В медиаплане компании обычно расписывают что

Медиаплан делает продвижение продукта или бренда более организованным. Он помогает маркетологам распределить рекламный бюджет, подготовить креативы и выбрать подходящие маркетинговые каналы, а также предварительно оценить их эффективность. Рассказываем, как составить медиаплан, как спрогнозировать прибыль и как избежать ошибок при планировании.

Что такое медиаплан и зачем он нужен

Медиаплан — маркетинговый инструмент для систематизации и управления продвижением продуктов и услуг. Это документ, который собирает в одном месте данные по рекламным активностям бренда за определенный период, обычно за месяц или квартал. 

Медиаплан путают с контент-планом, однако это разные инструменты. 

Контент-план — график выхода публикаций в социальных сетях и блогах, в нем нет финансовой составляющей и прогнозов. А медиаплан — это пошаговая схема продвижения с помощью рекламных кампаний. Он содержит формат, бюджет, прогнозы. 

Составление медиаплана помогает визуализировать стратегию продвижения на конкретный период, а также упрощает маркетологам контроль кампаний и подготовку отчетности. Медиаплан избавляет от бессмысленной траты денег и хаоса в управлении рекламой. С ним маркетолог может объяснить целесообразность тех или иных инвестиций, сделать прогноз и распределить обязанности между сотрудниками. 

В крупных организациях, где на рекламу выделяют миллионные бюджеты, медиапланирование играет ключевую роль в работе специалистов отдела маркетинга. 

Из чего состоит медиаплан

Структура медиаплана — это несколько переменных:

• формат рекламы;

• масштаб продвижения, то есть охват аудитории;

• маркетинговый бюджет;

• сроки кампаний;

• особенности рекламных площадок; 

• KPI. 

При необходимости в медиаплан включают дополнительные пункты. 

Рассмотрим подробнее, какие метрики нужны в медиаплане, чтобы он был максимально информативным и помогал достигать поставленных целей. 

Сроки проведения рекламных кампаний

Добиться стабильного притока аудитории и спланировать каждое новое размещение рекламы помогают четкие сроки. Если вы не знаете конкретных дат, обозначьте диапазон.

Продвижение будет более последовательным и системным, если вы равномерно распределите маркетинговую активность. Например, вы запланировали 4 рекламных интеграции с блогерами. Логично, если они будут выходить с перерывами в одну неделю. Особенно если у исполнителей есть пересечения в ЦА, ведь эффективнее периодически и ненавязчиво напоминать о себе, чем появиться в инфополе один раз, а затем пропасть. 

Рекламные каналы и форматы

Укажите в медиаплане информацию о цифровых и офлайн-каналах, которые вы используете. Как правило, почти у каждого из них будет разделение по типам продвижения. Например, в рамках одной соцсети можно использовать таргетированную и контекстную рекламу, публикации у блогеров, массовые рассылки. Для каждого формата выделите отдельную строку, чтобы не путаться в сроках и показателях. 

Сведения о предстоящих рекламных кампаниях помогают своевременно заготовить промоматериалы под каждую площадку: записать видео, оформить баннер или подготовить письмо для рассылки. Также разбивка позволяет спрогнозировать конверсию с каждого канала и предварительно оценить успех продвижения. 

Бюджет

Рядом с каждым каналом продвижения в медиаплане укажите сумму, которую планируете потратить на данный формат. Это избавит от необоснованных трат. 

В сумму расходов включите не только стоимость размещения рекламы, но и затраты на производство: гонорары дизайнерам, копирайтерам и другим специалистам, которые готовят публикации. 

Если один из каналов трафика показывает низкую эффективность или требует непредвиденных расходов, перераспределите бюджет и отразите изменения в медиаплане. 

Прогнозируемые KPI

С медиапланом легче прогнозировать эффективность рекламы. Добавьте в таблицу столбцы с такими показателями, как охват, переходы, подписки, заказы. Предварительный расчет KPI помогает избежать затрат на неэффективные каналы продвижения, скорректировать цели и составить отчет для руководства по итогам рекламных кампаний. 

Ключевые показатели определяют исходя из задач продвижения и прошлого опыта. Если его не было, проконсультируйтесь с экспертом или, если есть такая возможность, изучите KPI конкурентов. Универсальный вариант: для кампаний, которые направлены на повышение узнаваемости, большее значение имеют охваты, а в performance-маркетинге важны переходы и заявки. 

Прогнозируемая прибыль

Укажите в отдельном столбце предполагаемую прибыль с каждого канала продвижения. Это поможет обосновать целесообразность инвестиций.

Для расчета прибыли необходимо знать несколько ключевых показателей:

• средняя цена заявки/заказа;

• средняя конверсия заявки в продажу;

• сумма среднего чека;

• рекламный бюджет. 

Их можно определить на основании прошлого опыта или ориентироваться на средние показатели по рынку.

На основе этих данных делаются прогнозы прибыли:

• Чтобы рассчитать количество заявок, разделите сумму бюджета на плановую цену заявки. 

• Чтобы узнать приблизительную валовую прибыль, умножьте количество продаж на сумму среднего чека. 

• Чтобы рассчитать прибыль с рекламы, из валовой прибыли отнимите сумму рекламного бюджета. 

Например, валовая прибыль по прогнозам составит 450 000 ₽. При этом бюджет на продвижение составляет 145 000 ₽. Используем формулу, чтобы узнать примерную прибыль, которую вы получите с рекламы.

450 000 ₽ – 145 000 ₽ = 305 000 ₽

Как составить медиаплан

Составление медиаплана иногда вызывает трудности из-за большого объема данных, которые не всегда понятно, где брать. Чтобы было проще разрабатывать рекламный график, действуйте поэтапно. 

Поставьте цели

Перед планированием определите цели, которых хотите достичь. Их может быть несколько, и они зависят от текущих потребностей компании: привлечь новых клиентов, увеличить продажи продукта, повысить средний чек, спровоцировать повторные заказы или повысить узнаваемость. Пропишите KPI, которые будут указывать на эффективность рекламы: количество заявок, продаж, кликов. 

Пусть результаты, которые вы планируете получить, будут конкретными и измеримыми. Например, цель «повысить продажи» звучит абстрактно. А вот «сделать 200 продаж» — более конкретно. Для некоторых целей (например, повышение узнаваемости) стоит ориентироваться на охват. 

Проанализируйте рынок и конкурентов

Перед запуском собственных рекламных кампаний изучите обстановку на рынке. Конкуренты — главный ориентир, без учета которого любая, даже четко спланированная реклама, может провалиться. Посмотрите, какие продукты продвигают аналогичные бренды, какие площадки и форматы для этого выбирают. Вы можете взять некоторые фишки и адаптировать их под собственные рекламные активности. 

Оцените свой продукт на конкурентоспособность. Есть ли в нем уникальные преимущества, которые не может предложить ни одна другая компания? Чем он лучше и хуже других товаров, на чем стоит сделать акцент? Ваша задача — не просто бездумно скопировать рекламную подачу других брендов, а придумать собственный уникальный формат. 

В аналитике конкурентов пригодятся онлайн-сервисы. Например, Popsters, который мониторит контент конкурентов в социальных сетях. Также можно использовать Google Trends и Yandex Wordstat для отслеживания популярности тех или иных поисковых запросов. 

Определите ЦА

Выделите сегменты целевой аудитории и пропишите их подробные портреты. Включите в характеристику пол, возраст, семейное положение, увлечения, размер дохода и другие индивидуальные параметры. Подумайте, на каких площадках проводят время ваши пользователи, что они там делают, как принимают решение о покупке. 

Лучше делать более точную разбивку ЦА на 2–6 типов потребителей. Например, вы продаете дизайнерские украшения. Вашей аудиторией могут быть:

• женщины 30–50 лет с доходом выше среднего, которые покупают брендовые вещи или шьют их на заказ;

• мужчины 30–50 лет с высоким доходом, которые ищут украшение в подарок. 

Чем более точно вы опишите свою целевую аудиторию, тем больше шансов, что реклама будет эффективной и окупит затраты. 

Выберите каналы размещения и форматы рекламы

На этапе анализа аудитории вы узнали, на каких площадках проводят время ваши потенциальные клиенты. Используйте эту информацию, чтобы выбрать оптимальные каналы размещения рекламы: поисковики, соцсети, блоги, мобильные приложения. 

Определитесь с форматами рекламы с учетом специфики площадок. Решите, будете рекламировать продукт открыто или нативно? Представите товар в формате фото, видео или текстового описания? Предложите клиентам промокод или проведете розыгрыш среди покупателей? Даже если вы не знаете, какая подача сработает лучше, ничто не мешает тестировать разные форматы. Предварительно соберите информацию по каналам: охваты, стоимость размещения и другие условия.

