Технология в маркетинге связанная с управлением репутации компании в интернете в поисковых системах

Статья обновлена 12.08.2022

Термин SERM — что это такое? Аббревиатура произошла от определения Search Engine Reputation Marketing, что означает репутационный маркетинг в поисковых системах. Термин появился относительно недавно, с развитием возможностей глобальной Сети, и означает создание положительного имиджа бренда в поисковых системах. В отличие от ORM — управления репутацией онлайн, Online Reputation Management — SERM охватывает только область поисковых запросов и работает с первыми страницами органической выдачи. ORM занимается всеми аспектами репутации бренда и личности онлайн, включая социальные сети, сайты отзывов и так далее, и включает в себя SERM.

Концепция управления репутацией не нова. Тем не менее, широкое развитие доступа в Интернет полностью изменило способ построения и поддержания хорошего имиджа. Мониторинг результатов выдачи поисковых систем — непростая задача, но это единственный способ, с помощью которого бренды и известные люди могут понять свою аудиторию и гарантировать себе хорошую репутацию.

В контексте маркетинга управление репутацией в поисковых системах — это практика воздействия на имидж с помощью различных шагов по SEO-оптимизации. Основная цель такого управления репутацией — обеспечить точность имеющихся данных о бренде или человеке и убрать негативные отзывы полностью или частично, хотя бы из топа выдачи.

Современные потребители проводят огромное количество исследований перед тем, как купить товар или воспользоваться какой-то услугой. Поэтому лучший способ убедиться, что они находят положительную информацию, — это потратить время на управление своей репутацией в поисковых системах.

Репутационный маркетинг SERM и негативный контент

В сценарии управления репутацией в поисковых системах есть 2 типа негативного контента, о которых стоит знать.

Жалобы в социальных сетях

Такой контент редко выходит в топ поисковых запросов, но возникшие проблемы необходимо решать. Иначе они рискуют превратиться во что-то большее. На этапе появления, если нет серьезных проблем, они, как правило, не представляют большой опасности для бизнеса.

Инфобомбы

Это негативная информация о бренде или человеке, которая находится в топе поиска — как правило, среди первых 10 результатов или на первых страницах. Она серьёзно влияет на репутацию и продажи в долгосрочной перспективе и может повредить бизнесу. К такому дискредитирующему контенту относятся:

• Отрицательные отзывы
  Тематические сайты с отзывами позволяют пользователям высказать свое мнение о любом бренде. Будь то товар, услуга или мнение о компании как о работодателе. Негативный контент на таких сайтах может выйти в топ выдачи.
• Хейтерские сайты
  Некоторые люди выходят за рамки обычных негативных отзывов и создают специальные сайты, посвященные негативной оценке какой-то компании или личности. Излишне говорить, что такие результаты поиска, как «Скрытая правда о НАЗВАНИЕ КОМПАНИИ» или «НАЗВАНИЕ — мошенники!», отпугнут потенциальных клиентов.
• Негативное освещение в СМИ
  Финеас Барнум говорил: «Плохой рекламы не бывает». Это может быть правдой в отношении неоднозначных общественных личностей и звезд эстрады. Но в большинстве случаев неблагоприятное освещение на телевидении, в печати и в Интернете негативно сказывается на компаниях и брендах. Любая негативная новость или статья имеет больше шансов оказаться в топе поисковой выдачи.

Управление репутацией в поисковых системах

В рамках SERM существует 3 основных практики управления репутацией в поисковых системах.

Агрессивное SEO

Появление на первых страницах результатов поиска очень важно. Это сразу показывает источники, содержащие упоминания о бренде или личности. Если они отображают ложную информацию, то первое, что нужно сделать, — это разработать стратегию поискового маркетинга, которая повысит рейтинг положительного контента, исходящего от самой компании или третьих лиц. Основная задача агрессивного SEO — опустить негативные результаты как можно ниже в поисковой выдаче, заместив их позитивным качественным контентом.

Просьба об удалении

Если в материале содержатся ложные сведения, он явно направлен на подрыв репутации, а не на предоставление обратной связи. Удалить такую информацию можно, обратившись к провайдеру того хостинга, где данная информация размещена. Юридическое взаимодействие и скорость реакции дадут возможность оперативно снять негатив.

Онлайн-расследование

В случае серьезных атак на имидж может потребоваться привлечение квалифицированных онлайн-аналитиков для определения злоумышленников с помощью отслеживания электронной почты, перекрестного индексирования данных и других методов сбора информации. Кибер-расследования — это гарантия разгадки сложных дел, связанных с управлением поисковой репутацией.

Начало работы с SERM

Самый разумный способ создать и защитить свою онлайн-репутацию — это разработать стратегию SERM. Часто один человек может выполнять повседневную работу для реализации этой стратегии, но иногда нужно создать целую команду, занятую репутационным маркетингом в поисковых системах. И в том, и в другом случае есть основные рекомендации, чтобы начать работу с SERM.

Установить разумные границы того, какую информацию размещать в Интернете

Некоторые, например, предпочитают не говорить о своих детях, чтобы избавить их от смущения и потенциальных проблем. Другие делятся абсолютно всем, включая цвет носков и вид из окна. То же касается и компаний — одни бренды очень закрыты, а некоторые с легкостью выкладывают внутреннюю документацию. Стоит заранее решить, что должно быть в свободном доступе в Сети. И соблюдать эти правила, защищая свою конфиденциальность.

Быть прозрачным

В общем понимании прозрачность — это то, что должно быть свойственно брендам, а не людям. Под прозрачностью понимается ситуация вроде той, когда у компании происходит выброс нефти в море, и ей нужно сообщить общественности о том, что произошло и что делается для устранения катастрофы, без утаивания важной информации. От людей никто прозрачности не ждет. Тем не менее, управление SERM для личности подразумевает, что людям стоит быть максимально аутентичными во всех своих онлайн-проявлениях. Это означает, что в Сети человек должен быть таким же, как и в реальной жизни. Любое отступление от правила несет угрозу разоблачения и негативный контент.

Действовать по принципу «Профилактика — лучшее лечение»

Стоит обращать особое внимание на то, что выходит в топе поиска о бренде или личности в Яндекс или Google. Это ключ к предотвращению проблем с поисковой репутацией, и делать такой анализ нужно регулярно, не реже раза в неделю. Также при любом удобном случае стоит создавать возможность для обмена ценными, хорошими новостями о личности или бренде. В помощь начинающим специалистам SERM существуют различные онлайн-сервисы, позволяющие отслеживать любое упоминание, такие как YouScan, SemanticForce, Медиалогия, Babkee и многие другие.

Определить, кто ответственен за мониторинг данных и реализацию SERM

Во многом это зависит от размера организации и бюджета. Всегда лучше быть в команде, чем бороться в одиночку и упускать важную информацию, особенно если кризис онлайн-репутации начинает обостряться. Если возможности не позволяют организовать собственный отдел, можно отдать SERM на аутсорсинг для регулярного мониторинга и своевременного предупреждения.

Всегда быть в готовности

Один из лучших способов укрепить свою стратегию управления поисковой репутацией — это провести мозговой штурм для поиска выхода из наихудших вариантов развития событий. Эти наихудшие сценарии стоит сначала продумать, а затем разработать планы действий для каждого из них. Иметь в запасе что-то подобное — все равно что иметь лишние деньги в банке на черный день.

Ставить четкие цели

Если не поставить для SERM четкие цели, то можно никогда не узнать, достигнуты ли они. «Быть ​​популярным» в Интернете — термин расплывчатый, потому что он может означать разные вещи в разное время и в разных контекстах. А вот цель «Выйти в ТОП-5 результатов со статьей об инновациях при упоминании бренда в запросе» — вполне реализуема. По мере достижения цели нужно регулярно пересматривать и дополнять.

Подобрать правильных сотрудников

Стоит продумать, кто должен заниматься проблемами SERM. Общительность и коммуникабельность — важные качества, но это еще не всё. Потенциальные члены команды должны быть эмоционально зрелыми, дипломатичными и уметь выдерживать психологическое давление.

Поддерживать меняющийся график

Выходные — отличное время, чтобы отдохнуть и ненадолго забыть о работе. Все это так, если человек не отвечает за мониторинг упоминаний бренда в поисковиках. Большинство онлайн-кризисов начинается в выходные. Подобно лесным пожарам, они вспыхивают незамеченными и быстро перерастают в катастрофу. Если организация достаточно большая и SERM — важная часть общей стратегии онлайн-репутации, стоит создать график, при котором люди будут меняться, но мониторинг всех топ-новостей в поиске будет вестись и вечерами и в выходные дни.

Создать антикризисную команду

В рамках предупреждающей работы SERM для больших компаний стоит создать антикризисную команду. В нее должны входить сотрудники из отдела кадров, маркетинга, юриспруденции, PR и хотя бы один представитель высшего руководства. При появлении первых негативных упоминаний компании в поиске ответственные за SERM не должны решать проблему в одиночку — нужно иметь возможность согласовать варианты выхода из кризиса. На этом этапе к решению также стоит подключать и силы ORM — управления репутацией онлайн, чтобы действовать также через социальные сети и блогосферу.

Управление репутацией компании в интернете: как реагировать на кризис

В разгаре репутационного кризиса, который может нанести ущерб бренду или личности, никакие меры профилактики не работают — нужно действовать.

Независимо от того, как складывается ситуация, в кризисных условиях стоит учитывать следующие рекомендации:

• Выявить проблему как можно раньше с помощью мониторинга поисковиков
  Если негативный контент относится к жалобам, подключить ORM. Максимально отвечать людям в режиме реального времени, никогда не пускать ситуацию на самотек, иначе они будут делиться негативом более эмоционально. Так проблемы обостряются, и рядовая жалоба может быстро взлететь в топ поиска.
• Обеспечить прозрачность
  Если негативный контент уже в топе, один из способов его нейтрализовать — признать, что возникла проблема, извиниться и рассказать, что делается для ее решения.
• Держать общественность в курсе, поговорить с партнерами и друзьями
  Во время кризиса действительно эффективно работает метод обратиться к СМИ, амбассадорам бренда или друзьям и знакомым. Не стоит навязывать им модель действий, но обязательно нужно сообщить, что происходит и выделить позитивные моменты, чтобы они первыми поделились новостями со своей аудиторией в Интернете. Таким образом позитивные ответы могут быстро «забить» топ поисковой выдачи, пока бушует основной кризис.
• Обратиться к лидерам отрасли
  Несколько лидеров отрасли или инфлюенсеров — мощное оружие. Если ситуация требует этого, стоит обратиться к ним напрямую с просьбой осветить происходящее в нужном ключе. Кризисная ситуация может привлечь внимание большой аудитории, поэтому им также будет выгодно высказаться.
• Не поддерживать огонь
  Диалог с нарушителями спокойствия или троллями только делает их смелее, а обсуждение негативных новостей вспыхивает ярче. Стоит установить собственные границы того, что можно, а что нельзя делать.Также стоит отсортировать все упоминания по тому, насколько они важны для долгосрочной онлайн-репутации. Если комментаторы явно имеют мало влияния и скоро уйдут из топа поисковой выдачи, стоит проигнорировать их и направить все усилия на агрессивное SEO, чтобы помочь им исчезнуть поскорее, а не поддерживать горение.

Положительные и негативные отзывы в интернете создают представление о бренде, его имидже, влияют на прибыль. SERM помогает корректировать репутацию и завоевывать доверие клиентов. В статье рассмотрим, что такое SERM и какие задачи он решает.

Что такое SERM

SERM (Search Engine Reputation Management) — это разновидность репутационного маркетинга. Технология управления репутацией в поисковых системах помогает создать положительную репутацию бренда с помощью контента. Поисковые системы выдают ту информацию, которая сформирует у пользователей положительное представление о бренде.

Пользователи редко заходят дальше первых страниц в поисковой выдаче, поэтому технологии SERM прорабатывают именно их. Сервисы с позитивными комментариями поднимаются, с негативными — вытесняются. Целевые запросы пользователей не показывают отрицательных отзывов и критики, что формирует у них доверие к бренду. Такой способ работы используется преимущественно маленькими или средними компаниями, лояльность аудитории которых еще не стабильна, а бренд недостаточно известен.

SERM помогает получить видимые результаты только в совокупности с применением других маркетинговых инструментов. Даже если специалист старательно выводит негативные отзывы за пределы топа, недовольные клиенты все равно будут писать новые жалобы. Поэтому причины недовольства тоже стоит устранять.

Отличие от ORM

Online Reputation Management — метод глобального управления репутацией компании в интернете. Цель ORM — формирование положительной репутации бренда с помощью использования разных маркетинговых стратегий, в том числе SERM. Это комплексный подход, который прорабатывает имидж на разных ресурсах:

• группах и аккаунтах компании в социальных сетях;
• профильных интернет-ресурсах, предназначенных для написания отзывов;
• тематических форумах, предполагающих обсуждение организаций, товаров и т.д.

ORM используют с самого начала появления бренда, а SERM применяется спустя некоторое время. У методик разный фокус контроля: SERM-специалисты работают через топы поисковых систем, в то время как методы ORM гораздо шире и распространяются на всю репутацию компании в онлайне. Но если прорабатывать только поисковую выдачу, можно упустить другие ресурсы: форумы, группы и т.д. Из-за этого идеальные отзывы в Яндексе или Google смотрятся неестественно и не вызывают доверия.

Это работает и в обратную сторону: если шлифовать только профильные площадки и не корректировать топ выдачи, ситуация улучшится локально. При этом большая аудитория, просматривающая исключительно результаты поиска, останется неохваченной. Поэтому чтобы клиенты доверяли компании, лучше всего сочетать оба приема.

Как это работает

Управление репутацией SERM происходит в три этапа:

1. Сбор данных и анализ положения.
   Специалист мониторит системы поисковой выдачи, изучает сайты в топе и находит негативные отзывы. Потом отслеживает позитивные отзывы и выявляет преимущества компании или продукта по мнению клиентов.
2. Разработка стратегии.
   Специалист собирает информацию для аудитории. Это материал, который перечисляет преимущества товара или услуги, поддерживает положительный имидж бренда и мотивирует клиентов к покупке. После сбора данных ищут тематические площадки, где размещают отзывы: социальные сети, отзовики, блоги и т.д.
3. Реализация стратегии.
   Готовые посты, отзывы, имиджевые статьи, ответы на отзывы оптимизируют под запросы пользователей и помещают в результат выдачи. Компания, вызывает больше симпатии и доверия, если прислушивается к критике и устраняет имеющиеся проблемы, потому маркетинговая стратегия подразумевает оперативную работу с негативными отзывами. После того, как проблемные ситуации разрешены, негативные отзывы могут удалить по согласованию с пользователем и администрацией площадки.

Какие задачи решает

Работа с применением технологий SERM решает следующие вопросы:

• формирование положительной репутации бренда, продукции или персоны, связанной с компанией;
• коррекция представлений у клиентов через продвижение нужного образа компании;
• создание нового спроса на товары или услуги;
• стимулирование роста продаж;
• противодействие нечестным и проплаченным отзывам со стороны конкурентов;
• сбор обратной связи и улучшение качества продукции по результатам отзывов клиентов;
• увеличение привлекательности бренда для потенциальных партнеров и инвесторов.

Как SERM влияет на конверсию

Повышение репутации компании как в поисковых системах, так и на популярных сервисах влияет не только на отношение потенциальных и действующих клиентов к бренду, но и на продажи. С этим связаны такие особенности поведения пользователей:

• клиенты предпочитают делать покупки после изучения отзывов, чаще всего уделяют внимание только информации на первой странице выдачи;
• отзывы вызывают у людей больше доверия, чем описание товаров на официальном сайте компании;
• негативные комментарии читают чаще, чем положительные.

Работа с отрицательными отзывами и продвижение позитивного опыта от использования продукции — две составляющие стратегии SERM. Это напрямую влияет на конверсию: высокий рейтинг компании показывает, что ей можно доверять, и клиенты охотнее совершают покупки.

Преимущества и недостатки

Плюсы методики SERM:

• формирует положительный образ бренда на первых страницах поисковой выдачи;
• устраняет негативные и порочащие репутацию материалы из топа запросов;
• указывает на проблемы с качеством товара или сервиса.

Управление SERM подразумевает непосредственную работу с клиентом, который находится на последнем этапе воронки продаж. Он заинтересован в изучении бренда и совершении покупки. Позитивная информация в поиске Яндекса или Google убедит его в надежности компании и закрепит намерение в приобретении продукции.

Среди недостатков системы можно отметить следующие:

• Для продвижения компании используют материалы с положительной оценкой, но реальные клиенты не хотят описывать позитивный опыт и легче пишут о негативных впечатлениях. Заказные отзывы выглядят неестественно и отталкивают новых клиентов, потому приходится долго стимулировать реальных пользователей.
• Стратегия действенно работает только в сочетании с ORM. Чтобы сформировать положительный имидж, нужна комплексная проработка репутации в интернете. SERM — один из ее элементов, только часть, а не полноценный продукт.
• Страницы поисковой выдачи меняются. Первые поисковые запросы  динамичны и быстро уступают лидирующие позиции другим сайтам. На новых площадках тоже могут писать негативные отзывы, с которыми придется работать SERM-специалисту.

Для кого SERM

Следить за  репутацией и поддерживать ее на должном уровне полезно и частным предпринимателям, и большим компаниям. Реже метод применяют владельцы корпораций и крупного бизнеса, но в проблемных и скандальных ситуациях они тоже обращаются к SERM.

Метод будет полезен вашему бизнесу, если:

• компания готовит запуск новой линейки товаров или вводит новую услугу;
• предприятие страдает от недостатка покупательского спроса;
• бренд подвергся информационной атаке со стороны конкурентов. О нем пишут недостоверную информацию: негативные статьи, отзывы и т.д.

Что включает в себя SERM

SERM инструменты — комплекс маркетинговых инструментов, которые решают репутационные вопросы. В составе комплекса:

• мониторинг сторонних сайтов;
• налаживание методов позиционирования компании в онлайне;
• SMM;
• SEO-оптимизация;
• продвижение собственных площадок: групп в социальных сетях, официального сайта, блога.

Есть сервисы, которые упрощают сбор данных о репутации и мониторинг негативных отзывов:

• WordStat. Позволяет проверить, какие поисковые запросы пользователей связаны с наименованием компании, товара или услуги. На сервисе можно отследить, с какими проблемами чаще всего сталкиваются клиенты, на чем основаны их предубеждения и т.д.

• YouScan — сервис для мониторинга репутации компании в соцсетях, действует на основе ключевых запросов. Базы ежедневно находят больше 500 миллионов постов, половина из которых — изображения. YouScan анализирует популярные социальные сети, форумы, отзовики, приложения, публикации в СМИ и предоставляет полную информацию о репутации компании.
• Репутометр — инструмент, предназначенный для управления репутацией в поисковиках Яндекс и Google. Он автоматически отслеживает репутационные запросы, анализирует их и маркирует упоминания как позитивные, негативные или отрицательные. Это помогает отследить статистику по отзывам.

Когда данные собрали и проанализировали, можно приступить к устранению негативных отзывов. Проблемы негативных отзывов решают такими способами:

• ответ официальных представителей компании на проблемные ситуации;
• уход от публичного обсуждения в приватную переписку;
• удаление негативных отзывов (их устраняют по согласованию с владельцами платформ, где они размещаются, или после того, как конфликт с клиентом улажен).

Когда проведена работа, которая препятствует распространению негатива, можно создавать положительный контент. Сообщества компании, профильные группы продвигаются с помощью методов SEO. Они нацелены на коррекцию запросов по трем типам:

1. Брендового — название компании в сочетании с отзывами о ее работе. 
2. Отраслевого — поиск информации о тех компаниях, которые работают в той же нише. 
3. Услугового или товарного — поиск предложений, связанных с продажей одного товара или услуги. 

Такое исследование даст представление о положении компании и перспективных направлениях работы с учетом возможных проблем.

Стратегии

У механизмов SERM есть несколько стратегий, которые зависят от целей и задач продвижения:

• регистрация аккаунта компании на сайтах-агрегаторах, картах и т.д;
• публикация продающих отзывов, чтобы стимулировать покупательский спрос;
• публикация разъяснительных отзывов, подробно описывающих товар и отвечающих на частые вопросы пользователей;
• мониторинг значимых для бизнеса площадок и размещение там положительных отзывов от пользователей;
• общение с аудиторией и клиентами, комментирование вопросов, чтобы разъяснить неоднозначные моменты;
• работа с негативом посредством разрешения проблемных ситуаций;
• написание пресс-релизов и продающих статей для формирования образа в СМИ;
• создание статуса экспертности для целевой аудитории, чтобы укрепить репутацию;
• информирование пользователей о продукте;
• изучение пространства социальных медиа для оперативного реагирования на негативные изменения.

Мероприятия, которые применяются вместе с SERM

Для онлайн-мероприятий технологии SERM помогут:

• сформировать базы положительных отзывов, высказываний лидеров мнений, которые продвинутся в поисковой выдаче с помощью методов SEO-оптимизации;
• проанализировать отрицательные отзывы и улучшить качество продукции;
• создать каналы для обратной связи с клиентами: тематическую площадку в формате вопрос-ответ, группы в социальных сетях (будут мониторить комментарии и оперативно отвечать клиентам);
• сформировать позитивную повестку в СМИ (пресс-релизы, акции и мероприятия для укрепления положительного имиджа компании).

Заключение

SERM-технологии помогут вытеснить негативные отзывы и заменить их позитивными, но это только часть многоступенчатой маркетинговой стратегии. Чтобы добиться хорошей репутации, нужна ежедневная работа, комплексный подход, применение сразу нескольких инструментов. Тогда репутация начнет себя окупать: построит доверительные отношения с аудиторией, добьется ее лояльности, привлечет новых клиентов и увеличит прибыль компании.

SERM — направление репутационного маркетинга, нацеленное на улучшение репутации бренда либо персоны в поисковой выдаче. Для этого организуют мероприятия по изменению результатов поиска. Аббревиатура образована от search engine reputation management, что обозначает «управление репутацией в поисковых системах».

Основополагающая задача SERM — улучшить топ-результаты поисковой выдачи для конкретного объекта. Для этого проводят мероприятия, которые помогают нарастить положительные упоминания и нейтрализовать негатив. Главный инструмент, который применяют для этих задач, — SEO.

Прежде всего SERM направлен на контроль брендовых запросов — ключевых фраз, в которых содержится упоминание продвигаемого объекта. Кроме того, отслеживают все результаты топ-10 (топ-20) поисковой выдачи, связанные с объектом.

SERM помогает решить следующие задачи:

• создать благоприятное восприятие объекта у целевой аудитории;
• изменить мнения клиентов за счёт продвижения правильного образа объекта;
• проработать репутацию компании как работодателя;
• создать спрос на новые или недостаточно известные продукты;
• бороться с недобросовестными конкурентами и «чёрным» PR.

Цель SERM — сформировать у аудитории положительное восприятие объекта по итогам изучения поисковой выдачи.

Отличие SERM от ORM

SERM часто путают с похожим термином — ORM (Online reputation management — управление репутацией в интернете). Отличие в том, что ORM подразумевает работу над улучшением репутации в сети в целом: на собственном сайте, на тематических ресурсах и сайтах-отзовиках, в соцсетях, на форумах и т. д.

Зона ответственности SERM — поисковая выдача. Конечно, в процессе реализации SEO-стратегии требуется работа с контентом на разных ресурсах. Но акцент делают именно на продвижении нужных запросов.

Как работает SERM

Процесс реализации SERM состоит из нескольких этапов:

1. Анализ текущей ситуации. Для начала изучают существующую поисковую выдачу и определяют соотношение разных типов результатов — с отрицательным, положительным или нейтральным содержанием. Далее выясняют природу этих результатов: где размещены, насколько реальны, как воздействуют на образ объекта. В процессе анализа обращают внимание на позиционирование бизнеса, отношения с аудиторией, сильные и слабые стороны продукта или бренда.
2. Планирование стратегии. На основе собранной информации составляют перечень тем, которые нужно осветить в контенте. Определяют запросы для продвижения. Составляют список площадок для размещения материалов. Ищут дополнительные способы получить положительные упоминания для SEO.
3. Создание и размещение положительного контента. Создают контент, оптимизированный под нужные поисковые запросы, и публикуют его на выбранных площадках. Формат контента может быть самым разным: тематические и PR-статьи, пресс-релизы, новости, ответы на комментарии пользователей, видео с описанием, отзвыв и прочее.
4. Оптимизация результатов. Спустя некоторое время — результаты SERM заметны через 2-4 месяца — оценивают итоги проведённых мероприятий. В частности, смотрят, как изменилась поисковая выдача. Далее анализируют, как обновлённая выдача повлияла на репутацию объекта и отношение целевой аудитории. При положительной ситуации — продолжают работу по ранее разработанной стратегии. Если улучшений не наблюдается или ситуация ещё более ухудшилась — выясняют причины и пересматривают стратегию. Возможно, требуется изменить список ключевых запросов, поработать с другими площадками или иными форматами контента.
5. Мониторинг поисковой выдачи. Регулярно проверяют результаты поиска и оперативно работают над исправлением или понижением рейтинга отрицательных результатов. Параллельно стараются увеличить количество положительных результатов в топ-10 выдачи.

Важно понимать, что SERM — это процесс, требующий много времени, усилий и внимания.

Основные SERM-стратегии

Выбор стратегии SERM зависит от оценки репутации по итогам анализа текущей ситуации.

Если репутация положительная

Идеальный случай. Но это не значит, что SERM маркетинг не требуется. Поисковой выдаче свойственно меняться. Положительные результаты могут исчезнуть с первой-второй страниц и сместиться ниже. Например, кто-то из конкурентов решит поработать над SEO, поменяются алгоритмы или прекратят работу площадки, на которых размещён значимый контент.

Необходимо регулярно отслеживать результаты поиска и работать над увеличением положительной информации. Можно создавать больше позитивного пользовательского контента (отзывы, обзоры, мнения). Можно расширять количество площадок для публикации контента.

Если репутация отрицательная

Начните управление репутацией с изучения качества работы с клиентами и характеристик продукта или услуги. Постарайтесь определить причину отрицательных результатов. Если это отзывы недовольных клиентов — займитесь отработкой негатива: отвечайте на негативные комментарии, старайтесь решить проблемы клиентов, оперативно реагируйте на жалобы, мотивируйте клиентов к написанию положительных отзывов.

Если выяснилось, что основная часть негативных отзывов и комментариев не обоснована, это может быть следствием «чёрного» пиара со стороны конкурентов. На собственных площадках такие публикации можно просто удалить. А вот для исправления или удаления отрицательной информации на сторонних площадках нужно связаться с администраторами: напишите подробное обоснование, почему тот или иной материал требует удаления или, как минимум, тщательной проверки.

Если репутация нейтральная

Иногда соотношение положительных и отрицательных результатов оказывается примерно одинаковым. Не худший сценарий для репутации. Стоит направить усилия на рост доли позитива. Публикуйте контент с положительным упоминанием бренда, особенно предпочтительны нативные материалы. Постарайтесь увеличить генерацию положительного UGC (контент, созданный пользователями): отвечайте на любое упоминание объекта, просите оставить мнение, поощряйте отзывы.

Если репутация отсутствует

И такое тоже бывает. К примеру, бренд недавно появился на рынке или ранее компания работала в очень узкой нише и не занималась онлайн-продвижением. В таком случае нужно расширить присутствие бренда в интернете: завести блог, создать страницы в соцсетях, разместить публикации на специализированных ресурсах, добавить компанию в различные каталоги, оформить карточки в геосервисах.

Также следует работать над увеличением числа отзывов и размещением их на сайтах-отзовиках. Например, можно просить клиента оставить отзыв после покупки или создать программу лояльности для тех, кто делится своим мнением. Крайне желательно использовать реальные отзывы. Если вдруг выяснится, что отзывы куплены, это может серьёзно отразиться на репутации.

Что нужно учесть при реализации стратегий

В SEO много разных премудростей: из-за периодической смены алгоритмов меняются подходы, появляются новые инструменты и фишки. Вот некоторые факты, значимые для SERM:

• Только 0,44 % пользователей переходят на вторую страницу поисковой выдачи. Соответственно, основная цель — первые десять позиций поисковых результатов. Но учитывайте, что материалы второй страницы имеют немало шансов на попадание в топ-10 после очередного обновления алгоритма. Поэтому отслеживайте и улучшайте также и топ-20.
• Поисковая выдача зависима от геолокации. В различных городах и странах результаты поиска могут сильно отличаться. Поэтому до начала работы нужно определить регион продвижения.
• Старые материалы имеют невысокий потенциал к росту рейтинга. Страницы, которые проиндексированы давно, но так и не попали в топ выдачи, оцениваются алгоритмом как нерелевантные либо минимально релевантные запросам. Даже после серьёзной доработки их сложно продвинуть.
• Скорость продвижения разных форматов отличается. В процессе оценки алгоритмы учитывают форму и тональность публикаций. К примеру, новостные материалы быстро попадают в топ, но также быстро теряют позиции. А вот информационные статьи или «вечнозелёный» контент (оптимизированный контент, который сохраняет актуальность для читателей в течение многих лет) требуют больше времени на продвижение, но зато дольше остаются в топ выдачи.

Специфика корректировки поисковых результатов не гарантирует устойчивого эффекта в долгосрочной перспективе. Результаты поисковой выдачи регулярно меняются и обусловлены множеством факторов. Попадание на первые позиции ещё не означает, что такой результат сохранится надолго. Именно потому так важно постоянно контролировать топ поиска.

Кроме того, ни один SERM-специалист не может обещать управление выдачей с непременным попаданием в десятку. Ответственность специалиста заключается в том, чтобы выбрать оптимальную стратегию и инструменты, качественно реализовать запланированные мероприятия и обеспечить прозрачность процессов.

Плюсы и минусы SERM

Главное преимущество SERM — возможность сформировать либо скорректировать репутацию компании. Также к плюсам относят следующие факторы:

• Анализ отзывов помогает выявить частые проблемы клиентов. Это позволяет исправить существующие недостатки продукта или услуги.
• SERM маркетинг увеличивает конверсию. Когда потенциальный покупатель видит много положительных отзывов, он убеждается в качестве товара и надёжности бренда. В итоге пользователи охотнее принимают решения о покупке.
• Работа с обратной связью повышает лояльность аудитории. Когда бренд оперативно реагирует на отзывы, комментарии или жалобы и старается исправить негативные ситуации, то уровень доверия со стороны клиентов растёт.

А еще SERM положительно влияет на имидж компании как работодателя, так как в рамках этого направления также прорабатываются отзывы сотрудников.

Основной минус SERM в том, что метод плохо работает без использования дополнительных инструментов. Необходима комплексная работа над репутацией (ORM). С помощью оптимизации можно улучшить результаты выдачи, но если не исправить существующие проблемы, пользователи продолжат писать негативные сообщения.

Другие недостатки SERM:

• Метод требует постоянных финансовых вложений. Работа SERM-специалиста, привлечение SEO-специалистов, создание контента — всё это потребует солидных затрат, как минимум, на протяжении нескольких месяцев.
• Нет длительных гарантий. Вытеснение негатива только на время решит проблему. Для сохранения стабильного положительного эффекта нужно постоянно заниматься SERM.
• Топ-выдача поисковых систем быстро меняется. Изменение алгоритмов либо появление новых публикаций может моментально изменить результаты поиска. Потому для SERM очень важен регулярный мониторинг выдачи.

Несмотря на некоторые минусы, SERM — один из наилучших инструментов для формирования репутации. Пользователи обращаются к поисковой выдаче, если хотят узнать больше о компании или персоне, когда сравнивают товары и принимают решение о покупке. Содержание топ-результатов поисковой выдачи способно сильно повлиять на отношение аудитории к бренду. Соответственно, использование SERM полезно для любого бизнеса или публичной личности, которые хотят создать положительный образ в онлайне.

Главные мысли

15.12.2021

Почти все стратегии направлены на то, что привлечь новых клиентов. И лишь единицы — чтобы удержать их. Рассказываем, какие дыры латает SERM и как отзывы влияют на продажи.

Понятие SERM еще недавно вызывало вопросы у бизнеса. Оно берет свое начало в SEO, но с поисковой оптимизацией его роднит лишь инструментарий. В остальном SERM больше схож с Public Relations с той разницей, что он работает только в онлайн.

Serm: что это такое, и почему он нужен бизнесу?

Search Engine Reputation Management — управление репутацией бренда / организации / товара в поисковой выдаче. Контроль того, что пользователи пишут о компании и как видят в поиске «Яндекса». Весь интернет специалиста по репутации не интересует — только его видимая для пользователя часть.

Простой пример. Представьте, вы ищете хирурга и слышали о новой клинике, которая находится недалеко от дома. Чтобы сформировать свое мнение, заходите в «Яндекс». Находите отзывы о клинике и врачах, 3 звезды в рейтинге, статьи, гневные упоминания на форумах. Верить написанному или нет, неважно. Ваше мнение сформировано, решение принято. По статистике BrightLocal, при оценке менее 4 звезд лишь половина покупателей продолжит сотрудничество с бизнесом. Низкий рейтинг — знак недоверия.

Посмотрите, как выглядит поисковая выдача Пенсионного фонда РФ.

Статистика говорит, что 90 % посетителей ограничиваются только первой страницей «Яндекса» или Google. Упоминания дальше 10 или 20 сайтов находятся за пределами внимания пользователя. SERM специалист — это как раз сотрудник, который «причесывает» зону видимости выдачи: скрывает нежелательные ресурсы, поднимает рейтинги, создает имидж надежного бизнеса.

Ключевые задачи SERM маркетинга:

• Узнаваемость — первичный образ для клиентов, которые только познакомились с брендом.
• Лояльность — формирование доверия у текущих клиентов, возможность пресечь их сомнения и убедить в надежности.
• Продажи — рост трафика на сайт, коммуникация с пользователями, нативный маркетинг с последующей генерацией лидов.

РЫНОК SERM В РОССИИ

SERM как составляющая маркетинга появился в России в середине нулевых. Примерно тогда же в стране стали формироваться системы автоматизированного мониторинга отзывов. Бизнес получил возможность видеть, что о нем пишут, и контролировать имидж в интернете.

Взрывной рост интереса к SERM в интернете пришелся на 2020 год. Локдаун привел к тому, что у потребителя осталась единственная возможность оценить товар и компанию — сеть. Объем интернет-трафика вырос более чем на 30 %. В результате бизнесу пришлось срочно выстраивать коммуникацию с клиентом онлайн. Управление репутацией пришлось как нельзя кстати.

Сейчас SERM считается базовой методикой по управлению репутацией в интернете. Малый бизнес использует ее для посева упоминаний и привлечения первых покупателей, потому как проще стартовать с положительными обзорами. Крупный встраивает имидж в маркетинг, чтобы поддержать лояльность и увеличить LTV (пожизненную ценность потребителя).

Очередной скачок востребованности SERM и управления репутацией произошел в конце 2021 года, когда «Яндекс» ввел новый фильтр для «нечестного» бизнеса. Алгоритм намеренно понижает позиции сайтов, о котором оставляют плохие отзывы, жалобы или подают в суд. Чтобы оставаться в топе, теперь нужно вкладываться в SERM технологии и работу с отзывами.

Несмотря на рост, рынок остается узкоспециализированным. Услуги SERM оказывают маркетинговые агентства полного цикла или профильные агентства, каких немного. Ключевая проблема — дефицит специалистов. Навыки в Online Reputation получают на практике, это требует одновременных знаний в маркетинге, аналитике, ORM, SEO, PR, комьюнити-менеджменте.

ПЛЮСЫ SERM ДЛЯ БИЗНЕСА

У инструмента есть ряд ключевых плюсов. Во-первых, он имеет четкие метрики и KPI: результат ORM можно увидеть и в любое время посмотреть самостоятельно. Во-вторых, он обеспечивает быструю отдачу. Если вплотную заняться вытеснением негативной информации из поисковой выдачи, первые результаты заметны в первый месяц.

Что делает SERM специалист

• Регистрация на трастовых сайтах. Создание SEO карточки на популярных сайтах с отзывами, где находятся клиенты.
• Оптимизация карточки бренда. Наполнение подробной информацией, заполнение пробелов, SEO оптимизация.
• Мониторинг поисковой выдачи. Анализ сайтов по ряду запросов в поисковых системах, изучение источников.
• Реакция на упоминания. Официальные ответы от лица бренда на положительные и негативные отзывы.
• Посев позитива. Общение с клиентами, чтобы они делились мнением и оставляли отклики.
• Удаление отзывов. Взаимодействие с техподдержкой ресурсов, удаление фейков, если их недостоверность можно доказать.
• Вытеснение отрицательных ресурсов из топа репутационной выдачи. Проще говоря, замена контролируемыми площадками с хорошими оценками.
• Повышение рейтингов. Последовательная работа с откликами, чтобы достичь показателя выше 4 баллов.
• Комьюнити с аудиторией. Присоединение к диалоговым веткам на форумах, в социальных сетях с помощью защитников бренда.
• Формирование положительного топ-10 «Яндекса». Контроль поисковых ресурсов, которые пользователь видит первыми.
• Формирование положительной HR-репутации. Работа с отзывами сотрудников и привлечение талантливых соискателей.

В каких случаях применяется SERM?

Данный метод продвижения актуален для отраслей, в которых отклики других клиентов имеют ключевое значение при принятии решения о покупке. По данным BrightLocal, ресторанный бизнес, гостиницы и медицинские организации входят в тройку лидеров по значению отзывов. Маркетинг и репутация бизнеса здесь более гибкая, клиенты активно делятся мнениями, поэтому мониторинг рейтингов нужно проводить регулярно.

Вне зависимости от отрасли есть ситуации, при которых управление репутацией SERM необходим для поддержания лояльности. Чаще это связано с повышенной турбулентностью на рынке, когда меняется продукт, аудитория или конкуренты усиливают позиции.

1. Фейковая атака. Липовые негативные отзывы можно определить по обрушению рейтингов и одинаковым безымянным претензиям.

2. Имиджевый кризис. В этом случае SERM подметает «хвосты» за провальными PR-акциями или рекламными кампаниями, которые обидели людей и попали в медиа. Если успеть создать подушку безопасности, репутационные потери будут минимальными.

3. Открытие бизнеса.  Есть управление отсутствующей репутацией, когда о бизнесе нет никаких упоминаний. Складывается опасная ситуация, потому что первые отклики могут создать негативное впечатление. С новыми карточками рекомендуется работать для формирования первичной репутации — так возможно увеличение прибыли через SERM.

4. Нерелевантная информация по запросу. К примеру, на рынке много одноименных компаний, которые сбивают покупателя с толку. Нужно вытеснять «тезок» из выдачи.

5. Расширение бизнеса. Выход организации на новый рынок и аудитории требует основательного багажа в виде экспертных упоминаний в медиа и на профильных сайтах.

6. Отток клиентов. Одна из возможных причин падения — плохие отзывы. Необходимо провести мониторинг и выявить негативные упоминания.

КАК ПОНЯТЬ, КАКАЯ У БИЗНЕСА РЕПУТАЦИЯ В ПОИСКЕ?

SERM-специалисты пользуются понятием «карта тональности». Так называют карту сайтов из топ-10 или топ-20 выдачи по основным запросам. В ней указано, сколько положительных или отрицательных ресурсов. Для репутации интересны четыре типа запросов:

1. Бренд (название организации).

2. Продукт / услуга (название организации + продукт / услуга).

2. Продукт / услуга (название организации + продукт / услуга).

4. Репутация (название компании + отзывы, название + отзывы о работе).

Пример с Пенсионным Фондом выглядит так:

После формирования топа сайтов каждому ресурсу присваивается одна из трех тональностей:

• позитивная, если менее 30 % отрицательных отзывов;
• нейтральная, если размещена нейтральная информация или ресурс принадлежит компании;
• негативная, если более 30 % отрицательных откликов или в первой пятерке отзывов есть отрицательные упоминания.

Если негативных ресурсов в карте тональности много, клиенты наверняка будут искать другие варианты. Стратегия следующая: исправлять рейтинги на управляемых сайтах, вытеснять неуправляемые, подтягивать выше новые сайты с положительными упоминаниями. Что важно знать:

• Органическая поисковая выдача у каждого пользователя разная, потому что алгоритм подбирает результаты с оглядкой на историю и интересы посетителя. В связи с этим мониторинг в ручном режиме составляется в режиме инкогнито.
• Если в топ-10 есть всего один негативный сайт, но в первой тройке ресурсов, его нужно обязательно вытеснить, сделать для пользователя невидимой. Позиция в поиске имеет значение. CTR или кликабельность быстро снижается с понижением места. По данным BackLinko, если в Google на первый сайт нажмут около 30 % посетителей, на десятый уже около 3 % — в 10 раз меньше.
• Пользователи лучше реагируют на строки с названием бренда, звездами и отзывами, поэтому карточки компании нужно тщательно оптимизировать под требования SEO.
• Чаще всего наверх попадают «тяжелые» ресурсы с высокой посещаемостью и высоким индексом качества: крупные отзовики, маркетплейсы, геосервисы.
• Особенное внимание рекомендуется уделять так называемому «золотому треугольнику» поисковой выдачи — 3-5 позициям, на которых чаще фокусируют взгляд пользователи.
• Негативную публикацию на «тяжелом» ресурсе можно вытеснить не менее тяжелым сайтом. К примеру, скандальную публикацию на РБК — положительной статьей на «Коммерсанте». Менее популярные ресурсы в данном случае не сдвинут негатив с места.

Какой из инструментов serm более эффективен

В поиске сложно контролировать, что пишут клиенты, но можно корректировать, что они видят в первую очередь. Работа с поисковой выдачей зависит от отрасли бизнеса. К примеру, сети медицинских клиник подойдут «Яндекс.Карты» и Google.Maps, товарам — маркетплейсы и популярные отзовики. При создании персональной репутации требуются медийный маркетинг — публикации в крупных отраслевых СМИ. Столичному ресторану понадобятся крупные отзовики и событийные сайты Москвы. Площадки для вывода в топ по репутационному запросу отбираются на основе нескольких показателей:

• Ежедневная посещаемость.
• Наличие целевой аудитории.
• Высокая индексация в «Яндексе» и Google.
• Возможность оставлять оценки и отзывы.
• Доступные формы обратной связи и живая техподдержка.
• Наличие карточек конкурентов.
• Управляемость.

Последняя характеристика означает, насколько быстро и легко можно скорректировать рейтинги, связаться с авторами и модераторами. Где-то отвечают в течение суток, где-то не отвечают совсем. Есть отзовики, на которых удаление отзывов возможно только на коммерческой основе. Есть ресурсы с тройной системой модерации отзывов, где для удаления приходится пройти девять кругов ада. SERM-специалисты комбинируют для работы площадки разной значимости и отраслевой принадлежности. Чаще других используются следующие сайты:

1. Отзовики общего профиля: iRecommend, Otzovik, Zoon. Первые два получают более миллиона посетителей ежедневно.

2. Профильные отзовики: для врачей — Prodoctorov.ru, для недвижимости — Novostroy.ru, для кафе — Restoran.ru, для гостиниц — Tripadvisor и т.д.

3. Справочники организаций: Yell, Spr, Blizko.

4. Маркетплейсы (для товарных категорий при наличии карточек): Ozon, AliExpress, WildBerries.

5. Геосервисы: Google.Maps, «Яндекс.Карты», 2GIS.

6. Сервисы вопросов и ответов: Ответы Mail, «Яндекс.Кью».

7. Отраслевые профессиональные блоги: VC, Habr, Spark, «Яндекс.Дзен».

8. СМИ бизнес-тематики: «Эксперт», РБК, Forbes и др.

Профессиональный секрет: в SERM важно делать упор на сервисы экосистемы, с поисковой системой которой ведется работа. Экосистема поддерживает свою линейку IT-продуктов и улучшает ранжирование в поиске. К примеру, «Яндекс» при брендовом запросе автоматически показывает сниппет карточки организации из «Яндекс.Карт».

КАК УДАЛИТЬ ОТЗЫВЫ ИЗ ЗОНЫ ВИДИМОСТИ

Представим ситуацию: медицинский центр пользуется в городе большой популярностью, но паре пациенток он не угодил. Они оставили несколько разгромных обзоров. Отклики завирусились, получили лайки и вышли на верхние строчки. В итоге они высвечиваются первыми в карточках и отражаются в сниппете «Яндекса» по геолокальному запросу «название организации + город». Как это может выглядеть, если ситуация критическая:

На фразу «плачевный результат» пациенты отреагируют крайне негативно, как и на оценку в две звезды. У клиентов нет времени читать все отклики: они окинут взглядом первые пять и отменят визит, даже если внизу 30 хороших комментариев. По этой причине всегда важно обращать внимание не только на карту тональности сайтов в целом, но и на отдельные отклики в топе.

Стратегия поведения следующая:

• Ответить автору, а затем обратиться в техподдержку с просьбой об удалении, если отклик не аргументирован или нарушает законодательство.
• Попросить потребителей поделиться мнением и оставить новые положительные отклики.
• Поддержать позитивные упоминания лайками и комментариями, чтобы поднять на верхние строчки.
• Повысить рейтинг выше 4 баллов.

КАК УЛУЧШИТЬ HR-РЕПУТАЦИЮ В ПОИСКЕ

Помимо имиджа среди клиентов, SERM может улучшить имидж среди сотрудников и соискателей. Об этом часто забывают, хотя именно там кроются низкие рейтинги, раскрытие инсайдерской информации и серьезные кадровые проблемы. Изучить свой имидж работодателя можно, если ввести в поиске «название компании + отзывы сотрудников». Как выглядит перечень репутационной выдачи, к примеру, у IKEA.

Низкие рейтинги на всех ресурсах в топе создают негативное впечатление. Соискатели сто раз подумают, прежде чем выбирать место в качестве работы. Что нужно делать для исправления онлайн-имиджа:

• Оптимизировать карточки и заполнить подробной информацией для соискателей.
• Ответить на положительные и отрицательные отзывы, связаться с авторами.
• Удалить оскорбительные или обвинительные отклики через техподдержку.
• Замотивировать сотрудников на то, чтобы оставить отзывы о работе.
• Выбрать дополнительные отзовики о работе для формирования положительного топ-10.
• Создать специальный паблик в соцсетях для общения с сотрудниками.
• Кроме отзовиков, использовать публикации в профильных СМИ, рекомендации в сервисах вопросов и ответах, социальных сетях.

КАК ОПРЕДЕЛИТЬ ЭФФЕКТИВНОСТЬ SERM

SERM в отличие от традиционных методов имеет конкретные показатели, измеримые в цифрах, метриках и картах тональности. Какие показатели учитывать:

• Карта тональности до и после SERM.
• Количество негативных сайтов, которые удалось вытеснить из топа.
• Динамика рейтингов на ключевых ресурсах.
• Динамика трафика на сайт через геосервисы и отзовики. Не знаете, что делать с негативом? Можно заказать SERM в Markway и передать репутацию в надежные руки!