В числе основных функций маркетинга в компании относят

Какие существуют? Основные функции маркетинга – анализ, производство, сбыт, управление – вытекают из целей и задач маркетинговой деятельности компании. Каждая из этих функций описывает задачи, присваиваемые сотрудникам отдела маркетинга.

Как применить? Основная цель – извлечь прибыль, удовлетворив покупателя. Исполнение функций маркетинга основывается на его базовых принципах. Если грамотно использовать маркетинговые функции для построение стратегии развития, результат не заставит долго ждать.

Маркетинг как функция

Успех бизнеса во многом определяется тем, насколько удачно была выбрана стратегия маркетингового продвижения и из каких конкретных мер она складывалась. Стратегию разрабатывают по итогам анализа ситуации на рынке и в соответствии с маркетинговыми классификациями. Это не абстрактное деление на типы, а комплекс предельно конкретных и практических мероприятий, которые сильно варьируются в разных нишах: методов рекламы, способов организации сбыта товара, выбора каналов коммуникации и товародвижения.

Все компоненты маркетинговой деятельности предприятия, с помощью которых оно решает задачу максимально эффективного удовлетворения потребностей целевых сегментов рынка, называются маркетинговым комплексом.

Модель маркетинга, придуманная Э. Маккарти в 1960 г., взяла за основу совместное и скоординированное применение целого спектра маркетинговых инструментов. Она получила название концепции 4Р, поскольку название каждой из её составляющих начинается на “П” (в изначальном, английском варианте): это product (продукт), price (цена), place (размещение и доставка до потребителя), promotion (продвижение).

Эта модель была попыткой упорядочить царившие в экономике хаос и путаницу, которые не оставляли возможности давать точные прогнозы результатов и вырабатывать однозначные алгоритмы принятия решений. Функция этой модели маркетинга — помочь учесть все факторы, влияющие на покупку, и построить прогноз поведения клиента.

Все четыре компонента тесно связаны между собой: от функций продукта зависит его стоимость, например. Любой покупатель, осознанно или нет, всегда оценивает товар по шкале “цена/качество”. На объёмы продаж сильнее всего воздействуют каналы доставки и стратегия продвижения. Чтобы повысить эффективность бизнеса, нужно оптимизировать весь комплекс из четырёх “П”.

Поскольку концепции маркетинга менялись и эволюционировали, вместе с ними менялся и инструментарий, и теории управления.

Коммерческий успех бизнеса — закономерный результат учёта целого ряда различных факторов, определяющих и поддерживающих конкурентоспособность компании на рынке.

Сегодня нужен новый подход к управлению бизнесом, персоналом, финансами и маркетингом. Поэтому последний перестаёт быть функцией исключительно маркетологов и менеджеров по сбыту — теперь в нём так или иначе задействован каждый: от рядового продавца или сотрудника техподдержки до генерального директора. Управление же маркетингом фирмы — это функция руководителя компании (причем одна из ключевых).

Маркетинговых стратегий существует великое множество, поэтому необходима чёткая классификация их в соответствии с типом товара и текущим спросом на него.

Вот как менялась со временем маркетинговая концепция управления:

По виду продвигаемого продукта маркетинг подразделяется на маркетинг услуг, маркетинг потребительских товаров и маркетинг производственно-технической продукции. Внутри каждой из этих групп имеются ещё более детальные классификации (к примеру, по потреблению конкретной услуги или товара). Отдельно стоит маркетинг программных продуктов, инженерных изделий, лицензий и патентов.

Объектом маркетинговых усилий может быть всё, что только можно продать за деньги.

Перед маркетингом стоит множество задач. Поэтому целесообразно выделить основные функции маркетинга — самостоятельные, обособившиеся в ходе дальнейшей специализации направления работы.

Структуру функций маркетинга удобнее всего описывать как управление маркетинговым комплексом.

Цели, задачи и функции маркетинга: базовые понятия

У тех, кто непосредственно не связан со сферой маркетинга, это направление деятельности с высокой степени вероятности ассоциируется только с рекламой. Например, с запоминающимися, вирусными видеороликами на ТВ или с привлечением покупателей. Возможно, вам дадут и другие ответы, но в том же стиле — вокруг да около рекламы.

В принципе, реклама является частью маркетинга, с этим не поспоришь. Но не вполне корректно ставить между ними знак равенства.

Классическое определение маркетинга, данное Ф. Котлером, гласит, что это особый вид деятельности людей, цель которого — удовлетворить потребности, запросы и нужды с помощью обмена.

Согласно другому определению маркетинг является способом получить прибыль, удовлетворив потребителя. Это уже более практическая, близкая бизнесменам точка зрения.

И именно эта трактовка даёт самое правильное понятие о назначении и функциях маркетинга на любом предприятии. Маркетинг — не волшебная кнопка, позволяющая реализовать какую угодно продукцию, а методология поиска своей клиентуры, которая действительно нуждается в данной продукции, и оценка необходимого объёма и количества товаров.

Важно: ключевая цель маркетинговой деятельности — изготовить и реализовать то, в чём уже нуждается потребитель.

Достижение этой цели является процессом решения ряда задач. Помимо конкретных заданий, в структуре маркетинга выделяют функции, а также типы и виды.

Попробуем систематизировать все основные функции маркетинга и охарактеризовать их в едином стиле исходя из точки зрения на маркетинг как на рыночную концепцию управления и продаж.
У нас получится четыре обобщённых блока функций, распадающихся на ряд подфункций.

Структура будет выглядеть так:

Аналитическая функция:

• исследование рынка в целом;

• исследование потребителей;

• изучение конкурентов;

• анализ товарной структуры целевого рынка;

• изучение внутрикорпоративной среды организации.

