Стратегия роста проникающей цены пример компании

Как владелец компании, вам придется сделать важный выбор в отношении того, как продавать свой продукт или услугу новым клиентам. Стратегия ценообразования проникновения, которая часто используется для новых товаров, позволяет быстро привлечь клиентов. Кроме того, эту стратегию ценообразования проникновения можно применять при выходе на новые рынки. Давайте посмотрим, как работает ценообразование на проникновение, на некоторых примерах из реальной жизни.

Что такое цена проникновения?

Цена проникновения – это маркетинговая техника используется предприятиями для привлечения потребителей к новому продукту или услуге, продавая их по более низкой цене после первоначального запуска. Более низкая цена помогает новому продукту или услуге выйти на рынок и переманить потребителей у конкурентов. Ценообразование проникновения на рынок основано на практике первоначального взимания низких ставок, чтобы большое количество потребителей узнало о новом продукте.

Цель стратегии ценового проникновения состоит в том, чтобы побудить потребителей попробовать новый продукт и завоевать долю рынка с намерением удержать новых клиентов после того, как цены вернутся к нормальному уровню. Примеры проникновения цен включают веб-сайт онлайн-новостей, предоставляющий один месяц бесплатного обслуживания по подписке, или банк, предоставляющий бесплатный расчетный счет на шесть месяцев.

Ценовое снятие сливок против ценового проникновения

Они часто путают снятие сливок с ценообразования проникновения, но эти два метода несколько отличаются.

Стратегия маркетингового проникновения — это когда компания отказывается от маржи, чтобы привлечь клиентов к своей продукции. Они часто используют его, когда на рынок выходит новый бизнес или продукт, и основная цель — привлечь как можно больше пользователей. Ценообразование проникновения менее гибко, чем снятие сливок, из-за крайне низкой маржи.

С другой стороны, ценовое снятие сливок — это метод максимизации маржи, который компании используют для предметов роскоши или других дорогостоящих товаров в неэластичных категориях. Вместо того, чтобы взимать низкую цену за товар, предприятия, использующие стратегию «снятия сливок», могут взимать высокую цену и оптимизировать для получения высокой маржи.

Компании, которые часто прибегают к скиммингу, — это компании с высокой узнаваемостью и лояльностью к бренду или бренды, которые существенно отличаются от конкурентов. В результате такие компании, как Apple, будут устанавливать чрезвычайно высокие цены на новые и креативные товары.

5 примеров лучших стратегий ценообразования для проникновения

Вот пять реальных примеров стратегии ценообразования проникновения в действии. Если вы используете один из этих методов ценообразования проникновения, вы будете инвестировать в долгосрочную прибыль, даже если вы понесете убытки в краткосрочной перспективе.

# 1. Netflix

Netflix является воплощением правильного ценообразования проникновения. Люди часто жалуются на увеличение стоимости подписки на Netflix или истечение месячного бесплатного пробного периода. Тем не менее, несмотря на периодическое ворчание, люди совершенно счастливы платить более высокую абонентскую плату в обмен на бесконечный поток хорошего медиаконтента. Сегодня Netflix является лидером отрасли, на его долю приходится 51% онлайн-подписок в США. Другие OTT-платформы следуют этому примеру, внедряя ценообразование на проникновение для привлечения новых клиентов.

№ 2. Интернет-провайдеры

Телевизионные и интернет-провайдеры печально известны тем, что используют цены на проникновение, к большому огорчению клиентов, которые видят значительное и неожиданное увеличение своих счетов. Comcast/Xfinity, например, часто предлагает низкие начальные тарифы, такие как бесплатные каналы премиум-класса или со значительной скидкой, а также низкие дополнительные затраты на обновление. По нашим оценкам, за последние пять лет компания увеличила свою долю на рынке доступа в Интернет в регионах, которые она обслуживает, примерно с 56 до 64 процентов, при этом почти вся доля приходится на телефонные компании.

Хотя это изменение доли может показаться незначительным, это означает, что клиентская база Comcast в данном регионе теперь в среднем более чем на 60% больше, чем у ее конкурентов, по сравнению с примерно 20%. Цена повышается в конце заданной продолжительности. Большинство клиентов продолжают платить более высокий счет, но некоторые переходят на новую компанию, которая предлагает начальную ставку.

Другие сервисные компании также зависят от цен на проникновение. На рынке, где все больше преобладают смартфоны, провайдеры стационарных телефонов могут использовать цены проникновения, чтобы побудить клиентов покупать стационарные телефоны. Некоторые также сочетают эти предложения с пакетами кабельного телевидения, Интернета и смартфона.

№3. Поставщики смартфонов

Рассмотрим две большие мобильные операционные системы с совершенно разными стратегиями ценообразования.

С помощью схемы проникновения Android стремится к большему проникновению потребителей. Телефоны Android, в которых лидирует Samsung, доступны с большими скидками или значительно более низкими ценами, чем Apple. Они надеются, что потребители станут лояльными к бренду. Этот подход также позволяет более широкому кругу клиентов получить доступ к рынку Android. Apple придерживается стратегии снятия сливок, предлагая дорогие товары, которые занимают ограниченную долю рынка.

Цены на проникновение также распространены среди поставщиков смартфонов. В рамках этой программы операторы продают недорогие или бесплатные мобильные телефоны в обмен на долгосрочные контракты с клиентами. Потребители в восторге от недорогих телефонов. Однако они не замечают, что контракты в долгосрочной перспективе стоят намного дороже, чем сам телефон.

№4. Gillette

Gillette — одна из компаний, которая приходит на ум при обсуждении хорошей стратегии ценообразования для проникновения. Благодаря тому, что ее бритвы часто раздаются бесплатно или по более низкой цене, чем у конкурентов, она смогла сохранить свое лидерство на рынке в течение нескольких лет. Gillette компенсирует потерю продаж, продавая бритвы по низким ценам и дорогие лезвия, удлинители и аксессуары. Когда вы новичок на рынке и повышаете узнаваемость бренда, предложение «подрывных» цен является эффективным способом выделить ваш бренд среди конкурентов, которые продают аналогичные товары в сфере товаров повседневного спроса (FMCG).

№ 5. Еда и напитки

Продовольствие компании использовать метод ценообразования проникновения, чтобы вывести на рынок много новых продуктов. Некоторые компании также раздают пакеты с новыми предметами, спонсируя мероприятия и доставляя образцы пакетов участникам. Когда вы заходите в магазин, вы часто можете увидеть рекламу с вводными низкими ценами на определенные свежие продукты. Это отличные примеры ценообразования проникновения. Costco и Kroger используют цены проникновения для органических товаров, чтобы повысить спрос на эти товары. Эти продуктовые магазины получают прибыль от повышенного спроса и высоких показателей продаж. Это связано с тем, что органические товары имеют более высокую маржу и из-за эффекта масштаба.

Другой примечательный пример: Starbucks, сеть роскошных кофеен. Они часто запускают свежий и сезонный кофе и напитки по более низкой цене, чтобы побудить клиентов попробовать эти новые продукты. По мере того, как клиенты привыкают к этим пунктам в меню и реагируют положительно, Starbucks отменяет сделки по установлению цен на проникновение. Они возобновляют продажу их по своим обычным ценам без скидок.

Помимо этих основных примеров, мы видим методы ценообразования проникновения, используемые в различных секторах. Сектора включают отели, авиакомпании и потребительские товары. Стратегическое использование этой стратегии ценообразования может стать верным способом создания базы лояльных клиентов. Таким образом, вы закрепитесь на высококонкурентном рынке.

Преимущества ценообразования на проникновение

1. Принятие и распространение чрезвычайно высоки: Ценообразование проникновения позволяет потребителям легко принять продукт или услугу компании.
2. Доминирование на рынке: Конкуренты часто застигнуты врасплох ценовой стратегией проникновения и имеют мало времени, чтобы отреагировать. Организация должна воспользоваться возможностью конвертировать как можно больше клиентов.
3. Экономия от масштаба: Стратегия ценообразования дает большое количество прибыли, позволяя компании понять эффект масштаба и снизить свои предельные издержки.
4. Увеличение доброжелательности: Клиенты, которые нашли выгодную сделку по продукту или услуге, с большей вероятностью вернутся в компанию в будущем. Кроме того, повышенная доброжелательность порождает положительную молву.
5. Высокая оборачиваемость запасов: Стоимость проникновения увеличивается товарооборот, что нравится партнерам по вертикальной цепочке поставок, таким как розничные торговцы и дистрибьюторы.

Недостатки ценообразования проникновения

1. Ожидаемая цена: Клиенты часто требуют постоянно низкие ставки, когда компания использует стратегию ценообразования проникновения. Клиенты могут стать недовольными и перестать покупать товар или услугу, если цены будут постепенно расти.
2. Низкая лояльность клиентов: Ценообразование проникновения обычно привлекает тех, кто ищет скидки, или тех, у кого низкая лояльность клиентов. Если они найдут лучшее предложение, потребители, скорее всего, обратятся к конкурентам. Снижение цен, хотя и полезно для краткосрочных продаж, редко приводит к лояльности потребителей.
3. Низкие цены могут нанести ущерб репутации бренда, поскольку потребители считают его дешевым или некачественным.
4. Война цен: Ценовая война может быть спровоцирована стратегией ценового проникновения. Это снижает общую прибыльность рынка. Только предприятия, достаточно крупные, чтобы выжить в длительной ценовой войне, обычно не являются новичками, которые ее начали.
5. Долгосрочная стратегия неэффективна: Проникновение цен не является осуществимой долгосрочной стратегией ценообразования. Как правило, это разумный выбор — выйти на рынок с тарифным планом, который позволит вашему бизнесу выжить в долгосрочной перспективе. Хотя для завоевания значительной доли рынка может потребоваться больше времени, такой терпеливый, долгосрочный подход с большей вероятностью принесет пользу бизнесу в долгосрочной перспективе и подвергнет вас меньшим финансовым рискам.

Когда можно использовать подход ценообразования проникновения?

Когда продукт очень эластичен и разница между продуктом А и продуктом Б незначительна, стратегия ценообразования проникновения с большей вероятностью будет успешной. Если клиенты чувствительны к цене, а аналогичные товары почти идентичны вашим, это отличная почва для размножения цены, которая будет единственным отличительным признаком.
Почему это так? поскольку, согласно базовой экономической теории, снижение цены приведет к увеличению спроса. И если ваш продукт обещает лучшее соотношение цены и качества, клиенты легко предпочтут его конкуренту.

Предположим, вы занимаетесь продажей блендеров. Оба блендера имеют одинаковую основную функцию: они смешивают жидкости. Лезвия формирователя могут присутствовать в других. Некоторые из них могут быть более высокого качества. Однако для многих клиентов эти функции несущественны. Им нужно что-то, что будет храниться долго, и каждое утро смешивать смузи — ни больше, ни меньше.

Стратегия ценообразования проникновения на рынок может быть идеальным способом добиться признания вашего бренда, если вы хотите вывести на рынок новый блендер. Если вы можете создать продуманный маркетинговый план на основе своей стратегии ценообразования, вы сможете сохранить этот фокус, одновременно повышая узнаваемость и восприятие бренда. Если вы хороши, потенциальных клиентов не будут беспокоить более высокие цены, потому что они признают важность продукта.

Как компании могут определить оптимальную цену для ценообразования проникновения?

Оптимальная цена проникновения Ценообразование может быть определено путем исследования рынка, анализа конкуренции и рассмотрения структуры затрат.

Каковы недостатки ценообразования проникновения для бизнеса?

Недостатки ценообразования проникновения для предприятий могут включать более низкую норму прибыли на начальном этапе, трудности с повышением цен позже и потенциальный ущерб для репутации бренда.

Как компании могут эффективно внедрить ценообразование проникновения?

Эффективное внедрение ценообразования проникновения требует тщательного планирования, исследования рынка и четкого понимания целевых клиентов и конкуренции.

Как работает ценообразование на проникновение на онлайн-рынке?

Ценообразование проникновения можно использовать на онлайн-рынке, изначально предлагая более низкие цены для привлечения клиентов и увеличения доли рынка.

Каковы некоторые передовые методы для предприятий, использующих ценообразование проникновения?

Передовой опыт для компаний, использующих ценообразование проникновения, включает тщательное исследование рынка, мониторинг конкурентов, регулярную оценку эффективности стратегии ценообразования и корректировку стратегии по мере необходимости.

Как ценообразование проникновения влияет на ценовую власть на рынке?

Ценообразование проникновения может повлиять на ценообразование на рынке, устанавливая низкую начальную цену и потенциально создавая барьеры для входа на рынок для новых конкурентов. Однако это также может ограничить способность бизнеса повышать цены в дальнейшем.

Итоги

Ценообразование проникновения — отличная стратегия для выхода на новый рынок и привлечения внимания к продукту. Однако будьте осторожны в своем исполнении. Если все сделано неправильно, ценообразование проникновения скорее навредит, чем улучшит репутацию бренда, а этого никто не хочет.

Часто задаваемые вопросы о ценах на проникновение

Что является примером ценового проникновения?

Netflix — прекрасный пример правильного ценообразования проникновения. Мы часто слышали, как люди жалуются на рост цен на подписку Netflix или на истечение срока действия бесплатной подписки на один месяц. … Другие OTT-платформы следуют этому примеру, внедряя ценообразование на проникновение для привлечения новых клиентов.

Кто использует ценообразование проникновения?

13 примеров ценообразования проникновения

• Стриминговые компании. …
• Интернет и кабельные провайдеры. …
• Банковские учреждения. …
• Услуги гостеприимства. …
• Продуктовые магазины. …
• Авиакомпании. …
• Образовательные онлайн-программы. …
• Производители продукции.

Когда следует использовать ценообразование проникновения?

Ценообразование проникновения часто используется для поддержки запуска нового продукта и лучше всего работает, когда продукт выходит на рынок с относительно небольшой дифференциацией продукта и где спрос эластичен по цене, поэтому более низкая цена, чем у конкурирующих продуктов, является конкурентным оружием.

Как ценообразование проникновения препятствует выходу конкурирующих компаний на рынок?

Как ценообразование проникновения препятствует выходу конкурирующих компаний на рынок? … Первая компания будет иметь больший объем и более низкую себестоимость единицы продукции., в то время как конкурент испытал бы противоположное. 2. Обычно в такой ситуации ни одна из компаний не получает большой прибыли.

Статьи по теме

1. Стратегии ценообразования: 7 лучших примеров стратегий ценообразования
2. Стратегия премиального ценообразования: обзор и подробный пример
3. Конкурентное ценообразование: как провести анализ конкурентного ценообразования
4. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА ПРОНИКНОВЕНИЯ: КАК ВЫ МОЖЕТЕ ПОЛУЧИТЬ ВХОД НА РЫНОК
5. Стратегия снятия сливок: определение, пример и руководство

Автор: Николай Львович Кучугин, ведущий консультант департамента консалтинга АКГ «СВ-Аудит», старший преподаватель кафедры маркетинга ММИЭИФП.

Для классификации ценовых стратегий, ориентированных на спрос, можно использовать несколько критериев.

1. По уровню цен на новые товары выделяют стратегии:

• «снятия сливок»;

• цены проникновения»;

• «среднерыночных цен».

2. По степени изменения цены выделяют стратегии:

• «стабильных цен»;

• «скользящей падающей цены» или «исчерпания»;

• «роста проникающей цены».

3. По степени дифференциации товаров и потребительских цен выделяют стратегии:

• «дифференциации цен на взаимосвязанные товары»;

• «ценовых линий»;

• «ценовой дискриминации».

Стратегии ценообразования определяют принципы формирования цен на новые товары.

1.1. Стратегия «Снятия сливок» — кратковременное конъюнктурное завышение цен

Маркетинговая цель — максимизация прибыли.

Типичные условия применения:

• покупатели — привлеченные массированной многообещающей рекламой; сегмент целевого рынка, нечувствительный к цене; новаторы или снобы, желающие обладать новейшим или модным товаром;

• товар — принципиально новый, не имеющий базы сравнения, либо товар повышенного спроса, неэластичного спроса, запатентованный товар, товар высокого и постоянно повышающегося (с целью оградить производство от конкурентов) качества, с коротким жизненным циклом;

• фирма — известна и имеет имидж высокого качества или неизвестна и проводит интенсивную кампанию по стимулированию сбыта в момент запуска продукта; имеет конкурентов, способных повторить жизненный цикл товара, что затруднит возврат вложенных средств; производственный процесс не отработан и издержки могут превысить ожидаемый уровень при условии, что спрос с трудом поддается оценке и рискованно строить прогноз расширения рынка при снижении цен; фирма не располагает необходимыми оборотными средствами для широкомасштабного запуска нового товара и продажа по высокой цене позволит их получить.