Составьте прогнозы и зафиксируйте сроки

Вы определились с площадками для размещения рекламы и форматами публикаций. Далее обозначьте сроки рекламных кампаний и укажите предварительные показатели эффективности. Для этого важно учесть загрузку сотрудников, которые участвуют в создании рекламы, согласовать даты размещения с блогерами. Для некоторых кампаний, которые идут без перерыва несколько недель, достаточно прописать дату начала и завершения. 

Важно распределить активности таким образом, чтобы трафик приходил равномерно. Например, нет смысла ставить две рекламы у больших блогеров один день подряд, если у вас не миллионные бюджеты. 

Распределите бюджет

Финальный шаг в составлении медиаплана — согласование бюджета и распределение средств на разные каналы трафика. Тут важно отталкиваться от приоритетности площадки и ее эффективности — чем выше ожидаемая конверсия, тем больше средств вкладывают в этот канал. Выделяйте бюджет на площадки, на которых у вас уже был опыт продвижения, и в охвате на которых вы уверены. 

Если у вас небольшой бюджет, нет смысла разбивать его на 10 площадок. Лучше выбрать один или два плейсмента, оценить его эффективность и лишь потом пойти в сторону масштабирования. 

Медиаплан можно создать в Excel-таблице, взять готовый шаблон или использовать специальные сервисы, такие как Mymarilyn или Roistat. В них автоматизированы сложные и рутинные процессы по сбору и анализу данных, к примеру, отслеживание разных метрик. Также доступны десятки интеграций с другими сервисами. 

Частые ошибки 

Чтобы медиапланирование было более эффективным, не допускайте следующих ошибок:

• Рассчитывать KPI и прогноз прибыли на основе личных ощущений и ожиданий, а не с помощью конкретных данных.

• Добавлять в таблицу слишком много ненужных данных. 

• Не отслеживать промежуточные результаты и не корректировать планы по KPI с течением времени, всегда использовать один и тот же ориентир.

Коротко о главном

• Медиаплан — это маркетинговый инструмент для систематизации процессов по продвижению продуктов и услуг. 

• Составление медиаплана помогает визуализировать стратегию продвижения бизнеса, спланировать рекламную активность и распределить бюджет на разные каналы трафика. 

• Медиаплан оформляют в виде таблицы, ее наполнение зависит от потребностей компании и целей рекламы. Чаще всего в план включают следующие столбцы: площадки, форматы, сроки проведения рекламы, затраты на канал трафика, прогноз результатов, KPI.

• Перед тем как составить медиаплан, необходимо поставить цели, проанализировать рынок, определить целевую аудиторию, выбрать каналы размещения, KPI, назначить сроки и бюджеты. 

• Медиаплан можно составлять вручную или пользоваться специальными сервисами.

• Для большей эффективности снимайте промежуточные результаты и корректируйте медиаплан с учетом изменения.

Рекламировать интернет-магазин, не имея конкретных целей и стратегии – все равно, что выпустить деньги в трубу. Необходим четкий медиаплан, в котором описано, что за реклама будет размещаться, в каком формате, где именно и как долго, чего она позволит достичь и во сколько обойдется. Этот инструмент даст возможность эффективно управлять рекламным бюджетом и максимально быстро приходить к желаемым результатам. Рассмотрим правила, методики и основные этапы медиапланирования для онлайн-продвижения.

Что такое медиаплан и для чего он нужен?

Медиаплан – документ, включающий подробную структурированную информацию о предстоящих рекламных кампаниях. Обычно его делают в виде таблицы, в которой отображены задействованные каналы и расписаны плановые показатели, соответствующие целям продвижения и глубине проработки. Также в нем указывают сроки, форматы, бюджет рекламы, прогнозы эффективности.

Аналитический инструмент отвечает на два главных вопроса:

1. Куда идут финансовые ресурсы, выделенные на рекламу?
2. Какой результат это дает?

Процесс создания медиаплана называется медиапланированием. Его отличие от спонтанных рекламных активностей в ограниченном количестве каналов – направленность на долгосрочный эффект. Мероприятие подразумевает реализацию целостной стратегии и комплексную работу с различными каналами.

Грамотно составленный медиаплан помогает в решении следующих задач:

• эффективное управление бюджетом;
• рациональное распределение средств между источниками/каналами;
• прогнозирование будущего трафика и стоимости рекламы;
• выявление оптимальных способов достижения целевой аудитории;
• обозначение перспектив, масштабов и целесообразности кампаний.

Несмотря на пользу для бизнеса и многочисленные преимущества инструмента, нужно понимать, что это в первую очередь план и он может не на 100% совпадать с конечным результатом. Конкретные цифры и показатели зависят от ряда дополнительных факторов: конкуренции, реальных объемов поискового спроса, различий фактических и прогнозируемых ставок.

Тем не менее, предварительная проработка стратегии экономит время и усилия, поскольку эффективность рекламы на 80% определяется правильной подготовкой.

Основные компоненты медиаплана

Медиаплан может содержать большое количество исходных и прогнозируемых данных. Чем больше позиций, строк и столбцов, тем лучше. Каждый пункт имеет смысл и способствует верному выбору маркетингового канала.

В списке стандартного минимума компонентов медиапланирования:

• каналы – площадки, на которых размещается реклама. Стоит выделить основные категории и подкатегории. К примеру: социальные сети – VK; Яндекс – Поиск, РСЯ, ретаргетинг, аудиореклама;
• форматы – вид рекламы, в котором она подается пользователям. Это могут быть статичные и интерактивные баннеры, текстовые объявления, смарт-баннеры, видео, посты;
• охваты – количество потенциальных покупателей, которое должно увидеть рекламное сообщение. Параметр не равен числу показов. На одного пользователя может прийтись до 10 показов в день, если он встретится с аналогичной рекламой на разных площадках в разных форматах. Для просчета охвата нужно учитывать количество запросов по ключевым словам, смотреть в специальных сервисах охват конкурентов и примерные показатели выбранной платформы. В таблицу нужно вносить усредненную цифру;
• конверсия – процент аудитории, которая совершит целевое действие после просмотра объявления. При вычислении вероятной конверсии учитывают прогнозы рекламной системы и онлайн-сервисов, предыдущий опыт, исследования из смежных отраслей. Опять-таки, в план вписывается среднее число;
• CPC – стоимость клика. Этот показатель должен иметь четкие верхние границы. Главное, чтобы затраты не превышали доход;
• CPA – цена за действие. Также должна оправдываться достаточной прибылью;
• величина бюджета – общая стоимость выбранного формата и охвата рекламы. Ее можно определить изначально, а затем на основании данной суммы делать подсчеты и распределять средства. Второй вариант – утверждать бюджет, исходя из средних значений CPA и CPC;
• сроки и приоритеты – временной период, учитываемый при планировании, и отметки о перспективах канала для интернет-магазина.

Детализация плана зависит от целей компании. При необходимости в документ добавляют поля с данными о распределении бюджета по площадкам в процентном выражении, продолжительности и качестве контакта, CPM, коэффициенте спроса по периодам. Желательно собрать максимум информации, важной для продвижения.

Пример медиаплана в Excel 

Пошаговая инструкция по составлению медиаплана

Создание медиаплана – работа достаточно долгая и кропотливая. Интернет-магазины с крупным бюджетом зачастую поручают ее интернет-медиапланерам. При этом предприниматель должен собрать и предоставить все необходимые исходные данные.

Но если возможности обращаться к внештатным специалистам нет, стоит попробовать справиться с медиапланированием собственными усилиями. Процесс выполняется в несколько этапов.

Этап 1: Формулировка целей и подготовка информации

Для начала разберитесь с целями рекламы:

• наращивание объемов продаж;
• привлечение новых клиентов;
• стимулирование повторных покупок;
• повышение узнаваемости бренда;
• сбор лидов;
• презентация нового товара/услуги;
• акцент на конверсиях или охватах.

Идея должна быть конкретной, не абстрактной. На ней основывается весь медиаплан и KPI. Лучше всего сделать цель измеримой. Например, привести на сайт 1000 целевых лидов за месяц.

После постановки цели займитесь исследованием рынка. Определите, чем насыщена отрасль и чего в ней недостает, изучите актуальные тенденции, потребности аудитории. Далее переходите к анализу конкурентов.

Выясните подробности о соперниках в нише:

• применяемые площадки и форматы рекламы;
• используемые ключевые слова;
• УТП;
• активность в соцсетях;
• состав и вовлеченность аудитории.

