В медиаплане компании обычно расписывают мероприятия по продвижению календарный график

Рекламировать интернет-магазин, не имея конкретных целей и стратегии – все равно, что выпустить деньги в трубу. Необходим четкий медиаплан, в котором описано, что за реклама будет размещаться, в каком формате, где именно и как долго, чего она позволит достичь и во сколько обойдется. Этот инструмент даст возможность эффективно управлять рекламным бюджетом и максимально быстро приходить к желаемым результатам. Рассмотрим правила, методики и основные этапы медиапланирования для онлайн-продвижения.

Что такое медиаплан и для чего он нужен?

Медиаплан – документ, включающий подробную структурированную информацию о предстоящих рекламных кампаниях. Обычно его делают в виде таблицы, в которой отображены задействованные каналы и расписаны плановые показатели, соответствующие целям продвижения и глубине проработки. Также в нем указывают сроки, форматы, бюджет рекламы, прогнозы эффективности.

Аналитический инструмент отвечает на два главных вопроса:

1. Куда идут финансовые ресурсы, выделенные на рекламу?
2. Какой результат это дает?

Процесс создания медиаплана называется медиапланированием. Его отличие от спонтанных рекламных активностей в ограниченном количестве каналов – направленность на долгосрочный эффект. Мероприятие подразумевает реализацию целостной стратегии и комплексную работу с различными каналами.

Грамотно составленный медиаплан помогает в решении следующих задач:

• эффективное управление бюджетом;
• рациональное распределение средств между источниками/каналами;
• прогнозирование будущего трафика и стоимости рекламы;
• выявление оптимальных способов достижения целевой аудитории;
• обозначение перспектив, масштабов и целесообразности кампаний.

Несмотря на пользу для бизнеса и многочисленные преимущества инструмента, нужно понимать, что это в первую очередь план и он может не на 100% совпадать с конечным результатом. Конкретные цифры и показатели зависят от ряда дополнительных факторов: конкуренции, реальных объемов поискового спроса, различий фактических и прогнозируемых ставок.

Тем не менее, предварительная проработка стратегии экономит время и усилия, поскольку эффективность рекламы на 80% определяется правильной подготовкой.

Основные компоненты медиаплана

Медиаплан может содержать большое количество исходных и прогнозируемых данных. Чем больше позиций, строк и столбцов, тем лучше. Каждый пункт имеет смысл и способствует верному выбору маркетингового канала.

В списке стандартного минимума компонентов медиапланирования:

• каналы – площадки, на которых размещается реклама. Стоит выделить основные категории и подкатегории. К примеру: социальные сети – VK; Яндекс – Поиск, РСЯ, ретаргетинг, аудиореклама;
• форматы – вид рекламы, в котором она подается пользователям. Это могут быть статичные и интерактивные баннеры, текстовые объявления, смарт-баннеры, видео, посты;
• охваты – количество потенциальных покупателей, которое должно увидеть рекламное сообщение. Параметр не равен числу показов. На одного пользователя может прийтись до 10 показов в день, если он встретится с аналогичной рекламой на разных площадках в разных форматах. Для просчета охвата нужно учитывать количество запросов по ключевым словам, смотреть в специальных сервисах охват конкурентов и примерные показатели выбранной платформы. В таблицу нужно вносить усредненную цифру;
• конверсия – процент аудитории, которая совершит целевое действие после просмотра объявления. При вычислении вероятной конверсии учитывают прогнозы рекламной системы и онлайн-сервисов, предыдущий опыт, исследования из смежных отраслей. Опять-таки, в план вписывается среднее число;
• CPC – стоимость клика. Этот показатель должен иметь четкие верхние границы. Главное, чтобы затраты не превышали доход;
• CPA – цена за действие. Также должна оправдываться достаточной прибылью;
• величина бюджета – общая стоимость выбранного формата и охвата рекламы. Ее можно определить изначально, а затем на основании данной суммы делать подсчеты и распределять средства. Второй вариант – утверждать бюджет, исходя из средних значений CPA и CPC;
• сроки и приоритеты – временной период, учитываемый при планировании, и отметки о перспективах канала для интернет-магазина.

Детализация плана зависит от целей компании. При необходимости в документ добавляют поля с данными о распределении бюджета по площадкам в процентном выражении, продолжительности и качестве контакта, CPM, коэффициенте спроса по периодам. Желательно собрать максимум информации, важной для продвижения.

Пример медиаплана в Excel 

Пошаговая инструкция по составлению медиаплана

Создание медиаплана – работа достаточно долгая и кропотливая. Интернет-магазины с крупным бюджетом зачастую поручают ее интернет-медиапланерам. При этом предприниматель должен собрать и предоставить все необходимые исходные данные.

Но если возможности обращаться к внештатным специалистам нет, стоит попробовать справиться с медиапланированием собственными усилиями. Процесс выполняется в несколько этапов.

Этап 1: Формулировка целей и подготовка информации

Для начала разберитесь с целями рекламы:

• наращивание объемов продаж;
• привлечение новых клиентов;
• стимулирование повторных покупок;
• повышение узнаваемости бренда;
• сбор лидов;
• презентация нового товара/услуги;
• акцент на конверсиях или охватах.

Идея должна быть конкретной, не абстрактной. На ней основывается весь медиаплан и KPI. Лучше всего сделать цель измеримой. Например, привести на сайт 1000 целевых лидов за месяц.

После постановки цели займитесь исследованием рынка. Определите, чем насыщена отрасль и чего в ней недостает, изучите актуальные тенденции, потребности аудитории. Далее переходите к анализу конкурентов.

Выясните подробности о соперниках в нише:

• применяемые площадки и форматы рекламы;
• используемые ключевые слова;
• УТП;
• активность в соцсетях;
• состав и вовлеченность аудитории.

Для исследований стоит задействовать сервисы Google Trends, SimilarWeb, Popsters. Упорядочить результаты можно в SWOT-таблицах. Главная задача – выделить преимущества собственного интернет-магазина на фоне конкурентов, определить сильные стороны продукта, его соответствие требованиям рынка и покупателей.

Популярные вопросы для SWOT-анализа 

После этого проанализируйте свою целевую аудиторию. Постарайтесь точно сегментировать клиентов, заранее составив детальный портрет с такими характеристиками:

• пол/возраст;
• семейное положение, статус в обществе;
• место проживания, работы;
• образование, уровень достатка;
• интересы, предпочтения, ценности;
• поведенческие факторы;
• другие параметры, важные для бизнеса (культурные и религиозные особенности, наличие водительских прав, домашних животных и прочее).

Также следует определить мотивацию потенциальных покупателей, обозначить круг проблем, которые решает продукт с учетом основных болей аудитории. Важно знать и эмоциональную составляющую внутреннего отклика, причины, по которым клиент выберет именно вашу компанию.

Сбор информации – самая ответственная, энергозатратная и сложная процедура в медиапланировании. Если не уделить ей достаточно внимания и использовать ненадежные источники для анализа, составленный план с высокой долей вероятности окажется бесполезным.

Этап 2: Выбор каналов продвижения

Опираясь на ключевую цель продвижения, выберите оптимальные рекламные каналы. Руководствуйтесь следующими критериями:

• присутствие целевой аудитории интернет-магазина на площадке;
• широта охвата;
• прогнозируемые показатели кликабельности;
• количество конкурентов в этом канале;
• доступность с финансовой точки зрения.

Вернитесь к портрету потенциального клиента. На каких площадках он бывает чаще всего: в социальных сетях, на определенных сайтах, в приложениях? Выбирайте канал с максимальным количеством ЦА и большими охватами, который подходит под специфику продукта.

Образец построения портрета клиента в таблице Excel 

В поисковых системах «Яндекс» и Google уместнее работать с «горячим» спросом – пользователи ищут в них конкретный товар, способ решения проблемы. КМС и РСЯ – оптимальное место для работы на опережение с отложенным спросом. Соцсети – хороший вариант для презентации продукта, популяризации бренда.

Эффективные виды рекламы для интернет-магазина:

• контекстная;
• таргетированная;
• медийная;
• тизерная;
• нативная.

Они могут запускаться на тематических сайтах, в мобильных приложениях и email-рассылках, на YouTube, в CPA-сетях, RTB. Разработайте основной посыл для каждого источника.

Этап 3: Проработка стратегии подачи рекламы

Существует три различных способа возможного воздействия на аудиторию:

1. Очаговое. Реклама размещается в локализованном сегменте периодически.
2. Пульсирующее. Рекламные материалы работают непрерывно, меняется только их интенсивность (подходит для продвижения сезонных товаров).
3. Постоянное. Публикации носят постоянный характер, с продолжительным периодом показов и равномерной интенсивностью.

