Управление брендом в деятельности международных компаний формирование продвижение защита

Формирование современного бренд-менеджмента в международных компаниях

Оглавление

 

Введение

Глава 1. Роль, место и содержание современного бренда во
внешнеэкономической деятельности

1.1 Понятие и особенности бренда в структуре рыночных активов
предприятия

1.2 Эволюция и основные подходы к бренду и брендингу

1.3 Виды и преимущества брендов в международных компаниях

Глава 2. Анализ состояния бренд-менеджмент в современной
международной компании

2.1 Процесс разработки бренда на предприятии и продвижение бренда
на рынке

2.2 Особенности и проблемы репутации, имиджа бренда и ребрендинга
международных компаний

2.3 Анализ практики применения бренд-менеджмента в ОАО
«Аэрофлот»

Глава 3. Основные пути развития бренд-менеджмента в международных
компаниях

3.1 Методические предложения по развитию программ лояльности и
системы «скрытый пассажир»

3.2 Предложения и перспективы усовершенствования ребрендинга в ОАО
«Аэрофлот-Российские авиалинии»

Заключение

Список использованных источников

Приложения

Введение

Любой товар или услуга при появлении на рынке создает о себе
некоторое впечатление — положительное или отрицательное, оно появляется
неизбежно, как только потребитель узнает о товаре. Эти ассоциации, восприятие
товара потребителем, и называются брендом. Бренд — это некое впечатление о
товаре в умах потребителей, ярлык, который мысленно наклеивается на товар.
Процесс создания бренда и управления им называется брендингом. Он может
включать в себя создание, усиление, репозиционирование, обновление и изменение
стадии развития бренда, его расширение и углубление. Брендинг — это приемы
создания особого впечатления, которые вносят свой вклад в общий имидж и
отношение целевого сегмента рынка к бренду.

В настоящее время, на фоне глобализации экономического
сообщества, конкурентная борьба на рынке постоянно усиливается, и особенно
актуальными становятся вопросы организации управления брендинговой
деятельностью, одной из основных сторон которой является организация процессов
формирования торговой марки и её бренда и продвижения их на рынке.

Учитывая присутствие на рынке огромного количества однотипных
товаров и услуг и то, что потребитель может воспринять только малую часть из
них, удержаться на плаву и вытеснить конкурентов можно только с помощью
эффективного процесса организации брендинга. Данный процесс играет существенную
роль в достижении целей организации, поскольку, в конечном счёте, способствует
увеличению объема продаж продукции (товаров, услуг или идей). В то же время
развитый бренд создаёт новый материальный актив предприятия, стоимость которого
зачастую превышает стоимость основных фондов, а его неосязаемый характер
определяет сложность адекватной оценки и эффективного управления этим активом.

бренд менеджмент международная компания

Основная цель процесса организации брендинга — обеспечить
эффективную связь между продавцом и покупателем. Эта цель специфична для
организации брендинга и зависит от маркетинговой и корпоративной целей фирмы.

В развитых странах запада бренд уже давно стал основой
рыночной ценности компаний. Регулярные сделки купли-продажи этих активов,
многочисленные слияния и поглощения, активное развитие сферы франчайзинга и
аутсортинга отражают высокую актуальность брендинга на макроуровне. Вопросам
формирования брендов посвящены многочисленные труды зарубежных экономистов,
раскрывающие разноаспектность существующих представлений о бренде и исследующих
методические подходы к созданию и управлению этим активом.

Брендинг становится всё более важным и осязаемым фактором
социально-экономического, общественного и культурного развития и современной
России в том числе. В его развитии активно взаимодействуют как общемировые
тенденции, так и особенности, обусловленные социально-культурными процессами и
менталитетом населения страны. На прилавках магазинов сейчас можно увидеть
большое количество товаров разных производителей, из разных стран, в различной
упаковке и с разными названиями. Но внутри они мало чем отличаются. Как
правило, потребители выберут тот товар, который уже пробовали раньше, о котором
наслышаны или тот, что посоветует продавец. Точно так же поступают миллионы
покупателей. В итоге одни товары продаются больше, другие меньше.

Эффективность маркетинга зависит не только и не столько от
рациональности применения маркетингового инструментария, сколько от
соответствия товара, его потребительских характеристик потребностям рынка.
Доведение этих характеристик до потребителя и создание не сиюминутного, а
долгосрочного потребительского предпочтения к данной товарной марке среди
существующих на рынке конкурирующих товаров является важной задачей
бренд-менеджмента.

В условиях жесткой конкуренции перед даже широко известными
предприятиями возникает достаточно сложная задача: как удержать свои позиции на
рынке и сохранить эффективность деятельности. Обычно руководством организаций
осуществляется ряд мероприятий по увеличению доли на рынке, по снижению затрат
в целях осуществления ценовой конкуренции и еще множество других. Но зачастую
этого бывает мало, чтобы выжить. Многие специалисты все больше склоняются к
выводу, что основным фактором успеха большинства предприятий является верность
потребителей, другими словами их лояльность.

Многие компании, и авиакомпании в особенности, применяют
лояльность потребителей в свою пользу и организовывают целые программы
лояльности для постоянных и корпоративных клиентов. По мнению автора, это
является одной из особенностей укрепления бренда в сознании потребителей,
привлечение внимания к своему бренду и тем, что заставляет потребителя
определённой услуги этой компании обращаться к ней вновь и вновь.

Объектом исследования дипломной работы является исследование
управления деятельностью в международной компании.

Степень научной разработанности темы в России, не
соответствует её актуальности. Анализ существующих публикаций показывает, что
комплексных исследований, посвящённых бренд-менеджменту, в общем, и формированию
бренд-менеджмента на российских предприятиях, в частности, недостаточно. Этому
свидетельствует тот факт, что публикации имеются по большей части в интернете,
авторами которых являются руководители крупных компаний, ориентированных на
постоянное увеличение объёмов продаж своих предприятий, которые не стоят в
стороне проблемы управления брендом.

Скудность российских публикаций по торговым маркам не связана
с отсутствием интереса или практической потребности, скорее это обусловлено
уровнем развития внешней среды, маркетинга и менеджмента на российских
предприятиях. Анализ отечественной литературы показывает, что практически
отсутствуют работы, в которых целостно была бы представлена система управления
торговыми марками, основанная на учете специфики марки как объекта управления и
особенностей рыночной среды в российской экономике.

Предметом исследования дипломной работы является исследование
эволюций управления бренд-менеджмента в международной компании.

Принцип, по которому классифицирован материал — это выделение
из массива информации элементов брэндинга и дальнейшее их освещение через
примеры, мнения и обобщения.

Новизна данной работы заключается не только в обобщении и
систематизации разрозненного материала, но и в выделении наиболее значимых, с
точки зрения практики элементов бренд-менеджмента.

Целью работы является исследование формирования и развития
бренд-менеджмента в международной компании и разработка предложений по
совершенствованию управления этой деятельностью. Для достижения поставленной
цели в ходе исследования темы дипломной работы предполагается решить следующие
задачи:

.        Исследовать роль, место и содержание современного
бренда и брендинга во внешнеэкономической деятельности.

2.      Провести анализ состояния бренд — менеджмента в
современной международной компании.

.        Выявить основные пути развития бренд-менеджмента в
международных компаниях.

Дипломная работа состоит из введения, трёх глав, заключения,
списка использованных источников и трёх приложений.

Глава
1. Роль, место и содержание современного бренда во внешнеэкономической
деятельности

1.1
Понятие и особенности бренда в структуре рыночных активов предприятия

Как известно, на вопрос, что представляет собой бренд, многие
ответили бы, что бренд есть торговая марка, и были бы отчасти правы. Но, всё
же, отечественные и зарубежные учения по-разному трактуют понятие
«бренд», и однозначного определения этого понятия нет.

Бренд — понятие не столько юридическое, сколько
маркетинговое; брендом может являться и продукт, не защищенный юридически,
однако бренд неразрывно связан с такими понятиями, как «товарный
знак» и «торговая марка». Понятия «торговая марка»,
«торговый знак» и «товар» близки по смыслу, но различаются
по содержанию и назначению, а функциональные особенности бренда в определённой
степени связаны с отношениями между производителями и потребителями,
сформированными на основе интересов потребителей, которые ассоциируются в их
сознании с символикой торговой марки, отражающей свойства товара или торговой
марки.

Юридическое определение товарного знака приведено в законе
Российской Федерации «О товарных знаках, знаках обслуживания и
наименованиях мест происхождения товаров». В нем сказано, что
«товарный знак (ТЗ) — обозначение, способное отличать товары и услуги
одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других
юридических или физических лиц» .

Товарный знак может быть как словесным, так и
изобразительным, а также объемным, динамическим, звуковым или комбинированным.
Можно легко привести известные примеры различных видов товарных знаков. Так,
например, среди словесных товарных знаков всем известны такие, как Pepsi-Cola
или Bic. В то же время, заставки киностудий XX Century Fox,
«Мосфильм», Paramount Pictures являются динамическими торговыми
знаками. Наряду с этим, многим потребителям известен звуковой товарный знак —
щелчок зажигалки Zippo. Что касается объемных товарных знаков, то фигурная
бутылка Coca-Cola 0,33 литра будет служить отличным примером. Наглядно эти
товарные знаки представлены в Приложении 1.

Понятие же торговой марки, по мнению автора, принципиально
более сложное. Торговая марка есть некая сумма товарного знака, всей
информации, которая предоставлена потребителям о продукте, и того, что
потребители думают о товаре. В конечном счете, торговая марка есть сложный образ,
вызываемый товарным знаком в сознании потребителя. В этот образ включается и
обещание производителя предоставить потребителям специфический набор ценностей,
качеств и услуг. Для покупателя торговая марка заменяет собой большой объем
информации, является способом более простого и эффективного обращения с ней.
Посредством несложной ассоциации с товаром или услугой торговая марка сообщает
потребителю информацию о продукте: например, о стиле, статусе, потребительской
ценности, уровне качества, надежности, сложности изготовления. В отличие от
товарного знака, представляющего собой лишь изображение на товаре, торговая
марка является социально-психологическим феноменом, образом, возникающим в
сознании потребителей в качестве реакции на определенный товарный знак.

Из российских исследований понятия «бренд» видно,
что оно чаще всего трактуется как «раскрученная» торговая марка, а в
среде зарубежных специалистов нет единого подхода к этому понятию. Существует
ряд различных определений, но все же, по мнению автора, честь называться
брендом может принадлежать лишь «раскрученной» марке, достигшей
определенного успеха и влияния на рынок.

Можно соотнести между собой понятия «торговая
марка» и «бренд», примерно как понятия «спортсмен» и
«чемпион». В разговоре о бренде всегда учитывается и уровень
известности марки: является ли она международной, национальной или
региональной. Так, специалисты Landor Associates отмечают, что бренд должен
последовательно обеспечить качество и удовлетворение покупателей, чтобы:

–       создать потребительские предпочтения;

–       обозначить отличие от конкурентов;

–       быть удобным и легко доступным для клиентов.

В Американской ассоциации маркетинга принят следующий подход:
бренд — это символ, дизайн, знак, название, с которым отождествляется товар или
услуги.

По мнению руководителей крупного американского рекламного
агентства JVT, удачный бренд является суммой трех необходимых слагаемых:

.        Чувственных, физических ощущений, что означает
восприятие бренда органами чувств человека, его вид, запах и т.д.

2.      Рациональных ощущений, а именно: содержание бренда,
принципы его функционирования.

.        Эмоциональных, то есть вызываемых брендом
ассоциаций, психологических ощущений при пользовании им.

Согласно исследованиям известного специалиста Т.А. Лейни,
товар считается брендом если:

а)      он доступен 75% покупателям;

б)      75% целевой аудитории может просто по одному названию
бренда назвать отрасль деятельности;

в)      минимум 20% покупателей из целевой аудитории
пользуются им регулярно;

г)       минимум 20% покупателей из целевой аудитории могут
верно опознать основные характеристики бренда;

д)      товар существует на рынке как минимум 5 лет;

е)       покупатели в любом случае будут платить за этот
товар больше, чем за аналогичные товары в категории.

Как видно из высказываний зарубежных специалистов по
маркетингу и маркетинговому менеджменту, бренд выполняет только 2 функции:
служит для различия товара в конкретной среде и служит для отождествления
(идентификации) товара и его производителя. Если о товаре осведомлена вся его
целевая аудитория, он доступен на рынке, но его не покупают, то это не бренд.

Необходимо различать правовой и психологический подход к
пониманию бренда. С правовой точки зрения рассматривается товарный знак,
обозначающий производителя продукта и подлежащий правовой защите. С точки
зрения потребительского психологии (consumer research) речь идёт о бренде как
об информации, сохраненной в памяти потребителей.

Бренд в современном понимании является образом товара в
представлении потребителя, который позволяет последнему выбирать тот или иной
товар, то есть представляет собой некий образ товара, имеющий содержание и
смысл значимый для потребителя. В результате получается ни что иное как
своеобразную «личность» товара, услуги. Ведь и те люди, с которыми мы
общаемся каждый день, также могут быть описаны с помощью физических,
рациональных и эмоциональных составляющих, о которых отмечено выше. И удачный
бренд обязательно включает в себя эти компоненты, вызывая определенные ощущения
у потребителя.

В ходе исследования выявлено, что бренд — знак, обозначающий
товар, а также то, с чем он связан, а знак — это термин, который связан с
понятием. Понятие, обозначенное словом, объясняется через его связь с другими
понятиями. Связь определяет место и значение данного понятия в смысловом
пространстве, где оно используется.

Рис.1.1 Взаимосвязь понятия «бренд» с другими
терминами

Таким образом, можно сказать, что термин «бренд»
тесно связан с такими понятиями, как «торговая марка»,
«марка», «торговый знак», «товар»,
«потребитель», «потребности», «мысли»,
«чувства», «отношения» и «ценности». Рекламная
коммуникация, создавая образ товара через символику, должна отражать
специфические признаки, отличающие его от других брендов.

Говоря о понятии «бренд», следует обратить внимание
на его предназначение, иными словами — на человеческое восприятие информации
заключённой в нём. Если покупатель часто контактирует с торговой маркой,
получая информацию в результате её потребления, то эта информация формирует
устойчивый образ в сознании человека. Таким образом, марка должна
символизировать важные свойства товара для потребителя.

Построение бренда как определенной личности позволяет
добиться четкой обратной связи с потребителем, попасть в целевую группу, на
которую он направлен. Поэтому большинство производителей, рекламных агентств и
консультационных фирм придерживаются персонифицированного подхода в создании и
развитии брендов. На покупателя воздействуют определенная сумма ощущений,
сложная гамма чувств, знания — все то, что формирует в человеческом сознании
образ бренда. Форма символа должна ассоциироваться с ощущениями, которые
человек получает с помощью зрения, осязания, обоняния, слуха, вкуса. Человек
получает информацию о товаре одновременно от нескольких органов чувств и формирует,
таким образом, ощущение от бренда.

Понятие «бренд» символизирует потребительские
свойства в сознании покупателя, пробуждает интеллектуально-эстетические и
потребительские чувства к нему и тем самым формирует отношения потребителя к
товару или торговой марке. Содержание понятия «бренд» базируется на
двух основных составляющих: на процессе формирования символа бренда и системе
отношений потребителя к бренду на основе маркетинговой коммуникации и другой
информации о товаре или торговой марке. От качества формирования этих процессов
зависит эффективность продвижения бренда (товара, торговой марки) на рынке.

.        Формировать целостный образ бренда на основе
отождествления с ним совокупности признаков, определяющих содержание
воспринимаемого товара или торговой марки. Образ бренда должен отражаться в
сознании человека как симметричная, замкнутая и целостная форма.

2.      Использовать признаки товара для логического и
образного распознавания бренда. Для логического распознавания используются
локальные признаки. Они должны быть такими, которые требуют меньше времени для
их осмысления и определения принципов сходства с другими брендами или отличия
от них.

.        Использовать признаки для восприятия человеком с
помощью органов чувств и определения степени удовлетворения при использовании
товара. Необходимо определить, какие свойства товара воздействуют на органы
зрения и слуха, и каков смысл этого воздействия.

Зрительное восприятие обеспечивает быстрое и точное
распознавание товара. Покупатель с помощью зрения различает цвет, форму, размер
и другие внешние признаки товара.

Слуховое восприятие обеспечивает немедленную реакцию на
информацию о товаре, которая требует переосмысления на основе обобщения
множества разнообразных факторов, говорящих о товаре, для принятия решения. С
помощью слуха покупатели получают информацию о товаре и принимают решение
покупать или не покупать его.

Таким образом, зрение является для покупателя источником
информации о внешнем виде и способах изготовления товара, а слух формирует
информацию о качественных свойствах товара. Следовательно, формируется
репутация товарной марки, которая позволяет:

—       создать образ бренда и быстро и точно
распознавать его, а также наиболее точно и полно отразить содержание бренда;

—       обеспечить максимальное отличие от
конкурентных брендов;

—       выявить признаки бренда, отличающие его от
конкурентов и способствующие формированию у покупателя восприятия того, что
этот бренд уникален.

Уникальность символа торговой марки и образа бренда — это
главное требование при формировании бренда. То, как воспринимается марка
потребителями, обозначается специальным термином имидж бренда (brand image). Это уникальный набор
ассоциаций, существующий у потребителя по отношению к товару или услуге, а
также мнения и чувства потребителя по отношению к воспринятому товару.

Таким образом, понятие бренда гораздо шире понятий торговой
марки или товарного знака. Оно включает в себя всё, что думают и чувствуют
потребители по поводу товара. Бренд нематериален, существует в сознании, в
воображении потребителя или не существует вообще. Процесс создания или развития
бренда происходит через коммуникации потребителя с товаром, с различными
структурами, осуществляющими производство — распределение — продвижение товара,
а также с разнообразной информацией, исходящей от товара и его производителя.
Только определённым образом организованные коммуникации позволяют создать и
затем укрепить положение бренда в потребительском сознании. Бренд создаёт
особый образ товара, выделяя его из серой массы альтернативных товаров и
создавая возможность конкуренции. Фирмы, имеющие брендинговый товар, гораздо
успешнее своих конкурентов и сегмент их покупателей гораздо шире.

В настоящее время, любая организация повышает свою
акционерную стоимость, развивая свои активы — материальные и нематериальные.
Известно, что стоимость нематериальных активов — так называемого
интеллектуального капитала — для наукоёмких предприятий в десятки раз больше
стоимости материальных активов. Поэтому их развитие — первоочередная проблема.

Бренд с точки зрения системного подхода, с одной стороны,
представляет собой результат интегрированных маркетинговых усилий компании, с
другой, — сам является элементом некоторой надсистемы, комплекса нематериальных
активов предприятия. Интеллектуальные активы представляют собой совокупность
информационно-интеллектуальных факторов функционирования предприятия,
создаваемых и используемых как внутри экономического субъекта, как и в
окружающей среде с целью повышения эффективности функционирования предприятия и
формирования его уникальных конкурентных преимуществ.

Рыночные активы являются одной из групп интеллектуальных
активов. Они включают в себя товарные знаки и знаки обслуживания, фирменные
наименования, деловую репутацию, наличие постоянных покупателей и т.д. То есть,
такие активы, которыми компания располагает благодаря своей выгодной позиции на
рынке и хорошими отношениями с покупателями и партнёрами. Существует понятия
марочного капитала, отражающего ценность торговой марки посредством учёта
осведомлённости о бренде, имиджа бренда, оценки отношения к бренду и собственно
позиционирование бренда. Анализ бренда как рыночного интеллектуального актива
предприятия обусловливает необходимость системного подхода к его управлению
через регулярную оценку его стоимости и обеспечения соответствующей динамики её
прироста.

Каждый год 100 фирм, расходующих наибольшие суммы на рекламу,
тратят около 25 млрд. долл., рекламируя свои товарные знаки. Однако, несмотря
на то, что существует прямая зависимость между объёмом расходов на рекламу и
позициями бренда на рынке, далеко не всегда успехи марок пропорциональны
рекламным бюджетам.

Сегодня основные товарные рынки перенасыщены. Практически под
каждую потребность существует множество предложений. А так как все йогурты
одинаково полезны, зубные пасты одинаково эффективны, а телефоны надёжны,
потребитель выбирает не столько сам продукт, сколько его добавленную стоимость
— имидж, идею, образ. Постепенно эти качества становятся основными критериями
выбора. Потребители вынуждены выбирать именно таким образом, иначе процесс
выбора среди одинаковых по функции и качеству предметов окажется очень сложным
и долгим. Бренд как раз создан для раскрытия качеств товара, привлечения внимания,
он помогает покупателю правильно и быстро сделать индивидуальный выбор.

Бренд — понятие, вокруг которого уже давно не утихают споры.
Наиболее полно проблемы управления брендами освещены в работах американских
авторов, являющихся основоположниками концепции брендинга: Д. Аакера, Т.
Амблера, В. Барнса, К. Бэрри, С. Зимена, Ф. Котлера, Д. Шульца, Я. Элвуда.

«Американская ассоциация маркетинга» трактует бренд
следующим образом: «Название, термин, знак, символ или дизайн, а также их
комбинация, которые предназначены для идентификации товаров или услуг одного
продавца или группы продавцов и для отличия их от товаров или услуг
конкурентов» . Из этого определения можно выделить 2 функции брендов:

–       идентификация товара и его производителя;

–       различимость товаров в конкурентной среде.

С точки зрения автора, такое определение бренда не совсем
точно отражает представление об истинной ценности бренда на рынке, необходимо
добавить, что бренд также является сочетание впечатления, которое он производит
на потребителей, и результата их опыта от его использования.

Любой товар при появлении на рынке создаёт о себе некоторое
впечатление — положительное или отрицательное, оно появится неизбежно, как
только потребитель узнает о новом товаре. Стихийное формирование потребительского
впечатления на основе самостоятельного опыта потребления, слухов, разрозненной
информации в СМИ может оказаться не в пользу организации. Покупатели могут не
разобраться в достоинствах товара, не оценить преимуществ, и особенно,
преувеличить имеющиеся недостатки и даже придумать новые изъяны. Управляемый
бренд, напротив, выявляет и демонстрирует целевой аудитории все достоинства
товара, выделяет его из общей массы похожих товаров или услуг в выгодном свете.

Одни бренды отличаются по большей части осязаемыми выгодами,
которые они обеспечивают своим потребителям: “Volvo” — безопасность, “Mr. Proper” — удаление грязи, тогда
как другие, например, “Lancome” или “Chanel” — неосязаемые выгоды. Однако все бренды
существуют в сознании потребителей как совокупность устойчивых рациональных и
эмоциональных ассоциаций.

Всё вышесказанное позволяет нам сформулировать основное
различие между брендом и торговой маркой, значения которых часто путают и
смешивают. Торговая марка является надписью, символом, знаком или звуком,
предназначенным для наглядной идентификации товара потребителем и его отличия
от конкурентов. Торговая марка не обладает чётким образом, определёнными
ассоциациями в восприятии целевой аудитории потребителей. Она, безусловно,
может быть широко известна и даже популярна, однако эта известность и
популярность формируется рынком стихийно и не является результатом комплексной
целенаправленной стратегии предприятия по управлению брендом. Как правило,
торговые марки сконцентрированы в нижних целевых сегментах рынка.

Поскольку торговые марки и бренды очень важны для
потребителей, предприятий и финансовых рынков, они нуждаются в тщательном
управлении, разработке, что гарантирует им долгосрочное развитие и эффективную
работу.

1.2
Эволюция и основные подходы к бренду и брендингу

Результаты некоторых исследований показывают, что брендинг
своими корнями уходит в Древний Египет, когда ремесленники ставили свое клеймо
на сделанные ими кирпичи. Существуют документы, доказывающие, что торговые
марки товара были также у римлян и греков. Бренд был распространен в Индии еще
в 1300 г. до н.э. Когда европейцы переселились в Северную Америку, они
прихватили с собой традиции брендинга. Производители лекарств и табака
считаются прадедами брендинга. Производители такого товара, как табак,
экспортировали его уже с начала XVII века. А в середине XIX века табаку стали
придумывать своеобразные названия, к примеру, Cantaloupe. С 1860 г.
производители занялись прямой продажей своего изделия, табак продавался в
красивой упаковке в виде пакета. Конечно же, более элегантные упаковки лучше
воспринимались потребителем. С этого начались разработка упаковок и
акцентирование на них внимания покупателей. Бренд был популярен и в средние
века, когда ремесленники помечали свои товары особой маркой. В 1266 г. в Англии
власти требовали, чтобы каждый булочник помечал свою булку особым знаком и
указывал ее вес.

Процесс разработки, реализации и развития бренда — это
деятельность, которая называется брендингом. Настоящий расцвет брендинга
пришелся на вторую половину XX века. Это связано со многими причинами —
появлением новой продукции, ростом объема рынка, выходом на международный
рынок, производством ранее не существовавших товаров. Рождается философия
брендинга. Необходимо различать товары. Часто продукты становятся
взаимозаменяемыми, потребитель не имеет четких предпочтений тех или других
продуктов, существует большое количество похожих товаров. На этой почве и
появился такой инструмент маркетинга, как брендинг, поскольку именно он
показал, как решить возникшие у компаний и потребителей проблемы. Брендинг
развивался одновременно в ряде стран, однако особый вклад в его развитие
сделали Великобритания и США. В Северной Америке брендинг впервые появился как
система, управляющая товарами.

Некоторые исследователи процесс становления брендинга делят
на четыре временных отрезка. Первый период — 1870-1900 гг. В этот период
происходят глобальные изменения в качестве товара, а также в способах его
распространения и рекламном деле. В течение первого периода, с 1870 по начало
1900-ых, владельцы фирм и их помощники — первые в истории топ-менеджеры,
создали первые товары массового потребления, многие из которых впоследствии
стали удачными брендами и существуют до сих пор. Параллельно этому процессу,
дополняя его, происходят коренные улучшения в качестве выпускаемого товара, в
построении каналов его распространения, в рекламном деле.

Второй период (1900-1920 гг.) характеризуется тем, что
лидирующие производители закрепляются на рынке, развивая уже существующие
бренды и создавая новые. В этот промежуток времени появляется категория
менеджеров среднего уровня, которые активно накапливают знания по продвижению
товаров на рынок, учатся работать с рекламными и исследовательскими
агентствами.

Третий период пришелся на Великую Депрессию (1920-30-е гг.) и
Вторую мировую войну (1939-1945 гг.), тогда приобрели популярность уже
существующие методы управления брендом. Появилось формальное понятие системы
брендинга, а также брендинг-маркетинга. Известная компания Procter&Gamble
как раз провозглашает методику брендинг-маркетинга основной, к ней
присоединяются еще несколько фирм. Однако широкого распространения
брендинг-маркетинг пока не получил.

Четвертый период начался с 1945 года и продолжается в наши
дни. В это время большинство фирм, занимающихся масштабным производством,
вводят систему управления брендом.

Система брендов и система управления ими — бренд менеджмент
(БМ), берет свое начало с середины прошлого века. Развивался БМ одновременно в
нескольких странах, но основной вклад в его становление сделали Великобритания
и США. Выше автор проследил эволюцию развития бренда и бренд-менеджмента, в
основном опираясь на опыт Северной Америки, так как именно в этой стране он
впервые появился как официальная система управления товарами.

Сегодня мы наблюдаем изменение истории брендинга, теперь
недостаточно просто создать имиджевые характеристики продукта и ярко заявить о
них. Идет стратегическая борьба — так называемая «битва за умы». Суть
этого в дифференцировании, другими словами — интегрированном воздействии
производителя на потребителя посредством коммуникаций. Это позволяет быстрее
закрепить в сознании покупателя положительный образ товара. Иногда это
достигается простым везением или же специально спланированной стратегией. Ключ
лежит в проектировании в умах людей нужных ассоциаций, к примеру: Volvo —
безопасность, Sony — совершенство, Coca-сola — жизнь, Virgin — вызов.

Американский подход к формированию бренда и его управлению
отличается от других тем, что в центре внимания стоят упаковка и слоган. У
европейцев иная точка зрения на эту тему, их подход заключается в более
подробном раскрытии сущности бренда, т.е. поиске особых его свойств, а также
демонстрации именно их в рекламе.

Если взять немного шире, то можно говорить о разнице в
культуре презентаций брендов. Американцы не могут отойти от дресс-кода, особой
стилизации в брендинге. Европейская модель презентации весьма заметно
отличается от американской модели. Суть европейского подхода основывается на
самых важных моментах. Ценность вещи заключается в ней самой, в том, из чего
она состоит и какие функции выполняет, в ее внутренних качествах, так же как у
человека это выражено убеждениями, словами, привычками, манерами, неповторимым
стилем и увлечениями. Всё вышеперечисленное является составляющей частью
личного бренда. Если брать американских звезд кино, то обращается внимание,
только лишь на привлекательную внешность, продуманную карьеру, индивидуальный
имидж и пресс-службу. Европейцы не всегда блещут красотой по голливудским
стандартам, но они обладают уникальной харизмой, что для зрителя порой более
важно потому, что это проявление внутреннего мира, который всегда на порядок
интереснее внешнего.

Если говорить о российском брендинге, то он возник в
посткризисное время, когда были необходимы низкие цены на продукты и
национальный продукт. В 1980-1990 гг. своих рыночных брендов еще не
существовало. Товар, только появившийся на прилавках, уже попадал в число
премиум-товаров. Перестройка разрушила и так слабые бренды, например пива
«Жигулевское». Эти торговые марки, ставшие брендами, возникли
стихийно. Их раскруткой, как можно догадаться, никто не занимался, а о
юридической защите и говорить нечего. Однако, необходимо отметить, что в 1962
г. вышло Постановление СССР «О товарных знаках», которое в 1974 г.
дополнилось Положением Госкомитета СССР. Бренд стал предметом промышленной
собственности. На 1995-1997 гг. приходится расцвет возникновения брендов в
России. Конечно же, неопытный потребитель сразу терялся среди такого
разнообразия. В это время страну заполняют иностранные бренды, можно уже видеть
спортивную одежду от «Adidas» и других брендов. Как всегда, наши
компании, глядя на Запад, спешили перенять длительный опыт управления брендами
и, не разобравшись до конца в сути, принялись использовать на практике методики
брендинга «под копирку». Как уже стало ясно, никакой особой выгоды
это не дало. Впоследствии российские специалисты стали более конкретно
разбирать философию брендинга и разрабатывать свои методы его построения.
Однако ни одна из разработок не получила широкого распространения. Параллельно
этому процессу формируются такие крупные российские бренды, как
«Балтика», «Альфа-Банк», и рекламный рынок. Можно сказать,
что вся история развития брендинга в России уместилась в эти незначительные
семь лет. Победители «Бренд года 2000», яркие представители своего
времени, сегодня демонстрируют уход целой эпохи российского брендинга. В то
время в ответ на ожидания потребителей самой выгодной стратегией был переход в
нижний ценовой сегмент. Сегодня ситуация изменилась, появился лозунг —
«Все выше и выше». Новый этап российского брендинга можно
охарактеризовать рвением в верхний ценовой отсек рынка. Те, кто смогли
спрогнозировать это еще в 1999 г., перешли в новый этап управления брендами,
т.е. из одной эпохи брендинга в другую. После августовского кризиса 1998 г.
увеличилось число российских торговых марок, доступных по цене широким слоям
населения.

Можно проследить два подхода в брендинге в конкретной
отрасли, такой, например, как одежда. Первый — параллельное продвижение сразу
нескольких брендов, которые предназначены для разного типа покупателей, второй
— расширение потребителей бренда.

По первому пути всегда идут те фирмы, которые желают
продвинуть свой товар в верхний ценовой сегмент, но не хотят прощаться с
покупателем со средним доходом ввиду его лояльного отношения к продукту. Фирма FOSP несколько лет назад
выделила четыре бренда в своем портфеле:

Рис.1.2 Бренды портфеля фирмы FOSP

Удачна попытка FOSP разделить аудиторию не просто по ценовому
фактору, но еще по возрасту и стилю жизни. Фирмой FOSP допущен один промах —
размещение всех брендов на одной площади. В перспективе компании предстоит
дифференцировать розничную продажу, хотя бы элементарно разделить более дорогие
бренды по разным магазинам.

Другой пример, — «Первомайская заря» приняла
решение развить две сети разными брендами: «Zarina» и
«BeFree». Это было решено еще два года назад, однако понимание
различий двух этих брендов и их потребителей сложилось не так давно. С
разделением аудитории политика маркетинга стала более эффективной, однако есть
моменты, которые мешают проведению благоприятной политики. «Zarina»
представляет единственный бренд в своем магазине, а «BeFree» — сразу
три бренда. Руководство объясняет такое явление следующим образом. Все эти
бренды, обращенные к одной женщине, способны удовлетворить ее запросы в
зависимости от настроения: делового, романтического и энергичного. Эксперты
отмечают, что на рынке с сильной фрагментацией, т.е. конкретно на рынке одежды,
наилучшая ситуация складывается тогда, когда бренд совпадает с названием
магазина. В таком варианте торговая сеть прорекламирует бренд.

Иной путь развития своего бренда продемонстрировали фирмы
«SELA» и «Глория Джинс» . Они похожи тем, что выпускают
одежду casual и их аудитория находится в среднем ценовом сегменте. Как одна,
так и другая фирма вначале конкурировали с китайским импортом, причем у обеих
преобладал детский ассортимент. Однако с появлением новых конкурентов на рынке
этим фирмам стало необходимо репозиционировать бренды. Первым шагом считается
расширение ассортимента для других возрастов. В дальнейшем предполагается, что
вся семья сможет одеваться в одежду этих фирм. Стало невыгодно делать одежду
только для детей по одной простой причине, — такой, как снижение рождаемости.
Теперь фирмы продают джинсы для аудитории в возрасте от 16 до 35 лет. Это
оптимальный вариант, поскольку этот возраст самый энергичный, когда люди не
сидят дома, а выходят в свет, потому им просто необходимо иметь наряд для
каждого случая. В «Глории Джинс» руководство все же ориентируется на
модную маму, которая желает одеться, одеть мужа и детей по-современному и без
лишних переплат.

Планы на бумаге и конкретные действия порой отличаются между
собой в том, что касается создания нового имиджа старого бренда.
«SELA» сделала акцент на обновление ассортимента для покупателей
среди молодежи, так как они чаще остальных меняют свои наряды. Также и
«Глория Джинс» значительную часть рекламы и промоушн-акций адресует
юношам и девушкам, даже музыка в салонах одежды молодежная. Таким образом,
ориентация на модную маму не прослеживается в практике компании. То, что фирмы
ищут новые пути по созданию преимуществ бренду для большего расположения к себе
уже существующей аудитории, стало понятно из-за отсутствия слоганов, отражающих
суть бренда, общего отличия методов продвижения товаров от заявленных.

Современная конкуренция ставит задачи по ускорению шагов к
усовершенствованию бренда, поскольку от этого зависит надежность контактов
фирмы-производителя с покупателями, а также возможность противостояния
российских брендов западными.

Восточный бренд отличается от американского и европейского
опыта и практики. В 50-60-е гг. XX веке Япония имела активно развитые рынки, на
которых цена была главным фактором для выбора товара. По прошествии этого
времени японские специалисты стали больше внимания уделять качеству продукции.
Конечно же, качество могли гарантировать только крупные фирмы-производители,
которые занимались инвестициями в сфере научного развития. Если на западе
потребитель мог не знать о компании, которая произвела товар, то в Японии это
было неприемлемо. Качество товара зачастую ассоциировалось с размерами
компании. Таким образом, в Японии развилась система бренд-менеджмента, отличающаяся
от таковой в западных странах. Японцы ввели систему подбрендов, отказались от
«свободностоящих брендов». К примеру, компании «Sony»,
«Panasonic», широко известные потребителю, гарантируют качество
товара. Так что в Японии название компании гораздо важнее для потребителей,
нежели имя бренда. Поэтому японские компании чаще всего размещают в рекламе
логотип фирмы.

По статистике, предъявленной агентством «Dentsu»,
известно, что 82 % рекламных роликов, которые демонстрируют в прайм-тайм,
содержат логотипы фирм-производителей, а в напечатанной рекламе этот процент
еще выше, где-то 83,6 %.

Соответственно для компаний в Японии имидж самой компании
гораздо важнее имиджа отдельного бренда. По этой причине отношение к бренду у
западных и восточных маркетологов различно.

Так как на Западе бренд — это долгосрочные инвестиции, то
этот процесс аккуратно продумывается и рассчитывается. Что касается Японии, то
там подбренды играют незначительную функцию по разделению товаров и их линий.

Таким образом, в Японии подбренд существует, пока есть товар
и он конкурентоспособен. Так как корпоративный бренд сам по себе гарантирует
качество, то созданный подбренд сильно не изменит отношения потребителей к
товару. Исходя из этого, можно сказать, что если товар стареет, то и бренд
стареет вместе с ним, а если товар проигрывает конкуренту, то бренд вместе с
компанией занимает менее почетное место, и в таком случае его обновляют.
Поэтому ключевое место по доходам занимает имидж фирмы, а не бренда, что дает
возможность достаточно быстро выпускать новые подбренды. Такое явление можно
было наблюдать в 1980-е гг. в Японии.

1.3
Виды и преимущества брендов в международных компаниях

В современных условиях на рынке очень важна политика
брендинга. Необходимо хорошо разбираться в концепциях создания бренда фирмы. В
этом состоит залог успеха всей кампании. В данной части работы автор
предполагает изучить каждый вид брендов и дать ему подробную характеристику.

Американские маркетологи выделяют следующие виды брендов:

–       бренд с расширением;

–       зонтичный бренд;

–       лайн-бренд;

–       бренд для каждого наименования продукции.

Бренд с расширением.

Когда всем известная компания с сильным брендом выпускает
новую продукцию уже под существующим брендом, её цель это расширение
ассортимента и увеличение доли рынка путём привлечения новых клиентов. Такая
политика имеет название — создание бренда с его последующим расширением.
Примером такой стратегии могут служить бренды «Аdidas» и «Nike».

Закрепившись на рынке спортивного снаряжения и оборудования,
эти фирмы «растянули» свои торговые марки на рынок парфюмерии,
выпустив под своими брендами туалетную воду и лосьоны после бритья. Примерами
из российской практики могут быть бренды «Билайн» (выпуск мороженого
в форме телефона), «Дипломат» (производитель водки начал производство
пива), «Тинькофф» (частная ресторан-пивоварня, наладив выпуск пива в
бутылках, в 2004г. выпустила на рынок собственный слабоалкогольный коктейль
«Тинькофф-Zoom») и др. .

В данной стратегии достаточно очевидны преимущества, например
исключение лишних трат на создание нового бренда и отсутствие необходимости
прикладывать какие-то собственные усилия. Огромным плюсом является создание
дополнительной рекламы фирме-производителю. Хотя, что касается продвижения
такого бренда, то оно на порядок сложнее как в финансовом, так и в
маркетинговом отношении, даже например, потому, что название компании в России
выбирается самим бизнесменом, то есть отнюдь не профессионалом в создании
бренда.

Как результат, в большинстве случаев имена компаний неудачны
в коммерческом отношении, а это означает, что с раскруткой товара дело будет
обстоять достаточно плохо. Возможно в данном случае, положительным моментом
является то, что отсутствие лишних финансовых трат на создание бренда, покроет
все расходы на его продвижение.

Использование данного вида бренда оправданно в случае, когда
специализация компании узкая, то есть фирма заранее знает, что выйдет на рынок
под брендом, одноимённым с товаром.

Смысл зонтичного бренда заключается в выпуске
разнохарактерного товара под одним именем, он достаточно распространён и часто
используется. Он продуктивен при выпуске нового вида товара или же при развитии
нового бренда. Использование этого вида бренда весьма заманчиво и перспективно,
так как воспользоваться уже популярным брендом легче, нежели создавать что-то
новое. На ранних этапах базовый бренд поддерживает зонтичный для уверения
покупателя в качестве товара. В дальнейшем он сам завоёвывает своих
покупателей. Возможно, базовый бренд сохраняется в виде адреса и названия
фирмы, чего зачастую хватает покупателям, которые достаточно осведомлены на
счёт данного бренда. В некоторых случаях базовый бренд сохраняется как часть
общей брендинговой кампании и даже может составлять часть нового брендингового
имени. Однако используя понятие зонтичный бренд, нужно быть осторожным и не
путать его с расширением бренда. Например, некоторые могут считать, что выпуск
кисломолочной продукции, к примеру — кефира, ряженки, молока под одним брендом
не является зонтичным брендом, так как эти товары относятся к одной группе
молочных продуктов. Другие могут доказывать, что это будет являться
классическим «зонтиком». Считается, что является или нет выпуск
бренда зонтиком, зависит от положения предприятия на рынке.

Такая стратегия может привести как к успеху в маркетинговом и
финансовом отношении, так и к полному краху. Если говорить о преимуществе
данного бренда, то фирма затратит меньше средств на его создание, нежели на
создание нового бренда. Зонтичный бренд распространяет на все выпускаемые под
ним товары свою репутацию, помогает любому новому товару. Еще один
преимуществом является лёгкость налаживания дистрибуции, так как в этом случае
торговая сеть возьмётся за реализацию новой продукции, выпущенной под всем
известным брендом, а не под неизвестным.

Специфика лайн-бренда, заключается в добавлении новой
разновидности товара или слегка отличающейся новинки. Лайн-бренд позволяет
укрепить имидж бренда, не затрачивая практически никаких усилий. Увеличивается
объём продаж и удовлетворяется потребность приверженцем данного бренда. Ярких
примеров лайн-брендов великое множество. Достоинство данного вида бренда в
привлечении внимания потребителей, что при этом не требует дополнительных
рекламных материалов. Надо отметить, что лайн-бренд всегда воспринимается как
единое целое. В этом случае чрезмерное расширение бренда не имеет смысла, так
как предложение теряет единство, которое изначально было преимуществом.

Товарный бренд, заключается в эксклюзивности каждого товара,
в особенном положении на рынке. Самым главным и необходимым требованием к
бренду является превосходство товара по качеству над другими товарами. Слабость
такого бренда заключается в особом подходе и внимании к каждой единице товара.
Это означает, если он не окупится, предприятие понесёт большие убытки. При
использовании данного вида бренда, возможно следующее его деление:

Рис.1.3 Виды товарных брендов

Широта линейных брендов рассчитывается на максимум товаров,
при этом сохраняются главные свойства и характеристики продукта, которые
занимают главенствующее место в портфеле брендов компании.

Премиум-бренды («Флагман», «Русский
стандарт», «Аэрофлот») берутся как протобренды, которые
поддерживают бренд прото-класса и премиальную позицию на рынке главного
продукта. В маркетинге их принято обозначать как бренды класса high-end. Премиум-бренд обладает
гораздо более высокими потребительскими свойствами по сравнению с остальными
продуктами из этой же товарной группы. Премиум-бренд может относиться к
автомобилю или авиакомпании, в любом случае главной отличительной чертой
окажется высокое качество наравне с имиджем, подкреплённое высокой стоимостью.
Например «Аэрофлот» первым среди отечественных авиакомпаний раскрыл
стоимость своего бренда — одного из самых известных и узнаваемых как в России,
так и за рубежом. По состоянию на конец 2010 года этот показатель составил
1,086 млрд. долларов США. Стоимость бренда «Аэрофлота» подсчитала
британская компания Brand Finance — признанный мировой лидер по оценке брендов.
Как следует из ее исследования, «Аэрофлот» входит в число 20 самых
дорогих брендов авиакомпаний мира и является ярким примером премиум-бренда.
Такие бренды занимают особую позицию на рынке и приносят большую прибыль, так
как очень привлекательны. Однако они предназначены для небольшой аудитории, так
как подвержены влиянию моды.

Выводы по первой главе:

.        В ходе исследования было выявлено, что термин
«бренд» тесно связан с такими понятиями, как «торговая
марка», «марка», «торговый знак», «товар»,
«потребитель», «потребности», «мысли»,
«чувства», «отношения» и «ценности». Рекламная
коммуникация, создавая образ товара через символику, должна отражать
специфические признаки, отличающие его от других брендов.

2.      Результаты анализа показали, что процесс становления
брендинга делится на четыре временных отрезка:

—       первый период — 1870-1900 гг;

—       второй период — 1900-1920 гг;

—       третий период — 1920 — 30-е гг., затем —
1939-1945 гг;

—       четвертый период начался с 1945 г. и
продолжается в наши дни.

Существует 4 подхода к формированию бренда и его управлению:

а)      Американский;

б)      Европейский;

в)      Японский.

Глава
2. Анализ состояния бренд-менеджмент в современной международной компании

2.1
Процесс разработки бренда на предприятии и продвижение бренда на рынке

Обычно такой работой в компании занимается маркетинговое
подразделение. Координация всех маркетинговых мероприятий бренда, связанных с
разработкой продукта, его производством, разработкой идентичности бренда и его
атрибутов, и организация маркетинговых коммуникаций бренда — это основные
функции бренд-менеджера.

Процесс разработки бренда можно разбить на следующие этапы:

.        Проведение маркетингового анализа.

2.      Определение идентичности бренда.

.        Разработка физических атрибутов бренда.

1 этап. Маркетинговый анализ.

На этом этапе осуществляется:

а)      анализ рыночной ситуации;

б)      SWOT-анализ;

в)      анализ комплекса маркетинга продукта;

г)       конкурентный анализ;

д)      сегментирование рынка.

Этот этап необходим для ответа на следующие вопросы:

.        Место фирмы на рынке? (лидеры, новички, средний
сектор, доля в общем объеме рынка).

2.      Поведение конкурентов? (маркетинговая и рекламная
политика, оснащенность, потенциал).

.        Какие марки уже существуют? (характеристики марок —
по названиям, целевой аудитории, известности).

.        Каковы характеристики рынка? (растущий,
конкурентный, неосвоенный и т.д.).

2 этап. Разработка идентичности бренда.

Под идентичностью бренда понимается уникальный набор
признаков, по которому потребитель распознаёт, идентифицирует бренд. Эти
признаки являются атрибутами бренда (это и рациональные свойства, а также и
эмоциональные атрибуты). Идентичность бренда представляет собой то идеальное
содержание, каким, с точки зрения производителя, должно восприниматься
содержание бренда потребителями. Однако восприятие бренда всегда отличается от
разработанного представления. Задача брендинга заключается в грамотном
измерении потребительского восприятия и реализация таких маркетинговых
мероприятий, которые помогут добиться максимального совпадения запланированного
и воспринимаемого образов бренда.

С психологической точки зрения, идентичность бренда — это
проекция в социальную среду тех атрибутов и характеристик, по которым бренд
будет идентифицирован и к которым захотят присоединиться потребители. Данный
механизм заключается в следующем. Бренд представляет собой набор
взаимосвязанных рациональных и эмоциональных атрибутов. Механизм потребления
начинается с того, что человек проецирует собственное содержание на внешний
предмет. Если содержание бренда (обещания, чувства, мнения и т.д.) отражает
внутреннее содержание человека (его потребности и желания), происходит
«короткое замыкание» и образ марки представляет эти потребности и
желания в сознании потребителя. Марка становится символом, обозначающим эти
потребности и желания, частью, представляющей целое.

Итак, идентичность бренда — это связанное в единое целое
идеальное содержание и форма, выражающая это содержание. На практике каждая
компания предполагает собственную структуру марочной идентичности.

Обобщая многочисленные концепции построения идентичности
бренда, можно выделить базовые характеристики идентичности:

–       конкурентная среда (конкурирующие бренды);

–       целевая аудитория (описание целевого сегмента);

–       потребность, на которой строится бренд;

–       преимущества бренда;

–       ценности и образ бренда;

–       поддержка утверждений;

–       конкурентное отличие;

–       позиционирование бренда;

–       сущность бренда.

Определяя конкурентную среду, указываются основные
конкурирующие бренды в целевом сегменте, а также продукты конкурентов по
потребности.

Описание целевой аудитории проводится с помощью различных
переменных сегментирования рынка. Например, производитель Rich так охарактеризовал
целевую аудиторию своего бренда: «Женщины и мужчины в возрасте от 25 до 45
лет, живущие в крупных городах, возможно с семьёй, нацеленные на карьеру и
жизненный успех» .

Преимущества бренда должны быть отражены в сравнительном
контексте для того, чтобы заявить: данная марка лучше, чем остальные. Для
бренда Rich производители акцентировали внимание потребителя на эмоциональных
преимуществах бренда: «Удовлетворение от того, что ты поступаешь
правильно, делаешь то, что принято среди людей, считающих себя современными и
шагающими в ногу со временем» .

Ценности и образ бренда — это ценности, связанные с личностью
потребителя и его социальным окружением; отражают личность бренда. Например,
разработчики бренда Electrolux так определяют общие ценности марок Electrolux, Zanussi, AEG: надёжность, дизайн,
инновации, окружающая среда. Уникальные ценности бренда Electrolux формулируются тремя
базовыми понятиями: забота, продуманность, простота.

Позиционирование бренда отражает основные параметры бренда,
которые характеризую «место» его в сознании целевых потребителей.
Концепция позиционирования должна стать смысловым стержнем задающим
направленность всех маркетинговых коммуникаций исходящих от бренда. Правильно
составленная концепция позиционирования бренда может быть сформулирована в виде
одного предложения. Например: «Бытовая техника бренда «А» предназначена
для современных серьёзных семей, так как она предлагает им продуманные решения
с простотой и заботой». Со временем многие концепции позиционирования
сильных брендов превратились в некий девиз бренда: «Pepsi — выбор нового
поколения» или «Philips: изменим жизнь к лучшему».

В заключение процесса формирования идентичности бренда
формулируется сущность бренда, то есть самое важное в бренде, выраженное
несколькими словами. Например, «Electrolux» — продуманная разработка (Intelligent Design); «Renault» — замечательный,
смелый, сердечный; «Rich» — атрибут современной жизни. Иначе говоря,
на этом этапе происходит придумывание, подбор оригинального названия бренда —
нейминг.

Нэйминг (от англ. to name — называть, давать имя) — комплекс
работ связанный с образованием имени, т.е. подбором (поиском, придумыванием)
подходящего наименования для всего того, что с точки зрения заказчика нуждается
в собственном имени. Всю комплексную работу по нэймингу можно разделить на
несколько этапов:

а)      маркетинговое исследование;

В ходе маркетингового исследования рынка данной (подобной)
продукции выясняются уникальность данного товара на рынке, возможная ценовая
категория, преимущества по сравнению со смежным (конкурентным) товаром, на кого
ориентирован данный товар. Также выясняются те аспекты, на которых может
строиться рекламная компания товара. После проведенных исследований
разрабатывается позиционирование товара и вот только после этого можно
приступать к наймингу.

б)      творческое задание (Creative brief);

На этом этапе маркетологи с Заказчиком формируют подробное
задание для копирайтеров. В творческом задании подробно описаны результаты всех
маркетинговых исследований (целевая аудитория, ситуация потребления, выгоды для
потребителей), дано подробное описание самого товара (что он из себя представляет,
сложный или простой товар и т.п.), а также подробно описан производитель
товара. Надо помнить, что чем больше будет информации у копирайтера (от
маркетолога, от заказчика), тем быстрее и качественнее он сможет выполнить его
часть работы.

в)      генерация идей;

После того, как сформулировано творческое задание, приступают
к процессу генерации. Первый этап генерации заключается в фиксации любых
предлагаемых вариантов, близких к требованиям, указанным в творческом задании.
При накоплении достаточно большого числа возможных названий производится их
сортировка по направлениям. Производится анализ этих направлений, и творческий
директор (или сам Заказчик) решает, какие из них стоит развивать дальше, а от
каких нужно отказаться, и есть ли необходимость подумать в каком-то новом
направлении. Также творческий директор выбирает наиболее удачные варианты из
уже имеющихся, чтобы они служили ориентиром для дальнейшей работы. Все
вышеперечисленное входит в понятие корректировки. Как правило, бывает
достаточно одной корректировки, но иногда их бывает несколько.

Второй этап генерации — это генерация с учетом корректировки
(или корректировок). Название начинает жить. После того, как генерация
окончена, необходимо отобрать наилучшие варианты. Сначала список урезается творческим
директором до 30-40 вариантов, а затем до 10-15 вариантов путем проставления
баллов сотрудниками. После того как список урезан до 10-15 вариантов,
проводится исследование, целью которого — выбрать название, которое в большей
степени соответствует позиционированию. Оно должно нравиться целевой аудитории
и не вызывать негативных ассоциаций. Это исследование может включать серию
фокус-групп и холл-тестов.

этап. Разработка физических атрибутов бренда.

Потенциальные потребители воспринимают торговую марку как
совокупность атрибутов и психологических ассоциаций, образующих отличительные
элементы индивидуальности бренда. Состав этой совокупности, относительная
важность и воспринимаемое присутствие атрибутов оказывает огромное влияние на
решение потенциального покупателя о приобретении товара.

Под «атрибутом» понимают преимущество или искомую
потребителем выгоду, это понятие используется как критерий отбора. Оценивая
торговую марку, потребители обычно рассматривают несколько атрибутов. Эти
атрибуты могут быть как функциональными и осязаемыми (мощность, комфорт и
т.д.), так и неосязаемыми (доверие, надёжность).

Атрибуты можно классифицировать исходя из того, как они
влияют на удовлетворённость потребителя. Можно выделить 4 группы атрибутов:

.        Базовые атрибуты — это обязательные факторы,
которыми должен обладать товар, чтобы потребители приняли его. Потребители
обращают на них мало внимания, но их отсутствие вызывает жалобы (например,
наличие телевизора в гостиничном номере).

2.      Атрибуты качества: чем их больше, тем больший вклад
они вносят в удовлетворение потребителя.

.        Атрибуты, вызывающие восхищение — это неожиданные и
крайне ценные выгоды.

.        Физические атрибуты — такие атрибуты потребитель
может воспринимать непосредственно с помощью органов чувств. Это такие атрибуты
— вид товара, имя бренда, упаковка, реклама, персонаж бренда, фирменный знак,
логотип, цветовые сочетания, музыка, голос и т.д.

Имя бренда является очень важным атрибутом. Общими
требованиями к имени бренда являются точность и ёмкость, краткость,
экспрессивность, эмоциональность и благозвучие. Первые в истории торговые марки
носили имена своих создателей: Рембрант, Страдивари и т.д. Многие из
современных брендов также являются именами собственными. «Kraft»,
«Maggi», «Ford», «Nestle» — всё это имена людей,
основавших компании и начавших выпускать качественные товары, ставшие предметом
их гордости. Вслед за именами-брендами появились компании-бренды. BMW (Bayerishe Motor Werke) и 3M (Minnesota Mining and Manufacturing Go) — это два самых
известных таких примера, хотя на самом деле их гораздо больше.

Этот довольно распространённый способ создания имён —
использование первых букв нескольких слов — очень часто использовался
создателями брендов. Швед Ингвар Кампрад, создавший в 1940 году. компанию IKEA, «зашифровал»
в названии своё имя (Ingvar), фамилию (Kamprad), ферму, где он вырос (Elmtaryd), и деревню (Agunnaryg) . Поняв, какую силу
таит в себе имя бренда, предприниматели XIX-XX вв. проявляли в процессе
создания новых брендов чудеса изобретательности.

Создатель сухих фотопластин Джордж Истман очень любил букву
«К» — он говорил, что это самая энергичная и сильная буква, и он
искал название для своей фирмы, которое начиналось бы с буквы «К», и
в 1888г., наконец нашёл, Kodak. Имя «Reebok» было выбрано потому,
что так называют в Африке быструю и проворную газель. Название «Nissan» было создано в
1933г. путём сокращения двух японских слов: Nippon — Япония и sangio — промышленность. В
1956г. во Франции начала свою деятельность компания Tefal, это название получилось
из двух сокращённых слов TEFlon+ALuminium.

Символы бренда — важные атрибуты, задача которых
способствовать дифференциации и формированию идентичности бренда, созданию и
закреплению стойких ассоциаций в восприятии бренда потребителями. Слоган, как
атрибут бренда, кратко и ёмко описывает в одной фразе основное конкурентное
преимущество бренда (или конкретного продукта), передаёт принципы и стратегию
компании. Удачный слоган формирует имидж бренда и отношение к нему потребителя,
а также несёт в себе основную рекламную информацию о бренде.

Постоянная приверженность бренда определённому цвету
(цветовой гамме) в качестве атрибута бренда позволяет усилить воздействие на
целевую аудиторию, ещё более выделиться среди конкурентов. Цветовые сочетания
бренда должны присутствовать везде (в логотипе, упаковке, отделке интерьера,
форме персонала и т.д.) и подчёркивать основные преимущества бренда.

Фирменный персонаж, как атрибут бренда, воплощает
индивидуальность бренда, позволяет его «оживить», сделать близким и понятным.
Фирменный персонаж часто становится главным действующим лицом большинства
рекламных кампаний и ещё одной «визитной карточкой» бренда.

В брендинге все атрибуты бренда важны. При контакте
потребителя с атрибутами бренда происходит формальное выделение бренда среди
сходных товаров, проявляются эмоциональные и рациональные составляющие бренда.
Поэтому атрибуты бренда должны не столько понравиться, сколько донести до
потребителя причины, убеждающие приобрести бренд, т.е. продемонстрировать
обещания и ценности бренда.

Упаковка является, также как имя, очень важным атрибутом
бренда, так как именно эти два атрибута чаще всех остальных контактируют с
потребителем и очень активно формируют образ бренда. Упаковка главным образом
предназначена для защиты товара от внешних воздействий, удобства хранения,
транспортировки и использования. Помимо этого упаковка играет важную информативную
и коммуникативную роль. Информативная роль связана с теми сведениями, которые
должны быть предоставлены покупателю в соответствии с законами и инструкциями.
Современные технологические возможности позволяют создавать яркую и красочную
упаковку, способную помогать потребителям быстро и точно распознавать марку
товара среди большого количества аналогичной продукции, передавать содержание и
ассоциации, составляющие идентичность бренда, привлекать и удерживать
потребительское внимание, в чём и заключается коммуникативная роль упаковки. В
практике маркетинга существует много ярких и удачных примеров создания такой
упаковки, которая оставалась неизменной и была легко узнаваемым и важнейшим
атрибутом соответствующего бренда. Например, бутылка Coca-Cols, жевательная резинка Wrigley’s Spearmint, бутылка кетчупа Heinz.

Фирменные элементы бренда — фирменный знак и логотип
(название марки в определённом сочетании), рекламные герои и персонажи бренда,
цветовые сочетания, музыкальное оформление также помогают создавать позитивный
образ бренда и способствуют его идентификации потребителем.

В истории брендинга имели место такие случаи, когда бренд
становился типовым названием. С точки зрения брендинга это влечёт за собой
некоторые негативные моменты. Во-первых, возникают проблемы с юридической
защитой торговой марки, во-вторых, серьёзно усложняется управление ценностными
характеристиками. Классическими примерами являются: Xerox — торговая марка,
ставшая синонимом использования копировального аппарата; Aspirin — средство от боли; Nylon — синтетическое волокно;
Scotch — липкая лента.

Многие бренды сегодня используют прямые методы продвижения на
рынке — это массовая реклама, огромные ценовые скидки, демонстрационные
мероприятия, и даже раздача бесплатных образцов продукции (очень часто
полностью функциональных). Еще одним популярным методом продвижение бренда
является поддержка какого-нибудь популярного спортивного мероприятия —
например, чемпионата мира по футболу или местного турнира по хоккею, если бренд
широко представлен только на локальном рынке.

Мы все привыкли к подобным способам продвижения бренда, и,
нужно думать, маркетологи тоже воспринимают это как нормальную практику. Но мы
редко задумываемся о том, способствует ли подобное продвижение усилению позиций
бренда. Впрочем, основные дебаты бушуют не вокруг вопроса «изжил ли себя
событийный маркетинг?» — в основном, специалисты от маркетинга и брендинга
пытаются понять, для чего в последнее время так широко практикуется поддержка
брендами различных публичных мероприятий, и чему это в большей мере
способствует — росту продаж, или же все-таки повышению ценности бренда.

Первоначальные стадии разработки и планирования продвижения
бренда являются критичными, и часто становятся причиной, как ошеломительного
успеха, так и оглушительного провала. К сожалению, многие из тех, кто
занимается планированием кампаний продвижения брендов, не утруждают себя
поиском новых путей, и предпочитают просто копировать кажущиеся успешными ходы
конкурентов. Именно поэтому, когда один автомобильный дилер начинает
комплектовать новые автомобили бесплатной сигнализацией и ковриками, спустя
некоторое время идентичные предложения исходят уже от практически всех дилеров
этого региона. И потребитель понимает это. Вот почему он проходит мимо
удивленных менеджеров автосалона, клонирующего стратегию продвижения бренда, и
направляется к конкуренту, который потрудился придумать что-то новое и свежее,
моментально получив отклик рынка.

Особенностью продвижения бренда является необходимость его
целостности — все этапы продвижения должны быть логически связаны и органично
продолжать друг друга. Однажды проспонсировать яркое событие совершенно
недостаточно. Бренд получит одноразовое освещение в прессе, кратковременный
рост продаж и вполне ожидаемое забытье. Целью стратегии продвижения бренда
должна являться интеграция духа бренда и целевой аудитории продукта,
предлагаемого под этим брендом. Только так результатом станет не просто
успешный бренд, а эффективный бренд.

2.2
Особенности и проблемы репутации, имиджа бренда и ребрендинга международных
компаний

В ходе исследования было выявлено что, репутация очень тесно
связана с брендингом. Клиент запоминает лишь то, что близко ему по мышлению, и
сегодня различные целевые аудитории уже не хотят иметь дело с универсальными
брендами. Бренды, наделенные свойствами близкими и понятными потребителю, имеют
гораздо больший потребительский и общественный успех. Чем дальше, тем более
придирчиво люди будут выбирать компанию, которой они готовы доверить свои
деньги, свое здоровье, свой досуг, свою безопасность, свое производство и т.д.
И в этом случае на первый план снова выходит репутация — на этот раз, репутация
бренда, составляющей частью которой является и репутация компании — владельца
бренда и репутация ее руководства, а, точнее, вызываемые ими ассоциации в
сознании потребителя и общественности.

Имидж и репутация любой компании все больше и больше зависит
от отношения деловой общественности и просто общественности. Доверие, на
котором строится бизнес — вещь легко теряемая, но трудно воссоздаваемая. При
этом изменить или усовершенствовать имидж намного легче, чем
«заработать» или восстановить достойную репутацию. Главная задача
компании при построении репутации — не только быть «честной, открытой,
богатой и серьезной», но и надежно «держать в руках» те тонкие
ниточки, которые и формируют информационное поле вокруг компании и внутри нее.

В современную эпоху массового потребления, массового сознания
и массовых коммуникаций возможно не только создание бренда, то есть брендинг,
но и создание репутации. К примеру, из вышеприведенного правила маркетингового
менеджмента можно сделать вывод, что влияя на степень удовлетворенности
клиентов, можно влиять и на репутацию юридической фирмы. Повышение уровня
удовлетворенность клиентов имеет своим следствием улучшение ее репутации.

Совсем не случайно то, что в некоторых крупных корпорациях
была введена должность менеджера по репутации (reputation manager). Пока еще
это даже на западе в диковинку. Традиционно считается, что забота о репутации
это дело исполнительных директоров высших рангов. Однако уже сегодня некоторые
крупные компании, такие как Dow Chemical, SABMiller, Coca-Cola, Allstate,
Repsol YPF, Weber Shandwick и некоторые другие, имеют в своем штате лиц, в
названии должности которых есть слово «репутация». Хотя, надо
признать, что во всем мире подобных должностных лиц едва ли наберется три
десятка. Сам факт появления такой экзотической профессии говорит, что репутации
как элементу корпоративного бренда в деловом мире придается все большее значение.
Интернет — канал подачи информации, открывающий для брендинга уникальные
возможности. Поэтому сегодня все больше организаций используют технологии
интернет-маркетинга в качестве одного из основных способов создания и развития
имиджа своих товаров и услуг. Для продвижения марки могут быть выбраны
различные пути и способы, которые правильном подходе приведут к успеху и
увеличению прибыли. Рассмотрим основные методы брендинга в Сети.

Хорошо продуманная стратегия мониторинга позволит увидеть
проблемы репутации на начальном этапе, поэтому постоянное отслеживание
электронных публикаций и сообщений на форумах немаловажная часть
интернет-брендинга. Мониторинг Сети — трудоемкий процесс, требующий от
специалиста не только внимания, но и умения читать между строк. Поиск новостей,
просмотр контента основных Сетевых ресурсов, форумов, блогов, электронных книг
жалоб и т.д. Тексты, имеющие какое-либо отношение к бренду, копируются и
переносятся в отчет, который в итоге ложится на стол аналитиков.

Прежде чем начать какие-либо действия по продвижению в Сети
организации стоит сделать выбор — использовать лишь отдельные инструменты
интернет-маркетинга, либо комплексный подход. Выстраивая стратегию, не стоит
забывать об используемом комплексе продвижения в офф-лайн среде. Он уже
наверняка есть, поэтому маркетинг в Сети не должен быть оторван от офф-лайна.
Элементы продвижения на классическом рынке слегка трансформируются, однако,
несмотря на это идея остается прежней.

Для позиционирования компании в Сети могут быть использованы:
веб-сайт, социальные сети, Интернет-СМИ, форумы, блоги, баннерная реклама,
рекламные ролики и т.д. Современный человек уже устал от постоянного мелькания
рекламы и большей ее части уже просто не доверяет. Если его что-то интересует,
он ищет информацию у своих знакомых или на форумах и социальных сетях в
Интернете. Именно поэтому значение скрытого маркетинга на сегодняшний день так
высоко. Скрытый маркетинг — это внедрение агентов влияния в тематические
сообщества, форумы, блоги, ресурсы он-лайн отзывов и т.д. под видом обычного
потребителя с целью увеличения лояльности целевого или потенциального
покупателя.

Прелесть скрытого маркетинга в том, что при грамотной работе
агентов в «зоне доверия» потребителя — форумы, блоги и т.д., компания
может рассказать обо всех своих преимуществах, а постоянные пользователи даже
не поймут, что это была реклама. Использование скрытого маркетинга позволяет
достичь следующих результатов:

–       повышение узнаваемости марки;

–       знакомство с новыми товарами/услугами;

–       повышение потребительской лояльности;

–       показ всех товарных преимуществ;

–       увеличение продаж.

Также скрытый маркетинг может использоваться для борьбы с
«черным» PR, когда на Сетевых ресурсах появляются негативные отзывы
со стороны конкурентов, призванных принизить достоинства другой компании.

В Интернете существует несколько авторитетных площадок,
работа которых основана на размещении отзывов потребителей о конкретной фирме
или продукте. Один из известнейших сервисов — Yandex. Market. Кроме того отзывы
можно увидеть на различных форумах и блогах. Согласно статистике, 90%
покупателей делают окончательный выбор в пользу того или иного товара,
основываясь на электронных отзывах в Сети.

Управление отзывами — тоже часть работы скрытого маркетинга,
однако более сложная и трудоемкая. Дело в том, что многие сервисы оборудованы
системами автоматической фильтрации, которые блокируют размещение отзывов с
одного IP. Поэтому для осуществления данной работы агентам влияния приходится
использовать различные программы для скрытия своего настоящего сетевого адреса.
Трудоемкость работы заключается в постоянном мониторинге различных сетевых
ресурсов на появление новых отзывов о компании/товаре и быстром реагировании на
них.

Однако отзывы могут быть размещены не только со стороны
потребителей, но и со стороны личного персонала компании. Для этого так же
существуют специальные сервисы и форумы. Чтобы сохранить репутацию не только
фирмы, но и руководящего состава используется скрытый маркетинг, направленный
на управление отзывами о репутации директора. Этот шаг напрямую не увеличивает
продажи, однако значительно помогает при подборе новых кадров. Дело в том, что
сегодня перед устройством на работу человек ищет информацию об интересующей его
компании в Сети, и, найдя негативную, на собеседование, скорее всего, не
пойдет. Негативная информация может появляться по различным причинам — действия
конкурентов, обиженный сотрудник и т.п. Поиск и быстрое реагирование на них
обеспечит компании положительный имидж и увеличит шанс подбора высококвалифицированного
кадрового состава.

Например, в последнее время бренд Nokia для своего
продвижения на рынке российского интернета стал активно использовать различные
технологии Интернет-маркетинга. Для повышения лояльности бренда компания
постоянно использует такие каналы связи как форумы, социальные сети, RuTube и
т.д. Для продвижения телефона N8 Nokia запустила квест, в котором пользователи
должны были находить коды, спрятанные на видеороликах и страницах сайта.
Спецпроект продвигался через почтовую рассылку и интерактивные баннеры в сети.
Стоит ли говорить, что квесты интересны сами по себе, а при возможности
выиграть приз их популярность возрастает в разы. Поэтому многие пользователи
ресурса с удовольствием как играли в него, так и советовали своим друзьям. Компания
запустила в социальной сети LiveJournal увлекательную новогоднюю игру,
позволяющую пользователям выиграть мобильный контент, кликая по шарам на елке.
Изюминка состояла в том, что при определенном порядке кликов рядом с именем
аккаунта сети появлялся новогодний колпачок, при клике на другую комбинацию
колпак пропадал. У активно ищущих подарки пользователей этот колпачок появлялся
почти неизбежно и в итоге их электронные друзья стали интересоваться, где такой
достать. Таким образом, круг участников акции постоянно расширялся. Также Nokia
активно использует музыкальные приложения для рекламы бренда в популярнейших
сервисах Интернета, начиная от социальных сетей и заканчивая сайтами знакомств.
В итоге по данным исследования компании OMI и журнала «Маркетинг
Менеджмент» видно, что если в 2008 и 2009 году Nokia оставалась лишь на 3
месте ТОПа, то в 2010 компания вышла в лидеры.

Самые преуспевающие компании США создавали свой имидж в
соответствии с определенным планом, Барбара Джи в своей книге «Имидж
фирмы» называет это Мастер-планом. Мастер-планирование делового имиджа —
самый важный шаг, который поможет компании «обставить» конкурентов.

Мастер-план имиджа состоит из 4 основных частей:

а)      создания фундамента;

б)      внешнего имиджа;

в)      внутреннего имиджа;

г)       неосязаемого имиджа.

Каждая из частей направлена на достижение 3 главных задач:

. Достижение высокого уровня компетенции и эффективная работа
с покупателем.

. Поддержание имиджа успешной компании, который заставляет
покупателя поверить в вас.

. Установление эмоциональной связи с покупателем и обществом.

Мастер-план поможет построить прочный фундамент формирования
эффективного внутреннего и внешнего имиджа. Внешний имидж компании — это то,
как ее воспринимает общество, средства массовой информации и инвесторы. А
внутренний — отношение к компании ее персонала и руководителей. Внутренний
имидж также влияет на восприятие компании обществом. При разработке
имидж-программ внутренние, связанные с персоналом компании аспекты делового
имиджа часто упускаются из виду. Традиционные программы сосредоточены
исключительно на внешних и визуальных аспектах имиджа.

Неосязаемые аспекты имиджа — отношение персонала к работе и
его эмоциональный настрои — влияют на репутацию компании так же, как и более
осязаемые, видимые элементы имиджа. Именно сотрудники фирмы представляют ее
перед покупателем, создают важнейшую эмоциональную связь компании с клиентами.
Атмосфера притягательности, окружающая многие компании с положительным имиджем,
и сам процесс его создания, с трудом поддающиеся определению, совсем не
обязательно должны нести отпечаток таинственности. Существуют следующие
ключевые моменты любого плана по созданию эффективного, всестороннего имиджа:

.        Внешний имидж — складывается из общественного мнения
о кампании, формируется рекламной кампанией, качеством продукции, связями со
средствами массовой информации и общественной работой Восприятие компании
обществом, которое включает в себя:

а)      качество продукта;

б)      осязаемый имидж — 5 чувств;

в)      реклама;

г)       общественная деятельность;

д)      связи со средствами массовой информации;

е)       связи с инвесторами;

ж)      отношение персонала к работе и его внешний вид.