Для исследований стоит задействовать сервисы Google Trends, SimilarWeb, Popsters. Упорядочить результаты можно в SWOT-таблицах. Главная задача – выделить преимущества собственного интернет-магазина на фоне конкурентов, определить сильные стороны продукта, его соответствие требованиям рынка и покупателей.

Популярные вопросы для SWOT-анализа 

После этого проанализируйте свою целевую аудиторию. Постарайтесь точно сегментировать клиентов, заранее составив детальный портрет с такими характеристиками:

• пол/возраст;
• семейное положение, статус в обществе;
• место проживания, работы;
• образование, уровень достатка;
• интересы, предпочтения, ценности;
• поведенческие факторы;
• другие параметры, важные для бизнеса (культурные и религиозные особенности, наличие водительских прав, домашних животных и прочее).

Также следует определить мотивацию потенциальных покупателей, обозначить круг проблем, которые решает продукт с учетом основных болей аудитории. Важно знать и эмоциональную составляющую внутреннего отклика, причины, по которым клиент выберет именно вашу компанию.

Сбор информации – самая ответственная, энергозатратная и сложная процедура в медиапланировании. Если не уделить ей достаточно внимания и использовать ненадежные источники для анализа, составленный план с высокой долей вероятности окажется бесполезным.

Этап 2: Выбор каналов продвижения

Опираясь на ключевую цель продвижения, выберите оптимальные рекламные каналы. Руководствуйтесь следующими критериями:

• присутствие целевой аудитории интернет-магазина на площадке;
• широта охвата;
• прогнозируемые показатели кликабельности;
• количество конкурентов в этом канале;
• доступность с финансовой точки зрения.

Вернитесь к портрету потенциального клиента. На каких площадках он бывает чаще всего: в социальных сетях, на определенных сайтах, в приложениях? Выбирайте канал с максимальным количеством ЦА и большими охватами, который подходит под специфику продукта.

Образец построения портрета клиента в таблице Excel 

В поисковых системах «Яндекс» и Google уместнее работать с «горячим» спросом – пользователи ищут в них конкретный товар, способ решения проблемы. КМС и РСЯ – оптимальное место для работы на опережение с отложенным спросом. Соцсети – хороший вариант для презентации продукта, популяризации бренда.

Эффективные виды рекламы для интернет-магазина:

• контекстная;
• таргетированная;
• медийная;
• тизерная;
• нативная.

Они могут запускаться на тематических сайтах, в мобильных приложениях и email-рассылках, на YouTube, в CPA-сетях, RTB. Разработайте основной посыл для каждого источника.

Этап 3: Проработка стратегии подачи рекламы

Существует три различных способа возможного воздействия на аудиторию:

1. Очаговое. Реклама размещается в локализованном сегменте периодически.
2. Пульсирующее. Рекламные материалы работают непрерывно, меняется только их интенсивность (подходит для продвижения сезонных товаров).
3. Постоянное. Публикации носят постоянный характер, с продолжительным периодом показов и равномерной интенсивностью.

Решите, каким способом лучше влиять на потенциальных клиентов. Большинство медиапланов базируется на очаговой стратегии воздействия, поскольку компании испытывают проблемы при планировании деятельности в долгосрочной перспективе. Однако более оптимальный вариант – продумать нюансы и работать с пульсирующей или постоянной стратегией.

Этапы разработки 

Этап 4: Назначение сроков, расчеты и прогнозирование

Далее установите длительность рекламной кампании, которая необходима для достижения поставленных целей. Назначьте ответственных исполнителей и очертите оптимальные сроки. Разрабатывать медиаплан на срок менее 3 месяцев нецелесообразно. Первый раз работу рекламного отдела обычно планируют на 3-6 месяцев, а в дальнейшем – на год.

Определите график и частоту выхода рекламы, продолжительность размещения и контакта с потенциальными потребителями в каждом канале. Поначалу можно сосредоточиться на площадках с большой аудиторией, затем – на более точечных.

Займитесь расчетами и прогнозированием основных показателей – CPA, CPC, планового бюджета.

Рекламный бюджет при медиапланировании рассчитывается на основании целей и закладывается на несколько месяцев вперед. Его размер подстраивают под обстоятельства, при смене которых стоит пересматривать и план. При подсчетах используйте примерные среднерыночные цены на размещение, берите данные из встроенных инструментов статистики на рекламных площадках, из сервисов, анализирующих затраты конкурентов.

Средства можно распределить равномерно между каналами или пойти обратным путем: определить трафик, конверсию по источникам, а затем назначить соответствующий бюджет для каждого.

Приведенные в статистике цифры довольно условны. Для уточнения некоторых значений применяйте расчетные формулы, подставляя в них данные, взятые из опыта конкурентов или собственных предыдущих кампаний:

• CPA = бюджет/число конверсий (целевых действий);
• CPC = стоимость размещения/число кликов;
• плановый бюджет = средняя стоимость клика х число кликов.

Однако стоит учитывать, что в любом прогнозе, независимо от подхода к вычислениям, неизбежны погрешности.

Простой пример медиаплана 

Этап 5: Окончательная сборка плана

На следующем этапе соберите медиаплан, включив в него всю подготовленную информацию. Для сборки и структурирования деталей можно использовать Google Таблицы или Excel. В одну из сторон плана внесите информацию о каналах и формате рекламы, в другую – остальные показатели.

Чтобы работать с горизонтальной таблицей, нужно вписать два главных параметра в строки, с вертикальной – в столбцы. Прочие значения пойдут в противоположную сторону. Удобнее всего разбивать таблицу по месяцам, предусматривая влияние сезонности.

Этап 6: Работа с медиапланом и анализ эффективности

Медиаплан – рекламный постулат для маркетингового отдела. Но это «живой» документ, который необходимо дорабатывать по ходу получения дополнительной информации. Эффективный контроль продвижения с помощью инструмента возможен только при условии его актуальности.

Отслеживайте и правильно оценивайте обстановку на рынке, ориентируйтесь на текущие тенденции в компании и отрасли, свежие данные аналитики. Имеют значение любые изменения: финансовые проблемы или расширение бюджета проекта, продуктивность работы выбранных стратегий и каналов. Оптимизируйте, корректируйте и обновляйте план, исходя из актуальной ситуации. Если какой-то из выбранных каналов не работает, попробуйте сменить посыл, формат и место размещения.

Выводы

Медиаплан исключает спонтанные рекламные кампании и помогает систематизировать работу над продвижением интернет-магазина. В нем собираются важные исходные и прогнозированные данные. Благодаря этому, руководству и маркетинговому отделу проще отслеживать эффективность рекламы, контролировать расход бюджета и своевременно менять планы для достижения поставленных задач. Главные условия правильного медиапланирования – сбор подробных сведений о ЦА и KPI, постоянный поиск и тестирование выгодных площадок, анализ результатов в процессе запуска и ведения кампании.

Возможно вам также будет интересно:

Что такое медиаплан и как его составлять: рекомендации и обзор ошибок

06.04.2021

Во время подготовки рекламной кампании для интернет-магазина нужно уделить особое внимание планированию. Последнее обеспечивает правильное распределение рекламного бюджета, позволяет выполнить постановку целей и оценить результат кампании. Для решения этих задач используется медиаплан, об особенностях составления которого мы сейчас расскажем.

Что такое медиаплан, почему он необходим интернет-магазину?

Медиаплан включает в себя информацию, касающуюся форматов и сроков, а также каналов продвижения и схем размещения рекламных кампаний. В медиаплан заложено планирование, которое позволяет проводить оценку эффективности и выявлять приоритетные точки роста. Медиапланирование обеспечивает достижение следующих результатов:

• контроль размещения рекламы;
• правильное распределение маркетингового бюджета;
• предупреждение лишних затрат на рекламу;
• контроль всех показателей, позволяющий выбирать лучшие рекламные каналы, которые приносят интернет-магазину максимальное количество трафика и целевых клиентов;
• планирование с долгосрочной перспективой.

Медиаплан представлен в форме таблицы, в которой собрана информация о рекламных каналах и показателях в динамике. Готовый медиаплан помогает получить ответы на 3 важных вопроса:

• Как расходуется рекламный бюджет?
• Какие результаты приносит реклама?
• Что нужно изменить, чтобы интернет-маркетинг стал более эффективным и окупал себя?

Медиаплан позволяет выстроить целостную стратегию, которая приносит бизнесу выгоду и дает возможность отслеживать показатели, планировать и управлять финансовыми потоками. Предприниматель заранее знает о том, как коммерческое предложение будет преподнесено клиентам и какое воздействие окажет на них. Медиапланирование станет лучшим решением для интернет-магазинов, которые только выходят на рынок и не имеют успешного маркетингового опыта. Инструмент стоит использовать предпринимателям, запускающим широкомасштабную рекламную компанию с высоким бюджетом, которая нуждается в стратегии и не оставляет права на ошибку.

Структура медиаплана

Медиапланирование помогает составить структурированный документ, в котором содержится вся информация о рекламной кампании – от сроков до затрат.

Пример готового медиаплана

В медиаплан могут быть включены следующие пункты:

• перечень рекламных каналов, которые будут использоваться для привлечения клиентов;
• формат рекламных кампаний. Это могут быть рассылки на электронный адрес, контекстные объявления, кросс-маркетинговые инструменты, нативный формат, социальные сети, иное;
• основные показатели: стоимость рекламного контакта с 1 тысячей пользователей (CPT), цена за клик (CPC) и действие (CPA), доля голоса в общем потоке (SOV);
• охват и частота коммуникации одного пользователя с рекламным объявлением в течение всей кампании;
• бюджет на маркетинговую кампанию;
• приоритетные рекламные каналы и конверсия, а также сроки и целевая аудитория;
• планирование и прогнозирование эффективности.

Медиаплан может иметь другую структуру, что зависит от потребностей бизнеса, масштаба и длительности кампании, а также поставленных целей. Медиапланирование дает прозрачный результат, но стратегия будет изменяться под воздействием внутренних и внешних факторов: активность конкурентов, снижение покупательской способности клиентов, повышение ставок рекламных каналов, другое.

После запуска кампании эффективность каждого канала нужно тщательно отслеживать, например, если контекстная реклама имеет низкую конверсию, то стоит все тщательно проанализировать. Возможно, были допущены ошибки при составлении объявления или настройке, еще одна причина – канал просто не подходит для вашего бизнеса и его проще отключить, чем впустую тратить бюджет.

Этапы составления медиаплана для интернет-магазина

Создание медиаплана выполняется поэтапно, для сбора аналитических данных используются сторонние сервисы. Рекомендуется сделать выбор в пользу Google Trends, Google Analytics, Semantrum и других инструментов, обеспечивающих быстрый сбор и анализ актуальных данных.

Анализ рынка

Медиапланирование начинается с анализа рынка. На этом этапе необходимо выполнить следующие работы, определяющие успех всей кампании:

• оценка спроса на разные товарные группы и коммерческие предложения;
• анализ конкурентов. Нужно определить, какие виды рекламы они запускают, какие позиции имеют их сайты в поисковой выдаче. Осуществляется сбор мнений и отзывов о конкурентах, выделяются слабые стороны, на которые может делаться упор во время вашей рекламной кампании;
• анализ старых маркетинговых кампаний. Если вы ранее запускали рекламу, то настало время оценить ее эффективность и определить каналы, которые обеспечивали высокую конверсию и имели хороший охват.

Рекомендуется проанализировать собственные товары и коммерческие предложения, что поможет определить их соответствие требованиям клиентов и запросам динамично изменяющегося рынка. Выявленные проблемы стоит устранить до запуска кампании, в противном случае они сыграют против вашего бизнеса и негативно повлияют на KPI.

Анализ целевой аудитории

Реклама не может быть ориентирована на всех пользователей, которые заходят в интернет, поэтому в основу медиаплана ложится целевая аудитория и ее сегменты. Объявления для подростков должны отличаться от баннеров для людей старше 35 лет, поэтому важно четко описать своего потенциального клиента:

• пол и возраст;
• семейное положение;
• финансовые возможности;
• регион проживания;
• время захода в интернет;
• профессия или другая сфера деятельности, например, обучение в вузе;
• боли и потребности.

Определите, с какой именно аудиторией будете работать: B2B – оптовики и бизнес, B2C – розница. После составления портрета целевой аудитории выполняется сегментация, позволяющая разделить всех клиентов на группы с разными признаками. Аудитория не может быть описана сухой фразой «женщины и мужчины 30-45 лет», ведь домохозяйки и успешные бизнесмены требуют индивидуального подхода и разных стратегий коммуникаций. На финише вы должны знать о том, какие боли решает предложение, почему клиент должен купить именно ваш товар, какие чувства он испытывает во время поиска продукта и какими мотивами руководствуется.

Постановка целей

Каждая рекламная кампания должна иметь цели, в противном случае ее эффективность будет низкой. Цели зависят от текущего положения интернет-магазина на рынке, а также от опыта и срока его работы. Новые интернет-магазины, не имеющие маркетингового опыта, могут использовать следующие цели:

• привлечение новых клиентов;
• формирование собственной контактной базы;
• достижение определенного показателя конверсии;
• повышение узнаваемости интернет-магазина на рынке;
• формирование благоприятной репутации.

Интернет-магазины, которые работают в своей нише на протяжении длительного времени, делают выбор в пользу других целей:

• пробуждение спящих клиентов;
• стимулирование дополнительных продаж;
• возвращение клиентов, которые выкупят брошенные корзины;
• наращивание количества клиентов после изменения стратегии продаж или расширения ассортимента;
• повышение среднего чека.

Под каждую цель создаются разные рекламные материалы и выбираются определенные маркетинговые каналы. Например, возвращение спящих клиентов выполняется с помощью рассылки, привлечение новых – через контекстную рекламу, а напоминание о брошенных корзинах реализуется с помощью ремаркетинга. Каждая цель должна быть достижимой и иметь показатель, выраженный в цифрах.

Выбор рекламных площадок

Рекламные площадки должны соответствовать ряду характеристик, удовлетворяющих требования бизнеса:

• площадку регулярно или периодически посещают представители целевой аудитории;
• стоимость размещения рекламы соответствует бюджету и возможностям рекламодателя;
• канал может выдержать конкуренцию.

Сегодня доступен большой выбор рекламных каналов, которые можно использовать для успешного продвижения:

• контекстная и таргетинговая реклама, распространяющиеся в поисковых системах и социальных сетях соответственно;
• реклама в мобильных приложениях и на видеохостингах;
• email-маркетинг, мессенджер-маркетинг;
• вирусная реклама, CPA-сети;
• реклама в блогах, реализуемая с помощью лидеров мнений;
• нативная реклама, иные.

Каждый канал имеет индивидуальные характеристики. Например, контекстная реклама адаптируется под запросы пользователей, поэтому помогает коммуницировать с теплыми клиентами и приносит результат в первые часы после запуска. Нативный формат ненавязчивый, а маркетинг в социальных сетях ориентирован на молодую аудиторию и клиентов среднего возраста. В связи в этим подбор рекламных каналов осуществляется с оглядкой на 3 фактора: бюджет, сегмент целевой аудитории и поставленные цели.

Эффективность нативной и баннерной рекламы

Длительность кампании и стратегии взаимодействия

Для продвижения можно использовать одну или все стратегии, отталкиваясь от целей кампании и финансовых возможностей:

• пульсирующая, при которой объемы показов рекламных объявлений периодически наращиваются. Идеальное решение для сезонных продаж и сбыта старых коллекций;
• очаговая, при которой объявления отображаются на протяжении определенного времени, быстро исчезая. Такая стратегия подходит для сезонных предложений и кампаний, ориентированных на быстрые продажи;
• постоянная. Срок кампании может достигать 1 года, а показы имеют одинаковую частоту, они направлены на привлечение стабильного потока новых клиентов.

После выбора стратегии взаимодействия нужно определить время показов. Утром в сеть заходят люди, которые обучаются в вузах или спешат на работу, днем и поздней ночью покупки совершают преимущественно домохозяйки и клиенты со свободным графиком. Самый высокий объем посещений наблюдается вечером, но это время характеризуется солидной конкуренцией.

Расчет бюджета и подготовка медиаплана

Медиапланирование позволяет прогнозировать ситуацию на 3-6 месяцев вперед. До формирования бюджет необходимо решить следующие задачи:

• узнать стоимость запуска рекламных кампаний на разных площадках;
• проанализировать прогнозы, доступные на некоторых рекламных площадках;
• определить время и частоту показов, другие индивидуальные характеристики кампании;
• провести анализ рекламы конкурентов, используя сторонние сервисы;
• определить схему распределения бюджета: равномерно между всеми каналами или же инвестирование в самые перспективные.

Собранные данные необходимо занести в таблицу Microsoft Excel или облачный сервис. Количество столбцов в таблице зависит от объема рекламных каналов, бюджета и выбранных показателей. По мере реализации медиаплана данные придется корректировать, учитывая эффективность разных каналов и условия изменяющегося рынка. Эксперты рекомендуют создавать детализированные таблицы для каждого рекламного канала, а потом сводить данные в один общий график, чтобы упростить контроль текущей ситуации.

В заключение

Медиапланирование – не панацея, которая сделает рекламу высокоэффективной и дешевой. Медиаплан является важным элементом планирования, он отлично систематизирует рекламные кампании, позволяет отслеживать текущую ситуацию и правильно распределять бюджет. Однако данные примерные, поэтому на этапе планирования необходимо учитывать не только положительную динамику, но и риски: в процессе реализации медиаплана ситуация может измениться, повернувшись на 180 градусов. Результативность медиаплана напрямую зависит от сквозной аналитики и своевременных корректировок, помогающих достичь поставленных ключевых показателей эффективности.

Возможно вам также будет интересно:

Слить рекламный бюджет — страшный сон маркетолога. Чтобы он не стал явью, специалист заранее планирует рекламные кампании: проводит аналитику, выбирает инструменты, ставит цели, предполагает результаты. План не всегда осуществляется на 100%, но дает четкое направление работы и делает ее эффективнее.

Рассказываем, из чего состоит документ, как подготовиться к его составлению и нужно ли неотступно ему следовать.

Что такое медиаплан

Медиаплан — это маркетинговый документ, он содержит информацию о готовящейся рекламной кампании: сроки, каналы, цели, бюджет и так далее. Как правило, для наглядности данные заносят в Excel или Google Таблицы.

Медиаплан помогает маркетологу прогнозировать и отслеживать успешность кампании, а клиенту видеть, на что расходуются его деньги, какие результаты приносят действия специалиста. При этом и заказчик, и исполнитель должны понимать, что, скорее всего, план не удастся выполнить на 100%, так как на ход кампании влияет множество факторов, например поведение конкурентов.

Задачи документа:

• Пошаговое планирование — когда, где и какие объявления размещать;

• Грамотное распределение бюджета — сколько средств на какой канал необходимо потратить;

• Расчет прибыли — сколько удастся заработать в ходе кампании;

• Отчет о проделанной работе перед заказчиком.

Прежде чем составлять план, маркетолог должен проделать большую аналитическую работу. Что исследовать? Давайте посмотрим.

Подготовительный этап

В начале необходимо провести брифинг с клиентом. Определить, на каком этапе развития сейчас находится его бизнес, какое используется продвижение, чего клиент хочет достичь за счет новой рекламы, сколько готов на нее потратить. Далее маркетолог занимается исследованиями, опираясь на данные от заказчика.

Анализ рынка

Специалист изучает, что происходит в нише клиента. Рассматривает, каких товаров/услуг не хватает, каких, напротив, слишком много, какие продукты продвигают конкуренты, как и где они это делают. Важно проанализировать и реакцию аудитории на рекламные кампании других игроков рынка.

Автоматизировать процесс помогут специальные сервисы. Google Trends показывает, что интересует аудиторию, сравнивая популярные запросы. SpyWords анализирует SEO-тексты и контекстную рекламу конкурентов. Popsters позволяет сопоставить эффективность публикаций в соцсетях.

Изучить продукт клиента — еще один пункт на этом этапе. Данные о каждом товаре нужно зафиксировать в таблице: названия, цены, преимущества и недостатки, какие «боли» целевой аудитории закрывают. Здесь же формулируем уникальное торговое предложение, которое будет выгодно отличать продукт заказчика от других предложений в его нише.

Портрет целевой аудитории

Для кого мы запускаем рекламу? Ответ на этот вопрос — портрет целевой аудитории. Мужчины и женщины 25-50 лет — плохой пример. Сегментируйте потенциальных клиентов и подробно опишите каждую группу.

Правильный портрет ЦА должен включать пол, возраст, семейное положение, место жительства, образование, сферу деятельности, интересы, ценности и т.д. Вплоть до того, на чем потенциальный клиент добирается до работы — на общественном или личном транспорте. Эта информация поможет выбрать каналы продвижения. Например, автовладельцам транслировать аудиорекламу по радио, а пассажирам метро — визуальную через соцсети.

Поможет в изучении ЦА проделанный раньше анализ конкурентов, мониторинг отзывов о компании, беседа с сотрудниками отдела продаж.

Элементы медиаплана

Маркетолог изучил рынок, продукт клиента, аудиторию. Возможно, эту информацию он собирал с нуля или воспользовался данными из маркетинговой стратегии. Теперь пришло время собственно медиапланирования.

Цель кампании

Цели рекламы зависят от того, на каком этапе развития находится бизнес, чего хочет достичь. Стартап желает заявить о себе, бренд выводит на рынок новый продукт и стремится познакомить с ним потребителя, компания хочет привлечь новых клиентов, увеличить за счет них продажи — вариантов может быть множество.

Важно, чтобы цель не была абстрактной. Добавить ей конкретности поможет система SMART. Опишите цель так, чтобы она была:

• конкретной,

• измеримой,

• достижимой,

• значимой,

• ограниченной по времени.

Пример: увеличить продажи через Instagram товара А на 25% до конца августа 2021 года.

От цели будут зависеть KPI — показатели эффективности. В интернет-маркетинге часто используют:

• ROI — коэффициент возврата вложений в рекламу,

• CTR — количество кликов по рекламному объявлению,

• CPC — стоимость перехода на сайт,

• CR — коэффициент конверсии, то есть процент посетителей, совершивших целевое действие,

• CPA — стоимость целевого действия (подписки на аккаунт, регистрации на сайте, скачивания приложения),

• Охваты ЦА и показы,

• Количество лидов (контактов потенциальных клиентов).

Формулировка цели позволит заполнить в таблице медиаплана столбцы: сроки кампании, KPI. Далее нужно уделить внимание каналам.

Площадки

Пригодятся данные анализа рынка и целевой аудитории. У конкурентов хорошо сработала видеореклама в Facebook, и это любимая соцсеть потребителей, в которой у нашего клиента большое сообщество? Значит, стоит попробовать запустить рекламу на этой площадке.

Также нужно опираться на бюджет. Не имеет смысла тратить последние средства на один дорогостоящий канал, например, на коммерческий пост в Instargram условной Ольги Бузовой. Есть вероятность, что такая реклама не сработает и оставит вас ни с чем. К слову, продвижение через микроблогеров сейчас более продуктивно, у лидеров мнений с несколькими тысячами подписчиков более узкая аудитория и более доверительные отношения с ней.

На этом этапе выбираем и форматы рекламного сообщения. Это может быть билборд на дороге, по которой ежедневно ездят представители ЦА, рекламный пост во «ВКонтакте» с кнопкой перехода на сайт или SEO-статья в блоге на официальной странице бренда.

Под каналы и форматы заводим столбцы в таблице.

Бюджет

Маркетолог рассчитывает, сколько средств на какой канал потратить. Для этого нужно знать расценки той или иной платформы. Можно опираться на собственные затраты в прежних кампаниях или на затраты конкурентов, узнать их поможет сервис AdSpoiler (показывает статистику по рекламе во «ВКонтакте»).

Здесь же рассчитываем предполагаемую прибыль, вновь опираясь на личный опыт и на опыт других игроков рынка.

Итого в таблице медиаплана появляются колонки:

• Сроки запуска рекламы,

• Бюджет,

• Каналы,

• Формат рекламного сообщения,

• Основные KPI,

• Предполагаемая прибыль.

Количество и названия столбцов могут меняться в зависимости от целей рекламной кампании.

Работа с планом

Когда медиаплан готов и согласован с заказчиком, приходит время тестов. Тестовый период необходим, чтобы скорректировать KPI, внести правки в рекламные креативы, возможно, отказаться от какого-то канала продвижения, если он плохо работает.

Как правило, тестирование длится от двух недель до месяца. В это время маркетолог внимательно следит за тем, насколько оправдываются его прогнозы, анализирует эффективность. После он вносит правки в медиаплан и снова запускает кампанию.

Важно помнить, что медиаплан — это не свод непреложных законов, он содержит гипотезы, которые нуждаются в тестировании, подтверждении или корректировке. Гипотезы появляются благодаря аналитической работе маркетолога и задают подвижные рамки, в которых идет продвижение бренда. Эти рамки помогают не потратить впустую все средства клиента, привести его к желаемой цели.

Хотите научиться грамотно составлять медиаплан и работать с ним? Пройдите очный курс Профессия интернет-маркетолог! За восемь недель вы получите знания и навыки, необходимые специалисту. Раскроем темы:

• маркетинговая стратегия и Customer Journey Map,

• основы SEO, SMM, Google Ads, Яндекс.Директ,

• анализ рынка и конкурентов,

• сегментирование аудитории, изучение продукта,

• разработка стратегии имейл-маркетинга,

• веб-аналитика, сквозная аналитика,

• юзабилити сайтов, создание посадочной страницы,

• формирование стратегии продвижения в Facebook, Instagram, «ВКонтакте»,

• настройка таргетированной рекламы,

• копирайтинг: продающие заголовки, тексты

• работа с подрядчиками.

Осваивайте новые профессии и совершенствуйте навыки вместе с Бруноям!

Медиаплан — это маркетинговый инструмент, который помогает системно управлять работой по продвижению продукта/бренда и рекламным бюджетом. Он представляет собой таблицу с графиком выхода рекламы на определенный период и содержит данные о каналах размещения, бюджете, прогнозируемых результатах рекламной кампании и прибыли.

Чтобы получить хороший результат от рекламы, нужно системно планировать рекламные кампании. Для этого в маркетинге есть специальный термин —  медиапланирование. Этот процесс включает все этапы подготовки рекламы: от постановки целей кампании до ее запуска. Самый главный этап медиапланирования — оформление медиаплана.

Медиаплан помогает четко спланировать конкретные шаги по продвижению, правильно распределить бюджет, оценить эффективность рекламы.

Изначально в таблицу вносят планируемые результаты рекламных кампаний (KPI), а по мере их проведения отмечают промежуточные показатели. Такой формат дает возможность наглядно сравнивать прогнозы с реальностью.

Для чего нужен медиаплан

Как и в любом деле, в рекламе можно обойтись и без плана: выбрать несколько площадок наобум, разместить там пару объявлений, заплатить за размещение и ждать заявок. Только такой подход вряд ли приведет к желаемому результату. Чтобы избежать бессмысленной траты денег, нужен медиаплан.

В крупных компаниях, которые вкладывают внушительные суммы в рекламу, медиапланирование является одним из самых важных процессов в работе маркетологов. Там медиаплан представляет собой четко структурированный документ со сложными подсчетами, профессиональными прогнозами и обязательным обоснованием распределения маркетинговых инвестиций.

Но даже если у вас небольшой рекламный бюджет и всего несколько привычных площадок для размещения, составление медиаплана поможет  упорядочить работу и более выгодно распорядиться деньгами.

Медиаплан нужен, чтобы:

1. Наметить конкретные шаги по продвижению продукта/бренда. Медиаплан наглядно показывает маркетологу и руководству фирмы, что именно, каким образом, с какими затратами и планируемой прибылью будет сделано для продвижения в определенный период времени.

1. Контролировать промежуточные результаты рекламных кампаний и управлять процессом продвижения. Регулярно сверяя реально поступающее количество заявок из разных каналов с прогнозируемым результатом, можно своевременно корректировать медиаплан и менять стратегию продвижения на более выгодную. Например, перераспределить бюджет и вложить больше денег в самый эффективный вид рекламы.

1. Подвести итоги работы по продвижению за отчетный период. Знать, насколько эффективно сработала стратегия продвижения, важно и для специалиста, и для руководства/заказчика. В будущем это даст возможность избежать ошибок либо повторить успех.

Из чего состоит медиаплан

Структура медиаплана зависит от многих факторов: масштаба и целей рекламной кампании, специфики бизнеса и продукта, размера бюджета и т.п. В таблицу можно добавлять любые данные, которые нужны для решения конкретных маркетинговых задач. Однако стоит подходить к построению медиаплана с умом и не пичкать его столбцами просто так. Используйте только те метрики, которые действительно несут информационную ценность для вашего бизнеса.

Я выделю самые важные части, из которых состоит медиаплан.

Сроки проведения рекламных активностей

Медиаплан — это инструмент для достижения желаемых KPI в ходе рекламной кампании. Поэтому документ можно подготовить и без указания конкретных сроков проведения кампаний в каждом канале, а просто сделать медиаплан на месяц. Однако разбивка по датам помогает спланировать последовательность мероприятий по продвижению, проконтролировать своевременность выхода рекламы и подвести итоги каждой активности после ее завершения.

Данные о размещении: каналы и форматы рекламы

В рамках одной рекламной кампании могут использоваться разные виды офлайн- и онлайн-рекламы. Поэтому в структуру медиаплана добавляют столбцы с информацией обо всех используемых видах рекламы с указанием каналов размещения.

Это необходимо для подготовки рекламных материалов (онлайн-публикаций, баннеров, буклетов, флаеров и т.п), контроля за их размещением и выполнением договоренностей с владельцами рекламных площадок. Кроме того, разбивка по форматам и каналам дает возможность спрогнозировать и проанализировать эффективность каждого вида рекламы и канала размещения.

К основным рекламным каналам в маркетинге относят контекстную и таргетированную рекламу, SMM, публикации в СМИ, email и SMS-рассылки, наружную и медийную рекламу (радио, телевидение и др.).

Данные о формате вносят в таблицу в любой удобной для анализа форме. Если нужны подробные сведения по каждой площадке, то можно расписать детально. Если же кампания небольшая и нужно получить общую картину эффективности работы каналов, то достаточно указать источник или площадку (например, для контекстной рекламы — Google или Яндекс).

Бюджет

Помимо информации о контенте, медиаплан обязательно включает финансовую составляющую. В этом основное отличие медиаплана от контент-плана, с которым его часто путают.

Рекламный бюджет распределяется на этапе составления медиаплана: в специальный столбец напротив каждой акции вносят сумму, нужную для ее проведения. В случае необходимости (появление дополнительных расходов, неэффективность одного из видов рекламы и т.п) бюджет можно перераспределить. Данные обо всех изменениях также вносят в медиаплан для последующего анализа.

Прогнозируемый эффект от рекламы (KPI)

Медиапланирование предусматривает определение ключевых показателей, по которым можно будет оценить эффективность рекламных акций. Это нужно, чтобы посчитать прибыль от вложенных в рекламу денег, скорректировать при необходимости стратегию продвижения, отчитаться перед руководством/заказчиком о проделанной работе и потраченном бюджете.

KPI выбирают с учётом видов рекламы, специфики бизнеса и задач рекламной кампании. Для онлайн- и офлайн-рекламы KPI будут различаться, точно так же показатели эффективности, например, при запуске нового продукта интернет-магазина будут отличаться от показателей акций, направленных на повышение среднего чека в этом же магазине. Подробнее про KPI я расскажу в разделе Как составить медиаплан.

Прогнозируемая прибыль от рекламы

Прогноз прибыли необходим для наглядного обоснования маркетинговых инвестиций на этапе составления медиаплана. Он показывает конечную цель любых вложений в рекламу: количество денег, которое компания сможет заработать.

Для того чтобы спрогнозировать прибыль, нужно знать или определить несколько основных показателей:

• Среднюю стоимость заявки (посчитать общую или по каждому каналу отдельно). Можно опираться на данные предыдущих рекламных кампаний, взять за основу среднюю стоимость заявки с канала по рынку аналогичных товаров или данные конкурентов.
• Конверсию заявки в продажу. Берутся средние показатели за предыдущие периоды.
• Сумму среднего чека. Например, за последний квартал.
• Сумму рекламного бюджета. Берется вся сумма или с разбивкой по каналам.

Зная эти параметры, можно сделать простейший прогноз:

• Сумма бюджета / стоимость одной заявки = прогнозируемое количество заявок.
• Количество заявок * конверсию заявки в продажу = примерное количество продаж.
• Количество продаж * средний чек = валовая прибыль.
• Валовая прибыль — бюджет на рекламу = прогнозируемую прибыль от рекламы.

Как составить медиаплан: основные этапы

Если вы составляете медиаплан впервые, то начинать нужно с азов: изучения рынка, анализа целевой аудитории и разведки того, как обстоят дела с рекламой у прямых конкурентов.

Предлагаю небольшую пошаговую инструкцию, которая поможет вам упростить и упорядочить процесс медиапланирования.

1. Сформулируйте цели рекламной кампании

Прежде чем приступить к составлению медиаплана, нужно поставить цели маркетинговых акций на текущий период. От целей будут зависеть все дальнейшие действия по медиапланированию: выбор каналов и формата рекламы, постановка KPI и оценка результатов.

Цели зависят от этапа реализации маркетинговой стратегии, текущих проблем и потребностей. Например, молодой компании или новому продукту нужно прежде всего заявить о себе, занять место на рынке и привлечь как можно больше клиентов. Фирмам с опытом и наработанной клиентурой — чаще всего повысить средний чек, удержать покупателей, сохранить и упрочить свои позиции

Цели могут быть разными, но ставить их нужно четко и конкретно. Для постановки измеримых целей можно использовать традиционную систему SMART или подойти к процессу более творчески и поставить цели по OKR.

Однако прежде чем определять цели, а также KPI для медиаплана, важно опросить заказчика рекламной кампании (директора или клиента) и узнать, каких результатов он хочет достичь, так как его видение может не совпадать с вашим.

2. Проанализируйте рынок и деятельность конкурентов

Это поможет понять, какую нишу занимает бренд/продукт, который вы будете продвигать. Какие достоинства он имеет, какие проблемы помогает решить клиентам и что выделяет его среди конкурентов.

Не забудьте отметить и слабые стороны вашего коммерческого предложения, ведь они есть у всех. Это необходимо для правильного позиционирования продукта при разработке стратегии продвижения.

Проанализировать нужно также насыщенность рынка: как много аналогичных предложений уже представлено, какие из них пользуются наибольшим спросом, а какие, напротив, проигрывают в конкурентной борьбе и почему. Для этого полезно изучить потребительские запросы в поисковиках, например, при помощи сервисов Яндекс.Вордстат и Google Trends.

Подробнее изучите рекламные кампании конкурентов: как они себя позиционируют, какие креативы создают, на каких площадках размещают рекламу и как ведут аккаунты в социальных сетях. Выделите их сильные стороны, возьмите на вооружение самые удачные идеи и постарайтесь избежать их ошибок.

Проще всего получить представление о стратегиях продвижения компаний-конкурентов с помощью ресурса SimilarWeb. Инструмент дает возможность проанализировать сайты и количество трафика, привлекаемого на них со сторонних ресурсов. Можно выделить для себя наиболее эффективные каналы для привлечения трафика и избежать ненужных трат на «пустые» площадки.

3. Определите целевую аудиторию, ее потребности и мотивы

Если речь зашла о составлении медиаплана, то вы наверняка уже в общих чертах имеете представление о целевой аудитории бренда/продукта. Для того чтобы сформировать эффективный рекламный месседж, который ляжет в основу кампании, нужно конкретизировать портрет потребителя.

Начать стоит с ответа на вопрос, какую проблему помогает решить ваш продукт и какую потребность закрывает. При этом для рекламы очень важны эмоциональная и психологическая составляющие.

Например, образование MBA получают не столько ради новых знаний, сколько ради ощущения принадлежности к некому «элитному клубу», получения диплома как символа успешной самореализации. Старейшую в городе адвокатскую контору выбирают не потому, что там работают самые лучшие юристы (объективно это может оказаться совсем не так), а чтобы избавиться от тревоги перед неизвестностью при выборе услуг.

Поставьте себя на место своего клиента и ответьте на вопрос: почему он должен обратиться именно в эту фирму, купить именно этот продукт? Что ему это даст в практическом, психологическом и эмоциональном плане? Как это соотносится с его ценностями и интересами?

Затем конкретизируйте портрет потребителя. Можно использовать разные критерии, например, предполагаемый возраст, пол, семейное положение, регион проживания, образование, уровень дохода.

Когда вы получите ответы на эти вопросы, вам будет легче составить портрет целевой аудитории. Это поможет выгодно позиционировать продукт и выбрать актуальные для ваших потенциальных клиентов рекламные площадки.

4. Выберите каналы размещения, форматы рекламы и сроки рекламных акций

После постановки целей разумно перейти к проработке пошагового плана их достижения  — оформлению медиаплана. Можно скачать готовый шаблон медиаплана,  составить таблицу в привычной программе Microsoft Excel или использовать любые другие удобные инструменты и онлайн-сервисы.

В таблицу вносят первичные данные: сроки проведения рекламных акций, каналы размещения и форматы рекламы. Получается предварительный график выхода рекламных материалов разных видов с разбивкой по площадкам.

Каналы и форматы рекламы выбирают, исходя из специфики продукта, задач маркетинговой кампании, конкурентного анализа,присутствия на площадке целевой аудитории, размера бюджета.

Это может быть онлайн-реклама разных форматов — контекстная и таргетированная реклама, нативная реклама у блогеров и в соцсетях, тизерная реклама, видеоролики и баннеры в мобильных приложениях. Можно использовать и другие варианты — email- или sms-рассылку, рекламу на радио, на телевидении или в печатных изданиях, наружную рекламу.

Эффективность рекламных площадок оценивают с помощью разных метрик. Данные об охвате, характеристиках аудитории, ценах на размещение и прочие показатели рекламодатели могут получить из рекламного кабинета или запросить у владельцев площадок.

5. Установите KPI

Ключевые показатели эффективности (KPI) устанавливают для всей рекламной кампании в целом и для каждого рекламного канала в отдельности.

Выбор KPI зависит от поставленных целей. Например, если основные цели рекламной кампании — достичь определенного показателя прибыли от рекламных инвестиций и повысить сумму среднего чека, то за основу можно выбрать такие метрики:

• коэффициент ROMI (окупаемость инвестиций в маркетинг) — отношение прибыли от маркетинга, полученной в заданный период времени, к общим расходам на маркетинг, включая зарплату специалистов, рекламный бюджет, представительские и прочие расходы;

• коэффициент ROAS (окупаемость расходов на рекламную акцию) — отношение прибыли от конкретной рекламной кампании или акции к сумме рекламного бюджета;

• сумму среднего чека после проведения акции.

Для каждого рекламного канала/площадки также можно установить показатели эффективности. Расскажу о наиболее распространенных метриках для оценки онлайн-каналов и рекламных сообщений.

CTR (индикатор «кликабельности», click-through rate) — процентное соотношение количества переходов (кликов) на целевой сайт к количеству показов рекламного объявления. Для оценки канала используется средний показатель CTR для всех размещенных на нем материалов.

Охват аудитории — количество пользователей, которые увидели или услышали рекламу.

CR (индикатор конверсии, conversion rate) — процентное соотношение количества пользователей, совершивших целевое действие (купили, оставили заявку, подписались на рассылку), к количеству пользователей, которые кликнули на рекламное объявление.

Для оценки эффективности телевизионной рекламы, наружной рекламы и рекламы на радио также есть специальные метрики, к которым можно привязать KPI.

6. Распределите или определите бюджет

Если руководство фирмы или заказчик готовы выделить на продвижение определенную сумму, то задача маркетолога — правильно распределить бюджет по каналам, чтобы получить от рекламы максимальную прибыль. Для этого каналы размещения ранжируют по приоритетности и распределяют бюджет с учетом ожидаемой конверсии.

Можно действовать от обратного: маркетолог предлагает стратегию продвижения на заданный период, рассчитывает необходимый бюджет для размещения рекламы на выбранных площадках и обосновывает сумму маркетинговых инвестиций. Для этого нужно рассчитать, сколько примерно будет стоить заявка с каждого канала и спрогнозировать прибыль, которую компания получит от вложений в рекламу.

7. Отслеживайте эффективность реализации медиаплана

После составления медиаплана и запуска рекламной кампании регулярно сверяйте текущие показатели с планами по KPI. Однако не торопитесь судорожно менять объявления или уходить с каналов, которые пока себя плохо показывают. Важно помнить, что окончательные выводы по перераспределению бюджета между каналами и форматами можно сделать только после тестового периода в 2-4 недели.

Мониторить количество полученных с каждого канала заявок можно с помощью систем веб-аналитики (Яндекс.Метрики и Google Analytics) или статистических ресурсов рекламных площадок. Если же вам не хватает точности в данных, то можно подключить сквозную аналитику. Однако важно понимать, что это серьезные вливания бюджета, поэтому стоит вдумчиво подойти к решению о подключении такого сервиса.

Если вы заметили, что показатели сильно отклоняются от KPI, попробуйте поменять стратегию или пересмотрите свои ключевые показатели эффективности. Если результаты превосходят ваши ожидания, то имеет смысл попытаться усилить эффект. При построении медиаплана на следующий период стоит учесть предыдущие ошибки.

В статье я описала общие моменты, которые дают представление о медиапланировании. Составляя медиаплан, маркетологи строят основу для будущей рекламной кампании. Если тщательно продумать структуру медиаплана, правильно поставить цели и определить показатели эффективности, ответственно подойти к мониторингу промежуточных результатов, реклама обязательно принесет желаемый результат.

Главные мысли

Сложные блюда проще готовить по подробному рецепту, в супермаркете — закупаться по списку продуктов, оставаться продуктивным — с помощью заранее прописанного плана.

Подготовленная схема действий делает результат предсказуемым, а в случае ошибки помогает понять, что нужно исправить. Поэтому в Лидмашине перед запуском контекстной рекламы мы составляем медиаплан будущих рекламных кампаний.

Почему это важно и как разработать правильный медиаплан, объясню в этой статье.

Что такое медиаплан

Медиаплан — это таблица, которая содержит всю информацию о вашей рекламе. С его помощью вы можете спрогнозировать бюджет на выбранный промежуток времени в соответствии с целями рекламы.

Не думайте, что excel — это слишком просто. Маркетологи давно оценили все преимущества этого инструмента и умудряются с его помощью эффективно тратить рекламный бюджет выше 1 млн.

Что важно помнить о медиаплане прежде, чем начать с ним работать:

1. Медиаплан ≠ контент-план. Это разные вещи.
2. Медиаплан — это не простенькая схема на салфетке. В нем мы точно описываем (прогнозируем) параметры рекламной кампании.
3. На составление хорошо продуманного медиаплана стоит выделить минимум пару дней.

С медиапланом вы всегда будете знать, как сработала каждая рекламная кампания, стоит ли она дальнейших вложений, а может лучше ее скорректировать или, вообще, стоит от нее отказаться.

Зачем нужен медиаплан

Разберем сразу на примере.

Клиент — литейный завод, услуги которого различаются по видам металлов и изделиям: втулки, скамейки, заборы, детали для сельхозтехники. А еще бывает не только промышленное техническое, но и художественное литье.

Кроме того, есть разбивка на регионы: по Москве и Крыму объявления о литье боковин скамеек надо показывать, а о техническом литье — не надо. В общем, нужно выносить все в отдельные кампании: по видам литья, изделиям и по регионам показа. Клиент хочет 5-7 заявок в неделю.

Собираем семантику, создаем кампании, настраиваем группы объявлений, пишем крутые объявления — запускаем кампанию. А потом видим, что кампания в РСЯ плохо пошла — CTR низкое, отказы выше 30%, в общем, не катит. Останавливаем.

Еще через неделю видим, что и от рекламы на поиске мало конверсий, а те, что есть, не особо целевые. Что-то понажимали, покрутили ставки, стало чуть лучше, трафика больше, но он нецелевой. Еще через неделю у нас кончается бюджет…упс. Клиент спрашивает: «А почему так?» — а мы начинаем судорожно копаться в статистике и думать, где допустили промах. Ищем, в какой период в каких группах были неплохие показатели и почему. В общем, полная ж..каша.

А теперь другой вариант.

К нам пришел клиент: мы снова узнали про услуги, уточнили возможности рекламного бюджета, а еще проанализировали прошлые рк и собрали семантику. И теперь, главное, — нет, не начали запускать компании, а перешли к медиаплану.

Прогнозируем бюджет прямо в сервисах рекламы «Яндекс.Директ» и Google Ads — инструмент «Прогноз бюджета». Он покажет, сколько примерно(!) показов и кликов по объявлению мы получим за определенную сумму денег.

Зная конверсию сайта (2%) и желаемое количество заявок (1 в день), посчитали, что нам нужно 50 кликов/день, то есть 350 кликов в неделю. В прогнозе задали регионы показа и ключевые фразы и получили результаты по прогнозу показов, кликов, CTR по ключевым фразам. У нас вышло 1546 кликов за месяц, за неделю — 372 клика. Ориентируемся на бюджет 14300 рублей. Клиент согласен.

Вписываем значения в медиаплан.

Запустились, первая неделя — реклама идет по плану, а на второй — уже не совпадает с показателями прогноза: ищем, как исправить. Для этого попробовали скорректировать ставки — посмотрели результат, записали в медиаплан, например, в комментарии.

Затем пересмотрели поисковые запросы и выписали новые минус-слова — смотрим результат, записываем показатели в медиаплан. В следующий раз мы будем знать, как менялись показатели в зависимости от тех или иных корректировок (так как все изменения сохранены в комментариях).

Также с медиапланом мы всегда будем знать наши финансовые возможности и расходы на рекламу не будут сюрпризом.

Окей, вроде кажется, медиаплан — штука полезная. Как его составить?

Как составить медиаплан для рекламных кампаний

Шаг. 1 Выберите типы кампаний

Текстово-графические объявления на поиске Яндекса/Google, в РСЯ, google КМС, медийные кампании или баннеры на поиске? Выбор зависит от вашей ЦА и результатов, которые вы хотите получить.

Помните, что результаты должны быть легко измеримы. Определились — вписали в таблицу.

Шаг 2. Определите показатели эффективности

Заявки — это хорошо, но не забываем про KPI. Они помогут нам отслеживать эффективность рекламы и понять, насколько ожидания совпадают с реальностью. Для этого в медиаплане нужно создать столбцы, куда мы будем записывать числовые показатели рекламных кампаний. Основные из них следующие:

• показы — количество раз, когда ваша реклама появлялась на экране;
• охват — количество людей из целевой аудитории, имевших контакт с рекламой хотя бы один раз;
• клики — это переход по ссылке с объявления на сайт или на виртуальную визитку;
• визиты («сессии») — число сеансов посетителей сайта, включающих взаимодействие со страницами сайта;
• CTR (click through rate) — показатель кликабельности;
• CPC (cost per click) — цена за клик;
• конверсия в заявку — доля заявок от общего числа визитов (заявки / визиты × 100%);
• лид — потенциальный клиент, отреагировавший на рекламу;
• CPL (cost per lead) — средняя стоимость заявки (расходы / заявки);
• общая стоимость кампании — затраты на всю рекламную кампанию.

Метрики зависят от канала и вашего собственного желания. Например, в таргетированной рекламе вы можете добавить в медиаплан параметры таргетинга. У вас метрик может быть и больше.

Шаг 3. Распределите бюджет

Главное — опирайтесь на поставленные цели. Не стоит надеяться, что за копейки вы сможете получить много трафика.

Вы можете проанализировать цены размещения в разных каналах с помощью сервисов, которые подсчитывают затраты ваших конкурентов: Serpstat, SimilarWeb.

Также в сервисах рекламы «Яндекс.Директ» и Google Ads существует инструмент «Прогноз бюджета», который покажет, сколько примерно(!) показов и кликов по объявлению вы получите за определенную сумму денег. В примере выше я описала, как это сделать.

Планируйте примерный бюджет на 3-6-12 месяцев. То есть, если ваш примерный бюджет на месяц 14 300 рублей, то вы должны быть готовы иметь эту сумму каждый месяц, чтобы стабильно вести кампанию.

Рассчитайте бюджет на каждый рекламный канал и записывайте данные в медиаплан соответственно. Это поможет вам не борщить с тратами и искать пути оптимизации, если вы отклонитесь от курса. После пробного периода вы увидите, какие кампании работают эффективнее: туда и вкладывайте больше.

Шаг 4. Отслеживайте результаты

Ничто не идеально, а тем более прогнозы. Поэтому составить медиаплан — только полдела. Показатели рекламы надо постоянно мониторить, анализировать и улучшать. Отслеживайте свою рекламу в сервисах аналитики Google Analytics и «Яндекс.Метрика», а также через другие специализированные сервисы мониторинга активности. Сквозная аналитика и отчеты помогут понять, насколько эффективна ваша реклама.

Обращайте внимание на финансовые и аналитические данные, которые мы рассмотрели выше, — они говорят о результативности рекламы. Они высокие, низкие или соответствуют вашим целям?

На нашем примере за месяц было фактически получено 27 лидов, при плане 30. Что это значит? Нужно искать способы оптимизации рекламы, это уже прямая обязанность контекстолога. Важно, что мы отследили нехватку лидов и можем своевременно внести изменения в рекламу.

Шаг 5. Тестируем гипотезы

Не стоит останавливаться на успешных вариантах — продолжайте тестировать новое. Выделите на гипотезы небольшой бюджет, запустите на пробный период и по прошествии времени решите, стоит ли вкладываться дальше в этот тип кампании, развивать его, что-то поменять или отказаться.

Если это новый канал, то добавьте в медиаплан дополнительную строку, чтобы отслеживать эффективность. Если имеющийся, то хватит комментария.

---

Думаю, удалось посеять мысль о том, что медиапланирование важно, а медиаплан поможет систематизировать рекламную деятельность, ориентироваться по результатам продвижения, предупреждать неэффективную рекламу, выявлять новые ошибки и не повторять старые. Планируйте, запускайте и успешно продавайте.

Чтобы облегчить процесс создания медиаплана, возьмите за основу наш шаблон.