В какую область характерно перемещение издержек фирмы в маркетинговом подходе к управлению бизнесом

22.06.2016, 14:58

 
#1

Пользователь

МАРКЕТИНГ (СПО)

---

 

6 пользователя(ей) сказали cпасибо:

1. Понятие макросреды отражает

а)
силы, влияющие на деятельность предприятия
непосредственно

б)
силы, не влияющие на деятельность
предприятия

в)
силы,
влияющие на микросреду, в которой
работает производитель

г)
воздействие на организацию и управление
работой фирмы

Эталон
ответа: в)

ТЗ 19
2.2 УС 3

Микросреда
фирмы – это:

1. набор
свойств товара

2.
функциональные структуры предприятия

3.
формальные и неформальные группы

4. силы
и субъекты, на которые фирма может влиять

5. силы
и субъекты, на которые фирма не может
влиять

Эталон
ответа: 4

ТЗ 20
2.1 УС 3

1. Макросреда фирма- это

1. набор
свойств товара

2.
функциональные структуры предприятия

3.
формальные и неформальные группы

4. силы
и субъекты, на которые фирма может влиять

5. силы
и субъекты, на которые фирма не может
влиять

Эталон
ответа: 5

ТЗ 21
2.1 УС 3

Микросреда
предприятия не включает:

1.
средства массовой информации

2.
население
всей страны

3.
торговые организации

4.
клиенты

Эталон
ответа: 2

ТЗ 22
2.1 УС 3

Факторы
макросреды предприятия

1.
Средства массовой информации;

2.
Снижение рождаемости;

3.
Климатические условия

4.
Сбытовые посредники.

Эталон
ответа: 2, 3

ТЗ 23
2.1 УС 4

Отличие
маркетингового посредника в лице банка
от этой же организации в качестве
контактной аудитории

1.
Посредник
занимается текущими операциями по
поручению предприятия, помогает фирме
финансировать сделки;

2.
«Финансовые круги» предоставляют кредит
предприятию;

3.
Понятие «финансовые круги» относится
к субъектам, находящимся в другом
регионе

4.
Понятие посредник связано с сбытовой
деятельностью предприятия.

Эталон
ответа: 1

ТЗ 24
2.1 УС 2

Поставщики–
это:

1.
Субъекты, которые могут оказать влияние
на способность предприятия достигать
поставленных целей или проявляют
реальный интерес к компании;

2.
Субъекты,
которые непосредственно входят в контакт
с предприятием и поставляют ему товары;

3.
Субъекты, которые непосредственно
контактируют с предприятием, покупая
его товары;

4.
Группы, интерес которых к фирме носит
благотворный характер.

Эталон
ответа – 2

ТЗ 25
2.1 УС 2

Клиенты–
это:

1.
Субъекты, которые могут оказать влияние
на способность предприятия достигать
поставленных целей или проявляют
реальный интерес к компании;

2.
Субъекты, которые непосредственно
входят в контакт с предприятием и
поставляют ему товары;

3.
Субъекты,
которые непосредственно контактируют
с предприятием, покупая его товары;

4.
Группы, интерес которых к фирме носит
благотворный характер.

Эталон
ответа – 3

ТЗ 26
2.1 УС 2

Потребительский
рынок состоит из:

1Компаний,
которые приобретают товары для их
последующих реализации;

2.
Покупателей,
приобретающих товары для личного
пользования;

3.
Людей, приобретающих товар для продажи;

4.
Фирм-производителей товаров потребительского
назначения.

Эталон
ответа – 2

ТЗ
27 2.1 УС
2

Оптовый
рынок состоит из:

1Компаний,
которые приобретают товары для их
последующих реализации;

2.
Покупателей, приобретающих товары для
личного пользования;

3.Компаний,
приобретающих товар для продажи крупными
партиями

4.
Фирм-производителей товаров потребительского
назначения.

Эталон
ответа – 3

ТЗ
28 2.1 УС
2

Розничный
рынок состоит из:

1Компаний,
которые приобретают товары для их
последующих реализации;

2.
Покупателей, приобретающих товары для
личного пользования;

3.Компаний,
приобретающих товар для продажи крупными
партиями

4.
Фирм-производителей товаров потребительского
назначения.

Эталон
ответа – 1

ТЗ
29 2.1
УС 3

Клиентура фирмы
включает:

а) рынок госучреждений

б) рынок промежуточных
продавцов

в) рынок конкурентов

г) потребительский
рынок

Эталон
ответа: а), б), г)

ТЗ 30
2.1 УС 3

Изучение внешней
среды фирмы предполагает:

а) исследование
законодательных ограничений ее
деятельности;

б) исследование
ее производственно-сбытовой деятельности;

в) исследование
возможностей фирмы на рынке;

г) исследование
кредитной истории.

Эталон ответа:
а), в), г)

ТЗ 31
2.2 УС 3

Изучение внутренней
среды фирмы предполагает:

а) исследование
законодательных ограничений ее
деятельности;

б) исследование
ее производственно-сбытовой деятельности;

в) исследование
возможностей фирмы на рынке;

г) исследование
кредитной истории.

Эталон ответа:
б)

ТЗ 1
11.1 УС 3

Причинами
выхода компаний на зарубежные рынки
являются:

а) усложнение
международной финансовой системы

б) стремление к
краткосрочному успеху

в) увеличение
количества глобальных компаний

г) чрезмерная
внутренняя конкуренция

д) ограниченный
внутренний рост

Эталон
ответа: г), д)

ТЗ 2
11.1 УС 4

Участники
международного канала распределения
в порядке прохождения товаропотока

1 служба международного
маркетинга в штаб-квартире продавца

2 внутригосударственные
каналы

3 конечный покупатель

4 межгосударственные
каналы

5 продавец

Эталон
ответа: 5 – 1 – 4 – 2 – 3

ТЗ 3
11.1 УС 1

Продажа на
иностранных рынках товаров по ценам,
которые ниже их себестоимости — это:

а) бартер

б) лизинг

в) клиринг

г) демпинг

Эталон
ответа: а)

ТЗ 4
11.1 УС 2

Способ выхода
на зарубежный рынок, при котором компания
заключает контракт на выпуск продукции
с производителем на зарубежном рынке

а) управление по
контракту

б) совместное
владение

в) прямой экспорт

г) подрядное
производство

д) прямое
инвестирование

Эталон
ответа: г)

ТЗ 5
11.1
УС 3

Экономическими
факторами, отражающими привлекательность
страны как зарубежного рынка, являются:

а) топографические
характеристики

б) структура
промышленности страны

в) распределение
дохода

г) степень урбанизации

д) непостоянство
валютных курсов

Эталон
ответа: б), в)

ТЗ 6
11.1 УС 3

Признаки, по
которым может быть организованно
международное подразделение компании:

а )географический

б) поведенческий

в) демографический

г) психографический

д) товарный

Эталон
ответа: а), д)

ТЗ 7
11.1 УС 2

Способ выхода
на зарубежный рынок, при котором компания
предоставляет
партнёру за соответствующую плату право
на использование технологии производства,
торговой марки, патента

а) управление по
контракту

б) совместное
владение

в)
лицензирование

г) прямое
инвестирование

д) прямой экспорт

Эталон
ответа: в)

ТЗ 8
11.1 УС 2

Способ выхода
на зарубежный рынок, при котором
зарубежная компания предоставляет
капитал в обмен на услуги менеджмента
местной компании

а) косвенный экспорт

б) управление
по контракту

в) совместное
владение

г) лицензирование

д) подрядное
производство

Эталон
ответа: б)

ТЗ 9
11.1 УС 2

Наивысшая
ступень развития маркетинга в странах
Европы и Америки

а) совершенствование
производства

б) совершенствование
сбыта

в)
социально-этический

г)
потребительский

Эталон
ответа: в)

ТЗ 10
11.1
УС 3

Стратегия
международного продвижения в зависимости
от жизненного цикла товара на этапе
роста:

а) Информирование
о новом товаре в) Напоминание о
товаре

б) Модификация
г) Увещевание
о бренде

Эталон
ответа: г)

ТЗ 11
11.1 УС 3

Тип
организации международного маркетинга,
который вы бы предложили
крупному европейскому производителю
велосипедов,
планирующему
поставлять их в страны Юго-Восточной
Азии:

а)
организовать
экспортный отдел;

б)
создать
международный филиал;

в)
создать
транснациональную компанию;

г)
улучшить качество производимого товара;

Эталон
ответа: б)

ТЗ 12
11.1 УС 3

Тип
организации международного маркетинга,
который вы бы предложили
средней фирме, производящей игрушки и
решившей выходить
на
зарубежный рынок:

а)
организовать
экспортный отдел;

б)
создать
международный филиал;

в)
создать
транснациональную компанию;

г)
улучшить качеств;

Эталон
ответа: а)

ТЗ 13
11.1 УС 2

Способ выхода
на зарубежный рынок, при котором компания
заключает контракт на выпуск продукции
с производителем на зарубежном рынке
…

а) подрядное
производство

б) прямой экспорт

в) совместное
владение

г) управление по
контракту

Эталон
ответа: а)

ТЗ 14
11.1
УС 2

Способ выхода
на зарубежный рынок, при котором
зарубежная компания предоставляет
капитал в обмен на услуги менеджмента
местной компании …

а) косвенный
экспорт

б) совместное
владение

в) лицензирование

г) управление
по контракту

Эталон
ответа: г)

ТЗ 15
11.1 УС 2

Способ выхода
на зарубежный рынок, при котором компания
объединяется с инвесторами на зарубежном
рынке с целью создания местного
предприятия — …

а) подрядное
производство

б) совместное
владение

в) лицензирование

г) управление по
контракту

Эталон
ответа: б)

ТЗ 16
11.1 УС 2

Способ выхода
на зарубежный рынок, при котором компания
создаёт сборочные или производственные
предприятия за рубежом — …

а) прямое
инвестирование

б) прямой экспорт

в) совместное
владение

г) управление по
контракту

Эталон ответа: а)

ТЗ 17
11.1 УС 2

Адаптация
маркетингового комплекса к международным
рынкам производится, если

а) потребители
путешествуют на большие расстояния,
покупая большое количество товаров по
всему миру

б) необходимо
снизить себестоимость продукции за
счёт эффекта масштаба

в) потребители
в разных странах существенно различаются
по основным характеристикам

г) продукция
компании способна удовлетворить
потребности большинства клиентов в
большинстве стран

Эталон ответа: в)

ТЗ 18
11.1 УС 2

Особенности
товарной политики в международном
марке­тинге:

а)
внесение
изменений в товар в соответствии с
особенностями по­требления;

б)
создание новой упаковки без изменения
товара;

в)
разработка
новой маркировки без изменения товара;

г)
приспособление
коммуникационной политики к новым
услови­ям;

Эталон
ответа: а)

ТЗ 19
11.1 УС 2

Стратегия
выхода на зарубежный рынок:

а)
прямой экспорт;

б)
поиск
оптимального рыночного сегмента;

в)
дифференциация
товара;

г)
улучшение качества товара;

Эталон
ответа: а)

ТЗ 20
11.1 УС 2

Маркетинг,
основанный на интеграции или стандартизации
маркетинговой деятельности на различных
географических рынках —
… .

а)
глобальный

б) массовый

в) традиционный

г) стратегический

д) конверсионный

Эталон
ответа: а)

ТЗ 21
11.1 УС 2

Внешнеторговая
стратегия, связанная с политическими
ограничениями:

а) Либерализация
в) Протекционизм

б) Изоляция
г)
«Протекционизм наоборот»

Эталон ответа: б)

ТЗ 22
11.1 УС 2

Вид международной
конкуренции, при которой предприятие
объявляет о снижении цен на товары:

а) Неценовая
в) Прямая
ценовая

б) Видовая
г) Предметная

Эталон ответа: в)

ТЗ 23
11.1 УС 2

Вид международной
рекламы, представляющей достоинства
фирмы, которые выгодно отличают ее от
конкурентов:

а) Товарная
в) Прямая

б) Фирменная
г)
Информативная

Эталон ответа: б)

ТЗ 24
11.1 УС 2

К методам
международного маркетингового
исследования относятся:

а) Экспертные
оценки
в) Статистика

б) публикации
г) Описание

Эталон ответа: а)

ТЗ 25
11.1 УС 2

Метод сбыта,
предполагающий использование международных
посредников:

а) Прямой метод
в)
Косвенный метод

б) Выборочный метод
г) Распределение

Эталон ответа: в)

ТЗ 26
11.1 УС 2

Способ выхода
на зарубежный рынок, при котором компания
создаёт сборочные или производственные
предприятия за рубежом

а) совместное
владение

б) управление по
контракту

в) прямое
инвестирование

г) подрядное
производство

д) прямой экспорт

Эталон ответа: в)

ТЗ 27
11.1 УС 2

Адаптация
маркетингового комплекса к международным
рынкам производится, если

а) потребители
в разных странах существенно различаются
по основным характеристикам

б) необходимо
снизить себестоимость продукции за
счёт эффекта масштаба

потребители в
разных странах обладают однородными
потребностями

в) продукция
компании способна удовлетворить
потребности большинства клиентов в
большинстве стран

г) потребители
путешествуют на большие расстояния,
покупая большое количество товаров по
всему миру

Эталон ответа: а)

ТЗ 28
11.1 УС 2

Фирма время от
времени экспортирует свои излишки и
продает товары местным оптовикам,
представляющим зарубежные фирмы. Такой
экспорт называется

а) активным,

б) косвенным,

в) прямым,

г)
нерегулярным

Эталон ответа: г)

ТЗ 29
11.1 УС 2

Фирма задается
целью расширить свои экспортные операции
на конкретном рынке. Такой экспорт
называется

а) активным,

б) косвенным,

в) прямым,

г) нерегулярным

Эталон ответа: а)

ТЗ 30
11.1 УС 2

Фирма при выходе
на международный рынок пользуется
услугами независимых международных
маркетинговых посредников. Такой экспорт
называется

а) активным,

б) косвенным,

в) прямым,

г) нерегулярным

Эталон ответа: б)

ТЗ 31
11.1 УС
2

Фирма при выходе
на международный рынок проводит
экспортные операции самостоятельно.
Такой экспорт называется

а) активным,

б) косвенным,

в) прямым,

г) нерегулярным

Эталон ответа: в)

ТЗ 32 11,3 УС 2 Основной особенностью и преимуществом интернет-маркетинга перед традиционным маркетингом является…

1)  ориентация на конкретный результат 2)  направленность на отдельного клиента, а не на сегмент 3)  ориентация на потребности потребителя 4)  ориентация на перспективу

Эталон
ответа: 2)

ТЗ 33 11.2 УС 2 Характерной чертой банковской услуги является …

1)  устная договоренность, как характер отношений с потребителем 2)  способность удовлетворять материальные потребности 3)  коммерческая выгода 4)  ее неотделимость от источника Эталон ответа: 4)

ТЗ N 34 11.2 УС 2 Маркетинг неприбыльных образований и организаций называют … маркетингом

)  коммерческим 2)  некоммерческим 3)  потребительским 4)  маркетингом услуг

Эталон
ответа: 2)

ТЗ 35
11.2 УС 1

…………….. – любое
мероприятие или выгода, которые одна
сторона может предложить другой и
которые в основном неосязаемы и не
приводят к завладению чем-либо.

Эталон ответа:
услуга.

ТЗ 36
11.2 УС 2

Основные особенности
услуг:

а) неосязаемость,
непостоянство качества, несохраняемость;

б) неосязаемость,
несохраняемость, несовершенство;

в) неосязаемость,
непостоянство качества, отсутствие
контроля;

г) непостоянство
качества, отсутствие контроля; привязка
к месту.

Эталон ответа: а)

ТЗ 37
11.3 УС 2

Структурными
подразделениями индустрии баз данных
являются:

а) производители
базы данных;

б) интерактивные
службы;

в) телекоммуникационные
службы;

г) пользователи;

д) рекламодатели;

е) СМИ

Эталон ответа: а),
б), в), г).

ТЗ 37
11.3 УС 2

Элементы
информационного маркетинга:

а) анализ деятельности
конкурентов;

б) анализ
информационного рынка;

в) формирование
цен на информационные услуги;

г) сегментирование
пользователей.

Эталон ответа:
б), в).

ТЗ 1
1.1 УС 1

Чувство, когда
человек ощущает нехватку чего-либо:

а) Потребность
в) Спрос

б) Нужда
г) Запрос

Эталон ответа: б)

ТЗ 2
1.1 УС 2

Мерчендайзинг
– это:

а)
деятельность
по оформлению розничных торговых мест,
поддержание и размещение ассортимента
на торговом прилавке

б) процесс
осуществления продажи посредством
продвижения

в) мероприятия,
направленные на достижения прямой
коммуникации с отдельными покупателями

г) продажи
по каталогам, рассылаемы почтой

Эталон ответа а)

ТЗ 3
1.3 УС 2

Границы системы
маркетинга:

а) Совпадают с
границами предприятия.

б) Находятся внутри
предприятия.

в) Выходят
за пределы предприятия.

г) Определяются
организационной структурой служб
маркетинга.

Эталон ответа:
в)

ТЗ 4
1.2 УС 2

Позиция
в матрице Бостонской консультационной

группы,
в наибольшей степени соответствующая
стратегии атаки:

а)
«Проблемные товары»

б) «Звезды»

в) «Дойные коровы»

г) «Изгоняемые
собаки»

Эталон ответа:
б)

ТЗ 5
1.2 УС 2

Позиция в матрице
Бостонской консультационной

группы,
в наибольшей степени соответствующая
стратегии отступле­ния:

а)
«Проблемные товары»

б) «Звезды»

в) «Дойные коровы»

г) «Изгоняемые
собаки»

Эталон ответа:
г)

ТЗ 6
1.1 УС 2

Правильное
определение стратегии маркетинга:

а) План и программа
маркетинговых действий,

б) Целевое
направление развития фирмы, обусловленное
ее
возможностями, а также расстановкой и
соотношени­ем
сил на рынке.

в) Устав предприятия.

г)
Комплекс мероприятий, позволяющих фирме
вести пред­принимательскую
деятельность на рынке.

Эталон ответа:
б)

ТЗ 7
1.2 УС 4

Рынок
массового питания развивает новую форму
обслуживания потребителей “Русские
блины”, предлагающую широкий ассортимент
блюд русской национальной кухни. Такие
предприятия могут составить серьезную
конкуренцию продукции “Макдональдса”,
пропагандирующего американский способ
быстрого питания. Вид конкуренции при
этом:

а)
Функциональная

б)
Ассортиментная

в)
Межфирменная

г)
Межотраслевая

  Эталон
ответа: в)

ТЗ 8
1.2 УС 3

Предприятие
продает один вид товара по единой цене,
реклама товара обращена на рынок в
целом. Стратегия охвата рынка, используемая
производителем:

а) дифференцированный
маркетинг;

б) недифференцированный
маркетинг;

в) концентрированный
маркетинг;

г) интегрированный
маркетинг.

Эталон
ответа: б)

ТЗ 9
1.1 УС 1

Значительное
давление потребности на личность,
необходимость удовлетворения потребности
— это

а)
мотив

б) потребление

в) спрос

г) нужда

Эталон
ответа: а)

ТЗ 10
1.1 УС 3

Предприятие
принимает решение активно действовать
на двух сегментах рынка ( или большем
числе) и разрабатывает  различные
продукты и/или маркетинговые программы
для  каждого сегмента рынка, это
решение может быть  охарактеризовано
как: 

а)
Агрегированный маркетинг

б)
Дифференцированный
маркетинг

в)
Концентрированный маркетинг

г)
Недифференцированный маркетинг

Эталон ответа
б)

ТЗ 11
1.1 УС 1

Демаркетинг
— это

а)
маркетинг,
используемый в ситуации, когда спрос
на товар превышает предложение

б)
маркетинг, используемый для снижения
спроса, который с точки зрения общества,
потребителя расценивается как

иррациональный

в)
маркетинг, связанный с наличием пассивного
спроса

г)
маркетинговая деятельность в отношении
двух видов товара

Эталон ответа
а)

ТЗ 12
1.1 УС 1

Взаимоувязка
колебаний спроса и предложения
предполагает использовать:

а) демаркетинг;

б) синхромаркетинг;

в) ремаркетинг;

г) рекламу;

Эталон ответа:
б)

ТЗ 13
1.1 УС 1

Маркетинговое
определение рынка:

а) рынок – это
население данного региона;

б) рынок
– это совокупность потребителей и
продавцов;

в) рынок – это
часть потребителей, интересующихся
товарами вашей фирмы;

г) рынок – это
потребители, имеющие финансовые
возможности для приобретения
товара.

Эталон ответа:
б)

ТЗ 14
1.3 УС 3

Действия, которые
входят в маркетинговую деятельность:

а) маркетинговые
исследования;

б) налоговая
отчетность;

в) выбор технологии
производства;

г)
выбор канала сбыта.

Эталон ответа:
а), г)

ТЗ 15
1.2 УС
3

Фирма
производит и продает один тип шариковой
ручки по еди­ной цене. Реклама фирмы
однотипна и предназначена для рынка в
це­лом.
В
своей деятельности фирм ориентируется
на:

а) маркетинговую
концепцию;

б) сегментацию
рынка;

в) стратегию
концентрации;

г) стратегию
массового рынка.

Эталон ответа:
г)

ТЗ 16
1.2 УС 3

Взаимоувязку
спроса и предложения на предприятиях
сферы услуг в пиковые периоды

осуществляет
стратегия:

а)
демаркетинга;

б)
синхромаркетинга;

в)
конверсионного
маркетинга;

г)
ремаркетинга;

Эталон ответа:
а)

ТЗ 17
1.2 УС 3

«Несохраняемость»-
это характеристика, учитываемая при
разработке программы маркетинга:

а) в сфере
материального производства;

б)
в
сфере услуг;

в)
в
процессе маркетинга отдельных лиц;

г)
в
процессе общественного маркетинга;

Эталон
ответа: б)

ТЗ 18
1.1 УС 1

Потребность –
это:

а) количество
денег, которое потребитель может
использовать для удовлетворения своих
нужд;

б) нужда,
воплощенная в какую-то конкретную форму;

в) товар, который
способен удовлетворить нужду потребителя;

г) количество
товаров, необходимых для жизни

Эталон ответа:
б)

ТЗ 19
1.3 УС 3

Комплекс
маркетинга-микс включает в себя:

а) управление
предприятием;

б) управление
сбытом;

в) выбор условий
реализации товара;

г) совокупность
инструментов ( товар, цена, сбыт,
продвижение );

Эталон ответа:
г)

ТЗ 20
1.1 УС 2

Рынок покупателя
определяет ситуацию, когда на рынке
отмечается:

а) превышение
предложения над спросом;

б) большое
количество потребителей;

в) превышение
спроса над предложением;

г) спрос и
предложение находятся в равновесии.

Эталон
ответа: а)

ТЗ 21
1.2 УС 2

Идея
социально-этического маркетинга
выражается:

а) созданием
высококачественных товаров с особыми
характеристиками;

б) учетом
долговременных интересов общества;

в) производством
товаров с минимальными общественно-необходимыми
издержками;

г) создание
наиболее благоприятных условий для
покупок.

Эталон
ответа: б)

ТЗ 22
1.1 УС 2

Рынок, соответствующий
положению, когда спрос превышает
предложение, это:

а) рынок продавца;

б) рынок покупателя;

в) положение
рыночного равновесия;

г) точка кризисной
ситуации;

Эталон
ответа: а)

ТЗ 23
1.3 УС 3

Виды
деятельности, относящиеся к «маркетинг-микс»:

а) опрос потребителей;

б) рекламная
кампания;

в) определение
способа сбыта товара;

г) инвестиционная
деятельность.

Эталон
ответа: б), в)

ТЗ 24
1.1 УС 3

Товар
как категория маркетинга представляет
собой:

а) продукт или
услугу, предлагаемую для приобретения
и потребления;

б) все, что
используется для производства;

в) продукт,
предлагаемый для обозрения ;

г) продукт в
стадии разработки.

Эталон
ответа: а)

ТЗ 25
1.2 УС 2

Ремаркетинг
связан:

а) с негативным
( отрицательным ) спросом;

б) со снижающимся
спросом;

в) с иррациональным
спросом;

г) с чрезмерным
спросом;

Эталон
ответа: б)

ТЗ 26
1.3 УС 2

Контактной
аудиторией для производителя являются:

а) поставщики;

б) конкуренты;

в) клиентура;

г) средства
массовой информации;

Эталон
ответа: г)

ТЗ 27
1.1 УС 2

Товарная
политика фирмы — это

а)
комплекс решений по разработке и выводу
на рынок товара

б) план
маркетинговых действий, который
составляет фирма

в) действия,
направленные на продажу произведенных
товаров

г) время
с выхода товара на рынок до его ухода с
рынка

Эталон
ответа а)

ТЗ 28
1.2 УС 2

Прямой
маркетинг- это

а) продажа
товаров без торговых посредников;

б) изучение клиентов
в компьютерных базах данных;

в) продажа того,
что производит фирма, без учета
потребностей;

г) продажа товаров
через торговых посредников;

Эталон ответа:
а)

ТЗ 29
1.3 УС 3

Эластичность
спроса высока, следовательно

а)
объем
продаж существенно увеличивается при
незначительном понижении
цен;

б)
объем
продаж существенно не растет при
значительном пониже­нии
цен;

в)
объем продаж не изменяется при понижении
цен;

г) объем продаж не
изменяется при повышении цен;

Эталон
ответа: а)

ТЗ 30
1.2 УС 2

Наивысшая
ступень развития маркетинга в странах
Европы и Америки

а) совершенствование
производства

б) совершенствование
сбыта

в)
социально-этический

г)
потребительский

Эталон
ответа в)

ТЗ 31
1.2 УС 2

Ремаркетинг
связан с:

а)
негативным спросом;

б)
снижающим
спросом;

в)
иррациональным спросом;

г)
чрезмерным спросом;

Эталон ответа:
б)

ТЗ 32
1.1 УС 2

Спрос на товар
(услугу) как категория маркетинга –
это:

а) нужда в конкретном
виде продукции;

б) потребность в
товаре (услуге);

в) потребность
в товаре, которая может быть оплачена
потребителем;

г) потенциальная
потребность

Эталон ответа:
в)

ТЗ 33 УС
2

Тип
маркетинга, реализуемый при негативном
состоянии спроса:

а) поддерживающий;

б) конверсионный;

в) развивающийся;

г) синхронный

Эталон ответа:
б)

ТЗ 34 УС
2

Демаркетинг
целесообразно реализовывать при:

а) отсутствии
спроса;

б)
чрезмерном состоянии спроса;

в) негативном
состоянии спроса;

г) иррациональном
спросе

Эталон ответа:
б)

ТЗ 35 УС
1

Маркетинг-
это

а) производить
и продавать, что нужно потребителю;

б) продавать то,
что уже произведено без учета потребностей
клиента;

в) полный захват
рынка сбыта;

г) сбыт того, что
может произвести предприятие;

Эталон
ответа: а)

ТЗ 36 УС
2

Определение
маркетинга как самостоятельной научной
дисциплины по Ф. Котлеру:

а)
Это наука о наиболее распространенных
типах потребительского поведения;

б)
Это вид
человеческой деятельности, направленной
на удовлетворение нужд и потребностей
посредством обмена;

в)
Это философия бизнеса;

г)
Это наиболее рациональная система
управления производством и сбытом.

Эталон
ответа: б)

ТЗ 37 УС
2

Наиболее
полно отражает маркетинговый выбор
рынка определение :

а)
Рынок есть население данной страны;

б)
Рынок есть
совокупность существующих и потенциальных
покупателей товара;

в)
Рынок есть группа потребителей с
одинаковыми потребностями;

г)
Рынок есть средний объем продаж за
истекшие пять лет.

Эталон
ответа: б)

ТЗ
38 УС 2

Спрос
на товар (услугу) как категория маркетинга
– это:

а)
Нужда в конкретном виде продукции;

б)
Потребность в товаре (услуге);

в)
Потребность в товаре, подкрепленная
покупательской способностью;

г)
Нужда, принявшая специфическую форму
в соответствии с культурным уровнем и
личностью индивида.

Эталон
ответа: в)

Маркетинговые агентства могут оказывать следующие услуги для заказчика:

ВАРИАНТЫ ОТВЕТОВ: 1)  определение целевого рынка 2)  инвестирование рекламной компании 3)  финансирование сделки 4)  страхование рисков

ТЗ 1
3.1 УС 3

Благожелательное
отношение потребителей к широко
распространенным и доступным по цене
товарам – это основание для реализации
маркетинговой концепции:

а) интенсификации
коммерческих усилий;

б) совершенствования
товара;
в)
совершенствования производства;

г) совершенствования
управления

Эталон:
а).

ТЗ 2
3.1 УС 3

Ориентация фирмы
в получении прибыли в основном за счет
увеличения объемов продаж товара
характерна для:

а) стратегии
современного маркетинга;

б); стратегии
совершенствования производства;

в) интенсификации
коммерческих усилий

г) стратегии
совершенствования управления

Эталон ответа:
в)

ТЗ 3
3.1 УС
3

Стратегия,
построенная на предположении, что
потребители будут покупать товары
только наивысшего качества, соответствует
маркетинговой концепции:

а) совершенствования
производства;

б) современного
маркетинга;

в) совершенствования
товара;

г) совершенствования
сбыта

Эталон
ответа: в)

ТЗ 4
3.2
УС 3

Маркетинговый
подход к управлению бизнесом характерен
перемещением издержек фирмы в область:

а) производства
товара;

б)
научно-исследовательских и
опытно-конструкторских разработок;

в) реализации
продукции;

г) изучения
рынков сбыта

Эталон
ответа: г)

ТЗ 5
3.2
УС 3

Маркетинговая
концепция утверждает, что для эффективного
функционирования в условиях рыночной
экономики предприятие должно стремиться
к получению максимальной прибыли от
своей деятельности за счет:

а) поддержания
максимальных, допускаемых конъюнктурой
рынка, цен на

товары;

б) максимального
снижения издержек производства;

в) наилучшего
удовлетворения спроса клиентуры на
товары наиболее выгодным для предприятия
образом;

г) совершенствования
организации и управления предприятием

Эталон
ответа: в)

ТЗ 6
3.2 УС
3

Маркетинговая
концепция предполагает, что планирование
коммерческой деятельности начинается:

а) с разработки
новых товаров и услуг;

б) с
анализа данных о спросе на товары или
услуги;

в) с планирования
мероприятий по организации производственной
базы предприятия;

г) с анализа
данных о постивщиках

Эталон
ответа: б)

ТЗ 7
3.1
УС 3

Концепция
интенсификации коммерческих усилий
определяет цель маркетинговой деятельности
– увеличение продаж за счет:

а) использования
интенсивных технологий производства;

б) выбора
посредников;

в) удовлетворения
потребностей потребителей;

г) стимулирования
сбыта

Эталон
ответа: г)

ТЗ 8
3.2
УС 3

Элементы,
относящиеся к комплексу маркетинга:

а)
цена

б)
оценка внутренней среды

в)
система продвижения

г)
товар

Эталон
ответа: а), в), г)

ТЗ 9
3.2
УС 3

Вид
стратегии роста, предполагающий
использование возможностей, открывающихся
за пределами отрасли:

а)
Интенсивный рост

б)
Интеграционный рост

в)
Диверсификационный
рост

г) Сокращение

Эталон
ответа: в)

ТЗ 10
3.2
УС 2

Основные
принципы маркетинга:

а)
ориентация на потребителя

б)
гибкость и адаптивность

в)
сегментирование рынка

г)
управление по контракту

Эталон
ответа: а), б)

ТЗ 11
3.1
УС 3

Основой концепции
социально-этичного маркетинга являются
идеи …

а)
удовлетворения потребностей

б)
благосостояния человечества

в)
гармонии с природой

г)
получения прибыли

Эталон
ответа: а), б), г)

ТЗ 12
3.2
УС 3

Современный
подход к осуществлению маркетинговой
деятельности основан на:

а)
достижении целей компании через
удовлетворение потребностей потребителей

б)
комплексном подходе к использованию
инструментов маркетинга

в)
удовлетворении потребностей потребителей
через достижение целей компании

г)
максимальном удовлетворении потребностей
потребителей

Эталон
ответа: а), б)

ТЗ 13
3.2
УС 3

Принципы
маркетинга …

а)
достижение компанией максимально
высокой прибыли

б)
активное воздействие на рынок

в)
постоянное изучение состояния и динамики
рынка

г)
сокращение производственных издержек

д)
повышение жизненного уровня потребителей

Эталон
ответа: б), в)

ТЗ 14
3.2
УС 3

Относятся к
комплексу маркетинга:

а)
продукт

б)
информация о рынке

в)
цена

г)
каналы распределения продукции

д)
маркетинговые коммуникации

Эталон
ответа: а), в), г), д)

ТЗ 15
3.2
УС 3

Суть
стратегии диверсификации заключается:

а)
В
расширении номенклатуры товаров и
рынков их сбыта;

б)
В освоении новых сегментов рынка;

в)
В применении методов агрессивного
маркетинга;

г)
В активизации рекламной деятельности;

Эталон
ответа: а)

ТЗ 16
3.2
УС 3

Параметр
комплекса маркетинга («4р»), на который
фирме, выпускающей копировальную
технику, следует обратить большее
внима­ние, если наблюдается усиление
интенсификации научно-технических
исследований в этой сфере:

а)
На товар;

б)
На цену;

в)
На место продажи;

г)
На продвижение (рекламу, стимулирование
сбыта);

Эталон
ответа: а)

ТЗ 17
3.1
УС 3

Концепция
утверждающая, что потребители не будут
покупать товары без стимулирования:

а)
концепция маркетинга

б)
интенсификация
коммерческих усилий

в)
социально-этичный маркетинг

г) концепция
совершенствования товара.

Эталон
ответа: б)

ТЗ 18
3.2
УС 3

Маркетинговый
подход к деятельности фирмы включает
следующие характеристики:

а) снижение
издержек производства независимо от
потребностей потребителей;

б) ценовую
политику на основе « издержки + прибыль»;

в) ведущую
роль технологов в разработке товаров;

г) производить
только то, что будет востребовано
потребителем.

