В 1906 году руководство этой компании впервые распространило пресс релиз

Данное сообщение зачастую распространяется на пресс-конференциях, брифингах или путем рассылки в редакции изданий. Пресс-релиз является главным PR-документом в самых разных организациях.

Основным стимулом для выхода пресс-релизов может стать любой информационный повод. Государственные органы используют эти короткие сообщения в виде «ответов на вопросы», которые возникают в общественности.

По словам Д. Доти, пресс-релиз является главным средством формирования паблисити, организации или фирмы. На практике под этим словом понимается любое информационное сообщение для средств массовой информации, обладающее паблицитностью. По мнению многих, сегодня это не только самый популярный жанр, но и возможно единственный в пиар-журналистике.

История появления пресс-релиза

Первый пресс-релиз был выпущен еще 30 октября 1906 года, который содержал себе информацию относительно трагедии на железной дороге в Пенсильвании. Автором сообщения стал Айви Ли. Происшествие отняло жизнь у пятидесяти человек. Айви повлиял на то, чтобы об этом страшном событии узнала общественность, в связи с чем на место аварии был доставлен целый вагон представителей прессы.

Популярное американское издание New York Times так впечатлило это короткое сообщение, что оно решило в дословном виде разместить его у себя на страницах газеты: «Заявление железной дороги».

Такой инновационный подход в журналистике предпринятый Айвом Ли позволил сохранить свое имя компании железных дорог. Общественность стала ценить Пенсильванские железные дороги за такую открытость и честность, которые были проявлены в трудный момент.

Показать себя в выигрышной позиции перед людьми захотели и владельцы шахт на одном из страйков, поэтому пригласили Айва Ли для сохранения своего имиджа. Второй пресс-релиз вызвал недовольство среди журналистов. Представители средств массовой информации назвали это сообщение рекламой, которая искажает реальные события. На все обвинения Айв ответил выпуском «Декларации Принципов», в которой разъяснил, что это не секретная пресс-служба. На самом деле, основной задачей, к которой стремиться его PR-организация — доставка новостей. В случае того, если «газетчикам» не нравится манера подачи информации о событии, Айв рекомендовал обратиться к другим источникам информации.

«Пресс-релиз» 👇

Декларация Приоритетов заявляла о точности своих материалов и готовности предъявить все факты по вопросу или теме, которые заинтересовали журналистов. Пресс-служба Айва Ли представляла бизнес интересы, социальные институты для снабжения прессы и общественности США быстрой и правдивой информацией, т.е. пресс-релизами, относительно разных предметов и событий. С тех пор прошло 90 лет структура пресс-релизов немного изменилась.

Структура пресс-релиза

Пресс-релиз состоит из двух основных частей — заголовка и лида. Именно по этим компонентам журналист может определить интересна ли новость его изданию или нет. В связи с этим заголовок должны быть ярким, стимулирующими прочитать информационный материал полностью. Лидом принято называть первый абзац материала, в котором изложена суть новости, названо время и место события почему оно произошло или произойдет, участники.

Пресс-релизы бывают нескольких видов.

Пресс-релиз-анонс — это сообщение о предстоящем событии. Своевременная рассылка анонса является залогом присутствия прессы на событии, пресс-конференции. Часто в такой вид пресс-релиза включена информация предыстория, способствующая еще большему вниманию со стороны СМИ.

Ньюс-релиз — это новость о событии, которое уже состоялось с дополнительными комментариями заинтересованных лиц.

Информационный пресс-релиз сообщает о текущем процессе или событии. В нем дается отчет о всех изменения, предполагается возможный исход событий.

Особенности написания пресс-релиза

Перед написанием пресс-релиза важно разобраться и проанализировать является ли информация актуальной и интересной для представителей СМИ или аудитории конкретного издания. Темы, которые постоянно пользуются популярностью для представителей СМИ:

• благотворительная деятельность;
• спонсорская поддержка;
• праздничные мероприятия;
• рекламные мероприятия и акции;
• участие в выставках, конференциях семинарах;
• спонсорские и благотворительные акции;
• внутренние мероприятия компании (юбилей, торжественное открытие нового офиса, обучающие мероприятия для персонала);
• нанотехнологии;
• научные исследования связаны со здоровьем.

