В 2019 году компания Adobe провела исследование. Оказалось, что потребители, скорее всего, не дадут компании второго шанса, если она сделает что-то, что им не понравится.
Среди возможных негативных моментов участники отмечали плохой сервис, неинтересный контент, медленную загрузку страниц, излишнюю роботизацию, проблемы с конфиденциальностью, устаревший менеджмент и лишь в последнюю очередь плохой продукт.
Все эти факторы сказываются на репутации компании. Сегодня, чтобы конкурировать на рынке и зарабатывать, нужно обязательно отслеживать и улучшать свою репутацию.
Лучшие результаты достигаются за счет осторожных, осмысленных действий, а не поверхностных «быстрых решений». В статье мы копнем глубже и разберем, что нужно делать, чтобы заработать репутацию надежной компании, которой можно доверять.
Нет времени читать статью? Найдите ее в нашем телеграм-канале и сохраните себе в «Избранном» на будущее.
Содержание статьи
Что такое деловая репутация?
Почему важна деловая репутация?
Какие есть репутационные риски?
Что такое управление репутацией и кто это делает?
6 шагов для защиты репутации вашей компании
1. Обеспечить конфиденциальность своих данных в интернете и защитить себя от утечки данных
2. Повысить уровень удовлетворения своих сотрудников
3. Усильте присутствие в интернете
4. Отслеживайте всё, что публикуют о вас в интернете
5. Соберите социальные доказательства своей надёжности
6. Отрабатывайте негатив сразу после его появления
5 примеров успешного управления репутацией
Что такое деловая репутация?
Репутация — это совокупность мнений пользователей о компании или отдельном человеке. Это своеобразный потребительский рейтинг для бизнеса, на который влияют:
- Пользовательский опыт. Общение со службой поддержки, менеджерами по продажам, smm-специалистами.
- Комментарии третьих лиц: блогеров, клиентов, бывших сотрудников, контрагентов и др.
- Социальные проекты, в которых участвует компания или которые она запустила, а также благотворительные акции и программы для персонала.
- Корпоративная культура: отношение к работникам, партнёрам, инвесторам. Критерии отбора новых сотрудников, условия социализации, философия компании.
- Брендированные запросы в поисковых системах. Всё, что попадает в топ-20 по запросу вашей компании, влияет на мнение людей. Особенно, если это что-то негативное.
- Иллюстрации: фото, картинки, схемы, инфографика. В том числе любые визуальные элементы ваших онлайн-продуктов — сайтов, приложений, блогов, пабликов.
- Контент. Вообще все виды текста, которые пользователи могут найти в сети: информация на сайте и в соцсетях, отзывы клиентов, обзоры продуктов, судебные иски и т. д.
- Видео. Выступления на отраслевых мероприятиях, записи с производственных линий и даже кружочки в Telegram.
В общем, на репутацию влияет всё, что может как-то повлиять на мнение людей о компании.
Изображение: «Особенности формирования деловой репутации современной компании». Автор: Надежда Козлова. Издательство: «Дашков и К»
Почему важна деловая репутация?
Есть разные исследования на эту тему.
- 50% потребителей будут сомневаться в надёжности компании, если у неё много негативных отзывовы.
- 95% покупателей ищут онлайн отзывы о компании до того, как сделать заказ;
- 69% соискателей отказываются от работы в компании, если у неё плохая репутация.
- 54% руководителей считают, что доходы компании растут, если повысить её репутацию.
Как видно из статистики, большинство людей, формируя мнение о компании, берут в расчет ее репутацию.
Репутация влияет на отношение людей к компании. Сильная репутация позволяет компаниям:
- нанимать лучших специалистов,
- повышать лояльность клиентов,
- увеличивать прибыль компании,
- более интенсивно расти в целом.
Какие есть репутационные риски?
Репутационные риски — это возможные опасности, способные ухудшить репутацию. Обычно их делят на внутренние и внешние.
Внутренние репутационные риски — это возможные действия сотрудников компании, которые ухудшат общее мнение о компании.
А внешние — это возможные действия сторонних людей, например:
- Недобросовестных конкурентов, которые пишут негативные отзывы и заказные статьи, портящие репутацию.
- Недовольных клиентов, которые, вместо того чтобы решить проблему, идут в сеть и раздувают скандал.
- Недобросовестных клиентов, которые используют негатив в своих целях. Они пишут негативные комментарии или оставляют плохие отзывы, чтобы получить скидку или бонус.
Такие риски возможны, потому что в онлайне результаты поиска курируются алгоритмом, который использует сотни различных сигналов ранжирования. Если бренд не предпринимает никаких действий, пользователи увидят в выдаче то, что им покажет алгоритм.
Обычно в выдачу попадает то, что набирает больше просмотров и перепостов. Чаще всего это что-то негативное.
Но можно использовать алгоритм себе на пользу и регулировать выдачу поисковиков. Вот тут-то и нужны специалисты, занимающиеся управлением репутацией.
Что такое управление репутацией и кто это делает?
Чтобы влиять на то, как пользователи воспринимают компанию, нужно управлять своей репутацией.
Управление репутацией — это действия, которые компания предпринимает, чтобы снизить репутационные риски и чтобы у людей сложилось хорошее мнение о ней.
Если компания предпринимает такие действия в сети, то говорят об управлении цифровой репутацией, то есть репутацией онлайн.
Есть еще понятие репутационный маркетинг. Это уже стратегия продвижения.
Репутационный маркетинг — это когда маркетологи используют положительную репутацию компании и с ее помощью продвигают бренд и создают положительный имидж в сети.
Управлением репутацией занимаются разные специалисты или даже целые отделы — ORM-менеджеры (Online Reputation Management — менеджеры по управлению репутацией в сети), PR-службы, интернет-маркетологи и другие.
- ORM-менеджеры используют SEO, контент, соцсети, PR и другие маркетинговые инструменты для создания положительной репутации компании в поисковых системах. Их задача — скрыть негативные результаты поиска из выдачи, чтобы пользователи видели наиболее благоприятный контент о компании.
- PR-службы занимаются улучшение репутации в офлайне. Они придумывают информационные поводы, готовят пресс-релизы и заказные статьи, проводят публичные мероприятия. В общем, делают так, чтобы бизнес получил как можно больше положительных упоминаний в СМИ.
- Специалисты по управлению репутацией разрабатывают общие комплексные меры по улучшению репутации в онлайне и офлайне.
Разумнее защитить репутацию до того, как случится беда. Тогда будет возможность избежать некоторых рисков и минимизировать часть ущерба. Вот, что вы можете сделать уже сейчас:
1. Обеспечить конфиденциальность своих данных в интернете и защитить себя от утечки данных
Первое, о чём нужно позаботиться — защитить личную информацию ваших работников и клиентов (PII). Данные могут быть утеряны из-за хакерских и фишинговых атак — это чревато потерей конфиденциальных данных, взломом личных кабинетов, а иногда и закрытием компании.
Пример: в 2012 году российская криптобиржа Livecoin потеряла контроль над своими серверами, бэкэндом и узлами из-за хакерской атаки. Злоумышленники смогли взломать и изменить значения обменного курса криптовалюты, что привело к непоправимому финансовому ущербу — компания закрылась.
2. Повысить уровень удовлетворения своих сотрудников
Периодически запускайте анонимные опросы в компании, чтобы собрать обратную связь. Опросы можно проводить как угодно — самому делать опросники в Google Forms или использовать специально разработанные приложения для сбора обратной связи.
Как можно повысить удовлетворенность сотрудников:
- Отмечать достижения каждого сотрудника. Так вы покажете, что цените их вклад в развитие компании и замечаете их усилия.
- Заботиться об их здоровье. Просто спросите их, чего им не хватает, и, если возможно, реализуйте.
- Поощрять и награждать сотрудников. Признание заслуг будет отличным мотиватором для новых достижений.
- Организовывать совместные мероприятия и тимбилдинг-встречи, чтобы укрепить внутреннюю коммуникацию в компании. Это повышает настроение и вовлеченность работников.
- Дать им возможность продвигаться по карьерной лестнице и учиться новому.
- Ввести гибкий график работы и даже удалённый формат.
- Создать прозрачную рабочую культуру и т. д.
3. Усильте присутствие в интернете
Сделайте сайт с личным блогом — публикуйте там корпоративные новости и всё, что может быть полезно вашим клиентам.
Зарегистрируйтесь на нескольких площадках в соцсетях, чтобы транслировать клиентам ваши идеи и мысли. Так вы сможете управлять вниманием людей и скорректируете поисковую выдачу.