Эталон
ответа: г)

ТЗ 19
3.2
УС 3

Предприятие
принимает решение активно действовать
на двух сегментах рынка и разрабатывает
различные продукты и маркетинговые
программы для каждого сегмента, это
решение может быть охарактеризовано
как:

а) Агрегированный
маркетинг

б) Дифференцированный
маркетинг

в) Концентрированный
маркетинг

г) Недифференцированный
маркетинг

Эталон
ответа: б)

ТЗ 20
3.2
УС 3

Вид стратегии
роста, предполагающий использование
возможностей предприятия при существующих
масштабах деятельности:

а)
Интеграционный рост
в)Диверсификационный рост

б)
Интенсивный
рост
г) Сокращение

Эталон
ответа: б)

ТЗ 21
3.2
УС 3

Маркетинговая
концепция утверждает, что для эффективного
функционирования в условиях рыночной
экономики предприятие должно стремиться
к получению максимальной прибыли от
своей деятельности за счет:

а) поддержания
максимальных, допускаемых конъюнктурой
рынка, цен на

товары;

б) максимального
снижения издержек производства;

в) наилучшего
удовлетворения спроса клиентуры на
товары наиболее выгодным для предприятия
образом;

г) совершенствования
организации и управления предприятием

Эталон
ответа: в)

ТЗ 22
3.2
УС

Маркетинговая
концепция предполагает, что планирование
коммерческой деятельности начинается:

а) с разработки
новых товаров и услуг;

б)
с анализа данных о спросе на товары или
услуги;

в) с планирования
мероприятий по организации производственной
базы предприятия;

г) с анализа
данных о поставщиках

Эталон ответа: б)

ТЗ 23
3.2
УС 3

«Философия
маркетинга» утверждает, что цели
организации могут быть достигнуты в
сфере

а)
производства

б)
распределения

в)
удовлетворения
потребностей

г)
реализации

Эталон
ответа: в)

ТЗ 24
3.2
УС 3

Комплекс
маркетинга включает в себя:

а)
Управление предприятием;

б)
Совокупность
инструментов (товар, цена, сбыт,
продвижение);

в)
Выбор условий реализации товаров;

г)
Составление бизнес-плана.

Эталон
ответа: б)

ТЗ 25
3.2
УС 2

Демаркетинг
применяется при:

а)
Отсутствии спроса;

б) регулярном
спросе;

в) чрезмерном
спросе;

г) Полноценном
спросе.

Эталон
ответа: в)

ТЗ 26
3.2
УС 2

Тип
маркетинга, реализуемый при негативном
состоянии спроса:

а)
Поддерживающий;

б)
Конверсионный;

в)
Развивающий;

г)
Стимулирующий.

Эталон
ответа: б)

ТЗ 27
3.2
УС 2

Ремаркетинг
связан с:

а)
Отсутствием спроса;

б)
Снижающимся спросом;

в)
Негативным спросом;

г)
Иррациональным спросом.

Эталон
ответа: б)

ТЗ 28
3.2
УС 2

Свести
к минимуму колебания спроса позволяет

а)
Демаркетинг

б)
Синхромаркетинг

в)
Ремаркетинг

г)
Реклама

Эталон
ответа: б)

ТЗ 29
3.1
УС 2

Стратегия
маркетинга на основе концепции
совершенствования производства наиболее
целесообразна при условии

а)
Когда
спрос значительно превышает предложение.

б)
Когда наблюдается падение спроса на те
или иные виды товаров и услуг;

в)
В случаях продажи сложной бытовой
техники;

г)
Когда на рынке наблюдается равновесие
спроса и предложения.

Эталон
ответа: а)

ТЗ 30
3.1
УС 2

Стратегия,
построенная на предложении, что
потребители будут покупать товары
(услуги) только наивысшего качества,
соответствует маркетинговой концепции:

а)
Совершенствования производства;

б)
Маркетингового подхода;

в)
Совершенствования
товара;

г)
Интенсификации коммерческих усилий.

Эталон
ответа: в)

ТЗ 31
3.2
УС 2

Основной
смысл концепции маркетингового подхода
как нового подхода к предпринимательской
деятельности заключается в

а)
Необходимости всемерно улучшать качество
уже известных марок товаров, совершенствовать
их характеристики, стараться закрепиться
на уже освоенных потребительских рынках;

б)
Необходимости проведения крупномасштабных
мероприятий по стимулированию сбыта
потребительских товаров;

в)
Необходимости ориентировать свою
деятельность на широко распространенные
и доступные по цене для основной массы
потребителей товары;

г)
Необходимости
ориентации на нужды и потребности
покупателей как основы для производственной
и сбытовой деятельности.

Эталон ответа:
г)

ТЗ 32
3.2
УС 2

Идея
социально-этического маркетинга
выражается:

а)
Созданием высококачественных товаров
с особыми характеристиками;

б)
Учетом
покупательских потребностей и
долговременных интересов общества;

в)
Производством товаров с минимальными
общественно-необходимыми издержками;

г)
Предоставлением максимально широкого
выбора товаров.

Эталон
ответа: б)

ТЗ 33
3.1
УС 2

Полная
диверсификация деятельности фирмы –
это:

а)
Совершенствование сбыта производимых
фирмой товаров (услуг) на существующих
рынках;

б)
Разработка новых товаров (услуг) для
существующих рынков;

в)
Организация сбыта производимых фирмой
товаров (услуг) на новых рынках;

г)
Разработка
новых товаров для новых рынков.

Эталон
ответа: г)

ТЗ 1
4.2 УС 1

Понятие
маркетинговых возможностей фирмы:

1. наиболее
   прибыльные направления деятельности;

2. наименее
   издержкоёмкие направления деятельности;

3. привлекательные
   направление маркетинговых усилий, на
   которых фирма может добиться конкурентных
   преимуществ;

4. привлекательные
   с точки зрения сбыта рынки.

Эталон ответа:
в).

ТЗ 2
4.1
УС3

Компания
с небольшой рыночной долей, располагающая
достаточным капиталом и имеющая хорошую
репутацию, находится на растущем рынке.
Стратегия роста, которую выберет для
себя эта компания:

а)
развитие рынка

б)
рыночное
проникновение

в)
развитие продукта

г)
диверсификация

Эталон
ответа: б)
рыночное проникновение

ТЗ
3 4.1 УС 4

Компания
«Макдональдс» открывает свой ресторан
в Екатеринбурге, помимо уже существующих
в Москве и Санкт-Петербурге. Чтобы
соответствовать местной культуре, в
Екатеринбурге будет предлагаться
специальный бургер — МакУрал. Это является
примером следующих двух стратегий:

а)
Развитие рынка и проникновение на рынок

б)
Развитие продукта и горизонтальная
интеграция

в)
Горизонтальная интеграция и диверсификация

г)
Развитие рынка
и развитие продукта

Эталон
ответа: г) Развитие рынка и развитие
продукта

ТЗ
4 4.1 УС 4

Согласно
годовому маркетинговому плану Отдел
Сбыта должен увеличить продажи на 40%.
При росте прибыли компании на 10%. Это
может быть:

а)
Стратегия увеличения прибыли

б)
Стратегия
увеличения продаж

в)
Стратегия максимального роста

г)
Стратегия уменьшения продаж

Эталон
ответа:
б), в)

ТЗ
5 4.2 УС 4

Предприниматель,
который знает, что действует на стабильном
и насыщенном рынке, решает, что лучшим
для него будет направить свои маркетинговые
усилия на:

а)
Первичный спрос;

б)
Потенциальный спрос;

в)
Общие потребности (общий спрос);

г)
Избирательный
(специфический) спрос.

Эталон
ответа: г)

ТЗ
6 4.2 УС 4

Автомобильный
дилер рассматривает возможность
расширения деятельности. Он должен
сделать выбор между включением
автомобильных аксессуаров в спектр
своих товаров, а также оценить возможность
продажи цветов, безалкогольных напитков
и сигарет. Дилер должен сделать выбор
между:

а)
Развитием продукта и диверсификацией

б)
Проникновением на рынок и развитием
продукта

в)
Интеграцией и
развитием рынка

г)
Проникновением на рынок и развитием
рынка

Эталон
ответа: в)

ТЗ
7 4.1 УС 4

Поставщик
персональных компьютеров продает
компьютеры только для применения в
бизнесе. Он принимает решение начать
продажу этих компьютеров также и конечным
пользователям эта стратегия называется:

а)
Проникновение на рынок

б)
Развитие рынка

в)
Диверсификация

г)
Развитие продукта

Эталон
ответа: б)

ТЗ
8 4.2 УС 2

Сущность
концепции «социально-этического»
маркетинга заключается в том, что

а) спросом
пользуются товары с низкой ценой и
широко представленные в торговле

б) качество
товара — главное условие успешного
бизнеса

в)
общественное
благосостояние — обязательный фактор
бизнеса

г) необходимо
производство только тех товаров, на
которые уже существует или может
быть сформирован спрос

Эталон ответа:
в)

ТЗ 9
4.2 УС
1

Коммерческая
логистика – это

а)
сбытовые действия компании с учетом
сложившейся ситуации на рынке

б)
перемещение
товаров в экономическом и географическом
пространстве

в)
управление перемещением и складированием
товаров

г)
процесс
перехода товара от одного владельца к
другому

Эталон
ответа: г)

ТЗ
10 4.2
УС 1

Пассивный
маркетинг – это

а)
изменение
старых и создание новых потребностей,
забота о потребителе

б) ориентация на
товар, производство

в)
нейтральное
отношение к окружающей среде маркетинга

г)
ориентация на обнаружение и организацию
рынка сбыта

Эталон
ответа:
в)

ТЗ
11 4.2
УС 3

Предприятие
принимает решение активно действовать
на двух или более сегментах рынка,
разрабатывает различные продукты и/или
маркетинговые программы для каждого
сегмента рынка, это решение может быть
охарактеризовано как

а) агрегированный
маркетинг

б) дифференцированный
маркетинг

в) концентрированный
маркетинг

г) недифференцированный
маркетинг

Эталон ответа:
б)

ТЗ
12 4.2
УС 1

Оптимальный
объем производства в рыночной экономике
— это объем производства, который
обеспечивает:

а) минимальную
себестоимость продукции

б) максимальную
прибыль

в) максимальное
использование мощности предприятия

г) безубыточность
производства

Эталон ответа:
б)

ТЗ 13
4.2 УС 1

Основной
целью функционирования предприятия
является:

а) уменьшение
предельных издержек

б) получение
максимальной прибыли

в) уменьшение
издержек производства

г) получение
максимального предельного дохода

Эталон ответа:
б)

ТЗ 14
4.2 УС 1

Производство
применяет маркетинговую концепцию,
если:

а) продает то,
что производит

б) стремится
учитывать потребности общества

в) ставит
цель — удовлетворить потребности
покупателей

г) планирует
объем продаж товара на уровне оптимальной
мощности

Эталон ответа:
в)

ТЗ 15
4.2 УС
5

Основные
решения по организации управления
торговым аппаратом фирмы в порядке
очередности:

1. постановка
задач торговому персоналу

2. привлечение
и отбор торгового персонала

3. разработка
стратегии, структуры, размеров и системы
оплаты труда торгового аппарата

4. оценка
эффективности работы торговых агентов

5. обучение
торговых агентов

6. контроль за
работой продавцов

Эталон ответа:
3, 2, 5, 1, 6, 4

ТЗ 16
4.2
УС 1

Организационный
маркетинг это:

а)
ориентация на обнаружение и организацию
рынка сбыта

б) ориентация
на товар, производство

в) изменение
старых и создание новых потребностей,
забота о потребителе

г) адаптация
к рынку

Эталон ответа:
в)

ТЗ 17
4.2
УС 1

Малые
фирмы, как правило, ориентируются на

а) целевой
рынок

б) сегмент
рынка

в) наиболее
привлекательный сегмент — по правилу
Парето

г) рыночную нишу

Эталон ответа:
а)

ТЗ 18
4.2
УС 4

Концепции
управления маркетингом в порядке их
развития:

1 производственная

2 социально-этичный
маркетинг

3 маркетинг

4 продуктовая

5 сбытовая

Эталон ответа:
1, 4, 5, 3, 2

ТЗ 19
4.1
УС 1

Мерчендайзинг
–
это

а)
деятельность по оформлению розничных
торговых мест, поддержание и

размещение
ассортимента на торговом прилавке

б)
процесс
осуществления продажи

в)
мероприятия, направленные на достижения
прямой коммуникации с отдельными
покупателями

г)
продажи
по каталогам

Эталон ответа: а)

ТЗ 20
4.1
УС 3

Специализация
компании Porsche
на спортивных автомобилях характеризуется
стратегией

а) недифференцированного
маркетинга

б) дифференцированного
маркетинга

в)
концентрированного
маркетинга

г) массового
маркетинга

Эталон ответа:
в)

ТЗ 21
4.1
УС 3

Устойчивое
конкурентное преимущество компании на
рынке заключается в:

1. наличии
   ключевых факторов успеха, преимущества
   над конкурентами 30%-й рыночной доли
   конкурентов;

2. наличии
   ключевых факторов успеха, отсутствие
   конкурентов и высокой покупательной
   способности населения;

3. наличие
   ключевых факторов успеха, преимущества
   над конкурентами и высокой покупательной
   способности населения;

4. наличии
   ключевых факторов успеха, преимущества
   над конкурентами и возможности
   поддерживать эти преимущества в течение
   длительного времени.

Эталон ответа:
г)

ТЗ 22
4.2
УС 3

Процесс
управления маркетингом состоит из
следующих этапов:

1. анализа
   рыночных возможностей, отбора целевых
   рынков, разработки комплекса маркетинга,
   претворения в жизнь маркетинговых
   мероприятий;

2. анализа
   рыночных возможностей, разработки
   тактики, претворения в жизнь маркетинговых
   мероприятий;

3. анализа
   рыночных возможностей, разработки
   стратегий, постановки целей и задач.

Эталон ответа:
а)

ТЗ 23
4.2
УС 3

Коммерческая
логистика –
это

а)
сбытовые действия компании с учетом
сложившейся ситуации на рынке

б)
перемещение
товаров в экономическом и географическом
пространстве

в)
управление
перемещением и складированием товаров

г)
процесс перехода товара от одного
владельца к другому

Эталон
ответа: в)

.

ТЗ 24
4.1
УС 1

Стратегии
узкой специализации это:

1. политика
   выделения фирмой своих товаров в
   качестве особых, с целью обеспечения
   автономного спроса на рынке;

2. расширения
   сфер деятельности фирмы на рынках
   товаров, выпуск которых не связан с
   основным производством;

3. использование
   преимуществ продукта фирмы на относительно
   узких сегментах рынка;

4. политика
   достижения конкретных преимуществ на
   основе более дешёвого производства и
   сбыта продукции.

Эталон ответа:
в)

ТЗ 25
4.2
УС 3

Агентства по
оказанию маркетинговых услуг помогают:

а) выбрать
целевой рынок

б) разрабатывать
кампании продвижения товара на рынок

в) складировать
и перемещать товары от производителя
к потребителю

г) финансировать
сделки и страховать от рисков

Эталон ответа: а),
б)

ТЗ 25
4.2
УС 2

Цель
процесса управления маркетингом —
определить перспективные направления
маркетинговой деятельности, которые
обеспечат

а)
конкурентные преимущества компании

б) минимальные
затраты ресурсов

в) максимальную
загрузку производственных мощностей

г) максимально
широкий ассортимент

Эталон ответа: а),
б)

ТЗ 26
4.2
УС 2

Функции, относящиеся
к функциям маркетинга:

а) аналитическая
в) сбытовая

б) товарно-производственная
г) посредническая

Эталон ответа: а),
б), в)

ТЗ 27
4.1
УС 1

Вид стратегии
диверсификационного роста, предполагающий
наполнение ассортимента товарами,
интересными тем же покупателям:

а) горизонтальная
в)
конгломератная

б) концентрическая
г)
вертикальная

Эталон
ответа: а)

ТЗ 28
4.1
УС 1

Ориентация фирмы
в получении прибыли в основном за счет
увеличения объемов продаж товара
характерна для

а) стратегии
современного маркетинга;

б) интенсификации
коммерческих усилий;

в) стратегии
совершенствования производства;

г) стратегии
интеграционного роста;

Эталон ответа:
б)

ТЗ 29
4.2
УС 1

В
отношении маркетинга услуг существует
дополнительный пятый элемент комплекса
маркетинга (пятое «Р») — это …

а) персонал

б) презентация

в) позиционирование

г) личные продажи

Эталон
ответа: а)

ТЗ 30
4.1
УС 3

Компания
с небольшой рыночной долей, располагающая
достаточным капиталом и имеющая хорошую
репутацию, находится на растущем рынке.
Стратегия роста, которую выберет для
себя эта компания:

а) развитие рынка

б) рыночное
проникновение

в) развитие продукта

г) диверсификация

Эталон
ответа: б)

ТЗ 31
4.2
УС 2

Действия,
которые входят в маркетинговую
деятельность:

а) маркетинговые
исследования;

б) формирование
рекламного бюджета;

в) выбор технологии
производства;

г) выбор канала
сбыта.

Эталон
ответа: а), б), г)

ТЗ 32
4.2
УС 1

Проблема
того, «что, сколько, для кого, какими
способами производить продукцию»
имеет место, когда экономика:

а)
централизованная

б)
рыночная

в)
любая

Эталон
ответа: б)

ТЗ 33
4.1
УС 3

Цель
процесса управления маркетингом —
определить перспективные направления
маркетинговой деятельности, которые
обеспечат…

а)
минимальные затраты ресурсов

б)
конкурентные преимущества компании

в)
максимальную загрузку производственных
мощностей

г)
максимально широкий ассортимент

Эталон ответа:
б); г)

ТЗ 34
УС
4

Соответствие между функциями управления
мар­кетингом и их содержанием:

Функции: Содержание:

а)
Планирование.

1)
Обеспечение работы всем необходимым:

Персоналом,
оборудованием, материалами,

б)
Организация.

в) Мотивация.

г) Контроль

2) Экономическое
и моральное стимулирование, обогащение
содержания труда.

3) Составление
планов маркетинга предприятия по
увеличению доли рынка.

4)
Сравнение фактических данных с
плановыми.

Эталон ответа:
а) – 1); б) – 3); в)- 2); г) – 4)

ТЗ1
10.2 УС4
Порядок
составления плана маркетинга:

1. 1.
   цели;

   1. анализ;

   2. 3. приоритеты и
      стратегия;

   3. программа;

   4. бюджет.

2. 1.
   анализ;

   1. цели;

   2. приоритеты и
      стратегия;

   3. бюджет;

5.программа

1. 1.
   цели;

   1. анализ;

   2. бюджет;

   3. программа;

   4. приоритеты и
      стратегия

Эталон ответа:
а)

ТЗ 2
10.2 УС 4

Сравнение
стратегического корпоративного
планирования и маркетингового планирования
позволяет сказать, что

а)
позиционирование – часть процесса
маркетингового планирования

б)
процесс корпоративного планирования
и процесс маркетингового планирования
имеют идентичную структуру

в)
оба процесса планирования и оба плана
могут включать СБП (стратегические
бизнес-подразделения)

г)
стратегический корпоративный план
дает более специфический и детализированный
анализ макро- и микросреды

д)
оба плана всегда ведут к устойчивости
или увеличению рыночной доли

Эталон ответа:
а)

ТЗ 3
10.2 УС
4

Этапы
процесса стратегического планирования
в порядке следования
а)определение миссии

б)
разработка стратегий роста

в)
постановка стратегических целей

г)
составление бизнес-портфеля

д)
проведение стратегического аудита

Эталон ответа:
а), в), б), г), д)

ТЗ 4
10.1
УС 4

Этапы
маркетингового аудита в порядке
следования

а)
аудит маркетинговой среды

б)
аудит маркетинговой стратегии

в)
аудит эффективности маркетинга

г)
аудит организации маркетинга

Эталон ответа:
а), б), г), в)

ТЗ 5
10.2
УС 4

Структура плана
маркетинговых мероприятий в порядке
разработки

маркетинговая
стратегия

а)
бюджеты

б)
задачи и проблемы

в)
программы действий

г)
контроль

д)
угрозы и возможности

е)
текущее состояние рынка

Эталон ответа:
е)- д)- б)- в)- а)- г)

ТЗ 6
10.1
УС 4

Стадии
процесса контроля маркетинга в порядке
осуществления:

а)
измерение результатов деятельности

б)
анализ результатов деятельности

в)
корректирующие действия

г)
формулирование целей

Эталон ответа:
г)- а)- б)- в)

ТЗ 7
10.2 УС
4

Соответствие
этапов стратегического планирования
и аспектов

Этапы:

а)
оценка

б)
внутренние/внешние исследования

в)
выбор определённой стратегии

г)
формулирование целей

д)
определение бизнеса и миссии

Аспекты:

1)
дополнительная прибыль

2)
определение пределов компании

3)
стандартные стратегии как катализатор

4)
SWOT-анализ

5)
соответствие

Эталон ответа:
а) – 5); б) – 4); в) – 3); г) – 1); д) – 2)

ТЗ 8
10.2 УС
3

Компании могут
осуществлять дифференциацию по персоналу
по таким характеристикам, как…

а)
конкуренты

б)
символ

в)
функциональность

г)
компетентность

Эталон ответа:
г)

ТЗ 9
10.2
УС 4

Соответствие
уровня планирования и типа плана

Уровень планирования:

а)
компания в целом

б)
продуктово-рыночные комбинации

в)
бизнес подразделение (дивизион)

Тип плана:

1)
план по маркам

2)
корпоративный

3)
стратегический

Эталон ответа:
а) – 3); б) – 1); в) – 2)

ТЗ 10
10.2
УС 4

Соответствие
классификации плана и вида плана

Классификация:

а)
по временному периоду

б)
по степени детализации

в)
по функции

г)
по широте охвата

Вид:

1)
корпоративный; по видам деятельности;
на уровне подразделения

2)
стратегический; тактический; операционный

3)
производственный; финансовый; маркетинговый

4)
долгосрочный; среднесрочный; краткосрочный

Эталон
ответа: а) — 4); б) — 1); в) — 3); г) — 2)

ТЗ 11
10.2
УС 4

Порядок составления
плана маркетинга:

а)
приоритеты и стратегии

б)
бюджет

в)программа

г)
контроль

д)
цели

Эталон
ответа: д)- а)- в)- б)- г)

ТЗ 12
10.3 УС 4

Рисунок представляет
действующую структуру службы маркетинга
это…

а)
функциональная организация маркетинга

б)
товарная организация управления службой
маркетинга

в)
матричная организация

г)
рыночная организация управления службой
маркетинга

Эталон ответа:
а)

ТЗ 13
10.1 УС 1

Ревизия маркетинга
фирмы (маркетинговый аудит) представляет
собой:

1. проверку
   маркетинговой документации фирмы с
   целью выявления

просчётов и
неточностей;

1. комплексное
   регулирование, исследование маркетинговой
   среды, задач, стратегий и выявление
   проблем и возможностей;

2. анализ
   бухгалтерской отчётности фирмы с точки
   зрения маркетинга;

3. тщательное
   исследование деятельности службы
   маркетинга фирмы и управления.

Эталон ответа:
б)

ТЗ 14
10.2 УС 2

Компания, которая
при проектировании маркетинговых
стратегий в первую очередь учитывает
развитие потребительских нужд и
предоставление высшей потребительской
ценности своим целевым потребителям
это компания, ориентированная на …

а)
технологию

б)
потребителей

в)
конкурентов

д)
рынок

е)
товар

Эталон ответа:
б)

ТЗ 15
10.2
УС 2

Современный
подход к осуществлению маркетинговой
деятельности основан на:

а)
получении большей прибыли, чем конкуренты

б)
достижении целей компании через
удовлетворение потребностей потребителей

в)
комплексном подходе к использованию
инструментов маркетинга

г)
удовлетворении потребностей потребителей
через достижение целей компании

Эталон ответа:
б)

ТЗ 16
10.1 УС 4

Теории и методы маркетинга эволюционировали по мере развития капиталистической экономики. Под концепцией маркетинга понимается философия предпринимательства, система управления производством и сбытом при наличии конкуренции.

Применяемый тип концепции содержит ключевой инструментарий и список задач для достижения запланированного уровня продаж, учитывая особенности товара и рынков реализации.

Сформировалось несколько типов маркетинговых концепции, соответствующих новым рыночным и социальным обстоятельствам.

ТОП-7 концепций

1. производственная концепция;
2. товарная концепция;
3. коммерческая;
4. концепция классического маркетинга;
5. социально-этического маркетинга;
6. маркетинга взаимодействия;
7. маркетинга инноваций;

Краткий обзор основных маркетинговых концепций приводится далее.

Производственная концепция

Данная концепция появилась в начале прошлого века. Она реализуется на основе следующей идеи: присутствует высокий спрос при недостатке предложения. Потребителям нужна доступная по цене продукция, имеющаяся в свободной продаже.

Поэтому компании совершенствуют собственное производство, систему логистики, распределения товара.

Предприятие согласно модели, принимает меры:

• Улучшает, совершенствует производственную деятельность.
• Наращивает количество производимых изделий, что позволяет минимизировать себестоимость. В результате появляется возможность установить доступные цены.

Данная концепция подходит для выпуска массово потребляемого товара, производство которого нетрудно организовать. Усовершенствование производственного процесса оправдано в случаях:

• Спрос значительно опережает предложения. Это позволяет сконцентрировать усилия на развитии производства.
• Стоимость становится определяющим успех фактором: покупатели активнее приобретают вещи по демократичной цене.
• Появляется возможность уменьшения производственных затрат благодаря росту количества выпускаемых изделий.

При деятельности по производственному маркетингу руководство должно внимательно следить за степенью насыщения рынка, вовремя произвести модернизацию изделий и производства в целом.

Товарная концепция

Концепция появилась и получила распространение в 20-е годы прошлого столетия. Она основывается на идее: потребители выберут товар более качественный, с лучшими свойствами и эксплуатационными способностями. Цена не будет играть решающей роли. Поэтому предприятие усовершенствует качество несмотря на себестоимость для достижения успеха.

Предприятие принимает следующие меры:

• Производит максимально качественные изделия, что будет выделять их среди конкурентов.
• Внимание концентрируется на особенностях изделия, свойствах, новизне.

Данная концепция имеет смысл в случаях:

• Высокое качество стало решающим фактором для покупателей.
• Наличие высокой эластичности спроса именно на качество.
• Есть возможность выгодно выделиться по качеству среди конкурентов.
• Изделие является технологически инновационным.

Прежде чем работать по данному типу маркетинга, следует учесть ситуацию на рынке потребителей. Готовы они приобретать дорогой новый товар или большинство предпочитает уже имеющуюся недорогую альтернативную продукцию. Кроме того, нужно наблюдать за действиями конкурентов, их техническими успехами, новыми подобными предложениями.

Смысл состоит в повышении качества изделия и в предоставлении товаров, необходимых людям.

Интенсификация усилий по продаже (коммерческая концепция)

Данный вид появился 30−50-е годы прошлого века. Концепция с уклоном на сбыте остается по-прежнему основной и актуальной для многих производственников.

Она обосновывается тем, что покупатель купит много предлагаемых товаров, если компания активно стимулирует сбыт. Обычно усиленно реализуют продукцию, пользующуюся ежедневным спросом.

Успешные продажи напрямую связаны с мерами по продвижению товаров. Предприятие выполняет следующие действия:

• Главный акцент направляется на создание у будущего клиента желания купить конкретный продукт.
• Реальные интересы покупателей не учитываются, так как целью маркетинга является продажа.
• Маркетинговые инструменты используют стимулирование к покупке, манипулирование ценой для управления спросом.

Стимулирование продаж имеет смысл в следующих случаях:

• Предложение ценно для потребителя, однако отсутствует высокий спрос.
• Есть необходимость быстро реализовать собравшиеся запасы.
• Товар продается в конкурентном секторе рынка, и его трудно дифференцировать.

Концепция сбыта использует инструменты жесткой торговли, активные методы привлечения. Она не применяется, когда нужно повысить лояльность покупателя, сделать его постоянным клиентом.

Классический маркетинг

Маркетинг в классическом понимании появился в 50−60-е годы прошлого столетия. Даная система основана на идее: достижение успеха возможно при понимании потребностей потребителя и рынка в целом.

Традиционный маркетинг использует предыдущие разработки в этой области:

• Предложения по доступной стоимости.
• Изделие обладает высоким качеством.
• Есть необходимость усиления продвижения изделий.

Маркетологи фирмы выполняют действия по направлениям:

• Определение предпочтений потребителей.
• Формирование списка товаров / услуг согласно этим предпочтениям.
• Концентрация внимания на лояльности состоявшихся покупателей.
• Слаженная деятельность отделов компании.
• Выпуск продуктов, нужных потребителям.

Согласно концепции, целью считается удовлетворение спроса, только довольные постоянные клиенты обеспечат компании стабильную прибыль. Маркетологи наблюдают за уровнем спроса и оказывают влияние на его формирование и поддержку.

Из-за огромного разнообразия товаров и потребностей, появилось понятие «целевой аудитории», использование которого повышает эффективность применения системы.

Стратегия применяется в случаях:

• Данный сектор рынка развивается, вовлечено много продавцов.
• Покупатели информационно подготовлены, ждут улучшенные предложения по цене / качеству.
• В нише часто появляются новые модели, улучшенные предыдущие изделия.

Привлечение новых клиентов обходится в 5 раз дороже удержания уже существующих. Поэтому работа строится таким образом, чтобы лояльность клиентов сохранялась, и они совершали повторные покупки.

Для успешной работы по классической концепции требуется постоянно мониторить изменения, переоценивать покупательские предпочтения, планировать альтернативные решения на среднесрочную перспективу.

Концепция социально-этичного маркетинга

Данный метод появился в 60-х годах прошедшего века. Он вызван к жизни благодаря общественным изменениям. Концепция основана на удовлетворении спроса, причем параллельно обеспечивается укрепление благосостояния клиентов, бизнеса, общества в целом. Строгий учет данных трех факторов позволяет достичь успеха.

Возникли социально направленные компаний. Стратегия сформировалась в условиях энергетического кризиса: общество обратило пристальное внимание на проблемы окружающей среды.

Получение дохода бизнесом стало невозможным без создания безвредного продукта и безопасного производственного процесса.

Социально-этичный маркетинг применяется в случаях:

• Сектор рынка обладает массовостью, конкурентностью.
• Реализация и производство происходит в странах, граждане которых социально ответственны.

Социальный маркетинг предусматривает большие затраты на применение современных технологий, что оражается на цене изделия.

Маркетинг взаимоотношений

Данная концепция ориентирована на удовлетворение спроса и налаживание долгосрочных взаимодействий. Она появилась в 90- годы под влиянием сферы услуг.

Согласно задумке, фирма должна выполнить:

1. Целенаправленно строить долгосрочные взаимоотношения с клиентами и партнерами.
2. Обеспечивать клиентам отличное обслуживание и персональный подход с целью партнерского взаимодействия в перспективе.
3. Деятельность вести на основе личного общения с покупателями, партнерами и поставщиками.
4. Всех сотрудников компании привлекать к укреплению взаимоотношений с клиентами.

Ситуации использования концепции:

• Рынки услуг или b2b-бизнеса.
• Для товаров / услуг, для которых важны стоимость и качество предоставления услуг, личного общения с работниками компании.

Руководству следует быть внимательным, чтобы в погоне за «привязкой» к себе клиента не снизить прибыль.

Концепция инновационного маркетинга

Инновационная система подразумевает, чтобы предприятие постоянно совершенствовало технологии работы, продукцию, виды маркетинговой стратегии.

Ощутимые затраты финансов, ресурсов, времени осуществляется на разработку, создание и продвижение абсолютно новых или модернизированных продуктов. Стремление создать уникальную вещь объясняется желанием получить сверхдоход благодаря сиюминутной монополии на новый товар.

В соответствии с данной концепцией фирма выполняет следующие задачи:

• выработка стратегии;
• генерирование идеи;
• анализ альтернатив;
• бизнес-расчет;
• проектирование, создание первого образца;
• испытание;
• выпуск и продажи.

Инновации требуют творческого мышления и начинаются с идеи, возникающей у талантливых сотрудников. Идея становится отправной точкой для воплощения в товар.

Любая концепция основывается на знании потребностей людей и основательном исследовании рынка. Целью фирмы всегда является получение дохода через удовлетворение потребностей людей. Достичь успеха получится при комплексном подходе, используя доступные ресурсы.

!!! Полезный материал! Сборник статей о стратегии. Скачать >

Как трактуется понятие “стратегический маркетинг”

Термин “стратегический маркетинг” появился относительно недавно — в конце 1980-х — начале 1990-х гг. Среди теоретиков и практиков нет единства мнений в отношении сути этого понятия. Так, одни рассматривают стратегический маркетинг в широком смысле, опираясь на подходы специалистов по менеджменту, философии, социологии и другим дисциплинам. Другие оценивают его более узко, преимущественно как совокупность элементов маркетинг-микса, игнорируя вопросы удовлетворения потребностей клиентов и налаживания взаимоотношений в каналах распределения. Представители третьего подхода считают, что стратегический маркетинг — это непосредственно процесс выработки маркетинговой стратегии. Например, по мнению известного маркетолога Ф. Котлера, маркетинг — это двусторонний процесс, первой стадией которого выступает стратегический маркетинг. Широко известно его утверждение о сути стратегического маркетинга, которое в сжатом виде представлено в формуле: “Сегментация-целеполагание-позиционирование”.

Другой популярный маркетолог-теоретик Ж.-Ж. Ламбен ввел понятие стратегического маркетинга в своей одноименной книге. Ученый не дает стратегическому маркетингу определения в общепринятом смысле, но на основе изложенных в книге идей можно прийти к выводу, что, по его мнению, стратегический маркетинг работает над анализом потребностей клиентов и разрабатывает продукты для их удовлетворения.

Ламбен считает, что стратегический маркетинг показывает, насколько эффективны меры, предпринятые в рамках операционного маркетинга, который, в свою очередь, нацелен на выполнение плановых показателей по продаже продукции за счет применения инструментов комплекса маркетинга.

Ламбен выделил основные элементы стратегического маркетинга: анализ потребностей и определение базового рынка, сегментацию рынка, макро- и микросегментацию, анализ привлекательности и анализ конкурентоспособности, выбор стратегии развития предприятия.

Среди составляющих операционного маркетинга ученый отметил выбор целевого сегмента рынка, план маркетинга, комплексное маркетинговое давление: товар, сбыт, цену, коммуникации, бюджет маркетинга, реализацию и контроль плана маркетинга.

Основная цель стратегического маркетинга фирмы — разработка плана мероприятий, нацеленных на достижение поставленных целей по показателям реализации продукции в установленные временные рамки за счет увеличения рентабельности, привлечения внешних инвесторов и своевременного реагирования на изменения внутренней и внешней среды компании.

Выделяют следующие функции стратегического маркетинга:

• анализ внешней среды;
• выбор приоритетных рыночных сегментов;
• позиционирование продукции с точки зрения актуальных для потребителей свойств и характеристик;
• анализ действий конкурентов при разработке стратегии позиционирования продукта.

Ключевые принципы стратегического маркетинга:

1. Учет размеров и структуры рынка при принятии управленческих решений (темпы роста компании и рынка должны быть одинаковыми, фирма должна расширяться одновременно с рынком, нужно стремиться поддерживать конкурентоспособность и не выходить за точку безубыточности и т. д.).
2. Учет факторов, поддерживающих спрос на продукцию (ориентироваться на товары, пользующиеся наибольшим спросом, поддерживать высокое качество продукции, стремиться постоянно обновлять ассортимент, клиентоориентированность, поддержание лояльности покупателей, развитие идеи послепродажного обслуживания и т. д.).
3. Активные действия по отношению к потребителю (адаптация к существующему уровню спроса, самостоятельное формирование спроса на продукцию).
4. Своевременное реагирование на изменения рынка (мониторинг текущих изменений, разработка плана мероприятий с учетом экстраполяции текущих тенденций на кратко- и среднесрочную перспективу и т. д.).
5. Выбор способа реагирования на изменения рынка (сокращение или увеличение количества производимой продукции, пересмотр ассортимента, повышение или снижение цен, выбор других каналов сбыта и пр.).
6. Изменение характеристик продукции с учетом рыночных тенденций (разработка новых продуктов, стратегия движения за лидером в отрасли, выпускающим новинки и пр.).
7. Формирование и поддержание отличительных особенностей продукции фирмы (уникальная, не похожая на других производителей упаковка, свойства товара, реклама и т. д.).

