Технологии управления деловой репутацией компании

Журналист, коммерческий автор и редактор. Пишет про IT, цифровой маркетинг и бизнес.
Сайт: darovska.com.

CEO SERM-агентства Adves. Руководила направлением международного PR в инвестиционном холдинге с оценкой активов более 2 млрд долларов. Курировала центр международных проектов в РИА Новости, занималась организацией сессий международного дискуссионного клуба «Валдай».

Сайт: https://adves.com/

Согласно исследованию AP News, по меньшей мере половина рыночной стоимости компании зависит от её репутации. Как репутация влияет на бизнес? Перед тем как совершить покупку, человек идёт в Google или «Яндекс», чтобы узнать, что пишут о компании другие люди. Там он находит посты в социальных сетях, отзывы о продукте, публикации в СМИ. По тому, что представлено в выдаче и какими будут первые ссылки, сложится мнение клиента.

Наткнувшись на негатив на первых страницах выдачи, он настороженно отнесётся к компании. А если увидит больше подтверждений — уйдёт, так и не став клиентом. Согласно данным ​​Moz, если пользователь видел один негативный отзыв, вероятность покупки снизится на 22%. Если плохих отзыва три, то цифра растёт до 59,2%, а если четыре и больше — до 70%.

В этом материале мы разберём основы управления репутацией в интернете и тренды 2021 года:

• Как организовать работу с репутацией
• Как проводить аудит онлайн-репутации
• Как отвечать на негатив
• Как вытеснять негатив и покупать отзывы
• Что делать с негативными отзывами бывших сотрудников
• Управление репутацией: пять трендов 2021 года

---

Для улучшения репутации мало давать комментарии журналистам и размещать публикации в СМИ. Это комплексная работа с различными площадками. Основные проблемы с онлайн-репутацией:

• негатив в соцсетях;
• критика и недовольство продуктом на сайтах-отзовиках и форумах;
• негатив в блогах;
• порочащие сведения об основателе или топ-менеджменте компании;
• негатив в топе поисковой выдачи;
• негатив в отзывах на маркетплейсах;
• отсутствие обратной связи на негатив.

Чтобы организовать эффективную работу с репутацией, рекомендую:

1. Регулярно проводить аудит или мониторинг поисковой выдачи, отзывов, сообщений в медиа и соцсетях. Сюда относится анализ отрасли и конкурентов, подбор ключевых запросов, отслеживание публикаций, комментариев и отзывов в медиа, соцсетях, на сайтах-отзовиках и в интернет-магазинах.
2. Отвечать на негативные комментарии и отзывы — конструктивно и спокойно, выражая заботу и пытаясь решить проблему клиента.
3. Размещать новые отзывы, чтобы вытеснять устаревший негатив позитивом или нейтральными сообщениями. Чтобы мотивировать клиентов оставлять отзывы, используют призывы, рассылки, поощрения, подарки. Можно попросить своих сотрудников написать отзывы. А ещё отзывами можно управлять.
4. Подготовить гайды для сотрудников: как им общаться с клиентами и реагировать на обратную связь от них.

Значительную часть работы будет делать PR-специалист, который обычно есть в штате компании. Кроме этого, для управления репутацией требуются маркетолог и SMM-менеджер, а также SEO-специалист. Если этих специалистов нет, нужно искать подрядчика, так как один пиарщик с этим не справится. Под задачи управления репутацией таких специалистов обычно не берут, потому что, как правило, результаты нужно получить за три месяца. И дешевле взять подрядчика, чем создавать вакансии.

Подрядчиком по управлению репутацией может быть только компания, один специалист не справится. Нужно работать на различных площадках, продвигать материалы с помощью SEO-инструментов, а также писать качественный контент. Найти на рынке специалиста, совмещающего хорошие знания в PR, SEO и SMM, невозможно. Поэтому мы рекомендуем искать не специалиста, а команду.

Приступая к работе над репутацией, нужно провести аудит: проверить, что пишут о компании, а если не пишут, то почему. Кроме информации о себе, нужно изучить конкурентов и то, что про них говорят в Сети.

Изучите первые две страницы в Google и «Яндексе» и определите:

1) с каким запросом к вам приходят люди, что ищут;

2) что о вашей компании и продуктах пишут на отзовиках и форумах;

3) что пишут о компании, бренде и товарах в соцсетях;

4) какие отзывы есть на маркетплейсах;

5) какие подсказки выдают поисковики;

6) какую информацию вы хотите видеть на первых позициях в «Яндексе» и Google;

7) какие подсказки вы хотите видеть в поисковиках.

Оцените свой бренд по каждому из этих параметров. Так вы увидите свои слабые стороны и поймёте, какие направления работы для вас актуальны.

В Google можно настроить оповещения по названию компании. Это позволит первыми узнавать, что Google проиндексировал новую информацию о вас. Найти упоминания компании или бренда можно с помощью таких инструментов, как Brand Analytics, YouScan, IQBuzz и другие.

Если клиенты недовольны, нужно не молчать, а отвечать на негатив. Потому что, если компания не отвечает на претензии, складывается впечатление, что у неё в целом что-то не так, претензии обоснованны и все клиенты сталкиваются с похожими проблемами. Нужно разобраться: решить проблему клиента или написать, что вы предприняли, чтобы ситуация не повторилась в будущем.

Покупателю может попасться бракованный товар. Например, у нас был кейс, когда клиент купил бракованную запчасть на мотоцикл и так сильно огорчился, что написал отзывы сразу на десяти площадках. С таким клиентом нужно пытаться договориться. Ни в коем случае нельзя ввязываться в конфликт и отвечать негативом на негатив. Лучше разобраться с его проблемой, заменить товар, дать бонус или скидку.