Кроме того, текст сообщения должен быть читабельным и понятным для каждого. Несколько освежить «сухую» информацию помогут интервью или комментарии непосредственно связаны с новостью. Написать хороший пресс-релиз поможет придерживание основных требований PR-тексту:

• небольшой размер (до двух печатных страниц);
• отсутствие информации рекламного характера и оценки событий, данных;
• включает только одну новость;
• соответствует требованиям изданий, которым был отправлен;
• написан согласно правилам оформления — дата, контакты, справка о компании;
• наличие фото-, видеоматериалов;
• избежание хвалебных фраз типа «лучший», «уникальный».

Стоит обратить внимание на то, что пресс-релиз является своеобразным лицом пиар-организации, поэтому к созданию текстов этого жанра авторам надо подходить ответственно.

Первые пр-фирмы, первые профессионалы-пиэрмены

Первая самостоятельная американская
фирма по оказанию специ­альных услуг
клиентам открылась в Бостоне в 1900 году
под назва­нием «Паблисити-бюро».
Организованная бывшими журналистами
и возглавляемая Дж. Михаэлсом, она имела
целью «оказывать пресс-агентские услуги
как можно большему числу клиентов за
соответст­вующее вознаграждение».
Общенациональную известность это бюро
приобрело в 1906 году, когда к нему
обратились железнодорожные компании
с предложением организовать отпор
введению жестких правил на железнодорожном
транспорте, инициированному в Кон­грессе
США президентом Теодором Рузвельтом.
Бюро выполняло этот заказ тайно, никак
не рекламируя связей с железнодорожным
транспортом. Оно эффективно использовало
методы сбора фактов, создания паблисити,
установления личных контактов для
насыще­ния общенациональной прессы,
особенно еженедельных изданий,
материалами в поддержку железных дорог.
Правда, проведенная в прессе кампания
не принесла желаемых результатов,
однако удалось добиться того, что
руководство железных дорог решилось
на пере­оценку своей деятельности в
области связей с общественностью и со
временем создало свой собственный
отдел паблик рилейшнз.

Вслед за «Паблисити-бюро» возникают
другие самостоятельные фирмы по оказанию
услуг промышленным корпорациям,
распро­страняя благоприятные для
них публикации и информационные
ма­териалы. В истории паблик рилейшнз
началась полоса переходов от состояния,
когда предприниматели «посылали
общественность к черту», к политике
«информирования публики». Самостоятельные
фирмы паблик рилейшнз как раз и выполняли
эти задачи, выступая для корпораций и
других организаций интерпретаторами
их деятель­ности. Новым в этом процессе
было то, что одна за другой возникали
фирмы паблик рилейшнз в столице США
Вашингтоне, где принима-

62

лись законы и где нужно было организовывать
давление на Капито­лийский холм. В
фирмы, в частности в Агентство Уильяма
Смита, созданное в 1902 году, теперь стали
приглашать не только журнали­стов,
но и тех, кто раньше работал в Конгрессе
или на Конгресс (за­конодательная
ветка власти в США).

Однако лишь с появлением на горизонте
фигуры Айви Ледбеттера Ли паблисити
как форма общения с прессой обрело
новое со­держание. Выходец из Джорджии,
выпускник Принстонского уни­верситета,
которого позже назовут «отцом» паблик
рилейшнз, Ли на­чал свою карьеру
репортером в нью-йоркской газете
«Уорлд». Но скромные репортерские
заработки устраивали его недолго. Ли
при­влекала возможность зарабатывать
больше, работая на частные орга­низации,
стремившиеся иметь положительное
паблисити. Уйдя спус­тя пять лет из
газеты, он в 1903 году включается в
избирательную кампанию Сэта Лоу,
баллотировавшегося на пост мэра
Нью-Йорка. Это позволило ему получить
место в пресс-бюро Национального
ко­митета Демократической партии во
время президентской избира­тельной
кампании США в 1904 году. Ли встречается
с бывшим жур­налистом из Буффало
Джорджем Паркером, тоже работавшим на
де­мократов. В том же 1904 году они
объединяются и создают само­стоятельную
фирму «Паркер энд Ли». Несмотря на
короткое время существования (до 1908
года), фирма стала своеобразной вехой
в ис­тории развития паблик рилейшнз.

Будучи способным мастером паблисити
и имея уже некоторую популярность, Айви
Ли органически не воспринимал ни подход
Барнума с его философией «одурачивания
публики», ни подход магната-хищника
типа Вандербильта с его крылатым «Плевал
я на публику!». Ли был убежден, что для
положительного восприятия и понимания
общественностью предпринимателя
ее необходимо информировать. Он
твердо верил, что единственной и наиболее
убедительной реакци­ей корпорации
и любой другой организации на критику
должен быть честный, точный и убедительный
рассказ о себе. В то же время вме­сто
того, чтобы просто угождать публике,
компания должна стре­миться завоевать
доверие и добрую славу о себе. Иногда
такое зада­ние означает, что нужно
думать о перспективе, искать общие с
обще­ственностью решения. В некоторых
случаях можно даже пойти на то, чтобы
компания признала свою ошибку.

Правильно поняв, что только постоянные
связи с прессой могут принести крупному
бизнесу желаемые результаты, в 1906 году
Айви

63

Ли от имени созданной фирмы сформулировал
свои убеждения в об­ращении к издателям
газет, назвав их «Декларацией
принципов». Тут он писал: «Это не
секретное пресс-бюро. Всю нашу работу
мы вы­полняем гласно. Наша задача —
предоставлять новости. Это и не рекламное
агентство. Если вы считаете, что
какой-либо ваш материал более подошел
бы вашему отделу рекламы, не обращайтесь
к нам. Наше дело — точность. Мы оперативно
и с радостью предоставим дополнительную
информацию по любому освещаемому нами
вопро­су, мы с радостью поможем каждому
редактору лично проверить любой
упомянутый факт.

Говоря кратко, наша цель заключается
в том, чтобы искренне и откровенно от
имени деловых кругов и общественных
организаций давать прессе и общественности
США своевременную и точную ин­формацию
по вопросам, представляющим для
общественности цен­ность и интерес»
(цит. по: Seitel Fraser
P. The
Practice of
Public Relations:
6th ed. —
N.J., 1995. —
P. 33).

Исходя именно из этих принципов, Айви
Ли организовывал связи с прессой для
тех корпораций и организаций, с которыми
он сотруд­ничал: для Пенсильванской
железной дороги, где работал пресс-агентом,
и особенно для дома Рокфеллеров, с
которым был тесно связан долгие годы
своей жизни и творческой деятельности.

Например, в 1906 году во время забастовки
шахтеров Ли позабо­тился о том, чтобы
облегчить представителям прессы
возможность получать всю информацию
о ходе событий. А когда была созвана
конференция бастующих шахтеров, куда
прессу не допустили, он сделал все
возможное, чтобы предоставлять репортерам
информа­цию о каждом заседании. Ли
одним из первых в огромных масшта­бах
использовал систему распространения
официальных заявлений для прессы.

Работать на Рокфеллеров Айви Ли начал
в 1914 году, когда на рудниках Колорадо,
принадлежащих этим магнатам, против
бас­тующих горняков было применено
оружие. Это событие получило в прессе
название «побоище в Лудлоу». Расстрел
горняков вызвал не­годование у
населения, возбудив общественное
мнение, с чем невоз­можно было не
считаться. Дом Рокфеллеров принял
решение вло­жить большую сумму денег
в «разъяснительную кампанию». Орга­низация
этой кампании по рекомендации
Рокфеллера-младшего была поручена
именно Айви Ли.

64

Он тщательно продумал все детали
кампании, обратив внимание не столько
на необходимость изменения политики
Рокфеллеров, сколько на информирование
общественности.

Во-первых, он порекомендовал нанять
эксперта по вопросам тру­довых
отношений для выяснения причин, приведших
к гибели не­скольких горняков, а потом
и общей забастовке. В итоге был создан
специальный совет рабочих и руководителей
компании для внима­тельного рассмотрения
всех жалоб горняков по вопросам
заработной платы, продолжительности
рабочего дня и условий работы.

Во-вторых, работа велась с широким
использованием средств информации.
Целый штат сотрудников готовил брошюры,
памфлеты и статьи, распространявшиеся
среди горняков и населения. Выпус­кался
специальный бюллетень «Факты о борьбе
в Колорадо», рассы­лавшийся по
тщательно составленному списку
государственным чи­новникам, редакторам
газет, учителям.

В-третьих, Айви Ли обратил внимание
на Рокфеллера-старшего, со временем
задавшись целью трансформировать образ
жестокого короля, сделав его в глазах
общественности добрым стареньким
де­душкой. Он старался представлять
его в реальных ситуациях повсе­дневной
жизни: как он проводит свободное время,
посещает церковь, празднует день
рождения и т.д. На страницах газет и
журналов стали появляться рассказы о
пожилом джентльмене. Печатные органы
вы­бирались очень тщательно. О
религиозности Рокфеллера материалы
посылались в издания для женщин.
Материалы о его любви к детям, чувстве
юмора, хобби печатали, соответственно,
другие журналы. Целью Ли было подать
Рокфеллера таким образом, чтобы его
легко смог понять и оценить каждый
человек. Все это соответствовало
концепции гуманизации бизнеса,
разработанной Айви Ли.

Наконец, Айви Ли своевременно и
утонченно преподносил обще­ственности
благотворительную деятельность своего
клиента. По этому поводу уместно привести
такой пример. Однажды еще на ран­ней
стадии своей филантропической
деятельности Рокфеллер в при­ветствии
Чикагскому университету отметил: «Мои
деньги дал мне Бог». В пресс-релизе эти
слова Ли разъяснил так: «Рокфеллер имел
в виду, что его фортуна была следствием
исторической случайности, потому-то
он чувствует себя скорее опекуном,
нежели владельцем». Эта интерпретация
понравилась Рокфеллеру, и со временем
он стал высказываться в ее духе:
«Наилучший способ подготовить себя к
концу жизни — жить для других. Именно
это я
стремлюсь делать».

65

(См.: MacDougall
CD. Understanding Public Opinion.
—N.Y., 1952. — P. 565).

Деятельность Айви Ли была по достоинству
оценена последую­щими поколениями
профессионалов по паблик рилейшнз,
которые наградили его высоким званием
«отца новой профессии». Он первым внес
элементы честности и откровенности в
сферу связей с общест­венностью,
трансформировав подозрительные попытки
пресс-агентов создавать паблисити
клиенту любой ценой в профессиональ­ную
дисциплину, рассчитанную на завоевание
доверия и уважения со стороны
общественности с помощью коммуникации,
опирающейся на гласность и правдивость.

На примере деятельности Айви Ли мы
видим, что уже накануне первой мировой
войны крупные корпорации начинают
создавать собственный аппарат связей
с общественностью, а журналисты (или
те, кто вышел из этой среды) становятся
у руля их информационных программ,
содержавших множество элементов, без
которых нельзя представить себе любую
современную ПР-программу. Нетрудно
за­метить, что Ли своей практикой
фактически предопределил пробле­му
ответственности организации за
информирование общественно­сти,
важность формирования соответствующего
образа (имиджа) тех, кого обслуживал, и
необходимость постоянного использования
прес­сы, дабы этот образ не утрачивал
блеска. Кроме того, Ли обратил внимание
на значение целевых групп и лидеров
групп в формирова­нии общественного
мнения, на налаживание с ними личных
контак­тов в процессе работы. Все эти
начинания Айви Ли получили не только
дальнейшее практическое усовершенствование,
но и соответ­ствующее теоретическое
обоснование.

Использование паблик рилейшнз
государственными органами

Выдвинутая практикой и сформулированная
Айви Ли идея праг­матической
целесообразности информирования
общественности стала фундаментальной
доктриной паблик рилейшнз в американском
обществе, в деятельности частных и
государственных организаций начиная
со времен первой мировой войны. Конечно,
государствен­ные институты этой
страны и раньше широко информировали
обще­ственность о своей политике,
ходе внутренних и международных
со­бытий. Однако первая мировая война
внесла существенные коррек­тивы в
философию паблик рилейшнз. Если до
этого времени она представляла собой
в основном оборонительную тактику
популяри-

66

зации внедряемых мер и действий деловых
и государственных орга­низаций, то
теперь практика паблик рилейшнз приняла
наступатель­ный характер,
продемонстрировав удивительную
способность моби­лизации общественного
мнения населения страны. Примером
этого может служить деятельность
созданного президентом Вудро Виль­соном
Комитета общественной информации во
главе с Джорджем Крилем. Задача комитета
состояла именно в том, чтобы мобилизо­вать
общественное мнение внутри страны на
поддержку как участия Америки в войне,
так и миротворческих усилий В.Вильсона,
по­скольку общественное мнение
раскололось надвое сразу же после
объявления войны.

Комитет Криля начал свою работу, не
имея под рукой никаких испытанных на
практике методик СМИ. Приходилось
постоянно импровизировать. Поскольку
в те времена не было развитых в мас­штабах
страны радио- и телесетей для быстрого
распространения важнейшей информации,
комитет сформировал мобильные группы
добровольцев, которые охватили почти
3000 административных графств (counties)
по всей Америке. Получая телеграммы,
эти волон­теры, подобно птицам,
разлетались по школам, церквям, клубам
и другим местам сосредоточения людей,
чтобы сжато (за 4 минуты) сообщать
последние новости, за что их и называли
«четырехминутчики» (Four
Minutemen). В конце войны таких
волонтеров насчиты­валось уже около
400 тыс., они одновременно делали 400 тысяч
че­тырехминутных сообщений среди
самых разных слоев населения.

Вместе с тем Криль и его помощник Карл
Бийор привлекли к рабо­те профессионалов,
создав еще одну разветвленную сеть
каналов влияния как на противника, так
и на граждан Америки. Комитет де­лился
на секции новостей, иноязычных газет
и других печатных мате­риалов,
кинофильмов, военных выставок, ярмарочных
экспозиций, от­ношений с промышленниками,
рекламы и карикатуры. Все это уме­ло
использовалось для сплочения нации и
пропагандистской рабо­ты против
врага. Деятельность комитета достигла
невиданных до­селе масштабов.

Одновременно проводилась широкомасштабная
ПР-кампания по организации государственного
«Займа свободы», возглавляемая
Г.Эмерсоном, который позже стал пионером
паблик рилейшнз в бан­ковском деле.
В ходе кампании по сбору средств
использовались приемы рекламы, паблисити,
со временем вошедшие в арсенал ис-

67

кусства связей с общественностью
многочисленных компаний. Ог­ромные
ПР-усилия прилагало и Министерство
продовольствия, мо­билизовав население
на сбор и консервирование продуктов
питания.

Следует отметить высокую эффективность
деятельности Комите­та Криля и других
государственных организаций, плодотворно
рабо­тавших в сфере мобилизации
общественности для поддержания во­енных
усилий страны. Достаточно привести
несколько фактов. Если в начале войны
Красный Крест США насчитывал в своих
рядах око­ло полумиллиона членов, а
фонды составляли 200 тысяч долларов, то
к концу войны в нем уже состояло 20 млн.
человек, а поступления возросли до 400
млн. долларов. Если весной 1917 года
облигациями государственного займа
владели всего 350 тыс. граждан Америки,
то уже через шесть месяцев облигации
«Займа свободы» имели на руках 10 млн.
человек.

Во время первой мировой войны школу
паблик рилейшнз прошло немало людей,
со временем ставших профессионалами
этого дела. Среди них были уже упоминавшийся
Карл Бийор, в начале 30-х го­дов создавший
фирму паблик рилейшнз, ставшую в
дальнейшем од­ной из самых мощных в
США, и Эдуард Бернайз, приступивший
вскоре к разработке теоретико-методологических
основ новой дис­циплины.

Создание научных основ и укрепление
статуса паблик рилейшнз

Эдуард Л.Бернайз, племянник Зигмунда
Фрейда, после окончания колледжа в 1912
году едет в Европу, где общается с уже
известным в то время дядей-ученым, а
вернувшись в Америку, начинает работать
пресс-агентом в Нью-Йорке. Знакомство
с прессой большого города и семейные
связи с Фрейдом, оказавшим сильное
влияние на моло­дого Бернайза, нацелили
юношу на вопросы социальной психологии
и массового сознания. Он фактически
был первым, кто выступил с теоретическими
разработками по вопросам паблик
рилейшнз, зало­жив основы современной
науки связей с общественностью. Он же
впервые начал читать университетский
учебный курс по паблик ри­лейшнз в
Америке.

По собственному признанию Э.Бернайза,
на него огромное впе­чатление произвели
книги «Общественное мнение» У.Липпмана,

68

«Стадные инстинкты» У.Троттера,
«Поведение толпы» Г.Лебона Найдя в этих
работах много рационального, но
недостаточно извест­ного практикам
связей с общественностью, Бернайз
перелагает мыс­ли названных авторов
в формулы профессии пиэрмена, вследствие
чего в 1923 году появляется его первый
труд «Кристаллизация обще­ственного
мнения». По словам Бернайза, цель книги
заключалась в том, чтобы попытаться
широко представить принципы, которыми
руководствуется новая профессия
«советников по паблик рилейшнз» (этот
термин также был введен в оборот
Бернайзом), обосновать их с помощью
данных, накопленных психологами,
социологами, и проил­люстрировать
примерами из собственного опыта.

Свои размышления Бернайз начинает с
того, какое значение име­ет общественное
мнение в условиях стремительного
усложнения об­щественной жизни.
Обострение конкурентной борьбы требует
теперь создания в массовом сознании
благоприятного отношения к бизнесу,
поэтому неуклонно возрастает потребность
апеллирования к общест­венности.
Отсюда, по убеждению Бернайза, вытекает
необходимость профессиональных советов
о том, как лучше предложить идею или
то­вар. Он ссылается на У.Липпмана,
считавшего важным фактором тех лет
революцию в искусстве достижения
согласия управляющих с управляемыми
(подробнее о теоретических разработках
Э.Бернайза речь пойдет ниже).

Как пиэрмен-практик Бернайз начал
активно работать с 1919 года, когда открыл
собственное бюро паблик рилейшнз в
Нью-Йорке. С того времени он имел огромный
успех у многочисленных клиентов. В
своем мемуарном труде «Биография идеи»
Бернайз приводит их выборочный список,
состоящий из 208 лиц и организаций. Книга
эта, по словам рецензентов, читается
словно «Кто есть кто» в Америке. В этом
списке — президенты США, наиболее
мощные корпорации, крупные банки,
государственные комитеты, военные
ведомства, профсоюзные объединения,
издательские концерны. Бернайз прожил
более ста лет. Специальный выпуск
журнала «Лайф» в 1990 году включил его в
список ста наиболее известных американцев
XX сто­летия. Он стал
настоящей легендой в сфере паблик
рилейшнз.

Масштабность его достижений в 20-х годах
может проиллюстри­ровать введенный
им в ПР-практику метод целенаправленного
«соз­дания событий» большого масштаба.
Приведем пример, ставший практически
хрестоматийным в специальной литературе.

69

В 1929 году чествовали известного
изобретателя и предпринима­теля
Эдисона — праздновали пятидесятилетие
его деятельности в области электричества,
В празднованиях принимали участие
многие именитые люди Америки, включая
президента США Э.Гувера. Ав­тором и
режиссером всех торжеств был Э.Бернайз.
Идея чествования Эдисона также
принадлежала ему. Он же преследовал
цель отнюдь не юбилейного содержания.
Перед ним стояла задача эксплуатации
исторической годовщины Эдисона в пользу
компании «Дженерал электрик». В то
время в Конгрессе США участились нападки
на ком­панию за то, что она монополизировала
производство электроламп и диктовала
свои условия рынку. Бернайз решил
изменить отрицатель­ное отношение
к компании и создать ей благоприятное
паблисити.

Юбилейные торжества широко освещались
прессой. Ведь с само­го начала было
ясно, что ни одна газета не рискнет
обойти молчани­ем факт юбилея, тем
более, что участие в нем принимали
именитые персоны Америки. Однако мало
кто сразу догадался, что все это бы­ло
устроено специально. Тем не менее
желаемый результат был дос­тигнут.
После празднеств правительственные
круги и обществен­ность США стали
мягче воспринимать компанию «Дженерал
элек­трик», чем накануне торжеств.
Подобная техника, модифицирован­ная
в каждом конкретном случае, впоследствии
часто использовалась Бернайзом, наполнив
доктрину паблик рилейшнз новым
содержани­ем и весомостью.

В 20-е годы XX столетия в
Америке возрастает число фирм паб­лик
рилейшнз, обслуживавших крупный бизнес.
Помимо фирмы са­мого Бернайза,
известными становятся «Гарри Бруно»,
«Уильям Х.Болдуин», «Хилл энд Ноултон»
и другие. Начинают активно соз­давать
собственные отделы паблик рилейшнз и
крупные корпорации, среди них гиганты
«Бетлехем стил», «Дженерал моторз»,
«Юнайтед Стейтс стил», «Интернэшенел
харвестер», «Нью-Йорк сентрал рейл-роуд».
В сферу паблик рилейшнз крупного бизнеса
приходят новые люди, привнося с собой
и новые условия деятельности пиэрменов.

Наиболее заметным среди них стал Артур
У.Пейдж. После дли­тельной работы
в должности главного редактора «Уорлдз
Уорк Мегезин» и других журналов его
приглашают на пост вице-президента
компании «AT&T». Принимая это предложение,
Пейдж выдвинул требование: в компании
его будут считать не просто специалистом
по паблик рилейшнз, но и предоставят
право участвовать в определе­нии ее
политики и руководствоваться тем, что
повседневная деятель-

70

ность компании детерминирует ее связи
с общественностью. Свой подход к
философии паблик рилейшнз он сформулировал
так: «В демократической стране любой
бизнес начинается с разрешения
об­щественности и существует благодаря
благословению с ее стороны. Если это
так, то бизнес должен откровенно говорить
с общественно­стью о том, в чем
заключается его политика, как он
действует и что собирается делать. Это
его прямая
обязанность» (см.:
Griswold George, Jr. How
AT&T Public Relations Politics Developed // Public Relations
Quarterly. —1967, Fall. — № 12.—P. 13).

Деятельность Артура Пейджа в огромнейшей
телефонной компа­нии оказала большое
влияние на развитие системы паблик
рилейшнз и признание статуса пиэрмена
в отдельной организации. Он первым
поставил вопрос о равном статусе в
пределах руководства компании
подразделения связей с общественностью
и других структурных формирований, об
участии руководителя подразделения
паблик ри­лейшнз в разработке
стратегических решений организации,
о соци­альной ответственности крупного
бизнеса. Все это заметно повлияло на
штатные расписания и организационное
построение компаний, за­свидетельствовав
признание достижений профессии паблик
ри­лейшнз крупными фирмами.

Эпоха Франклина Рузвельта: паблик
рилейшнз в действии

Наиболее благоприятными для развития
системы паблик ри­лейшнз стали период
«великой депрессии» 1929—1933 годов и
эпоха «нового курса» президента
Франклина Рузвельта, который вывел
страну из этого глубочайшего кризиса
Ф.Рузвельт и его советники усмотрели
возможность выхода из экономической
катастрофы во введении элементов
государственного регулирования
свободных ры­ночных отношений. Это
была ломка традиционно существующих
американских ценностей, поэтому
Рузвельту необходимо было разъ­яснить
суть своей политики и заручиться
поддержкой населения.

Основным методом, выбранным для этого
Рузвельтом, явилась терпеливая
разъяснительная работа с использованием
всех средств коммуникации и, в первую
очередь, личного влияния. Он понимал,
что достичь взаимопонимания с
общественностью можно только пу­тем
объединения последовательной и
неуклонной политики и усилий по
информированию и убеждению общественности.
И он делал это мастерски. По совету
Люиса Гова — известного эксперта по
вопро-

71

сам паблик рилейшнз — Ф.Рузвельт
проектировал имидж уверенно­го в
себе и счастливого человека — именно
этого недоставало рядо­вым американцам.
В знаменитых «радиобеседах у камелька»
в про­стой, доходчивой и интимной
форме президент разъяснял соотече­ственникам
суть и необходимость своих реформ. Он
всегда улыбался перед фотокамерами
репортеров, его имя упоминалось в
популярных песнях, он даже стал героем
комедийного мюзикла. Огромную по­мощь
во всем этом президенту оказывала его
жена Элеонора Руз­вельт, которая по
рекомендации Люиса Гова включилась в
политиче­ские дела и проводила большую
работу среди женщин.

Нетрудно догадаться, что в это время
заметно пошатнулась репу­тация
крупного бизнеса, и ее нужно было
спасать. «Новый курс» американского
президента, расширявший вмешательство
государст­ва в дела свободного рынка,
был воспринят корпорациями как
огра­ничение прав частной собственности,
что послужило поводом для разжигания
борьбы монополий с государством при
активном исполь­зовании средств
пропаганды. Такая могущественная
американская организация, как Национальная
ассоциация промышленников, про­вела
целый ряд ПР-кампаний под общим лозунгом
«Спасение бизне­са». И чем масштабнее
становилась эта кампания, тем острее
чувст­вовалась потребность в пиэрменах.

В 1932 году уже известный нам Э.Бернайз
советует руководству корпорации
«Дженерал моторз» провести масштабную
автовыставку и в ее рамках организовать
три представительских завтрака на
темы: «Новая технология производства»,
«Автомобиль и международное
взаимопонимание», «Место автомобильной
промышленности в де­прессивной
экономике». Все рекомендованные
Бернайзом мероприя­тия широко
освещались в прессе. Более того, он
предложил органи­зовать широкомасштабную
дискуссию «Наука и будущее», цель
ко­торой заключалась в том, чтобы в
общественном сознании связать воедино
прогресс с деятельностью «Дженерал
моторз». Тут же воз­никла еще одна
идея — написать историю США как историю
круп­ных корпораций.

«Спасение бизнеса» осуществлялось
пиэрменами не только с по­мощью
демонстрации достоинств крупных
монополий. Оно проис­ходило и в сфере
сугубо политической. Примером этого
может по­служить ПР-кампания,
организованная калифорнийской фирмой
паблик рилейшнз «Уайтекер энд Бокстер».

72

Поскольку крупный бизнес считал «новый
курс» Рузвельта с его стремлением
ограничить стихию рынка уступкой
социализму, угро­зой со стороны
коммунизма, делалось все возможное,
чтобы проти­востоять ему. В 1934 году
во время избирательной кампании на
пост губернатора штата Калифорния
баллотировался Эптон Синклер, уже
упоминавшийся нами активный «разгребатель
грязи», критик капи­талистического
строя. Соперники Синклера были убеждены,
что предвыборная программа писателя
представляет опасность для большого
бизнеса и американской демократии.
Чтобы нанести пора­жение Синклеру,
ПР-фирма «Уайтекер энд Бокстер» применила
ме­тод, получивший название «подрывной
риторики». Суть его в дан­ном случае
сводилась к переключению внимания
общественности с содержания предвыборной
платформы Синклера на его личные
«не­достатки». К таким «недостаткам»
ПР-фирма отнесла высказывания писателя
по вопросам религии, брака и коммунизма
Из произведе­ний писателя тщательно
подбирались цитаты, содержащие угрозы
демократии, затем был нанят художник,
нарисовавший к ним кари­катуры и
комиксы. Под общим лозунгом «Пятна
синклеризма» эта продукция через газеты
распространялась по всему штату. В
допол­нение было отпечатано несколько
листовок и памфлетов, где разво­рачивалась
эта тема В итоге писатель Эптон Синклер
на выборах проиграл.

Примеров становления и развития системы
паблик рилейшнз в США можно приводить
множество. Но и упомянутые наглядно
по­казывают, что паблик рилейшнз как
специфическая составляющая системы
менеджмента прошла путь от стихийного
пресс-пос­редничества к образованию
крупных самостоятельных фирм и от­дельных
подразделений в пределах корпораций
и государственных органов, способных
оказывать постоянное и целенаправленное
влия­ние на общественность.

Поиск значения / толкования слов

Раздел очень прост в использовании. В предложенное поле достаточно ввести нужное слово, и мы вам выдадим
список его значений. Хочется отметить, что
наш сайт предоставляет данные из разных источников – энциклопедического, толкового, словообразовательного
словарей. Также здесь можно познакомиться
с примерами употребления введенного вами слова.