Преимущество стратегии — позволяет в короткий срок возместить маркетинговые расходы и высвободить капитал; если рынок «принял» товар по высокой цене, перспективы товара хорошие: снижать цену легче, чем повышать.

Недостаток стратегии — высокая цена привлекает конкурентов, не давая времени фирме закрепиться на рынке.

Пример. Одинцовская кондитерская фабрика «Коркунов» выпустила первую продукцию всего 8 лет назад, но уже успела занять достойные позиции на рынке шоколадных конфет на фоне таких именитых конкурентов, как Nestle и «Красный Октябрь». Существует несколько причин такого успеха. Для начала компании очень повезло с моментом выхода на рынок. До августовского кризиса 1998 г. отечественная ниша шоколадных конфет, на которую претендовал Коркунов, была занята иностранными компаниями. Но, испугавшись кризиса, они покинули российский рынок. Продукция Коркунова оказалась единственной в дорогом сегменте. Кроме того, на российском рынке отсутствовали именные марки. Надпись «Коркунов» на коробках конфет резко выделяла одинцовскую продукцию от «ассорти» разных фабрик. Ей придавался имидж немассового продукта.

1.2. Стратегия «цены проникновения» — значительное занижение цен на товар

Маркетинговая цель — захват массового рынка.

Типичные условия применения:

• покупатель — массовый с низким или средним доходом, чувствительный к цене, спрос по качеству малоэластичен;

• товар — широкого потребления, узнаваемый, не имеющий заменителей (условия, обеспечивающие возможность дальнейшего повышения цен);

• фирма — имеющая производственные мощности, способные удовлетворить повышенный (из-за низких цен) спрос, мощная фирма, имеющая опыт и возможность справиться с проблемой повышения цен.

Преимущество стратегии — снижает привлекательность рынка для конкурентов, давая тем самым предприятию преимущество во времени для закрепления на рынке.

Недостаток стратегии — существует серьезная проблема дальнейшего повышения цены при сохранении размеров захваченного рынка.

Пример. Основной принцип французского розничного оператора «Ашан» (Auchan) при внедрении на рынок заключается в том, что «Ашан» должен ассоциироваться в сознании потребителя с лучшими ценами. Во Франции использовался лозунг «Ашан сбивает цены», в России — «Удар по ценам». Компания внедряется на рынок с неизменно низкими ценами. Этот принцип незыблем и не подвержен никаким влияниям. Цены привлекают множество покупателей, которые, в свою очередь, обеспечивают высокую скорость товарооборота и большие объемы, за счет которых осуществляются массовые закупки с соответствующими скидками и уменьшаются накладные расходы. Цены в результате снижаются. Скорость же товарооборота позволяет и при установлении низких наценок получать достаточные для окупаемости вложений и накопления прибыли. Сэкономить на посредниках помогает и тот факт, что часть производственных функций торговцы берут на себя: в «Ашане» есть собственная пекарня, цех по приготовлению салатов.

Разновидности: «цена вытеснения» — такая низкая цена, которая исключает появление конкурентов на рынке.

1.3. Стратегия «среднерыночных цен» — выпуск новых товаров по среднеотраслевой цене

Маркетинговая цель — использование существующего положения.

Типичные условия применения:

• покупатель — сегмент целевого рынка со средним доходом, чувствительный к цене;

• товар — широкого потребления, стандартизованный, с нормальным жизненным циклом;

• фирма — имеет среднеотраслевые производственные мощности.

Преимущество стратегии — относительно спокойная конкурентная ситуация.

Недостаток стратегии — трудная идентификация товара.

Пример. ОАО Самарский жировой комбинат, выпустив несколько лет назад на рынок новые виды маргарина, такие, как «Домашний», «Самарский Сливочный», «Росинка», установил на них среднерыночную цену. Она ориентирована на сегмент покупателей со средним доходом.

2. СТРАТЕГИИ ИЗМЕНЕНИЯ ЦЕНЫ

После продолжительного действия первоначальных цен (назначенных на новые товары) наступает необходимость их изменения в связи с изменением конъюнктуры рынка, стадии жизненного цикла или по другим причинам.

2.1. Стратегия «стабильных цен» — неизменных при любом изменении рыночных обстоятельств

Маркетинговая цель — использование существующего положения.

Типичные условия применения:

• покупатель — постоянный и солидный, несколько консервативный клиент, для которого важно постоянство цен;

• товар — престижный, дорогостоящий;

• фирма — работает в отрасли, в которой традиционно считаются «неприличными» частые и резкие скачки цен.

Преимущество стратегии — высокая относительная прибыль (с единицы товара).

Недостаток стратегии — фирма должна иметь постоянный резерв для снижения издержек, по возможности сохраняя прежний уровень качества.

Пример. Американская косметическая компания «Clinique» на российском рынке ориентирована на покупательниц с высоким уровнем дохода, солидных, для которых важно не только и не столько качество продукции, сколько ее цена, т.к. пользование продукцией данной компании является в их кругу атрибутом состоятельности и успеха. Поэтому компания установила на производимый товар относительно высокую цену и стремится удержать ее на таком уровне.

2.2. Стратегия «скользящей падающей цены» или «исчерпания» — ступенчатое снижение цен после насыщения первоначально выбранного сегмента

Маркетинговая цель — расширение или захват рынка.

Типичные условия применения:

• покупатель — массовый со средним доходом, «подражатель»;

• товар — особо модный или используемый лидерами общественного мнения;

• фирма — имеет возможность увеличения объема производства и частого изменения в технологии.

Преимущество стратегии — фирма может добиваться периодического расширения рынка сбыта за счет покупателей со все более низким уровнем дохода и соответствующего увеличения объема продаж.

2.3. Стратегия «роста проникающей цены» — повышение цен после реализации стратегии цены проникновения

Маркетинговая цель — использование существующего положения, сохранение завоеванной доли рынка.

Типичные условия применения:

• покупатель — массовый, постоянный (приверженец марки);

• товар — узнаваемый, отсутствуют заменители;

• фирма — мощная, имеет опытных маркетологов.

Недостаток стратегии — трудности повышения цен после низкого уровня.

Пример. Несколько лет тому назад, концерн «Равиоли», при выпуске на рынок нового сорта котлет «Равиолло» предлагал их покупателям по подарочной цене. «Мы не говорим, что они вкусные, а предлагаем убедиться в этом самим. Подарочная цена — это не распродажа, а возможность попробовать продукт по фиксированной цене», — гласил рекламный плакат. При этом продажа котлет по такой цене была ограничена: в руки выдавалось не более двух пачек.

3. СТРАТЕГИИ ТОВАРНОЙ И ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ ДИФФЕРЕНЦИАЦИИ ЦЕН

Различают несколько ценовых стратегий, использующих в качестве базы принятия решения товарную и потребительскую дифференциацию.

3.1. Стратегия дифференциации цен на взаимосвязанные товары

Использование широкого спектра цен на субституты, дополняющие и комплектующие товары. Маркетинговой целью данной стратегии является побуждение покупателей к потреблению.

Типичные условия применения стратегии:

• покупатель — со средними или высокими доходами;

• товар — взаимосвязанные товары массового потребления;

• фирма — работающая с широким спектром товаров.

Преимуществом стратегии является возможность оптимизации продуктового портфеля.

Различают варианты стратегии «дифференциации цен на взаимосвязанные товары»:

а) высокая цена на самый ходовой товар (приманку, имиджевый товар) восполняет увеличение затрат на разнообразие ассортимента и применение низких цен для дешевых или новых товаров (применяется при продаже одежды, косметики, сладостей, сувениров):

Пример. Бестселлеры с годовым тиражом от 1 до 1,5 млн. появляются на рынке только лишь два-три раза в год. Благодаря им совокупный объем продаж увеличивается в первые месяцы на 10%. Таким бестселлером являлась книга о приключениях Гарри Поттера. Бестселлеры являются безусловным товаром-приманкой на книжном рынке.