Производственная функция:

• налаживание выпуска новых продуктов, инновационные технологии;

• материально-техническое снабжение производства;

• управление качеством, повышение конкурентоспособности товаров.

Сбытовая функция (функция продаж):

• формирование товаропроводящей цепи;

• обеспечение сервиса и клиентской поддержки;

• система мер по стимулированию спроса и продаж;

• целенаправленная ассортиментная политика;

• целенаправленная ценовая политика.

Функция управления и контроля:

• планирование (стратегическое и текущее);

• информационное обеспечение маркетинговой деятельности;

• управление коммуникациями и связи с общественностью;

• ситуационный анализ и текущий контроль.

Аналитическая функция маркетинга

Это исследование рынка в широком смысле — не как места торговли, а как способа материального обмена и сферы товарообращения, на которую влияют определённые ограничения — регион, ёмкость, масштаб.

Рынки бывают:

• мировыми (рынок хлопка, рынок цветных металлов);

• региональными (рынок Евросоюза, рынок Азии);

• национальными (российский авторынок);

• местными (для одного региона).

По типу услуг и товаров рынки делятся на:

• рынки производственно-технической продукции;

• рынки потребительских товаров;

• рынки услуг.

Они классифицируются и по свойствам продаваемых товаров:

• рынки специализированных товаров;

• сырьевые рынки;

• рынки промышленных товаров;

• рынки потребительских товаров;

• рынки ценных бумаг.

У каждого типа конечных потребителей есть свои рынки:

• массовые;

• средние;

• элитные;

• сельско-городские.

Необходима тщательная аналитическая работа по выбору из всего этого разнообразия потенциального рынка, который для компании наиболее перспективен и приоритетен. Функция маркетинга — подобрать такой рынок сбыта, на котором компания станет коммерчески успешной при минимальных затратах ресурсов и сил.

Информационно-аналитическая функция маркетинга представляет собой набор подфункций:

Исследование потребителей

Любой рынок включает в себя огромное число потребителей товаров и услуг разных типов. Деление клиентов на группы по тем или иным признакам называется сегментированием аудитории. Его критерии определяются типом товаров.

Так, потребители товаров производственного назначения — предприятия и организации — классифицируются по:

• размеру;

• масштабу закупок;

• специализации главного производства;

• репутации руководителя компании;

• уровню его требований к качеству и техническим параметрам закупаемых товаров.

Совсем иначе классифицируются физлица — потребители массовых товаров:

• по месту проживания: жители мегаполисов, небольших городов, посёлков, сельские жители;

• по демографическим параметрам — возрасту и полу;

• по уровню заработка (на человека или семью);

• по уровню образования, социальному статусу;

• по восприятию новых продуктов (ретрограды, консерваторы, новаторы, способные быстро адаптироваться).

Изучение конкурентов

Функция маркетинга — изучить структуру рынка, а именно расклад сил среди конкретных компаний и их поведение. Важно понять, кто является основным противником вашего предприятия, кто может стать партнёром или каким-либо образом помочь в продвижении товаров. В общем, это систематизация основных участников рыночных отношений.

Чаще всего исследуют три типа компаний:

• заказчиков (контрагентов);

• конкурентов;

• посредников.

К контрагентам относятся и нынешние, и потенциальные приобретатели вашей продукции (которую вы либо уже поставляете, либо только собираетесь начать поставлять на тот или иной рынок).

Изучая конкурентов, можно почерпнуть массу ценных идей по продвижению, построению бизнес-процессов, условиям сделок, а также сделать выводы из чужих ошибок. Сравнение себя с другими игроками на рынке помогает компании держаться в тонусе, совершенствовать свои КП и делать их всё более привлекательными для покупателей.

К посредникам тоже следует внимательно присматриваться, чтобы объективно и аргументированно выбирать самых эффективных и полезных из них. Хороший посредник окажет компании ту поддержку, которая ей необходима для успешного функционирования в целевой нише.

Помимо конкретных организаций, изучите также законодательные нормы (федеральные, региональные и иные), регулирующие вашу сферу деятельности, а именно правила эксплуатации продукции, которую вы будете продавать, правила её импорта в страну или ввоза в тот или иной регион.

Анализ товарной структуры целевого рынка

Для оценки насыщенности рынка товарами, схожими с теми, которые собирается продавать ваша компания, следует изучить его товарную структуру. Это качество продаваемых продуктов, уровень их технологичности, система движения товаров, сервис, предоставляемый конкурентами, специальные требования к продукции, нормы и стандарты (включая правила технической безопасности). То есть нужно понять, какие товары и в каком количестве (приблизительно) можно сбыть на данном рынке или в отдельной нише.

Изучение внутрикорпоративной среды организации

Сюда входит анализ оргструктуры (и оценка её с точки зрения влияния на конкурентоспособность фирмы на целевом рынке), умственного и творческого потенциала работников, степени их адаптивности к изменениям внешней среды, наличия новаторов; аудит технологического уровня производственных мощностей (в сравнении с конкурентами); изучение рыночной потребности в технологиях и изделиях высокого качества, экологически безопасных и общественно полезных.

Понятие производственной функции маркетинга

Маркетинг также выполняет производственную функцию, которая состоит из нескольких подфункций:

Налаживание выпуска новых продуктов, инновационных технологий

Разрабатывать и запускать в продажу следует лишь такую продукцию, которая точно будет востребована потенциальными клиентами и, следовательно, на неё будет спрос.

