатегов;

• анализ конкурентов в выдаче в разных поисковиках.

Типовые задачи контекстолога:

• написание объявлений и подготовка изображений для рекламной кампании;

• настройка стратегии показа в рекламном кабинете;

• аналитика показателей кампаний, особенно — цены за клик. 

Типовые задачи email-маркетолога:

• сбор информации для рассылок — контент, базы подписчиков;

• написание сценариев цепочек писем;

• аналитика открываемости писем и проведение А/B-тестов. 

Контроль результатов

Маркетологи проводят тестовые запуски кампаний, измеряют результаты за месяц и вносят корректировки — снижают стоимость кликов, перераспределяют бюджет между каналами. 

После окончания срока маркетингового плана замеряют прописанные ожидаемые результаты и фактические.  

Ошибки при составлении плана маркетинга

Прогнозировать результаты маркетинга в точности тяжело, поэтому чаще ошибки в подсчетах бюджета: 

• мало выделили денег на тестовую рекламу;

• бюджет контекстной рекламы тратится быстрее, чем ожидали;

• в поисковой выдаче появились агрегаторы — надо увеличивать часы по SEO. 

Чтобы узнать окупаемость каналов продвижения, установите сквозную аналитику MANGO OFFICE. Так вы сможете объективно оценить, как работает каждая площадка и рационально перераспределить бюджеты. Больше о сквозной аналитике

Что важно запомнить 

Маркетинговый план — комплекс действий для достижения бизнес-целей компании. Популярные схемы маркетинговых планов — SOSTAC, 4P+4W, одностраничный план и классический. 

Маркетинговые планы делятся на краткосрочные, среднесрочные, долгосрочные. Горизонт планирования — 1 месяц, квартал и год+ соответственно. 

Чтобы составить маркетинговый план нужно:

• Проанализировать бизнес компании — конкурентные преимущества, УТП, эффективность каналов продвижения, лояльность клиентов (NPS + LTV). 

• Проанализировать рынок ниши — магазины и сайты конкурентов, инструменты сбыта, видимые результаты, сервис. 

• Составить план действий по анализу — направление маркетинга + тактические задачи + сроки + исполнители + бюджеты. 

• Заложить риски — увольнения ключевых сотрудников, увеличение бюджетов, торможение сроков из-за подрядчиков. 

Это своего рода гарантия, необходимая для привлечения инвесторов (кредиторов), не считая имущественной гарантии. Это является не модной тенденцией и не пустым желанием инвестора, а это документ, который покажет ему (инвестору), что Вы ответственный предприниматель и представляете, с чем имеете дело, и что Вы в состояние вернуть вложенные средства и можете привести фирму к процветанию.

В наше время Вы нигде не найдете определенных правил составления бизнес-плана, хотя существует определенная структура, которой следует придерживаться и которая соответствует стандартам бизнес-планирования UNIDO.

Основные разделы бизнес-плана:

— Резюме

— Описание предприятия и отрасли

— Описание товара или услуги

— Сбыт и маркетинг товара или услуги

— Производственный план

— Организационный план

— Финансовый план

— Направленность и эффективность проекта

— Риски и гарантии

Начнем наше изучение с первого параметра, под названием «Резюме».

Этот раздел можно назвать самым главным документом, так как именно с резюме начинают инвесторы рассматривать Ваш бизнес план и многие на этом и останавливаются, потому что в нем содержится практически вся основная информация всего бизнес-плана. А инвесторов больше всего интересует, какие будут размеры кредита, на какие цели он необходим, через какое время Вы сможете его погасить, какие дадите гарантии, какие еще предполагаются инвесторы, и какими средствами Вы владеете на данный момент.

Теперь перейдем к разделу под названием «Описание предприятия и отросли».

В принципе все понятно из самого названия. Вы указываются основные сведенья о Вашем предприятии. Этот раздел не может обходиться без финансово-экономических показателей деятельности данного предприятия, без структуры управления и кадрового состава. Так же необходимо указать направление, которое предполагает Ваша деятельность, какая будет выпускаться продукция, какие Вы видите перспективы на будущее. Отрасль экономики и так же её перспективы, связи с партнерами и описание социальной активности.

Раздел «Описание товара или услуги» содержит описание того товара или услуги,

который Вы будите производить или намеренны оказывать, и которые в свою очередь будут реализованы в условиях рыночной экономики. Необходимо описать технологию, которую собираетесь использовать. Важно, чтобы все было описано просто и лаконично, без использования формулировок, которые не все смогут понять.

Дайте общую характеристику своему товару (услуге) и не забудьте поставить ударение на преимуществах данной продукции, которые будут заметны потребителям. Постарайтесь сделать так, чтобы инвестор понимал, что Ваш товар уникален и в чем его уникальность заключается. К примеру, Вы используете новейшую технологию для производства или Ваш товар самого высокого качества, но при этом у него самая низкая цена и так далее. Что Ваш товар отвечает спросу и что его можно совершенствовать по мере необходимости. Если у Вас имеются патенты или Вы располагаете авторскими правами, то необходимо их описать, это станет увесистым плюсом для Вас, так как для тех, кто будет изучать Ваш бизнес-план, поймет, что Ваш бизнес — это крепость, которую не смогут повредить конкуренты.

Раздел с названием «Сбыт и маркетинг товара или услуги».

Вы на бумаге должны разъяснить, чем привлечете клиентов, и почему именно Ваша продукция будет пользоваться спросом или почему именно Ваши услуги им понадобятся. В раздел входят основные параметры маркетингового плана, а именно: ценообразование, схема, которая покажет распространение Вашего товара, описать рекламу, какими методами Вы воспользуетесь, чтобы увеличивать продажи, как будет организован послепродажный сервиз, как будет осуществляться работа над имиджем. Если Вы плохо разбираетесь в маркетинге, то лучше воспользоваться услугами профессионалов.

В разделе «Производственный план» описываются процессы, касающиеся производства.

Можете дать характеристику помещениям Вашего предприятия, как они располагаются, написать про оборудование и персонал. Кроме этого поверхностно опишите, как собираетесь привлекать субподрядчиков. Так же необходимо описать систему выпуска товара или услуги, и каким образом будет производиться контроль производственных процессов. Опишите как будут располагаться производственные площади, как и где будет размещаться оборудование. И не забудьте, что необходимой так же является информация о поставщиках — их количество, сроки поставок, сколько времени понадобится, чтобы увеличить или наоборот уменьшить выпуск товара.

Раздел «Организационный план» включает описание как организовывалась руководящая группа, чем занимается каждый руководитель.

Приводится организационная структура и график, по которому можно понять, как будет реализовываться проект. Какие возможны льготы, каким образом будет осуществляться поддержка, поощрения и соответственно указывается зарплата и так далее людей, занимающих руководящие должности. Указываются партнеры, какие они имеют возможности и опыт.

Раздел «Финансовый план» подразумевает описание основных пунктов, касающихся финансов Вашего бизнеса.

Это данные, расчеты, нормативы, разнообразные затраты, себестоимость, потребность в финансировании и возможные источники, таблица, содержащая доходы и расходы, поток наличных денег и баланс, который прогнозируется.

Раздел «Направленность и эффективность проекта» должен содержать информацию о значимости и направленности Вашего бизнеса,

должны присутствовать показатели, которые покажут, на сколько эффективен Ваш проект, так же указываются данные анализа на чувствительность проекта.

В разделе «Риски и гарантии» Вы описываете возможные риски,

а так же обстоятельства, которые называются форс-мажорными, и каким образом Вы собираетесь возвращать взятые денежные средства у инвесторов (кредиторов, партнеров).