В хорошей компании время летит незаметно реклама

Categories:

• Еда
• Общество
• Cancel

Легендарные слоганы из российской рекламы

Green SMM.

Российская реклама успела скопить впечатляющий багаж слоганов — полноценно использующих возможности русского языка, запоминающихся, ушедших в народ и имеющих в каком-то смысле историческое значение.

Сиси — когда хочешь носи (колготки)

AdMe.ru собрал подборку лучших слоганов российской рекламы. В нее вошли не только слоганы, созданные рекламщиками в наступившую лет 20 назад эпоху современной капиталистической рекламы, но также любимые и вечные лозунги советского времени, изящные и грамотные локализации западных слоганов.

В основе проведенного исследования ставились самые разные критерии, как-то стал ли слоган крылатым выражением и насколько активно использовался в России, творческая ценность, известность автора, использование возможностей русского языка. Некоторые слоганы попали в этот список исключительно за многолетние заслуги и непоколебимость рекламодателей.

Лучшие слоганы России

• Мир, дружба, жвачка! (Ротфронт, 1957)
• Лучше сосок не было и нет, готов сосать до старых лет ( копирайтер — Маяковский )
• Найдется все (Яндекс, автор — команда Яндекса)
• Всемирная история. Банк Империал
• Требуйте долива пива после отстоя пены (Ресторан «Главпивпром»)
• Позвоните родителям (социальная реклама)
• Иногда лучше жевать, чем говорить (Stimorol)
• Заплати налоги и спи спокойно (Налоговая полиция)
• M&M’s. Тает во рту, а не в руках
• Есть идея — есть IKEA
• Ваша киска купила бы Whiskas
• Вам пора и вам пора с вентиляторным заводом заключать договора (МОВЕН).
• Голосуй или проиграешь (Предвыборная кампания Ельцина в 1996 году)
• Snickers. Не тормози — сникерсни
• Цены просто о*уеть (Евросеть)
• Россия — щедрая душа
• Потому и не кусают (Москитол)
• Он такой один (Тинькофф)
• Танки грязи не боятся (КАМАЗ)
• Летайте самолетами Аэрофлота
• Это не сон, это Sony
• Сделай паузу — скушай Twix

Ретро-слоганы:

• Всем попробовать пора бы, как вкусны и нежны крабы (Главрыба)
• Нигде кроме как в Моссельпроме
• Храните деньги в сберегательных кассах
• НПО «Альтернатива». При всем богатстве выбора другой альтернативы нет.
• Кто куда, а я в Сберкассу
• Угнали? Надо было ставить Клиффорд
• Хопер Инвест. Отличная компания!
• Вы войдете в наши гробики. Без диет и аэробики!
• Сиси — когда хочешь носи (колготки)

Лучшие слоганы сотовой связи:

• МТС. Люди говорят
• Билайн. Живи на яркой стороне
• Билайн. С нами удобно
• Московская сотовая. Дешевле только молчание.
• МегаФон. Будущее зависит от тебя
• Крастелеком. связывая людей мы делаем их свободными

Лучшие слоганы автомобилей

• BMW. «Нужна ли реклама совершенству?»
• Mercedes SLS. Уважаем двух конкурентов — скорость звука и скорость света (Соколов)
• Вольному — Volvo
• Волга. Ты меня удивляешь
• Лада Приора. На всех дорогах страны
• ГАЗ. Русские машины
• Daewoo. Заведи любимую
• Mazda. Как ты смел
• Toyota. Управляй мечтой
• Nissan. Превосходя ожидания
• Lexus. Стремление к совершенству
• Skoda. Просто гениально

Пиво

• Овип Локос. Во имя добра!
• Балтика. Там, где Россия
• Патра. Пиво с пробкой
• Кто идет за Клинским?
• Время с Толстяком летит незаметно!
• Золотая бочка. Надо чаще встречаться
• Солодов. За качество отвечаю
• Доктор Дизель. Мы такие разные, и все-таки мы вместе
• Stella Artois. Совершенство бесценно.

Напитки

• Пейте овощи (соки 8 овощей)
• Sprite. Не дай себе засохнуть!
• Fanta. Вливайся!
• Инвайт. Просто добавь воды
• Red Bull окрыляяяяеееет
• Pepsi. Бери от жизни все
• Новое поколение выбирает Pepsi
• Херши Кола. Вкус победы!
• Хорошо иметь Домик в деревне
• Mirinda. Жизнь хороша, когда пьешь не спеша
• Rich. Жизнь — хорошая штука. Как ни крути
• Майский чай — любимый чай
• Привет. Живой апельсиновый сок