Чтобы сориентироваться на определённую группу потребителей, необходимо сначала сегментировать аудиторию максимально чётко, а затем уже приступать к организации производства. Цель — выпустить изделия в том объёме, который нужен рынку, и соблюсти график отгрузок.

Разработка продуктов “рыночной новизны”, пока не имеющих аналогов, требует особого внимания. Такие товары либо являются пионерными и формируют новую потребность, для удовлетворения которой они предназначены; либо удовлетворяют уже существующую потребность на новом уровне качества; либо предоставляют возможность удовлетворить ту или иную потребность (хотя бы частично) широким слоям населения. Инновации — двигатель коммерческого успеха, так как с их помощью можно на какое-то время монополизировать рынок и извлекать более высокие прибыли, чем среднерыночные.

Материально-техническое снабжение производства

В себестоимость готового изделия заложены накладные расходы. Они зависят от того, как организована система снабжения на предприятии.

Управление качеством, повышение конкурентоспособности товаров

Компании, выпускающие товары массового потребления и производственного назначения, обязательно имеют собственные лаборатории и технические службы по контролю качества.

Основная функция маркетинга применительно к контролю качества — ориентироваться на конечных потребителей со вполне конкретными и реальными запросами ещё на стадии разработки нового продукта.

Объяснение сбытовой функции маркетинга

Сбытовая функция маркетинга в организации состоит из следующих пяти подфункций:

1. Формирование товаропроводящей цепи.

   Данная подфункция охватывает период жизненного цикла товара с момента выпуска и до начала использования конечным потребителем. Товаропроводящая цепочка обеспечивает и производителю, и потребителю оптимальные условия для покупки: наличие нужного товара в нужном месте тогда, когда он требуется клиенту, причём в необходимом количестве и без претензий к качеству (включая и сохранность при перевозке).

   

   Товародвижение в маркетинге — это не только функция по организации транспортировки, но и ведение склада, а также формирование собственных сетей сбыта, начиная с оптовых и кончая розничными.

2. Обеспечение сервиса и клиентской поддержки.

   В каком случае можно сказать, что сервис организован грамотно? Когда сопровождаемая техника в течение всего ее жизненного цикла готова и пригодна к работе на максимуме эффективности.

   Потребность в техобслуживании и поддержке в разных её вариациях возникает тогда, когда это помогает производителю создать себе стабильный рынок сбыта. Принцип работы прост: клиент покупает изделие и пользуется им, а компания делает всё остальное. Если и сам товар, и сервис отличаются высоким качеством, то спрос на них неизбежно растёт. А это означает увеличение прибыли компании и укрепление её репутации.

3. Система мер по стимулированию спроса и продаж.

   В ФОССТИС (комплексе мероприятий по формированию спроса на товар и повышению показателей продаж) фактически сочетаются два направления работы, между которыми есть существенные различия. Чтобы был виден результат, надо в совокупности применять и ФОС (формирование спроса на продукт), и СТИС (содействие в реализации продукта). Первое — это информирование потенциального клиента о самом товаре и его потребительских характеристиках, а второе уже не связано с этими параметрами: потенциальный заказчик о них уже и так знает из рекламы или личного опыта.

4. Целенаправленная ассортиментная политика.

   Функция товарной политики — инициировать производство только тех продуктов, которые лучше всего удовлетворяют потребительские запросы. Таким товарам клиент скорее отдаст предпочтение, если придётся выбирать среди аналогов, и это гарантирует их конкурентоспособность.

5. Целенаправленная ценовая политика.

   Функция ценовой политики в системе маркетинга — установление такого уровня цен, который поможет компании достичь её стратегических и краткосрочных целей (например, захватить новую долю рынка, выйти на плановый показатель прибыли) и решить оперативные задачи, касающиеся отстройки от конкурентов, продаж товара в той или иной стадии его жизненного цикла. Всё то же самое относится и к корректировке цен.

Функция управления и контроля маркетинга

Контролирующая и управленческая функция маркетинга в организации сочетает в себе несколько подфункций:

1. Планирование (стратегическое и текущее).

   Маркетинг призван систематизировать и сделать как можно более планомерной деятельность компании, особенно в том, что касается достижения долгосрочных глобальных целей. Основная же управленческая функция топ-менеджмента — это уменьшение степени неопределённости и минимизация рисков в экономической деятельности, концентрация усилий и стягивание ресурсов на приоритетные направления работы. Если в организации нет грамотного, всеохватывающего и систематического планирования, то полноценно реализовать все функции маркетинга будет невозможно.

2. Информационное обеспечение маркетинговой деятельности.

   Любая компания заинтересована в том, чтобы заказы максимально чётко и оперативно обрабатывались, вовремя оплачивались и отгружались покупателям. Поэтому нужно постоянно мониторить и анализировать внутреннюю информацию, касающуюся цикла производства и продажи. Он состоит из четырёх стадий: заказа, выпуска товара, отгрузки, получения оплаты.

3. Управление коммуникациями и связи с общественностью.

   Выполнение маркетингом коммуникативной подфункции обеспечивает бизнесу качественные коммуникации во внутренней среде и вовне. Она взаимосвязана со стимулированием спроса и продаж.

   На предприятии должен быть специальный отдел, служба или бюро, отвечающие за контакты с внешней средой: ЦА, постоянными клиентами, органами управления, прессой.

4. Ситуационный анализ и текущий контроль.

   Контроль завершает цикл управления маркетинговой деятельностью и список подфункций маркетинга применительно к персоналу: это конечное звено цепочки принятия решений и выполнения указаний.

   Контроль необходим, чтобы вовремя распознавать и предотвращать всевозможные проблемы, недочёты и риски, искать новые направления и ресурсы для развития, адаптировать бизнес к постоянно меняющейся рыночной среде, реагировать на внутренние изменения.

Принципы и функции маркетинга в маркетинговых исследованиях

Главный принцип маркетинга заключается в том, чтобы производить продукцию, которую точно купят, а не пытаться любыми способами продать уже выпущенные товары. Важность учёта потребностей ЦА подтверждается опытом работы и российских, и зарубежных компаний.

Именно этому принципу следует турецкий изготовитель кожаных изделий “Синар” и корпорация “Проктер энд Гэмбл”, работающие на отечественном рынке. Глобальная цель и функция маркетинга — обеспечить соответствие конечных продуктов реальным запросам, нуждам и пожеланиям потребителей.

Чтобы реализовать вышеупомянутый принцип, необходимо:

• изучать динамику предложения и спроса в выбранной нише;

• адаптировать производство к рыночным требованиям;

• влиять на уровень спроса и рынок посредством набора маркетинговых инструментов;

• сегментировать рынок — выделять целевые группы;

• создавать маркетинговые стратегии на длительную перспективу.

Кроме целевой ориентации, основной принцип подразумевает комплексный подход. Целевая ориентация влияет на ассортиментную политику, выбор сегмента рынка и целевой группы потребителей, а также маркетинговой стратегии. Комплексный подход — это централизованное и системное применение инструментов маркетинга, поскольку работа только с отдельными его составляющими не принесёт ожидаемого эффекта (что и происходит с некоторыми отечественными фирмами, которые сводят все функции маркетинга исключительно к стимулированию сбыта).

Чтобы понять, в чём заключаются принципы маркетинга и каковы его функции в компании, нужно исследовать те действия, с помощью которых фирмы обновляют производственные технологии для определённой целевой группы клиентов. Это и есть маркетинговое исследование. Его функция — приспособить производство к запросам конкретной группы потребителей.

Большинство авторов характеризует маркетинговые исследования как комплекс мер (обработка, упорядочение, анализ, построение прогнозов), без которых невозможна маркетинговая деятельность любого уровня.

Если смотреть глобально, то функция любых маркетинговых исследований — это обеспечение маркетинга информацией и аналитикой, а именно нахождение закономерностей и рыночных трендов, моделирование процессов и тенденций развития, мониторинг и оценка текущей ситуации на рынке, прогнозирование его ёмкости.

Если спуститься на микроуровень (к потребностям отдельной компании), то маркетинговые исследования сводятся к оценке, анализу и моделированию путей развития самого бизнеса и сегмента рынка, в котором он работает.

Выполнение этих задач и функций маркетинга складывается из тактических шагов:

• Поиска условий, в которых соотношение предложения и спроса в нише будет оптимальным.

• Оценки конкурентоспособности компании и отдельных её продуктов в занимаемом сегменте рынка.

• Перенастраивание производственных процессов на выпуск товаров, которые можно максимально выгодно продать.

Маркетинговое исследование состоит из двух частей: изучения рыночной среды и оценки потенциала развития самого бизнеса. Рыночное исследование охватывает один товар, продуктовую линейку или группу. В ходе него определяются целевые рынки и анализируются показатели их конъюнктуры.

Целевой рынок выбирается исходя из жизненного цикла товара, потенциала расширения данного рынка и его сегментации. Необходимо изучить конъюнктуру рынка, чтобы оценить сложившуюся ситуацию и построить прогноз на будущее. Исследователей интересуют следующие микро- и макропоказатели:

• ВНП;

• товарооборот;

• уровень потребления;

• объёмы производства и продаж;

• динамика цен и т. п.

Что касается исследования потенциала фирмы, то здесь тоже два направления: анализируются, во-первых, экономические показатели её эффективности (и производственные, и сбытовые), во-вторых, её конкурентоспособность. Также оцениваются имеющаяся и возможная клиентура и основные конкуренты компании.

Для того чтобы предпринять маркетинговое исследование, нужно сначала собрать маркетинговую информацию. Она бывает первичной и вторичной, а также делится на внешнюю и внутреннюю.

Последнюю собирают на предприятии — это всё, что характеризует его внутреннюю маркетинговую среду и связано с выполнением функций маркетинга в компании. Внешняя информация — это данные по внешней среде фирмы.

К первичной относится информация, собранная под конкретную цель, а вторичная — это уже добытые ранее данные. Источники данных для маркетингового исследования — отчёты и статистика из социологических исследований, публикации в прессе и Интернете, внутренняя отчётность предприятия.

Маркетинг — это совокупность целей, задач, функций, методов и стратегий по разработке продукта или услуги, их продвижению, дистрибуции к покупателям, а также управлению взаимоотношениями с покупателями, персоналом, поставщиками, и другими с выгодой для компании.

Маркетологи по-разному трактуют этот термин из-за того, что он сложный и включает в себя множество разноплановых сущностей. Давайте начнем с малого и просто попробуем «прочувствовать», что же такое маркетинг. Для этого нам нужно рассмотреть базовые понятия, которые и являются ядром маркетинга.

• Нужда. В контексте маркетинга это означает ощущение нехватки чего-либо у будущего покупателя. Например, недостаток самореализации, с чего и начинается поиск подходящей сферы деятельности.
• Потребность. Это нужда, которая принимает более конкретную форму в зависимости от типа личности человека и уровня его культурного развития. Если он с детства с увлечением занимался музыкой, а затем забросил и перешел в другую сферу, то спустя время, недостаток самореализации может привести к потребности заниматься музыкой.
• Спрос. Это потребность, подкрепленная покупательной способностью. Это значит что у человека, помимо большого желания, есть еще и средства для его воплощения.
• Товар. Это продукт или услуга, которая удовлетворяет потребность или нужду. В нашем примере товаром могут быть музыкальные инструменты, программное обеспечение, оборудование, услуги студии звукозаписи и прочее.
• Сделка или транзакция. Это коммерческий обмен ценностями между бизнесом и потребителем. Например, покупка микрофона и перевод денег в обмен на этот товар.
• Рынок. Это совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. Например, музыканты, продюсеры, студии, организаторы концертов, клубы — это существующие покупатели, а люди, у которых еще нужда не переросла в потребность и спрос, — это потенциальные покупатели.
• Сегмент рынка. Это четко очерченная группа покупателей внутри рынка с потребностями и характеристиками, отличными от других групп. От сегментации зависят и способы коммуникации бизнеса с клиентами, и виды предлагаемых товаров, и их ценники. Сегменты могут определяться уровнем готовности к покупке, интересом в определенной группе товаров, местом нахождения и прочими характеристиками.
• Поставщики. Это люди или компании в маркетинговой системе, которых обеспечивают другие компании необходимыми ресурсами. Например, компания, которая завозит качественное б/у музыкальное оборудование из США, и продает его по доступным ценам в восточноевропейских странах.
• Конкуренты. Юридические или физические лица, соперничающие с другими предпринимательскими структурами или предпринимателями на всех этапах организации и осуществления предпринимательской деятельности. Например, два производителя наушников Sony и Razor или продавцы инструментов MuzTorg и MuzLine.
• Посредники. Это юридические или физические лица, которые помогают организациям-производителям продвигать, продавать и доставлять потребителям их продукты. Например, магазин музыкальных инструментов является посредником между производителем и покупателем.
• Потребители. Это лица, имеющие возможность и право приобрести товары.
• Ассортимент. Это вся продукция, которая продается компанией, разделена по группам, видам, типам, сортам, размерам и маркам. Ассортимент различается широтой (количеством товарных групп) и глубиной (количеством моделей, видов марки в каждой группе).
• Товарный знак. Это знак, символ, слова или их сочетание, которые помогают потребителям отличить товары и услуги одного бренда от другого.
• Конкурентные преимущества. Это преимущества одной компании над другими соперничающими компаниями в определенной нише. Они измеряются экономическими показателями — дополнительной прибылью, более высокой рентабельностью, рыночной долей, объемом продаж и т.д.

Маркетинг включает в себя все взаимодействия и взаимоотношения этих понятий. Давайте теперь рассмотрим цели и задачи маркетинга.

Цели и задачи маркетинга

Сам по себе маркетинг не может иметь цели, так как это всего лишь инструмент, объект в руках разных людей, которые преследуют свои цели. И все же можно проследить общую тенденцию в использовании маркетинга, из которой и выведем его цели.

Питер Друкер, теоретик по проблемам управления, озвучил такую мысль:

Цель маркетинга — сделать усилия по сбыту ненужными, познать и понять клиента настолько хорошо, что товары или услуги будут точно подходить ему и продавать себя сами.

На первый взгляд, это выглядит несколько утопично, но уже сейчас технологии позволяют брендам стремится к гиперперсонализации. Чтобы реклама достигла максимальной точности и экономии, она должна основываться исключительно на предпочтениях и потребностях клиентов, а продукты, предлагаемые им, должны строго соответствовать возможностям.

Инструменты маркетинга, которые мы рассмотрим в конце этой статьи, во многом уже достигли высокого уровня персонализации. И все же, эта сверхцель маркетинга выглядит недостижимой (по крайней мере, в ближайшем будущем), потому что потребности и возможности людей все время меняются, а инструменты прогнозирования этих изменений неточны. И все-таки, роль этой запредельной цели маркетинга велика: имея перед собой такой идеал, люди развивают все более сложные и “умные” технологии.

В отличие от целей, задачи маркетинга выведены довольно точно. В целом, они сводятся к следующему:

• Исследование нужд существующих и потенциальных потребителей в конкретных нишах;
• Разработка новых товаров и услуг для конкретной компании;
• Анализ рынка в определенной нише и прогнозирование его развития;
• Анализ конкурентов, управления качеством и конкурентоспособностью готовой продукции;
• Организация материально-технического снабжения;
• Формирование ассортиментной политики компании;
• Разработка ценовой политики компании, включая механизм изменения цен в меняющихся условиях;
• Выбор стратегии поведения компании на рынке;
• Налаживание сбыта продукции и услуг компании;
• Выбор стиля общения с потребителями и каналов для коммуникации;
• Организация подходящего сервисного обслуживания;
• Разработка системы поощрений покупателей, включая бонусы, партнерские и реферальные программы, а также программы лояльности.

Основываясь на этих задачах маркетинга, давайте выведем еще одну, более реалистичную цель:

Цель маркетинга — выполнять задачи маркетинга с наибольшей эффективностью для достижения максимальной прибыли, высокой репутации бренда и налаженной коммуникации с клиентами.

Теперь давайте рассмотрим функции маркетинга или на что маркетинг, как совокупность теоретических методов способен.

Функция маркетинга — это направление деятельности, которое позволяет раскрыть созидательный потенциал предприятия. Маркетологи выделяют четыре основных функции маркетинга:

1. Аналитическая функция маркетинга. Этo изучение рынка, потребителей, структуры компании, товаров, а также анализ внутренней среды предприятия.
2. Производственная функция маркетинга. Это разработка новых товаров, организация их производства и снабжения, контроль качества на производстве.
3. Сбытовая функция маркетинга. Она включает в себя разработку систем формирования спроса, стимулирования сбыта, обслуживания клиентов, а также создание товарной и ценовой политики. Сбытовая функция помогает бизнесу предлагать свои товары и услуги в нужном месте и в нужное время, в количестве, которое соответствует спросу, и такого кaчeствa, которого ожидает пoтpeбитeль.
4. Функция управления и контроля. Сюда входит разработка общей стратегии компании, выбор приоритетных направлений, оптимизация процессов, а также коммуникация и обмен информацией внутри предприятия. Ключевая yпpaвлeнчecкaя зaдaчa pyкoвoдcтвa компании cocтoит в тoм, чтобы максимально планомерно, экономно и с наименьшей долей риска распределять ресурсы для достижения своих стратегических целей.

В современном мире функции маркетинга заменяются целой интегрированной системой, которая стремится максимизировать выгоды от всех направлений деятельности компании. Интегрированной системе маркетинга подчиняются удовлетворение потребностей клиентов, минимизация расходов на всех этапах жизненного цикла продукта и контроль эффективности персонала.

Теперь давайте рассмотрим, какими методами компании могут выполнять вышеописанные задачи и функции.

Методы — это конкретные действия, выполняемые компанией для достижения задач и выполнения функций. Давайте рассмотрим девять основных методов, которые затрагивают разные задачи и функции:

1. Аналитический метод. Накопление данных, их сортировка и интерпретация с целью информативного принятия решений.
2. Метод опросов. Сбор информации от потребителей, посредников и поставщиков с целью оптимизации соответствующих бизнес-процессов.
3. Наблюдение. Это метод, целью которого является обнаружение преимуществ и недостатков в разных процессах компании для их улучшения в дальнейшем.
4. Планирование и прогнозы. Этот метод помогает предугадать развитие ситуации на рынке, действия конкурентов, поведение клиентов; приблизительно рассчитать прибыль и убытки, основываясь на собранных ранее данных, и заранее разработать стратегию на определенный период.
5. A/B-тестирования. Этот метод обеспечивает информативный выбор более эффективной темы письма, заголовка лендинга, дизайна сайта или стиля текста.
6. PR и рекламные методы. Это совокупность действий по продвижению бренда и его товаров и услуг, а также участие компании в социальной жизни, например, благотворительность, скидки для стартапов и малого бизнеса.
7. Личные продажи. Имеется в виду персональный подход к каждому покупателю, помощь в выборе подходящего товара. Личными продажами занимается консультант в магазине или в онлайн-чате.
8. Консультации. Этот метод подразумевает сбор мнений экспертов из разных специальностей для повышения эффективности тех или иных процессов, например, аудит и рекомендации от специалистов по SEO и маркетингу в социальных сетях (SMM).
9. Программы лояльности. Этот метод нацелен на сохранение длительных взаимовыгодных отношений с клиентами. К нему прибегают потому, что проще и дешевле поддерживать коммуникацию с существующими клиентами, чем искать новых.

Теперь перейдем к рассмотрению видов маркетинга.

Виды маркетинга

Рассмотрим виды маркетинга согласно классификации популярной в американской, скандинавской и западноевропейской школах.

В зависимости от спроса на рынке

Состояние спроса в маркетинге — это один из ключевых факторов, который определяет задачи, стратегии и методы маркетинга. Ниже представлены одиннадцать видов маркетинга в зависимости от спроса:

• Конверсионный маркетинг. Его задачей является повлиять на негативный спрос, то есть изменить ситуацию, когда покупатели не хотят брать товар, даже если имеют возможность. Для выполнения этой задачи маркетологи иногда переделывают продукт, пытаются более эффективно продвинуть его на рынке и часто снижают цену.
• Стимулирующий маркетинг. Этот вид маркетинга направлен на создание или увеличение спроса на товары и услуги. Поскольку такая тактика — это ответ на безразличие и незаинтересованность потребителей, стимулирующий маркетинг должен выявить причины такого поведения и решить, каким образом преодолеть этот барьер.
• Развивающий маркетинг. Он помогает выявить потенциальный, скрытый спрос на товары и услуги, когда многие потребители не удовлетворены существующими продуктами. Цель развивающего маркетинга — оценить размеры скрытого рынка и создать более эффективные продукты, которые могут превратить спрос в реальный.
• Ремаркетинг. Этот вид маркетинга используют, чтобы оживить спрос, когда жизненный цикл товара или услуги угасает.
• Синхромаркетинг. Задачей этого вида маркетинга является сглаживание колебаний в условиях неустойчивого спроса. Такое случается в сезонных товарах, в ресторанном бизнесе или в транспортной сфере, где уровень спроса зависит от времени суток. Основные методы синхромаркетинга — это гибкая политика цен и активное использование средств стимулирования сбыта (акции, скидки).
• Поддерживающий маркетинг. Этот вид маркетинга используется, когда конкурентная среда устоялась, спрос на товары и услуги стабилен, а производственные возможности компании точно соответствуют уровню спроса.
• Противодействующий маркетинг. Его задача — снизить спрос, превышающий предложение на продукты, вредные для людей или окружающей среды, например, алкогольные напитки, табачные изделия, автомобили с высоким уровнем выбросов, продукты из неперерабатываемого пластика и прочее.
• Демаркетинг. Этот вид маркетинга направлен на снижение спроса на свой продукт. Применяется, если спрос превышает предложение, а увеличить объем производства в данный момент невозможно. Достичь желаемого результата можно повышением цены, снижением объемов рекламы или уменьшением усилий по продвижению. В отличие от противодействующего маркетинга, демаркетинг призван не разрушить спрос на продукт, а лишь сбалансировать его с производственными мощностями.
• Маркетинг личности. Его задача — привить покупателям определенное отношение к конкретному лицу, а затем поддерживать или корректировать это поведение. Этот вид маркетинга используется в брендах личности, шоу-бизнесе, политике, и т.д.
• Маркетинг инноваций. Отвечает за выявление и разработку инновационных продуктов или услуг, то есть продуктов с новыми свойствами. Уровень новизны инновации — это один из важных факторов конкурентоспособности продукта.
• Сетевой маркетинг. Это ведение розничной торговли методом персональных продаж в обход традиционной магазинной торговли.

В зависимости от охвата рынка

Виды маркетинга в зависимости от охвата рынка различаются степенью захвата рынка:

1. Массовый маркетинг. Ориентируется на широчайший круг потребителей и не учитывает различия между ними. Продвигаться в этом случае могут продукты, которые нужны всем, например, еда, одежда, обувь, хозяйственный товары и прочее. Цель выхода на массовый рынок — опередить конкурентов, установив низкие цены из-за снижения затрат на массовое производство и продвижение.
2. Концентрированный (целевой) маркетинг. Этот вид ориентируется на конкретные сегменты рынка с целью максимально удовлетворить его потребности. Целевой маркетинг обычно используется в малом бизнесе, поскольку позволяет эффективно захватывать и удовлетворять потребности небольших сегментов целевой аудитории. С другой стороны, этот подход может сдерживать компанию от роста.
3. Дифференцированный маркетинг. Его задача — захватить внушительную часть рынка с одним продуктом в различных формах, чтобы удовлетворить много сегментов одновременно. Например, предприятие — молокозавод, а продукты — молоко, сырки, творожки, йогурты, ряженку, сметану и прочее.

Давайте теперь разберемся в стратегиях маркетинга.

Маркетинговая стратегия — это план действий по достижению поставленных компанией целей. Рассмотрим примеры нескольких маркетинговых стратегий, которые используются в бизнесе:

• Увеличение присутствия бренда на рынке. Для того, чтобы продавать свои услуги и товары, компания должна находить рынки сбыта продукции и осваивать их. Основная цель этой стратегии — занять как можно большую долю в конкретной нише, а остальные вспомогательные цели будут подчинены этой цели.
• Рост объема продаж. Когда бренд увеличивает долю на рынке, прибавляется количество клиентов, заказов и продаж. Грамотно выстроенная стратегия маркетинга должна эффективно стимулировать активность покупателей.
• Увеличение прибыли компании. Рост объема продаж влияет на доходы предприятия. Но влиять на объем продаж надо с умом, ведь если простимулировать сумасшедший рост продаж, занизив цену, можно остаться в убытках. Стратегия увеличения прибыли включает шаги по предотвращению подобного сценария.
• Позиционирование бренда. Стратегия позиционирования бизнеса помогает стабильно продавать товары по рыночной цене в определенной нише. Главная цель данной стратегии — показать целевой аудитории ценность продукта и добиться того, чтобы он ассоциировался с брендом.

Правильный выбор маркетинговых стратегий зависит от того, насколько правильно выставлены цели маркетинга, и какие методы используются для их достижения. Как правило, это комплекс методов, которые включают в себя сбор данных о целевой аудитории, анализ конкурентов, внедрение и сравнение тех или иных методик для выбора оптимальных.

Давайте рассмотрим конкретные инструменты и сервисы, которые пользуются спросом в маркетинге.

Существует множество инструментов, с помощью которых компании достигают своих целей и реализуют стратегии. Мы рассмотрим несколько разделов инструментов маркетинга и расскажем об их функциях. Поскольку намного проще и дешевле начать бизнес в интернете, мы сфокусируемся на инструментах для онлайн-маркетинга.

Контент-маркетинг

Принцип работы контент-маркетинга таков: потенциальные клиенты видят, читают, используют ваш контент, и таким образом повышается их доверие к бренду и в будущем эти люди более вероятно станут покупателями.

Важная составляющая контент-маркетинга — продвижение контента. Чтобы клиент оценил статью или инфографику, он должен их сначала увидеть. Для продвижения используют анонсы в соцсетях, на форумах, таргетированную рекламу, email рассылки, push уведомления в браузере.

Три основные платформы для размещения контента — это сайт, лендинг и блог. Рассмотрим каждый из них.

Сайт. Как инструмент контент-маркетинга сайт должен решать такие задачи:

1. рассказывать о продукте в мире клиента;
2. предоставлять доказательства: отзывы клиентов, видео о продукте, результаты тестирования, сертификаты;
3. отвечать на вопросы;
4. давать понятную информацию о стоимости, условиях оплаты и доставки.

Лендинг. В переводе с английского landing page означает «посадочная страница». Компании создают лендинги под конкретный запрос, поэтому на лендинге, как правило, продвигают один продукт или услугу.

Чаще всего посетителей приводят на лендинг с помощью контекстной и таргетированной рекламы или с помощью email рассылок, когда уже есть своя база подписчиков.

Если вы предлагаете товары импульсного спроса — используйте лендинг для продажи. А в случае, когда клиентам нужно долго принимать решение о покупке, продавать в лоб с лендинга не получится. В этой ситуации лендинг поможет собрать контактные данные лидов, с которыми потом будут работать менеджеры по продажам и маркетологи.

Вот пример лендинга, который выясняет много информации о человеке, например возраст, пол, рост, вес, и в конце просит оставить контактные данные. Поскольку человек уже потратил какое-то время на ответы, он с большей вероятностью захочет узнать результат.

В SendPulse вы можете создать мобильный лендинг, мультиссылку для Instagram или интернет-магазин бесплатно и без знаний кода. Для этого вам понадобится 15 минут времени и немного вдохновения. Наш визуальный конструктор позволяет создать лендинг путем нажатия и перетаскивания нужного элемента в макет вашего будущего сайта. Вы можете редактировать текст, обложку; добавить галерею фотографий и форму подписки, чтобы собирать контакты клиентов. Больше ответов по созданию лендинга вы получите в нашей Базе Знаний.

Блог. Это канал общения компании с аудиторией. Он формирует имидж бренда и привлекает трафик с поиска, отвечая на информационные запросы пользователей.

Блог может размещаться на сайте и на внешних площадках — Spark.ru, Medium, Habrahabr и других.

Вот блог SendPulse, в котором можно найти множество полезных статей на тему маркетинга. Статьи можно сортировать по темам, а привлекают пользователей к ним с помощью еженедельной email рассылки.

Email маркетинг

Это способ продвижения продуктов или сервисов через email рассылки. Email маркетинг является топовым инструментом digital media, способным не только привлекать и удерживать клиентов, но и повышать лояльность к бренду.

Формы подписки — это блок, который размещают на любой странице сайта для сбора персональных данных посетителей. С одной стороны, она дает возможность пользователям подписаться на релевантные рассылки, а с другой — позволяет брендам пополнять базу email адресов.

Вот пример вежливой всплывающей формы подписки, в которой компания обещает не спамить, а слать только интересный контент раз в неделю.

Вы можете легко создать бесплатную форму подписки в удобном конструкторе от SendPulse.

Также SendPulse позволяет вам отправлять автоматические письма, чтобы дозировано предоставлять подписчику интересную информацию в комфортном для него ритме. Постепенная подача информации вызывает больший интерес и ведет к совершению сделки.

Вот пример цепочки писем о брошенной корзине, которую создали в SendPulse Automation 360. Чтобы построить такую цепочку, создайте триггерное событие, а потом и саму цепочку из заранее заготовленных шаблонов писем. Вот более подробная инструкция.

SEO

Это один из основных инструментов продвижения интернет-магазина, который помогает поднять сайт в результатах выдачи поисковых систем. Основная задача SEO — регулярно проводить внутреннюю оптимизацию сайта, то есть делать так, чтобы сайт отвечал требованиям поисковых систем. Это поможет ему правильно ранжироваться по поисковым запросам и продвигаться в топ выдачи.

Что нужно оптимизировать на сайте:

• контент на страницах — заголовки, подзаголовки, картинки, ссылки;
• мета-теги;
• разметку структурированных данных;
• иерархию и навигацию на сайте;
• URL страниц;
• отображение на мобильных устройствах и другие параметры.

Официальные требования размещены в разделах для вебмастеров на сайтах Google и Yandex.

Еще один способ оптимизации — это наращивание ссылочной массы. Такой вид SEO занимается получением внешних ссылок на сайт. С изменением алгоритмов Google и Яндекса, внедрением алгоритмов Penguin и «Минусинск» влияние ссылок на ранжирование сайтов уменьшилось.

Как бы там ни было, внешние ссылки остаются одним из основных источников трафика на сайте. Поэтому прирост внешних ссылок — это эффективный инструмент интернет-маркетинга.

Способы наращивания ссылочной массы:

• гостевые посты;
• линкбейтинг;
• обмен ссылками;
• комментирование статей на блогах;
• участие в рейтингах;
• регистрация в каталогах, маркетплейсах и другие.

Реклама в интернете

Один из основных инструментов интернет-маркетинга — платная реклама. Она позволяет сразу получить трафик на сайт, лендинг, страницу в соцсетях. Реклама работает для товаров и услуг, на которые есть сформированный спрос: одежда, косметика, книги, техника и другое.

Например, вы можете рекламировать свой бренд в поисковой выдаче. Это объявления, которые показываются в ответ на запросы пользователей в поисковых системах. Для запуска рекламы используют Google Ads и Яндекс.Директ. С помощью этого инструмента решают такие задачи:

• получение трафика на сайт при его запуске;
• тестирование спроса на товар или ниши бизнеса;
• увеличение трафика в нишах с большой конкуренцией, где сложно занять высокие позиции в выдаче;
• продвижение разовых акций и другие.

Также рекламировать товары и услуги можно в соцсетях, например Facebook, Instagram, и прочие. Социальные сети дают возможность размещать три вида рекламы: органический посев (реклама в сообществах), таргетинг и ретаргетинг.

Реклама в соцсетях эффективна для решения следующих задач:

• увеличение продаж интернет-магазина;
• получение лидов;
• раскрутка конкурсов;
• продвижение контента — статей, видео, инфографики;
• привлечение участников на вебинары;
• продвижение страницы в соцсетях и другое.

Рекламный пост в Facebook продвигает чат-бот как новый инструмент для ведения бизнеса.

Чат-боты

Чат-бот — это сценарий, имитирующий общение с реальным человеком. Вы можете создавать чат-боты в Telegram, Instagram, WhatsApp и Facebook, чтобы делиться контентом, предлагать свои услуги и товары, обрабатывать заказы и жалобы пользователей. В SendPulse вы можете создать 3 чат-бота бесплатно.

Вот цепочка сообщений, которая формирует поток вопросов и ответов и имитирует разговор с реальным менеджером.

Поздравляем, теперь вы понимаете, что такое маркетинг. Чтобы разобраться еще лучше, стоит попробовать на практике, так что начинайте ваш бизнес как можно скорее вместе с SendPulse!

Обновлено: 21.03.2023