Это неполный список. Помимо других принципов, стратегический маркетинг может строиться на различных комбинациях перечисленных вариантов.

Что такое маркетинговая стратегия предприятия

Обратимся к этимологии слова “стратегия”. В переводе с древнегреческого оно означает “искусство полководца”, его долгосрочный план действий на войне.

Современный мир диктует свои условия, но стратегия и в наши дни остается искусством, которым должен владеть каждый предприниматель, чтобы выиграть битву за прибыль и долю на рынке. Сегодня стратегия представляет собой долгосрочный план действий, направленный на достижение глобальных целей предприятия.

Любая организация имеет общую стратегию, которая соответствует его глобальным целям и стратегии по видам деятельности. Одной из таких является маркетинговая стратегия предприятия.

Несмотря на то что количество компаний на различных рынках постоянно растет, полки магазинов ломятся от разнообразия товаров, а потребитель становится все более прихотлив и разборчив, многие российские компании до сих пор пренебрегают маркетингом. Хотя именно маркетолог способен выделить ваш продукт на полке магазина среди конкурентов, сделать его особенным и принести прибыль. Поэтому разработка маркетинговой стратегии — один из ключевых вопросов планирования деятельности организации.

Маркетинговая стратегия — общий план развития каждого элемента маркетинга (физический товар — продукт, распределение, цена, продвижение; услуга — продукт, распределение, цена, продвижение, физическое окружение, процесс, персонал), разработанный на долгосрочную перспективу.

Маркетинговая стратегия, как официальный документ, закрепляется в маркетинговой политики компании.

!!! Полезный материал! Сборник статей о стратегии. Скачать >

В чём разница между стратегическим и тактическим маркетингом

Стратегический маркетинг ориентирован на составление глобального плана развития компании. Его главная задача — стратегическое управление маркетингом в целом. У тактического маркетинга другая цель — найти и сохранить клиентов, сформировать спрос на продукцию на уже имеющемся рынке сбыта, увеличить прибыль путем реализации продукции компании. Тактический маркетинг имеет краткосрочный горизонт планирования.

Операционный маркетинг имеет цель использовать самые эффективные методы продаж, инструменты торгового маркетинга, свести к минимуму издержки. Кроме того, он направлен на достижение компанией показателей, которые фигурируют в операционном плане (определенный уровень продаж, обеспечение прибыльности различных товаров, территорий, рынков и каналов реализации).

Тактический маркетинг включает следующие компоненты:

• стимулирование сбыта͵ разработка вариантов поиска и привлечение дистрибьюторов;
• изучение ассортиментной политики дистрибьюторов розничных и сетей;
• планирование эффективной выкладки и грамотного мерчандайзинга в точках продаж;
• разработка рекламных акций; формирование ценовой политики для розничных продаж и дистрибьюторов.

Чем конкретно отличается стратегический маркетинг от тактического?

• Глобальный и узконаправленный подход

Разработка стратегии предусматривает охват более глобальных вопросов в контексте роста компании. Стратегический маркетинг изучает рынок в целом, ресурсы предприятия, потенциальные и имеющиеся возможности — все то, что в перспективе даст толчок к выходу на новый уровень развития. Он оценивает эффективность реализации стратегии с помощью определенных тактических действий. Тактика — понятие более узкое, с ее помощью достигаются цели и задачи в рамках глобальной стратегии развития. Тактический маркетинг призван реализовывать те ресурсы, которые имеются в компании.

• Разный период действия

Как уже говорилось, стратегия — это нечто долгосрочное. Она может быть ориентиром для компании не один год. В какой-то момент стратегия может поменяться, частично или полностью, а может быть одинаковой на протяжении очень длительного периода. Превалирует как раз второй вариант. Тактика применяется для достижения каких-то целей или задач, то есть период ее действия относительно жизнеспособности стратегии сильно ограничен. Если стратегия практически неизменна, то тактика может меняться в зависимости от ситуации в экономике, на рынке, от доходов потребителей и действий конкурентов. Тактический маркетинг должен быть очень чувствителен к любым процессам, протекающим в отрасли, дабы компания могла быстро сориентироваться и внести изменения в свою работу, не меняя при этом стратегию.

• Уровни ответственности

Каждый человек в компании имеет свои обязанности и отвечает за порядок и достижение определенных результатов на своем уровне. Разработкой стратегии компании занимаются, как правило, директоры, главы подразделений — словом, руководящий состав. Их цель — хороший уровень работоспособности предприятия, освоение новых горизонтов, адекватная и стабильная прибыль, здоровая атмосфера внутри самой компании.

У тех, кто занимается тактикой, в основном более низкие должности (разумеется, все зависит от уровня компании), спектр их обязанностей и ответственности более узкий. Они демонстрируют результаты своей работы “стратегам” и реализуют их глобальные идеи.

Практическое значение маркетинговой стратегии для предприятия

Маркетинговая стратегия, являясь составной частью общей стратегии предприятия, направляет деятельность на достижение следующих стратегических целей:

• Увеличение доли рынка предприятия на рынке;
• Увеличение объема продаж предприятия;
• Увеличение прибыли предприятия;
• Завоевание лидирующих позиций на рынке;
• Другие.

Цели маркетинговой стратегии обязательно должны быть согласованы с миссией предприятия и общими глобальными целями. Как мы видим, все цели связаны с конкурентными или экономическими показателями. Достигать их, не имея маркетинговую стратегию, если не невозможно, то очень затруднительно.

Чтобы достичь любой из вышеназванных целей, необходимо прописать в маркетинговой стратегии фирмы следующие элементы:

• Целевая аудитория вашего предприятия/продукта. Чем подробнее вы опишите вашего целевого клиента, тем лучше. Если вы выбрали для себя несколько сегментов, то опишите каждый из них, не ленитесь.
• Маркетинговый комплекс. Если вы предлагаете физический продукт, то опишите каждый из четырех “P” (продукт, распределение, цена, продвижение). Если вы продаете услугу, то вам предстоит описать 7 “P” (продукт, распределение, цена, продвижение, физическое окружение, процесс, персонал). Сделайте это максимально подробно и для каждого элемента. Назовите стержневую выгоду вашего продукта, обозначьте ключевую ценность для клиента. Опишите основные каналы распределения для каждого продукта, определите цену на товар, возможные скидки и желаемую прибыль с единицы. Подумайте, какие маркетинговые мероприятия будут задействованы в продвижении. Если вы предлагаете услугу, то определите кто, как и где (с точки зрения оформления помещения, инструментов работы) будет ее реализовывать.

Каждый из элементов должен также образовать свою стратегию, которые будут включены в общую маркетинговую стратегию бизнеса.

• Маркетинговый бюджет. Теперь, когда у вас есть детализированная по элементам маркетинговая стратегия, вы можете рассчитать общий бюджет. Он не должен быть точным, поэтому здесь важно включить резерв.

После того как вы определили каждый из перечисленных элементов, вы можете приступить к реализации целей через ряд задач:

• Формулирование стратегической маркетинговой проблемы (этому пункту необходимо уделить наибольшее внимание);
• Анализ потребностей;
• Сегментация потребительского рынка;
• Анализ угроз и возможностей бизнеса;
• Анализ конкуренции на рынке;
• Анализ сильных и слабых сторон предприятия;
• Выбор стратегии.

!!! Полезный материал! Сборник статей о стратегии. Скачать >

Уровни маркетинговой стратегии предприятия

Как мы видим, общая маркетинговая стратегия включает в себя стратегии по элементам маркетинга. Кроме того, маркетинговая стратегия должна разрабатываться на всех стратегических уровнях предприятия.

В классическом прочтении различают четыре уровня стратегий предприятия:

• Корпоративная стратегия (если ваша компания дифференцирована, то есть выпускает несколько продуктов, в противном случае этого уровня не будет);
• Бизнес стратегии — стратегия для каждого вида деятельности предприятия;
• Функциональная стратегия — стратегии для каждой функциональной единицы предприятия (Производство, маркетинг, НИОКР и так далее);
• Операционная стратегия — стратегии для каждой структурной единицы компании (цеха, торгового зала, склада и так далее).

Однако, маркетинговая стратегия будет охватывать только три уровня стратегической иерархии. Специалисты в области маркетинга рекомендуют исключить функциональный уровень, так он предполагает рассмотрение маркетинга, как узкофункциональному виду деятельности. На сегодняшний день это не совсем так и ведет к недальновидности решений в области маркетинга.

Итак, маркетинговую стратегию необходимо рассматривать с точки зрения трех уровней:

• Корпоративный уровень: формирование ассортиментной маркетинговой стратегии и стратегии ориентации на рынок;
• Уровень бизнес-единиц: разработка конкурентной маркетинговой стратегии;
• Продуктовый уровень: стратегия позиционирования продукта на рынке, стратегии по элементам комплекса маркетинга, стратегии по каждому продукту в рамках стратегии продуктовой линии.

Как мы видим, нам следует разработать 6 типов стратегий в рамках общей маркетинговой стратегии предприятия.

Основные задачи стратегического маркетинга

Главная задача стратегического маркетинга — регулярный мониторинг деятельности компании с целью выявления возможностей и вариантов действия для достижения более высоких показателей прибыли и рентабельности.

Стратегический маркетинг строится на проведении предпланового маркетингового анализа, маркетинговых исследованиях, сегментации рынка и позиционировании продукции компании в регионе сбыта. Все перечисленные элементы требуют разработки определенных тактических действий.

Исходя из этого выделяют следующие задачи стратегического маркетинга:

• нацеленность всей работы компании на максимальное удовлетворение потребностей клиентов;
• определение жизненной позиции фирмы;
• аргументация выбранной маркетинговой стратегии перед топ-менеджментом компании.

Организация должна работать, руководствуясь принципом “мы производим товары, необходимые клиентам, и не продаем то, что им не нужно”.

Стратегический маркетинг — часть общего рыночного механизма, он направлен на решение следующих задач:

1. Упорядочение работы ранка сбыта, обеспечение его максимальной прозрачности для последующей оценки, настройки и определения направлений дальнейшего развития.
2. Регулирование рынка сбыта с целью минимизации стихийных, неконтролируемых проявлений.
3. Упорядочение конкуренции, предупреждение и удаление с рынка недобросовестных конкурентов.
4. Координация производственных процессов и торговых операций с целью удовлетворения потребностей клиентов.
5. Обоснование, разработка и внедрение технологических нововведений, способных улучшить процессы производства и распределения товаров и услуг компании.
6. Максимизация эффекта от проводимых рекламных мероприятий, формирование рынка сбыта с учетом спроса и потребностей клиентов, повышение привлекательности продукции предприятия для целевой аудитории.

Стоит отметить, что в зависимости от специфики и направления деятельности у каждой организации могут быть свои индивидуальные задачи, которые выполняет стратегический маркетинг.

Виды стратегического маркетинга

Развитие стратегического маркетинга предполагает изучение его разновидностей с последующим составлением глобального плана роста компании. Какие стратегические направления маркетинга выделяют сегодня?

1. Стратегия, которая заключается в завоевании части рынка или достижении определенных показателей какой-то его доли (нормы массы и прибыли). На рынок выводится новый продукт, который способствует достижению этой цели. Благодаря этому задача по увеличению рентабельности производства и эффективности работы компании достигается быстрее и проще.
2. Стратегия инновации. Смысл в разработке и производстве абсолютно новых продуктов, аналогов которым на рынке нет.
3. Стратегия инновационной имитации. Заключается в объединении инновационных элементов товаров конкурентов в своих продуктах.
4. Стратегия дифференциации товаров. Основана на усовершенствовании и изменении существующих товаров.
5. Стратегия снижения издержек.
6. Стратегия выжидания.
7. Стратегия индивидуализации потребителя. Эта модель распространена прежде всего в среде изготовителей оборудования для производств.
8. Стратегия диверсификации.
9. Стратегия интернационализации.
10. Стратегия кооперации. Базируется на выгодной кооперации разных предприятий.

Прочие виды маркетинговых стратегий

В целом видовой состав маркетинговых стратегий, предложенный М. Портером, принято называть “классическим”, однако на практике существуют и иные подходы к их классификации.

В общем виде классификация стратегий маркетинга представлена на рисунке 3. Рассмотрим некоторые их виды более подробно.

Согласно Ф. Котлеру основным классификационным признаком деления стратегий маркетинга выступает рыночное положение фирмы, а сами стратегии подразделяются на:

• стратегию лидера;
• стратегию претендента на лидерство;
• стратегию последователя;
• стратегию “нишевика”.

В зависимости от вида товара и рынка, на котором планируется его сбыт, маркетинговые стратегии фирмы могут быть подразделены на стратегию проникновения на рынок, развития рынков, развития товара и стратегию диверсификации.

По этапам жизненного цикла выделяют стратегию выведения товара на рынок, а также стратегии роста, зрелости и упадка.

В зависимости от состояния проса на продукцию фирмы маркетинг может быть стимулирующим, конверсионным, демаркетингом, ремаркетингом или синхромаркетингом.

Замечание 3

Как показывает практика, компании зачастую могут использовать сразу несколько маркетинговых стратегий, скомбинированных между собой в зависимости от целей, особенностей, условий функционирования бизнеса.

Инструменты стратегического маркетинга

В арсенале стратегического маркетинга есть множество инструментов для влияния на потребителей и стимулирования продаж:

1. рекламные кампании;
2. методы стимуляции сбыта продукции;
3. инструменты массовой пропаганды;
4. индивидуальное торговое мероприятие.

Реклама товаров или услуг требует определенных финансовых вложений. Она не предполагает личного контакта с целевой аудиторией. Рекламное объявление имеет своей целью представить потребителю продукцию компании.

Стимуляция сбыта носит краткосрочный характер, строится на применении различных методов поощрения совершения покупки или приобретения услуги фирмы.

Организация массовой пропаганды позволяет повысить потребительский спрос на определенную модель и товарную группу. Она проводится специализированными агентствами и требует соответствующего финансирования. Суть массовой пропаганды заключается в презентации товара потребителям через журналы и другие печатные издания, информировании целевой аудитории о его выгодах и преимуществах.

Индивидуальное торговое мероприятие предполагает устную презентацию продукта в личной беседе с клиентом с целью последующей продажи.

Каждая организация самостоятельно выбирает набор инструментов стратегического маркетинга для каждого отдельного случая.

Профессиональный маркетолог при выборе подходящих инструментов стратегического маркетинга руководствуется следующими принципами:

• Нацеленность на продвижение новинок. Рассмотрим пример. Компания разработала новый продукт с усовершенствованными характеристиками по сравнению с аналогичными товарами на рынке. Но этого недостаточно для обеспечения необходимого уровня продаж. Мало производить и продавать качественный и более совершенный товар, нужно донести до потребителей его ценность и значимость, показать, как с помощью этого товара они смогут лучше удовлетворять свои потребности. Ведь чаще всего люди покупают те товары или бренды, к которым привыкли, свойства которых им хорошо известны. Если вы выводите на рынок товар, в основе которого современные технологии, без должной маркетинговой подготовки есть риск крайне низкого уровня продаж. Особенно это характерно для товаров, обладающих уникальными свойствами, у которых нет конкурентов на рынке. В таком случае маркетологам нужно разработать программу продвижения продукта, чтобы донести до целевой аудитории суть товара, сферу его использования, полезность и т. д. После эффективной маркетинговой кампании ваши потребители должны быть уверены, что не смогут жить без вашей уникальной технологической новинки.
• Проведение специализированных маркетинговых исследований при выпуске новых продуктов. Для корректного прогнозирования спроса и уровня продаж новых товаров нужно проанализировать рынок. Старых исследований по другим товарным группам будет недостаточно.

Рассмотрим на примере, как популярные компании применяли в работе различные инструменты стратегического маркетинга для повышения эффективности своей деятельности.

Сейчас каждый знает про стикеры — клейкие листочки разных размеров, на которых можно делать заметки, а потом приклеивать на видном месте, чтобы не забыть. На заре их появления они не пользовались спросом. Потребители не понимали, зачем им стикеры, если можно записывать необходимую информацию на обычных листочках бумаги. Так было до тех пор, пока кто-то не решился и не купил первые клейкие листочки. Оценив удобство и практичность стикеров, потребитель стал покупать их снова и снова. О чем говорит этот пример? Для того чтобы клиенты поняли, что они действительно больше жить не смогут без вашего продукта, им нужно протестировать его в жизни, это позволит им по достоинству оценить все преимущества товара.

!!! Полезный материал! Сборник статей о стратегии. Скачать >

Другой пример. Крупная компания решила выпустить на рынок новый материал, отличающийся уникальными свойствами. Это было специальное волокно, прочное, как сталь, но при этом очень гибкое. Топ-менеджмент предприятия был уверен, что потребители будут в восторге от материала, обладающего такими характеристиками. Руководство полагало, что применение новейших технологий и значительные финансовые вложения обеспечат конкурентное преимущество их новинке и они с легкостью займут лидирующие позиции на рынке. Поэтому вопросами сбыта и реализации они стали заниматься после завершения производства первой партии волокна. Но все вышло совсем иначе. Пришлось приложить немало усилий, чтобы с помощью различных маркетинговых инструментов донести до целевой аудитории уникальность и значимость разработанного ими материала. Только после этой колоссальной работы появился спрос на волокно и продажи стали расти.