2.      Внутренний имидж — атмосфера внутри компании,
позитивное и негативное отношение сотрудников к руководителям и политике
компании Преданность сотрудника своей фирме, то есть:

а)      финансовое планирование;

б)      кадровая политика компании;

в)      ориентация и тренинги сотрудников;

г)       программа поощрения сотрудников.

3.      Неосязаемый имидж — ответная реакция покупателя на
осязаемое, на обслуживание и отношение к нему сотрудников компании. Ощущения
покупателя, а именно:

а)      покупательское «я»;

б)      самоимидж покупателя.

Некоторые из элементов плана достаточно очевидны — например,
осязаемый имидж компании или товара название, девиз и знак. Однако не менее
важны другие факторы, которые часто упускаются из виду. К примеру, разработка
философии компании Философия и девиз, который рождается из нее, служат основой
построения плана формирования имиджа.

К другим важным частям плана по имиджу, которыми часто
пренебрегают, относятся элементы внутреннего имиджа, и, прежде всего, поведение
персонала и его отношение к работе. Выполнение этой части плана должно
предусматривать повышение морального настроя сотрудников. При создании
внутреннего имиджа компании нет мелочей, существенно важно все, начиная от
возможностей карьерного роста сотрудников и заканчивая программами их
поощрения.

Создание положительного имиджа — нечто большее, чем просто
хорошая рекламная кампания, это — сложный и многосторонний план, все части
которого взаимосвязаны и взаимозависимы. План наиболее эффективен тогда, когда
все его разделы работают вместе. Таким образом, Мастер-план поможет оценить
ситуацию, сложившуюся в компании.

Ребрендинг стал очередным «модным» словом в
бизнесе. Вслед за “Билайном”, вложившим в ребрендинг несколько миллионов
долларов, о ребрендинге всерьез заговорили и игроки поменьше. Многие стараются
«ребрендировать» что-либо, от упаковки продукта до формы логотипа.

Задачи, которые ставятся перед ребрендингом, достаточно
понятны:

.        Усиление бренда (то есть рост лояльности
потребителей).

2.      Дифференциация бренда (усиление его уникальности).

.        Привлечение новых потребителей.

Ребрендинг, как отмечалось выше, — есть лишь маркетинговый
инструмент, служащий целям и задачам бизнеса, то есть ориентированный только на
рост экономических показателей и не преследующий целей кого-то развлечь,
порадовать, или удивить. В случае же ребрендинга речь идёт, в первую очередь,
об изменении на уровне образа марки, об изменении фундамента.

Ребрендинг — это смена образа, изменения, которые должны
произойти в головах и душах покупателей. Суть ребрендинга в том, что бренд,
изначально опиравшийся на одну личностную ценность, вдруг начинает в себе нести
другой вектор, который может быть важен уже не для всех представителей
существующей аудитории. Но он важен для тех потребителей, которые ранее не
входили в число приверженцев марки, и которых была цель привлечь.

Отсюда можно сделать вывод о том, что изменения атрибутов при
ребрендинге необходимы только в том случае, если атрибуты противоречат или не
соответствуют мотивирующей ценности, заложенной в вектор нового бренда. Новый
образ создается всей коммуникативной активностью, в которую может входить и
рестайлинг логотипа и редизайн интерьера, но основной инструмент формирования
изменений в сознании потребителя — реклама и PR, а все прочие изменения
атрибутов — лишь подстройка под мотивирующую ценность нового вектора бренда.
Ограничиваться только чем-то одним, сменой вывески или ассортимента — едва ли
целесообразно, если речь идет о столь глубинных изменениях образа торговой
марки, которые подразумевает ребрендинг.

Ребрендингом можно назвать лишь факт тотального пересмотра
почти всех атрибутов — от ценовой политики до рекламной стратегии, до смены
потребителя. Следующим возникает вопрос о целесообразности ребрендинга как
такового. По сути, столь глубокие изменения в имидже, часто можно уподобить
построению бренда «с нуля», в случае ребрендинга, мы строим почти
целиком новый бренд, который роднит со старым лишь какой-либо атрибут,
название, логотип или иной идентификатор. А подобные изменения — значительный
риск. Кардинальное перестроение существующего бренда целесообразно тогда, когда
старый бренд настолько плох, что его уже невозможно как-либо оздоровить. Выход
на новый вектор бренда, на новую ценностную составляющую, ребрендинг в полном
смысле этого слова — достаточно рискованный шаг, т.к. переключившись на другую
целевую аудиторию, марка попадает на другой сегмент рынка с другими
участниками, и возможно, более жесткой конкуренцией. Кроме того, новый вектор
бренда, может быть интересен еще меньшему количеству потребителей, то есть
продажи упадут еще больше.

Необходимость ребрендинга, то есть смены образа определяется,
во-первых, текущей внутренней ситуацией на самом предприятии. Необходим
серьезный анализ ситуации, возможно проблема, мешающая потребителям в полной
мере оценить выгоды бренда, таится совсем не в сфере образа как такового.

Если уровень сервиса и качества продукции высок, объективно
потребитель не может быть им недоволен, проблема располагается в плоскости
отношения к марке. Поэтому, вторым пунктом идет необходимость глубокого аудита
бренда. Нужно выяснить, чего потребителю не хватает, чтобы вписать марку в свой
внутренний мир и устранить недостатки, приведя бренд к гармонии.

Однако, если бренд в целом гармоничен, но мотивирующая
ценность, которую он содержит, разделяется слишком малой аудиторией, необходим
переход на иную ценность иного сегмента. Отсюда, в-третьих — поиск новой
мотивирующей ценности, которая будет играть важную роль в жизни большего числа
людей, нежели имеющейся.

Следующим, четвертым пунктом следует адекватная оценка
собственных возможностей, ведь предстоит ломать стереотипы, доказывая, что
данный бренд более других соответствует новой ценности, которую уже продвигали
другие участники рынка.

И, наконец, в-шестых — анализ всех вышеозначенные пунктов,
взвешивание всех «за» и «против», чтобы понять, нужен ли
компании ребрендинг.

Таким образом, чем рынок более насыщен, тем более важным
становится брендинговая составляющая, тем более важную роль бренд играет в
обеспечении приверженности потребителей. Но бренд не рождается по мановению
волшебной палочки, бренд — результат вдумчивой аналитической работы, и уж если
он не получился изначально, то при его перестроении — ребрендинге, необходимо
работать над собственными ошибками, а не продолжать надеяться на его
самостоятельное появление из ничего.

2.3
Анализ практики применения бренд-менеджмента в ОАО «Аэрофлот»

ОАО «Аэрофлот — российские авиалинии» имеет статус
национального авиационного перевозчика Российской Федерации и является
официальным правопреемником торговой марки единственного международного
перевозчика бывшего СССР — «Аэрофлота».

Аэрофлот является бесспорным лидером гражданской авиации
России, фактическим национальным перевозчиком. Генеральный директор
авиакомпании с 10 апреля 2009 года — Виталий Савельев. Аэрофлот основан
решением правительства 09 февраля 1923 года, является одной из старейших
авиакомпаний мира и одним из наиболее узнаваемых российских брендов. Аэрофлот в
1989 году первым из российских авиакомпаний вступил в Международную ассоциацию
воздушного транспорта (IATA).

Базируется в аэропорту «Шереметьево». Осуществляет
собственные регулярные рейсы в 93 пункта 46 стран (в России — 25 пунктов). В
России авиакомпания имеет 6 филиалов: в Санкт-Петербурге, Сочи, Магадане и
Красноярске, Калининграде и Владивостоке. Приоритетное значение придает
развитию внутреннего рынка, присутствию в Сибири и на Дальнем Востоке. В 2010
начале 2011 года Аэрофлот перевез 8,755 млн. пассажиров (на 5,6% меньше чем в
2009г.) , а с дочерними компаниями в качестве Группы Аэрофлот — 11 млн. (из 45
млн., перевезенных всеми российскими перевозчиками гражданской авиации) .
Пассажирооборот составил около 26 млрд. пкм., процент занятости пассажирских
кресел — 69,5% (за первые четыре месяца 2012 г. данный показатель возрос почти
до 74%). Аэрофлот постоянно увеличивает и совершенствует свой парк воздушных
судов, а также построил собственный современный аэропортовый терминал в
Шереметьево. Терминал D (3) заработал 15 ноября 2009 года. Имея пропускную
способность 12 млн. пассажиров в год, он предназначен для обслуживания рейсов
Аэрофлота, а также рейсов его партнёров по альянсу SkyTeam. Аэрофлот
располагает крупнейшим в Восточной Европе Центром управления полётами и Центром
подготовки авиационного персонала, включающим 9 отечественных и зарубежных
тренажёров. Работает над созданием собственной авиационной школы. Аэрофлот
делает особую ставку на новые информационные технологии, включая электронный
билет (с 2006 года), как мощное средство повышения качества обслуживания
клиентов и экономической эффективности. Компания развивает услугу интернет
продаж, предоставляет возможность бронирования в сети интернет и оплаты
билетов, а также регистрации на рейс через сайт авиакомпании. В Аэрофлоте
действует система экологического управления и производственного экологического
контроля, включающая передовые природоохранные технологии и стандарты. Принята
Программа энергосбережения и повышения экологической эффективности, полностью
соответствующая экологической стратегии IATA. Флот компании является одним из
самых современных, молодых и быстрорастущих в Европе. Аэрофлот имеет на балансе
110 авиалайнеров, большую часть которых составляют самолеты семейства А320,
А330 и B767. В 2007 году Аэрофлот подписал крупные контракты на приобретение 22
дальнемагистральных самолетов Airbus A350 и 22 лайнеров Boeing B787 Dreamliner
с началом поставок в 2016 году. С конца 2008 года Аэрофлот принимает в состав своего
флота новые дальнемагистральные лайнеры Airbus A330, которые уже значительно
расширили возможности компании на дальних маршрутах, а также позволили ввести
качественно новый уровень сервиса. Аэрофлот ожидает поступления в свой парк
российских региональных самолётов нового поколения Sukhoi SuperJet-100 (имеется
твердый заказ на 30 самолетов SSJ-100).

В апреле 2006 Аэрофлот стал полноправным членом SkyTeam,
второго по величине авиационного альянса в мире. Через обширную совместную
маршрутную сеть SkyTeam дает своим клиентам возможность совершать полёты в 898
пунктов в 169 странах. В рамках код-шеринговых соглашений Аэрофлот сотрудничает
с 28 иностранными и российскими авиакомпаниями. Группа Аэрофлот включает ряд
дочерних авиакомпаний (две крупнейшие «Донавиа» и
«Нордавиа» базируются в Ростове-на-Дону и Архангельске). Отсальные
производственные показатели ОАО «Аэрофлот» представлены в приложении
3, см. табл.3.1.

В современных экономических условиях конкуренция в сфере
торговли и услуг стремительно растёт, а различные рекламные акции и
маркетинговые ходы не всегда приносят желаемого результата. Самый перспективный
путь в привлечении и удержании клиентов сегодня — это повышение уровня сервиса
компании, но для этого необходимо осуществлять непрерывный контроль эффективности
существующей системы. В своей деятельности по укреплению бренда в сознании
потребителей ОАО «Аэрофлот» использует три основных метода, это —
ребрендинг, программы лояльности, а также система скрытый пассажир.

Одной из наиболее эффективных технологий оценки качества и
системы работы с клиентами является технология «скрытый пассажир»,
которую использует в своей деятельности группа компаний «Аэрофлот».

Для авиакомпаний, а особенно для ОАО «Аэрофлот»
оценка по системе «Скрытый пассажир» весьма эффективна, так как это
одна из ведущих компаний, главной целью деятельности которой является повышение
прибыльности и конкурентоспособности, укрепление своего бренда в сознании
потребителей, за счет улучшения качества обслуживания своих клиентов.

Следующим методом в стратегии бренд-менеджмента компании по
укреплению своего бренда в сознании потребителя является программа
корпоративной лояльности и программа лояльности постоянных клиентов.

Проведенные маркетинговые исследования показали, что для
того, чтобы надолго привлечь к бренду внимание клиента, заинтересовать его
постоянно обращаться к предлагаемым товарам или услугам, может быть
недостаточно прекрасного сервиса и качественных услуг, оказанных клиенту
один-единственный раз. Такой вывод можно объяснить тем, что сейчас многие
считают обязательными отличное качество и прекрасный сервис, воспринимают их
как норму, даже не допуская мысли, что может быть иначе.

На самом деле, это является результатом развития маркетинга,
который постоянно вводил новые требования, становившиеся все более и более
лояльными к клиентам. Так, например, в 40-е годы ХХ века для достижения успеха
компании было достаточно выпуска уникального продукта, позже, в 80-е годы,
появилась необходимость помимо самого продукта гарантировать его отличное
качество и сервис. В 90-х годах на арену вышли уникальные услуги. И такая
стратегия продолжает развиваться. В настоящее время маркетинг стал уделять
особое внимание положительным эмоциям. Это позволило вырваться вперед компании,
которые раньше не могли похвастаться собственным уникальным продуктом отличного
качества. Сегодня такие компании привлекают покупателей именно благодаря
эмоциональной составляющей своего бренда и основанных на ней программах
лояльности.

Программы лояльности, предлагаемые авиакомпаниями пассажирам,
позволяют накапливать мили или баллы за полеты, а затем использовать их для
приобретения бесплатных билетов, повышения класса обслуживания и получения
других бонусов. По большому счету участвовать в программе лояльности имеет
смысл, если пассажир действительно часто (несколько раз в год) пользуется
услугами одной авиакомпании или авиакомпаний, входящих в один альянс. Только в
этом случае есть возможность накопить достаточное количество баллов, которые
можно на что-то использовать. С другой стороны, участие в программе лояльности
ничего не стоит пассажиру, а потому это предложение пользуется популярностью.

Обычно помимо одной выбранной авиакомпании в программе
лояльности участвуют остальные авиакомпании, входящие в общий альянс, а также
различные гостиницы, фирмы по прокату автомобилей и другие участники
туристической индустрии. Однако есть определенное число авиакомпаний, чья
программа распространяется только на их собственные рейсы.

Рис.2.1 Программы лояльности международных авиакомпаний

Авиакомпания Аэрофлот использует три вида программы
лояльности клиентов:

–       программа лояльности корпоративных клиентов;

–       программа лояльности часто летающих пассажиров.

Авиакомпания «Аэрофлот» приглашает каждого
желающего стать участником программы лояльности (поощрения
пассажиров)»Аэрофлот Бонус». Став участником программы, активные
авиапассажиры получают возможность:

.        Совершить премиальный полёт вместе с семьёй и
друзьями.

2.      Использовать набранные мили для повышения класса
обслуживания.

.        Использовать набранные мили (минимум 500) за каждый
полет с Аэрофлотом.

.        Быстро набирать мили, путешествую бизнес — и первом
классах.

.        Набирать мили с партнёрами программы.

.        Пользоваться премиальными услугами партнёров.

Регулярно получать информацию о новостях и предложениях
Аэрофлота и партнёров программы.

Пользоваться услугами Центра «Аэрофлот Бонус»,
предоставляемыми участниками программы.

Путешествуя с данной авиакомпанией и участвуя, таким образом,
в программе лояльности, можно стать обладателем «Серебряной» или
«Золотой» карточки и присоединиться к Клубу Элитных Участников
программы.

Программа корпоративной лояльности — программа для
предприятий, сотрудники которых совершают перелеты преимущественно рейсами ОАО
«Аэрофлот». Участникам программы предоставляются скидки при
бронировании билетов на сайте и начисляются баллы в зависимости от количества
перелётов, осуществлённых сотрудниками данного предприятия на рейсах авиакомпании
ОАО «Аэрофлот». Накопленные баллы дают возможность получать
премиальные авиабилеты.

В 2008 году «Аэрофлот» пригласил группу британских
консультантов с целью произвести «ребрендинг» — смену имиджа. Работа
над этим продолжалась довольно долго. Наконец, в 2010 году «Аэрофлот»
представил новый вариант раскраски своих самолётов и униформы для экипажа. Была
запущена крупная рекламная акция.

Важными элементами этой работы стали новые корпоративные
цвета, обновленный логотип, новая окраска самолетов, новая форма персонала
авиакомпании, оформление офисов продаж, билетов и рекламных материалов.
«Но все эти новшества были бы неполными без серьезных изменений в
организации и стиле работы с пассажирами, в продукте авиакомпании. И над этим в
течение трех лет мы много работали», — заявил гендиректор компании Виталий
Окулов. С 2008 года была проведена огромная внутренняя работа, результатом
которой стали разработка и внедрение принципиально нового стандарта бортового
сервиса, концепций компоновки и оформления салонов воздушных судов, бортовых
систем развлечения пассажиров.

Отражением этих изменений стали новые слоган и логотип
авиакомпании. Слоган «Искренне Ваш, Аэрофлот!» передает концепцию
бренда авиакомпании, в основе которой — забота о пассажире. Характерно, что в создании
слогана самое активное участие приняли пассажиры «Аэрофлота»,
присылавшие на сайт авиакомпании свои варианты. Новый логотип
«Аэрофлота» содержит новые графические элементы — развевающийся
российский флаг (точно такой же украшает хвосты самолетов «Аэрофлота»),
который символизирует национальную принадлежность авиакомпании, и стилизованную
«улыбку», как символ радушия, открытости и гостеприимства.
Традиционные элементы аэрофлотовского стиля — узнаваемые во всем мире
«крылья» и надпись «Аэрофлот» получили, таким образом,
новое свежее смысловое наполнение.

В качестве примера можно рассмотреть декларацию на товары
(ДТ), а именно на ввоз галстуков фирмы «Schoeller» для компании
«Аэрофлот» из Швейцарии в 2010 году. Пакет документов состоит из
контракта с ОАО «Аэрофлот-российские авиалинии» на поставку
галстуков, спецификации, сопроводительного письма и декларации на товар. Эта
декларация была зарегистрирована как раз тогда, когда проводился ребрендинг
компании и смена имиджа его бортпроводников и наземных служб. Это является
доказательством того, что бренд-менеджеры компании комплексно подошли к решению
проблемы рестайлинга и скрупулёзно подбирали каждую деталь, для того чтобы
бренд, над улучшением которого они работали, выглядел обновлённым в глазах
своих постоянных и перспективных клиентов.

Отдельного упоминания заслуживает символика
«Аэрофлота». Крылатый серп и молот, остававшийся неотъемлемым
символом авиакомпании с момента её основания, не устраивал команду,
занимавшуюся ребрендингом. Старый логотип представлен на рис.2.1 Более того,
неофициально считалось, что клиентам из западных стран будет
«неуютно» пользоваться авиакомпанией, чья символика напоминает им о
советской эпохе. Но опыт показал, что серп и молот, является самым узнаваемым
символом компании, и его было решено оставить. Новый логотип представлен на
рис.2.2.

Рис.2.2 Старый логотип ОАО «Аэрофлот — Российские
авиалинии»

Рис.2.3 Новый логотип ОАО «Аэрофлот-Российские
авиалинии»

В соответствии с поставленными из введения задачами, автор
провёл анализ состояния бренд — менеджмента в современной международной
компании и сделал следующие выводы:

Процесс разработки бренда можно разбить на следующие этапы:

а)      проведение маркетингового анализа;

б)      определение идентичности бренда;

в)      разработка физических атрибутов бренда.

1.      В ходе проведённого анализа, автор выявил, что
особенностью продвижения бренда является необходимость его целостности — все
этапы продвижения должны быть логически связаны и органично продолжать друг
друга.

2.      Чем рынок более насыщен, тем более важным становится
брендинговая составляющая, тем более важную роль бренд играет в обеспечении
приверженности потребителей. Но бренд — результат вдумчивой аналитической
работы и при его построении необходимо учесть все особенности, такие как
репутация и имидж, а также использовать наиболее эффективные методы, одним из
которых является ребрендинг, для укрепления бренда в сознании потребителей.

.        В 2008 году «Аэрофлот» пригласил группу
британских консультантов с целью произвести «ребрендинг» — смену
имиджа. Работа над этим продолжалась довольно долго. Наконец, в 2010 году
«Аэрофлот» представил новый вариант раскраски своих самолётов и
униформы для экипажа. Была запущена крупная рекламная акция. Важными элементами
этой работы стали новые корпоративные цвета, обновленный логотип, новая окраска
самолетов, новая форма персонала авиакомпании, оформление офисов продаж,
билетов и рекламных материалов.

Глава
3. Основные пути развития бренд-менеджмента в международных компаниях

3.1
Методические предложения по развитию программ лояльности и системы
«скрытый пассажир»

В настоящее время для любой компании очень важно сохранить
привлечённых клиентов, и основной целью их деятельности является укрепление
своего бренда в сознании своих настоящих и будущих клиентов, как самой успешной
компании, предлагающей широкий спектр качественных услуг. Группа компаний
Аэрофлот, использует достаточно много методов для достижения данной цели, одним
из основных является система проверки качества услуг «Скрытый
пассажир».

Суть этой технологии заключается в том, что специально
подготовленные агенты — «скрытые пассажиры» встречаются с
сотрудниками компании в реальной рабочей обстановке, общаются с сотрудниками.
Совершая покупки, получая услуги и предъявляя претензии, работник обязан вести
себя как полноценный клиент и выяснить ряд важнейших вопросов:

.        Насколько качественно и профессионально работают
стюардессы, консультанты, операторы и другие сотрудники компании,
контактирующие с клиентами?

2.      Соответствует ли состояние аэропорта, самолёта
установленным в компании стандартам?

.        Выполняют ли сотрудники стандарты работы с клиентами,
принятые в компании?

.        Насколько правильно и полно сотрудники предоставляют
клиентам информацию об услугах и деятельности компании?

.        Умеют ли сотрудники выяснять потребности клиента?

.        Как сотрудники реагируют на возражения клиента,
умеют ли отрабатывать возражения?

.        Стремятся ли они к тому, чтобы клиент вновь
воспользовался услугами их авиакомпании, и что конкретно делают для этого?

.        Как сотрудники выходят из сложных или конфликтных
ситуаций?

.        Остаётся ли у клиента желание вернуться (обратиться
в компанию повторно)?

Оценка по технологии «Скрытый пассажир» позволяет:

—       проверить и проанализировать уровень
качества обслуживания клиентов группы компаний «аэрофлот»;

—       понять, как компания выглядит на фоне
конкурентов;

—       проверить качество выполнения стандартов
работы с клиентами;

—       оценить эффективность бизнес-процессов
компании, включающих в себя процессы взаимодействия с клиентом;

—       определить проблемные зоны в системе
сбыта, обслуживания клиентов, а также в системе управления персоналом компании;

—       провести оценку работы конкретных
специалистов;

—       оценить и проанализировать все этапы
взаимодействия с клиентом.

Результатом оценки по системе «Скрытый пассажир»
есть:

а)      понимание сильных сторон и проблемных зон в системе
управления продажами, сервисом, персоналом компании;

б)      знание реального положения дел в компании: насколько
эффективно и профессионально ведётся работа с клиентами в процессе продажи и
обслуживания, и что при этом чувствует сам клиент;

в)      оценка рациональности, применимости и исполнения
стандартов работы с клиентами, принятых в компании;

Оценка по данной технологии даст возможность руководству ОАО
«Аэрофлот»:

—       эффективно контролировать работу с
клиентами отдельных сотрудников и систему обслуживания клиентов в целом;

—       разработать или скорректировать
корпоративные стандарты работы с клиентами;

—       при системном проведении оценки «скрытый
пассажир» — повысить мотивацию персонала (если результаты оценки будут
выступать в качестве регулятора уровня вознаграждения работников в зависимости
от уровня выполнения корпоративных стандартов работы с клиентами);

—       при системном проведении оценки
«скрытый пассажир» — поддерживать высокое качество работы с клиентами
и развивать лояльность клиентов;

—       увеличить объёмы продаж и повысить
конкурентоспособность компании.

Что касается программ лояльности, то это совокупность
элементов, формирующих привязанность клиента к бренду, которые работают в
определенной единой системе, распределяющей по времени. К таким элементам
относятся не только установленные стандарты общения с клиентами (вежливые
слова, обязательные улыбки), призванные дарить им положительные эмоции и
хорошее настроение, но и различные проводимые акции, предоставляемые бонусы и
скидки, предлагаемые подарки, сюрпризы, подарочные сертификаты и даже
поздравление клиентов с днем рождения.

Как известно, основной задачей любой продажи товара или оказания
услуг является предоставление клиенту определенных выгод, решения каких-либо
задач и проблем клиента. При этом довольно заинтересовать клиента, предоставив
ему какие-то материальные выгоды, например, снижение цены, увеличение скидки.
Гораздо сложнее предоставить эмоциональные и психологические выгоды.

Именно эту задачу и решают программы по увеличению
лояльности. Их основная задача — сделать для клиента что-то приятное, возможно
даже необычное, ведь если клиент останется доволен этим сюрпризом, то бренд
станет ассоциироваться с полученными положительными эмоциями.

Таким образом, необходимо всегда соблюдать правило:
независимо от сферы деятельности компании или бренда, клиенту необходимо всегда
предоставлять не только материальные выгоды, но и эмоциональные. К ним может
относить все, что угодно: вызывающий приятные эстетические чувства прекрасный
дизайн продукта, отличное обслуживание клиента, различные виды постпродажного
обслуживания начиная от сообщения клиенту новостей бренда до постоянного
контакта с клиентом.

Любая программа лояльности строится с учетом психологических
потребностей большинства людей. К таким потребностям относятся потребность
человека в собственной уникальности, потребность в ощущении собственного
особого статуса, потребность в понимании своей важности для компании,
потребность в уважении и заботе. Клиент должен поверить, что о нем всегда
помнит компания, считает его важным для себя, заинтересована в его внимании,
поэтому постоянно заботится о нем. Именно об этом говорят любые элементы
программы лояльности. Предоставление клиенту скидок или подарочных
сертификатов, особенно персональных, будто бы говорит о том, компания помнит о
человеке и желает порадовать его.

Однако программа лояльности — это не только политика скидок.
Одной дисконтной программы недостаточно для повышения лояльности клиентов. Ведь
постоянные дисконты приведут к тому, что покупатели будут воспринимать скидки
как должное, и наступит момент, когда скидки перестанут вызывать положительные
эмоции.

Как уже было сказано, программа лояльности — это не
единственный элемент, а обязательно их совокупность. Периодическое чередование
различных элементов (бонусов и скидок, подарочных сертификатов или акций,
информация о новостях или поздравление с днем рождения и общегосударственными
праздниками) позволит избежать привыкания к ним клиентов и потери интереса.

Для успешного проведения программ лояльности необходимо
отличное взаимодействие различных структурных подразделений компании и других
элементов бренда: например, отдела маркетинга, разрабатывающего программы, и
отдела продаж, занимающегося обслуживанием клиентов и непосредственным
внедрением и использованием разработанных программ. Во-вторых, компания должна
обладать обширной клиентской базой, поскольку без нее невозможно проведение
каких-либо акций и бонусных программ. Разработка и внедрение системы увеличения
лояльности клиентов целесообразно только при условии постоянной работы бренда с
имеющейся Базой собственных клиентов.

Современные методы управления брендами используют множество
программ лояльности, которые делятся на несколько видов: материальные и
нематериальные программы, сегментированные и несегментированные. Материальные
программы связаны с предоставлением скидок, денежных бонусов, подарков и других
дополнительных материальных благ. Нематериальные программы, программы в которых
предоставляются различные привилегии (членство в клубе с последующими
материальными выгодами, особые формы оплаты). Различие сегментированных и
несегментированных программ заключено в самих названиях видов: первые
направлены на определенный круг клиентов (женщины, мужчины, дети, выделение
возрастных категорий), вторые предназначены для всех без исключения клиентов.

Бонусные программы предполагают начисление бонусов или баллов
при совершении каждой покупки. Например, 1 балл может предлагаться за каждую
покупку или за определенную сумму покупки. Предоставленные баллы суммируются в
течение какого-то промежутка времени, по истечению которого (или по достижению
определенного количества баллов) ними можно оплатить новую покупку. Кроме того,
бонусами могут быть различные подарки — карта скидок или дополнительно
предоставленная бесплатная услуга. Особенностью бонусных систем является
предоставление покупателю самостоятельного выбора услуг с учетом своих потребностей.
Огромным преимуществом таких программ является двойное поощрение клиента
положительными эмоциями — в момент начисления бонусов, а затем непосредственно
при приобретении услуги.

Подарочные карты или сертификаты — довольно разнообразный ряд
программ. Например, возможно предоставление подарочной карты на бесплатное
пользование определенным видом услуг в течение какого-то времени или
гарантированная определенная скидка на определенный вид услуг.

Одним из эффективных методов является использование предоплаченных
подарочных карт на конкретную сумму или указанные услуги. Такие подарочные
карты клиент может избрать в качестве подарка друзьям, которые в будущем
пополнят ряды клиентов комплекса. Подарочные карты после их погашения можно
использовать в различных розыгрышах призов.

Розыгрыши призов — один из наиболее популярных видов программ
лояльности. Такие события всегда приятны для клиента. Независимо от того,
нуждается ли клиент именно в таком призовом подарке, сильные положительные
эмоции, которые запомнятся надолго, клиенту гарантированы.

Что касается организации розыгрыша, преимущественно призы
разыгрываются среди определенных сегментов клиентов — покупателей, совершивших
покупки на указанную общую сумму, или клиентов, купивших абонемент в конкретном
месяце.

Накопительные дисконтные программы — увеличение количества и
стоимости покупок увеличивает скидку, предоставляемую клиенту. В данном случае
разрабатывается шкала скидок: например, до пяти покупок скидка 3%, от пяти до
десяти — 5%, с одиннадцатой до двадцатой покупки — 7% и т.д.

Сезонные распродажи являются самым популярным видом программ
лояльности. Они предусматривают действие определенной дисконтной системы в
течение определенного месяца или сезона.

Специальные предложения или акции — это перечень определенных
услуг, действующих в течение ограниченного времени или для ограниченного круга
потребителей.

Пригласительные акции — таким примером может служить
предоставление бесплатного первого занятия или получение скидок за привлечение
новых клиентов.

Льготные условия обслуживания — особые условия, действующие
для определенного сегмента потребителей (пенсионеров, студентов).

Подарки — этот вид программы дает огромные возможности для
выбора. Это могут быть подарки клиентам ко дню рождения, поздравительные открытки
к праздникам и т.д.

Предоставление привилегий членам клуба — особые привилегии,
недоступные другим клиентам. Этот достаточно эффективный вид программ
лояльности не только дарит положительные эмоции постоянным клиентам, являющимся
членами клуба, но и побуждает других клиентов тоже стать членами клуба.

Предоставление особых форм оплаты может быть связана с
предыдущим видом программ лояльности (предоставление кредитов членам клуба).
Также к этому виду можно отнести внедрение различных видов оплат — наличными,
безналичная оплата, оплата в момент совершения покупки, оплата в кредит.

Гарантии — обязательное требование. Уверенность в том, что,
покупая «кота в мешке», можно вернуть обратно потраченные деньги,
если покупка не понравится. Например, возврат абонемента и возмещение денег в
случае посещения меньше 4-х занятий.

3.2
Предложения и перспективы усовершенствования ребрендинга в ОАО
«Аэрофлот-Российские авиалинии»

Изначально качественно созданный бренд не нуждается в
каких-либо изменениях на уровне непосредственно образа, впечатления потребителя
о нем. Меняться могут только атрибуты, чтобы подстраивать сам объект или его
атрибуты под веления времени. И то, лишь в том случае, если форма мотивирующей
ценности, влекущей человека к покупке, может измениться с течением времени. В
случае же ребрендинга мы говорим, в первую очередь, об изменении на уровне
образа марки, об изменении фундамента.

Ребрендинг это смена образа, изменения, которые должны
произойти в головах и душах покупателей. Суть ребрендинга в том, что бренд,
изначально опиравшийся на одну личностную ценность, вдруг начинает в себе нести
другой вектор, который может быть важен уже не для всех представителей
существующей аудитории. Но он важен для тех потребителей, которые ранее не
входили в число приверженцев марки, и которых была цель привлечь.

Автор считает, что ребрендинг необходим в следующих случаях:

.        Образ жизни потребителя изменился настолько, что
ситуативная модель (то, для чего нужен бренд) стала терять актуальность
(например, снижается популярность смесей для выпечки и растет потребление
готовых изделий).

2.      Специфичный образ потребителя (ролевая модель, на
которую ориентирован бренд) стал терять популярность (образ Ученого вытесняется
образом Профессионала, Специалиста или Чиновника, что может быть актуально для
имиджевых продуктов, например, алкоголя).

.        Культурная группа, на которую ориентирован бренд,
стала терять своих членов (панк-культура стала менее популярной, что может
отразиться на рынке молодежных продуктов и напитков).

.        Уменьшение самой социодемографической группы из-за
макроэкономических причин (общее падение дохода, демографический кризис,
массовая миграция и т.п.).

В этих случаях необходимо переходить на другую платформу,
идеологию или аудиторию. Может быть, даже придётся сворачивать бизнес. Такие
случаи известны, но всё же, они слишком редки: традиции в питании меняются
достаточно редко. К тому же, непонимание имеющейся идеологии бренда редко
позволяет выбрать новую эффективную идею. Большинство брендов стало таковыми
случайно. Поэтому все ребрендинги, в основе которых непонимание текущей
ситуации с брендом, едва ли приведут к положительному результату. В данном
случае как факт можно принять следующее: реальный ребрендинг есть нечто из
области фантастики. А всё, что называют ребрендингом, таковым не является. Это
лишь рестайлинг, некое обновление атрибутов бренда в целях создания более
современного имиджа.

Однако перевозчик планировал не только смену имиджа и
логотипа компании, оповещении об официальном переезде компании в терминал D
Аэропорта Шереметьево, но и работой по ребрендингу своих дочерних компаний.

В ходе исследования было выявлено что ОАО
«Аэрофлот» имеет ряд дочерних компаний:

.        «Джеталлианс Восток» (ранее «Аэрофлот
Плюс»): 100 % акций, чартерные и VIP-перевозки.

2.      «Аэрофлот-Карго»: 100 % акций, является
банкротом.

.        «Донавиа»: с 2007 года 100 % акций.

.        В ноябре 2011 года «Аэрофлот» завершил
сделку по приобретению у «Ростехнологий» акций пяти авиакомпаний:

.        «Владивосток Авиа» — 52,1 %.

.        «Сахалинские авиатрассы» — 100 %.

.        «Россия (авиакомпания)» — 75 % минус 1
акция.

.        «Оренбургские авиалинии» — 100 %.

Совет директоров «Аэрофлота» уже решил, что с
учетом значительного расширения группы понадобятся мероприятия по их
ребрендингу. Но будет ли разработан единый бренд, пока, в 2011, еще было
определено. Следом за увеличением группы компаний руководство компании
планировало провести ребрендинг своих «дочек» и усилить маркетинговую
деятельность. Особое внимание должно было уделяться зарубежному продвижению нового
имиджа «Аэрофлота».

Ребрединг ожидал шесть дочерних региональных компаний
«Аэрофлота», переданных ему «Ростехнологиями». Кроме того,
должна была быть пересмотрена программа для постоянных клиентов
«Аэрофлота», которые часто пользуются его услугами. В планах руководства
компании была реструктуризация системы филиалов и представительств. Намечалась
ликвидация филиала в Красноярске и открытие вместо него представительства.

Новые представительства должны были быть открыты в Германии,
Италии и Польше. Это было вызвано необходимостью активизации деятельности
компании на международных рынках, наращивания продаж, усиления контактов с
клиентами и предоставления им более полной информации о продукте
«Аэрофлота».

Но в начале 2012 года «Аэрофлот» официально объявил
об отзыве своего бренда у дочерних авиакомпаний, но при этом заявил о
сохранении с ними коммерческого сотрудничества. Совет директоров компании это
решение не обсуждал, и представители частных акционеров «Аэрофлота»
считают его поспешным. Эксперты и участники рынка сомневаются в
целесообразности подобных действий менеджмента авиакомпании.

Это предполагает смену их наименования и символики. В
сообщении «Аэрофлота» говорится, что это делается в целях снижения
рисков для его бренда, который «является для пассажиров гарантией
соответствия продукта авиакомпании высоким международным стандартам качества и
безопасности».

В то же время «Аэрофлот» подписал протокол,
предполагающий осуществление совместных перевозок по соглашению о код-шеринге
(осуществление совмещенных рейсов). До этого самолеты «Норда», в том
числе и разбившийся под Пермью Boeing 737-500, арендовались
«Аэрофлотом» для выполнения собственных рейсов. Кроме того, компании
продолжат сотрудничество по программе «Аэрофлот-бонус» и внедрению
электронной коммерции.

В будущем компания будет еще активнее внедрять и использовать
информационные технологии. Ключевыми проектами в этом направлении являются
Sirax — новая система учета доходов, Единая производственная платформа
(ОСС/НСС), информационная безопасность. В 2013 году руководство компании
планирует всё-таки провести ребрендинг своих «дочек» и усилить
маркетинговую деятельность. Особое внимание будет уделяться зарубежному
продвижению нового имиджа «Аэрофлота». Расходы увеличатся не только
на традиционный маркетинг и рекламу, но и на рекламу в интернете и социальных
медиа.

В планах руководства компании реструктуризация системы
филиалов и представительств. Намечается ликвидация филиала в Красноярске и
открытие вместо него представительства. Новые представительства будут открыты в
Германии, Италии и Польше. Это вызвано необходимостью активизации деятельности
компании на международных рынках, наращивания продаж, усиления контактов с
клиентами и предоставления им более полной информации о продукте
«Аэрофлота».

Заключение

В настоящее время, на фоне глобализации экономического
сообщества, чему яркий пример Всемирная торговая организация, конкурентная
борьба на рынке постоянно усиливается, и особенно актуальными становятся
вопросы организации управления брендинговой деятельностью, одной из основных
сторон которой является организация процессов формирования торговой марки и её
бренда и продвижения их на рынке.

На основании исследования, цель поставленная автором была
достигнута, задачи выполнены, и можно сделать следующие выводы:

.        В ходе исследования было выявлено что, бренд —
понятие не столько юридическое, сколько маркетинговое; брендом может являться и
продукт, не защищенный юридически, однако бренд неразрывно связан с такими
понятиями, как «товарный знак» и «торговая марка». Понятия
«торговая марка», «торговый знак» и «товар»
близки по смыслу, но различаются по содержанию и назначению, а функциональные
особенности бренда в определённой степени связаны с отношениями между
производителями и потребителями, сформированными на основе интересов
потребителей, которые ассоциируются в их сознании с символикой торговой марки,
отражающей свойства товара или торговой марки.

2.      Полученные данные показали что, рыночные активы
являются одной из групп интеллектуальных активов. Они включают в себя товарные
знаки и знаки обслуживания, фирменные наименования, деловую репутацию, наличие
постоянных покупателей и т.д. То есть, такие активы, которыми компания
располагает благодаря своей выгодной позиции на рынке и хорошими отношениями с
покупателями и партнёрами. Анализ бренда как рыночного интеллектуального актива
предприятия обусловливает необходимость системного подхода к его управлению
через регулярную оценку его стоимости и обеспечения соответствующей динамики её
прироста.

Процесс разработки бренда состоит из следующих этапов:
проведение маркетингового анализа, определение идентичности бренда, разработка
физических атрибутов бренда, каждый из которых является важным шагом к
укреплению бренда в сознании потребителей.

.        В результате проведённого исследования было
установлено, что самый перспективный путь в привлечении и удержании клиентов
сегодня — это повышение уровня сервиса компании, но для этого необходимо
осуществлять непрерывный контроль эффективности существующей системы. Одной из
наиболее эффективных технологий оценки качества и системы работы с клиентами
является технология «скрытый пассажир», которую активно использует в
своей деятельности группа компаний «Аэрофлот». Еще одним методом в
стратегии бренд-менеджмента компании по укреплению своего бренда в сознании
потребителя является программа корпоративной лояльности и программа лояльности
постоянных клиентов. Но, как известно, каждый метод должен быть современен и
постоянно совершенствоваться, поэтому автор дал некоторые рекомендации по
увеличению эффективности данных методов, преимущественно обращая внимание на
технологию «скрытый пассажир» и программы лояльности постоянных
клиентов, указывая основные задачи, которые позволят решить данные методы, а
также объясняя некоторые аспекты участия клиентов в программах лояльности
авиакомпании.

Список
использованных источников

1.      Гражданский
кодекс российской федерации часть четвертая (ред. от 18.12.2006 N 230-ФЗ)
(принят ГД ФС РФ 24.11.2006). М.: Юрайт-Издат.

2.      Закон
Российской Федерации от 23 сентября 1992 г. № 3520-I «О товарных знаках,
знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» (с
изменениями и дополнениями, внесенными Федеральным Законом от 11 декабря 2002
года № 166-ФЗ «О внесении изменений и дополнений в Закон Российской Федерации
«О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения
товаров»).

.        Бутковская
Г.В. Международный маркетинг и брендинг: учебное пособие // Г.В. Бутковская;
Государственный университет управления, Институт международного бизнеса ГУУ. —
М.: ГУУ, 2008. — 185 с.

.        Васильева
М., Надеин А. Бренд: сила личности: Учебное пособие. — СПб.: Питер, 2003. — 208
с.

.        Власова
Е.И. Факторы управления конкурентоспособностью бренда // Маркетинг и
маркетинговые исследования. — 2004. — № 5. — С.8-13.

.        Волков
А.Т. Стратегический бренд-менеджмент и капитализация организации: монография /
ГУУ. — М., 2006. — 199 с.

.        Годин
А.М., Брендинг — 2-е издание, перераб. и доп. — М.: Издательско-торговая
корпорация «Дашков и Ко», 2007. — 424 с.

.        Головлева,
Е.Л. Торговая марка: теория и практика управления: учеб. пособ. для студ.
вузов. — Изд.2-е, испр. и доп. / Е.Л. Головлева. — М.: Аспект-пресс, 2005. —
158 с.

.        Дайксель,
А. Товарный знак в Европе и в России / А. Дайксель, К. Брандмейер, Э.
Глинтерник. — СПб.: Славия, 2002. — 127 с.

.        Джи
Барбара. Имидж фирмы. — СП б: Питер, 2000, — 224 с.

.        Дианова
В. Ю.; Макрусев В.В. Маркетинг таможенных услуг: Учебник — М.: РИО РТА, 2005 —
292 с.

.        Ершов
А.Д., Копанева П.С. Информационное обеспечение в таможенной системе. Общество
«Знание», СПб., 2002. — 230 с.

.        Ершов
А.Д., Макрусев В.В., Калинина О.В., Сизова К.А. Таможенные услуги в
международной цепи поставки товаров: монография, М.: РИО РТА, 2007 — 244 с.

.        Ершов
А.Д., Черных В.А. Таможенный менеджмент: модели и информационное обеспечение:
Учебное пособие. М.: издательство РТА, 2009 — 172 с.

.        Ершов
А. Д.; Евдокимова А.И., Доля А.Н. Теория и методология формирования
«Сервисной таможни»: монография, СПб.: 2005 — 220 с.

.        Зыбин
О.С. Маркетинговая стратегия на рынке потребительских товаров: научное издание
СПб.: Изд-во СПбТЭИ, 2007. — 108 с.

.        Калинина
О.В., Селезнев А.А. Управление в таможенных органах: Учебно-методические
материалы, терминологический словарь-справочник: учебное пособие под ред.
генерал — майора таможенной службы, профессор А.Н. Мячина, СПб.: РИО СПб им
Бобкова филиал РТА, 2010 — 164 с.

.        Карпова
С.В. Брендинг — М.: КНОРУС, 2008. — 224 с.

.        Келлер,
Кевин Лейн. Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление
марочным капиталом, 2-е издание: Пер. с англ. — М.: Издательский дом
«Вильямс», 2006. — 704 с.

.        Коник,
Н.В. Товарные знаки и бренды / Н.В. Коник, П.А. Малуев, Т.А. Пешкова. — М.:
Журнал «Управление персоналом», 2006. — 144 с.

.        Котлер
Ф. Маркетинг 21 века. / Пер. с англ. по ред. Т.Р. Тэор. — СПб.: Издательский
дом «Нева», 2006. — 432 с.

.        Котлер,
Филипп. Бренд-менеджмент в В2В-сфере / Филипп Котлер, Вальдемар Пферч; пер. с
англ. Е.В. Виноградовой; науч. ред.В.Н. Домнин. — Москва: Вершина, 2007. — 432
с.

.        Кудрявцева
Л.В. Товарная политика предприятия: учебное пособие / Л.Б. Кудрявцева. —
Воронеж: Издательско-полиграфический центр Воронежского государственного
университета, 2011. — 87 с.

.        Ламбен
Ж.Ж., Чумпитас Р., Шулинг И. Менеджмент, ориентированный на рынок. / Пер. с
англ. под ред.В.Б. Колчанова. — СПб.: Питер, 2009. — 720 с.

.        Лейни
Т.А., Семёнова Е.А., Шилина С.А. Бренд-менеджмент: Учебно-практическое пособие.
— М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2009. — 228 с.

.        Макашева
З.М., Макашев М.О. Брендинг — СПб.: Питер, 2011. — 288 с.

.        Макрусев
В.В., Тимофеев В.Т., Колобова И.Н., Барамзин С.В., Андреев А.Ф. Основы
управления таможенными органами Российской Федерации: Учебник/ под общей
ред.В.А. Черных, М.: издательство Российская таможенная академия, 2009 — 252 с.

.        Макрусев
В.В., Черных В.А., Тимофеев В.Т., Андреев А.Ф., Бойкова М.В. и др. Управление
таможенным делом: Учебное пособие/ Под общей ред.В. В. Макрусева и В.А. Черных
— СПб.: Троицкий мост, 2011 — 448 с.

.        Мащенко
В.Е. Системное корпоративное управление. — М.: Сирин, 2003. — 278 с.

.        Панкрухин
А.П. Маркетинг: большой толковый словарьпод ред.А.П. Панкрухина. — М.: Издательство
«Омега-Л», 2008. — 261 с.

.        Подлесных
В.И. Теория организации. — СПб.: ИД «Бизнес-пресса», 2003. — 134 с.

.        Райс,
Л.22 закона создания брэнда / Л. Райс, Э. Райс. — М.: АСТ, 2003. — 149 с.

.        Саймон
Анхольт, Джереми Хильдрет Бренд Америка. Мать всех брендов — Издательство:
Добрая книга, 2010 г. — 232 с.

.        Смирнов
Э.А. Стратегический менеджмент, ориентированный на бренд. Москва: Национальный
институт бизнеса; Ростов-на-Дону: Феникс, 2005. — 320 с.

.        Хандамова
Э.Ф., Шумской А.С. Управление брендами в системе маркетинга на современном
производственном предприятии: монография. — Краснодар: Изд. КубГТУ — 2008. —
189 с.

.        Черныш
А.Я., Анисимов Е.Г., Багмет Н.П., И.В. Глазунова, Михайленко Т.Д. Основы
научных исследований: Учебник под общей редакцией доктора военных наук,
профессора Черныша. — Москва, 2011. — 226 с.

38.    Акопова Ж.С. История
возникновения и правового регулирования товарных знаков. [Электрон. ресурс]:
Журнал «Lex terra incognita» — 2010г. — 10 июня. — Режим доступа
World Wide Web. URL: #»561953.files/image007.gif»>  

Рис.1.1 Примеры словесных товарных знаков

  

Рис.1.2 Примеры динамических товарных знаков

Рис.1.3 Пример объёмного товарного знака

Приложение 2

 

Логотипы компаний VOLVO, CHANEL и FOSP

Рис.2.1 Логотип компании Volvo

Рис.2.2 Логотип компании Chanel

Рис.2.3 Логотип компании FOSP

Приложение 3

 

Производственные показатели ОАО «Аэрофлот» и группы

Рис.3.1 Структура российского рынка авиаперевозок по
суммарному пассажирообороту в 2010-2011 гг.

Рис.3.2 Динамика доли Группы «Аэрофлот» в
Гражданской Авиации РФ (по пассажиропотоку)

Таблица 3.1.

Производственные показатели ОАО «Аэрофлот» в
2010-2011гг.

Кадр: мультфильм «Тачки 3» / Pixar

Обозреватель Skillbox Media, отраслевой журналист. Работала с TexTerra, SMMplanner, «Нетологией», «ПланФактом», Semantica. Написала больше 60 текстов для рекламных кампаний в «Дзене». Вела нишевой канал на YouTube.

Статью подготовила

Руководитель рекламного направления одного из ведущих брендов мототехники в России.
Профессиональный организатор мероприятий с 2007 года. Автор научных статей по управлению потребительскими впечатлениями, спонсорству, PR-поддержке мероприятий. Работала с Mercedes-Benz, Chrysler, Jeep, Dodge, Jaguar, Land Rover, Mobil 1, Michelin, Polaris, Indian, Klim.

Проверяющий куратор на курсах Skillbox «Основы контент-маркетинга», «Event-менеджер с нуля», «Спецпроекты и нативная реклама» и «Профессия Event-менеджер».

Бренд-менеджмент — одно из двух главных направлений в маркетинге наравне с генерацией заявок, которую также называют перформанс-маркетингом. Бренд-маркетологи чаще встречаются в крупных компаниях, однако и небольшой бизнес тоже может развивать бренд. На бренд-менеджмент могут тратить миллионы рублей каждый месяц.

Чем занимается отдел бренд-менеджмента? Нужен ли бренд-менеджмент вашему проекту? Стоит ли рассматривать бренд-менеджмент как профессиональную сферу? Если не знаете ответов на эти вопросы, прочитайте статью.

• Что такое бренд-менеджмент
• Что входит в управление брендом
• Зачем нужен бренд-менеджмент и на что он влияет
• Кто за него отвечает
• Какие в нём есть принципы
• Как узнать больше о брендах и управлении ими

---

Бренд-менеджмент — это управленческая деятельность, цель которой — сделать так, чтобы бренд приносил компании больше денег. Объясним на примере, как это работает.

Российский модельер Валентин Юдашкин известен всем. Он одевает звёзд и телеведущих, на его показы можно попасть только по пригласительным, а платья из его коллекций стоят несколько тысяч долларов.

А швея Мария шьёт дома одежду на заказ, в основном для тех, кто живёт рядом. Качество её одежды неплохое, но она не может поставить высокую цену, потому боится, что никто не купит. Никто ей не говорит, что её одежду носить модно, — пошив заказывают, чтобы сэкономить или сделать одежду по фигуре.

Благодаря бренду Юдашкин зарабатывает намного больше. Бренд-менеджмент — это создание репутации и образа, которые будут привлекать больше клиентов.

Есть и другие определения термина. Например, часто говорят, что бренд-менеджмент — управление брендом. Это менеджмент всех процессов создания, продвижения, развития, изменения бренда и управления его репутацией.

Управление брендом нужно всем, у кого есть бренд. Но оно должно быть комплексным. Если компания просто запускает рекламу, не проработав идею и миссию бренда, это не даст хорошего результата. О том, что входит в бренд-менеджмент, мы поговорим в следующем разделе.

Курсы Skillbox для тех, кто хочет работать с брендами

• «Профессия Бренд-менеджер» — освоить основы, чтобы стартовать в профессии и работать с компаниями любого масштаба.
• «Бренд-менеджер» — на практике научиться управлять брендом и получить дополнительные навыки, чтобы развивать карьеру.

В бренд-менеджменте огромное количество разных задач — от разработки логотипа до настройки рекламы. Это большая область знаний обо всём, что окружает бренд.

Рассмотрим основные процессы в этой области.

Стратегический анализ. Чтобы разработать или развивать бренд, нужно изучить потребителей, рынок, конкурентов, тренды. Это помогает понять, что надо сделать, чтобы понравиться целевой аудитории.

Позиционирование. Это определение места в сознании целевой аудитории, которое займёт бренд. Простыми словами — создание его образа и ассоциаций, связанных с ним. Например, на этом этапе решают, что об автомобилях марки будут думать как о бюджетных семейных машинах.

Разработка платформы. Платформа бренда — это его характеристики, из которых складывается образ. Чтобы его создать, описывают идею бренда, его миссию, ценности, характер, эмоциональные и функциональные преимущества, которые он даёт потребителям.

Разработка айдентики. Айдентика — то, как выглядит бренд. Это все элементы, благодаря которым можно узнать бренд, даже если его название не написано. Например, логотип, цветовая гамма, шрифты, слоган, персонаж, тон коммуникации.

Разработка бренд-стратегии. Это документ, в котором описан пошаговый план действий по созданию, развитию бренда и его адаптации к изменениям.

Продвижение. Включает в себя рекламу и PR. Их можно назвать самыми объёмными блоками работ в бренд-менеджменте. Бренд-менеджеры работают с контекстной и таргетированной рекламой, мероприятиями, размещениями в СМИ, коллаборациями, рекламой на телевидении и радио. Например, ставят задачи запустить рекламные кампании менеджерам по рекламе. Чтобы все действия были согласованными, создают стратегию коммуникации: это документ, который описывает, в каких каналах и с каким посылом будут продвигать бренд.

Анализ результатов. На этом этапе смотрят, как меняется узнаваемость бренда, лояльность к нему, растёт ли число продаж. Это основные метрики, которые оценивают чаще всего, но существует огромное количество других показателей.

В некоторых компаниях бренд-менеджмент включает в себя ценообразование, выбор каналов продаж и другие задачи. Дело в том, что он влияет на весь комплекс маркетинга. Например, если компания хочет, чтобы её бренд воспринимали как премиальный, её товары не могут стоить дёшево.

Как мы говорили выше, бренд-менеджмент позволяет компании зарабатывать больше:

• помогает объяснить потребителю, почему продукт ему нужен и важен;
• демонстрирует преимущества, которые не могут скопировать конкуренты;
• создаёт прочные доверительные отношения с целевой аудиторией.

Это влияет на то, как целевая аудитория воспринимает бренд, и, следовательно, на все показатели компании.

Точнее всего эффективность бренд-менеджмента отражают следующие метрики:

• узнаваемость бренда — узнают ли люди бренд без подсказок, ассоциируют ли отрасль с ним;
• лояльность к нему — насколько потребители довольны брендом и готовы ли рекомендовать его другим;
• объём продаж — количество сделок или доход, полученный от них;
• доля рынка — часть рынка, которая принадлежит бренду;
• стоимость бренда — сумма, в которую оценивают эффект от его использования.

Все эти и другие показатели влияют на финансовые результаты. Упрощённо это выглядит так: чем больше потребители доверяют бренду, тем чаще у него покупают и тем больше бизнес зарабатывает.

Это зависит от структуры. За бренд-менеджмент может отвечать директор по маркетингу, руководитель отдела маркетинга или бренд-менеджер. Если у бизнеса несколько брендов, то с каждым из них может работать отдельный бренд-менеджер.

Перечисленные специалисты могут работать над брендом сами или руководить командой из нескольких человек, отделом, подразделением. В команде могут быть:

• маркетолог-аналитик или отдел маркетинговых исследований и анализа;
• креативный отдел, включающий креатора, дизайнера и копирайтера;
• продуктовый менеджер, другое возможное название должности — менеджер по разработке продукта;
• специалист по маркетинговым коммуникациям, или менеджер по маркетингу/рекламе;
• коммерческий отдел, или отдел продаж.

Некоторые процессы могут отдавать на аутсорс — например, брендинговым агентствам могут поручать работу креативного отдела. Тогда ответственный не управляет процессами, а контролирует их.

Существуют правила, которыми руководствуются, когда занимаются бренд-менеджментом. Изучив их, вы узнаете, как организовать бренд-менеджмент в компании, и поймёте, что влияет на работу бренд-менеджера.

Правила могут общими и специфичными. Общие действуют в маркетинге и других отраслях. Специфичные — только в управлении брендами.

К общим относятся, например, принципы:

• Объективности (научности). К управлению брендами подходят как к науке. Есть профессиональные знания о том, как ведут себя потребители и бренды. Они основаны на эмпирических данных — полученных путём наблюдений и экспериментов. В бренд-менеджменте не предполагают, почему что-то происходит, а измеряют объективные показатели и изучают закономерности.
• Эффективности. Это стремление к тому, чтобы целей достигали быстро и тратили на это как можно меньше ресурсов.
• Ответственности. У каждого сотрудника должна быть ответственность за свои задачи и действия. Например, если из-за эмоционального поста сотрудника компании на бренд обрушивается негатив, человека могут лишить премии или уволить.

К основным специфичным принципам относятся:

• Ценность нематериальных активов. Бренд-менеджеры исходят из убеждения, что нематериальные активы — одни из самых ценных, потому что приносят дополнительную прибыль. Все, кто сталкивается с управлением брендами, должны это понимать.
• Стратегическая важность бренд-менеджмента. Осознавать его ценность должен каждый, начиная с высшего руководства.
• Межфункциональный подход к брендингу. Над брендингом должны вместе работать разные подразделения и отделы.
• Участие каждого сотрудника. Каждый должен делать всё, что в его силах, чтобы потребители были лояльны к бренду.
• Динамичность бренда. Он может и должен меняться вслед за рынком и предпочтениями потребителей.

Есть и другие принципы — почитать о них можно, например, в учебных пособиях.

Если вы начнёте изучать бренд-менеджмент, вы также можете столкнуться с концепциями того, как должно строиться управление брендом. Их очень много, и знать все их не обязательно. Но названия концепций могут использовать в литературе и в профессиональном сообществе, поэтому мы коротко расскажем об основных.

Самые известные — концепции классического бренд-менеджмента, бренд-лидерства, управления капиталом бренда, управления активами бренда, ситуационная концепция ориентации на бренд и концепция 4D-брендинга. Все они в большей степени направлены на получение прибыли.

Современные концепции — модель аудита бренда, концепции Теодора Левитта, Филипа Котлера, Лео Бернетта. Их фокус — не на прибыли, а на сервисной составляющей, то есть на построении долгосрочных отношений с потребителями через эмоциональную связь, заботу и доверие.

• Бренды бывают разные: товарные, сервисные, корпоративные. В Skillbox Media есть статья о том, какие существуют бренды, из каких элементов они состоят и как с ними работают.
• Позиционирование — управляемый процесс. Прочитайте материал о позиционировании, чтобы разобраться в теме и понять, как можно определить место бренда в сознании потребителей.
• Если вы хотите работать с брендами, вас может заинтересовать курс Skillbox «Профессия Бренд-менеджер». Эта программа рассчитана на новичков и специалистов из смежных сфер. На ней учат всему, что может понадобиться в работе, — от исследования рынка до маркетингового анализа.

Научитесь: Профессия Бренд-менеджер
Узнать больше

Управление
брендом
(Brand
Management)
— это процесс создания индивидуальных
черт бренда, изменение их для достижения
максимальной эффективности, позиционирование
и оценка бренда, формирование
стратегического характера бренда и
увеличения его стоимости в долгосрочном
периоде.

Рассмотрим
основные аспекты управления брендом.

Продвижение
бренда

В
целом, продвижение бренда связано со
стандартными элементами коммуникаций:
рекламой, личными продажами, PR,
стимулированием сбыта. Однако для
различных видов брендов эти элементы
имеют разную приоритетность.

Наиболее
очевидны различия между брендингом
высокотехнологичных и потребительских
товаров.

Продвижение
бренда потребительских товаров
— это
концепция «проталкивания» товара к
потребителю. Приоритетными мероприятиями
при этом являются: реклама, промоушн-акции,
сэмплинг, мерчендайзинг, формирование
собственной дилерской сети.

Для
технологически
сложных товаров
характерна концепция «протягивания»,
они продвигаются преимущественно на
основании личных продаж. Управление
потребительскими предпочтениями в
таких условия зависит от двух элементов:
насколько этот продукт подходит
потребителю и от его отношений с
поставщиком.

Реклама
не является эффективным методом
продвижения высокотехнологичных
брендов. Наиболее известные сегодня
высокотехнологичные бренды — «Intel»,
«Hewlett—Packard»,
«Sun»,
«Cisco»
и «Microsoft»
—стали таковыми не благодаря рекламе,
а с помощью опре­деленной архитектуры
отношений, которые окружают покупателя
и служат усилению предпочтений к этой
торговой марке.

Оценка
бренда

Любое
управленческое решение базируется на
информации. Информацию для управления
брендом позволяет получить оценка
бренда.

В
числе оцениваемых параметров: стоимость
бренда, сила бренда, релевантность
бренда, подъемная сила бренда, оценка
приверженности бренду, степень известности
бренда.

Оценка
стоимости бренда. На сегодняшний день
не существует однозначной методики
оценки стоимости бренда. Все известные
методики обладают значительными
недостатками. Трудности в оценке
обусловлены тем, что бренд не амортизируется
— со временем его стоимость, как правило,
возрастает, в бухгалтерском балансе
его нецелесообразно учитывать по
стоимости регистрации товарного знака,
сложно определить, какая часть
товарооборота получена за счет бренда.
Процесс оценки затруднен «нематериальностью»
бренда. Однако все исследователи сходятся
во мнении о высокой стоимости
«раскрученного» бренда и о его значительном
позитивном влиянии на прибыльность
товаров.

Методы
оценки стоимости бренда (Brand
Value):

1. Стоимость
   бренда в денежном выражении рассматривается
   как денежная премия, которую держатель
   бренда получает от покупателей,
   привержен­ных бренду и согласных за
   него платить. Иными словами, за основу
   стоимости бренда принимается объем
   продаж, прогнозируемый для брендового
   товара Недостатком метода являются
   трудно­сти с прогнозированием объемов
   продаж.

Использование
данного метода позволяет оценить
товарный знак водки «Столичная» суммой
не менее чем 10-летнего объема ее продаж,
товарный знак «Кока-колы» — в 36 млрд.
долларов, «Мальборо» — в 33 млрд. долларов
(двухлетний объем продаж сигарет,
маркированных этим знаком).

1. Стоимость
   бренда рассматривается как разница
   между ценой товара, которую потребитель
   платит за брендовый товар, и ценой
   аналогичного товара без бренда на
   рынке, умноженная на объем продаж
   брендового товара. Недостатки этого
   метода очевидны — найти аналогичный
   товар без бренда или товарного знака
   практически затруднительно, так как
   подавляющее большинство товаров несут
   на себе марку производителя; найти два
   полностью одинаковых товара тоже вряд
   ли удастся. Тем не менее, грубое
   представление этот метод дать может.
   Метод удобен тем, что дает возможность
   рассчитать стоимость бренда на
   определенной территории, например, при
   подписании договора франчайзинга или
   при получении эксклюзивного права на
   продажу того или иного товара.

Вне
зависимости от способа оценки, стоимость
бренда составляет значительную величину.
Конкурируя в тендерах с иностранными
производителями оптических приборов,
наши компании столкнулись с тем, что
иностранные компании, например «Olympus»,
могут при необходимости снизить цену
в два раза. На одном из тендеров «Olympus»
снизил цену на свое оборудование с 10000
до 4500 долларов. Это позволяет предположить,
что стоимость их брендов составляет
если не половину, то достаточно значимую
часть цены, а следовательно, предприятие
получает значительную дополнительную
прибыль только за бренд.

При
этом, чем продолжительнее жизненный
цикл бренда, тем более эффективными
могут быть затраты. Жизненный цикл
некоторых брендов длиннее жизнен­ного
цикла товаров. Примером может служить
бренд швейных машин «Зингер».

Оценка
силы бренда. Сила бренда (Brand
Power)
— мера способности бренда доминировать
в данной категории продуктов.

Результаты
такой оценки, как правило, представля­ются
в качественном виде (да/нет) либо в виде
шкалы. Такая оценка обычно требуется
при принятии решения о повышении цены
на брендовый товар.

Оценка
релевантности (соответствия) бренда
(Brand
Relevance)
определяет степень соответствия имиджа
и характера бренда нуждам и желаниям
покупателей. Оценка соответствия бренда
должна проводиться постоянно, поскольку
любое несоответствие снижает управляемость
бренда и эффективность работы с ним.

Если
компания желает растянуть или расширить
бренд, то проводится изучение и оценка
подъемной силы бренда (Brand
Leverage)
— это способность бренда распространяться
за счет увеличения количества
пользователей, распространения на новые
группы продуктов, новые рынки и в новом
качестве. Фактически, это разница в
усилиях, которые нужно приложить к
одному и тому же продукту, если продвигать
его с использованием уже имеющегося
бренда или начинать «с нуля».

Компания,
обладающая сильным брендом, может
увеличить доходы от него:

1. применив
   бренд к более широкому целевому сегменту
   потребителей, географическому рынку
   или каналу дистрибуции. Это действие
   называется в западной практике
   расширением бренда (Brand
   Expantion).
   Примером расширения бренда может
   служить любой импортный бренд, продающийся
   на российском рынке, — «Mars»,
   «L‘Oreal»,
   «Palmolive»
   или «Camel»;

2. растягиванием
   бренда (Brand
   Extention), т. е.
   применением его за пределами того
   товарного ряда, к которому он применялся
   изначально.

Оценка
приверженности бренду — оценка
вероятности выбора данного бренда при
наличии других альтернатив. Она часто
измеряется с помощью частоты повторных
покупок или чувствительности к цене.
Приверженность к бренду (Brand
Loyalty)
— это психологический фактор, связанный
с восприятием бренда потребителем.

Один
из самых популярных и доступных методов
изучения бренда — это оценка степени
известности бренда (Brand
Awareness).
Обычно известность определяется как
процент целевой аудитории, который
может вспомнить данный бренд. Степень
известности бренда — это достаточно
широко используемый способ измерения
эффективности маркетинговых коммуникаций.
Известность бренда бывает двух типов:
измеряемая без подсказок — когда
респондент сам вспоминает бренд, и
подсказанная — когда бренд узнается
среди других из списка.

Планирование
конкурентной позиции бренда

При
формировании бренда компания должна
определить, желает ли она сделать свой
бренд лидирующим или предпочитает
поставить его в ряду других.

В
брендинге существует принцип, называющийся
«принципом позиционности». Он заключается
в том, что первую компанию, уже занявшую
свою позицию в умах потребителей,
невозможно лишить этого места. Примеры
таких компаний: «IBM»,
«Coca—Cola»,
«Сбербанк».

Сущность
успешной стратегии маркетинга при
применении этого принципа — следить
за открывающимися рыночными возможностями
и делать ход, закрепляя продукт на каждой
следующей позиции. В дальнейшем, все
действия брендинга будут сводиться
лишь к удержанию этого нового места в
сознании потребителей.

Если
компания не имеет возможности быть
первой (не хватает финансовых ресурсов
или она пришла на этот рынок позже
других), то она всегда должна учитывать,
что нельзя предпринимать лобовую атаку
на компании, уже имеющие лидирующие
позиции на рынке.

Если
компания планирует стать лидером, то
могут иметь место следующие варианты
действий:

1. Сначала
   закрепиться как лидер в другой области,
   а потом уже выходить на желаемый рынок.

2. Создать
   принципиально новый товар (он должен
   выглядеть принципиально новым в глазах
   потребителя) и стать лидером благодаря
   ему.

Суббренды

Управляя
своим брендом, компании достаточно
часто сталкиваются с ситуацией, когда
рынок перенасыщен брендами и потребители
не видят особой разницы между ними. При
этом розничные торговые сети неохотно
берут дорогой бренд, предпочитая более
дешевые товары.

Для
того чтобы противостоять этой тенденции
и сохранять объемы прибыли, компании
могут снизить цены на брендовые товары.
Однако следует учесть, что снижение
цены влияет на восприятие пользователя
сильнее, чем любая другая акция, связанная
с брендом. Психологами давно установлено,
что на людей гораздо большее впечатление
производит отрицательная, чем положительная
информация.

Вероятнее
всего, в результате снижения цены,
покупатели будут подвергать сомнению
дорогие марки: снижение цены говорит
покупателям, что у них есть повод
подвергнуть сомнению тот факт, что этот
товар действительно имеет качество
выше среднего, что отличает его от других
товаров.

Если
владельцы брендов подобных товаров
решат снизить цену, они должны продумать
шаги по сохранению в умах потребителей
восприятия высокого, отличного от
конкурентов качества их товаров.
Сложность в том, чтобы начать конкурентную
борьбу с новыми ценами без изменения
позиционирования товара.

Например,
«PRocter
& Gamble»
снижает цены, объясняя это программой
снижения издержек и новым стилем ведения
бизнеса. Таким образом, снижение цены
воспри­нимается как часть единой
корпоративной стратегии.

Совершенно
противоположным образом повела себя
компания «Marlboro»,
резко снизив цены на свой основной
бренд, когда столкнулась со снижением
своей рыночной доли. Шаг, стратегически
верный, был воспринят розничными
продавцами, покупателями (и держателями
акций) как паническая реакция, что еще
больше ухудшило положение марки.
Разительное снижение цены не было
поддержано стратегическими обо­снованиями,
как в случае с «PRocter
& Gamble».
Конечно, марка «Marlboro»
слишком стабильна и сильна, ее достаточно
трудно разрушить, но она понесла ощутимый
урон в результате этой акции. [2, с. 242]

Удачным
выходом при необходимости выйти на
рынок недорогих товаров (low—end)
без угрозы основному бренду является
создание суббренда
—
дополнительной линии к бренду,
предполагающей продажу товаров по
ценам, ниже цен основного бренда.

Суббренд
использует имя основного бренда, но
работает на низших сегментах рынка, с
другими товарами. Этот прием широко
используется в мире товаров для спорта
и музыкальных инструментов. Так, например,
компания «Fender»
продает высококлассные электрогитары
по цене от $1500 до $3000, но у нее есть
специальная серия «Starter»
(новичок) по цене $199. Таким образом,
компании удается получать прибыль на
всех сегментах рынка и продавать
недорогие товары: с одной стороны,
напрямую не снижая цену, а с другой
сто­роны, пользуясь имиджем бренда
на новом для себя сегменте.

Недостатками
внедрения на рынок суббренда являются
следующие:

• определенная
  часть покупателей бренда, в любом случае
  переключается на более дешевый товар
  под тем же брендом;

• некоторое
  ухудшение имиджа бренда, поскольку
  ассоциации с основным брендом все равно
  неизбежны;

• потребитель
  будет формировать свое мнение о бренде,
  опираясь на последнюю, вышедшую на
  рынок дешевую модель.

Для
преодоления недостатков возможно
проведение следующих направлений
деятельности:

• суббренд
  должен, по возможности, дистанцироваться
  от основного бренда;

• суббренд
  должен обязательно информировать
  пользователей о том, что он не обладает
  всеми возможностями более дорогих
  товарных линий;

• суббрендовый
  продукт должен существенно отличаться
  своими характеристиками, способами
  применения и пользователями.

В
компьютерном бизнесе такие компании,
как «IВМ»,
«Compaq»
и «Dell»,
использовали суббренды, чтобы выйти на
рынок low—end,
на который теперь приходится основная
масса продаж. В результате появились
такие товарные линии, как «Compaq
PRaline»,
«IBM
ValuePoint»
и «Dell
Dimension».
Эти линии отличаются более низкой ценой
от остальных, однако следует признать,
что они отбирают некоторую часть рынка
у дорогих линий.

Иногда
нацеленность на различные сегменты
рынка дает возможность разделить
продукты. В частности, упрощенный бренд
может обращаться к более молодой
аудитории.

Дифференциация
суббренда может также проводиться путем
создания различных уровней бренда.
Например, на высшем уровне будет
находиться дорогостоящий товар для
профессионалов, на среднем — непосредственно
существующий бренд, а на нижнем —
недорогой товар для новичков. Это
позволит, сохранив имидж бренда, работать
одновременно на всех сегментах рынка.

Само
название и логотип суббренда могут
помочь его восприятию как продукта для
низших сегментов рынка. Включая в
название слово «value»
(в русском языке синонимом можно считать
слово «недорогой»), компания «IВМ»
в линии «ValuePoint»
дает потребителям понять, что эта серия
предназначена для рынка low—end.
Такие названия линий продуктов, как
«PRofessional»
(профессиональный) и «Thrifty»
(бережливый), говорят сами за себя.

Таким
образом, рост прибыли может быть обеспечен
не только за счет создания новых брендов
(что само по себе является длительным
и дорогостоящим процессом), но и за счет
эффективного управления уже имеющимися
брендами и торговыми марками. [1, с. 119]

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]

• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #