Связи с общественностью в политике бизнесе внешней политике

Понятие «связи с общественностью»

В научной литературе и источниках по связям с общественностью часто подчёркивается тот факт, что до сих пор, несмотря на долгую историю PR-деятельности не сформирован единый понятийный аппарат рассматриваемого термина. Исследователи, как зарубежные, так и отечественные указывают на разнообразие трактовок и понимания сущности работы PR-специалиста. В поиске наиболее актуального определения важно искать то общее, что объединяет подходы и определения исследователей.

В фундаментальном исследовании по связям с общественностью С. Катлипа и соавторов «Паблик рилейшнз. Теория и практика» выделяется три подхода к определению PR науки, которые представляют особый интерес для осознания сущности PR-деятельности. Первый связан с пониманием деятельности по связям с общественностью как манипулятивной по своей сути. В частности, основоположник профессии Э. Бернейс утверждал, что PR сводится к побуждению общественности принять конкретную точку зрения и добиться её расположения. Само название исследования известного украинского специалиста в области коммуникативных технологий Г.Г. Почепцова «Паблик рилейшнз, или как успешно управлять общественным мнением» отсылает нас к манипулятивному воздействию. Известный профессор Ф. Котлер также отмечет, что «связи с общественностью — это пропаганда, направленная на организацию общественного мнения…».   Российский профессор М. А. Шишкина в своей авторитетной монографии отмечает, что «паблик рилейшнз — представляет собой разработку и внедрение конкретных технологических решений по проектированию PR-кампании, конструированию имиджа, корректировке или трансформации общественного мнения».

Второе понимание связано с коммуникационной сущностью связей с общественностью. Знаменитый британский специалист, профессор С. Блэк отмечал, что «PR — это искусство и наука достижения гармонии с внешним окружением посредством взаимопонимания, основанного на достоверной и полной информации». Многие отечественные авторы разделяют данное определение, так, например, профессор Л. Н. Федотова утверждает, что PR — «это специфическая профессиональная деятельность, направленная на установление взаимопонимания и доброжелательных отношений между общественными субъектами». Профессор А.Н. Чумиков отмечает: «паблик рилейшнз — система информационно–аналитических и процедурно–технологических действий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта».

Третье понимание PR-деятельности связано с тем, что суть связей с общественностью заключается в помощи организации адаптироваться, приспособиться к её внешнему и внутреннему окружению. Питер Р. Диксон отмечает, что «связи с общественностью представляют собой управленческую функцию, посредством которой соотносится с общественными интересами политика и тактика организации». Данный подход подробно рассматривается в монографии А.С. Ольшевского «Антикризисный PR и консалтинг». В этом же контексте высказывается А.Б. Зверинцев «наиболее точно сущность PR выражена в определении этого феномена как деятельности по переводу прагматических целей организации в приемлемую для общества политику».

Таким образом, связи с общественностью — это деятельность, направленная на создание взаимовыгодных отношений между организацией и её внешней и внутренней аудиторией путём двухсторонних коммуникаций, управления общественным мнением, адаптации к внешней и внутренней среде, а также укреплении репутации. Сегодня PR-деятельность является научно-обоснованной, комплексной и планируемой активностью коммерческих компаний, включенной в организационную структуру стратегического менеджмента.

У каждой организации существуют группы общественного мнения, которые прямо или косвенно влияют на её деятельность, с ними необходимо регулярно поддерживать связь и формировать благоприятные взаимоотношения.

Рассматриваемые группы общественного мнения принято называть целевой аудиторией. Целевая аудитория PR-деятельности — это люди, группа людей или организации, на которые направлено коммуникационное воздействие при реализации PR-мероприятий.

Целевая аудитория может быть внешней и внутренней. К внешней целевой аудитории относятся потребители, клиенты, партнёры, поставщики, контрагенты, органы власти, финансовые организации, налоговые службы —то есть все те, на кого распространяется деятельность компании и с кет так или иначе она взаимодействует.

К внутренней целевой аудитории относится персонал компании, сотрудники, вышедшие на пенсию или находящиеся в декретном отпуске, а также родственники работников, то есть люди, которые имеют непосредственное отношение к компании и являются носителями корпоративной культуры.

К отдельной группе целевой аудитории можно отнести средства массовой информации: редакторов и журналистов, которые пишут об организации.

В совокупности внешняя и внутренняя целевая аудитория компании является объектом PR-деятельности, то есть на них направленно коммуникационное воздействие. Субъектами же являются те, кто данное воздействие реализует: непосредственно компания, её PR-службы и департаменты, штатные специалисты по связям с общественностью, пресс-служба.

Цели и задачи связей с общественностью

Основная цель деятельности по связям с общественностью — создание комплексной и эффективной системы коммуникаций между компанией и её внешней и внутренней целевой аудиторией. Для реализации данной цели прорабатываются следующие задачи:

• создание фирменного стиля и индивидуального образа организации;
• формирование корпоративной культуры;
• регулярное применение релевантных коммуникационных средств и методов, направленных на создание позитивных и взаимовыгодных отношений с внешней и внутренней аудиторией;
• устранение барьеров, препятствующих регулярному распространению нужной и положительной информации об организации, в том числе исключение слухов и ложной информации;
• реализация PR-кампаний для достижения конкретных целей;
• создание имиджа и нужного образа;
• формирование и укрепление репутации;
• повышение известности и статуса компании среди широкой аудитории, а также в деловом сообществе;
• разработка и реализация антикризисных коммуникаций;
• создание благоприятного информационного поля в онлайн и офлайн среде;
• создание эффективных внутрифирменных коммуникаций.

Направления PR-деятельности зависят от сферы и масштабов деятельности компании, стадии развития, специфики целевой аудитории, географии присутствия.

Принципы и функции PR-деятельности

Современная концепция связей с общественностью представляется как управленческая деятельность. Предметным полем PR-деятельности являются два основных направления — коммуникации и управление. Это выражается в руководстве всем процессом внешнего и внутреннего коммуникационного воздействия компании.

Исходя из концепции PR-деятельности, можно выделить её основные принципы:

• принцип формирования взаимовыгодных отношений между компанией и её целевой аудиторией;
• принцип создания коммуникационной политики предприятия через призму общественного мнения и интереса;
• в основе PR-деятельности лежат принципы открытости, согласования интересов, честности предоставляемой информации и сотрудничества;
• принцип работы до получения результатов, то есть осуществление воздействия до достижения взаимопонимания между компанией и её общественностью;
• PR-деятельность осуществляется на основе научного подхода, опираясь на социологию, психологию, политологию и другие смежные дисциплины.

На современном этапе развития связи с общественностью представляются как система общественных связей и коммуникаций, которые используются для влияния на целевую аудиторию и имеют достаточно большой комплекс функций:

• управленческая функция является центральной в связях с общественностью, она формирует, регулирует и управляет общественным мнением в интересах компании;
• организационно-технологическая функция PR-деятельности заключается в комплексных приёмах и подходах, мероприятиях и технологиях для её реализации;
• аналитически-прогностическая функция заключается в изучении различных групп общественности, анализе ситуации при разработке PR-мероприятий, мониторинге внешней и внутренней среды компании и информационного поля;
• консультативно-методическая функция заключается в проведении методологических и консультационных работ по организации взаимоотношений субъекта PR-деятельности и объекта;
• информационно-коммуникативная функция заключается в обеспечении процесса формирования и тиражирования необходимой для PR-субъекта информации в пределах выполнения информационно-разъяснительной и коммуникационной деятельности.

Отдел по связям с общественностью

В системе связей с общественностью важнейшее место занимают различные формы и виды PR-служб. В зарубежных странах основной организационной формой данного вида деятельности являются PR-агентства, предоставляющие свои услуги по коммуникационному сопровождению. В России крупные и средние компании также прибегают к услугам сторонних PR-агентств, однако чаще всего формируют собственные PR-отделы, а небольшие фирмы берут в штат специалистов по связям с общественностью.

В России за небольшой промежуток времени службы по связям с общественностью прошли путь от первых подразделений в органах государственной власти до широкого распространения в различных сферах деятельности. Этому способствовало развитие рынка, повышение конкуренции, необходимость проводить активную и комплексную коммуникационную политику. Стремительное развитие PR-служб отражает современные потребности в разнообразной коммуникации и информации, которая проходит в рамках более глобального процесса — повышения сложности информационной структуры общества в целом.

PR-служба (отдел по связям с общественностью, PR-департамент) — это структурное подразделение компании, которое выполняет комплекс стратегических работ по связям с общественностью и общественным отношениям.

Любая PR-служба обладает рядом важных функций, которые зависят от различных факторов: специфики деятельности компании, места службы в организационной структуре предприятия, бюджета отдела, поставленных целей и задач. При этом можно выделить основные функции, актуальные для различных сфер деятельности:

• создание и формирование графиков и планов работы для реализации стратегии в области информационно-коммуникационной политики компании;
• создание и распространение сообщений для СМИ, проведение мероприятий для прессы;
• работа с веб-сайтом компании и социальными сетями, формирование и отслеживание обратной связи в онлайн-среде;
• отслеживание информации о компании и первых лицах в различных источниках информации;
• налаживание отношений с представителями СМИ, всеми внешними и внутренними аудиториями;
• комплексная организация PR-кампаний, акций, PR-мероприятий, событийных мероприятий;
• проведение мониторинга, сбор статистической информации, контент-анализ, оценка эффективности деятельности службы и другие.

Существуют различные схемы организации деятельности PR-служб. От их грамотно выстроенной концепции построения работы зависит эффективность всей коммуникационной деятельности. Выделяют следующие организационные формы:

• PR-служба в структуре компании — преимуществом данной формы является вовлечённость сотрудников отдела в ежедневную работу, комплексный подход, знание специфики работы всей компании, участие в организации корпоративной культуры, возможность взаимодействовать со всеми сотрудниками;
• один специалист по связям с общественностью, выполняющий весь комплекс работ в области коммуникаций — данная форма характерна для небольших компаний, с низким бюджетом и отсутствием масштабной PR-деятельности;
• аутсорсинг — данная форма представляет собой наём стороннего PR-агентства для выполнения всей PR-деятельности или реализации отдельных кампаний, преимуществом здесь является привлечение более опытных, профессиональных специалистов и распределение нагрузки.

На рисунке 1 представлена типовая структура PR-службы в крупном коммерческом предприятии, которая может быть усложнена или значительно упрощена в зависимости от специфики деятельности организации.

Рис. 1 Типовая схема отдела по связям с общественностью

Пресс-служба (отдел по связям со СМИ) — важное подразделение PR-службы, основной задачей которого является реализация информационной политики предприятия, в её задачи входит:

• установление доброжелательных отношений с представителями средств массовой информации (редакторами и журналистами) и постоянное взаимодействие с традиционными и электронными СМИ;
• позиционирование компании и первых лиц в имиджевом аспекте;
• составление и публикация PR-текстов, выступления, комментарии и интервью по вопросам деятельности предприятия;
• организация пресс-конференций, брифингов, интервью;
• спичрайтинг — организация публичных выступлений руководства, составление текстов и речей;
• составление пресс-релизов и различных информационных материалов для сайта и социальных сетей;
• противодействие слухам и негативной информации в СМИ, в том числе в онлайн-среде;
• мониторинг СМИ и информационного поля.

Отдел по связям с общественностью — это подразделение, которое реализует имиджевую и репутационную политику компании, в его задачи входит:

• создание благоприятных отношений и взаимодействие (в интересах компании) с внешней целевой аудиторией;
• разработка офлайн и онлайн PR-кампаний и PR-мероприятий;
• организация различных специальных мероприятиях;
• взаимодействие с органами государственной власти;
• разработка брендбука и фирменного стиля.

Отдел корпоративного (внутреннего) PR — это подразделение, которое координирует внутренние коммуникации, в его задачи входит:

• создание корпоративной культуры;
• построение эффективных внутрифирменных коммуникаций;
• разработка системы адаптации, обучения и нематериальной мотивации персонала;
• формирование HR-бренда компании;
• организация деловых и досуговых корпоративных мероприятий.

Информационно-аналитический отдел — подразделение, осуществляющее стратегическое планирование PR-деятельности. В его основные задачи входит составление календарного плана коммуникационной деятельности, контроль выполнения задач, мониторинг всей PR-деятельности, проведение исследований. Технический отдел осуществляет аудио-, видео-, фото- и компьютерное оснащение деятельности и мероприятий, а отдел делопроизводства ведёт документооборот и архивирование материалов.

Современные инструменты деятельности по связям с общественностью

Для реализации деятельности по связям с общественностью используются различные каналы, средства и методы, их классификация представлена на рисунке 2.

Рис. 2 Инструменты связей с общественностью

Первое направление — корпоративная идентичность (Corporate identity), которое включает ментальные (миссию, философию, цели, видение, историю) и визуальные элементы (товарный знак, логотип, фирменные шрифты и цвета, дизайн полиграфии, брендбук, одежду персонала, фирменный транспорт). Проработка данных компонентов позволяет создать единый корпоративный стиль, единообразие, узнаваемость, ассоциации, идентифицировать бренд на рынке, упорядочить внешние и внутренние коммуникации, а также создать эмоциональную привязанность и отождествление с компанией как потребителей, так и персонала, что способствует более эффективной и комплексной реализации PR-стратегии.

Следующий канал реализации PR-стратегии — взаимодействие со средствами массовой информации (Media Relations). Основной задачей при работе со СМИ является обеспечение максимального присутствия компании и первых лиц в информационном пространстве: на телевидении, радио, в печатной массовой и отраслевой прессе.  Медирилейшнз является одним из мощнейших инструментов влияния на общественное мнение, способным достичь цели и задач стратегического планирования, но при этом он рассчитан на массовую аудиторию, что затрудняет сегментацию, а также связан со значительными финансовыми затратами, поэтому подходит не для всех видов бизнеса. Выделим ряд основных направлений работы со СМИ:

• изучение, мониторинг и выбор наиболее целевых телеканалов, радиостанций и изданий (профильных, массовых, глянцевых), непрерывный анализ медиарынка;
• составление медиа-карты для реализации PR-стратегии;
• установление контактов и налаживание долгосрочных и взаимовыгодных отношений с владельцами СМИ, редакторами изданий и журналистами;
• регулярное создание информационных поводов и медиа-предложений;
• написание PR-текстов различной тематики (пресс-релизы; имиджевые, информационные и аналитические статьи, биографии и другие);
• съемки сюжетов, проведение интервью, участие в ток-шоу;
• экспертные комментарии первых лиц компании по запросам;
• совместные специальные медиа-проекты со СМИ и лидерами мнений;
• организация специальных мероприятий для СМИ (пресс-конференции, презентации, брифинги, пресс-туры, пресс-ланчи, фотоколлы);
• анализ информационного поля.

Средства массовой информации предоставляют широкие возможности для реализации PR-стратегии и воздействия на массовую и профессиональную аудиторию. Перейдём к следующему направлению, а именно — Digital Relations.

В современном мире сложно представить реализацию PR-деятельности без использования digital-коммуникаций. Развитие глобальных информационно-коммуникационных технологий стремительны, посредством онлайн-среды совершаются покупки, узнаются последние новости, оплачиваются счета и происходит межличностное общение. Сегодня все компании, любых направлений и масштабов деятельности имеют то или иное представительство в Интернете.

Наличие обширной аудитории различных возрастов, прогрессивных методов воздействия, интерактивности, мультимедийности, таргетированности (возможности точечно сегментировать целевую аудиторию благодаря функционалу интернет-площадок), возможности выхода в Сеть практически из любой точки мира, делает Интернет важнейшим направлением стратегической деятельности по связям с общественностью. Рассмотрим основные виды digital-коммуникаций:

• разработка, контент-наполнение и seo-оптимизация сайта, в зависимости от специфики деятельности и потребностей это может быть как простой landing page или сайт-визитка, так и информационный портал или интернет-магазин;
• взаимодействие с целевыми порталами и электронными СМИ, работа включает те же направления деятельности, что и при медирилейшнз (отбор целевых ресурсов, установление контактов, контент-планирование, копирайтинг, сторителлинг, нативная реклама);
• работа с онлайн-навигаторами и геосайтами, например, Яндекс, 2gis.ru, zoon.ru (размещение информации о компании на сайте, работа с отзывами, геолокации);
• отслеживание и работа с отзывами в онлайн-среде;
• проведение онлайн-мероприятий (онлайн-презентации, вебинары, прямые трансляции);
• вирусный маркетинг (приложения, игры, сайты, фото и видео);
• создание и распространение информационного и обучающего контента (чек-листы, гайды, инструкции, пособия).

Ключевым направлением современных digital-коммуникаций является SMM-деятельность. Социальные сети давно перестали быть каналом общения и поиска друзей, сегодня это мощный инструмент продвижения и воздействия на целевую аудиторию. Они обладают важнейшим свойством таргетинга, который с помощью функционала социальных площадок позволяет выделить пользователей по различным признакам (географическим, демографическим, поведенческим, сегментировать по интересам и разделяемому образу жизни). Выделим основные направления работы в социальных сетях:

• создание сообществ в наиболее популярных в России соцсетях «ВКонтакте», «Facebook», «Twitter», «Одноклассники», «Instagram», «YouTube», «Pinterest», «TikTok» выбор площадки осуществляется на основе целевой аудитории компании;
• оформление сообществ в едином корпоративном стиле;
• регулярная публикация оригинального и качественного визуального и текстового контента (имиджевые, вовлекающие и продающие посты в ленте, stories, прямые эфиры, IG TV, видео, фото, инфографика, подборки);
• таргетированная имиджевая и продающая реклама;
• influence-маркетинг — работа с блогерами и лидерами мнений, совместные проекты;
• совместные кампании с целевыми, тематическими сообществами и блогами;
• использование мессенджеров «WhatsApp», «Viber», «Телеграм» (рассылки, чаты, каналы);
• отслеживание модальности отзывов и комментариев на социальных площадках.

Важным инструментом PR-деятельности являются специальные мероприятия (Special Event), которые эмоционально воздействуют на аудиторию, ассоциируются с брендом и остаются в памяти длительное время. Выделяют деловые ивенты, которые создают имидж в деловой среде (презентации, выставки, форумы, конференции, круглые столы, переговоры и другие); ивенты для воздействия на массовую аудиторию (праздники, фестивали, спортивные соревнования, шоу, концерты и другие), ивенты для персонала, являющиеся частью внутренних корпоративных коммуникаций (совещания, собрания, тимбилдинг, праздники, конгрессы и форумы для персонала крупных корпораций и другие).

Следующее направление деятельности по связям с общественностью — проработка корпоративного имиджа (Corporate Affairs), которое заключается в налаживании благоприятных, долгосрочных и предсказуемых отношений с партнёрами, отраслевыми ассоциациями, органами власти и политическими стейкхолдерами (government relations), создании благоприятного делового и социального имиджа компании. Сфера включает проработку следующих действий:

• составление GR-map с включением целевых государственных, муниципальных, политических и отраслевых структур и методы взаимодействия с ними;
• информационное сопровождение и донесение нужной информации до госорганов и общественных институтов;
• лоббирование интересов и решение текущих вопросов;
• участие в мероприятиях, слушаниях и совместных проектах;
• составление официальных писем, переговоры и документооборот;
• спонсорство и благотворительность (Social Responsibility).

Не вызывает сомнений тот факт, что работа с внутренней целевой аудиторией (Employee Relations) является важной частью реализации PR-стратегии, так как лояльность персонала не только повышает производительность труда, укрепляет HR-бренд, имидж компании как работодателя, приверженность к бренду, но и позволят транслировать ценности, нормы и корпоративную культуру во внешнюю среду, создавать позитивный, экспертный и доброжелательный образ. Данное направление включает следующие виды работ:

• создание системы эффективных внутренних вертикальных и горизонтальных коммуникаций (совещания, собрания, переговоры, стенды информации, корпоративные СМИ, рассылки через мессенджеры);
• формирование корпоративной культуры (миссия, ценности, документы корпоративного поведения, ритуалы, традиции, корпоративный стиль);
• мероприятия в области нематериальной мотивации (праздники, тимбилдинг, системы адаптации и поощрения, конкурсы, повышение квалификации, работа с ветеранами).

Таким образом, для реализации PR-стратегии используются следующие каналы, средства и методы: формирование элементов корпоративной идентичности, взаимодействие со СМИ, digital-коммуникации, SMM-деятельность, деловые, массовые и внутренние специальные мероприятия, проработка корпоративного имиджа, GR, спонсорство и благотворительность, а также мероприятия в области создания эффективных внутрифирменных коммуникаций, корпоративной культуры и нематериальной мотивации.

Оценка эффективности PR-деятельности

Проблема эффективности PR-деятельности на протяжении долгого времени является предметом дискуссий исследователей и специалистов-практиков, являясь одной из наиболее сложных и неоднозначных.

Очевидно, что оценка эффективности должна проводиться на основе достижения поставленной цели и задач PR-стратегии. Известно большое количество различных качественных и количественных критериев результативности в PR-отрасли, рассмотрим основные из них.

Количественные показатели оценки эффективности PR-деятельности:

• количество материалов, разосланных в СМИ;
• количество упоминаний в СМИ;
• Media Impressions — сумма аудиторий всех публикаций в СМИ;
• Share of voice — показатель базируется на количестве упоминаний компании от общего числа упоминаний отрасли или конкурентов;
• Media Favourability Index — количество позитивных и негативных упоминаний в СМИ (публикации могут делиться на высококритичные, среднекритичные, низкокритичные и позитивнокритичные);
• для оценки продвижения в СМИ могут быть использованы специальные платные программы, например, «Медиалогия», «Интерфакс СКАН»;
• опросы целевой аудитории с целью определения репутации, отношения к компании, степени узнаваемости бренда.

Качественные показатели оценки эффективности PR-деятельности:

• модальность медиаполя (негативное, положительное, нейтральное);
• заинтересованность партнёров и СМИ;
• экспертность комментариев.

Показатели эффективности digital-коммуникаций:

• аудит сайта;
• показатели трафика на сайте;
• глубина просмотра;
• охват и вовлечённость в социальных сетях (ER);
• отношение числа кликов, к числу показов (CTR);
• соотношение пользователей, совершивших целевое действие, к общему числу посетителей CR:
• использование специальных программ для оценки эффективности SMM-деятельности, например, LiveDune, Popsters, Brand Analytics.

Важно проводить непрерывную оценку эффективности всех используемых каналов и PR-инструментов, а также осуществлять корректировку их использования для результативного управления информационными потоками, прогнозирования и дальнейшей проработки PR-стратегии.

Опубликовано: 17.06.2021