Структура корпоративного имиджа компании включает

Существование
имиджа необходимо не только для персоны,
но и для организации. Высокий корпоративный
имидж обеспечивает устойчивое и
продолжительное существование компании
на рынке. Благодаря имиджу организация
приобретает рыночную силу, снижается
чувствительность потребителей к цене
товаров, облегчается доступ фирмы к
ресурсам разного рода (финансовым,
информационным, человеческим).
Корпоративный имидж, наряду с торговой
маркой и репутацией, является ключевым
нематериальным активом компании.

Корпоративный
имидж – это
образ организации в представлении групп
общественности, формирующийся на основе
хранящейся в их памяти информации о
различных сторонах деятельности
компании.

Имидж
организации – это сложное, многоуровневое,
иерархическое образование, поэтому в
литературе по связям с общественностью
существуют различные точки зрения на
структуру корпоративного имиджа.
Рассмотрим две из них.

Структура
корпоративного имиджа, предложенная
М. В. Томиловой, строится на представлениях
групп общественности относительно
организации и состоит из восьми
компонентов [11].

1.
Имидж товара (услуги)
составляют
представления
людей относительно уникальных
характеристик, которыми, по их мнению,
обладает товар.
К таким характеристикам относятся,
например, функциональная ценность
товара, т. е. выгода,
которую обеспечивает товар, и какие-либо
атрибуты товара, сообщающие о его
отличительных
свойствах.

2.
Имидж потребителей товара.
Для
товаров широкого
потребления важен имидж их пользователей,
который включает
представления об образе жизни, общественном
статусе и характере потребителей. Образ
жизни –
это
особенности поведения и общения людей.
Общественный
статус потребителя –
показатель
положения потребителей товара в обществе,
который
основан на таких характеристиках,
как пол, возраст, образование, профессия,
жизненный
цикл семьи и т. д., а также оценке значимости
указанных позиций, выражаемых в понятиях
«престиж»,
«авторитет» и др. Характер
потребителей представляет
собой совокупность
устойчивых психологических черт
личности, оказывающих
влияние на ее поведение.

3.
Внутренний
имидж организации
– это представления
сотрудников
о своей организации. Представления
внутренней общественности об организации
складываются под влиянием таких факторов,
как культура организации и
социально-психологический климат в
организации. Культура
организации – это совокупность
приоритетных в компании ценностных
принципов, которые определяют все
направления ее деятельности: отношение
руководителей к подчиненным, отношение
сотрудников к партнерам и потребителям,
стиль рекламных сообщений, систему
традиций и табу в организации и т. д. В
результате успешной социальной
адаптации новые работники становятся
носителями
культуры организации и в последующем
передают ее вновь поступившим сотрудникам.
Социально-психологический
климат в организации –
социально-психологическое
состояние коллектива, межличностные
отношения сотрудников, детерминированные
не столько объективными
условиями, сколько субъективной
потребностью
людей в общении и ее удовлетворением.

4.
Имидж
основателя и основных руководителей
организации
включает
представления о намерениях, мотивах,
способностях, установках, ценностных
ориентациях и психологических
характеристиках основателя
компании или руководителя на основе
восприятия открытых для
наблюдения характеристик, таких как
внешность, социально-демографическая
принадлежность, особенности
вербального и невербального поведения,
поступки
и параметры непрофессиональной
деятельности. Внешность
является
наиболее открытой для наблюдения
характеристикой человека, не требующей
для
своего опознания длительного времени,
представляет собой один из источников
невербальной информации о человеке. К
особенностям вербального и невербального
поведения
относятся
мимика, жестикуляция, улыбка, взгляд
и, наконец, речь, которая характеризуется
тембром,
тоном, громкостью голоса, артикуляцией
и
произношением. Социально-демографические
характеристики –
пол,
возраст, уровень образования, доходы,
жилье, жизненный
цикл семьи и т. д. Поступок
–
форма поведения человека в определенной
ситуации. Параметры
непрофессиональной деятельности
составляют
социальное
происхождение, этапы профессиональной
карьеры,
семейное окружение, интересы, активность
личности вне работы то есть тот контекст,
в котором действует
основатель
или руководитель организации.

5.
Имидж персонала
–
собирательный
обобщенный
образ персонала, складывающийся из
таких деталей, как униформа сотрудников,
стиль общения с клиентами, другими
сотрудниками и т. д.

6.
Визуальный имидж организации –
это
представления
об организации, созданные на основе
зрительного
восприятия и фиксирующие информацию
о ее фирменном стиле. Фирменный стиль
создает физическое единообразие
организации и достигается с помощью
особого дизайна.

7.
Социальный
имидж организации
– это представления
широкой общественности
о социальных целях и роли организации
в
экономической, социальной и культурной
жизни общества.
Социальный имидж организации может
быть выражен
посредством миссии, философии, специальных
социальных и экологических программ.

8.
Бизнес-имидж
организации
–
представления об организации
как субъекте определенной деятельности.
В
качестве основных показателей
бизнес-имиджа организации
выступают добросовестность
в
осуществлении предпринимательской
деятельности, деловая активность
организации, индикаторами
которой являются объем продаж, доля
рынка, инновационность технологий и
степень их освоения,
патентная защита, разнообразие товаров,
гибкость
ценовой политики, доступ к сбытовым
сетям.

Очень
важно,
чтобы каждый элемент корпоративного
имиджа был информационно
заполнен самой организацией. В противном
случае, массовое сознание в силу
определенных стереотипов
самостоятельно
наполнит содержанием недостающий
элемент,
что не всегда может пойти на пользу
организации: в последующем, внедряя в
массовое сознание
новую информацию, придется преодолевать
барьер уже существующей установки.

Одна
и та же организация может
по-разному восприниматься разными
группами общественности:
сотрудниками, потребителям, инвесторами,
госструктурами,
местной и международной общественностью.
Например,
для широкой национальной общественности
предпочтительна
гражданская позиция компании. Для
международной общественности глобальные
компании
стремятся быть «корпоративными гражданами
мира».
Для партнеров важна высокая конкурентность
позиции
организации. Кроме того, существует
внутренний имидж организации.
Другими словами, организация имеет
несколько
микроимиджей, для каждой группы
общественности
– свой. Синтез представлений об
организации различных
групп общественности создает общее и
емкое
представление о ней. Следовательно,
организация должна заботиться о том,
чтобы компоненты корпоративного имиджа
не противоречили друг другу.

Вторая
точка зрения на структуру корпоративного
имиджа принадлежит А. Н. Чумикову, который
считает, что процесс конструирования
корпоративного имиджа начинается
задолго до разработки визуальных
атрибутов организации [12, с. 98–136]. По
его мнению, наряду с осязаемой частью
корпоративного имиджа существует
неосязаемая, скрытая часть. Неосязаемая
часть корпоративного имиджа представлена
триадой – миссия, видение и корпоративная
философия.

Миссия
– это краткое
выражение функции, которую организация
пытается выполнить в обществе, это
указание на причину существования
организации. Причиной может выступать
предоставление услуг, создание объектов,
охрана окружающей среды, осуществление
социальной программы и т. д. Текст миссии
может варьироваться от короткой фразы,
используемой как девиз, до целой страницы
текста, подробно описывающей продукты
и услуги. Миссия должна отражать
уникальность организации и выделять
ее из множества конкурентов. Чем более
уникальна миссия, тем более она
работоспособна, и наоборот. К неудачно
сформулированной миссии можно отнести
следующую: «Мы оправдываем такие ожидания
потребителей, как высочайшее качество,
ведущие технологии, конкурентное
ценообразование, гибкие возможности
настройки под требования заказчика,
исключительный корпоративный дух,
финансовая стабильность». Данное
заявление не отражает уникальность
организации, а значит может быть актуально
для любой компании. К причинам
нежизнеспособности миссии относятся
следующие:

 туманность
формулировок, неоригинальность,
использование речевых штампов и
высокопарных слов;

 отсутствие
указания на специфику организации
(отраслевую принадлежность, профиль,
рыночный сегмент, целевую аудиторию);

 отсутствие
указания на стратегию и тактику развития
компании;

 несерьезное
отношение сотрудников к данному элементу
корпоративного стиля (сотрудники
оценивают миссию как «общие фразы»,
дань моде; показателем несерьезного
отношения сотрудников к миссии является
также то, что они не знают миссию
организации, в которой работают, или не
могут сформулировать ее на память);

 оторванность
от практической деятельности компании
(редко учитывается сотрудниками в
ежедневной работе);

 изменение
миссии с каждой сменой руководства;

 формулирование
миссии наемными специалистами, что не
позволяет отразить сущность и дух
компании.

Для
того чтобы миссия была жизнеспособна,
необходимо придерживаться следующих
требований:

 формулировка
миссии не должна быть очень объемной,
должна легко запоминаться;

 должна
быть ориентирована на потребности
целевой аудитории;

 должна
разрабатываться не только ПР-специалистами,
но и сотрудниками организации;

 должна
объединять сотрудников всех уровней
предприятия;

 должна
содержаться не только в корпоративных
документах, но и на всех носителях
представительской информации (визитках,
буклетах, упаковке продукции и т. д.).

К
формулировкам миссии, признанным
успешными и работоспособными и сумевшим
избежать обезличивания, можно отнести
следующие. Например, миссия компании
ИКЕА (IKEA)
– «Предлагать широкий ассортимент
товаров для дома хорошего качества и
дизайна по таким низким ценам, чтобы
как можно больше людей имели возможность
их приобрести». Миссия компании «Балтимор»
– «Разрабатывать и производить полезные
для здоровья продукты, основанные на
переработке овощей. Наши основные
ценности – качество, профессионализм,
инновационный подход к созданию новых
продуктов». Данная миссия в сокращенном
виде отражается в слогане компании
«Овощная культура». Миссия помогает
понять настоящее организации.

Видение
– это описание организации в перспективе,
причем в лучшем положении, чем она
находится в настоящее время. Оно выражает
картину правдоподобного и желаемого
состояния организации в будущем. Видение
не является планом и не содержит точных
инструкций, оно в общем описывает то, к
чему стремится компания.

Корпоративная
философия
– это полное, развернутое, подробное
изложение морально-этических и деловых
норм и принципов, которыми руководствуются
сотрудники фирмы. Корпоративная философия
не преследует рекламных целей, а выполняет
функцию внутреннего организующего
начала, поскольку устанавливает
нравственные и этические приоритеты,
которые определяют и регулируют
повседневную деятельность сотрудников
организации. Корпоративная философия
обычно запрашивает больше, чем ожидается
от сотрудников, и за счет этого требует
от них выхода на новый качественный
уровень. В некоторых компаниях принципы
корпоративной философии фиксируются
в корпоративных документах (уставах,
кодексах, положениях о персонале). Если
корпоративная философия провозглашает
обобщенно-абстрактные положения, то
содержание корпоративных документов
должно быть максимально конкретным и
уникальным. Чем более конкретны и
уникальны внутренние правила организации,
тем они более работоспособны.

К
осязаемым компонентам корпоративного
имиджа относятся история-легенда
организации, организационный стиль и
фирменный стиль компании.

История-легенда
придает организации солидность,
основательность и надежность. Если у
организации нет истории, нужно, не
забывая о правдоподобии, составить
легенду. Легенда – это не обязательно
выдумка, она может представлять собой
определенным образом поданные реальные
события. История-легенда может быть
связана не с самой организацией, а с
фигурой ее основателя или руководителя.
Если такая личность находится, то она
становится своеобразной эмблемой
организации, а концепция имиджа вследствие
этого персонифицируется, в позитивном
смысле упрощается и хорошо запоминается,
например Владимир Довгань, Эсте Лаудер
и т. д. Таким образом, история-легенда –
это не хронологическое изложение
событий, но и не выдумка в чистом виде,
это концептуально продуманный сюжет с
подсюжетами, работающий на позитивное
восприятие компании ее целевыми группами
и не отягощенный затрудняющими и вредными
для такого восприятия подробностями.

Организационный
стиль – это
образ жизни компании, то как она проводит
время, использует материальные,
финансовые, информационные, человеческие
ресурсы. Важно, чтобы на данном этапе и
у внешней, и у внутренней общественности
возникло представление об организации
как о доме. Зрительный образ жилища
необходим для того, чтобы стимулировать
и закрепить благоприятное отношение к
организации. Наличие дома – косвенная
гарантия стабильности и надежности
организации. Наиболее ярко идея
организации как дома представлена в
индустрии моды: всему миру известны
модные дома Диора, Шанель и т. д. Дом –
это не обязательно здание. В случае с
продукцией спортивной фирмы «Рибок»
дом расширен до масштабов планеты,
заселенной теми, кто любит спорт,
преодоление и победы.

У
сотрудников организации, работающих в
общем доме и делающих общее дело,
появляется сознание того, что каждый
из них – часть единого целого, член
одной команды.

Часто,
помимо внутренней общественности, в
доме живут вымышленные, виртуальные
герои, которые являются визуальным
символом компании, например симпатичный
зверек, смешной человечек, абстрактное
существо. Они оказывают более сильное
эмоциональное воздействие, запоминаются
легко и быстро, ассоциируются с компанией
и ее продукцией.

На
заключительном этапе разработки
имиджевой кампании формируется фирменный
стиль. Для его наименования в литературе
также используются термины корпоративная
идентичность,
корпоративный
дизайн, корпоративный стиль.
Фирменный стиль – это то, что организация
сообщает о себе как участник коммуникативного
процесса, это система коммуникативных
средств, проецирующих или отражающих
индивидуальность компании. Фирменный
стиль – это использование единых
принципов оформления, цветовых сочетаний
и образов для всех видов рекламы, деловых
бумаг, технической документации,
интерьера офиса, упаковки продукции,
одежды сотрудников, сувенирной продукции,
вывесок и т. д.

К основным
компонентам фирменного стиля относятся:

– словесный
товарный знак (название фирмы), выполненный
в определенной графической манере;

– графический
товарный знак (эмблема фирмы);

– цветовая гамма;

– фирменный шрифт;

– слоган;

– символ фирмы;

– аудиообраз.

Фирменный
стиль каждым своим компонентом напоминает
об организации, актуализирует благоприятные
или неблагоприятные впечатления,
ассоциирует фирму с определенными
людьми, указывает на партнера или
конкурента. Все элементы фирменного
стиля должны быть связаны и синхронизированы,
они должны подчеркивать и дополнять
друг друга, а не стремиться занять
лидирующее положение.

При
разработке фирменного стиля необходимо
учитывать следующие рекомендации:

 фирменный
стиль должен соответствовать отраслевой
принадлежности компании (например, для
завода хлебобулочных изделий
не подойдет стиль, принятый в банковской
сфере);

 должен
отражать национальные или региональные
особенности;

 при
разработке
фирменного стиля должно быть предусмотрено
удобство его претворения в жизнь
(например,
логотип должен быть таким, чтобы он был
одинаково узнаваем как на авторучке,
так и на уличном
рекламной щите, также следует
избегать «сложных» цветов и
прочих трудно воспроизводимых деталей).

Фирменный
стиль должен обладать двумя важными
качествами: предложением и обратной
связью. Процесс, когда потребитель
сталкивается с определенным элементом
стиля и соотносит его с компанией,
называется предложением.
Когда потенциальный потребитель хочет
приобрести какой-либо продукт и
определенная торговая марка актуализируется
в его сознании – это обратная
связь.
Эффективная визуальная идентификация
вызывает и усиливает оба процесса без
регулярных и дорогостоящих маркетинговых
операций.

Особую
роль в комплексе элементов фирменного
стиля играет название организации.
Выбор названия должен быть мотивированным.
В одном–трех словах должна быть заключена
идея, передающая концепцию существования
организации. Формальные требования к
названию организации следующие: название
должно быть коротким, лекгопроизносимым,
понятным и не включать иностранных слов
и терминов. Например, в России часто
существуют хоть и однословные, но
многосложные и труднопроизносимые
названия: «Ноябрьскнефтегазгеофизика»,
«Хантымансийскокртелеком».

Таким
образом, продуцирование названия –
концептуальный процесс, тесно связанный
с другими элементами корпоративного
имиджа. Что касается смены названия, то
часто этот процесс не указывает на
простое изменение приоритетов компании.
Как правило, это реакция на возникшие
в организации проблемы. По мнению Г. Г.
Почепцова, работа по конструированию
имиджа любого объекта предполагает
четыре этапа:

1)
определение требований целевых групп
общественности и стереотипов их
восприятия;

2) определение
сильных и слабых сторон объекта;

3)
конструирование образа поведения и
характеристик объекта в соответствии
с требованиями целевых групп общественности;

4)
перевод выбранных характеристик объекта
в вербальную, визуальную и событийную
сферы [9, с. 175].

Резюме

 Одним
из важнейших аспектов общего восприятия
и оценки какого-либо объекта (организации,
персоны, товара) является впечатление,
которое он производит на общественность,
т. е. имидж. При формировании имиджа
важную роль играют социальные
стереотипы,
которые выполняют положительную или
отрицательную функцию при осмыслении
действительности.

 Работоспособным
имидж делают такие его признаки, как
синтетичность,
правдоподобие,
пассивность,
яркость
и конкретность,
упрощенность,
неопределенность
и расплывчатость.

 Имидж
состоит всего из нескольких деталей,
оказывающих эмоциональное воздействие.
Поэтому значимым и ответственным
становится процесс выбора характеристик
и черт объекта, которые затем и будут
положены в основу имиджа. Такие
характеристики называют имиджевыми. В
основу персонального имиджа могут быть
положены такие виды имиджевых
характеристик, как биологические,
коммуникативные, социальные, мифологические,
профессиональные, контекстные.

 В
настоящее время существует несколько
классификаций имиджа, в основу которых
положены его многочисленные свойства
и особенности. Имидж классифицируется
по эмоциональной
оценке
(позитивный, негативный, нейтральный),
целенаправленности
создания
(естественный, искусственный), характеру
объекта
(персональный, корпоративный,
территориальный), выполняемой
функции (зеркальный,
текущий, желаемый), содержанию
(габитарный, средовой, овеществленный,
вербальный, кинетический), сфере
деятельности (личностный
и профессиональный).

 ПР-специалистам
необходимо умело пользоваться приемами
и инструментами формирования имиджа.
К основным приемам и инструментам
относятся позиционирование, мифологизация,
эмоциолизация, дистанцирование.

 Существование
имиджа необходимо не только для персоны,
но и для организации. Корпоративный
имидж, наряду с торговой маркой и
репутацией, является ключевым
нематериальным активом компании. Имидж
организации – это сложное, многоуровневое,
иерархическое образование, поэтому в
литературе по связям с общественностью
существуют различные точки зрения на
структуру корпоративного имиджа.

 Структура
корпоративного имиджа, предложенная
М. В. Томиловой, строится на представлениях
групп общественности относительно
организации и состоит из восьми
компонентов: имидж
товара или услуги,
имидж потребителей товара,
внутренний имидж организации,
имидж основателя и основных руководителей
организации,
имидж персонала, визуальный имидж
организации,
социальный имидж организации,
бизнес-имидж организации.

 Другая
точка зрения на структуру корпоративного
имиджа принадлежит А. Н. Чумикову, который
считает, что процесс конструирования
корпоративного имиджа начинается
задолго до разработки визуальных
атрибутов организации. По его мнению,
наряду с осязаемой частью корпоративного
имиджа существует неосязаемая, скрытая
часть. Неосязаемая часть корпоративного
имиджа представлена триадой – миссия,
видение и корпоративная философия. К
осязаемым компонентам корпоративного
имиджа относятся история-легенда
организации, организационный стиль и
фирменный стиль компании.

Задачи и функции имиджа организации

Реальные качества имиджа состоят из набора значимых свойств, характерных для объекта. Безусловно, данный набор значительно отличается в зависимости от того, является ли он элементом предметного мира или общественных инструментов. Идеализированные качества – это набор свойств, складывающихся в общественном сознании в качестве представления об этическом совершенстве, легенде. Специально преувеличенные качества представляют часть PR-технологий как с позитивными, так и с негативными чертами.

Процесс создания имиджа состоит из четырех этапов:

• создание фундамента;
• внешний имидж;
• внутренний имидж;
• неосязаемый имидж.

Каждый этап направлен на достижение трех основных задач: достичь высокого уровня компетенции и эффективной работы с аудиторией, поддержать успешный имидж, установить эмоциональную связь с аудиторией.

