В чем состоит работа pr службы компании с социальными медиа

14 ноября 2017

1. PR-
   деятельность в крупном бизнесе
   осуществляется PR- департаментом,
   PR-агентством.

2. План
   действия в ситуации возможного кризиса.
   Уделяется значительное внимание, должен
   быть разработан план. Есть группа
   антикризисного реагирования

3. Внутренний
   PR — необходимо оказывать значительное
   влияние на эффективность деятельности
   сотрудников компании.

4. PR
   мероприятия
   — постоянно организуют различные
   PR-акции и мероприятия различной
   PR-направленности.

5. Формы
   работы с целевыми аудиториями
   — организация маcштабных
   акций.

6. Торговая
   марка
   — обычно хорошо брендируется

7. Репутационный
   менеджмент —
   является решающим атрибутом

8. Взаимодействие
   с политическими партнерами и структурами
   — вступление в партию руководителей
   предприятий или через спонсорскую
   помощь партий от предприятий.

11. Социальные
    медиа
    — это набор online
    технологий, которые позволяют
    пользователям общаться между собой.
    Общение может быть различной формы —
    пользователи могут делиться своими
    мнениями, опытом и знаниями,
    взаимодействовать друг с другом,
    налаживать контакты, а также делиться
    новостями, информацией, видео, фото,
    музыкой и ссылками.

12. Семь
    разновидностей Социальных медиа

1. Интернет-сообщества;

2. Блоги;

3. Виртуальные
   игры;

4. Социальные
   сети;

5. Сообщества
   по производству совместного контента;

6. Совместные
   проекты;

7. Геосоциальные
   сервисы.

1. Особенности
   Социальных медиа

• Доступность
  информации;

• Минимизация
  личного пространства;

• Отсутствие
  пространственных ограничений;

• Оперативность
  (реагирование в реальном времени).

1. Наиболее
   значимыми социальными медиа для рекламы
   своего бизнеса являются:

• Twitter;

• Блоги;

• Социальные
  сети;

• LinkedIn;

• Facebook.

1. Разновидности
   блогов

2. По
   авторскому составу блоги могут быть
   личными, групповыми (корпоративными,
   клубными), общественными (открытыми).

3. По
   содержанию —
   тематическими или общими.

4. По
   размещению —
   сетевыми (на службе блогов) и автономными
   (на самостоятельной системе управления
   содержимым и самостоятельном хостинге).

5. Основные
   принципы работы по раскрутке сайта
   через социальные сети заключаются в
   следующем:

6. —
   Разработка
   стратегии раскрутки в соцсетях
   (исследование аудитории, способов ее
   привлечения и взаимодействия с ней).

7. —
   Создание
   бренд-платформы (страницы, группы или
   сообщества) для общения с целевой
   аудиторией.

8. —
   Интеграция
   корпоративного сайта/блога с соцсетями.
   Организация кросспостинга (добавление
   новостей с сайта компании).

9. —
   Разработка
   интересного контента.

10. —
    Привлечение
    аудитории на платформу (посев, френдинг,
    медиареклама).

11. —
    Организация
    коммуникативного взаимодействия
    (комментирование постов, обсуждение
    контента, проведение опросов и акций).

12. —
    Контроль
    работы, мониторинг активности
    пользователей и корректировка стратегии.

13. Продвижение
    группы вКонтакте.
    На сегодняшний день наиболее эффективными
    способами продвижения групп в Контакте
    следующие:

• Интеграция
  с внешними сайтами, (например, установка
  на корпоративном сайте виджетов для
  вступления в группу во «В Контакте»).

• Таргетированная
  реклама, позволяющая выделить свою
  аудиторию.

• Анонсирование
  в уже существующих группах, соответствующих
  тематике вашего мероприятия

1. Менее
   эффективные способы:

• Предложение
  оффер (например, в игре пользователю
  за баллы предлагают вступить в группу).

1. Для
   продвижения мероприятий эффективным
   и беспроигрышным вариантом является
   приглашение на свои мероприятия
   (семинары, конференции) лидеров мнений,
   которые бесплатно участвуют в вашей
   конференции, а потом пишут отзывы.
   Существует
   6 основных элементов брендирования:

• Название.

• Логотип
  (по названию и логотипу пользователи
  принимают решение вступать в группу
  или нет).

• Новости
  – информация о будущих и прошедших
  мероприятиях, афиши, ссылки на внешний
  сайт. Как показывает практика, основной
  источник трафика из группы «В Контакте»
  идет именно из новостей.

• Фотоальбомы,
  где можно выкладывать фото с мероприятий,
  фото лекторов с предстоящих мероприятий,
  подписывать описание к фотографии и
  ссылку на конференцию. Для продвижения
  семинаров, вебинаров, конференций этот
  формат работает лучше всего.

• Обсуждения.

• Видеозаписи

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]

• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #

На рынке в последнее время говорят очень много слухов об SMM, о новых инструментах работы. Но практически нет успешных кейсов и вменяемых инструкций для начинающих.

Мы публикуем статью, которую любезно подготовил для Shopolog проект BABKEE. Эта статья – это первая работа по данной теме. В ней рассказывается, как поэтапно работать с социальными медиа. Некоторые вопросы останутся без внимания – объем статьи ограничен тематикой. Задавайте свои вопросы – мы постараемся на все ответить. Если тема вызовет живой интерес, мы продолжим свой рассказ:

Возьмем например интернет магазин p***r.ru!!!

1. Стратегия

Для работы в социальных медиа необходима взвешенная и сбалансированная стратегия. Стратегия в SMM – это набор целей и задач в рамках конкретного этапа взаимодействия бренда с социальными медиа. Для бренда p***r.ru мы разработали стратегию, в которой выделили 4 этапа:

1. Создание бренд-платформы
2. Разработка политики коммуникации
3. Мониторинг упоминаний бренда
4. Реакция, отчетность и контроль

Для каждого конкретного бренда кол-во шагов может быть очень разным. Пройдемся кратко по всем этапам.

1.1. Создание бренд платформы

Комплекс мероприятий, направленных на создание и поддержание брендированных аккаунтов в социальных медиа. Например, компонентами бренд платформы могут являться:

• Корпоративные аккаунты
• Брендированные группы и сообщества
• Официальные медийные каналы (видео, подкасты)
• Корпоративный блог
• Аккаунты представителей бренда
• Сеть аккаунтов, принадлежащих бренду, но официально с ним не аффилированных

Бренд-платформа позволяет иметь собственный голос в социальных медиа.

1.2. Разработка политики коммуникации

Политика коммуникации регламентирует взаимодействие различных подразделений (специалистов) с социальными медиа. Как правило, политика коммуникации отвечает на следующие вопросы:

• Кто отвечает за общение с внешним миром?
• Какие вопросы обсуждаются публично, а какие нет?
• Какие отделы, к каким категориям обращений имеет доступ?
• По каким признакам классифицируются упоминания бренда?
• Кто отвечает за своевременное оповещение всех заинтересованных лиц о появлении тех или иных упоминаний бренда?
• В каком виде представляется отчетность?
• В каком виде происходит обмен информацией между всеми заинтересованными лицами?
• Как осуществляется хранение собранной информации?
• И т.д.

Конечно, в зависимости от масштабов катастрофы и размеров бренда, все эти вопросы могут находиться в ведении как одного специалиста (собственника), так и в ведении нескольких, не связанных между собой отделов.

1.3. Реакция, отчетность и контроль

Набор действий, регламентированных политикой коммуникации и осуществляемых посредством бренд-платформы. За это должны отвечать конкретные специалисты. Бесконтрольные действия в направлении социальных медиа могут закончиться очень плачевно для репутации бренда.

Так же нередки случаи, когда вследствие пренебрежения к социальными медиа, как средством массовой коммуникации, бренд терпел крупные репутационные риски.

Социальные медиа обладают коварной натурой – даже если бренд ими не занимается, все равно он в них присутствует. Бренд обсуждают, высказывают негативное или положительное мнение. Негативное мнение, как правило, распространяется в интернете с большей скоростью, чем положительно. Как следствие, бренд может стать объектом атаки конкурентов (диверсия), потребителей (терроризм). В конечном итоге, все это сказывается на продажах и развитии.

1.4. Мониторинг упоминаний бренда

Люди говорят о бренде, упоминают его в своих сообщениях. Мониторинг – это процесс сбора, обработки и интерпретации сообщений из социальных медиа, в которых упоминается бренд.

Но, следует понимать, что мониторить можно не только бренд, но и другие объекты, представляющие интерес. В качестве объектов мониторинга могут выступать:

1. Бренд
2. Линейка товаров и услуг
3. Ключевые фигуры
4. Конкуренты
5. Рынок (спрос и предложение)

Мониторинг – самая затратная по человеческим ресурсам задача. На ручной сбор всех упоминаний из всех социальных медиа уходит слишком много часов специалиста. А что делать, если требуется мониторинг в режиме онлайн?

К счастью, мониторинг социальных медиа поддается автоматизации. Далее мы более подробно рассмотрим организацию мониторинга на примере интернет-магазина p***r.ru  А так же покажем кейсы успешного применения полученной информации.

Кейс «мониторинг бренда p***r.ru»

2.1. Цель

Определение целесообразности присутствия бренда в социальных медиа. Надо нам туда или нет? Говорит о нашем бренде хоть кто-то или никто нас не вспоминает? Можем мы в социальных медиа найти своих клиентов или нет?

2.2. Задачи

Для получения ответов на поставленные вопросы, мы решим следующие задачи:

1. Анализ репутации бренда в социальных медиа. Говорит ли о нас хоть кто-то и что говорит?
2. Исследование спроса на продаваемые брендом товары в социальных медиа. Можем ли мы найти там своих клиентов?

Рассмотрим решение этих задач на примере сервиса мониторинга babkee.ru.

2.3. Методика организации мониторинга социальных медиа с помощью системы babkee.ru

1. Настройка объектов мониторинга
2. Сбор и обработка данных
3. Интерпретация полученных результатов

Настройка объектов мониторинга

До создания объектов мониторинга в системе, мы собрали семантическое ядро. Так же были собраны RSS-ленты источников, которые нам интересны.

Методика составления семантического ядра базировалась на гипотезе – поисковые запросы к Яндексу отражают спрос на определенную информацию. Сейчас, когда есть социальные сети и механизмы обмена информацией, людям не обязательно спрашивать у поисковых систем. Они могут спросить своих друзей в социальных медиа.

Поэтому мы использовали http://wordstat.yandex.ru/ для составления семантического ядра. Забегая вперед, скажу, что около 85% всех собранных упоминаний (около 5000 шт.) были «мусорными». А все из-за одного ключевого слова – player. Проблема частично решается с помощью длинного списка стоп-слов. В нашем случае название бренда не уникальное. На чистку 5000 упоминаний было потрачено около 4 часов чистого времени одного специалиста.

Алгоритм составления семантического ядра:

1. Смотрим коммерческие запросы
2. Смотрим информационные запросы
3. Анализируем запросы через сервис blogs.yandex.ru – ищем стоп-слова
4. Анализируем запросы через выдачу Яндекса – ищем стоп-слова
5. Для каждого коммерческого запроса составляем набор ключевых слов, которые отражают потребность человека купить (купить, подскажите, посоветуйте, помогите, выбираю, порекомендуйте и т.д.)
6. Для названия бренда строим максимально точные словоформы
7. Используем кавычки для поиска точно вхождения ключевого слова

Добавляем RSS-ленты:

В системе заводим два объекта мониторинга:

1. Мониторинг упоминаний нашего бренда
2. Мониторинг потребностей нашей целевой аудитории

Вот что получилось:

Направление «мониторинг бренда»

Направление «мониторинг спроса»

Забегая вперед, отметим так же, что при мониторинге бренда было выявлено некоторое кол-во обращений к бренду. У потенциального клиента есть потребность, он определился, где будет покупать, но пока не знает, какой из нескольких товаров выбрать.

Сбор и обработка данных

После создания объектов мониторинга система начинает собирать все, что соответствует нашим настройкам. За пару дней было собрано около 6000 упоминаний. Большая часть которых (около 85%) оказалась «мусорной», т.е. не имела никакой ценности для нас. Для анализа собранных упоминаний была разработана система тегирования, которая  позволяет строить более детальные и качественные отчеты о присутствии бренда в социальных медиа.

Тег – это метка в произвольной форме. Тег присваивает эксперт конкретному упоминанию бренда.На основе первичного анализа упоминаний были утверждены в качестве разметки сообщений следующие теги:

Теги по направлению «мониторинг бренда»:

1. Описание товара. Люди часто дают ссылку на интернет магазин с целью показать, о каком товаре идет речь.
2. Отзыв. Мнение о p***r.ru, как правило, субъективное и эмоциональное.
3. Совет. Рекомендация p***r.ru в качестве магазина для покупки.
4. Спрос. Человек выбрал, где покупать, но не может определиться, что покупать.

Теги по направлению «мониторинг спроса»:

1. Плеер. Человек хочет купить или спрашивает совета в выборе нового плеера.
2. Фотик. По аналогии.
3. Телефон. По аналогии.
4. Наушники. По аналогии.

Так же был разработан простой алгоритм обработки упоминаний:

1. Фильтруем сообщения по источнику
2. Просматриваем все сообщения
3. Мусорное сообщение видно по сниппету – ничего с ним не делаем
4. Ценным сообщениям присваиваем тег (см. выше) и тональность (негатив, позитив и т.п.)
5. После обработки всех упоминаний – фильтруем те, что остались без тональности («не определена»)
6. Удаляем все сообщения, у которых не определена тональность

Были выявлены явно мусорные площадки:

clubs.ya.ru – около 90% всего спама пришлось на эту платформу. В результате неглубокого расследования было выявлено, что размещение ссылок на этой платформе ускоряет их индексацию Яндексом. Чем активно и пользуются спаммеры. Youtube.com – оставшиеся 10%.

Были выявлены явно ценные площадки:

1. Twitter. Пользователи очень активны, спрашивают совет, активно обсуждают бренд.
2. LiveJournal. Высокая активность пользователей – мало спама.
3. Vkontakte. Любят ставить ссылку на определенный товар – показывают то, что хотят приобрести.

Далее мы переходим к самой интересной части нашего рассказа – интерпретация. Именно на этом этапе делаются выводы и определяются болевые точки бренда.

2.4. Интерпретация полученных результатов

Направление «мониторинг бренда»

Тональность упоминаний:

Распределение упоминаний по тегам:

Распределение упоминаний по платформам:

Кроме общих статистических отчетов можно получить список упоминаний, сгруппированных по тональности.:

Отрицательные упоминания:

• Оплата только наличными – не нравится

Направление «мониторинг спроса»

Аналогичные отчеты можно получить по направлению «мониторинг спроса»

Распределение упоминаний по тегам:

Распределение упоминаний по платформам:

Выводы

В социальных медиа люди активно обсуждают бренды, а так же спрашивают совет у своих друзей. Если вы хотите активно продвигать свой бренд, помогать своим клиентам, а так же искать новых – присмотритесь к инструментам мониторинга социальных медиа и  в том числе к  babkee.ru

Автор. Смагин Юрий, ведущий специалист отдела продуктового маркетинга Ingate Development © 2011

Библиографическое описание:

Нечаева, А. В. PR-продвижение проекта в социальных сетях / А. В. Нечаева. — Текст : непосредственный // Молодой ученый. — 2021. — № 28 (370). — С. 203-204. — URL: https://moluch.ru/archive/370/83167/ (дата обращения: 22.03.2023).

Интерес к Public Relations со стороны бизнеса не снижается и обосновано это тем, что его действия становятся все более зависимы от общества.

Результат любой кампании находится в прямой зависимости от степени практического применения механизма PR через формирование общественного мнения и прочих результативных коммуникаций.

По мнению Эдварда Бернейза и Айви Ли, основоположников базовой теории PR, Public relations — «это управление, нацеленное на координирование отношений с аудиторией, выбор политики компании и ее конкретных действий, а также выявления интереса компании и достижение публичного признания и доверия».

Связи с общественностью — это многогранная социально-коммуникативная практика. Она реализуется в самых разнообразных формах — от организации отдельных акций и специальных мероприятий до проведения долгосрочных и масштабных программ по работе с общественностью [1].

В сфере связей с общественностью понятие «кампания» приобретает значение структуры, состоящей из ряда последовательных приемов и действий коммуникационного, информационного, организационного характера для осуществления цели в области воздействия на общественное мнение и поведения целевой группы.

Это некая общая концепция, единый план PR-операций, использующий специальные мероприятия (события), такие как выставки, презентации, конференции и т. д.

Джеймс Э. Груниг дал определение PR-кампании следующим образом:

«PR-кампании — это идеал двусторонней симметричной коммуникации между организациями и заинтересованными аудиториями» [2].

По мнению Сью Холбрука «PR-кампании — это непрерывная борьба между компаниями за аудиторию, в попытках в чём-то её убедить или как-то воздействовать на её решение» [3].

Джон Листер считает, что «PR-кампании — это серия мероприятий, которые планируются заранее и имеют три характеристики: определение цели, поиск сообщения, которое поможет достичь этой цели, и доведение этого сообщения до соответствующей аудитории» [5].

«Продвижение включает в себя все средства коммуникации, которые могут донести информацию до широкой публики» [4], — пишет кандидат политических наук, профессор кафедры РиСО МГИК О. А. Бударина. И дальше автор подчеркивает, кто кроме основных средств продвижения, используются и синтетические, или интегрированные маркетинговые коммуникации, которые при проведении кампаний дают синергетический эффект.

В свою очередь, Александр Першиков выделяет следующее понятие: «PR-продвижение — это комплекс мероприятий, направленных на повышение репутации бренда и создание положительного имиджа товаров и услуг в Интернете, а также поддержание коммуникации компании со своей целевой аудиторией» [7].

Обобщив теоретическую базу, попытаемся предложить собственное определение PR-продвижения в социальных сетях.

PR-продвижение в социальных сетях — это спланированная совокупность мероприятий по увеличению узнаваемости бренда, поддержанию лояльного отношения целевой аудитории, установлению взаимосвязей с конкретной общественностью, управлению общественным мнением посредством специальных PR-средств, технологий и методик, маркетинговых коммуникаций, применимых и осуществимых при помощи социальных сетей.

Одним из инструментов реализации связей с общественностью условиях современных технологий является проектирование в социальных медиа.

Областью приложения PR-проектирования в продвижении являются создание оптимальных форм взаимодействия между организацией и общественностью, личностью и обществом, создание или поддержание позитивного имиджа личности, организации, продукта [6].

Благодаря полученному опыту и таким эмпирическим данным как наблюдение и сравнение нам удалось выделить наиболее важные характеристики PR-продвижения проекта:

1) Осознанное преднамеренное управление коммуникативным пространством, стремительно развивающаяся виртуальная реальность в общении.

2) Наличие целесообразности, совокупности мероприятий по наращиванию паблицитного капитала, имеющего ту или иную социальную значимость в качестве имиджа или репутации.

3) Коммуникация с социальным характером воздействия. Используются социальные по своей сути СМИ, учитываются мнения и интересы общества, мероприятия проходят в социальном пространстве.

4) Технологичность результатов с постоянно повторяющимися операциями.

5) Цикличность, возможность тиражирования, поэтапный алгоритм действий.

6) Широкий спектр креативных элементов; сокращение стандартных методов, технологий и средств; необходимость творческой адаптации и усовершенствования методов для решения новых задач.

Таким образом, PR-продвижение проекта представляет собой комплекс мероприятий по поддержанию коммуникаций с общественностью.

Каждое PR-продвижение проекта имеет структуру, которая может видоизменяться в зависимости от цели, задач, специфики работы, а также определенный набор характеристик.

Литература:

1. Барежев В. А., Малькевич А. А. Организация и проведение PR–кампаний / В. А. Барежев, А. А. Малькевич. — СПб.: Питер, 2010.
2. Excellent Public Relations and Effective Organizations: A Study of Communication Management in Three Countries (Communication S.), Inc Paperback, 2002.
3. Батра, Раджив, Майерс, Джон Дж., Аакер, Дэвид А. Рекламный менеджмент: Пер. с англ. — 5-е изд. — М.; СПб.; К.: Издательский дом «Вильяме», 2004.
4. Бударина О. А. Продвижение в рекламе и связях с общественностью// Интегрированные маркетинговые коммуникации: научно-теоретические концепции и тенденции развития. — М.: МГУКИ, 2013.
5. Джозеф Листер Столетие / Отв. ред. Е. Я. Белицкая; АН СССР. — Л.: Наука. Ленингр. отд-ние, 1989.
6. Макушева О. Н. Креативная экономика как творческий процесс // Cборник трудов научно-практической конференции: Творчество и креатив в коммуникациях: теория и практика. Московский государственный институт культуры. 2018. С. 99–111.
7. Новиков, Араи, Першиков: Icons of Japan. Japan’s Brand Book. — М.: Key Group, 2013.

Социальной организацией называют специально созданную социальную группу, задачей которой является достижение определенных социальных целей,  а также формирование и  поддержание принятого социального порядка, установленного в обществе.

Связи с общественностью в социальной сфере направлены на продвижение социальных организации и их идеологии.  Социальные организации принадлежат к различным институтам.

Признаком социальной  организации является  наличие определенной цели, к которой идут ее участники.

PR в социальной сфере – это комплекс взаимосвязанных действий, которые направлены на формирование и развитие благоприятных отношений между социальной организацией и общественностью.

Основой PR-деятельности в социальной сфере является социальная коммуникация – обмен между социальными группами социально значимой информацией.

Основными задачи связей с общественностью в социальной сфере являются:

• расширение и укрепление сферы влияния, завоевания доверия;
• формирования имиджа и репутации социальной организации;
• формирование общественного мнения;
• привлечение спонсоров и благотворителей, фандрайзинговая деятельность;
• формирование и распространение идеологии организации, целей и миссии;
• установление благоприятных отношений с целевыми социальными группами и др.

Целевой аудиторией PR-деятельности в социальной сфере являются различные социальные группы (в зависимости от сферы деятельности организации), средства массовой информации, государственные структуры, предприятия бизнеса.

Основными инструментами связей с общественностью в PR-деятельности социальных организаций являются:  контакты со СМИ (ТВ, печатаная пресса, радио, электронные издания) и формирование паблисити;  сеть интернет (сайты социальных организаций, сообщества в социальных сетях и блоги, онлайн порталы и журналы и др.); проведение социальных PR-кампаний, социальная реклама,  создание фирменного стиля и фирменной продукции, разработка миссии и целей организации, внутрифирменный PR, специальные мероприятия (деловые и культурно-досуговые), лоббирование и др.

Анализ упоминаний в социальных сетях о компании, бренде, персоне, а иногда и о конкурентах помогает PR-специалистам понимать, какие именно каналы показывают лучшие результаты, и повышать эффективность коммуникаций.

Светлана Крылова, руководитель аналитического центра компании Brand Analytics, рассказала об инструментах анализа социальных сетей, поделившись с Pressfeed кейсом Альфа-банка. Измерение внимания аудитории как количественное, так и качественное, служит прекрасным способом оценки PR-эффективности.

Именно этот показатель позволяет нам ответить на ключевые вопросы — кто прочитал нашу статью и как ее оценил? То есть удалось ли нам внедрить выбранный месседж в нужный сектор инфополя? Органично ли влился информационный повод в формирование репутации компании?

В работе по формированию репутации есть и вторая сторона — это не инициированные компанией публикации, а внешние информационные угрозы, вбросы, атаки, публикации конкурентов, сливы информации и другие упоминания компании, которые могут повлечь репутационный ущерб. Эта информация должна контролироваться не менее тщательно, чем собственные инфоповоды, и отрабатываться не менее эффективно. Один из основных элементов формирования репутации — оперативное выявление информационных угроз.

Анализ социальных сетей позволяет нам на все эти вопросы ответить. Если инфоповод или публикация действительно попали в целевую аудиторию, они непременно найдут отражение в соцмедиа — перепосты, обсуждения, комментарии и лайки помогут нам понять, как восприняла целевая аудитория наш материал. А сигналы о событиях в реальном времени помогут оперативно выявить и предотвратить информационные угрозы.

Итак, основная цель PR — формирование репутации — делится на два блока: инициирование эффективных инфоповодов и контроль информационных угроз.

Анализ социальных сетей помогает решать задачи в обоих этих блоках.

1. Контроль репутации и имиджа компании или бренда.

2. Анализ репутационных рисков:

• Оперативное выявление угроз для репутации компании;
• Анализ влияния негативных инфоповодов на репутацию компании.

3. Анализ эффективности PR и выявление путей повышения эффективности:

• Оценка эффективности разовых PR-мероприятий;
• Оценка резонанса по инфоповодам в соцмедиа;
• Оценка эффективности публикаций в СМИ;
• Выявление лидеров мнений и важных тематических сообществ.

Такие задачи стоят перед компаниями практически любого уровня и всех секторов экономики. Не важно, упоминают вашу компанию 10 раз в месяц или 10 тыс. раз — в любом случае методология анализа будет типичной. Для примера мы покажем кейсы по анализу соцмедиа Альфа-банка.

Контроль репутации и имиджа

Анализ динамики основных индексов — количество сообщений, авторов, вовлеченность и лояльность — позволяет быстро оценить текущую ситуацию. Эти метрики рекомендованы в руководстве АКОС по медиа-анализу и автоматизированы в Brand Analytics.

С помощью анализа динамики по упоминаниям Альфа-банка мы сразу видим, как изменился объем внимания и лояльность к бренду по сравнению с предыдущим периодом.

Мы можем сразу сделать выводы о состоянии медиаполя компании на текущий момент: снижение объема упоминаний на 63% говорит об уменьшении внимания к бренду со стороны пользователей соцмедиа, при этом лояльность увеличилась на 173%, то есть информационный фон стал более позитивным по отношению к бренду. Таким образом, мы можем предположить, что снижение числа упоминаний произошло именно благодаря сокращению количества негатива, и это подтверждается дальнейшим контент-анализом — утихла шумиха вокруг ситуации с кредитованием ОПК и блокировкой счета Навального.

Далее необходимо проанализировать динамику обсуждений и выявить пики, чтобы оценить какие информационные поводы оказали влияние на медиаполе компании. Структура информационного поля состоит из нескольких основных тематик обсуждений. Среди них есть как инициированные инфоповоды, так и внешние события.

Выделим основные пики обсуждений, чтобы структурировать инфополе и проанализировать какие тематики обсуждений привлекают наибольшее внимание.

• 1 февраля — Михаил Фридман прокомментировал возможность покупки конкурирующих с Альфа-банком финансовых организаций.
• 8 февраля — аргентинский футболист Лионель Месси стал лицом Альфа-банка на 2018 год.
• 18 февраля — ситуация в офисах Сбербанка и Альфа-банка в Киеве.
• 20 февраля — выпуск материалов с Юрием Дудем.
• 28 февраля — розыгрыш банком 3 тыс. билетов на ЧМ-2018 по футболу.

Среди пиков обсуждений мы видим всего один негативный информационный повод — происшествие в офисах Альфа-банка в Киеве, и несколько позитивных инфоповодов — новости о старте сотрудничества с Месси и Дудем, комментарии Михаила Фридмана и другие. Негативный инфоповод — угроза репутации, его необходимо анализировать отдельно от инициированных публикаций.

Анализ социальных сетей с точки зрения репутационных рисков

Анализ социальных сетей помогает решить две основные задачи в работе с репутационными рисками — оперативное выявление угрозы для своевременного реагирования, последующий анализ влияния угрозы на репутацию и оценка эффективности реагирования для выработки лучших практик.

Инструментом оперативного выявления служат реал-тайм оповещения о важных событиях — негативных упоминаниях, росте их количества или доли в общем объеме, упоминания по потенциально опасной тематике и т. д. Brand Analytics позволяет получать такие оповещения по почте или в Телеграм с гибкими настройками событий, при которых необходимы аллерты.

Анализ динамики по позитиву и негативу позволяет оценить уровень угрозы и качество реакции на нее — здесь на графике мы видим, что несмотря на существенный пик негативных упоминаний, «пожар» удалось потушить достаточно быстро и предотвратить дальнейшее распространение негатива — уже 20 февраля количество позитивных публикаций перекрывает негативный инфоповод.

Можно выделить четкий пик негативных упоминаний. Начало ситуации репутационной угрозы пришлось на 18 февраля. 19 февраля число негативных упоминаний достигло максимума — журналисты активно публиковали подробности инцидента.

На графике хорошо заметен период старта реагирования на ситуацию пресс-службы Альфа-банка — на 19 февраля пришелся пик позитивных упоминаний за месяц, 20 февраля ситуация стабилизировалась, а еще через сутки количество позитивных сообщений в инфополе превысило число негативных. Пресс-службе удалось успешно нивелировать репутационную угрозу, сместив фокус на тему с запуском рекламной кампании с Юрием Дудем.

Такой анализ позволяет оценить эффективность реагирования на репутационные угрозы и PR-коммуникаций в целом. Но для более детальной оценки нам необходимо проанализировать и инициированные инфоповоды — так мы сможем выявить, насколько наши PR-мероприятия достигли цели.

Анализ эффективности PR и выявление путей повышения эффективности

Оценка эффективности инфоповодов

За отчетный период пресс-службой банка было инициировано несколько инфоповодов, которые получили широкое освещение в СМИ.

1. Известный футболист Лионель Месси стал лицом Альфа-банка в 2018 году.

2. Запуск кампании с Юрием Дудем.

3. Банк объявил о розыгрыше 3 тыс. билетов на ЧМ-2018.

4. Альфа-банк получил престижную премию «Банк года».

5. Вывод на рынок двух новых продуктов — Альфа-Cash и Alfa Network.

Чтобы понять, удалось ли донести информацию до целевой аудитории, нужно знать, какое распространение получили эти инфоповоды в социальных сетях. Донесли ли мы информацию до целевой аудитории? Были ли публикации прочитаны кем-то, кроме разместивших их сотрудников СМИ? Для ответа на эти вопросы проанализируем аудиторию по информационным поводам в социальных сетях.

Анализируя суммарную аудиторию по инфоповодам, мы можем оценить, на какой объем аудитории в соцмедиа оказал влияние каждый инфоповод.

Наибольший охват получила информация, касающаяся предстоящего Чемпионата мира по футболу. Новость о завоевании престижной премии «Банк года» получила распространение на нишевую аудиторию — вероятнее всего, ее увидели люди, причастные к миру финансов. Информация о новинках продуктовой линейки банка не нашла своего потребителя в соцмедиа.

Наиболее значимым инфоповодом месяца стало согласие Лионеля Месси представлять Альфа-банк в год Чемпионата мира по футболу. Ниже мы более подробно проанализируем, как удалось осветить этот инфоповод.

Оценка эффективности публикаций

Оценить вклад каждой публикации можно по вовлеченности пользователей в обсуждение этих новостей и показателю цитируемости — републикациям нашей новости из СМИ в соцсети.

Проанализируем публикации, формирующие инфоповод по Лионелю Месси. Основной показатель эффективности публикации — это вовлеченность, то есть сумма комментариев, лайков и репостов к сообщениям пользователей соцмедиа, процитировавших публикацию. Анализ по вовлеченности помогает понять, попала ли цитируемая публикация в целевую аудиторию, или же ее процитировали мало-аудиторные пользователи соцмедиа или нерелевантные авторы.

Среди СМИ, которые опубликовали новость о сотрудничестве Альфа-Банка с Лионелем Месси, наиболее успешным был материал РБК — ссылку на него опубликовали 26 раз. Кроме того, активно цитировалась и показывала высокую вовлеченность эта же новость на таких ресурсах как Sostav, Meduza и «Ведомости».

А размещение этой же информации на ресурсах спортивной тематики — Sports.ru, «Чемпионат», «Спорт.Мейл.ру» и других — не принесло ожидаемого эффекта. Два из трех тематических ресурсов никак не повлияли на инфополе в соцмедиа. Вклад публикации на Sports.ru — всего 5 републикаций, хотя на первый взгляд кажется, что аудитория ресурса более релевантна инфоповоду. При этом у републикаций Sports.ru достаточно высокий резонанс в соцмедиа.

Остальные инфоповоды, которые мы обозначили выше, не получили заметного распространения в социальных медиа.

Анализ цитируемости публикаций помогает выявить наиболее эффективные практики на будущее — на каких ресурсах, в каких группах целевой аудитории наиболее удачно воспринимаются наши месседжи.

Выявление лидеров мнений

Авторы и сообщества в соцмедиа нередко имеют аудиторию сопоставимую или даже превосходящую аудиторию СМИ. Анализ упоминаний бренда такими авторами позволяет выявить позитивно и негативно настроенных лидеров мнений, а также оценить их вклад в формирование инфополя бренда.

Анализировать лидеров мнений необходимо по нескольким количественным параметрам. Количество подписчиков демонстрирует потенциальный охват поста. Вовлеченность — сумма комментариев, лайков и репостов — показывает, насколько аудитория автора интересуется тематикой публикаций и как на нее реагирует. Количество упоминаний позволяет оценить, сколько публикаций необходимо разместить у автора, чтобы получить необходимую вовлеченность.

Юрий Дудь смог заинтересовать свою аудиторию новостями банка. Суммарно материалы остальных четырех авторов из нашего рейтинга в два раза реже лайкают и репостят, нежели публикации Юрия. Как и в случае с Месси, можно резюмировать, что пресс-служба сделала удачный выбор амбассадора бренда.

Но среди лидеров мнений могут оказаться и не самые аудиторные авторы, чьи подписчики тем не менее максимально вовлекаются в контент благодаря тематической направленности. Например, посты инстаграм-блогера Виктории Костецкой о прохождении обучения в Альфа-банке собрали реакций больше, чем у ее паблика в принципе подписчиков.

Выявление важных сообществ и групп

Анализ по вовлеченности и охвату, а также количеству упоминаний в сообществе позволяет выявить паблики и группы с наиболее релевантной инфоповоду целевой аудиторией.

Количество упоминаний в группе, как и вовлеченность, помогает оценить уровень внимания к анализируемому событию со стороны участников сообществ для дальнейшего сотрудничества с наиболее релевантными пабликами. В следующей таблице все упомянутые сообщества — из «ВКонтакте».

Сотрудничество с аргентинским футболистом помогло «нащупать» новые аудитории в социальных сетях, которым, казалось бы, финансовая сфера не слишком интересна. Тем не менее, этот PR-ход привлек внимание околофутбольной аудитории к деятельности банка.

Автор статьи: Светлана Крылова