Уникальное торговое предложение примеры компаний

Обновление статьи.

Грамотное УТП выделяет компанию на фоне конкурентов и позволяет выглядеть особенно заманчиво. В сегодняшней статье разбираем популярные схемы составления эффективных УТП и вдохновляемся 67 отличными примерами.

Популярные схемы составления УТП

УТП сообщает об особых свойствах и выгодах вашего товара или услуги. Примеры выгоды могут быть разными, поэтому есть несколько рабочих схем составления УТП (о них – ниже). Главное – найти те характеристики продукта, которые покажутся особенно важными для покупателей.

О том, что «M&M’s тает во рту, а не в руках», а «Rexona действует до 48 часов» известно всем и достаточно давно. Однажды заявив об этом, западные компании прочно закрепили свои позиции на рынке. Давайте на конкретных примерах разберем, как можно составить такое же запоминающееся предложение.

Проявите заботу: как общаться с клиентами в соцсетях и не заставить себя ненавидеть

Проблема? Есть решение!

Как оказалось, в нашей стране еще 100 лет назад знали силу УТП. Вот яркий пример от Владимира Маяковского, создавшего по заказу ГУМа уникальное торговое предложение с «болью»: «Приезжий с дач, из городов и сел, нечего в поисках трепать подошвы. Сразу в ГУМЕ найдешь все аккуратно, быстро и дешево!»

И в самом деле, зачем мучиться, если все: от галош до сосисок – вы найдете в одном магазине.

Вот несколько современных примеров таких УТП. Они акцентируют проблему и обещают, что упоминаемый продукт или сервис от нее избавят:

Куда полететь? Когда цены на самолет дешевле? Как отслеживать цены на авиабилеты? Aviasales – мы не продаем билеты, а помогаем найти самые дешевые. Бесплатно.

Вам отказывают в ипотеке? АН «Ваш личный риелтор» – звоните! Поможем!

Устали искать новых клиентов? Pro-Consult – решение есть!

Задерживают зарплату? Не хватает денег на подарок? Надоело ходить по банкам? Денежные займы «Уралальянс».

Мы такие особенные…

Найти то уникальное свойство, что присуще только вашей компании – значит наполовину решить проблему. Осталось только заявить об этом во всеуслышание.

«Люкс» – круглосуточная доставка продуктов на дом.

Самая большая пицца в Москве.

Салон причесок единственного стилиста в истории Краснодарского края, получившего признание экспертов международной организации парикмахеров и стилистов ОМС.

Чехол для телефона с рисунком по вашему желанию.

Radislavgandapas.com – мастер-класс от самого титулованного бизнес-тренера России.

Мы доставляем груз даже в самые труднодоступные населенные пункты России.

Единственная в России кофейня-коворкинг только для женщин «Симона».

Как составить уникальное торговое предложение: исследование, работающие формулы и проверка УТП

Впереди планеты всей

Если вы является пионером в определенной сфере в своем городе, регионе и даже стране, то об этом стоит заявить громко и масштабно. Но поторопитесь – конкуренты идут по следу, потому трубить о своей уникальности стоит здесь и сейчас.

Первый ночной салон на юге России.

Первый в России магазин без касс.

Первый в Алтайском крае центр цифрового образования детей «IT-Куб».

Первое в Краснодаре гастрономическое пространство — FOODMARKET.

Первый в России японский центр развлечений Round One.

Страшно? Не бойтесь – мы с вами!

Одно из объединений производителей натуральных продуктов из Краснодарского края запустило по-настоящему мощное торговое предложение в телевизионной рекламе и Instagram, заявив, что их молоко из молока, колбаса из мяса. И убило при этом двух зайцев: и себя похвалив за то, что в молочную продукцию не добавляют пальмовое масло, а старая-добрая «Краковская» без сои, и намекнув, что с продукцией конкурентов не так все радужно, как у них.

Одной из формул создания УТП является «продукт + страх». Если вы в курсе, чего боятся ваши потребители, вы сможете легко продать свой продукт, уверив покупателей, что им не о чем беспокоиться. Вот еще примеры подобных УТП:

Роды без боли в «Мать и Дитя».

Окна «Роста». Ставим на совесть.

Небанковский кредит. Без залога. Честная Гарантированная Финансовая помощь на прозрачных условиях.

Белорусские платья почтой без предоплаты.

Капитальный ремонт квартир в Санкт-Петербурге. Цена не вырастет в процессе работы.

У нас всегда трезвые водители.

Порошок хорошо выполаскивается и не оставляет следов на одежде.

Гарантия

Думаю, вы не раз слышали этот давно и хорошо продуманный рекламный ход о товаре с пожизненной гарантией. Но здесь важно быть честным и не допускать намеренного обмана. Поэтому если беретесь гарантировать – гарантируйте!

Монолитные стальные окна HSM. Пожизненная гарантия.

Имплантаты с пожизненной гарантией.

Karcher. Недовольны результатом? Мы вернем вам деньги.

Надоело переплачивать SEO-шникам за некачественные услуги? Курсы SEO с гарантией роста позиций.

Еще один пример гарантированный выгоды – учебные курсы с последующим трудоустройством.

Как продвигать офлайн-бизнес в интернете на примере магазина подарков

Два в одном

Здесь срабатывают сразу два преимущества: креативность и дополнительная выгода. Например, шампунь + бальзам-ополаскиватель, интернет-кафе, спортбар, стирка + ремонт одежды, квест-кафе.

Еще одним ярким примером такого УТП является литературное кафе. Можно пить кофе или чай и читать, причем не «тонуть в своем телефоне», а полистать приятную на ощупь бумажную книгу.

Установка, доставка, выезд мастера – бесплатно

Формула «товар/услуга + дополнительный сервис» широко распространена в наше время. Как говорится, мелочь, а приятно!

Срочная компьютерная помощь в Воронеже. Бесплатный выезд мастера.

Установка окон. Бесплатный замер.

Заказ суши с бесплатной доставкой.

Проектно-экспертная компания. Бесплатный выезд эксперта на объект.

Дополнительный бонус

Ах, как сладко и приятно это слово «бесплатно»! Бонусы, подарки, скидки, дополнительные преимущества и прочие всевозможные «вкусняшки» для ваших клиентов. Удивите, порадуйте, сделайте вашим потребителям приятное, и вас запомнят.

Подарки всем новым клиентам в нашем салоне красоты.

При покупке автомобиля страховка на первый год в подарок.

Безалкогольные напитки в BurgerKing: платите один раз и пейте в неограниченном количестве.

При покупке ноутбука – лицензионный антивирус в подарок.

Система лояльности для клиентов «МойПрофи»: либо каждое 10-е посещение бесплатно, либо 5-е посещение со скидкой 30%.

Детский страховой полис за полцены.

«Мы в теме!»

Этот вид УТП встречается не так часто, но мне он нравится больше всего.

Одна из фирм пассажирских перевозок создала уникальный сервис и быстро набрала поток клиентов, заявив: «Наши водители – тоже родители». А кому вы скорее доверите свое чадо: незнакомому дядьке из какого-то там такси или водителю с безаварийным стажем, не курящему и не сквернословящему, который четко осознает, какого важного пассажира он повезет в своем автомобиле?

Здесь срабатывает эффект «близости»: мы такие, как вы, мы знаем о вашей ситуации не понаслышке. Действует практически безотказно.

Я смогла, сможешь и ты! Bypadapada. Вебинар «Обучение в Корее от А до Я» от человека, который сам прошел через это и теперь живет в Сеуле.

Мы знаем, как трудно порой накормить ребенка. «Pediasure Малоежка» — это вкусный питательный напиток, который дополняет несбалансированную еду питательными веществами, чтобы ребёнок получал всё необходимое для здорового роста и развития.

Мы тоже были студентами! Столовая с самыми бюджетными ценами.

Или, например, есть такое уникальное предложение от курсов снижения веса в США, которое не раз демонстрировали на телевидении: куратором курсов является какой-нибудь культурист, а в прошлом обычный человек, сам страдавший ожирением. Теперь, похудевший и накачанный, он помогает другим желающим сбросить килограммы. Он-то в курсе, каково это – мучиться от избытка веса, как трудно сесть на диету и регулярно ходить в спортзал, в отличие от людей, родившихся с идеальными параметрами. И именно ему легче довериться тем, кто только мечтает похудеть. У нас пока я таких УТП не встречала. Хотя, возможно, плохо искала.

Успеть за 60 секунд

Ставка на скорость дает хороший результат. Формула «продукт/услуга + временные ограничения» – одна из самых распространенных при составлении УТП.

Наш мастер прибудет на место за 30 минут.

Торопитесь? Стрижка за 20 минут.

Служба доставки – быстрее нас только электронная почта.

Агентство недвижимости: продадим вашу квартиру за 1 месяц.

Сервис «Голод». Доставка обедов в центре Москвы за 8 минут.

Оформим кредит за 30 минут без справки о доходах.

Превращаем недостатки в достоинства

Порой УТП можно построить даже на недостатке – если сделать так, чтобы в глазах потребителей он выглядел вашим преимуществом. Очень часто при составлении такого сценария приводится в пример «молоко от фермерских хозяйств с коротким сроком хранения, зато более полезное и натуральное». По моему мнению, это пример заведомо ложный: на тему натуральности этого продукта давно идут споры. Вот более приемлемые, на мой взгляд, примеры:

Мы не гарантируем 100% одобрения кредита, но мы сделаем все возможное чтобы Вы его получили!!!

В нашем магазине секонд хенд товар раскупают слишком быстро.

У нас нет скидок, у нас гарантированно самая низкая цена.

УТП на злобу дня

Напоследок хочется коснуться темы, которая будоражит наш и так нестабильный мир вот уже год. Казалось, пришел коронавирус, и мир пал во мрак. Но нет! Выстояли, да еще и смогли извлечь выгоду.

Большинство известных брендов проапгрейдило свои рекламы, добавив в них такие нужные в наше время слова. Это показывает, насколько важно не только отыскать свою целевую аудиторию, показать, что вы лучший и можете решить чью-то проблему, но и уметь ловко подстраиваться под не зависящие от нас обстоятельства.

Рассмотрим виды актуальных злободневных УТП на конкретных примерах.

Новые стратегии второй волны: как рестораны выживают в коронавирус

Специальное время для категории риска

Сеть магазинов «Пятерочка» выделила специальное время для посещения покупателями пенсионного возраста, о чем регулярно сообщает всеми доступными им способами. За ней последовали «Перекресток» и «Карусель».

Покупай сейчас, плати потом

Примеры таких УТП мы видим у туристических фирм, магазинов по продаже бытовой техники, медицинских и учебных центров. Здесь срабатывает эффект «поддержки», мол, мы понимаем, как вам сейчас непросто. Это вызывает доверие к продавцу, чувство сплоченности на фоне общей проблемы. Мол, вы помогаете нам, приобретая нашу продукцию, а мы, зная ваше непростое положение, делаем все возможное, чтобы облегчить вам жизнь.

Бесконтактная доставка

OZON, «Додо Пицца», Rendez-Vous, «Перекресток/Впрок» – огромное количество компаний с доставкой товаров заявили, что их курьеры и водители «в маске и перчатках привезут вам груз и оставят у дверей».

Онлайн-специалист

Вынужденная мера, которая была ловко преобразована в уникальное предложение. Особенно актуально сейчас, когда режим самоизоляции ослаблен, открыто большинство магазинов и учреждений, но страх перед распространением заразы присутствует.

Дистанционное обучение в автошколе «Формула». Обучайся онлайн без проблем!

Profi.Ru: 37 преподавателей уличных танцев работают дистанционно.

«Дизайн и ремонт» в Санкт-Петербурге предлагает услугу дистанционный ремонт с удалённым контролем.

Только здоровые сотрудники

Многие компании анонсируют, что у них работает исключительно здоровый персонал, который не только носит маски и перчатки, но и проходит регулярное медицинское обследование, потому их можно посещать без страха заболеть. Сделав ставку на здоровье своих сотрудников, они показали, что умеют заботиться, а, следовательно, им стоит доверять.

Doctorhead – Мы заботимся о Вашем здоровье, потому измеряем температуру наших сотрудников и следим за их самочувствием.

Хороший сотрудник — здоровый сотрудник!

Мы проводим медосмотр водителей до и после смены.

В заключение хочется сказать, что для составления правильного УТП можно обратиться к профессиональному агентству. Если же решились все сделать сами, дерзайте. Пусть вас вдохновят примеры известных брендов.

Очень надеюсь, что эта статья сможет принести вам пользу.

Уникальное торговое предложение (УТП) помогает бизнесу выделиться среди конкурентов. Для вас это основа продаж и маркетинговых усилий. Для покупателя оно может стать решающим критерием выбора.  

Рассмотрим УТП на примере сферы услуг программного обеспечения (SaaS), электронной коммерции и прямой рекламы потребителю (DTC). Разберемся, как и почему эти бренды преуспевают и как можно использовать их опыт для создания собственного конкурентного преимущества.

Хорошее УТП: какое оно

Лучшие УТП часто выглядят как хорошая реклама. Они продают клиенту продукт или услугу и побуждают узнать о них больше. 

Чтобы на УТП обратили внимание, оно должно соответствовать трем критериям:

1. Быть запоминающимся. Общие заявления, например, «наш высококачественный продукт специально создан для вас», не произведут должного впечатления.

2. Быть реальным. Все, что вы описываете, должно подтверждаться делом.

3. Быть сфокусированным на клиенте. В УТП должны выделяться особенность или преимущество, которые важны для клиента.

Пример УТП от службы доставки FedEx 70-х годов:

1. Заявление серьезное, и это делает его запоминающимся. FedEx обещает, что доставит посылку на следующий день.

2. Предложение реалистично. У FedEx есть система и инфраструктура, позволяющая доставлять посылки вовремя.

3. УТП фокусируется на клиенте. FedEx нашла уникальную особенность услуги, которая действительно важна клиентам.

Конечно, другие компании тоже предлагают быструю доставку. Но в 70-х годах, когда FedEx предложила это УТП, только она действительно не срывала сроки.

Какой бы цепкой фраза ни была, она ничего не значит, если компания не может предложить клиенту необходимое и заполнить пробел, образовавшийся на рынке. Примеры в этой статье отвечают данным требованиям. Важно говорить со своей аудиторией и слышать ее. В таком случае ваш бренд будет заметно отличаться от остальных.

Примеры УТП для магазинов

Death Wish Coffee

На рынке кофе сегодня правят насыщенные бленды (смеси нескольких сортов) и мягкие вкусы. Death Wish Coffee продвигает этот тренд еще дальше:

Такое заверение в крепости — рискованная стратегия, ведь придется подтвердить это на деле. Death Wish Coffee не только рассказывает, как делает кофе, но и обещает полностью вернуть деньги, если крепость покажется покупателю недостаточной. Брендинг, маркетинговые кампании, tone of voice и сервис Death Wish Coffee согласуются с УТП.

Совет: чем смелее заявление, тем вероятнее его попытаются оспорить. Убедитесь, что готовы подтвердить его словами. Вы должны буквально жить своим УТП.

Patagonia

УТП компании Patagonia не завязано на продукте или особенности. УТП — это их миссия:

Такое УТП помогает выделиться Patagonia среди конкурентов. В одном предложении компания объединяет сразу несколько ценностей:

• Одежда бренда делается из органического хлопка, при выращивании которого не используются пестициды, гербициды и ГМО.

• Программа трейд-ин позволяет покупателям обменять старую одежду на бонусные баллы.

• 1 % прибыли от продаж идет на сохранение и восстановление планеты.

Совет: Если у вашего бренда есть миссия, говорите о ней.  

Saddleback Leather

Слоган Saddleback Leather подчеркивает уникальную особенность продуктов в одном предложении — они переживут вас:

Это заявление подтверждается сутью Saddleback Leather. Их продукты технологичны, снабжаются вечными деталями и имеют 100-летнюю гарантию. 

Кроме того, компания использует сторителлинг. Когда портфели появились на рынке, Saddleback Leather выпустила видео, в котором подробно рассказала о каждой детали производства, чтобы показать качество продукта и подкрепить свое УТП.

Совет: как и торговое предложение, история бренда уникальна. Используйте сторителлинг для создания УТП, и вас с большей вероятностью запомнят.

TOMS

Обувная компания TOMS стала одной из первых в мире, подключивших благотворительность к продажам. За каждую проданную пару компания отправляла еще одну в фонд для нуждающихся детей.

Долгое время это было уникальным торговым преимуществом. Когда другие начали предлагать нечто похожее, TOMS обновили свое УТП и сохранили в нем то, что позволило стать успешными изначально:

УТП компании направлено на желание людей помочь другим, она предлагает простой способ сделать это. Клиенты могут покупать обувь и чувствовать, что делают что-то важное.

Совет: построение УТП на базе благой цели может оттолкнуть некоторых людей. Но объединяя компанию, покупателя и цель, вы можете создать такую лояльность к бренду, которая продержится вечно.

Bee’s Wrap

Bee’s Wrap предлагает обертки для еды из органического хлопка, пропитанного пчелиным воском. Это настоящий прорыв на рынке, наводненном фольгой и пищевой пленкой. Но уникальность тоже требует УТП.

Bee’s Wrap акцентирует внимание на важной теме — пластиковых отходах:

УТП позиционирует Bee’s Wrap как альтернативу одноразовому пластику и предлагает долгосрочное решение проблемы с загрязнением природы. Слоган идет дальше самого продукта, отражая ценности компании.

Совет: при создании УТП смотрите на картину в целом. Убедитесь, что ваше сообщение отражает все аспекты бренда.

Fabletics

УТП Fabletics показывает, что бренд знает свою аудиторию. В его основе лежит честность.

Fabletics нашли уникальный подход к клиентам. Tone of voice этого УТП — глоток свежего воздуха для тех, кто устал от помпезности. 

Совет: всего одно отличие от конкурентов может использоваться для объединения лояльной аудитории.

ASKET

От модных брендов редко услышишь, что миру не нужен еще один модный бренд. Но УТП ASKET строится на тренде осознанного потребления.

ASKET хочет, чтобы люди покупали меньше и пропагандирует это в своем УТП.

И раскрывает тему далее:

Это УТП помогает построить долгоиграющий бренд среди поклонников осознанного потребления.

Совет: следите за трендами на рынке. Находите то, что задевает покупателей за живое.

Примеры УТП в сфере SaaS

Stripe

Stripe — компания, разрабатывающая решения для приема и обработки электронных платежей. Она работает на том же рынке, что и PayPal, однако отличается от них. Как? Ориентируясь на разработчиков.

Вместо того чтобы просто предлагать систему электронных платежей, как PayPal, Stripe бьет точно в цель своим УТП:

Stripe понимает свою аудиторию разработчиков, и это отражается в УТП. Они дают разработчикам все необходимое для настройки онлайн-платежей. 

Совет: С помощью УТП можно отсеять людей, которые не подходят, и привлечь остальных.

Robinhood

Robinhood — инвестиционная платформа. Компания верит, что финансовая система должна работать для всех, а не только для богатых. Кто угодно может начать инвестировать в тысячи акций без специальных знаний о бирже. При этом достаточно 1 $.

Их слоган так же прост и доступен, как и платформа:

В случае с Robinhood продукт выступает в роли УТП. Компания устраняет барьеры бирж, с которыми обычно сталкивается обыватель. 

Совет: объединение людей — мощный продающий фактор.

Anchor

Платформа для создания подкастов Anchor не предлагает свое УТП на первой странице. Оно представлено дальше:

Это УТП сразу отсекает препятствия, с которыми сталкиваются желающие начать свой подкаст.  

Далее компания рассказывает свою миссию, чтобы клиент понял — никакого подвоха нет:

Совет: если ваш бренд действительно предлагает что-то уникальное, УТП может быть очень простым.

Canva

Canva — кроссплатформенный сервис для графического дизайна, который позволяет любому пользователю создать векторную графику и поделиться ею. Его УТП это отображает:

Это намек на простоту использования Canva, что выделяет ее среди конкурентов вроде Adobe PhotoShop, Illustrator и ProCreate. Эти инструменты ориентированы на профессиональных художников, на их изучение придется потратить время. В Canva даже новички могут собрать фигуры и элементы в полноценное изображение, флайер или файл за пару минут.  

Совет: определение с нишей на рынке помогло Canva найти конкурентное преимущество. То, что кажется слабостью на первый взгляд, можно обратить в свою сильную сторону.

ConvertKit

На первый взгляд платформа e-mail маркетинга ConvertKit мало чем отличается от MailChimp или iContact. Однако ее ежемесячная выручка составляет 2 млн долларов.

Как им это удается? Они знают свою аудиторию. ConvertKit предлагает маркетинговые инструменты для независимых авторов. Когда платформа запускалась, никто не делал ставку на этот сегмент клиентов. Но именно для них в итоге и было составлено УТП:

Сама по себе эта фраза не объясняет, почему авторам стоит выбрать ConvertKit. Но следующее предложение добавляет важный контекст и приводит убедительные аргументы: 

Это сильное УТП, в основе которого цель и ниша.

Совет: при необходимости дополняйте УТП, раскрывая смысл.

GoToWebinar

Если продукт или услуга ценятся другими, люди начинают им доверять и меньше сомневаются при принятии решения. GoToWebinar использует социальное доказательство в своем УТП:

Это заявление не сработает, если его нечем подкрепить. GoToWebinar демонстрирует на сайте, сколько человек пользуются ПО и какие награды компания завоевала. Это подтверждает для клиентов ее положение и статус.

Совет: социальное доказательство может работать даже для тех, кто не является лидером в своей сфере. Если клиенты вам доверяют и рекомендуют вас, используйте это в качестве преимущества. 

SoundCloud

SoundCloud стал местом, где встречаются музыканты и фанаты, делятся музыкой и находят новые треки, демки и подкасты. Компания подчеркивает это в своем УТП:

Наличие своего сообщества помогает платформе отличаться от сервисов Spotify и Apple Music, где музыканты и фанаты отрезаны друг от друга. Эта выгода раскрывается в дополнении к УТП:

Совет: как и в случае с Canva, SoundCloud знает, на какую часть рынка ориентироваться и как ее использовать. Подумайте над этим.

Примеры УТП от брендов

Billie

Прочитав УТП Billie, можно сразу понять, чем занимается компания: предлагает коллекцию средств для ухода за собой, которые можно разместить в ванной.

У Billie есть свой интернет-магазин и сервис подписок. Он ориентирован на женщин, уставших от привычного рынка продуктов личной гигиены. Это подчеркивается в УТП, предлагающем формулу решения проблем.

Проблема: мы заметили, что женщины переплачивают за бритвы.

Решение: встречайте нашу кристально чистую коллекцию средств для ухода за собой.

«Наша цель — улучшить наполнение шкафчика в ванной» сплавляет эту формулу в одно предложение. Текущее положение дел Billie не устраивает, поэтому компания его меняет.

Совет: проводите опросы, читайте отзывы, анализируйте рынок и пользователей, чтобы обнаружить проблемы покупателей. А затем выстраивайте свое УТП на их основе.

Warby Parker

Warby Parker — онлайн-магазин, имитирующий обычный шопинг. Такой подход помог компании закрыть потребности покупателей как онлайн, так и офлайн.

В основе УТП подчеркнута ориентация на клиента и удобство для него:

С помощью виртуальной примерочной покупатели могут выбрать пять вариантов с доставкой на дом. Это помогает конкурировать с офлайн-опытом. Обычно при походе в магазин люди примеряют сразу несколько вариантов. А доставка на дом исключает необходимость куда-то ехать.

Совет: не бойтесь разрушать привычные законы рынка, убирать болевые точки и выносить на первый план нужды клиента.  

Hiut Denim

Большинство брендов на рынке одежды создают коллекции из разных предметов. Hiut Denim — небольшой бизнес, идущий против трендов.

УТП в данном случае выступает как предложение, описание миссии и история бренда. Это честное заявление, которое рассказывает покупателю, что Hiut Denim одержимы исключительно джинсами. Никаких полумер.

Совет: если вы хотите создать УТП, которое будет актуально долгое время, сосредоточьтесь на том, что получается у вас лучше всего.

Nerd Fitness

При первом посещении сайта Nerd Fitness вы сразу поймете, подходит вам этот сервис или нет:

Nerd Fitness — онлайн-сообщество, предлагающее программы и консультации людям, которые хотят сбросить лишний вес и стать здоровее. Каждая деталь на сайте ориентирована на любителей компьютерных игр, комиксов и фильмов про супергероев. Это и аватарки покупателей, вдохновленные видео-играми, и эстетика компании, и tone of voice.

Такое УТП эффективно, потому что фокусируется на людях, которым хочет помочь компания. Если вы не считаете себя ботаном или неудачником, вы и не пойдете дальше главной страницы. Это значит, что Nerd Fitness может объединить людей, близких им по духу, и отсеять остальных.

Совет: четкое УТП, ориентированное на небольшую группу людей, лучше для бренда в долгосрочной перспективе, чем размытое сообщение, подходящее всем.

HelloFresh

УТП HelloFresh — смелое заявление, определяющее их как лучших в своей сфере:

Это УТП подчеркивает, что HelloFresh доверяют, и это подтверждается социальными доказательствами. Если это самые популярные наборы продуктов в Америке, они обязаны быть хорошими. Сразу под слоганом объясняется, почему наборы HelloFresh так популярны. Они помогают сэкономить время, деньги и нервы.

 УТП также активирует FOMO (страх упущенных возможностей): вы точно захотите попробовать настолько популярный продукт. 

Совет: если вы лучшие в своей сфере, говорите об этом. Не бойтесь делать громкие заявления в УТП.

Patch

Patch — компания, которая хочет нести садоводство в массы. Они подбирают, находят и доставляют растения покупателям на дом, а также дают рекомендации по уходу за ними.

Все началось с проблем, с которыми столкнулись основатели:

• трудно найти подходящее растение для своего дома;

• и не дать ему погибнуть.

УТП компании обращается к этим проблемам и способам их решения:

Совет: подумайте, почему вы создали свою компанию? Эта причина может одновременно быть и УТП.

Taylor Stitch

Taylor Stitch — бренд одежды, который использует краудфандинг для создания продуктов. Краудфандинг сам по себе не УТП. Многие бренды используют такой подход, но Taylor Stitch делает это необычно:

УТП объясняет, что получает клиент в обмен на краудфандинг. Вы тратите меньше, помогаете окружающей среде и получаете одежду тогда, когда она нужна. Прекрасно, правда? УТП также подчеркивает общественную значимость такой бизнес-модели. Такую компанию приятно поддержать.

Совет: необычная точка зрения делает обычный подход уникальной маркетинговой стратегией.

И кое-что еще…

Все УТП разные, но каждое из них — результат долгих исследований и тестирований.

Чтобы создать уникальное торговое предложение, задавайте вопросы аудитории и изучайте все аспекты ниши. Это поможет найти слабые места на рынке. Используйте полученные данные, пока не получите четкое УТП, укладывающееся в несколько предложений — самую суть.

Затем протестируйте УТП на своей аудитории. Проверьте, откликается ли оно им и, что еще важнее, имеет ли практический результат.

Кадр: фильм «Значит, война»

Старший редактор по маркетингу, управлению и бизнесу в Skillbox Media. Десять лет назад настроил «Директ», и всё завертелось…

С 2007 года в маркетинге. Десять лет на руководящих должностях, шесть лет — в SMM. Прошла путь от промоутера до директора по маркетингу в крупных региональных компаниях. Строила маркетинг в 30 разных нишах. Коуч по личным и маркетинговым стратегиям.

Проверяющий куратор на курсах «SMM‑менеджер c нуля» и «SMM‑стратегия».

Покупатели, подписчики, партнёры и сотрудники всегда сравнивают вас с конкурентами — прямыми или косвенными. Чтобы выигрывать у конкурентов в глазах целевой аудитории, нужно сильное уникальное торговое предложение, или УТП. Оно поможет отстроиться от конкурентов и побеждать не только за счёт цен.

Уникальное торговое предложение — одна из центральных, самых известных концепций маркетинга. В статье мы разберём:

• что такое УТП;
• как сформулировать сильное уникальное торговое предложение;
• главные схемы УТП — на примере лендингов Skillbox.

---

УТП — это мотив, которым руководствуется клиент, когда выбирает вашу компанию. УТП отличает вас от других поставщиков на рынке, это часть вашего конкурентного преимущества. УТП — это выгода, которую получает клиент. Это ценностное предложение компании.

Уникальное торговое предложение отвечает на два вопроса:

1. Почему потенциальный клиент должен купить ваш товар или услугу?
2. Почему потенциальный клиент должен выбрать вас, а не конкурентов?

У компаний всегда больше одного УТП. Для каждого сегмента целевой аудитории стоит формировать своё уникальное торговое предложение. Создавать одно УТП на большую группу, вроде «работающие мужчины от 18 до 60 лет», — частая ошибка. Подробнее мы будем говорить об этом ниже.

УТП — это не рекламный слоган. Уникальное торговое предложение отвечает на вопрос «Почему вы?». Слоган — это рекламный призыв, и он не рассказывает о выгоде. Часто слоганы отражают идеологию компании, её ценности. Типичный пример — «Будь первым!».

Чем УТП отличается от позиционирования? Приведём слова одного из основателей современного маркетинга, Филипа Котлера. Позиционирование — это то, что вы делаете с образом мыслей потребителя; это то, как клиент воспринимает компанию; это образы и ассоциации, которые возникают у покупателя после упоминания бренда.

Через позиционирование компания показывает:

• основные свойства и качества товара или услуги;
• для кого предназначены продукты;
• проблемы, которые решает товар или услуга.

Другими словами, позиционирование отвечает на вопросы: «Кто вы?», «Для кого ваши товары и услуги?», «Зачем нужны ваши продукты и какие у них свойства?» УТП отвечает на вопрос «Почему я должен это купить, и почему именно у вас?». УТП следует из позиционирования.

С сильным позиционированием вы выходите из ценовой конкуренции, растёте и продаёте дороже. Это значит, что вы перестаёте бороться за потребителя только с помощью постоянных скидок и демпинга. Клиент не хочет покупать дешёво. Он хочет, чтобы вы закрыли его боль и удовлетворили потребность. УТП рассказывает, как ваше предложение избавит потребителя от боли.

Кому необходимо УТП? Уникальное торговое предложение — универсальная концепция. УТП можно использовать на разных уровнях. Уникальные торговые предложения можно разработать для:

• наёмного сотрудника, эксперта, блогера;
• отдела, подразделения, группы, сообщества;
• товара, продукта, услуги, решения, мероприятия;
• идеи, концепции, разработки, гипотезы;
• компании, бренда;
• группы компаний, холдинга, управляющей компании;
• района, города;
• страны;
• континента.

Так, УТП маркетолога может быть то, что он умеет привлекать заявки для IT-продуктов в B2B. Уникальным торговым предложением региона может быть тёплый климат, легендарное вино и богатая история — в такое место хочется отправиться в отпуск.

УТП необходимо всем, кто хочет, чтобы его запомнили быстро и надолго. Уникальное торговое предложение может быть у продукта, компании, сообщества в соцсетях — концепция работает всегда, когда кому-то что-то предлагают.

Сначала назову пять критериев, по которым рекомендую определять правильное уникальное торговое предложение:

1. УТП ясное, чёткое, однозначное, конкретное, часто — оцифрованное.
2. Есть выгода для клиента.
3. Описаны отличия от других продавцов — по-другому это можно назвать защищённостью от конкурентов. Другие компании не говорят про себя то же, что вы декларируете в УТП.
4. Предложение закрывает потребность клиента и решает его проблему.
5. Отвечает на мотив клиента.

Сооснователь издательства «Манн, Иванов и Фербер», маркетолог Игорь Манн, называет восемь критериев, по которым нужно проверять ответ на вопрос «Почему вы?». Такой ответ должен быть:

1) Оригинальным. Никто, кроме вас, так не говорит и сказать не может.

2) Важным — то есть он имеет значение для покупателя.

3) Понятным для клиента.

4) Правдивым.

5) Убедительным.

6) Эмоциональным.

7) Коротким.

Запоминающимся.

Давайте посмотрим на пример сильного и слабого УТП.

Неправильно: «Мы производим качественные кухни».

Правильно: «Кухни из водостойких материалов без вредного для здоровья химического клея с гарантией до одного года».

Ещё один хороший пример: «30 готовых вариантов кухонь площадью до 10 кв. м. с фиксированной ценой 50 000 рублей».

«Отстройте» УТП от конкурентов. В каждой отрасли есть обязательные характеристики товаров и услуг. Так, банк обязан быть надёжным, а в кондитерской должны использовать свежие ингредиенты. Однако обязательные характеристики не выделяют УТП среди других предложений. Обязательные характеристики — это не уникальное торговое предложение.

Выясните, по каким критериям клиенты выбирают продукт, и пропишите УТП на основании этих критериев.

Вот семь способов, которые помогут найти уникальность и составить УТП:

1. Проведите живое интервью с клиентами или подписчиками. Узнайте, что для них важно и по каким критериям они вас выбрали. Спросите, при каких обстоятельствах они бы никогда к вам не обратились или не подписались бы на ваш контент. Можно сформулировать и другие вопросы; подробнее об интервью в маркетинге читайте здесь.
2. Сделайте опрос с помощью онлайн-анкеты.
3. Проведите анализ конкурентов: о чём и как они говорят, какие каналы коммуникации, инструменты и фишки используют.
4. Изучите отзывы и комментарии в аккаунтах конкурентов, на форумах и маркетплейсах.
5. Выпишите свои сильные стороны, достижения, успехи, награды, активы — материальные и нематериальные. Перечислите, что умеете и делаете, какие проекты реализовали.
6. Соберите отзывы и рекомендации.
7. Оцифруйте результаты своей работы: например, как быстро вы доставляете пиццу или как много клиентов уже обслужили.

То, что очевидно для вас, неочевидно для ваших клиентов или подписчиков. То, что нравится вам, может не нравиться им. Поэтому обязательно спрашивайте свою ЦА.

Создайте для каждого сегмента ЦА своё уникальное предложение. Когда маркетолог продаёт всем подряд, он не продаёт никому. Сегменты целевой аудитории вроде «работающие женщины от 18 до 60 лет из Самары, которые следят за собой» не работают. Это похоже на стрельбу из пушки по воробьям. Для каждого сегмента целевой аудитории нужно найти критерии, по которым покупатели совершают выбор.

Целевую аудиторию нужно делить по широкому списку параметров: от возраста и места жительства до образа жизни и глубинных мотивов покупки. Сегментация ЦА помогает построить персонализированную рекламную кампанию.

Составляя УТП, прежде всего ориентируйтесь на поведенческие факторы целевой аудитории. Это:

• мотивы покупки — почему человек покупает у нас;
• факторы, мотивирующие к покупке, — болевые точки;
• факторы, удерживающие от покупки, — то есть возражения.

Нужно добиться того, чтобы клиенты из разных сегментов ЦА чувствовали, что товар или услуга для них.

Пять грубых ошибок при построении УТП:

1. Нет уникальности. Так говорят многие конкуренты, и клиент не видит ключевых различий.
2. Выгода не соответствует основному продукту. Пример такой ошибки: «Купи квартиру и получи брелок для ключей».
3. Обман. Заявленное противоречит действительности. Например: «Подписывайся и получи инструкцию, как выйти на доход в миллион рублей за два месяца». Но внутри — перечень цитат из мотивационной книги.
4. Фраза «мы можем» вместо результата. Хороший пример: «Мы делаем монтаж за два часа». Плохой: «Мы можем сделать монтаж за два часа».
5. Прилагательные вместо фактов: «качественный», «надёжный», «удобный», «индивидуальный», «уникальный» и так далее. Плохой пример: «Качественный монтаж». Хороший: «Всегда оставляем чистоту. Даём гарантию на монтаж до года. Если обнаружите дефект, мы устраняем недочёт за семь дней».

   Ещё два хороших примера: «Вы получите тот цвет волос, который хотите, или мы вернём вам деньги»; «Учитываем особенности вашего лица, цветотип и стиль». Так можно заменить «индивидуальный подход».

В прошлом разделе мы рассмотрели базовые принципы сильных УТП. Теперь мы разберём распространённые формулы уникальных торговых предложений.

Уникальное торговое предложение — это выгода клиента. Это причина, по которой он выбирает ваш продукт и вашу компанию. УТП отличает вас от конкурентов.

Сильное УТП позволит компании соперничать с другими продавцами не только за счёт цены. Благодаря УТП клиенты запомнят ваш продукт или контент сразу и надолго.

Уникальное торговое предложение должно быть ясным, чётким, однозначным, конкретным. Часто оно содержит цифры. При подготовке УТП учитывайте рекомендации и типовые ошибки, которые мы привели выше.

Для каждого сегмента целевой аудитории лучше формировать своё УТП.

Научитесь: Профессия Интернет-маркетолог 2023
Узнать больше

УТП – это аббревиатура, которая означает маркетинговый термин Уникальное Торговое Предложение. Если смотреть на этот термин глазами производителя, то это одна или несколько характеристик продукции или услуги, которые выделяют товары бренда на рынке. Для покупателей и клиентов УТП можно расшифровать следующей фразой: «почему я должен это купить?» Задача маркетолога соединить эти два полюса и с помощью ценностного предложения «достучаться» до целевой аудитории.

Термин Уникальное Торговое Предложение был внедрен в 1961 году маркетологом и копирайтером Россером Ривзом. УТП и сегодня не теряет актуальности, а технология создания предложения также использует характеристики продукции в разрезе выгод для ЦА.

В 2019 году количество брендов и торговых марок в мире перевалило за отметку 20 миллиардов. Каждая компания желает выделяться среди других, чтобы её продукты привлекали больше клиентов. Однако согласно известному латинизму: «Nil novi sub luna» – ничего нового под луной, придумать что-то уникальное не так то и просто. Как же тогда бренды умудряются отличаться друг от друга и запоминаться как нечто небывалое ранее? Секрет в сильном УТП.

Уникальное торговое предложение – это то, что выделяет продукцию/услугу компании на рынке, помогает отстроиться от конкурентов за счет позиционирования ценности. В воздействии на целевую аудиторию УТП напоминает оффер – коммерческое предложение, от которого трудно отказаться. Однако у этих понятий есть и существенные отличия. Рассмотрим их.

Отличие УТП и оффера

Неопытный маркетолог часто путает ограниченную по времени акцию услуги или товара и уникальное предложение. УТП не оперирует сиюминутной выгодой, например: «приобрести товар сейчас и получи скидку, бонус или подарок» или «купи два товара по цене одного». Это все поле действия оффера.

Уникальное предложение – это заявленная ценность товара или услуги для целевой аудитории. Например, продукция обладает такими свойствами, характеристиками и выгодами, которые негде больше получить на рынке.

Ещё одно отличие: оффер – непостоянное явление, он подстраивается под ситуацию на рынке и может видоизменяться в зависимости от сезона, спроса ЦА и других факторов. УТП неизменно. Если оно сразу составлено правильно, то работает «в долгую» на позиционирование бренда и продукции.

Преимущества и особенности УТП

Для любого бизнеса наличие ценностного предложения идет на пользу:

1. Повышает узнаваемость бренда на рынке, увеличивает лояльность ЦА, что сказывается на росте продаж.
2. Снижается зависимость продаж от конкуренции по цене. Уникальное предложение оперирует ценностями продукции для потребителя, а не стоимостью.
3. Естественно растет «армия постоянных клиентов», легче совершаются повторные продажи, привлекаются новые покупатели.

В УТП имеются и свои нюансы:

1. Даже сверхэффективное ценностное предложение может оказаться лишним, когда товары и услуги уже имеют высокий спрос у ЦА ввиду своей незаменимости, важности.
2. Придумать что-то действительно «небывалое раньше» трудно. Маркетологи часто используют «ложные» УТП. Удачное предложение копируется конкурентами и довольно быстро «приедается» аудитории.
3. Не всегда уникальное торговое предложение может соответствовать действительности. Например, быстрая доставка в интернет-магазине зачастую зависит от транспортной ситуации в городе.

Виды УТП – примеры

Уникальные предложения можно условно разбить на несколько групп. Некоторые из них будут совпадать по характеристикам с офферами, но без выраженного временного ограничения:

• УТП решает конкретную проблему ЦА. Структура предложения примерно такая: есть трудности – наш продукт, услуга поможет их решить. Например, «Что делать, если у вас болит голова? Покупать таблетки «Антимигрень» – снимут боль за 3 минуты!» Известное предложение сети пиццерий «Доставим за 30 минут или пицца – бесплатно».
• Уникальное предложение, подкрепленное подарком. В качестве такого сюрприза могут быть скидки, бонусы и прочие приятные мелочи для клиента. Здесь УТП перекликается с оффером, если подарочная акция имеет ограничение по времени, количеству бонусов, действию. Например, «Ежедневно с 11-00 до 17-00, каждая третья пицца – бесплатно».
• Преимущество бизнеса, отличительный признак компании, товара. Это один из самых сложных для составления вид УТП. Зачастую выделить нужные характеристики бренда непросто, для этого требуется опыт маркетолога и хорошее знание рынка. Другая проблема – можно свалиться в бахвальство или «мыкание», что испортит всё впечатление о компании. Верный способ – использовать факты. Например, «200 грузовых автомобилей для доставки вашего заказа в любой район города за 1 час»
• Перевернутый недостаток. Такое уникальное предложение с успехом используют, когда нужно отстроиться от сильных конкурентов оригинальным способом. Например, «Тренер по фитнесу, который не будет вас жалеть!».

Эту технику применил известный копирайтер Уильям Бернбах, когда рекламному агентству Doyle Dane Bertzbach поступил заказ на разработку УТП для компании Avis – прокат автомобилей. В 1962 году она была лишь второй и серьезно уступала Hertz. Попросту Avis была на грани банкротства. Рекламщики взяли недостаток компании – второе место на рынке и перевернули его «с ног на голову».

Уникальное предложение звучало так: «Avis — лишь №2 на рынке проката автомобилей. Поэтому мы стараемся». Плюс к этому слогану прилагался ряд характеристик, которые подчеркнули по-новому преимущества «второго номера»: не можем позволить себе грязные пепельницы, немытые машины, спущенные шины. Вдобавок в салонах Avis и очереди короче.

Рассмотрим примеры УТП известных брендов.

Шоколадные конфеты M&Ms. Когда этот продукт только выходил на рынок, маркетологам было трудно придумать что-то оригинальное. Было решено отстроиться от недостатка шоколадных конфет, которые тают в руках. Так появился слоган и УТП «Тает во рту, а не в руках». Со временем он немного видоизменялся: «тает во рту, а не в жару» и другие варианты. Весь «фокус» в том, что конфеты, покрытые глазурью, в принципе не тают в руках. Мы видим пример «ложного УТП» (рассмотрим далее).

Яндекс. Слоган, миссия и уникальное предложение известного поисковика состоит из двух слов и лого компании: «Яндекс – найдётся всё». Это пример по «Чехову»: краткость – сестра таланта, когда в двух словах передали все позиционирование бренда – поисковик найдет информацию по любому запросу пользователя.

Domestos. Средство для дезинфекции, чистки унитазов, ванн и других сантехнических приборов. Это тоже пример «ложного УТП», так как с микробами вполне хорошо справляется и обычная хлорка. Однако маркетологи компании сделали упор на «идеальную чистоту» и «борьбу со всеми известными видами микробов», чем и подняли продажи товара в десятки раз.

Создание УТП

Уникальное торговое предложение подразделяется на два вида: истинное и ложное. Первое базируется на характеристиках и свойствах продукта, которые не имеют аналогов на рынке. То есть предлагается инновационный товар, и он сам по себе является ценностным предложением, автоматически отстраивается от конкурентов.

Ложное УТП продукта создается искусственно. Обычно берется характеристика товара, дорабатывается маркетологами и преподносится ЦА как нечто исключительное, без аналогов. В 90% случаев уникальное предложение ложное, то есть нам транслируют улучшенные искусственно свойства.

Ценностное предложение опирается на три параметра:

1. Конкретика. Здесь УТП в чем-то схоже с оффером – оно должно быть четким, ясным и «по делу». Преподносите ясные выгоды, детализируйте, но не перегружайте информацией. Как в примере с Яндексом – три слова передают всю суть деятельности компании.
2. Простота. Предложение должно быть простым и понятным целевой аудитории, особенно в эпоху информационной перегрузки, клипового мышления. Говорите, чтобы вас поняли представители ЦА.
3. Уникальность. Покажите свой товар так, чтобы клиент увидел выгодные отличия от конкурента. Здесь важно понятие цены и ценности. Первый вариант – манипуляция со стоимостью – приведет только к бесконечному снижению выручки. Всегда найдется на рынке тот, кто продает «ещё дешевле». Правильный подход начинается с позиционирования ценности продукта для клиента. Если УТП построен от ценности, то покупатель забывает, сколько стоит товар и желает им обладать за любую сумму.

Часто отличия для уникального торгового предложения можно найти среди особенностей предоставления услуг, условий доставки, комплектации товара, видов оплаты и прочего.

Рассмотрим несколько формул составления УТП:

• Продукт + предлог «без» или аналог + проблема, тревога ЦА. Например, «Лазерная хирургия – удаляем камни в почках без боли» или «кредит до 100 000 рублей без поручителей».
• Продукт + выгода или продукт + дополнительная особенность. Например, «Курс веб-дизайнера с последующим устройством на работу в агентство» или «Сплит-система с бесплатной установкой и обслуживанием в течение 6 лет».
• Услуга + «Как» или «Как для» + родственников, друзей, дома и другое. Например, «Ремонтируем машины как для себя» или «Кафе – кормим как дома».
• Услуга + предлог «не». Например, «Я не делаю веб-дизайн на скорую руку, потому что сайт – это дом бизнеса, а он должен быть добротным».
• Товар или услуга + ограничение по времени. Например, «Доставим за 30 минут или пицца бесплатно».
• Проблема ЦА и решение. Например, «Не знаете, где взять деньги на новую машину? Возьмите автокредит под залог старого автомобиля».
• Продукт + помощь в решение проблемы + выгода. Например, «Швабра 3 в 1 – метет, моет, собирает мусор и экономит время на уборке квартиры»
• Продукт/услуга + предлог «с», «как», «из», «по», «у», «для» + свойства. Например, «Научим танцевать как Траволта» или «Готовим апартаменты по президентскому стандарту».

Ошибки УТП

Чтобы составить Уникальное Торговое Предложение рекомендуется обратиться к профессиональным маркетологам и рекламщикам – такой подход сэкономит деньги и время. Если же вы планируете сами поработать над ценностным позиционированием, то должны знать о подводных камнях:

1. «Мыканье» – УТП изобилует словами «мы можем», «мы лучшие», «мы делаем». В 90% случаев клиент не будет читать о ваших «мнимых» достоинствах. Его интересуют свои выгоды.
2. Модальный глагол «мочь» – фраза «мы можем» звучит не слишком убедительно. Клиент всегда задается встречным вопросом: «а если не сможете?» Пишите прямо: мы доставим груз в течение 2 часов, а не так «мы можем доставить груз быстро».
3. Нет ответа на вопрос «что я получу от этого» – УТП не говорит о выгодах клиента, а значит, теряет до 80% своей ценности для ЦА.

И напоследок три смертных греха:

• Не уникальное предложение – оно останется незаметным на рынке, потому что так делают многие, так делали раньше вас и покупателю незачем менять свои привычки, чтобы воспользоваться услугами вашей компании.
• Несоответствие подарка/бонуса основному продукту. Например, предлагается купить смарт телевизор за 40 000 рублей и получить в подарок брелок для ключей стоимость в 40 раз дешевле.
• Обман ожиданий ЦА. Если не хотите «дурной славы», от которой отмыться куда сложнее, чем кажется на первый взгляд, то стройте коммуникации с клиентами на правдивости и ответственности.

Резюме

Мы узнали, что такое УТП. Изучили виды, преимущества и недостатки этого маркетингового инструмента. Рассмотрели алгоритм составления уникального торгового предложения, а также самые частые ошибки.

Современные реалии торговли неутешительны: слишком много одинаковых товаров и цен на них, что порождает здоровую конкуренцию между продавцами. Одним из самых блестящих маркетинговых ходов XX века стало уникальное торговое предложение, сокращенно называемое УТП. Сегодня мы рассмотрим основные особенности УТП, расскажем, как его составить, и приведем хорошие примеры!

Что такое УТП

Рассматривая вопрос про УТП, стоит сказать, что этот рекламный ход был разработан американцем Россером Ривзом еще в 1961 году. За годы существования концепция УТП не изменилась: рекламная кампания в лучших традициях УТП должна концентрироваться на уникальных свойствах вашего продукта или услуги, которые понятно и ярко донесут до покупателя все выгоды. Но ваше уникальное предложение вы должны завернуть всего в 1 информативную фразу.

Помимо покупательского интереса УТП необходимо и для сотрудников компании, которые через призму предложения будут четко понимать свою роль в работе и направлять усилия в правильное русло.

Современный бизнес, как и 50 лет назад без УТП развивать намного сложнее. Во-первых, проблематично сформировать клиентскую базу, ведь у покупателя нет эмоциональной привязки к вашему магазину. Во-вторых, за неимением УТП придется конкурировать по цене, что бывает сложно для молодых магазинов. В-третьих, продажи будут идти менее интенсивно, ведь не видя емкого предложения, клиент не захочет ничего покупать у вас.

Три основных принципа УТП

Чтобы составить отличное уникальное коммерческое предложение стоит придерживаться трёх правил:

1. Конкретность. В объявлении должно быть недвусмысленное предложение воспользоваться товаром или услугой.
2. Уникальность. Предложенная выгода – уникальна (конкуренты либо не использовали ее, либо же вы предлагаете что-то инновационное).
3. Эффективность. Акцент на важнейшую выгоду для потенциального клиента.

Составленное предложение будет действовать не только на разум и логику покупателя, но и на его эмоции. Дело в том, что в теории ваше уникальное предложение вызывает не только интерес, но и удивление, а уж потом покупатель оценивает выгоды и преимущества предлагаемого товара или предложения.

Универсальная формула УТП на примере поисковой системы Google

Плюсы УТП

Отлично составленное УТП имеет следующие выгоды:

• помогает продавать проще;
• нет необходимости конкурировать по цене;
• повторные продажи производятся легче.

При условии интригующего УТП вы можете повысить эффективность рекламы и расширить клиентскую базу. И всё это благодаря одной фразе.

Критика УТП

Конечно, такой маркетинговый ход как УТП критикуют, основные тезисы мы приводим ниже:

• вашу модель УТП и уникальные характеристики товара (предложения) могут банально скопировать;
• рынок практически всех развитых стран насыщен товарами высокого качества, которые и без УТП прекрасно удовлетворяют и интересуют клиентов;
• не всегда работа интернет-магазина направлена на высокое качество.

Естественно, доводы серьезные. Но стоит помнить, что даже классное УТП – это не волшебная кнопка, от которой в магазин сбегутся клиенты. Это один из маркетинговых ходов, который, в умелых руках привлечет дополнительных клиентов.

Тезис о переполненности рынка тоже можно опровергнуть, ведь ежегодно совершенствуются и появляются технологические новинки, модели авто, социальные ресурсы. Тот же сервис «ВКонтакте» имеет минимум 2-3 конкурента, но на протяжении долгих лет не теряет лидерских позиций.

Последний пункт критики – это забота продавца: если ваши товары ломаются, их отказываются менять в магазине или принимать по гарантии, то ситуацию не спасет никакое уникальное торговое предложение.

Как составлять и использовать УТП для интернет-магазина

Этапы разработки УТП

Говоря о том, как составить уникальное торговое предложение, стоит использовать опыт профессионального маркетолога, либо накладывать предложение в уже готовые схемы. Так для быстрого составления УТП под любой товар используется формула Карлтона:

«С помощью (товар, услуга) мы помогаем … решить …проблему с… выгодой!».

Простой пример уникального торгового предложения по Карлтону будет выглядеть так:

«С помощью жиросжигающей одежды поможем женщинам похудеть к пляжному сезону!».

«С помощью омолаживающего крема «Ромашка и роза» женщины быстро избавятся от морщин!».

Представленные примеры, конечно, довольно грубые, но они хорошо показывают работу формулы. Теперь рассмотрим, как составить УТП для интернет-магазинов без шаблонов!

Найдите свои уникальные преимущества

Да, конкуренция на рынке огромная, но у каждого товара можно найти уникальное достоинство. Можно его и придумать, но без обмана для клиента. Продавая самые простые товары за уникальным предложением далеко ходить не нужно:

1. Дополнительные сервисные услуги, например вступление в клуб при магазине, консультации и так далее.
2. Широкий ассортимент товаров и подарки при покупке.
3. Быстрая доставка, что может стать отдельной изюминкой в магазинах доставки еды.

Правила разработки конкурентных преимуществ

Преимущества выбраны, составляем фразы

На базе выбранных преимуществ необходимо составить емкую фразу, которая точно отобразит суть вашего УТП. Предложение должно быть действительно актуальным и привлекательным. Фразы «мы лучшие», «у нас дешевле», «25 лет на рынке», редко привлекают новых покупателей. Кстати, такими пассажами магазины Рунета переполнены.

Акцентируйте внимание покупателя на выгодах, которые он получит, покупая у вас. В УТП не должно быть лишних глаголов и размытых фраз.

Где используется УТП

Сфера использования УТП в интернет-магазине достаточно широкая. Плюс в том, что вы можете использовать предложение, как для общей концепции магазина, так и для популяризации конкретного товара с помощью следующих инструментов:

• баннерная реклама;
• контекстная реклама;
• ретаргетинг;
• описание преимуществ магазина на одной из страниц;
• в e-mail рассылке;
• на карточке товара;
• на лендинге;
• проведение различных акций с целью привлечения новых покупателей.

С примерами и видами УТП для интернет-магазина вы можете ознакомиться дальше.

Примеры УТП: от простых до тех, которые получили мировую известность

Чтобы составить УТП правильно, необходимо понимать смысл торгового предложения, которые условно разделим на несколько групп:

Предложение с проблемой

1. «У вас болит голова? Таблетки «Антимигрень» снимут боль за 3 минуты!».
2. «Плохое настроение? Закажите вкусную пиццу с доставкой на дом!».
3. «Устали искать билеты на автобус до Ростова? Посмотрите предложения от 150 компаний в онлайн-кассе!».

УТП с подарком, бонусом, скидками и прочими приятностями

1. «Купите горячие роллы, получите 2 напитка в подарок!».
2. «Закажите товаров на 1000 рублей, получите скидку 15%!».
3. «При покупке телефона Самсунг карта памяти в подарок!».

Уникальное торговое предложение сервисной компании

Уникальный признак или достоинства бизнеса

Здесь уже нужно подумать, ведь громких заявлений будет недостаточно, нужны факты. Например, у вас много офисов по стране, бесплатное обслуживание и так далее:

1. «Занятия вокалом с народной артисткой России!».
2. «Собственный парк авто для доставки вашего заказа в любой регион РФ».

Инновационность

Инновационность – это метод, который при грамотной обработке привлечет клиента. Например, вы продаете уникальный по составу крем, духи, лекарственный препарат:

«Уникальный гель-крем от черных кругов и отеков под глазами с улиточной слизью!»

Хорошие недостатки

1. «Молоко от фермерских хозяйств с коротким сроком хранения».
2. «Овощи прямо с грядки, заканчивающиеся слишком быстро!».
3. «Репетитор по английскому, который не будет вас жалеть!».

Примеры УТП от реально существующих брендов

И напоследок рассмотрим примеры УТП, которые уже стали легендой:

1. «Шоколад, который не тает в руках (конфеты M&Ms)».
2. «Очистит пятна, с которыми другие не справятся (средства Комет)».

Уникальное торговое предложение M&Ms

Распространенные ошибки при составлении УТП

Составление УТП – это лотерея для владельца интернет-магазина, ведь сложно заранее определить, какая реклама выстрелит, а какая нет. Но есть такие ошибки, которые изначально нивелируют смысл уникального предложения:

1. Синдром «мыкания». Что это значит? «Мы можем…», «мы хотели бы…», «мы занимаемся…» и так далее. Это скучно и около 30% потенциальных клиентов бросят читать предложение именно на слове «мы».
2. Второй кошмар УТП – это использование глагола можете/мочь. Клиент на подсознательном уровне чувствует, что его либо принуждают, либо компания составитель УТП не слишком уверенна в своих силах. «Мы можем доставить ваш заказ быстро!» — это, согласитесь, звучит не слишком убедительно, да и банально.
3. Уникальное коммерческого предложение покупатель оценивает с такой точки зрения: «Что я от этого получу?». И если ваше УТП не содержит ответа, то оно может остаться без внимания.
4. В вашем УТП нет выгоды. Например, вы продаете обои, а они есть еще в 20 магазинах. Клиент пойдет туда, где вместе с рулоном обоев предлагают бесплатную доставку и банку клея в подарок.

Перечисленные ошибки – это мелочи, рассмотрим более серьезные просчеты.

Ошибка №1. Предложение неуникально

Неуникальное предложение не принесет клиентов, что является подтвержденным фактом. Например, вы осуществляете бесплатную доставку. Но зачем покупателю обращаться к вам, если все остальные уже давно делают то же самое? Конечно, клиент пойдет к конкуренту, поэтому перед составлением УТП стоит проанализировать магазины своего сегмента.

Сюда же отнесем широкий ассортимент, что особенно касается магазинов, которые продают вещи, бытовую технику и другие стандартные товары. В этом случае лучше предлагать покупателям приятные бонусы и здесь мы плавно переходим ко второй ошибке.

Как сформировать УТП

Ошибка №2. Если делаете подарок, то делайте это правильно

Составляя УТП, помните о том, что акции и скидки – это не повод раздать залежалые товары, которые абсолютно не имеют отношения к рекламируемому в УТП продукту.

Кстати, экономить тоже не стоит. Навряд ли человек, который поверил в ваше УТП, купил бытовой техники на 10 тысяч рублей обрадуется брелоку для ключей. И здесь выходим на финишную прямую – ложь в УТП.

Ошибка №3. Ложь в уникальном торговом предложении

Если вы хотите создать полноценную клиентскую базу, не стройте свою работу на обмане. В уникальном торговом предложении каждое слово должно быть правдой. И если вы пообещали своему клиенту авто в подарок, то должны его предоставить!

Конечно, авто – это перебор, но если была обещана бесплатная доставка, то не стоит требовать за нее деньги. Такие действия покупателем будут расценены как мошенничество, в результате чего он никогда больше к вам не обратиться. А у плохой славы длинные ноги.

Подводим итоги

Можно как хвалить, так и ругать уникальное торговое предложение. Но в любом случае УТП выгодно выделяет ваш товар на фоне товаров конкурентов, а созданная фраза на протяжении долгого времени будет рекламировать ваш продукт или предложение.

Чтобы составить хорошее УТП для интернет-магазина внимательно рассмотрите товар и его характеристики, найдите в них изюминку, а потом продайте и ее, и товар!

Возможно вам также будет интересно:

Уникальное торговое предложение (УТП) и оффер: описание, разница, примеры

	УТП	Оффер
Описание	Уникальное торговое предложение, изюминка компании, которая выделяет вас среди конкурентов	Выгодное предложение, обычно ограниченное по сроку. Помогает «зацепить» клиента и подтолкнуть его к выполнению целевого действия
Срок использования	Имеет долгосрочный эффект — создается сразу на несколько лет	Нацелен на быструю продажу — может меняться в зависимости от тенденций рынка, времени года и др.
На какой вопрос клиента отвечает	Почему я должен купить именно у вас?	Почему я должен купить именно сейчас?
Примеры	Доставка за 60 минут или пицца бесплатно Обучение маркетингу с последующим трудоустройством	Бесплатная доставка пиццы при заказе от 2000 рублей -15% на курсы по маркетингу до 15 марта

Уникальное торговое предложение

Как составить сильное УТП: способ составления, примеры

При составлении УТП отталкивайтесь от уникальной характеристики продукта — инновационных технологий или новых решений, которыми не могут похвастаться конкуренты. 

Чтобы найти деталь, которая заинтересует потенциального клиента, нужно ответить на вопросы:

О нас	Чем мы занимаемся? Наши сильные стороны Наши слабые стороны Какие потребности клиентов мы реально закрываем? А какие могли бы, но не закрываем?
О конкурентах	Какие УТП есть у конкурентов? Выписать и не использовать их. Можно ли на их основе придумать что-то более интересное? Какие у нас есть весомые отличия от конкурентов?
О клиенте	Кто наш главный клиент? Чего он хочет? На что обращает внимание при выборе? Почему они готовы покупать ваш товар? Как и чем мы можем завоевать новых клиентов?

Пример 1.
Представим, что вы открыли небольшую кондитерскую и печете торты, кексы и сладости.

1. Вы выписали свои сильные стороны и узнали, что можно улучшить. 
2. Изучили конкурентов. Выяснили, что большинство из них делает упор на быструю доставку, натуральность продуктов, интересное оформление.
3. Изучили покупателей: провели опрос, почитали паблики, пообщались с ЦА в социальных сетях. 

Вы выяснили, что покупателям важно, чтобы сладости были низкокалорийными, – люди даже готовы платить за это больше. При этом вы можете предложить клиентам десерты, которые не портят фигуру. Формулируйте УТП, учитывая эту информацию: 

• У нас не самые низкие цены, но низкокалорийные десерты.
• Меньше калорий — больше удовольствия.
• Покупая наши торты, вы экономите на абонементе в спортзал.

Пример 2.
Вы предлагаете аренду кедровых домиков на берегу озера Чейбеккёль. Вокруг домиков лес, горы, чистый воздух, тишина.

Конкурентов много, и большинство из них предлагают удобное расположение, благоустроенные домики с парковкой и Wi-Fi.

Отстроиться от аналогичных предложений поможет разговор с отдыхающими — уточните, зачем люди приезжают к вам. Если они скажут, что хотят отдохнуть от города, людей и мыслей, перезагрузиться и набраться сил, можно использовать следующие УТП:

• Станьте счастливее в кедровом домике на берегу озера Чейбеккёль.
• Перезагрузитесь на берегу ххх и наберитесь сил, чтобы творить великие дела.
• Почувствуйте СЕБЯ наедине с природой. Без шума, проблем и суеты.

Ошибки при составлении УТП

Не думать о том, что продаете.

Не понимать, что именно нужно клиенту, его боли и потребности.

Предлагать не то, что хочет купить клиент. Стоит продавать в УТП не продукт, а свойства и ощущения, которые получит покупатель.

Продукт	Что покупает клиент
Курортные путевки	Комфорт, качественный сервис, впечатления, удовольствия для души и тела. Эмоции во время отдыха
Современный автомобиль	Комфорт, чувство свободы, уверенность, стиль, скорость
Кожаная обувь	Удобство и комфорт при ходьбе
Мужской костюм	Изысканный стиль и уверенность в себе

На курсе «Интернет-маркетолог» разбираем, как анализировать отзывы клиентов и конкурентов, чтобы составить портрет целевой аудитории вашего продукта. Смотрите программу, выбирайте удобные даты обучения и оставляйте заявку на сайте. 

Оффер

Как составить сильный оффер: формулы с примерами

Оффер продвигает продукт и призывает пользователя совершить целевое действие: купить, зарегистрироваться, перейти на сайт, оставить заявку, позвонить и т.д.. Кроме того, он раскрывает ценность приобретения продукта, выгоды покупателя и условия покупки, описывает конкретный и достижимый результат. 

• Конверсионный оффер = конкретная выгода (результат) + бонусы + гарантии + ограничение + призыв к действию.

• Доставка цветов в Москве в день заказа за 1 час.
• Мужская одежда оптом с бесплатной доставкой от 1 дня.
• Здоровые завтраки за 10 минут. Кулинарный мастер-класс от XXX.

При этом бонусы, гарантии и ограничение факультативны. Если есть действительно выгодное предложение, достаточно ограничить его срок — оффер сработает и без гарантий.  

• Ключевое слово + выгода

• Лечение кариеса + за 1 час без боли.
• Снизим стоимость клиента + на 20% и + сэкономим рекламный бюджет.
• SEO-продвижение сайта + первый месяц бесплатно.

• Минимальные условия + результат (выгода)

• Клининг квартиры + без следов и запаха.
• Ветеринарная помощь + без предварительной записи.
• Оформление полиса ОСАГО + без посещения офиса.

• «Подберем» (ключевое слово) + выгода + срок

• Подберем участок + с выгодой до 20% + за 30 дней.
• Рассчитаем стоимость ремонта + со скидкой 15% + за 30 минут.
• Подбор очков + за 30 минут + со скидкой 10%.

• Представители целевой аудитории + проблема ЦА + выгода

• Подготовка школьников + к ЕГЭ по математике + за 3 месяца.
• Диета для женщин, которые хотят похудеть на 5 кг за 2 недели.
• Лечение зубов детям + без боли. + Первый прием со скидкой 20%.

• Продукт + гарантия

• Уничтожим насекомых с первого раза или + вернем деньги.
• Лечение зубов + с гарантией 12 месяцев.
• Натяжные потолки от 199 р/м² + с гарантией 20 лет.

• Продукт + характеристика + боль

• Столбы для забора + от 15 штук + с доставкой и без предоплаты.
• Игрушки для детей + до 2 лет + с закругленными углами для защиты от травм.
• Доставка горячей еды + за 20 минут, + когда нет времени идти на обед.

• Потребность + результат + гарантия

• Привезем обед + горячим за полчаса + или вернем деньги.
• Педикюр, + который держится 3 недели: + коррекция бесплатно.
• Газон оптом + с доставкой до ворот + и заключением о качестве.

Ошибки при составлении оффера

Отсутствие понятной выгоды. Сравните: «Рассрочка без переплат» и «0% в первый год при отсутствии просрочек».

Запутанный оффер. Сравните: «Дополнительная скидка 10% на кольца с бриллиантами только первый и второй понедельник месяца» и «Дополнительная скидка 15% на кольца с бриллиантами только 4 и 11 мая».

Слабый призыв к действию или его отсутствие. Сравните: «Оставьте заявку, и мы перезвоним» и «Получите бесплатный расчет за 30 минут».

Общие фразы и штампы: «индивидуальный подход», «высокое качество».

---

Уникальное торговое предложение и оффер — два отдельных инструмента, которые показывают ценность компании и продукта и помогают найти свою целевую аудиторию и повысить продажи.

Создание УТП и оффера — это комплексная работа, которая включает полный анализ продукта, целевой аудитории и конкурентов.