Какие выводы можно сделать из приведенных примеров? Недостаточно предложить рынку новый продукт с усовершенствованными свойствами и характеристиками. Необходимо с помощью стратегического маркетинга формировать спрос на новинку. В этом случае можно быть уверенным, что вложенные средства окупятся.

Также, перед тем как заниматься производством нового товара, следует изучить рынок, оценить потенциальный спрос. Это позволит сэкономить финансовые ресурсы предприятия и избежать непредвиденных расходов. Если по результатам маркетинговых исследований вы поймете, что потребители заинтересованы в приобретении вашей новинки, можно смело вкладывать средства в производственный процесс.

Примеры стратегического маркетинга

Рассмотрим несколько базовых стратегий, позволяющих конкурировать с другими игроками рынка и занимать лидирующие позиции на нем.

1. Конкурентные стратегии Портера

Автор стратегии Майкл Портер создал модель пяти сил конкуренции и стратегическую матрицу с альтернативами выбора. Матрица построена на двух осях:

• целевая группа;
• конкурентное преимущество.

Целевая аудитория компании может быть разной: широкой (имеется в виду весь рынок) и узкой (конкретная ниша). Для работы с узкой аудиторией часто используется стратегия фокусирования. В итоге мы получаем 4 квадранта, каждый из которых содержит одну из стратегий.

Если компания не останавливается на какой-то стратегии, она работает неэффективно.

Портер считает, что достижение лидерских позиций может осуществиться благодаря двум вещам:

• снижению издержек (а значит, продаже дешевых товаров);
• дифференциации (созданию уникального предложения на рынке).

Первый вариант выбирают компании, которые имеют возможность заниматься реализацией своих товаров и получать при этом прибыль, несмотря на невысокий доход. Кроме того, им важно уметь конкурировать по цене с другими предприятиями. В качестве примера можно привести авиа-лоукостеров и магазин недорогих товаров FixPrice.

Стратегия дифференциации заключается в том, чтобы быстро и активно выводить на рынок какие-то новые товары, отличающиеся от всего того, что имеется на нем, и постоянно обновлять ассортимент своей продукции. Ценообразование должно быть таким, чтобы прибыль надежно покрывала издержки. В рамках этой стратегии действуют, к примеру, Apple и Nike. Эти компании считаются новаторами в своей отрасли, они постоянно предлагают аудитории что-то абсолютно новое, продукты, аналогов которым нет ни у кого.

Стратегия фокусировки опирается на потребности целевой аудитории и их удовлетворение. Компания при этом должна эффективно взаимодействовать со своими клиентами, выгодно выделяясь благодаря этому на фоне конкурентов. Примерами компаний, которые используют это стратегию, могут служить любые узконаправленные магазины (к примеру, “Буду Мамой”), журналы и проч.

2. Стратегии роста Ансоффа

Игорь Ансофф разработал стратегии роста для компаний, которые намерены осваивать новые горизонты бизнеса. Эти стратегии выглядят как матрицы «продукт-рынок». Продукты компании и рынки делятся на существующие и новые. На пересечении осей матрицы получаются 4 квадранта.

Компания Coca-Cola является одним из ярких примеров предприятий, которые используют стратегию роста Ансоффа. Причем в процессе своего развития Coca-Cola использовала все четыре стратегии роста. Например, стратегия проникновения на рынок реализовалась в проведении рекламных мероприятий и акций, целью которых было увеличение спроса на продукцию компании. Стратегия развития рынка – в выпуске диетической Coca-Cola, ориентированной на тех потребителей, которые желают употреблять меньше сахара. Стратегия развития продукта — в выпуске Coca-Cola со вкусом ванили. Стратегия диверсификации – в производстве новых продуктов (высокобелковых напитков).

3. Стратегии достижения лидерства Трейси и Вирсемы

Исследователи выделяют 3 стратегии, которые могут обеспечить лидирующие позиции в своей отрасли:

• производственное совершенство (производство качественной продукции при низком уровне затрат);
• конкурентное преимущество продукта (выпуск лучшего товара на рынке);
• близость к потребителю (лучшие решения для потребителей).

Правила оценки выбранной стратегии развития предприятия

Для разработки стратегии компании необходимы данные теоретического анализа и умения специалистов оценивать и использовать полученные данные, применяя различные инструменты. Наиболее популярным является классический SWOT-анализ. Данная методика позволяет изучить внутренние и внешние параметры организации, выявить угрозы и перспективы, построить матрицу достоинств и недостатков, сосредоточиться на самых перспективных сферах развития рынка. Обычно SWOT-анализ проводится для разработки стратегии экономического развития предприятия.

Для эффективности оценивания стратегии необходимы следующие 4 компонента:

1. Мотивация. Началу работы должно предшествовать желание произвести оценку разработанной стратегии или определенных показателей.

2. Информация. Она может быть предоставлена в любой форме (главное, чтобы она была удобна для работы и позволяла оценить саму стратегию и последствия ее практического применения). Для этого необходимо наличие действенной системы управленческой информации и полный объективный доклад о предполагаемых результатах разработанных стратегий и последствиях их внедрения. Предоставленные сведения должны быть исчерпывающими, чтобы не могло возникнуть никаких вопросов.

3. Критерии. Оценка стратегии проводится по четко установленным параметрам (критериям), соответствующим следующим группам:

• Планомерность. Наиболее значимая функция стратегии – это гармоничность с деятельностью предприятия.
• Взаимосвязь/пригодность. В стратегии должны быть предусмотрены возможные глобальные изменения во внешней среде и реакция на них.
• Выполнимость. Стратегия должна объективно оценивать имеющиеся ресурсы и не создавать дополнительных проблем.
• Приемлемость. В стратегии должны быть учтены желания определенных сотрудников предприятия.
• Превосходство. Стратегия должна способствовать формированию или сохранению превосходства над конкурентами в избранной нише.

4. Выводы, основанные на результатах оценки. Оценка — это не завершение работы, а информация для размышления. Её результаты должны повлиять на выбор стратегии, помочь определить наиболее действенную. Необходимо наличие соответствующих систем, которые смогут использовать результаты оценки для корректировки действий.

Стратегия — это тонкая нить, связывающая реальное с желаемым. Четкий подробный план стратегии развития предприятия поможет её укрепить и достичь желаемого результата.

Рассмотрим несколько примеров. Известный во всем мире бренд “Coca-Соla” реализовывает стратегию развития мощностей. Как это выглядит на практике? Когда производитель решил осваивать российский рынок, ему пришлось столкнуться с серьезным конкурентом — “Пепси”. Началось увеличение производственных мощностей и формирование производственной основы “Coca-Соla”. В 90-е годы запускается завод по разливу этого напитка. Бренд постепенно внедряется в крупные, а затем и в более мелкие регионы. Совокупность принятых мер обеспечило бренду серьезное превосходство над конкурентами.

Или стратегии развития предприятия на примере гостиничного комплекса “Хилтон”. В какой-то момент возникло перенасыщение рынка, и помпезные отели, на которых специализировалась компания, остались, как говорится, не у дел. Руководство “Хилтон” изменили направление работы компании и начались работы по строительству отелей, рассчитанных на потребителя со средним достатком. Предполагалось, что расширение ниши приведет к возникновению конкурентной борьбы. Этого не произошло благодаря удачной стратегии руководства “Хилтон”, которое использовало в качестве конкурентного преимущества высокое качество обслуживания клиентов.

!!! Полезный материал! Сборник статей о стратегии. Скачать >

Этапы разработки стратегии развития предприятия

Работа над созданием стратегии развитии предприятия подразумевает комплексный анализ определенной отрасли бизнеса и проходит в несколько этапов.

1. Анализ рынка (изучение внутренних и внешних факторов). Во время проведения маркетинговых исследований необходимо оценить объем рынка и найти представителей своей целевой аудитории. Также, стоит провести сравнительный анализ своего продукта или условий сотрудничества с тем, что предлагают конкуренты. Необходимо выяснить: почему клиенты должны отдать предпочтение вашей компании. Чем вы для них интересны? Если вы будете знать свои конкурентные преимущества, то сможете грамотно и эффективно представить продукт и компанию. Анализ рынка будет неполным без мониторинга внутренней среды, который подразумевает процесс выявления сильных и слабых сторон продукта и компании, анализ ассортимента товаров с целью определения главных позиций и т.д.
2. Формирование миссии (публичная цель деятельности предприятия). Раскрывает задачи и ключевую цель бизнеса. Четкая формулировка миссии выводит компанию из тени конкурентов и повышает лояльность потребителей. В ней раскрывается философия организации, отражаются конкурентные преимущества и сферы деятельности, технологии управления и целевая аудитория. Публичную цель необходимо адаптировать к условиям, соответствующим данному рынку, так как она сосредотачивается на конкретном перечне задач, определяет главные этапы развития и ценности компании, называет главных конкурентов и т.д.
3. Постановка целей и определение задач. В этом случае под целью подразумеваются результаты, которые компания планирует достичь за четко установленный период работы, путем решения определенных задач. Задачами называют этапы продвижения. Главные требования к постановке цели — это достижимость, измеримость и ясность.
4. Выбор стратегии развития предприятия, обоснованный результатами анализа конкурентоспособности товара и компании.
5. Назначение сотрудников, ответственных за реализацию стратегии. Люди, на которые возлагается ответственность за успешную реализацию стратегии, устанавливают сроки и контролируют ход процесса. Обратите внимание, что принятие стратегии должно подтверждаться соответствующим приказом по предприятию.

Инструкция по реализации стратегии развития предприятия

Шаг № 1. Определение текущего состояния компании и динамики её развития.

Данный шаг подразумевает оценивание состояния предприятия на данный момент. Чтобы получить правильные данные, надо провести расчеты за определенный период планирования, например, за год.

Например, в некоторых случаях можно проработать со следующими данными деятельности компании в течение года:

• Реализация товара: объемы и структура продаж (по группам или бизнес-направлениям), основные конкуренты, прибыль. Главные вопросы: с чем связаны колебания продаж? какой товар из предложенного ассортимента пользовался большим спросом? кто был основным потребителем и конкурентом? какие события на рынке предшествовали тем или иным изменениям?
• Инвестиционный и финансовый рынок: реализованные и привлеченные средства, ликвидность активов, главные инвесторы и кредиторы. Главный вопрос: каков финансовый потенциал предприятия?
• Рынок труда: структура компании в разрезе подразделений, количество штатных единиц, размер зарплаты. Главные вопросы: достаточно ли компетентны сотрудники компании? как привлекать новых специалистов?
• Логистический рынок: динамичность цен и доступность поставок основных ресурсов и услуг, необходимых для жизнеобеспечения компании. Главный вопрос: как отражались на работе предприятия ситуации рынка ключевых провайдеров и поставщиков?

Кроме этого, необходимо проанализировать изменения законодательной базы, влияющих на деятельность компании по всему, предложенному выше, перечню показателей.

Чтобы сделать полноценный анализ стратегии развития предприятия, потребуется поведение SWOT-анализа (матрица угроз и возможностей). Для упрощения работы с таблицей рекомендуем выделить один значимый фактор в каждой ячейке.

Шаг № 2. Соразмерное воссоединение амбиций и возможностей

Данный шаг предназначен для формирования 4-х вариантов стратегического поведения и принятия решения. Вариантами являются данные, полученные путем анализа угроз, потенциала и названных в матрице сторон. Чтобы облегчить работу, рекомендуем составить таблицу, в которой наряду с достоинствами, недостатками и угрозами компании, будут названы способы решения проблем.

Когда варианты сформированы, необходимо выбрать наиболее подходящий для реализации. Остальные будут альтернативными, которые вы сможете использовать в том случае, если выбранный вариант не оправдает ваших ожиданий.

Сделав свой выбор относительно возможного хода событий, приступайте к формулированию цели, с указанием конкретные показатели, достижение которых станет подтверждением эффективности выбранной стратегии развития предприятия. Показатели должны соответствовать тем, которые были указаны в шаге № 1.

Шаг № 3. Пересмотр структуры управления предприятием и полномочий менеджеров.

Данный шаг — это подготовка изменений в структуре руководства компанией. Он необходим, чтобы при необходимости можно было безболезненно ввести новые подразделения или должностные единицы. Допускается следующее корректирование целей:

• укрепить блок закупок, чтобы создать пул закупки и работать с поставщиками напрямую;
• укрепить блок продаж, приняв в компанию специалистов, которые смогут наладить новые дистрибутивные каналы продвижения товаров;
• укрепить блок дистрибуции, чтобы обеспечить стабильность поставок и выйти на сетевой ретейл.

Требуемые условия.

1. Создание собственной службы логистики, которая состоит:

• из отдела закупок, выведенного из коммерческого подразделения;
• из транспортного отдела;
• из складов, выделенных службой производства;
• из отдела дистрибуции, нацеленного на решение новых задач.

2. Укрепление позиций, относящихся к продажам. Подразумевается расширение ассортимента, введение новых товарных единиц для дальнейшего их продвижения и распространения в ретейле сети.

Шаг № 4. Мероприятия для устранения возможных рисков.

Нельзя исключать опасность влияния на эффективность реализации стратегии развития предприятия нежелательных факторов, которые могут не только притормозить процесс, но и вообще свести на “нет”.

Во время проведения SWOT-анализа стратегии эти факторы необходимо внести в блок “Угрозы и недостатки”. Данный шаг необходим для того, чтобы продумать способы нейтрализации нежелательного влияния этих факторов. Вам предстоит решить, как можно обеспечить безопасность реализации выбранной стратегии.

Шаг № 5. Корректировка стратегии.

Стратегия развития предприятия нуждается в пересмотре из-за неизбежных изменений некоторых условий:

• Спустя год вносятся плановые коррективы.
• При появлении новых уникальных возможностей для реализации потенциала компании.
• При отклонении от запланированных показателей более, чем на 20% в любую сторону (это значит, что при составлении стратегии были сделаны неверные расчеты всех или некоторых стратегических показателей).
• При угрозе возникновения (или возникновении) ситуаций, влияющих на основополагающие факторы стратегии. Во время разработки стратегии такие ситуации невозможно предугадать.

Помните: стратегия развития предприятия является и технологией планирования, и процессом размышления о миссии бизнеса.

!!! Полезный материал! Сборник статей о стратегии. Скачать >

Оценка эффективности

Контроль результатов позволит определить правильность выбора стратегии маркетинга, а также проконтролировать реализацию целей компании. Для полнофункционального контроля необходимо анализировать следующие составляющие:

• Сбыт продукции. Анализируются каналы продаж, а также востребованность товаров и услуг бренда у целевой аудитории. Определяются сильные и слабые рынки, новые места реализации товаров, объемы сбыта. Кроме того, маркетологи анализируют факторы, которые влияют на активность продаж.
• Соотношение объема заказов к полученному доходу. Анализ данных метрик позволяет определить наибольший рыночный эффект от продажи товаров. Кроме того, определяется средний чек по рынку и конкретной группе продукции.
• Удовлетворенность целевого сегмента покупателей. Исследуются метрики, которые показывают уровень спроса и объемы сбыта продукции основной группе покупателей. Согласно закону 20/80 удовлетворение потребностей целевого сегмента приносит максимальную выгоду компании.
• Доли рынка. Анализируется соотношение объемов продаж к распределению товаров по сегментам рынка. Это позволяет определить наиболее значимые категории продукции, которые приносят основной доход в нише.
• Расходы и прибыль. Анализ метрик помогает найти пути снижения издержек, а также определить самые популярные товары на рынке по статье доходов.

7 наиболее успешных видов маркетинговых стратегий рынка

Еще на начальных этапах развития бизнеса руководитель выбирает маркетинговую стратегию, в соответствии с которой фирма будет двигаться дальше. И если решение принято верно, то в скором времени можно заметить положительный результат.

1. Закрепление на рынке

По этой схеме чаще всего действуют молодые предприятия, которым необходимо наладить эффективную деятельность в соответствии с текущими рыночными условиями. Фирмы с богатым опытом могут использовать ее в ходе освоения совершенно новых для себя ниш.

2. Завоевание рынка

Цель этой стратегии — увеличение количества клиентов. Для этого существуют два основных метода: первый — географическая экспансия, при которой организуется продажа товаров в других регионах. Второй — создание новых рынков, связанное с привлечением внимания новых целевых групп внутри уже освоенной территории.

В качестве примера можно рассмотреть историю успеха компании Johnson & Johnson. В определенный период своего существования она столкнулась с реальной угрозой падения продаж. Статистические данные и демографические прогнозы говорили о том, что рождаемость неуклонно снижается, а значит, снижается и востребованность продукции для детей. Тогда специалисты предположили, что пользоваться детским шампунем могут и взрослые.

После проведения рекламных мероприятий продажи детского шампуня резко выросли, более того, продукт стал лидером в своей отрасли. Так верная маркетинговая стратегия фирмы позволила сформировать новый класс покупателей имеющегося товара.

Еще один эффективный метод завоевания рынка – это нахождение альтернативных способов использования продукта. Таким образом долгое время расширяла свой рынок компания DuPont, которая первой вывела в продажу нейлон. Этот материал с самого начала использовался в разнообразных областях. Но каждый раз, когда казалось, что все варианты его применения уже известны, предприятие находило все новые и новые возможности. Вскоре из этой ткани изготавливали буквально все: парашюты, одежду, носки и чулки, ковры и даже покрышки для автомобилей. Так жизненный цикл одного товара продлевался раз за разом благодаря нахождению новых способов извлечь из него пользу.

Довольно часто сами потребители подсказывают предприятиям, как можно иначе использовать предлагаемый товар. Так произошло, например, с вазелиновым кремом. Изначально он был создан для смазывания механизмов, но потом оказалось, что с его помощью можно укладывать волосы и увлажнять кожу. Спустя какое-то время сфера применения данного товара стала практически безграничной.

Еще одна фирма, которая неоднократно предлагала новые способы использования своего продукта – Arm & Hammer, изготовитель пищевой соды. Объемы производства у этой компании всегда были стабильными, а вот продажи постепенно снижались в течение более чем ста лет. Тогда маркетологи решили обратить внимание аудитории на многофункциональность товара, о которой было известно уже давно, но не говорилось ни в одной рекламе. В первой кампании сода впервые была представлена как средство для поглощения запахов в холодильнике. Спустя несколько лет была запущена еще одна, в которой рассказывалось, что с помощью соды можно бороться с жирными пятнами. В обоих случаях после выхода рекламы потребление продукта увеличивалось.

Кстати, для расширения рыночного пространства не обязательно привлекать новых клиентов. Не менее эффективным является метод, при котором потребителей убеждают в необходимости использовать продукцию чаще или в большем количестве. Этот прием прослеживается, например, в рекламе товаров от Procter & Gamble: производитель утверждает, что если увеличить привычную дозировку уходового средства, его действие станет гораздо более заметным.

Интенсивность использования продукта можно повышать самыми разными способами, главное — проявить смекалку. Весьма творчески к этому процессу подошла компания Michelin Tire, французский производитель шин. Смысл ее необычной маркетинговой стратегии состоял в том, чтобы побудить автовладельцев чаще ездить на дальние расстояния и менять покрышки. В рамках этого плана была проведена акция, связанная с разработкой перечня лучших ресторанов Франции. На первых позициях в этом списке оказались заведения, находящиеся на юге страны. Далее список был переработан в путеводитель, чтобы людям на личных авто было легче найти дорогу. В результате все больше столичных гурманов стали ездить в Ривьеру или Прованс, чтобы отведать местной кухни.

3. Выпуск на рынок нового товара

Предложить покупателям что-то новое – одна из наиболее эффективных стратегий развития фирмы, но вместе с тем и одна из самых рискованных. Новинка принесет компании успех лишь в том случае, если на нее есть спрос или его легко вызвать. Поэтому прежде, чем начинать производство, необходимо провести соответствующие маркетинговые исследования. На подготовительном этапе специалисты также оценивают возможные риски, изучают деятельность конкурентов, выпускающих аналогичные товары, сравнивают затраты с предполагаемой прибылью.

При использовании данной стратегии важно преодолеть своеобразный барьер, который не позволяет потребителям попробовать новый продукт. При этом, если свойства товара окажутся действительно необычными и клиенты увидят его реальную полезность, доход может быть огромным.

Интересно, что новый товар не всегда предполагает использование каких-то инновационных технологий: иногда достаточно лишь под другим углом взглянуть на привычные вещи. Именно так заняли выгодную позицию на рынке авторы таких культовых вещей, как “Тетрис”, “Монополия” и кубик Рубика.

4. Стратегия силы

Эту маркетинговую стратегию выбирают представители среднего и крупного бизнеса. Под силой здесь подразумеваются возможности, которые отличают большие организации от более мелких: они могут производить большие партии одного товара, добиваясь максимально низкой себестоимости. При этом компания получает ряд преимуществ, связанных с проведением масштабных исследований, формированием широкой сети сбыта и проведением рекламных мероприятий.

Данным способом в свое время продвигали на рынке сигареты Malboro, холодильники Electrolux, автомобили Toyota и грузовики КамАЗ.

5. Стратегия работы с определенными нишами

По этому пути идут предприятия, которые специализируются на производстве нестандартной продукции для небольшой целевой аудитории. Стабильные продажи и высокая прибыль достигаются за счет того, что для определенного круга покупателей данный товар является незаменимым.

Вот небольшой список фирм, которые успешно развиваются на рынке, занимаясь реализацией специализированного продукта:

• Bandog (восстановление покрышек и различные услуги на стоянках для грузовых автомобилей);
• Ritz-Carlton (известный бренд в гостиничном бизнесе);
• eBay (платформа для проведения онлайн-аукционов);
• Porsche (продажа спортивных автомобилей);
• Cannondale (производитель горных велосипедов премиум-класса);
• Horizon, AtlanticSoutheast и Comair (авиакомпания, которая организует перелеты на расстояние от 50 до 250 миль);
• Jiffy Lube International (заправка, смазка и мелкий ремонт автомобилей);
• Enterprise Rent-a-Car (фирма предлагает арендовать машину на время ремонта личного транспорта).

6. Стратегия приспособления

Большая часть местных предприятий ведут себя в соответствии с данной стратегией. Создается небольшое специализированное предприятие, основное достоинство которого — гибкость. Такая компания может долгое время быть прибыльной за счет того, что быстро и эффективно удовлетворяет конкретные потребности клиентов в данном регионе.

7. Стратегия первооткрывателя

Здесь полностью преобразуется существующий сегмент рынка или создается принципиально новый. Речь идет даже не о совершенствовании товара, а о поиске революционных решений, выгоду от которых невозможно прогнозировать. Однако именно благодаря такому риску стали всемирно известны многие фирмы, которые создали что-то поистине инновационное в сфере техники, биотехнологии и т. д.

Во многих случаях первооткрывателями можно назвать представителей бизнеса, которые первыми начинают распространять в определенном регионе непривычный товар. Отличный пример — открытие ресторанов McDonald’s в Корее и Японии. В качестве франчайзеров всемирно известный бренд привлекал не просто предпринимателей, а тех, кто имел опыт работы в инновационных сферах, таких как микроэлектроника. Это объяснялось рискованным характером начинания: предсказать реакцию жителей азиатских стран на американский фастфуд было просто невозможно. Большинство из них не имели никакого представления о том, что это такое, и даже сама система приготовления блюд на “конвейере” там была в новинку.

Передовые маркетинговые стратегии в бизнесе

Позиционная оборона.

Любой вид обороны выстроен в соответствии с основным принципом, который заключается в создании сверхнадежной защиты своей территории. В перерыве между войнами Франция построила неприступную линию Мажино для ограждения государства от возможного посягательства немцев. Но Германия отказалась от прямого штурма и пошла в обход. Военные стратеги единодушны во мнении: любую статичную оборону ждет неизбежный провал.

Используя исключительно оборону, компания с маркетинговой точки зрения поступает недальновидно. Вспомним о Генри Форде, зацикленном на своей “Модели Т”. Из-за его ограниченной политики крупнейшее предприятие, ежегодный доход которого составлял более $1 млрд, чуть не обанкротилось.

Даже таких лидеров рынка, как The Coca-Cola Company, а также Aspirin компании Bayer, нельзя рассматривать как гарантированный долгосрочный источник развития и дохода. В настоящий момент Coca-Cola продает свыше 50 % всех безалкогольных напитков в мире. Но, несмотря на это, покупает компании, специализирующиеся на выпуске фруктовых напитков. Таким способом она диверсифицирует производство. Фирма, которую атакуют конкуренты, очень рискует, укрепляя позиции существующей продукции.

Защита флангов.

Лидер рынка вынужден не только укреплять границы территории, но и охранять ее самые уязвимые участки. Особенность защиты в том, что эти места могут использоваться для перехода к контратаке и переноса боевых действий на территорию противника.

Фланговая защита особенно важна, если тактика ведения хорошо проработана. Компании General Motors и Ford не придали особого значения качественной подготовке, допустив большую ошибку. Эти предприятия не восприняли атаку производителей Японии и Европы всерьез, а формально отнеслись к разработке компактных моделей Vega и Pinto. Малолитражные машины американского производства нельзя было назвать очень качественными. При этом стоили они примерно столько же, сколько японские. В итоге авторынок США на определенное время захватили японские производители.

Упреждающие оборонительные действия.

Если не желаете занимать пассивное положение, первым нанесите сопернику упреждающий удар. Сторонники такой тактики уверены, что своевременная профилактика лучше дальнейшего длительного лечения.

Для создания упреждающей защиты предприятие может использовать несколько способов. Проведите боевую разведку по всему фронту: заденьте одного соперника, нападите на другого, испугайте третьего, выбив их тем самым из привычной рабочей колеи.

В дальнейшем можете перейти к наступлению по всему фронту, последовав примеру фирмы Seiko, которая как-то предложила 2300 моделей часов дистрибьюторам во всем мире, или предпринять ценовые атаки, как Texas Instruments.

Если разработанные акции проходят успешно, то предпринимательская маркетинговая стратегия бизнеса, основанная на упреждающей обороне, поддерживает конкурентоспособность на высоком уровне.

Характер упреждающей обороны зачастую исключительно психологический, когда лидер рынка предостерегает оппонентов от непродуманных атак. Предположим, крупная строительная компания в Берлине лидирует на рынке. Всякий раз, когда она слышит о планах конкурентов расширить деятельность и снизить цены на объекты, организует утечку данных о своих намерениях предоставить крупные скидки на покупку недвижимости и открытии новых филиалов. Оппоненты узнают информацию и боятся вступать в неравную борьбу, а компания-лидер спокойно работает дальше.

!!! Полезный материал! Сборник статей о стратегии. Скачать >

Контратака.

Большая часть организаций, занимающих на рынке передовые позиции, предпочитают тактику встречного боя, то есть отвечают на атаки атаками. По их мнению, пассивное наблюдение — не лучшее решение, и не следует спокойно смотреть на падение цен, блицкриги мероприятий по продвижению, улучшения товара или покушения на каналы распределения.

У авиакомпании Northwest Airlines есть рейс — один из самых рентабельных — Миннеаполис-Атланта. Конкурирующая организация начала атаку, существенно снизив стоимость билетов и организовав обширную маркетинговую кампанию. В ответ Northwest сбавила цены на рейс Миннеаполис-Чикаго, самый выгодный для компании-конкурента. Испугавшись потерять основной источник дохода, атакующая сторона вернула билетам прежнюю стоимость.

Контратака часто также выражается в экономической или политической блокаде конкурента. Лидер может субсидировать понижение цен на определенные категории товаров (как правило, самые рентабельные) за счет другой продукции, или сообщить о планируемом выходе нового товара, чтобы люди перестали покупать у оппонента.

Случается и так, что исполнительная или законодательная власть лоббирует проведение акций, невыгодных конкуренту.

Мобильная оборона.

Эта предпринимательская маркетинговая стратегия бизнеса не ограничена защитой границ. Она подразумевает распространение влияния лидера на новых территориях и формирование базы для последующих нападений или создания оборонительных сооружений.

Чтобы расширить границы, предприятие не только распространяет торговую марку. Оно увеличивает и диверсифицирует рынки, что позволяет повышать стратегическую глубину и стойко переносить удары противников.

В соответствии с расширением рыночной среды, фирма перестает акцентировать внимание на конкретном товаре. Она начинает пристально изучать потребности, удовлетворяющие категорию продукта в целом, проводит научно-исследовательские работы по всей технологической цепи. Так, предприятия, выпускающие бензин, начали называть себя “энергетическими”, что потребовало погружения в смежные сферы нефтяной, угольной, гидроэнергетической, атомной и химической промышленности.

В соответствии с активной стратегией расширения рынка, компания соблюдает два ключевых военных принципа. Первый — постановка задач (понятные и достижимые цели). Второй — принцип сосредоточения (необходимо сконцентрировать усилия на самых слабых направлениях противника).

Не стоит абстрактно формулировать задачу для предприятия: вести энергетический бизнес. Ведение такого бизнеса предполагает деятельность, направленную на удовлетворение не одной потребности, а нескольких (отопление, освещение и т. д.). Из-за множественности целей, вытекающих из обширной трактовки, предприятие при подготовке к сражениям перестает следить за тем, что делают конкуренты.

Маркетинговая дальнозоркость сменяет маркетинговую близорукость. То есть фирма концентрируется на будущем в ущерб тому, что происходит в действительности.

Можно разумно расширить рынок. Если ранее предприятие Armstrong World Industries называло свое направление производством ковровых покрытий, то сейчас оно выпускает декоративные домашние покрытия, удовлетворяя пожелания клиентов по созданию эстетичных внутренних интерьеров с использованием различных материалов.

Создать стратегическую глубину обороны можно еще одним способом — диверсифицировать рынок посредством вторжения в сферы, не связанные друг с другом. Когда производители табака в США Reynolds и Philip Morris столкнулись с ограничениями на курение, они даже не предприняли попыток занять оборонительную позицию. Компании пошли другим путем: начали скупать компании пищевой промышленности, выпускающие пиво, замороженные продукты и безалкогольные напитки.

Вынужденное сокращение.

Бывает так, что крупномасштабные предприятия понимают: их ресурсы не позволяют надежно защититься от конкурентов, а соперник, между тем, атакует по нескольким фронтам.

В этой ситуации лучше всего прибегнуть к планируемому сокращению (стратегически отойти). Речь лишь идет об уходе с территорий, защищать которые невозможно и неоправданно. Самое оптимальное решение — сконцентрировать ресурсы на перспективных направлениях.

К планируемому сокращению прибегают, чтобы консолидировать конкурентоспособные производства и сосредоточиться на решении четко сформулированных задач.

В последние годы такую маркетинговую стратегию успешно использовали Heinz, General Mills, Del Monte, General Electrics.

Фирмы-претенденты отдают предпочтение стратегиям наступления, в отличие от лидеров.

Есть масса примеров, когда предприятия, желающие лидировать в своей отрасли, успешно отвоевывали позиции у фаворитов рынка. Так, положение компании Canon, занимавшей в середине 70-х годов 20 века лишь 1/10 компании Xerox, сейчас более выгодно, чем у бывшего лидера в производстве аппаратов для копирования. Toyota сегодня выпускает больше авто, чем General Motors. Nikon производит больше фотокамер, чем Leica. British Airways перевозит на международных рейсах больше пассажиров, чем некогда лидер Pan American.

Претендент силен тем, что ставит перед собой высокую цель и направляет ресурсы на ее достижение. Что касается лидера рынка, он выполняет повседневную рутинную работу. Самая интенсивная борьба между конкурентами и напряженные ценовые войны наблюдаются в сферах с наиболее высокими постоянными затратами, где требуются серьезные расходы на НИОКР, а первичный спрос стабилен: в химической, автомобильной, бумажной, металлургической и промышленной.

А теперь рассмотрим конкурентные атакующие маркетинговые стратегии в международном бизнесе, используемые компаниями-претендентами на лидерство.

В первую очередь, стратегии наступления отличаются по целям.

Наступление на позиции лидера рынка. Стратегия связана с довольно высокими рисками. Однако может дать наилучшие результаты, особенно в том случае, если лидер рынка работает слабо.

Сначала претендент должен узнать что нужно покупателям, и насколько удовлетворены их потребности. Идеальный объект для атаки — крупный рыночный сегмент, который или не обслуживает лидер, или покупателей не устраивает качество его товара или услуги. Lite Beer от Miller было чрезвычайно популярным, поскольку низкокалорийное ненасыщенное пиво пришлось по вкусу очень многим людям.

Под альтернативной стратегией понимают захват сегмента лидера при помощи принципиально нового продукта. Например, Xerox смогла завоевать рынок копировальных устройств, когда заявила о копировании по инновационной технологии. Canon забрал существенную долю у Xerox, познакомив аудиторию с портативными аппаратами.

Атака на близкие по размерам компании-конкуренты, не способные в полной мере удовлетворить потребности рынка, которые находятся в сложном финансовом положении, выпускают товары, не пользующиеся спросом из-за завышенных цен или низких технических характеристик.

Нападение на небольшие местные и региональные компании, находящихся в затруднительном финансовом положении и не способные удовлетворять требования клиентов. Например, крупномасштабные пивоваренные предприятия увеличивали рыночные доли, главным образом, благодаря “гуппи” — местным пивоварням, при этом почти не пересекаясь с серьезными конкурентами.

Определив цели, компании стоит выбрать одну из пяти маркетинговых стратегий:

Фронтальная атака.

Фронтальное наступление — это концентрированный удар основными силами по самым крепким позициям противника. В борьбе побеждает тот, у кого больше ресурсов и более сильный дух. Соперник наступает и на товар, и на рекламную деятельность, и на расценки.

В соответствии с принципом силы, в борьбе побеждает тот, у кого больше клиентов. Этот принцип нужно корректировать, если у соперника есть преимущество, заключающееся в более высокой плотности огня или удобных позициях на поле сражения (окопался на господствующих высотах).

По мнению военных, принцип, который гласит, что успешная фронтальная атака подразумевает троекратное превосходство атакующего в живой силе и мощи огня, — аксиома. В противном случае наступление — верная дорога к гибели.

Относительно недавно компания по производству бритвенных станков из Бразилии попыталась сместить с позиции лидера фирму Gillette по всем фронтам. У компании спросили, неужели она предложит рынку более качественные лезвия, на что последовал отрицательный ответ. Затем поинтересовались ценой — она будет ниже? Нет. “Может, вы проведете грандиозную рекламную кампанию?”. И снова нет. “Вы предоставите большие скидки оптовикам?”. Скидок не будет. “Вы обладаете тайным оружием?”. На что компания, наконец, ответила утвердительно: “Да, мы стремимся к победе!”. Стоит ли говорить, что ее стремления не увенчались успехом?

Альтернативой фронтальной атаке может стать ее видоизмененный вариант — ценовая война.

Понижение стоимости на товар принесет хорошие плоды, если:

• от лидера рынка нет ответной реакции,
• убедить потребителей, что качество вашего товара не хуже, чем у конкурента, но стоит он меньше.

В основе второго способа лежат крупные финансовые вложения атакующей стороны в модернизацию технологий, нацеленную на снижение производственных издержек и дальнейшее падение цен. Особенно хорошо удается вести такую маркетинговую политику компаниям в Японии.

Фланговое наступление.

Суть в том, что наиболее сильные части обороняющейся стороны сосредоточены по фронту на предполагаемых направлениях наступательных ударов. Как правило, фланги укреплены слабее, а потому являются отличными объектами для наступления.

Войну ведут в соответствии с современным принципом: концентрируют силу против слабости. Наступающая сторона может демонстративно атаковать соперника в центре обороны, чтобы оттянуть на себя его самые боеспособные части, а настоящий прорыв фронта подготовить на фланге.

Такое наступление можно назвать проявлением истинной маркетинговой интуиции. Ее, как правило, используют предприятия с ограниченными ресурсами. Если атакующая сторона понимает, что не преодолеет соперника в лобовой атаке, остается надеяться на умение маневрировать.

В зависимости от направления фланговое наступление бывает географическим и сегментационным. Первое предполагает, что нападающая сторона активизирует деятельность в субъектах, где противник бездействует. Так, конкуренты IBM, а именно Honeywell, создали представительства в средних и небольших американских городах, где компания была пассивна.

Сегментационная атака подразумевает, что лидер рынка выявляет неудовлетворенные потребности покупателей. Эта маркетинговая стратегия бизнеса успешно реализована японскими автопроизводителями, захватившими стремительно развивающийся рынок экономичных машин, а также компанией Miller Brewing, которая первой начала выпускать низкокалорийное легкое пиво.

Фланговая стратегия равнозначна способности выявлять и удовлетворять нужды потребителей, формирующиеся в результате сдвигов в сегментах рынка и развития новых сильных отраслей. В отличие от ожесточенной борьбы между предприятиями, соперничающих друг с другом на одной территории, высокоэффективное фланговое наступление дает возможность лучше удовлетворить потребности покупателей.

Фланговое наступление — лучший вариант атаки в современной маркетинговой философии, заявляющей, что цель маркетинга — идентифицировать и удовлетворять нужды клиентов. Безусловно, оно гораздо эффективнее фронтального.

Попытка окружения.

Компания наступает сразу по нескольким направлениям: по фронту, с фланга, с тыла. Атакующая сторона предлагает рынку то же, что и соперник, но чуть больше, чтобы покупатель не мог отказаться. Попытка окружить противника разумна лишь в том случае, если есть существенные ресурсы, и внезапное наступление застанет оппонента врасплох, чем лишит его возможности обороняться.

Обходной маневр.

Такая предпринимательская маркетинговая стратегия бизнеса преследует цель, которая заключается в атаке более доступных рынков и расширении тем самым запаса ресурсов наступающей компании. В соответствии с тактикой, производство и рынки предприятия диверсифицируется, внедряются новые технологии.

Компании, желающие занять лидерские позиции, не копируют продукт конкурента. Вместо этого они неторопливо ведут научные исследования, создают новые технологии и атакуют противника, переносят линию фронта на территории, где обладают более весомым преимуществом.

Партизанская война.

Суть стратегии — проведение небольшими силами многочисленных атак по всей территории, на которой обосновался противник, неожиданных и деморализующих соперника нападений с заранее подготовленных баз с использованием всех видов оружия и способов ведения войны: селективных понижений цен, интенсивных блиц-кампаний по продвижению продукции, а также — в качестве исключения — юридических акций.

Мнение о том, что партизанская война является стратегической альтернативой для предприятий, ресурсы которых ограничены, ошибочно. Вести ее довольно затратно. Кроме того, партизанские бои — это, пожалуй, подготовка к военным действиям. Ответить агрессору-партизану можно только одним эффективным способом — стремительно контратаковать его.

!!! Полезный материал! Сборник статей о стратегии. Скачать >

Маркетинговая стратегия на примере конкретной компании

Nestle

“Nestle” — самый крупный мировой производитель продовольственных товаров. Кредо компании — улучшать жизнь, выпуская сбалансированные и полноценные продукты питания высокого качества.

“Нестле” была основана в 1866 году. Борясь с детской смертностью, Генри Нестле разработал молочную смесь для грудничков Farine Lactee и организовал ее промышленное производство. С того времени компания постоянно пополняет свой ассортимент новинками: сейчас она выпускает продукцию под 8500 торговыми марками, известными потребителям каждого континента.

Своей задачей в рамках стратегии развития “Нестле” видит осуществление долгосрочных вложений. В нашей стране компания постоянно инвестирует в местное производство, разработку новых продуктов, которые отвечают предпочтениям и традициям россиян, а также перерабатывает местное сырье, использует отечественные ингредиенты. Это позволяет соединить мировой опыт и лидерство в индустрии продуктов питания с потребностями целевой аудитории.

Стратегия “Nestle” ставит цель не только укрепить и модернизировать производственную инфраструктуру предприятий, внедрить инновационные технологии. Она направлена также на повышение эффективности производства с одновременным снижением издержек. Кроме того, компания много инвестирует в обучение персонала, повышение квалификации и уровня профессионализма сотрудников, передавая им международный опыт и научно-технические знания.

Apple

Без сомнения, фирма Apple входит в число наиболее успешных современных компаний. Apple имеет не только миллионы поклонников: ей очень много кто подражает. Продукция компании вдохновляет ее последователей на разработку новых девайсов. Тут можно упомянуть компанию Microsoft: есть мнение, что успешной она стала во многом благодаря Apple.

В приоритет Apple всегда ставит создание лучшего сервиса по обслуживанию клиентов в мире. Руководство считает, что маркетинговая стратегия развития компании очень важна, и если грамотно реализовать ее, то можно достигнуть отличных результатов. В деталях содержание этой стратегии неизвестно никому. Все же дадим общую характеристику маркетинговой стратегии политики компании:

• Качество. Чтобы последовательно обогнать конкурентов, Apple избрала непростой путь. К примеру, магазины Apple Store не могут похвастаться дешевизной, на их разработку ушло много времени. Однако все затраты оправдались полученным эффектом. Потребители впервые смогли не только смотреть на товар, но и пробовать с ним работать. Поскольку продукция Apple создавалась дружелюбной к пользователям, то они получали лишь положительное впечатление от эксплуатации еще даже не приобретенного товара. Если бы компания не стремилась к повышению качества своей продукции, то все это оказалось бы невыполнимым.
• Последовательное продвижение. Не важно, в каком магазине вы приобретаете продукты Apple, качество их всегда на высоте. Такая стратегия очень помогает продвигать бренд, она позволяет завоевать лояльное отношение потребителей. В Купертино были открыты магазины с отличным дизайном и прекрасным интерьером. В них в любое время можно встретить много покупателей. Компания добилась того, что у клиентов сложилось мнение об их продукции как премиальной, с высоким статусом. Покупая ее, они уверены в ее безупречном качестве. Даже упаковка товаров очень привлекательна. Открывая коробку, клиенты чувствуют удовлетворение и радость от покупки.
• Стремление удовлетворить клиентов. В основе лояльного отношения клиентов к компании лежит удовлетворенность их качеством товара и обслуживания. Любому грамотному маркетологу известно, насколько важно наличие постоянных клиентов для укрепления бренда на рынке, для построения прочного фундамента бизнеса. Если потребители готовы за какое-то время до старта продаж новинки занимать очередь и оставаться ночью под дождем, это свидетельствует о выходе компании на уровень рок-звезды. Наличие именно фанатов, а не просто удовлетворенных потребителей является гарантией устойчивого положения фирмы в течение многих лет. А в условиях сильной конкуренции это очень важно.

Coca-Сola

Стратегия Coca-cola главной задачей ставит стабильный рост. Если компания будет развиваться, то сможет реализовать свои долгосрочные планы и расти дальше, станет успешной.

Конкурентные преимущества компании — это грамотный маркетинг и внедрение инноваций. Правильно выбрав стратегию развития, Coca-cola добилась успеха, вышла в лидеры производителей безалкогольных напитков. Ее бренды известны по всему миру.

Одним из ее принципов является поиск возможностей во всем и везде. Приведем убедительные примеры:

• Предприятиями компании, находящимися в более чем 200 странах мира, выпускается свыше 2800 наименований продукции. Ассортимент включает соки и нектары, питьевую воду, спортивные напитки и энергетики, холодный чай, продукты для питания детей, квас. Каждый день исследовательские центры компании занимаются разработкой новых вкусов, которые будут придавать потребителям энергию, помогут утолить жажду, поднять настроение.
• Компания имеет крупнейшую систему дистрибуции товаров, благодаря чему доставка продукции осуществляется в минимальные сроки. Она старается предугадать вкусы и удовлетворить желания клиентов.
• Несколько лет назад Coca-cola вложила 40 млн. долларов в строительство в Америке самого крупного в мире предприятия по восстановлению ПЭТ из пластиковых бутылок (технология бутылка в бутылку).
• Специалисты компании добились снижения количества используемой на производственные нужды воды более чем на 20 %. Это позволило сохранить более 160 млрд. литров воды.

BMW

В основе успеха компании BMW лежат два взаимосвязанных фактора. Для BMW характерен более высокий, нежели у других производителей автомобилей, уровень разработок. Часто компании переносят свои производства в страны с низким уровнем зарплаты, где на сборке работают сотрудники, не имеющие необходимой квалификации, либо их вовсе заменяют роботами. На заводах же BMW для проведения сборочных работ задействуют высококвалифицированных специалистов.

Как и многие немецкие компании, BMW использует преимущества образовательной системы ФРГ. Ее особенностью является предоставление возможности приобретения основных технических навыков деятельности практически всем гражданам. Именно поэтому репутация компании, являющейся типичным представителем немецкой промышленности, высокая.

Тем не менее, нельзя сказать, что достижения дались BMW легко, и что они однозначны. Раньше компания занималась производством авиадвигателей, и летом 1945 г. у нее не было рынка сбыта, оборудования… Трудными были для BMW и времена германского экономического чуда. Она не имела никаких определенных перспектив, но все же начала выпускать авто различных моделей (от малолитражек до лимузинов), и в 1959 г. стала практически банкротом.

Многие считали, что единственный шанс выжить — согласиться на поглощение Mercedes. Однако, менеджмент BMW смог найти влиятельного акционера — Герберта Квандта, который высоко оценил внутренние преимущества компании. Переломить ситуацию помогла идентификация компанией целевого рынка, на котором реализация возможностей была наиболее эффективной (рынка универсальных авто).

В 1961 г. с конвейера вышла модель “BMW 1500” и приобрела репутацию автомобиля самого высокого качества. На марку обратили внимание молодые бизнесмены при деньгах. BMW стала одной из наиболее доходных компаний благодаря сочетанию системы производства, дающей определенное преимущество в целевом сегменте рынка, высокого качества, получившего признание во всем мире, и марки, подчеркивающей цели и стремления владельцев авто.

Nike

Этот бренд настолько известен, что можно говорить об исключительных результатах компании в использовании маркетинга. Компания разработала стратегию, в рамках которой предоставляет знаменитым атлетам свои товары высочайшего качества, и это обусловило изменение представлений о спортивном маркетинге навсегда. Каждый год Nike выделяет из своего бюджета сотни млн долларов, оплачивая поддержку своей торговой марки известными личностями, организовывая мероприятия по продвижению продукции, выпуская много броской рекламы. У потребителей компания ассоциируется с именами звезд-спортсменов. Не имеет значения, каким видом спорта вы увлекаетесь. С большой долей вероятности можно сказать, что ваш любимый спортсмен — клиент Nike.

Компания заботится не только о душевном, но и о физическом состоянии своих клиентов. Своей задачей она видит не только увеличение продаж, но и развитие спорта для всеобщего блага. К примеру, она проводит рекламную кампанию “Если вы умеете играть”, ее цель — привлечь женщин к занятию различными видами спорта. Она демонстрирует преимущества, получаемые девушками и женщинами от спортивных занятий. Nike инвестирует также и в развитие видов спорта, которые являются менее популярными, хотя от этого и получает гораздо меньше прибыли. Это позволяет укрепить мнение о том, что Nike не просто выпускает спортивную экипировку высокого качества, но и заботится о своих клиентах.

7 рекомендаций по разработке маркетинговой бизнес-стратегии

1. Не спешите, формируя маркетинговые стратегии бюджета. Именно на их основе создают маркетинговый план.
2. Если существует хотя бы небольшая возможность, старайтесь перехватывать долю рынка, поскольку это всегда намного дешевле и проще сделать, чем создать новый.
3. Не превращайте стратегии в руководство по определенным действиям. Стратегии должны рассказывать о целях в общем, указывать основное направление деятельности.
4. Не концентрируйтесь на 1-2 маркетинговых областях. Помните: маркетинговые стратегии (бизнес) должны указывать, в каком направлении работать во всех важных для реализации плана сферах.
5. Избегайте сложных и длинных характеристик. Пользуйтесь максимально простыми формулировками, фокусирующимися на одной идее. Они не должны походить на стратегические планы. Составляйте простые описания, указывайте направление, которого нужно придерживаться при создании планов.
6. Избегайте застоя в стратегическом мышлении. В противном случае будете сильно отставать от конкурентов.
7. Не ждите сиюминутного успеха от большинства программ маркетинговых исследований и тестирований. Большинство новых идей проваливаются. Чтобы отвоевать позиции у конкурентов, иногда достаточно как нескольких, так и одной, но очень удачной идеи.

!!! Полезный материал! Сборник статей о стратегии. Скачать >

Источник: материалы сайта grizli.club

Г) все ответы верны

Д) правильного ответа нет
2. Идея социально-ориентированного маркетинга выражается:

А) созданием высококачественных товаров с особыми характеристиками;

Б) производством товаров с минимальными издержками;

В) учетом долговременных интересов общества;

Г) все ответы верны

Д) правильного ответа нет
^

А) производства товара;

Б) научно-исследовательских и опытно-конструкторских разработок;

В) реализации продукции;

Г) все ответы верны

Д) правильного ответа нет
4.Ориентация фирмы на извлечение прибыли в основном за счет увеличения объемов продаж производимого товара (услуги) характерна для:

А) Стратегии классического маркетинга

Б) Стратегии интенсификации коммерческих усилий

В) Стратегии совершенствования производства

Г) все ответы верны

Д) правильного ответа нет
5.Маркетинговая концепция предполагает, что планирование коммерческой деятельности начинается:

А) С разработки новых товаров и услуг

Б) С анализа данных о спросе на товары (услуги)

В) С планирования мероприятий по организации производственной базы предприятия

Г) все ответы верны

Д) правильного ответа нет
Тема 3. Основные категории и функции маркетинга.

^

А) поддерживающий;

Б) демаркетинг;

В) развивающий;

Г) все ответы верны

Д) правильного нет
2. Ремаркетинг целесообразно использовать при:

А) чрезмерном состоянии спроса;

Б) негативном состоянии спроса;

В) снижении спроса на товар в различных стадиях жизненного цикла;

Г) все ответы верны

Д) правильного нет.
3.Товар как категория маркетинга представляет собой:

А) продукт или услуг, предлагаемую для приобретения и потребления;

Б) все, что используется для удовлетворения потребления;

В) продукт или услугу, предлагаемую для потребления;

Г) Все варианты верны

Д) правильного ответа нет
4.Потребность – это:

А) количество денег, которое потребитель может использовать для удовлетворения своих нужд;

Б) нужда, воплощенная в какую-то конкретную форму;

В) товар, который способен удовлетворять нужду потребителя;

Г) все ответы верны

Д) правильного нет.
5.Маркетинг Микс – это:

а) способ составления маркетингового плана;

б) конкретный набор средств и методов маркетинга, ориентированный на конкретное предприятие, работающее в условиях определенной внешней среды;

в) совокупность отделов, выполняющих функции маркетинга на предприятии;

г) совокупность факторов внешней среды, оказывающих существенное влияние на деятельность предприятия.
6.Школа маркетинга, которая в качестве объекта исследования рассматривает организации, выполняющие функции, необходимые при движении товаров от производителей к потребителям, акцентирующая внимание на появлении каналов распределения, усложнения их структуры и определении их экономической эффективности, называется:

А) функциональная;

Б) управленческая;

В) институциональная;

Г) социального обмена;

Д) правильного ответа нет.
7. Супермаркеты «Эко» является новой сетью, пытающейся внедриться на рынок ритейла России. Отдел маркетинга компании определяет ее нишу как продажа экологически чистых продуктов, выращенных и упакованных без использования химически препаратов и не являющихся генномодифицированными. Основой для создания и продвижения сети послужило исследование потребителей и выделение среди них целевой группы, ориентированной на безопасное и здоровое питание. Стратегия продвижения компании «Эко» включает в себя пропаганду среди широкого круга общественности через различные каналы СМИ экологически чистых продуктов, а также лоббирование совместно с общественными организациями закона о введении сертификации и маркировки «экологически чистый продукт». Имея в активе в основном зарубежных производителей и поставщиков продукции, компания выявляет и поддерживает российских производителей, готовых развивать и внедрять западные стандарты производства таких продуктов. Какую концепцию управления использует данная фирма?__________________________________
^

1. Сколько подсистем у маркетинговой информационной системы?

А) 2

Б) 3

В) 4

Г) 5
2.Назовите основные подсистемы маркетинговой информационной системы?________________________________________________________
3. Маркетинговое исследование, при котором каждый раз формируется новая выборка, а тема, предмет и объект исследования остаются неизменными называется:

А) панельным

Б) мониторинговым

В) омнибусным