Теоретические аспекты маркетинга в гостиничном бизнесе

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы. Российская практика показывает, что у предприятий существуют серьезные проблемы, связанные с неэффективностью маркетинга. Кроме того, нестабильность экономической ситуации и конкуренция требуют от предприятий поиска всех новых и более эффективных инструментов и методов привлечения клиентов.

Известно, что основная задача маркетинга гостиничных предприятий – привлечение клиентов. Состояние российского рынка в современных условиях характеризуется значительным динамизмом, изменчивостью условий, и требует от субъектов бизнеса использования таких инструментов стимулирования сбыта и продвижения услуг, которые будут способствовать успешной конкуренции и реализации своего потенциала.

Процесс маркетинговой деятельности отеля организуется таким образом, чтобы услуга была направлена непосредственно на нужную (целевую) аудиторию, содействующую реализации поставленных целей и задач гостиницы. Рост продаж, в основном, достигается только путем роста количества клиентов, поэтому гостиничному предприятию, особенно в сфере среднего бизнеса, важно сформировать и реализовать маркетинговую стратегию. Для этого предприятия создают в своей структуре маркетинговые службы, которые постоянно разрабатывают маркетинговые программы, адресованные целевым группам клиентов, и оперативно корректируют их в условиях конкурентного рынка; используют современные инструменты маркетинга и продаж.

Объект исследования – отель «IBIS Москва Павелецкая».

Предмет исследования – маркетинговая деятельность и стратегия «IBIS Москва Павелецкая».

Целью исследования является совершенствование инструментов стратегии маркетинга отеля IBIS Москва Павелецкая.

Для достижения цели необходимо решить следующие задачи:

— изучить теоретические аспекты формирования и реализации маркетинговой деятельности гостиничных предприятий;

— дать организационно-экономическую характеристику IBIS Москва Павелецкая;

— оценить эффективность маркетинга и маркетинговой стратегии гостиницы;

— разработать рекомендации по совершенствованию инструментов маркетинговой деятельности IBIS Москва Павелецкая.

В работе использованы такие методы, как анализ, синтез, табличный, графический, прогнозирование, анкетирование и пр.

Практическая значимость проведенного исследования определяется возможностью использования выводов и рекомендаций для решения задач эффективного маркетинга в сфере гостиничного бизнеса.

Работа состоит из введения, 3 глав, заключения, списка использованных источников.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГА ГОСТИНИЧНЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ

1.1 Сущность и роль маркетинга в деятельности гостиничных предприятий

Маркетинговой деятельностью называют деятельность отдела маркетинга, направленную на решение поставленных практических заданий в коммерческой организации. Основной задачей маркетинговой деятельности выступает обеспечение коммерческого преимущества фирмы (компании, организации) и ее продукции на рынке, что в большинстве случаев достигается путем увеличения объемов реализации в финансовыми натуральном выражении. Тем не менее, при разных конкретных ситуациях в конкретной фирме целевые ориентиры маркетинговой деятельности могут отличаться^[1].

Принимая во внимание участившиеся кризисные проявления в общемировой экономике и в России в частности, гостиничный бизнес функционирует в достаточно неопределенной среде. Руководители постоянно сталкиваются с управленческими, финансовыми, валютными, организационными и другими рисками, при принятии различных решений. К сожалению, принятые решения не всегда оказываются верными или своевременными. Все это понижает эффективность ведения бизнеса^[2].

Из-за рубежа в Россию пришла популярность интегрированных маркетинговых коммуникаций как комплексный инструмент разработки и реализации стратегии гостиничного предприятия. Функции маркетинга в гостинице показаны на рисунке 1.

Маркетинговые исследования на рынке гостиничных услуг представляют комплекс мероприятий, который включает регистрацию и всесторонний анализ информации о видах направлений гостиничных услуг, компьютерных программах, услугах и технологиях, облегчающий процессы принятия управленческих решений по развитию гостиничного предприятия и продвижению услуг.

Рис. 1. Функции маркетинга в гостинице^[3]

В целом, маркетинговой средой называют комплекс факторов и субъектов, которые действуют за пределами предприятия и внутри его и влияют на поддержание и установление взаимовыгодных связей с целевыми потребителями.

Основными воздействующими факторами являются клиенты и поставщики, маркетинговые посредники и покупатели, СМИ и финансовые круги, общественные организации, законодательство, государственные учреждения, культурная среда и т.д.^[4]

Все факторы, которые влияют на маркетинг, можно разделить на неконтролируемые и контролируемые^[5]:

1. Контролируемые факторы, которые определяются высшим руководством организации – общие цели, сфера деятельности, корпоративная культура, роль маркетинга.

2. Контролируемые факторы, которые координируются маркетинговой службой – установление целей маркетинга (образ, прибыль, сбыт), организация маркетинга, избрание целевых рынков, маркетинговая структура (цена, товар, продвижение и распределение), выполнение маркетинговых планов и их эффективность.

3. К неконтролируемым факторам относятсяклиенты, конкуренция, технология,независимые СМИ (телевидение, печать, радио и пр.), экономическая ситуация (издержки, темпы роста, безработица, уровень инфляции), законодательная база, политическая обстановка.

Анализ окружающей среды – это оценка состояния, перспектив развития наиболее важных, с точки зрения предприятия, субъектов и факторов внешней среды: рынков, поставщиков, отрасли, а также совокупности глобальных факторов окружающей среды, на которые предприятие не может влиять. Проанализировав окружающую среду, получив данные о факторах, представляющих опасность или открывающих новые перспективы, руководители в сфере гостиничных услуг должны оценить: имеет ли гостиница внутренние силы для того, чтобы использовать возможности, а также какие внутренние слабые стороны могут осложнить проблемы, связанные с внешними угрозами, в будущем^[6].

Управление маркетингом в гостиницах находится в тесной взаимосвязи с управлением качеством в двух плоскостях. С одной стороны, потребители через продвижение должны получать достоверные обещания относительно услуги, с другой стороны, маркетинговая служба занимается обратной связью с потребителями, чтобы вносить в услугу корректировки.

Таким образом, проводимые исследования маркетинга позволят снизить до минимума риски и обеспечить предприятия гостиничных услуг оптимальными решениями, осуществить рыночный анализ гостиничных услуги лояльности клиентов. На сегодняшнее время имеется достаточный объем информационной базы, в которой содержатся данные о гостиницах, рекреационной и туристской статистике, а наличие длительного опыта работы в данной сфере позволяет проводить анализ ситуации и делать заключения о тенденциях и перспективах развития гостиничного рынка.

1.2 Основные маркетинговые стратегии

Все большую важность в последнее время в маркетинге приобретают стратегии. Еще в недавнем времени стратегический маркетинг представлял собой главным образом как нахождение общего направления работы предприятия, реагирующего на перемены внешней среды и направленного на перспективу.

На сегодняшний день основное внимание уделяется развитию рыночно ориентированной эффективной управленческой и организационной системы и распределению согласно с этим ресурсов управления^[7].

В условиях современного потребительского рынка сущность маркетинга состоит в приоритете потребностей индивидуумов над всей производственной и коммерческой работой фирмы. По данной причине необходимо рассматривать маркетинг не только как элемент управления, но и как глобальную функцию, характеризующую суть всей сбытовой и производственной деятельности предприятия^[8].

Маркетинговая стратегия содержит в себе точно сформулированные будущее и текущее позиционирование предприятия, его «обложку», комплекс действий, позволяющих максимально результативно и в разумные сроки материализовать маркетинговые цели.

Маркетинговая стратегия представляет собой выбор такого комплекса действий, ориентированных на потребителей, который обеспечит компании развитие, стабильность, и процветание на долгий перспективный период. Иными словами, определенный гибкий план, который поддается дополнениям и изменениям в любой момент, отталкиваясь от текущего положения на рынке и меняющихся условий и внутри самого предприятия^[9].

Наиболее популярными стратегиями маркетинга считаются последующие^[10]:

— диверсификация;

— проникновение на рынок;

— формирование рынка;

— разработка услуги.

Подбирая стратегию, руководство сталкивается с 3-мя ключевыми вопросами, связанными с положением компании на рынке: какой бизнес прекратить, какой бизнес продлить, в какой бизнес перейти.

Это означает то, что стратегия сосредотачивает внимание на том, что компания делает и чего она не делает, что наиболее важно и что менее важно в современной деятельности компании.

Виды маркетинговых стратегий в зависимости от целей, которые поставило перед собой компания, и средств с целью их достижения:

1. Завоевание доли на рынке либо ее увеличение до определенных показателей (массы и нормы прибыли), при которых бы обеспечивались результативность и рентабельность производства.

2. Стратегия инновации предполагает формирование таких изделий, которые на рынке еще не обладают аналогами, то есть товаров принципиально новых, которые нацелены на еще неизвестные (неосознанные) нужды.

3. Инновационная имитация. Предполагает не формирование новшеств, а их копирование в соответствии с разработками конкурентов.

4. Дифференциация продукции. Предполагает улучшение, модификацию традиционных товаров, которые выпускает компания.

5. Снижение производственных издержек. Направление стратегии – это увеличение конкурентоспособности выпускаемых товаров с помощью ценового соперничества.

6. Стратегия выжидания. Целесообразно ее применение в том случае, если тенденции спроса на продукцию и формирование конъюнктуры не установлены.

7. Индивидуализация клиента. Особенно обширно эта стратегия применяется теми компаниями, которые выпускают производственное оборудование, направленные на индивидуальные заказы потребителей, а кроме того на созданные им спецификации и проекты.

8. Интернационализация. Создание маркетинговых стратегий в данном случае предполагает из себя систематическую и планомерную обработку иностранных рынков сбыта.

9. Кооперация. Подразумевают совместную работу с другими компаниями на взаимовыгодной основе. Обширно известная форма данной стратегии – это формирование совместных интернациональных корпораций^[11].

В зависимости от маркетинговой стратегии создаются маркетинговые программы. Маркетинговые программы способны быть нацелены:

— на максимум результата вне зависимости от риска;

— на минимум риска в отсутствии ожидания значительного результата;

— на разнообразные комбинации этих 2-х подходов.

Маркетинговые стратегии разрабатываются с целью расширения продаж и разделении рынка для повышения долговременных доходов. Однако, маркетинговая стратегия должна быть жестко связана со стратегическим менеджментом.

1.3 Специфика и инструменты продвижения и стимулирования продаж гостиничных услуг

Основная задача продвижения и стимулирования продаж гостиничных услуг — это доведение с минимальными затратами до максимального количества целевых пользователей информации о своей услуге. Выбор маркетинговой стратегии и тактики во многом определяет реальные перспективы продаж предприятия^[12].

С учетом анализа национального и зарубежного опыта отметим, что интегрированные маркетинговые коммуникации продвижения и стимулирования продаж гостиничных услуг предполагают решение таких взаимосвязанных задач^[13]:

— формирование единой системы посланий при применении различных средств маркетинговых коммуникаций, которые друг другу не противоречат и координируются между собой, основывая целостный наилучший образ коммуникатора;

— интегрированные маркетинговые коммуникации имеют единую цель – максимизировать результативность маркетинговых коммуникаций в результате поиска наилучших комбинаций основных и синтетических средств маркетинговых коммуникаций и единичных приемов и инструментов определенного средства.

Интегрированные маркетинговые коммуникации представляют собой комплекс продвижения. Данный комплекс состоит из следующих форм маркетинговых коммуникаций:

1. Реклама как адресованная потребителю платная форма распространения информационных данных от заказчика.

2. Пропаганда, способствующая увеличению спроса посредством распространения сторонними субъектами значимой коммерческой информации в СМИ (в печати, по радио или телевидению).

3. Стимулирование продаж, в формате краткосрочных побудительных мер, которые поощряют покупку или продажу товаров и услуг.

4. Личная продажа, представляющая собой устное представление услуги либо товара потенциальному покупателю для реализации^[14].

У всех форм маркетинговых коммуникаций имеются собственные специфические приемы коммуникации, в частности: торговые презентации, экспозиции, реклама на сувенирной продукции, специализированные ярмарки, конкурсы, выставки, плакаты, листовки, каталоги, премии и пр.

Основные цели маркетинговых коммуникаций гостиничных предприятий заключены в стимулировании продаж, всестороннем информировании потребителя, предоставлении аргументации, раскрывающей пользу услуги, в поддержке рекламных акций, представлении инноваций в услугах, напоминании потребителям о компании^[15].

Методы продвижения и стимулирования продаж гостиничных услуг включают в т.ч.инструменты извне, которые стимулируют к посещению гостиницы, ресторана при гостинице и т.п.: витрины, вывести, айстопперы, зазывалы, световые табло и т.д.

Внутренние средства – это тоже методы продвижения и стимулирования продаж гостиничных услуг. Они побуждают к покупке, привлекают через интерьер, в результате образования психологического возбуждения у вероятного клиента, приведение покупателя к готовности к приобретению услуги. К этому можно отнести цветовую палитру, дизайн, ароматы, музыку, манеру общения сотрудников, оборудование и инвентарь, к примеру, разнообразные презентационные конструкции (напольные, подвесные), дисплеи, внутренние витрины и выставки, генераторы запахов и бегущие строки^[16].

К основным коммуникационным характеристикам инструментов продвижения и стимулирования продаж гостиничных услуг относят: необходимость объединения 2-х коммуникаторов, высокую эффективность, применение всех приемов и средств коммуникаций маркетинга, коммуникационное влияние на клиента и обратная связь почти совпадают во времени^[17].

Таким образом, основной целью отдела продаж и управления продажами в гостинице, является осуществление запланированных продаж и получение прибыли. Для этого необходимо использовать инструменты продвижения и стимулирования продаж гостиничных услуг.

Наиболее популярными стратегиями маркетинга считаются последующие: диверсификация; проникновение на рынок; формирование рынка;разработка услуги^[18].

Наиболее часто используемымми инструментами продвижения и стимулирования клиентов гостиниц в стратегии маркетинга являются: реклама, пропаганда, PR-акции, личные продажи. Процесс определения инструментов и каналов продвижения и стимулирования продаж гостиничных услуг зависит от целей (удержание или завоевание сегмента рынка, проводимая товарная политика, формирование спроса). В современно мире все большую роль играет интернет-продвижение гостиничных услуг^[19].

2. ИССЛЕДОВАНИЕ И СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГА ГОСТИНИЧНОГО ПРЕДПРИЯТИЯ IBIS МОСКВА

2.1 Организационно-экономическая характеристика IBIS Москва

Павелецкая

Расположенный в деловом центре Москвы, 3-звездочный отель «Ибис Москва Павелецкая» предлагает гостям современные номера. Свою концепцию компания определяет следующим образом: «Наполнить отель светом и теплотой гостеприимства, обеспечивая исключительное обслуживание в каждом номере, каждому гостю, каждый раз».

Миссия компанией определена так: «Стать самой гостеприимной компанией в г. Москва, обеспечивая душевное обслуживание нашим гостям, ощутимые возможности сотрудникам, большую ценность владельцам и позитивное влияние в обществе».

Адрес: г. Москва, ул. Щипок, 22.

Преимущества IBIS Москва Павелецкая показаны на рисунке 2.

Рис. 2. Конкурентные преимущества IBIS Москва Павелецкая^[20]

Организационная структура управления отеля IBIS Москва Павелецкая относится к линейно-функциональной (штабной) структуре (рисунок 3).

Рис. 3. Организационная структура IBIS Москва Павелецкая^[21]

Обеспеченность трудовыми ресурсами характеризуется данными, приведенными в таблице 1. Стоит отметить, что анализируется только штатный состав персонала.

Таблица 1

Динамика численности персонала IBIS Москва Павелецкая

Категория персонала	Численность на 31.12.2017, чел.	Численность на 31.12.2018, чел.	Численность на 31.12.2019, чел.	2019 в % к 2017
Всего,	58	64	62	106,9
в т.ч. руководство	4	4	4	—
начальники структурных подразделений (отделов)	8	10	10	125,0
специалисты и обслуживающий персонал	46	50	48	104,3

Анализируя данные, можно отметить, что численность персонала в отчетном 2019г. составляет 106,9% к 2017г. Изменения в списочной численности персонала произошли в связи с расширением структуры и дополнительного набора персонала.

Структура номеров по категориям и количество мест для размещения показаны в таблице 2.

Таблица 2

Структура номеров по категориям и количество мест для размещения^[22]

Категория номера	Количество номеров	Количество мест	Уд.вес, %
Стандартный (однокомнатный одноместный)	190	190	27,5
Стандартный (однокомнатный двухместный)	80	160	23,2
Полулюкс (однокомнатный двуспальная кровать)	30	60	8,7
Бизнес люкс (двухкомнатный двуспальная кровать)	40	160	23,2
Люкс (двухкомнатный двуспальная кровать)	20	80	11,6
VIP апартаменты (двухкомнатный двуспальная кровать)	10	40	5,8
ИТОГО	370	690	100

По результатам анализа таблицы можно отметить, что 50% номерного фонда и 27,5% от возможных мест размещения составляют одноместные номера, 23,2% — двухместные номера; также развит сектор бизнес-размещения (23,2% мест).

В таблице 3 показана динамика загрузки номерного фонда.

По причине кризиса и снижения деловой и туристской активности граждан, показатели 2017г. резко снизились, особенно, что касается категории «люкс». При максимальной загрузке в 25185 человек в год средняя заполняемость отеля в анализируемом периоде составила 49,8%.

Таблица 3

Объем и динамика загрузки номерного фонда в 2017-2019 гг.^[23]

Категория номера	Max загрузка, чел., в год	Кол-во размещенных, чел.	Отклонение 2019/ 2017, % от мах	Среднегод. загрузка, % за 2017-2019 гг
2017г.	% от max	2018г.	% от max	2019г.	% от max
Стандартный (однокомнатный одноместный)	6935	2135	30,8	2896	41,8	2459	35,5	4,7	36,0
Стандартный (однокомнатный двухместный)	5840	3890	66,6	4115	70,5	3396	58,2	-8,4	65,1
Полулюкс (однокомнатный двуспальная кровать)	2190	1150	52,5	1463	66,8	1218	55,6	3,1	58,3
Бизнес люкс (двухкомнатный двуспальная кровать)	5840	3459	59,2	3796	65,0	3029	51,9	-7,3	58,7
Люкс (двухкомнатный двуспальная кровать)	2920	1458	50,0	1612	55,2	804	27,5	-22,5	44,2
VIP апартаменты (двухкомнатный двуспальная кровать)	1460	263	18,0	312	21,4	158	10,8	-7,2	13,7
Итого	25185	12355	49,0	14194	56,4	11064	43,9	-5,1	49,8

Нагляднее среднегодовая загрузка показана на рисунке 4.

Рис. 4. Динамика среднегодовой загрузки отеля в 2017-2019гг., %

На динамику повлияли такие основные внешние факторы, как: общая геополитическая ситуация; снижение платежеспособности населения; рост стоимости услуг в сфере гостеприимства, гостиничных услуг, транспортных перевозок. Внутренним фактором можно отметить отсутствие оформленной стратегии маркетинга по привлечению клиентов в условиях кризиса.

Получение прибыли — основная цель отеля как коммерческого предприятия. В связи с этим, проведем анализ финансового результата за 2017-2019гг. и представим результаты в таблице 4.

Таблица 4

Анализ финансового результата за 2017-2019гг.^[24]

Наименование показателя	На конец 2017 г. тыс.руб.	На конец 2018 г. тыс.руб.	На конец 2019 г. тыс.руб.	Абсолютное отклонение, тыс. руб.	Относи-тельное отклонение, %
2018 / 2017	2019 / 2018	2018/2017	2019/ 2018
1	2	3	4	5	6	7	8
Выручка	233826	416828	383627	183002	-33201	178	92,0
Себестоимость	(150930)	(216631)	(244058)	65701	27427	143	112,7
Валовая прибыль	82896	200197	139569	117301	-60628	241	69,7
Коммерческие расходы	(2460)	(2460)	(2629)	6	-1687	100	106,9
Управленческие расходы	(3862)	(7971)	(4561)	-4109	3410	206	57,2
Прибыль (убыток) от продаж	19675	95878	67665	76203	-28213	487	70,6
Прочие доходы	1265	15869	10178	14604	-5691	1254	64,1
Прочие расходы	(1033)	(1133)	(8081)	-100	6948	110	71,3
Прибыль (убыток) до налогообложения	10607	100412	69762	89805	-30650	947	69,5
Текущий налог на прибыль	(2121,4)	(20082,4)	(13952,4)	-11831	-6130	657,7	69,5
Чистая прибыль (убыток)	8485,6	80329,6	55809,6	71844	-24520	1364	69,5

Из таблицы видно, что в 2019г. по сравнению с 2017г. наблюдается увеличение валовой прибыли с большим темпом прироста 141%, выручка также увеличилась на 78%, а себестоимость на 43%; наблюдается тенденция роста почти всех показателей. В то же время, финансовые результаты фирмы снизились по сравнению с 2018г. на 30% причиной чего послужил рост издержек на осуществление деятельности предприятия.

Итак, деятельность гостиницы осуществляется в условиях экономической нестабильности, что находит свое отображение на финансово-экономических показателях. На снижение прибыли также повлиял фактор загрузки гостиницы, т.е. количества клиентов. Далее следует провести оценку эффективности маркетинга и маркетинговой стратегии гостиницы.

2.2 Оценка эффективности маркетинга и маркетинговой стратегии гостиницы

Оценка маркетинговой деятлеьности построена на следующих направлениях:

— оценка стратегии ценообразования;

— оценка внутренней и внешней среды услуг гостиницы;

— исследование маркетинговых предпочтений клиентов;

— изучение используемых инструментов и каналов продаж.

Отель IBIS Москва Павелецкая выбрал метод ценообразования на основе ценности услуги. Стоимость номеров показана в таблице 5.

Таблица 5

Ценовая политика отеля в 2020г., руб.^[25]

Даты	08.01.2020 – 30.04.2020	01.05.2020-31.08.2020	01.09.2020-30.12.2020
Категория номера	1/2 сут.	сутки, 1 чел.	сутки, 2 чел.	1/2 сут.	сутки, 1 чел.	сутки, 2 чел.	1/2 сут.	сутки, 1 чел.	сутки, 2 чел.
«Эконом малый»	15000	25000	—	15000	25000	—	13000	20000	—
«Эконом»	17000	30000	33000	17000	30000	33000	16500	26000	28000
«Стандарт»	19000	36000	38000	19000	37000	40000	18500	32000	35000
«Стандарт с 2 полутороспальными кроватями»	19000	36000	38000	19000	37000	40000	18500	32000	35000
«Стандарт» с кухней/ «Стандарт» двухкомнатный	31500	48000	49000	31500	48000	49000	41500	45000	46000
«Люкс»	51000	73000	76000	51000	74000	77000	50000	77000	79000

Цена на номер зависит от гостиничного сезона. Начиная с мая месяца значительно растет.

Стратегия «престижных цен»IBIS Москва Павелецкая предусматривает установление чрезмерно высокой цены ориентированной на отдельную категорию потребителей, цена для них имеет несущественное значение, для потребителей в первую очередь важно качество услуг, имидж, уникальный статус отеля на рынке. Например, такая стратегия используется в номерах класса «люкс». Стратегия эффективна лишь при наличии престижности, поэтому необходимо поддерживать имидж и репутацию IBIS Москва Павелецкая и всей сети в целом.

Таким образом, цены IBIS Москва Павелецкая соответствуют главной цели предприятия на рынке, но ограничивают эффективность продвижения услуг в период нестабильности, что обусловило снижение загруженности отеля и снижение дохода в 2019г.

Далее оценим аспекты внутренней и внешней среды предприятия.

Методом SNW-анализа исследованы следующие аспекты внутренней среды организации (таблица 6). Данные стратегические позиции выбраны экспертами рынка гостиничных услуг как основополагающие для оценки внутренней среды гостиничных предприятий.

Таблица 6

SNW-анализ IBIS Москва Павелецкая

Стратегическая позиция	Сильная — S	Нейтральная — N	Слабая — W
Квалификация персонала	+
Организация планирования		+
Уровень технической оснащенности	+
Информационное обеспечение		+
Качество выпускаемой продукции (услуг)	+
Организация маркетинга на предприятии			+
Производственные площади		+
Организационная структура предприятия			+
Состояние охраны труда		+
Дилерская сеть	+
Объемы производства		+
Ассортимент выпускаемой продукции (услуг)	+
Численность персонала		+
Заработанная плата		+
Имидж (деловая репутация) предприятия		+
Финансовая устойчивость предприятия		+
Территориальное расположение		+
Ценовая политика			+
Объемы продаж			+
Зависимость от поставщиков		+
Ориентация на потребителя			+

«Слабыми» сторонами компании являются: организация маркетинга на предприятии; неэффективная организационная структура предприятия; ценовая политика; объемы продаж; недостаточная ориентация на потребителя.

Проведем PEST-анализ IBIS Москва Павелецкая (таблица 7), который дает возможность определить факторы внешней среды, влияющие на результаты деятельности отеля. Данные стратегические позиции выбраны экспертами рынка гостиничных услуг как основополагающие для оценки внешней среды гостиничных предприятий.

Таблица 7

PEST-анализ IBIS Москва Павелецкая

Группа факторов	Фактор	Влияние на компанию
1	2	3
Политические	Изменение профильного законодательства	Возможны ограничения в сфере продаж, введение лицензирования, эко-стандартов и пр., что ведет к росту издержек
Геополитическая ситуация	Нарушение туристских и деловых связей с некоторыми странами снизили количество клиентов из этих стран
Социо-культурные	Мода	Быстрая смена модных тенденций на место рекреации и интерьеры может привести к снижению наполняемости отеля
Традиции	Рост националистических (патриотических) настроений приводит к спросу на «исконно русские» типы отелей
Экономические	Рост курса иностранных валют	Возможен рост цен на импортные товары или блюда, изготовленные из импортного сырья
Снижение платежеспособности населения	Снижение дохода
Технологические	Развитие технологии оказания услуг	Рост конкуренции, потеря части рынка, если компания не будет успевать использовать технологические новинки для продвижения услуг

С учетом общей социально-экономической ситуации IBIS Москва Павелецкая необходимо и далее диверсифицировать свои услуги с учетом интересов целевой аудитории. Необходим постоянный контроль над издержками (что влияет на цены) и анализ конкурентов, а также применение современных инструментов маркетинга.

Результаты проведенного исследования дают возможность составить матрицу SWOT-анализа IBIS Москва Павелецкая (таблица 8).

Таблица 8

SWOT-анализ IBIS Москва Павелецкая

Сильные стороны	Слабые стороны
Номера и продукция питания сертифицированы и соответствуют требованиям России и Европы. Расположение отеля Качество обслуживания Наработанная надежная клиентская база. Имидж сети	1. Консервативная структура управления. 2. Слабое использование интернет-ресурса в маркетинге и рекламе. 3.Компания не проводит программы лояльности для покупателей в отличие от конкурентов. 4.Довольно высокие цены 5. Отсутствие четкой стратегии развития
Возможности	Угрозы
1. Появление новых технологий обслуживания 2. Появление новых потребностей целевой аудитории 3. Свободные ниши региональных рынков 4. Мода на все экологически чистое 5. Интернет-среда и компьютеризация	1. Появление значительного количества конкурентов в этом же ценовом сегменте 2. Изменение требований к отелю на законодательном уровне. 3. Снижение туристской активности, в т.ч. из-за рубежа 4. Снижение покупательской способности населения 5. Смена руководителя

Проведенный анализ показал, что основными сильными сторонами являются: месторасположение отеля, имидж сети и качество обслуживания.

Основными слабыми сторонами определено отсутствие программ лояльности для клиентов, уровень цен, а также слабое использование интернет-ресурса в системе маркетинга и рекламы.

Основные возможности, которые стоит использовать, могут быть связаны с интернет-средой и появление ценовых потребностей целевой аудитории.

Основной угрозой в 2020г. продолжает оставаться спад в сфере въездного гостиничных услуг и проблемы с восстановлением покупательской способности населения и коммерческих предприятий.

Согласно проведенному автором в марте 2020г. исследованию и интернет-опросу клиентовIBIS Москва Павелецкая, с выборкой — 100 клиентов, самая популярная услуга IBIS Москва Павелецкая – размещение и ночлег.

Далее следуют проведение деловых встреч и услуги питания (рисунок 5).

Рис. 5. Структура продаж IBIS Москва Павелецкая по видам услуг, %

При этом основными факторами выбора отеля являются показанные на рисунке 6.

Как правило, клиенты (31%) выбирают уже известный им отель, благодаря личному опыту или по рекламной информации. Кроме того, за последние годы наметилась тенденция роста влияния фактора «стоимость услуг» в сравнении с качеством.

Рис. 6. Структура основных факторов выбора отеля, %

Специфика услуг в том, что приезжие клиенты, в основном, не организовывают проживание самостоятельно. Такой образ жизни определяет следующую тенденцию частоты продаж (рисунок 7).

Рис. 7. Структура клиентов по частоте продаж, %

Можно говорить о том, что гостиничные услуги, конечно, не являются услугой первой необходимости. При этом 74% 2-3 раза в год совершают заказ услуг, а каждый 12-й клиент обращается в компанию не реже 1 раза в квартал.

В сфере продаж большую роль играет сайт отеля. Содержимое сайта можно описать так:

— «первый взгляд»: информация представлена широко;

— «более детальный взгляд»: недостаточно информации об услугах организации, слишком много лестных слов и вообще «текста» на главной странице сайта, но также много и иллюстраций (необходимо пролистывать сайт);

— «экспертный взгляд»: дизайн сайта средний, пользование сайтом слишком усложнено большим количеством вкладок и переходов, но нужной информации мало. Новости обновляются часто, текст по переходам по группам компаний повторяется (немного перефразирован), нет возможности онлайн-общения, каталог номеров и услуг присутствует, но непонятно, есть ли номер в наличии.