Мы советуем реагировать на максимально возможное число отзывов без потери качества. Если клиент жалуется на вашу компанию, используйте следующий алгоритм действий:

• Внимательно прочитайте комментарий с претензией, определите причину недовольства. Нужно понять, можно ли быстро решить проблему клиента — например, прислав недостающий товар по почте или предложив скидку на следующую покупку.
• Выясните, имела ли место описанная проблема. Попросите прислать фотографию брака, уточните детали заказа. Возможно, клиент неправильно собрал или настроил товар и служба поддержки может проконсультировать его и помочь это исправить.
• Если проблема решается легко и дёшево — решите её как можно скорее. Не нужно месяц разбирать ситуацию. Репутационные издержки обойдутся дороже.
• Не вступайте в перепалку, даже если клиент неправ. Скажите, что вам важно его мнение и что вы обязательно проверите информацию. Если есть возможность, дайте клиенту скидку или бонус.
• Если негативные отзывы или обзоры — надуманные, вероятно, их написали конкуренты. В этом случае можно попробовать просто убрать отзыв из зоны видимости в поисковой выдаче. Это можно сделать юридическими методами или вытеснив ссылку с топовых позиций.

Чтобы сотрудники всегда знали, как ответить на негатив клиента, компании разрабатывают специальные брифы. Они предназначены для службы клиентской поддержки, SMM-специалистов и всех тех, кто работает с покупателями. Брифы обычно составляют маркетологи или пиарщики. Такие документы есть у крупных компаний, но и для мелких они полезны.

Если всё сделать правильно, то услуги по управлению отзывами позволяют повысить продажи. Однако многие компании на этом рынке работают некачественно. В результате клиенты видят проплаченные сообщения и их доверие падает.

Раньше услуги по размещению отзывов стоили значительно дороже. С тех пор на рынке упали цены, и сейчас можно найти дешёвые предложения. Многим маркетологам кажется, что цены на услуги завышены, можно сэкономить и заплатить меньше. Однако на этом рынке качество и низкая цена редко сочетаются. Средний чек за работы этого типа составляет 50–60 тысяч, но встречаются предложения и за пять тысяч. К ним надо относиться с осторожностью.

Бывает, что компании сталкиваются с негативом из-за отзывов бывших сотрудников. Это ухудшает позиции на рынке труда — специалисты отказываются принимать офферы, что приводит к кадровому дефициту.

Возможно, в компании уже новое руководство, поменялась политика, подняли зарплаты, улучшили условия труда. Однако устаревший негатив продолжает портить репутацию. В этом случае нужно сделать так, чтобы старый негатив ушёл вниз. Это делают с помощью комплекса мер:

• Нужно написать положительные или нейтральные отзывы и поднять их рейтинг. Они должны занять более высокие позиции, чем негативные.
• Требуется вытеснить негативные отзывы из топа выдачи поисковых систем, используя знания поисковых алгоритмов.

Один из популярных методов — разослать письма сотрудникам с просьбой написать хорошие отзывы. Но есть проблема: если все сделают это одновременно, площадки-отзовики могут воспринять отзывы как проплаченные или как спам, размещённый с одного IP.

Кроме того, такая просьба может привести к скандалу, если кто-то из сотрудников решит опубликовать письмо в соцсетях. Важно правильно донести мысль, чтобы призыв не звучал как принуждение. Недавно произошёл такой скандал: рассылка с просьбой написать отзывы привела к тому, что компанию обвинили в принуждении сотрудников.

Поисковая выдача стала ещё актуальнее. Поисковые технологии формируют страницу выдачи, ориентируясь на запросы пользователя. Из-за быстрого темпа жизни многие посетители не ищут ответы на свои вопросы дальше второй страницы. Согласно статистике, 93% всех онлайн-взаимодействий начинаются с поисковой системы, а 95% покупателей услуг и продуктов B2B признают, что они рассматривают контент как надёжный маркер при оценке бизнеса.

Модерация отзывов на площадках-отзовиках становится жёстче. Люди не всегда оставляют достоверные и объективные рекомендации, поэтому многие площадки ужесточают модерацию отзывов. При проверке учитывают как минимум аккаунт, с которого написан отзыв, а также количество символов, частоту написания публикаций, уникальность фотографий, информативность и чистоту языка.

Бренд работодателя становится важнее. Компаниям становится сложно конкурировать между собой, чтобы привлекать лучших сотрудников. Для опытных специалистов зарплата не всегда выступает решающим фактором. Репутация и ценности компании зачастую перевешивают другие условия, в том числе и финансовые. Компании с положительным имиджем привлекают ценные кадры, сокращается время и расходы на их поиск.

Основной тренд на 2021 и 2022 год — личный бренд. Сильный и грамотно выстроенный личный бренд может значительно сэкономить рекламный бюджет на продвижение компании, повысить лояльность клиентов и повлиять на стоимость акций организации на фондовом рынке. Если у основателя есть личный бренд, то это укрепляет доверие к компании и её репутацию.

Корпоративная социальная ответственность — тренд года. Предприниматели больше не могут игнорировать социальную ответственность. Последний форум Forbes «Устойчивое развитие. Выгодно вместе» был как раз об этом. Принципы корпоративной социальной ответственности уже много лет успешно действуют на российском предпринимательском рынке.

Разновидность такого системного отклика бизнеса — создание собственных благотворительных фондов. Пример — благотворительный фонд Сбербанка «Вклад в будущее», который развивает образование и создаёт инклюзивную среду для детей.

Научитесь: Репутационный менеджмент и маркетинг
Узнать больше

В современных условиях преимущество организаций и их позиции на рынке находятся в зависимости от эффективного и правильного использования деловой репутации. Деловая репутация организации – это оценка организации со стороны ее конкурентов, персонала, контрагентов, потребителей; представление партнеров о фирме, благоприятствующее ее деятельности и учитываемое в условиях хозяйствования, «доброе имя» фирмы; а также мнение о качестве, достоинствах и недостатках фирмы.  Деловая репутация, играет немаловажную роль в получении и увеличении прибыли предприятием. Если предприятие хочет добиться главенствующего положения на рынке, положительная репутация ему просто необходима.

Методы оценки деловой репутации:

1. Качественный вид методов оценки деловой репутации включает в себя:

метод социологических опросов и экспертный метод. Данный вид  основан на мнении о компании ее целевой аудитории, применив этот подход можно узнать, в каком направлении (положительном или отрицательном) изменилась деловая репутация организации.

2. Количественный вид. Оценка деловой репутации организации происходит в стоимостном выражении.

Данный подход включает в себя следующие методы:

—  Оценка деловой репутации как разность между стоимостью компании и рыночной стоимостью всех ее активов[3, с.114].