Средства гигиены и косметика

• Pampers. Малыши вдохновляют
• Always. Говорит на языке твоего тела
• Будь уверенна. Носи Libresse.
• Клинекс — мягкий словно бархат!
• Clear Vita Abe. Перхоти нет
• Заботься о себе. Gаrnier
• Миллионы микробов умрут (Domestos)
• Rexona. Никогда не подведет
• Orbit. Самая вкусная защита от кариеса
• Все в восторге от тебя, а ты от Maybelline
• Axe. Полный Axe-Эффект
• Gillette. Лучше для мужчины нет

Одежда и обувь

• Ralf Ringer. Крутящие землю
• Savage. Свобода быть собой
• Camelot. Оставь свой след
• От Парижа до Находки «Omsa» — лучшие колготки!
• Ecco. Обувь для жизни

Страхование

• Будет как было! МАКС, страховая компания
• Росно попало!
• Страховая группа Спасские ворота. Как за каменной стеной
• Росгосстрах. Всё правильно сделал!
• РАСО — Нам доверяют, потому что мы платим за чужие ошибки
• Ренессанс Страхование. Искусство помнить о будущем
• Ингосстрах платит. Всегда.

Сладости

• Mars. Все будет в шоколаде
• Рондо. Свежее дыхание облегчает понимание
• Mentos. Свежее решение
• Все любят Мамбу. И Сережа тоже!
• Chewits. Жевать не пережИвать
• Skittles. Не кисни — на радуге зависни
• Dirol Kids. Теперь банановый!
• Bounty. Райское наслаждение
• Juicy Fruit. Уже хочу!
• Juicy Fruit. Полный Бананас!
• Nuts. Заряжай мозги
• Snickers. Съел — и порядок!
• Wispa. Все дело в волшебных пузырьках
• Молоко вдвойне вкусней, если это Milky Way!
• Время есть. Есть Meller
• Tic Tac. Сладость и свежесть всего в двух калориях

Медиа

• У нас нет постоянных читателей. (Газета «Работа сегодня»).
• Эхо Москвы. Слушайте радио, остальное — видимость
• ТНТ. Почувствуй нашу любовь
• Телеканал Спорт. Ни дня без Спорта
• Русское радио. Все будет хорошо
• КоммерсантЪ. Для настоящего коммерсанта — 15 лет не срок

Розничная торговля

• Перекресток. Переходи на лучшее
• Техносила. Знаем людей, предлагаем решения
• Эльдорадо. Родина низких цен
• Фирма Партия. Вне политики! Вне конкуренции!
• Техносила. Магазины здравого смысла
• Снежная Королева. А вы где одеваетесь?

Техника

• Indesit. Мы работаем, вы отдыхаете
• Надежная бытовая техника существует. Доказано Zanussi
• Sony. CD и слушай
• Philips. Изменим жизнь к лучшему
• Tefal. Мы заботимся о вас.

Снеки

• BEERka. Доставляется к пиву
• Pringles. Попробовав раз, ем и сейчас
• Честер любит Cheetos
• Ням-ням, покупайте Микоян.

Продукты питания

• Русское море. Рыбное избранное
• Сам Самыч. Пельмешки без спешки
• Люди любят Доширак
• Knorr — вкусен и скорр!
• Gallina Blanka — буль-буль
• Консервы Green Ray — открыл и съел
• Danissimo. И пусть весь мир подождет

Фармацевтика

• «Хочешь похудеть? Спроси меня как!» (Herbalife)
• Називин. Для носов и носиков
• В животе ураган — принимай Эспумизан
• Бромгексин. Когда кашляют детишки — им поможет синий мишка!

Другое

• Аэрофлот. Легок на подъем
• «Скажешь у меня нет вкуса?» (Winston)
• Телемаркет. Мы сидим, а денежки идут
• Bridgestone. Победа над дорогой
• Один раз Persil, всегда Persil
• Чистота — чисто Tide
• Erich Krause. Работа, приятная на ощупь
• Ресторан Обломов. Полное собрание удовольствий
• Весело и вкусно в McDonald’s
• Pedigree. Знак заботы и любви
• Бзззз, бзззз, Супримекс!

Критерии хорошего слогана

• Строгое соответствие линии бренда
• слоган должен учитывать все аспекты маркетинговой стратегии и быть его частью
• Запоминающийся
• Легко воспроизводимый, исключающий путаницу в словах, имеющий хороший и простой ритмический рисунок
• Ушедший в народ
• Лаконичность
• Полноценно использует возможности языка
• грамотные, приятные, интересные обороты речи
• Фонетика
• гармоничное звучание, простота произношения
• Ритмика
• Имеющий простой, приятный ритмический рисунок
• Контрастность
• позволяет выделиться на фоне конкурентов
• Наличие второго дна
• Слоган, понимаемый двояко, при этом «второе дно» не противоречит основному сообщению, а положительно дополняет его.

www.adme.ru/rejting-adme/legendarnye-slogany-iz-rossijskoj-reklamy-59361/

Автор: Алеся Казанцева
Источник: Индустрия рекламы
Дата: 2003-00-00

До того как бренд “Толстяк” был выведен на глобальный рынок, он тихо и мирно существовал в городе Саранске. Это был типичный региональный бренд.

