Управление межфирменными взаимоотношениями компании

ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА НА ТЕМУ: «УПРАВЛЕНИЕ МЕЖФИРМЕННЫМИ ВЗАИМООТНОШЕНИЯМИ НА РЫНКЕ ОАО «СЫКТЫВКАРСКИЙ ЛИКЕРО-ВОДОЧНЫЙ ЗАВОД» » Выполнила: Лобанова Екатерина, 453 гр.

Целью выпускной квалификационной работы является анализ управления межфирменными взаимоотношениями между ключевыми клиентами и ОАО «Сыктывкарский ликероводочный завод» . Достижение поставленной цели связано с решением следующих основных задач: — рассмотреть теоретические аспекты и основные элементы управления межфирменными отношениями; — дать общую характеристику предприятия и организационной структуры управления; — описать особенности комплекса маркетинга на предприятии ОАО «СЛВЗ» ; — провести анализ российского рынка алкогольной продукции и изучить особенности алкогольного рынка Республики Коми; — изучить эффективность управления межфирменными взаимоотношениями с клиентами на рынке ОАО «СЛВЗ» ; — разработать рекомендации по совершенствованию деятельности ОАО «СЛВЗ» . Объект исследования — взаимоотношения ОАО «Сыктывкарского ликеро-водочного завода» с ключевыми клиентами и процесс управления ими. Предметом исследования являются отношения, возникающие в процессе формирования лояльности потребителей, основанной на принципах маркетинга отношений.

Целью проведенного исследования стояло изучение эффективности управления взаимоотношениями с партнерами и клиентами на промышленном предприятии ОАО «Сыктывкарский ликеро-водочный завод» . Анализ организации взаимоотношений с покупателями (клиентами) проводился при помощи глубинных интервью с первым заместителем генерального директора, также заместителем генерального директора по сбыту и маркетингу, менеджерами предприятия, также было проведено анкетирование сотрудников завода. Для изучения особенностей и эффективности межфирменных отношений анализировались портфель покупателей, экономический, стратегический и социальный аспекты взаимоотношений, на основании которых были сформулированы критерии, позволяющие оценить эффективность межфирменных взаимоотношений.

Сформированы следующие критерии: Экономические критерии: — Финансовые выгоды от взаимодействия партнеров друг с другом (т. е. доля клиента в общем объеме продаж, уровень прибыльности клиента); — Точное и быстрое выполнение обязательств (оплата за продукцию, уровень производственных мощностей, организационные возможности партнера); — Адаптация продукции и ее качество Стратегические критерии: — Согласованность стратегии; — Уровень взаимного доверия; — Стабильность взаимодействия; Социальные критерии: — Открытый обмен информацией; — Степень и возможности неформальности взаимоотношений (частота контактов как с менеджерами, так и с высшим руководством предприятия; наличие, выявление и поиск решений при возникновении вопросов); — Политика разрешения конфликтов; — Гибкость при заключении договоров.

При оценке эффективности межфирменных отношений руководство и сотрудники ОАО «Сыктывкарский ликеро-водочный завод» в первую очередь ориентируются на: 1) Уровень взаимного доверия; 2) Степень неформальности взаимоотношений; 3) Точное и быстрое выполнение обязательств, а также согласованность стратегии между партнерами. Далее сотрудникам было предложено оценить каждого «ключевого клиента» по предложенным критериям. Оценка выставлялась: 0 -затрудняюсь ответить, 1 -очень плохо, 2 -плохо, 3 -средне, 4 -хорошо, 5 -отлично. Эффективность взаимоотношений с другими клиентами в среднем оценивается от 4, 26 до 3, 4 баллов из 5. Наименьшую среднюю оценку получил ТК «Продтовары» — между партнерами нет открытости информации, клиент не всегда точно и быстро выполняет свои обязательства (частые задержки оплаты за продукцию). Наибольший балл по всем критериям получило предприятие ООО «Криптон» : это единственная организация, которая получила наибольшее число максимальной оценки по 7 предложенным критериям из 10.

Основными критериями выбора поставщиков являются: Ø Ø Ø Ø занимаемое положение на рынке (доля); ценовая политика; стабильность и своевременность поставок; постоянное наличие на складе необходимого количества товара качество предлагаемой продукции; уважительное отношение к клиенту и как следствие уровень взаимного доверия; предлагаемый ассортимент и частота его обновления; месторасположение поставщика.

Для выявления степени удовлетворенности сложившимся уровнем взаимоотношений с поставщиком одновременно проводилась количественная оценка показателей эффективности взаимоотношений на основании перечня, сформулированного по результатам интервью, проведенного со специалистами ОАО «СЛВЗ» . Критерий Средний балл по предприятиям Позиция в рейтинге Точное и быстрое выполнение 4 2 Финансовые выгоды от взаимодействия друг с другом 3, 5 4 Согласованность стратегии 2, 25 7 Стабильность взаимодействия 4 2 Уровень взаимного доверия 2, 75 6 Гибкость при заключении контрактов 4 2 Политика разрешения конфликтов 5 1 Открытый обмен информацией 2, 25 7 Степень неформальности взаимоотношений 3 5 Адаптация продукции производителя и ее качество 3, 75 3

Согласованность стратегии Стабильность взаимодействия Уровень взаимного доверия Открытый обмен информацией Гибкость при заключении контрактов Ключевые клиенты Финансовые выгоды от взаимодействия друг с другом ОАО «СЛВЗ » Точное и быстрое выполнения обязательств Наименование/критерий 4, 12 4, 01 4, 36 4, 07 4, 17 3, 79 4, 07 4 3, 5 2, 25 4 2, 75 4 5 Политика разрешения конфликтов 4, 35 4, 47 3, 84 4, 12 3 3, 75 2, 8 Общая оценка по предприятию Адаптация продукции и ее качество 2, 25 Степень неформальности взаимоноотношений Соотношении мнений сотрудников завода и клиентов относительно эффективности взаимоотношений

Рекомендации для совершенствования деятельности ОАО «СЛВЗ» : 1) Т. К при построении взаимоотношений руководство завода ориентируется на построение доверительных отношений, для достижения этой цели руководству и специалистам завода необходимо: Ø более тесно сотрудничать с отказавшимися клиентами с целью завоевания большего доверия путем неформальных встреч, специальных предложений; Ø необходимо вести более открытый обмен информацией (вся предоставляемая информация должна быть единой для всех клиентов без разделения на категории, регулярно обновлять информацию на сайте предприятия и специализированных сайтах); объяснять и доводить до клиентов, что деятельность завода направлена не только на увеличение объемов реализации, но и на формирование и укрепление взаимоотношений с клиентами. Более подробно излагать и доносить политику предприятия, направленную на формирование и укрепление этих отношений; Ø руководству предприятия необходимо закрепить каждого клиента за отдельным специалистом с целью формирования более тесного, оперативного взаимодействия друг с другом. 2) Поддерживать обратную связь с клиентами путем создания для всех сотрудников завода единого входа в систему отслеживания поступивших жалоб и предложений, также отслеживать отзывы и пожелания потребителей отдельным документом; 3) Факторы, которые клиенты назвали как ведущие к «прекращению сотрудничества» это: невыполнение условий сотрудничества, ужесточение и изменение условий сотрудничества, т. е. заводу необходимо за 2 -3 недели оповещать клиентов о планируемых изменениях в договоре, обсуждать варианты выходов из сложившейся ситуации, а также проявлять достаточную гибкость с ключевыми клиентами при заключении договоров;