Деловая репутация определяется как разница между рыночной стоимости всех активов и стоимостью имущественного комплекса.

—  Оценка деловой репутации на основе стоимости, добавленной интеллектуальным капиталом[3, с.114].

Основная идея метода – добавленная стоимость складывается из оплаты труда и прибыли организации. Отношение добавленной стоимости к общей стоимости услуг представляет собой коэффициент стоимости, добавленный интеллектуальным капиталом.

—  Оценка деловой репутации с использованием технологий компаний Brand Finаnсе и Interbrand[1, с.18].

В основе метода лежит утверждение о том, что деловая репутация – это бренд и расчет по технологиям этой компании происходит в два этапа. На первом этапе выявляются избыточные доходы, а на втором происходит дисконтирование этих доходов.

—  Аналитический метод оценки деловой репутации[3, с.114].

В основе лежит идея, что «неосязаемые» элементы, за счет которых фирма функционирует, почти или совсем не оцениваются и не принимаются к учету.

—  Метод избыточных прибылей[1, с.17].

Данный метод заключается в определении способности организации получать в будущие периоды большую прибыль, чем среднеотраслевая, используя активы, находящиеся в ее распоряжении.

—  Оценка деловой репутации с помощью показателя деловой активности[3, с.115].

Основным показателем для исчисления стоимости деловой репутации является объем продаж, который умножается на коэффициент-мультипликатор.

—  Квалиметрический метод[3, с.116].

Суть метода заключается в том, что оценка качества происходит при сравнении оцениваемого объекта с аналогами, имеющими наихудшие и наилучшие качественные показатели.

—  Бухгалтерский метод оценки деловой репутации[3, с.116].

Метод заключается в том, что гудвилл имущественного комплекса принимается в бухгалтерском учете в момент продажи как разница между покупной стоимостью и стоимостью его активов.

—  Метод оценки деловой репутации через мультипликатор[1, с.19].

Мультипликатор принимает значения в диапазоне от 0 до 20 и рассчитывается по уравнению:

 (1)

где Х – значение силы гудвилл, деленное на 100.

—  Метод опционов[1, с.19]

Если фирма берет банковский кредит или выпускает облигационный заем, она фактически продает активы кредиторам, имея при этом колл-опцион на их выкуп (по цене основного долга с процентами). Если к моменту погашения займа стоимость активов превысит обязательства, компания погасит долг, сняв тем самым обременение со своего имущества; в противном случае она предпочтет не исполнить опцион и подвергнуться процедуре банкротства.

—  Оценка деловой репутации по объему реализации[3, с.114]:

В основе данного метода лежит оценка коэффициентов рентабельности приобретаемого имущественного комплекса по формуле:

, (2)

где GV – деловая репутация;

NOI – чистый операционный доход от деятельности компании.

Рассчитывается как валовый доход за вычетом операционных издержек и расходов на возмещение (на текущий ремонт);

Rq – среднеотраслевой коэффициент рентабельности реализации продукции;

Rg – коэффициент капитализации НМА (отношение прибыли компании к стоимости НМА, учтенных на балансе);

Qf – стоимость реализованной продукции.

Методы и инструменты управления деловой репутации

Для промышленных предприятий одним из ключевых моментов формирования деловой репутации является развитие корпоративной культуры. В рамках создания корпоративной культуры на репутацию организации важны фирменный стиль организации и  бренд [2, с.53].

От того, как организация взаимодействует средствами массовой информации, органами власти, обществом, формируется благоприятная или неблагоприятная внешняя среда, в которой компания будет работать. Наиболее часто используемыми инструментами внешней коммуникации являются СМИ и Интернет [2, с.58].

Реклама – целенаправленное привлечение внимания к объекту рекламирования, формирования или поддержания интереса к нему.

Как выяснилось, компания  использует печатную и интернет рекламу. Так как реклама оказывает большое влияние на формирование деловой репутации,  то для ее улучшения необходимо привлечь дополнительные виды рекламы.

1. Телевизионная реклама.

Телереклама в Тюмени по праву занимает первое место в рейтинге эффективности рекламных носителей. Выбрав правильно канал и время трансляции рекламы, можно получить доступ к необходимой аудитории.

Стандартная продолжительность рекламного ролика 10 секунд.

Для организации необходимо рассматривать ресурсы, обладающие зрелой аудиторией (семейной) с преобладанием мужской.

Возьмем, к примеру, телеканал СТС. Зрители телеканала СТС Тюменской области: 674 тыс. человек в сутки [4]. Самое эффективное время рекламы – вечернее время с 20:00 до 00:00. Стоимость рекламы за секунду от 275-770 руб.  Итого, затраты на телерекламу составят: 24 750 руб. в сутки.

2. Радио реклама

Радио развлекает и информирует людей, за завтраком, во время поездки на работу, или при занятии хозяйством. Главным достоинством радио-ролика, по сравнению с другими формами подачи информации, является возможность его частого повторения при воздействии на слушателей. Размещая рекламу в эфире радиостанции утром и вечером – привлекается внимание активной работающей аудитории, которые утром едут на работу, а вечером возвращаются с нее. Если размещать рекламу в дневное время, охватывается аудитория домохозяек и офисных сотрудников.

При рекламе продукции компании как уже известно, нужно ориентироваться на зрелую мужскую аудиторию.

Реклама на радиостанции «Русское Радио». Стоимость одной секунды на данной радиостанции составляет 79 руб.[5]. Цена одного радио ролика, составит от 790-1150 руб.

3. Уличные носители

—  Биллборды (щиты 3х6).

Их эффективное воздействие на транспортные и пешеходные потоки за счет выгодного расположения на основных магистралях и улицах города.

Средняя стоимость рекламы на биллборде в Тюмени – 20 000 руб. в месяц. [5].

—  Рекламы на автомобильном транспорте

Реклама, размещенная на автобусе или маршрутном такси,  может охватывать практически весь город: центр, торговые улицы, спальные районы, контактируя с десятками тысяч людей по всему городу – с пешеходами, пассажирами транспорта, водителями автомобилей.

Стоимость такой рекламы на 3 месяца составляет 36 000 руб.

4. Онлайн реклама.

Разместить рекламу на сайте 72.ру. Данный интернет сайт рассказывает всё о жизни города, самые свежие новости, погода, афиша, вакансии и т.п. Свыше 1,5 млн. посетителей в месяц, которые просматривают 10 млн. страниц. Преимущества: максимальный охват тюменской интернет аудитории; круглосуточный доступ к любой информации.

Стоимость баннера 280х80 (сквозной по разделам: новости, погода, справочник фирм, барахолка, маркет, поиск, видео) составит  40 000 руб. [6].

Итого затраты на дополнительное вовлечение рекламы за один год составят 4,9 млн. руб.

Так как рекламируемая  продукция приводит к существенному увеличению продаж от 40-60%. Рассмотрим, насколько возможен прирост продаж после внедрения дополнительных видов рекламы (см. табл. 2.).

Таблица 2. Выручка компании после привлечения рекламы

Виды рекламы	Прирост продаж [7,8], %	Величина выручки, млн. руб.
Телереклама и радиореклама	50	783,8
Наружная (Outdoor-реклама)	42	658,4
Интернет реклама	8	125,4
Итого:	100	1567,6

В представленной таблице видно, что выручка компании при привлечении дополнительных средств передачи рекламной информации  составит 1567,6 млн. руб.

Для наглядного понимания качественного и количественного подхода проведем оценку деловой репутации организации на примере завода кровельных и фасадных материалов.

Итак, начнем с качественного вида.  Чтобы лучше его понять рассмотрим метод социологических опросов на примере завода кровельных и фасадных материалов. Целевая аудитория предприятия – покупатели. Клиенты предприятия оставляют свои отзывы на различных интернет сайтах, в том числе и на официальном сайте организации. В интернете доступны как отрицательные, так и положительные отзывы о компании. Однако на  официальном сайте предприятия встречаются только положительные отзывы, которые говорят  о достоинствах предприятия, скрывая его недостатки. Из десяти отзывов, три негативных. Эта цифра говорит о том, что репутация компании не безупречна.

В свою очередь для понимания количественного подхода воспользуемся методом оценки деловой репутации организации по объему реализации. Рассчитаем оценку деловой репутации компании по формуле (2)

, (2)

Таблица 1. Данные для расчёта стоимости деловой репутации (GV), руб.

Показатель	Усл.обозначения	Стоимость
Чистый операционный доход	NOI	3 919 000 000
Среднеотраслевой коэффициент рентабельности реализации продукции	Rq	15,95
Стоимость реализованной продукции	Qf	217 500 000
Коэффициент капитализации НМА	Rg	19,27

 руб.

Оценив деловую репутацию компании количественным методом —  по объему реализации продукции, ее стоимость составила 23.3 млн. руб. Однако, после внесения изменений по улучшению деловой репутации организации с учетом затрат на рекламу, стоимость деловой репутации увеличится на 5 млн.руб. и составит 28 млн.руб.

В заключение следует отметить, что деловая репутация – это общественная оценка компании, которая может благоприятно влиять на деятельность и развитие  организации. Следует различать два вида методов деловой репутации: качественный и количественный. На практике для оценки деловой репутации организации можно использовать любой из представленных выше методов. Каждый метод индивидуален.

Библиографический список

1. Иванов А.Е., Матвийшина Е.М. Анализ современных методов оценки деловой репутации // Вестник ЮУрГУ. – 2009. Серия: Экономика и менеджмент».№21. – С. 16-21.
2. Макеев, В.А. Стратегия развития деловой репутации и её влияние на имидж организации // Власть. 2009. № 3. С. 52-61.
3. Петровская, А.А. Понятие, виды, методы оценки и учет деловой   репутации // Вестник Астраханского государственного технического университета. – 2014. – Серия: Экономика. № 2. – С. 110-119.
4. http://www.startmarketing.ru/media/tv/region/tyumen/channel/sts
5. http://рекламавтюмени.рф
6. http://72.ru/price/group/19.php
7. http://knowledge.allbest.ru/marketing/3c0b65625b2ad68b4c43a88521306c26_0.html
8. http://reklama.web-3.ru/types/tv/

---

Количество просмотров публикации: Please wait

Все статьи автора «Дежнёва Виктория Владмировна»

Говоря об имидже компании, в первую очередь стоит отметить, что образ компании должен соответствовать целям, которые компания хочет добиться. Имидж предприятия, настроенный на целевую аудиторию, помогает решить задачи компании: поддерживать высокий уровень доверия клиентов, развивать уникальный образ бренда, создавать вокруг себя лояльную аудиторию, наращивая пул постоянных клиентов компании, выстраивать доверительные отношения с партнёрами предприятия, и многие другие.

Имидж компании — это мнение о фирме, о ее услугах и продукте, которое формируется у потребителя. Имидж создается без взаимодействия с самой компанией, на основе рекламы, новостей СМИ, слухов и предубеждений. На каждый из этих пунктов можно воздействовать с помощью определённых маркетинговых инструментов и инструментов продаж. Так, важна не только реклама, но и её содержание, образ компании, который вы хотите донести до своего потенциального клиента. В работе с информационными ресурсами и СМИ также важно ваше видение на восприятие компании и образ бизнеса в совокупности со мнением, которое сложится у вашей аудитории.

Знаете ли вы, что думают о вашем бизнесе текущие и потенциальные клиенты? Их мнение важно независимо от того, представляете ли вы сеть ресторанов, технологический стартап или же маркетинговое агентство. Ведь именно клиенты определяют, насколько хороши ваши продукты и услуги.

В этом помогает репутационный менеджмент — процесс управления репутацией бренда. Рассказываем, что это такое, как он влияет на бизнес-показатели, а также какие современные подходы и инструменты используются для его улучшения.

Содержание

• Ключевые направления репутационного менеджмента
• Задачи и инструменты репутационного менеджмента
• Современные технологии репутационного менеджмента
• Влияние репутации на бизнес-показатели
• Этапы
• PR в репутационном менеджменте
• Проблемы репутационного менеджмента

Ключевые направления репутационного менеджмента

Репутационный менеджмент включает мониторинг имиджа компании в интернете и активное формирование ее положительного образа у целевой аудитории. Обычно этот процесс охватывает обзорные сайты, социальные сети, блоги и новостные платформы.

Реакция бренда зависит от текущих событий: это может быть как извинение в ответ на жалобу о плохом обслуживании, так и положительная новость о новой продуктовой линейке. Мнение клиента играет ключевое значение в репутационном менеджменте, поэтому основные стратегии, как правило, направлены на формирование положительных отзывов.

Задачи и инструменты репутационного менеджмента

Формирование репутации — долгосрочная стратегия, требующая времени и терпения. Существует множество инструментов, которые помогают бизнесу активно отслеживать текущую позицию и управлять ею в реальном времени. Они предоставляют следующие возможности.

• Собирать независимые отзывы с сотен сайтов одним нажатием кнопки, чтобы узнать мнение потребителей.
• Отслеживать эффективность стратегий с помощью информационных панелей.
• Побуждать людей оставлять обратную связь, чтобы увеличивать охват.
• Быстро реагировать на отзывы, чтобы формировать положительный образ, а также превращать негативные комментарии в положительные.

Более того, такие инструменты упрощают и автоматизируют рабочий процесс маркетинговых команд.

Современные технологии репутационного менеджмента

Рассмотрим несколько сервисов, которые позволяет определить текущую репутацию бренда и непрерывно работать над ее улучшением.

The Brand Grader. Этот инструмент позволяет быстро определить имидж бренда в интернете. Он предоставляет списки крупнейших блогов и новостных сайтов, рассказывающих о вашей компании или продукте, рейтинг источников упоминаний, соотношение позитивных и негативных отзывов и многое другое.

Reputology. Инструмент ориентирован на отслеживание отзывов о компании по местоположению на таких сайтах, как Yelp, TripAdvisor и Facebook. Кроме того, вы можете отвечать на комментарии, не выходя из платформы.

SimilarWeb. Сервис позволяет контролировать трафик сайта, а также сравнивать его с конкурентами по таким показателям, как время пребывания, показатель отказов и просмотры страниц за посещение. На SimilarWeb также можно найти полезные маркетинговые исследования об интересующей вас индустрии.

Mention. Инструмент присылает оповещения об упоминаниях вашей компании на различных платформах, а также предлагает много возможностей для аналитики. К примеру, вы можете сравнивать свой бренд с конкурентами по таким показателям, как доля голоса, отношение, охват и влияние.

Фото на обложке: tanuha2001 / Shutterstock

Get Five Stars. Чтобы получить пятизвездочный рейтинг, для начала необходимо набрать отзывы. Get Five Stars предлагает несколько решений, которые помогут побудить аудиторию оставлять обратную связь.

Buffer. Продуманное ведение социальных сетей — весомый фактор в репутационном менеджменте. С помощью Buffer вы сможете планировать и отправлять публикации во все соцсети из одной платформы. 

SendInBlue. Email-маркетинг не менее важен для формирования хорошей репутации. С помощью этого сервиса вы сможете создавать рассылки без особых технических знаний и отслеживать их результаты.

Buzzsumo. Сервис позволяет отслеживать популярный контент в соцсетях, блогах и на новостных сайтах. С его помощью можно сравнивать свой контент с конкурентами и находить инфлюенсеров в своей нише.

Ниже приведены еще несколько полезных инструментов.

• Website Grader от HubSpot позволяет быстро оценивать ключевые показатели сайта.
• Mozbar — расширение Chrome для определения авторитетности и посещаемости сайта.
• Go Fish Digital — инструмент для поиска негативных отзывов.
• SmarterQueue упрощает планирование и публикацию контента в социальных сетях.
• Mailjet автоматизирует создание, редактирование и отправку email-рассылок.
• Hunter и Voila Norbert — инструменты для поиска адресов электронных почт.

Влияние репутации на бизнес-показатели

Онлайн-репутация может стать как важнейшим бизнес-активом, так и его слабым местом. Текущие и потенциальные сотрудники и клиенты часто принимают решения на основе поисковых запросов и информации в соцсетях.

Положительные результаты повышают доверие и лояльность к бизнесу. В то же время одна негативная статья может серьезно навредить его репутации. Исследование Claire Beaumont показывает реальное влияние различных поисковых результатов на бизнес.

• 46% компаний обеспокоены негативным освещением в прессе или пострадали от него, что на 29% выше по сравнению с 2014 годом.
• Каждая третья компания считает, что негативные публикации в социальных сетях представляют наибольшую угрозу репутации.
• Отрицательные отзывы приводят к потере бюджета.

Теперь рассмотрим ту же ситуацию с точки зрения клиентов. Исследование Poduim.com показывает следующие данные.

• 93% потребителей принимают решения на основе онлайн-отзывов, а 
  90% изучают их, прежде чем обратиться в компанию.
• 85% доверяют обзорам в интернете не меньше, чем личным рекомендациям.
• 73% более лояльны к бизнесу при наличии положительных отзывов о нем.

Поисковые системы не разделяют информацию на негативную и позитивную, а основываются на ее релевантности и популярности. Поэтому так важно непрерывно заботиться об имидже бренда.

Этапы

Рассмотрим стратегию из пяти активных шагов, которая поможет улучшить репутацию как крупного, так и малого бизнеса.

Определите текущий показатель онлайн-репутации. Для начала вам нужно понять, что именно думают люди о вашем бренде сейчас. Для этого нужно проанализировать следующие данные.

• Публикации, комментарии и упоминания в социальных сетях от клиентов и конкурентов.
• Отзывы и рейтинг со сторонних сайтов с обзорами.
• Упоминания в блогах и журналах, посвященных вашей индустрии.
• Фидбек от реальных клиентов (электронные письма, опросы и контактные формы на вашем сайте).

Ваша задача — определить соотношение положительных и отрицательных комментариев. Если настроение покупателей ближе к отрицательному, значит, вам есть над чем поработать.

Настройте отслеживание упоминаний. Репутационный менеджмент требует активной и непрерывной деятельности. Определив текущий показатель репутации, нужно подготовить все необходимое, чтобы быстро реагировать на запросы клиентов в будущем. Для этого следует настроить уведомления в реальном времени и отслеживать следующие показатели.

• Теги и упоминания вашего бизнеса.
• Использование ваших хештегов.
• Ключевые слова, связанные с брендом.

Это позволит быстро отвечать на вопросы клиентов и разрешать их беспокойства.

Реагируйте на упоминания активно и позитивно. Так вы сможете произвести положительное впечатление на клиентов независимо от того, озадачены ли они какой-либо проблемой или же хотят похвалить вашу работу. Для этого потребуется разработать стратегию обслуживания клиентов. Воспользуйтесь следующими советами.

• Персонализируйте каждый ответ вместо того, чтобы вставлять и копировать один и тот же.
• Всегда заканчивайте разговор благодарностью в сторону клиента.
• Разрешайте каждый вопрос в социальных сетях, чтобы избежать конфликтов и дальнейших жалоб.

Советы могут показаться банальными, но именно позитивный подход имеет большое значении в репутационной менеджменте.

Поддерживайте положительный образ. Социальные сети позволяют практически каждому совершенно бесплатно высказать мнение, в том числе негативное. В этом и состоит основная сложность в управлении репутацией бренда.

Пожалуй, один из лучших способов борьбы с негативом — это поощрение положительных отзывов. К примеру, вы можете публиковать истории и комментарии от довольных клиентов на своем сайте и в социальных сетях. Это подчеркнет положительный опыт взаимодействия с брендом для тех, кто еще, вероятно, не видел отзывов о нем на сторонних ресурсах.

Действуйте, исходя из комментариев, критики и аналитики. Обращайте внимание на то, как клиенты реагируют на ваши действия. Возможно, они одобряют последние нововведения в отношении обслуживания или жалуются на повышение цен. В любом случае не игнорируйте их, а прислушивайтесь и вносите соответствующие изменения в свой бизнес.

PR в репутационном менеджменте

PR и репутационный менеджмент тесно взаимосвязаны. Рассмотрим несколько PR-тактик, которые помогут успешно управлять репутацией компании.

• Сайт — это лицо вашего бренда, так как в первую очередь клиенты будут искать информацию о вас в интернете. Поэтому он должен быть визуально привлекательным и удобным в использовании. Не забывайте и про социальные сети. Они позволяют не только выгодно презентовать компанию, но и взаимодействовать с клиентами в реальном времени.
• Разработайте стратегию корпоративной социальной ответственности (КСО) — это добровольная инициатива, направленная на социальное, экономическое и экологическое благополучие окружающей среды. Такая программа демонстрирует, что компания заботится не только о себе, но и об общественности.
• Проработайте правила использования социальных медиа для своих сотрудников. Это поможет избежать разглашения конфиденциальной информации, которая может навредить бизнесу.
• Чтобы смягчить последствия потенциального кризиса, важно заранее составить антикризисную стратегию. Она должна включать несколько сценариев, охватывающих потенциальные ситуации, которые могут нарушить нормальную деятельность компании.
• При разработке антикризисной стратегии также необходимо назначить специалиста, который будет представлять вас в СМИ. Представитель также может писать статьи для отраслевых издательств и выступать в качестве профильного эксперта. Это поможет сформировать образ компании как лидера индустрии.
• Познакомьтесь с журналистами в своей сфере и регулярно обновляйте список контактов СМИ, чтобы избежать неприятных ситуаций.

Помимо этого, при необходимости можно привлечь PR-консультанта. Он поможет вам понять, какие стратегии работают, а какие действуют неэффективно, чтобы обеспечить лучшую окупаемость инвестиций.

Проблемы репутационного менеджмента

Рост социальных сетей и электронной коммерции лишь увеличивает влияние онлайн-отзывов. И контролировать их становится все сложнее. Даже один негативный комментарий может нарушить лояльность клиентов, а громкий скандал — заставить полностью отказаться от услуг компании. Поэтому так важно тщательно разрабатывать стратегии репутационного менеджмента, чтобы оперативно реагировать на кризисные ситуации и формировать положительный образ.

В статье использованы материалы следующих источников:

Mention.com

Intrafocus.com

Sproutsocial.com

Igniyte.com

Prmrinc.net

Ценность визуального образа фирмы значительно выше любого вида простой рекламы. К визуальному образу относятся: имя предприятия, его фирменное наименование, логотип и товарный знак, а также его фирменный стиль, который определяется видом деловых бумаг, дизайном помещений, внешним обликом руководителя и сотрудников фирмы и т. п.

Репутация — понятие сложное. Но практически все определения сводятся к двум основным характеристикам: это некий нематериальный актив, стоимость которого можно выразить финансовыми показателями. Она влияет, а порой определяет объемы продаж товаров (услуг) и развитие бизнеса в целом.
Управление репутацией – одно из наиболее модных направлений современного менеджмента. Ведь ни одно даже самое благополучное предприятие не застраховано от скандала.
А любая негативная информация, будь то претензии потребителей, происки конкурентов, ошибки контролирующих структур или последствия природных катаклизмов, способны нанести существенный вред компании. Защитить бизнес можно лишь одним способом – сформировав положительную репутацию фирмы.
Цель работы: определить понятие «паблик рилейшнз»: его содержание и сущность; всестороннее изучение и анализ «паблик рилейшнз» — как основной инструмент управления репутацией компании.

Сущность и содержание «паблик рилейшнз»

«Паблик рилейшнз» (PR) (public relations — связи с общественностью) — довольно богатое по числу присвоенных ему определений понятие, в понимании и трактовки существа вопроса нет единого мнения.
Институт общественных отношений (IPR) принял следующую трактовку: «PR — это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью».
В книге «Связи с общественностью – «паблик рилейшнз» — государственной власти и управления», PR определяется как «специализированная, профессионально организованная деятельность управления, но управления особого рода. Таким образом, PR – это форма организации коммуникации. Он применим в любых структурах, как коммерческих, так и некоммерческих, действующих как в общественном, так и в частном секторах.
PR осуществляет посредническую деятельность между организацией и общественностью, главная задача которой — достичь взаимопонимания и установить прочные, взаимовыгодные отношения организации и общественности.
Итак, основным в деятельности PR является следующее:

1. Обеспечение взаимной выгоды организации и общественности, а также абсолютная честность и правдивость.
2. Открытость информации.
3. Опора на объективные закономерности массового сознания.

В целом PR выполняют три основные функции:

1. Контроль мнения и поведения общественности с целью удовлетворения интересов и потребностей организации.
2. Реагирование на общественность, стремиться «прислуживать» общественности.
3. Достижение взаимовыгодных отношений между организацией и аудиторией.

Значение деловой репутации в частном бизнесе.

Под деловой репутацией (гудвилл) понимается совокупность принципов, методов, средств и форм создания позитивной информации со стороны производителя, направленных на массовое сознание потребителей с целью удержания рынка, поддержки высокой устойчивости предприятия и увеличения его прибылей.
Деловая репутация фирмы включает несколько слагаемых:
• визуальный образ фирмы;
• имидж в сфере менеджмента и технологий фирмы;
• паблик рилейшнз.

Технологии производственных процессов играют значительную роль в деловой репутации предприятия, т. к. в зависимости от применяемых технологий можно судить о качестве продукта, его безопасности, дизайне и т. д., что в целом влияет на потребительский выбор.
«Паблик рилейшнз» представляет собой многогранную деятельность по организации общественного мнения о предприятии, в том числе форму рекламной работы с широким привлечением средств массовой информации, направленную на создание популярности фирмы.
Составными частями паблик рилейшнз являются: отношения со средствами массовой информации, печатные издания, кино- и аудиовизуальные средства, публичные выступления, реклама.
Под рекламой понимается коммуникативная связь между производителем и потребителем, стимулирующая спрос на конкурентный продукт.

Особенности корпоративных «public relations»

Такие мероприятия представляют собой большой блок различных акций и внутрикорпоративных событий, нацеленных в первую очередь на внутреннюю аудиторию коммерческих структур: сотрудники фирмы, члены их семей, пенсионеры — бывшие работники фирмы с большим стажем. Нередко к корпоративным мероприятиям привлекаются и смежные целевые группы, от которых в значительной степени зависит успешная хозяйственная деятельность, комфортные условия на рынке и финансовое благополучие фирмы: акционеры, инвесторы, поставщики, дистрибуторы, авторизованные дилеры, представители отраслевых ассоциаций и объединений.
Главные цели корпоративных мероприятий в области связей с общественностью:
* создание духа единой и сплоченной команды профессионалов, объединенных корпоративной идеей или философией;
* укрепление кадрового состава, поиск и выявление талантливых сотрудников;
* предотвращение утечки кадров и нейтрализация конфликтных ситуаций в коллективе;
* реализация функции «предохранительного клапана» — в ходе неформального общения выявляются назревающие проблемы или кризис;
* развитие у сотрудников чувства корпоративной гордости за фирму;
* дальнейшее развитие корпоративной культуры;
* повышение качественных и количественных показателей работы персонала за счет создания и использования дополнительных (нематериальных) возможностей для стимулирования сотрудников.

Антикризисное управление связями с общественностью в госкорпорациях.

Последовательность действий при разработке антикризисной программы:

1) определение проблем, которые способны привести к кризису, выявление потенциальных источников кризиса;

2) фиксирование системы необходимых мер в кризисном плане и уточнение состава команды кризисных управленцев;

3)создание «штаб-квартиры» управления кризисом;

4) назначение дублеров для основного кризисного штата. При этом система замен должна быть качественной и надежной для любых ситуаций;

5) моделирование специальных процедур для возможных чрезвычайных ситуаций;

6) подготовка всех участников антикризисного управления к работе со средствами массовой информации;

7) разработка и обеспечение инструкциями по управлению кризисом всех тех, кто вовлечен в данный процесс. Указанные сотрудники должны твердо знать точку зрения компании по всем основополагающим проблемам, располагать списком домашних и мобильных телефонов кризисных менеджеров;

организация поддержки деятельности пресс-офиса, служб отношений с потребителями, управления человеческими ресурсами, а также консультантов.

В обстановке обострения кризиса созданная команда предпринимает следующие действия:
* Информирование СМИ о трудностях компании, ее проблемах. Распространение аналогичных материалов внутри организации.
* Предоставление заинтересованным лицам и организациям семой последней информации в рамках развития кризисной ситуации.
* Ускорение распространения информации во внешней среде и в самой организации с помощью применения эффективных средств коммуникации: электронной почты, факса, радиотрансляции, общего собрания коллектива, брифинга (экстренной пресс-конференции).
* Обеспечение использования достаточного количества каналов связи для запросов информации со стороны.
* Результаты того, как организация справляется с кризисом, активно воздействуют на ее имидж.

Большинство кризисных ситуаций сопровождается рядом проблем:
1) внезапность; чаще всего кризис возникает неожиданно;
2) отсутствие или недостаток необходимой информации;
3) ускоренное развития событий, которое сопровождается требованием прессы знать, что происходит; запаздыванием организации со своевременным реагированием;
4) потеря управления и контроля. Множество событий происходит одновременно в короткий период. Информационная ситуация может выйти из-под контроля;
5) усиление внимания к компании со стороны СМИ, инвесторов, потребителей, властей;
6) давление на компанию, возможность панических настроений.

Система коммуникаций в рамках кризисной ситуации: Не замалчивать серьезность события.
Предоставлять достоверную и полную информацию: «Скажи все, и скажи это быстро!» Не давать интервью, если компания ничего не приобретает от него.
Быть готовым к тому, что информация о кризисе будет искажена средствами информации.
Обращаться только к необходимой в данный момент аудитории.
Выходить на нужную общественность через прессу, как правило, – лучший способ коммуникации в кризисе.
Контактировать всегда следует с учетом точки зрения аудитории. Это означает концентрацию внимания на интересах аудитории и использование той информации, которая этот интерес удовлетворяет.
Сделать информационные сообщения четкими и запоминающимися.
Никогда не говорить: «Без комментариев…» Это делает представителя компании как бы «неприступной стеной» и усиливает подозрения общественности.
Никогда не делать комментарии вне записи.
В кризисной ситуации нужно очень четко контролировать каждое произнесенное слово. Не следует говорить ничего такого, чего бы вы не хотели увидеть на первых полосах прессы.
Никогда не стоит повторять критические фразы журналиста, поскольку это может быть воспринято как часть вашего выступления и процитировано в СМИ.
Следует избегать неконтролируемого интервью с прессой.
Вытащить на поверхность всю плохую информацию нужно как можно быстрее. Ничто не раздувает пламя кризиса сильнее, чем плохие новости, всплывающие в малых дозах.
Наиболее распространенные ошибки: Стремление избежать общения с общественностью. Означает: компании есть что скрывать. Использование неподходящего спикера. Можно использовать вместо одного нескольких спикеров. Скажем, ведущий менеджер может обеспечивать так называемую зонтичную коммуникацию (во всех направлениях), а технический эксперт способен отвечать на специфические вопросы, связанные с технической стороной проблемы. Неумение уйти от невыгодной ситуации. Чаще всего – это попадание топ-менеджера в ситуацию, когда ему адресуют вопросы, к ответу на которые руководитель не готов или которые в силу сложившейся ситуации не имеют конструктивного решения. Отказ от честного признания масштабов проблемы. Демонстрация показного спокойствия. Это воспринимается как равнодушие к обществу.
Поскольку собственное заявление компании может рассматриваться как самозащита и выглядеть подозрительно, целесообразно использовать третьи стороны для обеспечения поддержки (внешние эксперты, другие организации, ученые и общественные деятели).

Эффективно использование телевидения – оно обладает сильной убедительной и эмоциональной властью.

Применение антикризисного PR в конкурентной борьбе.

Конкурентная борьба — одна из сфер, где можно уверенно заявить: с помощью PR-технологий можно сделать все. И это не преувеличение: «пиаровские» средства способны как просто «поставить конкурента на место», так и привести к его экономической, политической или даже физической смерти. За счет использования новых технологий можно разорить кого угодно, лишить его связей, друзей, родственников, довести до нервного срыва, повлиять на состояние здоровья. И если после экономического или административного давления человек еще может снова «подняться на ноги», то после мощной PR-кампании он может не оправиться уже никогда. Единственное, что способно спасти его после этого, — те же самые технологии PR…
Организовав при своей компании департамент PR и набрав туда квалифицированных специалистов, вы получаете многофункциональное средство, которое можно сравнить с таким исконно русским инструментом, как топор. Некоторые умельцы способны только с помощью топора построить себе дом и оборудовать его, но этот же умелец располагает возможностью пойти и зарубить любого, кто ему не нравится. Сравнение неточно только в одном — PR гораздо сильнее и действеннее топора.
Самый простой вариант применения PR для подавления конкурентов — так называемая «рекламная война». За счет все больших вложений в рекламу и повышения ее эффективности конкурентов можно просто «забить», не оставить им информационного пространства, «выдавить» из занимаемого сегмента рынка, а то и просто разорить.
Более жесткий вариант — информационная война. Обычно в этом случае нарушаются как этические, так и правовые границы. Основой конкурентной борьбы становятся СМИ, а главным средством — заказные статьи, интервью и подборки компромата. Фирма не только доказывает свое лидерство, но и стремится «по-черному замочить» конкурента. Самым ходовым товаром становится любая компрометирующая информация; покупаются документы, даются взятки должностным лицам, участвующим в процессе очернения. Часто конфликт рискует перейти в разряд обычной «базарной разборки», а «в грязи» оказываются все его участники. Если вы ввязались в информационную войну, то шансы выйти из нее «чистым» близки к нулю. Это также весьма затратный вариант, а в наиболее крупном выигрыше оказываетесь не вы и даже не ваши конкуренты, а редакции СМИ и аферисты всех мастей, которые значительно поправляют свое финансовое положение за ваш счет.
Чёрный пиар — деятельность (пиар), направленная на ухудшение имиджа какого-то одушевлённого или неодушевлённого объекта.
В ходе чёрного пиара зачастую распространяется провокационная информация, якобы исходящая от жертвы пиара. Например, во время избирательной кампании от имени политической партии могут распространяться листовки в поддержку прав гомосексуалистов на проведение гей-парадов и однополые браки, сообщения о приёме партией на работу агитаторами лиц, заражённых ВИЧ и заверения о полной безопасности общения с ними, ложные сообщения о бесплатной раздаче продуктов и т. д.
По статистике использование черного PR для атаки бизнеса конкурентов – это самое часто встречающиеся в мировой практике явление. Эта деятельность не содержит в себе что-то не этичное и противозаконное. Любая самая авторитетная фирма имеет право заниматься черным PR. Не думайте, что черный PR вас запачкает. Конечно если черный PR делать не профессионально, то можно измазаться сильнее противника, однако вы же будете делать его на высшем уровне?
Качественный черный PR – это здоровая конкуренция, ненужно его сторониться и боятся. Он не только способствует улучшению ситуации на рынке, но и оказывает незаменимую услугу потребителям.

Основываясь на вышеизложенных фактах, сделаем следующие выводы.
Паблик рилейшнз (PR — связи с общественностью) — выступают наивысшим достижением современной науки и искусства установления и поддержания конструктивных отношений между компанией и окружающей ее общественностью.
Репутация — это общее мнение о достоинствах и недостатках субъекта. Управление репутацией — комплекс мер по формированию, поддержке и защите репутации, базирующийся на реальных достижениях организации и направленный на ее перспективное развитие.
Механизмы, которые формируют репутацию: отношение к клиентам, политику компании, позиционирование фирмы на рынке, психологический климат в компании, степень профессионализма и опыта сотрудников, практику работы (бизнес-опыт), финансовую стабильность, динамику развития предприятия, участие в общественно значимых акциях (благотворительность, спонсорство), интеллектуальный и научный потенциал компании.
В управление репутацией важны три направления, причем грамотно скоординированные. На первом месте стоит формирование репутации. Далее следует поддержание репутации. Завершается работа защитой репутации. В практической жизни все три стадии существуют и действуют как правило, одновременно.
В управление репутацией оперируют всем инструментарием PR — это помогает поддерживать постоянный диалог с целевыми аудиториями (не ограничиваясь пресс-релизами в ожидании кризисных ситуаций).
Репутация — самое ценное имущество компании.

Предусмотрена возможность ускоренного обучения по индивидуальному графику.

Срок обучения по программе

• 36 часов — от 2 недель
• 72 часа — от 2 недель
• 108 часов — от 3 недель
• 144 часа — от 1 месяца
• 180 часов — от 1 месяца