Решите, каким способом лучше влиять на потенциальных клиентов. Большинство медиапланов базируется на очаговой стратегии воздействия, поскольку компании испытывают проблемы при планировании деятельности в долгосрочной перспективе. Однако более оптимальный вариант – продумать нюансы и работать с пульсирующей или постоянной стратегией.

Этапы разработки 

Этап 4: Назначение сроков, расчеты и прогнозирование

Далее установите длительность рекламной кампании, которая необходима для достижения поставленных целей. Назначьте ответственных исполнителей и очертите оптимальные сроки. Разрабатывать медиаплан на срок менее 3 месяцев нецелесообразно. Первый раз работу рекламного отдела обычно планируют на 3-6 месяцев, а в дальнейшем – на год.

Определите график и частоту выхода рекламы, продолжительность размещения и контакта с потенциальными потребителями в каждом канале. Поначалу можно сосредоточиться на площадках с большой аудиторией, затем – на более точечных.

Займитесь расчетами и прогнозированием основных показателей – CPA, CPC, планового бюджета.

Рекламный бюджет при медиапланировании рассчитывается на основании целей и закладывается на несколько месяцев вперед. Его размер подстраивают под обстоятельства, при смене которых стоит пересматривать и план. При подсчетах используйте примерные среднерыночные цены на размещение, берите данные из встроенных инструментов статистики на рекламных площадках, из сервисов, анализирующих затраты конкурентов.

Средства можно распределить равномерно между каналами или пойти обратным путем: определить трафик, конверсию по источникам, а затем назначить соответствующий бюджет для каждого.

Приведенные в статистике цифры довольно условны. Для уточнения некоторых значений применяйте расчетные формулы, подставляя в них данные, взятые из опыта конкурентов или собственных предыдущих кампаний:

• CPA = бюджет/число конверсий (целевых действий);
• CPC = стоимость размещения/число кликов;
• плановый бюджет = средняя стоимость клика х число кликов.

Однако стоит учитывать, что в любом прогнозе, независимо от подхода к вычислениям, неизбежны погрешности.

Простой пример медиаплана 

Этап 5: Окончательная сборка плана

На следующем этапе соберите медиаплан, включив в него всю подготовленную информацию. Для сборки и структурирования деталей можно использовать Google Таблицы или Excel. В одну из сторон плана внесите информацию о каналах и формате рекламы, в другую – остальные показатели.

Чтобы работать с горизонтальной таблицей, нужно вписать два главных параметра в строки, с вертикальной – в столбцы. Прочие значения пойдут в противоположную сторону. Удобнее всего разбивать таблицу по месяцам, предусматривая влияние сезонности.

Этап 6: Работа с медиапланом и анализ эффективности

Медиаплан – рекламный постулат для маркетингового отдела. Но это «живой» документ, который необходимо дорабатывать по ходу получения дополнительной информации. Эффективный контроль продвижения с помощью инструмента возможен только при условии его актуальности.

Отслеживайте и правильно оценивайте обстановку на рынке, ориентируйтесь на текущие тенденции в компании и отрасли, свежие данные аналитики. Имеют значение любые изменения: финансовые проблемы или расширение бюджета проекта, продуктивность работы выбранных стратегий и каналов. Оптимизируйте, корректируйте и обновляйте план, исходя из актуальной ситуации. Если какой-то из выбранных каналов не работает, попробуйте сменить посыл, формат и место размещения.

Выводы

Медиаплан исключает спонтанные рекламные кампании и помогает систематизировать работу над продвижением интернет-магазина. В нем собираются важные исходные и прогнозированные данные. Благодаря этому, руководству и маркетинговому отделу проще отслеживать эффективность рекламы, контролировать расход бюджета и своевременно менять планы для достижения поставленных задач. Главные условия правильного медиапланирования – сбор подробных сведений о ЦА и KPI, постоянный поиск и тестирование выгодных площадок, анализ результатов в процессе запуска и ведения кампании.

Возможно вам также будет интересно:

1. Такие показатели, как …, относятся к качественным показателям целевого рынка
+структура потребностей клиентов
темпы изменения рынка
объем рынка
+способы получения информации потребителем

5. Стратегия «дифференцирование» (по М. Портеру) – это …
+уникальность на массовом рынке
самая низкая себестоимость на массовом рынке работа в нише

6. Итогом сегментации рынка можно считать …
+целевые сегменты
план продаж оценку рынка
основные предложения по доработке

7. Стратегия функционального специалиста – это …
стратегия, предполагающая большой ассортимент товаров на различных рынках, не связанный между собой
стратегия специалиста, стремящегося к высокой доле рынка в четко определенной нише
+стратегия, предполагающая специализацию на одной функции, но при этом обслуживается
+ широкий спектр клиентов

8. В медиаплане компании обычно расписывают …
+мероприятия по продвижению
+календарный график
целевую аудиторию +бюджет

9. Существуют такие способы изменения цены, как …
+изменение количества товара или услуги, предоставляемой продавцом
+изменение качества предоставляемого товара или услуги

+изменение скидок и наценок, применяемых при разном объеме покупки
+изменение формы оплаты
рост издержек рост прибыли

10. К стратегиям по матрице И. Ансоффа относят …

+разработку товара
+диверсификацию агрессивный рост

11. Стратегия позиционирования «характеристики и атрибуты» – это стратегия, …
+которая базируется на определенном образе, стиле жизни потребителей
согласно которой покупатель приобретает продукт не с целью потребления, а с целью решения определенной проблемы
которая фокусируется на отличительных свойствах марочного товара

12. К ценности для потребителя относятся такие факторы, как …
+ценность продукта
+ценность сопутствующих услуг
затраты времени
+ценность персонала
денежные затраты

13. Концепция маркетинга «Совершенствование товара» заключается в том, что основные усилия сосредоточены на …
повышении эффективности системы распределения +постоянном совершенствовании товара
сфере сбыта и стимулирования клиентов
определении нужд и потребностей целевых рынков и на обеспечении желаемой удовлетворенности

14. Концепция целевого маркетинга заключается в том, что основные усилия сосредоточены на …
+совершенствовании производства постоянном совершенствовании товара
определении нужд и потребностей целевых рынков и обеспечении желаемой удовлетворенности установлении нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечении желаемой
удовлетворенности с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом

15. Для стратегического планирования необходим … вид анализа
логистический +внутренний +внешний

16. В числе тех, кто может участвовать в экспертном определении сегментов потребителей в качестве экспертов – специалисты по …
+Снабжению
маркетингу +продажам логистике

17. Стратегия концентрации – это …
стратегия, предполагающая большой ассортимент товаров на различных рынках, не связанный между собой
+стратегия специалиста, стремящегося к высокой доле рынка в четко определенной нише
стратегия, предполагающая специализацию на одной функции, но при этом обслуживается широкий спектр клиентов

18. Роль маркетинговых коммуникаций – в … +побуждении к активным действиям, т.е. +покупкам

+уникальном торговом предложении (преимуществе) перед аналогами, выгоде для клиента

19. Эффективность маркетинговых мероприятий оценивается по …
+результатам продаж
общей положительной оценке +рентабельности маркетинговых инвестиций
20. К перечню стратегий по матрице «продукт – рынок» относится стратегия «…»
+агрессивный рост
+сохранение доли
выбор другого направления

21. Концепция маркетинга «Совершенствование производства» заключается в том, что основные усилия сосредоточены на …
повышении эффективности системы распределения постоянном совершенствовании товара
сфере сбыта и стимулирования клиентов +совершенствовании производства

22. К критериям сегментации юридических лиц можно отнести …
+критерии социально-экономического развития регионов
+объективные характеристики предприятий-потребителей
демографические критерии

23. К коммуникационной политике относят …
+рекламу
+акции
расчет логистических затрат финансовый анализ

24. К инструментам торгового маркетинга относят …
+мотивацию собственного штата отдела продаж
мотивацию экспертов
вирусный маркетинг

25. В числе составляющих матрицы распределения регионов на категории (Питер Р.
Диксон) – …
+текущий объем продаж
+активность конкурентов
реклама
+объем рынка
акции

26. С помощью системы маркетинга можно решить такие задачи, как …
определение финансовой стабильности компании
+выявление потенциального спроса и неудовлетворенных потребностей
+планирование товарного ассортимента и цен
+разработка мер для наиболее полного удовлетворения существующего спроса
+ разработка мер по совершенствованию организации производства

27. В числе основных функций маркетинга в компании – …
финансовая
+аналитическая
+производственная (развитие ассортимента)
+ сбытовая (поддержка продаж)
+управление персоналом