4) Респондентами было отмечено, что при работе с заводом встречалась ситуация с нехваткой реализуемого объема. В целях бесперебойной поставки и в нужном количестве заводу следует систематически обновлять используемое оборудование, заменив его окончательно с польского на итальянское, более производительное; 5) Для обеспечения равномерной загрузки производственных мощностей вне зависимости от сезона, следует совместно с покупателями осуществлять более точное планирование закупок. Однако летом и осенью спрос на продукцию завода снижается, поэтому сотрудникам ОАО «СЛВЗ» целесообразно применять меры по стимулированию закупок вне сезона. 6) В целях обеспечения наличия продукции на складах заводу необходимо увеличивать площадь хранилищ, возможно не только путем приобретения помещений в собственность, но и путем первоначальной аренды; 7) При покупке продукции «вне сезона» завод имеет возможность предоставления услуги хранения продукции в течение 1 месяц после её приобретения. Это помогает мотивировать покупателей, имеющих недостаток складских помещений, приобретать продукцию «впрок» вне сезона. Большая часть клиентов не осведомлена о данной услуге, поэтому заводу необходимо донести данную информацию до клиентов с целью поддержания уровня реализуемого объема продаж вне зависимости от сезона.

Завод определяет для себя «ключевых» клиентов только на основании объемов, поэтому необходимо вести учет таких экономических показателей как затраты на установление и развитие взаимоотношений с каждым клиентом, что позволит рассчитать выгодность каждого клиента. 9) С целью повышения удовлетворенности клиентов социальными аспектами респондентам хотелось бы большее количество предлагаемых семинаров и дегустаций. Исходя из этого, заводу необходимо проводить больше семинаров, обучающих занятий и дегустаций, приглашать специалистов клиентов на экскурсии по предприятию; 10) В ходе исследования респонденты отметили, что на укрепление существующих взаимоотношений с поставщиком повлияет вывод на рынок новых продуктов, процедура замены старых этикеток на новые, т. е. заводу следует вести работу по ребрендингу предлагаемой продукций, регулярно рассматривать возможность углубления и расширения ассортимента производимой продукции.

Подводя итоги, следует сказать, что при всех преимуществах организации управления межфирменными взаимоотношениями на СЛВЗ, для достижения более высокой конкурентоспособности следует постоянно укреплять и развивать взаимосвязи с партнерами, т. к. эффективные взаимоотношения партнеров являются одним из наиболее трудновоспроизводимых конкурентных преимуществ.

Спасибо за внимание!

Неотъемлемым элементом рыночной экономики является конкуренция, которую определяют как состязательность хозяй­ствующих субъектов, когда их самостоятельные действия эффек­тивно ограничивают возможность каждого из них односторонне воздействовать на общие условия обращения товаров на соответ­ствующем рынке товаров или услуг.

Конкуренция является эффективным координатором эко­номической деятельности. Она оказывает положительное влия­ние практически на все стороны деятельности организации, вы­нуждает ее:

— рационально использовать материальные, трудовые и финансовые ресурсы;

— повышать экономическую и социальную эффективность ее хозяйственной деятельности;

— осуществлять концентрацию капитала;

— развивать инновационные процессы, создавать и произ­водить новую высококачественную продукцию.

В связи с этим государственным и муниципальным органам следует способствовать созданию конкурентной среды, развитию конкуренции, образованию новых организаций, в том числе ма­лых, созданию конкурирующих структур, особенно в процессе разгосударствления, коммерциализации и приватизации государ­ственной собственности.

Следует заметить, что в каждом государстве существует своя законодательная система, направленная на развитие конку­ренции и ограничение монополистической деятельности на рын­ках товаров и услуг. В России это Закон РФ от 22 марта 1991 г. № 948-1 «О конкуренции и ограничении монополистической дея­тельности на товарных рынках».

В практике хозяйственной деятельности весьма распростра­нены случаи недобросовестной конкуренции, которую можно определить как любые направленные на приобретение преиму­ществ в предпринимательской деятельности действия хозяйст­вующих субъектов, которые противоречат положениям действую­щего законодательства, обычаям делового оборота, требованиям добропорядочности, разумности и справедливости и могут причи­нить или причинили убытки другим хозяйствующим субъектам — конкурентам либо нанести ущерб их деловой репутации.

Указанным Законом РФ (статья 10) недобросовестная кон­куренция не допускается. При этом приводятся возможные про­явления такой конкуренции, а именно:

— распространение ложных, неточных или искаженных сведений, способных причинить убытки другому хозяйствующе­му субъекту либо нанести ущерб его деловой репутации;

— введение потребителей в заблуждение относительно ха­рактера, способа и места изготовления, потребительских свойств, качества товара;

— некорректное сравнение хозяйствующим субъектом производимых или реализуемых им товаров с товарами других хозяйствующих субъектов;

— продажа товара с незаконным использованием результа­тов интеллектуальной деятельности и приравненных к ним средств индивидуализации юридического лица, индивидуализа­ции продукции, выполнения работ, услуг;

— получение, использование, разглашение научно-техни- ческой, производственной или торговой информации без согла­сия ее владельца.

Кроме того, мировая практика показывает на следующие проявления недобросовестной конкуренции:

— картельные соглашения о ценах и условиях их установ­ления;

— ограничение или установление контроля за производст­вом, сбытом, техническим развитием, капиталовложениями;

— картели, деятельность которых ограничена строго опре­деленной территорией;

— дискриминация торговых партнеров;

— навязывание партнерам дополнительных условий, не связанных по своему характеру с предметом контракта.

Некоторые хозяйствующие субъекты на том или ином рын­ке товаров (услуг) являются монополиями (монополистами), или, иными словами, занимают на нем доминирующее положе­ние. Термин «монополия» в переводе с греческого означает «единственный продавец». Он появился в США, когда образова­ние фирмы сопровождалось получением от законодательных на­циональных властей или штатов специальных «патентов» — офи­циальных документов, которые давали фирме права и привиле­гии, не доступные другим фирмам. Поэтому указы о создании корпораций назывались «дарованиями монополии».

Термин «монополия» приобрел широкое толкование в предпринимательской практике. Им обозначается:

• господствующее (исключительное, доминирующее) по­ложение на рынке одной фирмы, которую часто называют «мо­нополия», «монополист»;
• объединение нескольких фирм, доминирующих на рын­ке, т. е. монополистическое объединение, или олигополия;
• предоставление государством права одной или не­скольким фирмам на осуществление конкретных видов деятель­ности на рынке, а также оказание им поддержки или предостав­ление налоговых льгот или других преимуществ. В таких случа­ях термин «монополия» приобретает значение исключительной привилегии;
• фирмы, которые назначают или диктуют рыночную це­ну своим конкурентам, в отличие от фирм, которые ориентиру­ются на свободные рыночные цены.

Мировая практика выработала формализованный подход к определению монопольного, доминирующего положения органи­зации (организаций) на соответствующем рынке, его критерии. Под монополизацией обычно понимается положение, при кото­ром:

доля одного производителя составляет 50% и более, двух — 75% и более;

затруднено проникновение в отрасль новых производите­лей;

происходит резкое повышение цен на продукцию опреде­ленного производителя (производителей), не соответствующее соотношению на рынке спроса и предложения;

происходит снижение цен, непропорционально малое по сравнению с результатами научно-технического прогресса и снижением себестоимости;

норма прибыли определенного производителя, его из­держки значительно превышают сложившийся в отрасли уро­вень.

Данные критерии конкретизированы в национальном зако­нодательстве государства.

В России в соответствии с указанным Законом РФ домини­рующим признается положение, когда доля хозяйствующего субъекта на рынке составляет:

• 65% и более, если он не докажет, что, несмотря на пре­вышение, его положение не является доминирующим;
• менее 65%, если это установлено антимонопольным ор­ганом исходя из критериев товарного рынка (стабильность доли, доступ на рынок конкурентов и др.).

При этом положение не может быть признано доминирую­щим, если доля на рынке определенного товара не превышает 35%.

Доминирующее положение хозяйствующего субъекта (субъектов) дает ему (им) возможность оказывать решающее влияние на общие условия обращения товара на соответствую­щем товарном рынке или затруднять доступ на рынок другим хо­зяйствующим субъектам.

Такой субъект имеет возможность устанавливать моно­польные цены для компенсации необоснованных затрат, получе­ния дополнительный прибыли за счет снижения качества това­ров. Монопольно низкая цена товара устанавливается на рынке покупателем в целях получения дополнительной прибыли и ком­пенсации необоснованных затрат за счет продавцов, а также про­давцом — на уровне, приносящем убытки от продажи данного то­вара, в результате чего может быть ограничена конкуренция по­средством вытеснения конкурента с рынка.

При этом отдельные хозяйствующие субъекты, органы управления или должностные лица, используя это монопольное положение, осуществляют монополистическую деятельность, состоящую в недопущении, ограничении или устранении конку­ренции и причиняющую ущерб потребителю.

Это требует соответствующего государственного регулиро­вания.

Антимонопольная деятельность государств осуществля­ется по следующим основным направлениям:

— либерализация рыночных отношений, осуществляемая путем создания такой экономической ситуации на рынке, когда монополизация рынка становится невыгодной. Это достигается в результате отмены или снижения таможенных пошлин и импорт­ных ограничений, улучшения инвестиционного климата для ино­странных инвесторов, содействия диверсификации производства, поддержки малого бизнеса и венчурных фирм, оказания содейст­вия фирмам в разработке и освоении новых технологий, помо­гающих заменять товары фирм-монополистов;

— разрушение монопольных структур путем проведения жесткого государственного контроля за процессом централиза­ции капитала, применения финансовых санкций (в основном штрафов), расформирования (ликвидации фирм-монополистов).

Следует заметить, что монополизм не всегда оказывает не­гативное воздействие на рынок, поэтому антимонопольная поли­тика направлена не против монополизма вообще, а против тех фирм-монополистов, которые разрушают рыночные структуры и используют рыночные отношения в своих интересах.

В западных странах антимонопольное законодательство направлено на предотвращение негативных последствий процес­сов концентрации производства и капитала и образования фирм- монополистов, против проведения фирмами групповой неспра­ведливой деловой практики и т. д.

К настоящему времени мировая практика накопила весьма богатый опыт государственной антимонопольной деятельности или регулирования так называемой «ограничительной деловой практики (ОДП)» хозяйствующих субъектов.

Законодательство, относящееся к ОДП, именуется по- разному в разных странах. В США это антитрестовское законода­тельство, в Японии — антимонопольное, в большинстве стран — членах ЕС — борьба с ограничительной практикой, в Германии, Австрии, Швейцарии — картельное законодательство.

Во всех национальных системах права к ОДП применяется комбинация разных принципов: обычно устанавливается общий принцип, который дополняется другими для некоторых специ­ально выделяемых актов ОДП. К настоящему времени сложились две системы регулирования ОДП:

— американская, действующая в США, Германии и неко­торых других странах, исходит из принципа запрещения, т. е. формального юридического запрета монополистической практи­ки как таковой, признания горизонтальных и некоторых верти­кальных соглашений незаконными независимо от оценки кон­кретных результатов или эффекта их воздействия на рыночную экономику;

— европейская, принятая в ЕС, Японии и ряде других стран, в основу которой положен принцип контроля и регулиро­вания. Здесь монополистическая деятельность, проявляющаяся в заключении горизонтальных и вертикальных соглашений, в принципе не исключается, но допускается, пока не нарушает ус­тановленных в законе условий.

В каждой стране законодательство определяет присущие ей черты ОДП.

В США антитрестовое законодательство опирается на за­кон Шермана, принятый Конгрессом в 1890 г. Он запрещает лю­бые контракты, объединения и тайные сделки, направленные на ограничение торговли между штатами, на монополизацию тор­говли. Однако, поскольку нередко весьма трудно или даже не­возможно отделить эти действия от нормальных деловых контак­тов, федеральные суды США пришли к убеждению, что объеди­нения или другие попытки установить монополию могут быть запрещены, только если они «неразумны» или представляют уг­розу общественному благополучию. Конгресс США в 1914 г. принял дополнительные законы — Клэйтона и о федеральной тор­говой комиссии как экспертном органе, которому было предпи­сано поддерживать конкуренцию, пресекая несправедливое пове­дение. Закон Клэйтона запрещает любые слияния фирм, которые могут значительно ослабить конкуренцию.

Антитрестовская политика в 80-е годы была пересмотрена, и в современных условиях для слияния любых видов практически не существует препятствий.

В Германии основополагающим принципом политики в об­ласти конкуренции является максимальное расширение сферы действия рыночного механизма и сокращение вмешательства го­сударства в экономику. В связи с этим принципом правительство Германии:

• проводит курс на разгосударствление экономики, привати­зируя предприятия;
• ослабляет воздействие административного механизма в це­лях стимулирования предпринимательской деятельности;
• проводит работу по совершенствованию закона о конку­ренции в направлении установления более эффективного контро­ля за концентрацией производства в сфере розничной торговли пищевыми продуктами;
• следит за обеспечением добросовестной конкуренции в сфере услуг.

Во Франции законодательство о либерализации цен и кон­куренции предусматривает:

• ликвидацию государственного контроля над ценами; приватизацию предприятий государственного сектора; ослабление государственного контроля в некоторых отрас­лях экономики;
• расширение функций государства в сфере контроля за не­добросовестной конкуренцией.

В законе определен перечень запрещаемых согласованных действий фирм, имеющих антиконкурентную направленность, а именно:

• ограничение доступа на рынки; фиксирование цен;
• ограничение или контроль за производством, сбытом и ин­вестициями;
• распределение рынков и источников поставок; злоупотребление своим доминирующим положением на рынке, отказ от продаж, ценовая дискриминация, навязывание партнерам дополнительных условий.

В Японии антимонопольное законодательство преследует следующие цели: недопущение монопольного положения на рынке одного из производителей или их узкого круга, предот­вращение несправедливого ограничения деловых операций, за­прещение несправедливой деловой практики.

Основные положения законодательства касаются следую­щих вопросов:

• порядок образования компаний — запрещение холдинговых компаний, установление уровня владения акциями других компа­ний, чтобы такое приобретение не ограничивало конкуренцию на рынке;
• установление контроля за деятельностью фирм, владеющих акциями других компаний;
• запрещение приобретать одновременно более 10% акций в двух и более конкурирующих компаниях, если это ограничивает конкуренцию;
• запрещение совмещения должностей в фирме-конкуренте; ограничение повышения цен в отраслях, где доля первых трех производителей превышает 70%;
• запрещение отраслевым предпринимательским организаци­ям принимать меры, ограничивающие конкуренцию, или лими­тировать число действующих в отраслях фирм и сферу их дея­тельности.

Законодательство не распространяется на объединения мелких предпринимателей и потребителей.

В Европейском союзе последовательно проводится единая согласованная политика в области конкуренции. Ее главная цель — обеспечить в рамках ЕС свободную конкуренцию между фирмами путем создания эффективного механизма наднационального кон­троля за ограничительной деловой практикой, гибкого и последо­вательного негосударственного регулирования.

Основными направлениями единой политики ЕС в области конкуренции являются:

• поощрение развития малого и среднего бизнеса как наибо­лее распространенной формы предпринимательской деятельно­сти в развитии рыночной конкуренции, стимулировании иннова­ционных процессов, производстве высококонкурентной продук­ции;
• содействие совместной предпринимательской деятельно­сти, направленной на преодоление межстрановых барьеров и со­действие транснациональному переплетению промышленного, торгового и банковского капитала внутри ЕС;
• поощрение создания крупных, трансъевропейских компаний, способных противостоять конкуренции американских и японских ТНК;
• контроль за концентрацией производства, слиянием и по­глощением фирм;
• выработка антимонопольного законодательства, которое будет способствовать развитию свободной конкуренции на уров­не фирм, свободному движению в рамках ЕС товаров, услуг, ка­питалов, рабочей силы.

Законодательство ЕС касается следующих видов недобро­совестной конкуренции: картели, злоупотребление господствую­щим положением на рынке, государственное субсидирование производства.

Законодательство ЕС в отношении конкуренции и картелей оказало существенное воздействие на национальное законода­тельство стран — членов ЕС, способствуя его гармонизации.

В России антимонопольная деятельность основывается на указанном Законе РФ (статья 5). Он запрещает действия хозяйст­вующего субъекта, занимающего доминирующее положение, ко­торые имеют либо могут иметь своим результатом ограничение конкуренции или ущемление интересов других хозяйствующих субъектов или физических лиц. Указывает, что такими действия­ми (злоупотреблениями) являются:

— изъятие товаров из обращения, целью или результатом которого является создание или поддержание дефицита на рынке либо повышение цен;

— навязывание контрагенту условий договора, не выгод­ных для него или не относящихся к предмету договора (необос­нованные требования передачи финансовых средств, иного иму­щества, имущественных прав, рабочей силы контрагента и др.);

— включение в договор дискриминирующих условий, ко­торые ставят контрагента в неравное положение по сравнению с другими хозяйствующими субъектами;

— согласие заключить договор лишь при условии внесения в него положений, касающихся товаров, в которых контрагент (потребитель) не заинтересован;

— создание препятствий доступу на рынок (выходу с рын­ка) другим хозяйствующим субъектам;

— нарушение установленного нормативными актами по­рядка ценообразования;

— установление монопольно высоких (низких) цен;

— сокращение или прекращение производства товаров, на которые имеются спрос или заказы потребителей, при наличии безубыточной возможности их производства;

— необоснованный отказ от заключения договора с от­дельными покупателями (заказчиками) при наличии возможности производства или поставки соответствующего товара.

Законом (статья 6) запрещаются и признаются недействи­тельными достигнутые в любой форме соглашения (согласован­ные действия) конкурирующих хозяйствующих субъектов (по­тенциальных конкурентов), имеющих (могущих иметь) в сово­купности долю на рынке определенного товара более 35%, если такие соглашения направлены на ограничение конкуренции, в том числе на:

— установление (поддержание) цен (тарифов), скидок, надбавок (доплат), наценок;

— повышение, снижение или поддержание цен на аукцио­нах и торгах;

— раздел рынка по территориальному принципу, по объе­му продаж или закупок, по ассортименту реализуемых товаров либо по кругу продавцов или покупателей (заказчиков);

— ограничение доступа на рынок или устранение с него других хозяйствующих субъектов в качестве продавцов опреде­ленных товаров или их покупателей (заказчиков);

— отказ от заключения договоров с определенными про­давцами или покупателями (заказчиками).

При этом запрещаются и признаются недействительными соглашения хозяйствующих субъектов, один из которых занима­ет доминирующее положение, а другой является его поставщи­ком или покупателем (заказчиком), если такие соглашения имеют либо могут иметь своим результатом ограничение конкуренции.

Кроме того, запрещается объединениям коммерческих ор­ганизаций (союзам или ассоциациям), хозяйственным обществам и товариществам осуществлять координацию предприниматель­ской деятельности коммерческих организаций, которая имеет ли­бо может иметь своим результатом ограничение конкуренции. Нарушение указанных требований является основанием для лик­видации в судебном порядке такого объединения, общества или товарищества.

Мировая практика накопила и значительный опыт государ­ственного контроля за соблюдением антимонопольного зако­нодательства, который осуществляется в разных странах по- разному.

Так, в США, Японии, Франции, Бельгии, Швейцарии, Ка­наде вопрос о нарушении законодательства возникает в случае обращения с иском заинтересованных фирм или государственных органов.

В Скандинавских странах, Австрии, Испании, в ЕС дейст­вует помимо вышеуказанного процедура обязательного оповеще­ния (нотификации) самими сторонами о наличии в заключенных ими соглашениях или контрактах ограничительных условий или, более того, обязательна регистрация таких соглашений в специ­альном реестре соглашений или реестре картелей. Правда, такая обязанность не всегда соблюдается.

К числу санкций, согласно законодательству об ОДП, отно­сятся:

• запрещение осуществления определенных форм ограничи­тельной практики;
• предписание или рекомендация о мерах по восстановлению свободной конкуренции (по повышению цен, предоставлению лицензий);
• признание заключенного соглашения или контракта купли- продажи юридически недействительным полностью или частично;
• возмещение по частному иску причиненных убытков;
• взыскание штрафа (в США — 1 млн. долл., в Японии — 5 млн. иен и т. д.);
• уголовные санкции при открытии уголовной процедуры.

В странах, где предусмотрены судебные процедуры, адми­нистративные органы, установив факт нарушения законодатель­ства, рекомендуют определенные меры, при несоблюдении кото­рых возбуждают дело в суде либо сразу подают судебный иск.

В России госконтроль за соблюдением антимонопольного законодательства осуществляют Министерство антимонопольной политики и его территориальные органы. Он направлен прежде всего на предотвращение злоупотреблений доминирующим по­ложением коммерческими организациями и ограничение конку­ренции. При этом контроль осуществляется (в соответствии со статьей 17 указанного Закона РФ) за:

— созданием, слиянием и присоединением объединений коммерческих организаций (союзов или ассоциаций);

— слиянием и присоединением коммерческих организаций, если сумма их активов по последнему балансу превышает 100 тысяч минимальных размеров оплаты труда;

— ликвидацией и разделением (выделением) государствен­ных и муниципальных предприятий, размер активов которых превышает 50 тысяч минимальных размеров оплаты труда, если это приводит к появлению хозяйствующего субъекта, доля кото­рого на соответствующем товарном рынке будет превышать 35%.

Кроме того, предусмотрен госконтроль за соблюдением ан­тимонопольного законодательства при приобретении акций. А именно: лишь с согласия федерального антимонопольного ор­гана на основании ходатайства юридического или физического лица осуществляются:

— приобретение лицом (группой лиц) акций (долей) с пра­вом голоса в уставном капитале хозяйственного общества, при котором такое лицо (группа лиц) получает право распоряжаться более чем 20% указанных акций (долей);

— получение в собственность или пользование одним хозяйствующим субъектом (группой лиц) основных производ­ственных средств или нематериальных активов другого хозяй­ствующего субъекта, если балансовая стоимость имущества, составляющего предмет сделки, превышает 10% балансовой стоимости основных производственных средств и нематери­альных активов хозяйствующего субъекта, отчуждающего имущество;

— приобретение лицом (группой лиц) прав, позволяющих определять условия ведения хозяйствующим субъектом его предпринимательской деятельности либо осуществлять функции его исполнительного органа.

При этом предварительное согласие на осуществление сде­лок требуется, если балансовая стоимость активов указанных лиц превышает 100 тысяч минимальных размеров оплаты труда или одним из них является хозяйствующий субъект, внесенный в Ре­естр хозяйствующих субъектов, имеющих долю на рынке опре­деленного товара более 35%.

Сделки, совершенные в нарушение установленного поряд­ка, приводящие к возникновению или усилению доминирования и (или) ограничению конкуренции, могут быть признаны недей­ствительными в судебном порядке.

Законом предусматривается и принудительное разделение (выделение) коммерческих организаций, занимающихся пред­принимательской деятельностью. Так, если такие организации занимают доминирующее положение и совершили два или более нарушений антимонопольного законодательства, федеральный антимонопольный орган вправе принять решение об их принуди­тельном разделении или выделении их из состава одной или не­скольких организаций на базе структурных подразделений, если это ведет к развитию конкуренции. Решение об этом принимается при наличии совокупности следующих условий:

— возможности организационного и территориального обособления ее структурных подразделений;

— отсутствия между ее структурными подразделениями тесной технологической взаимосвязи (в частности, если объем потребляемой юридическим лицом продукции (работ, услуг) ее структурного подразделения не превышает 30% общего объема производимой этим структурным подразделением продукции (работ, услуг);

— возможности юридических лиц в результате реорганиза­ции самостоятельно работать на рынке определенного товара.

Законом предусмотрена ответственность (гражданско-правовая, административная либо уголовная) за нарушение анти­монопольного законодательства.

Так, коммерческие и некоммерческие организации несут ответственность в виде штрафа за:

— неисполнение в срок предписания федерального или территориального антимонопольного органа — до 100 минималь­ных размеров оплаты труда за каждый день просрочки исполне­ния предписания, но не более 25 тысяч минимальных размеров оплаты труда;

— неисполнение законных требований федерального или территориального антимонопольного органа — до 8 тысяч мини­мальных размеров оплаты труда;

— предоставление федеральному или территориальному антимонопольному органу недостоверных сведений — до 1 тыся­чи минимальных размеров оплаты труда;

— нарушение порядка представления сведений о своих аффилированных лицах при представлении информации на осно­вании ходатайств и уведомлений — до 5 тысяч минимальных раз­меров оплаты труда.

Практика показывает, что разумно осуществляемое госу­дарственное регулирование межфирменных отношений позволя­ет в значительной мере согласовать интересы населения и хозяй­ствующих субъектов.

disserCat — электронная библиотека диссертаций работаем для вас с 2009 года

• Корзина пуста

Вход
|
Регистрация

Вы робот?

Мы заметили, что с вашего адреса поступает очень много запросов.

Подтвердите, что вы не робот

Планирование маркетинга взаимоотношений

Оно состоит из нескольких этапов:

1. планирование самого плана;
2. исследование потребителей;
3. изучение конкурентов;
4. оценка внутренних возможностей компании;
5. прогнозирование будущей деятельности;
6. оценка системы взаимоотношений;
7. возможная корректировка плана и его реализация.

На первом этапе формируется команда из участников взаимоотношений, которым определяются индивидуальные роли и сферы ответственности. Также описывается основная деловая проблема, которую необходимо решить в ходе работы над проектом.

Эта начальная стадия процесса планирования маркетинга взаимоотношений включает в себя: изложение логической последовательности действий по внедрению маркетинга партнерских отношений в компании; методы решения; ответственные лица и выбор руководителя проекта; определение времени и бюджета.

Исследование покупателей проводится для того, чтобы выявить целевую аудиторию компании. Это те потребители, которые из удовлетворенных клиентов могут стать лояльными и приверженными покупателями. На этом этапе пересматривается клиентский портфель компании, оценивается прибыльность потребителей, доля расходов на их обслуживание и готовность клиентов к более глубоким партнерским отношениям.

На следующем этапе планирования проводится исследование конкурентов. В этом случае используется такой маркетинговый инструмент как бенчмаркинг. Компания рассматривает изучение ведущих практик в маркетинге взаимоотношений, принятых конкурентами. Также одним из способов оценки деятельности конкурирующих предприятий является метод тайного покупателя (Mystery shopping).

Оценка внутренних возможностей компании заключается в изучении возможных препятствий к внедрению маркетинга взаимоотношений. Это культура организации, стратегия и руководство, люди, технологии и пр.
Для эффективного прогнозирования будущей деятельности необходимо получить ответы на многие вопросы:

«Управление маркетингом взаимоотношений» 👇

1. Для чего компании внедрять маркетинг партнерских отношений?
2. Какие проблемы может решить маркетинг взаимоотношений?
3. Какие взаимоотношения будут созданы?
4. Какие инвестиции необходимы для разработки и реализации системы взаимоотношений в компании?
5. Какие основные риски могут возникнуть и как ими управлять?

Шестая стадия – это совокупность оценок и видов деятельности, позволяющих компании предсказать будущее проекта по внедрению маркетинга партнерских отношений, устанавливать адекватные цели для достижения, а далее измерять приверженность клиентов представлениям и целям, которые будут установлены. Анализ позволяет получить обоснование внедрения маркетинга взаимоотношений, показав, какую ценность получит компания в будущем.
Последний этап заключается в возможной корректировке разработанного плана после пересмотра и тестирования, и дальнейшей его реализации на практике.

Модели управления межфирменными взаимоотношениями

Основными моделями управления маркетингом партнерских отношений в компании являются:

• модели, ориентированные на анализ структуры взаимоотношений и вовлеченных сторон;
• модели, отражающие ориентацию компании на развитие взаимоотношений;
• модели, ориентированные на анализ факторов, способствующих развитию взаимоотношений;
• модели формирования и внедрения стратегии управления взаимоотношениями;
• модели оценки эффективности управления взаимоотношениями.

В состав данных моделей входят:

1. модель S.C.O.P.E. (изучение пяти заинтересованных сторон: потребителей, персонала компании, партнеров, поставщиков, собственников бизнеса);
2. модель шести рынков (оценка роли каждой заинтересованной стороны взаимоотношений в создании ценностей);
3. модель «30R» (широкий спектр отношений, в том числе и незаинтересованными группами);
4. модель десяти видов взаимоотношений (ядром изучения являются потребители).

Вторая группа моделей позволяет оценить потенциал партнеров в развитии долгосрочных отношений. В ее состав входят:

• модель, основанная на этапах и процессах развития партнёрских отношений (Б. Джексон и Ф. Двайер);
• модель, основанная на функциях (прямых и косвенных), выполненных потребителями (А. Вальтер).

Для третьей группы моделей управления взаимоотношениями ключевым является выявление фокуса оценки, так как эти модели привязаны к конкретным компаниям и ситуациям на рынке. Это такие модели, как:

• модель пяти фаз развития взаимоотношений;
• модель Р. Моргана и Ш. Ханта (оценка двух главных параметра: доверие и приверженность).

Модели формирования и внедрения стратегии управления взаимоотношениями описаны в работах Д. Парватийяра и А. Шета, а также Д. Форда и Д. Уилсона. Они представили основные этапы управления взаимоотношениями в компании, а также оценку основных факторов, влияющих на разработку и реализации стратегии взаимоотношений.

Последние модели позволяют оценивать эффективность управления взаимоотношениями с точки зрения затрат и выгод от развития взаимоотношений, а также с точки зрения достижения компанией ее целей в сфере взаимоотношений со всеми заинтересованными странами.

Основными инструментами анализа эффективности системы партнерских отношений являются:

1. система сбалансированных показателей;
2. отдача инвестиций во взаимоотношения;
3. анализ ценности жизненного цикла потребителей;
4. анализ маржи по отдельным группам потребителей;
5. АВС – анализ.

Внедрение системы управления взаимоотношений (CRM)

Данная система позволяет хранить все собранные данные о взаимоотношениях в одном месте и использоваться всеми структурными подразделениями в своей работе.

При внедрении CRM-системы необходимо учесть некоторые моменты, которые обязаны отвечать следующим требованиям: создание и обеспечение информационной базы по работе с потребителями; повышение производительности персонала благодаря внедрению программного продукта; оптимизация партнерских отношений с клиентами, привлечение новых и удержание старых.

CRM-системы дают массу преимуществ для компании, упрощая и улучшая ее работу с клиентами. Она повышает количество продаж и улучшает уровень сервиса за счет возможности индивидуального похода к каждому клиенту, позволяет менеджменту компании контролировать работу персонала на каждом этапе работы: от привлечения клиента до превращения его в лояльного.

Как было отмечено в п. 1.2, портфельная теория была предложена Г. Марковицем применительно к формированию портфеля ценных бумаг [Markowits, 1952] и затем стала применяться в изучении сетевых взаимоотношений.

Если цель традиционной портфельной теории — достижение баланса между риском и доходностью при формировании портфеля ценных бумаг [Markowits, 1952], то целью построения портфеля взаимоотношений является достижение баланса при распределении ограниченных ресурсов компании (человеческих, финансовых, временных, технологических и др.) между взаимоотношениями.

Первоначально в исследованиях межорганизационных взаимоотношений в качестве предмета изучения выступали в основном дуальные взаимоотношения (например, взаимоотношения потребитель — поставщик), однако в русле общей тенденции, сформировавшейся в ходе научных дискуссий и проводившихся эмпирических исследований, в фокус исследовательского интереса попадают новые совокупности взаимоотношений (см. п. 2.3). В рамках данного параграфа на примере маркетинга взаимоотношений, где портфельная теория начала применяться с 1980-х гг., позволяя проводить исследования и получать содержательные результаты [Turnbull, 1990], будет показано, что фокус исследований смещается в сторону изучения более сложных структур и рассмотрения всей системы взаимоотношений компании с партнерами.

Разработке теорий и концепций, имеющих расширенный взгляд на взаимоотношения, посвящены исследования многих специалистов по маркетингу [Dwyer, Schurr, Oh, 1987; Frazier, Spekman, O’Neal, 1988; Anderson, Narus, 1990; Christopher, Payne, Ballantyne, 1991, 2002; Kotler, 1992; Ganesan, 1994; Morgan, Hunt, 1994; Doyle, 1995; Peck, 1996; Gummesson, 1999]. Как подчеркивают P. Морган и Ш. Хант, «маркетинг взаимоотношений относится ко всем маркетинговым действиям, направленным на установление, развитие и поддержание успешных отношенческих обменов» [Морган, Хант, 2004, с. 76]. Таким образом, фокус исследований маркетинга взаимоотношений смещается с изучения исключительно взаимоотношений с потребителями на анализ системы взаимоотношений компании со всеми вовлеченными во взаимодействие партнерами (потребителями, поставщиками, посредниками, консультантами, конкурентами, исследовательскими организациями и др.).

Концепция портфеля взаимоотношений в настоящее время имеет большое число сторонников, занимающихся концептуализацией и эмпирическим изучением различных моделей взаимоотношений компании с партнерами. Все модели, которые в течение последних лет были разработаны учеными, занимающимися проблематикой портфеля взаимоотношений, предполагают сочетание двух или трех измерений (осей) с одно-, двух-или трехступенчатым анализом.

Несмотря на возросший интерес к портфельной теории при изучении формирования системы взаимоотношений компании с партнерами, до настоящего времени нет единого определения понятия «портфель взаимоотношений» и общего мнения о том, какое место он занимает в системе взаимоотношений компании с партнерами. Например, ряд исследователей рассматривает портфель взаимоотношений как один из уровней анализа взаимоотношений компании с партнерами [Кущ, Афанасьев, 2004; Anderson, Hakansson, Johanson, 1994; Alajoutsijarvi, Moller, Rosen-broijer, 1999; Moller, Halinen, 1999]; другие ученые понимают портфель взаимоотношений как стратегию формирования системы взаимоотношений компании с партнерами [Cousins, Spekman, 2003; Egan, 2004]. Мы будем рассматривать портфель взаимоотношений в системе взаимоотношений компании с партнерами.

3.1.1. Система взаимоотношений компании с партнерами

Под взаимоотношениями в данном параграфе будет пониматься «вся совокупность возникающих связей и отношений между субъектами рынка в процессе их деятельности» [Юлдашева, 19996, с. 44]. Соответственно под системой взаимоотношений компании с партнерами мы будем подразумевать существующий комплекс форматов взаимоотношений (единичные транзакции, повторяющиеся транзакции, долгосрочные отношения, партнерские отношения «покупатель — продавец», стратегические альянсы, сети, вертикальная интеграция)^[42] компании со всеми партнерами: потребителями, поставщиками, посредниками, консультантами, исследовательскими организациями, некоммерческими организациями, государственными и общественными институтами, сотрудниками и др.

Существующие модели анализа системы взаимоотношений компании с партнерами сосредоточены на изучении отношений «центральной фирмы и ее направлений сотрудничества» [Doyle, 1995]. Несмотря на то что исследователи системы взаимоотношений [Christopher, Payne, Ballantyne, 1991, 2002; Morgan, Hunt, 1994; Doyle, 1995; Gummesson, 1999] рассматривают разное количество групп партнеров и по-разному определяют их важность при анализе взаимоотношений^[43], все они выделяют четыре направления сотрудничества — партнерства с потребителем, партнерства с поставщиком, внутренние и внешние партнерства (табл. 3.1).

П. Дойль анализирует систему взаимоотношений компании с партнерами, выделяя отношения центральной фирмы и ее четырех направлений сотрудничества: партнерства с потребителями; партнерства с поставщиками; внутренние партнерства, куда отнесены взаимоотношения с сотрудниками, функциональными отделами и стратегическими подразделениями компании; внешние партнерства, к которым относятся взаимоотношения с конкурентами, государственными и правительственными организациями, органами власти, а также внешние партнеры [Doyle, 1995].

Таблица 3.1

Направления сотрудничества компании с партнерами: базовые типы взаимоотношений

Сост. по: [Christopher, Payne, Ballantyne, 1991, 2002; Morgan, Hunt, 1994; Doyle, 1995; Gummesson, 1999].

Р. Морган и Ш. Хант [Морган, Хант, 2004, с. 75] предлагают классификацию отношений между компаниями с точки зрения центральной компании, разделяя отношенческие обмены центральной фирмы в рамках партнерств с поставщиками, горизонтальных партнерств, партнерств с покупателями и внутренних партнерств, и в результате выделяют 10 типов партнерств (табл. 3.2). Согласно их модели система взаимоотношений включает не только потребителя как единственного участника обмена и, следовательно, как единственный объект для изучения в рамках концепции маркетинга взаимоотношений, но и целый спектр партнеров (рис. 3.1).

Таблица 3.2

Направления взаимодействия в рамках системы взаимоотношений и типы партнерств

Рис. 3.1. Отношенческие обмены в системе маркетинговых взаимоотношений Источник: [Морган, Хант, 2004, с. 75].

При этом в таких формах взаимодействия, как стратегические альянсы между конкурентами, партнерства между фирмами и правительством, социальные партнерства, а также во внутреннем маркетинге нет ни покупателей, ни потребителей, ни продавцов, ни ключевых клиентов, а есть только бизнес-партнеры, обменивающиеся ресурсами [Морган, Хант, 2004, с. 76].

По нашему мнению, целесообразно изучать систему взаимоотношений компании с бизнес-партнерами в целом, а не взаимодействие с каждой отдельной группой партнеров в отдельности.

Основная идея модели шести рынков (рис. 3.2) [Christopher, Payne, Ballantyne, 1991, 2002] состоит в том, что для построения и поддержания эффективной системы взаимоотношений недостаточно рассматривать только потребителей и поставщиков, для построения эффективной системы управления взаимоотношениями с партнерами компания должна учитывать взаимодействия и по другим направлениям, таким как:

• внутренний рынок (индивидуумы и группы внутри организации, которые своими действиями и представлениями определяют стиль бизнеса);

Рис. 3.2. Модель шести рынков

Источник: [Christopher, Payne, Ballantyne, 2002, р. 80].

• референтный рынок (взаимодействие компании с референтными группами, способными дать рекомендации или выразить свое отношение к компании, ее продукции, стратегии);

• рынок влияния (организации и индивидуумы, способные позитивно или негативно влиять на маркетинговое окружение компании, например правительственные и неправительственные учреждения, средства массовой информации, консультанты);

• рынок отношений найма (работники компании, обладающие определенными психометрическими характеристиками, отношением к стилю компании, ее имиджу, стратегии и особенностям взаимодействия с потребителями и другими партнерами);

• рынок поставщиков (отношения компании с поставщиками);

• рынок потребителей (отношения компании с потребителями).

Следует отметить, что такие направления модели шести рынков, как референтный рынок, рынок влияния и внутренний рынок, следует учитывать при принятии решений, но управлять системой взаимоотношений компании с партнерами исходя из классификации, предложенной в этой модели, затруднительно, так как для каждой группы партнеров необходимо разрабатывать особый подход. Например, референтный рынок может включать группы заинтересованных сторон, имеющих разное отношение к компании, поэтому управлять взаимоотношениями с ними следует по-разному.

Кроме того, довольно сложно разграничить внутренний рынок и рынок отношений найма, что также усложняет возможность использования данной классификации для построения эффективной системы взаимоотношений с партнерами.

Модель «30R» (30 relationships — 30 видов взаимоотношений) была разработана Э. Гуммессоном как противовес классической модели «4Р». Он ввел понятие «всеобщий маркетинг взаимоотношений» (total relationship marketing, TRM) и определил маркетинг взаимоотношений как маркетинг, в основе которого лежат интерактивное взаимодействие, сетевые связи и взаимоотношения, признавая, что маркетинг служит основой для выработки общих принципов управления сетями организаций, структур рынка и общества [Gummesson, 1999].

Маркетинг взаимоотношений, по Э. Гуммессону, направлен на долгосрочные взаимовыгодные отношения с индивидуальными покупателями и базируется на совместном создании ценности взаимодействующими партнерами. Маркетинг взаимоотношений может быть наглядно представлен с помощью 30 различных видов взаимоотношений — «30R», сгруппированных в четыре класса:

1) классические рыночные взаимоотношения: поставщик — потребитель; поставщик — потребитель — конкурент; классическая сеть — каналы распределения;

2) специальные рыночные взаимоотношения — отношения в определенной сфере или в рамках определенных программ (например, отношения в сфере услуг, отношения потребителя и компании в рамках программы лояльности);

3) метавзаимоотношения — взаимоотношения внутри компании, оказывающие влияние на ее внешние взаимоотношения; находятся «ниже» рыночных, например, взаимоотношения с внутренними потребителями, взаимоотношения между внутренними рынками, которые формируются в результате выделения центров прибыли, подразделений и бизнес-сфер внутри компании;

4) мегавзаимоотношения — взаимоотношения, которые находятся «выше» рыночных отношений и касаются экономики и общества в целом, например лоббирование, взаимодействие политических сил (иногда называемых мегамаркетингом), функционирование мегаальянсов, таких как Евросоюз.

По нашему мнению, столь подробная классификация взаимоотношений, разработанная Э. Гуммессоном, затрудняет изучение системы взаимоотношений компании с партнерами, так как не все группы партнеров, входящие в данную классификацию, точно определены. Кроме того, управление системой взаимоотношений компании с партнерами с использованием данной классификации является затруднительным, поскольку большая часть выделенных заинтересованных сторон находится за пределами сферы влияния компании — центральной фирмы (например, мегавзаимоотношения).

Система взаимоотношений компании с партнерами, построенная на основании соотнесения четырех рассмотренных выше направлений взаимоотношений, выделяемых разными исследователями [Doyle, 1995; Morgan, Hunt, 1994; Christopher, Payne, Ballantyne, 1991, 2002; Gummesson, 1999], представлена на рис. 3.3.

Первому уровню соответствует классификация системы взаимоотношений, предложенная П. Дойлем, второму — классификация Р. Моргана и Ш. Ханта, третьему — модель шести рынков М. Кристофера с соавторами, четвертому — основные направления модели «30R» Э. Гуммессона.

Проанализировав классификации типов партнеров, формирующих систему взаимоотношений компании, мы пришли к выводу, что в данной главе целесообразно опираться на классификации П. Дойля и Р. Моргана и Ш. Ханта, которые выделяют следующие типы партнеров: потребители, посредники, поставщики, конкуренты, консультанты и исследовательские организации, некоммерческие организации, правительство и органы власти.

Таким образом, при изучении системы взаимоотношений компании с партнерами недостаточно анализа взаимоотношений на дуальном уровне, необходим системный подход, который позволяет изучать все типы взаимоотношений компании с разными партнерами одновременно. При этом одной из основных проблем является возможность эффективно управлять системой взаимоотношений компании со всеми партнерами, что, как следует из исследований маркетинга взаимоотношений, осуществляется посредством механизма координации.

Рис. 3.3. Система взаимоотношений компании с партнерами Источник: [Иган, 2008, с. 178].

Управление системой взаимоотношений компании с партнерами посредством механизма координации взаимоотношений является предметом серьезных исследований как на мировом [Malone, 1987; Powell, 1990; Christopher, Payne, Ballantyne, 1991; Heide, 1994; Lee, Ng, 1997; Stock, Greis, Kasarda, 1998; Romano, 2003; Danese, Romano, Vinelli, 2004; Zaefarian, Henneberg, Naude, 2011], так и на российском [Юлдашева, Иванов, 2004; Кущ, 20066; Кущ, Смирнова, 2007; Третьяк, 2009; Авдашева, Горейко, 2011] уровне.

Механизм координации процессов управления системой взаимоотношений компании с партнерами — это упорядочение и синхронизация действий всех участников системы взаимоотношений во всех межорганизационных бизнес-процессах [Danese, Romano, Vinelli, 2004], призванное обеспечить регулирование всего комплекса взаимоотношений между всеми участниками цепочки создания ценности и, будучи эффективно выстроенным, создать устойчивые конкурентные преимущества как каждому участнику взаимодействия, так и участникам всей системы взаимоотношений в целом [Кущ, 20066].

Такой механизм координации, т. е. «совокупность действий и инструментов, позволяющих координировать все взаимоотношения компании со всеми бизнес-партнерами и комплексно управлять ими для достижения общих стратегических целей» [Кущ, 2006а, с. 125], предполагает [Кущ, Смирнова, 2007, с. 10–11]:

• наличие единой информационной системы, определяющей способ получения и распределения информации среди участников сети;

• адекватную организационную структуру центральной фирмы;

• способность центральной фирмы согласовывать цели, бизнес-процессы партнеров;

• общую стратегию формирования взаимоотношений с бизнес-партнерами;

• наличие системы мониторинга.

Лишь некоторые исследователи [Malone, 1987; Кущ, 2006а, б] рассматривают механизм межфирменной координации как принцип принятия решений и построения коммуникаций между участниками взаимодействия, направленных на достижение общих целей, однако, по нашему мнению, именно такой подход к механизму координации системы межфирменных взаимоотношений наиболее оправдан.

Главным условием эффективности механизма координации процессов управления взаимоотношениями компании с бизнес-партнерами, по мнению С.П. Куща, является баланс целей, который предполагает, что цели отдельных субъектов взаимоотношений не доминируют над общими целями. Управление взаимоотношениями должно базироваться на системе ценностей и целей, разделяемых всеми участниками взаимодействия.

Именно совместные цели являются тем ключевым фактором, который обеспечивает прочность и долгосрочность взаимоотношений и дает компаниям устойчивые преимущества в условиях жесткой конкуренции. Реализация механизма координации процессов управления взаимоотношениями — одна из составляющих стратегического маркетинга и менеджмента компании [Кущ, 2006а, 20066].

Механизмы координации процессов управления системой взаимоотношений компании с партнерами, соответствующие форматам этих взаимоотношений, представлены в табл. 3.3.

Таблица 3.3

Механизмы координации процессов управления системой взаимоотношений компании с партнерами

Сост. по: [Кущ, 2006а, с. 71].

Как видно из таблицы, интерактивный механизм координации в маркетинге взаимоотношений соответствует характеристикам механизма координации «сеть», рассматривавшегося в рамках новой институциональной экономической теории (см. и. 1.1). Транзакционный маркетинг предполагает единичные сделки и характеризуется однократным обменом ценностью между взаимодействующими сторонами, основным критерием выбора партнера при этом является конкурентоспособная цена. Формат повторных транзакций, включающий заключение повторных сделок, свидетельствует о возросшей лояльности партнеров, в то время как формат долгосрочного контракта подразумевает специфичные транзакции и предполагает взаимодействие сторон в рамках обсуждения цены. Маркетингу взаимоотношений соответствует интерактивный механизм координации, который имеет место при следующих форматах отношений: партнерства «потребитель — поставщик», стратегические альянсы и сетевые организации (табл. 3.4).

Таблица 3.4

Сравнительная характеристика механизмов координации системы взаимоотношений компании с партнерами

Концептуальной базой для понимания эволюции маркетинга взаимоотношений в промышленных компаниях, в том числе и российских, по мнению российских исследователей [Кущ, 20066; Смирнова, 2006], является работа О.А. Третьяк [Третьяк, 2006], в которой автор рассматривает три уровня маркетинговой деятельности промышленной компании: