Трейд маркетинг в фармацевтическом бизнесе

Ключевые особенности и причины привлекательности сегмента аптечных сетей

Мой богатый опыт работы в области торгового маркетинга позволяет мне сделать наблюдение, что общие принципы работы по стимулированию продаж очень схожи для различных каналов сбыта. Особенности проявляются в ограничениях для определенных групп товаров, наложенных законодательством, спецификой поведения потребителя, различиях в товаропроводящей цепочке и форматах торговых точек.

Данные особенности предполагают адаптацию основных, довольно популярных, инструментов трейд-маркетинга, а также создание новых способов продвижения используемых именно для этого рынка.

Фармацевтический рынок полон тайн и загадок. Человека, сталкивающегося с ним впервые, многое изумляет, шокирует и даже может вызывать праведный гнев. Когда первые эмоции остынут и включается область мозга, ответственная за «рацио», мы понимаем, что это бескрайнее поле для реализации своих талантов в маркетинге и управлении вследствие его

• высокой динамики развития,
• щедрых бюджетов и
• высокого АйКью участников рынка.

Как ввести Ваш товар в аптечные сети?

Давайте рассмотрим ситуацию, когда Вам необходимо вывести на фармацевтический рынок некий продукт, созданный для дистрибуции через аптечные сети. Мы рассмотрим продукцию не из списка жизненно важных лекарственных средств (ЖВЛС) и не рецептурных препаратов, которые регулируются специальными нормами закона и распоряжений Минздрава, которые сводят возможности их продвижения в аптечных сетях практически к нулю. Это может быть продукт из категории БАД, Лечебная косметика, Изделия медицинского назначения или Сопутствующие товары. Как правило, данные категории занимают меньше места в ассортиментном списке продукции, но им выделяют более значительные торговые площади для выкладки.

Итак, первое, что необходимо сделать, это составить популярный SWOTанализ и вместе с этим определить цели и задачи в канале аптечных сетей для этого продукта. Описывать подробно данный вид анализа я не буду, в сети очень много информации, как грамотно заставить работать этот инструмент. Этот анализ необходимо использовать периодически, при каждом существенном изменении ситуации на рынке и для диагностики «самочувствия» продукта.

Продукт уже находится на складах национальных фармдистрибуторов, и Вам делают недвусмысленные намеки, что необходимо активизировать работу с аптечными сетями, иначе в матрицах «националов» он надолго не задержится, т.к. у них очень жесткие условия по минимальному товарообороту каждой единицы продукции, обусловленные рентабельностью логистики.

На этом этапе Вам необходимо попасть в ассортиментную матрицу аптечных сетей: наиболее полным ассортиментом и за минимальные средства. К сожалению, времена, когда вход в аптечные сети был возможен только за согласованный бюджет на развитие продукта в сети, безвозвратно прошли благодаря бескрайним бюджетам фармкомпаний. Теперь листинг, включение в матрицу аптечной сети за деньги, стал неотъемлемой составляющей бюджета на развитие продукта в рознице. Сейчас задача – сократить стоимость листинга. Это полезно еще и потому, что при фиксированном значении общего бюджета на продвижение, чем меньше Вы потратите на это «неизбежное зло», тем больше вам останется на прочие инструменты маркетинга. И помните, что первое предложение сети на листинг – это необоснованный максимум цены, и профессионализм переговорщика будет состоять в том, чтобы сойтись на разумном минимуме цены «за вход». Лучше всего помогают подготовленные предварительные расчеты того, какую общую выгоду аптечная сеть получит от сотрудничества по Вашему продукту.

Инструменты торгового маркетинга для аптечных сетей

Вы договорились о матрице, но от Вас ждут некую программу действий, календарный план мероприятий и расписанные бюджеты. В Вашем «меню» есть несколько очень эффективных инструментов, которые увеличат продажи и оптимизируют товарные остатки:
работа с врачами;

• обучение персонала аптечных сетей;
• мотивация сотрудников аптечных сетей;
• приоритетная выкладка и рекламные материалы;
• представители по продукту;
• предложения самих аптечных сетей.

Работа с врачами

«Работа с врачами» — как правило, именно здесь начинается работа в фармацевтическом сегменте рынка. Первое, о чем спросит категорийный менеджер аптечной сети: «Вы с врачами работаете? У Вас есть медпредставители в нашем регионе? Делаются ли врачами назначения на Вашу продукцию?». Если даете отрицательный ответ, то их взгляд тускнеет и только обезоруживающее предложение по коммерческому вводу может вернуть их сознание к разговору с Вами. Даже сейчас, когда посещение врачей медпредставителями запрещено, это является ключевым моментом в переговорах с аптечными сетями. И это, действительно, хорошо работает, несмотря на высокую стоимость медицинского представителя и с лихвой окупается маржой, заложенной в цену продукта.

В качестве альтернативы работе или в дополнение к работе медпредставителя, я вижу активное участие в профильных выставках, съездах, конференциях, сообществах в социальных сетях. Продукция, обсуждаемая на этих мероприятиях лидерами общественного мнения, будет рекомендоваться практикующими врачами, т.к. они очень вовлечены в информационное пространство по своей дисциплине и очень прислушиваются к мнению научных авторитетов.

Обучение персонала аптечных сетей

«Фарм кружок» — обучение персонала аптек по работе с вашим продуктом. Описываются все достоинства, используемые «ноу-хау» при изготовлении продукции, исключительной полезности при правильном назначении и использовании. Ваш сотрудник (медицинский представитель, тренер, торговый представитель) должен вложить в уши и заставить запомнить те ключевые знания и фразы, которые, в свою очередь, должен услышать конечный потребитель. Очень эффективный инструмент и долго работающий, т.к. даже если происходит ротация персонала, фармацевты просто переходят со своими знаниями из одной аптеки в другую. Вы, также, будете уверены в качестве информации, доносимой до целевого потребителя из уст эксперта. Пользуйтесь пословицей: «Фармацевт хорошо предлагает, а потребитель хорошо покупает продукцию, которую знают». Есть один недостаток у этого инструмента: он достаточно дорогой и окупается только существенной доходностью по контракту.

Конференции, онлайн-обучение, тестирование

«Конференции, обучения, онлайн-обучения, тестирования» — инструмент хороший, но, как правило, безадресный. Что привлекает фармацевтов на подобные мероприятия? Подарки, бонусы и угрозы менеджера по персоналу. Из личного опыта: одна из сетей при подаче заявки на обучающую конференцию просила указать, будет ли кофебрейк, что будет к чаю и примерную стоимость подарка для участников. Как правило, из заявленных 100 участников приходит 25-30 человек. Гораздо более привлекательными являются конференции с выездом в теплые края, спа-курорты, где совмещается приятное с полезным. Главное при этом — правильно определить целевую аудиторию мероприятия и обеспечить хороший уровень организации. Не забывайте также, что это лучшее время для социализации с людьми, принимающими решения в аптечных сетях.

Онлайн-обучения – дань моде и способ неконтролируемо изымать у производителей бюджеты, т.к. ни одна обучающая организация не сможет гарантировать и проконтролировать заявленное количество участников онлайн-конференции. Единственное, что поддается подсчету, это количество подключенных к системе компьютеров. После изучения возможности организации онлайн-обучений, этот инструмент был нами забыт, как дорогой, неэффективный и неконтролируемый.

Из всего обширного раздела об инструментах, повышающих уровень знаний, я бы выделил тестирование и вознаграждение за успешное его прохождение. Это недорого: стоимость материалов по продукту, возможно, образцы продукта, стоимость изготовления анкет, величина бонуса на одного участника. Причем, при периодическом повторении тестирования, качество ответов и лояльность продукту значительно повышается.

Мотивация персонала

«Мотивация персонала» — один из самых эффективных и малозатратных способов увеличить продажи продукции в аптеках. Вы можете договориться о конкурсе или безусловной выплате за выполнение определенных задач: достижение объема продаж, оформление лучшей полки, лучшая рекомендация потребителю (при подключении мистери-шопперов). Как правило, приросты по таким промо акциям небольшие, но стабильные и, используя грамотно и взвешенно этот инструмент, несложно добиться быстрого возврата инвестиций. Есть одна проблема: руководство аптечных сетей очень не любит подобные акции, т.к. они, как правило, пересекаются с задачами по мотивации персонала самой сети. Также, эти промо акции, когда их много, способны изменять приоритеты в работе персонала аптек, что идет вразрез с политикой аптечных сетей.

Промо акция «подарок за покупку»

«Подарок за покупку» — здесь надо понимать, что потребители тоже умеют считать проценты от цены и покупать намного больше, чем им нужно они не будут, тем более, если эта продукция имеет ограниченный срок годности. При организации данной промо акции очень важно понимать цель. «2+1» равна скидке 30%. Эта акция будет интересна потребителю, если он покупает этот или аналогичный продукт другого производителя.

Но надо понимать, что эта акция не даст Вам лояльных потребителей. Она даст кратковременный прирост продаж в этой конкретной точке. Покажет аптечной сети, что Вы заботитесь о продукте и об увеличении товарооборота, что Вы поддерживаете контракт и готовы дополнительно инвестировать в продвижение. Аптеки любят подобные акции, т.к. они привлекают аудиторию в их торговые точки, где они уже им увеличивают чек с помощью других мероприятий. Парень и девушка зарабатывают на жизнь занимаясь сексом на показ. Им много донатят за русское порно на вебку. Смотри, чем закончился их русский секс на веб камеру здесь. Больше всего паре закидывают деньги за жёсткое порево. Поэтому после минета парень порвал вагину девушки своим хуем при жестоком трахе.

Мерчендайзинговые мероприятия в аптечных сетях

«Приоритетная выкладка» — или выкуп полок достаточно дорогостоящая опция для производителя, т.к. полочное пространство в аптеках очень дорогое, учитывая, что на сравнительно небольшой площади необходимо разместить 6000-10000 наименований продукции. Но этот инструмент незаменим, если Вы рассчитываете на импульсные покупки. Для косметики это очень актуально. Но если Вы решились на контракт по полочному пространству, то не забудьте его оформить как следует и обеспечить качественный мерчндайзинг. Из опыта, аптеки предлагают одну цену за полку в одной категории, и им без разницы: золотая ли это полка или в глухом углу – цена одна. Приложите усилия, чтобы оправдать инвестиции и займите лучшие места в категории. Для некоторых сетей неплохо работают промо места на гондолах в торговом зале самообслуживания, а также места в прикассовых зонах. Они дают существенное увеличение продаж продукции по «импульсной покупке». Но цена этого места еще выше и, как правило, это место временное, на период действия промо акции. Если Вы решили использовать этот довольно специфический инструмент, Вам обязательно потребуются ресурсы для обеспечения контроля за соблюдением условий контракта, т.к. то, о чем договариваются в офисах аптечных сетей, за редким исключением, в торговых точках не спешат исполнять. Т.о. бюджет увеличится на сумму для содержания медицинских представителей или мерчндайзеров.

«Размещение рекламных материалов» — инструмент очень ограниченного использования. Как правило, регулируется специалистом по маркетингу аптечной сети, и право на размещение стоит больших денег. Часто получается обойти запреты на размещение промо материалов, если лично договариваться с каждой заведующей аптеки. Но это требует наличия сотрудников, которые будут регулярно посещать торговые точки.

Представители по продукту

«Представители по продукту» — очень качественный, эффективный, но дорогой инструмент продвижения. Требуется большая работа по подбору сотрудников, обучению, мотивации, контролю. Многие компании имеют целые армии своих представителей, которые ходят по своим территориям, «кустам», и выполняют много полезных функций:

• сбор информации,
• обучение фармацевтов,
• мерчндайзинг,
• анонсы и контроль маркетинговых акций,
• социализация и повышение лояльности фармацевтов,
• работа с рекламными материалами,
• получение обратной связи из аптек и
• работа с браком.

Перед тем, как начинать этот проект, сделайте тщательный бизнес план, в котором Вы ясно увидите, что при данном ассортименте и ожидаемом товарообороте проект будет рентабелен. Конечно же, очень нужен хороший руководитель этого направления.

Предложения аптечных сетей

 «Аптечные предложения по продвижению» — это, как правило набор возможностей, которые аптечные сети стараются изо всех сил навязать производителю для увеличения маркетингового контракта и повысить рентабельность содержания торговой точки:

• «приоритетная рекомендация фармацевта»,
• «допродажа сопутствующей продукции»,
• «реклама на мониторах в торговом зале и прикассовой зоне»,
• «звуковая реклама в аптеках»,
• «размещение POSM»,
• «брендирование зон»,
• «реклама на лайт-боксах»,
• «лого на кассовых чеках»,
• «баннерная реклама на сайте аптечной сети».

Единственным оправданием вкладывания денег в подобные предложения аптек я вижу условие заключения общего большого контракта с сетью, где данная сумма растворится при подсчете возврата инвестиций в общее продвижение по данной аптечной сети.

Резюме

В заключении, подчеркну, что выигрывает в борьбе за аптечную сеть и за конечного потребителя в аптеках продукт, который при прочих равных качествах более активен и постоянен в продвижении. Важно проводить не столько масштабные краткосрочные акции, сколько поддерживать постоянную, регулярную активность, т.к. какофония брендов в аптеках очень велика и шанс быть услышанным очень невелик. И только постоянное «маркетинговое давление» на рынок будет приносить результат.

Конечно, данный обзор не может вместить всех деталей организации работы с аптечными сетями, не описаны особенности бюджетирования, планирования, взаимодействия различных функций в компании для успешного продвижения продукта. Данный материал лишь показал, как наиболее эффективным образом использовать ресурсы торгового маркетинга в работе с аптечными сетями. Детали мы обсудим в будущий публикациях.

Бойко Владимир
Директор коммерческих операций по России и странам СНГ компании MSD Consumer Care

Качественные и количественные факторы
Маркетинговая деятельность, которая обычно происходит в конкретный промежуток времени, конкретном месте или конкретной потребительской среде и поощряет прямой отклик покупателей или рыночных посредников посредством предложения дополнительных выгод – это определение трейд-маркетинга и программ по стимулированию сбыта.

О чем до сих пор спорят выдающиеся ученые: а где он, трейд-маркетинг, собственно, находится: на отрезке от производителя к дистрибутору, от дистрибутора до филиала, от филиала к аптеке, внутри аптеки или там, где аптека предлагает препараты потребителям? Или это все трейд-маркетинг? По нашему мнению, трейд-маркетинг сосредоточен на концевых точках. Он связан с работой аптечных учреждений. Для того чтобы проводить трейд-маркетинговые мероприятия, у вас должны быть какие-то основания. Такими основаниями могут быть: наличие неликвидного товара (фактор неудовлетворяющей скорости сбыта товаров относительно денежного цикла: деньги вложены, деньги не возвращаются), истекающие сроки годности препарата (это также количественная проблема, которая решает проблему возврата денег). Возможны основания и качественного характера: вывод новых продуктов, освоение новых территорий и сегментов рынка, привлечение новых клиентов.

Какими же способами или методами можно решить эти задачи? На наш взгляд, мероприятия, которые связаны с предоставлением скидок, работой с дебиторской задолженностью, формированием сверхзапасов сети, финансовой стимуляцией персонала, поставщиков, предоставлением ретробонусов, —  это прерогатива коммерческого подразделения и коммерческих активностей. И напрямую к трейд-маркетингу отношения не имеет.

Трейд-маркетинг —  это обучение персонала и размещение POS-материалов. Имеются в виду POS-материалы в широком смысле как комплекс мероприятий, связанных с выкладкой товаров в прикассовой зоне, работой первостольника, размещением стимулирующих экранов, вывесок на улице —  все, что касается стимулирования сбыта.

Оценка эффективности
Если вы приняли решение проводить трейд-маркетинговые мероприятия, одной из основных проблем является анализ результатов. Вы договорились о проведении каких-то акций. Вы их провели. Затем нужно понять: эффективны данные акции или нет. Это достаточно сложный и трудоемкий процесс. Для того чтобы это сделать правильно, вы должны до начала акции заложить контрольные группы, группы сравнения, реперные точки, по которым вы будете определять эффективность того или иного мероприятия. Самое главное, такие мероприятия редко идут изолированно, чаще всего — на фоне других мероприятий, проводимых, допустим, компанией-производителем. Например, идет массированная ТВ-реклама и одновременно с этим трейд-маркетинг. Каким образом в такой ситуации можно определить вклад того или иного инструмента в конечный итог? Это крайне сложно. Если до начала акций вы не сможете создать правильные контрольные группы, то определить эффективность трейд-маркетингового мероприятия будет проблематично.

Более того, в зависимости от того, когда вы будете измерять показатели, всегда получите разные значения. В момент проведения акции у вас будет один результат. Если вы померяете сразу после окончания акции, вы получите другой результат. Если через месяц —  третий. Поэтому понимание того, для чего проводится мероприятие, и как вы будете измерять его результат — одна из ключевых проблем при проведении трейд-маркетинговых мероприятий.

Фактор сезонности
Есть препараты, которые обладают сезонностью или характеризуются неравномерностью продаж. Когда при этом проводить трейд-маркетинг? Никто не знает точно, где и когда. Если вы проводите мероприятие на пике сезона, то возникают те проблемы, о которых говорилось ранее: у вас такое количество факторов влияет на результаты, что оценить вклад каждого фактора, в т.ч. трейд-маркетинга, просто невозможно. Если мероприятие проводится перед сезоном, то через месяц результаты могут быть другие —  выше, это связано с сезонностью, хотя вы ничего больше в течение сезона не предпринимаете. Можно проводить мероприятия по выходу из сезона. Выбор времени проведения мероприятий тоже является достаточно сложным при планировании трейд-маркетинговой деятельности.

Любые подобные действия стоят каких-то денег —  больших или маленьких. Если вы деньги потратили, а не можете измерить, что вы делали, и понять, зачем вы это делали, —  может быть, лучше этого не делать вовсе, а накопить силы для других, более прозрачных инициатив?

Очень часто трейд-маркетинговые мероприятия сопровождаются ценовыми акциями. Здесь нужно быть очень осторожными. Если вы делаете ставку на дисконтные карты —  это долговременная акция. И самое главное, в нашей стране говорить о лояльности потребителя чему-либо не приходится: если спросить у покупателя, есть ли у него дисконтная карта, потребитель достанет целое портмоне с десятками карт, в т.ч. выпущенных аптечными сетями. Непонятно, к какой из аптек он более лоялен и как это отследить.

Другой тип акций, который построен на рыночных отношениях, —  снижение розничной цены. Разброс цен на один и тот же препарат может составлять порядка 40%, отбросим крайние величины, посмотрим на экономический эффект, где же находится прибыль? Как ни странно, порядка 80% прибыли сосредоточено в сегменте продаж по средней и высокой цене, остальное торгуется в ноль или с отрицательной величиной.

Образцы. Непонятно, откуда они должны браться: если их оформлять и получать со стороны дистрибутора или производителя, то для него эта операция, чаще всего, экономически невыгодна. Он должен поставить нам препарат по «нулевой» цене, как-то его списать. Самое главное, если потребителю, в принципе нужна одна «таблетка», и он ходит за ней раз в месяц, значит, получив бесплатный образец, на второй месяц он просто к нам не придет. В результате, с точки зрения экономики, теряют все. И не очень понятно, для чего это делается. Другое дело, если у вас скопилось 2–3 упаковки с истекающим сроком годности, тогда эта мера может быть экономически оправданна. Но в большом или массовом масштабе эффективность проведения таких акций спорна.

Упаковка–пакетик. При этом типе акции эффект для розничной точки зависит от того, кто является плательщиком. Если плательщиком является не сеть, то это будет выгодно. А если сеть, нужно считать.

Резюме
Необходимость и целесообразность проведения трейд-маркетинговых мероприятий будет возрастать по мере уменьшения темпов роста рынка. В настоящий момент этого не происходит. И хотя мы, конечно, жалуемся на то, что не очень сильно растет рынок, но никто из аналитиков рост меньше 12% не показывает. Пока рост рынка будет составлять двухзначную величину, важность трейд-маркетинговых мероприятий будет не очень высока. Как только рост станет меньше 10%, их значение возрастет. К этому моменту нужно уметь грамотно их проводить. Сейчас, даже если вы ошибетесь при планировании и проведений трейд-маркетинговых мероприятий, —  это не очень критично. За счет роста продаж вы сможете эту «дыру» закрыть. Если рост продаж будет 0 или 2–3%, как в Европе, подобная ошибка станет большой проблемой.

Необходимо согласовывать трейд-маркетинговые мероприятия с другими способами продвижения. Целесообразно сочетать качественные и количественные задачи.

Обоснование и оценка эффективности в ближайшее время будут очень важны. Не имея возможности провести анализ и оценку результатов мероприятий, нужно подумать, стоит ли вообще их проводить. Неизвестный результат может быть как положительным, так и отрицательным. Вы не смогли оценить результат, но, если он отрицательный, эта «дырка», в конце концов, отразится на вашей общей эффективности. Найти ее вы не в состоянии, и вы сидите и думаете: откуда «дырки» в бюджете?

Неправильно выбранные места проведения мероприятий могут привести не к росту продаж, а к перераспределению дохода.

И основной момент: кто должен платить за трейд-маркетинг? Почему-то считается, что платить должен производитель. Но, учитывая, что трейд-маркетинг проводится в месте продаж, выгоду от этой операции получает аптека или аптечная сеть. Еще один момент: если специалисты по разработке и проведению акций находятся у производителя, то не исключено, что за трейд-маркетинг, вопреки сложившейся практике, должна платить аптечная сеть, а не производитель.

По материалам круглого стола «Принципы увеличения прибыльности аптечного бизнеса. Поиск точек роста» в рамках конференция «Аптечная сеть России», апрель 2013

Новый год для розничного фармацевтического рынка начался достаточно живо. Не успели производители подвести итоги прошедшего периода, перевести дух и начать вновь повторять то, что годами нарабатывалось и отрабатывалось, как зазвучали «слабые сигналы» с рынка.

В отраслевой прессе появился ряд интересных заметок о сети «36,6», о задолженности аптечных учреждений перед Протеком, о новом формате дроггери, которые собирается открывать одна из крупнейших сетей России в Санкт-Петербурге. И все это на фоне постоянно обсуждаемой в этих же источниках информации о разрешении продажи безрецептурных лекарств в неаптечном ритейле, консолидации участников розничного рынка, Интернет-торговле и появлении всё большего числа интегрированных аптечных сетей.

Помимо снижения продаж, на фармацевтическом рынке есть ряд «типичных» проблем в виде продолжающейся консолидации фармацевтического рынка, возрастающих затрат компаний на работу с аптеками, назревающее изменение алгоритма работы с аптеками со стороны фармацевтических компаний.

Исследования в области фармацевтического рынка содержат вывод о том, что у фармацевтических компаний отсутствует трейд-маркетинговая стратегия работы с каждой аптечной точкой, которая и является конечным звеном в цепочке продаж.

Что же такое трейд-маркетинг в фармацевтическом бизнесе и почему он необходим? Почему на фармацевтическом рынке не работают «типичные» инструменты маркетинга? Как выстраивать стратегию трейд-маркетинга, чтобы она была выгодна и фармацевтической компании и аптекам и Зачем нужен трейд-маркетолог в компании?

ЗАРЕГИСТРИРОВАТЬСЯ

Об этих и других вопросах фармацевтического маркетинга и менеджмента расскал 09 октября в 19:00 эксперт-преподаватель Института коммуникационного менеджмента, ведущий эксперт научно-учебной Лаборатории исследований в области бизнес-коммуникаций, консультант в области фармацевтического бизнеса (продажи, маркетинг, управление персоналом), в прошлом топ-менеджер компаний Bayer Consumer Health и Berlin-Chemie /Menarini Фельдман Павел Львович.

Основи маркетингуСтатті

Трейд-маркетинг в аптечной рознице

30/03/2018

Сейчас стало модно использовать этот термин в фармацевтическом ритейле. Предлагаем вам постичь азы трейд-маркетинга и понять, что работает, а что неэффективно в аптечной рознице

Прежде всего нужно отметить, что трейд-маркетолог и обычный маркетолог это не одно и то же. Многие аптечные сети не выделяют функции трейда, возлагая их на маркетолога, который и без того завален работой по маркетинговым договорам. А ведь хороший трейд-маркетинг — это залог роста и развития розницы. Его инструменты в умелых руках специалиста позволяют увеличить продажи, нарастить трафик, а также эффективно работать с целевой аудиторией. Качественная организация промоработы дает возможность обратить внимание потенциальной целевой аудитории на новые товары, продвинуть СТМ (собственную торговую марку), популяризировать их, сделать узнаваемыми и востребованными.

Сейчас уже недостаточно красивой упаковки, чтобы продукт купили, и даже хорошее ценовое предложение не является залогом роста продаж и покупательской активности. В условиях сверхвысокой конкуренции любой производитель, который стремится успешно работать, должен ориентироваться на качество и актуальность выпускаемой продукции. В то же время аптечная розница должна строить свою трейд-маркетинговую стратегию с учетом трендов рынка и предпочтений целевой аудитории. Правильно выбранная стратегия и инструменты так же важны для успешной продажи, как и качество самих товаров.

Трейд-маркетинг — одно из направлений маркетинга, позволяяющее увеличивать продажи за счет воздействия на все звенья товаропроводящей цепочки производитель — конечный потребитель.

Википедия

Что такое стратегия трейд-маркетинга? Как правило, это часть маркетинговой стратегии развития бизнеса, направленная на достижение максимальных экономических результатов — рост объема продаж, увеличение прибыльности бизнеса. Это вовсе не означает, что трейд-маркетинг обладает огромными бюджетами. Напротив, реализация стратегии должна быть максимально экономична. Для аптечной розницы идеальным является использование ресурсов производителя или дистрибьютора, направленных на:

• мерчандайзинг, доминирование в полочном пространстве. Это предполагает борьбу за лучшую полку, увеличенную выкладку, присутствие в прикассовой зоне и др.;
• разработку рекомендаций по представлению товаров на каждом этапе реализации;
• грамотное составление оптимального ассортимента товаров с учетом их индивидуальных качеств.  Совместно с категорийным менеджментом позволяет сформировать минимально необходимые товарные запасы;
• сотрудничество с потребителем, целевой аудиторией. Включают в себя разработку различных акций, промоций, систем скидок, программ лояльности и т.д.;
• взаимодействие со всеми представителями товаропроводящей цепочки для слаженной работы производитель — дистрибьютор — розница.

Читайте также: Экспресс-курс: все о полочном пространстве в аптеке

Стратегия трейд-маркетинга должна быть построена на:

• анализе ситуации на рынке или в его сегменте;
• учете возможности принимать нестандартные решения по продвижению товаров или товарных категорий;
• анализе не отдельных сегментов товарной цепочки, а всего процесса;
• ориентировании на лидерство в категории или товарной группе;
• контроле и оценке деятельности конкурентов;
• контроле и проверке соблюдения стратегии на всех этапах ее реализации.

Несколько слов об инструментах трейд-маркетинга. Мотивация сотрудников розницы (отдел закупок, офис аптечной сети, категорийные менеджеры, аптеки) и дистрибьютора, который, в свою очередь, стимулирует загрузку аптечной розницы, не всегда эффективна. Скорее возможен обратный эффект в связи с нарушением баланса мотивации. Сюда же следует отнести закупочные акции 4+1 и др. Такая трейд-маркетинговая активность редко доходит до конечного покупателя, ее эффективность сомнительна и ее невозможно контролировать.

Дегустации, семплинги и презентации. Довольно затратные акции, но при хорошей организации достаточно эффективные. Они могут быть предназначены для сотрудников офисов аптек, дистрибьюторов, работников аптек или даже на целевую аудиторию — потенциальных конечных потребителей.

Обучающие тренинги для сотрудников аптек и офисов. Эффективность данной инвестиции сложно оценить, если только речь не идет об обучении технике продажи со скрытым продуктовым тренингом.

Использование POS-материалов (point of sales — место продажи) — это материалы, которые информируют покупателя о продукте и служат для привлечения его внимания. POS-материалы, влияя на узнаваемость товаров, в связке с мерчандайзингом и корректной ассортиментной матрицей способны дать хороший рост продаж.

Мотивация конечного потребителя. Кто из нас не любит скидки, подарки и бонусы? Однако однажды купив промо-товар по акционной цене, потребитель хочет получать только такой продукт.

Социальные сети или SMM. Отличный инструмент для трейд-маркетолога. Место, где можно строить коммуникацию с конечным потребителем, информировать его о маркетинговых активностях, вести общение.

Реклама в местах продажи или в местах потенциального присутствия целевой аудитории. Даже реклама, расположенная в торговых точках, может способствовать росту продаж.

Читайте также: Аптеки в формате самообслуживания

Трейд-маркетинг — это совокупность инструментов и действий, направленных на стимулирование роста продаж и построение коммуникаций с целевой аудиторией посредством различных промоактивностей. В умелых руках специалиста качественный и системный трейд-маркетинговый календарь способен обеспечить желаемый рост продаж.

Юлия Клименюк

“Фармацевт Практик” #3′ 2018

Предложите, как улучшить StudyLib

(Для жалоб на нарушения авторских прав, используйте

другую форму
)

Трейд-маркетинг в фармацевтическом бизнесе

Что же такое трейд-маркетинг в фармацевтическом бизнесе и почему он необходим? Почему на фармацевтическом рынке не работают «типичные» инструменты маркетинга? Как выстраивать стратегию трейд-маркетинга, чтобы она была выгодна и фармацевтической компании и аптекам и зачем нужен трейд-маркетолог в компании? 

Именно этим вопросам вопросах фармацевтического маркетинга и менеджмента  будет посвящен вебинар.

Спикер: Фельдман Павел Львович — эксперт-преподаватель Института коммуникационного менеджмента, эксперт научно-учебной Лаборатории исследований в области бизнес-коммуникаций, консультант в области фармацевтического бизнеса (продажи, маркетинг, управление персоналом), в прошлом топ-менеджер компаний BayerConsumerHealth и Berlin-Chemie /MenariniPharmaGmbH.

Начало: 15 мая 2018

Длительность: 45 минут

Подробности и регистрация по ссылке.

Партнёр: Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики»