Теория поколений для бизнеса политики общества вшэ

Данный курс будет интересен студентам разных направлений и имеет все шансы стать одним из самых увлекательных, мобилизующих креативность, вдохновляющих и помогающих лучше понять себя, своих родителей и общество в целом. В ходе обучения мы будем изучать поколения как через междисциплинарные теории, так и на прикладном материале: через рекламные ролики, сериалы, мемы, корпоративную, маркетинговую и государственную политику.
Мы очень детально рассмотрим поколение нынешней молодежи, ее привычки, способ жизни и мышления, а также причину популярности разных брендов и продуктов. Мы будем сравнивать молодежь с поколениями их родителей и бабушек-дедушек, а также со сверстниками в других странах. Благодаря инструментам из социологии, статистики и демографии мы исследуем и лучше поймем причины различий в ценностях, поведении и предпочтениях разных поколений.

Мы ответим на такие вопросы как:
— почему Собчак на своей первой пресс-конференции в качестве кандидата в Президенты так акцентировала внимание на своем поколении и сразу же дала интервью Дудю?
— почему разные поколения стоят по три часа, чтобы попасть в Black star burger?
— почему у версуса миллионы просмотров?
— из-за чего мемы стали так популярны?
— почему все смотрят Игру престолов?
— почему молодежь хочет работать в Google и не хочет – на заводе?
— почему молодежь не знает гимн страны, но знает слоганы крупных брендов?
— как, не увеличивая зарплату, повысить производительность труда и зажечь сотрудников?
— как говорить с каждым поколением на его языке и в его системе координат? 
— как сделать государственную и корпоративную политику по-настоящему эффективной?
— можно ли заставить молодежь рожать по 4 ребенка и уходить на пенсию в 70 лет?

Статус:
Маго-лего

Когда читается:
3, 4 модуль

Охват аудитории:
для всех кампусов НИУ ВШЭ

Язык:
русский

Кредиты:
3

Контактные часы:
38

Программа дисциплины

Аннотация

Учебных курсов, посвященных тематике поколений практически нет ни в России, ни в мире. То, что есть, освещает, в основном, только теоретические аспекты и в рамках одной дисциплины (чаще всего – социологии). Данный курс ставит целью изучение поколений как через междисциплинарные теории, так и на прикладном материале: через рекламные ролики, сериалы, мемы, корпоративную, маркетинговую и государственную политику. __ Мы очень детально рассмотрим поколение нынешней молодежи, ее привычки, способ жизни и мышления, а также причину популярности разных брендов и продуктов. Мы будем сравнивать молодежь с поколениями ее родителей и бабушек-дедушек, а также со сверстниками в других странах. Благодаря инструментам из социологии, статистики и демографии мы исследуем и лучше поймем причины различий в ценностях, поведении и предпочтениях разных поколений. __ В программе курса предусмотрены игры, индивидуальные и групповые задания. В качестве финальной работы предлагается творческий проект, который в можно будет конвертировать в курсовую/магистерскую работу, готовое бизнес-решение, краудфандинговый проект и т.п. __ Студенты могут выбрать, за счет каких заданий накопить нужное количество баллов, поэтому курс подойдет как для интровертов, так и для экстравертов; как для тех, кто ориентирован на академическую карьеру, так и тех, кто хочет продвигаться в сфере бизнеса или государственной службы. К обучению на данном курсе приглашаются магистранты любого направления.

Цель освоения дисциплины

• Сформировать особое поколенческое «зрение», то есть способность видеть в повседневных явлениях и в профессиональной деятельности влияние поколенческого фактора на поведение людей

• Научиться различать вклад эффектов поколения, периода и возраста в социальные явления, тренды, предпочтения людей и их поведение

• Сформировать навык применения знаний о поколениях в практической деятельности: при разработке государственной, корпоративной, маркетинговой политики; при работе с продуктом, информационной повесткой, клиентами и сотрудниками

Планируемые результаты обучения

• Знание разницы между терминами «поколение» и «когорта», а также подходов к определению границ поколений

• Анализ социальных явлений и процессов с использованием поколенческой оптики

• Выявление и разграничение эффектов периода, возраста и когорты при помощи сетки Лексиса

• Знание специфических особенностей разных российских поколений

• Оперирование терминологией и аналитическим инструментарием концепции жизненного пути, теории второго демографического перехода

• Применение знаний о поколениях для решений бизнес-задач при работе с клиентами и сотрудниками

• Умение ориентироваться в существующих теориях поколений и формировать собственную классификацию под конкретную задачу

• Умение учитывать поколенческий фактор при формировании государственной политики

Содержание учебной дисциплины

• Введение

• Теории поколений. Поколенческий код. Понятие «поколение»

• Поколения на разных этапах жизни

• Поколения и общество

• Поколения и бизнес

• Поколения и политика

Элементы контроля

• неблокирующий

  Активность на семинарах

  Под активностью на семинарах подразумевается решение тестов и участие в деловых играх.
  Активности по курсу, предполагающие групповую работу студентов, проводятся в Zoom с использованием разделения на комнаты, где студенты, общаясь друг с другом, формируют коллективный ответ на поставленную задачу.

• неблокирующий

  Финальный проект

  Финальный проект представляет собой творческую работу на выбранную тему. Она может быть реализована в виде аргументированного эссе-размышления на выбранную тему (трек 1) или в виде технического отчета по созданию творческого продукта (трек 2). Финальные проекты студенты готовят индивидуально или в группе, а затем высылают на электронную почту преподавателя. Групповые проекты реализуются в дистанционном формате студентами самостоятельно. Предусмотрена возможность презентации своих проектов на последнем занятии, которое проводится в Zoom согласно расписанию.

• неблокирующий

  Творческие задания

  Творческие задания предусмотрены в двух форматах: 4 мини-эссе с ответами на заданные вопросы (трек 1) или создание творческого продукта (трек 2). Творческие задания студенты готовят индивидуально или в группе, а затем высылают на электронную почту преподавателя. Групповые проекты реализуются в дистанционном формате студентами самостоятельно. Предусмотрена возможность презентации своих проектов на последнем занятии, которое проводится в Zoom согласно расписанию.

Промежуточная аттестация

• 2021/2022 учебный год 4 модуль

  0.4 * Финальный проект + 0.3 * Активность на семинарах + 0.3 * Творческие задания

Список литературы

Рекомендуемая основная литература

• Morteza Aalabaf‐Sabaghi. (2019). A Practical Guide to Age–Period–Cohort Analysis: the Identification Problem and Beyond. Journal of the Royal Statistical Society Series A, (2), 715. https://doi.org/10.1111/rssa.12433

• Ryder, N. B. (1965). The Cohort as a Concept in the Study of Social Change. American Sociological Review, 30(6), 843–861. https://doi.org/10.2307/2090964

• Взаимообусловленность трудовых ценностей и факторов мотивации поколенных групп работников : автореф. дис. … канд. экон. наук: 08.00.05, Черников, Б. В., 2014

• Демографическая модернизация России, 1900-2000, Вишневский, А. Г., 2006

• Демографическое поведение поколений в России в послевоенный период : автореф. дис. … канд. экон. наук : 08.00.05, Гришина, О. В., 2009

• Динамика ценностных ориентаций молодежи в изменяющейся России (межпоколенный подход) : автореф. дис. … канд. социологических наук : 22.00.04, Герцен, С. М., 2012

• Жизненный потенциал послевоенных поколений в России : ист.-демогр. аспект, 1946-1960, Жиромская, В. Б., 2009

• Качество молодого поколения в контексте модернизации России [Электронный ресурс] : монография / кол. авт.; под общ. ред. А.А. Шабуновой. — Вологда : ФГБУН ВолНЦ РАН, . — 235 с. — ISBN 978-5-93299-356-9. — Текст : электронный. — URL: https://new.znanium.com/catalog/product/1019497 — Текст : электронный. — URL: http://znanium.com/catalog/product/1019497

• Молодое поколение современной России: устойчивость и изменчивость трудовой деятельности как факто… : автореф. дис. … канд. социологических наук: 22.00.04, Власова, О. И., 2014

• Отцы и дети: поколенческий анализ современной России, , 2005

• Очерки социологии знания : проблема поколений — состязательность — экономические амбиции, Мангейм, К., 2000

• Поколение в зеркале социально — демографического анализа, Иванова, Е. И., 2016

• Поколенческая организация современного российского общества, Шахматова, Н. В., 2003

• Социальная динамика поколений : проблема и реальность, Семенова, В. В., 2009

Рекомендуемая дополнительная литература

• Childbearing trends and prospects in low-fertility countries : a cohort analysis, Frejka, T., 2004

• Cohort analysis, Glenn, N. D., 1977

• S. Bobylev N., & С. Бобылев Н. (2017). Устойчивое развитие в интересах будущих поколений: экономические приоритеты // Sustainable Development for Future Generations: Economic Priorities. Мир Новой Экономики // The World of New Economy, (3), 90. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=edsrep&AN=edsrep.a.scn.wnewec.y2017i3p90.96

• Блюм, А., & Захаров, С. В. (2010). Demographic history of the USSR and Russia in the mirror of generations ; Демографическая история СССР и России в зеркале поколений.

• Вступление новых поколений в трудовую жизнь в условиях политических и социально — экономических р… : сб., , 1992

• Дизайн рекламы: поколение NEXT : Стратегия творческого проектирования, Павловская, Е., 2003

• Поколение в социокультурном контексте XX века, Хренов, Н. А., 2005

• Потребительские практики в сфере туризма: когортный анализ : автореф. дис. … канд. социологических услуг: 22.00.03, Малышева, Е. В., 2015

• Теория поколений : необыкновенный Икс, Шамис, Е., 2017

• Частные межпоколенные трансферты в различных типах домохозяйств : автореф. дис. … канд. социологических наук: 22.00.03, Миронова, А. А., 2016

Статус:
Маго-лего

Когда читается:
3, 4 модуль

Охват аудитории:
для своего кампуса

Язык:
русский

Кредиты:
3

Контактные часы:
36

Программа дисциплины

Аннотация

Учебных курсов, посвященных тематике поколений практически нет ни в России, ни в мире. То, что есть, освещает, в основном, только теоретические аспекты и в рамках одной дисциплины (чаще всего – социологии). Данный курс ставит целью изучение поколений как через междисциплинарные теории, так и на прикладном материале: через рекламные ролики, сериалы, мемы, корпоративную, маркетинговую и государственную политику. // Мы очень детально рассмотрим поколение нынешней молодежи, ее привычки, способ жизни и мышления, а также причину популярности разных брендов и продуктов. Мы будем сравнивать молодежь с поколениями ее родителей и бабушек-дедушек, а также со сверстниками в других странах. Благодаря инструментам из социологии, статистики и демографии мы исследуем и лучше поймем причины различий в ценностях, поведении и предпочтениях разных поколений. // В программе курса предусмотрены игры, индивидуальные и групповые задания. В качестве финальной работы предлагается творческий проект, который в можно будет конвертировать в курсовую/магистерскую работу, готовое бизнес-решение, краудфандинговый проект и т.п. // Студенты могут выбрать, за счет каких заданий накопить нужное количество баллов, поэтому курс подойдет как для интровертов, так и для экстравертов; как для тех, кто ориентирован на академическую карьеру, так и тех, кто хочет продвигаться в сфере бизнеса или государственной службы. К обучению на данном курсе приглашаются магистранты любого направления. // Видео-презентация курса: https://clck.ru/S5FFr

Цель освоения дисциплины

• Сформировать особое поколенческое «зрение», то есть способность видеть в повседневных явлениях и в профессиональной деятельности влияние поколенческого фактора на поведение людей

• Научиться различать вклад эффектов поколения, периода и возраста в социальные явления, тренды, предпочтения людей и их поведение

• Сформировать навык применения знаний о поколениях в практической деятельности: при разработке государственной, корпоративной, маркетинговой политики; при работе с продуктом, информационной повесткой, клиентами и сотрудниками

Планируемые результаты обучения

• Знание специфических особенностей разных российских поколений

• Знание разницы между терминами «поколение» и «когорта», а также подходов к определению границ поколений

• Выявление и разграничение эффектов периода, возраста и когорты при помощи сетки Лексиса

• Оперирование терминологией и аналитическим инструментарием концепции жизненного пути, теории второго демографического перехода

• Анализ социальных явлений и процессов с использованием поколенческой оптики

• Применение знаний о поколениях для решений бизнес-задач при работе с клиентами и сотрудниками

• Умение учитывать поколенческий фактор при формировании государственной политики

• Умение ориентироваться в существующих теориях поколений и формировать собственную классификацию под конкретную задачу

Содержание учебной дисциплины

• Введение

  Лекция: Знакомство. Зачем изучать поколения? Российские поколения вчера, сегодня, завтра

• Теории поколений. Поколенческий код. Понятие «поколение»

  Лекция: Теории поколений — псевдонаучные гороскопы или серьезные теории? Расшифровка поколенческого кода при помощи сетки Лексиса. Игра «песенный телепорт» // Семинар: «Поколение» и «когорта». Как определить, где заканчивается одно поколение и начинается другое? Есть ли цикличность смены поколений? Российские поколения на половозрастной пирамиде. Тест. Игра «голос поколения»

• Поколения на разных этапах жизни

  Лекция: Трансформация поколений в течение жизни. Концепция жизненного пути. Взросление как период проявления поколенческого кода // Семинар: Тест. Работа с сеткой Лексиса. Игра «скриншотный Шерлок Холмс»

• Поколения и общество

  Лекция: Сходства и различия жизненных путей поколений в разных странах. Разбор кейсов

• Поколения и бизнес

  Лекция: Поколенческий подход в бизнесе (маркетинг, реклама, управление персоналом). Можно ли тратить меньше на рекламу и мотивацию персонала, просто зная больше о поколениях? // Семинар: Разбор кейсов. Презентация проектов

• Поколения и политика

  Лекция: Учет знаний о поколениях в сфере государственного управления: социальная, демографическая, здравоохранительная, фискальная и другие политики. Разбор кейсов.

Элементы контроля

• неблокирующий

  Активность на семинарах

  Под активностью на семинарах подразумевается решение тестов и участие в деловых играх. Большинство семинаров было проведено до режима самоизоляции в связи с covid-2019.
  Все оставшиеся активности по курсу, предполагающие групповую работу студентов, после введения режима самоизоляции были проведены в Zoom с использованием разделения на комнаты, где студенты, общаясь друг с другом, формировали коллективный ответ на поставленную задачу.

• неблокирующий

  Финальный проект

  Финальный проект представляет собой творческую работу на выбранную тему. Она может быть реализована в виде аргументированного эссе-размышления на выбранную тему (трек 1) или в виде технического отчета по созданию творческого продукта (трек 2). Финальные проекты до введения режима самоизоляции предполагали, что студенты готовят их индивидуально или в группе, а затем высылают на электронную почту преподавателя. Групповые проекты были реализованы в дистанционном формате студентами самостоятельно. Была предоставлена возможность презентации своих проектов на последнем занятии, которое проводилось в Zoom согласно расписанию.

• неблокирующий

  Творческие задания

  Творческие задания предусмотрены в двух форматах: 4 мини-эссе с ответами на заданные вопросы (трек 1) или создание творческого продукта (трек 2). Творческие задания до введения режима самоизоляции предполагали, что студенты готовят их индивидуально или в группе, а затем высылают на электронную почту преподавателя. Групповые проекты были реализованы в дистанционном формате студентами самостоятельно. Была предоставлена возможность презентации своих проектов на последнем занятии, которое проводилось в Zoom согласно расписанию.

Промежуточная аттестация

• Промежуточная аттестация (4 модуль)

  0.3 * Активность на семинарах + 0.3 * Творческие задания + 0.4 * Финальный проект

Список литературы

Рекомендуемая основная литература

• Ryder, N. B. (1965). The Cohort as a Concept in the Study of Social Change. American Sociological Review, 30(6), 843–861. https://doi.org/10.2307/2090964

• Взаимообусловленность трудовых ценностей и факторов мотивации поколенных групп работников : автореф. дис. … канд. экон. наук: 08.00.05, Черников, Б. В., 2014

• Демографическая модернизация России, 1900-2000, Вишневский, А. Г., 2006

• Демографическое поведение поколений в России в послевоенный период : автореф. дис. … канд. экон. наук : 08.00.05, Гришина, О. В., 2009

• Динамика ценностных ориентаций молодежи в изменяющейся России (межпоколенный подход) : автореф. дис. … канд. социологических наук : 22.00.04, Герцен, С. М., 2012

• Жизненный потенциал послевоенных поколений в России : ист.-демогр. аспект, 1946-1960, Жиромская, В. Б., 2009

• Молодое поколение современной России: устойчивость и изменчивость трудовой деятельности как факто… : автореф. дис. … канд. социологических наук: 22.00.04, Власова, О. И., 2014

• Отцы и дети: поколенческий анализ современной России, , 2005

• Очерки социологии знания : проблема поколений — состязательность — экономические амбиции, Мангейм, К., 2000

• Поколение в зеркале социально — демографического анализа, Иванова, Е. И., 2016

• Поколенческая организация современного российского общества, Шахматова, Н. В., 2003

• Социальная динамика поколений : проблема и реальность, Семенова, В. В., 2009

Рекомендуемая дополнительная литература

• Childbearing trends and prospects in low-fertility countries : a cohort analysis, Frejka, T., 2004

• Cohort analysis, Glenn, N. D., 1977

• Вступление новых поколений в трудовую жизнь в условиях политических и социально — экономических р… : сб., , 1992

• Дизайн рекламы: поколение NEXT : Стратегия творческого проектирования, Павловская, Е., 2003

• Поколение в социокультурном контексте XX века, Хренов, Н. А., 2005

• Потребительские практики в сфере туризма: когортный анализ : автореф. дис. … канд. социологических услуг: 22.00.03, Малышева, Е. В., 2015

• Теория поколений : необыкновенный Икс, Шамис, Е., 2017

• Частные межпоколенные трансферты в различных типах домохозяйств : автореф. дис. … канд. социологических наук: 22.00.03, Миронова, А. А., 2016

Долги, выгорание, депрессия, падение уровня жизни по сравнению с предыдущим поколением — считается, что миллениалы постоянно сталкиваются с такими проблемами, но при этом не в состоянии что-то улучшить из-за консюмеризма, лени и чувствительности. Подобные рассуждения тесно связаны с американской историей, но постоянно генерализируются в отношении всех, кому «повезло» родиться в 1980–90-х годах — в том числе и в России. T&P разбираются, насколько это оправданно: применима ли теория поколений в России в принципе, существуют ли советские беби-бумеры и можно ли найти поколение Z в поселках городского типа.

Теория поколений — продукт индустриальной эпохи. Если в традиционном обществе дети наследовали социальное положение и даже тип занятости от родителей, то после промышленной революции на фоне стремительно меняющегося мира возникла мысль, что каждое новое поколение обладает особыми качествами, обусловленными переменами в технологиях, политике, культуре и т. д.

Первым эту идею сформулировал Карл Маннгейм в 1952 году в работе «Проблема поколений», где утверждал, что каждое поколение становится определяющим на 15–20 лет, после чего его смещают с исторической сцены подросшие дети. Знаменитые буквенные обозначения «X», «Y» и «Z», которые чаще всего встречаются в медиа в связи с темой поколений, появились в 1991 году в книге «Поколения: история американского будущего, 1584–2069 гг.» американских социологов Уильяма Штрауса и Нила Хоува. Согласно их классификации, сегодняшние пенсионеры — это беби-бумеры (рожденные с 1944 по 1963 год), которые протестовали против войн и провозглашали свободную любовь в 1960-х на фоне невиданного роста экономики и потребительского бума, распространения телевидения и рок-н-ролла. Их детей, поколение Х (рожденные с 1964 по 1983 год), нередко называют «детьми MTV». Индивидуалисты и циники, уставшие от офисов и корпоративных правил, они оказались гораздо беднее своих родителей и выбирали альтернативные жизненные стратегии. Представление о них можно составить по фильмам «Реальность кусается», «Красота по-американски», «Большой Лебовски», «Бойцовский клуб», «Офисное пространство», отмечает доцент Школы философии НИУ ВШЭ Александр Павлов. Их дети, поколение Y, — это те самые миллениалы. Сейчас миллениалам от 23 до 38 лет, и им на смену уже идет новое поколение — Z.

Штраус и Хоув считают, что каждые четыре поколения формируют цикл, состоящий из «подъема», «пробуждения», «спада» и «кризиса». Поэтому миллениалы (поколение Y) похожи на «величайшее поколение» (рожденные с 1901 по 1924 год): и те и другие родились во время экономического спада, а повзрослели в период кризиса (Великая депрессия и экономический кризис 2008 года). Как миллениалы, являющиеся объектом постоянных шуток, могут быть похожи на ветеранов Второй мировой войны? Штраус и Хоув полагают, что их объединяет вовлеченность в гражданскую активность, высокие моральные принципы и острое желание сделать мир лучше. Тогда как постмиллениалы (поколение Z) обещают стать куда более прагматичными и расчетливыми.

В поколенческих исследованиях, отмечают на сайте Pew Research Center, терпимо относятся к тому, что ученые неодинаково определяют возрастные рамки для одних и тех же поколений. Так, для Штрауса и Хоува принципиально, чтобы поколение Z отсчитывалось после трагедии 11 сентября 2001 года. В Pew Research Center же считают, что те, кто узнал о трагедии в возрасте 4 лет (рожденные в 1997 году), были слишком малы, чтобы что-то понять, и тоже могут называться постмиллениалами.

Для тех, кто родился на стыке двух поколений, даже существует специальный термин cusper, который можно перевести как «пограничник». Считается, что люди, рожденные в самом начале или конце очередного периода, могут обладать чертами как своего, так и «ближайшего» поколения. Например, рожденные с 1977 по 1985 год будут похожи и на иксеров, и на миллениалов, рожденные с 1993 по 1998 год — и на миллениалов, и на поколение Z. Как правило, «ширина» границы составляет 5–8 лет.

Кроме того, меняется представление о длительности расцвета поколения. Политолог, доцент Института общественных наук РАНХиГС Екатерина Шульман отмечает, что у Маннгейма выбор промежутка в 15–20 лет связан c историческими условиями первой половины ХХ века: детей рожали раньше, умирали тоже раньше, чем сейчас. Сегодня картина немного иная: сразу несколько поколений меняют мир одновременно. «Те, кому сегодня 40 лет, будут активны и влиятельны еще лет 30, и это стоит учитывать», — говорит Шульман.

Общая теория всего

Штрауса и Хоува нередко критикуют за смелые обобщения и недостаток научной строгости. Однако даже критики признают потенциал теории поколений — только использовать ее стоит с определенными ограничениями, считает основатель и координатор проекта RuGenerations — российская школа Теории поколений Евгения Шамис: «Конечно, мы все отличаемся друг от друга, росли в непохожих семьях, по-разному относимся к религии и политике. Но поколенческий подход позволяет работать с важными сходствами в больших группах».

Респондентам задают очень конкретные вопросы: «Как часто вы употребляете алкоголь?», «Живете ли с родителями?», «Занимаетесь ли спортом?», «В каком возрасте начали работать?», «Есть ли у вас высшее образование?», «Как проводите досуг?» Ответы каждого из поколений, как правило, сильно отличаются, что позволяет сделать выводы о макротрендах по всему миру: «Почти все миллениалы смотрят ролики на YouTube — соответственно, видят и осваивают похожие модели поведения», — говорит Шамис.

Впрочем, теория поколений появилась на Западе, ориентировалась на местные реалии и не всегда была применима в других странах. Например, малайзийские ученые, предлагая свою классификацию поколений, выделяют в качестве наиболее важных для страны событий и периодов в XX веке британское колониальное правление, японскую оккупацию, борьбу коммунистов за власть и т. д. Очевидно, что люди, рожденные при капитализме, будут отличаться от тех, кто застал колониальную власть или коммунистическую диктатуру. Так, в 1970–80-х, пока на Западе на фоне сокращения щедрых социальных программ росла популярность неоконсервативных политиков вроде Рональда Рейгана и Маргарет Тэтчер, в Советском Союзе продолжался период застоя.

Даже в западных странах представители одних и тех же поколений заметно отличаются друг от друга. Например, американские миллениалы и поколение Z левее западноевропейских. Первые разочаровались в обещаниях свободного рынка (которые активно транслировали, к примеру, президент Рональд Рейган и экономист Милтон Фридман в 1970–80-х годах) и склоняются к социализму; вторые, часто имея в своем распоряжении больше социальных программ, понимают, что они не решат все проблемы быстро, и с надеждой смотрят на либерализм. Различия заметны даже в пределах Европы: так, британские и французские миллениалы голосуют иначе, чем венгерские или польские.

Для российских поколений социолог и экономист Вадим Радаев в книге «Миллениалы: Как меняется российское общество» предлагает следующую классификацию. Вместо беби-бумеров и поколения Х он выделяет «мобилизационное поколение» — тех, кто родился до 1938 года и взрослел с 1941 по 1955 год (во время и сразу после Второй мировой войны). «Поколение оттепели» — рожденные с 1939 по 1946 год и повзрослевшие с 1956 по 1963 год. «Поколение застоя» — рожденные с 1947 по 1967 год и повзрослевшие с 1964 по 1984 год. «Реформенное поколение» — рожденные с 1968 по 1981 год и взрослевшие с 1985 по 1999 год.

Миллениалы из глубинки

За «реформенным поколением» следуют миллениалы (в классификации Радаева — те, кто родился с 1982 по 2000 год), однако у них есть некоторые национальные особенности. Так, Шамис полагает, что российские миллениалы могут чувствовать себя более стабильно и благополучно по сравнению с собственными родителями, чем западные по сравнению с их родителями — из-за специфики демографии и экономической ситуации. Во-первых, в России меньше ощутили последствия экономического кризиса 2008 года. Во-вторых, нас пока не настиг ипотечный кризис (который особенно остро чувствовался в США и Европе в 2008 году) и, вероятно, не затронет проблема с образовательными кредитами, как в США (на данный момент задолженность американцев по образовательным кредитам составляет почти $1,5 трлн).

Прекаризация труда, о которой с ужасом говорят на Западе, также не выглядит в России большой проблемой: «Среди российских миллениалов прекаризация труда рассматривается как ресурс. Временная безработица или периоды фриланса воспринимаются как шанс приобрести новые навыки или опыты, которые пригодятся в дальнейшем развитии карьеры», — рассказывает директор Центра молодежных исследований НИУ ВШЭ — Санкт-Петербург, доктор социологических наук Елена Омельченко.

С другой стороны, отмечает Шульман, российские миллениалы меньше настроены заниматься предпринимательством и скорее стремятся попасть на работу в госкорпорации и государственные органы. Эта безопасная и надежная стратегия снова обусловлена местной спецификой: российские миллениалы не столько не хотят заниматься бизнесом, сколько опасаются нестабильности и рисков. Шульман также полагает, что российские миллениалы более консервативны, чем западные, в том, что касается отношений и секса — достижения протестных движений молодежи 1960-х годов «представляются им не столь важными».

Человек со смартфоном

Однако чем интенсивнее глобализируется мир, тем меньше различаются ровесники в разных странах. Например, «клубничное поколение» на Тайване, которое упрекают за избалованность и жизнь «на всем готовом», хронологически совпадает с поколением Y (которое подвергается похожей критике). Поколенческое отставание (ситуация, в которой поколения в отдельной стране меняются медленнее, чем по всему миру, например из-за экономического или технологического запаздывания) сейчас наблюдается только в Северной Корее из-за высокой степени закрытости страны и было зафиксировано в ЮАР в период апартеида, отмечает Шамис.

Поэтому российские миллениалы действительно похожи на американских. К такому выводу пришел Вадим Радаев, исследовав данные Российского мониторинга экономического положения и здоровья населения НИУ ВШЭ с 1994 по 2016 год и сравнив их с похожими данными американского Pew Research Center. Даже россияне, проживающие в селах и деревнях, очень похожи на западных ровесников. Они также позже вступают в брак, больше занимаются спортом, употребляют меньше алкоголя, чаще развлекаются вне дома, позже выходят на первую работу и, конечно, постоянно сидят в интернете.

Омельченко уточняет: «Необходимо обращать внимание не только на географию, но и на структуры, в которые включены конкретные люди. Те же силовики, которых осуждают в социальных сетях за применение насилия на митингах, тоже миллениалы. Да, они хорошо владеют технологиями и сидят в социальных сетях, но при этом читают и смотрят другие вещи, а главное — формируются как личности в другой среде».

По мнению Омельченко, британские, немецкие и русские программисты будут больше похожи друг на друга, чем на сверстников-соотечественников из других социальных групп: «Быть миллениалом — значит идентифицировать себя с глобальными стилями жизни, трендами, культурой, компанейскими практиками. В больших российских городах прослойка таких людей больше, в маленьких — меньше, но все же присутствует».

Сколько молодых россиян чувствуют себя включенными в глобальные структуры и тренды? Вопрос для отдельного исследования, но, возможно, именно ответ на него позволит понять, можно ли считать русских 30-летних поколением Y или нам необходимо придумать другое слово.

А что насчет поколения Z? Мы нередко забываем, что постмиллениалы наступают сегодняшним взрослым на пятки: самые старшие из них уже окончили университеты и выходят на рынок труда. Окажутся ли русские зеттеры такими же здравомыслящими и практичными, как это обещают западные исследовательские компании, покажет время и региональная статистика пользователей TikTok.

При участии Юлии Глозман

Иллюстрации: Анна Яшина

Каждый продукт имеет свою целевую аудиторию, поэтому ни для кого не секрет, что 20-ти летний студент будет покупать один набор вещей, а 65 летний человек совсем другой.

Но сейчас не совсем об этом. При выстраивании коммуникации с потребителем важно учитывать, как он ищет товар, где покупает и что ожидает от него.

Обратимся к теории поколений, которая поможет понять приоритеты и ценности каждого поколений. По этой теории каждые двадцать лет рождаются люди с новыми взглядами на реалии, которые совсем отличаются от взглядов отцов.

На сегодняшний день существует четыре основных демографических поколения, которые имеют уникальные покупательские предпочтения:

Важно понимать, что на становление взглядов и побуждений людей одного поколения влияют события и время, в котором они выросли.

Например, касательно России, на поколение Х сильно повлияли такие события, как «холодная война» со странами Запада, война в Афганистане, перестройка, падение Берлинской стены, доступ к наркотикам, появление персональных компьютеров.

Учёные утверждают, что формирование ценностей происходит именно до 10–12 лет. Поэтому стоит учитывать, что на стыке поколений рождаются люди, которые сочетают в себе ценности обоих, так называемые эхо-поколения. Но о них как-нибудь потом.

В России процентный вес поколений выглядит следующим образом:- беби-бумеры — 25%- поколение Х — 28,7%- поколение Y — 20,5%- поколение Z — 16,3%.

Кратко разберём покупательские привычки каждого из поколений:

1) Беби-бумеры

Поколение получило такое название из-за значительного и устойчивого увеличения рождаемости после окончания Второй мировой войны. Это поколение выросло во времена торжествования победы в Великой Отечественной войне, советской оттепели и полета в космос. Они верили и верят в свою страну — «сверхдержаву». Это патриоты и оптимистичные люди с командным духом и верой в определённость будущего.

Для беби-бумеров важно живое общение с людьми, поэтому большинство посещают рынки или магазины. Но не стоит их недооценивать. Они приспосабливаются к современному миру: около 11% пользователей интернета данного возраста совершают покупки онлайн.

Люди этого поколения не обращают внимание на упаковку, им важно, чтобы покупаемый продукт закрывал их потребности. Важной характеристикой данного поколения является преданность. Если им понравился какой-то бренд или товар, они будут готовы встать в 7 утра и поехать на другой конец города за ним. Обо всех любимых приобретениях и интересных находках они с удовольствием рассказывают друзьям и родным.Эксперименты данному поколению даются не очень просто, поэтому став однажды вашим клиентом, скорее они останутся им на всю жизнь.

Также важной особенностью, на которую стоит обратить внимание, является “культ молодости” беби-бумеров. Для них “весна жизни” является не только самым красочным и счастливым периодом жизни, но и время развития, когда строится будущее. Поэтому люди данного поколения желают себя чувствовать молодыми сердцем и душой.

В каких каналах искать данную аудиторию:

Самыми действенными каналами коммуникации для беби-бумеров являются телевидение, газеты и журналы.
Однако вычеркивать их из онлайн-жизни вовсе не стоит:
— 30% бэби-бумеров посещают социальные сети
— 23% пользователей “Одноклассников” — люди в возрасте 56-65 лет
— Основа пользователей “Мой мир” — беби-бумеры
— Беби-бумеры начали осваивать Instagram. И на удивление это одна из самых быстрорастущих групп пользователей.

Как выстраивать коммуникацию с этим поколением:

67% поколения беби-бумеров, имея возможность сделать заказ через интернет, всё же пойдут в оффлайн магазин. При этом живой контакт с продавцами для них будет иметь решающее значение. Если им нагрубить или быть недостаточно внимательным, то более половины покупателей данного поколения не вернутся в эту торговую точку, даже если она будет ближайшей к и дому.

Продавцам и консультантам можно посоветовать уделить беби-бумерам чуть больше внимания, в отличие от других поколений, они не будут избегать общения и с радостью примут помощь.

Также, при общении с представителями данного поколения не стоит акцентировать внимание на их возрасте. Как было написано выше, они хотят чувствовать себя всегда молодыми.

Ну и конечно не стоит расстраиваться, если беби-бумер сразу не приобрел товар, ведь спонтанные покупки- это не про них. Обычно представители этого поколения любят взять паузу, чтобы прицениться, выслушать рекомендации, найти дополнительную информацию и только после этого сделают покупку. И конечно же в скорой покупке могут сыграть роль такие инструменты, как промо купоны и скидки — старшее поколение умеет считать деньги.

2) Поколение Х

Поколением X обычно называют людей, родившихся в период спада рождаемости. Их также называют самостоятельным поколением. Пока их родители были сосредоточены на работе, они учились сами делать уроки, разогревать и готовить еду, планировать досуг.

Это поколение росло во времена холодной воды, перестройки, перехода к рыночной экономике, появления наркотиков и войны в Афганистане. Всё это повлияло на их становление, поэтому их отличают такие качества, как готовность к изменениям и большой индивидуализм. В отличие от родителей, у поколения Х меньше оптимизма по поводу счастливого будущего, они озабочены настоящим.

Для поколения Х так же, как и для беби-бумеров важно живое общение, но они активно осваивают сети и онлайн-шоппинг. Так как во время их взросления появились универсамы и супермаркеты, бумеры будут выбирать места, где можно купить все и сразу, экономя время.

В отношении покупок, поколение Х отличается от беби-бумеров, они легко пробуют новое, отмечают престижность вещи и готовы к спонтанным покупкам. Принятие решения о покупке у них происходит достаточно быстро, правда это не мешает им уделять внимание деталям. Им важно что именно они покупают, поэтому они тщательно изучают состав.
Но по-настоящему их привлекает возможность выбора. Поколение Х росли в то время, когда все одевались одинаково, поэтому сейчас они стремятся выделяться и быть уникальными.

В каких каналах искать данную аудиторию:
Поколение Х выросло без интернета, смартфонов и компьютера, но несмотря на это, они хорошо освоили современные технологии и соц сети и активно пользуются ими:
-88% поколения Х являются активными пользователями интернета
— 58% из них активно посещают YouTube — в основном, чтобы найти полезную информацию
— Около 45% пользователей Одноклассников составляют пользователи в возрасте 40 — 60 лет
— Instagram — 15% пользователей

Как выстраивать коммуникацию с этим поколением:

Отношение к брендам у поколения X не такое лояльное, как у беби-бумеров, поэтому важно постоянно оставаться в видимости клиента и напоминать о себе: баннеры, контекст, видео, работа через мнения, email рассылки. Самыми неэффективными инструментами для привлечения покупателей из поколения Х являются конкурсы, лайктайм, прямые эфиры — эти инструменты не для данного поколения.

Также стоит обратить внимание на особое состояние — ностальгия. Многие бренды используют этот приём в рекламе для увеличения продаж. Например, в 18 году компания Sony выпустила консоль Sony Classic, а Adidas к Чемпионату мира по футболу выпустили модель кроссовок adidas Originals Samba ЛУЖНИКИ, взяв за основу силуэт 1980 года, и этот же стиль прослеживается в рекламе.

3) Поколение Y

или как ещё их называют: поколение Миллениума, поколение «некст», «сетевое» поколение, миллениты, эхо-бумеры. Часто их называют просто Миллениалами, потому что совершеннолетие они встретили уже в новом тысячелетии. Это первое поколение, которое глубоко вовлечено в социальные сети, но все же они застали времена до распространения интернета.

Также на их становление повлияли такие события, как распад СССР, теракты и военные конфликты. Поэтому они не сильно верят в долгосрочные перспективы.

Миллениалы эгоцентричны, поэтому иногда их называют поколением Я. Каждый миллениал считает себя особенным, несмотря на то, что так же думают все представители поколения Y. Все они сильно зависимы от лайков и гаджетов,что вызывает сильный недостаток живого общения.

Так как представители поколения Y сильно подвержены влиянию социальных сетей, выбор места обеда или парикмахерской они могут сделать основываясь на фотографиях в Instagram и постах Facebook. Да и в общем, многие покупки они совершают через интернет, параллельно общаясь с друзьями, слушая музыку и спеша по делам.

Отношение к брендам у миллениалов отличается от предыдущих поколений, они не берут в расчет историю бренда, они основываются на опыте тех, кто уже воспользовался рассматриваемой продукцией. Но тем не менее даже у них есть свои “любимчики”: Nike, Adidas, Samsung, Apple и другие.

Важной особенностью поколения Y является синдром упущенной выгоды. Большая часть людей этого поколения подвержена ему. Данную особенность бизнесу легко использовать для достижения поставленных целей: Facebook, Instagram, email-маркетинг и др.

В каких каналах искать данную аудиторию:

Поколение Y росло вместе с развитием компьютеров и мобильных девайсов. Они не воспринимают традиционные СМИ. В основном информацию миллениалы получают из смартфонов, которые всегда с ними.

— 53% всех онлайн-покупок осуществляется миллениалами
— 73% представителей поколения Y заходят в интернет-магазины с помощью мобильного устройства
— Самая активная группа пользователей в Вконтакте — миллениалы
— Ядро Facebook также составляют миллениалы

Как выстраивать коммуникацию с этим поколением:

Представители поколения Y не доверяют классической рекламе, во время их взросления было слишком много мошенников и ширпотреба. Лучше всего миллениалы реагируют на отзывы знакомых, друзей или просто реальных потребителей. Поэтому важно убедиться, что ваши онлайн-отзывы и впечатления о продукте не несут негативный окрас.

Вовлекайте аудиторию в развитие и продвижение продукта или услуги: создавайте активности, где пользователь сможет рассказать о покупке друзьям. Например, конкурс с хештегом вашего товара и отзывом после использования.Главным же каналом для продвижения является Instagram.

4) Поколение Z

Также это поколение известно как iПоколение. Это дети, родившиеся со смартфонами в руках, они почти всегда в сети. Они выросли во времена активного развития интернета, смартфонов, продуктов массового потребления, Мирового экономического кризиса.

Восприятие информации происходит у них на высоких скоростях, но при этом удержать внимание представителя поколения Z очень сложно — это возможно только для чего-то уникального и впечатляющего.

Поколение Z это проактивная молодежь, их беспокоят глобальные проблемы — 76% представителей данного поколения встревожены ими. При этом iПоколение совсем не беспокоят новости политики, они попросту не интересуются данной тематикой и не смотрят выпуски новостей. Всю информацию они получают через блоггеров, мемов и т.п.

Хотя многие из поколения Z ещё не достигли совершеннолетия, но уже сейчас 40% всех покупок совершают именно они. Более того, они влияют на расходы своей семьи и старших поколений. Деньги же для Z это возможности, воплощение идей и ключ к свободе. Но при этом богатые люди не становятся для них авторитетом и примером для подражания. Самый крутой и влиятельный тот, кто имеет миллионы подписчиков в соц сетях. Этого же хочет любой представитель поколения Z.

Так как данному поколению важно быть стильным, крутым и современным, то товары и услуги они ценят не за бренд или качество, а за возможности, которые они открывают перед потребителем. “Зеты” не ориентируются на популярное имя бренда, ведь есть компании, которые предлагают современные продукты, которые на хайпе.

В каких каналах искать данную аудиторию:

Поколение Z выросло и растет в мире, в котором всегда были подписки, фолловеры, лайки и просмотры. Но не все социальные сети любимы данным поколением, они отдают предпочтение тем, где публикуется визуальный контент: YouTube, Instagram, TikTok и др.

Как выстраивать коммуникацию с этим поколением:

Нужно понимать, что поколение Z покупает товар в трех случаях:- если это нравится друзьям- если часто видят рекламу этого товара- если это сделано специально для них

Поэтому не забывайте о любимых блогерах — микроинфлюенсерах с количеством подписчиков от 1 000 до 100 000, которым доверяют. Они могут повлиять на решение о покупке.

Также при запуске рекламы делайте ваши тексты короче, а графические элементы ярче и интереснее, так как на привлечение iПоколения у вас есть всего лишь 8 секунды, такова их средняя продолжительность внимания.

И конечно же в рекламных кампаниях делайте акцент на экологичность, здоровый образ жизни и улучшение окружающей нас природы.

Это краткий обзор характеристик поколений и подходов к ним, из него вы самостоятельно сможете сделать выводы по вашей ЦА и он станет хорошим фундаментом для дальнейшего изучения потребителей.
Не бойтесь экспериментировать и использовать новые инструменты для продвижения и рекламы. Технологии не стоят на месте, вкусы, особенно подрастающего поколения, стремительно меняются.

Теория поколений впервые была описана в 1991 году, когда Нейл Хоув и Уильям Штраус выпустили книгу, рассказывающую о биографиях представителей различных поколений. В 1997 году они уже подробно описали свою теорию как цикличное повторение моделей поведения различными поколениями. Идея авторов заключалась в том, что происходящие в политике и экономике события влияют на формирование человека как личности и во многом определяют его поведение, в том числе в работе. Хоув и Штраус изложили свою теорию ярко и убедительно, но, согласитесь, мысль не нова.

Про спиральное развитие истории говорили и гораздо раньше, причем применительно к совершенно разным областям — к экономике, и, например, моде. В этом отношении повальное увлечение теорией поколений и стремление описать любые поступки сотрудников, основываясь на получивших новые смыслы буквах X, Y, Z, выглядит как пустое навешивание ярлыков. Поколенческая теория отразилась не только на HR-сфере, но и получила большую популярность в маркетинге. Однако в современном мире, когда способов анализировать аудиторию невероятное множество, а ценность каждого маркетингового сообщения теперь заключается в точном попадании в интересы конкретного потребителя (индивидуальные предложения, таргетинг, пуш-уведомления и многое другое), деление аудитории на такие крупные группы по возрасту кажется очень грубой. Все больше брендов переходит от количества к качеству аудитории, выстраивая работу с микроинфлюенсерами.

Один из критиков теории Нирадж Давар, профессор маркетинга в бизнес-школе имени Ричарда Айви (Канада), пишет: «Разделение потребителей на поколения на основании года их рождения является одной из самых примитивных форм сегментации. Сегодня на фоне повсеместного использования смартфонов эти методы кажутся такими же устаревшими, как наборный диск телефона».

Мир слишком большой

Теория поколений была создана американцами и как бы вписана в историю США — имела привязку к событиям в этой стране в разное время. Но даже Америка слишком большая для того, чтобы одинаково описывать поколения, взрощенные в респектабельных районах Калифорнии, и, например, жителей Айовы, где исторически жили фермеры. Поэтому экстраполируя теорию поколений на жителей европейских стран, получается выделить только самые общие тенденции, отразившиеся на всех и являющиеся следствием развития всего человечества, и даже преимущественно — технологий. Территория нашей страны настолько велика, что любая федеральная компания видит совершенно разные особенности мотивации у сотрудников в зависимости от региона. Обобщения в этом отношения скорее вредны, так как с помощью них можно выделить наиболее популярные факторы, а самой ценной информацией при работе с сотрудниками наоборот является специфика каждой целевой аудитории. Например, если мы будем пытаться привлечь молодых специалистов в компанию, используя количественные исследования мотивации, то будем ориентироваться на самые популярные ответы о мотиваторах — достойная зарплата и удобный график работы. На этой информации построить отличную от конкурентов кампанию по привлечению талантов точно не получится.

Теория отражает лишь часть факторов

Даже если адаптировать теорию поколений под реалии конкретной страны и города (а для России конкретный регион, о котором идет речь, действительно, крайне важен), то вырабатывать HR-политику и вести проекты на основании только этой теории — плохая идея. Например, одна из компаний FMCG-сектора, ориентируясь на молодежную аудиторию, решила ввести для молодых сотрудников возможность удаленной работы, надеясь тем самым сильно увеличить их лояльность. Каково же было удивление работодателя, когда около 30% отпущенных в свободное плаванье специалистов попросились обратно: кто из-за неспособности себя дисциплинировать самостоятельно, кто из-за желания постоянно находится «в тусовке». Забавный факт — первым назад попросился ИТ-разработчик. Хотя, казалось бы…

Помимо исторических обстоятельств, в которых происходит формирование личности, влияние на нее оказывает огромное количество других факторов, которые могут полностью нивелировать первое. Семья, отношения с родственниками, уровень дохода родителей, окружение, друзья, школа, наличие увлечений, занятия спортом — это огромный комплекс факторов, который влияет на формирование человека. Теория поколений — только небольшая деталь в этом пазле. Пример из жизни: недавно на стартовую позицию в одну FMCG-компанию мы искали ассистента департамента продаж с перспективами роста. У нас был отличный кандидат, но он был слишком молод — заказчик сказал, что не готов рассматривать представителей поколения Z, так как они «гедонисты, не готовые бороться за результат несмотря ни на что». Мы убедили заказчика встретиться с молодым человеком, и его приняли на работу, потому что с четырех лет он занимался хоккеем: четыре тренировки в неделю, нацеленность на результат, ответственность перед тренером — лучшего достигатора просто невозможно найти.

Мы слишком медленные

Все говорят о том, что мы живем в быстро меняющемся мире, во времена VUCA (volatility — нестабильность, uncertainty — неопределенность, complexity — сложность и ambiguity — неоднозначность), когда наши решения должны приниматься в условиях неопределенности. При этом, если проследить реакцию компаний на появление новых трендов, можно честно признать: мы медленные. Как происходят изменения в компаниях на российском рынке? Сначала тренд появляется в Европе или Америке. К нам его привозят зарубежные бизнес-гуру или самые продвинутые эксперты, читающие западную литературу и посещающие зарубежные мероприятия. Затем мы проводим исследования: работает ли это у нас? После проект внедряют самые передовые — российские представительства зарубежных компаний. Мы собираем данные и результаты, слушаем об их опыте на конференциях, рисуем прогнозы и проекты, защищаем бюджеты, тестируем локально, пишем планы по внедрению. Внедряем.

Исследование YounGo 2018 года показало, что компании готовы к работе с представителями поколения Y, однако при этом 70% респондентов отметили, что главным открытием последнего года считают то, что требования молодежи к работодателям изменились. Что это значит? Пока компании разрабатывали программы по привлечению и развитию сотрудников поколения Y, на рынок труда уже вышли Z-ты. Сегодня нужны быстрые решения, гибкие и простые, а главное — смелость быстро отказываться от одних проектов и заменять их новыми, сохраняя высокое качество и полную отдачу. А это дается тяжело.

• Проблемы на букву Z: как клиповое мышление мешает молодым сотрудникам
• Кочевое племя. Как компаниям удержать талантливых 20-летних
• Почему работодатель в России считает поколение 30-летних неуправляемым

Что такое теория поколений

Теория поколений — это исследовательский подход, который описывает, почему появляются разные поколения, что их объединяет и как они меняются.

О разнице между «отцами и детьми» размышляли еще средневековые философы. А вопросом смены поколений серьезно занялись в XIX веке. Ученые считали, что основным признаком объединения людей в поколение может быть общность ценностей и жизненного опыта. Если люди переживали большое общественное или социальное событие — война или кризис, — это влияло на их поведение и мышление.

Настоящую популярность теории принесли две книги: «Поколения: история будущего Америки, 1584—2069 годы» 1991 года и «Четвертый поворот: американское пророчество». Ее авторы — писатель Уильям Штраус и экономист Нил Хоув. Они выделили четыре архетипа поколений со своим набором черт и ценностных установок. Социальные поколения сменяют друг друга раз в 15–20 лет.

Беби-бумеры — люди, которые родились в 1946–1963 годах. В молодости они пылкие и смелые, разрушают привычный уклад жизни. А в зрелости — наоборот, активно отстаивают стабильность и тот образ жизни, который для себя выбрали.

Поколение X — родились в 1964–1980 годы. Люди этого поколения растут в период разрушений старого образа жизни и строительства нового, поэтому рано взрослеют. «Иксы» — прагматики и индивидуалисты. Они высоко ценят материальные ценности и часто идут к своей цели, не обращая внимания на эмоции и мнения других людей.

Поколение Y, «миллениумы» и «миллениалы» — люди, родившиеся с 1981 по 1996. Они ориентированы на общие ценности и блага. Ценят технологии, гуманисты и оптимисты.

Поколение Z, «зумеры» — родившиеся в 1997—2012 годах. Взрослея, остро реагируют на кризисы безопасности. Готовы поменять индивидуальную свободу и сложность политических и общественных систем на усиленный внешний и общественный контроль.

В чем подвох теории поколений

Теория Штрауса-Хоува стала популярной в маркетинге и бизнес-менеджменте. Бывший вице-президент США Альберт Гор назвал их книгу о поколениях самой впечатляющей книгой об истории США, которую он когда-либо читал. Он даже разослал ее копии каждому члену американского Конгресса.

При этом теорию раскритиковали профессиональные историки и социологи:

• Слишком сильные обобщения. Характеристики поколений не учитывают индивидуальность каждого человека, при этом преподносятся как исчерпывающие.
• В первоначальном виде теория применима только к гражданам США. В других странах могут быть свои поколенческие рамки. В 2011 году Нил Хоув ответил, что для России эти рамки могут быть сдвинуты на 5–10 лет вперед по сравнению с США. Кроме того, у людей одно и того же поколения в разных странах может быть свой набор характерных черт.
• Слабая доказательная база. Авторы почти не объясняют, почему выбрали отрезок в 20 лет для смены поколения или почему жизненный цикл составляет 80 лет.

Вот что говорил по поводу поколенческих теорий в мировой истории основатель Московской высшей школы социальных и экономических наук Теодор Шанин:

«Статистика подтверждает — несмотря на беспрестанные разговоры о глобализации, разница между сообществами остается глубокой, а часто и углубляется. Особенно глубока разница между тем, что в свое время называли третьим миром, и тем, что именовали капиталистическими индустриальными обществами. Даже линия разделения не меняется, потому что практически ни одно общество за время жизни последних двух поколений не перешло из одного мира в другой».

В то же время идеи Штрауса и Хоува вдохновили многих исследователей на изучение поколений. Одни начали искать поколенческие различия, другие сосредоточились на поиске границ между поколениями. А поколению Z и его характеристикам посвящено как минимум шесть независимых исследований.

Как теория поколений работает на практике

Мнения специалистов в области маркетинга, HR и менеджмента о пользе теории поколений также разнятся.

Джулиан Биркиншоу, профессор стратегии и предпринимательства Лондонской школы бизнеса, считает рассуждения о поколениях непродуктивными:

«Думаю, мы тратим слишком много времени на разговорах о различиях между ними. Мои исследования ясно показывают, что дело не в каких-то поколенческих чертах, а в том, что люди приобретают с годами опыт, развиваются в различных отношениях, принимают более здравые решения».

Член правления и вице-президент по управлению персоналом ГК «Элемент» Оксана Кухарчук отмечает, что несмотря на критику, теория помогает объяснить руководителям, почему сотрудникам разных возрастов может быть сложно работать в команде. А еще — как эффективно ставить им цели, в чем ключевая разница восприятия работы и стиля жизни:

«Попытка понять, что движет поколениями, поможет руководителям компаний максимально эффективно отстроить HR-процесс и обеспечить развитие бизнеса. Используя ценностный подход, заложенный в теорию поколений, мы разрабатываем мотивационные программы, социальные мероприятия, предлагаем различные инструменты управления. Например, представители поколения Y лучше воспринимают краткосрочные задачи в перспективе 3–9 месяцев. Для них мы показываем глобальную задачу, но обязательно разбиваем на подзадачи и боле короткие подпроекты, чтобы поддерживать интерес и эффективность. Поколение Х пережило развал Советского Союза, несколько экономических кризисов и привыкло много работать. Понимая это, мы реализуем социальные программы по заботе о здоровье, выгоранию и проект наставничества «наоборот», когда молодежь обучает сотрудников более зрелого возраста пользоваться мобильными технологиями и трендам в области цифровизации».

В то же время директор по персоналу и культуре компании Hempel в России, Турции и Европе Алсу Полякова не ориентируется в работе на теорию поколений:

«Прежде всего, оригинал теории базируется на истории США, и он не пригоден для нашей страны. У нас собственный культурный код, своя история. Но главное — в самой теории содержится обобщение, приклеивание ярлыков. Под описание поколения может подойти один из десяти человек, но теория будто стрижет всех под одну гребенку. По ней мы упускаем, где и как люди росли, какие ценностные установки они получили в своих семьях, с каким образованием стали работать. Конечно, можно учитывать некоторые положения теории, однако в HR, наоборот, идет тренд на индивидуализацию работы с сотрудниками. Вместо того чтобы всем раздавать одинаковые страховки, сейчас чаще появляется принцип кафетерия, по которому люди сами выбирают, взять им, к примеру, дополнительную медстраховку на члена семьи или расширить свою».

Андрей Байков, директор по цифровой трансформации McDonald’s, считает, что теория поколений полностью применима в маркетинге, поскольку их статистические данные показали различия между поколениями и тем, как они воспринимают информацию, как реагируют на нее и насколько легко им дается взаимодействие с цифровыми каналами:

Стоит ли пользоваться теорией

Результаты опросов и исследований можно применять в организации стажировок для молодых специалистов или в образовательных программах для подростков. Но полагаться на теорию как на единственный правильный подход к анализу исторических и общественных процессов не стоит.

Что почитать по теме

1. Статья РБК Трендов «Зеленые» и трендовые: как работать с поколениями по вопросам экологии.
2. Статья РБК Трендов Разница поколений: какие они — Generation Z и идущие следом «альфы»?
3. Статья РБК Трендов Теория поколений в работе: как разрешать возрастные конфликты в команде.
4. Книга Уильяма Штрауса и Нила Хоува «Поколения: история американского будущего» на английском.
5. Книга Уильяма Штрауса и Нила Хоува «Четвертый поворот: о чем нам говорят циклы истории» на английском.
6. Книга Вадима Радаева «Миллениалы. Как меняется российское общество».
7. Книга Евгении Шамис и Евгения Никонова «Необыкновенный X».