28. Работа над маркетинговым исследованием начинается …
с разработки плана исследования со сбора информации
+с определения проблемы и целей исследования

29. Ко вторичным источникам информации можно отнести …
интервью +прессу +интернет
+статистику эксперимент

30. Неверно, что к ключевым параметрам эффективности маркетинговых коммуникаций можно отнести …
четко поставленные цели (знание своей аудитории и ее ожидаемых откликов) планирование каналов передачи информации и эффективности сообщения
+заблаговременное предложение скидок

31. Выбрать наиболее эффективные инструменты продвижения товаров (услуг) можно с использованием таких факторов, как …
+креативность
+возможность донести большой объем информации
цена контакта
+охват целевой аудитории

32. относят к микросреде компании
Технологические факторы +Анализ конкурентов +Анализ клиентов
+Анализ поставщиков

33. К проективным техникам исследования можно отнести …
+ассоциации фокус-группы
+психорисунки
метод мозгового штурма

34. При выходе на рынок рекомендуется использовать …
установление цены с учетом психологии покупателя
+мотивационные программы для торгового персонала дистрибьюторов
+мотивационные программы торговых точек розничной и оптовой торговли

35. Формула позиционирования включает в себя …
+товарную категорию +функциональное назначение +целевую группу +потребителей
+преимущества конкурента

36. К критериям оценки выбранных стратегий относят …
+дифференциацию
+опору на сильные стороны компании
стоимость
риски

37. Неверно, что в аналитическую функцию маркетинга входит …
анализ целевого рынка анализ конкурентов
+формирование ассортиментного портфеля
анализ макросреды

38. Стратегия установления цен по географическому признаку означает установление цен …
с учетом психологии покупателя
+с учетом географического местоположения
на международных рынках

39. Стратегия «ценовой лидер» (по М. Портеру) – это …
уникальность на массовом рынке
+самая низкая себестоимость на массовом рынке
работа в нише

40. Клиент выбирает продукт или услугу …
только по качеству только по цене
+по соответствию «цена – качество»

41. Роль каналов продаж заключается в …
+продаже продуктов и услуг компании с учетом поставленных целей и ожиданий клиентов
расчете затрат
расчете логистических затрат

42. Такие стратегии ценообразования, как «…», относятся к новым продуктам
+быстрое «снятие сливок»
+медленное «снятие сливок»
установление дискриминационных цен установление цен со скидками и зачетами

43. Пиар (PR) включает в себя …
+деятельность в средствах массовой информации (СМИ)
+деятельность в сети Интернет (горячая линия, публикации статей) рекламу
+мероприятия (конференции, выставки)
акции
44. Конкурентоспособность (по М. Портеру) – это …
наличие минимум трех отличий от конкурента
+наличие у продукта хотя бы одного конкурентного преимущества
способность быть таким же успешным, как конкурент

45. Неверно, что в формулу позиционирования можно включить …
функциональное назначение целевую группу потребителей +преимущества конкурента

46. К формированию системы продаж (конфигурации каналов сбыта) относят …
+аудит системы продаж
+разработку прогноза и плана продаж
разработку новых продуктов
+формирование коммерческих предложений

47. К первичным источникам информации можно отнести …
+интервью +наблюдение +фокус-группы статистику

48. … относят к макросреде компании
+Политические факторы Анализ конкурентов +Экономические факторы +Технологические факторы
Анализ клиентов

49. Стратегия селективной специализации – это …
+стратегия, предполагающая большой ассортимент товаров на различных рынках, не связанный
+между собой
стратегия специалиста, стремящегося к высокой доле рынка в четко определенной нише
стратегия, предполагающая специализацию на одной функции, но при этом обслуживается широкий спектр клиентов

50. К способам профилактики ценовых войн относят …
агрессивный рост
сохранение доли рынка
+повышение качества товара (услуги)
+заблаговременное предложение скидок

51. … можно отнести к кабинетным исследованиям
+Вторичную внутреннюю информацию
+Вторичную внешнюю информацию Наблюдения

52. Результатом оценки внешней среды компании является перечень …
рисков для компании
ее потенциальных клиентов +возможностей для компании

53. Вторая стадия жизненного цикла продукта – «…»
внедрение зрелость +рост

54. К инструментам, наиболее эффективным для сети посредников, можно отнести …
+личные продажи
+специальные события
рекламу
полевой маркетинг

55. Неверно, что к перечню стратегий по матрице «продукт – рынок» относится стратегия
«…»
агрессивный рост сохранение доли
+выбор другого направления
+ценовой лидер

56. Такие стратегии ценообразования, как «…», относятся к существующим продуктам (тем, которые уже в продаже)
быстрое проникновение
медленное проникновение
+установление дискриминационных цен +установление цен со скидками и зачетами
57. … можно отнести к внекабинетным исследованиям
Статьи в интернете +Эксперимент
+Наблюдения

58. По итогам матрицы «продукт – рынок» в качестве результата можно получить выбор …
территории для развития
ассортимента для развития
+приоритетов и стратегии действий на пересечении «продукт – рынок»

59. Неверно, что к критериям оценки выбранных стратегий относят …
дифференциацию +стоимость
+риски
гибкость (когда допускаются вариации по ходу исполнения) эффективность (достижение цели по результатам)

60. Стратегия «концентрация» (по М. Портеру) – это …
уникальность на массовом рынке
самая низкая себестоимость на массовом рынке +работа в нише

61. Неверно, что к стадиям жизненного цикла продукта относится …
зрелость
+выход на рынок
рост

62. Чувствительность покупателей к цене снижается, когда …
+товар имеет яркие отличительные особенности
товар хорошо известен покупателю
покупатель может сравнить цены с конкурентами +цена как показатель более высокого качества товара

63. Такие показатели, как …, относятся к количественным показателям целевого рынка
+объем рынка
+темпы изменения рынка
+доли отечественных и импортных товаров
способы получения информации потребителем +сегментация и выделение целевых сегментов

64. Для расчета себестоимости и точки безубыточности необходимо иметь …
+оценку затрат
+финансовые цели компании
+анализ конкуренции

65. Неверно, что к видам маркетинговых исследований относятся …
каузальные
дескриптивные зондирующие +финансовые

66. К вопросам формирования товарной политики можно отнести …
+определение ассортиментного перечня (групп)
расчет прибыли
+количество и состав ТОП-ассортимента
+расширение или сужение товарного ассортимента

67. Неверно, что к оценке эффективности маркетинговых мероприятий относят …
марочный капитал
+полностью освоенный бюджет +общую положительную оценку
рентабельность маркетинговых инвестиций

68. К критериям сегментации физических лиц можно отнести …
+демографические критерии
+ социально-экономические критерии
объективные характеристики предприятий-потребителей

69. К вирусному маркетингу относят …
+рекомендуемые ссылки
+вирусные ролики
пиар (PR)
+мнения экспертов, лидеров мнений

70. Цена – это … затраты компании расчет прибыли
+единственный элемент маркетинг-микса, который «производит» прибыль

71. Технология разработки нового товара включает …
+поиск новых идей +экономический анализ расчет логистических затрат
+разработка концепции товара

Источник

ыфы. маркетинг 16 верных. Неверно, что к оценке эффективности маркетинговых мероприятий относят

полностью освоенный бюджет

общую положительную оценку

постоянном совершенствовании товара

сфере сбыта и стимулирования клиентов

сфере сбыта и стимулирования клиентов

самая низкая себестоимость на массовом рынке

расчет логистических затрат

согласно которой покупатель приобретает продукт не с целью потребления, а с целью решения определенной проблемы

с учетом географического местоположения

ассортимента для развития

объективные характеристики предприятий-потребителей

17. Стратегия селективной специализации – это …

стратегия, предполагающая большой ассортимент товаров на различных рынках, не связанный между собой

стратегия специалиста, стремящегося к высокой доле рынка в четко определенной нише

текущий объем продаж

темпы изменения рынка

доли отечественных и импортных товаров

способы получения информации потребителем

мотивационные программы для торгового персонала дистрибьюторов

мотивационные программы торговых точек розничной и оптовой торговли

покупатель может сравнить цены с конкурентами

постоянном совершенствовании товара

определении нужд и потребностей целевых рынков и обеспечении желаемой удовлетворенности

со сбора информации

общей положительной оценке

сохранение доли рынка

повышение качества товара (услуги)

целевую группу потребителей

Вторичную внешнюю информацию

Источник

Как измерять эффективность маркетинговых кампаний в Google+

Только ленивый не критиковал социальную сеть Google+ в первые месяцы после начала ее работы. Несмотря на большое количество зарегистрированных пользователей, эта платформа выглядела пустой и безжизненной. Пользователи проводили здесь считанные секунды, часами общаясь в Facebook и других популярных сетях. Даже сотрудники Google месяцами ничего не писали в своих аккаунтах в Google+ еще в конце 2012 года, но регулярно публиковали сообщения в других сетях.

Однако уже в 2013 году ситуация изменилась. Социальная сеть Google+, похоже, приобрела свою аудиторию и специализацию. Рост числа зарегистрированных пользователей до 500 млн человек вряд ли может удивить. А вот статус мужской социальной сети, использующейся преимущественно для делового общения, заинтересовал бренды и маркетинговые агентства. Они стали уделять больше внимания продвижению проектов в Google+. Можно ли назвать это решение правильным? Проверьте это эмпирическим путем, измерив эффективность продвижения бизнеса в Google+ с помощью инструментов, речь о которых пойдет ниже.

Для оценки эффективности маркетинговых кампаний в Google+ подходят метрики и инструменты, используемые для измерения результативности продвижения в других социальных сетях. К ним относятся:

Кроме этого, для оценки маркетинговых кампаний можно использовать специфичную для Google+ метрику — CircleRank. Теоретически, большую часть указанных показателей можно измерять вручную. Однако если вы реализуете масштабные маркетинговые кампании, воспользуйтесь специальными инструментами для автоматического мониторинга и анализа метрик эффективности продвижения в Google+.

1. Сервис All My + Statistics

Сервис All My + Statistics — один из наиболее удобных и информативных ресурсов для маркетологов, раскручивающих проекты в Google+. Этот бесплатный инструмент позволяет измерять метрики как собственных аккаунтов, так и публичных страниц других пользователей и брендов.

С помощью All My + Statistics можно быстро получить следующие сведения:

Одним из ключевых преимуществ сервиса All My + Statistics является простота его использования и интуитивная понятность интерфейса. Например, чтобы проанализировать страницу ФК «Шахтер» (Донецк) в Google+, выполните следующие действия:

2. Сервис Free Google+ Page Report от Simply Measured

Используйте этот сервис для изучения страниц компаний в Google+. С помощью Free Google+ Page Report можно измерять показатели социальных взаимодействий, анализировать ключевые слова, используемые брендом, определять ключевых фолловеров компаний.

Чтобы воспользоваться сервисом, просто вставьте ссылку на интересующий вас профиль в соответствующее поле и нажмите «Продолжить»:

3. Сервис CircleCount

Этот cервис входит в число лучших инструментов оценки эффективности маркетинговых кампаний в Google+. Чтобы использовать его, просто введите ссылку на профиль или название профиля в соответствующую форму и нажмите «Искать».

Воспользовавшись CircleCount, вы можете оценивать метрики различных профилей Google+. Например, сервис дает возможность оценить показатель CircleRank, изучить динамику прироста числа подписчиков, измерить эффективность маркетинговых действий.

4. Рекомендованные пользователи

Вы уже знакомы с инструментом «Рекомендованные пользователи», который помогает быстро расширить сеть деловых контактов. Его можно использовать не только для поиска интересных людей, но и для оценки эффективности продвижения собственного бизнеса в Google+.

Представьте, например, что вы продвигаете популярный автомобильный бренд. Чтобы оценить эффективность продвижения его страницы в Google+, войдите в личный аккаунт и воспользуйтесь инструментом «Рекомендованные пользователи». Выбрав вкладку «Автомобили», вы можете увидеть, входит ли продвигаемый профиль в число рекомендованных. Обратите внимание, ваш личный аккаунт не должен быть подписан на обновления продвигаемой страницы.

Как понять, что ваши маркетинговые мероприятия в Google+ не напрасны

Google+ входит в число наиболее важных с точки зрения контент-маркетолога социальных сетей. Это объясняется ее растущей популярностью и принадлежностью крупнейшей поисковой системе мира.

Чтобы оценить эффективность маркетинговых кампаний в Google+, изучайте стандартные метрики, включая социальные взаимодействия, количество подписчиков, трафик на продвигаемый ресурс. Описанные выше инструменты помогут вам быстро подсчитать и проанализировать выбранные показатели.

А как вы оцениваете эффективность продвижения бизнеса в Google+?

Источник

Неверно что к оценке эффективности маркетинговых мероприятий относят

Онлайн тесты, дистанционное обучение запись закреплена

Макетинг (новый) онлайн-тест

1. Стратегия позиционирования «характеристики и атрибуты» – это стратегия, …
*которая базируется на определенном образе, стиле жизни потребителей
*согласно которой покупатель приобретает продукт не с целью потребления, а с целью решения определенной проблемы
*которая фокусируется на отличительных свойствах марочного товара

2. К ценности для потребителя относятся такие факторы, как …
*ценность продукта
*ценность сопутствующих услуг
*затраты времени
*ценность персонала
*денежные затраты

3. Концепция маркетинга «Совершенствование товара» заключается в том, что основные усилия сосредоточены на …
повышении эффективности системы распределения
постоянном совершенствовании товара
сфере сбыта и стимулирования клиентов
определении нужд и потребностей целевых рынков и на обеспечении желаемой удовлетворенности

4. Концепция целевого маркетинга заключается в том, что основные усилия сосредоточены на …
*совершенствовании производства
*постоянном совершенствовании товара
*определении нужд и потребностей целевых рынков и обеспечении желаемой удовлетворенности *установлении нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечении желаемой удовлетворенности с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом

5. Для стратегического планирования необходим … вид анализа
*логистический
*внутренний
*внешний

6. Такие показатели, как …, относятся к качественным показателям целевого рынка
*структура потребностей клиентов
*темпы изменения рынка
*объем рынка
*способы получения информации потребителем

7. Итогом сегментации рынка можно считать …
*целевые сегменты
*план продаж
*оценку рынка
*основные предложения по доработке

8. Стратегия функционального специалиста – это …
*стратегия, предполагающая большой ассортимент товаров на различных рынках, не связанный между собой
*стратегия специалиста, стремящегося к высокой доле рынка в четко определенной нише
*стратегия, предполагающая специализацию на одной функции, но при этом обслуживается широкий спектр клиентов

9. В медиаплане компании обычно расписывают …
*мероприятия по продвижению
*календарный график
*целевую аудиторию
*бюджет

10. К коммуникационной политике относят …
*рекламу
*акции
*расчет логистических затрат
*финансовый анализ

11. К инструментам торгового маркетинга относят …
*мотивацию собственного штата отдела продаж
*мотивацию экспертов
*вирусный маркетинг

12. В числе составляющих матрицы распределения регионов на категории (Питер Р. Диксон) – …
*текущий объем продаж
*активность конкурентов
*реклама
*объем рынка
*акции

13. Существуют такие способы изменения цены, как …
*изменение количества товара или услуги, предоставляемой продавцом
*изменение качества предоставляемого товара или услуги
*изменение скидок и наценок, применяемых при разном объеме покупки
*изменение формы оплаты
*рост издержек
*рост прибыли

14. К стратегиям по матрице И. Ансоффа относят …
*разработку товара
*диверсификацию
*агрессивный рост

15. В числе тех, кто может участвовать в экспертном определении сегментов потребителей в качестве экспертов – специалисты по …
*Снабжению
*маркетингу
*продажам
*логистике

16. Стратегия концентрации – это …
*стратегия, предполагающая большой ассортимент товаров на различных рынках, не связанный между собой
*стратегия специалиста, стремящегося к высокой доле рынка в четко определенной нише
*стратегия, предполагающая специализацию на одной функции, но при этом обслуживается широкий спектр клиентов

17. Роль маркетинговых коммуникаций – в …
*побуждении к активным действиям, т.е. покупкам
*расчете прибыли
*уникальном торговом предложении (преимуществе) перед аналогами, выгоде для клиента

18. Эффективность маркетинговых мероприятий оценивается по …
результатам продаж
общей положительной оценке
рентабельности маркетинговых инвестиций

19. К перечню стратегий по матрице «продукт – рынок» относится стратегия «…»
агрессивный рост
сохранение доли
выбор другого направления

20. Концепция маркетинга «Совершенствование производства» заключается в том, что основные усилия сосредоточены на …
повышении эффективности системы распределения
постоянном совершенствовании товара
сфере сбыта и стимулирования клиентов
совершенствовании производства

21. К критериям сегментации юридических лиц можно отнести …
*критерии социально-экономического развития регионов
*объективные характеристики предприятий-потребителей
*демографические критерии

22. С помощью системы маркетинга можно решить такие задачи, как …
*определение финансовой стабильности компании
*выявление потенциального спроса и неудовлетворенных потребностей
*планирование товарного ассортимента и цен
*разработка мер для наиболее полного удовлетворения существующего спроса
*разработка мер по совершенствованию организации производства

23. В числе основных функций маркетинга в компании – …
*финансовая
*аналитическая
*производственная (развитие ассортимента)
*сбытовая (поддержка продаж)
*управление персоналом

24. К первичным источникам информации можно отнести …
*интервью
*наблюдение
*фокус-группы
*статистику

25. … относят к макросреде компании
*Политические факторы
*Анализ конкурентов
*Экономические факторы
*Технологические факторы
*Анализ клиентов

26. Стратегия селективной специализации – это …
*стратегия, предполагающая большой ассортимент товаров на различных рынках, не связанный между собой
*стратегия специалиста, стремящегося к высокой доле рынка в четко определенной нише *стратегия, предполагающая специализацию на одной функции, но при этом обслуживается широкий спектр клиентов

27. К способам профилактики ценовых войн относят …
*агрессивный рост
*сохранение доли рынка
*повышение качества товара (услуги)
*заблаговременное предложение скидок

28. … можно отнести к кабинетным исследованиям
*Вторичную внутреннюю информацию
*Вторичную внешнюю информацию
*Наблюдения

29. Результатом оценки внешней среды компании является перечень …
*рисков для компании
*ее потенциальных клиентов
*возможностей для компании

30. Вторая стадия жизненного цикла продукта – «…»
*внедрение
*зрелость
*рост

31. К инструментам, наиболее эффективным для сети посредников, можно отнести …
*личные продажи
*специальные события
*рекламу
*полевой маркетинг

32. Работа над маркетинговым исследованием начинается …
*с разработки плана исследования
*со сбора информации
*с определения проблемы и целей исследования

33. Ко вторичным источникам информации можно отнести …
*интервью
*прессу
*интернет
*статистику
*эксперимент

34. Неверно, что к ключевым параметрам эффективности маркетинговых коммуникаций можно отнести …
*четко поставленные цели (знание своей аудитории и ее ожидаемых откликов)
*планирование каналов передачи информации и эффективности сообщения
*заблаговременное предложение скидок

35. Выбрать наиболее эффективные инструменты продвижения товаров (услуг) можно с использованием таких факторов, как …
*креативность
*возможность донести большой объем информации
*цена контакта
*охват целевой аудитории

37. К проективным техникам исследования можно отнести …
*ассоциации
*фокус-группы
*психорисунки
*метод мозгового штурма

38. При выходе на рынок рекомендуется использовать …
*установление цены с учетом психологии покупателя
*мотивационные программы для торгового персонала дистрибьюторов
*мотивационные программы торговых точек розничной и оптовой торговли

39. Формула позиционирования включает в себя …
*товарную категорию
*функциональное назначение
*целевую группу потребителей
*преимущества конкурента

40. К критериям оценки выбранных стратегий относят …
дифференциацию
опору на сильные стороны компании
стоимость
риски

41. Неверно, что в аналитическую функцию маркетинга входит …
*анализ целевого рынка
*анализ конкурентов
*формирование ассортиментного портфеля
*анализ макросреды

42. Стратегия установления цен по географическому признаку означает установление цен …
с учетом психологии покупателя
с учетом географического местоположения
на международных рынках

43. Стратегия «ценовой лидер» (по М. Портеру) – это …
*уникальность на массовом рынке
*самая низкая себестоимость на массовом рынке
*работа в нише

44. Клиент выбирает продукт или услугу …
*только по качеству
*только по цене
*по соответствию «цена – качество»

45. Роль каналов продаж заключается в …
*продаже продуктов и услуг компании с учетом поставленных целей и ожиданий клиентов
*расчете затрат
*расчете логистических затрат

46. Такие стратегии ценообразования, как «…», относятся к новым продуктам
*быстрое «снятие сливок»
*медленное «снятие сливок»
*установление дискриминационных цен
*установление цен со скидками и зачетами

47. Пиар (PR) включает в себя …
деятельность в средствах массовой информации (СМИ)
деятельность в сети Интернет (горячая линия, публикации статей)
рекламу
мероприятия (конференции, выставки)
акции

48. Конкурентоспособность (по М. Портеру) – это …
наличие минимум трех отличий от конкурента
наличие у продукта хотя бы одного конкурентного преимущества
способность быть таким же успешным, как конкурент

49. Неверно, что в формулу позиционирования можно включить …
*функциональное назначение
*целевую группу потребителей
*преимущества конкурента

50. К формированию системы продаж (конфигурации каналов сбыта) относят …
*аудит системы продаж
*разработку прогноза и плана продаж
*разработку новых продуктов
*формирование коммерческих предложений

51. Чувствительность покупателей к цене снижается, когда …
*товар имеет яркие отличительные особенности
*товар хорошо известен покупателю
*покупатель может сравнить цены с конкурентами
*цена как показатель более высокого качества товара

52. Такие показатели, как …, относятся к количественным показателям целевого рынка
*объем рынка
*темпы изменения рынка
*доли отечественных и импортных товаров
*способы получения информации потребителем
*сегментация и выделение целевых сегментов

53. Для расчета себестоимости и точки безубыточности необходимо иметь …
*оценку затрат
*финансовые цели компании
*анализ конкуренции

54. Неверно, что к видам маркетинговых исследований относятся …
*каузальные
*дескриптивные
*зондирующие
*финансовые

55. К вопросам формирования товарной политики можно отнести …
*определение ассортиментного перечня (групп)
*расчет прибыли
*количество и состав ТОП-ассортимента
*расширение или сужение товарного ассортимента

56. Неверно, что к оценке эффективности маркетинговых мероприятий относят …
*марочный капитал
*полностью освоенный бюджет
*общую положительную оценку
*рентабельность маркетинговых инвестиций

57. К критериям сегментации физических лиц можно отнести …
*демографические критерии
* социально-экономические критерии
*объективные характеристики предприятий-потребителей

58. К вирусному маркетингу относят …
*рекомендуемые ссылки
*вирусные ролики
*пиар (PR)
*мнения экспертов, лидеров мнений

59. Цена – это …
*затраты компании
*расчет прибыли
*единственный элемент маркетинг-микса, который «производит» прибыль

60. Технология разработки нового товара включает …
*поиск новых идей
*экономический анализ
*расчет логистических затрат
*разработка концепции товара

61. Неверно, что к перечню стратегий по матрице «продукт – рынок» относится стратегия «…»
*агрессивный рост
*сохранение доли
*выбор другого направления
*ценовой лидер

62. Такие стратегии ценообразования, как «…», относятся к существующим продуктам (тем, которые уже в продаже)
*быстрое проникновение
*медленное проникновение
*установление дискриминационных цен
*установление цен со скидками и зачетами

63. … можно отнести к внекабинетным исследованиям
Статьи в интернете
Эксперимент
Наблюдения

64. По итогам матрицы «продукт – рынок» в качестве результата можно получить выбор …
*территории для развития
*ассортимента для развития
*приоритетов и стратегии действий на пересечении «продукт – рынок»

65. Неверно, что к критериям оценки выбранных стратегий относят …
*дифференциацию
*стоимость
*риски
*гибкость (когда допускаются вариации по ходу исполнения)
*эффективность (достижение цели по результатам)

66. Стратегия «концентрация» (по М. Портеру) – это …
*уникальность на массовом рынке
*самая низкая себестоимость на массовом рынке
*работа в нише

67. Неверно, что к стадиям жизненного цикла продукта относится …
*
*зрелость
*выход на рынок
*рост

71. Стратегия «дифференцирование» (по М. Портеру) – это …
*уникальность на массовом рынке
*самая низкая себестоимость на массовом рынке
*работа в нише

71. Концепция социально-этического маркетинга заключается в том, что основные усилия сосредоточены на …
*установлении нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечении желаемой удовлетворенности с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом
*постоянном совершенствовании товара
*определении нужд и потребностей целевых рынков и обеспечении желаемой удовлетворенности *сфере сбыта и стимулирования клиентов

Источник

Медиаплан нужен, чтобы контролировать размещение рекламы. В него заносят информацию о каналах продвижения, сроках, форматах и бюджете. Кроме этого, в медиаплан входят прогнозы. Готовый документ должен отвечать на два главных вопроса:

• На что тратятся деньги, выделенные на рекламу?
• Какие результаты это приносит?

Иногда новички путают понятия «медиаплан» и «контент-план» или считают их синонимами. На самом деле у этих документов совершенно разные функции. В контент-план заносится график публикаций с темами и визуальной составляющей. В нем не отражены финансовая сторона и прогнозы.

Прежде чем приступать к медиапланированию, нужно получить исходные данные. Если вы фрилансер или сотрудник маркетингового агентства, то, скорее всего, узнаете их от заказчика, но в некоторых случаях собирать и анализировать информацию придется самостоятельно.

Итак, перед составленим медиаплана нужно:

Чтобы не потратить бюджет впустую, нужно четко понимать, куда движется рынок, каких продуктов на нем не хватает, а какие, напротив, представлены в избытке. Для этого придется анализировать работу конкурентов. Посмотрите, какие кампании они запускают и на что делают акцент. Плюс к этому, обратите внимание на реакцию клиентов: какие вопросы они задают под коммерческими постами, за что хвалят и критикуют ваших коллег. Пока реклама не запущена, есть время поучиться у других участников рынка и учесть их опыт.

Еще важно проанализировать собственный продукт: отвечает ли он требованиям клиента? Есть ли что-то, что выделяет его среди конкурентов?

Google Trends — сервис для сравнения популярности запросов. Программа анализирует ключевые фразы, которые вводятся в поисковую строку, и дает оценку текущих трендов. Таблицы и графики от Google Trends помогут сориентироваться на рынке и понять, какие товары, технологии или события интересуют пользователей.

SimilarWeb — инструмент, который анализирует сайты конкурентов. С его помощью можно узнать объем трафика на чужом ресурсе и отследить каналы его привлечения. Еще SimilarWeb умеет анализировать региональную популярность платформ, а это значит, что вы сможете понять, в каких городах и странах вас ждет наибольшая и наименьшая конкуренция.

Popsters — ресурс для аналитики контента в социальных сетях. Сервис показывает, какие записи привлекают аудиторию, причем здесь можно одновременно мониторить страницы разных компаний и сообществ.

Реклама в Facebook* — с 2018 года в социальной сети можно свободно просматривать все рекламные кампании, которые размещались от имени групп. Чтобы увидеть и проанализировать креативы конкурента, зайдите на страницу его продукта в Facebook* и кликните по вкладке «Информация и реклама».

Ads Manager — это рекламный кабинет Facebook*, в котором тоже есть возможности для исследования рынка. Например, инструмент «Динамические креативы» анализирует основные компоненты объявлений на Facebook* и на их основе создает наиболее удачные сочетания для рекламы.

Без информации о целевой аудитории в маркетинге не делается вообще ничего. Составление медиаплана не исключение. Подробно распишите портрет своего клиента: пол, возраст, место проживания, увлечения, профессия, потребности.

Часто маркетологи совершают ошибку и определяют целевую аудиторию слишком широко. Недостаточно решить, что ваш продукт создан, к примеру, для женщин и мужчин 40–50 лет, имеющих высокий достаток. Это огромная группа, в которую входят люди с разными интересами и ценностями, такую аудиторию нужно разбивать на более мелкие сегменты, а затем придумывать отдельные креативы для каждого. К успешному fashion-дизайнеру и владельцу завода явно нужен разный подход.

После того как портрет составлен, ответьте еще на несколько вопросов:

• Какую проблему клиента решает ваш продукт?
• Какие эмоции он вызывает?
• Почему клиенты должны покупать именно у вас?

Причин для запуска маркетинговой кампании может быть много: привлечь новых клиентов, удержать старых, повысить продажи, увеличить узнаваемость бренда, рассказать о новом продукте и так далее. От цели будет зависеть KPI.

Чем конкретней ваша цель, тем проще оценить результат. Просто «нарастить объем продаж» звучит слишком абстрактно. Более разумная цель — увеличить соотношение затрат на рекламу и дохода от нее с 1:6 до 1:10.

Представьте своего потенциального клиента, портрет которого мы составляли выше, и подумайте, какими сайтами, приложениями и социальными сетями он пользуется чаще всего. Не выбирайте канал по принципу «это симпатичный паблик, в котором много подписчиков». Чтобы реклама работала, важны совсем другие вещи:

• Площадку должна посещать ваша ЦА.
• Ресурс для размещения должен соответствовать бюджету.
• Этот канал не должен быть занят конкурентами.

Как правило, в медиаплане рассчитывается бюджет на ближайшие 3–6 месяцев. Для этого нужно проанализировать цены на размещение в тех каналах, которые вы выбрали. Еще можно использовать сервисы, которые анализируют затраты конкурентов, например AdSpoiler.

Готовый медиаплан выглядит как таблица с большим количеством столбцов. Для его составления можно использовать Excel или Google Sheets.

В первую очередь в медиаплан заносят следующие данные:

• название площадки;
• место размещения (например, брендированные поля на главной странице или баннер в определенной рубрике);
• параметры для таргетинга;
• формат и технические требования;
• цену за единицу, например, за клик (как правило, цены в медиаплане указываются с учетом НДС и сезонного коэффициента);
• объем размещения;
• даты;
• итоговую цену.

Есть еще несколько метрик, которые стоит учесть при составлении медиаплана. Чтобы узнать их показатели, нужно обратиться к представителям площадки.

• Охват — число пользователей, которые, как предполагается, увидят ваше рекламное сообщение.
• CTR — показатель кликабельности (click-through rate). Это процентное соотношение между числом кликов по объявлению к числу показов. Естественно, CTR зависит от многих факторов, в том числе и от качества вашей рекламы, поэтому до запуска кампании вы сможете узнать только примерный прогноз, а не точные данные.
• SOV — доля голоса (share of voice). Это показатель, который определяет долю вашего рекламного сообщения в общем потоке. Чем он выше, тем лучше.

Готовые шаблоны медиаплана можно скачать на этих ресурсах:

  Шаблон рекламного медиаплана на сайте РБК

  Пример медиаплана на контекстную и медийную рекламу

  Образец медиаплана для баннерной рекламы на месяц

Не стоит воспринимать готовый медиаплан как нечто нерушимое, чему нужно следовать беспрекословно. После запуска кампании в дело вступают системы аналитики, которые покажут, насколько эффективна выбранная стратегия.

Если вы решили три месяца размещать один и тот же баннер на сайте новостного СМИ, но обнаружили, что по нему никто не кликает, — корректируйте медиаплан. Возможно, стоит сменить посыл или место размещения, а в некоторых случаях есть смысл совсем отказаться от неудачного канала.

Медиаплан помогает систематизировать работу над продвижением бренда. Когда все данные собраны в одном месте, маркетологу куда проще контролировать бюджет, отслеживать эффективность и ориентироваться на рынке. Но чтобы достичь поставленных KPI и провести успешную кампанию, нужно постоянно анализировать результаты и при необходимости корректировать свои планы.

На 19-недельном курсе «Интернет-маркетолог от Ingate» вы подробно изучите все этапы медиапланирования, научитесь правильно выбирать каналы продвижения и прогнозировать результат.

Что такое медиаплан и как его составлять: рекомендации и обзор ошибок

06.04.2021

Во время подготовки рекламной кампании для интернет-магазина нужно уделить особое внимание планированию. Последнее обеспечивает правильное распределение рекламного бюджета, позволяет выполнить постановку целей и оценить результат кампании. Для решения этих задач используется медиаплан, об особенностях составления которого мы сейчас расскажем.

Что такое медиаплан, почему он необходим интернет-магазину?

Медиаплан включает в себя информацию, касающуюся форматов и сроков, а также каналов продвижения и схем размещения рекламных кампаний. В медиаплан заложено планирование, которое позволяет проводить оценку эффективности и выявлять приоритетные точки роста. Медиапланирование обеспечивает достижение следующих результатов:

• контроль размещения рекламы;
• правильное распределение маркетингового бюджета;
• предупреждение лишних затрат на рекламу;
• контроль всех показателей, позволяющий выбирать лучшие рекламные каналы, которые приносят интернет-магазину максимальное количество трафика и целевых клиентов;
• планирование с долгосрочной перспективой.

Медиаплан представлен в форме таблицы, в которой собрана информация о рекламных каналах и показателях в динамике. Готовый медиаплан помогает получить ответы на 3 важных вопроса:

• Как расходуется рекламный бюджет?
• Какие результаты приносит реклама?
• Что нужно изменить, чтобы интернет-маркетинг стал более эффективным и окупал себя?

Медиаплан позволяет выстроить целостную стратегию, которая приносит бизнесу выгоду и дает возможность отслеживать показатели, планировать и управлять финансовыми потоками. Предприниматель заранее знает о том, как коммерческое предложение будет преподнесено клиентам и какое воздействие окажет на них. Медиапланирование станет лучшим решением для интернет-магазинов, которые только выходят на рынок и не имеют успешного маркетингового опыта. Инструмент стоит использовать предпринимателям, запускающим широкомасштабную рекламную компанию с высоким бюджетом, которая нуждается в стратегии и не оставляет права на ошибку.

Структура медиаплана

Медиапланирование помогает составить структурированный документ, в котором содержится вся информация о рекламной кампании – от сроков до затрат.

Пример готового медиаплана

В медиаплан могут быть включены следующие пункты:

• перечень рекламных каналов, которые будут использоваться для привлечения клиентов;
• формат рекламных кампаний. Это могут быть рассылки на электронный адрес, контекстные объявления, кросс-маркетинговые инструменты, нативный формат, социальные сети, иное;
• основные показатели: стоимость рекламного контакта с 1 тысячей пользователей (CPT), цена за клик (CPC) и действие (CPA), доля голоса в общем потоке (SOV);
• охват и частота коммуникации одного пользователя с рекламным объявлением в течение всей кампании;
• бюджет на маркетинговую кампанию;
• приоритетные рекламные каналы и конверсия, а также сроки и целевая аудитория;
• планирование и прогнозирование эффективности.

Медиаплан может иметь другую структуру, что зависит от потребностей бизнеса, масштаба и длительности кампании, а также поставленных целей. Медиапланирование дает прозрачный результат, но стратегия будет изменяться под воздействием внутренних и внешних факторов: активность конкурентов, снижение покупательской способности клиентов, повышение ставок рекламных каналов, другое.

После запуска кампании эффективность каждого канала нужно тщательно отслеживать, например, если контекстная реклама имеет низкую конверсию, то стоит все тщательно проанализировать. Возможно, были допущены ошибки при составлении объявления или настройке, еще одна причина – канал просто не подходит для вашего бизнеса и его проще отключить, чем впустую тратить бюджет.

Этапы составления медиаплана для интернет-магазина

Создание медиаплана выполняется поэтапно, для сбора аналитических данных используются сторонние сервисы. Рекомендуется сделать выбор в пользу Google Trends, Google Analytics, Semantrum и других инструментов, обеспечивающих быстрый сбор и анализ актуальных данных.

Анализ рынка

Медиапланирование начинается с анализа рынка. На этом этапе необходимо выполнить следующие работы, определяющие успех всей кампании:

• оценка спроса на разные товарные группы и коммерческие предложения;
• анализ конкурентов. Нужно определить, какие виды рекламы они запускают, какие позиции имеют их сайты в поисковой выдаче. Осуществляется сбор мнений и отзывов о конкурентах, выделяются слабые стороны, на которые может делаться упор во время вашей рекламной кампании;
• анализ старых маркетинговых кампаний. Если вы ранее запускали рекламу, то настало время оценить ее эффективность и определить каналы, которые обеспечивали высокую конверсию и имели хороший охват.

Рекомендуется проанализировать собственные товары и коммерческие предложения, что поможет определить их соответствие требованиям клиентов и запросам динамично изменяющегося рынка. Выявленные проблемы стоит устранить до запуска кампании, в противном случае они сыграют против вашего бизнеса и негативно повлияют на KPI.

Анализ целевой аудитории

Реклама не может быть ориентирована на всех пользователей, которые заходят в интернет, поэтому в основу медиаплана ложится целевая аудитория и ее сегменты. Объявления для подростков должны отличаться от баннеров для людей старше 35 лет, поэтому важно четко описать своего потенциального клиента:

• пол и возраст;
• семейное положение;
• финансовые возможности;
• регион проживания;
• время захода в интернет;
• профессия или другая сфера деятельности, например, обучение в вузе;
• боли и потребности.

Определите, с какой именно аудиторией будете работать: B2B – оптовики и бизнес, B2C – розница. После составления портрета целевой аудитории выполняется сегментация, позволяющая разделить всех клиентов на группы с разными признаками. Аудитория не может быть описана сухой фразой «женщины и мужчины 30-45 лет», ведь домохозяйки и успешные бизнесмены требуют индивидуального подхода и разных стратегий коммуникаций. На финише вы должны знать о том, какие боли решает предложение, почему клиент должен купить именно ваш товар, какие чувства он испытывает во время поиска продукта и какими мотивами руководствуется.

Постановка целей

Каждая рекламная кампания должна иметь цели, в противном случае ее эффективность будет низкой. Цели зависят от текущего положения интернет-магазина на рынке, а также от опыта и срока его работы. Новые интернет-магазины, не имеющие маркетингового опыта, могут использовать следующие цели:

• привлечение новых клиентов;
• формирование собственной контактной базы;
• достижение определенного показателя конверсии;
• повышение узнаваемости интернет-магазина на рынке;
• формирование благоприятной репутации.

Интернет-магазины, которые работают в своей нише на протяжении длительного времени, делают выбор в пользу других целей:

• пробуждение спящих клиентов;
• стимулирование дополнительных продаж;
• возвращение клиентов, которые выкупят брошенные корзины;
• наращивание количества клиентов после изменения стратегии продаж или расширения ассортимента;
• повышение среднего чека.

Под каждую цель создаются разные рекламные материалы и выбираются определенные маркетинговые каналы. Например, возвращение спящих клиентов выполняется с помощью рассылки, привлечение новых – через контекстную рекламу, а напоминание о брошенных корзинах реализуется с помощью ремаркетинга. Каждая цель должна быть достижимой и иметь показатель, выраженный в цифрах.

Выбор рекламных площадок

Рекламные площадки должны соответствовать ряду характеристик, удовлетворяющих требования бизнеса:

• площадку регулярно или периодически посещают представители целевой аудитории;
• стоимость размещения рекламы соответствует бюджету и возможностям рекламодателя;
• канал может выдержать конкуренцию.

Сегодня доступен большой выбор рекламных каналов, которые можно использовать для успешного продвижения:

• контекстная и таргетинговая реклама, распространяющиеся в поисковых системах и социальных сетях соответственно;
• реклама в мобильных приложениях и на видеохостингах;
• email-маркетинг, мессенджер-маркетинг;
• вирусная реклама, CPA-сети;
• реклама в блогах, реализуемая с помощью лидеров мнений;
• нативная реклама, иные.

Каждый канал имеет индивидуальные характеристики. Например, контекстная реклама адаптируется под запросы пользователей, поэтому помогает коммуницировать с теплыми клиентами и приносит результат в первые часы после запуска. Нативный формат ненавязчивый, а маркетинг в социальных сетях ориентирован на молодую аудиторию и клиентов среднего возраста. В связи в этим подбор рекламных каналов осуществляется с оглядкой на 3 фактора: бюджет, сегмент целевой аудитории и поставленные цели.

Эффективность нативной и баннерной рекламы

Длительность кампании и стратегии взаимодействия

Для продвижения можно использовать одну или все стратегии, отталкиваясь от целей кампании и финансовых возможностей:

• пульсирующая, при которой объемы показов рекламных объявлений периодически наращиваются. Идеальное решение для сезонных продаж и сбыта старых коллекций;
• очаговая, при которой объявления отображаются на протяжении определенного времени, быстро исчезая. Такая стратегия подходит для сезонных предложений и кампаний, ориентированных на быстрые продажи;
• постоянная. Срок кампании может достигать 1 года, а показы имеют одинаковую частоту, они направлены на привлечение стабильного потока новых клиентов.

После выбора стратегии взаимодействия нужно определить время показов. Утром в сеть заходят люди, которые обучаются в вузах или спешат на работу, днем и поздней ночью покупки совершают преимущественно домохозяйки и клиенты со свободным графиком. Самый высокий объем посещений наблюдается вечером, но это время характеризуется солидной конкуренцией.

Расчет бюджета и подготовка медиаплана

Медиапланирование позволяет прогнозировать ситуацию на 3-6 месяцев вперед. До формирования бюджет необходимо решить следующие задачи:

• узнать стоимость запуска рекламных кампаний на разных площадках;
• проанализировать прогнозы, доступные на некоторых рекламных площадках;
• определить время и частоту показов, другие индивидуальные характеристики кампании;
• провести анализ рекламы конкурентов, используя сторонние сервисы;
• определить схему распределения бюджета: равномерно между всеми каналами или же инвестирование в самые перспективные.

Собранные данные необходимо занести в таблицу Microsoft Excel или облачный сервис. Количество столбцов в таблице зависит от объема рекламных каналов, бюджета и выбранных показателей. По мере реализации медиаплана данные придется корректировать, учитывая эффективность разных каналов и условия изменяющегося рынка. Эксперты рекомендуют создавать детализированные таблицы для каждого рекламного канала, а потом сводить данные в один общий график, чтобы упростить контроль текущей ситуации.

В заключение

Медиапланирование – не панацея, которая сделает рекламу высокоэффективной и дешевой. Медиаплан является важным элементом планирования, он отлично систематизирует рекламные кампании, позволяет отслеживать текущую ситуацию и правильно распределять бюджет. Однако данные примерные, поэтому на этапе планирования необходимо учитывать не только положительную динамику, но и риски: в процессе реализации медиаплана ситуация может измениться, повернувшись на 180 градусов. Результативность медиаплана напрямую зависит от сквозной аналитики и своевременных корректировок, помогающих достичь поставленных ключевых показателей эффективности.

Возможно вам также будет интересно:

Слить рекламный бюджет — страшный сон маркетолога. Чтобы он не стал явью, специалист заранее планирует рекламные кампании: проводит аналитику, выбирает инструменты, ставит цели, предполагает результаты. План не всегда осуществляется на 100%, но дает четкое направление работы и делает ее эффективнее.

Рассказываем, из чего состоит документ, как подготовиться к его составлению и нужно ли неотступно ему следовать.

Что такое медиаплан

Медиаплан — это маркетинговый документ, он содержит информацию о готовящейся рекламной кампании: сроки, каналы, цели, бюджет и так далее. Как правило, для наглядности данные заносят в Excel или Google Таблицы.

Медиаплан помогает маркетологу прогнозировать и отслеживать успешность кампании, а клиенту видеть, на что расходуются его деньги, какие результаты приносят действия специалиста. При этом и заказчик, и исполнитель должны понимать, что, скорее всего, план не удастся выполнить на 100%, так как на ход кампании влияет множество факторов, например поведение конкурентов.

Задачи документа:

• Пошаговое планирование — когда, где и какие объявления размещать;

• Грамотное распределение бюджета — сколько средств на какой канал необходимо потратить;

• Расчет прибыли — сколько удастся заработать в ходе кампании;

• Отчет о проделанной работе перед заказчиком.

Прежде чем составлять план, маркетолог должен проделать большую аналитическую работу. Что исследовать? Давайте посмотрим.

Подготовительный этап

В начале необходимо провести брифинг с клиентом. Определить, на каком этапе развития сейчас находится его бизнес, какое используется продвижение, чего клиент хочет достичь за счет новой рекламы, сколько готов на нее потратить. Далее маркетолог занимается исследованиями, опираясь на данные от заказчика.

Анализ рынка

Специалист изучает, что происходит в нише клиента. Рассматривает, каких товаров/услуг не хватает, каких, напротив, слишком много, какие продукты продвигают конкуренты, как и где они это делают. Важно проанализировать и реакцию аудитории на рекламные кампании других игроков рынка.

Автоматизировать процесс помогут специальные сервисы. Google Trends показывает, что интересует аудиторию, сравнивая популярные запросы. SpyWords анализирует SEO-тексты и контекстную рекламу конкурентов. Popsters позволяет сопоставить эффективность публикаций в соцсетях.

Изучить продукт клиента — еще один пункт на этом этапе. Данные о каждом товаре нужно зафиксировать в таблице: названия, цены, преимущества и недостатки, какие «боли» целевой аудитории закрывают. Здесь же формулируем уникальное торговое предложение, которое будет выгодно отличать продукт заказчика от других предложений в его нише.

Портрет целевой аудитории

Для кого мы запускаем рекламу? Ответ на этот вопрос — портрет целевой аудитории. Мужчины и женщины 25-50 лет — плохой пример. Сегментируйте потенциальных клиентов и подробно опишите каждую группу.

Правильный портрет ЦА должен включать пол, возраст, семейное положение, место жительства, образование, сферу деятельности, интересы, ценности и т.д. Вплоть до того, на чем потенциальный клиент добирается до работы — на общественном или личном транспорте. Эта информация поможет выбрать каналы продвижения. Например, автовладельцам транслировать аудиорекламу по радио, а пассажирам метро — визуальную через соцсети.

Поможет в изучении ЦА проделанный раньше анализ конкурентов, мониторинг отзывов о компании, беседа с сотрудниками отдела продаж.

Элементы медиаплана

Маркетолог изучил рынок, продукт клиента, аудиторию. Возможно, эту информацию он собирал с нуля или воспользовался данными из маркетинговой стратегии. Теперь пришло время собственно медиапланирования.

Цель кампании

Цели рекламы зависят от того, на каком этапе развития находится бизнес, чего хочет достичь. Стартап желает заявить о себе, бренд выводит на рынок новый продукт и стремится познакомить с ним потребителя, компания хочет привлечь новых клиентов, увеличить за счет них продажи — вариантов может быть множество.

Важно, чтобы цель не была абстрактной. Добавить ей конкретности поможет система SMART. Опишите цель так, чтобы она была:

• конкретной,

• измеримой,

• достижимой,

• значимой,

• ограниченной по времени.

Пример: увеличить продажи через Instagram товара А на 25% до конца августа 2021 года.

От цели будут зависеть KPI — показатели эффективности. В интернет-маркетинге часто используют:

• ROI — коэффициент возврата вложений в рекламу,

• CTR — количество кликов по рекламному объявлению,

• CPC — стоимость перехода на сайт,

• CR — коэффициент конверсии, то есть процент посетителей, совершивших целевое действие,

• CPA — стоимость целевого действия (подписки на аккаунт, регистрации на сайте, скачивания приложения),

• Охваты ЦА и показы,

• Количество лидов (контактов потенциальных клиентов).

Формулировка цели позволит заполнить в таблице медиаплана столбцы: сроки кампании, KPI. Далее нужно уделить внимание каналам.

Площадки

Пригодятся данные анализа рынка и целевой аудитории. У конкурентов хорошо сработала видеореклама в Facebook, и это любимая соцсеть потребителей, в которой у нашего клиента большое сообщество? Значит, стоит попробовать запустить рекламу на этой площадке.

Также нужно опираться на бюджет. Не имеет смысла тратить последние средства на один дорогостоящий канал, например, на коммерческий пост в Instargram условной Ольги Бузовой. Есть вероятность, что такая реклама не сработает и оставит вас ни с чем. К слову, продвижение через микроблогеров сейчас более продуктивно, у лидеров мнений с несколькими тысячами подписчиков более узкая аудитория и более доверительные отношения с ней.

На этом этапе выбираем и форматы рекламного сообщения. Это может быть билборд на дороге, по которой ежедневно ездят представители ЦА, рекламный пост во «ВКонтакте» с кнопкой перехода на сайт или SEO-статья в блоге на официальной странице бренда.

Под каналы и форматы заводим столбцы в таблице.

Бюджет

Маркетолог рассчитывает, сколько средств на какой канал потратить. Для этого нужно знать расценки той или иной платформы. Можно опираться на собственные затраты в прежних кампаниях или на затраты конкурентов, узнать их поможет сервис AdSpoiler (показывает статистику по рекламе во «ВКонтакте»).

Здесь же рассчитываем предполагаемую прибыль, вновь опираясь на личный опыт и на опыт других игроков рынка.

Итого в таблице медиаплана появляются колонки:

• Сроки запуска рекламы,

• Бюджет,

• Каналы,

• Формат рекламного сообщения,

• Основные KPI,

• Предполагаемая прибыль.

Количество и названия столбцов могут меняться в зависимости от целей рекламной кампании.

Работа с планом

Когда медиаплан готов и согласован с заказчиком, приходит время тестов. Тестовый период необходим, чтобы скорректировать KPI, внести правки в рекламные креативы, возможно, отказаться от какого-то канала продвижения, если он плохо работает.

Как правило, тестирование длится от двух недель до месяца. В это время маркетолог внимательно следит за тем, насколько оправдываются его прогнозы, анализирует эффективность. После он вносит правки в медиаплан и снова запускает кампанию.

Важно помнить, что медиаплан — это не свод непреложных законов, он содержит гипотезы, которые нуждаются в тестировании, подтверждении или корректировке. Гипотезы появляются благодаря аналитической работе маркетолога и задают подвижные рамки, в которых идет продвижение бренда. Эти рамки помогают не потратить впустую все средства клиента, привести его к желаемой цели.

Хотите научиться грамотно составлять медиаплан и работать с ним? Пройдите очный курс Профессия интернет-маркетолог! За восемь недель вы получите знания и навыки, необходимые специалисту. Раскроем темы:

• маркетинговая стратегия и Customer Journey Map,

• основы SEO, SMM, Google Ads, Яндекс.Директ,

• анализ рынка и конкурентов,

• сегментирование аудитории, изучение продукта,

• разработка стратегии имейл-маркетинга,

• веб-аналитика, сквозная аналитика,

• юзабилити сайтов, создание посадочной страницы,

• формирование стратегии продвижения в Facebook, Instagram, «ВКонтакте»,

• настройка таргетированной рекламы,

• копирайтинг: продающие заголовки, тексты

• работа с подрядчиками.

Осваивайте новые профессии и совершенствуйте навыки вместе с Бруноям!