Общий вывод: такой сайт с трудом можно назвать эффективным способом продаж в сети в Интернете, но как способ ознакомления с услугами и номерным фондом он вполне подходит. Рекомендуется нанять разработчиков для упрощения подачи материала на сайте с учетом «минусов», указанных выше.

Нельзя не отметить, что проведя анализ интернета на наличие официальных рекламных видео-роликов отеля, нами не обнаружено ни одного имиджевого ролика и интернет-продвижения как такового за 2018-2019гг. Во время роста информационных технологий это говорит о некачественной работе ответственных лиц, с чем согласно руководство отеля.

Отель в своей деятельности использует следующие методы продвижения услуг и стимулирования продаж:

– реализация различной подарочной сувенирной продукции;

– проведение виртуальных туров по отелю в формате 3D;

– участие и организация в выставках;

– празднование дня рождения отельной сети и прочее.

Среди значительного количества технологий продвижения центральное место занимает участие организации в различных выставках, которые позволяют продемонстрировать свои продукты и услуги потенциальным клиентам и партнерам. Данный способ, в отличие от различных промо-мероприятий и рекламы, требует достаточно серьезной и внимательной подготовки, так как он применяется не только для повышения уровня продаж, а непосредственно для увеличения имиджа организации на рынке.

IBIS Москва Павелецкая во время участия в выставках преследует нижеперечисленные цели:

– поближе познакомиться именно с теми потребителями, которые интересуются услугами организации;

– непосредственно увидеть как самих конкурентов, так и способы, которые они используют для продвижения услуг;

– предоставить потенциальным клиентам всю интересующую информацию о новых услугах, которые фирма планирует внедрять на рынок или совершенствовать в самое ближайшее время.

С целью избежать различных проблем, фирма пытается использовать модульное выставочное оборудование, дающее возможность как можно быстрее адаптироваться в любых помещениях с разной площадью, красиво и грамотно расставить рекламную продукцию и оборудование. Также, чтобы данное мероприятие принесло значительную пользу в виде различных новых потребителей продуктов и услуг, фирма использует все доступные возможности современной рекламной полиграфии. IBIS Москва Павелецкая не ограничивается буклетами или простыми листовками, она также заказывает календари и визитки, различные сувениры с логотипом и другими элементами фирменного стиля.

На момент написания исследования существует акция «Бесплатное такси». Гости могут вызвать такси бесплатно в аэропорт, на вокзал до отеля. Для этого необходимо забронировать номер категории не ниже стандарта на трое и более суток. Обязательным условием акции является бронирование номера напрямую в отеле.

Главной целью IBIS Москва Павелецкая является получение реальной прибыли в долгосрочный период за счет увеличения реализации товаров и услуг потребителям (завоевание новой доли рынка) и оптимизации коммерческих расходов. Пути достижения цели представлены на построенном дереве стратегических целей (рисунок 8).

Рис. 8. Дерево стратегических целей IBIS Москва Павелецкая

Главная долгосрочная корпоративная цель, стоящая перед IBIS Москва Павелецкая — это расширение доли рынка, быть лидером рынка. Необходимо детализировать стратегию в набор конкретных действий по расширению доли рынка:

1. Стратегия скидок. Предприятие, претендующее на лидерскую позицию на рынке, устанавливает более низкие цены, сравнительно с ценами на аналогичную продукцию лидера. Применение эффективной стратегии скидок основывается на выполнении трех условий:

— фирма убеждает клиентов в том, что ее услуги и товары превосходят по количеству и качеству услуги и товары рыночного лидера;

— покупатели имеют особую чувствительность к разнице цен;

— лидером рынка удерживается прежний уровень цен, без реакции на атаку конкурента.

2. Стратегия расширения ассортимента услуг. Претендент на лидерство, предоставляя клиентам широкий выбор услуг, захватывая три ценовых сегмента (дешевый, средний, высокий).

3. Стратегия повышения уровня обслуживания. Предложение клиентам более качественных услуг. Повышение квалификации администраторов, горничных. Возможно их разделение и закрепление за различными типами номеров, для более узкой специализации.

Цели на ближайшую перспективу IBIS Москва Павелецкая:

укрепление своих позиций на рынке, а именно достижение 15 % доли рынка в районе своей дислокации к 2022г.;
абсолютное обеспечение потребителей номерами и услугами;
обеспечение высокой культуры обслуживания клиентов;
обеспечение персонала предприятия заработной платой и нормальными условиями труда, возможностью профессионального роста;
создание дополнительных рабочих мест.

Стратегическую цель — достижение 15% доли рынка, IBIS Москва Павелецкая, по нашему мнению, может достичь только разработав и реализовав комплекс маркетинговых мероприятий.

Итак, отметим следующие проблемы маркетинговой деятельности и стратегии IBIS Москва Павелецкая:

— в отеле нет подразделения, отвечающего за маркетинг и маркетинговую стратегию. Ответственность возложена на менеджера по продажам;

— разработка маркетинговой стратегии проводится интуитивно, без маркетинговых исследований;

— ограниченность инструментов реализации маркетинговой стратегии и продвижения гостиничных услуг.

3. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ IBIS МОСКВА ПАВЕЛЕЦКАЯ

Для повышения эффективности маркетинговой деятельности и совершенствования стратегии маркетингаIBIS Москва Павелецкая, эффективной работы с клиентами, формирования их лояльности, а соответственно, положительного имиджа и роста продаж предлагаются следующие мероприятия:

— внедрение маркетинговой службы;

— использование социальной сети для популяризации услуг;

— определение каналов и бюджета рекламы услуг.

1. По первому мероприятию предлагается создать маркетинговую службу в IBIS Москва Павелецкая, которая будет находиться в подчинении директора и будет включать состоящего в структуре менеджера по продажам. Предлагаемая структура службы представлена на рисунке 9.

Рис. 9. Рекомендуемая структура маркетинговой службы в гостинице IBIS Москва Павелецкая

К основным задачам маркетинговой службы отнесем:

— мониторинг. Отслеживается информация о деятельности компании по всем видам СМИ;

— создаются PR-тексты: факт-листы, пресс-релизы фирмы, обращения для СМИ и прочее;

— организуются мероприятия для прессы: интервью;

— пресс-конференций, реализация рекламной политики фирмы;

— редакционно-издательская деятельность.

2. Вторым мероприятием предлагается работа с социальными сетями на примере сети «ВКонтакте». Продвижение в социальных сетях необходимо IBIS Москва Павелецкая, чтобы:

— проведение агитационной работы с гражданами по использованию ее услуг;

— понимание накопившихся проблем, которые описываются в сети, их расследование;

— конструирование и развитие положительного имиджа.

Последовательность действий маркетинговой службы для маркетинговой кампании в социальной сети показана на рисунке 10.

Рис. 10. Этапы проведения маркетинговой кампании по росту продаж с помощью социальной сети

План-график реализации проекта по работе в социальной сети представлен в таблице 9.

Таблица 9

План-график реализации проекта на 2020 г.

Мероприятие	Дата реализации	Ответственный
Создание группы предприятия в социальной сети «ВКонтакте»	10.06-11.06.2020	Системный администратор
Привлечение новых участников в группу	постоянно	Менеджер по продажам и связям с общественностью
Размещение опросников на странице группы	Раз в месяц	Маркетолог-дизайнер
Размещение фото и видеоматериалов по отелю в группе	Регулярно, по случаю	Менеджер по продажам и связям с общественностью
Проведение фотоконкурса «Лучший отдых в моей жизни»	Ежемесячно	Менеджер по продажам и связям с общественностью
Учреждение конкурса бизнес-идей «Мой досуг»	01.07.2020	Менеджер по продажам и связям с общественностью
Проведение нового опроса (анкетирования) клиентов	30.08.2020	Менеджер по продажам и связям с общественностью

IBIS Москва Павелецкая активно предлагается использовать социальную сеть, т.к. это приносит ощутимые доходы при минимуме затрат.

3. В рамках третьего мероприятия гостинице IBIS Москва Павелецкая и ее маркетинговой службе предлагается использовать следующие каналы рекламы:

— реклама в газете «Деловая Москва»;

— реклама в журнале «Отдыхай» и интернет-журнале «Туризм.ру»;

— рекламный ролик в метрополитене города.

В таблицах 10-13 показаны направления рекламы и затраты на нее в маркетинговой деятельности гостиницы IBIS Москва Павелецкая на 2020г.

Таблица 10

Распределение бюджета маркетинга по функциональным элементам затрат в 2020г.

Статья затрат	Величина затрат, тыс. руб.	Удельный вес, %
1. Маркетинговые исследования гостиничного рынка, рекламных услуг и каналов рекламы	60	33,3
2. Затраты, связанные с производством рекламы: 2.1 Внутрифирменные производственные затраты 2.2 Услуги третьих организаций	12 50	6,7 27,8
3. Затраты на покупку рекламного времени и пространства	40	22,2
4. Непредвиденные траты	18	10
ИТОГО	180	100

Данные таблицы показывают, что предприятие должно заботиться об применении каналов и инструментов рекламы. На рекламные мероприятия закладывается бюджет в размере 10% от всех расходов предприятия. Наибольшую долю занимает анализ рынка, выявление предпочтений клиентов и целевых сегментов. Появление непредвиденных расходов связано с понижением курса рубля.

Из таблицы 11 видно, что 2/3 бюджета фирмы на рекламу будет расходоваться на размещение рекламы в метрополитене. Это поясняется многочисленностью контактов с рекламой. Разумеется, целевой аудиторией являются не все контакты, однако из тысяч человек, которые увидят ролик, непременно часть запомнит, как называется фирма и посетит ее сайт.

Таблица 11

График использования каналов рекламы и распределения бюджета во времени в 2020г.

Каналы распространения рекламы	Затраты по месяцам, тыс. руб.	Итого
1	2	3	4	5	6	7	8	9	10	11	12
Газета «Деловая Москва», выход 1 раз в неделю, рекламный блок	1,5	1,5	1,5	1,5	1,5	1,5	1,5	1,5	1,5	1,5	1,5	1,5	18
Журнал «Отдыхай», выход 1 раз в месяц, статья	2	2	2	2	2	2	2	2	2	2	2	2	24
Метрополитен, выход каждые 60 минут, видеоролик	10	10	10	10	10	10	10	10	10	10	10	10	120
Другое	0	0	9	0	0	0	0	0	9	0	0	0	18
Итого затраты на рекламу	13,5	13,5	21,5	13,5	13,5	13,5	13,5	13,5	21,5	13,5	13,5	13,5	180

Печатные СМИ направляются на целевые аудитории деловых людей и туристов.

Таблица 12

Распределение бюджета маркетинга по средствам распространения рекламы в 2020г.

Каналы распространения рекламы	Величина затрат, тыс. руб.	Удельный вес затрат, %
Печатные издания	42	23,3
Видеореклама	120	66,7
Непредвиденные расходы	18	10
ИТОГО	180	100

Таблица 13

Распределение бюджета по видам продвигаемых услуг в 2020г.

Услуга	Затраты, тыс. руб.	Удельный вес затрат, %
Услуги размещения	42	23,3
Услуги питания	38	21,1
Транспортные услуги	15	8,3
Деловые встречи	45	25,0
Туризм	15	8,3
Другое	25	14,0
ИТОГО	180	100

Отметим, что больше всего средств рекламного бюджета уходит на продвижение размещения в отеле (номеров) и конференц-зала. Меньше всего – на рекламу туристских и транспортных услуг, т.к. они не являются профильными для отеля. Далее оценим экономический эффект от предложенных мероприятий.

Для осуществления деятельности маркетинговой службы IBIS Москва Павелецкая необходимо дополнительно нанять сотрудников и обустроить для них кабинет. Затраты на их содержание показаны в таблице 14.

Таблица 14

Затраты на создание маркетинговой службы в IBIS Москва Павелецкая

№ п/п	Категории работников	Кол-во	Затраты на 1 чел. в год, тыс.руб.	Начисления ЗП/амортизация, тыс.руб.
1.	Начальник службы по связям с общественностью	1	360,0	46,8
2.	Менеджер по связям с общественностью	1	240,0	31,2
3.	Системный администратор	1	260,0	33,8
4.	Маркетолог-дизайнер	1	200,0	26,0
5.	ИТОГО по заработной плате	4	1060,0	137,8
6.	Затраты на отведение рабочих мест	4	30,0*4 = 120,0	24,0
7.	ИТОГО затрат	Х	1180,0	161,8

Общие затраты на оплату труда подразделения составят 1197,8 тыс. руб. Затраты на рабочие места в год составят с амортизацией 144 тыс. руб.

Общие затраты для создания и обслуживания подразделения – 1341,8 тыс. руб.

Бюджет проекта по работе с социальной сетью показан в таблице 15.

Таблица 15

Бюджет проекта в сети «ВКонтакте» за период его действия (2020 год)

Мероприятие	Стоимость, тыс. руб.
Продвижение группы в социальной сети «ВКонтакте»	55
Проведение фотоконкурса «Лучший отдых в моей жизни»	15
Создание конкурса бизнес-идей «Мой досуг»	20
Проведение нового опроса (анкетирования) клиентов	10
ИТОГО	108,0

Эффективность проекта можно оценить с помощью количественных и качественных показателей. Эффективность мероприятий в количественном измерении рассчитана и представлена в таблице 16.

Таблица 16

Эффективность мероприятий для IBIS Москва Павелецкая (прогноз на 2020г.)

Показатель	Величина
Доход до мероприятий, тыс. руб.	383627
Доход после мероприятий (прогноз роста – 5%), тыс. руб.	402808
Затраты до мероприятий, тыс. руб.	244058
Затраты на проведение мероприятий, тыс. руб. (180+1341,8+108)	1629,8
Затраты после мероприятий, тыс. руб. (прогноз роста 3% + затраты на мероприятия)	253009,5
Прибыль валовая до мероприятий, тыс. руб.	139569
Прибыль валовая после мероприятий, тыс. руб.	149798,5

Итак, по результатам прогноза (с учетом стоимости мероприятий) планируется рост валовой прибыли на 10229,5 (149798,5-139569) тыс. руб.

Качественными характеристиками эффективности можно определить:

— повышение степени информированности клиентов о деятельности гостиницы;

— рост заинтересованности в посещении интернет-страниц отеля конкурсами и подарками;

— рост количества клиентов.

Таким образом, предложенные мероприятия для повышения эффективности маркетинговой деятельности IBIS Москва Павелецкая являются экономически обоснованными.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

По результатам проведенной работы подытожим следующее:

1. Основной целью отдела продаж и управления продажами в гостинице, является осуществление запланированных продаж и получение прибыли. Для этого необходимо использовать инструменты продвижения и стимулирования продаж гостиничных услуг.

Наиболее популярными стратегиями маркетинга считаются последующие: диверсификация; проникновение на рынок; формирование рынка;разработка услуги.

2. Исследуемая гостиница IBIS Москва Павелецкая принадлежит к всемирно известной сети гостиниц, что определяет статус, требования к условиям проживания, ценовой политике и сервису.

По причине кризиса и снижения деловой и туристской активности граждан, показатели 2019г. резко снизились, особенно, что касается категории «люкс». При максимальной загрузке в 25185 человек в год средняя заполняемость отеля в анализируемом периоде составила 49,8%.

В 2019г. по сравнению с 2017г. наблюдается увеличение валовой прибыли с большим темпом прироста 141%, выручка также увеличилась на 78%, а себестоимость на 43%; наблюдается тенденция роста почти всех показателей. В то же время, финансовые результаты фирмы снизились по сравнению с 2018г. на 30% причиной чего послужил рост издержек на осуществление деятельности предприятия.

Проведенный SWOT-анализ показал, что основными сильными сторонами являются: месторасположение отеля, имидж сети и качество обслуживания. Основными слабыми сторонами определено отсутствие программ лояльности для клиентов, уровень цен, а также слабое использование интернет-ресурса в системе маркетинга и рекламы. Основные возможности, которые стоит использовать, могут быть связаны с интернет-средой и появление ценовых потребностей целевой аудитории. Основной угрозой в 2020г. продолжает оставаться спад в сфере въездного гостиничных услуг и проблемы с восстановлением покупательской способности населения и коммерческих предприятий.

Отметим следующие проблемы маркетинговой деятельности и стратегии IBIS Москва Павелецкая:

— разработка маркетинговой стратегии проводится интуитивно, без маркетинговых исследований;

— ограниченность инструментов реализации маркетинговой стратегии и продвижения гостиничных услуг.

3. Для повышения эффективности маркетинговой деятельности и совершенствования стратегии маркетингаIBIS Москва Павелецкая, эффективной работы с клиентами, формирования их лояльности, а соответственно, положительного имиджа и роста продаж предлагаются следующие мероприятия:

— внедрение маркетинговой службы;

— использование социальной сети для популяризации услуг;

— определение каналов и бюджета рекламы услуг.

По результатам прогноза (с учетом стоимости мероприятий) планируется рост валовой прибыли на 10229,5 тыс. руб.

Качественными характеристиками эффективности можно определить:

— повышение степени информированности клиентов о деятельности гостиницы;

— рост заинтересованности в посещении интернет-страниц отеля конкурсами и подарками;

— рост количества клиентов.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

Азоев Г.О. Персонализированный маркетинг // Маркетинг. – 2019. — № 5. – С. 38-62.
Аллен П. Продажи. 6–е изд. – СПб.: Питер, 2016. – 347 с.
Баркан Д. И. Управление продажами: учебник. – СПб.: СПбГУ, 2016. — 471 с.
Веснин В. Р. Основы маркетинга: учебник. — М.: ТРИАДА, ЛТД, 2015. — 502 с.
Вулус А.Р. Маркетинг современных предприятий в сфере услуг // Наука и мир. — 2019. — №10. — С. 39-42.
Джоббер Д. Продажи и управление продажами: учеб. пособие для вузов. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2015. — 472 с.
Долганов И.А. Классификация видов маркетинговых стратегий//Электронный научный журнал. — 2019. — № 9 (29). — С. 97-100.
Дручин В. В. Особенности управления продажами // Управление продажами. — 2019. — №3. — С. 21-23.
Завадский М.Е. Мастерство продажи. – М.: Знание, 2017. – 351 с.
Загребина Ю.В. Основные этапы разработки маркетинговой стратегии // Вопросы науки и образования. — 2019. — № 26 (75). — С. 8-11.
Катькало В.С. Эволюция теории стратегического управления в условиях конкуренции. — СПб.: Высшая школа менеджмента, 2015. – 548 с.
Котлер Ф. Маркетинг. – М.: Знание, 2015. – 642 с.
Кузин А.В. Проблемы и перспективы конкурентоспособности услуг гостиничного предприятия // Экономист. – 2019. – №1. – С. 25–28.
Лагутина Е.В. Стратегии развития в гостиничном бизнесе как инструмент повышения конкурентоспособности // Вестник науки и образования. — 2019. — № 22-3 (76). — С. 22-30.
Ларионов В.А. «Зеленые» маркетинговые стратегии в гостиничном бизнесе // Научный альманах. — 2020. — № 2-1 (64). — С. 40-43.
Минцберг Г. Стратегическое сафари: экскурсия по дебрям стратегического менеджмента. — М.: Альпина Паблишер, 2017. — 367 с.
Попова М.А. Интернет-продвижение гостиничных услуг // Маркетинговый коммуникации. — 2018. — №11. — С. 29-33.
Суслов И.В. Формирование эффективных каналов продвижения гостиницы // Colloquium-journal. — 2019. — № 11-5 (35). — С. 110-114.
Тюрина П.Р. Содержание маркетинговой стратегии предприятия // Экономика и социум. — 2020. — № 2 (69). — С. 421-423.
Портал с данными отеля [Электронный ресурс]. — Режим доступа: https://all.accor.com/hotel/7140/index.ru.shtml

Веснин В. Р. Основы маркетинга: учебник. — М.: ТРИАДА, ЛТД, 2015. — с. 51 ↑
Вулус А.Р. Маркетинг современных предприятий в сфере услуг // Наука и мир. — 2019. — №10. — С. 39 ↑
Загребина Ю.В. Основные этапы разработки маркетинговой стратегии // Вопросы науки и образования. — 2019. — № 26 (75). — С. 9 ↑
Вулус А.Р. Маркетинг современных предприятий в сфере услуг // Наука и мир. — 2019. — №10. — С. 40 ↑
Азоев Г.О. Персонализированный маркетинг // Маркетинг. – 2019. — № 5. – С. 40 ↑
Тюрина П.Р. Содержание маркетинговой стратегии предприятия // Экономика и социум. — 2020. — № 2 (69). — С. 421 ↑
Вулус А.Р. Маркетинг современных предприятий в сфере услуг // Наука и мир. — 2019. — №10. — С. 41 ↑
Тюрина П.Р. Содержание маркетинговой стратегии предприятия // Экономика и социум. — 2020. — № 2 (69). — С. 422 ↑
Загребина Ю.В. Основные этапы разработки маркетинговой стратегии // Вопросы науки и образования. — 2019. — № 26 (75). — С.10 ↑
Долганов И.А. Классификация видов маркетинговых стратегий // Электронный научный журнал. — 2019. — № 9 (29). — С. 97 ↑
Долганов И.А. Классификация видов маркетинговых стратегий // Электронный научный журнал. — 2019. — № 9 (29). — С. 98 ↑
Суслов И.В. Формирование эффективных каналов продвижения гостиницы // Colloquium-journal. — 2019. — № 11-5 (35). — С. 111 ↑
Лагутина Е.В. Стратегии развития в гостиничном бизнесе как инструмент повышения конкурентоспособности // Вестник науки и образования. — 2019. — № 22-3 (76). — С. 24 ↑
Вулус А.Р. Маркетинг современных предприятий в сфере услуг // Наука и мир. — 2019. — №10. — С. 41 ↑
Суслов И.В. Формирование эффективных каналов продвижения гостиницы // Colloquium-journal. — 2019. — № 11-5 (35). — С. 112 ↑
Кузин А.В. Проблемы и перспективы конкурентоспособности услуг гостиничного предприятия // Экономист. – 2019. – №1. – С. 26 ↑
Лагутина Е.В. Стратегии развития в гостиничном бизнесе как инструмент повышения конкурентоспособности // Вестник науки и образования. — 2019. — № 22-3 (76). — С. 25 ↑
Тюрина П.Р. Содержание маркетинговой стратегии предприятия // Экономика и социум. — 2020. — № 2 (69). — С. 422 ↑
Попова М.А. Интернет-продвижение гостиничных услуг // Маркетинговый коммуникации. — 2018. — №11. — С. 30 ↑
Портал с данными отеля [Электронный ресурс]. — Режим доступа: https://all.accor.com/hotel/7140/index.ru.shtml ↑
Портал с данными отеля [Электронный ресурс]. — Режим доступа: https://all.accor.com/hotel/7140/index.ru.shtml ↑
Портал с данными отеля [Электронный ресурс]. — Режим доступа: https://all.accor.com/hotel/7140/index.ru.shtml ↑
Портал с данными отеля [Электронный ресурс]. — Режим доступа: https://all.accor.com/hotel/7140/index.ru.shtml ↑
Портал с данными отеля [Электронный ресурс]. — Режим доступа: https://all.accor.com/hotel/7140/index.ru.shtml ↑
Портал с данными отеля [Электронный ресурс]. — Режим доступа: https://all.accor.com/hotel/7140/index.ru.shtml ↑

Бюджетный дефицит и методы его финансирования (финансово-экономические отношения)
Государственное социальное страхование (Общая характеристика государственного социального страхования в Российской Федерации)
Виды и пути достижения конвертируемости национальных валют (Конвертируемость национальных валют: понятия, виды и условия достижения)
Управление конфликтами в организации (Теоретические аспекты управления поведением в конфликтных ситуациях в организации)
Понятие оперативно-розыскной деятельности (ОБЩИЕ ПОНЯТИЯ О ОПЕРАТИВНО-РОЗЫСКНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ)
Моделирование предметной области «Управление документооборотом» с помощью UML (Описание предметной области. Постановка задачи)
Коммерческая деятельность розничного торгового предприятия и ее совершенствование (на примере ООО «Пан трейдинг плюс»)
Теории происхождения государства (Исторические предпосылки возникновения государства и права)
Управление оборотными средствами на предприятии (Экономическое содержание, основы организации и Российский опыт по управлению оборотным капиталом)
Рекламные стратегии компании на отраслевых рынках (Теоретические аспекты рекламной стратегии предприятия)
Оборотные активы предприятия (Теоретические основы анализа оборотных средств)
Классификация языков программирования. Критерии выбора среды и языка разработки программ (История развития и появления языков программирования)

Источник

Страницы: 1 2 3 4

СОДЕРЖАНИЕ

Введение
Глава 1. Маркетинг в гостиничном предприятии: теоретический аспект
1.1. Содержание и структура гостиничного маркетинга
1.2. Маркетинговые исследования рынка гостиничных услуг
1.3. Управление качеством гостиничных услуг
Глава 2. Анализ маркетинговой деятельности в гостиничном бизнесе на примере ООО «Отель Вознесенский»
2.1. Характеристика деятельности ООО «Отель Вознесенский»
2.2. Анализ маркетинговой деятельности организации
2.3. SWOT-анализ
Глава 3. Совершенствование маркетинговой деятельности
3.1. Разработка мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности
3.2. Экономическая эффективность разработанных мероприятий
Глава 4.Безопасность жизнедеятельности
4.1. Требования пожарной безопасности отеля
4.2. Правовое регулирование гостиничной деятельности
4.3. Выводы по разделу
Заключение
Список использованных источников

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность исследования заключается в том, что в условиях жесткой конкуренции, для успешного функционирования и удовлетворения спроса потребителей, организациям, действующим в разных отраслях, необходимо постоянно совершенствовать свою маркетинговую деятельность. Сфера гостеприимства в этом отношении – не исключение. Гостиничная индустрия сегодня представляет собой отрасль с растущим порогом конкуренции. Несмотря на трудное становление рыночных отношений в России в последнее время открылось немало отелей. Новые предприятия создаются, но через некоторое время часть из них не выдерживает конкуренции и выходит из бизнеса . Конкуренция в гостиничном бизнесе является не только проблемой для отдельно взятых организаций, но и способствует росту сервиса и работы в гостинице. В таких условиях организациям, действующим на рынке услуг гостеприимства необходимо уделять особое внимание своей маркетинговой деятельности.

Более того, предприятия гостиничного бизнеса Уральского федерального округа являются ярким примером динамически развивающихся коммерческих организаций, каждое из которых находится в условиях постоянной борьбы за свою нишу на рынке гостиничных услуг.

Современная маркетинговая деятельность гостиничного предприятия означает больше, чем разработка конкурентоспособных гостиничных услуг и установление на них привлекательных цен. Гостиницы должны иметь продуманную коммуникационную стратегию и уметь поддерживать связи с клиентами, контактными аудиториями и широкой общественностью

Таким образом, актуальность выбранной темы выпускной квалификационной работы является очевидной.

Среди ученых изучающих маркетинговую деятельность в сфере гостеприимства можно выделить такие имена, как Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкенз Дж., Уокер Дж. Р.Медлик С., Инграм Х., Лесник А.Л. Эти авторы внесли существенный вклад в систематизацию знаний о маркетинге в гостиничном бизнесе.

Цель работы – разработка рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности организации.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие за дачи:

Рассмотреть теоретические аспекты маркетинга в гостиничном бизнесе.
Провести анализ маркетинговой деятельности ООО «Отель Вознесенский»
Разработать рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности отеля.
Проанализировать дипломный проект на соответствие правовым требованиям безопасности.

Объект исследования – ООО «Отель Вознесенский».

Предмет исследования – маркетинговая деятельность предприятия индустрии гостеприимства.

Методологической и теоретической основой проектирования являются Конституция и законы РФ, указы Президента РФ, постановления Правительства России, нормативная база, научные публикации, монографии российских и зарубежных ученых, практиков, статистические материалы.

Методы исследования: в исследовании использован комплекс теоретических и эмпирических методов, включающий: теоретический анализ литературных источников; сравнительный анализ методических материалов; группировку, сравнение и сопоставление, расчеты, анализ и синтез показателей.

Компьютерное обеспечение. Выполнение дипломного проекта предусматривает использование персонального компьютера как для подготовки текстовой части, так и обработки полученных данных. С точки зрения программного обеспечения, использовался Пакет MS Office (Word, Excel, PowerPoint).

Практическая значимость работы: результаты исследования вносят вклад в изучение проблемы совершенствования маркетинговой деятельности организации, действующей в индустрии гостеприимства.

ГЛАВА 1. МАРКЕТИНГ В ГОСТИНИЧНОМ ПРЕДПРИЯТИИ: ТЕОРЕТИЧЕСКИЙ АСПЕКТ

1.1. Содержание и структура гостиничного маркетинга

Существует много различных определений или толкований понятия «маркетинг», но все они сводятся к тому, что маркетинг – это система управления торгово-производственной деятельностью, направленная на выявление и удовлетворение товарами или услугами потребительского спроса на основе его изучения, в целях получения оптимальной прибыли. Для более полного понимания маркетинга можно привести его описательное определение, гласящее, что маркетинг – это система мер, имеющих целью:

— идентифицировать рынок и оценить существующий и потенциальный спрос на товары или услуги, которые предприниматель (гостиница) может предложить потребителю;

— организовать разработку и производство товаров или услуг в количестве, по качеству и по ценам, соответствующим выявленному спросу на них;

— обеспечивать продвижение на рынке и максимальную реализацию произведенных товаров или услуг;

— получить в результате осуществления указанных мер оптимальную прибыль.

Таким образом, надо сказать, маркетинг – это не одноразовое или однозначное действие или мера, ограниченная какими-то временными или функциональными рамками. Современный маркетинг, который очень часто называется комплексным маркетингом («маркетинг-микс») (рис. 1) ,затрагивает все сферы деятельности каждого предпринимательства (гостиницы), его организационные и функциональные структуры, а реализация маркетинговых мер становится повседневной практикой и заботой всего коллектива.

Рисунок 1– Схема комплексного маркетинга

Рассматривая маркетинг как основную рыночную концепцию управления в сфере гостеприимства, следует отметить, что она не имеет принципиальных отличий от других отраслей сферы услуг, и в то же время в ней имеется своя специфика. Здесь имеет место реализация, как услуг, так и товаров, а также особый характер их потребления в месте производства, более того, в определенной ситуации. В качестве главных особенностей, которые необходимо учитывать при разработке комплекса маркетинга, можно обозначить следующие:

Спрос на гостиничные услуги чрезвычайно эластичен по отношению к уровню дохода и ценам, но во многом зависит также от политических и социальных условий.
В связи с сезонными колебаниями спроса присутствует так называемый феномен насыщения.
Предложение гостиничных услуг отличается негибким производством. Они могут потребляться только в месте их производства и не могут в полной мере приспособиться во времени и пространстве к изменению спроса.
Гостиничный продукт создается усилиями многих предприятий, каждое из которых имеет собственные методы работы, специфические потребности и различные коммерческие цели.
Не может быть достигнуто высокое качества гостиничной услуги при наличии даже малейших недостатков, поскольку само обслуживание гостей состоит из этих самых мелочей и мелких деталей.

Маркетинговая среда гостиничных предприятий.

Маркетинговая среда гостиничного предприятия состоит из внешних факторов и сил, которые влияют на его способность поддерживать и развивать успешные торговые операции с клиентами своих целевых рынков. Она включает в себя микро и макросреду. К первой относятся силы, которые могут влиять на его способность обслуживать клиентов: само предприятие, посредники, клиенты и широкая общественность. Ко второй относятся более широкие социальные силы, которые влияют на микросреду: демографические, экономические, природные, технологические, политические, конкурентные и культурные.

Микросреда.

Главная задача управления маркетингом — сделать деловые предложения гостиницы привлекательными для рынка, на котором она работает. Степень ее успеха зависит от различных факторов, из которых складывается ее микросреда.

— Гостиница. Маркетинговые менеджеры работают в тесном контакте с руководством и различными отделами.

— Поставщики — это фирмы и частные лица, которые поставляют ресурсы, необходимые для производства товаров и оказания услуг.

— Посредники — это фирмы, которые помогают рекламировать, продвигать, продавать и доводить через свободную сеть товар для покупателя. Это агентства путешествий, оптовики-операторы и представительства отелей на местах.

— Транспортные системы служат для того, чтобы доставлять покупателям произведенный товар. Предприятия индустрии гостеприимства нуждаются в транспортных услугах, чтобы доставлять товары и перевозить клиентов.

— Агентства по маркетинговым услугам — это фирмы, занимающиеся маркетинговыми исследованиями, рекламные агентства, средства массовой информации, консультанты. Все они помогают предприятиям индустрии гостеприимства определять целевой рынок и продвигать на него свои товары и услуги.

— Финансовые посредники — банки, кредитные и страховые компании, прочие организации, финансирующие сделки, совершаемые предприятиями индустрии гостеприимства и уменьшающие риски, с которыми сопряжена их работа.

Макросреда

К макросреде относятся более широкие социальные силы, которые влияют на микросреду. Это демографические, экономические, природные, технологические, политические, конкурентные и культурные факторы.

— Конкуренты. Каждое гостиничное предприятие должно выбирать стратегию конкурентной борьбы соответственно своим размерам и положению на рынке. Чтобы выжить, оно должно лучше конкурентов удовлетворять потребности и запросы своих потребителей. Каждая гостиница ведет конкурентную борьбу на четырех уровнях:

Она может считать своими конкурентами другие гостиницы, которые предлагают ее потенциальным клиентам аналогичные товары и услуги за, примерно, такую же цену.
Гостиница может также считать своими конкурентами все другие гостиницы, производящие сходные товары и услуги.
Гостиница может считать своими конкурентами все другие гостиницы, производящие товары и услуги, отдаленно напоминающие ее товары и услуги.
Гостиница может считать конкурентами все другие предприятия, способные бороться с ней за потенциальных клиентов (агентства по сдаче жилья, частный сектор).

— Социальная среда. Анализ социальной среды начинается с демографии и заканчивается определением спроса на предлагаемые услуги. Демографическая информация используется для выявления группы людей со сходными характеристиками и проблемами, которые влияют на изменение рынка. Выявленные целевые сегменты рынка являются объектом для воздействия рекламными средствами, которые в свою очередь определяются по каждой группе индивидуально.

— Экономическая среда состоит из факторов, которые влияют на покупательские способности населения и характер покупок. На индустрию гостеприимства оказывают влияния макроэкономические и микроэкономические факторы. Процентная ставка банка влияет на стоимость заемного капитала, валютный курс — на количество туристов, желающих посетить страну. Поскольку общая покупательская способность населения определяется текущими доходами, наличием сбережений, уровнем цен и развитием кредитования, специалисты по маркетингу должны быть в курсе главнейших тенденций в изменении доходов населения и в характере осуществляемых ими покупок. Большее внимание должно обращаться на распределение доходов, чем на среднедушевой доход, поскольку внутри каждой из групп населения — с высокими доходами, среднего класса, населения с низкими доходами и низшего класса существуют различные мотивации к формированию расходной части своего бюджета (в результате такого анализа, например, в США, в свое время появились такие новинки, как Courtyard by Marriott, Holiday Inn и т.п.).

— Природная среда — это ресурсы самой природы, необходимые для маркетинговой деятельности или оказывающие на нее влияние. В качестве примера можно привести введенный в действие в 1988 году в штате Флорида закон о предотвращении загрязнения природной среды, результатом которого стали такие мероприятия компаний как организация переработки мусора (Disney World), рестораны стали покупать продукты в упаковке большей емкости, что уменьшило количество мусора, разработаны новые щадящие стирающие средства, началась замена холодильного оборудования на безфреонные технологии и т.п.

— Технологическая среда — это самая мощная сила, воздействующая не только на маркетинг, но и на развитие человечества вообще. Эти факторы прямо ведут к экономии и повышению качества обслуживания, поэтому они достойны серьезного внимания. Для индустрии гостеприимства это прежде всего совершенствование транспортных систем и облегчение перемещений, регистрация прибытия и убытия на компьютере, магнитные ключи в номерах, автоматизация приготовления блюд в ресторанах.

— Политическая среда включает в себя законодательные факторы, правительственные органы, а также различные политические группировки, оказывающие влияние на индивидуальную и коллективную деятельность человека. Законодательство, как федеральное, так и местное влияет на развитие индустрии гостеприимства различными средствами — трудовое законодательство, налогообложение, ведомственные подзаконные акты (санитарные требования, требования по безопасности, требования на соответствие и т.п.). Государственное регулирование предпринимается с тремя целями:

для защиты предприятий от недобросовестной конкуренции, недобросовестной рекламы и недобросовестных цен;
для защиты потребителей от недобросовестных предпринимателей (качество продукции, реклама);
для защиты интересов общества от издержек коммерческой деятельности предприятий (борьба с загрязнением окружающей среды, использованием устаревшего оборудования).

— Культурная среда включает в себя институты и учреждения, которые оказывают влияние на основные ценности, предпочтения и поведенческие нормы общества.

Важность анализа маркетинговой среды трудно переоценить. Имеет значение, конечно, и элемент везения, умение «оказаться в нужном месте в нужное время». Но рассчитывать надо на серьезный анализ и прогнозирование ситуации.

1.2. Маркетинговые исследования рынка гостиничных услуг

В теоретической и практической деятельности достаточно часто термин «маркетинг» отождествляют с термином «маркетинговое исследование». Такое отождествление некорректно, однако оно указывает на исключительную важность маркетинговых исследований (МИ) во всей маркетинговой деятельности. Главная цель МИ — уменьшение неопределенности и риска при принятии коммерческих решений. Комплексные маркетинговые исследования могут проводиться самостоятельно, или их проведение заказывается специализированным маркетинговым фирмам. Чтобы МИ были эффективны, они не должны носить случайный характер, быть систематическими и охватывать как можно больше различных источников информации.

Маркетинговые исследования — это систематический сбор, регистрация и анализ данных о проблемах, связанных с маркетингом продуктов и услуг.

Область применения МИ практически не ограничена, поэтому можно выделить виды исследований, наиболее часто встречающиеся в практике исследований рынка услуг:

— исследование рынка

— исследование сбыта

— экономический анализ

— исследование рекламы

— исследование потребительских свойств товаров (продуктов)

— мотивационный анализ

Задачи маркетинговых исследований разнообразны. Исследуя рынок гостиничных услуг, можно выделить следующие типы задач:

1) изучение характеристик рынка гостиничных услуг (поставщики, потребители, конкуренты);

2) оценка рыночного потенциала предприятия и его доли на рынке;

3) анализ продаж, существующие каналы сбыта;

4) изучение тенденций деловой активности;

5) оценка финансово-экономической ситуации;

6) текущие наблюдения за целевыми рынками;

7) степень рыночного насыщения услугами, введение новых услуг;

прогнозирование долговременных тенденций развития рынка;

9) изучение деятельности конкурентов;

10) анализ степени удовлетворенности потребителей услугами.

Методологическую основу маркетинговых исследований составляют общенаучные, аналитико-прогностические методы, приемы, заимствованные из различных областей знаний, а также методы собственно маркетингового анализа.

Общенаучные методы:

— Системный анализ позволяет рассматривать рыночную ситуацию как объект изучения, обладающий широким диапазоном внутренних и внешних факторов.

— Комплексный подход позволяет исследовать рыночную ситуацию как объект с различными проявлениями. Системный анализ и комплексный подход тесно взаимосвязаны и не могут быть реализованы один без другого.

— Программно-целевое планирование необходимо при выработке и реализации стратегии и тактики маркетинга.

— Линейное программирование выступает как математический метод выбора оптимального решения с минимальными затратами при максимуме доходов.

— Теория связи рассматривает механизм обратных связей и позволяет получить информацию о процессах и явлениях, происходящих на рынке и характеризующих поведение потребителей, конкурентов, поставщиков-посредников.

— Методы теории вероятности позволяют определить вероятности наступления определенных событий и выбрать наиболее предпочтительные действия.

— Сетевое планирование дает возможность регулировать последовательность отдельных операций, фиксировать основные этапы работы, определять сроки, разграничивать ответственность.

— Метод деловых игр позволяет выбрать «сценарий» поведения в различных ситуациях.

— Метод экспертных оценок помогает получить информацию о перспективах развития бизнеса, его сильных и слабых сторонах, оценить эффективность тех или иных маркетинговых мероприятий.

— Экономико-математические методы дают возможность определить оптимальные маркетинговые стратегии, оценить оптимальные затраты для получения необходимого дохода.

Методы маркетингового анализа:

— SWOT-анализ;

— сегментация;

— позиционирование;

— оценка конкурентоспособности.

Ведущей тенденцией современного этапа развития гостиничного бизнеса является переход к так называемой «сервисной» экономике. Такой подход повышает значимость всей сферы услуг в целом и ориентирует производителей на индивидуализацию своего продукта. Стратегия ориентации на потребителя в значительной степени базируется на эффективной системе маркетинговых исследований, которая должна быть построена таким образом, чтобы обеспечить им комплексный и регулярный характер, кроме того, при осуществлении МИ должен соблюдаться научный подход.

Исследование потребительского рынка.

Исследование потребителей, выявление основных мотивов приобретения гостиничных услуг и анализ потребительского поведения вооружает руководителей и специалистов фирмы мощным арсеналом, без которого невозможна успешная деятельность на современном рынке, а именно – знанием своего клиента. «Знать своего клиента» – основной принцип маркетинга.

Правильное понимание потребителей предоставляет гостиничному предприятию возможности:

— прогнозировать их потребности;

— выявлять услуги, пользующиеся наибольшим спросом;

— улучшать взаимоотношения с потенциальными потребителями;

— приобретать доверие потребителей за счет понимания их запросов;

— понимать, чем руководствуется потребитель, принимая решение о приобретении гостиничных услуг;

— выяснять источники информации, используемые при принятии решения о покупке;

— устанавливать, кто и каким образом оказывает влияние на выработку и принятие решения о приобретении туристского продукта;

— вырабатывать соответствующую стратегию маркетинга и конкретные элементы наиболее эффективного комплекса маркетинга;

— создавать систему обратной связи с потребителями туристских услуг;

— налаживать эффективную работу с клиентами.

Формирование правильного понимания потребителей в маркетинге исходит из следующих принципов:

Независимость потребителя проявляется в том, что его поведение ориентируется на определенную цель. Предприятия достигают успеха, если предоставляют потребителю свободу выбора и реальную выгоду.

Поведение потребителей может быть изучено с помощью маркетинговых исследований. Это осуществляется путем моделирования покупательского поведения, исследования мотивов и факторов, характеризующих потребности клиентов и способы их удовлетворения.

Поведение потребителей поддается воздействию. Маркетинг может оказывать достаточно сильное влияние на мотивацию и поведение потребителей. При этом речь не должна идти о каком-либо манипулировании поведением потребителей.

Поведение потребителей социально законно в связи с тем, что их суверенитет в условиях рыночной экономики основывается на ряде прав. Соблюдение их является важнейшей задачей не только общества в целом, но и отдельных предприятий. Обман, введение в заблуждение, низкий уровень качества услуг, отсутствие ответа на законные жалобы и претензии и другие аналогичные действия представляют не что иное, как попрание законных прав и интересов клиентов.

В процессе маркетинговых исследований гостиничное предприятие должно получить ответы на следующие принципиальные вопросы:

— Кто в данный момент является клиентом гостиницы, и кто может стать им в перспективе?

— Каковы потребности и пожелания клиентов?

— Какие факторы влияют на потребности клиентов?

— Какие мотивы приводят потребителей к приобретению услуг?

— Какие неудовлетворенные потребности существуют у клиентов (в каких услугах они нуждаются), которые могут стать важным источником идей развития и совершенствования деятельности предприятия?

— Как осуществляется процесс принятия решения о приобретении услуг?

Таким образом, роль маркетинга сводится к изучению:

— Факторов, влияющих на потребителя;

— Мотивов поведения потребителя;

— Процесса принятия решения о приобретении туристских услуг.

Таким образом, удовлетворение требований является основой успешной деятельности в сфере гостеприимства. Ничто не сможет помочь предприятию, если неизвестно, чего хочет потребитель и что влияет на его выбор.

Только через понимание поведения потребителя и удовлетворение его потребностей туристские предприятия могут рассчитывать на свою популярность, поскольку центральной фигурой, главным действующим лицом всегда был и остается его величество потребитель, клиент, гость.

Страницы: 1 2 3 4

Источник

Маркетинг в гостиничном бизнесе

ГОСУДАРСТВЕННОЕ
ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

РОССИЙСКИЙ
ГОСУДАРСТВЕННЫЙ

УНИВЕРСИТЕТ

Кафедра
маркетинга и стратегического планирования

КУРСОВАЯ
РАБОТА

по
дисциплине «МАРКЕТИНГ»

на
тему

Маркетинг
в гостиничном бизнесе

Студентки 4 курса

Ивановой И.И

Санкт-Петербург

Содержание

Введение

Глава 1. Теоретические основы
маркетинга гостиничного бизнеса

.1 Понятия гостиничного и
гостиничных услуг

.2 Сущность и особенности
маркетинговой деятельности в гостиничном бизнесе

.3 Характеристика рынка
мини-гостиниц Санкт-Петербурга

Глава 2. Маркетинговая деятельность
на примере сети мини-гостиниц Rinaldi
Hotels Group

2.1 Характеристика гостиницы

.2 Оценка и анализ маркетинговой
деятельности мини-гостиниц Rinaldi

Заключение

Список литературы

Введение

маркетинговый гостиничный рынок

Актуальность выбранной темы обусловлена, в
первую очередь, тем, что сфера гостиничных услуг в настоящее время является
одной из наиболее динамично развивающейся отрасли экономики, формирующей
значительную часть доходов регионов и отдельных государств, и выполняет
ключевые функции в развитии сферы услуг и других видов деятельности.

Гостиничный бизнес, при условии его
сбалансированного развития, несёт в себе огромный потенциал развития для
российской экономики в целом и для отдельных регионов страны, связанных с
обслуживанием большого туристского потока.

Современные гостиницы предлагают потребителям не
только услуги проживания и питания. Такое разнообразие диктуется высокой степенью
конкуренции в сфере гостиничного бизнеса. Для выживания и успешного
функционирования гостиницами активно используются различные инструменты
маркетинга, т.к. построение сбалансированной системы гостиничных услуг
невозможно без изменения на уровне каждого предприятия отношения к функции
маркетинга, увеличения финансовых и организационных затрат на анализ рынка,
внедрения элементов стратегического планирования и управления.

Объект — рынок гостиничных услуг.

Цель данной работы — рассмотрение маркетинга в сфере
гостиничного бизнеса, его основных отличий от других сфер деятельности.

В соответствии с этой целью был определён
следующий круг задач:

описать основные понятия сферы гостиничных
услуг;

определить основные особенности маркетинга в
данной области;

выявить специфику организации и развития
гостиничного бизнеса мини-гостиниц на рынке Санкт-Петербурга;

на примере сети мини-отелей Rinaldi
показать использование маркетинга в данной сфере.

В работе были использованы различные учебники и
методические пособия (в основном труды Ф.Котлера, М.Турковского, С.Медлика и
А.Лесника). Много информации было взято из Интернет-источников — профильных
сайтов, а также с официального сайта Rinaldi
Hotels Group.

Курсовая работа состоит из двух частей:
теоретической и практической.

В первой главе были рассмотрены само понятие
гостиничного бизнеса, особенности проведения маркетинга в гостиницах, а также
дана характеристика рынка мини-отелей Санкт-Петербурга.

Во второй главе дана характеристика сети
мини-гостиниц Rinaldi
Hotels Group,
выявлена основная стратегия и на ее примере рассмотрено использование
маркетинга в гостиничном бизнесе.

Глава 1 . Теоретические основы маркетинга
гостиничного бизнеса

1.1 Понятия
гостиничного бизнеса и гостиничных услуг

Гостеприимство — одно из фундаментальных понятий
человеческой цивилизации. По мере ее развития оказание гостеприимных услуг
людям, оказавшимся по тем или иным причинам вне дома, превращалось в профессию
для все большего числа людей, пока не превратилось в индустрию.

Индустрия гостеприимства — это бизнес,
направленный на обеспечение приезжих людей жильем, питанием, а также на
организацию их досуга.

Индустрия гостеприимства объединяет все
родственные отрасли экономики, специализирующиеся на обслуживании
путешествующих людей через специализированные предприятия: отели, рестораны,
туристические агентства, национальные парки, парки культуры и отдыха и т.д.

В рамках гостиничной индустрии развивается
гостиничный бизнес.

Гостиничный бизнес — предпринимательская
деятельность гостиничных предприятий как самостоятельных хозяйствующих
субъектов с целью получения прибыли.

В качестве объектов гостиничного бизнеса
выступают средства размещения. Средства размещения — объекты, предоставляющие
туристам эпизодически или регулярно услуги по размещению, проживанию, ночевке
на коммерческой основе.

Основным элементом средств размещения является
гостиница.

Гостиница — организация, коллективное средство
размещения туристов, предоставляющее номера и обязательные услуги.

С точки зрения потребителей, гостиница — это
учреждение, предоставляющее проживание на коммерческой основе и предлагающее
свои удобства и услуги на продажу индивидуально или в различных сочетаниях, и
это понятие состоит из нескольких элементов: расположение гостиницы,
ееудобства, обслуживание, имидж и цена.

Гостиницы подразделяются на следующие виды в
зависимости от различных критериев:

§ по уровню сервиса, ассортименту и стоимости
услуг: отели класса «люкс», 1-го класса, экономкласса, отели с ограниченным
сервисом (ночлег и завтрак), а также дешевые отели типа студенческих общежитий;

§ по месту размещения: городские (центральные,
окраинные), транзитные (у магистралей), пригородные, сельские, а также отели,
расположенные вблизи географических особенностей (берега рек, озера, моря,
океана, в горах и т. д.);

§ по природным зонам размещения (в лесах, горах,
пустынях и т. д.);

§ по времени функционирования — круглогодичные,
сезонные.

Классификация гостиниц определяет место той или
иной гостиницы на рынке гостиничных услуг, облегчает клиентам и специалистам-профессионалам
возможность получить представление о гарантированном наборе услуг, которые
могут быть оказаны гостиницей определенного класса. Гостиницы классифицируются
на основании их аттестации, которая, в свою очередь, может проводиться как на
национальном, так и на международном уровне.

Гостиничный продукт представляет собой комплекс
услуг, оказываемый гостиницей и включает следующие элементы:

§ предоставление услуг, связанных с ночлегом;

· возможность принятия пищи;

· возможность получения дополнительных
услуг;

· дифференцированный стандарт;

· обязательная плата за услуги.

Гостиничные услуги — это краткосрочный,
общедоступный наем домов, помещений, номеров, мест для ночлега, а также мест
для установки палаток или автофургонов и оказание в границах объекта связанных
с этим услуг.

Многие услуги, предоставляемые гостиничными
предприятиями, могут также предоставляться учреждениями другого профиля,
например, гастрономическими предприятиями.

Характерные особенности гостиничного продукта:

§ одновременность производства и потребления;

§ комплиментарность услуг, т.е. их взаимная
дополняемость;

§ зависимость качества гостиничного продукта от
персонала гостиницы;

§ неизмеримость гостиничного продукта — услуга
оценивается только после предоставления и не всегда сразу;

§ сложность — продукт складывается из меньшего или
большего числа услуг, оказываемых гостиничным предприятием;

Для большинства людей пользование гостиницами
представляет собой то, что известно под названием «производная спроса», потому
что немногие останавливаются или едят в гостинице ради нее самой. Основные
причины пользования услугами гостиниц кроются в причинах посещения той или иной
местности или проведения там времени каким-то особым образом.

Спрос на гостиничные услуги непостоянный,
зависит от времени года и подвержен сезонным колебаниям. Это требует
привлечения в сезон дополнительного персонала, который зачастую не
заинтересован в своевременном и качественном обслуживании. Кроме того, нехватка
средств на постоянные затраты снижает качество гостиничного продукта.

Продажа гостиничного продукта зависит не только
от персонала гостиницы, но и от внутреннего качества гостиничного продукта
(удобств, комфорта, культуры, уровня сервиса, имиджа отеля).

Гостиничный бизнес и реализация гостиничного
продукта, таким образом, требуют высокого профессионального мастерства,
искусства стратегического и оперативного менеджмента, высокой духовной
культуры, лучших человеческих качеств и высокой выучки персонала.

1.2 Сущность маркетинговой деятельности в
гостиничном бизнесе

В настоящее время гостиницы работают в условиях
ожесточенной конкуренции, заставляющей их искать новые пути и приемы работы на
рынке. Конкуренция обостряется под влиянием таких серьезных факторов, как
развитие стратегий поглощения и консолидации (например, покупка американской
цепи Motel-6
французской компанией Accor,
Days Inn
присоединилась к Holiday
Franchise
Systems и др.). Выход на
рынок новых компаний тоже способствует развитию конкуренции. В этих условиях
лидеры рынка применяют маркетинговые стратегии сегментации, приносящие неплохие
результаты в изменяющейся рыночной реальности.

Чтобы осуществлять свою деятельность на рынках с
высоким уровнем конкуренции, гостиница должна разрабатывать собственный
маркетинговый план на основе ранее полученных данных о том, что гостиница
продает, о состоянии рынка и конкурентах, о выделенных целевых потребительских
сегментах, кратко- и долгосрочных подходах привлечения и сохранения клиентуры.
В общем виде маркетинговый план содержит следующие пункты:

§ анализ производственной базы предприятия;

§ анализ конкурентов;

§ анализ рынка;

§ анализ целевых сегментов;

§ позиционирование гостиницы на рынке;

§ разработка стратегии продвижения и постановка
целей;

§ разработка плана действий;

§ формирование бюджета;

§ мониторинг плана и оценка его результатов и
эффективности.

Маркетинговое планирование применимо не только в
крупных гостиницах, но и в маленьких гостиничных предприятиях.

Хороший маркетинговый план учитывает три
основных направления деятельности: реализовать нужные продукты и услуги на
нужных рынках и в нужное время. Для успешного выполнения, он должен включать
определение ответственных за его выполнение лиц и устанавливать сроки, в
течение которых гостиница планирует выйти на намеченные показатели.

Маркетинг позволяет управляющим взглянуть на
функционирование гостиницы как коммерческого предприятия с позиции гостя. Для
этого проводится оценка влияния степени удовлетворенности гостей обслуживанием
в данной гостинице на эффективность ее деятельности.

Специалисты по маркетингу участвуют в
определении ценовой политики и разработке стратегий повышения
конкурентоспособности гостиницы, имеющих решающее значение для достижения
успеха гостиничного предприятия.

Маркетинг занимается предварительным изучением
рынка для оценки спроса, что может включать в себя определение возможностей и
ниши отеля на рынке, расположение или выбор из альтернативных вариантов.

Исследовать рынок необходимо для определения
сегментов рынка, наиболее благоприятных для конкретного отеля и его продукта,
но основные усилия должны быть сфокусированы на продвижении товара и его
продаже.

Каждая гостиница должна точно определить тип
клиентов, которых логичнее всего привлекать исходя из расположения и особенностей
отеля, поэтому маркетинговые исследования начинаются задолго до открытия
гостиницы и даже разработки проекта ее создания.

Маркетинговые исследования определяют группы
существующих или потенциальных клиентов, формируя их по различным параметрам:
географии основных направляющих рынков, цели прибытия, платежеспособности и
поведенческим характеристикам. Дальнейшее деление на сегменты следует из
деления на клиентов, которые, прежде всего, ориентируются на цену, и тех, для
которых цена не имеет существенного значения.

Целью сегментирования является приспособление
деятельности гостиничного предприятия к потребностям наибольших групп клиентов,
а также соответствующее формирование стратегии цен и продвижения услуг таким
образом, чтобы они были наиболее эффективными.

Считается, что сфера деятельности гостиницы
охватывает три сегмента рынка, которые дают как минимум 80% доходов. Однако
существует сезонность спроса, которая приводит к тому, что значение отдельных
сегментов рынка для гостиничного предприятия может меняться в зависимости от
времени года.

Маркетинг занимается приведением в соответствие
продукции и рынков, в этом смысле маркетинг гостиничных услуг не отличается от
маркетинга других потребительских продуктов. Но существуют характерные
особенности гостиничной продукции и рынков, следовательно, и гостиничного
маркетинга.

Отели, как и рестораны, продают материальные
продукты (размещение, питание и т.п.) и нематериальные услуги (гостеприимство).
Существует заметная разница между маркетингом продуктов и услуг. Продукт можно
продемонстрировать, и гость в состоянии определить его ценность достаточно
быстро. Маркетинг гостеприимства более сложен по причине нематериальности
самого понятия «услуга».

Для большинства клиентов гостиничные номера —
средство достижения цели, а не цель сама по себе, и спрос на них — это то, что
известно под названием «производная спроса», — причиной использования номеров
может быть деловая поездка, отпуск или что-нибудь еще, но редко номер сам по
себе. То же самое, в какой-то степени, относится и к другим гостиничным
услугам.

Особенности гостиничного маркетинга вытекают из
рассмотренных выше особенностей гостиничного продукта, его фиксированности во
времени и пространстве. Наличие наиболее важной гостиничной продукции —
гостиничных номеров — является неизменным. Невозможно значительно поменять
количество номеров за короткий период времени, сохранить их для будущей продажи
или следовать с ними за клиентами. Спрос на размещение в гостинице и другие
услуги постоянно колеблется. Гостиницы могут пустовать во время падения спроса
или быть переполненными на пике сезона.

Также необходимо учитывать характер инвестиций в
гостиничное производство. К ним относятся инвестиции в землю, здания и
имущество внутри зданий. Тремя ключевыми факторами успешной работы гостиницы,
являются: правильное местоположение, нужная вместимость и высокий уровень
использования.

Гостиничный маркетинг может рассматриваться как
цикл, который начинается с оценки существующих и потенциальных рынков
гостиничной продукции. Эта деятельность, известная как исследование рынка,
нужна для предоставления руководству информации о рынках и продукции, чтобы это
содействовало принятию решений. Так, определение круга потребителей и их нужд в
отношении конкретной продукции, содействует как разработке новых гостиничных
удобств и услуг, так и совершенствованию существующих.

Следующий элемент цикла маркетинга —
формулирование того, какой должна быть продукция и ее разработка. Имея
достаточную информацию о рынке, можно точно определить конкретные сегменты
рынка. Разработка продукции с целью добиться ее соответствия выбранным
сегментам, включая как ассортимент и тип гостиничных услуг, так и
ценообразование.

Конечным элементом цикла маркетинга является
мониторинг показателей деятельности и их рассмотрение. На этом этапе
производится сравнение фактических результатов с планами и бюджетом, оценка
эффективности маркетинговых мероприятий с целью обеспечения информационной
основы для изменений на рынке и в стратегии гостиницы.

