Удивительного в том что потребитель всегда предпочитает изделия компании обладающей

ПОКУПАТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

•РЫНКИ ТОВАРОВ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО И ПРОИЗВОДСТВЕННОГО НАЗНАЧЕНИЯ

•Понятия потребительского рынка и рынка товаров производственного назначения, их основные отличия

•Две стратегии подхода к потребителю

•Выбор выгодных потребителей

•РЫНКИ ТОВАРОВ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО НАЗНАЧЕНИЯ

•Мотивы покупательского поведения на потребительском рынке

•Модель поведения покупателей на потребительском рынке

•ОСНОВНЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ ПОКУПАТЕЛЕЙ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ТОВАРОВ

•Основные факторы, определяющие характеристики потребителей

•Факторы культурного порядка

•Факторы социального порядка

•Факторы личного порядка

•Факторы психологического порядка

•ПРОЦЕСС ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ О ПОКУПКЕ В ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ СФЕРЕ

•Типы поведения потребителей при принятии решений о покупке

•Осознание проблемы в процессе принятия решения о покупке в сфере потребительских товаров

•Поиск информации в процессе принятия решения о покупке в сфере потребительских товаров

•Оценка вариантов в процессе принятия решения о покупке в сфере потребительских товаров

•Решение о покупке в процессе принятия решения о покупке в сфере потребительских товаров

•Реакция на покупку в процессе принятия решения о покупке в сфере потребительских товаров

•Принятие решения о покупке товара-новинки

•ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА ТОВАРОВ ПРОИЗВОДСТВЕННОГО НАЗНАЧЕНИЯ

•Поведение покупателей на рынке предприятий

•Виды закупок на рынке предприятий

•Участники процесса покупки товаров производственного назначения

•Основные факторы, влияющие на поведение покупателей товаров производственного назначения

•Процесс покупки в промышленной сфере

•ПРАВА ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

РЫНКИ ТОВАРОВ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО И ПРОИЗВОДСТВЕННОГО НАЗНАЧЕНИЯ

Понятия потребительского рынка и рынка товаров производственного назначения, их основные отличия

Чем крупнее предприятие, чем шире номенклатура и ассортимент выпускаемой продукции, тем с большим кругом реальных и потенциальных потребителей приходится иметь ему дело. Представители оптовой и розничной торговли, государственные и частные предприятия, коммерческие и некоммерческие организации, конечные потребители – несмотря на целый ряд схожих мотивов совершения покупок, имеют множество различий в характере покупок, процедурах принятия решений о покупках. Крупные предприятия и организации имеют специальные подразделения (службы) – отдел снабжения, отдел закупок и т.п. Вместе с тем, их объединяет самое главное – решения о приобретении товаров принимают люди, представляющие собой индивидуальность и характеризующиеся целым рядом психологических черт, которые и обеспечивают им свой образ поведения в различных ситуациях внешнего мира, в том числе и поведение на рынке.

Знание психологической типологии людей и обеспечивает возможность предприятию более продуманно и целенаправленно строить маркетинговую политику.

Для маркетолога рынок – это совокупность всех покупателей определенного вида товара или услуги, как реально существующих, так и потенциальных. Поэтому целью исследования рынка является изучение потребностей и спроса потребителей, оценка их покупательских возможностей. Один из главных аспектов изучения рынка – изучение поведения потребителей.

Потребительское (покупательское) поведение – процесс принятия решения потребителем о распределении своего дохода между различными товарами и услугами,

которые он намеревается приобрести. Оно определяется совокупностью признаков и показателей, характеризующих действия потребителей, включая их потребительские предпочтения, спрос на товары и услуги, структуру потребления, способы использования доходов.

Знание этого механизма позволит предприятию более рационально распределить свои ресурсы для организации производства соответствующих товаров и услуг. О различных подходах к изучению покупательских потребностей и предпочтений свидетельствует рисунке 1.

Рисунок 1– Различные подходы к изучению покупательских потребностей

Типология потребителей – классификация потребителей по факторам, устанавливающим определенные зависимости с целью выявления групп потребителей с различными выраженными требованиями к потребительским свойствам товара.

Предметом исследования являются характеристики потребителя, включая культурные, социальные, личностные, психологические факторы и процесс принятия решения о покупке.

Удовлетворение нужд и потребностей людей – основная цель маркетинга.

Область маркетинга связанная с изучением поведения потребителей изучает процесс выбора товаров, услуг, идей или опыта их приобретения и распоряжения отдельными потребителями, группами и организациями для удовлетворения своих нужд и желаний.

Важнейшим маркетинговым вопросом для каждой фирмы является вопрос, как реагируют покупатели на различные переменные маркетинга (свойства товара, его цену, рекламу и др).

Следует различать три вида объекта внимания фирмы.

1.Покупатели – это лица, непосредственно осуществляющие покупку.

2.Потребители – лица или организации, потребляющие, использующие продукт производства, деятельности, включая и свой собственный продукт. Потребители – понятие более широкое чем покупатели, подразумевающее субъектов рынка, удовлетворяющих свою потребность.

3.Клиенты – лица, пользующиеся товарами и услугами предприятия, постоянные покупатели и заказчики.

Овладеть умением, понимать и управлять поведением потребителя, «узнать покупателя» не так просто. Потребитель нередко говорит о своих желаниях и потребностях одно, а, оказавшись в магазине, покупает нечто совершенно другое.

Потребитель, став покупателем, просто не осознает побудительных мотивов такой покупки, может передумать в последнюю минуту. А значит, маркетологи должны изучать стереотипы поведения целевого потребителя, его нужды, предпочтения, восприятие им товара, его маршруты от магазина к магазину и т.д.

Правильное понимание покупателей предоставляет фирме возможности:

−улучшить взаимоотношения с потенциальными покупателями;

−прогнозировать их потребности;

−выявить товары, пользующиеся наибольшим спросом;

−приобрести доверие покупателей за счет понимания их запросов;

−выработать соответствующую стратегию маркетинга.

Для коммерческого успеха с помощью маркетинга чрезвычайно важно:

−выяснить потребности конечного потребителя;

−понять, чем руководствуется потребитель, принимая решение о покупке (например, что для него важнее: качество товара или цена);

−выявить конкретного покупателя товара и того, кто принимает окончательное решение о покупке (это необходимо для того, чтобы проникнуться логикой покупателя, определить источники информации, используемые при покупке и т.д.);

−установить, кто и каким образом оказывает влияние на выработку и принятие решения о приобретении товара;

−знать, что понравится клиенту как человеку, как покупателю, как потребителю;

−создать систему работы с потребителем.

Менеджер, который стремится лучше узнать своих покупателей, должен ответить на семь вопросов:

	Вопросы	Ответы
1.	Кто образует рынок?	Покупатели
2.	Что они покупают?	Товары
3.	Почему?	Цели
4.	Кто участвует в процессе покупки?	Организации, отдельные потребители
5.	Как покупают?	Операции
6.	Когда?	Причины
7.	Где?	Торговые точки

Потребители резко отличаются друг от друга возрастом, уровнем доходов и образования, склонностью к переездам и вкусами. Поэтому целесообразно обособить различные группы потребителей и создавать товары и услуги, специально рассчитанные на удовлетворение нужд этих групп.

Сточки зрения маркетинга потребителей можно разделить на две группы:

1)конечные потребители – это отдельные покупатели, приобретающие товары для личного (семейного, домашнего) использования;

2)предприятия-потребители – это оптовые покупатели, приобретающие товары для использования в процессе дальнейшего производства и получения отдельных продуктов, эксплуатации в рамках организаций, а также для перепродажи.

Поведение этих двух групп потребителей может отличаться, что объясняется:

−различными целями приобретения товара;

−способами принятия решений о покупке;

−источниками информации, используемыми при принятии покупательских решений;

−частотой совершения покупок;

−мотивацией;

−неодинаковым уровнем знания о товарах;

−требованиями к послепродажному сервису.

Таким образом, существуют потребительский рынок и рынок товаров производственного назначения

Потребительский рынок – отдельные лица, семьи и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления.

Рынок товаров производственного назначения – совокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги, которые используются при производстве других товаров или услуг, продаваемых, сдаваемых в аренду или поставляемых другим потребителям.

Рынок товаров производственного назначения, в свою очередь, можно разбить на следующие рынки:

−рынок предприятий – совокупность организаций, приобретающих товары и услуги для использования их в процессе производства;

−рынок промежуточных продавцов – совокупность лиц и организаций,

закупающих товары для перепродажи или сдачи их в аренду другим потребителям с выгодой для себя;

−рынок государственных учреждений – совокупность организаций федерального правительства, правительств субъектов федерации и местных органов, закупающих или арендующих товары, необходимые им для выполнения своих основных функций.

Две стратегии подхода к потребителю

«Мы думали, что наша главная ценность — это самолеты, ремонтно-диагностические базы и технический ресурс. В действительности у нас одна главная ценность – это удовлетворенный клиент, готовый снова придти в Scandinavian Airlines и еще раз заплатить деньги»

Ян Карлсон, председатель совета директоров Scandinavian Airlines, начало 80-х годов

Внастоящее время возможны две стратегии подхода к потребителю:

•привлечение новых покупателей;

•удержание старых покупателей.

Известно, что издержки по привлечению нового покупателя в 5 раз больше затрат, необходимых для сохранения имеющихся клиентов. Однако при выпуске товара-новинки нет иного пути, чем привлечение новых потребителей. Известные фирмы могут переключить часть своих клиентов, используя их сформировавшуюся приверженность к торговой марке фирмы. Однако большинство покупателей приходится переманивать у конкурентов. В центре внимания маркетологов при привлечении новых покупателей находятся предпродажная подготовка, коммуникация с потребителем, товародвижение, организация продвижения товаров и процесс продаж.

В прошлом большинство производителей рассматривали потребителей как некую данность. Возможно, что потребители не имели альтернативных источников поставок, или производители не отличались разнообразием в предоставлении услуг, либо рынок развивался такими темпами, что компании не слишком беспокоились об удовлетворении покупателей.

Существуют два способа удержания потребителей.

Один – создание условий, препятствующих обращению к другим поставщикам. Потребитель семь раз отмерит, прежде чем обрезать все прежние связи, если это связано с вложением значительных средств, затратами на поиск новых поставщиков, потерей скидок для постоянных заказчиков и т.д.

Второй – полное удовлетворение потребителя, который вряд ли польстится на предлагаемые конкурентами низкие цены и другие стимулы.

Формирование и поддержание устойчивых доверительных отношений с потребителем – предмет маркетинга отношений. Маркетинг отношений включает в себя все шаги, предпринимаемые компаниями для лучшего понимания и обслуживания индивидуальных потребителей (рисунок 2).

Потенциальные						Повторно
потребители					обратившиеся
					потребители



			Впервые
Перспективные
		обратившиеся		Клиенты
потребители			потребители



						Надежные
						друзья
Неперспективные
	Пассивные
потребители
	или бывшие
					Партнеры
			заказчики

Рисунок 2– Эволюция потребителей в рамках маркетинга отношений

Исходный его момент – потенциальные потребители, т.е. все те, кто предположительно могут купить товар или услугу. Компания внимательно всматривается в их лица, стараясь определить, кто из них наиболее перспективен. Она ищет людей, наиболее заинтересованных в продукте и способных заплатить за него.

К неперспективным потребителям относятся те, платежеспособность которых вызывает большие сомнения, сотрудничество с которыми не сулит особой прибыли.

Компания надеется, что многие из отобранных перспективных лиц перейдут в

разряд потребителей, впервые к ней обратившихся, после чего удовлетворенная их часть превращается в повторно обратившихся к компании покупателей. Обе группы потребителей могут одновременно производить закупки и у конкурентов.

Но компания должна стремиться превратить повторно обратившихся к ней покупателей в клиентов – людей, которые покупают товары соответствующей категории у единственного поставщика, в надежных друзей, высоко ценящих компанию и поощряющих других приобретать ее продукцию.

Верные покупатели со временем «вырастут» в активно взаимодействующих с компанией партнеров.

Вместе с тем необходимо осознавать, что некоторая часть потребителей неизбежно будет проявлять пассивность либо уйдет по причине банкротства, переезда на новое место жительства, неудовлетворенности и т.д. Задача компании – вернуть активность неудовлетворенных потребителей посредством реализации стратегии повторных предложений. Часто проще привлечь внимание бывших потребителей, чем найти новых.

Умножение числа лояльных потребителей ведет к росту доходов компании и в то же время требует увеличения объема средств, направляемых на формирование устойчивых доверительных отношений с покупателями. Количество преданных компании потребителей колеблется в зависимости от особенностей отрасли.

Выделяют пять различных уровней маркетинга отношений (таблица 1):

1)базовый маркетинг. Продавец просто продает продукт;

2)реактивный маркетинг. Продавец продает продукт и поощряет потребителя обращаться к производителю в случае возникновения каких-либо вопросов, комментариев и жалоб;

3)ответственный маркетинг. Через небольшой промежуток времени после акта продажи производитель интересуется, соответствует ли качество продукта ожиданиям потребителя, узнает его предложения по совершенствованию продукта или услуг. Полученная информация позволяет непрерывно повышать эффективность работы компании;

4)проактивный маркетинг. Торговые представители компании время от времени обращаются к потребителям с предложениями более совершенных или новых полезных продуктов;

5)партнерский маркетинг. Компания работает в непрерывном взаимодействии с потребителем. Партнеры заняты совместным поиском путей наиболее рационального использования средств и эффективного ведения дела.

Таблица 1 – Уровни маркетинга отношений

Уровень		Низкая прибыль на	Средняя прибыль на	Высокая прибыль на
	единицу продукции	единицу продукции	единицу продукции


Большое количество потребителей /	1. Базовый или	2. Реактивный	3. Ответственный
дистрибьюторов		реактивный


Среднее количество	потребителей /	2. Реактивный	3. Ответственный	4. Проактивный
дистрибьюторов

Незначительное	количество	3. Ответственный	4. Проактивный	5. Партнерство
потребителей/ дистрибьюторов

Большинство компаний на практике, особенно если они работают на рынке товаров широкого потребления, а прибыль на единицу продукции невелика, реализуют только базовый маркетинг. По силам ли компании «Балтимор» связаться с каждым покупателем кетчупа и выразить ему благодарность за сделанную покупку? Самое большее, что она может сделать, – организовать горячую линию для потребителей (реактивный маркетинг). Если же, напротив, число потребителей компании невелико, а прибыль на единицу продукции высока, большинство производителей движется в сторону партнерского маркетинга. Например, компания «Боинг» при проектировании новых самолетов тесно сотрудничает с таким авиаперевозчиком, как «Юнайтед Эрлайнз»; она стремится полностью удовлетворить потребности партнера.

На рынке товаров производственного назначения в сравнении с рынком потребительских товаров имеется меньшее число покупателей, осуществляющих закупки больших партий товаров. Например, значительная доля закупок авиационных двигателей приходится на две крупнейшие мировые компании (Боинг и Айрбас).

Различия между конечными потребителями и потребителями-предприятиями приведены в таблице 2.

Таблица 2 – Различия между конечными потребителями и потребителями-предприятиями

Параметр	Конечные	Предприятия-	Пояснение или пример
различия	потребители	потребители

	Для личного	Для использования в	Персональный компьютер покупается для семьи
1. Использование	(конечный потребитель). Партию компьютеров
домашнего или
дальнейшем производстве	приобретают для перепродажи или для
товара	семейного
или перепродажи	производства компьютерных программ
	пользования
		(предприятие-потребитель)

			Компания, производящая автомобильные шины,
2. Число	Большое	Небольшое	имеет несколько клиентов среди предприятий-
покупателей	производителей автомобилей и тысячи конечных
			потребителей
3. Вид	Мелкие покупатели	Крупные покупатели	Значительная часть авиационных двигателей
приобретается несколькими крупными клиентами
покупателя
		(предприятиями-потребителями)

4. Отношения	Продавец может не	Тесные отношения	Т.к. число покупателей рынка предприятий
продавца и	знать своих	ограничено, то поставщикам приходится
покупателя	покупателей		устанавливать с ними тесные отношения
5.		Организации расположены
Географическа	Географически	Производство никеля в России сконцентрировано в
я	разбросаны	географически более	Норильске
концентрация	концентрированно
покупателей
6. Вид спроса	Спрос определяет сам	Спрос является	Спрос на шкурки растет с повышением спроса на
потребитель	производным от спроса	дубленки
	конечных потребителей

			При снижении или повышении цен на кожу
7. Эластичность	Спрос эластичен	Спрос не эластичен	производители должны ориентироваться на спрос
спроса			на дубленки, поэтому они не будут менять спрос на
			кожу в краткосрочном периоде
8.	Покупают товары на	Покупают товары на основе
Профессионал	Товары для предприятий закупают
изм	основе описания,	спецификаций и	профессионально подготовленные агенты
моды, стиля, цвета	технических характеристик
покупателя
	Принимают решение		В процессе закупок товаров предприятиями
9. Влияние на	о покупке либо	Чаще принимают решение о	принимают участие значительное число
решение о	индивидуально, либо	покупке коллективно	сотрудников компании, куда могут входить
покупке	под влиянием		технические эксперты, представители отдела по
	референтных групп		закупкам, представители высшего руководства
10. Наличие	Много посредников	Мало, предпочитают	Предприятия предпочитают прямые закупки у
посредников	прямые закупки	производителей, избегая посредников

Рынок предприятий имеет целый ряд существенных отличий от потребительского рынка, которые необходимо учитывать при взаимодействии с ними:

•меньшее число покупателей

•большие масштабы заключаемых единичных сделок

•более выраженная географическая концентрация покупателей

•конечная цель покупки – извлечение прибыли

•более высокая квалификация покупателей

•более широкий круг лиц участвующий в процессе принятия решения о покупке

•спрос на этом рынке является производным от спроса на потребительском рынке

•спрос менее эластичен

•более резкое изменение спроса под влиянием нтп

•рынок более монополизирован

•длина каналов товародвижения обычно короче

•заключение сделок совершается обычно с указанием условий

•характер взаимоотношений с покупателями имеет долгосрочную основу

Всвязи с наличием небольшого числа покупателей на рынке товаров производственного назначения, их значение и влияние на поставщика возрастает, между потребителями и производителями устанавливаются тесные отношения. Поставщикам часто приходится вносить изменения в выпускаемую продукцию, приспосабливать ее к нуждам покупателя, согласовывать технические условия производства и процедуру доставки товара.

Особенностью рынка товаров производственного назначения является географическая концентрация покупателей, например, в нефтехимической и сталелитейной промышленности.

Потребность в товарах производственного назначения во многом определяется спросом на товары широкого потребления. Шкуры животных приобретаются потому, что потребители хотят покупать обувь и другую продукцию из кожи. Ослабление спроса на эти товары вызовет снижение потребности в продукции промышленного назначения, используемой в их производстве.

Другими особенностями рынка товаров производственного назначения являются профессионализм покупателей, участие в принятии решения о покупке большого числа сотрудников компании. Специальные агенты следуют политике закупок компании, в комиссию по закупкам входят технические эксперты, сотрудники отдела закупок, представители высшего руководства компании.

Предприятия предпочитают прямые закупки товаров у производителей, избегая посредников, особенно при покупке технически сложных и дорогих товаров.

Выбор выгодных потребителей

Заботящиеся о будущем компании стараются максимально облегчить и ускорить путь от потребителя к клиенту. Потребитель может быть безымянным; клиент – никогда. Потребители – часть целого или большого сегмента; обслуживание клиентов происходит на индивидуальной основе. Потребителя обслуживает любой свободный в данный момент сотрудник; обслуживанием клиента занимается профессионал.

В конечном итоге маркетинг – искусство привлечения и удержания выгодных потребителей.

Однако далеко не каждый потребитель оказывается выгодным. Хорошо известное правило «80/20» гласит, что 20% потребителей приносят 80% прибыли компании. Уильям Шерден предложил дополнение – 80/20/30. Он считает, что «20%

наиболее выгодных потребителей дают компании 80% прибыли, половина которой теряется при обслуживании 30% наименее выгодных покупателей». Следовательно,

каждая компания имеет возможность повысить прибыль за счет расставания с «убыточными» покупателями.

Более того, далеко не всегда компании выгодны ее самые крупные потребители,

которые требуют предоставления максимальных скидок и повышенного уровня обслуживания, что приводит к сокращению прибыли производителя. В отличие от гигантов обычные потребители оплачивают товары по полной стоимости и довольствуются минимальным уровнем обслуживания; однако заключение сделок с ними сопряжено с высокими издержками. «Средние» заказчики обслуживаются на хорошем уровне, покупают товары практически по полной цене и очень часто наиболее выгодны компании-производителю. Вот почему многие крупные фирмы, ранее ориентировавшиеся на крупных заказчиков, в настоящее время обращают взоры на рынок средних покупателей.

Выгодный потребитель – индивид, торговая организация или компания, в течение продолжительного времени приносящие доход, который превышает приемлемые издержки компании по привлечению заказчика, продажам и его обслуживанию.

У компании два варианта действий по отношению к невыгодному потребителю (приобретающему убыточный продукт):

•компания может поднять цену на убыточные товары или остановить их производство;

•она может попытаться продать прибыльные продукты невыгодным заказчикам.

Если невыгодные потребители откажутся от покупки, они не представляют интереса для компании, которая только выиграет в случае их ухода к конкурентам.

Мотивы покупательского поведения на потребительском рынке

Поведение конечных потребителей, несмотря на особенности их индивидуальности, обусловлено наличием у каждого из них системы личных потребностей, которая представлена на рисунке 3.

Личные потребности

Абсолютные Физиологические потребности Эмоциональные

Интеллектуальные

Духовные

Относительные

потребности

		В реально
Действительные		существующих
	материальных благах и
потребности
	услугах,

		обеспечивающих
		физическое и духовное
Платежеспособные	развитие личности
потребности

Рисунок 3 – Система потребностей человека

Абсолютные потребности абстрактны по отношению к конкретным потребительным стоимостям и выражают потенциальную потребительскую силу общества.

Абсолютные потребности подразделяются на:

−Физиологические: голод, жажда, здоровье, безопасность, передвижение, сон, продолжение рода и др.;

−Эмоциональные: любовь, дружба, удовольствие, власть, агрессия, юмор;

−Интеллектуальные: творчество, любознательность, образование, истина;

−Духовные: патриотизм, философия, религия, обычаи.

Действительные потребности имеют относительный характер и отражают потребности в реальных предметах, которыми общество располагает или может располагать в перспективе. Они всегда имеют вещественное содержание, реализуемое в конкретных продуктах материального производства, и рассматриваются как реальная потребительская сила общества.

Потребности в продуктах питания и сырье для производства одежды, обуви и т.д.

называются первичными потребностями или потребностями низшего уровня. Вместе с тем, известно, что удовлетворение потребностей низшего порядка способствует возникновению потребностей более высокого уровня.

Платежеспособные потребности населения зависят от двух факторов – уровня денежных доходов потребителей и цен на товары с одной стороны, и объема товарной массы, с другой. Именно поэтому они свидетельствуют о реальном уровне удовлетворения абсолютных и действительных потребностей товарами и услугами, а значит и уровне общественного развития.

Изучение человеческих потребностей позволяет:

•построить структуру потребностей

•определить их количественные параметры и динамику

•выявить очередность реализации потребностей

•классифицировать и измерить потребительские свойства товаров

•установить структуру удовлетворенных и неудовлетворенных потребностей.

Для достижения стабильного успеха в предпринимательской деятельности, необходимо понимать какие мотивы определяют поведение потребителей при покупке товаров.

Мотив – это нужда, ставшая настолько насущной, что вынуждает покупателя искать способы ее удовлетворения.

Мотиваторы совершения покупок делятся на две категории: 1) рациональные (логические); 2) эмоциональные (психологические).

(1)Рациональные (логические):

•выгода или экономия денег;

•практичность;

•здоровье;

•гарантийный срок и надежность;

•осторожность

Занимаясь консервированием томатов хозяйки, стараются приобрести овощи среднего и мелкого размера, в то время как для употребления в свежем виде выбираются овощи более крупного размера. В первом случае цена более овощей будет ниже, чем во втором.

Чрезмерное увлечение сельскохозяйственных производителей применением минеральных удобрений, средств защиты растений и стимуляторов роста приводят к повышению их предельно допустимых концентраций в овощах и фруктах. Сегодня все больше и больше граждан в мире, заботясь о своем здоровье, отдают предпочтение экологически чистым продуктам питания.

Весомым преимуществом при покупке любых товаров является гарантийных срок хранения и надежность. Если потребитель не имеет возможности ежедневно посещать магазин или рынок, он отдаст предпочтение тем из них, которые имеют более длительный срок хранения.

Соседние файлы в предмете Маркетинг

Источник

Итак, что же характеризует современного потребителя? Какие тенденции прослеживаются?

Вовлечение в процесс

Первое, что приходит на ум, так это то, что изменилось взаимодействие потребителя и бренда. Сегодня человек уже является активным участником рекламных кампаний, успех которых во многом зависит от него. В XXI веке большой популярностью стал пользоваться игровой маркетинг, вовлекающий потребителей в процесс. Катализатором его развития послужила не в последнюю очередь и сеть интернет, в которой очень часто проходят рекламные кампании таких гигантов, как Pringles или Volkswagen.

Например, перед чемпионатом Европы по футболу, проходившим этим летом, компания Procter&Gamble запустила интерактивный сайт, на котором многие люди выкладывали свое видео, где они вытворяли всевозможные футбольные трюки с банкой от чипсов Pringles, используемой в качестве мяча. Сами же участники ресурса и голосовали за понравившееся видео, тем самым выбирая победителя. Наконец, многие ролики расходились по блогам и социальным сетям, давая бесплатную рекламу Pringles.

Впрочем, игры не заканчиваются только сетью интернет. Они проходят во всех сферах бизнеса, начиная от продажи автомобилей, и заканчивая обычной розничной торговлей.

Вовлекайте и продавайте!

Они хотят все оценивать

Потребитель изменился. Он стал более опытным и искушенным. Выбор в современном мире настолько велик, что люди даже не в состоянии воспринимать большую часть получаемой информации. И многие из них при выборе ориентируются на мнение других людей. Часто знакомых. Правда, далеко не всегда реальных. Благодаря интернету у людей появились так называемые виртуальные знакомые, мнение которых может быть достаточно важным для них. А эти мнения они могут почерпнуть из различных блогов, авторы которых часто рецензируют какую-либо новинку.

Мнение популярных блоггеров стало настолько значимым, что некоторые компании специально высылают им свои новинки на тестирование. Ведь, если блоггер сделает удачный обзор, то велика вероятность, что некоторые из его читателей, которые тоже имеют свой блог, напишут о продукте. Получается в какой-то мере вирусный эффект.

В связи с этим можно сделать несколько простых выводов:

— негативная молва о компании распространяется молниеносно. Не стоит допускать ошибок;

— с блоггерами надо сотрудничать. И неплохо бы вести свой корпоративный блог;

Free Love. Часть2: попробуйте, прежде чем купить

Не покупать, но арендовать

На прошлой неделе мы опубликовали две статьи о трансьюмеризме. Суть этой тенденции заключается в том, что многие люди предпочитают не приобретать товары, а арендовать их. Преимуществ у такого подхода к жизни несколько. Во-первых, человек не зависит от мелких материальных ценностей. Он не привязан к каким-то конкретным вещам. Во-вторых, он может за те же деньги испробовать гораздо больше продукции.

Наконец, трансьюмеризм позволяет людям жить выше своего достатка, т.е. приобретать те вещи, которые они не смогли бы себе позволить, если бы речь шла о полноценной покупке товара. Несомненно, осознание того факта, что человек (хотя бы на время) владеет дорогой сумочкой или машиной доставляет ему массу удовольствия, и тешит самолюбие.

Да и впечатления здесь играют не последнюю роль. Одно дело владеть Porsche 911, и совсем другое арендовать на год целый парк машин, среди которых будет не только Porsсhe, но и Bentley, BMW, Aston Martin, Ferrari и многие другие. Естественно, надо понимать, что если слишком часто использовать арендованные машины, то общая сумма, уплаченная за такое удовольствие, превысит стоимость покупки дорого автомобиля. А потому надо с умом подходить к таким программам.

Собственно, из всего этого мы можем сделать вывод, что организовать бизнес по аренде чего-либо сегодня является очень перспективно.

Впечатления

Несколькими абзацами выше я упомянул важность впечатлений. Сегодня их действительно не хватает, а потому многие предприимчивые компании используют этот факт в свою пользу, превращая покупку в настоящее приключение. В качестве примера приведу небольшой абзац из статьи про трансьюмеризм:

«Venue VBOX» — передвижной магазин в Сингапуре, сделанный из пересылочного контейнера, который можно временно установить в любом месте и в любой время. «VBOX» даёт возможность компаниям и брендам присутствовать на тех мероприятиях, с которыми они хотели бы ассоциировать свой бренд, или просто появляться там, где покупатели ожидают их меньше всего. Появиться на выставке фоторабот, или установить свой временный магазинчик там, где проходит знаменитое спортивное событие, к примеру.

Таким образом, бренды могут предложить товары, которые покупатели просто не смогли бы купить нигде в ином месте: просто выложить в «VBOX» какую-то ограниченную версию товара, и вы вселите в своих покупателей ощущение, что они становятся обладателями чего-то уникального. Сам по себе «VBOX» оборудован внутри

«iMac» и «iPod HiFi». Сегодня «VBOX» продаёт коллекции самых престижных модных дизайнеров, таких, как Рэф Симонс (Prada Group) или Александр Макквин — дизайнер ограниченных коллекций компании «PUMA», Кристи Тёрлингтон, Мишура Яшухиро, а так же разнообразные CD, журналы, книги и телефоны «Motorola».

Подобным образом японский ретейлер одежды «Uniqlo», недавно переоборудовал двойной грузовой контейнер в передвижной магазин, который теперь колесит улицы Нью Йорка, представляя его жителям новый бренд. Вся одежда там свалена в специальные ниши в стенах, расположенных вдоль целого ряда узеньких окошек. Дизайн контейнеров был спроектирован агентством «Lot-ek».

«Comme des Garcons» недавно открыл свою новую лавку «Play Box» прямо на улице перед его собственным магазином в городе Аояма, Япония. «Play Box» будет открыт всего один месяц, и продаваться там будут только эксклюзивные наименования товаров.

Или взгляните на новый «временный» магазин «Nike», открывшийся в «SoHo» на Брум Стрит, в Нью Йорке. Магазин, продвигающий ограниченную коллекцию «Nike» — «Air Zoom LeBron IV», просуществует на этом месте всего одну неделю.»

Впрочем, так далеко ходить вовсе не обязательно. Есть примеры и намного ближе. Например, компания «Евросеть», которая устраивала такое мероприятие, как забег за телефонами. Участники соревновались в беге от одного салона компании к другому. Победитель получал в подарок мобильный телефон. Данный забег вызвал много шума: о нем писала пресса, он обсуждался в сети интернет, и среди людей, лицезревших его на улицах Москвы.

Продажа приключений

Попробуйте, прежде чем купить

Слишком много товаров предлагается сегодня людям. Выбор настолько велик, что запомнить все торговые марки, даже в интересующей человека категории крайне сложно. Потребители уже не так сильно верят заявлениям, которые слышат в рекламе. Тем более что та не часто отличается оригинальностью, утверждая, что их товар самый лучший. Нет ничего удивительного в том, что люди предпочитают сначала попробовать продукт в так называемом тестовом режиме, прежде чем отдать за него свои деньги. Эти самые тестовые режимы бывают разными.

Например, в магазинах Apple Store любой посетитель может в течение длительного времени поработать с любой техникой Apple. За это время он может сделать свой выбор. В то же время другие компании поступают иначе. Например, автопроизводители уже давно организуют пробные бесплатные поездки.

А в индустрии программного обеспечения присутствуют такой тип программ, как shareware. Подобные программы загружаются из сети интернет, после чего пользователь может работать с ними в течение 30 дней. В полнофункциональном режиме. Если программа удовлетворяет человека — то он приобретает ее, если нет — то просто удаляет.

Free Love. Часть2: попробуйте, прежде чем купить

Зарабатывать, предлагая товар бесплатно

Многие компании зарабатывают деньги, предоставляя свои продукты совершенно бесплатно. Например, так поступают многочисленные информационные сайты, предоставляющие статьи в бесплатный доступ вместо платной подписки. Зарабатывают они, как правило, на рекламе. Так поступают и многочисленные бесплатные газеты и журналы, преимущественно распространяемые в метро.

Компания LaudaMotion является еще более интересным примером. Она предоставляет в бесплатное пользование автомобили Smart. При этом, ее клиентами преимущественно являются туристы, проезжающие в день солидные расстояния. Естественно, подобные автомобили являются еще и рекламными носителями, обеспечивающими компании LaudaMotion доход.

Сегодня многие люди просто не могут представить некоторые товары, которые будут распространяться платно (например, в рунете никто не будет платить за контент в нужном количестве). Но это вовсе не значит, что делать бизнес, основанный на предоставлении таких товаров не имеет смысла. Имеет. Просто нужно находить другие пути заработка, не всегда прямо взимая деньги с конечного потребителя.

Free Love. Часть1: как зарабатывать на бесплатном

Хороший сервис

Говорить о важности сервиса в наше время просто глупо. Он обязан быть хорошим, так как часто оказывается ключевым фактором при выборе продукта. Современный потребитель привык к высокому качеству. У него есть своя планка относительно того, как должно осуществляться обслуживание в той или иной сфере. Разочаровать его, равносильно потерять его. И всех его знакомых, которым он обязательно расскажет про ужасное качество обслуживания в компании.

Но при этом не стоит думать, что клиент всегда прав. Нужно понимать, что вы обязаны ему предоставить, а что уже является наглостью с его стороны. Не стоит все время руководствоваться пафосной фразой из теоретической литературы: «Клиент всегда прав».

Статус, истории

Для людей всегда был важен социальный статус, так как он помогал им понять их позицию в обществе. Сегодня для многих статус выражается в финансовом положении. Женщины предпочитают дорогую одежду, в то время, как успешные мужчины разъезжают на баснословно дорогих автомобилях, использование которых явно нецелесообразно с экономической точки зрения. Зато они наглядно показывают финансовое положение владельца.

Сегодня до потребителей можно достучаться при помощи истории. Истории, которая затронет его мировоззрение, его ценности. И маркетологи уже давно осознали это. Потому не стоит забывать про истории и социальный статус. Это очень важный момент при работе с современным потребителем.

Почему люди покупают предметы роскоши?

Экономия средств

В то же время, современный потребитель достаточно умен, и предпочитает продлевать жизнь товара. Каким образом? Во-первых, через рынок c2c, главным

представителем которого является самый популярный в мире аукцион eBay. Во-вторых, появилось множество сайтов, помогающих людям осуществлять обмен товарами. Например, любители кино могут меняться дисками, геймеры играми и так далее.

Ну и третье, это уже ход со стороны компаний, заметивших эту тенденцию. Например, сеть шведских магазинов одежды Filippa K (не самых дешевых, мягко говоря!) открыла свой секонд-хенд!

Знаменитый в стране бренд открывает фирменный секонд-хенд! Это говорит о многом. Собственно, в самой компании считают, что тем самым сделают свою одежду более доступной для менее обеспеченных людей. Которые смогут оценить ее качество, и впоследствии приобрести новые модели. Кроме того, те люди, которые покупают новую одежду в Filippa K, знают, что всегда смогут сдать ее в фирменный секонд-хенд.

По материалам: biztimes.ru

Если вы заметили опечатку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.

Источник

Какие тенденции оказывают и будут оказывать влияние на поведение и ценности современного жителя России? Как бизнес может подстроиться под новые модели поведения покупателей? В этом попытались разобраться авторы обзора «Потребитель будущего», созданного экспертно-аналитическим проектом «Лаборатория ритейла». Мы выбрали ключевые моменты этого исследования.

В основе обзора «Потребитель будущего» – 20 интервью с экспертами рынка (розничных сетей, производителей и поставщиков, представителей органов власти и исследовательского сообщества), фокус-группы с потребителями, консолидированные данные о продажах, предоставленные X5 Retail Group, открытые данные. Период проведения исследования: апрель, сентябрь 2019 года.

На первый взгляд может показаться, что изменения в потреблении задает ритейл, создавая новые форматы магазинов или погружаясь вглубь цифровой воронки.
Исследование
показывает, что картина более сложная: ритейл и формирует тренд, и идет вслед за тенденциями в социуме.

Картина российского потребления с учетом нашего разнообразного социокультурного ландшафта более сложная, чем набор из 5–10 широко обсуждаемых трендов. В обзоре мы стремились зафиксировать ключевые тенденции, которые сказываются на потребительском поведении жителей России, а также сделать прогноз относительно образа потребителя, который будет сформирован в перспективе 5–10 лет.

Основные тенденции в обществе и их преломление в сфере потребительского поведения

Повышение мобильности, возрастающий дефицит времени	Запрос на удобство, сервисы экономии времени. Развитие форматов, отвечающих этим требованиям: онлайн, магазины у дома, готовая еда, экспресс-доставка.
Более позднее создание семей, рост числа одиночных домохозяйств
Сохранение потребности в шопинге как эмоциональном наполнении времени	Развиваются новые форматы, совмещающие покупки и впечатления, новый опыт.
Гипермаркеты меняют формат и становятся лайф-центрами.
Интенсификация информационной среды	Желание изолироваться при повседневных базовых покупках от лишних контактов и нетаргетированных предложений.
Сохранение ценности живого общения	Остается ниша для рынков, небольших несетевых, семейных магазинов у дома, где возможна более близкая, неформальная коммуникация.
Человек привыкает к использованию электронных сервисов, покупкам онлайн, экосистемам. При этом оставляет массу цифровых следов	С одной стороны – возрастающий запрос на удобные безбарьерные среды в потреблении. С другой – развитие цифровой гигиены, тревог в связи с персональными данными.
Изобилие выбора и сложность навигации	Рост значимости доверия, потребность в навигации среди разнообразия.
Выбор все чаще совершается дистанционно, сокращается контакт с вещами.
Рост обеспокоенности экологией	Запрос на ответственность продавца (использование многоразовой тары, новых видов упаковки) и на условия для собственного экологичного поведения. Тенденция к рациональному потреблению.
Повышение внимания к здоровью	Развитие рынка здоровых продуктов и появление новых продуктов. Рост запроса на прозрачность, информацию о составе. Большая критичность в выборе. Новые посредники выбора, например, популярные диетологи, блогеры. Стремление к покупке «живых» продуктов. Запрос на «фермерское», локальное, сезонное.
Увеличение разнообразия в питании, рост грамотности в вопросах ЗОЖ, новые тренды в диетологии
Снижение покупательской способности	Более рациональный подход и новые практики экономии. Использование агрегаторов цен для выбора.
Рост прозрачности информации о ценах

1. Важность цены и рационализация поведения в будущем

Пять лет подряд происходило снижение реальных располагаемых доходов населения. Согласно прогнозам Минэкономразвития, они будут восстанавливаться до докризисного уровня в течение следующих пяти лет. И хотя индекс потребительской уверенности показывает небольшой рост во втором квартале 2019 года, российские потребители остаются крайне чувствительными к цене.

На фоне снижения покупательской способности развиваются новые и вспоминаются старые практики экономии: поход на рынок перед закрытием, чтобы купить товары со скидкой, совместные мелкооптовые закупки онлайн или офлайн, например, объединившись с родственниками, соседями или сослуживцами. И главная тенденция – увеличение доли промохантеров – покупателей, ищущих скидки и акции. Потребителя приучили к «желтым ценникам», и говоря о выборе магазина, участники фокус-групп всегда спонтанно упоминали акционные предложения как один из критериев.

«Растет доля людей, которые выбирают магазин исключительно из-за промотоваров. У них очень простая история. Стоят рядом три магазина. Эти люди заходят во все три магазина и покупают в каждом из этих магазинов по 1-2 товара. Соответственно, одна из основных задач ритейлеров сейчас – это трафик. Конкуренция за него сейчас достигла апогея.

Все сети, конечно, попали в тиски скидок. Все сейчас идут в программы лояльности, чтобы сделать более “умное”, персонализированное промо».

Привычка к акциям имеет не только утилитарное значение. Человек испытывает удовольствие от найденного со скидкой товара, аналогичное удачному торгу на рынке. Это превращает потребление в разновидность игры: найти, где дешевле, даже если разница в цене не слишком принципиальна для игрока.

На помощь промохантерам приходят технологии. Уже сегодня люди используют интернет-ресурсы, чтобы проверить акции, составить план покупок, и только после этого идут по магазинам. Эксперты прогнозируют рост прозрачности информации о ценах и дальнейшую рационализацию поведения в FMCG – покупатель будет больше внимания уделять соотношению цены и качества.

По данным исследовательского агентства Nielsen, наблюдается замедление динамики роста промопродаж. Например, у крупнейшей российской продуктовой сети X5 доля промо сохраняется на уровне около 35%. Параллельно развиваются программы повышения эффективности промо совместно с поставщиками. Это снижает каннибализацию органического поведения покупателей (когда приоритет в выборе товаров отдается акционным).

2. Рост значения качества

При сохранении высокой значимости цены потребитель становится все более требовательным к качеству продукта. Значимость качества проявляется в нескольких аспектах.

По разным данным, доля расходов на питание составляет около 30% доходов домохозяйств. В восприятии потребителя сегодня он дорого платит за продукты, и за эти деньги он хочет получать хорошее качество. Это ответственность производителя и государства.
Экономия на продуктах сама по себе вызывает стресс, выступает как знак бедности, напоминание о худших для страны временах (для старшего поколения), в которые не хочется возвращаться.
От качества продуктов зависит здоровье, а также продукты – это самое доступное удовольствие. При свободных средствах первое, что сделает человек – позаботится о хорошем питании своей семьи. Даже небогатый потребитель готов заплатить больше за проверенные продукты высокого качества.

Что это означает для торговли? Даже в магазинах, где основная ставка делается на ценовое предложение, покупателю важно иметь возможность выбора более качественных товаров.

Кроме того, характеристика качества в условиях дифференциации стилей питания все больше размывается. Для одних это соответствие правильной рецептуре. Для других – происхождение продуктов, отсутствие добавок.

Что касается качества продуктов, у потребителя выражено недоверие к производителю, который, по их мнению, старается скрыть полный состав. У части аудитории, особенно у старшего поколения, по-прежнему есть запрос на контроль государства за качеством продуктов. Но с уходом поколений, ориентированных на ГОСТ, все более выраженным становится запрос на прозрачность, возможность получить необходимую информацию и сделать выбор.

3. Возрастающий дефицит времени

Другой противостоящий цене фактор – удобство. Согласно прогнозу X5 Retail Group и исследовательской компании «Ромир», на него покупатели обращают все больше внимания, а значение цены медленно снижается.

Доля людей, испытывающих стресс высокой мобильности, постоянно растет как минимум за счет урбанизации и расширения мегаполисов. Такие люди в среднем отличаются более высокой покупательской способностью, интересом к новинкам, чаще занимаются эмоциональным шопингом. Их потребности – постоянный стимул для развития новых сервисов.

«Тенденция, когда люди тратили свой уикенд на поездку всей семьей в моллы, уже давно умерла. Тогда была задача привлечь людей в магазин. Сейчас движение идет в обратную сторону – магазин идет к клиенту».

Экспертное интервью, представитель федеральной продуктовой сети

Наблюдается рост числа одиночных домохозяйств, в том числе вследствие более позднего создания семей. Этот сегмент характеризуется более высоким уровнем потребления, и он является одним из наиболее привлекательных для рыночных игроков.

Под влиянием этих тенденций развиваются два социальных тренда.

Запрос на удобство во всех аспектах потребления, использование сервисов, которые снижают временные издержки.
Делегирование бытовых вопросов, использование сервисов, позволяющих освободить время от домашних дел: от покупки в магазине или доставки готовой еды до уборки.

Продуктовый ритейл встраивается в эти тренды, предоставляя потребителю разные форматы.

По данным исследования онлайн-рынка продуктов питания Data Insight, за 2018 год российские интернет-магазины оформили на 49% больше заказов, чем за тот же период в 2017 году. Согласно операционным итогам крупнейшего продуктового ритейлера X5, рост чистой выручки Perekrestok.ru во втором квартале 2019 года составил 325%, количества заказов – 313,9%.

«Заказать доставку»

Пока доля онлайн-покупок в продуктовом сегменте невысока: онлайн-торговля в общем объеме продаж составляет только 2%. Но этот сегмент быстро растет: количество онлайн-заказов в интернет-магазинах продуктов питания в 2018 году увеличилось на 49%, сумма онлайн-продаж выросла на 40%.

На уровне поведенческих практик и особенностей восприятия потребителей есть несколько причин, по которым онлайн полностью не вытеснит офлайн.

Первая – доверие и привычка. Выбор продуктов по фото все еще вызывает дискомфорт. Наиболее ярко он проявляется при выборе уникального товара, особенно в категории
fresh
. У плитки шоколада или кофе есть понятный стандарт, у авокадо или яблока – нет. Доверяют фактически стандарту (например, понятной упаковке от знакомого производителя), а не человеку.

Вторая причина состоит в том, что онлайн пока не может обеспечить той же скорости, с которой человек доходит до ближайшего магазина. Необходимость ждать курьера и подстраиваться под него вызывает у некоторых потребителей дискомфорт.

Наконец, выбор продуктов и в целом прогулка по магазину – это рекреация и даже самореализация, выражение вкуса и потребительского опыта (например, умение выбрать мясо или свежую зелень и т. д.).

Это ставит перед продуктовым рынком несколько задач.

Потребителю необходимо обеспечить такой стандарт упаковки и фасовки, который будет вызывать доверие.
Онлайн-игроки пытаются максимально сократить время ожидания, обеспечить экспресс- доставку или предоставить возможность услуги Click&Collect («закажи и забери»).
Нужно развивать новые каналы коммуникации в условиях, когда выбор нового продукта часто опосредован не советом продавца в магазине, а отзывами в сети. Наиболее яркий пример – приложение Vivino.
Становление омниканальной системы обслуживания, объединяющей онлайн и офлайн каналы, включающей все удобные для потребителя каналы заказа, оплаты и доставки продукции.

«Заскочить по дороге»

Дефицит времени определяет спрос на формат магазина у дома.

По данным Nielsen за 2018 год, форматы малых магазинов переживают возрождение: на них приходятся 7 из 10 походов в магазин и 26% продаж в денежном выражении почти во всех регионах, кроме Ближнего Востока и Африки, при этом ежегодные темпы роста оборота в этом канале находятся на уровне 14% при 2–2,5% в других форматах.

Формат оказывается встроен в несколько моделей поведения.

Для потребителей, часто питающихся вне дома, покупка запаса продуктов на неделю не оптимальна, формат гипермаркета или доставки им неудобен.
Покупка основного набора продуктов на неделю в гипермаркете или заказ доставки и ежедневные покупки скоропортящихся продуктов в близлежащем магазине.

Меню не планируется заранее, и часто спонтанно возникает необходимость купить один-два недостающих продукта, которые необходимы для приготовления ужина.

Возможность покупок у дома через развитие сети магазинов шаговой доступности – тренд, который, по мнению экспертов, будет развиваться, в то время как большие гипермаркеты уходят или приобретают иное качество – развлекательных центров, например.

Причем наблюдается дифференциация, связанная с разными моделями использования магазина у дома. Помимо традиционных игроков в этот формат входят и специализированные магазины, например, «ВкусВилл».

Готовая еда

Больше эмоций человек получает в процессе потребления, транспортировка – вынужденная трата времени, от которой человека освобождают сервисы. Один из трендов под влиянием тенденции к делегированию быта – это развитие спроса на готовую еду.

По данным X5, рост продаж готовой еды составлял около 39% в 2018 году к 2017 году, 27% в 2019 году к 2018 году в магазинах сетей «Пятёрочка» и «Перекрёсток» в Москве и Московской области.

Рынок готовой еды растёт гораздо быстрее, чем ресторанный. Развиваются, во-первых, направление заказа готовых блюд как на дом, так и в офис, во-вторых, вендинг.

Однако совсем отказаться от приготовления многие не готовы. И не только из-за экономии. Готовка еды – важный ритуал, встроенный в представления о здоровой еде, домашнем уюте и гендерных ролях. Под влиянием этих факторов, с одной стороны, и дефицита времени, с другой, развивается популярность заказа наборов для приготовления блюд дома. Это модель, при которой потребитель, экономя время, принимает участие в самом важном этапе.

Большинство обсуждаемых трендов интенсивно развиваются в Москве и Петербурге. Регионы, по оценкам экспертов, догоняют с отрывом в один-два года. Но их нельзя механически помещать в модель копирования. Некоторые тенденции вряд ли в ближайшее время приживутся, так как к тому нет предпосылок. Например, в отсутствие высокой мобильности населения и больших расстояний тренд на доставку продуктов не проникает в средние и малые города, а поездка в гипермаркет не создает тех сложностей, с которыми сталкиваются жители мегаполисов.

4. Магазин становится лайф-центром

Что будет мотивировать занятых потребителей ходить в гипермаркеты, на рынки? Несмотря на желание экономить время на повседневных покупках, потребность в шопинге как эмоциональном наполнении времени остаётся.

«В моём городе много однотипных сетевых магазинов. Но есть совершенно особенный для меня – “Океан”. В нём стоят аквариумы с рыбой и прочей морской фауной, выставленной на продажу. Простой поход за продуктами становится намного увлекательнее».

«Поездки в гипермаркет планируем по выходным раз в неделю, берём с собой детей, и это расценивается как семейный выход».

Фокус-группа, мужчина, 46 лет, мегаполис

Существует запрос на магазины, куда приятно пойти в выходной день в качестве семейного досуга. Иногда это перерастает в составляющую воспитательного процесса – ребёнка учат выбирать, считать цены.

Важна встроенность процесса покупок в развлекательный контекст. В таком магазине важны в первую очередь комфорт, дополнение пространства торговли пространством развлечений, возможность получить новый опыт.

Гипермаркет
, пытаясь заполнить нишу, оставленную для него развитием более удобных и быстрых моделей покупок, предоставляет широкий набор дополнительных услуг и стремится стать развлекательным центром.

«Мы, как формат, должны предоставлять товары, отличающиеся по качеству, ради которых к нам поедут. И сервис – если человек уже приехал, то он должен весело и полезно время провести. Гипермаркет становится торгово-развлекательным центром».

Экспертное интервью, представитель федеральной продуктовой сети

Рынок развивает новые форматы под влиянием запроса на впечатления. Одно из направлений развития лайф-центров – это совмещение гастрорынка с культурным досугом и событийным отдыхом, например, дегустациями, днями национальных вин, лекциями о кухнях и мастер- классами. В этой системе остаётся место для традиционного рынка и ярмарки сезонных продуктов.

5. Дистанция и уход человека из сервиса

Одна из важнейших характеристик городской жизни – человек находится в интенсивном потоке информации, общается с десятками людей, его буквально атакуют постоянные и назойливые контакты. Это усиливает желание изолироваться. Об этом запросе сегодня говорят как о развивающейся «социопатии» горожанина. Но параллельно существует и другой запрос – на живое неформальное общение, о котором – ниже.

При совершении рутинных покупок лишний контакт потребителю не нужен. Даже доставка курьером, необходимость его встречать подчас вызывает дискомфорт. В идеале продукты должны появляться у двери.

Одно из направлений развития ритейла – это выстраивание такой системы, где покупатель практически не контактирует с персоналом:

уход в онлайн-сервисы,
доставка в постаматы,
магазины без продавца (кассы самообслуживания, технологии на основе считывания корзины).

«Все эти технологии относятся к экономии времени и к некой развившейся социофобии, особенно у молодого поколения, когда они не хотят общаться с кассирами, с консультантами. Вообще, сейчас выросло целое поколение, которое, и это мы замечаем при наборе персонала, предпочитает личному общению общение в WhatsApp, например».

Экспертное интервью, представитель федеральной продуктовой сети

Новые технологии вызывают интерес, смешанный с настороженностью.

Не имея даже гипотетической возможности получить совет, спросить о расположении товара, особенно в большом пространстве, человек чувствует себя потерянным.
Мы пока считаем, что техника часто может давать сбой, и оказаться с ней один на один без квалифицированного персонала некомфортно.

6. Сохранение ценности живого общения

При всём интересе к цифровым форматам покупателю важен контакт, общение. Поэтому есть несколько моделей, которые практикуются независимо от удобства расположения и цены:

поход на рынок, где можно не столько покупать, сколько общаться,
сохранение лояльности небольшим магазинам у дома, где тебя узнают и помнят о предпочтениях домочадцев,
поиск специализированных магазинов с селективным выбором и возможностью получить консультацию, пообщаться с экспертом и получить новый опыт и знания.

Почему же у покупателя при запросе на человеческое общение есть желание минимизировать контакты с продавцом при совершении повседневных покупок?

Дело, во-первых, в характере контакта. Взаимодействие с персоналом нельзя назвать общением, оно «роботизировано», как говорят об этом покупатели, осуществляется по регламентам: «Товар по акции не желаете?», «Стикеры собираете?», «По карте или наличными?». О лучших помидорах для гаспачо здесь не поговоришь. Сотрудники устали, и у них сотни таких же покупателей, как и ты. Отсутствие внимания вызывает неудовлетворённость.

Во-вторых, модели поведения потребителя различны – у одного и того же человека есть необходимость и сделать быстрые покупки у дома, и заказать набор базовых продуктов, и получить новые впечатления от шоппинга. Один формат не в силах удовлетворить всех потребностей. На рынке остаётся место и для небольших семейных магазинов, лавок, рынков, и для специализированных офлайн и онлайн магазинов с селективным выбором и консультантами.

7. Человек в экосистеме

Покупатель сегодня живёт в мире высокой цифровой плотности. Он привыкает к безбарьерным переходам от сервиса к сервису, от банка до булочной.

Персонификация с точки зрения магазина – это результат хорошего знания клиента. Сегодня один из основных трендов – это агрегация данных о покупателях из разных источников, что позволяет понимать их привычки и формировать персональные предложения.

«Наш лояльный клиент покупает всегда одну и ту же шоколадную пасту. Мы примерно рассчитали, на сколько хватает банки. И за неделю до окончания прислали сообщение: “По-моему, у Вас название марки заканчивается”. Он об этом примере рассказал во всех сетях: “Мой любимый название магазина такой прекрасный!”.

Экспертное интервью, представитель федеральной продуктовой сети

Важный вопрос – культура обращения с данными. Возрастает цифровая грамотность, в публичном поле развивается дискуссия о прозрачности нашей жизни для агрегаторов данных. Как люди будут воспринимать себя завтра в рамках этой персонализации – объектом заботы или контроля? Эксперты, однако, сходятся во мнении, что большинство выберет наиболее удобную модель, и ею будет экосистема. Но значительную роль будет играть доверие к тем, кому мы даём доступ к информации.

8. Расширение выбора

Покупателю важен выбор, через который он реализует себя и получает удовольствие. Всё важнее становится персонификация потребления. Существует запрос на места, где возможно пробовать новое, обогащать опыт.

При расширении ассортимента растёт и запрос на ориентиры, помощь в выборе. Эту функцию начинают выполнять, например, специализированные магазины, предлагающие селективный выбор, сетевые площадки, на которых люди делятся опытом (например, Vivino), популярные блогеры, рассказывающие о гастрономии.

Среди квалифицированных потребителей с развитым вкусом есть запрос на экспертные консультации. Например, покупку вина в специализированном магазине с сомелье потребитель воспринимает иначе – как обмен мнениями и личное развитие. Мы приобретаем новые компетенции, которые можем демонстрировать: «Я разбираюсь в винах». Значение приобретают форматы, которые дают расширение кругозора.

«Большая часть потребителей всё равно хотела бы чего-нибудь необычного, и она бежит в какие-то лавочки, магазинчики. Нишевые истории существуют, и сети их в каком-то смысле поддерживают, создавая слишком широкий спектр стандартизованного предложения».

Экспертное интервью, представитель Центра развития потребительского рынка Московской школы управления «Сколково»

При этом желание купить что-то редкое, необычное потребители всё чаще реализуют онлайн, так как ни одна офлайновая площадка не даст того же разнообразия.

Под влиянием нишевого запроса онлайн меняется. Помимо универсальных площадок с большим ассортиментом развиваются маленькие проекты, селективные магазины, нацеленные на ограниченную, зато предельно лояльную аудиторию. Это магазины, которые или импортируют малоизвестных зарубежных производителей, или имеют собственное производство, или настроены на формирование общих ценностей с покупателями, например, забота об экологии.

«За последние три года рынок покинули такие игроки, как Enter и Wikimart, а выручка “Юлмарта” сократилась почти на 40%. В то же самое время нишевые площадки показали стабильный рост».

Экспертное интервью, аналитик потребительского сектора консалтингового агентства

9. Стремление к понятному: «живое», местное и фермерское

У потребителя растёт запрос на «живые» продукты. Существует устойчивая в сознании потребителя категория «фермерское», которая предполагает свежесть, отсутствие консервантов для длительного хранения, ручное производство. Для описания таких продуктов люди используют эпитеты «живое», «домашнее» в противоположность стерильному и унифицированному продукту из супермаркета.

В спросе проявляется усталость от стандартного предложения, повышение внимания к экологии, поиск новых интересных продуктов небольших производств.

Модели локального потребления будут только развиваться. На волне подъёма патриотизма тема местного производителя действительно захватила повестку. Импортное перестало быть предметом вожделения. Россияне вспоминали и заново знакомились со своими марками. Потребитель сегодня не относится к местным продуктам с априорным доверием, сохраняет критичность в оценке качества и чувствительность к цене.

Запрос на местное – это реакция на нерациональный импорт. В восприятии потребителя важна сезонность и близость производства к точке реализации, что гарантирует свежесть. Импорт воспринимается как «пластиковость» продуктов, переживших долгую транспортировку и хранение.

Наконец, в запросе есть и мотив локальной солидарности. Бренд региона и местные марки подпитывают друг друга. В регионах, где высока местная идентичность и гордость от чувства сопричастности, у людей есть запрос на то, чтобы её как-то выражать.

Сегодня этот спрос выражается на рынке в нескольких тенденциях: возрождаются традиционные марки, в маркетинге используется ностальгическая тематика. Федеральный ритейл, приходя на местные рынки, стремится учитывать этот запрос и адаптировать ассортимент, обогащать его за счёт местных марок локальных производителей. В свою очередь, местные производители развивают собственные каналы продаж.

10. Органическое, без ГМО, низкокалорийное и без добавления сахара

Растёт внимание и компетентность покупателя в вопросах здоровья и здорового питания.

Одной из общих тенденций развитых стран является повышение заботы о здоровье. Россию тренд не обошёл стороной.

82% россиян называют крепкое здоровье и бодрость своей ключевой ценностью.

Стабильно растет доля россиян, заботящихся о своём здоровье хотя бы декларативно: 41% (по данным 2018 года) старается потреблять здоровую пищу (33% в 2008 году), 25% регулярно занимаются спортом (9% в 2008 году), 18% бросили курить и не курят (8% в 2008 году).

Наблюдается падение продаж алкоголя и доли курящих среди россиян.

Согласно исследованиям компании Coca-Cola, 84% российских потребителей задумываются о ЗОЖ и о переходе на потребление диетических продуктов, об изменении режима питания в сторону натуральных экопродуктов. Для 77% потребителей очень важное значение имеет состав продуктов, натуральность ингредиентов.

По данным X5, наблюдается снижение продаж свинины, колбас, растёт количество продаж зелёных салатов и свежей зелени, овощей, охлаждённой птицы в магазинах сетей «Пятёрочка» и «Перекрёсток» в Москве и Московской области.

Прирост розничных продаж и потребительских цен по отдельным видам и группам продовольственных товаров

При этом ЗОЖ в питании – это не один тренд, а несколько связанных лишь отчасти запросов. В понятие «здоровое питание» потребители вкладывают разное наполнение:

натуральность и простота состава как продолжение представлений о полезности «естественной» еды и вреде «искусственной»;
специальные системы питания: вегетарианство, сыроедение, палеодиета, которые иногда являются продолжением социальных взглядов, этических установок;
спортивное питание, подсчет КБЖУ (соотношение калорий, белков, жиров и углеводов);
практикующие низкокалорийные и низкоуглеводные диеты, монодиеты, различные планы питания ради похудения.

Важными становятся «ярлыки» (для веганов, с низким содержанием жира, для кето-диет и т. д.), по которым потребитель может распознать «свои продукты».

Но в целом наблюдается снижение потребления «вредных» продуктов и рост потребления продуктов, попадающих в категорию ЗОЖ (Панельные данные Gfk (Москва и МО), май 2019).

Изменения происходят медленно, и они не однонаправленны: например, в кризисные периоды растёт потребление сладостей и алкоголя, но доля сегмента ЗОЖ на рынке FMCG уже оценивается в 58% и продолжает расти.

При этом потребитель становится критичнее и пристальней следит за составом: перепроверяет этикетку «здоровое». Теме здорового питания большое внимание уделяется в СМИ, потребитель накапливает экспертизу.

Открытость становится одним из требований и к производителю, и к ритейлу.

При этом часто развивается модель лояльности не к конкретной торговой марке, а к магазину. Лояльности к магазину и производителю имеют разную природу. Магазин обеспечивает потребление как целостный процесс, в котором потребителю важнее широта ассортимента и выбор «правильных» марок, возможность пробовать новое.

11. Ценности

Сегодня на первый план выходят социальные, идеологические тенденции. Люди вырабатывают ценностно-нагруженные модели потребления, и главная из них – ответственное отношение к экологии, обеспокоенность состоянием экосистемы. Она ярко проявляется в экологических скандалах последнего года.

«В тех городах, где уровень жизни повыше, запрос на экологичность, на социальную ответственность возрастает очень быстро. Буквально пару лет назад таких покупателей были единицы, мы на них смотрели, как на городских сумасшедших, а сейчас мы ежедневно получаем либо жалобы, либо предложения».

Экспертное интервью, представитель федеральной продуктовой сети

Согласно исследованиям Nielsen, больше половины опрошенных в России (62%) «точно изменили бы» свои предпочтения в покупке продуктов, чтобы уменьшить негативное воздействие на окружающую среду. Наиболее обеспокоено состоянием окружающей среды поколение Z.

Сегодня модель ответственного потребления ещё не имеет действительно массового распространения в России. Это видно и по тому, как реагируют потребители на отсутствие бесплатных пластиковых пакетов в магазине, и по экономичному отношению к упаковке в целом. Однако это поведение начинает меняться.

Тенденции распространяются постепенно. И запрос на экологичные сервисы и продукты действительно растёт. Сегодня его достаточно сложно удовлетворить. Покупатель сталкивается с трудностями в следовании таким моделям, испытывает недоверие и раздражение оттого, что на уровне государства нет системного подхода, например, к сортировке и переработке мусора, а принимаемые меры имитационные (например, во дворах появляются контейнеры для раздельного сбора, но жильцы видят, как мусор из них смешивают при вывозе). И частный случай – это запрос к ритейлу на поддержку стремления покупателей к ответственному потреблению, например, введение новых видов экологичной упаковки, в том числе многоразовой, установку в магазинах урн для сбора батареек, фандоматов по приёму использованных пластиковых бутылок для дальнейшей переработки и т. д.

Бизнес вступит в борьбу за доверие

Общество становится все более дифференцированным. В нём сложно говорить о наборе общих трендов. На их место приходят групповые стратегии и ситуативные модели. «Потребитель будущего» – это не одна модель, а множество, и бизнес должен соответствовать всем этим моделям.

Многие визионерские концепции, которые обсуждаются сегодня – тотальная цифровизация торговли, смена форматов, – столкнутся с ограничениями, обусловленными «человеческим фактором». Возникнут оппозиции: цифровое удобство, новые сервисы, «социопатия», с одной стороны, и желание прямого контакта, «тактильности» покупки как социального взаимодействия – с другой.

При отсутствии новых идеологических смыслов жизнь людей будет в основном подчиняться очевидным желаниям здорового долголетия, накопления впечатлений, свободы и мобильности. Способ потребления будет балансом между этими ценностями и ограничениями финансовыми и физическими. Крайне высокие позиции займёт ценность доверия – обратная сторона нарастающего скепсиса и подозрения. Конкуренция за доверие в значительной мере будет двигать рынок.

Образы жизни становятся более разнообразными, индивидуализируются, что проявляется и в питании. А значит, и предлагать ему нужно будет не только товар, но и социальный контекст его потребления, давать определения (eco-friendly, vegan, для кето-диет и т. д.), которые позволят найти «свое» в широком ассортименте.

Ритейлеры будут больше знать о потребителе и его привычках, учиться ещё лучше понимать клиента и предвосхищать его потребности. Однако, как и в ряде других случаев, здесь начнёт проявляться контртренд: опасение потребителя за свою приватность, желание скрыться от невидимого контроля цифровых полей. Можно с уверенностью говорить, что цифровая гигиена станет важным трендом завтрашнего дня.

Рост недоверия к прямой рекламе будет вести к формированию горизонтальных связей на базе цифровых платформ, позволяющих обмениваться опытом потребления (процесс, который активно развивается сегодня, особенно на рынке косметики и вин).

Усталость от глобальных брендов и унифицированного предложения будет питать «гастрономический патриотизм».

Рост внимания к экологии повышает запрос на создание таких условий, в которых быть экологически ответственным для потребителя – это не бег с препятствиями.

Еще долгое время на российского потребителя будет воздействовать фактор стагнации доходов и неопределённости будущего. Высокая доля затрат на продукты в общей структуре потребления будет влиять как на выбор товаров, так и на постоянные манёвры между торговыми сетями. Однако вместе с тем будет продолжаться рост запроса на качество при всей сложности этого понятия.

Обобщая сказанное, человек будет стремиться сэкономить время, но будет и останавливаться, чтобы посмотреть на новые интересные форматы, предлагаемые ритейлом. Продавцы будут более точечно встраиваться в разные ниши, создаваемые моделями поведения: для формата «у дома» всё важнее становится понятный и качественный набор продуктов, для гипермаркета – быть life-центрами, для онлайн-сервисов – развивать системы доверия и кастомизации потребления. И, конечно, пытаться поместить потребителя в свою экосистему, обеспечить ему в ней максимум комфорта.

Retail.ru

Подписывайтесь на наши новостные
рассылки,
а также на каналы
Telegram
,
Vkontakte

,
Яндекс.Дзен

чтобы первым быть в курсе главных новостей Retail.ru.

Добавьте «Retail.ru» в свои источники в
Яндекс.Новости

Источник

СРОЧНО ПОМОГИТЕ
Потребителя не интересуют затраты производителя. Отдавая предпочтение тому или иному товару, потребитель исходит из того, насколько важна для него потребность, удовлетворяемая данным товаром, и насколько полно этот товар её удовлетворяет. При этом следует помнить, что у человека есть как физиологические потребноти(пища, одежда, кров и т.д.), так и социальные и духовные потребности( потребности в общении, уважении окружающих, познании мира, самовыражении). Не удовлетворив хотя бы частично физиологические потребности, человек не может думать об удовлетворении других потребностей.

Поэтому для предпринимателя важно знать, какого рода потребности удовлетворяет его товар и в какой последовательности он будет выбран потребителем. Пекарь знает, что даже если возможности покупателя ограничены, его товару всегда будет отдано предпочтение, поскольку без хлеба человек не может жить. А производитель бытовой электроники должен понимать, что деньги на кофеварку или соковыжималку покупатель будет готов потратить лишь тогда, когда хлеба куплено вдоволь.

В то же время потребности можно формировать. Многие фирмы успешно создают и стимулируют новые потребности. Замечательный пример создания новых потребностей демонстрируют призводители жвачки. С помощью рекламы у покупателей была создана» потребность в поддержании нормального кислотно-щелочного баланса во рту», хотя совсем недавно никто из нас об этом не задумывался. А после того как потребность была создана, нам предложили товар, который способен эту потребность удовлетворить. Умелое воздействие на покупателей обеспечило производителям жвачки устойчивую заинтересованность в их продукте. Важно сделать потребность в товаре как можно более насущной для покупателей. Чем важнее для потребителя удовлетворить именно эту потребность, тем выше полезность товара, тем больше шансов,что он будет продан. Чтобы бизнес был успешным, необходимо своевременно предвидеть, предугадывать изменения в предпочтениях потребителей. Предприниматель, сумевший раньше других распознать изменения во вкусах потребителей и предложить соответствующий товар, всегда остаётся в выигрыше.

Задания:

1. Составьте план текста.

2. Почему для предпринимателя важно знать, какие потребности удовлетворяет его товар? Как автор объясняет соотношение различных потребностей человека?

3. С какой целью фирмы формируют новые потребности людей? Какое отношение потребителей к новой потребности стремятся сформировать производители? Приведите любой положительный пример формирования новой потребности.

4. Какой фактор успешности бизнеса привел автор? Используя свои знания, укажите другие три фактора, влияющие на успешность бизнеса.

5. Многие потребители не могут противостоять агрессивной рекламе новых товаров и услуг. Сформулируйте три совета потребителям, стремящимся защитить свои доходы и не совершать ненужных трат под воздействием рекламы.

СРОЧНО

Источник

Современные потребители — немного исследователи: они проактивны и у них есть доступ к информации. Поэтому они не полагаются лишь на то, что показывают в рекламе или говорят продавцы. Обычный процесс принятия решения о покупке может выглядеть так:

Поискать то, что нужно, в интернете, изучить сайты
Поискать информацию в соцсетях, помониторить отзывы
Понять, как общаться с компанией и, возможно, даже связаться с ней (всё-таки, можно и у «первоисточника» что-то уточнить)
Вернуться в поисковик и сравнить цены
Принять решение о покупке
Выбрать, как купить: онлайн или офлайн

То есть потребитель предпочитает искать информацию самостоятельно, изучая предложение всесторонне. Анализировать, совпадает ли то, что обещает компания, с тем, что получают потребители на самом деле. Здесь и таится «опасность» для бизнеса.

Цифровизация привела к тому, что зачастую потенциальные клиенты больше доверяют сторонним ресурсам, обращаясь в компанию только приняв окончательное решение. А иногда для принятия этого решения достаточно одного плохого отзыва на популярном ресурсе (к слову, его мог запросто написать конкурент). Если потребитель узнает, что он ошибся в выборе, его постигнет разочарование. Найденная в сети информация не всегда правдива, потребители и сами об этом знают, но почему же они полагаются на неё?

Такой информации доверяют, ведь её получить проще и быстрее. Иногда потенциальные клиенты не обращаются в компанию из-за того, что у них нет возможности получить ответ так же быстро, как прочитать отзывы. Поэтому компаниям нужно работать на опережение. Современные потребители ждут от компаний «адекватной» поддержки на всех этапах принятия решения о покупке.

Во-первых, компании должны позаботиться об удобстве сайтов. Многие люди мониторят интернет по дороге на работу со своих смартфонов. Напомним, в России в 2016 году более половины онлайн-покупок были осуществлены с мобильных устройств. Судя по мировым трендам, ежегодно этот объём будет только увеличиваться (см. рисунок).

Результаты исследования Ovum о покупках с мобильных устройств

Поэтому нужно обеспечить хорошее качество работы сайта для любой платформы — если человек не сможет зайти на ваш, он пойдёт к конкуренту.

Во-вторых, рост склонности к покупкам с мобильного, «на бегу» означает, что взаимодействие с компанией должно быть максимально оперативным. Сегодня люди хотят получить то, что хотят незамедлительно и удобным способом. Это касается не только доставки товаров, но и процесса записи на услуги, консультации. Иными словами, люди ждут быстрой обратной связи. По данным eMarketer, 45% онлайн-покупателей во всем мире говорят, что возможность получить обратную связь в соцсетях повлияла на их поведение при покупках. А по данным опроса Business Insider, 53% людей предпочтут шоппинг в том магазине, с которым можно быстро связаться, например, через мессенджер.

В-третьих, потребители хотят персонального сервиса. Они прекрасно знают, что у компаний есть масса инструментов для сбора информации об их вкусах и предпочтениях, поэтому ждут, что компании удовлетворят и даже предугадают их потребности. Согласно исследованию Accenture, 56% людей вероятнее снова купят там, где их распознают по имени, а 65% — где порекомендуют варианты, основываясь на истории покупок. То есть потребители всё больше хотят пользоваться товарами и услугами компаний, которые будут понимать и принимать во внимание их уникальные потребности. Через персонализацию клиенты получают положительные эмоции, чувствуя вещи и сервис «личными». Так повышается и воспринимаемая ценность продукта, которая является источником приверженности бренду.

Отдельно стоит подчеркнуть привычки нового поколения покупателей. По данным Deloitte, к 2020 году миллениалы (поколение 1980–2000 гг. рождения) составят около 50% рабочей силы в мире. Такие покупатели будут особенно ценить гибкость, ведь они довольно быстро адаптируются к переменам, любят новое. Для них не будет проблемой сменить провайдера, если качество продукта или уровень обслуживания придутся не по душе.

Также для них очень важны простота и удобство общения. Например, 47% миллениалов уже сегодня совершают покупки, найдя информацию в соцсетях. А по исследованию Google, 27% россиян 13-24 лет проводят в соцсетях больше 5-ти часов в день, ещё четверть из них проверяют обновления каждые 30 минут. Это значит, что компаниям уже сегодня нужно задумываться не только о присутствии в этих каналах, но и о том, как оказывать в них полноценную и своевременную поддержку.

Таким образом, современные потребители ждут удобства: поддержки от компаний в режиме 24/7 без отрыва от привычных каналов коммуникации, предоставления персональных предложений, чтобы подолгу не искать нужное самостоятельно. Так как цифровые каналы могут помочь решению этих задач, то они имеют решающее значение для проведения рекламных акций и стимулирования продаж. Например, компании могут отправлять счета и квитанции по email, принимать заявки в мессенджерах, предлагать консультации и запись на услуги на сайте. Иными словами, уже сегодня нужно искать новые каналы для взаимодействия с потребителями и организовывать в них качественное обслуживание.

Источник

Поведение потребителей, а также факторы, влияющие на принятие решения о покупке, — это то, на чем строится маркетинговая политика большинства компаний на сегодняшний день. Воздействуя на людей с помощью различных инструментов маркетинга, организации выстраивают целую систему. В статье мы подробно разберем, что влияет на решения людей о приобретении различных товаров, какие аспекты важно учитывать и как это можно использовать для продвижения бизнеса и его продуктов/услуг.

Что это такое

Рыночная система на сегодняшний день устроена так, что покупатель в ней — центральное звено. Именно он является объектом воздействия со стороны маркетологов, которые, так или иначе, стремятся найти оптимальные способы удовлетворения потребительских запросов и интересов. При этом важно, чтобы маркетинговые уловки отличались от конкурентных. Для этих целей создают, например, УТП — уникальные торговые предложения, проводят акции и различные рекламные кампании.

Стратегия в маркетинге формулируется таким образом, чтобы обеспечить потребителю больше ценностей, чем конкурентные компании, но при этом сохранить финансовую стабильность и эффективность. Как правило, это выражается в следующих понятиях и характеристиках: цены, каналы продвижения и коммуникации, сервисное обслуживание.

В постсоветском пространстве такая явная ориентация на закрытие потребностей и «болей» стала неким новшеством, так как в советские времена мнения и интересы людей не учитывались, а вся деятельность строилась на определенном государственном плане. В настоящее время компании стремятся к тому, чтобы привлечь внимание к своему продукту, несмотря на широкое ассортиментное разнообразие, представленное на рынке конкурентными фирмами.

Важно также отметить, что теория поведение клиентов является фундаментальной основой, которая помогает строить бизнес в любой сфере. Далее попробуем разобраться, чем руководствуются люди при принятии решения о покупке того или иного товара, продукта.

Основные характеристики потребительского поведения

Рациональность. Клиент выбирает товар в соответствии со своими вкусами, интересами, потребностями и финансовыми возможностями. Именно поэтому производители стремятся как можно больше расширить ассортимент, предоставить возможность выбора и сравнения продукции одной категории. Это и называется проявлением рационализма.
Независимость выбора. Тот случай, когда человек принимает решение о покупке самостоятельно.
Множественность. Количество предложений находится в прямой зависимости от действий покупателя и наоборот. Учитывая, что сегодня рынок товаров и услуг переполнен различными продуктами, которые могут удовлетворить интересы практически любого, поведение потребителей и факторы, определяющие его, становятся с каждым днем все более разнообразными.

Для тех компаний, которые ежедневно сталкиваются в своей работе с множественными рутинными операциями (например, инвентаризация товара на складе или маркировка, сортировка, приход, подбор заказа и т. д.), «Клеверенс» предлагает приобрести и внедрить специальное ПО и оборудование. С помощью нашего софта можно автоматизировать и оптимизировать рабочие процессы и за счет этого повысить эффективность предприятия в целом.

Например, Склад 15 позволяет осуществлять работу с ячейками, проводить инвентаризацию, подобрать заказы и т.д, а Магазин 15 — отличное программное обеспечение, позволяющее наладить учет товаров, приемку по штрихкодам, а также организовывать инвентаризационные мероприятия прямо в торговом зале.

Обращайтесь к нашим менеджерам за подробной консультацией через обратную форму связи или по контактному номеру телефона.

Готовые решения для всех направлений

Ускорь работу сотрудников склада при помощи мобильной автоматизации. Навсегда устраните ошибки при приёмке, отгрузке, инвентаризации и перемещении товара.

Узнать больше

Мобильность, точность и скорость пересчёта товара в торговом зале и на складе, позволят вам не потерять дни продаж во время проведения инвентаризации и при приёмке товара.

Узнать больше

Обязательная маркировка товаров — это возможность для каждой организации на 100% исключить приёмку на свой склад контрафактного товара и отследить цепочку поставок от производителя.

Узнать больше

Скорость, точность приёмки и отгрузки товаров на складе — краеугольный камень в E-commerce бизнесе. Начни использовать современные, более эффективные мобильные инструменты.

Узнать больше

Повысь точность учета имущества организации, уровень контроля сохранности и перемещения каждой единицы. Мобильный учет снизит вероятность краж и естественных потерь.

Узнать больше

Повысь эффективность деятельности производственного предприятия за счет внедрения мобильной автоматизации для учёта товарно-материальных ценностей.

Узнать больше

RFID

Первое в России готовое решение для учёта товара по RFID-меткам на каждом из этапов цепочки поставок.

Узнать больше

Исключи ошибки сопоставления и считывания акцизных марок алкогольной продукции при помощи мобильных инструментов учёта.

Узнать больше

Получение сертифицированного статуса партнёра «Клеверенс» позволит вашей компании выйти на новый уровень решения задач на предприятиях ваших клиентов..

Узнать больше

Используй современные мобильные инструменты для проведения инвентаризации товара. Повысь скорость и точность бизнес-процесса.

Узнать больше

Показать все решения по автоматизации

Как принимается решение о покупке

Как правило, потребитель руководствуются следующими понятиями:

собственные интересы, вкусы, потребности;
заинтересованность в продукте;
польза;
финансовые возможности и расценки.

На основе перечисленных показателей формируется базовая поведенческая модель. Покупатель стремится выбрать именно тот товар, который будет соответствовать его интересам, приносить пользу, но при этом учитывается ценовой параметр. Если есть финансовые ограничения, то человек купит только один продукт или тот, что находится ниже в шкале убывающей полезности и доступный при этом по стоимости.

Как ведут себя потребители: изучение поведения покупателей на рынке

В зависимости от того, какую продукцию рассматривает человек для приобретения и потребления, — зубную пасту, сезонную обувь, дорогой компьютер или квартиру, его действия будут отличаться. Очевидно, что это обусловлено дороговизной приобретения и рисками. Чем большей ценностью обладает предмет, тем осторожнее и взвешеннее клиент принимает решение о покупке.

Далее рассмотрим основные поведенческие разновидности.

Сложное поведение. Наблюдается в случаях, когда в пределах одной категории товара предлагается большой выбор. В качестве примера можно привести покупку смартфона. Техника — не самая дешевая категория продукции, поэтому для покупателя важно оценить приобретение до мельчайших деталей. Он оценивает свойства, анализирует возможности и технические характеристики, поэтому главная задача продавца — это предоставить наиболее полную информацию.
Неуверенное. Возникает в ситуациях, когда на ограниченное предложение есть большой спрос, но при этом и огромный риск. Зачастую при выборе человек опирается на собственные вкусовые предпочтения, которые не всегда четко коррелируют с полезностью. В основном это категория товаров для самореализации. Задача, которая стоит перед продавцом в этом случае, — убедить клиента в правильности приобретения.
Привычное. Характерно для потребителей, когда они покупают знакомые, как правило, недорогие, продукты. У разных производителей они не сильно отличаются, поэтому не оцениваются свойства или другие характеристики. Скорее, покупка совершается из-за постоянной привычки приобретать именно этот продукт. Задача продавца — привлечь внимание, например, при помощи стимулирующих акций, скидок, бонусов, а также создания яркого логотипа.
Поисковое. Возникает, когда на рынке представлена широкая линейка производителей и продукции нужной категории. У клиента возникает желание попробовать все, что предлагается, поэтому часто меняет разные марки. Главная задача продавца — правильная расстановка акцентов для стимулирования покупателей на фиксирование бренда в памяти, а также создание акций и выгодных предложений.

Поведенческие мотивы покупателей: что оказывает влияние на них

Исследование процесса принятия решения о покупке в маркетинге привело к выявлению так называемых факторов влияния, определяющих потребительское поведение покупателей на рынке, — это культурные, личностные, социальные и психологические. Рассмотрим подробнее, что подразумевает каждый из них.

Культурные

Здесь принимается во внимание культура, субкультура, а также принадлежность к социальному классу. В первом случае — это общественно принятые нормы, ценности, взгляды, которые, как правило, воспитываются в школе, семье и других общественных институтах. Большое значение оказывает и жизненный уровень. Субкультура — составная часть культурного общества. Ее определяет набор ценностей и взглядов, характерных определенной группе людей, объединенных на основе какого-либо признака: регионального, национального, религиозного и т. д. Такие касты людей отличаются некоторым специфическим поведением. Так, мусульмане, вероятнее всего, не будут заказывать блюда из свинины, а поэтому этот фактор также надо уметь предопределять заранее. Это может быть одним из признаков выделения сегмента на рынке.

Наконец, принадлежность к социальному классу означает совокупность отдельных людей или семей, которые характеризуются похожими убеждениями, стилем жизни, интересами. Здесь учитывается и уровень доходов, и профессия, и ценностная ориентация, а также другие показатели.

Социальные факторы, определяющие покупательское поведение потребителей услуг

Ближайшее окружение человека — один из основных параметров влияния, который принимает во внимание потребитель при покупке. Мнение друзей, семьи, коллег — это то, на что он опирается при выборе.

Например, если он совершает покупку впервые, то узнать о цене, качестве товара, месте продажи он захочет, скорее, у окружающих его людей, близких знакомых и т. д.

В этом контексте важна и роль в социуме, которая определяется ожидаемыми действиями индивида на основе его статуса. Один и тот же человек может выступать и как отец, муж, руководитель. При этом и его покупательские действия будут отличаться в разных ситуациях.

Личностные

Здесь обычно подразумевается семейное положение, возраст, уровень доходов, стиль жизни, характер и личные качества. От этих показателей зависят многие нужды и потребности. Учитывая эти характеристики, многие маркетологи разрабатывают свои классификации образов жизни конкретных потребителей и выстраивают с помощью них маркетинговые стратегии.

Психологические

Это группа факторов, которая фактически оказывает решающее влияние на принятие решения о покупке. Сюда относится восприятие, отношение, усвоение, мотивацию. Здесь важно выявить направленность, то есть определить, почему человек приобретает тот или иной предмет, каковы его мотивы, какие потребности он намерен удовлетворить таким образом.

Как ведут себя клиенты: виды поведенческих тактик

Проблема изучения поведения потребителей, с точки зрения маркетингового аспекта, может решаться за счет следующей классификации:

1. Первичные действия. Характеризуются повторением покупки за счет приверженности к определенному бренду, марке. Стойкие и неоднократно подкрепленные предпочтения изменить крайне трудно.

2. Импульсивные действия. Это незапланированные траты, которые осуществляются под влиянием эмоций. При этом происходит сокращение этапов принятия решений.

3. Поиск разнообразия (новизны). Формируется на основе воздействия рекламных сообщений, рекомендаций знакомых, а также психологических особенностей покупателя, связанных со стремлением к новому.

Главные этапы формирования потребительского поведения

Далее рассмотрим, как поэтапно формируется поведенческая тактика покупателя, от чего это зависит, а также что подразумевает каждый шаг.

Осознание

Совершение покупки мотивировано влиянием определенных факторов. Например, физиологические или эстетические. При этом на выбор того или иного варианта также влияют внешние раздражители: запахи, вкусовые характеристики, цвет и т. д. Понимание того, как именно можно использовать это влияние, дает преимущество продавцу перед конкурентами.

Поиск

Раздражители заставляют человека искать информацию о товаре. Информирование происходит через разные источники (реклама, СМИ, рекомендации знакомых). После сбора данных потребитель проводит сравнение и, основываясь на полученном анализе, делает свой выбор.

Оценка

Сформированная на основе предыдущего этапа модель поведения в итоге приводит к принятию конкретного решения. Здесь важно понимать, через какие каналы сведения о товаре доходят до покупателя, какова его оценка, ведь для клиента это не просто предмет, а набор определенных характеристик, удовлетворяющих его запросы.

Принятие решения

Клиент уже составил некий рейтинг, на вершине которого располагается наиболее желанное приобретение, а внизу — соответственно, наименее.

Реакция

Формируется на основе предпочтений отдельно взятого покупателя, а также реальных свойств и качеств приобретенного товара. При этом человек может остаться довольным или, наоборот, разочароваться.

О мотивации

Как уже говорилось выше, этот фактор зачастую основывается на потребностях, желаниях и возможностях человека. Рассмотрим некоторые научные теории в этой сфере:

Пирамида Маслоу. Знаменитая иерархия потребностей, у основания которой стоят физиологические нужды (голод, жажда, половое влечение и т. д.), а на вершине — духовные (компетентность, достижение успеха, принадлежность к общности). Как только удовлетворяются базовые желания, они перестают мотивировать человека, также это работает и в обратном направлении — те, кто озабочен поиском еды, не задумывается о духовном и культурном развитии.
Теория Макклелланда, согласно которой главная мотивация для индивида — получение власти. На ее основе властных стремлений и формируется тактика, влияющая на выбор.

Анализ потребителей и потребительского поведения

Аналитика помогает разобраться в предпочтениях людей, их требованиях, отношении к другим производителям. Также с помощью оценки можно отследить уровень лояльности и удовлетворенности продукцией. Это позволяет адаптировать маркетинговую стратегию таким образом, чтобы она была наиболее эффективной: возможно, стоит улучшить ценообразование, оптимизировать каналы продвижения или изменить рекламную политику.

К основным направлениям комплексного анализа покупателей, а также к факторам, влияющим на их поведение в системе маркетинга, можно отнести следующие:

Анализ потребностей. Главная цель —понимание того, что нужно покупателю в настоящий момент, какие его желание не удовлетворены.
Анализ ожиданий. Здесь происходит изучение стандартов обслуживания, которое клиенты ожидают увидеть.
Исследование восприятия.
Качество обслуживания. Например, это могут быть технические или организационные аспекты.
Жалобы. Часто этот источник информации о работе компании рассматривается как положительный, так как помогает понять основные проблемы, устранить их или по возможности избежать их повторения.

Развитие новых сфер экономики способствует изменению покупательских приоритетов в сторону улучшения образа жизни, мотивации, убеждения. Так растет не только разнообразие и общий объем предложений на рынке, но и потребности становятся более разнообразными, что играет на руку бизнесу, связанному с инновациями.

Итак, мы рассмотрели основные факторы оценки личности и поведения потребителей при совершении покупки, выявили важные поведенческие характеристики (личностные, культурные, социальные, психологические), а также предпосылки и мотивы, которые были исследованы в маркетинге.

Надеемся, эти информационные сведения помогут вам в выборе и формировании правильной, успешной маркетинговой и рекламной стратегии, повышении продаж и эффективности бизнес-деятельности в целом.

Количество показов: 122903

Источник

Предпочтения потребителей — востребованность товаров, продукции, услуг среди целевой аудитории.

Характеристика, относящаяся к эффективным инструментам изучения спроса, включает изменяющиеся вкусы, традиции, устоявшиеся привычки, особенности, характер потребителей.

Влияние на потребительские предпочтения

Каждый потребитель самостоятельно принимает решение о покупке товаров, приобретении услуг. Человек стремится удовлетворить свои нужды, доставить себе удовольствие при помощи разнообразных благ. Понимание потребностей своей аудитории является залогом успешности и прибыльности бизнеса. Компании постоянно проводят исследования, начиная от планирования производства и реализации какого-либо товара, заканчивая анализом качества.

Организации, используя маркетинговые инструменты, могут оказывать влияние на потребительские предпочтения. Реклама, мода, тренды — способы, которые помогают продуктивно решать такую задачу. Изменения в политической, социальной или экономической системе страны также влияют на предпочтения целевой аудитории.

Понятие полезности

Основная цель бизнеса — удовлетворить потребности клиентов. Добиться этого помогает такое понятие, как полезность. Ее изменение оказывает прямое влияние на рыночный спрос. Когда целевая аудитория насыщается одним из видов продукции, обладающей определенными характеристиками, потребность в ней идет на спад, вследствие чего снижается ее ценность для потребителей.

Особенности предпочтений и преимущества их изучения для производителей

Потребительский рынок все больше склонен к глобализации. Предпочтения жителей разных стран, которые ведут примерно одинаковый образ жизни, унифицируются. Производителям продукции необходимо учитывать не только этот фактор, но и национальные черты потребления товаров. Так, россияне имеют склонность совершать импульсивные покупки. Европейцы обращают внимание на стоимость товаров. Жителям США важны функциональность и надежность продукции. Среди других тенденций, которые наблюдаются в современно мире, можно выделить:

повышение интереса к экологически чистым товарам, натуральной продукции, безопасной для здоровья;
желание людей покупать быстро, без задержек и стрессовых ситуаций (преимущества заказа через сеть Интернет);
более осознанный выбор товаров, особое внимание к качеству продукции и ее функциональным характеристикам.

Быстрый доступ к любой информации обеспечивает возможность потребителей, находящихся в разных странах, покупать одну и ту же продукцию. Такую особенность необходимо использовать бизнесу, который заинтересован в освоении новых рынков. Изучая целевую аудиторию, компании должны учитывать то, что каждый потребитель, который формирует спрос на определенные услуги и продукцию, индивидуален. Его поведение не зависит от других людей. Он имеет ограниченные возможности в финансовом плане, но характеризуется безграничными потребностями. От приобретаемых благ целевая аудитория ждет максимального уровня удовлетворенности.

Вывод

Предпочтения потребителей невозможно узнать без тщательного анализа. Ведь этот фактор оказывает непосредственное влияние на спрос. Чтобы провести исследования на помощь бизнесу приходят маркетинговые стратегии, методики и инструменты. Благодаря им можно определить потребительские предпочтения и оказывать на них влияние. За счет тщательного изучения вкусов, традиций и потребностей компании могут добиться роста прибыли, рентабельности и увеличения товарооборота.

При анализе потребителей важно все — возраст, пол, образ жизни, интересы, работа, увлечения. Небольшим компаниям лучше сосредоточиться на конкретной целевой аудитории. Крупным предприятиям можно посоветовать оказывать воздействие на клиентов, используя мощные маркетинговые инструменты. Правильный подход будет являться еще одним подтверждением того, что предпочтения потребителей можно менять в свою пользу!

Источник