14 ноября 2017
Участники секции «Новые вызовы и драйверы роста в PR» Национального рекламного форума обсудили, как соцмедиа изменили принципы и подходы работы специалистов по внешним и внутренним коммуникациям.
Социальные медиа расширили поле деятельности PR-специалиста и его функционал. В эпоху соцсетей потребитель напрямую обращается к бренду и ждет адекватного ответа. И именно PR-специалист отвечает за эффективно построенную обратную связь, настаивают эксперты.
- PR-специалист всегда должен быть в курсе, какие издания, каналы в мессенджерах и сообщества в социальных сетях популярны у аудитории.
- Отвечать на негатив в соцмедиа нужно быстро (три дня — это долго). Если согласование ответа занимает много времени, нужно сообщить подписчикам, что компания занимается этим вопросом.
- Компании не должны контролировать публикации сотрудников на их личных страницах в соцсетях. Специалисту, указавшему в профиле место работы, стоит следить за своими постами исходя из собственных этических и моральных норм. Поскольку любая информация рискует обернуться против него, а негативные последствия могут коснуться также его коллег.
- Хороший продукт интересен читателям, даже если в нем стоит крупный логотип компании. Спецпроекты, содержание которых не имеет отношения к бренду, а сам рекламодатель упоминается только во фразе «Материал подготовлен при поддержке компании…» — сомнительны.
В дискуссии принимали участие PR-менеджеры 9 крупных российских компаний: Rambler, Yota «Медиалогия», СМИ2 Vinci Agency, РБК, AdIndex и др.
Источник главного изображения — Unsplash
-
PR-
деятельность в крупном бизнесе
осуществляется PR- департаментом,
PR-агентством. -
План
действия в ситуации возможного кризиса.
Уделяется значительное внимание, должен
быть разработан план. Есть группа
антикризисного реагирования -
Внутренний
PR — необходимо оказывать значительное
влияние на эффективность деятельности
сотрудников компании. -
PR
мероприятия
— постоянно организуют различные
PR-акции и мероприятия различной
PR-направленности. -
Формы
работы с целевыми аудиториями
— организация маcштабных
акций. -
Торговая
марка
— обычно хорошо брендируется -
Репутационный
менеджмент —
является решающим атрибутом -
Взаимодействие
с политическими партнерами и структурами
— вступление в партию руководителей
предприятий или через спонсорскую
помощь партий от предприятий. -
Социальные
медиа
— это набор online
технологий, которые позволяют
пользователям общаться между собой.
Общение может быть различной формы —
пользователи могут делиться своими
мнениями, опытом и знаниями,
взаимодействовать друг с другом,
налаживать контакты, а также делиться
новостями, информацией, видео, фото,
музыкой и ссылками. -
Семь
разновидностей Социальных медиа
-
Интернет-сообщества;
-
Блоги;
-
Виртуальные
игры; -
Социальные
сети; -
Сообщества
по производству совместного контента; -
Совместные
проекты; -
Геосоциальные
сервисы.
-
Особенности
Социальных медиа
-
Доступность
информации; -
Минимизация
личного пространства; -
Отсутствие
пространственных ограничений; -
Оперативность
(реагирование в реальном времени).
-
Наиболее
значимыми социальными медиа для рекламы
своего бизнеса являются:
-
Twitter;
-
Блоги;
-
Социальные
сети; -
LinkedIn;
-
Facebook.
-
Разновидности
блогов -
По
авторскому составу блоги могут быть
личными, групповыми (корпоративными,
клубными), общественными (открытыми). -
По
содержанию —
тематическими или общими. -
По
размещению —
сетевыми (на службе блогов) и автономными
(на самостоятельной системе управления
содержимым и самостоятельном хостинге). -
Основные
принципы работы по раскрутке сайта
через социальные сети заключаются в
следующем: -
—
Разработка
стратегии раскрутки в соцсетях
(исследование аудитории, способов ее
привлечения и взаимодействия с ней). -
—
Создание
бренд-платформы (страницы, группы или
сообщества) для общения с целевой
аудиторией. -
—
Интеграция
корпоративного сайта/блога с соцсетями.
Организация кросспостинга (добавление
новостей с сайта компании). -
—
Разработка
интересного контента. -
—
Привлечение
аудитории на платформу (посев, френдинг,
медиареклама). -
—
Организация
коммуникативного взаимодействия
(комментирование постов, обсуждение
контента, проведение опросов и акций). -
—
Контроль
работы, мониторинг активности
пользователей и корректировка стратегии. -
Продвижение
группы вКонтакте.
На сегодняшний день наиболее эффективными
способами продвижения групп в Контакте
следующие:
-
Интеграция
с внешними сайтами, (например, установка
на корпоративном сайте виджетов для
вступления в группу во «В Контакте»). -
Таргетированная
реклама, позволяющая выделить свою
аудиторию. -
Анонсирование
в уже существующих группах, соответствующих
тематике вашего мероприятия
-
Менее
эффективные способы:
-
Предложение
оффер (например, в игре пользователю
за баллы предлагают вступить в группу).
-
Для
продвижения мероприятий эффективным
и беспроигрышным вариантом является
приглашение на свои мероприятия
(семинары, конференции) лидеров мнений,
которые бесплатно участвуют в вашей
конференции, а потом пишут отзывы.
Существует
6 основных элементов брендирования:
-
Название.
-
Логотип
(по названию и логотипу пользователи
принимают решение вступать в группу
или нет). -
Новости
– информация о будущих и прошедших
мероприятиях, афиши, ссылки на внешний
сайт. Как показывает практика, основной
источник трафика из группы «В Контакте»
идет именно из новостей. -
Фотоальбомы,
где можно выкладывать фото с мероприятий,
фото лекторов с предстоящих мероприятий,
подписывать описание к фотографии и
ссылку на конференцию. Для продвижения
семинаров, вебинаров, конференций этот
формат работает лучше всего. -
Обсуждения.
-
Видеозаписи
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]
- #
- #
- #
- #
- #
- #
- #
- #
- #
- #
- #
На рынке в последнее время говорят очень много слухов об SMM, о новых инструментах работы. Но практически нет успешных кейсов и вменяемых инструкций для начинающих.
Мы публикуем статью, которую любезно подготовил для Shopolog проект BABKEE. Эта статья – это первая работа по данной теме. В ней рассказывается, как поэтапно работать с социальными медиа. Некоторые вопросы останутся без внимания – объем статьи ограничен тематикой. Задавайте свои вопросы – мы постараемся на все ответить. Если тема вызовет живой интерес, мы продолжим свой рассказ:
Возьмем например интернет магазин p***r.ru!!!
1. Стратегия
Для работы в социальных медиа необходима взвешенная и сбалансированная стратегия. Стратегия в SMM – это набор целей и задач в рамках конкретного этапа взаимодействия бренда с социальными медиа. Для бренда p***r.ru мы разработали стратегию, в которой выделили 4 этапа:
- Создание бренд-платформы
- Разработка политики коммуникации
- Мониторинг упоминаний бренда
- Реакция, отчетность и контроль
Для каждого конкретного бренда кол-во шагов может быть очень разным. Пройдемся кратко по всем этапам.
1.1. Создание бренд платформы
Комплекс мероприятий, направленных на создание и поддержание брендированных аккаунтов в социальных медиа. Например, компонентами бренд платформы могут являться:
- Корпоративные аккаунты
- Брендированные группы и сообщества
- Официальные медийные каналы (видео, подкасты)
- Корпоративный блог
- Аккаунты представителей бренда
- Сеть аккаунтов, принадлежащих бренду, но официально с ним не аффилированных
Бренд-платформа позволяет иметь собственный голос в социальных медиа.
1.2. Разработка политики коммуникации
Политика коммуникации регламентирует взаимодействие различных подразделений (специалистов) с социальными медиа. Как правило, политика коммуникации отвечает на следующие вопросы:
- Кто отвечает за общение с внешним миром?
- Какие вопросы обсуждаются публично, а какие нет?
- Какие отделы, к каким категориям обращений имеет доступ?
- По каким признакам классифицируются упоминания бренда?
- Кто отвечает за своевременное оповещение всех заинтересованных лиц о появлении тех или иных упоминаний бренда?
- В каком виде представляется отчетность?
- В каком виде происходит обмен информацией между всеми заинтересованными лицами?
- Как осуществляется хранение собранной информации?
- И т.д.
Конечно, в зависимости от масштабов катастрофы и размеров бренда, все эти вопросы могут находиться в ведении как одного специалиста (собственника), так и в ведении нескольких, не связанных между собой отделов.
1.3. Реакция, отчетность и контроль
Набор действий, регламентированных политикой коммуникации и осуществляемых посредством бренд-платформы. За это должны отвечать конкретные специалисты. Бесконтрольные действия в направлении социальных медиа могут закончиться очень плачевно для репутации бренда.
Так же нередки случаи, когда вследствие пренебрежения к социальными медиа, как средством массовой коммуникации, бренд терпел крупные репутационные риски.
Социальные медиа обладают коварной натурой – даже если бренд ими не занимается, все равно он в них присутствует. Бренд обсуждают, высказывают негативное или положительное мнение. Негативное мнение, как правило, распространяется в интернете с большей скоростью, чем положительно. Как следствие, бренд может стать объектом атаки конкурентов (диверсия), потребителей (терроризм). В конечном итоге, все это сказывается на продажах и развитии.
1.4. Мониторинг упоминаний бренда
Люди говорят о бренде, упоминают его в своих сообщениях. Мониторинг – это процесс сбора, обработки и интерпретации сообщений из социальных медиа, в которых упоминается бренд.
Но, следует понимать, что мониторить можно не только бренд, но и другие объекты, представляющие интерес. В качестве объектов мониторинга могут выступать:
- Бренд
- Линейка товаров и услуг
- Ключевые фигуры
- Конкуренты
- Рынок (спрос и предложение)
Мониторинг – самая затратная по человеческим ресурсам задача. На ручной сбор всех упоминаний из всех социальных медиа уходит слишком много часов специалиста. А что делать, если требуется мониторинг в режиме онлайн?
К счастью, мониторинг социальных медиа поддается автоматизации. Далее мы более подробно рассмотрим организацию мониторинга на примере интернет-магазина p***r.ru А так же покажем кейсы успешного применения полученной информации.
Кейс «мониторинг бренда p***r.ru»
2.1. Цель
Определение целесообразности присутствия бренда в социальных медиа. Надо нам туда или нет? Говорит о нашем бренде хоть кто-то или никто нас не вспоминает? Можем мы в социальных медиа найти своих клиентов или нет?
2.2. Задачи
Для получения ответов на поставленные вопросы, мы решим следующие задачи:
- Анализ репутации бренда в социальных медиа. Говорит ли о нас хоть кто-то и что говорит?
- Исследование спроса на продаваемые брендом товары в социальных медиа. Можем ли мы найти там своих клиентов?
Рассмотрим решение этих задач на примере сервиса мониторинга babkee.ru.
2.3. Методика организации мониторинга социальных медиа с помощью системы babkee.ru
- Настройка объектов мониторинга
- Сбор и обработка данных
- Интерпретация полученных результатов
Настройка объектов мониторинга
До создания объектов мониторинга в системе, мы собрали семантическое ядро. Так же были собраны RSS-ленты источников, которые нам интересны.
Методика составления семантического ядра базировалась на гипотезе – поисковые запросы к Яндексу отражают спрос на определенную информацию. Сейчас, когда есть социальные сети и механизмы обмена информацией, людям не обязательно спрашивать у поисковых систем. Они могут спросить своих друзей в социальных медиа.
Поэтому мы использовали http://wordstat.yandex.ru/ для составления семантического ядра. Забегая вперед, скажу, что около 85% всех собранных упоминаний (около 5000 шт.) были «мусорными». А все из-за одного ключевого слова – player. Проблема частично решается с помощью длинного списка стоп-слов. В нашем случае название бренда не уникальное. На чистку 5000 упоминаний было потрачено около 4 часов чистого времени одного специалиста.
Алгоритм составления семантического ядра:
- Смотрим коммерческие запросы
- Смотрим информационные запросы
- Анализируем запросы через сервис blogs.yandex.ru – ищем стоп-слова
- Анализируем запросы через выдачу Яндекса – ищем стоп-слова
- Для каждого коммерческого запроса составляем набор ключевых слов, которые отражают потребность человека купить (купить, подскажите, посоветуйте, помогите, выбираю, порекомендуйте и т.д.)
- Для названия бренда строим максимально точные словоформы
- Используем кавычки для поиска точно вхождения ключевого слова
Добавляем RSS-ленты:
В системе заводим два объекта мониторинга:
- Мониторинг упоминаний нашего бренда
- Мониторинг потребностей нашей целевой аудитории
Вот что получилось:
Направление «мониторинг бренда»
Направление «мониторинг спроса»
Забегая вперед, отметим так же, что при мониторинге бренда было выявлено некоторое кол-во обращений к бренду. У потенциального клиента есть потребность, он определился, где будет покупать, но пока не знает, какой из нескольких товаров выбрать.
Сбор и обработка данных
После создания объектов мониторинга система начинает собирать все, что соответствует нашим настройкам. За пару дней было собрано около 6000 упоминаний. Большая часть которых (около 85%) оказалась «мусорной», т.е. не имела никакой ценности для нас. Для анализа собранных упоминаний была разработана система тегирования, которая позволяет строить более детальные и качественные отчеты о присутствии бренда в социальных медиа.
Тег – это метка в произвольной форме. Тег присваивает эксперт конкретному упоминанию бренда.На основе первичного анализа упоминаний были утверждены в качестве разметки сообщений следующие теги:
Теги по направлению «мониторинг бренда»:
- Описание товара. Люди часто дают ссылку на интернет магазин с целью показать, о каком товаре идет речь.
- Отзыв. Мнение о p***r.ru, как правило, субъективное и эмоциональное.
- Совет. Рекомендация p***r.ru в качестве магазина для покупки.
- Спрос. Человек выбрал, где покупать, но не может определиться, что покупать.
Теги по направлению «мониторинг спроса»:
- Плеер. Человек хочет купить или спрашивает совета в выборе нового плеера.
- Фотик. По аналогии.
- Телефон. По аналогии.
- Наушники. По аналогии.
Так же был разработан простой алгоритм обработки упоминаний:
- Фильтруем сообщения по источнику
- Просматриваем все сообщения
- Мусорное сообщение видно по сниппету – ничего с ним не делаем
- Ценным сообщениям присваиваем тег (см. выше) и тональность (негатив, позитив и т.п.)
- После обработки всех упоминаний – фильтруем те, что остались без тональности («не определена»)
- Удаляем все сообщения, у которых не определена тональность
Были выявлены явно мусорные площадки:
clubs.ya.ru – около 90% всего спама пришлось на эту платформу. В результате неглубокого расследования было выявлено, что размещение ссылок на этой платформе ускоряет их индексацию Яндексом. Чем активно и пользуются спаммеры. Youtube.com – оставшиеся 10%.
Были выявлены явно ценные площадки:
- Twitter. Пользователи очень активны, спрашивают совет, активно обсуждают бренд.
- LiveJournal. Высокая активность пользователей – мало спама.
- Vkontakte. Любят ставить ссылку на определенный товар – показывают то, что хотят приобрести.
Далее мы переходим к самой интересной части нашего рассказа – интерпретация. Именно на этом этапе делаются выводы и определяются болевые точки бренда.
2.4. Интерпретация полученных результатов
Направление «мониторинг бренда»
Тональность упоминаний:
Распределение упоминаний по тегам:
Распределение упоминаний по платформам:
Кроме общих статистических отчетов можно получить список упоминаний, сгруппированных по тональности.:
Отрицательные упоминания:
- Оплата только наличными – не нравится
Направление «мониторинг спроса»
Аналогичные отчеты можно получить по направлению «мониторинг спроса»
Распределение упоминаний по тегам:
Распределение упоминаний по платформам:
Выводы
В социальных медиа люди активно обсуждают бренды, а так же спрашивают совет у своих друзей. Если вы хотите активно продвигать свой бренд, помогать своим клиентам, а так же искать новых – присмотритесь к инструментам мониторинга социальных медиа и в том числе к babkee.ru
Автор. Смагин Юрий, ведущий специалист отдела продуктового маркетинга Ingate Development © 2011
Библиографическое описание:
Нечаева, А. В. PR-продвижение проекта в социальных сетях / А. В. Нечаева. — Текст : непосредственный // Молодой ученый. — 2021. — № 28 (370). — С. 203-204. — URL: https://moluch.ru/archive/370/83167/ (дата обращения: 22.03.2023).
Интерес к Public Relations со стороны бизнеса не снижается и обосновано это тем, что его действия становятся все более зависимы от общества.
Результат любой кампании находится в прямой зависимости от степени практического применения механизма PR через формирование общественного мнения и прочих результативных коммуникаций.
По мнению Эдварда Бернейза и Айви Ли, основоположников базовой теории PR, Public relations — «это управление, нацеленное на координирование отношений с аудиторией, выбор политики компании и ее конкретных действий, а также выявления интереса компании и достижение публичного признания и доверия».
Связи с общественностью — это многогранная социально-коммуникативная практика. Она реализуется в самых разнообразных формах — от организации отдельных акций и специальных мероприятий до проведения долгосрочных и масштабных программ по работе с общественностью [1].
В сфере связей с общественностью понятие «кампания» приобретает значение структуры, состоящей из ряда последовательных приемов и действий коммуникационного, информационного, организационного характера для осуществления цели в области воздействия на общественное мнение и поведения целевой группы.
Это некая общая концепция, единый план PR-операций, использующий специальные мероприятия (события), такие как выставки, презентации, конференции и т. д.
Джеймс Э. Груниг дал определение PR-кампании следующим образом:
«PR-кампании — это идеал двусторонней симметричной коммуникации между организациями и заинтересованными аудиториями» [2].
По мнению Сью Холбрука «PR-кампании — это непрерывная борьба между компаниями за аудиторию, в попытках в чём-то её убедить или как-то воздействовать на её решение» [3].
Джон Листер считает, что «PR-кампании — это серия мероприятий, которые планируются заранее и имеют три характеристики: определение цели, поиск сообщения, которое поможет достичь этой цели, и доведение этого сообщения до соответствующей аудитории» [5].
«Продвижение включает в себя все средства коммуникации, которые могут донести информацию до широкой публики» [4], — пишет кандидат политических наук, профессор кафедры РиСО МГИК О. А. Бударина. И дальше автор подчеркивает, кто кроме основных средств продвижения, используются и синтетические, или интегрированные маркетинговые коммуникации, которые при проведении кампаний дают синергетический эффект.
В свою очередь, Александр Першиков выделяет следующее понятие: «PR-продвижение — это комплекс мероприятий, направленных на повышение репутации бренда и создание положительного имиджа товаров и услуг в Интернете, а также поддержание коммуникации компании со своей целевой аудиторией» [7].
Обобщив теоретическую базу, попытаемся предложить собственное определение PR-продвижения в социальных сетях.
PR-продвижение в социальных сетях — это спланированная совокупность мероприятий по увеличению узнаваемости бренда, поддержанию лояльного отношения целевой аудитории, установлению взаимосвязей с конкретной общественностью, управлению общественным мнением посредством специальных PR-средств, технологий и методик, маркетинговых коммуникаций, применимых и осуществимых при помощи социальных сетей.
Одним из инструментов реализации связей с общественностью условиях современных технологий является проектирование в социальных медиа.
Областью приложения PR-проектирования в продвижении являются создание оптимальных форм взаимодействия между организацией и общественностью, личностью и обществом, создание или поддержание позитивного имиджа личности, организации, продукта [6].
Благодаря полученному опыту и таким эмпирическим данным как наблюдение и сравнение нам удалось выделить наиболее важные характеристики PR-продвижения проекта:
1) Осознанное преднамеренное управление коммуникативным пространством, стремительно развивающаяся виртуальная реальность в общении.
2) Наличие целесообразности, совокупности мероприятий по наращиванию паблицитного капитала, имеющего ту или иную социальную значимость в качестве имиджа или репутации.
3) Коммуникация с социальным характером воздействия. Используются социальные по своей сути СМИ, учитываются мнения и интересы общества, мероприятия проходят в социальном пространстве.
4) Технологичность результатов с постоянно повторяющимися операциями.
5) Цикличность, возможность тиражирования, поэтапный алгоритм действий.
6) Широкий спектр креативных элементов; сокращение стандартных методов, технологий и средств; необходимость творческой адаптации и усовершенствования методов для решения новых задач.
Таким образом, PR-продвижение проекта представляет собой комплекс мероприятий по поддержанию коммуникаций с общественностью.
Каждое PR-продвижение проекта имеет структуру, которая может видоизменяться в зависимости от цели, задач, специфики работы, а также определенный набор характеристик.
Литература:
- Барежев В. А., Малькевич А. А. Организация и проведение PR–кампаний / В. А. Барежев, А. А. Малькевич. — СПб.: Питер, 2010.
- Excellent Public Relations and Effective Organizations: A Study of Communication Management in Three Countries (Communication S.), Inc Paperback, 2002.
- Батра, Раджив, Майерс, Джон Дж., Аакер, Дэвид А. Рекламный менеджмент: Пер. с англ. — 5-е изд. — М.; СПб.; К.: Издательский дом «Вильяме», 2004.
- Бударина О. А. Продвижение в рекламе и связях с общественностью// Интегрированные маркетинговые коммуникации: научно-теоретические концепции и тенденции развития. — М.: МГУКИ, 2013.
- Джозеф Листер Столетие / Отв. ред. Е. Я. Белицкая; АН СССР. — Л.: Наука. Ленингр. отд-ние, 1989.
- Макушева О. Н. Креативная экономика как творческий процесс // Cборник трудов научно-практической конференции: Творчество и креатив в коммуникациях: теория и практика. Московский государственный институт культуры. 2018. С. 99–111.
- Новиков, Араи, Першиков: Icons of Japan. Japan’s Brand Book. — М.: Key Group, 2013.
Основные термины (генерируются автоматически): общественное мнение, PR-продвижение проекта, комплекс мероприятий, общественность, целевая аудитория.
В этом разделе материалы размещаются пользователями сайта и публикуются после одобрения модератором. Редакция не несет ответственности за орфографические и другие ошибки, хотя и старается исправлять их по мере возможности.
Добавить свою заметку вы можете на этой странице.
Зачем PR-специалистам нужен мониторинг социальных медиа? Об этом мы спросили самих PR-специалистов.
Кто в компании использует мониторинг социальных медиа в своей работе чаще всего? В большинстве случаев это маркетологи и комьюнити-менеджеры, и мы уже неоднократно брали интервью у них. Но все чаще к нам обращаются PR-менеджеры, поэтому мы решили узнать зачем им мониторить социальные медиа у одного из них – аккаунт-менеджера агентства Newsfront PR, Марии Гордиенко:
YS: Не будем ходить вокруг да около, а так прямо и спросим, почему и зачем вы используете мониторинг социальных медиа? Как вообще это работает в PR?
МГ: Учитывая развитие современных технологий, сегодняшние потребители всегда на связи. Им важно знать о продукте все, прямо здесь и прямо сейчас. Именно поэтому компании стараются стать как можно ближе к потребителю и предоставить всю интересующую его информацию. Помимо интересного контента, компании стремятся вести диалог со своим потребителем, чтобы лучше его понять. Чаще всего это происходит посредством официальных страниц в социальных сетях и, например, присутствия на ключевых тематических форумах. Однако сотрудникам компании не всегда удается отследить все комментарии, пожелания, жалобы и похвалы, и вот тут на помощь приходит автоматический мониторинг соцмедиа.
Получив отчет, компания уже самостоятельно принимает решение о том, что делать с этой информацией – проанализировать и предпринять какие-то меры, либо же просто положить на полку и знать, что думает и говорит потребитель.
Так, например, один из наших клиентов, реагирует лишь на те комментарии, или отзывы, в которых у пользователя возникает вопрос к продукту, процессу его использования, либо же на конструктивные замечания. На комментарии из разряда «я не пользуюсь этим продуктом уже очень давно, потому что мне он не понравился», «а зачем вообще пользоваться этой штукой» и т.п. остаются без реакции со стороны компании, поскольку это не поменяет мнение потребителя о продукте, а будет лишь отнимать время сотрудника.
В любом случае, решение компании реагировать на отзыв потребителя, или же игнорировать его, зависит от множества факторов – корпоративной политики, правил реагирования на кризисные ситуации, юридические аспекты и т.д.
Мария Гордиенко, Account Manager Newsfront PR Agency |
YS: Всем ли вашим клиентам нужен мониторинг соцмедиа? Какие цели и задачи перед вами ставят клиенты?
МГ: У каждого конкретного бизнеса свои нужды и цели. Если у крупной компании есть потребность и ресурсы на обработку собранной информации, то мониторинг ей будет полезен. Но если это просто сбор информации, по итогам которого компания не предпринимает никаких действий, например, учитывает пожелания при производстве/обновлении продукта, обращает внимание на свою репутацию, или общается с потребителем, то такой инструмент не имеет смысла и лишь является очередной статьей расходов.
Если клиент готов прислушиваться к мнению потребителя и что-то менять в продукте, сервисе или коммуникации, то однозначно мониторинг нужен. В целом, если клиент уже решил что он хочет знать мнение потребителя, значит, он преследует определенные цели. Например, хочет «посмотреть» на продукт глазами потребителя, понять, как улучшить продукт, или его работу, узнать, как работает его служба поддержки, к примеру, или изучить любой другой аспект своего продукта.
Вообще среди наших клиентов мониторингом социальных сетей пользуются, в основном, клиенты из сферы FMCG и ритейла. Также один из клиентов – девелоперская компания, которая занимается строительством. Для этого клиента мы мониторим негативные комментарии и посты, которые могут появится онлайн, чтобы понимать настрой общественности.
Поэтому основная цель компаний, которые используют мониторинг соцмедиа, это все-таки диалог со своим потребителем, изучение его мнения о компании в целом, а также о продуктах/услугах. Компании рассказывают, развлекают, обучают и поддерживают лояльность к себе. При этом многие бренды стараются повысить продажи при помощи соцсетей, но не для всех компаний это является первоочередной целью.
YS: А нет ли у ваших клиентов определенного скепсиса по поводу использования социальных медиа для бизнеса? Время от времени в профессиональной среде появляются такие настроения.
Вряд ли такой скепсис могут вызвать успешные диджитал-компании глобальных брендов, которые призваны не только собирать лайки, комментарии и шейры, а вызывать бурю эмоций и восторга от их идеи и реализации, которые, в итоге, повышают лояльность к бренду и заставляют потребителя хотеть еще.
Совсем недавний пример – кампания «Pepsi ретро», которая проходила в три этапа. Первый этап «переключение в 80-е» трансформировал хобби и музыкальные предпочтения пользователей в ретро-режим. Второй этап предполагал создание ретро-фото в стиле 80-х, а третий – письмо из прошлого. В течение всей кампании в ритейле продавались ретро-бутылочки Pepsi, а среди участников разыгрывались классные ретро-сувениры. У меня, например, вся лента Facebook была в ретро-фотографиях друзей, и все постоянно участвовали в каких-то конкурсах и активностях, не говоря уже о литрах выпитой олдскул Pepsi.
К тому же все больше компаний понимают, что продвижение в соцмедиа сегодня такая же часть коммуникации, как и реклама и маркетинг, просто оно развивается намного динамичней, учитывая все то количество технологий, с которым мы живем каждый день.
Спасибо Марии, мы планируем еще не раз вернуться к теме «PR и социальные медиа», поэтому продолжайте читать наш блог !
Рекомендуем!
Социальной организацией называют специально созданную социальную группу, задачей которой является достижение определенных социальных целей, а также формирование и поддержание принятого социального порядка, установленного в обществе.
Связи с общественностью в социальной сфере направлены на продвижение социальных организации и их идеологии. Социальные организации принадлежат к различным институтам.
Институт | Социальные организации института |
---|---|
Институты производства | Организации промышленности, сельского хозяйства, экономики |
Институты воспроизводства жизни общества | Семья, брак, образование |
Институты хранения и передачи ценностей, развития общества | Наука, религия, культура, идеология |
Регулирования отношений | Право, вероисповедания, мораль |
Управление общественными отношениями | Государство, политика |
Институты обеспечения | Природопользование, здравоохранение |
Признаком социальной организации является наличие определенной цели, к которой идут ее участники.
PR в социальной сфере – это комплекс взаимосвязанных действий, которые направлены на формирование и развитие благоприятных отношений между социальной организацией и общественностью.
Основой PR-деятельности в социальной сфере является социальная коммуникация – обмен между социальными группами социально значимой информацией.
Основными задачи связей с общественностью в социальной сфере являются:
- расширение и укрепление сферы влияния, завоевания доверия;
- формирования имиджа и репутации социальной организации;
- формирование общественного мнения;
- привлечение спонсоров и благотворителей, фандрайзинговая деятельность;
- формирование и распространение идеологии организации, целей и миссии;
- установление благоприятных отношений с целевыми социальными группами и др.
Целевой аудиторией PR-деятельности в социальной сфере являются различные социальные группы (в зависимости от сферы деятельности организации), средства массовой информации, государственные структуры, предприятия бизнеса.
Основными инструментами связей с общественностью в PR-деятельности социальных организаций являются: контакты со СМИ (ТВ, печатаная пресса, радио, электронные издания) и формирование паблисити; сеть интернет (сайты социальных организаций, сообщества в социальных сетях и блоги, онлайн порталы и журналы и др.); проведение социальных PR-кампаний, социальная реклама, создание фирменного стиля и фирменной продукции, разработка миссии и целей организации, внутрифирменный PR, специальные мероприятия (деловые и культурно-досуговые), лоббирование и др.
Анализ упоминаний в социальных сетях о компании, бренде, персоне, а иногда и о конкурентах помогает PR-специалистам понимать, какие именно каналы показывают лучшие результаты, и повышать эффективность коммуникаций.
Светлана Крылова, руководитель аналитического центра компании Brand Analytics, рассказала об инструментах анализа социальных сетей, поделившись с Pressfeed кейсом Альфа-банка. Измерение внимания аудитории как количественное, так и качественное, служит прекрасным способом оценки PR-эффективности.
Именно этот показатель позволяет нам ответить на ключевые вопросы — кто прочитал нашу статью и как ее оценил? То есть удалось ли нам внедрить выбранный месседж в нужный сектор инфополя? Органично ли влился информационный повод в формирование репутации компании?
В работе по формированию репутации есть и вторая сторона — это не инициированные компанией публикации, а внешние информационные угрозы, вбросы, атаки, публикации конкурентов, сливы информации и другие упоминания компании, которые могут повлечь репутационный ущерб. Эта информация должна контролироваться не менее тщательно, чем собственные инфоповоды, и отрабатываться не менее эффективно. Один из основных элементов формирования репутации — оперативное выявление информационных угроз.
Анализ социальных сетей позволяет нам на все эти вопросы ответить. Если инфоповод или публикация действительно попали в целевую аудиторию, они непременно найдут отражение в соцмедиа — перепосты, обсуждения, комментарии и лайки помогут нам понять, как восприняла целевая аудитория наш материал. А сигналы о событиях в реальном времени помогут оперативно выявить и предотвратить информационные угрозы.
Итак, основная цель PR — формирование репутации — делится на два блока: инициирование эффективных инфоповодов и контроль информационных угроз.
Анализ социальных сетей помогает решать задачи в обоих этих блоках.
1. Контроль репутации и имиджа компании или бренда.
2. Анализ репутационных рисков:
- Оперативное выявление угроз для репутации компании;
- Анализ влияния негативных инфоповодов на репутацию компании.
3. Анализ эффективности PR и выявление путей повышения эффективности:
- Оценка эффективности разовых PR-мероприятий;
- Оценка резонанса по инфоповодам в соцмедиа;
- Оценка эффективности публикаций в СМИ;
- Выявление лидеров мнений и важных тематических сообществ.
Такие задачи стоят перед компаниями практически любого уровня и всех секторов экономики. Не важно, упоминают вашу компанию 10 раз в месяц или 10 тыс. раз — в любом случае методология анализа будет типичной. Для примера мы покажем кейсы по анализу соцмедиа Альфа-банка.
Контроль репутации и имиджа
Анализ динамики основных индексов — количество сообщений, авторов, вовлеченность и лояльность — позволяет быстро оценить текущую ситуацию. Эти метрики рекомендованы в руководстве АКОС по медиа-анализу и автоматизированы в Brand Analytics.
С помощью анализа динамики по упоминаниям Альфа-банка мы сразу видим, как изменился объем внимания и лояльность к бренду по сравнению с предыдущим периодом.
Мы можем сразу сделать выводы о состоянии медиаполя компании на текущий момент: снижение объема упоминаний на 63% говорит об уменьшении внимания к бренду со стороны пользователей соцмедиа, при этом лояльность увеличилась на 173%, то есть информационный фон стал более позитивным по отношению к бренду. Таким образом, мы можем предположить, что снижение числа упоминаний произошло именно благодаря сокращению количества негатива, и это подтверждается дальнейшим контент-анализом — утихла шумиха вокруг ситуации с кредитованием ОПК и блокировкой счета Навального.
Далее необходимо проанализировать динамику обсуждений и выявить пики, чтобы оценить какие информационные поводы оказали влияние на медиаполе компании. Структура информационного поля состоит из нескольких основных тематик обсуждений. Среди них есть как инициированные инфоповоды, так и внешние события.
Выделим основные пики обсуждений, чтобы структурировать инфополе и проанализировать какие тематики обсуждений привлекают наибольшее внимание.
- 1 февраля — Михаил Фридман прокомментировал возможность покупки конкурирующих с Альфа-банком финансовых организаций.
- 8 февраля — аргентинский футболист Лионель Месси стал лицом Альфа-банка на 2018 год.
- 18 февраля — ситуация в офисах Сбербанка и Альфа-банка в Киеве.
- 20 февраля — выпуск материалов с Юрием Дудем.
- 28 февраля — розыгрыш банком 3 тыс. билетов на ЧМ-2018 по футболу.
Среди пиков обсуждений мы видим всего один негативный информационный повод — происшествие в офисах Альфа-банка в Киеве, и несколько позитивных инфоповодов — новости о старте сотрудничества с Месси и Дудем, комментарии Михаила Фридмана и другие. Негативный инфоповод — угроза репутации, его необходимо анализировать отдельно от инициированных публикаций.
Анализ социальных сетей с точки зрения репутационных рисков
Анализ социальных сетей помогает решить две основные задачи в работе с репутационными рисками — оперативное выявление угрозы для своевременного реагирования, последующий анализ влияния угрозы на репутацию и оценка эффективности реагирования для выработки лучших практик.
Инструментом оперативного выявления служат реал-тайм оповещения о важных событиях — негативных упоминаниях, росте их количества или доли в общем объеме, упоминания по потенциально опасной тематике и т. д. Brand Analytics позволяет получать такие оповещения по почте или в Телеграм с гибкими настройками событий, при которых необходимы аллерты.
Анализ динамики по позитиву и негативу позволяет оценить уровень угрозы и качество реакции на нее — здесь на графике мы видим, что несмотря на существенный пик негативных упоминаний, «пожар» удалось потушить достаточно быстро и предотвратить дальнейшее распространение негатива — уже 20 февраля количество позитивных публикаций перекрывает негативный инфоповод.
Можно выделить четкий пик негативных упоминаний. Начало ситуации репутационной угрозы пришлось на 18 февраля. 19 февраля число негативных упоминаний достигло максимума — журналисты активно публиковали подробности инцидента.
На графике хорошо заметен период старта реагирования на ситуацию пресс-службы Альфа-банка — на 19 февраля пришелся пик позитивных упоминаний за месяц, 20 февраля ситуация стабилизировалась, а еще через сутки количество позитивных сообщений в инфополе превысило число негативных. Пресс-службе удалось успешно нивелировать репутационную угрозу, сместив фокус на тему с запуском рекламной кампании с Юрием Дудем.
Такой анализ позволяет оценить эффективность реагирования на репутационные угрозы и PR-коммуникаций в целом. Но для более детальной оценки нам необходимо проанализировать и инициированные инфоповоды — так мы сможем выявить, насколько наши PR-мероприятия достигли цели.
Анализ эффективности PR и выявление путей повышения эффективности
Оценка эффективности инфоповодов
За отчетный период пресс-службой банка было инициировано несколько инфоповодов, которые получили широкое освещение в СМИ.
1. Известный футболист Лионель Месси стал лицом Альфа-банка в 2018 году.
2. Запуск кампании с Юрием Дудем.
3. Банк объявил о розыгрыше 3 тыс. билетов на ЧМ-2018.
4. Альфа-банк получил престижную премию «Банк года».
5. Вывод на рынок двух новых продуктов — Альфа-Cash и Alfa Network.
Чтобы понять, удалось ли донести информацию до целевой аудитории, нужно знать, какое распространение получили эти инфоповоды в социальных сетях. Донесли ли мы информацию до целевой аудитории? Были ли публикации прочитаны кем-то, кроме разместивших их сотрудников СМИ? Для ответа на эти вопросы проанализируем аудиторию по информационным поводам в социальных сетях.
Анализируя суммарную аудиторию по инфоповодам, мы можем оценить, на какой объем аудитории в соцмедиа оказал влияние каждый инфоповод.
Наибольший охват получила информация, касающаяся предстоящего Чемпионата мира по футболу. Новость о завоевании престижной премии «Банк года» получила распространение на нишевую аудиторию — вероятнее всего, ее увидели люди, причастные к миру финансов. Информация о новинках продуктовой линейки банка не нашла своего потребителя в соцмедиа.
Наиболее значимым инфоповодом месяца стало согласие Лионеля Месси представлять Альфа-банк в год Чемпионата мира по футболу. Ниже мы более подробно проанализируем, как удалось осветить этот инфоповод.
Оценка эффективности публикаций
Оценить вклад каждой публикации можно по вовлеченности пользователей в обсуждение этих новостей и показателю цитируемости — републикациям нашей новости из СМИ в соцсети.
Проанализируем публикации, формирующие инфоповод по Лионелю Месси. Основной показатель эффективности публикации — это вовлеченность, то есть сумма комментариев, лайков и репостов к сообщениям пользователей соцмедиа, процитировавших публикацию. Анализ по вовлеченности помогает понять, попала ли цитируемая публикация в целевую аудиторию, или же ее процитировали мало-аудиторные пользователи соцмедиа или нерелевантные авторы.
Среди СМИ, которые опубликовали новость о сотрудничестве Альфа-Банка с Лионелем Месси, наиболее успешным был материал РБК — ссылку на него опубликовали 26 раз. Кроме того, активно цитировалась и показывала высокую вовлеченность эта же новость на таких ресурсах как Sostav, Meduza и «Ведомости».
А размещение этой же информации на ресурсах спортивной тематики — Sports.ru, «Чемпионат», «Спорт.Мейл.ру» и других — не принесло ожидаемого эффекта. Два из трех тематических ресурсов никак не повлияли на инфополе в соцмедиа. Вклад публикации на Sports.ru — всего 5 републикаций, хотя на первый взгляд кажется, что аудитория ресурса более релевантна инфоповоду. При этом у републикаций Sports.ru достаточно высокий резонанс в соцмедиа.
Остальные инфоповоды, которые мы обозначили выше, не получили заметного распространения в социальных медиа.
Анализ цитируемости публикаций помогает выявить наиболее эффективные практики на будущее — на каких ресурсах, в каких группах целевой аудитории наиболее удачно воспринимаются наши месседжи.
Выявление лидеров мнений
Авторы и сообщества в соцмедиа нередко имеют аудиторию сопоставимую или даже превосходящую аудиторию СМИ. Анализ упоминаний бренда такими авторами позволяет выявить позитивно и негативно настроенных лидеров мнений, а также оценить их вклад в формирование инфополя бренда.
Анализировать лидеров мнений необходимо по нескольким количественным параметрам. Количество подписчиков демонстрирует потенциальный охват поста. Вовлеченность — сумма комментариев, лайков и репостов — показывает, насколько аудитория автора интересуется тематикой публикаций и как на нее реагирует. Количество упоминаний позволяет оценить, сколько публикаций необходимо разместить у автора, чтобы получить необходимую вовлеченность.
Юрий Дудь смог заинтересовать свою аудиторию новостями банка. Суммарно материалы остальных четырех авторов из нашего рейтинга в два раза реже лайкают и репостят, нежели публикации Юрия. Как и в случае с Месси, можно резюмировать, что пресс-служба сделала удачный выбор амбассадора бренда.
Но среди лидеров мнений могут оказаться и не самые аудиторные авторы, чьи подписчики тем не менее максимально вовлекаются в контент благодаря тематической направленности. Например, посты инстаграм-блогера Виктории Костецкой о прохождении обучения в Альфа-банке собрали реакций больше, чем у ее паблика в принципе подписчиков.
Выявление важных сообществ и групп
Анализ по вовлеченности и охвату, а также количеству упоминаний в сообществе позволяет выявить паблики и группы с наиболее релевантной инфоповоду целевой аудиторией.
Количество упоминаний в группе, как и вовлеченность, помогает оценить уровень внимания к анализируемому событию со стороны участников сообществ для дальнейшего сотрудничества с наиболее релевантными пабликами. В следующей таблице все упомянутые сообщества — из «ВКонтакте».
Сотрудничество с аргентинским футболистом помогло «нащупать» новые аудитории в социальных сетях, которым, казалось бы, финансовая сфера не слишком интересна. Тем не менее, этот PR-ход привлек внимание околофутбольной аудитории к деятельности банка.
Автор статьи: Светлана Крылова