Если маркетинг гостиницы проводится
профессионально, то его имидж и позиция по отношению к конкурентам становятся
настолько явными, а специфика услуг — настолько узнаваемой, что клиент
воспринимает логотип или торговую марку гостиницы как гарантию определенного
уровня качества.

Гостеприимство по сути своей должно учитывать
малейшие нюансы, связанные с пребыванием гостя, оправдывая и даже несколько
превосходя его ожидания. Оно должно отражать индивидуальность отеля, развитие
которой начинается с атмосферы, формируемой личностью управляющего, и
завершается манерой обслуживания, присущей персоналу.

К стратегиям, существующим в индустрии
гостеприимства, относятся:

§ Стратегия ценового лидерства — ее использование
представляется затруднительным, т.к. такой подход подразумевает наличие на рынке
в конечном итоге только одного ценового лидера. Эта стратегия вынуждает
предприятие гостиничного бизнеса строить свои бизнес — процессы с прицелом на
минимизацию издержек, а сервис — основная составляющая сферы услуг,
подразумевает дополнительные расходы на более качественное обслуживание
туристов.

§ Стратегия дифференцирования позволяет получить
конкурентное преимущество за счет производства уникальных услуг, которые не
производят конкуренты. Например «Астория» предлагает распаковку багажа
посетителям, забронировавшим номера люкс в этом отеле.

Здесь же речь может идти и об уникальных
характеристиках услуг: высочайшее качество обслуживания в мини-отелях (где по
определению принимается уровень сервиса ниже, чем в 5* отеле); быстрая и
удобная форма бронирования номера в любое время суток на сайте отеля.

§ Существует и другая стратегия развития и
повышения конкурентоспособности предприятий индустрии гостеприимства, так
называемая фокус-стратегия. Но в настоящих условиях на рынке гостиничных услуг
фокусирование только на узком сегменте не приведет к конкурентному
преимуществу.

Мощное развитие мирового гостиничного хозяйства
за последние 2-3 десятилетия привело к жесткой конкуренции за рынки сбыта
гостиничного продукта. В развернувшейся борьбе за клиента (гостя, туриста) в
последнее десятилетие стала побеждать маркетинговая стратегия конкурентной
борьбы.

Еще одним фактором, заметно повлиявшим на
формирование существующей ситуации на рынке гостиничных услуг, служит стратегия
продвижения торговых марок, получающих в последние годы все более широкое
распространение и теснящих понятия о классности гостиничных услуг.

Реализация удачно выбранной стратегии развития
приведет гостиницу к укреплению конкурентного преимущества и увеличению
стоимости компании.

Современная индустрия гостеприимства имеет много
рисков, различные виды ресурсов, ограничения по стоимости и географическому
размещению, и быстро меняющуюся ситуацию на рынках, ориентированных на
потребителей. Поэтому отелям, тем более мини-отелям трудно выжить.

Возрастающая конкуренция является одним из
основных поводов для развития маркетинга. Продажа внутренних услуг представляет
собой широкое поле для гостиничной деятельности. Существует много возможностей
проявить внимание к гостям в ресторанах, магазинах и при оказании различных
дополнительных услуг. Оплата номеров клиентами составляет большую часть дохода,
поэтому менеджер и его сотрудники должны прилагать массу усилий для того, чтобы
сохранить постоянных клиентов и найти новых, используя все возможные способы. Сотрудник,
занимающийся в отеле маркетингом и продажей услуг, должен знать все об отеле и
о его потенциальных клиентах.

Гостеприимство, по сути своей, должно учитывать
малейшие нюансы, связанные с пребыванием гостя, оправдывая и даже несколько
превосходя его ожидания. Оно должно отражать индивидуальность отеля, развитие
которой начинается с атмосферы, формируемой личностью управляющего, и
завершается манерой обслуживания, присущей персоналу.

Таким образом, состояние современной индустрии
гостеприимства можно охарактеризовать как сферу, на которую воздействуют самые
разнообразные факторы внешней и внутренней деловой среды. Последнее
обстоятельство объясняет значимость, придаваемую в последнее время рыночным
исследованиям, на основе которых в дальнейшем каждое гостиничное предприятия
выстраивает собственную стратегию продвижения и продаж.

1.3 Характеристика рынка мини-гостиниц
Санкт-Петербурга

По сведениям городской администрации,
Санкт-Петербург является одним из самых посещаемых туристических центров
Европы. Ежегодно город принимает около пяти миллионов российских и иностранных
туристов.

По данным Комитета по инвестициям и
стратегическим проектам, в городе действует 469 мини-отелей (до 50 номеров) на
6383 номеров. Номерной фонд всех мини-отелей составляет четверть от общего
объема гостиниц города.

Наиболее популярные отели Санкт-Петербурга,
такие как «Гранд Отель Европа», «Астория», «Гранд Эмеральд», «Англетер»,
«Аркадия» предлагают своим постояльцам гостиничный сервис европейского уровня,
но в разгар туристического сезона они испытывают дефицит свободных мест,
поэтому номера в них необходимо бронировать заранее. Немалую конкуренцию им
составляют мини-гостиницы, которые уступают в размерах номерных фондов, но
зачастую не уступающие им по качеству обслуживания.

Основной предпосылкой бурного развития рынка
мини-отелей стала нехватка отелей среднего европейского уровня в
Санкт-Петербурге, а также высокие цены в существующих гостиницах.

Первые современные мини-отели появились в
Санкт-Петербурге в 1994 году. К ним относятся «Немецкий клуб» и «Матисов
домик». К 2000 году рынок мини-отелей Санкт-Петербурга насчитывал менее 50
предприятий. В 2002-2003 годах наметился существенный рост спроса на услуги
мини-отелей, которому способствовал 300-летний юбилей города, и как результат —
увеличение количества до 250-280 гостиниц. Изменение структуры туристского
потока, требований к качеству проживания и обслуживания, дифференциация
требований сделали предложение мини-отелей более востребованными и
конкурентоспособными. На 2009 год рынок мини-отелей города насчитывает около
400 предприятий.

На начало 2010 года самой крупной сетью
мини-отелей Санкт-Петербурга являлась B&B Rinaldi, в состав которой входило
18 предприятий. Более подробно она будет рассмотрена в следующей главе. Другим
крупным игроком рынка является ассоциация «Отели на Невском». В ее составе
работает 4 мини-отеля, а также несколько десятков апартаментов в центре города.
В числе других сетей мини-отелей Санкт-Петербурга: сеть «Былой Петербург» (3
предприятия), группа «Евразия» (2 отеля и 1 хостел), «Сеть мини-гостиниц
Санкт-Петербурга» (2 мини-отеля и несколько апартаментов).

Формат мини-отеля сумел совместить в себе
домашний уют с индивидуальным подходом к потребностям каждого клиента и высокий
уровень обслуживания. В данном формате стали широко использоваться программы
поддержки лояльности постоянных клиентов, специальные программы сезонных
предложений и специальных скидок. В перечень основных услуг обычно входит:
предоставление трансфера, визовая поддержка, организация экскурсий,
бронирование ж/д- и авиабилетов и др. Во многих отелях осуществляется питание
гостей, предусмотрены небольшие, но оборудованные всем необходимым, кухни.

Мини-отели являются хорошей альтернативой более
крупным гостиницам Санкт-Петербурга. Благодаря небольшому количеству номеров
они более рентабельны, чем стандартные гостиницы, а потому могут позволить себе
продавать услуги по невысокой цене. Так, стандартный номер в мини-отеле в
среднем обойдется гостю в 1500 — 3000 рублей, в то время как гостиничные
апартаменты с таким же набором удобств будут стоить не менее 7000. Небольшие
мини-гостиницы Санкт-Петербурга подходят как для отдыхающих, так и для людей,
приезжающих в город с деловым визитом.

На сегодняшний день не существует единой
классификации для небольших гостиниц. Именно поэтому существует большой
разброс, как по стоимости, так и по количеству номеров, которые находятся в
мини-гостинице. Количество номеров в отеле определяется исходя из следующих
факторов:

§ в зависимости от спроса, присутствующего на
рынке;

§ в зависимости от количества предполагаемых
затрат на строительство мини-отеля;

§ чем больше отель, тем больше потребуется затрат
на управление этим объектом.

Анализ конкурентов, присутствующих на нужном
сегменте рынка даст понять, насколько целесообразно создавать тот или иной
проект. У небольших отелей есть возможность выделиться среди конкурентов,
создав эксклюзивный имидж. Наиболее распространенным является использование
«петербургской мифологии», призванной максимально погрузить
потенциального клиента в историко-культурный колорит города. Так, например, в
гостинице «Братья Карамазовы» номера носят имена героев произведений
Достоевского, гостиница «Маршал» привлекает туристов образом Карла
Густава Маннергейма, демонстрируя часть коллекции, собранной биографом маршала
Леонидом Власовым. Мини-отель «Пушка Инн» мало того, что находится в
доме Ивана Пущина на Мойке, так еще и по соседству с Музеем-квартирой более
известного туристам Александра Пушкина.

Важно отметить, что, не смотря на наличие
постоянного спроса на услуги мини-отелей, данный сектор рынка является
относительно не устойчивым. Малые предприятия сталкиваются с трудностями
ведения бизнеса, часто требуют финансовой, организационно-правовой, маркетинговой
поддержки.

По данным компании Becar Realty Group в скором
времени на рынке будет преобладать другая тенденция — объединение мини-отелей в
сети, поскольку так легче выжить в кризисные времена. Преимущества сетевых
отелей — единая клиентская база, а значит, возможность охвата и привлечения
большего количества клиентов, единая логистика, система закупок. Все это вместе
дает возможность предоставлять более конкурентоспособные предложения, в том
числе ценовые, бонусные системы и пр. Сегодня уже есть удачные примеры сетей
мини-отелей, пользующихся большой популярностью. Например, Nevsky Hotels Group,
«Группа Отелей Евразия», Rinaldi, «Анабель» и другие.

Более гибкие условия обслуживания, комплексные
программы обслуживания позволяют туроператорам разрабатывать новые, во многом
уникальные предложения по посещению регионов России, в частности,
Санкт-Петербурга. Удобное расположение мини-отелей позволяет туристам выбирать
места проживания, максимально близко расположенные к достопримечательностям,
месту работы или проведению деловых встреч. Таким образом, развитие сетей
мини-отелей является одним из условий успешного развития всего рынка туризма
региона.

Глава 2. Маркетинговая деятельность на примере
сети мини-гостиниц Rinaldi
Hotels Group

.1 Характеристика гостиницы

Сеть мини-отелей «Rinaldi» основана в 2003 году
и является лидером на рынке гостиничных услуг в этом сегменте. В нее входит 18
мини-гостиниц с общим число номерного фонда — 163 комнаты и хостел Antonio
House на 63 места. Все отели расположены в Санкт-Петербурге.

Со дня своего основания компания тесно
сотрудничает с информационным проектом управляющей компании Rinaldi и
Справочной гостиниц России, которая обеспечивает подбор и бронирование номеров
в гостиницах. Это позволяет B&B Rinaldi оперативно реагировать на все
изменения в гостиничном бизнесе и в динамично развивающемся рынке туризма
Санкт-Петербурга.

В 2006 году образовалась управляющая компания
Rinaldi Hotels Group, которая успешно претворяет в жизнь проект хостела
«Antonio House», ориентированного на людей с небольшим доходом и обслуживание
групповых заявок.

Компания B&B Rinaldi взяла курс на
предоставление качественных гостиничных услуг людям с различным уровнем дохода.
Первые мини-отели Rinaldi класса Home и Optimum открылись на Малом проспекте, 6
и Московском, 20. Понимая потребности некоторых клиентов в размещении более
высокого уровня, B&B Rinaldi вводит новый тип отелей — Rinaldi Premium,
которые отличаются интересными интерьерными решениями, повышенной комфортностью
и имеют выход на центральные улицы города: Невский и Московский проспекты.
Разница между похожими номерами в отелях разных категорий лежит в пределах
500-2000 руб. за сутки: в середине июня двухместный номер в отеле home стоил
3,3 тыс. руб., optimum — 4 тыс. руб., а premium — 5 тыс. руб. В не сезон,
разница в ценах меньше.

Классификация носит, скорее, условный характер.
Например, оформленный в красно-белых цветах отель Rinaldi Olympia выглядит даже
фешенебельнее, чем Art, но до premium все-таки не дотянул. «Разделение
идет прежде всего в зависимости от местоположения,- объясняет директор по
развитию Rinaldi Hotels Group К. Гунуева.- Premium — это отели в окрестностях
Невского проспекта».

К тому же еще существуют 2 отеля класса Rinaldi
Апарт, которые представляют собой 3-х и 4-хкомнатные квартиры, с возможностью
поселения до 6 человек.

Все мини-гостиницы сети расположены в центре
города, номера оборудованы телевизорами, удобной мебелью и ванными комнатами с
современной сантехникой. Количество номеров варьируется от 5 до 24.

В стоимость проживания входит завтрак, есть
возможность в любое время можно разогреть еду и выпить чай или кофе в
кухне-столовой, которая снабжена электрическим чайником, микроволновой печью и
кулером. По требованию выдадут фен, а также гладильную доску и утюг. За
отдельную плату можно воспользоваться услугами прачечной и химчистки.

Доброжелательный радушный персонал создает
атмосферу домашнего уюта и покоя. Предусмотрены бесплатные звонки по городским
номерам, возможность оставить ценности в сейфе у портье.

Также работает система on-line бронирования.
Оплата осуществляется по наличному и безналичному расчету, а также по кредитным
картам. Действует гибкая система скидок.

За отдельную плату отель обеспечит
трансфер <http://www.rinalditour.ru/transfer> на вокзал или в аэропорт и
обратно, билеты в театры, экскурсии, железнодорожные и авиабилеты, аренду
автомобилей. Осуществляется визовая поддержка и регистрация для иностранных
граждан (стоимость регистрации 100 рублей), предоставляются услуги
гида-переводчика.

В Rinaldi Premium и Rinaldi
Optimum
есть бесплатный интернет, шапочки для душа, гель и шампунь за счет отеля.
Персонал всегда готов ответить на любые вопросы гостей и учесть требования
каждого.

Компания Rinaldi предоставляет своим
гостям самый широкий спектр туристических услуг: от бронирования и размещения в
отелях сети до организации специальных событий.

Несмотря на относительно небольшой
срок существования компании, сеть мини-отелей «Rinaldi» играет заметную роль в
деловой и культурной жизни Санкт-Петербурга. Стремясь к повышению своей
социальной значимости, B&B Rinaldi выступила спонсором таких значимых
событий города, как кинофестиваль «Время жить» и ежегодный джазовый фестиваль
JazzQ, а также профессионального конкурса «Новые лица туризма», проходящего при
поддержке администрации Санкт-Петербурга.

.2 Оценка и анализ маркетинговой
деятельности

На сегодняшний день сеть
мини-гостиниц RINALDI готова предложить своим клиентам:

· самые быстрые и надежные услуги по
бронированию гостиниц в Санкт-Петербурге;

· размещение гостей нашего города с
соблюдением всех условий комфортного отдыха по доступной цене;

· индивидуальный подход к каждому
гостю.

Основные принципы компании:

· Забота о клиенте. Уровень сервиса
соответствует самым высоким стандартам. Готовность идти навстречу требованиям
клиента.

· Готовность к партнерству. Готовность
строить отношения с партнерами на основе взаимного доверия и уважения,
открытость для сотрудничества.

· Продуманный менеджмент. Вдохновение
сотрудников компании на достижение лучших результатов, четко формулируя задачи,
поддерживая инициативу и соблюдая строгую отчетность.

· Социальная ответственность.
Стремление заслужить репутацию доброго соседа, помогая городу.

· Нацеленность на результат. Цель —
непрерывный рост и повышение прибыльности на благо всех работников компании.

Основные конкуренты сети: «Отели на Невском» (4
мини-отеля, а также несколько десятков апартаментов в центре города), сеть
«Былой Петербург» (3 предприятия), группа «Евразия» (2 отеля и 1 хостел), «Сеть
мини-гостиниц Санкт-Петербурга» (2 мини-отеля и несколько апартаментов).

Целевая аудитория — клиенты, для которых имеет
значение приемлемая цена в сочетании с удобством расположения отеля.

В основном это иностранные и российские туристы,
а также туристские группы (помогает сотрудничество с туристическими
компаниями). Большое значение имеет работа с корпоративными клиентами.

Так как наиболее важным и перспективным
сегментом являются иностранные гости, большинство сотрудников управляющей
компании, а также персонал отелей владеют иностранными языками. Бронирование
осуществляется круглосуточно на двух языках — английском и русском.

Сеть мини-отелей Rinaldi
является самой крупной в Санкт-Петербурге. При этом она стремится удержать
позиции как лидера. В сети отелей действует целый комплекс специальных
предложений как для индивидуальных гостей, так и для агентов. К примеру, есть
акция «Отель недели»: на определенные отели в определенный период времени
действуют цены низкого ценового сегмента, независимо от категории отеля. Для
гостей-индивидуалов — акция «Раннее бронирование», когда можно бронировать на 3
месяца вперед по сниженным ценам. Чем период бронирования дальше от даты
заявки, тем больше скидка. Кроме этого, существуют праздничные и другие скидки:

§ «Новогодние каникулы!» — бронирование по
специальным новогодним ценам;

§ «Свадебный пакет», включающий:

проживание молодоженов в отеле;

поздний завтрак;

подарок от отеля (шампанское и конфеты);

украшение номера;

заезд с 13 часов; выезд — до 16 часов следующих
суток

§ скидка 5% при бронировании номера на сайте;

§ скидки 7-12% при оплате банковскими картами.

Основное преимущество — предоставление полного
комплекса услуг, возможность гибко реагировать на обстановку и снижать цены.

Кроме того, компания не является брендом с узким
позиционированием, в отличие, например, от «Отелей на Невском». Главной
характеристикой является B&B — bed and breakfast — т.е. нет привязанности к
конкретному району, городу и т.п. Это значит, что осуществляется стратегия
развития рынков, при которой компания осваивает новые географические рынки,
новые сегменты потребителей, новые каналы сбыта и предлагает им существующий
товар. Выход на новые рынки происходит при помощи франчайзинга, предоставляя
свой бренд, разработку ведения бизнеса от юридических консультаций до обучения
персонала, продвижение в своих информационных ресурсах (прежде всего на сайте)
и подключение к глобальным системам бронирования.

Несмотря на то, что данная компания не имеет
широкой известности за пределами Санкт-Петербурга, франчайзинг возможен, т.к.
франшиза подразумевает предоставление чертежей, дизайнерских разработок,
программного обеспечения, авторский надзор за объектом с выездом специалиста на
место, также включается единая система маркетинга компании, подключение отелей
к call-центру. Помимо всего прочего, у Rinaldi
есть компания-туроператор, работающая как на въездной, так и на выездной
туризм.

Уже реализуется работа в Краснодаре, ведутся
переговоры об открытии гостиниц в Нижнем Новгороде. Одно из развивающихся
направлений — работа с региональными туристическими компаниями, в первую
очередь, в Екатеринбурге, Новосибирске, Ростове-на-Дону, Челябинске.
Планируется выход на европейский рынок (Берлин). Именно туристическая
деятельность одного из подразделений объясняет интерес к Европе, в которой есть
много пансионов. Один из вариантов — брать их в аренду. Таким образом, клиент,
зайдя на сайт, получает возможность размещения в отелях B&B Rinaldi не
только в России.

Кроме этого, Rinaldi Hotels Group собирается
выйти из своей ниши и привлечь в управление большие отели в разных городах,
которые будут сохранять свои независимые бренды.

Входящие в сеть отели сегментированы следующим
образом. Rinaldi Premium отличаются дизайнерской проработкой, улучшенным
качеством материалов отделки, месторасположением — в 5 минутах от Невского
проспекта. В Rinaldi Home номеров меньше (4-6), к тому же они компактнее.
Расположены отели этой категории всегда вблизи от станций метро. В ближайшее
время планируется подписать договор на управление еще одним отелем, который
будет позиционироваться в категории Rinaldi Бутик. В целом же это разделение
довольно условно и имеет целью, прежде всего, ценовую сегментацию.

Маркетинговый ход с категориями — лишь один из
шагов, который компания Rinaldi предприняла для повышения эффективности своего
бизнеса. Была проведена реструктуризация компании, за каждым менеджером был закреплен
определенный фронт работ. Параллельно были наняты дополнительные сотрудники,
что потребовало двукратного увеличения бэк-офиса — до 30 человек. На базе
отдела бронирования был создан круглосуточный call-центр, тогда как ранее
обращения после 21 часа и до 9 утра не принимались.

Компания также перестроила работу с глобальными
системами бронирования Galileo, Amadeus, Worldspan и Sabre. Ее отели
присутствовали в их базах с начала 2006 года, за это Rinaldi платила ему 15% от
стоимости каждого бронирования. Примерно две трети этой суммы туроператор
переводил розничным продавцам — турагентствам — в качестве агентского
вознаграждения. Но иногда случались сбои. Спустя год Rinaldi сменила
подключающего партнера (им стала компания «Нота бена»), который
предоставил более прозрачный контроль над транзакциями. Сегодня глобальные
системы стали основным каналом продаж. Около 80% клиентов приходят в Rinaldi
через турагентства, а загрузка сети, таким образом, увеличилась до 78,6%.

Используются различные каналы продвижения:
участие в выставках, продвижение сети через глобальные системы бронирования,
дающие поток иностранных клиентов, собственный сайт сети отелей, контекстная
реклама, размещение информации на профильных сайтах и сайтах партнеров. С 2003
года занимается Справочной гостиниц России, которая позволяет выявить появление
сети в каком-то регионе. Работает с книжной сетью «Снарк» — публикация рекламы
в продаваемых там изданиях. Спонсор концертного зала у Финляндского вокзала.

Главная задача — охватить все возможные
«пространства», где потенциальный клиент может искать информацию для
предстоящего визита в Санкт-Петербург.

Что касается антикризисных мер, то это, в первую
очередь, ценовое предложение. К примеру, была установлена фиксированная цена в
большинстве отелей сети, исключая гостиницы категории Premium, — 1600 руб. за
одноместный номер и 2000 — за двухместный. Возможность оперативного принятия
решения по ценам на номера — важный приоритет мини-отеля.

Планируется осуществить ребрендинг — Rinaldi
Hotels Group превратится в Rinaldi Group. Под этим брендом будет производиться
управление бизнес-центрами, эксплуатацией зданий и сооружений, организацией
питания. В ближайшее время планируется организовать собственную прачечную,
которая будет, помимо обслуживания отелей, оказывать также коммерческие услуги.

Структура работы всей организации построена так,
что есть возможность предложить весь спектр услуг, который может понадобиться
гостям: трансфер, разработка экскурсионного тура, заказ билетов на культурные
мероприятия, а также поиск переводчика. Управляющая компания, имея в своем
активе туристическую компанию с операторской лицензией для развития регионов, к
примеру, может предложить пакетный комплекс услуг, включающий размещение в
отелях на более выгодных условиях, а также экскурсионную программу.

Таким образом, компания Rinaldi,
в данный момент ориентированная на рынок Санкт-Петербурга, расширяет свою
деятельность. В планах выход за пределы города и на европейский рынок
туристских услуг. То есть основной стратегией компании является стратегия
развития рынка.

Заключение

Современные гостиницы предлагают потребителям не
только услуги проживания и питания, но и огромный выбор услуг развлечений,
транспорта, связи, экскурсионного обслуживания, а также спортивные, медицинские
услуги, услуги салонов красоты и т.д. Набор услуг варьируется в зависимости от
класса гостиницы.

Такое разнообразие услуг диктуется высокой
конкуренцией в сфере гостиничного бизнеса. Владельцы гостиниц вынуждены следить
за меняющимися предпочтениями клиентов и стараться в полной мере их
удовлетворить. Поэтому успешность гостиничного бизнеса зависит во многом от
соответствия запросов клиентов и качества обслуживания.
В большей или меньшей степени гостиничные рестораны, бары и другие услуги могут
также использоваться местным населением, но основной функцией гостиницы
является предоставление людям, которые находятся вне дома, ночлега и
обеспечение их основных потребностей.

В работу гостиницы маркетинг может внести вклад
путем проведения анализа для оценки спроса, с помощью которого можно определить
благоприятные возможности рынка, место расположения или выбор между
альтернативными местами, а также создать наиболее подходящую концепцию. Также
маркетинг может осуществлять непрерывный процесс исследования рынка, разработки
продукции, ее продвижения, сбыта, мониторинга и проверки.

Для гостиницы важно, чтобы каждая
предоставляемая услуга соответствовала ожиданиям клиента, которого гостиница
надеется привлечь. Клиенты гостиниц оценивают предложенные им услуги по стилю
общения с ними по телефону и при личном контакте, по тому, как их приветствуют
и решают их проблемы. Именно поэтому маркетинг заставляет каждого служащего
компании думать о клиенте и делать все возможное, чтобы создавать и
поддерживать представление клиента о том, что он — высшая ценность в
гостиничном и туристском бизнесе, нужды которого необходимо как можно лучше
удовлетворить.

В последнее время на рынке Санкт-Петербурга
прослеживается тенденция увеличения спроса на мини-гостиницы. Предпосылкой
стала нехватка отелей среднего европейского уровня в Санкт-Петербурге, а также
высокие цены в существующих. Главным преимуществом мини-гостиниц является
близость к центру города и относительно доступные цены.

Также следует отметить, что одним из наиболее
перспективных рынков для осуществления программ поддержки развития комплекса
мини-отелей является Краснодарский край в частности, регион города Сочи.

Маркетинг гостиниц Rinaldi
предполагает повышение лояльности клиентов. Для этого проводятся различные
акции, предоставляется гибкая система скидок. Сеть сегментируется на несколько
категорий в зависимости от близости к центру и отличающиеся по ценам.

Кроме этого, компания планирует развиваться
дальше, открывать отели в других городах и, возможно, в Европе.

В заключение, можно обобщить, что маркетинг
играет важную роль в эффективном функционировании и дальнейшем развитии
гостиничного бизнеса. Его успешное применение способствует увеличению потока
клиентов, их удовлетворению предлагаемыми услугами. Главное, правильно выбрать
стратегию и сегмент рынка, на который будут направлены действия гостиницы.

Список литературы

Учебники
и учебные пособия:

1. Волков
<http://www.ozon.ru/context/detail/id/1472526/> Ю. Ф. Гостиничный и
туристический бизнес. — СПб: Феникс
<http://www.ozon.ru/context/detail/id/4636582/>, 2009 г. — 384 стр.

. Дурович
А.П. Маркетинг в туризме: учеб. пособие. 7-е изд. — Минск: Новое знание, 2007.
— 496 с

. Котлер
Ф., Боуэн Дж., Мейкенз <http://www.ozon.ru/context/detail/id/3424593/> Дж.
Маркетинг. Гостеприимство. Туризм. — М.: Юнити-Дана
<http://www.ozon.ru/context/detail/id/857300/>, 2007 г. — 1046 с.

. Лесник
А.Л. Гостиничный маркетинг: теория и практика максимизации продаж. — М.:
КноРус, 2007 г. — 232 с.

. Медлик
С., Инграм <http://www.ozon.ru/context/detail/id/1946188/> Х. Гостиничный
бизнес. — М.: Юнити-Дана <http://www.ozon.ru/context/detail/id/857300/>,
2005 г. — 224 с.

. Турковский
М. Маркетинг гостиничных услуг: Учебно-методическое пособие. — Финансы и
статистика, 2009. — 296 с.

7. Гостиницы
[Электронный ресурс] — Режим доступа: <http://hotel.web-3.ru/business/>

. Гостеприимный
маркетинг [Электронный ресурс] — Режим доступа:
<http://guest-marketing.com/gostinicy/1129-Marketinggostinichnyihuslug.html>

. Сити
отели. Национальная гостиничная сеть [Электронный ресурс] — Режим доступа:
http://www.cityhotel.ru/ru/main/messagepage/1056

. Агентство
недвижимости «Невский простор» [Электронный ресурс] — Режим доступа:
<http://www.spb-estate.com/analytics/articles/invest/mini_snova_v_mode/>

. Помощь
бизнесу [Электронный ресурс] — Режим доступа:
http://www.bishelp.ru/svoe_delo/otrasl/turizm/hotelSPb.php

. Центр
оценки и консалтинга Санкт-Петербурга [Электронный ресурс] — Режим доступа:
<http://www.estimation.ru/ru/analytics/2009/10/23-2/>

. Бабичева
И.К. Преимущества стратегических альянсов в индустрии туризма. — Институт
бизнеса и права [Электронный ресурс] — Режим доступа:
<http://www.ibl.ru/konf/041208/37.html>

. Зорин
И.В., Каверина Т.П., Квартальнов В.А. Туризм как вид деятельности Все о
туризме. Туристическая библиотека [Электронный ресурс] — Режим доступа:
http://tourlib.net/books_tourism/zorin09.htm

. Гостиничный
бизнес — индустрия гостеприимства [Электронный ресурс] — Режим доступа:
<http://www.new-hotel.ru/site/bild/classification/world-systems/>

. Реклама.
Маркетинг. PR.
[Электронный ресурс] — Режим доступа:
http://www.sostav.ru/articles/2008/06/10/ko3

. Агентство
недвижимости «Невский простор» [Электронный ресурс] — Режим доступа:

<http://www.spb-estate.com/analytics/articles/invest/mini_snova_v_mode/>

18. Rinaldi
Hotels Group
— официальный сайт [Электронный ресурс] — Режим доступа:
http://www.rinaldi.ru/about

19. Портал
про гостиничный бизнес [Электронный ресурс] — Режим доступа:
http://www.prohotel.ru/catalog-7767/0/

Источник