Александр Бренер, творческий директор Lowe Adventa: “Это был интересный опыт разработки креатива для российского рынка совместно с западной компанией. Комбинация западных технологий и их адаптация к российским условиям.

В России не существует никаких особенностей в подходе к рекламе пива, которые бы отличались от мировых стандартов. Базовые потребности потребителей в любой стране и на любом рынке в принципе близки. Например, понятно, что молодежь всех стран любит ходить на дискотеки, проводить время в клубах, встречаться с друзьями. Казалось бы, “Толстяк” – это исключительно российская марка пива. Но для профессионалов понятно, что она ложится в общие каноны пивного позиционирования.

Мы старались очень чутко уловить особенности восприятия жизни и отношения к ней нашей целевой аудитории. В хорошем смысле слова это некий пофигизм, который не вредит другим; ироничное отношение к традиционному российскому разгильдяйству”.

В любой стране мира есть мужчины, которые любят посидеть с кружечкой пивка и при этом поговорить о женщинах, о машинах, обсудить футбольный матч. Как правило, мужчины пьют не любое пиво. Они его выбирают. Пиво может говорить о статусе и их образе жизни.

Тогда получается, что “Толстяк” – это неправильное название для пива? Кто захочет себя ассоциировать с толстым человеком? Не отпугивает ли подобное имя марки часть аудитории? Однако давайте рассуждать логически. Когда русскому мужику хочется выпить пива, то неужели у него возникают мысли о том, что пиво – это калорийный напиток? Он хочет получать от жизни удовольствие. Ему неважно: толстый он или не толстый.

Это подтверждают и проведенные компанией Sun Interbrew специальные исследования, которые говорят, что название “Толстяк” не является блокиратором для покупки и выбора напитка. Согласитесь, оно само по себе достаточно “пивное”. Есть даже такое выражение: “пивной живот”. В конце концов, кому в голову придет позиционировать пиво как полезный продукт, который помогает заботиться о своей фигуре и здоровье? А если учитывать специфику целевой аудитории “Толстяка”, можно окончательно перестать волноваться по поводу названия марки. Это пиво направлено на потребителей со средним и ниже среднего доходами. В позитивном смысле это так называемый “провинциальный пролетариат” – военные, пенсионеры, колхозники, рабочие ect. Можно предположить, что эта аудитория не считает калории и отзывчива к культуре и мифологии советского периода.

Ярослав Кучеров, генеральный директор Lowe Adventa: “Когда мы показывали ролики “Толстяка” своим западным коллегам, то у них они иногда вызывали некоторое недоумение. Сами ролики были понятны и смешны, ситуация в них простая: человек увлекся пивом в компании, опоздал и что-то прошляпил. Но им было непонятно – работает это или нет? Потому что для среднестатистического европейца в рекламе пива нормальным будет услышать примерно следующее: “Я пью это пиво, и мне подмигивает девушка из-за соседнего стола” или “Я пью это пиво, и мне хорошо, посмотрите, какой я супер”. В роликах “Толстяка” главному герою хорошо, обстановка вокруг него теплая и пиво льется рекой, а потом вдруг раз… и он опоздал куда-то. Главный герой толстый и плюс к тому же еще непунктуальный (наше почтение западной обязательности и педантичности!).

Российский человек по самой своей природе обладает самоиронией. Щадящее отношение к собственным недостаткам ему очень даже свойственно. Вот вам пример из известного и любимого фильма всех времен и народов. По иронии судьбы некий мужик перепил с друзьями, практически в виде багажа был помещен в самолет, улетел в другой город, заставил всех волноваться, забрался в чужую квартиру, у позитивного и положительного мужчины отбил девушку, бросил свою красавицу-невесту… а мы ему симпатизируем!”

Потребители “Толстяка” легко и с юмором относятся к своим недостаткам и неудачам. Ну улетел космический корабль без тебя – какие проблемы? Была у тебя единственная машина, и ту под газон заделали – ну и ладно, что ж теперь. Истории про толстяка-недотепу оказались очень симпатичны аудитории.

У Sun Interbrew есть специальная классификация пивных позиционирований. Согласно ей “Толстяк” – это пиво с мужским характером, пиво для мужской компании. Но опять же – в нашем российском понимании. Это не просто “крутые мужчины”, а именно мужики. Мужик – вот ключевое слово рекламы пива “Толстяк”. Слову “мужик” нет достойного аналога в английском языке. Мужик – это не мачо, а именно мужик.

Потребители “Толстяка” – это те, кто любят посидеть в мужской компании и расслабиться с пивком. Позиционирование пива как атрибута мужской компании не уникально. Пиво – напиток по большей части не для индивидуального потребления. Это не коньяк, маленькой рюмочкой которого иногда хочется себя любимого побаловать. Пиво – это значит долго сидеть, говорить за жизнь. Оно к этому располагает.

Именно потому, что позиционирование не являлось уникальным, большая роль отводилась творческому процессу. В “Адвенте” понимали, что креатив должен быть ярким, особенным, чтобы он мог выделиться среди массы роликов с подобной тематикой. Необходимо было найти очень сильное креативное решение, чтобы эту “мужскую компанейскость” застолбить именно за брендом “Толстяк”.

Где он был?

Сейчас уже не вспомнить, кто именно был автором диалога: “Ты где был?” – “Пиво пил”. Одно можно сказать точно: прототипом явилась сказочная присказка: “Я там был, мед-пиво пил”. За изобретенную фразу зацепились и стали раскручивать. Практически сразу стало понятно, что герой должен не просто опоздать, иначе это было бы просто досадное недоразумение, неприятный инцидент. А ему нужно было опоздать так, чтобы совсем. Русский характер и менталитет, сэр.

Если посмотреть сценарий, то можно увидеть очень точное следование брифу и выбранной стратегии. Пиво настолько хорошее и компания настолько приятная, что, находясь в такой обстановке и окружении, забываешь обо всем: об обязанностях, работе и прочих женах.

Ярослав Кучеров: “Мы отвергли довольно много предложений. Очень долго искали “формулу успеха”, а когда, наконец, нашли, то проблем стало еще больше. Вроде бы все просто: “вкусный” пивной эпизод, люди наслаждаются жизнью, потом главный герой куда-то опаздывает, звучат теперь уже крылатые реплики: “Ты где был?” – “Пиво пил”. Это была формула, с которой можно было работать долго и придумывать массу забавных ситуаций. Sun Interbrew предварительно тестирует все предложенные нами сценарии. Первые два назывались “Дед Мороз” и “Жених”. Тестирование “Деда Мороза” прошло успешно – он был одобрен и принят. А вот со сценарием “Жениха” возникли проблемы. Опрашиваемые потребители сказали, что мы покушаемся на семейные ценности”.

Сценарий ролика “Жених”

Мы видим компанию друзей, пьющих пиво “Толстяк”. Крупным планом бутылки, пиво, льющееся в бокалы. Друзья веселятся, шутят, пьют пиво. Один из них – забавный добродушный парень – одет в костюм, рядом с ним лежит букет цветов. Мы видим, как он пытается уйти, но не может оставить компанию друзей: уж слишком весело и хорошо.

Голос за кадром: “Пиво “Толстяк” – отменное пиво из ячменя и хмеля. Пиво “Толстяк” просто создано для хорошей компании, его великолепным вкусом можно наслаждаться бесконечно”.

Мы снова видим нашего героя с букетом цветов, нажимающего на кнопку дверного звонка. Женщина средних лет открывает дверь. Молодой человек говорит: “Марьиванна, я прошу у вас руки вашей дочери!” У женщины открывается рот от удивления, за ней мы видим ее дочь, мужа дочери и их детей. Наконец Марьиванна нарушает молчание: “Ты где был?” Молодой человек смущенно отвечает: “Пиво пил”.

Последний кадр: бутылка пива “Толстяк” и предупреждающий знак “Внимание! В компании с “Толстяком” время летит незаметно”.

При хорошей режиссуре мог бы получиться очень качественный и смешной ролик. Но результаты работы с фокус-группами показали, что отечественные мужчины твердо стоят на защите семейных ценностей: “Как же так?! Он свое счастье пропил!” И клиент сказал, что пустить в прокат такое не может. Извините, дорогие, думайте дальше. Писали и придумывали и то, и другое, и третье. Были сценарии очень интересные, например такой.

Сценарий ролика “Бассейн”

Те же, там же. Мы видим нашего героя, с его шеи свешиваются плавательные очки, рядом лежат ласты.

Голос за кадром с тем же текстом.

Затем мы видим нашего героя стоящим перед новоотстроенным огромным собором – Храмом Христа Спасителя. Герой в шоке смотрит на огромные купола. В изумлении он спрашивает: “А где же бассейн?” Милиционер, находящийся неподалеку, в свою очередь задает вопрос: “Ты где был?” Далее по тексту.

Когда клиенту читали этот сценарий, то присутствовавший на встрече международный менеджер просто сползал со стула от смеха. Поначалу казалось, что об истории Храма Христа Спасителя, о том, что на его месте в советские времена был бассейн, знают все! Даже иностранцы в курсе этих событий. Было проведено тестирование, звонили коллегам в регионы и по телефону читали сценарий “Бассейна”. К изумлению “Адвенты” люди просто не понимали, о чем идет речь! Здесь, в Москве, креаторам казалось, что весь мир знает об этой истории. Сколько было разговоров о восстановлении Храма Христа Спасителя. Оказалась, что это абсолютно московская история. Таким образом, этот сценарий был тоже отвергнут.

Сценарий ролика “Малыш”

Те же, там же. Рядом с нашим героем мы видим торт ко дню рождения и игрушечный грузовик, приготовленный в качестве подарка.

Голос за кадром с тем же текстом.

Затем мы видим нашего героя с тортом и игрушкой в руках. Он звонит в дверь и присаживается на корточки, чтобы быть на одном уровне с малышом, для которого приготовлен подарок. Дверь открывается, и перед носом нашего героя – чьи-то коленки. Камера поднимается, и мы видим подростка. Из-за его плеча высовывается изумленный отец. Парень спрашивает недоуменно: “Пап, а это кто?” Пропустив мимо ушей вопрос сына, отец спрашивает: “Ты где был?” Далее по тексту.

Реакция на этот сценарий была столь же критична, как и на предыдущие: “Что же это он, такой-рассякой пьянчуга, лишил ребенка подарка и тортика?” А потом возник другой вопрос: “А вдруг подумают, что наш герой это и есть отец мальчика? Это же скандал!” В агентстве парировали: “Как же так? Отец присутствует в кадре, мальчик обращается к нему и называет папой”. Сценарий был хорошим, поэтому решили что-то переделать и переиграть. Например, сделать из мальчика девочку. Идея понравилась. Но в переписанном сценарии получилась эдакая Лолита. А главный герой должен был носом в коленки упираться… В общем, сценарий был убит.

Оказалось, что при внешне успешной формуле очень трудно найти идею, которая бы удовлетворила всех.

Ярослав Кучеров: “Мы сидели в офисе и уже смотреть друг на друга без боли не могли. Если вот так? Нет, не пойдет. А это? Нет, задеваем патриотические чувства. В конечном итоге вдохновение пришло, когда его уже не ждали. Помните, персонаж Нонны Мордюковой из фильма “Бриллиантовая рука”? Управдомша, которая ходила с двумя жэковскими хануриками в шляпах. Благодаря ее образу возникла идея ролика “Дворик”, где из машины героя ретивые управдомовцы делают клумбу. Этот ролик стал вторым из тех, что зрители увидели в эфире.

Вообще-то, “Бриллиантовая рука” подсказала две идеи: выше названную и про собаку. В этом же фильме звучала фраза “Собака – друг человека!”. Смысл ролика заключался в следующем: наш герой выходил во двор выгулять маленького песика, привязывал его к дереву и уходил пить пиво. Когда он возвращался, то около выросшего дерева стоял огромный Джульбарс, который никого к себе не подпускал. Нам сказали, что это смешно, но… Издевательства над животными наш потребитель не потерпит”.

Сделайте нам красиво

С роликом “Дед Мороз” тоже была сложная история. Его сняли и уже практически собирались запускать в эфир. Предварительно этот ролик был отправлен для просмотра в штаб-квартиру Sun Interbrew в Бельгии. Менеджер, который отвечает в этой компании за визуальные образы, сказал, что практически все съемки пива в этом ролике, а он наполовину состоял из крупных планов, не соответствуют корпоративным стандартам Sun Interbrew. У этой компании есть определенные правила, по которым должно сниматься пиво. Если их соблюдать, то пиво в ролике будет выглядеть аппетитно, возбуждать жажду и прочее. Этот самый специалист потом прилетел в Москву и провел такой мастер-класс, после которого рекламисты агентства вышли просто другими людьми.

Ярослав Кучеров: “Он реально показал нам то, как надо снимать пиво и какие существуют правила, соблюдаемые всем миром. Например, пиво нужно снимать на определенном фоне. Тогда оно приобретает красивый янтарный оттенок. Когда пиво налито в стакан, то мелких пузырьков быть не должно – это признак плохо вымытого стакана. Да, в первые секунды, когда пиво только наливаешь, пузырьки должны быть, это даже красиво. Но когда оно уже в стакане, а пузырьки все идут и идут, то это значит, что стакан плохо промыт и пузырьки в данном случае являются результатом процесса окисления”.

На целый ряд съемок приезжал пивной стилист (!) со своими волшебными инструментами. Он-то и показал на практике, что такое правильно подготовленный стакан, в который надо наливать правильно подготовленное пиво (оно должно быть определенной температуры). В правильном стакане высота пены была ровно в два пальца, и при этом сорок минут она держалась без изменений. А в неправильном стакане пена быстро осела. Кто-то скажет, что все это мелочи. Но такие мелочи говорят о подходе компании к своим брендам, об уважении к продукту и потребителям.

Ролики “Дед Мороз” и “Дворик” привели к оглушительному успеху, что позволило увеличить его продажи и поднять цену. Это была весна 2000 г. В то время на рынке было гораздо меньше пивных брендов, чем сейчас. Если говорить об эффективности кампании “Толстяка”, о соотношении рекламного и делового успеха в течение тех лет, пока кампания с Александром Семчевым была в эфире, то по всем показателям этот бренд держался на первых местах.

Космонавт, фокусник и просто красавец

В 2000 г. в эфир вышли еще два ролика: “Космонавт” и “Цирк”. Почему цирк и космос выбрали в качестве основы для продолжения кампании? В начале 2000 г., когда “Толстяк” был любимым и желанным по всей стране, когда его пародировали в КВНе, а “Где был?” – “Пиво пил” стало уже фольклором, на одной из презентаций “Адвента” предложила своему клиенту немного изменить подход к существующей кампании. Начинать предполагалось со слогана. Теперь он, по мнению агентства, должен был звучать так: “В компании с “Толстяком” легко войти во вкус”. Оставаясь на той же платформе, креаторы хотели немного сместить акценты. Делалось это для того, чтобы не быть назойливыми, не повторять одного и того же из года в год, эксплуатируя удачно найденную формулу. Но успех первых двух роликов был настолько феерическим, что клиент отказался что-либо менять. Думайте дальше, дорогие!

Ярослав Кучеров: “В первых двух роликах мы задавали некую социальность своему герою: вот он конкретный парень, вот его работа, вот он пришел поздравлять своих сотрудников с Новым годом, вот его машина, вот как он живет. В первых роликах он был своего рода проекцией целевой группы: добродушный увалень из провинции, обаятельный и жизнерадостный. Со временем главный персонаж “Толстяка” вышел за пределы рекламного пространства, став фольклорным героем. Мы поняли, что нас будут сдерживать определенные рамки, если мы опять начнем вкладывать в образ героя портрет всей целевой аудитории. Это было уже неинтересно. Мы решили сделать Толстяка персонажем мифологическим. Для него настало то время, когда он мог вдруг стать космонавтом, и никто бы не задался вопросом, а почему он полетел в космос? Теперь это был персонаж “сам в себе”: черты его характера были важнее его социальных характеристик”.

Игра с мифологемами прошлой советской жизни получила свое продолжение. Чем народ гордился? Космосом, цирком и балетом. Ну, в балет “Толстяк” при всем желании не попадал. Батманы, плие, фуэте – это не его стезя. А космос и цирк оказались очень привлекательными мифологемами. Правда, по поводу космоса клиент немного сомневался: все-таки патриотизм, лучшие чувства, а не подумают ли, что мы грязью поливаем святое? Убедили, что это юмор, добрая карикатура, а не злобный шарж.

Оба ролика снимались в Сочи. Для “Цирка” арендовали цирк и труппу с животными. По поводу распиливания тетеньки съемочную группу консультировал профессиональный иллюзионист. “Космонавта” снимали на сочинском аэродроме. Как раз в то время в Сочи прибыл президент. В срочном порядке все военные части были поставлены на уши. А в ролике предполагалось наличие людей в форме. Продюсеру пришлось искать бравых хлопцев и военную форму, что он с блеском и проделал.

Крупные транснациональные компании предпочитают вручать судьбу своих роликов западным режиссерам. “Толстяка” снимал российский.

Александр Бренер: “Нам казалось, что бренд настолько русский по своей сути, настолько у него российский менталитет, что иностранный режиссер всего этого мог бы и не прочувствовать. Розенберг точно уловил все настроения “Толстяка”. Когда снимали застолье, именно ему пришла в голову идея движения камеры по кругу. Толстяк сидит среди друзей, ему так хорошо, что он не может уйти из этого круга: он его притягивает. И такая остроумная и милая находка, как тюбик с воблой в ролике “Космос”, – это тоже идея режиссера”.

Когда только еще писались сценарии для роликов, уже было четкое понимание того, кто будет в них сниматься. В качестве самого обаятельного и привлекательного героя “Толстяка” рассматривался только один – Александр Семчев. Тогда он был малоизвестным актером. Бренер увидел Семчева в ролике Twix`а. Помните, как его герой “зажарил” тетеньку в солярии? Свое крылатое “здрассти” придумал, кстати, сам актер. Семчев подходил по всем стандартам: упитанный, как Карлсон, с чудесной физиономией, на которой написано все – от хитрости до умилительной и наивной простоты.

Сценарий и идея были настолько сильными сами по себе, что приглашать уже известную звезду принципиально не хотели. Нужен был собственный, не слишком засвеченный герой. Известный актер принес бы с собой свою мифологию, связанные с ним ассоциации, убив, таким образом, самобытность. Толстяком должен был стать человек, который не нес с собой ничего, кроме самого себя. Допустим, Сергей Селин, который играл в известном сериале “Улица разбитых фонарей”, по своим физическим данным вполне мог стать героем роликов. Но в этом случае это был бы один из ментов в роликах “Толстяка”, но не сам Толстяк. Конечно до “Толстяка” Семчев уже засветился в ролике Twix`а. Но это было совершенно неважно: никаких ценностей бренда актер там не представлял.

Два года оказались идеальным жизненным циклом для одной кампании. Это как в спорте: лучше уйти непобежденным. Рано или поздно любая кампания начинает выпускать пар. Кампания с Семчевым ушла на высокой ноте. Она показала, как за два года из совершенно неизвестного продукта можно сделать один из популярнейших брендов на рынке.

Мужское счастье

Ролики пива “Толстяк”, которые выходят в эфир сейчас, на тестированиях оценивались очень позитивно. К этой кампании агентство пришло не сразу, а в результате очень долгих усилий. Планка была поднята очень высоко. Последняя кампания раскрывает новые аспекты бренда. В предыдущей был сделан акцент на прелесть мужской компании. А эта, кроме мужского отношения к жизни, посиделок в мужском кругу, предполагает еще и мужскую солидарность, свободу от скучного мещанского счастья, которому противопоставляется вольная жизнь, свобода делать то, что хочется, и любить того, кого хочется. Сексизм в ней специально подчеркнут.

Именно на этом был сделан больший акцент в новой кампании “Свободу настоящему мужику”. Отсюда гротескное противопоставление мужского счастья блинам у тещи или походам с женой в театр.

Ярослав Кучеров: “Эта кампания обращена к специфическим свойствам мужского характера. Условно говоря, в новых роликах “Толстяка” изображены те же мужики, которые во дворах в домино режутся. Женщинам среди них не место. Это и есть наша целевая группа. Или, например, мужики, которые болеют за нашу футбольную команду. Здесь даже не столько важен их доход или то, где они живут. Важно само отношение к жизни.

Хотелось сделать ролики чуть ли не в виде милицейского протокола или оперативной хроники. Отсюда пошла точная привязка к конкретной дате. Вот он – “тревожный факт”, куда смотрит милиция, вопиющий случай, не проходите мимо! Тут мужик пропадает, в то время как все нормальные мужики пьют пиво и т.д.”.

Сейчас “Толстяк” делает акцент на футболе. Почему футбол? Потому что это самая популярная игра в целевой группе. Почему вообще спорт? “Толстяк” отнюдь не хочет стать спортивным брендом. Но он хочет стать брендом, который разделяет ценности своей целевой аудитории. С этого года “Толстяк” является официальным пивом чемпионата России по футболу. Футбол – это не столько спорт, сколько одна из составляющих образа жизни наших мужчин, лежащих на диване перед телевизором во время трансляции матча с бутылкой пива. Новая кампания – это попытка еще прочнее закрепиться в том психологическом пространстве, которое близко целевой аудитории “Толстяка”.

Есть желание обсудить эту статью с посетителями сайта CreateBrand? Напишите комментарий к этой статье!

Свежее дыхание облегчает понимание

Эту фразу из рекламы освежающих леденцов «Рондо» прекрасно знают даже те, кто сами леденцы так и не попробовал. Выражение сразу же плотно взяли в оборот дантисты. Если его загуглить, первыми выплывут сайты стоматологических клиник. Ещё бы, фраза очень запоминающаяся, а главное — верная! Креативщики торговой марки Rondo долго выезжали на этой теме: в период с 1997 по 2003 год вышло около десяти рекламных роликов с разными сюжетами и общим слоганом. Кстати, леденцы до сих пор продаются в магазинах, так что можно вспомнить не только рекламу, но и вкус.

И Серёжа тоже!

Финальная фраза из ролика про жевательные конфеты Mamba стала бесконечным источников приколов, не всегда приличных. А миллионы русских Серёж вспоминали рекламщиков ласковым (или не очень) словом. Конфеты Mamba до сих пор есть в продаже, но будем откровенны, их нынешняя реклама и рядом не стоит с тем шедевром про Серёжу.

Айс? — Не айс?

Если вы думаете, что сленговое выражение «не айс» пошло из песни российского рэпера Моргенштерна, то это не так. Оно вышло в люди из рекламы жвачки Stimorol Ice, которую часто крутили по ТВ в середине нулевых. Сюжеты роликов мы уже подзабыли (например, в одном из них лысый парень купался в ледяной воде в компании моржа), а вот фраза про «айс» плотно засела в умах, и даже сейчас её нет-нет и от кого-нибудь услышишь.

А я томат!

Большинство рекламных роликов с детьми — сплошное сюси-пуси, что уж говорить. Но иногда попадаются настоящие алмазы, как реклама сока «Фруктовый сад». Тут прекрасно все: и концепция, и очень артистичные маленькие актёры, и финальный прикол с «А я томат», который тут же был подхвачен народом. Вообще эта реклама «Фруктового сада» так будоражила умы, что стала поводом для целой серии анекдотов и мемов, что можно считать признаком всенародной популярности если не самого сока, то фразы — точно.

А ты налей и отойди!

