Такая схема бизнеса будет иметь оглушительный успех

Наши увлечения и интересы отражают мировоззрение и отношение к окружающему миру. Часто бывает, что не хочется работать на кого-то, потому что мы считаем, что в нас есть потенциал, чтобы привнести что-то новое в этот мир и принести этим самым неоценимый вклад и пользу.

Истории многих успешных бизнесов начинаются со школьной скамьи и идеи, которую поддерживает лишь ограниченный круг людей. Благодаря упорной работе, терпению и коллективному труду одержимых идеей людей, мы имеем такие компании как Facebook и Google, а также — рестораны, сети магазинов и другие успешные проекты.

Существует множество компаний, названия которых пока не находятся на слуху у всех, но которые имеют многообещающее будущее. Ведь порой, когда есть идея и горячее желание создавать, стоит только найти единомышленников и положить начало чему-то новому.

Шон Палфри

Около 10 лет назад британский стилист-парикмахер Шон Палфри стоял перед судьями знаменитого телешоу “Акулы бизнеса” (в оригинале, Dragon’s Den, с говорящим переводом на русский “логово дракона”) и пытался убедить успешных предпринимателей в важности своего изобретения. На кону было ни много ни мало £80000 инвестиций, а предметом обсуждения — расческа, которая способна распутать даже самые тугие узлы.

Судьи отнеслись к изобретению с большим недоверием и высказались в адрес Шона довольно резко; по их мнению, создание подобного продукта — это бессмысленное занятие, время, потраченное впустую, и что эта расческа оставит людей совсем без волос. Спустя многие годы Tangle Teezer имеет колоссальный успех как у обладателей кудрявой копны, так и вечно путающихся тонких волос.

Компания, оборот которой составляет 28 миллионов фунтов, проделала путь от квартиры в Брикстоне до главного офиса в Лондоне и Оксфорде. Каждые 20 секунд в мире продают 4 расчески Tangle Teezer, что является прямым доказательством неправоты судей. Сам Шон Палфри с улыбкой заявляет, что секретом его успеха является объединение людей всех культур и народов в борьбе со спутанными волосами и нахождение решения общей проблеме.

В данный момент Шон сотрудничает с домом моды Виктории Бэкхем и работает над решениями других проблем: в скором времени на прилавках также появятся щетки для укладки и многие другие продукты, которые сразу полюбят покупатели.

Дэвид Дэнешгар

Флористическая компания Bloom Nation представляет собой удобную платформу для всех любителей цветов и профессиональных флористов. Каждый может зарегистрироваться, чтобы выставлять напоказ свои работы и искать потенциальных клиентов для дальнейшего развития своего дела.

До создания компании в 2011 году Дэвид Дэнешгар и двое будущих бизнес-партнеров строили планы об открытии собственного бизнеса без нужного для этого капитала. Решение проблемы пришло, когда Дэнешгар, один из топовых игроков PokerStars, инвестировал весь свой выигрыш на одном из чемпионатов по покеру в общее дело со словами “Пришло время цветов!”.

Это ознаменовало начало общего процветающего бизнеса, на данный момент имеющего колоссальный успех на американском рынке. Успеху друзья обязаны коллективной слаженной работе и вере в ценность своего дела. Имея за спиной образование в Университете Чикаго, Беркли и Санта-Барбары, а также  желание дарить цветы и улыбки близким, создатели компании помогают сделать день лучше для жителей каждого штата. Когда Дэвида спрашивают, какие цветы он сам предпочитает, он отвечает: “Те, которые могут порадовать мою маму”.

Алекс Франклин  

Проблема вещей “на один раз” уже давно волнует экологов и многих производителей одежды, которые постепенно отказываются от дешевых материалов и высказываются в пользу качественного сырья, переработки и защиты окружающей среды. Таковы основные принципы компании A.M. Custom Clothing, основанной группой студентов на севере Англии.

В 2013 году Алекс и его партнеры начали вести экологичный бизнес, будучи еще студентами в университете. Идея пришла Алексу в голову, когда он работал над своей дипломной работой. С тех пор компания активно развивается и сотрудничает со многими британскими и мировыми брендами, проделав путь от маленькой комнаты в кампусе университета до представительств в Англии и Шотландии.

О его бизнесе писали в The Huffington Post, Forbes и The Guardian, и, судя по активному и стремительному развитию компании, Алекс не собирается останавливаться на достигнутом. Главная цель бизнеса в целом — это донести до мира и компаний, популяризирующих недорогие и удобные элементы гардероба, что еще не поздно все изменить и помочь окружающей среде посредством улучшения качества производимой одежды.

Глава вторая. НИША КАК СПОСОБ ВЫЖИТЬ

Глава вторая. НИША КАК СПОСОБ ВЫЖИТЬ

Природа, обернувшаяся адом,

Свои дела вершила без затей.

Жук ел траву, жука клевала птица,

Хорек пил мозг из птичьей головы,

И страхом перекошенные лица

Ночных существ смотрели из травы.

Н. Заболоцкий

Эта глава будет менее игривая, чем предыдущая: к серьезным материям переходим. Любой предпринимательский проект обладает скрытой инерционностью. Если партнеров можно поменять, деньжат раздобыть буквально за сутки, а счастливые идеи повадятся приходить в каждом сне, то выбор «ареала обитания» — задача архиважнейшая и труднопоправимая в дальнейшей бурной жизни. Во всех более или менее уважающих себя учебниках по изощренным стратегиям в качестве ключевого наличествует не менее изощренный совет: занять и удерживать любой ценой определенную нишу. И все-то у них в учебниках как-то просто получается. Занял нишу, как свободное место в трамвае, да и катайся — в окно поглядывай, семечки лузгай.

«Бесчисленные планы человека редко завершаются удачей, в них есть что-то общее с рыбьей икрой: из миллионов икринок лишь несколько десятков вылупляются». Так высказался когда-то Эдмон Гонкур, и я с ним согласен абсолютно. Если кто-то свои предварительные планы назовет «нишей», пусть даже находясь 53 под благоприятным впечатлением от дотошных маркетинговых исследований, сам факт такого названия ни от чего не гарантирует: ни от побед, ни, тем более, от поражений. В моем представлении ниша ну никаким образом не напоминает скалистый утес, о который бессильно разбиваются любые бури. Скорее это малообитаемый островок со скудной растительностью. Этот клочок суши постоянно и хаотично дрейфует, его захлестывают волны, от острова неожиданно откалываются целые глыбы, вокруг кишмя кишат акулы и пираты. Вот такая география с биологией. Как выразился про свой бизнес один из наших респондентов, цитируя Некрасова, «но выживет он, если богу угодно, а сгинуть ничто не мешает ему».

Вспоминается оптимистичное название классической картины русского передвижника Ярошенко «Всюду жизнь». Интервью с героями этой книги навели меня на ряд правил, при соблюдении которых вероятность выживания нишевого бизнеса существенно возрастет. Сейчас я вам эти правила изложу.

Для наглядности изобразим табличку формата 2 х 2. В этой табличке представлен один параметр, которым вы как предприниматель управлять можете (внутренний фактор), а другой параметр — внешний, переломить ситуацию с которым вам скорее всего будет не под силу. То есть от вас зависит, на каком виде продукции или услуг вы остановитесь — уникальном или распространенном. Но если вы новичок в лиге чемпионов, то играть придется по конкурентным правилам, установленным не вами. Внутренний фактор определяет сильные и слабые стороны вашего мероприятия. А внешний фактор — возможности и угрозы окружающей среды. В маркетинге такая логическая схема называется SWOT-анализ.

Конкуренция / Ниша
Уникальная
Доступная

Слабая
Стакан воды в пустыне
Кастомизация

Сильная
Дрейф
Ценовая борьба

А компании-новаторы получили долгосрочную прибыль и конкурентное преимущество. Статья-практикум для применения инновационных идей для вашего бизнеса.

Время — это невозобновляемый и очень дорогой ресурс для любого человека, тем более для предпринимателя. Я ценю ваше время, которое вы инвестируете в прочтение этой статьи, поэтому целью ставлю практическое пользу от применения полученной информации. В конце поста будут рекомендации для получения 1000%-ой отдачи от ваших временных инвестиций.

Это статья для начинающих и опытных предпринимателей, маркетологов и всех, кто постоянно ищет новые идеи для развития и новаторства.

В этом посте я хочу рассмотреть 12 инновационных и прорывных, для своего времени, бизнес-моделей. Использование этих моделей дало компаниям длительное конкурентное преимущество и большой рост прибыли. Материал получился объемный, от большого желания дать как можно больше пользы, поэтому можно читать поэтапно.

Актуальность инновации бизнес-модели

Многие истории успеха начинались с инновационной бизнес-модели, а не с превосходного продукта:

Конечно качественный продукт и процессы играют большую роль, но они не определяют будущего успеха или неудачи компании. Мы вступили в эпоху, когда судьба компании зависит от их умения применить соответствующую инновационную модель для более эффективной монетизации технологии, а также выделиться среди посредственных конкурентов. Результаты исследований IBM и BCG показывают, что 14 из 25 наиболее новаторских компаний в мире применяют инновационные бизнес-модели и, что лидеры обновляют свою бизнес-модель в два раза чаще, чем отстающие компании.

Как показывают исследования новых инновационных бизнес-моделей, инновацией является творческое воспроизведение и рекомбинация существующих шаблонов бизнес-моделей. Ученые из бизнес-школы университета Санкт-Галлена, входящей Топ 10 ведущих бизнес-школ Европы по версии Financial Times, провели анализ прорывных бизнес моделей за последние 100 лет и выявили, что 90 % инновационных и революционных бизнес-моделей, есть результат творческого воспроизведения, рекомбинации и синтеза 55 базовых паттернов (шаблонов) бизнес-моделей. Свои наработки они подробно изложили в книге «Бизнес-модели: 55 лучших шаблонов».

Каждый паттерн соответствует одному или нескольким измерениям бизнес-модели: клиент (кто?), ценностное предложение (что?), процесс создания ценности (как?), экономическая эффективность (почему?). Пользуясь этими методами вы тоже сможете начать процесс инновации своей бизнес-модели. Ссылку на описание всех 55 базовых паттернов бизнес-моделей и практические рекомендации по их использованию я оставлю в конце статьи.

В этой статье мы рассмотрим следующие шаблоны инновационных бизнес — моделей, которые оказалась большое влияние на рынки

Чтобы получить практическую пользу от этого материала, используйте эти примеры, чтобы сопоставить их со своей текущей бизнес-моделью и возможно, вы найдете и реализуете прорывную идею и сможете сломать доминирующую отраслевую логику. Этим простым действием вы можете запустить процесс инновации своей бизнес-модели. Более подробное руководство к действию в конце статьи.

Этапы и принципы

Давайте рассмотрим составляющие процесса инновации бизнес-модели. В процессе инновации можно выделить несколько основных этапов: анализ, творческое воспроизведение и рекомбинация существующих идей, и принципов из других областей, внедрение.

Основные принципы инновационного бизнес-моделирования:

Цель любой инновации бизнес-модели — это сломать доминирующую отраслевую логику таким образом, чтобы ваш клиент получил еще больше ценности, а компания конкурентное преимущество и больше прибыли.

Именно это и удалось компаниям, реализовавшим инновацию бизнес-модели, используя паттерны из списка ниже.

Как видно из названия, шаблон состоит из двух частей: Free — бесплатно и Premium — премиальный. Базовая часть продукта предоставляется бесплатно, а расширенный и более ценная версия за деньги. Ключевым показателем данного шаблона служит конверсия перехода из бесплатной версии к платной.

Базовая версия продукта предлагается бесплатно в надежде убедить покупателей приобрести со временем премиум-версию. Бесплатное предложение привлекает максимально возможное для компании количество клиентов, в то время как доход обеспечивается премиум-пользователями (которых обычно меньше)

Кейс

Сервис потоковой музыки Spotify. Клиенты, пользующиеся им бесплатно, вынуждены постоянно прослушивать рекламные ролики, которые отсутствуют в премиум-пакете, более приятном для пользователей

Компании-новаторы

Когда и как применять этот шаблон

Подумайте, возможно ли в вашем ценностном предложении сделать что-то бесплатно, но чтобы уже эта часть давала пользу клиенту,а после того как он начал пользоваться бесплатным продуктом, предложить ему улучшение, которое даст еще больше ценности.

Сразу подумайте об издержках на бесплатную версию продукта — возможно ли их минимизировать. Для ориентира можете использовать текущую стоимость привлечения на клиента на платный продукт и если в результате использования шаблона Freemium стоимость клиента снизится — это явный сигнал, что шаблон вам подходит.

Особенной популярность этот шаблон пользуется у интернет-компаний предельные издержки на производство стремятся к нулю. Также, этот шаблон используют разработчики ПО, чтобы протестировать свои разработки и приемлемость для пользователей.

Какими шаблонами хорошо дополняется

Вопросы для размышления

Впервые об этой концепции написал Крис Андерсон в Wired Magazine в 2004 году. Основной принцип данного шаблона — это продажи многого понемногу. Этот принцип отвергает закон Парето 80/20, при котором 20% товаров “бестселлеров” приносят 80% прибыли. Компании, которые используют этот паттерн могут получать до 60% прибыли от продажи товаров с низким спросом.

Основная доля прибыли приходится не на продукты-блокбастеры, а на «длинный хвост» нишевых продуктов, которые сами по себе не требуют больших объемов и не обеспечивают большой маржи. Если предлагать разнообразие таких продуктов в больших количествах, совокупная выручка от мелких продаж выливается в приличную сумму. Такие бизнес модели требуют небольших издержек на складские помещения и эффективной платформы для быстрой доставки продукции покупателям.

Кейс

Интернет-магазин Amazon, основанный в 1994 г. можно по праву причислить к осново­положникам шаблона «Длинный хвост». Согласно некоторым подсчетам, 40% прибыли Amazon поступает от продажи книг, которые не найти в продаже в традиционных книжных магазинах. Для Amazon этот «длинный хвост» нишевых продуктов не только ценный источник дохода, но и важный способ выделиться на фоне обычной книготорговли.

Компании-новаторы

Когда и как применять этот шаблон

Если вам приходиться конкурировать со многими компаниями по множеству товарных позиций и вы можете удерживать свои издержки на поддержание массовости и дистрибуцию товаров ниже конкурентов, то шаблон “Длинный хвост” открывает перед вами прекрасные перспективы.

Идеально подходит интернет-магазинам и сервисам с предложением какого-либо ценного контента. Для этого шаблона бизнес-модели очень важна качественная система поиска, фильтрации и рекомендаций. Поможет вам и поведенческий анализ, возможно даже с применением ИИ.

Какими шаблонами хорошо дополняется

Вопросы для размышления

Данный шаблон бизнес-модели впервые применили в компании знаменитого Джона Рокфеллера Standard Oil. В конце 19 века она недорого продавала керосиновые лампы, а к ним продавали дорогое масло, которое производили на своих заводах.

Но более широкую известность данный вид модели приобрела после ее применения в компании Gillette.

Центральная идея шаблона бизнес-модели — войти в доверие к покупателю, снизив барьеры для покупки базового продукта. После этого клиент попадает в зависимость от продавца. Если вы купили станок Gillette,то будете покупать и лезвия той же фирмы. Переход на конкурента очень дорогой.

Базовый продукт предлагается по низкой цене или отдается даром, в то время как дополнительные товары, необходимые, чтобы пользоваться базовым продуктом, продаются по высокой цене, обеспечивая значительную долю дохода. Цена первоначального продукта снижает барьеры, мешающие клиентам совершить покупку, но она покрывается за счет перекрестного финансирования последующих стабильных продаж. Обычно эти продукты технологически связаны друг с другом, закрепляя данный эффект.

Apple использует этот шаблон в перевернутом виде: компания дешево продает песни, но дорого продает оборудования для воспроизведения

Кейс

Hewlett-Packard освоила эту модель в 1984 г., адаптировав к ThinkJet, первому струйному принтеру в мире, предназначенному для индивидуального пользования. В отличие от дорогостоящих промышленных принтеров, этот продавался всего за $495, то есть был по карману среднему американцу. Большая часть выручки Hewlett-Packard обеспечивалась последующей продажей картриджей для принтеров.

Компании-новаторы

Когда и как применять этот шаблон

Данный пример бизнес-модели хорошо известен в B2C сегменте, но в уже сейчас его можно встретить и в B2B, в особенности в машиностроении и послепродажном обслуживании. Это шаблон хорошо применять для защиты от конкурентов-имитаторов. Чтобы извлечь максимум пользы от этой модели, у вас должна быть отработанная и масштабируемая воронка продаж, а также позаботьтесь о надежной защите авторских прав и брендинге.

Если после покупки вашей продукции требуются расходные или сопутствующие материалы — подумайте, как вы можете привязать с помощью них клиента. Это может быть, например, технологическая или конструктивная особенность, защищенная патентом.

Какими шаблонами хорошо дополняется

Вопросы для размышления

Данный шаблон бизнес-модели характеризуется финансированием того или иного проекта большим количеством частных лиц и преследует несколько целей: 1) Собрать деньги на реализацию идеи 2) Проверить спрос и сделать продажи 3) Ограничить влияние профессиональных инвесторов.

В обмен на финансовую поддержку жертвователи получают определенное вознаграждение, так или иначе с ним связанное: готовый продукт, полученный в результате реализации проекта (например, CD или DVD), или специальные дополнительные преимущества, скажем, бонусные материалы. Финансирование обычно строится по принципу «все или ничего». Иными словами, проект претворяется в жизнь только при сборе минимально необходимой суммы, что снижает вероятность его прекращения или паузы после начала реализации.

В отличие от традиционных финансистов и банкиров краудфандеры менее заинтересованы в максимально возможной отдаче от вложений. Их больше привлекает содействие в реализации проекта, т.е. их привлекает идея.

Например, вы можете получить финансирование на свой фильм или музыкальный альбом, а взамен вышлите свое творение всем кто участвовал в сборе средств. Очень популярный способ для финансирования творческих и благотворительных проектов: книги, фильмы, музыка, игры, концерты, меорприятия и т. д.

Продукт, проект или целый стартап финансируется (обычно через Интернет) группой инвесторов, желающих поддержать данную задумку. При достижении критической массы идея получает воплощение, а инвесторы — специальное вознаграждение, обычно соразмерное сумме вложенных денег.

Самый популярные площадки для краудфандинга: Kickstarter, Indiegogo, Бумстартер.

Кейс

пример успешного применения «Краудфандинга» — стартап Pebble Technology, который в 2009 г. запустил проект на краудфандинговой платформе Kickstarter. Перед компанией стояла задача — собрать $100 000 на производство часов Pebble, цифрового устройства, которое посредством Bluetooth может соединяться со смартфонами, позволяя пользователям получать звонки и читать сообщения или электронные письма прямо на экране часов. Проект ждал столь оглушительный успех, что Pebble собрала требуемую сумму всего за два часа. Всего же поступило $10 млн, в сто раз больше изначально запланированной суммы

Компании-новаторы

Когда и как применять этот шаблон

Используйте эту модель когда хотите проверить оригинальную идею на предмет — готовы ли люди вкладывать в нее деньги в виде инвестиций/покупок. Помимо первых продаж, вы сможете получить обратную связь о продукте и беспроцентное финансирование своей идеи.

Какими шаблонами хорошо дополняется

Любые шаблоны бизнес-моделей, которые будут входить в ценностное предложение, которое вы будете продвигать с помощью модели “Краудфандинг”.

Вопросы для размышления:

Данная модель (часто обозначаемая аббревиатурой Р2Р) основана на взаимодействии отдельных лиц, принадлежащих к однородной группе. Компания-организатор обеспечивает место и возможности для взаимодействия, обычно это онлайновая база данных и коммуникационный сервис, которые объединяют участников. На такой площадке можно дать объявления об аренде личных вещей, предложить товары и услуги, поделиться информацией или впечатлениями

Бизнес-модель «Ты — мне, я — тебе» начала развиваться в начале 1990-х. Появление Интернета стало главным движущим фактором в ее развитии. Частичное влияние оказала также и тенденция «совместного потребления». Эта тенденция строится на желании возродить дух общности и коллективное пользование ресурсами. Онлайновый аукцион eBay — один из основоположников этой схемы — предоставляет людям из 30 стран возможность выставить на продажу ненужные вещи. Каждый день на eBay проходит около 12 млн аукционов. В России яркий пример Авито, Auto.ru, Яндекс Недвижимость.

Кейс

Zopa — британская компания, предоставляющая услуги финансового обмена посредством онлайн-сети и бизнес-модели «Электронная коммерция». Сервис позволяет людям брать и давать кредиты, минуя банки и финансовые институты. Zopa работает как кредитная платформа по принципу «Ты — мне, я — тебе», обеспечивая безопасность денежных обменов (кредитование и заимствование) между частными лицами. Пользователи, желающие предоставить деньги в кредит, публикуют на сайте Zopa объявление с указанием суммы и условий. Предложение сопоставляется с запросами на аналогичные суммы по таким же условиям. Zopa выступает исключительно как посредник, сводя кредиторов и заемщиков и потеснив банки.

Компании-новаторы

Когда и как применять этот шаблон

Максимальный эффект этого шаблона проявляется в онлайн-сообществах. Его краеугольный камень — повышение предельной полезности. С каждым новым пользователем растет привлекательность сети для остальных участников. Возникает самоусиливающийся цикл, при котором «победитель забирает все», а новым игрокам чрезвычайно трудно закрепиться на этом рынке

Какими шаблонами хорошо дополняется

Вопросы для размышления

Вместо покупки продукта клиент берет его в аренду. В этом случае ему требуются куда меньше денежных средств. Компания выигрывает от большей выручки с каждого продукта, поскольку оплата производится за весь период пользования. Обе стороны выигрывают от эффективного использования продукта, учитывая сокращение времени простоя, из-за которого блокируются денежные средства.

Словосочетание «аренда вместо покупки» говорит само за себя. Главное преимущество для клиентов — отсутствие первоначальных затрат на приобретение и возможность пользоваться продуктами, которые в ином случае они бы не могли себе позволить. Аренда избавляет от необходимости связывания капитала на длительный срок, оставляя клиентам больше свободы для финансовых маневров. Многие люди по достоинству оценили эти преимущества — в особенности в случае капиталоемких активов. Такая стратегия гораздо больше способствует увеличению продаж, чем покупка с безотлагательной оплатой. Важное условие «Аренды вместо покупки» — возможность заранее профинансировать продукты, поскольку доход начнет поступать лишь через некоторое время. В этом отношении аренда схожа с шаблоном «Оплата по факту использования», но у них имеется и существенное различие: арендная плата рассчитывается исходя из продолжительности пользования, а не фактического потребления. Переход между «Арендой вместо покупки» и «Оплатой по факту использования» зачастую проходит довольно гладко — например, это может быть взимание сбора в дополнение к базовому тарифу салонами по аренде автомобилей в тех случаях, когда клиенты превышают установленный лимит пробега.

«Аренда вместо покупки» — старая бизнес-модель. Существуют свидетельства, позволяющие утверждать, что римляне сдавали в аренду домашний скот уже в 450 г. до н.э. Позднее сфера применения данной концепции расширилась. В Средние века, к примеру, знатные люди сдавали свою землю в аренду земледельцам в обмен на долю урожая (десятину). Такая «аренда» уплачивалась, разумеется, не добровольно, а взималась исходя из сословной принадлежности арендатора (в социальной иерархии крестьяне находились ниже церкви и знати). Сегодня аренда чаще всего применяется в сфере недвижимости. В немецкоговорящих странах арендуется больше половины всего жилья

Кейс

Модель Xerox 914, выпущенная на рынок в 1959 г., стала первым в мире коммерческим автоматическим копировальным устройством, которое использовало технику сухого фотокопирования. Устройство обладало революционными техническими характеристиками, ведь оно позволяло копировать несколько тысяч страниц в день вместо 15–20 как раньше. Поскольку Xerox 914 был не по карману большинству потенциальных покупателей, компания решила сдавать его в аренду за $95 в месяц. Такой ход повлек настоящий бум спроса на усовершенствованные копиры, через несколько лет Xerox просто не справлялась с объемами производства.

Компании-новаторы

Когда и как применять этот шаблон

Этот шаблон широко распространен. Если вы предлагаете товары и услуги по фиксированной цене, то можете подумать и о том, чтобы сдавать их в аренду. По большому счету, если вы предпочтете именно такой вариант, то пойдете в ногу со становящийся все более популярной тенденцией: люди хотят пользоваться вещами, но необязательно при этом ими владеть. Данная тенденция, зародившаяся в сфере потребительских товаров, набирает обороты в автомобильной индустрии, а вскоре займет прочные позиции и в других секторах.Шаблон можно применять в любой сфере, где присутствуют следующие факторы:

Какими шаблонами хорошо дополняется

Вопросы для размышления

Бизнес-модель «Аукцион» строится на предлагаемых участниками ценах: иными словами, стоимость продукта определяется не только одним продавцом, но и сами покупатели активно влияют на конечную цену товара или услуги. Определение цены начинается с того, что потенциальный покупатель делает определенную ставку, исходя из своей покупательской способности. По завершении аукциона товар или услуга достаются покупателю с самой высокой ставкой. Продажа товара или услуги покупателю, предложившему самую высокую ставку. Окончательная цена устанавливается в заранее определенный момент либо же при отсутствии более высоких ставок. Такой подход позволяет компании продавать по максимальной цене, приемлемой для клиентов. Клиент выигрывает от возможности повлиять на стоимость продукта.

Аукционы появились еще в стародавние времена. Приблизительно в 500 г. до н.э. в Древнем Вавилоне женщин продавали на аукционах будущим мужьям. Сегодня аукционы популяризируются благодаря появлению аукционных домов. Одним из старейших и имеющих историческое значение аукционных домов является Sotheby’s, основанный в Лондоне в 1744 г. книго­торговцем Сэмюэлем Бейкером.

С появлением интернета пришла новая эпоха развития бизнес-модели “Аукцион”, так как отпала необходимость привязки к физическому месту. Одним из пионеров в этой области по праву считается аукционный сайт eBay, на котором люди и компании со всего мира продают самые разнообразные товары и услуги.

Кейс

WineBid, расположенный в Напе, штат Калифорния, — аукционный дом по продаже вина, в котором частные лица и специализированные дилеры выставляют свои вина на продажу для знатоков и ценителей со всего мира. Чтобы вино не продавалось ниже своей стоимости, продавец устанавливает за бутылку минимально приемлемую цену. С момента появления в 1996 г. WineBid успешно развивался и теперь насчитывает более 60 000 зарегистрированных пользователей, являясь крупнейшим аукционным сайтом в своей категории.

Компании-новаторы

Когда и как применять этот шаблон

Привлекательность и потенциал этого шаблона кроются в его гибкости и обширных возможностях практического применения. Вы можете либо предлагать собственные продукты, либо создавать торговую площадку для продавцов и покупателей как самых различных продуктов (вспомните eBay), так и нишевых продуктов. Бизнес-модель «Аукцион» отличается высокой степенью масштабируемости и может непрерывно обслуживать миллионы пользователей. Клиенты, несомненно, получают выгоду от сетевого эффекта, создаваемого данным сценарием. Шаблон хорошо работает, если аукцион обеспечивает больше прозрачности для стандартизированных продуктов, например, сырья. «Аукцион» также тяготеет к продаже узкоспециализированных продуктов, при условии достаточного трафика аукционного сайта.

Какими шаблонами хорошо дополняется

Вопросы для размышления

В случае использования шаблона «Долевая собственность» клиенты приобретают не весь актив целиком, а только его долю. Поэтому им приходится выплачивать лишь часть полной цены. Благодаря этому у них появляется возможность покупать товары или услуги, которые в противном случае были бы им не по карману. Модель «Долевая собственность» обычно претворяется в жизнь в форме ассоциации, в которой каждый покупатель получает ту или иную степень доступа в зависимости от доли владения. Компания, как правило, осуществляет управление активом, а также отвечает за правила и положения, которыми руководствуется деятельность ассоциации.Компания получает прибыль от «Долевой собственности» при условии, что разделение общей стоимости объекта на мелкие доли позволяет ей охватить более широкий круг потенциальных клиентов, а общие поступления превышают суммы, которые принесли бы «Прямые продажи». Разделение расходов по такой схеме может оказаться особенно разумным в случае капиталоемких активов, которые обычно представляют интерес для весьма ограниченного круга клиентов. Еще одно важное преимущество «Долевой собственности»: активами, принадлежащими нескольким владельцам, распоряжаются намного эффективнее, чем когда ими владеет один человек.

Корни модели «Долевая собственность» — в коммунистической идеологии и практике коллективного хозяйствования, характерных для России начала XX в. Одной из первых в частный сектор эту бизнес-модель перенесла новаторская компания NetJets, которая в 1960-х гг. предложила модель долевого владения самолетами. Клиенты могут приобрести долю во владении самолетом, получив право на определенное количество летных часов. Они не ограничены каким-то конкретным типом самолета и могут воспользоваться любым из 800 воздушных судов, составляющих флот компании. Таким образом NetJets гарантирует своим клиентам доступ к самолету в течение 24 часов, что ничем не отличается от владения личным самолетом. Реализация этой бизнес-модели помогла NetJets выделить абсолютно новый сегмент рынка в сфере частной авиации.

Кейс

HomeBuy, британская государственная программа, в основу которой заложена концепция долевого владения собственностью. Клиентам предлагаются две схемы на выбор: 1) кредит в размере 20% от стоимости жилья, предоставляемый государством и застройщиком, оставшуюся часть стоимости клиенты покрывают за счет собственных сбережений и ипотечного кредита; 2) совместное владение, при котором клиенты приобретают долю в недвижимости в размере от 25 до 75%, а оставшуюся долю выкупает жилищно-строительное товарищество, которое взимает арендную плату за жилье в зависимости от размера первоначального взноса. В условиях высоких цен на недвижимость HomeBuy предлагает гражданам, которые в ином случае не могли бы позволить себе покупку дома, возможность стать владельцем недвижимости посредством комбинации правительственной субсидии и сотрудничества между застройщиками и жилищно-строительными кооперативами. Соответствующим образом продуманы и схемы погашения кредитов. Владея собственной долей в объекте недвижимости, клиенты выигрывают от любого повышения стоимости в пропорциональном соотношении; к тому же все дополнительные приобретаемые ими доли предлагаются по текущей рыночной цене. Рентный доход и правительственная субсидия придают всей схеме надежность, предоставляя шанс стать владельцами дома тем гражданам, которые в ином случае были бы лишены такой возможности.

Компании-новаторы

Когда и как применять этот шаблон

«Долевая собственность» отлично подходит сферам, где люди готовы делить активы. Этот шаблон обретает жизнеспособность и даже привлекательность, когда активы повышаются в цене. Шаблон традиционно находит применение в авиационных перевозках и недвижимости. Если вы решите им руководствоваться, то сможете охватить больше клиентов и завоевать новых, тех, кто в ином случае не мог бы позволить себе ваш продукт.

Какими шаблонами хорошо дополняется

Вопросы для размышления

Бизнес-модель «Подписка» позволяет клиентам регулярно получать товары и услуги. Компания заключает с клиентом договор, в котором оговорены частота и продолжительность оказания услуг. Клиенты оплачивают услуги либо заранее, либо через равные интервалы, как правило, ежемесячно или ежегодно. Подписка ценится клиентами, поскольку им не нужно постоянно забивать голову покупками отдельных товаров или услуг, а это экономит и время, и деньги. Дополнительный плюс — стоимость подписки обычно ниже, чем совокупная стоимость отдельных товаров или услуг. Многие компании предлагают клиентам скидки при оформлении подписки, поскольку тем самым клиенты берут на себя обязательство регулярно приобретать товары или услуги, что для компании означает предсказуемые стабильные денежные поступления. Чтобы подписка со временем не утратила своей привлекательности, крайне важно давать клиентам ощутить преимущества такой системы, не чувствуя себя обманутыми.

Немецкие книготорговцы первыми применили модель «Подписка» в XVII в. На это их толкнуло прежде всего стремление повысить спрос на дорогие книги, в частности многотомные энциклопедии и справочные издания, с тем чтобы продажи покрывали затраты на издание. Вскоре модель «Подписка» переняли издатели газет и журналов, и, кстати сказать, большинство из них пользуется ею и по сей день.

Кейс

Потенциал подписки открыла для себя и швейцарская Blacksocks, девиз которой звучит так: «Подпишись на носки: избавься от мучений легко и просто». За регулярную плату клиенты каждый год получают от трех до шести пар носков через определенные промежутки времени. Аналогичным образом можно заказать и другие предметы одежды — нижнее белье и рубашки. Компания, основанная в 1999 г., прекрасно себя чувствует благодаря выбранной бизнес-модели. Более 50 000 клиентов в 75 странах успели за это время приобрести больше миллиона пар носков. Один из секретов успеха — эмоциональность при продаже такого обыкновенного продукта, как черные носки.

Компании-новаторы

Когда и как применять этот шаблон

Данный шаблон идеально подходит для случаев, когда клиенты регулярно нуждаются в ваших товарах или услугах. Подписка должна приносить клиентам дополнительную стоимость, скажем, экономию времени при покупке ваших товаров, постоянное наличие или снижение риска. Пользу этого шаблона можно ощутить в самых различных сферах деятельности.

Какими шаблонами хорошо дополняется

Вопросы для размышления

В случае использования бизнес-модели «Самообслуживание» создание стоимости в некоторой степени перекладывается на клиентов в обмен на более низкую цену. В особенности такой подход оптимален для процессов с высокими издержками, приносящих потребителям низкую воспринимаемую стоимость. Клиенты обычно отмечают, что самообслуживание помогает экономить еще и время. Оно даже может повышать эффективность, поскольку в некоторых случаях этап создания стоимости окажется короче и будет более целенаправленным. Классические примеры применения этого метода — доставание товаров с полок, планирование собственных проектов или самостоятельное проведение расчетов за товары или услуги. Бизнес, построенный по принципу самообслуживания, имеет огромный потенциал в контексте экономии, ведь участие потребителей может зачастую обусловить значительное сокращение числа штатных позиций.

Бизнес-модель «Самообслуживание» зародилась в Соединенных Штатах, где в начале XX в. появились магазины самообслуживания. Если в семейных магазинчиках посетителей традиционно обслуживали за прилавком, то сейчас им пришлось самостоятельно брать товары с полок. Концепция самообслуживания развивалась параллельно с порожденным индустриализацией всеобщим стремлением к повышению производительности и эффективности. Бытует расхожее мнение, что модель «Самообслуживание» появилась, когда недовольные покупатели потеряли терпение и принялись сами хватать товары с магазинных полок. Со временем магазины самообслуживания перестали быть диковинкой и за пределами Северной Америки: Швеция и Германия оказались среди первых европейских стран, где открылись магазины нового типа. Произошло это в 1930-х и после Второй мировой войны соответственно.

Кейс

Французская гостиничная сеть Accorhotels использует данную концепцию в своих бюджетных отелях ibis. Там предлагаются недорогие номера с меньшим числом обслуживающего персонала, но с высокоэффективным оборудованием для самообслуживания. Постояльцы получают номера без участия профессиональных администраторов — с помощью специального автомата, работающего по принципу торгового автомата: они платят деньги, получают ключи и потом сами относят багаж в номер. Другие сервисы в отелях — бизнес-центры (с принтерами, факсимильными аппаратами и WiFi для самостоятельного пользования), завтрак, напитки, газеты и т.д. — основаны на том же принципе. Данная бизнес-модель позволяет Accorhotels снижать затраты на персонал в отличие от большинства конкурентов, устанавливать более низкие цены и тем самым привлекать больше гостей. В настоящее время около 600 бюджетных гостиниц ibis открыто в 12 различных странах, большинство — во Франции.

Компании-новаторы

Когда и как применять этот шаблон

Шаблон «Самообслуживание» отлично подходит для клиентов, которые готовы немного потрудиться ради более низких цен. Он также окажется полезен, когда элемент «сделай сам» производственного процесса создает воспринимаемую потребительскую стоимость (например, это может касаться футболок, дизайн которых клиенты придумывают сами). Чтобы успешно применять «Самообслуживание», вы должны проанализировать потенциал шаблона с точки зрения потребителей

Какими шаблонами хорошо дополняется

Вопросы для размышления

Компания, применяющая бизнес-модель «Двусторонний рынок», облегчает взаимовыгодное взаимодействие двух дополняющих друг друга групп, выполняя роль посредника или некой платформы. Например, рекрутинговые веб-сайты связывают специалистов по подбору кадров и людей, ищущих работу, а поисковые системы привлекают как пользователей, так и рекламодателей. Краеугольным камнем данной концепции является так называемый косвенный сетевой эффект: чем больше людей из одной группы пользуются той или иной платформой, тем более заманчивой она становится в глазах другой группы. Эффект работает в обоих направлениях. При использовании такой платформы сложнее всего направлять две группы пользователей так, чтобы максимально усилить косвенный сетевой эффект. Если успешно справиться с этой задачей, клиенты будут прочно привязаны к компании. При этом возможно выбрать в качестве цели три и больше пользовательские группы: тогда речь идет о многостороннем рынке. Поисковая система Google представляет собой трехсторонний рынок, сводящий интернет-пользователей, владельцев веб-сайтов и рекламодателей. Не все участники обязаны платить за свое участие: в случае поисковых систем они бесплатны для пользователей, но не для рекламодателей, которые оплачивают свое попадание на веб-сайт.

Кейс

Diners Club, основанная в 1950 г., стала первой кредитной компанией, предоставляющей клиентам кредит, который необходимо было погасить после двухнедельного пользования. Владельцы карт платили не проценты (они появились позднее), а годовой сбор за обслуживание в размере $3, тогда как с торговых точек взималось по 7% с каждой проведенной транзакции. Но чтобы набрать обороты, Diners Club сперва нужно было решить иную проблему (снова «яйцо и курица»). Без достаточного числа владельцев карт, торговые точки не желали участвовать в программе, а клиенты отказывались приобретать карты, пока не наберется достаточное число торговых точек (магазинов, ресторанов, гостиниц и т.д.). Все это заставило Diners Club предпринять решительные маркетинговые меры с целью поощрить людей присоединиться к программе: первым делом сосредоточиться на продавцах, которые пользовались карточками в ресторанах.

Компании-новаторы

Когда и как применять этот шаблон

Прежде чем «Двусторонний рынок» начнет работать, предстоит разрешить проблему яйца и курицы. В отсутствие клиентов, использующих платформу, ни у одной из групп не возникнет желания к ней присоединяться. Следовательно, сама ситуация обусловливает необходимость как можно скорее познакомить пользователей с платформой посредством масштабных рекламных кампаний и специальных предложений.

Многосторонняя бизнес-модель, объединяющая разных участников, практически обязательна для всех компаний. Традиционные модели «один на один» более не в состоянии успешно конкурировать на рынке. Вы должны иметь четкое представление о главных участниках и понимать, каким образом они взаимосвязаны. Исходя из этого, продумайте, как должна выглядеть многосторонняя бизнес-модель вашей компании.

Какими шаблонами хорошо дополняется

Вопросы для размышления

Айкидо — это вид японского боевого искусства, предполагающий слия­ние с атакующим противником и перенаправление его энергии. Для этого не требуется физическая мощь, так как агрессия и движущая сила соперника используются против него самого. Бизнес-модель «Айкидо» относится к товарам или услугам, кардинально отличающимся от отраслевого стандарта. Применительно к компании данное понятие означает, что она стремится занять позицию, диаметрально противоположную позиции конкурентов, уходя от необходимости прямой конфронтации. Конкуренты обычно настолько озабочены собственными проблемами, что новый способ ведения бизнеса оказывается полнейшей неожиданностью, и их прежние преимущества, скажем, высокое качество или низкая цена, затмеваются новаторскими подходами нового игрока.

Я бы сказал, что «Айкидо» есть форма дифференциации, правда, весьма провокационная. Факторы дифференциации, которые в той или иной отрасли принимались как данность, ликвидируются, а взамен создаются новые. Эти элементы дифференциации далеко не обязательно являются новыми, но берут свое начало в другой отрасли.

Эта бизнес-модель является основой для известной “Стратегии Голубых Океанов”, основная концепция которой заключается в инновации ценности таким образом, чтобы уйти от конкуренции по принятым в отрасли факторам.

Одной из первых компаний, применивших модель «Айкидо», была Six Flags, американская корпорация, в настоящее время владеющая 21 парком развлечений в США, Канаде и Мексике. В соответствии с бизнес-моделью «Айкидо» основной упор делается на региональные тематические парки и удобную для клиентов инфраструктуру.

Кейс

Cirque du Soleil («Цирк дю Солей») также весьма успешно пользуется бизнес-моделью «Айкидо». Компания представляет собой настоящий культурный феномен, являясь по сути цирком, но отличаясь от традиционных цирков несколькими важными особенностями. Cirque du Soleil сознательно отказался от дорогостоящих выступлений животных и звездных артистов, обычно составляющих ядро любой программы обычного цирка. Вместо них он соединяет элементы оперы, балета, театра и уличного перфоманса с классическим цирковым искусством, создавая совершенно новый вид развлечений. Уникальный стиль Cirque du Soleil позволяет экономить расходы, привлекая новую и совершенно разную аудиторию, включая взрослых и корпоративных клиентов.

Компании-новаторы

Когда и как применять этот шаблон

Шаблон «Айкидо» весьма соблазнителен, но его применение требует немало мужества. Если вы желаете использовать сильные стороны соперников, чтобы перевернуть бизнес с ног на голову, вам придется как следует пораскинуть мозгами. Данный шаблон хорошо впишется в любую сферу. Вы должны обращать самое пристальное внимание на малейшие признаки того, что вы свернули с верного пути. Наверняка есть масса уважительных причин, объясняющих успешность выбранного конкурентами подхода. Маркетинговые исследования и тестирование гипотез всегда идут на пользу, но в случае применения «Айкидо» они приобретают первостепенное значение.

Какими шаблонами хорошо дополняется

Вы можете любой шаблон для дифференциации с конкурентами. Например, если все что-то продают, то сдавайте в аренду или отдавайте бесплатно.

Вопросы для размышления

Как вы можете заметить, компании одновременно используют несколько шаблонов и при успешной их комбинации создают новые бизнес-модели и новую ценность для рынка. Эти компании не боялись плыть против течения общепринятых принципов ведения бизнеса в их отрасли и были вознаграждены за это.

Стратегии генерирования новых бизнес-идей

Перенос

Существующая бизнес-модель получала практическое применение в иной сфере (например, «Бритва и лезвие» — при продаже кофемашин). Большинство компаний используют данную стратегию. Главное преимущество: можно идти по следам других компаний и избегать допущенных ими ошибок, выступая в роли первопроходца в своей отрасли. Главная трудность: много возможностей для экспериментирования и модификации.

Комбинирование

Комбинирование: перенос и объединение двух бизнес-моделей. Особо передовые компании могут даже объединять три бизнес-модели одновременно (например, Nestlé использует для Nespresso шаблоны «Бритва и лезвие», «Привязка к продавцу» и «Прямая продажа»). Главное преимущество: комплексная модель снижает вероятность ее копирования конкурентами. Главная трудность: планирование и реализация сопряжены с чрезвычайными сложностями

Рычаг

Компания использует успешную бизнес-модель для другой продуктовой линейки (например, от Nestlé Nespresso к Nestlé Special.T и Nestlé BabyNes). Такое под силу только истинным новаторам. Главное преимущество: возможность опираться на собственный опыт и объединенные усилия компании; возможность управлять рисками. Главная трудность: сохранение баланса между переменами и стабильностью.

Как пользоваться этими шаблонами

Инновации зачастую являют собой разновидность того, что уже существует в другой отрасли, другом контексте или на другом рынке. Нет необходимости изобретать велосипед с каждым проектом или инновационным начинанием. Изобретение велосипеда — обычно тупиковый путь, ведь он игнорирует чужой опыт. Но вы можете вдохновляться сделанными ранее открытиями. Исследования показывают, что около 90% всех успешных инновационных бизнес-моделей, по сути, сочетают в себе в том или ином виде элементы существующей бизнес-модели.

Типичные ошибки при инновации бизнес-модели

В процессе инновации компании допускают ошибки, которые тормозят творческий подход и продвижение к намеченной — сломать доминирующую отраслевую логику и увеличить ценность ваших продуктов в глазах потребителей

Используя шаблоны из списка, придумайте сами по 5 идей для вашего бизнеса, а также попросите ваших сотрудников, близких или друзей высказать по несколько идей. Если идеи сгенерировали сотрудники, выделите время для презентации и обсуждения этих идей вместе.

Если Вам кажется, что в вашей отрасли такой шаблон (паттерн) не применим — удвойте мысленные усилия и пофантазируйте на тему как бы этот шаблон работал у вас в бизнесе. Не бойтесь своих смелых идей, не обращайте внимания на “статус-кво” — доминирующую отраслевую логику ведения бизнеса. Возможно Ваша фантазия приведет к новой революции на рынке.

Поделитесь своим мнением о материале в опросе и комментариях

ЛидерствоСвой бизнес

Я очень рад поделиться с вами некоторыми своими открытиями, удивляющими меня самого, о том, что больше всего делает компании успешными, какие факторы действительно играют роль в успехе стартапа.

Я верю в то, что начинающая компания — превосходный способ сделать мир лучше. Если взять группу людей, имеющих один и тот же стимул, и организовать с ними стартап, то можно по-новому раскрыть потенциал этих людей как никогда раньше. Вы подвигнете их к достижению чего-то невероятного.

Но, если начинающие организации так значимы, почему многие из них терпят неудачи? Вот это я и хотел выяснить. Я хотел узнать, что в большей степени влияет на успешность начинающей компании.

Избегая некоторых своих инстинктов и, возможно, неверного восприятия, которое сложилось из увиденного за много лет, я решил попробовать свести это в систему.

Я хотел это знать, потому что я занимался открытием компаний с 12 лет, когда продавал конфеты на автобусной остановке в средних классах, делал устройства, работающие от солнечной энергии, в старших классах, и громкоговорители в колледже. После колледжа я занялся компаниями по программному обеспечению. 20 лет назад я открыл Idealab, и за последние 20 лет мы основали более 100 компаний, многие из которых добились успеха, а многие наоборот — потерпели неудачу. Неудачи нас многому научили.

Исходя из этого, я постарался понять, какие факторы больше всего повлияли на успех или провал компании. Я обратил внимание на эти 5 факторов. Первый — идея. Я всегда считал, что идея — это все. Я назвал свою компанию Idealab, чтобы отразить, насколько я ценю момент, когда идея впервые приходит в голову. Но со временем я пришел к мысли, что команда, исполнение, умение приспосабливаться значат гораздо больше, чем сама идея.

Никогда не думал, что буду цитировать боксера Майка Тайсона на сцене TED, но он однажды сказал: «У каждого есть план, пока он не получает по лицу». Я думаю, что это относится и к бизнесу. В командном выполнении задач очень многое зависит от умения приспосабливаться к ситуации, когда клиент наносит такой удар. Потребитель — это наша реальность. Это натолкнуло меня на мысль о том, что команда, вероятно, важнее всего.

Затем я стал рассматривать бизнес-модель. Есть ли у компании четкий план, дающий доход? Тема ключевых факторов успеха все больше стала занимать мой мозг. Затем я задумался о финансировании. Случается, что компании получают большие суммы на финансирование. Может, это и есть самое важное? И, конечно же, выбор времени. Может, еще не время для этой идеи, и мир пока не готов к ней? Или же она опережает время, и нужно просвещать мир? Удачный момент или уже слишком поздно, потому что появилось много конкурентов?

Я решил внимательно проследить за этими пятью факторами в разных компаниях. И просмотрел все 100 компаний Idealab и 100 других, чтобы попытаться понять и прийти к какому-нибудь научному выводу.

Сначала посмотрим на компании Idealab. 5 топовых компаний — Citysearch, CarsDirect, GoTo, NetZero, Tickets.com — достигли миллиардных успехов. Пять последних компаний в рейтинге — Z.com, Insider Pages, MyLife, Desktop Factory, Peoplelink — на них мы возлагали надежды, но они не оправдались.

Я присвоил баллы каждой компании по всем пяти аспектам и, в соответствии с этим, попытался их ранжировать. Потом посмотрел на другие компании, имеющие оглушительный успех, такие как Airbnb, Instagram, Uber, Youtube и LinkedIn.

И некоторые неудачные проекты: Webvan, Kozmo, Pets.com, Flooz и Friendster. Последние в рейтинге компании хорошо финансировались и иногда даже имели бизнес-модель, но все-таки провалились. Я старался разглядеть факторы, больше всего повлиявшие на успех или неудачу всех этих компаний. Выводы, к которым я пришел, меня сильно удивили.

Главным фактором оказался выбор времени. Он составляет 42% разницы между успехом и провалом. На втором месте — коллектив и исполнение, а идея, ее уникальность, отличие от других, оказалась на третьем месте.

Это не абсолютно однозначно, не то, чтобы идея не важна, но меня очень удивило, что идея не играла ключевую роль.

Иногда гораздо важнее был момент ее запуска. Последние два аспекта — бизнес-модель и финансирование — мне показались логичными. Думаю, невысокий приоритет бизнес-модели обусловлен тем, что начать можно и без нее и подстроиться под нее позднее, если у потребителей есть спрос на ваш продукт. То же с финансированием: если вы сначала недофинансированы, но набираете силу, особенно в наше время, становится довольно легко получить хорошее финансирование. Теперь позвольте привести конкретные примеры по каждому фактору. Возьмем широко известную компанию Airbnb, которая добилась невероятного успеха. Компания не привлекала интереса многих умных инвесторов, потому что люди думали: «Никто не будет сдавать площадь в своем доме незнакомцам». Конечно, люди доказали обратное. Помимо удачной бизнес-модели, прекрасной идеи и отличного исполнения, одна из причин, почему проект был успешно реализован, – это сроки.

Компания появилась на рынке в разгар рецессии, когда людям очень нужны были деньги, возможно, поэтому они переступили через свое несогласие сдавать собственные квартиры незнакомцам. То же самое с Uber. Появился Uber — отличная компания с поразительной бизнес-моделью, великолепным исполнением. Но что еще важнее, момент для привлечения водителей в эту систему был выбран очень удачно.

Водители искали возможность дополнительного заработка, это было важно. Один из наших ранних успехов, Citysearch, возник, когда была нужда в веб-страницах. GoTo.com, сайт, анонсированный на TED в 1998 году, появился, когда компании искали экономически эффективные способы получения трафика. Мы думали, что идея грандиозна, но на самом деле, сроки были более важны. А вот несколько наших неудач. Мы запустили Z.com — компанию с онлайн-развлечениями. Мы были так взволнованы, собрали достаточно денег, построили отличную бизнес-модель и даже подписали контракт на сотрудничество с голливудской звездой. Но широкополосный интернет не был слишком распространен в 1999-2000 гг. Было тяжело смотреть видео в режиме онлайн — приходилось устанавливать кодеки в браузер.

Поэтому компания в конечном счете ушла с рынка в 2003 году. Всего двумя годами позже, когда программа Adobe Flash решила проблему с кодеками, а широкополосный интернет был у 50% потребителей в Америке, тогда, очень кстати, появился YouTube. Грандиозная идея — и невероятно своевременно. Когда YouTube появился, у него даже не было бизнес-модели. Компания не была уверена, что вообще выживет.

Но появились они на редкость вовремя. Подводя итоги, я бы сказал, что исполнение, безусловно, много значит. Идея играет важную роль. Но расчет времени может сыграть еще большую. И самый лучший способ просчитать сроки — оценить готовность потребителей к тому, что вы хотите им предложить, и быть до конца честными с собой, не отрицать очевидные результаты, ведь когда что-то очень нравится, хочется это протолкнуть, но нужно трезво оценивать такой фактор, как выбор времени. Как я ранее сказал, стартапы могут изменить мир в лучшую сторону. Я надеюсь, что эти мысли, возможно, будут вам полезны и увеличат ваш успех, таким образом привнося в мир что-то замечательное, что иначе могло бы и не случиться.

Перевод: Екатерина Иванова
Редактор: Алина Силуянова

Источник

Airbnb Uber YouTube

Свежие материалы

10. «Бритва и лезвие». Наживка и крючок

Шаблон

При использовании модели «Бритва и лезвие» базовый продукт предлагается по низкой цене или вообще бесплатно. А дополнительные товары, необходимые покупателям, чтобы пользоваться базовым продуктом, продаются по очень высоким ценам, тем самым обеспечивая большую часть прибыли (что, почему). Эта простая, но гениальная бизнес-логика описывает модель, известную также, как «наживка и крючок». Центральная идея шаблона – войти в доверие к клиенту, опустив барьеры для покупки базового продукта (что). Деньги будут поступать после того, как клиент начнет приобретать дополнительные продукты (почему).

«Бритва и лезвие» подразумевает, что перекрестное финансирование базовых продуктов осуществляется за счет аксессуаров. Данная бизнес-модель особенно привлекательна в тех случаях, когда аксессуары часто используются (почему). Другими словами, компания продает не только базовые продукты, но также повышает потенциальную прибыль, ассоциируемую с будущими продажами дополняющих продуктов. Чтобы в полной мере задействовать это потенциал, необходимо воздвигнуть барьеры для выхода, мешающие клиентам приобретать дополняющие продукты у конкурентов. Среди типичных стратегий можно выделить патентование дополняющих продуктов или формирование сильного бренда (как). Шаблон «Бритва и лезвие» нередко используется в сочетании со стратегией «привязывания» клиентов, как было показано на примере Nespresso.

Происхождение

Чтобы проследить происхождение бизнес-модели «Бритва и лезвие», нам придется заглянуть вглубь истории. Одним из отцов-основателей шаблона стал Джон Рокфеллер, который в конце XIX в. начал продавать в Китае дешевые керосиновые лампы. Чтобы зажечь эти лампы, покупателям приходилось брать и дорогой керосин, который Рокфеллер производил на нефтеперегонных заводах своей компании Standard Oil. Бизнес-модель благодаря продаже керосина приносила фантастическую прибыль, сделав Рокфеллера богатейшим человеком сперва в Соединенных Штатах, а потом и в мире. Появление термина «бритва и лезвие», однако, связывают с другим известным предпринимателем: изобретателем бритвенного станка со сменным лезвием Кингом Кэмпом Жиллетом. Чтобы увеличить продажи лезвий, Жиллет подарил бритвенные станки военным учреждениям и университетам. Станки со сменными лезвиями имели столь оглушительный успех, что компания всего за три года продала более 134 млн лезвий. В этой связи компания Gillette служит показательным примером эффективного сочетания бизнес-модели «Бритва и лезвие» с патентной деятельностью. Одно только лезвие Gillette Fusion защищено более чем 70 патентами. Конкурентам чрезвычайно сложно попасть в высокодоходный бизнес бритвенных лезвий и захватить главный источник дохода Gillette.

Новаторы

За 150 лет существования модели «Бритва и лезвие» множество компаний нашли ей инновационное применение (рис. 29). Hewlett-Packard освоила эту модель в 1984 г., адаптировав к ThinkJet, первому струйному принтеру в мире, предназначенному для индивидуального пользования. В отличие от дорогостоящих промышленных принтеров, этот продавался всего за $495, то есть был по карману среднему американцу. Большая часть выручки Hewlett-Packard обеспечивалась последующей продажей картриджей для принтеров. Эта бизнес-модель повлияла на будущее всей принтерной индустрии, а «Бритва и лезвие» используется производителями принтеров и по сей день.

Еще одной выдающейся компанией, эффективно использующей бизнес-модель «Бритва и лезвие», является Nespresso Nestlé. В ее случае система включает комбинацию дешевых кофемашин и дорогих капсул. Появление в кофейной индустрии более 20 лет назад бизнес-модели «Бритва и лезвие» ознаменовало очевидный раскол с предшествующей отраслевой логикой. До того момента кофе воспринимался как обыкновенный массовый продукт, не имеющий перспектив для повышения цен или инноваций. Инновационное преобразование бизнес-модели Nespresso оказалось настолько успешным – за один только 2011 г. доход компании составил €2,9 млрд, – что с тех пор Nestlé применяла «Бритву и лезвие» к другим продуктам: чаю (Nestlé Special.T) и детскому питанию (BabyNes).

Когда и как применять шаблон «Бритва и лезвие»

«Бритва и лезвие» хорошо известна в B2C-контексте. В будущем, однако, ей будет пользоваться все больше B2B-компаний, в особенности в машиностроении и послепродажном обслуживании. Этот шаблон особенно эффективен в сочетании с «»Привязыванием» клиентов». Сегодня компании активно применяют указанные шаблоны для защиты от конкурентов-имитаторов своего доходного бизнеса в таких сферах, как послепродажное обслуживание или продажи запасных частей. Чтобы извлечь максимум пользы из этих моделей, позаботьтесь о надежных патентах и брендинге.

Несколько вопросов для размышления

• Можем ли мы защитить послепродажное обслуживание с помощью свойств и функций, созданных на этапе разработки продукта (например, удаленное диагностическое устройство, требующее обслуживания головным производителем)?

• Смогут ли уникальные и не поддающиеся копированию компоненты помешать нашим конкурентам воспроизвести наш бизнес в области обслуживания или продажи запасных частей?

11. «Гарантированные работоспособность и наличие». Обеспечение доступа к продукту

Шаблон

Главная цель бизнес-модели «Гарантированные работоспособность и наличие», название которой говорит само за себя, – сократить расходы, понесенные вследствие поломки технических устройств или оборудования, за счет практически нулевого простоя (что). Ее применение обычно предполагает контракт по схеме «Фиксированная стоимость», согласно которому клиентам предоставляются все необходимые услуги, гарантирующие постоянную эксплуатационную готовность. Помимо замены машин и оборудования, шаблон также включает оказание услуг по ремонту и техническому обслуживанию (как). Поскольку клиенты ценят стабильные работоспособность и наличие, он способствует установлению прочных долгосрочных отношений между компанией и клиентами (почему).

Происхождение

О происхождении шаблона «Гарантированные работоспособность и наличие» известно мало, но можно с уверенностью утверждать, что существует данная модель давно. Уже в древнем Китае врачам платили не за излечение пациентов, а за поддержание здоровья. Мастерство врача оценивалось по количеству здоровых пациентов. Китайская пословица гласит: «Истинный врач предотвращает болезнь; посредственный – проявляет внимание к надвигающейся болезни; плохой – лечит фактический недуг». В частной экономике модель «Гарантированные работоспособность и наличие» завоевала популярность благодаря управлению транспортными средствами: иными словами, планированию, администрированию и контролю парка из грузовиков, автомобилей, кораблей или поездов. Одной из первых управление парком транспортных средств внедрила PHH Corporation, американская компания, которая, помимо всего прочего, оказывает услуги лизинга 580 000 транспортных средств и управления автопарком, основанные на шаблоне «Гарантированные работоспособность и наличие». PHH Corporation предлагает компании управление всем ее автопарком таким образом, чтобы клиент в любое время мог получить доступ к требуемому количеству автомобилей. При этом компания занимается приобретением, финансированием, техобслуживанием, безопасностью, страхованием, слежением за перемещениями транспортных средств, а также решает все проблемы логистики и администрирования. Опираясь на свой колоссальный опыт и профессиональную компетентность в сфере управления автопарком, PHH Corporation предлагает услуги по конкурентным ценам, что благоприятно сказывается на расширении клиентской базы и увеличении прибыли. Клиентов привлекает постоянное наличие готовых к работе транспортных средств и передача управления автопарком на аутсорсинг специалистам в своем деле. Сегодня управление автопарком стало неотъемлемой частью деятельности логистических и транспортных компаний.

Новаторы

За последнее время значительное число компаний пополнили свой арсенал шаблоном «Гарантированные работоспособность и наличие». Американской международной компании IBM, производителю программного и аппаратного обеспечения и инфраструктуры, принадлежат многие ИТ-изобретения и бизнес-инновации. Она предлагает широкий ассортимент товаров и услуг в сфере телекоммуникаций и информационных технологий. Из-за стремительного падения цен на компьютеры в 1990-х гг. компания оказалась в тяжелой финансовой ситуации. Пик трудностей пришелся на 1992-й, когда IBM объявила об исторических убытках в размере $8,1 млрд. Чтобы удержать компанию на плаву, тогдашний генеральный директор Лу Герстнер предпринял попытку переориентировать компанию с поставки продуктов на оказание услуг, завязанных на поиск решений. В подразделении персональных компьютеров эта попытка означала отказ от производства аппаратного обеспечения ради внедрения принципов «Гарантированных работоспособности и наличия». Благодаря новой политике IBM переключилась на обслуживание компьютерной инфраструктуры банков, компаний и крупных организаций. Модернизированный подход обеспечил IBM большую гибкость и независимость на компьютерном рынке, где царит жесткая конкуренция. Сегодня это снова высокорентабельная компания, а ее продажи аппаратного обеспечения дают лишь 20 % общей прибыли.

Еще одним выдающимся примером шаблона «Гарантированные работоспособность и наличие» служит компания Hilti из Лихтенштейна, специализирующаяся на бурильном инструменте. Более десяти лет назад она запустила программу управления парком перфораторов. Будучи экспертом по вопросам управления инструментами, Hilti осуществляет контроль за всем инструментом своих клиентов, неся полную ответственность за техобслуживание и ремонт. В случае поломки инструмента Hilti гарантирует либо ремонт, либо моментальную замену. Надежный сервис, вне всяких сомнений, приходится по душе клиентам, ведь так они могут минимизировать потери от простоя из-за поломки, который имеет чрезвычайно серьезные последствия в строительной сфере.

Американская компания MachineryLink занимается лизингом сельскохозяйственной техники, а также предоставлением информационных услуг в области сельского хозяйства. Клиенты могут арендовать уборочные комбайны и прочую сельскохозяйственную технику и получить доступ к аналитическому сервису компании FarmLink, который снабжает их свежей информацией о погоде, рыночных ценах и тенденциях, состоянии урожая и пр. С лизинговым сервисом MachineryLink клиенты могут направлять финансовые средства на другие аспекты бизнеса вместо того, чтобы расходовать их на покупку техники. Все перечисленные преимущества привлекают клиентов и повышают доход компании. Благодаря концепции «Гарантированные работоспособность и наличие» MachineryLink является в настоящее время ведущим поставщиком уборочных комбайнов в Соединенных Штатах.

Швейцарская ABB Turbo Systems – подразделение ABB Group со штаб-квартирой в Цюрихе – оказывает клиентам по всему миру услуги по поставке и обслуживанию турбокомпрессоров. В распоряжении клиентов, использующих любой из 200 000 турбокомпрессоров ABB Turbo System (суда, электростанции, локомотивы, и т. д.), высокоэффективная круглосуточная всемирная сервисная сеть. Они выбирают сервисный план, открывающий доступ к сотне сервисных станций, соединенных посредством компьютерной сети с центральным пунктом компании в Бадене. ABB Turbo Systems упреждающе планирует всю деятельность по техническому обслуживанию с тем, чтобы гарантировать наличие оборудования и запасных деталей. Сервисная сеть помогает клиентам экономить существенные средства за счет передачи на аутсорсинг функций техобслуживания и ремонта.

Клиентам, подписывающим контракт на полное обслуживание с такими производителями лифтов, как Otis, Mitsubishi Electric или Schindler, гарантирован доступ к определенному проценту их подъемного оборудования (рис. 30). Это особенно важно для офисных зданий вроде «Уиллис-тауэр» (ранее «Сирс-тауэр») в Чикаго, куда каждое утро на работу приходит 12 000 сотрудников. Пауза в работе или понижение работоспособности лифтов обходится в несколько миллионов долларов в неделю. Надежность, обеспечиваемая данной бизнес-моделью, более чем желательна как для клиентов (гарантии), так и самих производителей (маржа).

Когда и как применять шаблон «Гарантированные работоспособность и наличие»

Если вы работаете в сфере, где крайне важна постоянная эксплуатационная готовность, то можете воспользоваться этой бизнес-моделью. B2B-контекст – особенно благодатная почва для данного шаблона. Используйте его, если к вам применимы оба условия, – чтобы завоевывать крупных клиентов, налаживать с ними длительные отношения и запрашивать солидное вознаграждение за свои услуги. Чтобы добиться значительного успеха в этой бизнес-модели, вам следует уметь находить выход из непредвиденных ситуаций на высочайшем профессиональном уровне.

Несколько вопросов для размышления

• Можем ли мы позволить себе внедрение этой бизнес-модели? Можем ли мы достаточно хорошо управлять складскими запасами и поддерживать запасы, из которых будет заменяться неисправное оборудование?

• Как нам сократить риск выхода технических продуктов из строя?

• Как нам ускорить обслуживание и ремонт?

• Какой должна быть система штрафов, чтобы мы могли управлять рисками поломки продукта?

• Сможем ли мы справиться с репутационными и финансовыми потерями в случае неисполнения обещаний относительно гарантированной готовности продукта к эксплуатации?

12. «Двусторонний рынок». Обеспечение косвенного сетевого эффекта

Шаблон

Компания, применяющая бизнес-модель «Двусторонний рынок», облегчает взаимовыгодное взаимодействие двух дополняющих друг друга групп, выполняя роль посредника или некой платформы (рис. 31). Например, рекрутинговые веб-сайты связывают специалистов по подбору кадров и людей, ищущих работу, а поисковые системы привлекают как пользователей, так и рекламодателей (кто). Краеугольным камнем данной концепции является так называемый косвенный сетевой эффект: чем больше людей из одной группы пользуются той или иной платформой, тем более заманчивой она становится в глазах другой группы. Эффект работает в обоих направлениях (что). При использовании такой платформы сложнее всего направлять две группы пользователей так, чтобы максимально усилить косвенный сетевой эффект. Если успешно справиться с этой задачей, клиенты будут прочно привязаны к компании (как). При этом возможно выбрать в качестве цели три и больше пользовательские группы: тогда речь идет о многостороннем рынке. Поисковая система Google представляет собой трехсторонний рынок, сводящий интернет-пользователей, владельцев веб-сайтов и рекламодателей. Не все участники обязаны платить за свое участие: в случае поисковых систем они бесплатны для пользователей, но не для рекламодателей, которые оплачивают свое попадание на веб-сайт (почему).

Прежде чем «Двусторонний рынок» начнет работать, предстоит разрешить проблему яйца и курицы. В отсутствие клиентов, использующих платформу, ни у одной из групп не возникнет желания к ней присоединяться. Следовательно, сама ситуация обусловливает необходимость как можно скорее познакомить пользователей с платформой посредством масштабных рекламных кампаний и специальных предложений (что, как).

Происхождение

Этот шаблон существует уже очень давно. Более 600 лет назад эту концепцию применили биржи. Первая фондовая биржа, бизнес-модель которой в наибольшей степени напоминала современный «Двусторонний рынок», была основана семьей ван дер Бурсе в XV в. Семья владела постоялым двором во фламандском городе Брюгге, являвшимся в те времена важным европейским торговым центром. Благодаря регулярным посещениям влиятельных торговцев постоялый двор превратился в средоточие торговой и финансовой деятельности, сводя вместе покупателей и продавцов. Сегодня за фондовыми биржами сохранился статус наиболее влиятельных и важных представителей «двустороннего рынка».

Новаторы

Шаблон «Двусторонний рынок» может принимать самые разнообразные формы. Он является основой многих инновационных бизнес-моделей, в частности, в бизнесе, связанном с кредитными картами. Компания – эмитент кредитных карт сводит вместе владельцев кредитных карт с одной стороны и магазины, принимающие эти карты, с другой. Diners Club, основанная в 1950 г., стала первой кредитной компанией, предоставляющей клиентам кредит, который необходимо было погасить после двухнедельного пользования. Владельцы карт платили не проценты (они появились позднее), а годовой сбор за обслуживание в размере $3, тогда как с торговых точек взималось по 7 % с каждой проведенной транзакции. Но чтобы набрать обороты, Diners Club сперва нужно было решить иную проблему (снова «яйцо и курица»). Без достаточного числа владельцев карт, торговые точки не желали участвовать в программе, а клиенты отказывались приобретать карты, пока не наберется достаточное число торговых точек (магазинов, ресторанов, гостиниц и т. д.). Все это заставило Diners Club предпринять решительные маркетинговые меры с целью поощрить людей присоединиться к программе: первым делом сосредоточиться на продавцах, которые пользовались карточками в ресторанах.

Онлайновые торговые площадки – eBay, Amazon или Zappos – облегчают взаимодействие покупателей и продавцов, и в таковом качестве также являются двусторонними рынками. Возьмем хотя бы Groupon: эта компания выступает посредником между покупателями и бизнесом, продвигая идею групповых скидок, в соответствии с которой наибольшую скидку можно было получить у продавца. Клиенты выигрывали от скидок и специальных предложений, в то время как продавцы-участники расширяют свои клиентские базы. На каждом из обслуживаемых ею рынков Groupon выставляет ежедневное специальное предложение. Заинтересованные покупатели могут подписаться на него, и если наберется определенное минимальное количество участников, они могут пользоваться этим предложением. Такая схема уменьшает риск для продавцов, с которых Groupon взимает процент от стоимости проданных предложений. Сайт создает заметный косвенный сетевой эффект: сделки привлекают большое количество потенциальных клиентов, а это соответственно побуждает многие компании размещать на площадке свои предложения. Компания обслуживает тысячи рынков по всему миру и утверждает, что число ее пользователей составляет 70 млн человек более чем в 35 странах.

Схемы, которые применяются JCDecaux, Facebook и изданиями Metro и финансируются за счет рекламы, также представляют собой двусторонние рынки, сводящие вместе рекламодателей и пользователей. Две группы находят друг друга посредством косвенного сетевого эффекта; рекламодатели получают пользу от классических покупателей, которые просматривают рекламу, а клиенты – от рекламодателей, которые своей рекламой осуществляют перекрестное финансирование. JCDecaux, например, работает с городскими властями и операторами общественного транспорта, предоставляя городскую мебель бесплатно или по сниженным ценам в обмен на эксклюзивные рекламные права. Рекламодатели платят за самое выгодное размещение и рекламу на транспортных средствах, а город получает бесплатные или дешевые общественные блага и инновации в области рекламного дизайна.

Metro – бесплатная британская газета, распространяемая по выходным дням в общественном транспорте и прочих точках вроде кафе и остановок, а также в различных учреждениях по всей стране. Она привлекает широкую читательскую аудиторию и образует двусторонний рынок, благодаря рекламодателям, которые ищут выход на потенциальных покупателей. Metro финансирует издание и распространение газеты за счет продажи рекламного места, а в обмен она предоставляет доступ к широкой читательской аудитории, сокращая собственные расходы благодаря выбранному методу распространения газеты.

Когда и как применять шаблон «Двусторонний рынок»

Многосторонняя бизнес-модель, объединяющая разных участников, практически обязательна для всех компаний. Традиционные модели «один на один» более не в состоянии успешно конкурировать на рынке. Вы должны иметь четкое представление о главных участниках и понимать, каким образом они взаимосвязаны. Исходя из этого, продумайте, как должна выглядеть многосторонняя бизнес-модель вашей компании.

Несколько вопросов для размышления

• Кто является действующими игроками в вашей отрасли?

• Как они связаны на сегодняшний день?

• Почему некоторые игроки не принимаются во внимание?

• Какие потоки стоимости (состоящие из товаров, услуг или денег) связывают игроков друг с другом?

• Какую позицию мы занимаем в этой структуре стоимости?

• Можем ли мы разработать бизнес-модель, в инновационной манере охватывающую всех игроков и обеспечивающую клиентам дополнительную стоимость?