Торгово эффективность рекламной компании определяется методом

Содержание страницы

Эффективность – все, что нужно от рекламы
Из чего состоит результативность рекламы
Правила оценки результативности рекламы
Методы оценки экономической результативности рекламы
Методы оценки коммуникативной эффективности

Реклама – одно из самых загадочных направлений бизнес-деятельности: то, что она необходима, ни у кого не вызывает сомнений. Но как оценить, действительно ли она стоит потраченных на нее средств, решила ли она поставленные перед ней задачи, принесла ли прибыль? От ответов на эти вопросы зависит дальнейшее планирование рекламной деятельности и ее контроль во время деятельности.

Как составить отчет о проведении рекламной акции?

Ответить на них однозначно с математической точностью нельзя, но в практике предпринимательства применяются приблизительные способы определения эффективности рекламных кампаний, которые помогают прояснить картину с максимально возможной точностью.

Эффективность – все, что нужно от рекламы

Затевая очередную рекламную кампанию, вкладывая в нее немалые средства, любой бизнесмен ждет от не только одного – чтобы она привлекла максимальное внимание к объекту рекламирования и, как следствие, принесла прибыль.

Каждый специалист, работающий в области коммуникаций, однажды задумывается над эффективностью рекламы своей финансовой компании. Насколько доступен для восприятия целевой аудитории визуальный рекламный образ, воздействуют ли на потребителя рекламные слоганы и как влияет рекламная кампания на рост продаж/привлечение денежных средств? На все эти вопросы можно дать ответ с помощью точных исследований эффективности рекламы и дальнейшего анализа их результатов.
Посмотреть ответ

Кажется, что все просто: сравнить, сколько денег потрачено на рекламу и сколько заработано на рекламируемом продукте. Но между этими факторами слишком опосредованная связь, ведь прибыль зависит не только от рекламы, а реклама, в свою очередь, может воздействовать по-разному и на разные объекты. Вот почему единой теории оценки эффективности рекламы не существует.

ОБРАТИТЕ ВНИМАНИЕ! Оценка рекламной эффективности – тоже достаточно затратное мероприятие, поэтому многие организации пренебрегают этой непростой и длительной процедурой. Между тем она безусловно полезна, особенно в периоды «падения» рынка.

Чтобы комплексно оценить эффективность, нужно исследовать рекламную кампанию на всех ее стадиях:

при разработке стратегии – вырабатываются контрольные показатели, с которыми потом будут сравниваться достигнутые;
в процессе проведения – лучше провести несколько «срезов» эффективности, минимум два, для выяснения динамики;
финал рекламной компании – анализ достигнутых результатов.

Облагается ли НДС раздача рекламной продукции?

Из чего состоит результативность рекламы

В реальной практике реклама воздействует на потребителя комплексно, но для анализа можно разделить ее воздействие на две составляющих, различных по своему «вкладу» в общую эффективность:

Коммуникативная эффективность, иначе называемая информационной. Этот показатель отражает количество потенциальных потребителей, увидевших (услышавших, узнавших и т.п.) рекламное сообщение. Кроме количества, оценивается и то, как переменилось мнение у контактировавших с рекламой. В этой связи оценивается:
- качество подачи рекламы – насколько подходит содержание и подача рекламного «месседжа» для его аудитории, удачно ли размещено сообщение, верно ли выбрана форма;
- запоминаемость ключевой информации – важно, чтобы в ходе рекламы потребитель запомнил как минимум название организации или рекламируемого продукта;
- воздействие на мотивацию потенциальных клиентов;
- формирование устойчивых ассоциаций;
- создание мнения и отношения к рекламируемому продукту;
- черты устойчивого имиджа объекта рекламы;
- способность привлечения внимания и др.
Экономическая эффективность – финансовый результат рекламной кампании. Ее труднее всего оценить, поскольку она требует однозначного математического подхода, что невозможно в случае с рекламой. Эффект от рекламной компании может быть растянутым во времени, прибыль может зависеть от других факторов. Приблизительные подсчеты основываются на данных о динамике продаж: выясняется отношение между прибылью, полученной предположительно от данной рекламной кампании и затратами на нее.

Правила оценки результативности рекламы

Эти требования вызваны особенностью и неоднозначностью самого объекта оценки. Чтобы получить максимально достоверный результат, стоит соблюдать 5 ключевых правил оценивания эффекта от рекламной деятельности:

Правило прибыльности: реклама должна приносить прибыль, превышающую затраты на саму рекламу или хотя бы равную им. Все иные результаты говорят о неэффективности. Иными словами, игра должна стоить свеч.
Правила выбора критериев: нужно отслеживать изменения последовательно, а для этого выбрать конкретные позиции, которые будут исследоваться. Это могут быть:
- объемы продаж;
- количество обращений клиентов;
- оборачиваемость товара и др.

ВАЖНО! Даже при комплексной оценке каждый критерий должен иметь возможность быть оцененным по отдельности.

Правило преобразования: важна не реклама сама по себе, а то, как она преобразовывается в реальные и измеримые показатели эффективности – в количество обращений (кликов, звонков), а также число преобразования этих обращений в реальные продажи.
Правило крайних результатов: оценивать необходимо как наилучшие, так и наихудшие результаты, чтобы в будущем лавировать между средствами, вызвавшими такие отклики, добиваясь «золотой середины».
Правило объективности: не стоит приукрашивать полученные результаты, поскольку только честный результат анализа поможет в улучшении эффективности рекламы. Фиксация провального эффекта от рекламной кампании также будет результативной, она покажет пробелы в знании рынка и отсеет неверные маркетинговые ходы.

Методы оценки экономической результативности рекламы

Это самый объективный показатель, исчисляемый в конкретных цифрах, основанный на данных финансовых документов. Не всегда реклама показывает увеличение прибыли, часто достаточно того, что она предотвращает убытки. Рассмотрим различные способы исчисления соотношения финансовых факторов рекламы:

Сопоставление товарооборота до и после применения рекламы:
- уровень оборота сверх ожидаемого;
- сравнение прибыли за дополнительный оборот и затрат на саму рекламу.
Вычисление рентабельности рекламы (как относится результат каждой рекламной акции к ее себестоимости).
Анализ целевых альтернатив – насколько были решены поставленные задачи рекламной кампании. Он измеряется в процентах:
ЭЭ = (Пр _факт – З_р/ Пр._пл– З_р) х 100%, где:
- ЭЭ – экономическая эффективность;
- Пр_факт – прибыль по факту действия рекламной компании (в рублях за выбранный период);
- Пр._пл – планируемая прибыль за этот же период;
- З_р– затраты на рекламу.
Метод ROI (от англ. «Return of Investment» – «возвращение инвестиций»). Чтобы измерить инвестиционную составляющую результативности рекламы, применяют формулу:
Э_р = (В_до х Р – В_после х Р) / З_р. , где:
- Э_р – эффективность рекламы;
- В_до – показатели выручки до начала кампании за определенный период;
- В_после – финансовые данные по выручке за такой же период после рекламной кампании;
- Р – рентабельность продаж рекламируемого продукта (отношение цены за единицу за вычетом себестоимости к чистой цене);
- З_р – затраты на рекламу.
Метод И. Березина – вычисляется разность между планируемым показателем без учета влияния рекламы и фактически достигнутыми цифрами (по выбранному критерию – продажи или обращения).
Сравнение с конкурентами – во внимание принимается аналогичный продукт и сопоставимый временной промежуток. На основе анализа уровня продаж делается вывод о результативности рекламной компании.

Методы оценки коммуникативной эффективности

Здесь цифры не будут играть ключевую роль, потому что объект оценки не может выражаться в них со всей однозначностью. Для анализа этого фактора рекламы применяются такие методы:

интервью;
анкетирование;
наблюдение;
эксперимент (на фокус-группе) – на примерно равных рынках применяется реклама сначала в одинаковом, а потом в разных соотношениях;
тестирование – пробы на основные показатели психологического воздействия рекламы: узнаваемость, запоминаемость, отношение, имидж и др.

Для более точных результатов оценку коммуникативной составляющей эффективности рекламы следует делать в 3 приема:

Предварительная оценка – помогает избежать просчетов на стадии подготовки рекламы, что немаловажно, особенно в дорогостоящих проектах. Обязательна проверка таких критериев, как:
- соответствие и охват целевой аудитории;
- адекватная форма и содержание;
- каналы размещения и передачи рекламного «месседжа» и т.п.
Текущий контроль – оценивает реакцию на рекламу в динамике, когда ее можно откорректировать.
Итоговый анализ – проводится после завершения рекламной кампании, его результаты повлияют на последующую рекламную деятельность.

Источник

Статья обновлена 14.07.2022

По данным Ассоциации коммуникационных агентств России, бюджет российского продвижения за первый квартал 2022 года составил 128-130 миллиардов рублей. Это лишь на 5% выше, чем в начале 2021 года, и прогнозы маркетингового роста не реализовались из-за весенних санкций и ограничений рынка. Сокращение спроса и предложения, синхронная блокировка зарубежных платформ, июньское развитие российских площадок — как действовать в такой нестабильной ситуации? Ведь с каждым годом значимость онлайн-продвижения растет. Именно поэтому в сегодняшнем материале мы подробно расскажем о методах анализа и оценки эффективности рекламных кампаний.

Раскрутка стоит дорого, но важна не столько сумма затрат, сколько возврат инвестиций. Чаще всего проблема кроется в том, что рекламодатели не знают, на какие показатели следует опираться для анализа результатов.

В то же время бизнес редко предпринимает серьезные попытки рассчитать, насколько реклама эффективна, какую прибыль приносит и так далее. До недавнего времени ее результативность вообще измерялась лишь с позиции объема продаж.

Но позже маркетологи осознали, что целью рекламной кампании могут быть не только продажи. Получение контактов потенциальных покупателей, повышение узнаваемости бренда, формирование благоприятного имиджа компании и ее продуктов — тоже важные и измеримые цели продвижения.

Эффективность рекламы и методы ее оценки-2

Источник: https://static.tildacdn.com

Польза от имиджевого продвижения, а также от базы контактов клиентов, которые не совершали покупку, на первый взгляд незначительна. Поэтому зачастую рекламодатели игнорируют эти факторы. Однако перечисленные цели так же незаменимы при планировании воронки продаж, как и сама воронка.

Чтобы увидеть полную картину, углубимся в аналитику и обсудим результативность рекламы и методы ее оценки. Также рассмотрим, в чем заключается анализ эффективности рекламной кампании и каналов продвижения.

Чем отличается неэффективное продвижение от эффективного

Типовые характеристики раскрутки, которая не принесет результата:

у рекламной кампании нет конкретных целей и задач;
задачи рекламной кампании не совпадают с целями плана маркетинга и стратегией развития компании в целом;
неправильно выделены сегменты ЦА;
выбранные способы коммуникации не соответствуют интересам аудитории;
компания не получает обратной связи от покупателей;
продвижением в компании занимаются неквалифицированные сотрудники в штате или рекламное агентство без опыта, привлеченное на аутсорсинг;
рекламные кампании запускаются без продуманного плана и системы контроля;
затраты на раскрутку превышают профит компании;

С высокой точностью нельзя как определить эффективность рекламы, так и измерить ее, поскольку на нее влияет множество факторов. Например, сила имиджа бренда, увеличение продаж, информирование людей о выпущенном продукте или товаре и так далее. Есть компании, которые не уделяют раскрутке внимания, но их продукты всё равно бьют рекорды продаж. А некоторые, наоборот, — очень активно занимаются продвижением, но не получают желаемых результатов.

Эффективность рекламы и методы ее оценки-3

Источник: https://beseller.by

Чтобы получить больше информации о том, как ваш продукт продвигается на рынке, надо измерить 2 составляющие этого процесса: психологическую и экономическую.

Экономическая или торговая составляющая — измеряет в чистом виде денежный поток, который соответственно растет при увеличении продаж компании.
Психологическая, или коммуникативная, составляющая определяет действие рекламы на потенциального покупателя. Сюда входят стимуляция решения о покупке, повышение уровня лояльности к компании и продукту и так далее.

Методы оценки двух составляющих эффективности рекламы

Экономическая

Экономическая эффективность рекламных каналов полностью зависит от уровня продаж. Но тот постоянно меняется. Существует несколько факторов, влияющих на решение человека о покупке: доступность продукта, его цена, а иногда и фактор конкуренции. Так что вычислить экономическую составляющую порой сложнее, чем психологическую.

Для получения нужных значений необходимы бухгалтерские отчеты компании. Торговая эффективность рекламной кампании определяется методом сверки фактических данных. Для этого подойдут следующие действия.

Мониторинг статистики продаж по окончании рекламной кампании. Результативность рассчитывается следующим способом. Из дополнительной прибыли, полученной от роста продаж благодаря рекламной кампании, вычитают все затраты на нее. Они включают стоимость размещения во всех источниках и оплату маркетологам.
Метод целевых альтернатив. Сравнение показателей, которые прогнозировали, с теми, что получили в результате. Это нужно, чтобы вычислить целевые инвестиции в раскрутку.
ROMI, ROAS. В зависимости от конкретной проблемы вы можете рассмотреть:

часть рекламных затрат в выручке и обороте;
соотношение рекламных расходов и чистой прибыли.

Сравнение показателей продаж до запуска и после проведения рекламной кампании. Называется методом оценки эффективности И. Березина. Он основан на разнице ожидаемых значений без раскрутки и реально полученных результатов продаж. В отличие от метода альтернатив, здесь считается прибыль, которую принесло продвижение, а не инвестиции в него.
Эффективность определяется путем сравнения показателей со статистикой конкурентов. В расчет принимаются затраты на маркетинговые кампании и уровень продаж после них.

Психологическая

«Психологически» эффективная реклама — это та, которая напрямую подталкивает аудиторию к целевым действиям. Но те редко являются прямым и непосредственным результатом кампании. В сознании потенциального покупателя происходит несколько промежуточных процессов. Так что прежде чем измерять экономическую эффективность продвижения, учтите ее психологическое воздействие. Поскольку большинство наших действий основывается на потребностях и желаниях, эффективная реклама убедительно обещает их удовлетворить. То есть эффективность рекламной кампании зависит от психологического воздействия, которое она производит на покупателя.

Эффективность рекламы и методы ее оценки-4

Источник: https://the-lowdown.agency

Анализ психологической эффективности раскрутки состоит из 3 исследований.

Покупателей просят оценить рекламу.
Покупатели внимательно смотрят, читают или слушают рекламное объявление. Затем их просят воспроизвести его содержание.
Специальным прибором измеряют частоту сердечных сокращений, артериальное давление и другие физиологические параметры покупателей после того, как они просмотрели объявление. Это помогает узнать реакцию организма на сообщение.

Психологическую эффективность рекламы можно проверить до ее запуска — предварительным тестированием, а также следом за запуском — при помощи пост-тестирования.

Большая часть измерения носит прикладной характер, если речь идет о конкретных рекламных объявлениях и кампаниях. Основная часть бюджета тратится агентствами на предварительное тестирование рекламы и намного меньшая — на пост-тестирование ее воздействия.

Предварительное тестирование следует рассматривать как средство экономии денег. Тогда как пост-тестирование часто посвящено попытке определить, что именно пошло не так.

Многие из методов, используемых в предварительном тестировании, могут также использоваться в пост-тестировании, и наоборот.

Предварительное тестирование проводится в следующих ситуациях:

1) нужно представить на рынке новый товар или компанию;
2) есть неопределенность или противоречивые мнения относительно содержания объявления;
3) планируется заменить текущую кампанию на другую.

Пост-тестирование позволяет выявить, насколько хорошо покупатель запомнил рекламу, как она повлияла на решение о покупке, изменила ли мнение о компании или продукте.

Компания может проводить опросы и тесты на узнаваемость продукции. Можно, например, попросить покупателей заполнить анкеты с отзывами и предлагать за это скидку или промокод.

Всё это — традиционные способы. Сегодня для измерения показателей эффективности рекламы активно используются онлайн-технологии. Интернет — самый простой и экономически эффективный вариант, потому что здесь деньги не тратятся впустую. В большинстве случаев объявление видно только тогда, когда клиент хочет его увидеть или ввел релевантный запрос.

Рекламодатель знает, сколько пользователей посещает сайт, кто из них делает покупки, сколько страниц просматривается и какое время тратится на их просмотр.

Вся эта информация, в свою очередь, помогает измерить нужные метрики, от CTR до CAC. Более того, диджитал-продвижение — отдельная сфера, для которой существуют собственные показатели эффективности рекламы.

Как оценивать эффективность интернет-продвижения

Настройка пользовательской конверсии

Это лучший способ измерения рентабельности инвестиций. Пользовательские конверсии позволяют создавать правила для определенных событий. Когда вы создаете эти правила, можете точно измерить действия пользователя. Например, отфильтровать все события, чтобы выделить только покупки с чеком выше 10 000 рублей. Вы также можете использовать их для оптимизации показа объявлений и привлечения людей, которые с наибольшей вероятностью выполнят нужное вам действие.

В качестве примера возьмем цели в системе аналитики Яндекс.Метрика. При наличии информации о том, из какого рекламного источника пришли самые выгодные клиенты, проще выявить, куда следует вкладывать дополнительный бюджет.

Эффективность рекламы и методы ее оценки-5

Источник: https://osipenkov.ru

Стоимость привлечения клиента

CAC, Customer Acquisition Cost, относится к базовым показателям эффективности рекламы. Значение рассчитывается как общие затраты на рекламу, поделенные на количество новых клиентов, которые пришли благодаря ей.

Значение CAC помогает быстро и безошибочно выполнить расчеты по эффективности. При получении итоговой цифры можно сравнить стоимость привлечения каждого нового клиента с суммой выручки, которую он обеспечил компании. Если цена за привлечение меньше, чем полученный профит, значит, рекламное объявление эффективно и принесло компании прибыль.

Сравнение полученного результата с прогнозируемым

Онлайн-платформы предлагают несколько важных параметров для измерения эффективности ваших объявлений. Это прогноз результатов кампании и охвата. После запуска РК сравните фактические результаты со значениями, предсказанными алгоритмом.

Например, если цель продвижения состоит в том, чтобы повысить узнаваемость продукта, важно измерить количество людей, которых фактически охватила эта кампания. Затем сравнить его с прогнозами. Если планируемый и фактический охват имеют небольшую разницу, значит, реклама работает хорошо. Если нет, пора внести изменения в настройки и постараться сократить разрыв между значениями.

Использование UTM-меток и модели атрибуции

UTM-метки позволяют отслеживать эффективность платных и органических кампаний в Яндекс.Метрике, Google Analytics и рекламных кабинетах соцсетей. Использование модели атрибуции в контекстных объявлениях также позволяет назначать ценность площадкам и точкам касания, которые привели к конверсии.

Модель атрибуции помогает изучить, как различные маркетинговые активности — например, продвижение в социальных сетях и платные рекламные кампании — приводят к продажам. Модель также присваивает ценность каждому из источников, основываясь на их «вкладе» в конверсию.

Таким образом, UTM-метки и моделирование атрибуции предоставляют маркетологам точные инструменты, которые помогут отследить каждый рубль из рекламного бюджета.

Эффективность рекламы и методы ее оценки-6

Использование уникального промокода

Добавление промокода на скидку в рекламные объявления позволит определить, где именно покупатель их увидел. Можно использовать разные промокоды для нескольких площадок. Чаще всего данную метрику используют пиарщики для отслеживания покупок по рекомендации блогеров и СМИ, у которых закупаются размещения постов, статей или упоминаний. Но этот метод подходит и для офлайн-кампаний.

Эффективность рекламы и методы ее оценки-7

Ключевые показатели для оценки эффективности рекламы

Рекламные кампании преследуют 3 цели: проинформировать покупателя, убедить его купить товар и напомнить потребителям о вашем продукте или услуге. Лучший способ определить, достигает ли продвижение результатов, — привязать итоговые цифры к релевантным критериям.

Крупные компании, маркетологи и PR-менеджеры используют глобальные критерии оценки.

Запоминаемость бренда — может ли ваша аудитория выделить вас среди конкурентов?
Доля рынка — вы занимаете лидирующие позиции в своей нише?
Выбор потребителей — заинтересованы ли люди в покупке вашей продукции?

Ответы на эти вопросы помогают на базовом уровне понять предпочтения потребителей, их осведомленность и намерение совершить покупку. Но собрать такие данные почти невозможно, если не пользоваться специальным ПО — трекером бренда.

Большинство маркетологов используют более предметные показатели интернет-продвижения:

1) сколько людей получило информацию и напоминания о предложении и сколько это стоило бизнесу;
2) сколько покупателей пришло и во сколько это обошлось компании;
3) какими были профит и окупаемость за рассматриваемый период;
4) сколько из охваченных пользователей стали лидами — это более конкретный критерий информированности о продукте и заинтересованности им.

Эти ключевые метрики зависят от целей кампании и показывают, насколько успешны ваши объявления. Перечислим наиболее часто встречающиеся виды.

CTR, Click Through rate, кликабельность объявления

Сколько пользователей кликнули на ваше объявление относительно числа тех, кто его увидел. Если CTR низкий, значит, ваше объявление неэффективно — возможны проблемы с его наполнением или с таргетингом. Также есть вероятность, что объявление нерелевантно для выбранной аудитории.

Еще следует помнить, что величина CTR оценивается по-разному. Кликабельность, рассчитанная для поиска, РСЯ или для таргета ВК, может показывать разные значения, и это нормально. Поэтому сравнивать эту метрику можно только для одного и того же вида продвижения.

CPC, Cost Per Click, цена за клик

Цена, которую вы платите за каждый клик по ссылке. Она рассчитывается на основе суммы, потраченной на одну кампанию. Ее делят на число людей, которые кликнули по вашему объявлению. По CPC вы можете судить, насколько эффективно работает объявление: если вы заплатили за клик 50 рублей, а сделка с клика принесла 500 рублей, то с кампанией всё отлично. Если же затраты едва-едва окупились, следует работать с объявлением или уменьшать цену клика.

CPL, Cost Per Lead, цена за лид

Вы должны понимать, сколько лидов нужно сгенерировать, чтобы в итоге получить реального клиента. CPL определяют исходя из выгодной стоимости лида. Это помогает свести траты к минимуму, а также обеспечить устойчивый ROI.

CPO, Cost Per Order, цена за заказ

Эта метрика отличается от цены за один лид тем, что учитывает исключительно людей, которые оставили заявку на товар. В CPO учитываются только оплаченные заказы.

CAC, Customer Acquisition Cost, стоимость привлечения клиента

Метрика показывает, во сколько компании обошелся один клиент. CAC рассчитывается так: затраты на источник трафика делят на количество полученных с него покупателей. Важно помнить, что учитываются не только рекламные траты, но и оплата труда сотрудников по работе с этими клиентами, производственные затраты и так далее.

CPM, Cost Per Mille, стоимость 1000 показов

Если вы используете продвижение для увеличения охвата, данная метрика поможет оценить эффективность объявления. Чем меньше денег вы тратите, чтобы показать объявление тысяче людей — тем лучше работает кампания.

CPA, Cost Per Action, цена за действие

CPA — стоимость, которую вы платите за конверсию. То есть каждую регистрацию, просмотр установленного количества страниц сайта, загрузку файла или заполнение формы заявки. В показатель CPA может быть включено любое необходимое действие пользователя на сайте. CPA или Cost Per Action учитывает не сами продажи, а различные ступени в воронке.

Хосты, посетители

Каждый уникальный посетитель, чей IP-адрес зафиксировал счетчик в момент перехода на сайт.

Хиты, просмотры

Количество страниц, просмотренных посетителями сайта.

CTB, Click To Buy, конверсия на сайте

Показывает, какой процент из всех посетителей сайта совершил покупку. Чтобы рассчитать этот показатель, нужно число покупателей поделить на общее число посетителей сайта.

CTI, Click To Interest, вовлеченность

Вы можете узнать, какому количеству посетителей было интересно ваше предложение или товар. То есть измерить число тех, кто продемонстрировал активное поведение на вашем сайте — просмотрел все страницы, сохранил в закладках, через некоторое время вернулся, запросил обратный звонок и так далее. Чтобы рассчитать CTI, нужно разделить число заинтересованных пользователей на общее количество посетителей.

VTR, View Through Rate, привлекательность рекламы

Это соотношение количества просмотров к общему числу показов.

SMS, Social Media Sentiment, настроения в социальных сетях

Это косвенная метрика, которая отвечает за отношение к бренду и продукту. Иными словами, чувства, которые люди выражают в социальных сетях. Подсчитывает количество нейтральных, отрицательных и положительных реакций и отзывов соответственно.

EM, Earned Mentions, упоминания

Тоже косвенный показатель, считающий количество упоминаний бренда и перекрестных ссылок на онлайн-ресурсах.

ROMI, Return On Marketing Investment, рентабельность маркетинговых инвестиций

Рентабельность вложений в раскрутку рассчитывается по формуле:

(Прибыль — Маркетинговые затраты)/Маркетинговые затраты × 100%

Здесь учитываются только расходы на рекламу, то есть без затрат, например, на аренду помещения, закупку сырья и так далее. ROMI применяется для расчетов эффективности и интернет-, и офлайн-продвижения.

Величина ROMI должна быть выше 100% — тогда вложения окупаются.

Как выбрать нужные KPI

Мы перечислили только основные показатели, на которые маркетологи опираются в мире интернет-продвижения. Вместе и при комплексном анализе они помогут проанализировать эффективность вашей веб-рекламы по отдельным площадкам и по базовым параметрам.

Их можно будет отследить в системах аналитики. Но сначала удостоверьтесь, что у вас есть все необходимые ресурсы для сбора информации.

Перечислим основные элементы, которые помогают в сборе данных.

Счетчики аналитики
Их размещают на сайте, чтобы анализировать поведение пользователей и улучшать юзабилити веб-ресурса.
Пиксели
Часто используются в соцсетях. Как и счетчики аналитики, этот код устанавливается на сайт и собирает данные о поведении клиента. В дальнейшем он помогает настраивать ретаргетинговые кампании и отслеживать конверсии на сайте.
Cookies
Когда пользователь заходит на сайт, браузер записывает детали его посещения в специальный файл, который называется «куки» или cookie-файл.
Logfile
Это файл регистрации. Фиксирует разные действия пользователя на сайте.

Даже если у вас есть возможность, не нужно отслеживать все перечисленные показатели эффективности интернет-продвижения одновременно. Какие важны именно вам, зависит от выбранных площадок. Рекомендуем выявлять самые эффективные места для размещения при помощи А/Б-тестирования и сквозной аналитики.

Вторая составляющая выбора ключевых KPI — те, которые лучше всего отражают ваши бизнес-цели. Например, если вы хотите увеличить продажи, уделите внимание коэффициентам конверсии и рентабельности инвестиций в раскрутку.

А если основной целью является повышение узнаваемости бренда на новом рынке, то важно отслеживать охваты, CPM, а также отзывы покупателей, настроения в социальных сетях и упоминания.

Как оценить эффективность рекламы офлайн

По данным Ассоциации коммуникационных агентств России, в 2022 году уровень продвижения через средства телевидения, радио, прессы и наружной рекламы сохранился на прошлогоднем уровне — 8,5–8,6 миллиардов рублей. Неудивительно, что даже компании, ориентированные на цифровые технологии, по-прежнему используют этот метод информирования и напоминания о себе.

Эффективность рекламы и методы ее оценки-8

Источник: http://newsn.ru

Офлайн-маркетинг, как правило, нацелен на повышение узнаваемости бренда и улучшение его запоминаемости. Печать, телевидение и билборды — все они имеют свои достоинства. Особенно если вы можете вычислить их результативность и привязать к конкретным действиям потребителей. Есть несколько вариантов того, как провести оценку эффективности рекламной кампании офлайн:

фиксировать количество пользователей, искавших названия вашей компании или продукта;
следить за количеством упоминаний в Сети до и после рекламной кампании;
провести анализ рекламы на предмет прямого, реферального и брендового трафика до и после РК.

Использование отслеживаемых ссылок

Распространенная проблема офлайн-раскрутки — отсутствие атрибуции. Но сегодня вы можете точно определить, как она влияет на бизнес-результаты. Анализ рекламы становится возможным, если связать ее с измеряемыми кликами и трафиком. Как понять, приводит ли ваша офлайн-кампания к желаемым действиям и как как оценить эффективность такой рекламы? Для этого создайте специальный URL-адрес, который вы сможете отслеживать по кликам, реферальному трафику и конверсиям.

Вы можете настроить ссылки 2-мя способами.

Присвоить уникальный адрес каждой целевой странице вашего сайта, на которую ведет рекламное объявление. Пример: мойсайт.рф/кампания1.
С помощью UTM-меток — фрагмента кода в конце URL-адреса, который собирает информацию о посетителях сайта. Пример: мойсайт.рф/utm_medium=adcampaign.

Укажите такие URL-адреса на различных маркетинговых носителях офлайн — билбордах, печатных материалах или вывесках. Затем вы можете использовать, например, сквозную аналитику в связке с системой Яндекс.Метрика для отслеживания реального трафика.

Отслеживаемые ссылки также могут быть «упакованы» в QR-коды, чтобы сделать рекламу более интерактивной и дать данные о последующих действиях потенциальных клиентов. Например, вы можете измерить, сколько людей открыли QR-код на скидки, и сравнить с тем, сколько клиентов использовали его при оформлении заказа в офлайн-магазине.

Настройка и мониторинг хештегов кампании

Фирменные хештеги — хороший инструмент для измерения взаимодействия потребителей с объявлением, особенно если вы проводите интерактивную кампанию. Примеры включают сбор пользовательского контента и его использование для маркетинга или общественной поддержки в интересах вашей компании.

Фирменный хештег помогает дополнить офлайн-кампанию данными из соцсетей. Затем вы можете измерить:

частоту использования и популярность хештегов;
охват публикаций;
вовлеченность и число подписчиков;
реферальный трафик из соцсетей.

Как и отслеживаемые ссылки, хештеги помогают оценить реакцию ЦА на ваши объявления. Вдобавок ко всему, они могут расширить охват кампаний и придать им вирусный характер.

3 совета для точного измерения эффективности продвижения

Есть тысячи видов рекламных носителей и нет единого способа измерить их эффективность. Но есть общие советы, которых можно придерживаться.

Эффективность рекламы и методы ее оценки-9

Источник: https://elicaelectric.com

1. Считайте ценность каждого привлеченного клиента

Это основной показатель, который стоит использовать для оценки эффективности продвижения — на поиске, в соцсетях или офлайн. Общая стоимость каждого нового привлеченного клиента считается просто. Нужно разделить общую стоимость маркетинговых усилий на количество новых клиентов, привлеченных через нее.

Затем сравните полученную цифру с общей выручкой от этого клиента. Если стоимость привлечения нового клиента меньше, чем полученные средства, то эффект есть.

2. Включите отслеживание перед тем, как считать ROI

Чтобы корректно измерять ROI, отслеживайте объявления. Рекламным щитам нужен конкретный номер телефона — динамический или статический коллтрекинг, целевая веб-страница. Социальные сети и другие цифровые объявления должны иметь UTM-метки для отслеживания и так далее. Перед началом кампании нужно обеспечить точность измерений. Потому что без этого невозможно измерить эффективность рекламной кампании.

3. Считайте SRL

SRL, или Sales Ready Leads, — готовые к покупке потенциальные клиенты. То есть те, которые вот-вот купят у вас товар или услугу. Если считать этот косвенный показатель ключевым для всей рекламной активности, это всё быстро расставляет по своим местам. Сколько вы в общем потратили на продвижение? А сколько SRL она принесла? Но учтите, что это значение нельзя посчитать по каждой рекламной кампании. Он хорошо подходит лишь для оценки общих результатов маркетинговой активности.

Ведь стоимость кампании — это не просто цена за клик или объявление на площадке. Сколько вам стоила эта целевая страница? А статья, которую SRL просмотрел двумя месяцами ранее? Как насчет выставки, на которой этот человек видел вашу компанию в начале года? Важно учитывать весь объем — различные точки соприкосновения оказывают свое воздействие на потенциального клиента. Поэтому и считать их нужно в общей сумме затрат.

Заключение

Есть много видов аналитики и важных метрик, которые следует учесть. Однако без подробного анализа рекламы невозможно оценить ее эффективность и сформировать будущие стратегии. Для четкой рекламной стратегии, стабильного результата и высокого ROI нужен постоянный анализ действий. Для этого существует сервис, который собирает все показатели воедино и предоставляет полную картину происходящего в информационном пространстве вашего бизнеса. Предлагаем протестировать 14-ти дневный период бесплатно и оценить все преимущества сервиса самостоятельно.

Источник

Если не измерять эффективность рекламы или делать это неправильно, мы рискуем слить свои или клиентские деньги впустую и даже не понять этого.

В статье разобрались с методами оценки эффективности, прошлись по метрикам и источникам данных и составили пошаговый план – что стоит сделать до и после запуска рекламной кампании, чтобы правильно оценить ее эффективность.

Почему анализ эффективности рекламы так важен

Бывает, специалисты и рекламодатели уделяют много времени подготовке и настройке рекламных кампаний, а результаты анализируют формально – смотрят на цену клика, CTR и трафик. Или и того меньше: заявки есть – значит, работает.

Что первый, что второй подход в действительности мало что говорит об эффективности. Много дешевого трафика – не равно поток лидов с высоким ROAS, а заявки могут приходить по сарафанке или с органики. А какой реально профит приносит рекламный бюджет, никто не знает.

Правильно оценив эффективность, владельцы бизнеса могут увидеть, например, что реклама в Яндекс.Директе работает в ноль, а в Инстаграме* – в плюс. Будет логично перенаправить бюджет из контекста в таргет, чтобы повысить отдачу.

Для маркетологов и специалистов по рекламе важно грамотно оценивать эффективность, чтобы:

следить за выполнением KPI;
оптимизировать рекламные кампании на основе цифр;
снижать расходы и повышать эффективность;
получать больше лидов при том же бюджете.

Одним словом – приносить больше пользы бизнесу и показывать это в отчетах.

Методы оценки эффективности зависят от типа рекламной кампании

В зависимости от целей и этапа воронки продаж, на которой находится аудитория, выделяют три типа рекламных кампаний:

Имиджевая призвана повышать охват аудитории, узнаваемость бренда и создавать положительный образ компании в глазах потенциальных покупателей. Также она может быть нацелена и на текущих клиентов, чтобы повысить их лояльность, напомнить о бренде, стимулировать обратиться еще раз. В любом случае, такие кампании имеют отложенный эффект и на продажи влияют лишь косвенно. Их целевая аудитория – потенциальные клиенты на верхних ступеньках воронки продаж, которые пока даже не задумываются о покупке или еще не осознают проблему.

Пример имиджевой рекламной кампании

Поскольку перед имиджевыми кампаниями обычно не ставят целей в деньгах и продажах, измерить их эффективность по каким-то прямым показателям не получится. Зато это можно сделать по косвенным критериям:

уровень узнаваемости бренда;
рост количества брендовых запросов в поисковиках;
повышение трафика на сайт по брендовым или другим запросам, связанным с компанией;
увеличение числа упоминаний бренда в соцсетях и медиа;
количество новых покупателей и заказов.

Все эти метрики очень условны, в особенности последняя – на приток клиентов и продажи могло повлиять что-то другое. Чтобы объективно посчитать эффективность имиджевых рекламных кампаний, нужно еще до запуска зафиксировать значения выбранных для анализа показателей. Также не стоит одновременно с такой рекламой запускать еще какие-то активности, которые могут повлиять на те же метрики, чтобы получить более прозрачную аналитику.

Для анализа имиджевых кампаний подходят методы оценки коммуникативной эффективности: опросы, фокус-группы, наблюдения. Они позволяют узнать, какие эмоции вызвала реклама у потенциальных клиентов, что они запомнили, появилось ли желание обратиться в компанию и т. д.

Продуктовая направлена на продвижение конкретного товара или линейки. Это все еще не про продажи, а про формирование или повышение спроса. Такие кампании нацелены на аудиторию в середине воронки. Она уже узнает бренд, осознает проблему и выбирает решение. Задача продуктовой рекламы – подкинуть варианты и перевести на следующую ступеньку, где люди начинают искать уже конкретных поставщиков. И, конечно же, представить свой продукт в выгодном свете.

Пример продуктовой рекламной кампании

Ключевой показатель эффективности продуктовых кампаний – уровень спроса. Оценить изменения этой метрики можно по запросам в Яндекс.Вордстате и обращениям в компанию. Для этого перед началом кампании также стоит зафиксировать исходные цифры. Другая важная метрика – охват целевой аудитории. Если вы проводите продуктовую кампанию в онлайне, этот показатель будет в статистике любого рекламного кабинета и системах веб-аналитики. Чуть сложнее с посевами у блогеров, публикациями в СМИ, спецпроектами и нативными интеграциями. Однако возможность замерить или запросить статистику чаще всего есть и здесь.

Торговая кампания нацелена непосредственно на продажи. Она ориентирована на людей, которые находятся внизу воронки. Они готовы купить, остался один шаг. Классический пример в интернет-маркетинге – контекстная реклама по транзакционным запросам: «iPhone 13 цена», «зимний комбинезон для девочки купить», «заказать пиццу на дом» и т. д.

Пример торговой рекламной кампании

Из всех трех типов эффективность торговой кампании оценивается точнее и прозрачнее всего: в лидах, продажах, прибыли и окупаемости вложений.

Показатели и инструменты для оценки эффективности рекламной кампании

На какие метрики смотреть

Анализируя результаты рекламных кампаний, специалист изучает десятки показателей: от охвата и количества кликов до процента досмотров видео, цены за просмотр, времени на сайте, реакций на промопост и т. д. Не все они нужны, чтобы оценить результаты. Некоторые помогают проанализировать интересы целевой аудитории, другие – качество юзабилити сайта или оформления аккаунта в соцсетях. Поэтому в этой статье мы не будем перечислять их все. Пройдемся по тем, что важны для анализа эффективности.

При оценке результатов имиджевой, продуктовой и отчасти торговой кампаний смотрят на:

охват;
показы;
клики;
CTR – коэффициент кликабельности объявлений;
CPC/CPM – цена за клик / 1000 показов;
изменение в количество продаж;
динамику по доходу и прибыли.

Торговую кампанию позволяют прозрачнее и точнее оценить:

лиды;
CR – коэффициент конверсии в лид, заказ, покупку;
CPA – цена за целевое действие на сайте;
CPL – цена за лид;
CPO – цена за заказ;
ROAS – рентабельность рекламных расходов;
ROI – коэффициент возврата инвестиций;
CAC – стоимость привлечения клиента.

Подробнее про эти метрики с примерами и формулами мы рассказывали в статье «Анализ таргетированной рекламы в соцсетях: гайд».

Нет универсального списка метрик для оценки эффективности любой кампании. Например, для имиджевой кампании может быть ни к чему измерять конверсию, количество и стоимость лидов, зато важно оценить охват, частоту показов и рост брендового трафика. А для торговой кампании, наоборот, показатели по лидам, продажам и прибыли – ключевые для оценки эффективности.

Где брать данные

В зависимости от типа рекламной кампании, каналов и площадок, данные для оценки эффективности можно найти в разных источниках. Пройдемся по основным.

Рекламные кабинеты любой системы собирают цифры по множеству метрик. Если установлены пиксели и счетчики, настроены целевые действия, здесь будут содержаться данные по большинству рассмотренных выше показателей.

Доступные метрики в рекламном кабинете ВК

Если цели не настроены, и трафик идет на сайт, для анализа конверсии, лидов, CPL данные из рекламного кабинет нужно будет объединить с информацией из других источников: систем веб-аналитики, коллтрекинга, CRM.

Системы веб-аналитики содержат показатели, которые относятся к поведению пользователей на сайте, например, глубину просмотра и показатель отказов. Часто здесь можно найти конверсии, цену лида, продажи, прибыль ROI – в зависимости от того, насколько хорошо настроена система. Чтобы видеть стоимость лида, нужно передавать расходы из рекламных кабинетов. А для оценки продаж, прибыли и ROI потребуются данные из CRM.

CRM и коллтрекинг собирают данные о целевых действиях и о том, что происходит с заявками дальше. Здесь можно увидеть конверсию из лида в оформленный и оплаченный заказ, а в CRM – еще и узнать, сколько дохода и прибыли принесла каждая продажа.

СМИ и блогеры могут предоставлять информацию об охватах, вовлеченности, просмотрах и дочитываниях размещенных у них публикаций. Это особенно актуально для имиджевых и продуктовых кампаний. Если же мы размещаем публикации у блогеров в рамках торговых кампаний, стоит обязательно размечать UTM-метками все ссылки, ведущие на сайт. Так мы сможем оценить трафик, лиды и даже посчитать ROI. В противном случае будем довольствоваться охватами и реакциями, которые мало что говорят об эффективности размещения с точки зрения продаж.

Открытые источники также могут содержать данные для анализа эффективности рекламной кампании. Например, когда мы размещаем публикации на внешних площадках вроде Spark или VC.ru, имеет возможность проанализировать количество просмотров, комментариев, положительных и негативных реакций. Это косвенные метрики, но, например, зная количество просмотров статьи на VC и видя визиты и лиды из этого источника в Яндекс.Метрике, можно прикинуть конверсию и стоимость лида.

Просмотры известны, можно, например, посмотреть трафик в Яндекс.Метрике и посчитать CTR

Опросы и анкеты предоставляют данные для оценки коммуникативной эффективности рекламных кампаний, чаще всего – имиджевых. Конкретные показатели зависят от целей и того, какие вопросы мы задавали. Например, можно оценить, как реклама повлияла на уровень узнаваемости бренда.

Где анализировать данные

Электронные таблицы – наиболее универсальный инструмент, где можно обработать хоть данные из рекламных кабинетов, хоть результаты опросов и анкетирования. Для этого здесь есть:

сортировка, фильтры и срезы;
формулы и функции;
диаграммы и условное форматирование.

Сводная таблица и столбчатая диаграмма в Google Таблицах

Загрузить данные для анализа в те же Google Таблицы можно простым копипастом из файлов xls и csv или других систем: рекламных кабинетов, сервисов веб-аналитики. Для импорта статистики из Facebook* Ads и других рекламных кабинетов есть дополнение DataFan. Сервис динамических отчетов экспортирует данные из соцсетей и передает их в инструменты для создания отчетов и аналитики: Google Таблицы, Excel, Power BI и другие. Также есть автоматическое обновление, чтобы свежие цифры были всегда под рукой.

Подробно о работе с большинством инструментов, которые могут пригодиться для оценки эффективности рекламных кампаний, читайте в подробном гайде по Google Таблицам.

Специальные сервисы. Для каждого рекламного канала есть свои инструменты, упрощающие работу специалистов по рекламе, в том числе – и аналитику. Оценить эффективность контекстной рекламы, помимо сервисов веб-аналитики, часто можно в инструментах для управления кампаниями.

Системы визуализации данных вроде Google Data Studio позволяют построить функциональные и наглядные интерактивные аналитические дашборды. Можно детально проанализировать результаты рекламной кампании в разных срезах, оценить эффективность, найти точки роста. При этом все закономерности и тренды будут легко считываться.

Шаблона отчета по рекламе на ТВ в Google Data Studio

Данные в Google Data Studio импортируются через коннекторы из рекламных кабинетов, сервисов веб-аналитики и коллтрекинга, CRM, баз данных, Google Таблиц и многих других источников. Для интеграции с Google Analytics и Таблицами есть «родные» гугловские коннекторы, с рекламными кабинетами Фейсбука*, ВК, myTarget, TikTok – DataFan. Через последний в GDS можно импортировать не просто сырые данные, а сразу в виде готового отчета, в котором есть все необходимые показатели, графики и срезы для оценки эффективности рекламной кампании. Но если шаблон не подходит, доступно и создание дашборда с чистого листа. Кроме того, DataFan умеет подтягивать из Яндекс.Метрики в Google Data Studio данные по конверсиям с таргетированной рекламы.

Читайте также: «SMART-цели и задачи SMM: какие KPI отслеживать».

Оцениваем эффективность рекламной кампании: пошаговый план

Чтобы эффективность рекламы можно было легко и прозрачно проанализировать, важно сделать несколько обязательных вещей еще до запуска и в процессе ведения.

До запуска рекламы готовим все, что нужно для анализа:

формулируем цель;
устанавливаем и согласовываем KPI;
анализируем результаты предыдущих рекламных активностей;
фиксируем текущие показатели;
определяем, где и как мы будем анализировать данные;
подключаем и настраиваем все необходимое для измерения метрик: счетчики веб-аналитики, пиксели рекламных кабинетов, целевые действия, интеграции и т. д.

Во процессе проведения рекламной кампании держим руку на пульсе:

следим, чтобы данные собирались корректно;
фиксируем промежуточные результаты, чтобы иметь возможность оценить динамику.

После окончания рекламной кампании обрабатываем, анализируем и оцениваем:

собираем данные в выбранном аналитическом инструменте;
строим необходимые срезы, диаграммы и графики;
сравниваем фактические показатели с исходными и плановыми;
делаем выводы – ищем успешные и неудачные решения, пути оптимизации и масштабирования, идеи и гипотезы для следующих кампаний.

Схема этапов рекламной кампании с шагами для оценки эффективности

5 важных нюансов при оценке эффективности рекламной кампании

Собирайте достаточно данных. Прежде чем подводить даже промежуточные итоги по эффективности рекламной кампании, дождитесь, пока накопится достаточно статистики. Например, если таргет во ВКонтакте принес 3–5 слишком дорогих кликов за час, делать выводы и отключать сегменты или креативы рановато. Чего уж говорить о кампаниях в Фейсбуке* и автостратегиях Яндекс.Директа, которым требуется время на обучение. В зависимости от типа кампании и рекламной системы может потребоваться несколько дней или недель, чтобы получить репрезентативную выборку и сделать выводы об эффективности канала, плейсмента, стратегии.

Ищите взаимосвязи. Сделать выводы, что реклама работает плохо или хорошо, мало – нужно разобраться в причинах. Например, вы запустили две кампании в Фейсбуке*. Однак приносит много дешевых лидов, вторая – редкие дорогие клики вообще без конверсий. Стоит проанализировать и понять, почему так происходит. Возможно, дело в теплоте аудитории, офферах или моделях оплаты. Найдя ответ на этот вопрос, возможно, вы сможете оптимизировать неэффективную кампанию или доработать и получить еще больше профита с той, что и так работает хорошо.

Анализируйте регулярно. Результаты рекламных кампаний зависят не только от ваших действий, но и от внешних факторов. На них влияют активность конкурентов, сезон, выпуск новых продуктов, изменения законодательства и другие факторы. Поэтому анализировать эффективность нужно постоянно, чтобы вовремя заметить ухудшение показателей и скорректировать кампании. В зависимости от рекламной системы, бюджета и объема трафика периодичность просмотра статистики варьируется от нескольких раз в месяц до нескольких раз в день.

Смотрите в динамике. В рекламе невозможно назвать «средние по больнице» цифры, на которые стоит равняться, даже в рамках одних и тех же ниш и рекламных систем. Поэтому целесообразнее ориентироваться на показатели своих же кампаний за разные периоды. Если стоимость лида от недели к неделе снижается и укладывается в KPI, значит, кампания работает хорошо и ее эффективность растет.

Сравнивайте с другими каналами и кампаниями. Здесь также речь о своих РК. Эффективность важно оценивать не только в рамках динамики одной кампании, но и в сравнении с другими креативами/сегментами в той же рекламной системе и другими каналами. Например, результаты кампаний во ВКонтакте можно сравнивать с цифрами в Фейсбуке*, Яндексе, Google. Если лиды из последнего сильно дешевле, возможно, первую стоит оптимизировать или отключить. Однако не забывайте про ассоциированные конверсии. Объявления во ВКонтакте могут играть важную роль на пути пользователя к покупке – например, именно благодаря этим касаниям мы получаем дешевые лиды из контекста.

Ну и не забывайте про гипотезы и тесты. В интернет-маркетинге редко получается запустить одну кампанию и стабильно получать результат. Как минимум потому, что рекламные системы развиваются – появляются новые стратегии, инструменты, технологии. Их нужно постоянно тестировать, чтобы повышать эффективность и оставлять конкурентов позади.

Источник