Ещё одна душевная реклама сока. Вообще, для продвижения бренда «Моя семья» сняли несколько десятков роликов, но гвоздём программы оказался вариант с крылатой фразой «А ты налей и отойди!». Интерес к рекламе во многом обеспечил актёр Александр Половцев, сыгравший в культовом сериале «Улицы разбитых фонарей». В нулевых эти ролики называли не иначе как «реклама с ментом». А забавные фразочки из них тут же становились народным достоянием.

Умные все стали! Вам не угодишь!

Если реклама — это знакомая многим история из жизни, она практически обречена на успех. Сюжет ролика про подсолнечное масло «Злато» построен на взаимоотношениях поколений. Благодаря этой рекламе мы все запомнили, что на сливочном жарить плохо. Талантливейшая Галина Стаханова блестяще сыграла классическую свекровь, в результате «Злато» получило популярность, а зрители — ещё одно меткое выражение, которое, как всегда, начали использовать по поводу и без.

Вы всё ещё кипятите? Тогда мы идём к вам!

Вряд ли найдётся тот, кто в своё время хотя бы раз не произнёс это крылатое «Тогда мы идём к вам». Серия рекламных роликов о стиральном порошке Tide c «экспертом по чистоте» всегда поднимала настроение. Даже когда её в 100500-й раз крутили по ТВ. Идея рекламы, кстати, на тот момент попала не в бровь, а в глаз, поскольку единственным вариантом добиться идеальной белизны белья в те годы было только кипячение. А само выражение «Тогда мы идём к вам» так прочно вошло в нашу речь, что использовалось уже практически «на автомате».

Я не халявщик, я партнёр

Не будем ничего говорить о самом МММ, но креативный подход к рекламе этого «бизнеса» не отметить нельзя. Лицом всех рекламных роликов МММ стал актёр Владимир Пермяков. Он ну очень убедительно сыграл роль мужичка из народа Лёни Голубкова, который уверенно идёт к успеху в неистовые девяностые. И за ним пошли многие, а слоган использовали в общении вообще все, даже те, кто удержался и не пошёл. Закончилась эта история рекламного и финансового триумфа плохо: после обрушения пирамиды МММ волна негатива захлестнула и актёра, его кинокарьера затухла. Очевидцы тех событий слоган, конечно, помнят, но вряд ли используют — и реалии уже другие, и осадочек остался.

Просто добавь воды!

Спорим, вы даже слышите музыку и женский голос — если, конечно, помните 90-е, когда рекламу растворимых напитков Invite крутили по телеку. Сейчас таких порошков уже не продают, а многие скучают — и по той «химии в пакетиках», и по тому времени, когда всё только начиналось. Хотя, если честно, Zuko был вкуснее.

Имидж ничто — жажда всё

Поначалу креативщики Sprite, что называется, с жиру бесились, используя в рекламной компании сразу два практически самостоятельных слогана «Имидж ничто — жажда всё. Не дай себе засохнуть». Потом опомнились и оставили только последнюю часть. Но первая фраза уже успела прочно обосноваться в нашей памяти — ну кто её не знает? Она долго была визитной карточкой Sprite и в нулевые фигурировала во всех рекламных кампаниях бренда. Сегодня и жизнь иная, и слоганы тоже, но жажда по-прежнему всё — это точно!

Минто-о-о-о-он!

К 2000 году количество всяческих освежителей дыхания на рынке и в телевизоре стало таким большим, что перекрыть этот рекламный хор можно было только сильно повысив голос. Что и сделали креативщики Mynthon, заставив героев роликов про мятные леденцы громко и раскатисто кричать: «Минто-о-о-он!» И очень правильно поступили, потому что это слово до сих пор эхом отдаётся в наших мозгах. Хотя сам «Минтон» — помните эти синие коробочки? — на прилавках уже не найдёшь. 

Ты где был? Пиво пил!

За этим занятным «сериалом» с интересом наблюдали даже те, кто пиво на дух не переносит, и даже несмотря на то, что это реклама и она прерывает кино. Уж больно обаятельным оказался в роли главного героя актёр Александр Семчев со всеми его забавными приключениями. Каждый кадр прямо пронизан искренностью: вот пенное с характерным шумом льётся в бокал, а вот мужики ведут задушевную беседу за столом. Приятно смотреть, приятно вспоминать, как говорили друг другу: «Время с толстяком летит незаметно», зачастую имея в виду вовсе не пиво и не толстяков.

Бабушка, я снова летал во сне!

Какой там динозавр Дино! Дети девяностых помнят рекламу йогуртов «Растишка» ещё до появления вездесущего зелёного динозавра. Трогательно, мило, и отправляет прямиком в светлые воспоминания детства.

Бонус: Заплати налоги и спи спокойно

Конечно, этим перечнем список рекламы и слоганов, оставшихся в памяти, не ограничивается. А вишенкой на торте можно считать фразу «Заплати налоги и спи спокойно!». Пожалуй, это лучшая реклама налоговой инспекции в России. Да что там в России — в мире! Этот ролик попал во многие подборки самых креативных социальных реклам.