Уильям бернбах легенда рекламного бизнеса

Пик карьеры: реклама для Volkswagen Beetle

Рекламные кампании Бернбаха для этого концерна считаются шедевральными. Копирайтер столкнулся с серьёзным вызовом: рекламировать неприметного немецкого «Жука» в стране, где все в восторге от кадиллаков и других больших глянцевых машин. Но ему удалось сделать невозможное, и через некоторое время спрос на автомобиль Volkswagen Beetle существенно возрос и он стал самым импортируемым в США. Всего за один сезон американцы раскупили 500 000 экземпляров «Жука».

Чем же убедил их Бернбах? Эксперты считают, что честностью. Он не скрывал такие недостатки машины, как подозрительно низкая стоимость, малолитражность, чужеродное происхождение, малые габариты. Но сумел их по-другому преподнести: демократичность, компактность, качество и неприхотливость, экономичность. Рекламная кампания «Think small», давшая Volkswagen легендарный слоган, вошла в список ста самых лучших и успешных.

Реклама Бернбаха забавляла аудиторию, потому что копирайтер тщательно работал над юмором. Он сумел удачно обыграть даже такую противоречивую тему, как похороны и наследство.

Чему учит нас Уильям Бернбах:

1. Реклама должна повышать уровень осведомлённости о продукте. Какой толк от неё, если люди не помнят, о чём читали? Если о товаре ничего не понятно, его не купят.

2. Нужно отклоняться от правил. Как только ваши объявления становятся похожими на остальные, вы обречены на провал. Поэтому стоит прибегать к творчеству и юмору. Это всегда свежо и интересно.

3. Реклама – не математика. Она – искусство, поэтому нужно полагаться на интуицию, а не на расчёты. В конце концов, ни одна стоящая вещь не создана по конкретной формуле. Дэвид Огилви был категорически не согласен с таким утверждением, да и сам Бернбах отклонился от своего принципа, когда придумывал рекламную кампанию Think small. По мнению исследователей, в ней просматриваются принципы научной рекламы.

4. Если продукт некачественный, реклама его уничтожит. Говорят, что Бернбах не подписывал контракт с компаниями, если сомневался в качестве и преимуществах их продуктов.

5. Не существует понятий «хорошая» и «плохая реклама». То, что не сработало в одном случае, эффективно в другом и наоборот. Поэтому всегда нужно учитывать контекст.

Рекламщик предпочитал не говорить о себе и своём таланте. Он не писал книг, хотя авторитетное издание «Madison Avenue» однажды похвалило его агентство:

К счастью, книга с накопленным опытом этого рекламиста существует. Её издал его коллега Боб Левенсон под названием «Библия Билла Бернбаха. История рекламы, которая изменила рекламный бизнес».

Заболев лейкемией, Бернбах активно консультировал своих коллег, хотя уже давно оставил пост председателя совета директоров и главного исполнительного директора. Он любил рекламу и увлекался ею буквально до последнего дня. Уильям Бернбах добился успеха, уходя с работы ровно в 17:00 и считая, что работать на дому вредно. Действительно гениальный копирайтер и рекламщик!

---

Уильям Бернбах

29.08.2022285

«Реклама – не точная наука. Это интуиция, а не расчет»

Уильям Бернбах – легендарная фигура в истории американской и мировой рекламы. Один из основателей агентства «Doyle Dane Bernbach». Автор рекламной кампании «Think Small» для Volkswagen Beetle, которая считается лучшей кампанией XX века. Он объединил в одну творческую команду специалистов, до него работавших раздельно – копирайтеров и дизайнеров.

Уильям Бернбах родился в Нью-Йорке 13 августа 1911 года в семье еврейских эмигрантов Якоба и Ребекки Бернбах. С детства Уильям любил читать и сам сочинял стихи. Склонность к гуманитарным наукам привела его в Нью-Йоркский университет, где он получил степень по английской литературе.

Кроме того, там же Уильям приобрел знания по философии и менеджменту, которые в дальнейшем пригодились в карьере. Молодой человек хотел работать в рекламной сфере, но шла Великая Депрессия. Поэтому пришлось выбрать более реалистичный вариант. Бернбах устроился на работу в алкогольную компанию «Schenley Distillers Company».

Уильям получил должность в отделе корреспонденции, а в свободное время сочинял рекламные сообщения. Однажды он набрался смелости и отправил один из слоганов в отдел рекламы. Реакции от них Бернбах не дождался. Зато потом он увидел свою рекламу в одном из номеров «The New-York Times». Кто-то присвоил его труд и выдал за свой.

Уильям Бернбах проявил настойчивость и сумел доказать, что именно он является автором удачной рекламы. Несмотря на скандальность ситуации, Уильям вышел из нее победителем. Кроме того, он привлек к себе внимание президента компании. Льюис Розенталь оценил способности молодого сотрудника и перевел копирайтером в отдел рекламы.

Впоследствии Уильям Бернбах набирался опыта в отделе рекламы Нью-йоркской Всемирной выставки и в рекламном агентстве Weintraub. Во время Второй мировой войны два года отслужил в армии, участвовал в боях. После возвращения домой Уильям стал директором отдела послевоенного планирования в косметической компании «Coty».

Реклама магазина Ohrbach’s

Следующая ступень в карьерной лестницы принесла Бернбаху успех, известность, новый подход к рекламе и полезное знакомство с хорошим клиентом. Уильям четыре года работал вице-президентом в агентстве «Грейс» и, несмотря на высокую должность, лично принимал участие в разработке рекламных кампаний.

Заказ на рекламу универмага «Ohrbach’s» Уильям Бернбах выполнял вместе с дизайнером Полом Рэндом. Ohrbach’s в то время торговали недорогой одеждой, аксессуарами и имели планы на расширение бизнеса. В результате сотрудничества с Бернбахом и Рэндом магазин приобрел репутацию престижного и развился до торговой сети.

Удачу рекламе принес тандем автора текстов и художника, в котором оба работали над проектом от начала и до конца. Бернбах и Рэнд вместе создавали концепцию рекламы, вырабатывали идеи, делали наброски и прекрасно дополняли друг друга в творческом процессе. Такое тесное взаимодействие двух специалистов впоследствии стало главным принципом работы для Уильяма.

Удивительно, но, несмотря на успех рекламной кампании, сам заказчик остался недоволен сотрудничеством с «Грейс». Уильям Бернбах не был в этом повинен, причина заключалась в работе самого агентства. Более того, владелец «Ohrbach’s» посоветовал Уильяму открыть собственный рекламный бизнес. Он даже дал слово, что станет его первым клиентом.

Как и многие другие знаменитые рекламщики, Уильям Бернбах принял решение открыть свое агентство не в силу неудовлетворенных амбиций. Основными стимулами стали несогласие с общепринятыми в рекламе стандартами и желание развивать свои методы разработки рекламы.

Уильям «вырос» из установленных рамок и больше не хотел следовать чужим указаниям, ограничивающим его собственные идеи. К счастью, не один Бернбах хотел перемен. Второй вице-президент «Грейс» Нед Дойл и еще один сотрудник агентства Максвелл Дейн поддержали Уильяма и выразили готовность стать его компаньонами.

Doyle Dane Bernbach

Новое рекламное агентство Doyle Dane Bernbach (DDB) открылось 1 июня 1949 года. Несмотря на то, что фамилия Уильяма стояла в названии последней, его роль в компании была главной. Он определял принципы работы агентства и контролировал разработку всех рекламных кампаний. Дейн занимался административными вопросами и финансами, а Дойл – маркетингом и работой с клиентами.

Глава «Ohrbach’s» сдержал слово и действительно стал их первым клиентом. Следующей была пекарня Генри С. Леви, ставшая в результате сотрудничества с DDB крупнейшим продавцом ржаного хлеба в Нью-Йорке. Затем Уильям Бернбах создал свою знаменитую рекламу автомобилей Volkswagen Beetle «Think small», сделавшую «жук» культовой машиной американской молодежи.

Еще одним крупным клиентом, позволившим Бернбаху реализовать свой неординарный подход в рекламе, стал сервис по прокату автомобилей «Avis Rent a Car». Он уступал своему основному конкуренту «Hertz», и Уильям решил обыграть в рекламной компании этот фактор. Такая идея не вызвала оптимизма не только у заказчика, но и у сотрудников DDB.

Тем не менее, Уильям Бернбах выпустил слоган «Avis – №2 в аренде автомобилей. Так почему же идут к нам?». А дальше шло объяснение: «Мы стараемся больше… Мы просто не можем позволить себе грязные пепельницы. Или полупустые бензобаки. Или изношенные дворники. Или немытые машины…». Публика оценила такой подход, и спрос на услуги Avis значительно вырос.

Кстати, Hertz не остался в долгу. Через несколько лет он ответил в той же манере: «У Hertz есть конкурент, который говорит, что он лишь №2. С этим трудно спорить…». Тогда Avis превратила слоган, придуманный Бернбахом, в свой корпоративный девиз «We Try Harder» («Мы стараемся больше»).

Философия Бернбаха

Уильям Бернбах претворил в жизнь новую философию рекламных кампаний, удачно сочетая творческий подход с юмористической подачей. В этом можно убедиться на примере слоганов к рекламе Volkswagen Beetle:
— «Убьем ли мы когда-нибудь жука»;
— «Он уродлив, но доставит вас туда».

Бернбах не брался за рекламу товаров, в успешности которой не был уверен. Он изучал человеческую мотивацию для понимания потребителя. И, конечно же, уделял огромное значение формированию команды. Каждый сотрудник агентства разделял ценности Уильяма, не теряя при этом своей индивидуальности. В итоге DDB стала успешной компанией в США, а затем и в мире.

Дэвид Огилви высоко ценил гений Бернбаха и написал о нем замечательные строки: «Билл всегда умел создавать такую атмосферу, в которой талантливые люди просто расцветали. Женщина, написавшая мне невероятно скучную рекламу, для Билла создавала настоящие шедевры. Он, как никто другой, умел продавать услуги своего агентства и был очень настойчив».

Рекламное агентство Apro Studio предлагает широкий спектр услуг для продвижения вашего бизнеса. Оригинальные подходы и нестандартные решения. Реклама на ТВ и радио, создание сайтов, организация и проведение мероприятий, а также многое другое. Будем рады вам помочь!

• Обозначим бизнес-цели, которые вы можете решить с помощью интернет-маркетинга.
• Исходя из нашего опыта, предложим самые эффективные инструменты привлечения пользователей через интернет.
• Ответим на вопросы, касающиеся возможностей развития вашего бизнеса с помощью интернета.

From Wikipedia, the free encyclopedia

William Bernbach
Bernbach in 1964
Born	August 13, 1911 New York City, U.S.
Died	October 2, 1982 (aged 71) New York City, U.S.
Other names	Bill
Alma mater	New York University (B.A., English, 1932)
Occupation(s)	Advertising and Public Relations
Known for	Agency founder DDB
Spouse	Evelyn Carbone
Children	2 sons

William Bernbach (August 13, 1911 – October 2, 1982) was an American advertising creative director. He was one of the three founders in 1949 of the international advertising agency Doyle Dane Bernbach (DDB). He directed many of the firm’s breakthrough ad campaigns and had a lasting impact on the creative team structures now commonly used by ad agencies.

Early life[edit]

Bill Bernbach was born to a Jewish family^[1][2] in The Bronx, New York City to Rebecca and Jacob Bernbach. He attended New York City public schools and in 1932 earned a bachelor’s degree from New York University. He had majored in English but also studied business administration, philosophy and music, playing the piano.^[3]

Career[edit]

In 1933, Bernbach took a job running the Schenley Distillers mailroom. This was during the Depression and a family connection got him the job.^[4] He pro-actively wrote an ad for Schenley’s American Cream Whiskey, which he got into the right hands and the ad ran. He was promoted to the advertising department.^[3]

He left Schenley in 1939 to ghostwrite for Grover Whalen, the head of the 1939 World’s Fair and the following year he entered the advertising industry at the William Weintraub agency. He saw two years’ active service in World War II and thereafter had a role at Coty, followed by a position at Grey Advertising. He commenced there as a copywriter but was promoted to creative director by 1947.

Soon, Bernbach became frustrated with the sameness he saw in all advertising. In a plea to agency management he penned a letter expressing that concern. One paragraph in particular revealed Bernbach’s desire to change advertising creativity:

There are a lot of great technicians in advertising. And unfortunately they talk the best game. They know all the rules. They can tell you that people in an ad will get you greater readership. They can tell you that a sentence should be this short or that long. They can tell you that body copy should be broken up for easier reading. They can give you fact after fact after fact. They are the scientists of advertising. But there’s one little rub. Advertising is fundamentally persuasion and persuasion happens to be not a science, but an art.^[5]

In 1949, with James Edwin Doyle, whom he had met at Grey, and Maxwell Dane, who was already running a tiny agency, Bernbach founded their eponymous ad agency in Manhattan. His philosophy towards creative advertising was that the creative execution (the way the message is conveyed) is just as important as the message content (what is being said).^[6]

From its founding Bernbach played an integral role in the writing of advertising, distancing himself from the administrative and promotional aspects of the business which were left to Dane. He served as the creative engine behind the agency helping billings to increase from approximately US$1 million to more than US$40 million by the time he retired.

DDB grew to become the 11th largest advertising agency in the United States by 1976, when Bernbach stepped aside as chief executive officer^[7] to become chairman of the executive committee.

His most notable campaign was for Volkswagen, which included ads such as Think Small and Lemon. Other notable campaigns created by Bernbach’s team are:

• Juan Valdez
• We Try Harder for Avis Rent a Car System
• Mikey for Life Cereal
• You Don’t Have to be Jewish to Love Levy’s for Levy’s Rye Bread
• It’s so simple for Polaroid

Bernbach’s campaign for Avis Rent-a-Car effectively pioneered «underdog advertising» and was an instant hit with the market. It debuted in 1962, when Avis was losing market share to close rival, Hertz and helped the company’s financial position turn around from a loss to a profit in a single year. The campaign tagline remained unchanged for 50 years, and is one of advertising’s most enduring campaigns.^[8]

Legacy[edit]

Bernbach was noted for his devotion to creativity and offbeat themes, a legacy that has credited him as a major force behind the Creative Revolution of the 1960s and 1970s. His work often was characterized by simplicity. He also is credited with being the first to combine copywriters and art directors into two-person teams, a model that still exists in advertising agencies today. They previously had been in separate departments.

Bernbach won many awards and honors for his work within the advertising industry during his career. He was inducted into the Copywriters Hall of Fame in 1964, received the Man of the Year of Advertising Award in 1964 and 1965, and The Pulse Inc., Man of the Year Award in 1966. He was also named «Top Advertising Agency Executive» in 1969 and received the Golden Plate Award of the American Academy of Achievement^[9] in 1976 and was inducted into the American Advertising Federation Hall of Fame in the same year. He designed the Advertising Hall of Fame «Golden Ladder» trophy.^[7]

The AMC program, Mad Men, which centers on the fictional ad agency of Sterling Cooper in the early 1960s, makes many references to Bernbach; Bernbach’s innovative techniques challenge Sterling Cooper’s more orthodox style, and DDB often is mentioned as a competitor in the second season.

Personal life[edit]

At the Schenley Distillers mailroom in the 1930s, one of Bernbach’s assistants was Evelyn Carbone, a college student at Hunter College, who addressed labels on outgoing mail.

While Bernbach worked his way into the advertising department, Evelyn became a receptionist. They fell in love and were married in 1938 by a justice of the peace. Bernbach’s family was against the marriage on religious grounds, but they lived happily and had two sons: John L.^[10] and Paul.^[11]

After Bill’s death, Evelyn and Bob Levenson, the DDB creative leader, published «Bill Bernbach’s Book: A History of Advertising that Changed the History of Advertising».^[4]

Bernbach quotes[edit]

• «Let us prove to the world that good taste, good art, and good writing can be good selling.»^[12]
• «All of us who professionally use the mass media are the shapers of society. We can vulgarize that society. We can brutalize it. Or we can help lift it onto a higher level.»^[13]
• «The truth isn’t the truth until people believe you, and they can’t believe you if they don’t know what you’re saying, and they can’t know what you’re saying if they don’t listen to you, and they won’t listen to you if you’re not interesting, and you won’t be interesting unless you say things imaginatively, originally, freshly.»^[14]
• «It may well be that creativity is the last unfair advantage we’re legally allowed to take over our competitors.»^[15]

See also[edit]

• Advertising management
• Creative brief
• Marketing communications
• Volkswagen advertising

References[edit]

Further reading[edit]

• Levenson, Bob «A History of the Advertising that Changed the History of Advertising», (Villard Books, New York) 1987
• Wells Lawrence, Mary «A Big Life In Advertising» (Touchstone, New York) 2003
• Willens, Doris, «Nobody’s Perfect: Bill Bernbach and the Golden Age of Advertising», (CreateSpace, New York) 2009.

External links[edit]

• Biography at American Advertising Foundation’s Advertising Hall of Fame
• CONELRAD’s definitive history of the Daisy ad
• Ad Age Advertising Century: William Bernbach
• DDB Worldwide
• Art Directors Club biography
• A Conversation with William Bernbach, DDB NEWS, July 1969
• Mr.Bernbach talked for 25 years of DDB, DDB NEWS, JUNE 1974
• William Bernbach at Find a Grave

Уильям Бернбах (13 августа 1911, Нью-Йорк — 2 ноября 1982, Нью-Йорк) — легендарная фигура в истории американской рекламы. Является одним из основателей агентства «Doyle Dane Bernbach» (DDB) и автором рекламной кампании «Think Small» для «Volkswagen Beetle», которая считается лучшей кампанией XX века.

Бернбах был известен преданностью творчеству и оригинальности, а его наследие сделало его главной силой творческой революции рубежа 1960-х — 1970-х годов. Ещё одной заслугой Уильяма Бернбаха является создание творческих команд из копирайтеров и арт-директоров — до него они работали в разных отделах.

— Билл всегда умел создавать такую атмосферу, в которой талантливые люди просто расцветали. Женщина, написавшая мне невероятно скучную рекламу, для Билла создавала настоящие шедевры. Он, как ни­кто другой, умел продавать продукцию своего агентства и был очень настойчив (Дэвид Огилви).

Суть бернбаховского гения состояла в его невероятной способности отличить хорошую идею от плохой…

— Гораздо больше тех людей, которые способны предложить классную рекламную идею, чем тех, кто может разглядеть её в работе других. В истории рекламы было гораздо больше Дэвидов Огилви…, чем Биллов Бернбахов. Гораздо больше (Эл Райс).

Начало рекламной карьеры

Уильям Бернбах родился 13 августа 1911 года в семье Якоба и Ребекки Бернбах. Ещё ребёнком он увлекался чтением и сочинением стихов и вырос под впечатлением от искусства.

В 1933 г. Бернбах закончил Нью-Йоркский университет и получил степень по английской литературе. Приобретенные им знания по искусству, философии и менеджменту также помогли в построении дальнейшей карьеры. Однако Великая Депрессия не дала Бернбаху найти работу в рекламе, как он планировал, и молодой человек поступил на службу в Отдел корреспонденции «Schenley Distillers Company». Но это не помешало Уильяму Бернбаху сочинять рекламные сообщения для сотрудников компании. Одно из них он предоставил на суд Отдела рекламы, однако не получил никакой рецензии. Правда, впоследствии реклама Бернбаха была перепечатана слово в слово «The New-York Times». И хотя за давностью времени было сложно доказать, кто выступал её автором, Уильям Бернбах смог сделать это. В благодарность за творческий подход Льюис Розенталь, президент «Schenley», дал молодому сотруднику повышение, назначив его в Отдел рекламы.

C 1939 по 1940 гг. Бернбах работал на нью-йоркской Всемирной выставке в отделе продвижения в статусе «литературного раба». Когда выставка закончилась, Бернбах перешёл в рекламное агентство Уильяма Уайнтрауба. Впоследствии он провел два года на Второй мировой войне и, впечатленный увиденным, всю последующую жизнь старался не выезжать за пределы Нью-Йорка.

В 1943—1944 гг. Бернбах был директором Отдела послевоенного планирования в «Coty, Inc.», а затем на протяжении четырёх лет занимал должность вице-президента в агентстве «Грейс». Здесь Бернбах создал свою первую по-настоящему успешную рекламу — универмага «Ohrbach’s». Бернбах изменил его имидж недорого магазина на имидж престижного магазина для всей семьи, благодаря творческой и юмористической, хотя и недорогой рекламе. В сообщениях «Ohrbach’s» Бернбах старался «захватить» внимание потребителя таким образом, чтобы название продукта так или иначе оставалось на самом видном месте.

Бернбах верил, что самая удачная реклама — это реклама, которая способствует запоминанию товара не меньше, чем самой рекламы.

«Doyle Dane Bernbach»

Во время работы в «Грей» (Gray Advertising) Уильям Бернбах испытывал сильное давление со стороны рекламодателей, которые стремились высказывать своё видение по любому из аспектов рекламы. Бернбах был напуган порядками Медисон-авеню и конформизмом её рекламных агентов. Он понимал, что позиция рекламодателя всегда будет иметь весомое значение, как понимал другое: вся ответственность за рекламное сообщение ложится, в первую очередь, на агентство. И Уильям Бернбах начал размышлять о собственной компании, основанной на принципах, которые разделял сам.

Его судьбу предопределило тесное знакомство с Недом Дойлом, вторым вице-президентом «Грей», чья философия во многом совпадала с философией Бернбаха. Ещё одним сторонником перемен выступил Максвелл Дейн, также сотрудник «Грей».

1 июня 1949 года Дойл, Дейн и Бернбах открыли собственное рекламное агентство со стартовым капиталом в $1200.

Хотя имя Уильяма Бернбаха стояло в списке партнёров последним, «всем было ясно, чьё это агентство». Тем не менее, каждый партнёр выполнял свои уникальные функции. Так, Максвелл Дейн был главным администратором компании. Нед Дойл отвечал за финансовую сторону и маркетинг. Уильям Бернбах получил полный контроль над всеми рекламными материалами, которые производило агентство. С 1949 по 1967 гг., пока Бернбах занимал должность директора «DDB», он лично просматривал каждую рекламу перед тем, как её предлагали клиенту. Таким образом, основатели «Doyle Dane Bernbach» действительно привнесли в рекламу совершенно новую философию.

— Я думаю, я имел преимущество в том, что знал не так много о рекламе, оставаясь при этом свежим и более оригинальным. Как только вы превращаетесь в раба правил, вы начинаете делать то, что и все остальные. Как только вы начинаете делать то, что и остальные, вы выбываете из игры. (Уильям Бернбах)

Успех пришёл к агентству незамедлительно. Вслед за «Ohrbach’s» «DDB» приобрело такого клиента, как пекарня Генри С. Леви. Уильям Бернбах разработал для неё рекламу со слоганом «Не надо быть евреем, чтобы любить Levy’s» (англ.  «You don’t have to be Jewish to love Levy’s»). Эта реклама стала классической, а пекарня Генри С. Леви стала крупнейшим продавцом ржаного хлеба в Нью-Йорке и получила известность за пределами города.

Работая над заказами «Ohrbach’s» и «Levy», Уильям Бернбах ввел три принципа успешного рекламного сообщения:
1.      оно должно повышать осведомленность потребителя о продукте;
2.      оно должно быть творческим и юмористичным;
3.      в конечном итоге, оно должно продавать товар или услугу.

В 1968 году журнал «Madison Avenue Magazine» писал: «Doyle Dane Bernbach — единственная великая школа копирайтеров. Это — Гарвардская школа бизнеса, только для копирайтеров. Это выдающийся институт, который основал Билл Бернбах…»

Две легендарные рекламы автомобилей

«Avis Rent a Car»

«Avis Rent a Car» даже сегодня — один из крупнейших в мире сервисов по прокату легковых автомобилей. В начале 1960-х гг. «Avis» занимало второе место по прокату легковых автомобилей в США, уступая только «Hertz». Уильям Бернбах решил использовать этот факт в рекламной кампании «Avis» и создал слоган «Когда вы № 2, вы стараетесь больше» (англ.  «When you’re No. 2, you try harder»).

Avis всего лишь № 2 в прокате машин. Так зачем ехать с нами?

Мы стараемся больше.
(Если вы не самый крупный, то вам приходится это делать.)

Мы просто не можем позволить себе грязных пепельниц. Или полупустых бензобаков. Или изношенных «дворников». Или немытых машин. Или спущенных шин. Или регуляторов положения сидения, которые не способны что-либо регулировать. Обогревателей, которые не обогревают. Антиобледенителей, которые допускают обледенение.

Очевидно, что стараемся мы изо всех сил по одной простой причине — чтобы понравиться. Чтобы отправить вас в дорогу на новенькой машине, такой, как шустрый, суперманевренный «Ford», и с милой улыбкой. Чтобы подсказать вам, например, где вы сможете перехватить хороший сэндвич с копченой говядиной в городе Дулуте.

Зачем мы это делаем?

Потому что мы не можем позволить себе считать, что клиент нам гарантирован.

В следующий раз езжайте с нами. Очередь у нашей стойки короче.

(перевод С. Кировой). Рекламное объявление «Avis Is Only № 2».

И вскоре уже «Hertz» начал смотреть из-за плеча «Avis», чьи продажи увеличились на 28 %, благодаря чему № 2 вплотную приблизился к № 1.

Данная стратегия рекламирования обрела известность как позиционирование относительно лидера.

Однако через несколько лет Hertz смогла ответить слоганом: «Сколько лет Avis объясняет вам, что мы первые. И это так». В результате чего компании Avis пришлось превратить свой слоган в девиз. Слоган компании звучит как «Мы стараемся больше» (англ.  «We Try Harder»).

«Volkswagen Beetle»

Самой успешной рекламной кампанией Уильяма Бернбаха принято считать кампанию по продвижению немецкого автомобиля «Volkswagen Beetle». Первая модульная реклама этого автомобиля была напечатана в 1959 году и с самого начала имела феноменальный успех.

Она изменила лицо рекламы. Не только в Америке, но и по всему миру.

Офисные мальчики читали её вслух, стоя у охладителей воды. Колледжские дети пересказывали её на вечеринках в кампусах. Она стала частью «маркетинговых» разговоров 60-х годов.

И действительно, ни один автомобиль не любили больше, ни одной рекламой не восхищались в большей степени. Очаровательное и честное объявление сделало и машину такой же очаровательной и честной.

— Из предисловия к книге А. Маркантонио «Помните ту великую рекламу „Фольксвагена“?»

Только за один сезон было продано свыше 500.000 экземпляров «Жука», что превратило машину из «гадкого утенка» автомобильной промышленности в первое по успешности из импортуруемых авто. Таким образом Уильям Бернбах продемонстрировал всю силу рекламы. Он коренным образом изменил представление американцев о «Volkswagen Beetle». До того, как немецкий концерн заключил контракт с «DDB», Америка воспринила эту машину как образец безвкусного дизайна и относилась скептически к её европейскому «происхождению». На фоне кадиллаков, которыми были увлечены США, «Жук» выглядел по меньшей мере комично. Но Бернбах в свойственном ему стиле смог обратить все недостатки автомобиля в неоспоримые достоинства. Его честность покорила американцев, которые перестали думать о «Volkswagen Beetle» как о «дешевой малолитражке» и увидели в ней «высококлассный европейский продукт, недорогой и демократичный».

В рамках кампании «Volkswagen Beetle» агентство «Doyle Dane Bernbach» создало целый ряд рекламных сообщений, каждое из которых заслуживает отдельного внимания:

«Think Small»

Варианты перевода: «Думай меньше», «Мысли меньше», «Мысли меньшим» («Мысли в небольших масштабах»), «Мысли скромнее».

Описание. 3/4 печатного листа занимает белый фон. Сверху и слева — небольшое изображение автомобиля «Volkswagen Beetle» классического чёрного цвета. Создается иллюзия, что автомобиль едет издалека.

• Думай о малом
• Наш маленький автомобиль уже не новинка.
• Школьники перестали пытаться дюжинами втиснуться в него.
• Парень на заправке уже не спрашивает, куда вмещается горючее.
• Никто даже не пялится на наши формы.
• Да и люди, которые ездят на нашей малютке, уже и думать перестали, что 7 литров на 100 километров — это такой большой успех.
• Или что масла надо два с небольшим литра вместо пяти.
• Или что совершенно не нужно доливать антифриз.
• Или что можно наездить 60 тысяч километров на одной резине.
• Вот почему, как только вы привыкаете к нашей экономности, вы просто перестаете о ней думать.
• Кроме тех случаев, когда вжимаетесь в маленький пятачок на паркинге. Или подновляете свою маленькую страховку. Или оплачиваете маленький счет за починку. Или сдаете свой старый «VW» в обмен на новый с доплатой.
• Подумайте об этом.

(Перевод С.Кировой)

Источник!

В 1949 г Нэд Дойль (Doyle), Максвелл Дэйн (Dane) и Билл Бернбах (Bernbach) открыли а Нью-Йорке рекламное
агентство DDB. Дойль работал в качестве менеджера по работе с клиентами, Дэйн
занимался административными и финансовыми вопросами, а Бернбах был креативным
директором: под его началом работали арт-директор Боб Гейдж (Gage)  и копирайтер Филлис Робинсон (Robinson).

William Bernbach (1911 – 1982)

Накануне грянувшей в 1960-е гг. Творческой революции,
в 1959 г, креативная команда рекламного агентства DDB, выполняя заказ немецкого
производителя автомобилей «Volkswagen», создала шедевр, позже занявший
первое место в рейтинге лучших рекламных кампании XX века по версии журнала «AdAge»: слоган «Think small» («Думай о малом») как нельзя
более точно подходил к внешнему виду нелепого на первый взгляд «Beetle» (Жука»).  На фоне мощных и элегантных американских
автомобилей «Жук» смотрелся некрасиво, нефункционально и несолидно. И все-таки,
благодаря агентству DDB он стал одной из популярнейших иномарок в США. Особенно
охотно его покупала молодежь, окончательно утвердившаяся в своем антагонизме по
отношению к старшему поколению.

Творческую планку в области рекламы задавал Билл
Бернбах. В этот период DDB выпускает рекламные ролики для «Volkswagen», снятые в юмористической манере:
«Похороны» и «Снегоочиститель». В сюжете первого ролика перед зрителями
предстает похоронная процессия, состоящая из элегантных автомобилей, в то время
как голос за кадром читает завещание покойного: «Моей жене Роуз, которая всегда
тратила деньги с такой скоростью, словно жизнь сегодня закончится, я оставляю
сто долларов и календарь. Моим сыновьям Родни и Виктору, которые проматывали
каждый цент на автомобили и женщин, я оставляю 50 долларов монетами
достоинством в 1 цент. Моему партнеру Джаулзу, который всегда жил по принципу
«тратить, тратить и тратить», я не оставляю ничего, ничего, ничего! (на экране
перечисляемые наследники сменяют друг друга). Остальным моим друзьям и
родственникам, которые ни разу не заняли мне и доллара, я оставляю доллар».
Череду шикарных автомобилей скромно замыкает черный «Beetle» с плачущим молодым человеком
внутри: «И наконец, моему племяннику Гарольду, который всегда говорил: «Цент
доллар бережет» и «Милый дядюшка Макс, нам вполне хватит «Фольксвагена», я
оставляю все свое состояние в сто миллиардов долларов». Во втором ролике
зрители видят заснеженные пейзажи, и звучит вопрос: «Вы когда-нибудь
задумывались над тем, как водитель снегоочистителя добирается на работу?» В
утреннем тумане появляются горящие фары «Фольксвагена»: «Этот водитель доехал
туда на «Фольксвагене». Водитель оставляет свой автомобиль, заходит в гараж,
затем выезжает оттуда на снегоочистителе: «Так что можете больше не утруждать
себя этим вопросом».

Классическим примером нетривиального подхода DDB стала рекламная кампания 1963 г
для фирмы по прокату автомобилей «Avis» со слоганом «We try harder!» («Мы стараемся усерднее!»).
Небольшая компания действительно уступала своему основному конкуренту – «Hertz», тем не менее, признание его
лидерства стало выигрышным ходом для «Avis», так как объявления этой серии привлекли внимание
со стороны потребителей, в результате чего «Avis» прочно заняла «второе место».

Бернбах доказал, что даже второсортный товар можно
прорекламировать креативно и превратить недостатки предлагаемого продукта в его
достоинства. Его творческая команда работала на основе свободных ассоциаций,
когда от одной идеи рождается другая.

Уильям (Билл) Бернбах (13 августа 1911, Нью-Йорк — 2 октября 1982, Нью-Йорк) — легендарная фигура в истории американской рекламы. Является одним из основателей агентства «Doyle Dane Bernbach» (DDB) (англ.) и автором рекламной кампании «Think Small» для «Volkswagen Beetle», которая считается лучшей кампанией XX века^[1]. Бернбах был известен преданностью творчеству и оригинальности, а его наследие сделало его главной силой творческой революции рубежа 1960-х — 1970-х годов. Ещё одной заслугой Уильяма Бернбаха является создание творческих команд из копирайтеров и арт-директоров — до него они работали в разных отделах.

Билл всегда умел создавать такую атмосферу, в которой талантливые люди просто расцветали. Женщина, написавшая мне невероятно скучную рекламу, для Билла создавала настоящие шедевры. Он, как ни­кто другой, умел продавать продукцию своего агентства и был очень на­стойчив (Дэвид Огилви).^[2]

Биография

Начало рекламной карьеры

Уильям Бернбах родился 13 августа 1911 года в семье Якоба и Ребекки Бернбах. Ещё ребенком он увлекался чтением и сочинением стихов и вырос под впечатлением от искусства.

В 1933 г. Бернбах закончил Нью-Йоркский университет и получил степень по английской литературе. Приобретенные им знания по искусству, философии и менеджменту также помогли в построении дальнейшей карьеры. Однако Великая Депрессия не дала Бернбаху найти работу в рекламе, как он планировал, и молодой человек поступил на службу в Отдел корреспонденции «Schenley Distillers Company». Но это не помешало Уильяму Бернбаху сочинять рекламные сообщения для сотрудников компании. Одно из них он предоставил на суд Отдела рекламы, однако не получил никакой рецензии. Правда, впоследствии реклама Бернбаха была перепечатана слово в слово «The New-York Times». И хотя за давностью времени было сложно доказать, кто выступал её автором, Уильям Бернбах смог сделать это. В благодарность за творческий подход Льюис Розенталь, президент «Schenley», дал молодому сотруднику повышение, назначив его в Отдел рекламы.

C 1939 по 1940 гг. Бернбах работал на нью-йоркской Всемирной выставке в отделе продвижения в статусе «литературного раба». Когда выставка закончилась, Бернбах перешёл в рекламное агентство Уильяма Уайнтрауба. Впоследствии он провел два года на Второй мировой войне и, впечатленный увиденным, всю последующую жизнь старался не выезжать за пределы Нью-Йорка.

В 1943—1944 гг. Бернбах был директором Отдела послевоенного планирования в «Coty, Inc.», а затем на протяжении четырёх лет занимал должность вице-президента в агентстве «Грейс». Здесь Бернбах создал свою первую по-настоящему успешную рекламу — универмага «Ohrbach’s». Бернбах изменил его имидж недорого магазина на имидж престижного магазина для всей семьи, благодаря творческой и юмористической, хотя и недорогой рекламе. В сообщениях «Ohrbach’s» Бернбах старался «захватить» внимание потребителя таким образом, чтобы название продукта так или иначе оставалось на самом видном месте. Бернбах верил, что самая удачная реклама — это реклама, которая способствует запоминанию товара не меньше, чем самой рекламы.^[3]

Во многом успех кампании «Ohrbach’s» предопределило то, что вместе с Бернбахом над ней работал Пол Рэнд — впоследствии известный дизайнер-авангардист. Их сотрудничество настолько вдохновило Бернбаха, что он сделал метод творческих тандемов одним из принципов работы своего будущего агентства. Копирайтеры и дизайнеры должны были действовать вместе — то есть, видеть друг друга на протяжении всего времени выполнения заказа, а не в момент компиляции их работ.

«Это два человека, которые уважают друг друга, занимают один кабинет и много времени проводят вместе. Постепенно они начинают взаимодействовать на уровне свободных ассоциаций, когда от одной идеи рождается другая, от нее — третья, а от нее — ещё одна и так далее»,^[4] — отмечал один из сотрудников Бернбаха.

Несмотря на успех кампании Бернбаха, глава «Ohrbach’s» остался недоволен работой агентства в целом. Именно он предложил Уильяму Бернбаху задуматься об открытии своего рекламного агентства и дал гарантию, что «Ohrbach’s» станет его первым клиентом.^[5]

«Doyle Dane Bernbach»

Во время работы в «Грей» (Gray Advertising) Уильям Бернбах испытывал сильное давление со стороны рекламодателей, которые стремились высказывать свое видение по любому из аспектов рекламы. Бернбах был напуган порядками Медисон-авеню и конформизмом её рекламных агентов. Он понимал, что позиция рекламодателя всегда будет иметь весомое значение, как понимал другое: вся ответственность за рекламное сообщение ложится, в первую очередь, на агентство. И Уильям Бернбах начал размышлять о собственной компании, основанной на принципах, которые разделял сам.

Его судьбу предопределило тесное знакомство с Недом Дойлом, вторым вице-президентом «Грей», чья философия во многом совпадала с философией Бернбаха. Ещё одним сторонником перемен выступил Максвелл Дейн, также сотрудник «Грей».

1 июня 1949 года Дойл, Дейн и Бернбах открыли собственное рекламное агентство со стартовым капиталом в $1200. Хотя имя Уильяма Бернбаха стояло в списке партнеров последним, «всем было ясно, чье это агентство».^[2] Тем не менее, каждый партнер выполнял свои уникальные функции. Так, Максвелл Дейн был главным администратором компании. Нед Дойл отвечал за финансовую сторону и маркетинг. Уильям Бернбах получил полный контроль над всеми рекламными материалами, которые производило агентство. С 1949 по 1967 гг., пока Бернбах занимал должность директора «DDB», он лично просматривал каждую рекламу перед тем, как её предлагали клиенту. Таким образом, основатели «Doyle Dayne Bernbach» действительно привнесли в рекламу совершенно новую философию.

Я думаю, я имел преимущество в том, что знал не так много о рекламе, оставаясь при этом свежим и более оригинальным. Как только вы превращаетесь в раба правил, вы начинаете делать то, что и все остальные. Как только вы начинаете делать то, что и остальные, вы выбываете из игры.^[6]

Успех пришёл к агентству незамедлительно. Вслед за «Ohrbach’s» «DDB» приобрело такого клиента, как пекарня Генри С. Леви. Уильям Бернбах разработал для неё рекламу со слоганом «Вам не нужно быть евреем, чтобы любить Леви» (англ.  «You don’t have to be Jewish to love Levy’s»). Эта реклама стала классической, а пекарня Генри С. Леви стала крупнейшим продавцом ржаного хлеба в Нью-Йорке и получила известность за пределами города.

Работая над заказами «Ohrbach’s» и «Levy», Уильям Бернбах ввел три принципа успешного рекламного сообщения:

• оно должно повышать осведомленность потребителя о продукте;
• оно должно быть творческим и юмористичным;
• в конечном итоге, оно должно продавать товар или услугу.

Две легендарные рекламы автомобилей

«Avis Rent a Car»

«Avis Rent a Car» даже сегодня — один из крупнейших в мире сервисов по прокату легковых автомобилей.^[7] В начале 1960-х гг. «Avis» занимало второе место по прокату легковых автомобилей в США, уступая только «Hertz». Уильям Бернбах решил использовать этот факт в рекламной кампании «Avis» и создал слоган «Когда вы № 2, вы стараетесь сильнее» (англ.  «When you’re No. 2, you try harder»).

«Мы стараемся чертовски сильно.

(Когда вы не являетесь крупнейшими, вам приходится.)

Мы просто не можем допустить грязных пепельниц. Или полупустых бензобаков. Или изношенных дворников. Или грязных машин. Или стертых шин. Или чего-то меньшего, чем регулирующиеся сидения, которые регулируются. Печи, которые греют. Антиобледенители, которые размораживают.

Очевидно, что вещи, ради которых мы работаем сильнее всего, будут просто приятными. Чтобы начать ваши отношения с новой машиной, например живым, сверхмощным „Фордом“, и довольной улыбкой. Чтобы знать, скажем, где в Дулуте вы получите хороший сэндвич с пастрами.

И все почему?

Потому что мы не относимся к вам как к чему-то должному.

В следующий раз путешествуйте с нами.

Линия на нашем тахометре короче».

— Рекламное объявление «Avis Is Only №2».^[8]

И вскоре уже «Hertz» начал смотреть из-за плеча «Avis», чьи продажи увеличились на 28 %^[3], благодаря чему № 2 вплотную приблизился к № 1.

Однако через несколько лет Hertz смогла ответить слоганом: «Сколько лет Avis объясняет вам, что мы первые. И это так». В результате чего компании Avis пришлось превратить свой слоган в девиз. Слоган компании звучит как «Мы стараемся сильнее» (англ.  «We Try Harder»).^[9]

«Volkswagen Beetle»

Самой успешной рекламной кампанией Уильяма Бернбаха принято считать кампанию по продвижению немецкого автомобиля «Volkswagen Beetle». Первая модульная реклама этого автомобиля была напечатана в 1959 году и с самого начала имела феноменальный успех.

Она изменила лицо рекламы. Не только в Америке, но и по всему миру. <…>

Офисные мальчики читали её вслух, стоя у охладителей воды. Колледжские дети пересказывали её на вечеринках в кампусах. Она стала частью «маркетинговых» разговоров 60-х годов.

<…> И действительно, ни один автобиль не любили больше, ни одной рекламой не восхищались в большей степени. Очаровательное и честное объявление сделало и машину такой же очаровательной и честной.

Оригинальный текст  (англ.)  

The advertisements they produced changed the face of advertising. Not just in America but across the world. <…>

Office boys read them aloud by the water cooler. College kids recited them at campus parties. They were the marketing conversation piece of the sixties.

<…> For surely, no car was ever more loved, no advertising more admired. In a way the two became indivisible. The charming honest advertising became part of the charm and honesty of the car.

— Из предисловия к книге А. Маркантонио «Помните ту великую рекламу „Фольксвагена“?».^[10]

Только за один сезон было продано свыше 500.000 экземпляров «Жука»^[3], что превратило машину из «гадкого утенка» автомобильной промышленности в первое по успешности из импортуруемых авто.^[11] Таким образом Уильям Бернбах продемонстрировал всю силу рекламы. Он коренным образом изменил представление американцев о «Volkswagen Beetle». До того, как немецкий концерн заключил контракт с «DDB», Америка воспринила эту машину как образец безвкусного дизайна и относилась скептически к её европейскому «происхождению». На фоне кадиллаков, которыми были увлечены США, «Жук» выглядел по меньшей мере комично. Но Бернбах в свойственном ему стиле смог обратить все недостатки автомобиля в неоспоримые достоинства. Его честность покорила американцев, которые перестали думать о «Volkswagen Beetle» как о «дешевой малолитражке»^[4] и увидели в ней «высококлассный европейский продукт, недорогой и демократичный»^[4].

В рамках кампании «Volkswagen Beetle» агентство «Doyle Dane Bernbach» создало целый ряд рекламных сообщений, каждое из которых заслуживает отдельного внимания:

«Think Small»^[12]

Оригинальный слоган:  (англ.) «Think Small».

Варианты перевода^[13][14]: «Думай меньше», «Мысли меньше», «Мысли меньшим» («Мысли в небольших масштабах»), «Мысли скромнее».

Описание. 3/4 печатного листа занимает белый фон. Сверху и слева — небольшое изображение автомобиля «Volkswagen Beetle» классического чёрного цвета. Создается иллюзия, что автомобиль едет издалека.

Текст рекламного сообщения:

«Наша маленькая машина больше не такая уж и новинка.

Пара дюжин детей из колледжа не пытаются втиснуться внутрь неё.

Парень на автозаправке не спрашивает, куда заливать бензин.

Никто даже не пялится на нашу форму.

На деле, некоторые из тех, кто водит наш автомобильчик, даже не думают, что 32 мили за галлон требуют каких-либо выдающихся усилий.

Или использование пяти пинт масла вместо пяти кварт.

Или отсутствие необходимости в антифризе.

Или преодоление 40.000 миль на одном комплекте шин.

Вот почему, однажды воспользовавшись нашими предложениями, вы не вернетесь к ним даже в мыслях.

Исключая момент, когда вы будете протискиваться на маленькое парковочное место. Или возобновлять вашу крошечную страховку. Или оплачивать небольшой счет за ремонт. Или сдавать ваш старый VW в счет покупки нового.

Подумайте об этом».

Оригинальный текст  (англ.)  

«Our little car isn’t so much of a novelty any more.

A couple of dozen college kids don’t try to squeeze inside it.

The guy at the gas station doesn’t ask where the gas goes.

Nobody even stares at our shape.

In fact, some people who drive our little flivver don’t even think 32 miles to the gallon is going any great guns.

Or using five pints oil instead of five quarts.

Or never needing anti-freeze.

Or racking up 40,000 miles on a set of tires.

That’s because once you get used to some of our economies, you don’t even think about them any more.

Except when you squeeze into a small parking spot. Or renew your small insurance. Or pay a small repair bill. Or trade in your old VW for a new one.

Think it over».

«Lemon»^[15]

Оригинальный слоган:  (англ.) «Lemon».

Вариант перевода^[16]: «Бросовая вещь». Данный слоган можно перевести и дословно — «Лимон» (возможно, Бернбах ставил целью, чтобы его слоган вызывал ещё и объяснимую физиологическую реакцию у потребителя)

Описание. 3/4 печатного листа занимает белый фон. Снизу, по центру — большое изображение автомобиля «Volkswagen Beetle» классического чёрного цвета, который отчасти повернут к зрителю боком.

Текст рекламного сообщения:

«Этот „Фольксваген“ был забракован.

Хромированная полоса на бардачке портит его вид и должна быть заменена. Велика вероятность, что вы бы её и не заметили; но инспектор Курт Крёнер заметил.

На нашем заводе в Вольфсбурге работает 3.389 человек, которые выполняют только одну задачу: проверять „Фольксвагены“ на каждой стадии производства (3.000 „Фольксвагенов“ производится ежедневно — инспекторов больше, чем машин.).

Каждый амортизатор тестируется (выборочные проверки не делаются), каждое ветровое стекло сканируется. „Фольксвагены“ забраковывают из-за царапин на поверхности, едва лишь видимых для глаза.

Последняя проверка — это нечто! Каждую машину с конвейера инспекторы VW запускают на стенд испытания автомобилей — в общей сложности 189 тестовых отметок, вплоть до автоматического тормозного стенда, — и говорят „нет“ одному „Фольксвагену“ из пятидесяти.

Такая забота о деталях означает, что VW, в общем и целом, служит дольше и требует меньшее техническое обслуживание, чем другие машины (Это также означает, что используемый VW недооценивают меньше других машин.).

Мы срываем лимоны; вы получаете сливы».

Оригинальный текст  (англ.)  

«The Volkswagen missed the boat.

The chrome strip on the glove compartment is blemished and must be replaced. Chances are you wouldn’t have noticed it; Inspector Kurt Kroner did.

There are 3,389 men of our Wolfsburg factory with only one job; to inspect Volkswagens at each stage of production. (3,00 Volkswagens are produced daily; there are more inspectors than cars.)

Every shock absorber is tested (spot checking won’t do), every windshield is scanned. VWs have been rejected for surface scratches barely visible to the eye.

Final inspection is really something! VW inspectors run each car off the line onto the Funktionsprüfstand (car test stand), tote up 189 check points, gun ahead to the automatic brake stand and say «no» to one VW out of fifty.

This preoccupation with detail means the VW lasts longer and requires less maintenance, by and large, than other cars. (It also means a used VW depreciates less than any other car.)

We pluck the lemons; you get the plums».

Рекламное сообщение «Lemon» появляется в 3-ем эпизоде 1-го сезона телевизионного сериала «Безумцы», который транслируется по телеканалу «American Movie Classic» («AMC»). В центре действия сериала — работа вымышленного рекламного агентства «SterlingCooper». Его сотрудники «воспринимают» работу «DDB» как вызов всем традициям индустрии и недоумевают успехом компании Уильяма Бернбаха.

В 2008 году «Newspaper Marketing Agency» начало кампанию по продвижению печатной рекламы, переживающей сегодня тяжелые времена. «NMA» использовало шесть классических образцов печатной рекламы и на их основе создало собственные современные варианты. Так, «Lemon» Бернбаха получил новое рождение в слогане «Эта реклама не была бросовой» (англ.  «This ad was not a lemon»^[17]).

Другие рекламные сообщения

В рамках кампании «Volkswagen Beetle» «DDB» создало более тридцати рекламных сообщений, включая теле- и видеорекламу. Каждое из них рассказывало определенную часть истории автомобиля, причем делало это с той же честностью и тем же юмором, которые покорили Америку в рекламах «Think Small» и «Lemon». А слоганы, написанные копирайтером Гельмутом Кроном для кампании «VW», до сих пор поражают своей продуманностью:

• «Он делает всю работу, но кто идет на вечеринку субботней ночью?» (англ. «It does all the work, but on Saturday night which one goes to the party?»^[18])
• «После того, как мы красим машину, мы красим краску» (англ. «After we paint the car we paint the paint»^[19]).
• «Выберите правильный день, чтобы протестировать VW, и вы проложите путь до дома» (англ. «Pick the right day to test drive a VW and you’ll have the road to yourself»^[20]).
• «Часом позже, он не проголодается опять» (англ. «One hour later, it won’t get hungry again»^[21]).
• «Они не делают их такими, как делали» (англ. «They don’t make them like they used to»^[22]).
• «Известный итальянский дизайнер предложил одно изменение» (англ. «The famous Italian designer suggested one change»^[23]).
• «Убьем ли мы когда-нибудь жука?» (англ. «Will we ever kill the bug?»^[24])
• «Самый охраняемый секрет в Вашингтоне» (англ. «The best kept secret in Washington, D. C.»^[25]).
• «Вот как много раз мы осматриваем „Фольксваген“» (англ. «That’s how many times we inspect a Volkswagen»^[26]).
• «Пытается ли экономия сказать вам что-то?» (англ. «Is the economy trying to tell you somethnig?»^[27])
• «Оно уродливо, но оно доставляет вас туда» (англ. «It’s ugly, but it gets you there»^[28]) и др.

«DDB» после «Фольксвагена»

Кампания «Volkswagen Beetle» не оставляла потенциальным рекламодателям иного выбора, как обращаться в «Doyle Dane Bernbach». В последующие годы клиентами Бернбаха стали такие крупные компании, как «El Al Airlines», «Polaroid», «Rheingold Beer». А реклама «Фольксвагена» оставалась настолько успешной, что производитель ещё 40 лет сотрудничал с «DDB».

В 1968 году Бернбах стал председателем Совета директоров и главным исполнительным директором агентства. На этих должностях он оставался вплоть до 1974 г. А в течение двух последующих лет Уильям Бернбах исполнял обязанности председателя Исполнительного комитета.

В 1976 году Бернбах отпраздновал свой 65-й День рожденья. По правилам агентства, он должен был оставить занимаемый пост, и Уильям Бернбах сделал это. Правда, до 1982 он все ещё активно консультировал родное агентство по поводу выпускаемой рекламы.

Успех «Doyle Dane Bernbach» по-прежнему носит беспрецедентный характер. Начав с $1200 в 1949-м, Нед Дойл, Макс Дейн и Билл Бернбах имели годовой оборот в $1 миллиард к 1982-му^[3].

Свежий взгляд Уильяма Бернбаха

Рекламная философия Бернбаха всегда шла вразрез традиционной. Его работы всегда отличались свежестью, простотой, интеллигентностью и были наполнены сильной энергетикой. Всегда неприкрыто честные, с доброжелательным юмором и экспрессией. Он использовал тени в фотографиях, чтобы сделать контуры четче, и любил работать с густыми тенями. Он выступал за такую рекламу, которая не затмевала товар, а, в первую очередь, способствовала его продаже. Если Бернбах считал, что товар недостоин рекламы, он никогда не подписывал контракт с производителем.

Любовь Бернбаха к философии предопределила его интерес к изучению человеческой мотивации. Он понял, что такие чувства, как любовь, ненависть, жадность, надежда, страх и др. побуждают людей к действию. Поэтому Бернбах старался перенести их в рекламу, убежденный, что это привлечет внимание потребителя. Он представлял своего постоянного покупателя исключительно интеллигентным и грамотным. Бернбах уважал тех, кто находится в постоянном творческом поиске, и поддерживал их во многом, не переставая учить.

— Все, что вы пишете… все на странице: каждое слово, каждый символ, каждая тень должны продвигать сообщение, которое вы пытаетесь передать, — Уильям Бернбах.^[3]

Он часто вступал в спор с другими рекламистами, отстаивая точку зрения, что реклама — это не математическая формула. Бернбах верил: рекламная кампания не может свободиться к подстановке значений в одну и ту же отработанную схему. Творческая реклама, по Бернбаху, должна быть основана по большей части на интуиции, а не расчетах.

Всегда уважавший Бернбаха Дэвид Огилви отвечал на такие высказывания однозначно резко:

«Представьте себе, — парировал я, — что сегодня вечером вы вывихнули себе ногу. Вы обратитесь за помощью к хирургу, который долго и много читает по своей специальности и знает, как именно вправить вам ногу, или же к другому, который полагается на свою интуицию? Почему наши клиенты должны ставить на кон миллионы долларов, полагаясь исключительно на вашу интуицию?»^[29]

К тому же, самая успешная рекламная кампания Бернбаха — кампания «Volkswagen Beetle» — была основана как раз на принципах «научной рекламы», которые отстаивал Огилви и которым противостоял сам Бернбах.

Несмотря на большую известность в качестве копирайтера, Уильям Бернбах никогда не писал книг, а принципы работы были изложены его многолетним коллегой Бобом Левинсоном в «Библии Бернбаха», изданной в 1987 году, и переведенной на русский язык в 2011 году.

Личная жизнь

5 июня 1938 года Уильям Бернбах женился на Эвелин Карбоне. У них появилось два сына: Джон-Линкольн и Пол.

В течение всей жизни Бернбах испытывал благодарность литературе и искусству. Он любил поэзию; любил слушать джаз и классическую музыку с женой. Он восхищался творческими людьми и помогал войти в профессию талантливым людям вне зависимости от их этнической или религиозной принадлежности.

Любовь Бернбаха к искусству и философии предопределила его активную общественную жизнь и за пределами «DDB». Он стал почетным профессором Нью-Йоркского университета и вице-председателем Комитета по кинематографии в Линкольн-центре. Бернбах был членом Совета директоров и входил в исполнительный комитет Общества правовой помощи, Институт биологических исследования Солка и Фонд «Harper’s Magazine». Он также был в Совете директоров Международной глазной организации, Дома престарелых Мэри Мэннинг-Уолш, Фонда Менингера, корпорации «Друг американского искусства в религии». Помимо этого, Бернбах был председателем Совета и членом Исполнительного комитета в Муниципальном обществе искусств.

Последние годы своей жизни Уильям Бернбах боролся с лейкемией. Он так и не сдался, уйдя с достоинством на 71-м году жизни. Это случилось 2 октября 1982 года.

Уильяма Бернбаха навсегда запомнят как одного из отцов-основателей современной рекламы, который смог доказать, что реклама может быть честной и приносить обществу пользу. Который всегда отдавал предпочтение творческим людям, а не квалифицированным, но закоснелым бизнесменам.

«Великая рекламная кампания лишь ускорит неудачу плохого продукта. Так больше человек узнает о том, что он плох».

— Уилья Бернбах.^[30]

Оригинальный текст  (англ.)  

«A great ad campaign will make a bad product fail faster. It will get more people to know it’s bad».

5 цитат Дэвида Огилви о Уильяме Бернбахе

Чужая правота

Мне говорили, что он постоянно носит с собой карточку-напоминание: «А может быть, он и прав». Однажды я действительно слышал, что он признал правоту клиента. Это знаменательное событие произошло за обедом в Белом доме, когда один из помощников президента Джонсона начал критиковать антиголдуотеровскую рекламу, сделанную Биллом.^[2]

Творчество

Билл отлично умел совмещать иллюстрации и текст и никогда не совершил ошибки, которую сделал я, подчинив копирайтеров артдиректорам. Он, как и я, признавал тот факт, что качество идеи и совершенство ее воплощения являются альфой и омегой успешной рекламы. Он поклонялся оригинальности и никогда не уставал клеймить ис­следования, считая их врагами любого творчества. Это раздражало неко­торых из его клиентов, но делало его настоящим героем творческого братства.^[2]

Конкуренты

Когда конкуренты начина­ли переманивать его сотрудников, Билл говорил мне: «Они не понимают, что эти люди будут беспомощны без моего наставничества». И он наста­влял их на путь истинный.^[31]

Работа

Билл был настоящим философом. Он жил без бахвальства, отлич­но умел организовывать свое время и обладал самодисциплиной, редкой среди владельцев рекламных агентств. Однажды он сказал мне, что ни­когда не задерживается в своем офисе после пяти, никогда не работает дома и никогда не бывает на работе в выходные. «Понимаешь, Дэвид, — говорил он, — я очень люблю свою семью».^[31]

Бернбах о природе человека

«Человеческая природа не измени­лась за миллиард лет и не изменится за следующий миллиард. Меняют­ся только искусственные предметы. Сейчас модно говорить об изменяю­щемся человеке. Но речь может идти только о человеке неизменном — об инстинктах, которые руководят его действиями, хотя язык слишком ча­сто маскирует подлинные мотивы его поступков. Если вы знаете это, вы всегда найдете ключик к любому человеку. Одно остается неизменным. Творческий человек, понимающий природу человеческой души, облада­ющий способностью трогать сердца людей, всегда добьется успеха. Без этого успех невозможен».^[31]

Ссылки