4. Отслеживайте всё, что публикуют о вас в интернете
Раз в неделю просматривайте поисковую выдачу о своей компании, а чтобы ничего не пропустить — настройте уведомление. Используйте для этого специальные сервисы: Babkee, Медиалогия, Brand Analytics, IQBuzz, YouScan, Подытожим.
5. Соберите социальные доказательства своей надёжности
Пусть люди узнают о хороших поступках, которые вы делаете:
- выкладывайте новости о них в блоге и соцсетях;
- рассылайте новости с предложением публикации в онлайн-СМИ;
- поощряйте постоянных клиентов делиться положительным опытом взаимодействия.
6. Отрабатывайте негатив сразу после его появления
Ваша задача — найти и решить проблему клиентов. Выясните, что пошло не так, и попробуйте это исправить, если можете.
Если клиент останется доволен, попросите его удалить свой негативный отзыв. Только помните, что некоторые могут этого и не сделать. Такое бывает.
5 примеров успешного управления репутацией
Истории о «компаниях, которым не все равно» получают массу положительных отзывов в прессе. Если вам нужно сформировать положительную репутацию в СМИ, расскажите, что хорошего делает ваша компания.
Вот несколько примеров, как это делают крупные бренды:
- Netflix даёт 52-недельный отпуск по уходу за новорожденным обоим родителям с полным сохранением зарплаты. Родители сами решают, как использовать это время — они могут выйти на работу в любой момент, а позже снова уйти в отпуск со всеми гарантиями.
- То же самое делают Spotify — 24 недели отпуска обоим родителям.
- LinkedIn предоставляет свои сотрудникам неограниченное количество дней отпуска.
- Pfizer проводит благотворительные акции — продаёт вакцину против пневмококка всего за несколько долларов за дозу.
- Финансовая компания Wells Fargo жертвует до 1,5% своего дохода на благотворительность.
- А производитель чистящих средств Method заботится об окружающей среде — использует упаковку из переработанного пластика, делает биоразлагаемое мыло и использует зеленую энергетику.
Социальное и экологическое управление — это очень мощный инструмент репутационного маркетинга, который нельзя недооценивать или игнорировать. Особенно сейчас, когда апсайклинг — мировой тренд.
Высоких вам конверсий!
11-11-2022
Виды стратегий управления репутаций компании
Очевидно, что
репутация компании – понятие многогранное
и сложное. Все ее компоненты связаны
между собой и только в комплексе могут
обеспечить адекватное впечатление о
компании. В формировании репутации
компании участвуют каждый сотрудник
индивидуально и все отделы компании
вместе. В зависимости от сферы деятельности,
удельный вес разных компонентов репутации
будет различным, а недостаток баланса
между всеми шестью компонентами или
недоработки в каком-то одном, в итоге,
снижают отдачу от работы над репутацией
компании.
Когда составляющие
репутации компании определены, для
разработки действенной стратегии, стоит
определить, кто или что является основой
репутации компании на сегодняшний день.
Другими словами, когда судят о компании,
кого или что обычно имеют в виду?
Эксперты выделяют
пять стратегий управления репутацией
компании, в зависимости от ее основы.
Так, сложившаяся с минимальным участием
компании (или без него) репутация всегда
имеет один или несколько объектов, на
которые, в основном, и направлено
оценочное мнение заинтересованных
групп. Такими объектами могут выступать:
— руководство
компании;
— команда (сотрудники)
компании;
— продукция или
услуги компании;
— достижения
компании;
— финансовые
показатели компании.
Стратегия управления
репутацией компании, построенная вокруг
того или иного объекта, имеет ряд выгод
и недостатков, когда речь заходит о
работе в кризисной ситуации. Поэтому,
как правило, стратегия управления
репутацией компании строится вокруг
нескольких объектов.
Стратегия
«Руководитель – наша гордость».
Когда репутация
компании неразрывно связана с репутацией
ее руководителя, плюсы очевидны:
узнаваемая персона вызывает доверие
заинтересованных групп, всем известно,
к кому обращаться по насущным и
стратегическим вопросам работы компании.
К тому же, публичный руководитель часто
рассматривается сотрудниками как модель
для подражания и, таким образом, выступает
как сильный фактор мотивации.
Важно различать
два случая:
(1) когда руководитель
является ключевым объектом общественного
доверия и репутационной стратегии
компании, и
(2) когда он находится
в центре коммуникаций потому, что
единолично принимает все решения, вплоть
до мельчайших операционных деталей.
Именно последний вариант наиболее часто
встречается, хотя с прошлого года
наблюдается начало активных попыток
владельцев выстроить профессиональное
управление активами компаний. Подобная
ситуация часто приводит к переносу
неоднозначного или негативного отношения
к руководителю компании на ее продукцию
и репутацию, что и является наиболее
серьезным недостатком такой стратегии.
Еще одним недостатком
стратегии «Руководитель – наша
гордость» является вероятность
ухудшения репутации компании с уходом
руководителя. Если харизматичный
руководитель выстраивает управление
компанией таким образом, что контакты
с ключевыми группами основаны на его
личных качествах и связях, а не на
результатах работы компании, уход такого
руководителя, как правило, означает и
«прощание» компании с рядом выгодных
клиентов, партнеров, а то и сотрудников.
Стратегия
«Команда – наша гордость».
Когда деятельность
компании диверсифицирована, и разные
ее направления слабо связаны друг с
другом, либо являются отдельными
бизнес-единицами, руководитель компании,
отвечающий за общее управление множеством
направлений, не сможет поддерживать
эффективную коммуникацию по специфическим
вопросам с широким спектром целевых
групп.
В таком случае,
объектом репутационной стратегии
компании будет команда сотрудников,
отвечающих за различные направления
ее деятельности. Особенно ценна команда
как основа репутации для компаний,
предлагающих экспертные услуги или
технологические решения, хотя, вместе
с другими репутационными стратегиями,
применяется во многих сферах бизнеса.
Так,
репутация компании McKinsey
полностью основана на ценности ее
консультантов. Причем, такая стратегия
помогает покинувшим компанию консультантам
в поиске работы, поскольку, в общественном
сознании, каждый бывший консультант
McKinsey представляет собой «кусочек»
этой компании, со всеми стандартами,
подходами, знаниями и связями.
Бывшие сотрудники
McKinsey руководили такими компаниями как
IBM (Лу Герстнер) и American Express; а советник
бывшего канцлера ФРГ Гельмута Коля –
Герб Хецлер – также был выходцем из
McKinsey. Стратегия фокуса на сотрудниках
работает и в обратную сторону: тот факт,
что в McKinsey ценят и продвигают толковых
специалистов, привлекает в компанию
тех, кто способен выдержать их конкурентный
подход к развитию кадров: «на продвижение
или на вылет» (up or out).
Использование
такой стратегии также оправдано, когда
компания располагает портфелем брендов,
за каждый из которых или несколько сразу
отвечает отдельный менеджер, который
и обеспечивает налаживание отношений
с целевыми, с точки зрения вверенного
ему направления, группами. Или, когда
многочисленный персонал компании
ежедневно общается с множеством людей
и репутацию компании одновременно
должны «нести на себе» десятки и
сотни сотрудников, как, например, в сфере
розничной торговли. К тому же, когда
баланс доверия и коммуникации распределены
между несколькими людьми, всегда есть
возможность получить нужную информацию
о компании, даже в отсутствие одной из
ключевых персон.
К недостаткам
стратегии «Команда – наша гордость»
можно отнести неравномерность
распределения внимания общественности
между публичными персонами компании,
вследствие чего одна или несколько из
них все равно будут восприниматься как
первостепенные представители компании
из-за большей известности. А если речь
идет о команде руководителей, то
существует возможность задержек в
принятии решений, из-за чего могут
страдать отношения разных членов команды
с разными целевыми группами.
Стратегия
«Продукция – наша гордость».
Казалось бы,
компания не может общаться с внешним
миром и не говорить о своей продукции
или услугах. Однако, при использовании
стратегии, фокусом коммуникаций в
которой является продукция или услуги
компании, основной акцент в продвижении
делается именно на том, что компания
предлагает рынку, оставляя «в тени»
все остальные ее достоинства.
К плюсам такой
стратегии можно отнести тот факт, что
качество продукции легко проверить, а
новая продукция легче продается из-за
доверия к имеющейся на рынке. Возможно
также использование авторитетных мнений
экспертов и потребителей в пользу
репутации компании. Подобным образом
формируют репутацию компании, например,
в международном гостиничном бизнесе —
каждая сеть отелей известна определенной
особенностью сервиса, выделяющей ее
среди конкурентов.
Так, например, при
переходе новоприобретенного отеля под
марку JW Mariott, без каких-либо изменений
в работе отеля и еще до того, как
компания-владелец сделает какие-либо
вложения в новый актив, заполняемость
номеров нового члена сети Mariott возрастает
на 100%.
Такой же стратегии
придерживаются компании, владеющие
крупными портфелями диверсифицированных
брэндов, как Procter&Gamble, Unilever, Kraft Foods,
Nestle. Учитывая тот факт, что количество
брэндов во портфеле таких компаний
часто переваливает за 100, столь же
интенсивно «нагружать» заинтересованные
группы, в придачу к стольким наименованиям
и характеристикам продукции, информацией
о других достоинствах компании было бы
настоящим испытанием для получателей
такой информации.
К тому же, продукция,
предлагаемая такими компаниями,
пользуется широким потребительским
спросом, проста в обращении, и ее выгоды
можно оценить достаточно быстро, исходя
из рекламы и многочисленных промо-акций.
Если же продукт не нравится, он
выбрасывается, и приобретается другой,
сходный по свойствам – благо, есть
выбор.
К недостаткам
такой стратегии можно отнести
«неодушевленность» продукции как
объекта коммуникаций, которая, как
правило, компенсируется смешением
нескольких стратегий управления
репутацией. Так, для эффективного
управления репутацией с фокусом на
продукции, компании важно особенно
тщательно вести информационную работу
и исследовать рынок и искать обратной
связи для выявления ключевых вопросов
и потребностей целевых групп потребителей.
Стратегия
«Достижения – наша гордость».
Как
правило, используется в дополнение к
другим стратегиям, например, описанной
выше или стратегии «Команда – наша
гордость». Стратегия подразумевает,
что фокусом коммуникаций компании
является то, чего она достигла за время
своей работы. Сколько лет на рынке,
показатели успешных проектов и др.
Особенно часто
такую стратегию выбирают компании,
предлагающие внедрение технологичных
решений, поскольку их опыт работы на
рынке и количество успешных внедрений
являются наиболее важной для формирования
репутации информацией.
Таким
образом, работают, например, компании
SAP и 1С (внедрение систем управления и
учета), использующие для закрепления
репутации «микс» из нескольких
стратегий с фокусом на достижениях,
продукции и команде.
К недостаткам
стратегии можно отнести ту же
«неодушевленность» достижений
компании как объекта коммуникаций, а
также то, что достижения находятся в
прошлом и быстро забываются. Человек
же, не знающий компанию, может просто
поставить их под сомнение.
Компенсировать
этот недостаток можно построением
стратегии вокруг нескольких объектов.
Так, гарантом качества продукции и
достоверности достижений компании
вполне может быть ее команда – такой
стратегии (акцент на сервисной поддержке
компетентных специалистов как основе
успеха и достижений) придерживается
компания 1С. А учитывая то, что 99% репутации
компании или личности определяется
прошлым, а 1% — будущим, такой микс, при
грамотном подходе, может быть эффективным.
Стратегия
«Финансы – наша гордость».
Как видно из
названия, стратегия наиболее часто
используется различными финансовыми
структурами – например, банками —
поскольку финансовые показатели являются
наиболее достоверным подтверждением
состоятельности таких компаний.
Финансовая
стабильность не вызывает вопросов; к
тому же, исходя из финансовых показателей,
компанию легко сравнить с конкурентами
по отрасли и сделать соответствующие
выводы – в этом плюсы стратегии. Абсолютно
все банки в той или иной степени применяют
эту стратегию, поскольку другой
деятельности, кроме финансовой, они не
ведут.
Однако, в условиях
конкуренции на рынке банковских услуг,
для формирования и закрепления нужной
репутации и выделения на фоне предлагающих
сходные услуги конкурентов часто
используется, опять-таки, репутационная
стратегия с несколькими объектами:
финансовые показатели, достижения,
продукция и команда.
В зависимости от
коммуникационной политики банка, акценты
при реализации стратегии расставляются
по-разному. А поскольку люди несут деньги
в банк, доверяя не какой-то безликой
структуре, а ее коллективу, руководителям
и опыту работы на рынке, «микс»
стратегий в данном случае необходим.
Ведь вкладчики, фактически, верят банку
на слово, оставляя там свои деньги.
Основной недостаток
такой стратегии в том, что в чистом виде
на сегодняшний день она практически
нежизнеспособна, поскольку доверие к
банку формируется, исходя из комплекса
показателей, и финансовые результаты
– важный, но не единственный из них.
Поэтому, для
повышения эффективности такой стратегии,
она используется вместе с другими,
фокусируясь в разной степени на ряде
объектов: финансы, команда, продукция,
достижения. На развивающихся рынках,
гарантией надежности банка часто, в
первую очередь, выступают владельцы и
руководство.
Так,
Инвестиционно-банковская группа «Никойл»
(ныне в составе корпорации «Уралсиб»)
дает более 2000 комментариев для СМИ в
год, таким образом, обеспечивая необходимый
уровень коммуникаций и закрепление
репутации компании как грамотного и
надежного партнера с высоким рейтингом
доверия, как общественным, так и
официальным. Целый ряд украинских банков
работает над своей репутацией, предоставляя
комментарии своих экспертов для ведущих
деловых изданий на темы, близкие их
потенциальным и нынешним клиентам.
Репутационую
стратегию любой компании можно образно
разделить на две части:
1) стратегия
формирования, закрепления и поддержки
нужной репутации, 2) защита репутации
или антикризисные действия. Каждая из
описанных выше стратегий имеет свои
особенности, которые важно учитывать
при составлении стратегии защиты
репутации компании. Поскольку все
заинтересованные группы являются,
прежде всего, людьми, при разработке
антикризисной стратегии важно учитывать
ряд особенностей общения с группами,
имеющими влияние на работу компании:
Заинтересованные группы состоят из
людей: люди верят людям.
2) Люди легче
воспринимают коммуникацию, отражающую
их точку зрения или затрагивающую их
интересы, и избегают той, что им
противоречит.
3) СМИ не просто
отражают, они формируют общественное
мнение.
В зависимости от
стратегических приоритетов компании
на данном этапе развития, ее репутационная
стратегия может меняться. Поскольку
работа любого бизнеса начинается с
поиска клиентов и продвижения новой
продукции на рынке, то первоначальный
выбор объекта коммуникаций обычно
делается в пользу продукции (иногда
вместе с руководством), со временем,
частично или полностью перемещаясь к
команде, достижениям или, в случае с
финансовыми структурами, финансовым
показателям.
При выборе
репутационной стратегии, важно
просчитывать наперед, как она может
сработать в кризисной ситуации. Очевидно,
что, когда каждое слово и действие
компании критически рассматривается
общественностью и проверяется СМИ и
экспертами, компании удобно иметь
человека, который задолго до возникновения
кризисной ситуации позаботится о
налаживании нужных контактов и регулярном
информировании заинтересованных групп
о работе компании. И чем известнее имя
этого человека «в привязке» к
компании, тем с меньшим количеством
проблем компания столкнется, пытаясь
донести свою точку зрения до общественности
во время кризиса.
Таким образом,
стратегии, объектом которых является
человек (руководитель или команда),
имеют неоспоримое преимущество перед
стратегиями, объект которых «неодушевлен»
(достижения, финансы или продукция).
Именно по этой причине, три последние
стратегии редко используются в чистом
виде, без совмещения с другими. Ведь
если компания попадает в кризисную
ситуацию, и ей, в придачу к отстаиванию
своей позиции, придется «вводить»
в доверие публики спикера, о котором
ранее никто не слышал, а значит, уровень
доверия к нему будет равен уровню доверия
к компании в сложившейся ситуации. Даже
когда используется стратегия, построенная
в основном вокруг продукции, значительное
внимание уделяется налаживанию общения
с потребителями, чтобы донести до них
основные ценности компании и предупредить
возможные кризисы.
Несмотря на то,
что инвестиции в репутацию компании –
это, как правило, долгосрочные вложения,
отдачу от которых полностью удастся
измерить лишь спустя несколько лет,
руководителям компаний сегодня важно
осознать, что если у их компании нет
стратегии управления собственной
репутацией, у конкурентов, наверняка,
есть свое видение ее репутации. Только
вариант конкурентов самой компании
может не понравиться.
Примерный
перечень контекстов деловой репутации
по «Эксперту», 2004 г.):
1.
Стабильно авторитетные
2. Выигрыши и
проигрыши
3. Умение справиться
с последствиями кризиса
4. Квалификация
руководства
5. Успех на
российском рынке
6. Умение лидировать
в своей отрасли
7. Привлекательность
для инвесторов
8. Умение создать
лучшие условия для своих работников
9. Наличие
узнаваемого имиджа
10. Способность
снискать в беде поддержку делового
сообщества
11. Успех на внешнем
рынке
12. Гипотетическая
компания с идеальной репутацией
Деловая репутация — это явление, которым можно управлять, составляя стратегическое планирование на длительное время, защищая при этом интеллектуальную собственность, учитывая методы продвижения товаров или услуг, способы воздействия на конкретные целевые группы. Грамотное управление имиджем бренда может создать нужное впечатление и повысить узнаваемость компании. Проводя поэтапную работу для выполнения этих задач по цепочке движения товара от производителя до конечного потребителя.
Процесс формирования и управления деловой репутацией может происходить самопроизвольно, а может быть сознательным, продуманным результатом, когда компания понимает какой коммуникационный тип и с какой целевой аудиторией ей необходимо выстраивать отношения. В этой статье мы расскажем какие функции несет в себе формирование деловой репутации, имиджа компании.
Процесс формирования и управления деловой репутацией может происходить самопроизвольно, а может быть сознательным, продуманным результатом, когда компания понимает какой коммуникационный тип и с какой целевой аудиторией ей необходимо выстраивать отношения. В этой статье мы расскажем какие функции несет в себе формирование деловой репутации, имиджа компании.
Функции репутации:
1. Определение корпоративной аудитории
Задачей определения корпоративной аудитории является определение групп и участников бизнеса ,представляющий больший интерес для компании. Данная задача возлагается на специалистов «Пи-Ар», они заблаговременно анонсируют позитивное развитие организации. Выбирая партнеров с высокой оценкой на рынке, компания в состоянии влиять на формирование высокой собственной репутации в глазах клиентов. Это подход справедлив и для выбора корпоративных потребителей.
2. Формирование корпоративной репутации
Основными факторами, способствующими повышению уровня корпоративной репутации, являются : поиск соответствия каждого сотрудника со всем трудовым коллективом предприятия, фирмы или компании; наличие в коллективе определенной этики – устоявшихся правил, позиций и норм относительно профессиональной и деловой деятельности; наличие корпоративной символики, являющейся ключевой частью культуры всей организации.; наличие авторитетного руководителя, позволяющего увеличить показатели корпоративной репутации за счет харизмы, умения управлять, координировать, оптимизировать работу.
3. Выбор и применение стратегии управления репутацией
Наиболее важной задачей, которую решает система управления репутацией, является минимизация негативной информации о компании, фирме или предприятии в поисковых системах. А также стратегия управления репутацией предполагает увеличение положительной информации, хорошо представляющей услуги, товар или деятельность конкретных фирм или компаний, реализуя основную цель – устранить разницу между идеальным позиционированием компании и реальным уровнем оценок и ожиданий у общественности.
4. Управление корпоративной репутацией
«Корпоративная репутация» — это оценка внутренней целевой аудитории данного юридического лица. Управление корпоративной репутацией включает в себя комплексные меры по регулированию отношений между сотрудниками, поднятие уровня положительной референтности группы, с которой каждый сотрудник соотносит себя как с эталоном. Высокая корпоративная репутация служит для привлечения высококвалифицированных кадров, а также формирует у сотрудников желание «задержаться дольше», что в свою очередь влечет к взаимной поддержке, ликвидирует утечку кадров.
В современную цифровую эпоху, когда каждый может сказать о компании все, что угодно, поддерживать репутацию бренда становится все сложнее для предприятий. Если клиенты недовольны продуктом или услугой, они могут публично выразить свое недовольство в Интернете, чтобы все увидели. Давайте узнаем о стратегии управления репутацией.
Предприятиям нужна стратегия управления онлайн-репутацией, чтобы справиться с этими ситуациями и их результатами. Управляя своей онлайн-репутацией, вы можете отслеживать упоминания о своем бренде, узнавать мнение клиентов и сводить негативные комментарии к минимуму, что благоприятно сказывается на имидже вашего бизнеса.
Для контроля своей онлайн-репутации необходима эффективная стратегия управления онлайн-репутацией. В этой статье мы шаг за шагом расскажем вам о разработке стратегии.
Индекс контента
- Что такое стратегия управления репутацией?
- Важность стратегии управления репутацией
- Пошаговое руководство по стратегии управления репутацией
- Мониторинг текущей репутации вашего бренда
- Анализ конкурентов
- Анализ вашего бизнеса
Разработайте план действий
- Мониторинг и контроль отзывов
- Измерьте свои результаты
Что такое стратегия управления репутацией?
Стратегия управления репутацией — это процесс управления информацией о человеке, компании или бренде в Интернете. Это часть мониторинга мнений и разговоров, устранение угроз репутации и активное использование возможностей для улучшения имиджа бренда.
Управление репутацией подразумевает нечто большее, чем простое реагирование на комментарии на веб-сайтах и платформах социальных сетей. Важно понимать, как люди воспринимают ваш бренд, и планировать будущие усилия по изменению этого восприятия.
Хотя подробности стратегии приведены ниже, в основном она вращается вокруг следующих двух идей:
- Мониторинг: Следите за рынком, чтобы узнать, что потребители, лидеры мнений и конкурирующие компании говорят о вашем бренде.
- Реагирование: Реагируйте, делая что-то, чтобы изменить восприятие людьми вас и вашего бренда.
Теперь давайте обсудим важность стратегии управления онлайн-репутацией и почему ваш бренд должен относиться к ней серьезно.
Важность стратегии управления репутацией
Важно иметь стратегию управления репутацией для вашего бизнеса. Теперь давайте поговорим о специфике.
-
На решения о покупке влияет репутация бренда
Отзывы — важнейший элемент решений о покупке. Ваша линейка продукции и обслуживание клиентов являются экстраординарными. Некоторые неблагоприятные отзывы могут напугать ваших клиентов, заставив их задуматься о более качественной замене вашего товара.
-
Люди перестают верить в бренд
Негативные оценки и отзывы о бренде заставляют людей пересмотреть свою лояльность. Они теряют доверие и ищут новые причины для ухода. Клиенты утверждают, что положительные отзывы повышают их доверие к бренду. Это еще одна причина обратить внимание на стратегию управления репутацией.
-
Вы можете переманить клиентов у конкурентов
Положительные отзывы о вашем бренде могут помочь вам выиграть у конкурентов. Но сделать это можно только в том случае, если вы знаете онлайн-репутацию вашего бренда и ваших конкурентов. Восхищенный потребитель может оставить отзыв о вашей службе поддержки, что может побудить других покупать у вас.
Пошаговое руководство по стратегии управления репутацией
Чтобы стратегически управлять репутацией, необходимо составить план, учитывающий существующие обстоятельства, имеющиеся ресурсы и желаемые результаты. Ниже приводится пошаговое руководство по стратегии управления репутацией в Интернете, которое поможет компаниям понять основные моменты.
-
Шаг 1: Мониторинг текущей репутации бренда
Любая хорошая вещь начинается с анализа текущего сценария. Отслеживание репутации вашего бренда в Интернете является неотъемлемой частью любой эффективной стратегии управления репутацией. Начните отслеживать свою онлайн-репутацию на:
- магазинах приложений
- социальных сетях
- сайтах отзывов
- сайты электронной коммерции
Кроме того, необходимо обратить внимание на форумы, блоги и новостные сайты. Везде люди высказывают свое мнение о брендах. Знать, где находятся ваши клиенты, крайне важно. Вы можете определить это в зависимости от продукта или услуги, которую вы продаете.
-
Шаг 2: Анализ конкурентов вашего бизнеса
Понимание репутации ваших конкурентов — это следующий этап в разработке стратегии управления репутацией. Сравнительный анализ изучает, как ваши конкуренты работают с оценками, отзывами, комментариями и упоминаниями по всем каналам.
Разработка стратегии управления репутацией направлена на повышение репутации вашего бренда, а не на сравнение его с конкурентами.
Конкурентный анализ дает два существенных преимущества:
- Вы узнаете о проблемах, с которыми сталкиваются клиенты ваших конкурентов.
- Вы сможете учиться на ошибках своих конкурентов, если будете обращать внимание на отзывы клиентов.
Проведя этот анализ, вы получите знания и понимание того, как нужно и как не нужно реагировать на отзывы клиентов.
-
Шаг 3: Разработка плана действий
Следующий шаг — создание плана действий по созданию вашей репутации. В плане действий необходимо распределить обязанности вашей команды.
Пожалуйста, рассмотрите следующее:
- Кто будет отслеживать отзывы и обзоры?
- Кто будет отвечать за то, требуют ли свежие комментарии ответа?
- Кто обладает достаточным опытом, чтобы определить позицию компании в отношении потенциальных проблем или запросов?
- Кто будет давать ответы?
Просто убедитесь, что вы обдумали все эти пункты до начала работы. Если что-то пойдет не так, у вас будет план, на который вы сможете опереться, пока он у вас есть.
На основе результатов анализа конкурентов и мониторинга бренда распределите задачи по следующим категориям для вашей команды:
- Негативные комментарии
- Спам-замечания
- Фальшивые комментарии
- Положительные комментарии
- Бизнес-вопросы
Ознакомьтесь с нашим руководством о том, как работать с различными отзывами.
Как работать с негативными отзывами?
- Не принимайте негативные отзывы близко к сердцу.
- Никогда не игнорируйте негативный отзыв, так как это только усугубит ситуацию.
- Как только вы выступаете от имени компании, будьте вежливы в своих ответах.
- Быстро реагируйте на негативные отзывы, но не всегда делайте это одинаково.
- Попросите автора отзыва связаться с ним, чтобы перенести обсуждение на закрытый форум.
Как бороться с фальшивыми отзывами?
- Сохраняйте спокойствие и постарайтесь не принимать отзыв близко к сердцу.
- Попробуйте удалить отзыв.
- Несмотря на то, что вы знаете, что отзыв может быть поддельным, не отвечайте на него таким образом.
- Спросите автора отзыва о его трудностях и уточните детали.
- Будьте осторожны с поддельными отзывами. Если вы ответите на одни, но не ответите на другие, потенциальные клиенты подумают, что вы мошенник.
Как работать с положительными отзывами?
- Поделитесь отличными отзывами в социальных сетях
- Поблагодарите их за то, что они поделились отзывом с благодарностью.
- Обращайтесь к ним по имени, придавая им более личный характер.
- Будьте быстры и четки в своем ответе.
- Расскажите о миссии вашего бизнеса.
- Призовите их оставить отзыв, посетить или загрузить ваше приложение для получения предложений.
Вы можете быть уверены, что отзыв будет благоприятным, если знаете, что предоставили хорошее обслуживание. Кроме того, если клиент получает личную просьбу, у него появляется больше мотивации приложить дополнительные усилия, чтобы помочь.
Помните, что поощрение конструктивных отзывов необходимо для создания надежной репутации.
-
Шаг 4: Мониторинг и контроль отзывов
У вас должна быть система для отслеживания и управления дискуссиями при ответе на отзывы. Для отслеживания всех оценок клиентов и упоминаний бренда вы можете использовать веб-сайты и инструменты для работы с отзывами в дополнение к веб-сайту вашего предприятия и аккаунтам в социальных сетях.
Начните с одного из перечисленных ниже инструментов и приступайте к управлению отзывами.
- CX Reputation
- Упоминание
- Репутациология
- Статусбрю
- Google Мой бизнес
.
Увеличьте доверие и восприятие бренда с помощью CX Reputation
CX Reputation — это инструмент управления репутацией в социальных сетях, который поможет вам обратить внимание на своих потребителей, ответить на отзывы и улучшить свое присутствие в Интернете.
Ваша команда может размещать перекрестные посты и отвечать на комментарии в популярных социальных сетях и на платформах публичных отзывов с помощью CX Reputation, которая также собирает и анализирует отзывы с помощью анализа настроений ИИ и аналитической панели в режиме реального времени.
Используя CX Reputation, вы сможете:
- Отслеживать, реагировать и изучать отзывы пользователей в Интернете
- Отвечать непосредственно на отзывы
- .Фильтрация отзывов и настройка уведомлений
Активно реагируя на отзывы и публикации, анализ настроений ИИ позволяет повысить коэффициент удержания клиентов и превратить критиков бренда в его сторонников.
- Многочисленные домены настроений
- Тегирование и экспорт
- Расширенная фильтрация
Зачем использовать CX Reputation?
Ваша команда может перекрестно размещать и отвечать на комментарии в популярных социальных сетях и на платформах публичных отзывов с помощью CX Reputation, которая также собирает и анализирует отзывы с помощью анализа настроений ИИ и аналитической панели в режиме реального времени.
Эти основные характеристики помогут вам повысить репутацию вашего бренда:
- Анализ настроений: Анализ настроений ИИ может быстро обнаружить, проанализировать и решить любую проблему.
- Дэшборд реального времени: Легко визуализировать репутацию компании в одном месте с помощью стилей диаграмм и меток.
- Ответы на отзывы: Прямо из CX Reputation можно ответить на любой комментарий, сообщение или оценку. Чтобы ответить независимо от языка, на котором написан отзыв, можно включить автоматический перевод отзывов.
- Безопасность и соответствие требованиям: Для того чтобы управление репутацией в социальных сетях не вызывало опасений, CX Reputation соответствует федеральным и местным стандартам, включая GDPR, HIPAA, CCPA, FEDRAMP, Section 508 и др.
- Организация отзывов: У вас есть возможность импортировать/экспортировать отзывы, отслеживать, назначать команды, управлять и фильтровать все отзывы с помощью CX Reputation.
- Мощные интеграции: Интеграция с популярными веб-сайтами отзывов и платформами социальных сетей позволяет просто читать отзывы и отвечать на них.
Шаг 5: Измерьте свои результаты
После внедрения стратегии управления репутацией вам следует оценить свои успехи и продолжить их развивать.
Осознав ценность отслеживания успеха, давайте остановимся на нескольких показателях, которые следует контролировать, чтобы оценить развитие репутации вашего бренда.
- Анализ настроений: Отрадно видеть активность в отношении вашего бизнеса на сайтах отзывов. Желательно знать, какой процент из них является положительным.
Вы можете проанализировать настроение отзывов с помощью инструментов управления репутацией. CX Reputation — отличный выбор для анализа настроения.
- Упоминания в СМИ и отрасли: Если вы получаете больше упоминаний в СМИ высшего уровня, вы на правильном пути. Лидеры отрасли и влиятельные лица могут отмечать ваш бренд, влияя на то, как люди воспринимают ваш бренд, и повышая продажи.
- Share of Voice: Он сравнивает осведомленность о вашем бренде с осведомленностью ваших конкурентов. Со временем вы должны увидеть заметные изменения в этой статистике.
Вывод
Улучшение общественного восприятия компании — одна из целей эффективной стратегии управления репутацией. При управлении репутацией нельзя просто надеяться на лучшее. Вам необходимо следить за тем, что говорят о вас другие, и взаимодействовать с ними, чтобы направить разговор в позитивное русло.
Итак, настало время, и начинайте работать. Теперь вы знаете, как создать эффективную стратегию управления репутацией. Составьте руководства и другие документы, чтобы ваша команда имела все необходимые инструкции. Старайтесь и будьте терпеливы.
С помощью CX Reputation ваша команда сможет собирать отзывы, проводить анализ настроений на основе искусственного интеллекта и отвечать на комментарии в основных публичных обзорах и социальных сетях в режиме реального времени.
#Контент-маркетинг
Книга из серии «Контент-маркетинг» агентства Exiterra.com познакомит с принципами продвижения бизнеса в Яндекс.Дзен. Книга поможет маркетологам, копирайтерам, SMMспециалистам, руководителям и предпринимателям открыть эффективный канал привлечение клиентов.
Скачать книгу
Подробнее
Почему важна узнаваемость бренда? Как подходят к рекламе узнаваемые бренды? Как повысить узнаваемость бренда компании?
«Требуется 20 лет, чтобы создать репутацию, и 5 минут, чтобы ее разрушить» — Уоррен Баффет.
Конкуренция за внимание в Интернете достигла такого уровня, что компаниям приходится работать в разы усерднее, чтобы повысить узнаваемость бренда в сети.
Согласно исследованию, бренду необходимо произвести впечатление на пользователя 5-7 раз, прежде чем он запомнит его.
Итак, чтобы помочь создать запоминающийся, узнаваемый бренд, используйте следующие десять способов.
1. Размещение гостевых постов для повышения узнаваемости бренда
Контент позволяет продемонстрировать экспертность и создать фирменный стиль написания статей, который читатели будут распознавать с первых же слов. Это будет провоцировать людей каждый раз возвращаться на сайт.
Гостевой постинг — отличный способ обозначить присутствие бренда аудитории, которую иначе не смогли бы охватить.
Вы знакомите читателей других блогов с брендом подобным образом:
Например, продавец кроссовок может задуматься о гостевой публикации в фитнес-компании или блоге приложения для бега. Разумно размещать гостевые посты на сайтах, посещаемых людьми, заинтересованными в продукте, сетевых СМИ и тематических блогах.
Для примера приведем два ресурса, где можно бесплатно публиковать контент:
- бизнес-блог Exiterra — блог о бизнесе, маркетинге, продажах, личностном росте и эффективности. Чтобы опубликовать там статью, нужно просто прислать материал в редакцию;
- портал, сетевое издание Всем!ру — портал с 27 рубриками, в т.ч. экономика, финансы, спорт, деньги, бизнес, образование, красота и здоровье, и т.д. Если хотите опубликовать статью разово, пришлите ее в редакцию. Но гораздо лучше публиковать серию статей, для этого можно создать свой новостной канал, бесплатно.
Материал по теме: Контент-стратегия: для чего нужна и как составить
2. Рост узнаваемости бренда компании за счёт реферальных программ
Стимулы «Пригласи друга и получи вознаграждение» появились уже давно и до сих пор работают. Поощрение клиентов за распространение бренда — популярная практика для роста репутации.
Согласно данным Chatter Matters, 83% пользователей Интернета, скорее всего, купят продукт или услугу, после того как получат рекомендацию от знакомого человека.
Давайте посмотрим правде в глаза: если вы ищете стоматолога, а друг уже посетил его и рекомендует вам, вы, вероятно, выберете этого дантиста (особенно если у друга красивые зубы).
Таким образом, реферальная программа, стимулирующая клиентов рекомендовать продукт другим, действительно делает бренд узнаваемым.
Многие компании предлагают вознаграждения в рамках реферальной программы, например, подарочные сертификаты или финансовое вознаграждение.
3. Влияние инфографики на узнаваемость бренда
Инфографика — это сочетание изображений, визуальных данных (круговые диаграммы или гистограммы) и краткого текста. Инфографика обеспечивает быструю и четкую подачу информации, которой наверняка поделятся в соцсетях.
С помощью инфографики можно легко создать вирусный эффект. Поэтому, если нужно поделиться большим объемом данных, создавайте инфографику.
MassPlanner обнаружил, что инфографика «нравится» и публикуется в социальных сетях в 3 раза чаще, чем другой контент.
Инфографика может и не привлечь трафик на сайт, но она точно привлечет внимание возможных клиентов. Это еще одно впечатление о бренде, которое сказывается на повышении узнаваемости.
Пример хорошей инфографики:
Не возникнет ли у вас соблазна поделиться этим?
4. Конкурсы в социальных сетях
Люди любят все бесплатное.
Вы можете ежедневно натыкаться на розыгрыши айфона, ноутбуков, билетов на концерт, или бесплатную доставку еды — в социальных сетях.
Проявите творческий подход, чтобы устроить конкурс или розыгрыш между своими подписчиками.
Например, CLAYSTREET предложили своим подписчикам в Instagram шанс выиграть тарелочку для сладостей в обмен на лайк, комментарий и подписку.
Обратите внимание, что они используют хэштеги, которые являются ключевыми словами для поиска поста.
Стимул получить приз за лайки или репосты за короткий срок повысит интерес к бренду.
5. Как повысить узнаваемость бренда компании с помощью ретаргетинга
Извечный фаворит среди маркетологов — ретаргетинг. Это рекламный механизм, посредством которого онлайн-реклама направляется тем пользователям, которые уже взаимодействовали с сайтом.
Основное преимущество ретаргетинга заключается в том, что вы постоянно напоминаете потенциальным клиентам о своем бренде, независимо от того, какие сайты они посещают.
Насколько это выгодно? Когда кто-то неоднократно видит рекламные объявления, это укрепляет узнаваемость бренда. Помните статистику, которая гласит, что требуется 5-7 показов, прежде чем люди запомнят бренд?
Ретаргетинг поможет не только повысить уровень осведомленности о бренде, но и быстро расширить аудиторию.
А как мы знаем, большая аудитория = большая клиентская база.
6. Рост узнаваемости компании за счёт брендовых ссылок
Брендовая ссылка — сокращенный URL-адрес, построенный вокруг названия бренда или связанного с ним термина. Это еще один способ увеличить количество показов и привлечь внимание потенциальных клиентов к бренду.
Lamborghini решили использовать брендовый ссылку lam.bo, которая связана с их доменом:
А помните домен vkontakte.ru? Вот и я не помню — в рамках ребрендинга стал vk.com.
Брендовые ссылки запечатлеются в памяти потенциальных клиентов. Согласно исследованию, ссылки, связанные с брендом, получают до 39% больше переходов по сравнению с обычными URL-адресами.
7. Создание PPC-рекламы для роста узнаваемости бренда компании
Реклама с оплатой за клик, такая как в поиске Google, может повысить узнаваемость бренда, плюс увеличить количество кликов и посещаемости. Исследование, проведенное Google и Ipsos MediaCT, показало, что поисковая реклама оказывает положительное влияние на узнаваемость бренда. Однако вести ее надо с этой целью определенным образом: публикуя название и логотип в баннерах и в заголовке объявления, использовать ретаргетинг, чтобы мелькать перед глазами лояльной аудитории.
8. Узнаваемость бренда за счёт работы с влиятельными лицами
В наше время люди стали все больше доверять отзывам настоящих пользователей и авторитетным лицам, нежели самой компании. Мы уже научились игнорировать саморекламу.
Влиятельные лица продвигают компании, продукты или услуги через свои онлайн-каналы. Например, канал на YouTube, профиль в Instagram и в других соц сетях.
«Альфа-банк» первым всерьез научился работать с этим инструментом. Одним из примеров работы с влиятельным лицом стало «назначение» рэпера Моргенштерна на должность «директора по работе с молодежью».
Результаты получились такие: 162 тысяч цифровых карт, средний возраст новых клиентов — 19 лет. Это уже сейчас хорошие клиенты, а в течение двух-пяти лет работать с ними станет ещё выгоднее.
Материал по теме: Инфлюенс-маркетинг: как оптимизировать influencer-маркетинг
9. Последовательный подход к брендингу
Последовательность является ключевым фактором в каждом аспекте бизнеса. То же самое касается и узнаваемости бренда. На самом деле, это жизненно важно.
Во всем, что вы делаете, должен присутствовать брендинг компании. Его название, логотип, тон, цвета и индивидуальность должны быть согласованными.
В противном случае каждый раз, когда логотип представлен в неправильном цвете или первая буква названия торговой марки написана строчными буквами, а не прописными, бренд страдает.
Идеальными примерами последовательности являются Nike и Coca-Cola, которые оба непоколебимы в том, как представлен их узнаваемый бренд.
Материал по теме: Эволюция логотипов брендов: 44 логотипа, которые знал твой прадед
10. Проведение мероприятий и семинаров для роста узнаваемости бренда компании
Мероприятия и семинары — это два способа обеспечить ценность для аудитории. Они укрепляют отношения с существующими клиентами и также могут поспособствовать ознакомлению с новой аудиторией. Рекламные акции на мероприятиях привлекают больше внимания, чем традиционная реклама.
Apple отлично справляется с проведением мероприятий и семинаров. В частности, их Всемирная конференция разработчиков демонстрирует новые технологии. И независимо от того, что большинство людей на земле знают о таком гиганте как Apple, конференция проводится ежегодно с 1987 года.
Чтобы повысить узнаваемость бренда, понадобится сочетание инициативы, креативности и предприимчивости. Способы, упомянутые здесь, помогут увеличить узнаваемость бизнеса среди целевой аудитории.
Автор: Арсений Чистяков, создатель и главный редактор блога Creator
Хотите узнать больше о продвижении бренда? Прочитайте, из чего складывается комплексный маркетинг в агентстве Exiterra!
Комплексный интернет-маркетинг Zа рубли — на 20% выгоднее!
Скидка российским компаниям! Кризис – время возможностей: усилить интернет-маркетинг со скидкой. Zакажите SEO+SERM+ORM+Директ со скидкой 20%. ДА Победе!
1 апреля, 2020
Стратегия управления имиджем и репутацией компании
Имидж и репутация: различия
Отличаются ли понятия «имидж» и «репутация», если речь идет об определении рыночного положения компании? Эти две модели структурирования информации находятся в одном информационном пространстве, при этом они используют похожие механизмы создания прагматических текстов. Но на этом их схожесть заканчивается. Дальше можно говорить об их различиях.
Чтобы понять отличия имиджа и репутации, стоит определить их ключевые значения. Так, имидж – это образ организации, а репутация – оценка или же мнение о ней.
Итак, имидж организации – это ее образ, сформированный в сознании потребителей. Именно поэтому имидж является субъективным понятием. Образ формируется после каких-либо взаимоотношений с компанией, при каком-либо ее упоминании в конкретном контексте. Если же о фирме складывается положительное мнение, это поможет привлечь новых клиентов и партнеров.
Репутация – это оценка компании среднестатистическим пользователем. Это имя организации, ее надежность, качество предоставляемых услуг или товаров, то есть все, что сформировал многолетний опыт и существующая информация об этом. Это понятие уже субъективное, оно объединяет их все в представление о компании в широком значении.
Многолетний опыт агентств по управлению имиджем и репутацией показал, что благодаря анализу и контролю деятельности компании, постоянному мониторингу мнений и упоминаний о ней в сети, можно управлять и репутацией, и имиджем.
Важность управления репутацией и имиджем компании в сети
Общественное мнение укрепляет свое влияние с каждым днем, поэтому информационная структура все время развивается. Каждый бренд или компания создает свой имидж в интернете и деловую репутацию. У клиентов, партнеров и общественности формируется образ компании, основываясь на мерах, которые она предпринимает для поддержания своего имиджа. Добившись в этом успеха, компания сможет решать любые задачи. А рекламные кампании таких организаций будут восприниматься гораздо лучше.
Исходя из этого, присутствие компании в сети является очень важным условием развития. Это связано с тем фактом, что интернет стал основным источником информации о деятельности предприятий, их продуктах и услугах. Прежде чем определиться, будет ли он пользоваться услугами или товарами конкретной компании, пользователь ищет о ней информацию, на основании которой он уже сможет сформировать свое представление об организации. В первую очередь, внимание обращают на оценки и отклики тех людей, кто уже работал с этой компанией. Кроме этого, особое внимание уделяют сайту, его удобству в пользовании, наличию программ лояльности, акций и тому подобного.
Репутация бренда
Благодаря хорошей репутации бренд будет становиться все более узнаваемым, и все больше потенциальных клиентов и партнеров будут им интересоваться. Кроме того, позитивная репутация привлечет еще и более квалифицированных сотрудников, что улучшит общую работу. Так что, если компанию окружает позитивное информационное поле, то это будет способствовать развитию бизнеса, если же негативное – то, соответственно, это приведет к финансовым потерям и потере клиентов.
Но не стоит останавливать работы над имиджем и репутацией в интернете, если компания успешно и быстро развивается, а в сети о ней сложилось позитивное мнение. Недоброжелатели или конкуренты могут начать информационную атаку, вследствие которой в интернете может появиться много публикаций и откликов с негативным содержанием о бренде, первых лицах компании. Они могут появляться как на новостных и статейных сайтах, форумах, так и в социальных сетях и блогах.
При правильном управлении имиджем и репутацией формируется позитивный облик компании. Это поможет в борьбе с черным пиаром, если своевременно и эффективно проявлять реакции на него.
Преимущества позитивного имиджа в интернете
Грамотно сформированный имидж компании поможет повысить эффективность различных мер по продвижению продукции, сделает ее более престижной и конкурентоспособной.
Независимо от того, уделяет ли фирма внимание формированию и управлению имиджем, он всегда будет иметь место – позитивным или негативным. Но ни в коем случае не нужно допускать стихийного развития имиджа. Поэтому каждой организации стоить понять, что нужно начинать работу по управлению имиджем с нуля.
При формировании имиджа организации его технологии должны быть оригинальными и пластичными. Лучше не использовать наработки других, так как это только навредит. Также не стоит преувеличивать свои возможно, это тоже может негативно сказаться на образе. Важным фактором при формировании имиджа является также соответствие всем современным тенденциям.
Ключевыми в создании имиджа в интернете являются:
- Информация. Ее подача должна быть простой и понятной.
- Узнаваемый дизайн. Это касается интерфейса сайта, его оформления в уникальном стиле.
- Безопасность.
- Надежность.
Если Ваш сайт будет ненадежным или небезопасным, то это непременно приведет к оттоку клиентов. Это касается даже небольших перебоев в работе ресурса.
Репутация организации. Этапы ее управлением
Чтобы заниматься продвижением бренда необходимо создать положительную репутацию. При этом нужно использовать по максимуму все возможности: развивать веб сайт компании, размещать информационные статьи с упоминанием бренда на различных ресурсах (материал должен выгодно освещать компанию), делать рассылки существующим и потенциальным клиентам и партнерам. Благодаря правильному управлению репутацией можно добиться узнаваемости и лояльности, при этом положительная репутация поможет легче справляться с негативной информацией.
Для того, чтобы вывести компанию на новый уровень и защитить репутацию от нападок конкурентов, нужно воспользоваться услугами специального агентства по управлению репутацией — Adves. При этом соответствующие работы проводятся в нескольких направлениях:
- Осуществляется поддержка страниц компании в социальных сетях. Это позволит оперативно предоставлять целевой аудитории информацию о скидках, акциях, проводимых мероприятиях. Не требуя больших затрат, на этих площадках можно размещать актуальную рекламную информацию, создавать тематические обсуждения, взаимодействовать с клиентами и осуществлять онлайн-поддержку. Все это поможет укрепить положительное мнение о компании и привлечь потенциальных клиентов и партнеров.
- Размещается рекламная информация на сторонних ресурсах. Это могут быть как статьи и пресс-релизы, так и комментарии. При этом в материалы внедряются ключевые слова и фразы, а также ссылки на сайт фирмы.
- Применяется SERM (управление имиджем и репутацией компании в поисковых системах). Эта услуга подразумевает вытеснение публикаций с негативной информацией о компании с первых страниц поисковой выдачи. При этом в топ-выдачу продвигаются статьи, в которых компания упоминается в позитивном контексте.
- Проводится работа с негативом. Речь идет о создании соответствующих условий для того, чтобы негативная публикация или отклик сработали на пользу положительного образа фирмы. Для этого нужно обеспечить дружелюбное взаимодействие с клиентами, которые недовольны продуктом или услугой. Кроме этого, нужно сформировать стратегию улучшения работы компании для предотвращения публикации новых негативных откликов от клиентов.
Для лучшего понимания, рассмотрим конкретные инструменты при работе над репутацией бренда в интернете.
Официальный сайт и страницы в социальных сетях
Чтобы привлечь внимание клиентов, необходимо регулярно публиковать на сайте оригинальный и интересный контент. А благодаря SEO-оптимизации его можно вывести на первые страницы выдачи поисковых систем. С целью формирования позитивной репутации, а также для повышения доверия к компании, на сайте можно создать следующие разделы:
- Корпоративный, в нем нужно размещать новости о внутреннем положении дел, публиковать снимки сотрудников, товаров и процесса работы;
- С отзывами и мнениями довольных клиентов/партнеров;
- Ответы на часто задаваемые вопросы клиентов.
Для ускорения продвижения сайта можно размещать видео от компании на YouTube: это могут быть обзоры товаров, полезный контент, советы. Также не стоит пренебрегать влиянием групп в соцсетях. Они помогают взаимодействовать с клиентами, формируя при этом определенную репутацию фирмы.
Другими каналами для улучшения репутации являются соответствующие форумы и площадки, где можно заказывать размещение комментариев или отзывов. При этом они должны звучать максимально естественно, без явной рекламы. В продвижении бренда могут помочь и блогеры с большой аудиторией, если в ней присутствуют потенциальные потребители товаров или услуг компании.
Отслеживание упоминаний
Управление репутацией – это еще и анализ упоминаний о компании на различных ресурсах. Их отслеживание помогает оценить положение репутации в интернете, в соответствии с которым в стратегию продвижения могут вносится некоторые изменения. Всего существует два вида отслеживания упоминаний о бренде:
- Автоматический. Для этого используются специальные сервисы по мониторингу.
- Ручной. Информацию ищут по конкретным запросам. Это занимает большее время, но при этом можно найти упоминания о фирме, которые не являются явными. После этого негативные отклики обрабатывают для повышения репутации.
Отслеживание упоминаний может показать положительные результаты. Но ни в коем случае не стоит прекращать работы по управлению имиджем и репутацией, ведь недоброжелатели или конкуренты могут проявить активность в любой момент.
Если же в сети и вовсе нет никаких упоминаний о фирме, то это тоже является негативным показателем. Мало кто доверяет брендам, о которых нет информации в интернете. Но если же в сети много негатива о компании, необходимо воспользоваться SERM-услугами.
Обработка негатива. SERM-стратегии
Как известно, большинство потребителей перед выбором продукта или услуги проверяют информацию в интернете. Именно поэтому очень важным фактом является наличие положительных публикаций о компании, ее товарах или услугах в топ-выдаче поисковых систем. Это, в свою очередь, будет поддерживать положительную репутацию компании. SERM – это технология вытеснения сайтов с негативными публикациями из топ-выдачи. Для этого:
- На различных ресурсах размещают публикации с упоминаниями бренда в позитивном контексте.
- Размещают обзоры на определенных ресурсах, делая ссылки на компанию.
- Для укрепления репутации на определенных форумах публикуются специальные посты.
- В социальных сетях создают обсуждения компании, также в позитивном контексте.
- Обрабатывают негативные отклики и комментарии.
- Во время работы над управлением имиджа компании и репутацией не обойтись без обработки негатива. Его, в свою очередь, можно разделить на естественный и штучный.
Естественный подразумевает реальные отклики недовольных клиентов. Искусственный же является результатом черного пиара и клеветы со стороны недобросовестных конкурентов или недоброжелателей. Чтобы убрать такую информацию, нужно связываться с администрацией ресурсов, на которых размещены негативные публикации, и договариваться об их удалении. При необходимости к такой работе подключают юристов. В таких случаях очень важно доказать, что информация является недостоверной и направлена на очернение репутации.
Если же речь идет об естественных негативных отзывах, то необходимо разобраться в причине их появления и опубликовать официальный ответ, при необходимости с извинениями. В случае, если промахи сотрудников действительно имели место, стоит это признать и предложить соответствующую компенсацию. Это могут быть бонусы или скидки.
Все компании ошибаются, но не всем дают шанс исправиться. Со временем негативная информация только укрепляет позиции, становится частью бренда, мешая работать и получать прибыль.
Потенциальные клиенты складывают начальное представление о бизнесе на первой странице Google и «Яндекса». Каждое нежелательное упоминание — повод усомниться в профессионализме компании. В условиях репутационного кризиса бюджет уходит на продвижение, но клиенты теряются по пути, когда встречаются с негативом.
Наш партнёр агентство «Репутация.Москва» специализируется на кризисном управлении репутацией и легальном удалении негатива. Обычно к его услугам обращаются в сложных ситуациях, когда другие компании не смогли помочь.
Всем обратившимся гарантируется конфиденциальность, а методы работы агентства находятся в правовом поле. Также на удалённую информацию даётся гарантия. Новые клиенты могут пройти бесплатную консультацию.
Этапы и технологии формирования имиджа
Для формирования корпоративного имиджа нужно выполнить несколько этапов работ:
- Создать имиджевые цели. Важным инструментом является последующее формирование имиджа в интернете.
- Провести анализ целевой аудитории.
- Составить список имиджевых характеристик. Речь идет о тех качествах, которые нужно преподносить целевой аудитории.
- Провести соотношение существующих характеристик и желаемых.
- Определить методы самопрезентации (руководителя или компании). Для этого создаются специальные техники для достижения имиджевых целей.
- Непосредственное воплощение определенных стратегий создания желаемого имиджа.
Технологии создания положительного имиджа организации также имеют свои особенности. Среди них можно выделить следующие:
- Поддерживать те же социальные ценности, что и целевая аудитория;
- Развивать положительные качества руководителя;
- Активно демонстрировать достижения компании, ее награды;
- Принимать участие в решении актуальных социальных проблем;
- Демонстрировать доверительные отношения с авторитетами.
Роль PR-технологий в формировании положительного имиджа
Механизм формирования имиджа довольно сложный и включает в себя широкий комплекс мер. Он напрямую связан с PR-деятельностью компании. Под термином PR (public relations) подразумевается деятельность компании, которая направлена на поддержание благоприятных и выгодных отношений с общественностью. Это, в свою очередь, означает использование комплекса мер для влияния на общественное мнение с целью убеждения целевой аудитории в том, что компания действует исключительно в их целях, то есть ради их комфорта и благополучия.
Именно эти меры способствуют формированию позитивного имиджа организации путем убеждения общественности в том, что она действует исключительно для перекрытия потребностей рынка и удовлетворения покупателей, а никак не для получения прибыли. Позитивный имидж, в свою очередь, поможет достичь поставленных целей компании.
Использование спонсорства в создании положительного имиджа компании
Спонсорство можно назвать PR-технологией, потому что такая деятельность способствует выстраиванию и поддержанию необходимых отношений компании и общественности. В свою очередь, это способствует формированию позитивного имиджа компании.
Спонсорство – это разновидность маркетинговой коммуникации. Ее целью является влияние на мнение потребителей. Для этого создается положительный образ спонсора при взаимодействии с объектом спонсорства.
Для того, чтобы спонсорство имело положительный эффект, нужно выполнить несколько условий:
- Нужно заручиться поддержкой общественности и вызвать интерес у целевой аудитории.
- Продолжительное спонсорство свидетельствует о постоянстве и дальновидности компании. Продолжительное спонсорство помогает в создании положительного имиджа организации.
- Объектом спонсорства лучше выбирать компании, у которых целевая аудитория совпадает с целевой аудиторией компании-спонсора. При этом необоснованный выбор объектов спонсорства может только навредить имиджу и привести к потере доверия общественности.
- Кроме целевой аудитории, компания-спонсор и ее объект спонсорства должны иметь любые очевидные соответствия. Если их связь непонятна, то возникает логичный вопрос об интересе спонсора.
- Важным фактором является и узнаваемость бренда.
Выполнив все эти условия, спонсорство можно сделать мощным инструментом для создания положительного имиджа своей компании.
Как сохранить имидж и репутацию?
«Сарафанное радио» является одним из мощных инструментов передачи информации и воздействия на общественное мнение. Такое мнение считается среди общественности объективным, при этом обычному человеку намного проще поверить. Но этим как раз и могут воспользоваться конкуренты или недоброжелатели. Каким образом можно застраховаться от таких ситуаций?
К сожалению, никак. От такой ситуации не застрахуешься, ведь на рынке всегда будет иметь место конкуренция и зависть. Чтобы иметь возможность оперативно реагировать на такие проявления, необходимо иметь в штате соответствующих специалистов или воспользоваться услугами специализированного агентства для мониторинга интернет пространства. SERM-специалисты нивелируют размещенный в сети негатив с помощью размещения положительных публикаций и их вывода в топ-выдачу поисковых систем. При этом проводится постоянный мониторинг упоминаний о компании или ее представителях, благодаря чему можно оперативно проявить реакцию и предпринять необходимые меры.
Заключение
Положительные имидж и репутация фирмы помогут сделать ее привлекательной как для инвесторов, так и клиентов. Кроме этого, они способствуют увеличению финансовой прибыли, получению устойчивого положения на рынке, а также предоставляют новые возможности для расширения сфер деятельности. Все это благодаря большой узнаваемости бренда и доверию со стороны общественности.
Именно поэтому необходимо как можно раньше начинать работу над созданием имиджа и улучшением корпоративной репутации, чтобы быстрее и эффективней выводить компанию на новые уровни. Управление имиджем и репутацией – это одна из наивысших прерогатив руководства компании.
У вас есть вопросы?
Говоря об имидже компании, в первую очередь стоит отметить, что образ компании должен соответствовать целям, которые компания хочет добиться. Имидж предприятия, настроенный на целевую аудиторию, помогает решить задачи компании: поддерживать высокий уровень доверия клиентов, развивать уникальный образ бренда, создавать вокруг себя лояльную аудиторию, наращивая пул постоянных клиентов компании, выстраивать доверительные отношения с партнёрами предприятия, и многие другие.
Имидж компании — это мнение о фирме, о ее услугах и продукте, которое формируется у потребителя. Имидж создается без взаимодействия с самой компанией, на основе рекламы, новостей СМИ, слухов и предубеждений. На каждый из этих пунктов можно воздействовать с помощью определённых маркетинговых инструментов и инструментов продаж. Так, важна не только реклама, но и её содержание, образ компании, который вы хотите донести до своего потенциального клиента. В работе с информационными ресурсами и СМИ также важно ваше видение на восприятие компании и образ бизнеса в совокупности со мнением, которое сложится у вашей аудитории.