Если речь идет об имидже организации, то говорят о корпоративном имидже.

Корпоративный имидж – это образ предприятия, который должен быть транслирован потенциальным клиентам, то есть впечатление, которое кампания хочет на них произвести. Эффективный корпоративный имидж может базироваться только на основании целостной корпоративной культуры, существующего предприятия.

Структура имиджа организации

Структура имиджа любого предприятия состоит из представлений людей о предприятии, которые условно могут быть разделены на восемь групп:

• имидж товара или услуги – устойчивое представление, затрагивающее отличительные или исключительные характеристики продукта, которые придают ему некоторое своеобразие и выделяет его на фоне аналогичных продуктов;
• имидж потребителей товара – состоит из представлений о стиле жизни, общественном статусе и характере потребителей;
• внутренний имидж организации – представления сотрудников предприятии. Здесь занятых рассматривают не только в качестве фактора конкурентоспособности предприятия, одной из ключевых групп общественности, а также как значимый источник информации о предприятии для внешних аудиторий;
• имидж основателя или основного руководителя предприятия – состоит из представлений, касающихся намерений, мотивов, способностей, установок, ценностных ориентаций и психологических характеристик основателя на основании восприятия открытых к наблюдению характеристик – внешности, социально-демографической принадлежности, особенностей вербального и невербального поведения, поступков и параметров второстепенной деятельности;
• имидж персонала – обобщенный образ персонала, в котором раскрываются наиболее характерные для него черты;
• визуальный имидж организации – представление об организации, субстрат которой – зрительные ощущения, в которых зафиксирована информация, касающаяся интерьера и экстерьера офиса, торговых и демонстрационных залов, внешнего облика персонала и фирменная символика;
• социальный имидж организации – представление широкой общественности о социальной цели и роли предприятия в экономической, социальной и культурной общественной жизни;
• бизнес-имидж организации – представления о предприятии как о субъекте определенного типа деятельности. Основными детерминантами бизнес-имиджа в предпринимательских организациях считают деловую репутацию, деловую активность организации.

«Формирование корпоративного имиджа компании» 👇

Формирование имиджа организации

Успех фирмы определяется многими факторами, включая сложившийся или формируемый имидж фирмы. На сегодняшний день реальной стала необходимость выделяться в общей массе себе подобных, завоевание определенной известности, приобретение репутации.

Имидж предприятия включает две составляющие:

• внутренний имидж – мнения людей, трудящихся на предприятии;
• внешний имидж – мнения людей, не работающих на предприятии.

В работе над имиджем обязательно должна быть налажена система информирования персонала о событиях, которые происходят внутри компании. Создание и укрепление корпоративных традиций положительно отражается на формировании имиджа организации и может помогать снижать текучесть кадров – оплаченные больничные, льготное медицинское обслуживание, путевки в санатории, оплаченные средствами социального страхования и пр.

На формирование имиджа предприятия оказывают влияние следующие факторы:

1. Внешний имидж:

   • качество выпускаемой продукции;
   • умение предприятия поддерживать деловые отношения с клиентами и партнерами;
   • социальная политика предприятия;
   • финансовая стабильность;
   • внешний вид офиса;
   • реклама.

2. Внутренний имидж:

   • социально-психологический климат внутри коллектива;
   • мотивация персонала и их отношение к должностным обязанностям;
   • внешний вид сотрудников;
   • политика организации в сфере развития и обучения работников;
   • политика организации в сфере планирования карьеры и создания системы поощрений.

От впечатлений нового работника зависит дальнейшее его поведения и успехи на новой работе. Поэтому первые дни его работы на предприятии должны быть использованы для создания положительного имиджа компании.

Имидж компании в своем становлении проходит следующие этапы:

• имидж предприятия должен соответствовать стратегии его развития, базирующейся на удовлетворении определенных потребностей рынка или его отдельных сегментов;
• имидж предприятия должен соответствовать уровню развития рассматриваемого предприятия;
• внутренний имидж предприятия должен соответствовать внешнему;
• имидж предприятия должен соответствовать стадии общественного развития, на которой приходится существовать.

Содержание

Позитивный имидж – полезный и ценный инструмент для позиционирования, развития и продвижения бизнеса. Он может как привлечь клиентов и партнеров, так и оттолкнуть. Правильно сформированный имидж увеличивает продажи и привлекает новых клиентов, готовых разделить идеалы компании. Как им управлять – читайте в статье.

Что такое имидж компании

Имиджем называют представления о компании, ее товарах или услугах. Это те впечатления и ассоциации, которые возникают при упоминании организации. Многие бренды имеют устойчивый имидж. Например, производитель BMW ассоциируется с немецким качеством, надежностью, безопасностью и комфортом. Общественность еще не видит новый продукт, но уже возлагает на него определенные ожидания, благодаря выстроенной имиджевой политике.

Отличия от репутации

Имидж – это образ, который на деле не отражает всех экономических, социальных и производственных характеристик компании. Представление о бренде может стремительно меняться, даже если в организации не будет никаких изменений.

Репутация – более устойчивая характеристика, формирующаяся на протяжении длительного времени. Она складывается из достижений и преимуществ компании. 

Имидж завлекает потребителей, а репутация закрепляет их лояльность. Благодаря этим показателям клиенты годами делают выбор в пользу одних и тех же брендов, зная, что они «не подведут».  

Цель имиджа

Формирование имиджа фирмы имеет две главные цели:

1. Создать на рынке нужное впечатление в соответствии с позиционированием компании.
2. Повысить узнаваемость бренда.

Реализация этих целей обеспечит коммерческий успех, так как привлечет положительно настроенную аудиторию, готовую приобретать товары или услуги, а также квалифицированные кадры.

Виды имиджа

Имидж предприятия основан на внутренних и внешних проявлениях. Рассмотрим каждый подробнее.

Внутренний

Это корпоративная политика внутри компании, отношения сотрудников с руководителем и друг с другом. Она формируется из:

• образа руководителя – способ управления, личностные качества, профессионализм;
• образа сотрудников – культура общения и поведения;
• корпоративной культуры – обстановка внутри организации, условия труда и правила поведения на рабочем месте.

Внешний

Это все действия, которые компания производит по отношению к внешнему миру, коммуникация с клиентами, партнерами. Внешний имидж имеет несколько составляющих:

• создание фирменного стиля – узнаваемый логотип, сочетание цветов, слоган;
• бизнес–репутация – позиционирование компании в отношениях с конкурентами и партнерами;
• разработка качественного продукта для повышения положительного имиджа.

Они состоят из особенностей каждого бренда, его задач и способа организации деятельности.

Факторы, влияющие на имидж организации

При создании положительного имиджа важен каждый фактор, который сказывается на общественном мнении. Если упустить хоть один момент, это может привести к потере доверия клиентов и неэффективности всей имиджевой стратегии в целом. 

Организационная культура

Позиционирование начинается изнутри. Сотрудники должны разграничивать зону ответственности, иметь четкие представления о своих обязательствах и сроках их выполнения. Для эффективной работы всей системы, важно, чтобы персонал разделял идеи, ценности и принципы организации.

Экологическая безопасность

Формирование имиджа компании напрямую связано с качеством и безопасностью продукции. Если предприятие не загрязняет окружающую среду, не потребляет много природных ресурсов и использует современные технологии для производства, это положительно скажется на имидже и доверие к бренду будет расти. Потребители увидят, как производитель заботится об экологии, и будут ассоциировать его товары с безопасностью.

Качество, конкурентоспособность товаров и услуг

Чтобы компания была конкурентоспособной на рынке, ее услуги и продукты должны выделяться среди аналогов. Это достигается за счет цены, оригинальной подачи, уникального предложения, решения проблем потребителя.

Если вы до сих пор используете только кнопку прямого звонка на сайте, часть ваших клиентов уходит к конкурентам. Не всем удобно тратить деньги на звонок и ждать ответа колл-центра. Установите виджет обратного звонка:  посетитель оставляет свой номер телефона в форме на сайте и получает ответ от менеджера через 30 секунд.

Финансовые возможности

Финансовое положение компании много значит для клиентов, принимающих решение о долгосрочном сотрудничестве. Они обращают внимание на наличие гарантий, выгодные условия и пр. Чем больше финансовых возможностей у предприятия, тем больше это подкупает доверие и располагает к сотрудничеству.

Фигурирование названия организации в СМИ

Узнаваемость компании повышает уровень информированности потребителей о ее деятельности. Один из каналов позиционирования — предоставление информации в СМИ. Сюда относят не только рекламные предложения, но и обзоры на продукты, выступления членов компании в качестве экспертов, информационные новостные репортажи. Частое упоминание компании привлекает новых клиентов еще и благодаря уровню доверия населения к СМИ.   

Эффективность управления

Этот фактор влияет на формирование внутреннего и внешнего стиля. Грамотное управление с внешней стороны располагает клиентов и партнеров к постоянному сотрудничеству, показывает, что они могут доверять компании. Грамотная внутренняя политика привлекает новых квалифицированных специалистов, что улучшает качество продукции. Эффективность управления достигается благодаря правильному распределению ролей и задач в системе. 

Имидж руководителя

Сотрудники компании опираются на образ своего руководителя. Поэтому он должен демонстрировать такие качества как:

• активность и оперативность в принятии решений;
• выдержка и надежность;
• профессионализм и компетентность;
• харизматичность.

Сочетание этих качеств делает руководителя лидером, рядом с которым команда чувствует себя уверенно.  

Структура имиджа организации

Образ компании формируется, исходя из внешних и внутренних имиджевых характеристик. Внешние элементы включают:

• образ продукта – то, каким видит его аудитория, как оценивает его качество и результат использования;
• социальный портрет компании – участие в благотворительных мероприятиях, массовых акциях;
• бизнес-репутация – отношения с партнерами и конкурентами;
• визуальный стиль – слоган, корпоративные цвета, шрифты.

Внутренние характеристики основаны на:

• личном бренде основателя организации;
• стиле поведения персонала при общении с клиентами;
• визуальной привлекательности рабочих мест;
• внешнем виде сотрудников компании.

Инструменты формирования

Создание имиджа компании происходит с помощью специальных рычагов воздействия на общественное сознание. Для этого применяют следующие инструменты:

• разработка фирменного стиля и основанной на нем имиджевой рекламы;
• создание инфоповодов и тесное сотрудничество с PR службами;
• организация социальных мероприятий с участием бренда;
• позиционирование в социальных сетях;
• спонсирование мероприятий, чья аудитория может пересекаться с ЦА компании;
• привлечение медийных лиц в качестве партнеров.

При формировании имиджевой стратегии важно не только искать способы привлечения новых клиентов, но и работать со старыми, потому что они, как адвокаты, готовы защищать компанию в кризисные моменты. 

Этапы формирования

Формирование имиджа компании проходит несколько этапов:

1. Изучение рынка и мнения ЦА о продукции бренда.
2. Анализ потребностей клиентов.
3. Разработка концепции продвижения.
4. Выбор имиджевой стратегии: определение каналов и инструментов для взаимодействия с аудиторией.
5. Реализация планов.
6. Аналитический сбор данных об успешности имиджевой кампании.
7. Коррекция неэффективных способов продвижения.
8. Поддержание положительного имиджа.

Как управлять имиджем организации

Работать над формированием имиджевой политики нужно постоянно. С каждым выходом нового продукта необходимо закреплять положительный образ компании в представлении клиентов, продвигать определенные установки, соответствующие статусу организации. Это реализуется при помощи грамотного планирования с включением срочных и долгосрочных целей и задач, стоящих перед компанией.

Качество обслуживания колл-центра — важный элемент формирования положительного впечатления клиента о компании. Но как контролировать работу операторов, которые каждый день принимают десятки звонков? Технология Речевая аналитика Calltouch Предикт экономит ресурсы вашего бизнеса и помогает выявить неграмотное общение или хамство менеджеров. Получайте полную текстовую расшифровку разговоров, быстро находите ключевые слова в тексте и проводите работу над ошибками.

Управление имиджем компании в интернете

Формирование имиджа компании в интернете — важное условие ее развития, так как социальные сети стали чуть ли не главным источником информации о деятельности предприятий, их продуктах и услугах. Именно здесь формируется общественное мнение. Далее разберемся, как работать с информацией в сети.

Работа с отзывами

Важно позволять клиентам оставлять отзывы и впечатления о работе компании. Так можно узнать о проблемах и быстро урегулировать их, не дав конфликту развиться. Положительные отзывы повлияют на новых пользователей, которые, вероятно, станут клиентами.  

Контент-маркетинг

Потребитель может найти компанию разными путями: с помощью упоминания бренда в пресс-релизе, на форуме или заинтересовавшись профильным обзором. Публикация подобных материалов необходима для поисковой оптимизации, которая направлена на то, чтобы ваш сайт был в топе поисковой выдаче.

Работа с лидерами мнений

Знаменитости и блогеры формируют тренды, к которым прислушивается аудитория. Рекомендациям кумира верят более охотно, чем прямой рекламе. Поэтому их слово может существенно повлиять на имидж компании и дать приток заинтересованных клиентов.

Создание положительного имиджа компании в соцсетях

Социальные сети – это маленькие СМИ, площадки для коммуникации и продвижения. Ведение корпоративной страницы строится на публикациях интересного контента и вовлечении аудитории в онлайн-мероприятия. Каждый пост должен носить позитивный характер, быть информативным и одновременно напоминать о деятельности компании.

PR сайта и его поисковое продвижение

Сайт должен иметь привлекательный дизайн, а публикации нести практическую пользу и информировать клиента. Оригинальный контент и SEO повышают шансы на то, что ваш сайт появится в выдаче топ-10.

Заключение

Формирование имиджа организации – многоступенчатый процесс, требующий постоянной вовлеченности. Позитивный образ способствует экономии ресурсов, негативный – увеличению расходов компании. Из-за отрицательного образа бренд теряет не только потенциальных клиентов, но и лояльность уже имеющихся, так как его продукция вызывает недоверие. Образ бренда должен строиться на актуальных общественных ценностях и, вместе с тем, соответствовать корпоративной политике. Баланс в этом вопросе поможет выстроить грамотные и позитивные отношения со всеми участниками рынка. 

Формирование имиджа компании

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ
УНИВЕРСИТЕТ ЭКОНОМИКИ,

СТАТИСТИКИ И ИНФОРМАТИКИ (МЭСИ)

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА

Студент                         Головина Елена Николаевна                    ________________

Руководитель                Лазарев Владимир Николаевич               ________________

Рецензент                      Крупенников Игорь Евгеньевич               ________________

Москва 2006

Содержание

Введение. 3

Глава 1
Корпоративный имидж коммерческих структур. 6

1.1
Корпоративный имидж: понятие, свойства, составляющие. 6

1.2 ПР- и
рекламные средства продвижения имиджа. 16

1.3 Специфика
ПР- и рекламных средств продвижения имиджа в коммерческих структурах. 25

Глава 2
Формирование имиджа ОАО «УАЗ». 40

2.1 Имидж
ОАО «УАЗ»: история формирования. 40

2.2 Методы
рекламы и паблик рилейшнз в процессе формирования имиджа ОАО «УАЗ»  43

Глава 3 Презентация
как средство формирования имиджа. 58

Заключение. 61

Список
использованных источников. 63

Приложения. 67

Введение

Актуальность
данной темы определяется необходимостью повышения управляемости
социально-экономическим положением коммерческой организации путем изучения ее
корпоративного имиджа и управления им.

К началу-середине 90-х годов резко возросла озабоченность компаний тем,
как они воспринимаются своими группами общественности. В российских
организациях начали активно создаваться подразделения по связям с
общественностью, в числе целей которых – формирование имиджа организации.
Корпоративный имидж, корпоративная марка занимают все больше внимания
экономистов, маркетологов, журналистов, культурологов, политологов, лингвистов
во всем мире. Воздействию имиджа на деятельность крупных предпринимательских
структур посвящены работы многих зарубежных исследователей. Создание и
продвижение положительного корпоративного имиджа, анализ уже сложившегося
имиджа организации – современная актуальная тема в сфере исследования
ПР-деятельности. В последние годы корпоративный имидж стал важным показателем,
необходимым для правильного понимания управления компанией. Типичные для
современной экономики ситуации стремительного развития новых сфер
предпринимательской деятельности, слияния предприятий, создания и
функционирования зарубежных фирм иллюстрируют актуальность проблемы
формирования и возвышения корпоративного имиджа.

Позитивный
образ организации в представлении различных групп общественности способствует
привлечению новых потребителей и партнеров, повышает конкурентоспособность
компании. Корпоративный имидж позволяет сотрудникам идентифицировать себя с
компанией, позиционирует корпорацию, делая ее отличной от других, узнаваемой,
определяет успех функционирования компании в долгосрочной перспективе. В
условиях неопределенности и нестабильности внешней среды анализ и развитие
положительных тенденций в динамике корпоративного имиджа позволяет повысить
управляемость коммерческой организации.

Таким
образом, обращение к теме продвижения имиджа коммерческой организации
инспирировано потребностью в современном обществе уделять повышенное внимание
корпоративному имиджу в целях приобретения организацией определенной рыночной
силы, облегчения доступа к разного рода ресурсам и защиты от конкурентов.

Степень
изученности данного вопроса выглядит весьма скромно. Российскими авторами
проблема рассматривается, как правило, в общих чертах. Большее внимание
уделяется структуре формирования имиджа. Так, элементы корпоративного имиджа
описаны в статьях периодических изданий «Со-общение», «Маркетинг в России и за
рубежом». Есть разделы, посвященные данному вопросу, в книгах по паблик
рилейшнз В.Г.Королько, Г.Г.Почепцова. Проблемам формирования и изменения имиджа
посвящена книга Джи Б. «Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение».
Кроме того, отдельные главы учебников, книг, статьи посвящены отдельным
элементам корпоративного имиджа – внутренним коммуникациям, социальному аспекту
деятельности организации, корпоративной культуре и т.д. ПР- и рекламные
средства рассматриваются отдельно, в отрыве от их роли в процессе продвижения
имиджа организации в учебниках по рекламе и основам паблик рилейшнз. Для
полного раскрытия темы были использованы учебники по менеджменту, маркетингу,
рекламе, управлению персоналом. В частности, «Справочник по маркетингу» под
редакцией Э.А.Уткина, «Менеджмент» В.Р.Веснина, «Рекламный менеджмент»
Б.Д.Семенова и др.

В
дипломной работе нашли свое применение общенаучные методы исследования (анализ,
синтез, сравнение, индукция, дедукция), метод опроса, метод случайной оценки,
контент-анализ, метод включенного наблюдения.

Объект
исследования данной работы – имидж компании.

Предмет
исследования – особенности формирования имиджа ОАО «УАЗ».

Целью
работы является анализ процесса формирования имиджа компании средствами 
рекламы и паблик рилейшнз на примере ОАО «УАЗ».

Достижение
этой цели предполагает постановку и решение следующих задач:

—  
определить понятие имиджа
организации;

—  
выделить элементы и характеристики
корпоративного имиджа;

—  
изучить структуру корпоративного
имиджа;

—  
проанализировать основные средства
продвижения имиджа коммерческих структур;

—  
охарактеризовать сложившийся имидж
ОАО «УАЗ»;

—  
описать средства формирования
имиджа ОАО «УАЗ»;

—  
выявить недостатки и достоинства
процесса формирования имиджа компании «УАЗ»;

—  
разработать рекомендации по
возвышению корпоративного имиджа ОАО «УАЗ».

Дипломная
работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и
приложения.

Во
введении раскрывается актуальность выбранной темы, определяются цель, задачи,
объект и предмет исследования, рассматривается степень изученности проблемы,
методы исследования и структура дипломной работы.

Первая
глава посвящена рассмотрению теоретических аспектов корпоративного имиджа
коммерческих организаций и средств его продвижения. В ней анализируются
свойства, элементы корпоративного имиджа, средства формирования имиджа,
поэлементно рассматривается структура имиджа.

Вторая
глава посвящена изучению, анализу, оценке корпоративного имиджа и средств его
продвижения ОАО «УАЗ».

В
третьей главе представлены рекомендации по продвижению имиджа  компании.

В
заключении излагаются выводы о проделанной работе.

Глава 1
Корпоративный имидж коммерческих структур

1.1 Корпоративный имидж: понятие, свойства, составляющие

Первоначально рассмотрим
происхождение и определение термина «имидж».

Имидж в переводе с
английского  — образ, облик, представление, подобие. Однако прямой перевод не
раскрывает существенные смысловые оттенки этого понятия. В настоящее время в
специальной литературе можно встретить большое число определений имиджа.

Имидж — это
целенаправленно созданная или стихийно воз­никшая форма отражения объекта в
сознании людей, объектом или носителем имиджа может быть человек, группа людей,
ор­ганизация; специально проектируемый в интересах фирмы, основанный на
особенностях деятельности, внутренних законо­мерностях, свойствах,
достоинствах, качествах и характеристи­ках образ, который целенаправленно
внедряется в сознание (под­сознание) целевой аудитории, соответствует ее
ожиданиям и служит отличию фирмы (товара, услуги) от аналогичных [31, с.87].

Репутация — бесценный
капитал предприятия. Потерять доброе имя, «потерять лицо» в условиях
развитых рыночных отношений означает конец карьеры предпринимателя, крах
предприятия. Хозяева компаний и корпораций прекрасно понимают это
обстоятельство и постоянно следят за поддержанием своей репутации среди
конкурентов, партнеров, а всего больше — среди потребителей. Различия между
имиджем и репутацией очевидны, хотя в практике работы организации данные понятия
зачастую совпадают. Рассматривая  образ организации, необходимо специально
подчеркнуть различия понятий «имидж» и «репутация» (сравнительные данные
приведены ниже в таблице 1).

Таблица 1 – Различия понятий «имидж»
и «репутация»

Критерии сравнения	Имидж	Репутация
Степень объективности	Более субъективное понятие	Более объективное понятие

Продолжение таблицы 1

Критерии сравнения	Имидж	Репутация
Создание	Искусственно созданный миф, не всегда соответствующий мнению общественности, — то, что компания говорит о себе	Заслуженное, завоеванное мнение общественности – то, что компания делает
Связь с организацией	Легенда, образ без реального подтверждения	Непосредственно связана с организацией, заслуживается
Период создания	Краткосрочный/долгосрочный	Долгосрочный
Примеры инструментов создания	Внешняя атрибутика, имиджевая реклама, промоушн	Участие в профессиональных мероприятиях, членство в профессиональных организациях

Итак, одной из важнейших  целей деятельности организации является
формирование и продвижение позитивного имиджа. Позитивный имидж повышает
конкурентоспособность организации на рынке. Он привлекает потребителей
и партнеров, ускоряет продажи и увеличивает их объем.
Он облегчает доступ организации к ресурсам (финансовым, информационным,
человеческим, материальным) и ведение операций. Позитивный имидж особенно
значим для коммерческих организаций, но и госструктурам он обеспечивает
поддержку населения, бизнеса, средств массовой информации. Университетам,
больницам, фондам  помогает вести сбор средств, пожертвований,
а также привлекать лучшие ресурсы из возможных. Так, например,
широкая позитивная известность МГУ во всем мире — один из  факторов
развитой глобальной телекоммуникационной системы, которой он располагает.
Высокая значимость имиджа для успеха организации стимулирует развернутые
исследования на эту тему. Еще в начале 1980-х гг. более половины
крупнейших компаний Великобритании вели исследования по имиджевой
тематике. Аналогичные исследования ведут более 160 крупнейших европейских
компаний. В США анализ корпоративного восприятия ведет журнал Fortune,
в Австралии — National Business Bulletin [48,с.169]. Работа
по формированию, поддержке и оптимизации имиджа ведется сегодня
не только для организаций и персон, но и для государств,
а также регионов стран и мира.

 При работе с
имиджем следует помнить, что имидж — это:

1. Социальное
явление. Он не существует только на уров­не отдельного человека, т. е.
объект должен быть известен какой-либо группе людей (потребителей, клиентов и
т. п.), а также дол­жен иметь значение для членов этой группы, вызывать к себе
интерес, привлекать внимание. Это необходимо потому, что чело­век обладает
выборочным вниманием, отсеивающим, как сквозь сито, незначимые объекты.

Обычно имидж
обладает совокупностью признаков, которые присущи самому объекту. Эти признаки
могут существовать объективно или же просто приписываться объекту людьми. На­пример,
как в случае различных фондов на разных стадиях их развития (МММ, Тибет, другие
подобные компании). С помощью рекламы, а также других приемов вначале был
сформирован имидж надежной фирмы, каковой на самом деле она не явля­лась.

2. Имидж
активен по своей сути. Он способен воздейство­вать на сознание, эмоции,
деятельность и поступки как отдель­ных людей, так и целых групп населения. Как
следствие, люди отдают предпочтение тем или иным товарам, фирмам, банкам, или
политическим партиям.

Кроме
вышеназванных А.К.Семенов [31, с.38] выделяет еще несколько характеристик
имиджа:

-Адекватность,
правдоподобность — создаваемый имидж должен соответствовать тому, что есть на
самом деле; степень несоответствия должны быть четко определена и ограничена.
Гиперболы, часто используемые в рекламе и приносящие эффект, не должны выходить
за рамки здравого смысла. Если люди не верят созданному имиджу, он не достигает
поставленной цели.

          -Имидж
должен быть комплексным образованием. Это не просто торговая марка,
дизайн, девиз или легко запоминающа­яся картинка. Это тщательно проработанная
биография или история фирмы. Листая каталог фирмы, потребитель обращает
внимание не только и не столько на текст и иллюстрации. Его подсознательно
интересуют качества, составляющие индивидуальность фирмы.

-Оригинальность
— имидж
фирмы должен быть легко рас­познаваем среди имиджей других фирм (особенно
производящих однотипную продукцию) и легко запоминаться.

-Пластичность — оставаясь неизменным в
восприятии по­требителя, будучи легко узнаваемым, имидж в то же время дол­жен
оперативно модифицироваться, откликаясь на меняющиеся экономические,
психологические, социальные условия, требова­ния моды.

Различают
благоприятный и нейтральный имидж фирмы. Руководители компаний чаще всего
хотят, чтобы был со­здан благоприятный, положительный имидж их компании. Они
хотят, чтобы он вызывал положительные эмоции у потреби­телей, запоминался, побуждал
приобретать продукцию компа­нии. Однако опыт
говорит, что формирование благоприятного имиджа фирмы не всегда оправдывает
ожидания руководства и понесенные затраты, т. к. исключительно трудно создать
уни­версальный имидж, который считался бы благоприятным для всех
потребительских групп, взаимодействующих с организа­цией. Поэтому лучше всего
формировать нейтральный имидж организации. Это
не значит, что фирма должна иметь невыразитель­ный, неопределенный или
бесцельный имидж. Напротив, такой имидж открыт. Он позволяет всем потребительским
группам вписаться в позитивные отношения с организацией. Нейтраль­ный имидж
отсекает лишь немногочисленные крайности среди потребителей. Его преимущество
состоит в том, что человеку не навязывается отношение или установка к фирме.
Если ее имидж не вызывает положительных эмоций у кого-то, то по крайней мере он
не должен вызывать отрицательного отношения. В связи с этим возникает следующая
характеристика имиджа – адресность. Благоприятный имидж (в отличие от ней­трального) должен
иметь точный адрес, т. е. привлекать определенные сегменты рынка, потребительские
группы, а нейтральный имидж должен быть незавершенным. Его ме­сто где-то между
воображением и чувствами, между желаемым и реальным. Неоднозначность,
неопределенность подходит для людей с разными вкусами, оставляет простор для их
собствен­ных фантазий. Так, в рекламе сильный эффект вызывают неясные, размытые
фотографии. В них каждый может увидеть то, что хочется ему.

Конечно, в
каждом конкретном случае перед организацией возникают свои цели и
соответственно им она избирает пути их достижения. Так, для фирмы, производящей
элитарную про­дукцию (одежду или мебель высокой моды) не обязательно создавать
общий нейтральный имидж, привлекательный для всех. Круг ее потребителей не так
велик. И поэтому гораздо важнее создать благоприятный имидж у адресной группы
богатых потребителей. А фирме, производящей предметы широкого потре­бления,
повседневного спроса, лучше создать общий нейтраль­ный имидж, привлекающий как
можно больше потребительских групп. Имидж фирмы сегодня — это один из мощнейших инструментов в
конкурентной борьбе. Невнимание к имиджу своей фирмы обычно заканчивается ее
крахом.

Пиэрмен по большей части
имеет дело не с теми имиджами, которые форми­руются в сознании индивида путем
непосредственного общения с бесчисленной гаммой обстоятельств повседневной
жизни, а с теми, которые касаются восприятия определенной организации или лично­сти,
складывающегося под воздействием их практических действий, устных заявлений,
печатных материалов и других сообщений, которые сами по себе уже содержат элементы
образа (имиджа). Вот почему пиэрмены очень часто сталкиваются с рядом проблем.
Американский специалист по теории паблик рилейшнз А.Салливен в этой связи
обращает внимание на три следующие свойства «имиджа корпорации», имеющие
непосредственное отношение к работе средств массовой информации (то есть к
распространяемым ими   тек­стам, символам и пр.): неполнота, окраска,
неточность (искаженность) [20,с.300]. Именно благодаря этим свойствам имиджа и
возникает множество трудностей.

Возьмем, например, такое
свойство, как неполнота. Во-первых, имидж, содержащийся в
текстовой информации, всегда фрагментар­ный, сжатый. В нескольких предложениях
нужно сказать о корпора­ции если не все, то как можно больше, намекнуть на то,
что осталось «за кадром», а это всегда требует высокого мастерства, которого за­частую
не хватает. Во-вторых, проблема возникает в связи с тем, что читатель постоянно
стремится к выводам и такое стремление следует направлять в желаемом
направлении. Но поскольку имидж — это всего лишь фрагмент, то не всякий
способен из ограниченного числа информационных данных сделать нужный вывод.
В-третьих, каждое новое фрагментарное сообщение отдалено от предыдущего и после­дующего
во времени. Люди в разное время и из разных источников могут черпать
неодинаковые сведения о данной корпорации. Следо­вательно, все это может расшатать
представления читателей или во­обще помешать адекватности между создаваемым
усилиями пиэрмена имиджем и фактическим впечатлением, складывающимся у лю­дей.

Не меньше проблем
возникает и в связи с другим свойством имиджа— его окраской. Имеется в
виду то, как окраску получит имидж в зависимости от времени опубликования и
печатного органа, в котором помещен материал, размещения на газетно-журнальной
полосе и других обстоятельств. Свою мысль А.Салливен поясняет та­ким гипотетическим
примером: фирма пожертвовала большую сумму денег на нужды образования. Газета
напечатала эту информацию ря­дом с трагическим сообщением об авиационной катастрофе.
Журнал разместил ее в колонке новостей, посвященной вопросам бизнеса, где речь
шла о коррупции и различных махинациях. В обоих случаях имидж получит определенную,
причем разную, окраску в зависимо­сти от предыдущих и смежных сообщений [20, с.301].

Что касается неточности
(искаженности) имиджа, то проблемы тут возникают в процессе передачи
текстов средствами массовой информации. Речь идет, в частности, о культурном
уровне и эмоцио­нальном состоянии реципиента информации, нежелательных редак­ционных
правках и сокращениях текста, уточнениях редактором его заголовка, что приводит
к акцентированию не на том, что предусмат­ривал пиэрмен.

Конечно, имидж фирмы
определяется прежде всего качеством производимых товаров и услуг. Кроме того,
он складывается из названия фирмы, ее слоганов, значения торговых марок,
фирменного стиля и т.д. Здесь нет мелочей. Даже стиль общения сотрудников фирмы
с клиентами может в определенной степени создавать или разрушать имидж фирмы.

Выделяют следующие
основные элементы имиджа компании:

— культура обслуживания,

— культура оформления
офиса и его территориальное расположение,

— отражение деятельности
компании на рынке предлагаемых услуг,

— образ компании в
области управления и технологий,

— образ работников
компании и их квалификации,

-отражение некоммерческой
деятельности компании (благотворительность,  спонсорство и т.д.),

— реклама (образ компании
в рекламе, акцент на достоинствах) и многое другое.

          Кроме
благоприятного и нейтрального видов имиджа Ф.Хенслоу [43,с.20] выделяет
следующие:

—Зеркальный имидж: это то, что мы сами думаем о себе и что очень
часто (вследствие того, что нам хочется принимать желаемое за действительное)
оказывается иллюзией.

—Текущий имидж:
это то, что думают об организации посторонние.

—Желательный имидж: тот
имидж, который хотела бы иметь организация. Данная разновидность имиджа более
всего имеет отношение к новизне.

—Множественный имидж.
Достаточно часто организации имеют внутренние подразделения, каждое из которых
обладает своей собственной, вполне индивидуальной корпоративной идентичностью,
или имиджем. Подобное обстоятельство может сбивать с толку общественность, но
это можно преодолеть с помощью использования символов, фирменных знаков или
других средств, обеспечивающих некоторый единый имидж.

—Корпоративный имидж:
имидж организации в целом. Корпоративный имидж — это тот способ, посредством
которого организация представляет себя окружающему миру. Иначе говоря, это
синтез представле­ний о предприятии, присущих различным группам общественности,
созда­ющее более общее и емкое представление о предприятии, называемое его корпоративным
имиджем.  

Структура корпоративного
имиджа включает следующие составляющие:

Имидж предприятия у
потребителей составляют
представления людей от­носительно уникальных характеристик, которыми, по их
мнению, обладает продукция предприятия: качество, дизайн, известность торговой
марки;       пре­доставляемые предприятием сервисные услуги и система скидок;
цена на про­дукцию; представления потребителей о заявленной миссии и стратегиях
пред­приятия, а также его фирменный стиль.

Бизнес-имидж
предприятия складывается
из представлений партнеров о предприятии как субъекте определенной
деятельности. В качестве основных детерминант бизнес-имиджа выступают: деловая
репутация, или добросовест­ность (соблюдение этических норм бизнеса) в
осуществлении предпринима­тельской деятельности, надежность, лояльность
предприятия к партнерам, информационная открытость, а также деловая активность
предприятия, инди­каторами которой являются объем продаж, относительная доля
рынка, разно­образие товаров, гибкость ценовой политики.

Социальный имидж
предприятия — представления
широкой общественности о социальных целях и роли предприятия в экономической, социальной
и культурной жизни общества. Социальный имидж формируется посредством
информирования общественности о социальных аспектах деятельности пред­приятия,
таких как спонсорство, меценатство, поддержка общественных дви­жений, участие в
решении проблем экологии, занятости, здравоохранения и т.д., содействие
конкретным лицам.

Имидж предприятия для
госструктур составляют
представления о предприятии представителей региональной администрации,
исполнительной и за­конодательной власти. Параметрами имиджа для госструктур
являются: значи­мость продукции предприятия для региона, степень участия предприятия
в региональных социальных программах, выполнение предприятием федеральных и
региональных законов, количество предоставляемых рабочих мест для жителей
региона, открытость предприятия к неформальным контактам.

Эти четыре составляющие
можно охарактеризовать как  внешний имидж предприятия.

Внутренний имидж
предприятия формируют
представления персонала о своем предприятии. Персонал при этом рассматривается
не только как фактор конкурентоспособности предприятия, одна из ключевых групп
общественности, но и как важный источник информации о предприятии для внешних
аудиторий. Основными детерминантами внутреннего имиджа являются культура
предприятия (система подбора и обучения персонала, система отношений
руководства и подчинения, система оценки работы персонала на основании принятых
на предприятии критериев, система вознаграждений, система соци­альных льгот,
фирменный стиль предприятия) и социально-психологический климат (настроение и
мнение коллектива, индивидуальное самочувствие и оценка условий жизни и работы
личности в коллективе) [49, с.70].

Внутренний
имидж, как и внешний имидж организации, имеет важное значение для успеха
предприятия. Этот тип имиджа существует в среде сотрудников фир­мы и является
весомой составляющей организационной культу­ры. Внутренний и внешний имидж
одного и того же объекта могут сильно отличаться. Это как бы два взгляда с
противопо­ложных сторон на один и тот же объект. Скажем внешний лоск офиса
производит впечатление стабильности и преуспевания в фирме. В то же время
сотрудники могут знать истинную цену этого внешнего благополучия и видеть
реально существующие проблемы и трудности организа­ции.

Программы по созданию
внутреннего имиджа ук­репляют моральный настрой сотрудников и их предан­ность
компании. К программам, влияющим на внутрен­ний имидж, относятся:

1)
Кадровая политика
компании.

2)
Ориентация и
тренинги сотрудников.

3)
Программы их
поощрения.

Кадровая политика
компании включает в
себя следующее: уровень заработной платы, полномочия со­трудника в той или иной
должности, возможность про­движения по служебной лестнице, премии и внутрен­ние
коммуникации.

Ориентация и тренинги
персонала — ключевое
звено создания у сотрудников представления о компа­нии и ее стандартах.
Тренинги дают персоналу знания и мотивацию, необходимые для представления компа­нии
перед покупателями. Ориентация и тренинги пер­сонала определяют, насколько эффективно
сотрудники установят эмоциональные связи сначала с компанией, а потом с
покупателями, насколько компетентно и профессионально они будут выполнять свои
обязанности.

Программы поощрения
сотрудников. За­траты
на этот самый эффективный способ создания вы­сокой мотивации и морального
настроя окупают себя с лихвой. Эти программы затрагивают основную эмоциональную
потребность человека — стремление к ощуще­нию своей значимости и потребность в
одобрении со стороны окружающих.

Внутренний имидж (имидж
компании в глазах ее сотрудников) — это наиболее недооцениваемая часть формулы
делового имиджа. По сравнению с внутренним, внешний имидж изменить куда проще,
а кроме того, он приоткрывает  дверь, за которой таятся новые возможности. Внутренний
имидж, напротив, труднее поддается корректировке, но он значительно более важен
для репутации компании и ее успешной деятельности. Преданность сотрудников
своей компании и энтузиазм по отношению к обслуживанию покупателей — сердцевина
внутреннего имиджа.

 Таким образом, имидж
сегодня является важным и значимым как для коммерческих организаций, 
госструктур, учебных заведений, отдельных персон, так и для государств,
регионов стран и мира. Имидж обладает характеристиками (адекватность,
оригинальность, пластичность, адресность), свойствами (неполнота, окраска,
неточность), состоит из отдельных элементов (культура обслуживания и оформления
офиса, образ работников компании, реклама и т.д.). Корпоративный имидж различен
для различных групп общественности. Структура корпоративного имиджа включает
внутренний и внешний имидж предприятия, состоящий, в свою очередь, из имиджа у
потребителей, бизнес-имиджа, социального и имиджа для госструктур. Но для
успешной деятельности предприятия наиболее значим именно внутренний имидж.
Позитивный имидж повышает конкурентную способность коммерческой организации на
рынке.

Имидж не
является чем-то однажды заданным, сформиро­ванным. Он задается объективными
факторами и формируется под воздействием целенаправленной деятельности
специальных служб. Он динамичен, его атрибуты преобразуются, видоизме­няются в
соответствии с изменениями в самом носителе или в групповом сознании. То есть
имидж- это не только средство, инструмент управления, но и объект управления.
Позитивный имидж создается основной деятельностью компании, а также
целенаправленной информационной работой, ориентированной на целевые группы общественности.

Работа по
созданию и продвижению имиджа ведется целенаправленно для каждой группы и
различными средствами. Среди них выделяют 2 основные группы средств продвижения
имиджа: ПР- и рекламные средства, которые подробно рассматриваются в следующем
параграфе.

1.2 ПР- и рекламные
средства продвижения имиджа

Реклама является наиболее широкоадресным
инструментом передачи имиджеобразующей информации. В западной   бизнес   культуре 
под   рекламной   деятельностью принято понимать деятельность по размещению
реклам­ных объявлений в средствах массовой информации [34.С.60]. У нас ­же
этому понятию приписывается гораздо более широкий сектор услуг, включающий
помимо вышеуказанного еще и организацию презентаций, выставки, почтовые предложения,
информирующую упаковку и прочее, то, что по западным меркам относится к сейлс
промоушен и паблик рилейшнз. 

Целью рекламной  деятельности  является 
не только донесение информации о продукте широкой аудитории, сколько психологическое
воздействие на потенциальных клиентов через построение художественно
оформленных образов, вызывающих у людей яркие впечатления, стимулирование и
повышение, таким образом,   покупательского   интереса.   В   рекламе  
необходимо избегать   всевозможных   сравнительных   определений с
конкурирующими фирмами или товаром и претензий на первенство на рынке,
т.к. последствиями таких действий могут  являться результаты,   обратные 
ожиданиям.   Так, утверждение, что та или иная марка занимает первое   место,  
может   вызвать  недоверие  у  клиента  и  чувство  излишней амбициозности
компании.

Рекламное средство представляет собой материальное средство, которое служит для
распространения рекламного сообщения и способствует достижению необходимого
рекламного эффекта. Первые попытки классифицировать рекламные средства были сделаны
в начале нашего столетия, однако единой классификации средств рекламы до
настоящего времени нет. В литературе существует целый ряд классификаций,
который отличаются основными критериями, по которым делят средства рекламы на
группы, подгруппы и виды. Из множества критериев в целях дипломных задач можно 
выделить следующие:

1. По способу воздействия на органы чувств человека рекламные
средства подразделяются на:  зрительные (визуальные) – выставки, витрины,
световая реклама и т.д.; акустические – радиореклама, устная реклама;
зрительно-вкусовые – дегустация напитков и т.д. Возможно множество других комбинаций.

2. По техническому признаку рекламные средства подразделяются
на: печатные (плакаты, афиши, каталоги), радиореклама, световая реклама, кино-,
видео-, телереклама  и т.д.

3. По месту применения: внутримагазинные (указатели,
ценники) и внешние (объявления и статьи в газетах, уличные транспаранты).

4. По характеру воздействия на адресата: индивидуальные (вкладыши
в газете) и массовые (объявления, листовки, телефильмы).

5. В зависимости от предмета рекламы: реклама товара и реклама
предприятия [25, 100-101].

Каждая коммерческая
задача решается в определенных рамках. Ни один товар или услуга не могут быть
проданы всем людям без исключения, в любое время года, везде и при всех
обстоятельствах. Ни один субъект рекламы не может позволить использовать
одновременно все рекламные средства и распространять их в неограниченном
масштабе. Успех рекламного сообщения зависит от того, где и когда оно опубликовано.
Прежде чем выбрать тот или иной виды рекламы, необходимо определить цель
рекламного мероприятия. Цели могут быть самыми разными. Нас  в данном случае
интересует следующая группа целей: поддержание репутации фирмы на желаемом уровне,
формирование благоприятного образа фирмы, продвижение имиджа фирмы. Задачи такой
рекламы сводятся к ознакомлению потребителей с товаром или услугой, их
назначением, характеристиками, которые получает покупатель, если обращается в
конкретную фирму. Такой вид рекламы действует широко, рассчитан на перспективу
и позволяет закрепить в сознании большого круга людей положительный образ
товаров или фирмы.

К основным рекламным средствам относятся:

  1. Реклама в прессе включает в себя самые  различные рекламные материалы,
опубликованные в периодической печати. Их можно условно разделить на две
основные группы: рекламные объявления и публикации обзорно-рекламного
характера, к которым относятся различные статьи, репортажи, обзоры, несущие
иногда прямую, а иногда и косвенную рекламу. В силу своей оперативности,
повторяемости и широкого распространения реклама в прессе является одним из
самых эффективных средств рекламы.

2. Печатная реклама
– одно из основных средств рекламы, рассчитанное исключительно на зрительное
восприятие. Всю гамму печатных рекламных материалов можно подразделить на две
основные группы: рекламно-каталожные издания и новогодние рекламно-подарочные
издания.  Рекламно-каталожные издания рекламируют конкретные виды товаров,
продукции или услуг. Новогодние рекламно-подарочные издания являются очень
эффективным видом печатных рекламных материалов, так как обладают чрезвычайно
высокой проникающей способностью. В фирменных настенных и настольных
календарях, деловых дневниках, записных книжках специальные рекламные полосы
отведены для размещения информации о предлагаемых товарах или услугах. В
оформлении обложек и календарных полос этих изданий широко используют фирменную
символику.

3. Аудиовизуальная
реклама включает в себя рекламные кинофильмы, видеофильмы и слайд-фильмы.

4. Радио- и телереклама
являются, пожалуй, самыми массовыми по охвату потребителей средствами рекламы.
Несмотря на довольно короткий период своего существования, они конкурируют с
другими средствами рекламы, постоянно развиваясь и совершенствуясь. Самыми распространенными
видами рекламы по радио являются радиообъявления, радиоролики, различные
радиожурналы и рекламные радиорепортажи. Среди самых распространенных видов
телевизионной рекламы можно выделить телевизионные рекламные ролики,
телевизионные рекламные объявления, рекламные телерепортажи и телепередачи,
рекламные телезаставки в перерывах между передачами.

5. Рекламные сувениры
широко применяют для рекламных целей, так как это хорошее средство
популяризации организаций, использующих их в своей рекламной работе. Солидность
организации, ее внимание к своим деловым партнерам и потребителям обеспечивают
благоприятное, а часто и предпочтительное отношение к ней.

 6. Наружная реклама
является эффективным средством преимущественно для рекламы потребительских
товаров, поскольку она рассчитана прежде всего на восприятие широкими слоями
населения. Тем не менее в последнее время все большее число крупнейших промышленных
предприятий, объединений и концернов используют ее для пропаганды  своих товарных
знаков в комплексе различных мероприятий престижной рекламы. Среди многообразия
видов наружной рекламы можно выделить различные рекламные щиты, афиши,
транспаранты, световые вывески, электронные табло и экраны. В связи с тем, что
наружная реклама в большинстве случаев воспринимается на значительном
расстоянии и на ходу, она представляет собой, как правило, краткие и
выразительные сообщения. В художественном оформлении этих рекламных материалов
крупно выделяются основные элементы фирменной символики (товарный знак,
фирменный блок, фирменные цвета).

Существующий арсенал
средств рекламы стремительно развивается и совершенствуется по самым различным
направлениям, поэтому приведенная классификация достаточно условна и не
является незыблемой догмой. Часто между отдельными средствами рекламы нет четких
границ.

Все многообразие средств
паблик рилейшнз можно условно классифицировать на четыре основные группы.

1. Презентации, пресс-конференции,
симпозиумы, т.е.
специально организуемые рекламодателем мероприятия рекламно-информационного
характера, на которые заблаговременно приглашают традиционных, новых и
потенциальных  деловых партнеров, а также представителей средств массовой
информации. Перед началом мероприятия или по ходу его проведения всем приглашенным
вручают тексты докладов, пресс-релизов, рекламные материалы и сувениры.

2. Финансирование общественно полезных
мероприятий. Оно
может представлять собой целевой безвозмездный денежный взнос на организацию и
проведение какого-либо общественно-политического или благотворительного
мероприятия с широким освещением этого факта в средствах массовой информации.

3. Спонсорство. Оно представляет собой, как правило,
долевое участие в финансировании каких-либо общественно-политических или
культурно-массовых мероприятий с правом получения определенных рекламных услуг,
зафиксированным в специальных договорах с устроителями этих мероприятий.

4. Публикация редакционных материалов престижной направленности в прессе и
других средствах массовой информации – публичная пропаганда отношения
рекламодателя к общегосударственным и общемировым проблемам.

Кроме названных основных
групп ПР-средств выделяют отдельные средства продвижения имиджа, такие как
цветовая гамма, логотип, девиз компании, фирменная одежда, справочный телефон и
другие.

Цветовая гамма является одним из важнейших
элементов фирменного стиля, поскольку служит средством для достижения
подсознательного восприятия имиджа. Наряду с графическими символами цвет может
обозначать разные товарные группы или услуги, филиалы и подразделения
организации, может работать как характеристика предлагаемой продукции, он
помогает привлечь внимание потребителя и удерживать его достаточно дол­гое
время. Существуют клас­сические приемы отождествления фирмы и цвета: зеленый и
желтый — компания «Бритиш петролеум», желтый — «Кодак»,
зеленый и красный — компания «Вестингауз», синий— «IBM». Из практики известно, что
наилучшие результаты дает ис­пользование цветовых гамм, состоящих из трех
цветов. При этом желательно, чтобы фирменные цвета хорошо сочетались между собой
и имели четкие ассоциативные связи с предметом деятель­ности организации.

Логотип компании также формирует определенные эмоции
и ассоциации у клиентов и партнеров. Немаловажно выбрать не только яркую, но и
оказывающую психологическое влияние на клиента, вызывая положительные эмоции,
эмблему [34, с.49].

Слоган фирмы (ее девиз) – часть имиджа фирмы, и его
изменение – это изменение имиджа, обычно нежелательное. Слоган фирмы как бы
выражает в лапидарной форме ее «философию» или подчеркивает достоинства производимого
фирмой товара (услуги).

Используя возможности Интернета,
организация получает уникальное средство для продвижения своего имиджа,
создания устойчивых взаимоотношений со своей общественностью как внутри
компании (персонал), так и во внешней среде (потенциальные и существующие
клиенты, конкуренты и пр.). Интернет, электронная почта, Web-сайт могут стать незаменимым средством
коммуникации, источником информации для служащих, акционеров и других
представителей общественности. Дизайн сайта должен следовать тем же правилам,
каким он следует в любой другой среде, — дизайн должен быть творческим,
высококачественным и отвечать целостному имиджу корпорации. Следует также
опираться на правила организации информации во всемирной сети, поддерживать
актуальность информации, интерактивный режим доступа и упорядоченность.

 Так как четкого разделения на средства рекламы и ПР-средства нет, и
цель применения их едина в рассматриваемом контексте (продвижение имиджа), то
можно употреблять единое название ПР-реклама (имиджевая реклама) или
имиджеобразующая информация.

ПР-реклама имиджа должна
отвечать некоторым общим требованиям:

Она должна быть ясной.
Ведь одной из
главных задач ПР-рекламы является содействие взаимопониманию. Ес­ли содержание
рекламного сообщения и его мотивы запу­таны, люди просто не поймут его, каким
бы хорошо заду­манным и исполненным оно ни было.

Она должна убеждать. Это основа ПР-рекламы. Недостаточно
проинформировать, нужно еще и убедить людей.

Она должна
апеллировать к убеждениям. Любая реклама, и особенно ПР-реклама, должна сосредоточиваться на том,
чего хочет публика, а не концентрироваться на том, что нужно организации.
Именно в этом и заключается тонкость ПР-рекламы, о чем нередко забывают.

Она должна быть
честной. Ко всякому
рекламодателю относятся с подозрением. Любая реклама является пред­взятой. Если
организация хочет, чтобы ей поверили, рек­лама должна быть откровенной и
искренней, лишенной всяческих попыток ввести людей в заблуждение.

Она должна содержать
юмор. Организации, и
прежде всего солидной, не стоит напускать на себя чрезмерную серьезность,
особенно в случае, когда дело касается ПР-рекламы.  Юмор разоружает скептически
настроенную публику;  вызвав легкую усмешку, проще склонить общественность к
определенной точке зрения [20, с.317].

Такой подход к ПР-рекламе
преодолевает традиционный тип то­варной (коммерческой) рекламы, делает имидж
организации соци­ально ориентированным. К тому же в условиях инфляционных
процессов, ограничения покупательной способности населения, усиления
контрольных функций государства, а также с учетом того, что массовый потребитель
становится все более «привередливым», обеспокоенным проблемами экологии, стиля
жизни и пр., тип ПР-рекламы все более и более представляет собой
интегрированный подход  к вопросам коммуникации с общественностью, соединяющий
в себе все то социально полезное, что есть в маркетинге, паблисити и паблик
рилейшнз. Организации, хорошо разбирающиеся в особенностях совре­менной цивилизации,
начинают все глубже понимать преимущества ориентации на долговременные
социальные взаимосвязи с общественностью по сравнению с традиционным сбытом
своих товаров и услуг деловым клиентам.

Основными каналами
имиджеобразующей информации является СМИ, печать, реклама, презентации,
выставки, семинары, научные собрания, спонсорские мероприятия, достаточно новый,
но уже занявший свое не менее весомое место в системе информационного обеспечения
— интернет и т.д. Приоритет, конечно, следует отдать периодической печати, и
этому способствует целый ряд преимуществ:  во-первых, широта аудитории, в чем
значительно уступают презентации, семинары,   имеющие   возможность   подачи
информации    лишь    ограниченному   числу  слушателей участников; во-вторых,
долго живущий информационный сигнал и свободный доступ к нему по месту и
времени, т.е. при необходимости  получения информации, допустим, о том или ином
банке, можно обратиться в хранилища периодических изданий и получить информацию
за любой период времени; возможность работы с материалом и неторопливой
обработки данных; возможность предоставления более информационно насыщенного и
представленного в различных, удобных для восприятия формах (таблицы, схемы,
графики) материала; возможность выхода на определенную целевую аудиторию, что
обеспечивает более быстрое попадание информации на благоприятствующую
имиджеобразующую почву. В печати успешно практикуется подача небольшого по
объему материала о той или иной компании, но более частое упоминание о
ней в различных статьях о сфере данного бизнеса. Таким образом, читатель как бы
постоянно находится в курсе дела, постоянно получая информационные сигналы об
успешности компании, новых результатах, усовершенствованиях, разработках, и,
главное, присутствии на рынке. Достаточно популярной формой подачи материала в
печати является интервью, дающее возможность выразить и придать все необходимые
черты и блеск своему имиджу, воздействовать на общественные симпатии через предоставление
подробных или подачу вскользь, для иллюстрации тех или иных примеров, случаев
из личной жизни руководителя, каких-то привлекательных сюжетов из профессиональной
и повседневной жизни фирмы.

При разработке имиджевой
рекламы в средствах массовой информации должны учитываться важнейшие
психологические особенности человека: соотносительность его восприятия,
например фирмы в целом с каким-нибудь ярким, наиболее важным свойством
рекламируемого ею товара. Многие фирмы строят свою имиджевую рекламную кампанию
на основе такого ассоциативного восприятия. Если выбранная тактика осуществляется
правильными средствами, фирма достигает успеха, т.е. у потре­бителей создается
именно тот образ, который был задуман. Однако нередки и отклонения от предпо­лагаемого
результата, если окажется переизбыток или недобор нужных средств.

Нельзя не упомянуть о
таком  виде имиджевой рекламы как внутрифирменная реклама. Это
достаточно широкий комплекс мероприятий менеджмента компании по созданию ее
положительного образа у своих служащих. К нему относятся по существу все
средства формирования так называемой «организационной культуры». В качестве
рекламных средств, направленных на воспитание у служащих чувства уважения к
своей фирме (своему предприятию), сопричастности к ней, гордости быть ее
работником и т.д., выступают такие простые, но очень действенные средства, как
лозунги, установленные правила, внутренние кодексы поведения, девизы фирмы и
др. Естественно, к их числу относятся и все методы паблик рилейшнз, проводимые
внутри организации. Как правило, внутрифирменная рекламная кампания имеет целью
не только воспитать у сотрудников позитивное отношение к организации, но и
создать в их глазах определенный имидж, т.е. тот особый образ, который выделяет
ее среди других фирм и может быть предметом соответственно особой гордости
служащих.

На имиджевую рекламу
тратят большие суммы денег как те фирмы, которые специализируются на узком
ассортименте продуктов, так и те, которые выпускают товары широкой
номенклатуры. В первом случае имиджевая реклама почти совпадает  с товарной,
однако имеет дополнительные   преимущества — это широкая популярность фирмы и
положительное общественное мнение. Во втором случае фирма просто не способна
охватить рекламой все выпускаемые ею товары, поэтому ее имиджевая реклама
долгое время остается главным источником сообщения о себе и своем продукте потребителю.

Итак, фирма создает свой
имидж не за одну или несколько рекламных акций. Практика имиджевой рекламы в
развитых странах показывает, что это происходит за счет долголетней рекламной
кампании и с помощью различных средств. Даже те фирмы, которые уже давно
завоевали доверие покупателей, вынуждены время от времени возвращаться к
имиджевой рекламе, цель которой — напомнить о фирме или сообщить о ее новых
достижениях.

Следует сказать, что
наиболее часто к имиджевой рекламе прибегают различные финансовые структуры:
банки, страховые компании, поскольку их товар — денежные услуги— не поддается
рекламированию по отдельным частям. Однако и производственные предприятия, даже
самые  известные и производящие многие виды продукции, вынуждены время от
времени возобновлять свою имиджевую рекламу или в своей товарной рек­ламе
демонстрировать фирменный знак или девиз компании.

Таким образом, любая
организация для успешной деятельности осуществляет продвижение своего имиджа с
помощью разнообразного набора ПР- и рекламных средств, среди которых
предпочтение отдается рекламе в прессе и внутрифирменной рекламе.

1.3 Специфика ПР- и
рекламных средств продвижения имиджа в коммерческих структурах

Имидж коммерческой
фирмы — это прежде
всего представления о профи­ле, виде деятельности фирмы, о том, что и как
делает фирма, о качестве ее товаров и услуг, их особенностях. Связан имидж и с
торговой маркой, рекламной символикой фирмы. Включает он в себя и личный имидж
вла­дельцев и руководителей фирмы. Но имидж фирмы это и представления о том,
какова фирма в качестве партнера: рыночного (в отношениях с парт­нерами,
клиентами, конкурентами, кредиторами) и социального (в отно­шениях с
населением, властями, СМИ, общественными организациями). Но тогда имидж это и
репутация фирмы, сложившаяся в деловых отноше­ниях и в обществе, впечатление,
которое производят работники фирмы, стиль их поведения, внешний облик. А
значит, говорить об имидже коммерческой организации — значит говорить и об
общественном мнении о фирме и ее деятельно­сти. И тогда следует заметить, что
имидж коммерческой структуры существенно зависит от репутации ее руководителей,
от их личного имиджа. Имидж в бизнесе является личностным инструментарием,  с  
помощью   которого  возможно  создание  доверительных и располагающих 
отношений. 

Коммерческий успех 
предприятия в течение длительного времени определяется устойчивым получением
прибыли посредством реализации   по­требителям производимой продукции (услуг) и
заключается в умении добить­ся того, чтобы покупатели в условиях конкуренции
отдавали предпочтение именно данной продукции. В немалой степени стабильному коммерческому
успеху предприятия способствует его позитивный имидж. Позитивный имидж повышает
конкурентоспособность коммерческого предприятия на рынке за счет привлечения
потребителей и партнеров и облег­чения доступа к ресурсам (финансовым, информационным,
человеческим, материальным). «Добрая слава» предприятия повышает его «рыночную
силу», поскольку сопротивление действию последней на рынке со стороны различ­ных
контактных групп в таком случае уменьшается.

Специфичность имиджа как
атрибута коммерческого предприятия проявляется в том, что он существует вне
зависимости от усилий самого предприятия (он есть, даже если и не
разрабатывается специально, вопрос только — какой) и, следова­тельно, нуждается
в постоянной оценке и коррекции [49, с.68]. Характеристики имиджа, названные
выше, применимы в отношении коммерческих структур, но к ним следует добавить следующие:

Во-первых, «образ
корпорации» должен быть достоверным. Никому не нужен имидж, если он не
пользуется дове­рием у людей. Имидж должен идентифицироваться с конкретной
корпорацией или лицом. Чтобы быть живым и заслужить большую популярность, чем
сам оригинал (то есть корпорация как таковая), он должен отвечать требованиям
здравого смысла. Наилучший путь к достоверности — сдержанные высказывания,
некоторые пре­уменьшения, замалчивания.

Во-вторых, он
должен быть пассивным. Поскольку имидж в опре­деленной мере отвечает
действительности, то создающий его (в дан­ном случае корпорация) стремится
скорее уподобиться имиджу, не­жели делать имидж своим подобием. Потребители
(потенциальные клиенты) также в какой-то мере должны соответствовать имиджу.
Все эти соотношения по своей сути являются пассивными. Основные усилия в деле
создания имиджа прилагаются не корпорацией вообще, а экспертами и служащими, в
обязанности которых входит его сохра­нение. И если имидж уже сформировался, он
вообще становится на­столько важной реальностью, что она обусловливает поведение
кор­порации, а не наоборот. Поначалу имидж является подобием корпо­рации, а
потом корпорация становится подобием имиджа.

В-третьих, образ
должен быть ярким и конкретным. Он лучше срабатывает, если апеллирует к
чувствам, быстро воспринимается, ко­гда сосредоточивается на определенных
чертах и ярко высвечивает один или несколько характерных признаков корпорации.

В-четвертых, образ
корпорации должен быть упрощенный. Чтобы из­бежать нежелательных
эффектов, он должен быть проще, чем объект, который он репрезентует. Наиболее
эффективен имидж простой и быстро запоминающийся.

В-пятых, несмотря
на конкретность, образ должен быть до неко­торой степени неопределенным и
витать где-то между чувствами и рассудком, между ожиданиями и реальностью. Он
должен устоять перед непредвиденным развитием событий, изменениями во вкусах,
соответствовать желаниям самых разных людей [20,  с.307].

Из всех приведенных
характеристик имиджа вытекает, что вовсе необязательно, чтобы имидж давал
полное аналити­ческое представление о корпорации. Да такая цель пиэрменами и не
ставится. Имидж должен обрести собствен­ное существование, стать отдельной
ценностью и использоваться при всяком удобном случае. Имидж — это впечатление,
производимое  компанией на одну или несколько групп общественности. Он не
рисунок, не калька, не разработанное в мель­чайших деталях, точное изображение,
а скорее несколько деталей, оказывающих эмоциональное воздействие.

Как уже было отмечено,
средства, которыми фирма пользуется для создания своего положительного образа,
разнообразны: реклама в печати, на телевидении, радио. Широко распространена
имиджевая реклама на наружных стендах, проходящем транспорте. Имиджевая
реклама постоянно поддерживается и косвенным образом через рекламирование
качественного това­ра, завоевавшего у покупателя положительное отношение. И,
наконец, чрезвычайно важную роль в создании позитивного и всем известного
образа фир­мы играют описанные выше методы паблик рилейшнз: проведение
презентаций, юбилеев, выста­вок, положительные отзывы и сообщения о дости­жениях
фирмы в печати, ее широкая спонсорская деятельность. Имидж фирмы зависит от
профиля деятельности фирмы, ее особенно­стей и технологии. В финансовой сфере
уместен респектабельный имидж фирмы, а экстравагантный фирменный стиль вполне
допустим в сфере искусства, развлечений, шоу-бизнеса. И одно дело — имидж военной
организации (наши парни — наши защитники, высокая организованность и
дисциплина, высокие технологии), а другое — имидж туристического агентства
(доступность цен, широкий набор услуг, доброжелательность и ответственность).

Формирование и
продвижение привлекательного имиджа коммерческой организации пред­полагает
информирование целевых групп социального окружения фирмы об успехах фирмы, ее
технологических достижениях и надежности, ее развитии и перспективах развития,
высоких оценках экспертов, ее дру­желюбии и социальном партнерстве. И самое
главное — на формирова­ние общественного мнения и имиджа фирмы решающее влияние
оказыва­ют не столько слова, сколько конкретные дела и события.

Важен вопрос о стратегии
формирования, закрепления и продвиже­ния имиджа коммерческой компании. С одной
стороны, имидж должен быть представлен социальной среде и присутствовать в ней,
иначе фирму начинают забы­вать. С другой же стороны, постоянное, навязчивое
присутствие имиджа в информационном пространстве может привести к тому, что от
него устанут, он «сотрется», как расхожая монета, перестанет восприниматься от­четливо,
уходя на привычный фон, задний план восприятия, а то и может начать вызывать
раздражение. В этой связи полезен опыт шоу-бизнеса, в котором имидж артиста должен
пульсировать: смена имиджа и периоди­ческое напоминание о себе лучше
постоянного присутствия. Такая пульсация имиджа — лучшее средство
преодоления забывания артиста. Показательно, что наиболее продвинутые политики
и фирмы, производители наиболее ходовых марок товаров с успехом пользуются именно
этой стра­тегией [36, с.69-70].

Уже из такого простого
обзора очевидно, что формирование и продвижение благоприятного имиджа
коммерческой структуры и ее первых лиц как основная часть ПР — деятельность
прежде всего информационная, связанная с порожде­нием и использованием
информации, доведением ее до конкретных целе­вых групп. Иначе говоря, речь идет
об информационной открытости фир­мы, которая в современных условиях
выходит на первый план в оценке конкретного бизнеса. Иногда этот критерий
называют еще «степенью прозрачности структуры». Ведущие зарубежные специалисты
в своих работах, посвященных перспективам экономического развития России,
неоднократно подчеркивали и подчеркивают: если информационная от­крытость не
станет важнейшим критерием российского бизнеса, о перспективах России можно
будет забыть раз и навсегда. И независимая экспертиза косвенно подтверждает это
соображение. Так, в рейтингах россий­ских компаний, публикуемых авторитетным
консалтинговым агентством АК&М, первые позиции и по информационной открытости,
и по привле­кательности ценных бумаг для инвесторов занимают наиболее успешные
российские корпорации РАО «ЕЭС России», НК «ЛУКОЙЛ», Сургутнеф­тегаз, Газпром,
«Норильский никель». По крайней мере, этот факт под­тверждает главное — коммерчески
привлекательный имидж и информационная открытость фирмы связаны самым
непосредственным образом [36, с.70]. Именно поэтому практически все
коммерческие компании в качестве одного из основных средств продвижения имиджа
используют Интернет, т.е. создают свои Web-сайты для информирования широкой общественности.

Первую 
информацию о фирме клиент или потенциальный партнер получает еще до
непосредственного контакта,  источником которой служат справочники, каталоги,
отзывы или реклама, статьи, телевизионные передачи, выставки, презентации, 
являющиеся официальными  информационными   каналами   и   отражающие   сведения
в форме рейтингов компаний, информации об инвестицион­ных проектах, об 
активном участии в производственных процессах,  а также деятельности, имеющей
своей целью широкий   комплекс социально   значимых   задач. Прежде всего клиенты руководствуются высотой оценки по
параметрам надежности фирмы (ликвидности, платежеспособности), известностью,
широтой сети клиентов, широтой спектра предоставляемых услуг. Подобная информация
также может быть получена из неофициальных источников, отражающих субъективные
представления о компании, таких как реальные партнеры и клиенты. Таким образом,
все большее число фирм осознает важность формирования своего благоприятного
имиджа, проявляя интерес к информационно-аналитическому обеспечению
коммуникационной политики. Получая периодические информационные импульсы
потенциальный клиент создает общую картину существующих на рынке предложений
интересующих его товаров и услуг. Это этап первой фильтрации и выбора
ограниченного круга возможных партнеров. Вторым шагом является непосредственный
контакт, где важное значение приобретают такие внешние факторы, как выбор
здания, дизайн офиса, территориальное расположение, подготовленность персонала,
в первую очередь имеющего непосредственный контакт с клиентами, техническое
оснащение и т.д. Как говорится в старой русской поговорке, «Встречают по
одежке…». Таким образом, от первого впечатления на клиента через
вышеобозначенные средства продвижения имиджа, зависит то, насколько будут
завоеваны его симпатии и предпочтения, насколько реальным станет совершение той
или иной  сделки. На первый взгляд, казалось бы, неважно, в каком здании
находится офис фирмы, если она обладает, например, отличными специалистами,  но
клиент   на сознательном и подсознательном уровнях ищет подтверждение и лишние
доказательства процветания, надежности и солидности фирмы [34, с.47].  Месторасположение
бизнеса само по себе является важной составляющей  имиджа. Какой образ
возникнет в сознании  клиентов, если фирма расположена на узкой окраинной
улочке, на которой половина торговых помещений так и осталась не сданной в
аренду. Ведь предприятию необходимо, чтобы его считали успешной компанией, не
так ли? Даже если две фирмы ничем друг от друга не отличаются, люди все равно
захотят иметь дело именно с преуспевающей. Сам по себе  бизнес может идти
хорошо, но если рядом с ним незанятые помещения или неопрятные магазины или
просто дом расположен в спальном районе, тень от их имиджа «неудачников» упадет
и на него.

В настоящий
момент мы являемся свидетелями того, как наши российские города меняют свой
облик, особенно столица, постепенно превращаясь в крупнейший деловой центр
мира. На улицах города появляются великолепные строения, выполненные в строгом
стиле современной архитектуры, в которых размещаются офисы крупнейших мировых и
российских компаний. Нахождение офиса в респектабельном районе или в бизнес-комплексе
играет немаловажное значение для поддержания имиджа успешности компании.

Пиэрмены особенно
подчеркивают, что самое серьезное воздейст­вие на восприятие имиджа
коммерческой организации внешними группами общест­венности оказывают ее
собственные служащие. Поэтому роль внут­ренней общественности постоянно
находится в центре внимания спе­циалистов по паблик рилейшнз. В первую очередь
обращается вни­мание на расхождения во мнениях, имеющие место среди сотрудни­ков
организации, находящихся на различных ступенях штатного рас­писания:
руководителей и подчиненных, административного и произ­водственного персонала,
инженерно-технических работников и рабо­чих и др. Кроме того, учитывается и то,
что внутри каждой из этих групп тоже имеются существенные разногласия в
зависимости от опыта работы, уровня образования, жизненных планов и т.д. Отсюда
подчеркивается, что способ взаимодействия этих разных людей формы общения между
ними, методы, с помощью которых руководство находит общий язык с подчиненными,
формируют соответствующую культурную атмосферу, которая, в свою очередь, влияет
на поведение служащих во взаимоотношениях друг с другом и людьми за предела­ми
организации. А все это вместе влияет на то, как воспринимается организация.
Учитывая тот факт, что каждый член организации — неотъемле­мая часть актива
паблик рилейшнз, находящегося на переднем крае связей с внеорганизационной
общественностью, их нужно к этому соответствующим образом готовить, укреплять в
них чувство причастности к делам организации. Ведь вовлеченный в проблемную
ситуацию человек интересуется дополнительной информацией. Вместе с тем,
поощряемый в том, чтобы распространять информации о си­туации, он заинтересован
и в поисках путей разрешения проблемы. Все это вместе укрепляет психологическую
атмосферу внутри орга­низации, культуру отношений между ее членами, что в свою
очередь работает на положительный имидж данной фирмы или корпорации в глазах
общественного окружения. Кроме того, все сотрудники нуждаются в персональном
внимании тех, на кого они работают. Для удовлетворения данной потребности
компании используют карточки с именами сотрудников. Обращаясь друг к другу по
имени, сотрудники быстрее узнают друг друга, что формирует благоприятный
психологический климат в компании.

Главным и обязательным
условием как интерьера офиса коммерческой фирмы, так и внешнего вида
служащих является чистоплотность (особенно чистота мест общего
пользования), а также ком­фортабельность служебных мест, обеспечивающих возмож­ность
сотруднику фирмы плодотворно заниматься своим делом. Хорошее впечатление
производят подтянутость, ак­куратность и опрятность самих сотрудников, не
злоупотребляющих экстравагантностью одежды, причесок, украшений и т.п. (в
служебной обстановке это лишь отвлекает от дела). Важно также иметь в виду,
что, каким бы хорошим ни было первое впечатление от фирмы, оно может измениться
в худшую сторону по мере более глубокого знакомства со стилем и деловыми
показателями ее работы. Обманчивость первого впечатления — явление    распространенное.
Имидж нужно постоянно подкреплять существом дела и мастерством работы с людьми,
не вводя в заблуждение неправильно используемыми приемами «понравиться с
пер­вого взгляда». Особенно сильным бывает разочарование клиента или
партнера, когда внешний блеск оказывается всего-навсего бутафорией, маскирующей
деловую несостоятельность, лицемерие и обман. Прочность связей и отно­шений
создается и проверяется временем. Разумная скром­ность украшает не только
отдельного человека, но и всю фирму в целом со всеми ее подразделениями [1, с.88-89].
На работе неуместна слишком бросающаяся в глаза, так на­зываемая «остро
модная» одежда, яркая косметика, обилие укра­шений. Но также неуважением к
коллегам, к посетителям учре­ждения была бы небрежность в одежде, неряшливость,
неакку­ратность. Деловой стиль — это стиль подтянутый, не спорящий с мо­дой, но
и не идущий на ее острие. Вообще, главное, к чему следует стремиться в деловом
сти­ле, — общее впечатление опрятности, аккуратности и даже не­которой
педантичности в одежде. Это должно заставить парт­нера думать, что столь же
«подтянуты» вы будете и в де­лах. Специалисты утверждают, что не в
меру модная или  экстравагантная одежда может создать впечатление
недисциплинированности, ненадежности фирмы, тем самым оттолкнуть клиента, и
наоборот, аккуратность и классический стиль создают ощущение надежности, стабильно­сти,
уверенности и квалифицированности работников. Предпочтение отдается
классическому покрою, подчеркивающему элегантность и сдержанность в одежде.
Идентифицирующими и объединяющими элементами в одежде могут служить различного
рода одинаковые атрибуты де­лового костюма, такие как галстук, шейный платок,
эмблема фирмы, униформа.      

Кроме привлекательной
внешности, работники должны профессионально владеть разнообразными
коммуникативными приемами, к которым относятся невербальные  приемы, такие как
манеры, мимика, жесты, позы, весьма отличные для разных бизнес культур, на что
также следует обратить особое внимание, и вербальные, как умение вести
деловую беседу, телефонный разговор и т.д. Телодвижения, которые лежат в основе
невербальной комму­никации, визуально наиболее доступные к восприятию, являются
важной и неотрывной частью образа человека, непосредственно влияющего на имидж
организации, в которой он работает.

Говоря о внешней
привлекательности и манерах общения с клиентами, реальными или потенциальными партнерами,
нельзя упустить такой важный момент, как сервис и профессиональное
обслуживание клиентов. За­трагивая этот вопрос, нет необходимости говорить
о том, что работники, имеющие непосредственный контакт, должны быть полностью
компетентны в решении вопросов, находящихся в их распоряжении и, кроме того,
широко осведомлены о возможностях решения любых со­пряженных вопросов,
выходящих за рамки их компетен­ции. Особое внимание должно быть обращено на
сферу клиентского обслуживания, правильный подбор кадров и обучение людей,
работающих в этой области. К сожале­нию, в российских компаниях по сей день
нередки слу­чаи, когда для получения необходимой и порой элементарной
информации приходится прилагать немало усилии и времени, т.к. работники
оказываются неспособными дать полноценные ответы. На стадии обслуживания нельзя
забывать об исклю­чительной ценности клиента, которая оценивается не только
материальным выражением принесенной прибыли, например количеством совершенных
покупок или вели чиной вклада в банке, что определяется как «актуальная
стоимость клиента»,  но и его ценностью как носителя информации, который через
свои рекомендации  может привлечь или наоборот отговорить потенциального
клиента   от работы с фирмой, т.е. «стратегической оценкой клиента».Таким
образом, любой клиент является фактором, влияющим на продвижение того или иного
имиджа компании.

Продвижение и поддержание
положительного имиджа сопровождается и коррелируется непосредственно качест­вом
товара или услуги. От истинного качества предлагаемой продукции и услуг и
того, насколько они соответствуют ожиданиям и требованиям клиентов зависит рост
и  устойчивость   значимости   имиджа  компании   на   рынке.   Таким образом,
после контакта клиента с фирмой и заключения договорных отношений расположение
клиента зависит от того, насколько оправдываются его предположения и расчеты,
ведь все желаемое должно подкрепляться действительным, т.е. ростом фактических
результатов. Фирме, желающей вступить в борьбу за крупных клиентов,
целесообразно планомерно создавать себе хороший имидж в области занимаемой ею
сферы деятельности даже  при небольшом начальном потенциале. Осознание клиентом
принадлежности к  одному на наиболее популярных и процветающих банков, рекламных,
аудиторских,  консалтинговых компаний и т.д., способных обеспечить
первоклассное обслуживание, дает ему не только уверенность  и   чувство 
удовлетворенности   за  правильно сделанный выбор, но и чувство комфорта,
гордости и рес­пектабельности, что является немаловажным психологическим
моментом [34, с.54].

Люди узнают о новом
продукте или услуге в основном с помощью рекламы. На развивающемся рынке
финансовых структур имиджевая реклама первоначально играет ведущую роль. На нее
распространяется большая часть де­нежных затрат. По мере укрепления рынка имид­жевая
реклама начинает уступать свое место товар­ной рекламе. Об этом
свидетельствует, например, тот факт, что за несколько последних лет произош­ло
перераспределение затрат: если ранее 70 % де­нег тратилось на имиджевую
рекламу и 30 % — на товарную, то теперь наоборот. В развитых странах такая
перестановка обусловлена полученными позитивными результатами от проведенных
институциональных рекламных кампаний. Имидж фирмы уже создан и работает на нее
[32, с.26]. В странах бывшего социалистического лагеря и в России вопрос
об имиджевой кампании национальных фирм и коммерческих организаций стоит
достаточно остро по двум причинам: во-первых, фирмам нужна популярность и
престиж в обществе для продажу их товаров на отечественном рынке, во-вторых,
отечественный производитель может рассчитывать на завоевание рынка, только
вступив в конкурентную борьбу с завоевавшими уже в его стране престиж иностранными
фирмами. В этой связи на российском, например, рынке вопрос о затратах на
товарную или имиджевую рекламу бу­дет решаться на определенных паритетных нача­лах.
Отечественным фирмам потребуется затратить еще значительное время, усилия и
финансовые сред­ства на рекламы, чтобы добиться своего престижа. Надо отметить,
что наиболее популярными в коммерческой среде рекламными средствами на сегодня
являются реклама на телевидении, наружная реклама и реклама в прессе.

Нельзя не упомянуть о
таком значимом для коммерческих структур средстве продвижения имиджа как выставки.
Они являются той самой возможностью для предпринимателей, упустив которую,
компания рискует потерять не только определенную долю потенциальных клиентов,
но и, вероятно, часть уже существующих. Международные и национальные выставки
различных видов товаров и услуг уже стали довольно популярным явлением и
российские предприниматели все большее внимание уделяют важности возможности
использования подобных массовых мероприятий с целью как можно лучшего представления
своей  фирмы, товара; общения и получения новых знакомств и партнерских
отношений; популяризации своего имени и продукта; отыскания новых рынков,
обмена опытом и изыскания новых тенденций  и идей. Подобные мероприятия, как
правило, являются открытыми и доступными для посещения людьми, профессионально
не занимающимися коммерческой деятельностью, но являющимися потенциальными
клиентами. Таким образом, на выставках есть возмож­ность привлечь внимание и
простого обывателя или конечного потребителя товара. Работа выставок, как
правило, активно освещается в средствах массовой информации, что дает
дополнительную возможность сделать рекламу и информировать общество о развитии,
тенден­циях, направлениях моды и т.д., что, в свою очередь, стимулирует потребителей
к обладанию тем или иным товаром. Выставки являются важнейшими имиджеобразующими
каналами, где целенаправленно можно получить исчерпывающую информацию о
той или иной компании,  и сам факт участия в подобного рода мероприятиях
говорит об активной жизни фирмы в деловом мире и о желании расти и совершенствоваться.

Участие в качестве спонсора
в различного рода соревнованиях, конкурсах, концертах и прочих
мероприятиях, особенно несущих социальный окрас, является еще одной
возможностью заявить о себе и поднять свой имиджевый рейтинг. Это явление
также стало достаточно популярным в России, и теперь ни одно массовое предприятие
не обходится без спонсорской поддержки, которая, хотя и стоит компании немалых
денег, приносит ей имидж активности, популярности и богатства. При этом факт
бесспорный: названия фирм, участвующих в спонсировании культурных проектов, известны
всем и произносятся с интонацией особого уважения. Такие имена всегда на слуху,
и, как впоследствии оказывается, продукции этих компаний покупатели доверяют
больше. Исторически сложилось так, что во всем мире политика, экономика,
коммерция не могут полноценно и эффективно действовать и развиваться без
сотрудничества со сферой культуры. Сотрудничество культуры и бизнеса — это
конкретные дела, нередко выходящие за рамки основной деятельности промышленных
и коммерческих фирм. Причем финансовая поддержка ими культурных учреждений или
проектов — не всегда лишь чистый альтруизм. Очень часто такая деятельность
удовлетворяет взаимные интересы, в том числе и интересы фирмы, связанные с
перспективами ее развития. Спонсорство определяется как осуществление
юридическим или физическим лицом (спонсором) вклада в виде предоставления
имущества, результатов интеллектуальной деятельности, оказания услуг,
проведения работ в деятельность другого юридического или физического лица
(спонсируемого) на условиях распространения спонсируемым рекламы о спонсоре,
его товарах. Спонсорский вклад признается платой за рекламу. То есть спонсорство
— отнюдь не безвозмездная благотворительность, это целевые субсидии для
достижения взаимных целей, это взаимовыгодное сотрудничество, фактически реализация
совместных проектов. Недаром спонсорская поддержка оформляется договором,
содержащим взаимные обязательства сторон. При этом речь идет о конкретных
временных, хотя, возможно, масштабных проектах — организации выставок,
фестивалей, поддержке концертных и спортивных программ и т. д. Чем же
привлекательно спонсорство для потенциальных спонсоров? Прежде всего,
разумеется, дополнительными возможностями в рекламе товаров и услуг фирмы.
Такие возможности, как правило, намного более выгодны, чем затраты на покупку
эфирного времени на радио и TV и рекламных площадей в газетах и журналах, а
рекламная отдача для спонсора будет при этом намного эффективнее, чем
проведение комплексной рекламной кампании фирмы на сумму спонсирования.
Организаторы культурного мероприятия проводят широкомасштабную рекламную
кампанию с применением практически всех видов рекламоносителей — до начала мероприятия,
во время проведения, и даже после его окончания репортажи о событии еще долго
будут появляться в СМИ, ведь мы живем в информационном обществе. Поэтому можно
утверждать, что с информацией о спонсорах неоднократно ознакомятся самые
широкие слои населения. С этой точки зрения спонсорство является частью
маркетинга и стратегии продвижения товаров и услуг. Однако этим очевидным
обстоятельством привлекательность спонсорства не исчерпывается, есть у него и
более глубокие мотивации. Это продвижение привлекательного имиджа в связи с
участием в реализации социально значимых проектов, демонстрация собственной
состоятельности, а значит, и социальной значимости. А это для фирмы — уже часть
ПР. Известно, что репутация фирмы зависит не только от коммерческой, но и от
благотворительной деятельности и спонсорства. Фестивали и конкурсы есть не что
иное, как ПР-мероприятия, участие в которых может быть использовано для
упрочения позитивного имиджа коммерческих компаний. Специалисты по связям с
общественностью утверждают, что спонсорство способно поддержать имидж фирмы
более эффективно, чем прямая реклама. Не исключено, что в будущем спонсорская
реклама получит новые импульсы к развитию, ведь создать и сохранить свой имидж
можно наиболее эффективно именно при помощи спонсорской деятельности. Конечно,
спонсирование культуры положительно отражается на имидже фирмы: участие в
культурном мероприятии даже районного, а тем более городского, всероссийского
или международного значения, присутствие логотипа фирмы рядом с именами известных
артистов — все это способствует росту популярности компании и ее торгового
знака, повышению статуса руководителя фирмы. Очевидно, что спонсорство
органично вплетается в ткань современного менеджмента в сфере финансового,
промышленного и торгового капитала.  Именно спонсирование в сфере культуры и
искусства (поддержка изобразительного и музыкального искусства, литературы,
кино, театров, музеев, библиотек) стало важнейшей составляющей современного бизнеса.
На наших глазах начинается сегодня переход «от вещей к сердцу», от
конкуренции товаров к конкуренции социально-культурных имиджей, а в обществе —
переход от эпохи экономического роста к эпохе экономики культуры. Потому что
культура является сегодня не только и не столько средством, сколько целью
экономической деятельности  как в масштабе общества в целом, так и отдельно
взятых фирм.

Выводы.

1.
Одной из важнейших целей
организации является формирование и продвижение позитивного имиджа, который
должен быть комплексным образованием, адресным, правдоподобным, оригинальным и
пластичным. При работе с имиджем также следует помнить о его свойствах, которые
могут создать некоторые проблемы, — неполноте, окраске и неточности.

2.
Корпоративный
имидж различен для различных групп общественности, поэтому  складывается из
следующих составляющих: имидж предприятия у потребителей, бизнес-имидж,  имидж
предприятия для госструктур, социальный и внутренний имидж.

3.
Позитивный имидж
повышает конкурентную способность коммерческой организации на рынке, облегчает
доступ к разного рода ресурсам.

4.
Направленно
формировать и укреплять имидж можно с помощью средств рекламы и ПР. Влияние
оказывают также информационная открытость организации, конкретные дела и
события. Наиболее эффективными средствами продвижения имиджа коммерческих
структур являются реклама, выставки и спонсорство.

Глава
2 Формирование имиджа ОАО «УАЗ»

2.1 Имидж ОАО «УАЗ»:
история формирования

В конце 20-го века многие
российские промышленники, и в частности Ульяновский автомобильный завод,
являлись крупнейшими предприятиями страны, не испытывающими необходимости в
завоевании рынков, удержании собственных позиций, а о понятии бренд и имидж
тогдашнее руководство имело очень отдаленное представление. Плановая экономика
позволяла вести политику компаний подобным образом. Но прошли годы и на смену
гарантированному государственному заказу пришли жесткие рыночные законы и
конкуренция.

Наиболее серьезные
проблемы возникли у автопроизводителей. Как оказалось за долгие годы среди
населения укрепилось четкое мнение о российских автомобилях, как о дешевых
«консервных банках», которые можно починить с помощью одного гаечного ключа и
лома. Данный факт превратился в проблему для российских автопроизводителей,
когда у этих самых потребителей появились деньги, а значит и возможность
выбора. Очевидно, что с этого момента автопром России, зарекомендовавший себя
не с лучшей стороны, начал стремительно терять свои позиции. Все что могли
предложить российские заводы были низкие цены и «ремонтопригодность».

С начала 90-х ситуация
начинает постепенно меняться. Так Ульяновский автомобильный завод в 1992 году
был преобразован в акционерное общество открытого типа «УАЗ». 2001 год, год 60-летия
предприятия, стал началом новой эпохи для завода. ОАО «УАЗ» вошел в
автомобильный дивизион «Северсталь-Авто» холдинга «Северсталь-групп». С момента
прихода компании «Северсталь» Ульяновский автомобильный завод заметно улучшил
показатели эффективности своей работы и впервые за долгие годы начал
реализовывать программы стратегического развития, которые должен был обеспечить
заводу его стабильное будущее и устойчивые позиции на рынке. Параллельно с
преобразованием в производственно-экономической области на заводе впервые была
организована Дирекция по маркетингу и продажам, в которую также вошел рекламный
отдел, в скором под началом генерального директора было создано Управление
информации и общественный связей в составе пресс-службы, корпоративной газеты
«Панорама УАЗ» и проводного радио. Основная задача подразделений: формирование
позитивного имиджа компании среди населения, партнеров, потребителей и
работников.

Итак, первые шаги были
сделаны. Но, как показала реальность, существующее положение требовало
кардинальных изменений. Так в 2004 году по заказу Ульяновского автомобильного
завода компания Magram Market Research провела глубокое маркетинговое
исследование. В ходе опроса респондентам было предложено описать заводы
автопроизводители при помощи 17 отобранных характеристик. В соответствии с
результатами проведенного анализа были сделаны следующие выводы о текущем
имидже заводов:

—  
Предоставленные
марки заводов могут быть объединены в две противоположные по значению
характеристик группы. Первая группа (ВАЗ, СП GM – АвтоВАЗ) – содержит положительные характеристики, а вторая
(ГАЗ, УАЗ, ИЖ) – отрицательные.

—  
ВАЗ
воспринимается как динамично изменяющийся завод, выпускающий надежные
автомобили; этим заводом можно гордиться; его продукция популярна не только в
России; автомобиль ВАЗ может быть вторым в семье: если этот завод выпустит
современную качественную машину, к ней можно будет присмотреться:

—  
УАЗ как в целом
по выборке, так и по сегментам видится участникам исследования как завод
работающий на устаревшем оборудовании, выпускающим некачественные автомобили и
нуждающимся в крупном иностранном автопроизводителе.

—  
Также как и ГАЗ,
УАЗ в сегменте «Бывалые прагматики» обладает имиджем, который представлен
характеристиками – этот завод выпускает некачественные автомобили, но если этот
завод выпустит современную качественную машину, к ней можно будет
присмотреться; управленческий аппарат этого завода состоит из специалистов
старой закалки.

Необходимо было сломить
сложившийся отрицательный имидж в глазах общественности. Особенно важно это
было сделать в преддверии выпуска нового внедорожника UAZ Patriot. Топ-менеджмент компании начал осуществление процесса
репозиционирования бренда.

Узнаваемый и
запоминающийся корпоративный стиль – обязательное условие успешной деятельности
предприятия и конкурентоспособности продукции. И одним из этапов программы
изменения имиджа предприятия стала смена фирменного цвета. Всем знакомый синий
цвет эмблемы УАЗа заменили зеленый и песочный цвет. В качестве дополнительных
были выбраны – серый и черный. Как считает начальник управления маркетинга
компании «Северсталь – Авто» Антон Карпов, переход на новые корпоративные, эти
цвета более близки внедорожной теме и в большей степени отражают дух
ульяновских автомобилей.

Переход на новые
корпоративные цвета позволит решить две задачи. Во-первых, новая цветовая гамма
соответствует и органично поддерживает смысловое значение слогана «Природа
движения». Во-вторых, это очень эффективный инструмент для коммуникации
происходящих изменений. Таким образом, переход на новый фирменные цвета должен
был символизировать изменения в компании как на уровне технологическом, так и
профессиональном.

Кстати, корпоративный
слоган «Природа движения» начал использоваться с 2003 года. С содержательной
точки зрения он отображает основное назначение предприятия. Первое слово –
природа. Это мир, земля со всем созданным не ней богатством. В современном
понимании природа – места вне города (поля, леса, горы). А в переносном смысле
природа – основное свойство, сущность.

Второе слово – движение.
Это форма существования материи, непрерывный процесс развития материального
мира.

Сущность (природа)
компании УАЗ – в движении, в постоянном изменении к лучшему, в развитии. Слово
«движение» в слогане подчеркивает динамику как компании, так и автомобилей,
которые позволяют ездить не только по дорогам, но и по бездорожью (леса, горы,
пустыни).

Программа перехода на
новые фирменные цвета включала в себя два основных блока: переход на новые
цвета непосредственно ОАО «УАЗ» и его дистрибьюторов. Основные мероприятия,
которые должны реализоваться: использование измененного стиля при оформлении
заводских зданий, стендов, доски почета. Также в новой цветовой гамме предстали
корпоративный сайт, визитно-бланковая и рекламная продукция (см. приложение А).

2.2 Методы рекламы и паблик
рилейшнз в процессе формирования имиджа ОАО «УАЗ»

Работу по продвижению
имиджа компании осуществляет отдел рекламы и пресс-служба ОАО «УАЗ» (структура пресс-службы
представлена на схеме 1).

Схема 1 –Структура пресс – службы

Обязанности работников управления
четко распределены, но при работе сохранена возможность взаимозаменяемости, что
очень положительно сказывается на работе отдела. Это возможно при всестороннем
обмене информацией, необходимой для эффективного планирования кампаний.
Осуществляется этот обмен при широком использовании возможностей информационной
сети, доступ к которой имеют все специалисты при наличии компьютера на каждом
рабочем месте.

Что касается отдела рекламы, то после процесса реструктуризации
и перевода части функций в головную компанию здесь в настоящее время работает
всего два человека: начальник и менеджер по рекламе. Основные функции: организация
и      проведение ПР-акций,  выставок и других мероприятий, разработка и
распространение рекламной продукции, взаимодействие с рекламными службами
дилерских компаний.

Итак, работа отдела
рекламы и УИиОС компании «УАЗ» изначально была направлена на  формирование и
продвижение позитивного имиджа компании. Если говорить конкретно о рекламной
деятельности, то цели рекламных мероприятии бывают разными. Т.к. нас  в данном
случае интересует группа целей: поддержание репутации завода на желаемом уровне,
формирование благоприятного образа завода, продвижение имиджа ОАО «УАЗ», то
задачи такой рекламы сводятся к ознакомлению потребителей с товаром, его
характеристиками, которые получает покупатель. Такой вид рекламы действует
широко, рассчитан на перспективу и позволяет закрепить в сознании большого
круга людей положительный образ товаров. Поэтому наиболее активно используется
распространение рекламно-информационных буклетов, плакатов, CD-презентаций. Но кроме, скажем, чисто
информационного воздействия, используется, и психологическое, с помощью
различных рекламных сувениров: предметы, которые часто используются ежедневно
(ручки, зажигалки, брелки) с логотипом УАЗа, выполненные в корпоративном
фирменном стиле, ненавязчиво, постоянно напоминают о предприятии.

Реклама ОАО «УАЗ» в
периодической печати отличается крупным форматом, обязательным наличием изображения
автомобиля и логотипа, обычно не печатается рядом с рекламой конкурента,
обеспечивая этим гораздо большую эффективность. Очень часто можно встретить
рекламу УАЗа в специализированных автомобильных изданиях типа «За рулем»,
«Авторевю» и др.

          Компанией
широко используется печатная реклама. Основные характеристики автомобилей
освещают плакаты в дилерских салонах. В художественном оформлении плакатов следует
отметить непременное выделение элементов фирменной символики компании
(логотипа, названия, цветовой гаммы), адресов дилерских центров ОАО «УАЗ».
Печатаются и рекламно-подарочные издания, распространяемые в ходе личных
деловых контактов и в качестве подарков для абонентов. Компания выпускает целый
ряд рекламной продукции: календари, блокноты, ручки, кружки, ветровки и майки,
бинокли и т.п. В целом, если внимательно ознакомиться с номенклатурой рекламных
сувениров, можно понять, что даже здесь, завод старается подчеркнуть специфику
своей продукции как загородного автомобиля высокой проходимости (бинокль и
термос как атрибут загородной жизни и отдыха).

          Аудиовизуальная
реклама УАЗа представлена рекламными роликами на телевидении, рассчитанными на
показ широким слоям населения с целью ознакомления с новыми моделями
автомобилей.

          Фирменные упаковочные
материалы сегодня представлены фирменными пакетами с названием, цветом и
логотипом завода, выполненные в фирменном зеленом цвете упаковочные коробки для
запасных частей с логотипом и названием компании, фирменными конвертами для
рассылки почты.

          У всех на виду
наружная реклама УАЗа: рекламные щиты, баннеры, билборды, реклама на
транспорте. Данное рекламное средство выполняет пять наиболее важных
требований:

1.
Часто попадаться
на глаза. Билборды УАЗа есть во всех районах города.

2.
Привлекать к себе
внимание. Изображение новых марок автомобилей притягивает взор.

3.
Быть краткой. На
рекламных щитах нет подробной информации о моделях, лишь название и самое
существенное, особенное.

4.
Быть без труда
читаемой на ходу. На рекламе новой марки UAZ Patriot крупным шрифтом выделена краткая надпись «Верный.
Надежный. Друг». Это основное, то, что компания хотела донести до абонентов. И
эту фразу легко прочитать, проезжая мимо щита.

5.
Быть понятной.
ОАО «УАЗ» и ее дилеры не используют в наружной рекламе каких-либо трудно
распознаваемых ассоциативных связей, метафор. Оперируют общеупотребительными
словами, доступными любой аудитории символами.

Как видно из этого
краткого обзора, ОАО «УАЗ» использует в своей работе все виды основных
рекламных средств, что более эффективно для продвижения имиджа компании, чем
упор на отдельный вид рекламы.

Однако стоит заметить,
что Дирекция по маркетингу «Северсталь-Авто» использует рекламу как способ
формирования имиджа компании не в полной мере. Как показали очередные
социсследования, по уровню знания рекламы, как спонтанному, так и по подсказке,
лидирует марка ВАЗ. 67% опрошенных вспомнили рекламу этой марки без подсказки,
и 77% — с подсказкой. УАЗ в этом рейтинге разделил третье место с заводом ИЖ.
Их рекламу спонтанное вспомнили чуть меньше половины опрошенных (для УАЗа 47%),
а по подсказке – чуть больше половины. Основной источник знания  рекламы УАЗ –
телевидение, его упомянули 59% из тех, кто видел рекламу УАЗ, на втором месте –
реклама в журналах. Все это говорит о неэффективности  работы рекламного отдела
завода.

В целях информирования
широкой общественности используются не только вышеописанные рекламные средства,
но и такое средство продвижения имиджа как веб-сайт. В рамках программы по
изменению имиджа компании Ульяновский автомобильный завод запустил два новых
сайта в сети Интернет. Первый сайт – модернизированный корпоративный поратл,
второй – промосайт для новой модели UAZ Patriot.

 На сайте УАЗа можно
найти всю интересующую информацию, актуальность которой постоянно
поддерживается. Нельзя ей отказать и в упорядоченности. Отдельные странички
посвящены модельному ряду, истории компании, последним новостям и т.д. Все
элементы сайта, сам текст отвечают целостному продвигаемому имиджу компании:
надежному, стабильному, социально направленному.

Широко используя
возможности Интернета, завод получает уникальное средство для
продвижения своего имиджа, создания устойчивых взаимоотношений со своей
общественностью как внутри компании (персонал), так и во внешней среде
(потенциальные и существующие клиенты, конкуренты и пр.). Интернет, электронная
почта, Web-сайт на сегодня — незаменимые средства
коммуникации, источники информации для служащих, дилеров и других
представителей общественности.

Нельзя не упомянуть о
таком значимом для завода средстве продвижения имиджа как выставки. Они
являются той самой возможностью, упустив которую, завод рискует потерять  не
только определенную долю потенциальных клиентов, но и, вероятно, часть уже
существующих. Международные и национальные выставки уже стали довольно популярным
явлением и важно использовать подобные массовые мероприятия с целью как можно
лучшего представления своего  товара;   общения и получения новых знакомств и
партнерских отношений; популяризации своего имени и продукта; отыскания новых
рынков, обмена опытом и изыскания новых тенденций  и идей. Работа выставок,
как правило, активно освещается в средствах массовой информации, что дает
дополнительную возможность сделать рекламу и информировать общество о развитии,
тенден­циях, направлениях моды и т.д., что, в свою очередь, стимулирует потребителей
к обладанию тем или иным товаром. Выставки являются важнейшими имиджеобразующими
каналами, где целенаправленно можно получить исчерпывающую
информацию о той или иной компании,  и сам факт участия в подобного рода мероприятиях
говорит об активной жизни предприятия в деловом мире и о желании расти и
совершенствоваться.

Так в прошедшем году
Ульяновский автомобильный завод принял участие более чем в 50 российских и
международных выставках. При сотрудничестве официальных дистрибьюторов
продукция завода предстала в Москве, Санкт-Петербурге, Новосибирске, Казани,
Екатеринбурге, Н.Новгороде. Особый акцент завод делает на международные
автомобильные выставки в тех странах, где компания только выходит на рынок. Так
ульяновские внедорожники уже увидели в Азербайджане, Колумбии, Болгарии, Сирии,
Узбекистане и др. Данный способ продвижения имиджа является достаточно
эффективным, так как в последние годы на УАЗе наблюдается значительный рост
экспортных продаж.

Участие в качестве спонсора
в различного рода соревнованиях, конкурсах, концертах и прочих
мероприятиях, особенно несущих социальный окрас, является еще одной
возможностью заявить о себе и поднять свой имиджевый рейтинг. Это стоит
компании немалых денег, но приносит ей имидж активности, популярности и богатства.
Чем же привлекательно спонсорство для «УАЗа»? Прежде всего, разумеется,
дополнительными возможностями в рекламе автомобилей. Такие возможности, как
правило, намного более выгодны, чем затраты на покупку эфирного времени на
радио и TV и рекламных площадей в газетах и журналах, а рекламная отдача для
спонсора при этом намного эффективнее, чем проведение комплексной рекламной
кампании на сумму спонсирования. Так, product placement и cross promotion (при размещении автомобиля в фильме
«Побег», «Антисдвиг») включает и рекламу на телевидении, и печатную рекламу, и
наружную. Кроме того, гарантирован показ автомобиля в движении широкой
аудитории.  Организаторы проекта  проводят широкомасштабную рекламную кампанию
с применением практически всех видов рекламоносителей — до начала мероприятия,
во время проведения, и даже после его окончания репортажи о событии (или фильме
в нашем случае) еще долго будут появляться в СМИ, ведь мы живем в информационном
обществе. Поэтому можно утверждать, что с информацией о спонсорах неоднократно
ознакомятся самые широкие слои населения. С этой точки зрения спонсорство
является частью маркетинга и стратегии продвижения товара. Однако этим
очевидным обстоятельством привлекательность спонсорства не исчерпывается, есть
у него и более глубокие мотивации. Это продвижение привлекательного имиджа в
связи с участием в реализации социально значимых проектов, демонстрация
собственной состоятельности, а значит, и социальной значимости (UAZ HUNTER в подарок спасателям на Эльбрусе). А это для завода —
уже часть ПР. Известно, что репутация зависит не только от коммерческой, но и
от благотворительной деятельности и спонсорства. Специалисты по связям с
общественностью утверждают, что спонсорство способно поддержать имидж более
эффективно, чем прямая реклама.

В данной главе мне бы
хотелось отдельно остановиться на работе Управления информации и общественных
связей ОАО «УАЗ», так именно это управление в настоящее время несет наибольшую
нагрузку в процессе формирования имиджа ОАО «УАЗ».

Для того, чтобы
определить насколько эффективно реализуют свои функции в процессе формирования
имиджа сотрудники управления мной был проведен анализ деятельности УИиОС в 2005
году.

Управлением информации и
общественных связей в прошедшем году была проведена следующая работа:

Проведено 5
пресс-конференций по следующим информационным поводам:

—  
12 апреля 2005 г.
«Ситуация на ОАО «УАЗ», г. Ульяновск;

—  
20 мая 2005 г.
«Итоги проведения Общего очередного собрания акционеров ОАО «УАЗ», г. Ульяновск;

—  
17 августа 2005
г. «Презентация автомобиля UAZ-Patriot», г. Ульяновск;

—  
27 августа 2005
г. ««Презентация автомобиля UAZ-Patriot», г. Москва;

—  
31 октября 2005
г. – «Заключительный этап Чемпионата России по автокроссу. Большой приз ОАО
«УАЗ», с. Арское.

Разработаны программы:

—  
Программа
проведения и информационной поддержке заседания Совета директоров Ульяновской
области на ОАО «УАЗ»;

—  
Программа по
освещению и информационной поддержке мероприятий, посвященных празднованию
60-летия Победы в ВОВ;

—  
Программа по
освещению и информационной поддержке мероприятий, посвященных Дню семьи;

—  
Программа по
освещению и информационной поддержке презентации автомобиля UAZ-Patriot, г. Москва;

—  
Программа по
освещению организации летнего отдыха для работников ОАО «УАЗ» и их семей;

—  
Программа по
освещению и информационной поддержке конференции дилеров ОАО «УАЗ», проводимой
в рамках подготовки начала серийного производства нового ульяновского
внедорожника «UAZ-Patriot»;

—  
Программа по
освещению и информационной поддержке мероприятий, проводимых в рамках
подготовки начала серийного производства нового внедорожника «UAZ-Patriot»;

—  
Программа по
освещению и информационной поддержке мероприятий, посвященных празднованию
50-летия ОАО «Северсталь»;

—  
Программа по
освещению и информационной поддержке внедрения на ОАО «УАЗ» производственной
системы;

—  
Программа по
освещению и информационной поддержке участия ОАО «УАЗ» в Московском
международном автосалоне «Мотор-шоу-2005»;

—  
Программа по
освещению и информационной поддержке проведения заключительного этапа Чемпионата
России по автокроссу;

—  
Программа по
освещению и информационной поддержке программы пенсионного обеспечения
работников ОАО «УАЗ» НПФ «Стальфонд»;

—  
Программа по
освещению и информационной поддержке финального этапа корпоративного конкурса
красоты «Мисс УАЗ-2005»;

—  
Программа по
освещению и информационной поддержке проведения на ОАО «УАЗ» информационных
конференций для работников завода;

—  
— Программа по
освещению и информационной поддержке мероприятий, посвященных Дню 
машиностроителя.

Взаимодействие со СМИ:

1)
Продолжается
тесное деловое сотрудничество с региональными и центральными средствами
массовой информации. Проведен ряд мероприятий направленных на создание и
поддержание положительного имиджа ОАО «УАЗ» в регионе. В результате чего в
средствах массовой информации негативная информация о деятельности ОАО «УАЗ» не
превышает 0,9 % от общего объема информации;

2)
Подготовлено и
распространено 113 пресс-релизов;

3)
заключены договоры о
сотрудничестве на взаимовыгодной основе с печатными изданиями и 2 телеканалами
Ульяновской области;

4)
подготовлено к
эфиру на областном телевидении ГТРК «Волга» 24 телепередачи «УАЗ представляет».
Регулярность выхода: два раза в месяц по 20 мин.;

5)
выпущено в эфир
48 телепередач «ДвижОК» на ТРК «REN-ТВ»,
СТС;

6)
организован прием
журналиста японского издания «Eurasia View Москва» Хориэ
Хироюки.

Наиболее эффективным
способом определения результатов работы по формированию имиджа компании
является контент-анализ публикаций об ОАО «УАЗ» в центральных и региональных
СМИ (сравнительные данные приведены ниже на рисунке 1).

Всего в прошлом году было
опубликовано более 1500 статей и сообщений, из которых около 74% имели
положительный характер, чуть более 26% статей были нейтральны по отношению к
УАЗу. Сообщений имеющих негативный оттенок было чуть более 1% (1,043%).

Около 30% всех сообщений
о деятельности ОАО «УАЗ» было опубликовано в региональной прессе. Из них чуть
более 35% — прошли на ульяновских теле- и радиоканалах.

Распределение сообщений в
региональной прессе по интонационной окраске имеют те же тенденции, что и в
центральных СМИ: более 98% сообщений положительного или нейтрального характера.
В сообщениях, носящих негативный характер, сообщалось о падении производства на
УАЗе в первом квартале 2005 года, которое было связано с конфликтом между ГАЗом
и «ЗМЗ». В конце года появилось еще несколько отрицательных публикаций, которые
были связаны с заявлением директора по экономике и финансам ОАО
«Северсталь-авто» Н.А.Соболева о предстоящих сокращениях на предприятиях
автодивизиона и УАЗе в том числе.

Наибольший всплеск
положительного интереса СМИ к Ульяновскому автозаводу приходится на март-апрель
и август-сентябрь 2005 года. Результатом чего являются проведенные
пресс-службой ОАО «УАЗ» PR-акции,
направленные на освещение реализации инвестиционных проектов. Основная масса
публикаций в этот период связана с запуском на нового окрасочного комплекса
«Айзенманн», началом серийного производства автомобиля UAZ Patriot, участием
УАЗа на московском автосалоне.

Рисунок 1 –
Анализ публикаций СМИ

Таким образом, отдел
рекламы и УИиОС завода активно использует в своей работе достаточно большой
набор рекламных и ПР-средств для продвижения внешнего имиджа своей компании. Однако, говоря об имидже компании,
нельзя не упомянуть о внутреннем имидже. Это достаточно широкий комплекс
мероприятий менеджмента компании по созданию ее положительного образа у своих
служащих. К нему относятся по существу все средства формирования так называемой
«организационной культуры». В качестве средств, направленных на воспитание у
служащих чувства уважения к своему предприятию, сопричастности к нему, гордости
быть его работником и т.д., выступают такие простые, но очень действенные
средства, как установленные правила, внутренние кодексы поведения и др. Ведется
постоянная работа с молодыми специалистами, для них организуются и проводятся
различные конкурсы, игры, конференции.

Помимо этого руководство
УАЗа реализует программы развития и обучения персонала. В 2005 году обучение
прошли 8,1 тысяч сотрудников ОАО «УАЗ», из них, около пяти тысяч рабочих. В
2006 году планируется обучить 6,5 тысяч работников всех категорий: рабочих,
руководителей, специалистов и служащих. Также активно используется различные
способы поощрения и стимулирования.

В реализации задач по
формированию внутреннего имиджа компании опять же важную роль играет
деятельность Управления информации и общественных связей. Так в 2005 году УИиОС
был:

1.   Разработан и реализован план
внутренней работы по информированию трудового коллектива ОАО «УАЗ» через
заводскую газету и радио, а также путем распространения корпоративной брошюры
«Вестник» и информационных листов по всем производственным подразделениям
завода.

2. Подготовлено и распространено в производственных подразделениях ОАО «УАЗ» 54 информационных листа, в
т.ч. 6 листов, посвященных 65-летию Победы в ВОВ.

3.   В первом квартале 2005 г. проведена
прямая телефонная линия с генеральным директором ОАО «УАЗ» В.В. Клочаем.

4.   В декабре проведены 7 информационных
конференций – встреч исполнительного директора С.П. Юрасова с коллективами
подразделений.

5.   Выпущено в эфир 147 радиопередач

6.Издано 122 номера газеты «Панорама
УАЗ».

Высока важность
корпоративного издания «Панорама УАЗ» в налаживании
благоприятных отношений со служащими. Корпоративная газета помогает в создании
корпоративного духа, информируя о деятельности ОАО, рассказывая о лучших и
худших работниках (сводка нарушений, увольнений), поддерживая обратную связь.
«Панорама УАЗ» — типичное, примерное корпоративное издание.

Однако
несмотря на проделываемую работу, на заводе существует проблема с продвижением
положительного имиджа среди сотрудников. Главной причиной этого, на мой взгляд,
является начавшийся несколько лет назад процесс реструктуризации завода,
повлекший за собой многочисленные сокращения.

Для того,
чтобы выявить отношение работников к собственному предприятию, мною были
опрошены 150 сотрудников ОАО «УАЗ». Работникам ОАО «УАЗ» было предложено
оценить деятельность компании по ряду критериев (данные приведены ниже в таблице 2, 3):

Таблица 2 – Имидж предприятия
в глазах работников

критерии оценки	балл*
Динамичность	3,45
Оперативность, эффективность	2,52
Стремление к улучшению	3,64
Ориентация на поощрение	2,43
Справедливость	2,88
Уважение к работникам	2,66
Поощрение инициативы	3,15
Доброжелательность	2,80
Солидарность	2,96

* — средний балл по
пятибальной шкале

Таблица 3 – Сравнительные
данные  об отношения работников к деятельности компании

По службе продвигаются
знающие, способные работники	30,7	60,0	продвигаются «по блату», по знакомству
На должности, как правило, назначают компетентных работников	33,0	51,4	На должности часто  назначают некомпетентных работников
Решения на предприятии  часто принимают недостаточно квалифицированные специалисты	52,2	30,9	Решения на предприятии  обычно принимают квалифицированные специалисты
Часто существует неразбериха  с тем, кто должен принимать те или иные решения	66,0	20,3	Обычно есть ясность в  понимании, кто должен принимать те или иные решения
Перемены нужны для успешного развития компании	84,9	4,9	Перемены не нужны — предприятие работает достаточно эффективно
Работники поддерживают перемены	43,9	39,0	Работники устали от перемен

* — в % от числа
опрошенных

Более половины работников
ОАО «УАЗ» считают предприятие динамичным и ориентированным на
улучшения. Тем не менее, те же оценки по пятибальной шкале, выставленные
респондентами, говорят о том, что это стремление реализуется не совсем
прогрессивными способами: всего 2,5 балла за эффективность означают процветание
бюрократии и формализма, перегруженности бумажной работой в противовес реальной
деятельности; ориентация на наказание не способствует улучшению качества работы
и ее позитивному восприятию, у работников формируется соответствующее отношение
к труду. Несправедливость и неуважение к работникам, а также разобщенность и не
дотягивающая до трех баллов доброжелательность также не способствуют хорошему
психологическому климату в коллективе, определяя характер всего межличностного
взаимодействия внутри коллектива завода. Инициативы поощряются, однако
«наказываются исполнением» и обычно захлебываются в водовороте
бюрократических бумаг. 60% респондентов уверены, что продвижение по службе
зависит скорее не от личных качеств, способностей, а от имеющегося
«блата» и нужных знакомств. Соответственно, на высоких должностях
зачастую оказываются некомпетентные работники (51,4%) и недостаточно квалифицированные
специалисты (52,2%). Зачастую не понятно, кто должен принимать решение по
какому-либо вопросу, т.к. ответственных очень много, а фактически решение не
зависит ни от кого. Здесь же постоянно упоминается проблема  все возрастающего
числа работающих в «Белом доме» и различных отделах, которые, по
мнению работников производств, никому не нужны и дублируют друг друга.

Тем не менее, 84,9%
работников считают, что перемены необходимы для успешного развития компании и
половина из них готовы эти перемены поддержать. Однако 39% согласились с тем,
что заводчане от постоянных перемен устали и хотят какой-то стабильности.

Что касается участия
коллектива предприятия в проводимых преобразованиях (рисунок 2), более 60%
респондентов считают, что непосредственно участвуют в делах завода
исключительно руководители и некоторая приближенная к ним группа работников,
большинство же простых работяг не имеют к этому никакого отношения.
Соответственно, и доля тех, кто не участвует в мерояприятиях, потому что от них
ничего не зависит, составлена, в основном, рабочими и минимальной частью
руководителей (в соотношении 36,5 к 7,%). Лишь по 5% рабочих и  специалистов
признали, что у них недостаточно знаний. 6% рабочих заявили, что у них нет на
это времени, 2,2% — что они не считают это нужным для себя.

 

* — в % от числа
опрошенных

Рисунок 2 – Участие работников в происходящих преобразованиях

А самыми активными
участниками происходящих изменений оказались, естественно, руководители — для
56,9% это является одной из служебных обязанностей, а более 20% признались, что
охотно принимают участие в этих процессах и видят результаты, что, несомненно,
является самым ценным замечанием, потому что это — первый шаг к настоящей
корпоративной культуре, разделяемой работниками. Кроме того, 16,6%
респондентов, среди которых основная группа — рабочие (до 17,7%), заявили, что
хотели бы поучаствовать в происходящих переменах, но не знают, как это можно
сделать. Стоит уделять больше внимания различным программам (в корпоративной
газете и ТВ-программе), в которых может принять участие любой работник любого
уровня, потому что инициатива работников — это и есть та самая прочная основа,
на которой должны строиться все изменения

Глава 3 Презентация
как средство формирования имиджа

В целях формирования
позитивного имиджа в данной дипломной работе я представлю программу презентации
5-миллионого автомобиля, который должен сойти с конвейера ОАО «УАЗ» в июне
текущего года. Данный план, разработанный во время прохождения преддипломной практики,
в настоящее время находится на рассмотрении у генерального директора завода.

5-миллионный автомобиль –
большая цифра для любой автомобилестроительной компании. Для ОАО «УАЗ» одним из
вариантов проведения презентации может стать такая программа:

Оформление конвейера: на
выходе ворота с надписью «5-миллионный УАЗ» (предполагается, что это будет UAZ Patriot),
в воротах шары, которые разлетаются перед въездом Патриота. Перед воротами две
стойки, натянута красная лента. Завешен банерами въезд в цех доводки авто, задрапирована
стена напротив съезда машины с конвейера. Банеры, растяжки, микрофоны, звуковое
и световое оборудование, персонал в новой спецодежде. В момент появления гостей
на конвейере нет автомобилей. Перед сходом автомобиля с конвейера об истории
завода и о создании модели Патриот рассказывает руководство завода. К окончанию
речи первый Патриот стоит готовый перед воротами. Далее начинают разлетаться
шары, в этот же момент разрезается ленточка. После речи представителей власти,
ключи от автомобиля передаются директору дилер-центра.

После торжественной части
гости могут сделать кофе-брейк (столы накрыты вдоль стен), после чего все
перемещаются в заводоуправление для пресс-конференции. Мероприятие
заканчивается банкетом.

Данное мероприятие внесет, на
мой взгляд, дополнительные возможности в реализации задач по формированию
позитивного имиджа.

Выводы.

Главное в проблеме имиджа — соответствие представлений о
предприятии его социальной среде, то есть как хотели бы предстать в обществе
его руко­водство и сотрудники и как реально сложился в обществе образ компании.
И первая задача завода и его руководства — оправдание ожиданий различных групп
общественности.

Потребитель (в частности, дилер) вправе ожидать от завода
удовлетворения его потребностей, добротности товаров и услуг, ответственности в
работе с ним, солидности. По этому пункту завод не вполне удовлетворяет требования
к качеству своей продукции.

Органы власти обычно хотят видеть в предприятии ответственного социального
партнера — от уплаты налогов до поддержки социально значи­мых проектов и
программ, на которые у властей собственных сил и средств не всегда достаточно.
Здесь претензий к заводу со стороны властей нет. Налоги платятся исправно,
законы деятельностью ОАО не нарушаются.

Для общественных организаций завод также прежде всего — социальный
партнер, способный к принятию ответственных политических решений, активно
участвующий в социально значимых проектах и программах.

Для СМИ УАЗ важен как носитель и поставщик новостей, в руководстве
должны быть яркие личности, активно и профессионально идущие на контакты с
прессой. Информация предоставляется на проводимых пресс-конференциях, также
достаточно много информации содержится на сайте компании, менеджер по работе со
СМИ поддерживает постоянные контакты с журналистами. Ульяновские журналисты
выделяют пресс-службу как одну из лучших.

Население волнует не столько профиль деятельности предприятия,
сколько его социальная ответственность, отсутствие нарушений экологических
требований и критериев, участие в защите окружающей среды, благоустройстве,
поддержке нуждающихся в социальной защите групп населения (детей, инвалидов,
ветеранов). Уплата налогов, рабочие места, своевременная выдача зарплаты.

В общем,
внешний имидж завода можно считать удовлетворительным. Внимание уделяется всем
группам общественности, практически каждой характеристике, определяющей внешний
имидж компании.

Что же
касается внутреннего имиджа, то он не может быть определен как «сильный» по
причине некоторых названных выше недоработок, которые необходимо устранять и по
следующим причинам:

-не все
сотрудники довольны сложившимися отношениями руководства-подчинения;

-нет
четко выработанной нормативной базы по корпоративной культуре;

-не все
сотрудники довольны социально-психологическим климатом, сложившимся в
коллективе, в том числе из-за ставших регулярными сокращений.

Но
внутренний имидж УАЗа не может быть определен и как «слабый» по следующим
основаниям:

-в
компании активно функционирует система внутренних коммуникаций;

-разработана
и функционирует система мотивации сотрудников (материальные поощрения,
социальные гарантии);

-проводятся
тренинги персонала, обучение.

И таким
образом, внутренний имидж также можно считать удовлетворительным. Не все
элементы имиджа развиты в достаточной степени, но работа по их формированию и
продвижению ведется и должна лишь набирать обороты.

Заключение

Компании нуждаются в постоянном контроле, поддержании и развитии
своего корпоративного имиджа, так как множество факторов внешней и внутренней
среды способствует изменению имиджа, в том числе и нежелательному. Для большей
эффективности продвижения имиджа необходимо соблюдать постепенность и
поэтапность нововведений, не противоречить  уже существующим положительным
элементам имиджа, использовать комплекс ПР- и рекламных средств продвижения.
Можно привлекать не только своих специалистов, но и консультантов со стороны,
не связанных никакими обязательствами перед  работниками корпорации. Работу по
продвижению имиджа в современном мире ведут все компании, иначе можно потерять
потребителей и партнеров, определенную рыночную силу, доступ к информационным и
финансовым ресурсам, просто стать жертвой борьбы конкурентов.

Данная проблематика определила тему, в соответствии с которой были
поставлены и решены задачи дипломной работы, вследствие чего были получены
следующие результаты:

1.
Определено понятие корпоративного
имиджа, проанализированы его свойства и характеристики.

2.
Выделены элементы корпоративного
имиджа, имеющие значение для формирования и дальнейшего процесса продвижения
имиджа.

3.
Изучена структура корпоративного
имиджа, для чего рассмотрена модель имиджа и выделены для более подробного
изучения характеристик такие его элементы  как внутренний имидж организации,
который определяют корпоративная культура и социально-психологический климат, и
внешний имидж организации, включающий в себя имидж предприятия у потребителей,
для госструктур, бизнес-имидж и социальный имидж предприятия.

4.
 Проанализированы основные ПР- и
рекламные средства продвижения имиджа коммерческих структур, от комплексного
использования которых напрямую зависит имиджевый рейтинг предприятия.

5.
На основе деятельности ОАО «УАЗ»
проанализированы состояние корпоративного имиджа компании, используемые
компанией средства формирования имиджа и их влияние  на процесс возвышения
имиджа, вследствие чего вынесены следующие выводы:

—  
наблюдается высокая интенсивность
работы по формированию  положительного имиджа компании и широкое использование
комплекса ПР- и рекламных средств продвижения имиджа;

—  
не всем элементам корпоративного
имиджа уделяется повышенное внимание, но работа в этих направлениях ведется;

6.
Разработаны рекомендации по
возвышению корпоративного имиджа 

ОАО
«УАЗ».

          Подводя
итоги, необходимо еще раз отметить, что корпоративный имидж – это инструмент, с
помощью которого можно привести компанию  к успеху и стабильности, а при
неумелом или неуместном использовании средств формирования и продвижения имиджа
– к ее краху. Поэтому корпоративный имидж требует постоянного изучения,
контроля, корректировки. Необходимо следить за его состоянием и вести работу по
его совершенствованию, продвижению, так как в наш век информационных технологий
ничто не стоит на месте, так и имидж организации должен постоянно развиваться.

Список
использованных источников

1. Алехина И. Имидж и
этикет делового человека.-2-е изд.- М.: Дело, 2001.-  112с.

2. Алешина И.В.
Корпоративный менеджмент // www.raskrutim.ru.

3. Алешина И.В. Паблик
рилейшнз для менеджеров и маркетеров.- М.:     Ассоциация авторов и издателей
«Тандем». Изд-во «ГНОМ-ПРЕСС», 1997.-256 с.

4. Блинов А.О., Захаров
В.Я. Имидж организации как фактор ее конкурентоспособности // Менеджмент в
России и за рубежом.-2003.-№4.-С.35-44.

5. Блинов А., Козырев А.
Роль внутреннего имиджа  корпорации // Маркетинг.-1999.-№4.-С.100-104.

6. Блэк С. PR: международная практика. — М.:
Издательский дом «Довгань», 1997.-180 с.

7. Борисов Б.Л.
Технологии рекламы и PR:
Учебное пособие / Б.Л.Борисов.- М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001.-624 с.: ил.

8. Бортник Е.М., Коротков
Э.М., Никитаева А.Ю. Управление связями с общественностью: Учебное  пособие /
Под ред. проф. Э.М.Короткова.- М.:ИД ФБК- ПРЕСС, 2002.-128 с.

9. Василенко А.Б. Пиар
крупных российских корпораций.- М.: ГУ ВШЭ, 2001.-304 с.

10.Веснин В.Р.
Менеджмент: Учебник. — М.: ТД «Элит-2000», 2003.-546 с.

11.Викентьев И.Л. Приемы
рекламы и Public  Relations,Ч.1.-СПб.: ООО «Триз-ШАНС»: «Изд.
дом  «Бизнес-Пресса», 1999.-256 с.

12.Гущина И. Имидж
организации // Служба кадров.-2003.-№5.-С.36-38.

13.Джефкинс Ф. Реклама:
Учеб. пособие для вузов / Пер. с англ. под ред. Б.Л.Еремина.- М.: ЮНИТИ-ДАНА,
2002.-  523 с.

14.Джи Б. Имидж фирмы.
Планирование, формирование,  продвижение.- СПб.: Издательство «Питер», 2000.- 
224 с., ил.- (Серия «Теория и практика  менеджмента»).

15.Дойль П.
Маркетинг-менеджмент и стратегии. — 3-е издание / Пер. с англ. под ред.
Ю.Н.Каптуревского.- СПб.: Питер, 2003.-544с.: ил.- (Серия «Маркетинг для
профессионалов»).

16.Дороти Д. Паблисити и
паблик рилейшнз / Перевод с англ. — издание 2-е, стереотипное. — М.: Информационно-издательский
дом «Филинъ», 1998.-288 с.

17. Зверинцев А.Б.
Коммуникационный менеджмент. Рабочая книга менеджера PR. — СПб.: Союз, 1997.

18. Игнатьев Д., Бекетов
А., Сарокваша Ф. Настольная энциклопедия Public Relations.-М.: Альпина Паблишер,2003.-229 с.

19. Козлова Л. Люди
компании — ее главные имиджмейкеры //  Управление персоналом.-2003.-№1.-С.7-11.

20. Королько В.Г. Основы
паблик рилейшнз. — М.: Рефл-бук, 2003.- 528с.

21. Маркетинг / Под ред.
М.Бейкера.- СПб.: Питер,2002.-1200 с.: ил. (Серия «Бизнес-класс»).

22. Медведко Д.В.
Формирование имиджа компании // www.pressclub.host.ru

23. Муромкина И.И. Имидж
розничного торгового предприятия: особенности формирования и восприятия //
Маркетинг в России и за рубежом.-  2001.-№2.-С.72-77.

24. Панасюк А.Ю. Вам
нужен имиджмейкер? Или о том, как создавать свой имидж.-2-е изд. — М.:
Дело,2000.-240  с., ил.

25. Панкратов Ф.Г.,
Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность: Учебник для
студентов высших учебных заведений.-4-е изд., перераб. и доп.- М.:
Издательско-книготорговый центр «Маркетинг»,2001.-364с.

26. Песоцкий Е.
Современная реклама. Теория и  практика. — Ростов на Дону: Феникс, 2001.-320 с.

27. Почепцов Г.Г. Паблик
рилейшнз для профессионалов. — М.: Рефл-бук, 2002.-624 с.

28. Почепцов Г.Г.
Профессия: имиджмейкер.-2-е изд., испр. и доп.- Киев: ИМСО МО Украины, НВФ
«Студцентр», 1998. — 256 с.

29. Ромат Е.В. Реклама.-
СПб.: Питер, 2001.-496 с.: ил.- (Серия «Учебники для вузов»).

30. Сегал А. Имидж —
ничто, репутация — уже кое-что // Со-Общение.-2003.-№4. – С. 6 – 8.

31. Семенов А.К., Маслова
Е.Л. Психология и этика менеджмента и бизнеса.-М.: Информационно-внедренческий
центр «Маркетинг», 1999.-200 с.

32. Семенов Б.Д.
Рекламный менеджмент: Учебное пособие.-2-е изд.- М.: Информационно-внедренческий
центр «Маркетинг», 2001.-272 с.

33. Спивак В.А.
Корпоративная культура.- СПб: Питер, 2001.-352 с.: ил.- (Серия «Теория и
практика менеджмента»).

34. Справочник по
маркетингу / Под редакцией проф. Э.А. Уткина — М.: ЭКМОС,1998.-464 с.

35. Томилова М.В. Модель
имиджа организации // Маркетинг в России и за рубежом.-1998.-№1.- С.51-58.

36. Тульчинский Г.Л. PR фирмы: технология и эффективность:-
СПб.: Алетейя, 2001. — 294 с.

37. Управление
персоналом: Учебник для вузов / Под ред. Т.Ю.Базарова, Б.Л.Еремина.-2-е изд.,
перераб. и доп.- М.: ЮНИТИ,  2003.-560 с.

38. Уткин Э.А., Баяндаев
В.В., Баяндаева М.Л. Управление связями с общественностью. PR.- М.: ТЕИС, 2001.- 296 с.

39. Уткин Э.А. Этика
бизнеса.: Учебник для вузов.- М.: Зерцало, 1998.- 256 с.

40. Федько В.П., Федько
Н.Г., Шапор О.А. Основы маркетинга. Серия «Учебники, учебные пособия». — Ростов
на Дону: Феникс, 2001. — 512 с.

41. Феофанов О.А.
Реклама: новые технологии в России. – СПб.: Питер, 2000.-384 с.

42. Хейвуд. Все о Public Relations / Пер. с англ.- М.: Лаборатория
Базовых Знаний, БИНОМ, 1999.- 256 с.: ил.

43. Хенслоу Ф.
Практическое руководство по паблик рилейшнз / Пер. с англ. под ред.
А.Н.Андреевой. — СПб.: Издательский Дом «Нева», 2003. — 192 с.

44. Челенков А. Особенности
формирования имиджа услуг // Маркетинг.-2000.- №4.-С.116-122.

45. Честара Дж. Деловой
этикет. Паблик рилейшнз / Пер. с англ. Л.Бесковой.-М.: Агентство «ФАИР»,
1997.-336 с.

46. Чумиков А.Н., Бочаров
М.П. Связи с общественностью: теория и практика:  Учеб.пособие.- М.: Дело, 
2003.-496 с.

47. Шарков Ф.И., Прохоров
Я.М., Родионов А.А. Корпоративная культура в системе общественных связей и
отношений.- М.: ИИЦ АТИСО, 2002.- 196 с.

48. Шарков Ф.И., Ткачев
В.А. Брендинг и культура организации (управление брендом как элементом культуры
организации).- М.: Перспектива, 2003.- 268 с.

49. Шкардун В.Д., Ахтямов
Т.М. Оценка и формирование корпоративного имиджа предприятия // Маркетинг в
России и за рубежом.-2001.-№3.-С.68-73.

50. Шмидт Р. Искусство
общения / Пер. с нем.- М.: СП «Интерэксперт», 1992.- 79 с.: ил.

Приложение А

Образцы
элементов фирменного стиля

Приложение
Б

Смета
расходов и программа презентации автомобиля УАЗ

Программа
презентации 5-миллионного автомобиля УАЗ

Время	Мероприятие	Примечание
11.30-12.00	Доставка гостей	Забрать всех от трапа самолета и доставить на предприятие. В аэропорту и на территории завода флаги с символикой УАЗа
12.00-13.30	Экскурсия	Экскурсия по цехам завода проводится в течение 60 минут. За 10-15 минут до окончания сборки 5-миллионного  автомобиля гости собираются на гл. конвейере.
13.30-14.30	Производство 5-миллионного УАЗа	Помещение гл. конвейера украшено шарами. Банеры, микрофоны, звуковое и световое оборудование. 5-миллионный  автомобиль – Patriot максимальной комплектации. Перед сходом авто речь произносит технический директор ОАО «УАЗ» Д.Пришвин. Далее он предоставляет слово директору компании «Северсталь-Авто» В. Швецову. По окончанию его речи автомобиль стоит полностью готовый, разлетаются шары. Речь произносят исполнительный директор ОАО «УАЗ» С. Юрасов и губернатор области С. Морозов. Затем Юрасов вручает ключи дилеру.
14.45-16.00	Пресс-конференция	Место проведения – Дизайн-центр. Там же проходит кофе-брейк
16.20-17.00	Ужин
17.00	Переезд в аэропорт

Приблизительная
смета расходов на проведение презентации 5-миллионного автомобиля в июне 2006 г.

1	Украшение 5-миллионного автомобиля бантом, шарами, установка стоек с лентой для перерезания	Бант, лента – 1000 руб. 30 шаров *12 руб. = 360 руб стойки – 1300 руб. лента 10 м * 40 руб.=400 руб. 3060 руб.
2	Оформление гл. конвейера шарами	10000 руб.
3	Спец. тираж рекламной продукции: футболки буклет презентация CD «Фотобанк»	50 шт.*320 руб.=16000 руб. 50 шт.*250 руб.=12500 руб. 60 шт.*50 руб.=3000 руб. 31500 руб.
4	Доставка гостей из аэропорта, транспортное обслуживание презентации	15 л * 16 руб. * 10 а/м = 2400 руб.
5	Бэйджи для руководителей	20 шт.* 12 руб. = 240 руб.
6	Ужин	400 руб. * 100 чел. = 40000 руб.
7	Продукты для кофе-брейка: Кофе Сахар Печенье Чай	1 б. * 200 руб. = 200 руб. 1 кг. * 25 руб. = 25 руб. 15 пачек * 20 руб. = 300 руб. 2 пачки * 70 руб. = 140 руб. 665 руб.
8	Минеральная вода	20 бут. * 12 руб. = 240 руб.
9	Драпировка стен гл. конвейера (ткань с логотипами 2*3 м)	300 кв.м.*100 руб.=30000руб.
	Итого	118105 руб.

Корпоративный имидж

В наиболее общем виде понятие «имидж компании» можно сформулировать следующим образом:

Имидж компании — это ее образ, существующий в сознании людей. Можно даже сказать, что у любой организации существует имидж вне зависимости от того, кто над ним работает, а также работают ли над ним вообще.

Имидж (image) – английское слово, произошедшее от латинского – imago — изображение, подобие.

Для того, чтобы более четко выделять и различать понятие «имиджи компании» некоторые исследователи вопросы предлагают проводить его сравнительный анализ с другими, смежными понятиями, такими, например, как мнение, рейтинг, репутация, образ, отношение, известность, слава, популярность, престиж, авторитет и т.п.

Вместе с тем, существуют значительные различия в содержании этих терминов. Так, например, корпоративный имидж — это набор созданных компанией образов и сообщений, которые она транслирует во внешний мир доступными способами. Бренд — это устойчивый набор ожиданий и эмоций по отношению к продукту компании или к ней самой. А репутация — устойчивое оценочное мнение о компании, которое складывается по прошествии времени у ее публик в соответствии с критериями, актуальными для каждой из них

Таким образом, ключевое различие между этими тремя понятиями состоит в степени влияния компании на «конечный продукт» ее усилий. Если имидж в значительной мере создает сама компания (с учетом реалий бизнес-среды), а становлению бренда помогают потребители, то репутация подвержена минимальному контролю со стороны коммерческой организации, поскольку формируется в «чужих головах» под влиянием всех открытых действий компании и ее конкурентов, в том числе и не относящихся к выпускаемому ею продукту.

При этом репутация — один из активов компании, который может приносить ей как прибыль, так и убытки. Актив — это любая собственность, которая имеет ценность при обмене. А чтобы репутация стала активом, должен появиться платежеспособный спрос на нее со стороны потребителей, СМИ, партнеров, инвесторов и других групп, которые влияют на бизнес компании и в определенной степени зависят от него. Репутация значительно влияет на возможности внешнего финансирования (63%), рыночную стоимость компании (54%) и прибыль последней (43%). Таким образом, формирование имиджа — лишь первый шаг на пути к приобретению репутации как дополнительного источника конкурентного преимущества.

Итак, имидж представляющей его структуры – это собирательный, обобщенный образ организации, раскрывающий наиболее характерные черты лидера:

а) профессиональная компетентность: мобильность (быстрота и качество); аккуратность в выполнении должностных обязательств; точность выполнения обязательств, обещаний; информированность (готовность дать ответ на возникший вопрос); высококвалифицированный уровень профессиональной подготовки;

б) культура: коммуникабельность (приветливость, открытость, доступность в общении, улыбчивость); правильность речи; социально-психологические характеристики партнеров (сподвижников);

в)социально-демографические и физические данные: возраст, пол; уровень образования; наличие/отсутствие физических дефектов;

г) визуальный имидж: деловой стиль в одежде; аккуратность, чувство меры.

Имидж базовой структуры формируется на основе прямого контакта, при котором каждый сотрудник рассматривается как лицо организации, по которому судят о состоянии всей структуры. Роль представителей и доверенных лиц организации имеет непосредственное воздействие на создание позитивного целостного имиджа лидера, а значит, и всей компании.

Задачи имиджа компании можно сформулировать следующим образом:

Повышение престижа фирмы, т.к. разработка фирменного стиля свидетельствует о внимании фирмы не только к вопросам производства.

Повышение эффективности рекламы и различных мероприятий по продвижению товара. Облегчение введения на рынок новых товаров (услуг), т.к. фирме со сложившимся имиджем вывести товар на рынок легче.

Повышение конкурентоспособности фирмы, т.к. в условиях равного товара конкуренция ведется на уровне имиджей фирм.

Основные элементы имиджа

Важным для понимания сущности корпоративного имиджа представляется вопрос о его структуре, тем более что в ряде исследований совершенствование имиджа рассматривается как проблема создания его оптимальной структуры.

Структура имиджа, выступающая как единство устойчивых связей между его элементами, соответствует структуре социальной психики, а точнее — обыденного сознания, в поле которого и формируется имидж. Обыденное сознание – это совокупность представлений, знаний, установок и стереотипов, основывающихся на непосредственном повседневном опыте людей и доминирующих в социальной общности, к которой они принадлежат.

Выделяют различные составляющие структуры имиджа, например:

1. Визуальный имидж: целенаправленное воздействие на зрительные ощущения, фиксирующие информацию о дизайне, фирменной символике и иных носителях графической информации (реклама).

2. Социальный имидж: внедрение с сознание целевых групп представлений о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества.

3. Бизнес-имидж: формирование представлений о субъекте деловой активности (деловая репутация, объем продаж, относительная доля рынка, инновационность технологий, разнообразие товаров, гибкость ценовой политики т. д.), бизнес-имидж организации обладает относительной стабильностью.

Каждый элемент структуры имиджа, воздействующий на представления людей в течение продолжительного временного отрезка должен быть заполнен самой организацией: недостающий элемент, в силу определенных стереотипов, массовое сознание заполняет самостоятельно, создавая тем самым барьер трудно преодолеваемой существующей установки при последующем внедрении информации. Особое значение имидж имеет для крупных и хорошо известных структур, существующих в центре внимания СМИ, на виду общественности. Коррекция имиджа подобных структур ведется постоянно, посредством воздействий на общественное мнение для обеспечения благоприятного поведения общественности в отношении организации.

Из теории корпоративной имиджеологии известно, что структура имиджа любой компании (организации) формируется по четырем основным элементам :

1. Фундамент имиджа компании.

2. Внешний имидж компании.

3. Внутренний имидж компании.

4. Неосязаемый имидж компании.

Вот как приблизительно определяют содержание основных понятия основных элементов имиджа компании:

Фундамент имиджа — осязаемый имидж . То, что покупатель может увидеть, понюхать, услышать, потрогать и попробовать, то есть, по сути дела товар или продукция компании.

Неосязаемый имидж. Ответная реакция покупателя на осязаемое, на обслуживание и отношение к нему сотрудников компании, сервис.

Внутренний имидж. Атмосфера внутри компании, позитивное и негативное отношение сотрудников к руководителям и политике компании, которая выражается прежде всего в степени преданности сотрудников своей фирме.

Внешний имидж. Воздействие первых трех факторов плюс общественное мнение о кампании, формируемое рекламной кампанией, качеством продукции, связями со средствами массовой информации и общественной работой. Как видно, имидж, в традиционном понимании, есть только одна четвёртая его часть, называемая внешним имиджем.

Наиболее важный — первый элемент – фундамент имиджа — обеспечивает создание, развитие и сохранение положительного имиджа компании. Для постройки фундамента имиджа и репутации необходимо предпринять 5 шагов.

Первым шагом должна стать тщательная ревизия деловых принципов, опираясь на которые предприятие может разработать положение о целях своего бизнеса. Затем необходимо отразить принципы и цели в простом и коротком рабочем варианте философии корпорации. Следующий шаг — определение долгосрочных задач. Для создания Мастер-плана имиджа необходимо четко представлять себе, куда двигается.

После того как предприятие определилось с тем, что оно хочет, ему нужно решить, каким стандартам должны следовать сотрудники. Эти правила или стандарты, необходимые для достижения целей, лучше всего сформулировать письменно. Они должны вытекать из результатов ревизии принципов и определения целей. Подчинение стандартам и правилам — метод, который поможет сохранить в целости фундамент нового имиджа.

Закладка его фундамента — определение ценностей, целей, принципов и философии, на которых будет покоиться все здание плана. Без поддержки прочными балками, закрепленными в надежном фундаменте, план обречен на неудачу. Без фундамента все остальное не имеет смысла. Чтобы здание выдержало сильное землетрясение, оно должно составлять неразрывное целое с прочным фундаментом. Чтобы выжить в самых трудных ситуациях, бизнес, корпорация, страна должны покоиться на надежном основании. Так что же такое «составлять неразрывное целое с прочным фундаментом»? Это значит, что, когда в вашем бизнесе настанет черная полоса или вы получите негативные отзывы о себе в прессе, у вас останутся шансы на выживание. Из чего должен состоять фундамент успешного бизнеса? Так же как для фундамента здания существуют свои специфические требования, так и для построения фундамента успешного бизнеса требуются особые ингредиенты.

В целом же, приведенная классификация элементов имиджа наиболее общая.

Но одно можно утверждать определенно: отношение к структуре организации может быть определено отношением к системе, включающей данную структуру, на основании оценки ее деятельности. Такая опосредованность может иметь как положительное, так и отрицательное влияние на имидж конкретной компании. В подобной ситуации резко возрастает роль индивидуального имиджа: своевременная подача информации, своевременная реакция на негативную информацию и т. д., что дает повод для ведения активных исследований в отношении имиджа конкретной структуры.

Статьи по теме: 

• деловой имидж женщины
• имидж деловой женщины
• деловой стиль
• деловой стиль одежды
• женщина руководитель

Обратите внимание на наши тренинговые программы:

Деловой этикет