б) низкая цена на основной товар номенклатуры компенсируется завышением цен дополняющих товаров:

Пример. На сегодняшний день большинство мужчин предпочитает пользоваться станками для бритья, а не электробритвой. Так, в Санкт-Петербурге лишь 370 тысяч представителей сильного пола бреются электробритвой, а 930 тысяч мужчин пользуются станком. Факт такой популярности станков для бритья искусно используется их производителями. Сами станки стоят, как правило, относительно дешево. Но покупатель, который приобрел станок, вынужден по завышенной цене покупать совместимые с ним лезвия. К примеру, на момент продажи станка Gillette Mach3 Turbo по оптовой цене 206 руб., стоимость 2-х кассет для бритья Маch3 Turbo составила 133 рубля.

в) выпуск нескольких версий товара для сегментов с разной эластичностью:

Пример. Тарифы на авиабилеты отличаются сильной дифференциацией. К примеру, выделяют группу нормальных тарифов (не накладывающих никаких ограничений на перевозку). Она подразделяется на тарифы Первого, Бизнес классов и полный годовой тариф экономического класса. У билетов этих тарифов — своя специфика: они, как правило, не имеют ограничений ни по датам, ни по срокам действия, подлежат полному возврату и свободному изменению дат и маршрута.

г) связывание в набор дополняющих или независимых товаров по льготной цене (ниже, чем цены продажи отдельных товаров):

• Добровольное связывание: приобретение подарочного парфюмерного набора обойдется дешевле, чем покупка всех его компонентов отдельно.

• Принудительное связывание: при продаже самолета используется пакетное ценообразование с учетом цен на инжиниринг, обучение персонала.

3.2. Стратегия «ценовых линий»

Использование резкой дифференциации цен на ассортиментные виды товара. Маркетинговая цель стратегии — создание представления покупателей о принципиальном отличии в качестве с учетом порогов их ценовой чувствительности.

Типичные условия применения:

• покупатель — имеет высокую ценовую эластичность спроса;

• товар — имеет ассортиментный набор и качество, сложное для однозначного определения потребителем;

• фирма — имеет опытного маркетолога, возможность дорогостоящих исследований.

Преимущество стратегии — оптимизация продуктового портфеля.

Недостаток стратегии — сложно определить психологический барьер цен.

Психологические барьеры цены определяют диапазон «доверия к ценам». Установление цен на нижнем пороге вызывает сомнение в качественном несовершенстве товара, на высоком пределе — в необходимости покупки. Как правило, фирма работает с товарами определенного уровня качества (например, среднего) в соответствующем диапазоне цен. Маркетолог должен отыскать в этом диапазоне ценовые интервалы, в рамках которых спрос не меняется при изменении цен (психологическая неэластичность спроса по цене).

3.3. Стратегия «ценовой дискриминации»

Продажа одного товара различным клиентам по разным ценам или предоставление ценовых льгот некоторым клиентам. Обязательным условием применения является невозможность свободного или без дополнительных затрат перемещения товара с «дешевого» рынка на «дорогой» (географическая, социальная изоляция).

Типичные условия применения:

• покупатель — постоянный клиент, легко идентифицируется, эластичность спроса у разных потребителей существенно различается;

• товар — уникальный, не имеющий равноценных заменителей;

• фирма — реальный или мнимый (в представлении потребителей) монополист.

Преимущество стратегии — оптимизация спроса в реальных условиях.

Разновидности стратегии «ценовой дискриминации»: а) льготы постоянным партнерам, франчайзи (с целью внедрения в посреднические структуры)

Пример. У компании «1С» есть три категории посредников: дилеры, постоянные партнеры (франчайзи) и дистрибуторы. Им предоставляются дискриминационные скидки с рекомендованной для конечных пользователей цены соответственно 50%, 55% и 60%.

б) разные цены в зависимости от времени пользования, типа потребителя (Segment pricing)

Пример. ОАО «Мосэнерго» предоставляет электричество индивидуальным пользователям и организациям по разным ценам.

Для успешной реализации этой ценовой стратегии производители должны предусмотреть возможность с минимальными издержками изменять дизайн и конструкцию продукта в соответствии с нуждами различных групп потребителей.

One of the biggest factors in a customer’s decision is price. 

A successful launch of a new product depends on the right pricing strategy. Short-term, you want to build a following and earn market share. Long-term, you want to improve profitability and customer loyalty.

That’s where penetration pricing comes in. The idea is to offer a low upfront price to pull potential customers away from the competition, giving up short-term profits for long-term growth. 

There are a lot of brands that use penetration to drive early sales, like Netflix, Hyundai, and MeUndies. Increasing market share over time is the main goal. 

Launching a new product in a competitive market? In this guide, you will learn how to use penetration pricing to maximize market share and maintain long-term profitability. 

What is penetration pricing?

The penetration pricing strategy involves offering a new product or service at a low initial price to gain customers’ attention. The goal is to aggressively get customers in the door with low prices and gain market share. 

Price penetration strategy vs. price skimming

Penetration pricing and price skimming are two common strategies used to launch new products. Both are temporary and offer different ways to maximize the results of a launch. 

Knowing the difference between them can help you choose a strategy that maximizes profits and reduces competition. 

• With penetration pricing, new products are sold at low prices to build a customer base. In the short term, profit margins are lower, but heavy sales volumes compensate for the small margins. You can raise the price as demand increases. 
• Price skimming is more effective when you already have customers interested in your products. Brands charge a high price first to maximize short-term profits, then slowly bring it down to attract more customers. 

A skimming strategy opens you up to competition undercutting your prices. If you use penetration pricing, you’ll be the company selling similar products cheaper than your competitors.

Goals of penetration pricing

Let’s take a closer look at some of the main goals of penetration pricing.

Capture market share

The theory behind market penetration pricing is that a low initial price secures market acceptance and forms customer habits. The method is effective for entering new markets with little difference between products, like kitchen appliances or internet service providers. 

Penetration pricing works well if consumers are price sensitive and products are similar, and price is the only differentiator.

According to the Law of Demand, lowering prices will increase demand. When you offer more value for less, consumers are more likely to buy what you have to offer. 

Let’s say you sell refrigerators. They all do the same thing: keep food cold. There are some with HD touchscreens and smartphone connectivity. Some have specialty ice dispensers. For the average consumer, those features don’t matter much. They want a fridge that keeps their food cold and fresh. 

A market penetration strategy would be a great way to introduce a new refrigerator to the market. 

---

---

Build brand loyalty

As noted, the goal of penetration pricing is to attract new, loyal customers by offering a competitive price. For a brand to build loyalty, it must continue to delight customers after the first purchase. One way to do this is to reward customers for continuous purchases with a loyalty program. 

Sephora’s Beauty Insider program is one of the best. Almost 80% of the company’s sales come from the program, which has over 25 million members.

 

Members can redeem rewards points for gift cards and discounts, offsetting product prices without devaluing them. Members also save more when they spend more; everyone gets a free birthday gift, but big spenders get exclusive rewards. 

These perks are great for members. If you’re new to a brand with a good loyalty program, you’ll probably spend more with them over time. 

Pull customers from competition

Businesses use penetration pricing to steal customers from their rivals. With low prices, the company hopes to capture customers’ attention and provide the best deal, then impress and delight customers so they stick with the brand and spend more over time. 

Pros and cons of penetration pricing

There are both advantages and disadvantages to the penetration pricing strategy. Let’s walkthrough some of the pros and cons.

Advantages of penetration pricing

• More customers. If your product is high-quality and launched efficiently, you’ll attract customers away from your competitors. 
• Market leadership. The more market share you own, the more of a market leader you become. 
• Increased brand loyalty. You can build a loyal customer base through penetration. The low price gets them in, and if your product is good, they’ll keep buying even if the price goes up. 
• Less competition. By selling products at a low price, you prevent competitors from entering the market, since they can’t afford to sell at that price. 
• Lower costs. Low prices can lead to high sales. When you sell more items, you order more supplies, which you can get bulk discounts on from suppliers. 

Disadvantages of penetration pricing

• Upfront costs. Penetration strategies require resources for production, distribution, and marketing strategy. Short-term profits are sacrificed for long-term benefits, such as a strong market position. 
• Poor brand perception. A penetration strategy can hurt your brand image. If you want to be known as a premium brand, launching products at a low price can make consumers think you’re cheap.
• Possible price wars. A fierce competitor might cut their prices to get more market share. If your competitor lowers their price, you might want to do the same. If you do, they might lower theirs again—and the cycle continues. 

Keys to a successful penetration pricing strategy

Here are some keys to employing a successful penetration pricing strategy.

Build long-term loyalty

When you build a relationship with buyers after their first purchase, the penetration pricing model works. Once you’ve won them over with price, there are various ways to build brand loyalty:

• Offer stellar customer service by addressing questions, fixing problems, and genuinely trying to help customers.
• Cross-sell and upsell more profitable products based on purchase history. 
• Let customers leave feedback. Whether it’s positive or negative, they’ll feel heard, valued, and respected, which can build long-term customer loyalty. 
• Segment and personalize customer experiences. 
• Promote shared values so customers get an idea of what your brand stands for.
• Build a community that allows customers to share their experiences, connect with like-minded people, and keeps your brand top of mind.

Avoid price wars

Price wars can happen if you match prices aggressively. It’s a lose-lose situation when multiple competitors start discounting their products. If you find competitors are challenging you to a price war, there are a few ways to avoid it:

• Compete on quality. Differentiate your products by adding new features or building awareness for lesser-known features. Emphasize the risks of choosing low-priced options. 
• Reveal your intentions. Offer to match competitors’ prices or reveal your cost advantage. 
• Deploy price actions. Offer bundled prices, price promotions, or loyalty programs for new products. 

Competitive pricing is often talked about as a way to undercut competitors and offer lower prices, but that isn’t always the smartest strategy, so don’t fall into that trap and end up undercutting your own growth.

Ensure demand is high

Penetration pricing works when a lot of people are willing to switch brands because of price. Prices aren’t cheap, but they’re low compared to what the target market perceives as value. Make sure you’re only using penetration strategies in price-sensitive markets. 

To stay competitive, you’ll have to sacrifice profitability. Costco, for example, can offer items at the lowest price because it has millions of customers. That’s why you have to make sure there’s a high demand for your products. 

💡 PRO TIP: With Shopify, you can get your products found by more nearby shoppers looking for what you sell on Google. List your products on Google for free, show pickup availability to increase store visits, and measure how your listings impact store sales from Shopify.

Examples of penetration pricing

• Netflix
• Hyundai
• TJ Maxx
• MeUndies

Let’s examine each of these high-profile penetration pricing strategies individually.

Netflix

Streaming service Netflix is a great example of penetration pricing done right. The late 90’s was the heyday of rental services. 

Netflix entered the market with a new promise: Waiting one or two days for a DVD to arrive will let you have access to a better movie library, without any fees. You could rent four movies at a time for $15.95 per month, and there was no return date.

That’s a big difference from Blockbuster, its main competitor at the time. For a single, three-day rental, the rental service charged $4.99. The price point for a Netflix rental was around $1 per DVD. 

It’s history from there. By providing value to consumers, Netflix disrupted the rental market so much that Blockbuster went bankrupt. 

Hyundai

When South Korean Hyundai entered the US market in 1986, they used penetration pricing to gain market share. The multinational automaker provided many things competitors were not at the time:

• A reputation for reliability 
• 10-year warranties 
• Upscale interiors 

Hyundai kept prices lower than its main overseas competitors, Toyota and Honda, while continuing to add value for consumers. As of May 2022, Hyundai is the third-largest automaker in the US, with 11.6% total market share. 

TJ Maxx

TJ Maxx targets price-sensitive customers willing to search for bargains through limited and rapidly changing stock. Products at TJ Maxx are usually 20%-60% off full-price retailers’ prices. 

It’s not a special or discounted price. Targeting Every Day Low Price (EDLP) shoppers, TJ Maxx uses a permanent penetration strategy to grow its customer base and market share. TJ Maxx has 18.49% of the retail apparel market as of Q1, 2022. 

MeUndies

MeUndies sells underwear, loungewear, and apparel direct to consumers. Competing in a multi-billion dollar market, they needed a way to appeal to consumers with a lower price.

There are a few penetration strategies the brand uses that revolve around a low introductory price. Shoppers can save up to 45% on socks and underwear packs with «Build-a-Pack Sales.» The company also offers a free membership that lets shoppers save 30% off each order. A retailer can do both of these without ruining the brand’s image or relying on massive economies of scale. 

Is penetration pricing right for your store?

Penetration pricing is a great way to get traction with a new product. You’ll gain market share and attract new customers–but remember, it’s temporary. The goal is to establish yourself as a main player in the market as prices gradually increase. 

Brands that use penetration pricing need a long-term plan to build loyalty and keep customers happy. Otherwise, they might switch brands when the next deal comes along. 

As long as you can prove your brand is worth the extra money, you’ll stay competitive using a penetration pricing strategy.

Ценообразование является важнейшим элементом маркетинга. Цена призвана проследить правильность разработки и реализации общей стратегии фирмы. При продаже продукции по установленной цене, которая устраивает потребителя, предпринимателю сопутствует успех в его деятельности. Цена выступает показателем реализации наиболее важных результатов деятельности фирмы, она определяет эффективность этой деятельности[1].

Стратегия ценообразования — набор правил и практических методов, которых целесообразно придерживаться при установлении рыночных цен на конкретные виды продукции. 

Можно выделить пять этапов разработки ценовой стратегии: цели; общая политика ценообразования; ценовая стратегия; реализация ценовой стратегии; приспособление цен. На все стороны этого процесса воздействуют внешние факторы: потребители; правительство; участники каналов сбыта; конкуренты; издержки[2].

Основными элементами эффективной ценовой стратегии являются[3]:

— цели формирования ценовой стратегии; 

— факторы ценовой стратегии;

— формы ценового предложения;

— ценовая структура продуктового ассортимента;

— методы ценообразования.

Разработка ценовой политики и стратегии предусматривает проведение ряда работ, расчетов и действий, которые необходимо пересматривать при производстве нового продукта, изменении общей среды конкуренции. Ценовая стратегия функционирует неэффективно в том случае, если цены меняются слишком часто, поэтому ценовую политику сложно объяснить потребителям; участники каналов сбыта указывают на недостаточность доли прибыли; решения о ценах принимаются без полной информации о рынке, а также на значительную долю товаров дается скидка или цены снижаются в конце торгового сезона для ликвидации излишних запасов[4].

Стратегии ценообразования устанавливают принципы формирования цен на продукцию или услуги — как на новые, так и уже существующие.

Для классификации ценовых стратегий можно использовать несколько критериев[5].

1. По уровню цен на новые товары выделяют стратегии: «снятия сливок»; «цены проникновения»; «среднерыночных цен».

2. По степени изменения цены выделяют стратегии: «стабильных цен»; «скользящей падающей цены» или «исчерпания»; «роста проникающей цены».

3. По степени дифференциации товаров и потребительских цен выделяют стратегии: «дифференциации цен на взаимосвязанные товары»; «ценовых линий»; «ценовой дискриминации».

Стратегия «снятия сливок» — кратковременное конъюнктурное завышение цен. Основными правилами применения данной стратегии выступают следующие[6]:

• покупатели, которые привлекаются массированной многообещающей рекламой, нечувствительны к цене, являются либо новаторами, либо снобами, желающими обладать новейшим или модным товаром;

• товар принципиально новый, не имеющий базы сравнения, либо товар повышенного спроса, запатентованный товар, товар высокого и постоянно повышающегося качества, с коротким жизненным циклом;

• фирма достаточно известна и имеет имидж производителя продукции высокого качества или неизвестна и проводит интенсивную кампанию по стимулированию сбыта в момент запуска продукта; имеет конкурентов; производственный процесс не отработан и издержки могут превысить ожидаемый уровень прибыли; фирма не располагает необходимыми оборотными средствами для широкомасштабного запуска нового товара.

Преимущество стратегии заключается в том, что она позволяет в короткий срок возместить маркетинговые расходы и высвободить капитал.

Недостаток стратегии — высокая цена привлекает конкурентов, не давая фирме времени закрепиться на рынке.

Пример. Одинцовская кондитерская фабрика «Коркунов» выпустила первую продукцию всего 8 лет назад, но уже успела занять достойные позиции на рынке шоколадных конфет на фоне таких именитых конкурентов, как Nestle и «Красный Октябрь».

Существует несколько причин такого успеха: удачный момент выхода на рынок; на российском рынке отсутствовали именные марки; надпись «Коркунов» на коробках конфет резко выделяла продукцию от «ассорти» разных фабрик; придавался имидж немассового продукта[7].

Стратегия «цены проникновения» — значительное занижение цен на товар. Она применяется в следующем случае. Покупатели должны иметь низкие или средние доходы, реализуемая продукция чаще всего — товары широкого потребления, которые не имеют заменителей. Компании или фирмы имеют производственные мощности, а также опыт в ситуациях, когда появляется проблема повышения цены.

Преимуществом стратегии можно назвать способность к снижению привлекательности рынка для конкурентов. Недостатком— проблему дальнейшего повышения цены при сохранении размеров захваченного рынка.

Пример. Основной принцип французского розничного оператора «Ашан» (Auchan) при внедрении на рынок заключается в том, что «Ашан» должен ассоциироваться в сознании потребителя с лучшими ценами. Во Франции использовался лозунг «Ашан сбивает цены», в России — «Удар по ценам». Компания внедряется на рынок с неизменно низкими ценами. Цены привлекают множество покупателей, которые обеспечивают высокую скорость товарооборота и большие объемы, за счет которых осуществляются массовые закупки с соответствующими скидками и уменьшаются накладные расходы[8].

Стратегия «среднерыночных цен» — выпуск новых товаров по среднеотраслевой цене. Применяется на всех фазах жизненного цикла, кроме упадка, и наиболее типична для большинства предприятий, рассматривающих получение прибыли как долгосрочную политику. Покупатели обладают средним доходом и чувствительностью к цене. Продукция чаще всего стандартизирована.

Преимущество стратегии — относительно спокойная конкурентная ситуация.

Недостаток стратегии — трудная идентификация товара.

Пример. ОАО Самарский жировой комбинат, выпустив несколько лет назад на рынок новые виды маргарина, такие, как «Домашний», «Самарский Сливочный», «Росинка», установил на них среднерыночную цену. Она ориентирована на сегмент покупателей со средним доходом.

После продолжительного действия первоначальных цен (назначенных на новые товары) наступает необходимость их изменения в связи с изменением конъюнктуры рынка, стадии жизненного цикла или по другим причинам.

Стратегия «стабильных цен» — неизменных при любом изменении рыночных обстоятельств. Типичные условия применения[9]:

• покупатель — постоянный и солидный, несколько консервативный клиент, для которого важно постоянство цен;

• товар — престижный, дорогостоящий;

• фирма — работает в отрасли, в которой традиционно считаются «неприличными» частые и резкие скачки цен.

Преимущество стратегии — высокая относительная прибыль (с единицы товара).

Недостаток стратегии — фирма должна иметь постоянный резерв для снижения издержек, по возможности сохраняя прежний уровень качества.

Пример. Американская косметическая компания «Clinique» на российском рынке ориентирована на покупательниц с высоким уровнем дохода, солидных, для которых важно не только и не столько качество продукции, сколько ее цена. Поэтому компания установила на производимый товар относительно высокую цену и стремится удержать ее на таком уровне, поддерживая высокое качество косметики.

Стратегия «скользящей падающей цены» или «исчерпания».

В большинстве своем данная стратегия применяется в случае, когда происходит ступенчатое снижение цены после насыщения сегмента. Компания, выбравшая данную стратегию, имеет возможность увеличить объем производства, частично изменить технологию. Поэтому продукция на рынке предлагается достаточно модная и актуальная, приобретают ее лидеры общественного мнения. Их называют «подражателями».

Стратегия «роста проникающей цены» — повышение цен после реализации стратегии «цены проникновения». Суть данной стратегии сводится к следующему. Маркетинговая цель заключается в использовании существующего положения, сохранении завоеванной доли рынка.

Типичные условия применения:

• покупатель — массовый, постоянный (приверженец марки);

• товар — узнаваемый, отсутствуют заменители;

• фирма — мощная, имеет опытных маркетологов.

Пример. Несколько лет тому назад концерн «Равиоли» при выпуске на рынок нового сорта котлет «Равиолло» предлагал их покупателям по подарочной цене. При этом продажа котлет по такой цене была ограниченна — в руки выдавалось не более двух пачек.

Стратегии товарной и потребительской дифференциации цен

Различают несколько ценовых стратегий, использующих в качестве базы принятия решения товарную и потребительскую дифференциацию[10].

Стратегия дифференциации цен на взаимосвязанные товары используется в тех случаях, когда рынок легко поддается сегментации, существует возможность стимулирования или сдерживания продаж разнообразной продукции, имеется широкий спектр цен на дополняющие и комплектующие товары. Другими словами, создаются условия для побуждения покупателей, которые имеют средний или высокий доход, к потреблению.

Различают варианты стратегии «дифференциации цен на взаимосвязанные товары»[11]:

а) высокая цена на товар-приманку, имиджевый товар и применение низких цен для дешевых или новых Товаров (применяется при продаже одежды, косметики, кондитерских изделий, сувениров);

б) низкая цена на основной товар компенсируется завышением цен дополняющих товаров;

в) связывание в набор дополняющих или независимых товаров по льготной цене (т.е. ниже, чем цены продажи отдельных товаров).

Стратегия «ценовых линий» применяется при резкой дифференциации цен на ассортиментные виды товара. Используется в том случае, когда необходимо создать в глазах покупателей представление о принципиальном отличии в качестве продукции, которое на самом деле достаточно сложно определить однозначно. Покупателям будут импонировать те сегменты, которые имеют высокую ценовую эластичность спроса. Фирма-производитель ориентируется на знания и опыт службы маркетинга и имеет возможность проводить дорогостоящие исследования.

В рамках данной стратегии существуют так называемые психологические барьеры цены, которые призваны определить диапазон «доверия к ценам». Когда цена установлена на нижнем пороге, потребитель сомневается в качестве продукции. Установление цены на высоком пороге влечет за собой совершение покупки потребителями. Как правило, фирма работает с товарами определенного уровня качества (например, среднего) в соответствующем диапазоне цен. Маркетолог должен отыскать в этом диапазоне ценовые интервалы, в рамках которых спрос не меняется при изменении цены (психологическая неэластичность спроса по цене[12].

Стратегия «ценовой дискриминации». Следуя данной стратегии, компания продает один товар различным клиентам по разнообразным ценам или предоставляет ценовые льготы.

Покупателями должны быть постоянные клиенты фирмы, которых легко идентифицировать. Продукция чаще всего носит уникальный характер, заменителей не существует.

Разновидности стратегии «ценовой дискриминации»[13]:

а) льготы постоянным партнерам;

б) разные цены в зависимости от времени пользования, типа потребителя.

Таким образом, систематизация стратегий ценообразования позволяет с наименьшими рисками определить план действий, оценить потребности и возможности всех субъектов механизма ценообразования. На основе стратегии разрабатывается тактика ценообразования как система конкретных практических мер и комплекс действий, обеспечивающих реализацию выбранной стратегии по управлению ценами на товары исходя из сложившейся на определенный момент рыночной ситуации и включающих в себя реализацию целей продавца на каждом рынке и по каждому товару на заданный отрезок времени. С целью реализации выбранной стратегии ценообразования определяется также методика формирования цен — совокупность конкретных способов, рекомендаций, средств и инструментария в рамках действующей методологии механизма ценообразования.

______________________________________________________________________

[1]Цены и ценообразование / под ред. В.Е. Есипова. — СПб.: Питер, 2007. — С. 23.

[2]Цены и ценовая политика в системе международного маркетинга / / Материалы Интернет-сайта / / http://eup.ru.

[3]Гринченко Ю.Л. Ценовые стратегии на современных рынках. Какие решения предлагает маркетинг? / / Маркетинг и маркетинговые исследования. — 2009. — № 2 (80). — С. 133.

[4]Анализ затрат конкурентов / / Материалы интернет-сайта //http://inform.od.ua.

[5]Цены и ценообразование / Под ред. В.Е. Есипова. — СПб.: Питер, 2007. — С. 32-39.

[6]Конкурентные стратегии субъектов предпринимательского бизнеса / / Материалы интернет-сайта h t t p : / / c o n c u r r e n c e . w e b c a m p u s . r u / b o o k s / t i p k/Glava4.html.

[7]Маренков Н. Цели ценообразования / / Материалы интернет-сайта / / h t t p ://www.inventech.ru.

[8]ТамбиевА.Х., Кетова Н.П. Региональный маркетинг: учеб. пособие. — М.:Экономика,2000.

[9]Кучугин JI.H. Стратегии ценообразования в маркетинге / / Материалы интернет-сайта http://www.elitarium.ru/2007/ll/27/strategn_cenoobrazovanija.html.

[10]Кучугин ЛЛ. Стратегии ценообразования в маркетинге / / Материалы интернет-сайта http://www.elitarium.ru/2007/ll/27/strategii_cenoobrazovaiiija.html.

[11]Кучугин ЛЛ. Стратегии ценообразования в маркетинге / / Материалы Интернет-сайта http://www.elitarium.ru/2007/ll/27/strategii_cenoobrazovanija.html.

[12]Кучугин ЛЛ. Стратегии ценообразования в маркетинге / / Материалы интернет-сайта http://www.elitarium.ru/2007/ll/27/strategii_cenoobrazovanija.html.

[13]Там же

Выходные данные учебного пособия:

Маркетинг: вопросы и ответы / под ред. Н.П. Кетовой. — Ростов н/Д : Феникс, 2009. — 478 с. — (Сдаем экзамен).

Вернуться к оглавлению учебного пособия «Маркетинг: вопросы и ответы».

Какова общая характеристика сильных брендов? Они увеличивают долю рынка, используя все имеющиеся у них возможности, так как понимают, что для достижения успеха в бизнесе самой эффективной является стратегия постоянного роста.

В этой статье расскажем о стратегиях проникновения на рынок, приведем примеры, дадим рекомендации относительно лучших стратегий проникновения.

Что такое проникновение на рынок?

Термин «проникновение на рынок» буквальном смысле означает действия компании, направленные на продажу текущих продуктов или услуг, предпринятые на существующем рынке для того, чтобы обогнать конкурентов и получить большую долю рынка.

Доля рынка — это процент от общего дохода или продаж на рынке,  который забирает определенная компания. Например, если в определенной отрасли продается 50 000 единиц продукции в год, компания, объем продаж которой составляет 5000 из этих единиц, будет иметь 10% долю на этом рынке.

Стратегия проникновения может включать в себя действия по убеждению текущих клиентов покупать больше, а новых клиентов начать покупать, или даже действия, направленные на захват клиентов у прямых или косвенных конкурентов. И может быть реализована с использованием таких методов, как конкурентное ценообразование, расширение маркетинговых коммуникаций или использование систем вознаграждения, таких как подарки, баллы и скидки за лояльность. А также поиск новых способов и нестандартных путей повышения прибыли, увеличения продаж.

Проникновение на рынок измеряется объемом продаж существующего товара или услуги по сравнению с общим целевым рынком для этого продукта или услуги.

Проникновение на рынок является ключом к стратегии роста бизнеса, основанной на матрице Ансоффа. Игорь Ансофф впервые разработал и опубликовал свою матрицу в журнале Harvard Business Review в 1957 году в статье под названием «Стратегии диверсификации». 

Графически матрица Ансоффа представляет собой таблицу, у которой есть две оси: горизонтальная — товары, подразделяющиеся на «старые» и «новые»; вертикальная — рынки, также поделенные на «старые» и «новые». При этом нужно понимать, что понятия «старый» и «новый» здесь довольно условны. Старыми продуктами и рынками считаются те, что уже существуют на данный момент, те, с которыми компания имеет дело сейчас. Новые, соответственно, это будущие для компании товары и рынки. То есть, те продукты, которые она потенциально может выпускать, и те рынки, которая она потенциально может осваивать.

Эта матрица используется в компаниях, чтобы помочь оценить, на каком этапе сейчас находится компания и  на какой этап ей стоит перейти, чтобы продолжить рост.

Цель стратегии проникновения

Стратегия проникновения на рынок, а в англоязычной среде Market penetration — самая простая, распространенная и банальная стратегия. Она подразумевает, что компания уже присутствует на существующем рынке с каким-либо существующим товаром, выпуск которого хорошо отлажен. 

Цель этой стратегии — увеличение объемов сбыта и рост процента проданных продуктов/услуг по отношению к предполагаемому общему рынку. Теоретически бренд должен стремиться устранить всю конкуренцию, полностью завладев всей долей рынка для данного продукта или услуги. Для достижения цели могут использоваться следующие инструменты: 

• расширение рыночной доли; 
• увеличение количества покупок товара; 
• увеличение частоты покупок товара потребителем (например, за счет всевозможных программ лояльности — дисконтные карты для постоянных клиентов, бонусы, подарки и пр.);
•  открытие новых возможностей использования продукта потребителями. 

Риски при этой стратегии минимальны, поскольку фирма действует на хорошо знакомом и привычном ей рынке и имеет дело с хорошо знакомым ей товаром.

Уровень проникновения на рынок

Подсчет общего размера рынка и оценка того, какой частью рыночного пирога владеет бренд, невероятно полезны как для новых, так и для зарекомендовавших себя брендов.

Проникновение на рынок можно рассчитать с помощью простого уравнения:

Например, предположим, что в стране проживает 500 миллионов человек, и у 100 миллионов есть iPhone.

100/500 х 100 = 20% проникновения

Таким образом, проникновение iPhone составляет 20%. Теоретически, 400 миллионов человек или оставшиеся 80% населения остаются для захвата.

Уровень проникновения потребительских товаров на рынок выше среднего, по оценкам, составляет от 2% до 6%. Хороший уровень проникновения бизнес-продуктов находится в пределах от 10% до 40%.

Некоторые бренды подсчитывают проникновение на рынок каждый квартал, в то время как другие считают полезным делать это после каждой рекламной и маркетинговой кампании.

Высокая степень проникновения на рынок

Как можно догадаться, большинство брендов стремятся к уровню проникновения на рынок выше среднего или хорошему. Высокий уровень проникновения приносит немедленные финансовые выгоды. 

Так, в 2020 году доля Amazon на рынке электронной коммерции в США составляла 49%. Это больше, чем у трех крупнейших конкурентов вместе взятых! Другими словами, на Amazon приходилось 5% всех розничных долларов, потраченных на всей территории Соединенных Штатов.

В том же году доля iPhone на рынке составила, по оценкам, от 15% до 20%. Apple продала 77,3 миллиона iPhone, завершив год с долей 19,2%.

Бренд с высоким проникновением на рынок получает сильную репутацию, которую он может использовать для дальнейшего движения по захвату рыночной доли. Еще одним преимуществом является то, что лидер рынка может сам устанавливать цены, за которыми следуют конкуренты, вместо того, чтобы следовать за другими.

Примеры проникновения на рынок

Проникновение на рынок начинается со стратегии, которая приводит к конкретным действенным шагам, способным обеспечить стабильное доминирование на рынке.

К 2017 году доля Apple на мировом рынке смартфонов составила более 50%. В 2020 году Apple продолжила доминировать на мировом рынке мобильных телефонов, занимая 66% прибыли отрасли и 32% общего дохода от мобильных телефонов. Лояльная премиальная база пользователей на основных рынках, таких как США, ЕС и Япония, является одной из причин того, что Apple все еще может работать на уровне прибыли, о котором ее конкуренты могут только мечтать. Его ближайший конкурент Samsung, занимает только 17% от общей прибыли индустрии мобильных телефонов.

На рынке безалкогольных напитков  уверенно лидирует Coca-Cola – в США компания с 2004 года сохраняет топ-1 позицию с 41% долей, в то время как доля одного из главных конкурентов в лице Pepsi сократилась на 7% до 24%. Во всем же мире по разным данным доля Coca-Cola различается – от 30% до 40%.

Бренд Coca-Cola пользовался преимуществами рынка освежающих напитков, пока вкусы не начали меняться в пользу более здорового выбора. Чтобы удержать рыночную долю, Coca-Cola предложила клиентам диетическую колу, привлекая тех, кто больше заботится о здоровье. Когда маркетинговые исследования показали, что диетическую колу предпочитают больше женщин, чем мужчин, бренд предложил Coke Zero в качестве «универсального” решения. 

Стратегии проникновения на рынок позволяют бренду вывести свой продукт или услугу на уже процветающий рынок с высоким спросом и начать захватывать большую долю всего рынка, в конечном итоге лишая конкурентов возможностей и денег. 

Преимущества и недостатки ценообразования на проникновение

При принятии решения о том, использовать ли стратегию ценообразования на проникновение, важно взвесить все «за» и «против». Хотя ценообразование, направленное на проникновение считается отличным подходом к ценообразованию для максимальной видимости на рынке, оно также может нанести ущерб восприятию вашего бренда, если вы не будете ее качественно внедрять.

Плюсы ценообразования на проникновение

Есть несколько ключевых моментов, которые делают ценообразование на проникновение таким мощным.

1. Способствует привлечению новых клиентов на существующей территории

Одной из основных целей, связанных со стратегией ценообразования проникновения на рынок, является ознакомление новых потребителей с продуктом или услугой. Это отличный способ привлечь внимание к своему продукту и увеличить продажи. Это также возможность увеличить потенциал перекрестных и дополнительных продаж.

 2. Влияет на восприятие цены

Проникновение — это также отличный способ повлиять на восприятие цены продукта, независимо от того, хотите ли вы, чтобы вас считали высококлассным розничным продавцом или вариантом с хорошим соотношением цены и качества. С помощью тщательно проработанных маркетинговых кампаний можно создать ценность вашего продукта и рассказать историю, которая повлияет на то, как потребитель видит ваш бренд.

 3. Встряхивает рынок

Ценообразование проникновения — это также способ перестройки рынка, если есть признанный лидер. Во многих случаях компании-аутсайдеры могут делать ценовые атаки, чтобы отвлечь клиентов от устоявшегося продукта или услуги.

Недостатки ценообразования на проникновение

Хотя ценообразование проникновения на рынок — хорошая стратегия, она может оказаться рискованной. Если вы не будете заблаговременно учитывать риски стратегии, это может иметь разрушительные последствия.

1. Отсутствие ценности

Самая сильная сторона ценообразования на проникновение — его способность привлекать внимание к вашему продукту среди моря аналогичных альтернатив с помощью агрессивного ценообразования — также является его слабостью. Если ключевым элементом удержания доли рынка будет снижение цены, то в случае возврата после демпинга к прежнему уровню цен, можете получить недовольство потребителей, так как они привязали ценность продукта к низкой цене и могут не вернуться к покупке.

2. Потенциальная гонка на дно

Другим недостатком ценообразования проникновения на рынок является потенциальная реакция других продавцов, когда вы вводите низкую цену. Если конкуренты или другие участники рынка также снизят свои цены в ответ на ваше предложение, это может спровоцировать гонку на дно. Один из способов защититься от этой гонки на дно — использовать динамическое ценообразование или ценообразование на основе конкурентного анализа, позволяющее держать среднерыночные цены или следовать в цене за определенными брендами.  

Рекомендации по применению стратегии проникновения

 1. Используйте динамическое ценообразование

Многие интернет-магазины участвуют в ценовых войнах в попытке убедить клиентов покупать товары и услуги по лучшей цене. Стратегия проникновения на рынок становится все более интенсивной и сложной, учитывая, что цены в интернете растут и падают в течение каждого дня.

Оптимизация цен с помощью машинного обучения позволяет автоматизировать ценообразование, поэтому независимо от размера или сложности товаров/услуг, соответствующее программное обеспечение исследует рынок и устанавливает оптимальные для выполнения поставленных перед компанией задач

2. Добавьте каналы распространения

Добавление каналов сбыта — еще одна стратегия проникновения на рынок, ориентированная на рост. Например, если бренд использует исключительно торговые точки, ему может быть полезно рассмотреть возможность добавления других, таких как интернет-маркетинг, маркетинг в соцсетях, по электронной почте и телемаркетинг.

3. Ориентируйтесь на конкретное местоположение

Некоторые товары и услуги являются сезонными, в то время как другие пользуются большим спросом в зависимости от местоположения (бренд продающих шубы будет лучше себя чувствовать в Сургуте, нежели в Сочи). Ориентация на нужное местоположение приведет к всплеску использования и увеличению продаж в этом регионе.

4. Улучшайте продукты

Если бренд собирается увеличить долю рынка определенного продукта или услуги, то имеет смысл подумать об улучшении того, что уже нравится публике. Понимание, что потребителям нравится, и особенно, что не нравится в продукте, дает возможность сделать его еще более любимым и предпочитаемым. Улучшения могут касаться габаритов, материалов, технологий или дополнительных аксессуаров.

5. Изменяйте дизайн

Вода всегда была необходима для жизни человека, но только в прошлом веке ее стали предлагать в пластиковых бутылках. Вино — еще один пример напитка, который существует уже много веков, но предлагать его в коробке или алюминиевой банке, а не в бутылке — современная стратегия проникновения на рынок.

6. Упростите покупку

Насколько удобным и бесшовным  является ваш процесс онлайн-оформления заказа? Упрощение поиска и покупки ваших товаров и услуг — верный способ завоевать большую долю целевого рынка.

7. Создавайте и поддерживайте комьюнити адвокатов бренда

Сарафанное радио остается отличным способом распространения информации и привлечения новых сторонников. Многие бренды предлагают членские и/или реферальные программы. Адвокаты создают бренду мощную поддержку, своим авторитетным мнением активно привлекая друзей и семью, помогая бренду завоевать большую долю рынка.

Так например, Amazon создал свой внутренний «клуб» через подписку на Amazon Prime. Статистика показывает, что в США 100 миллионов покупателей имеют эту подписку, что составляет 62% клиентской базы Amazon в этой стране.

 8. Обучайте рынок

При выводе нового товара уже зарекомендовавшего себя на этом рынке бренда, проблема заключается не в создании потребности, поскольку она уже установлена. Настоящим препятствием является информирование рынка о возможности нового выбора и отвлечение внимания от брендов, которые также выводят аналогичный продукт.

Например, Cabot, производитель сыра, использует Pinterest и различные инструменты социальных сетей, чтобы информировать рынок о рецептах приготовления сыра на гриле, фермах и фермерах, поставляющих молоко, и полезных блюдах для людей с непереносимостью лактозы.

А в России многие сетевые продуктовые компании, чтобы поддержать продажи в сети, создали информационные сервисы и издания. Компания Х5 Group предлагает гастрономические новости и статьи, инструкции, мастер-классы, энциклопедию продуктов и рецептов на основе продуктов, продающихся в магазинах сети на портале Food.ru, а сеть магазинов “Магнит” ежемесячно раздает на кассах бумажную версию журнала “Мой магнит” с аналогичным содержанием, онлайн версию которого можно скачать на сайте компании. 

Заключительные мысли

Розничным продавцам электронной коммерции не нужно изобретать велосипед в отношении канала маркетинга. В 2022 году хорошо известно, что существует возможность предлагать товары и услуги онлайн. Но как интернет-магазины могут конкурировать с крупными конкурентами или маркетплейсами? Ответ заключается в более глубоком понимании и применении стратегии проникновения на рынок, которая позволят получить большую долю целевого рынка.

.

1. Стратегии изменения цены.

После
продолжительного действия первоначальных
цен (назначенных на новые товары)
наступает необходимость их изменения
в связи с изменением конъюнктуры рынка,
стадии жизненного цикла или по другим
причинам. Характеристика стратегий
изменения цен представлена в табл. 107.

Пример
стратегии
«стабильных цен».
Американская
косметическая компания «Clinique» на
российском рынке ориентирована на
покупательниц с высоким уровнем дохода,
солидных, для которых важно не только
и не столько качество продукции, сколько
ее цена, т.к. пользование продукцией
данной компании является в их кругу
атрибутом состоятельности и успеха.
Поэтому компания установила на
производимый товар относительно высокую
цену и стремится удержать ее на таком
уровне.

Пример
стратегии
«роста проникающей цены».
Несколько лет тому назад, концерн
«Равиоли», при выпуске на рынок нового
сорта котлет «Равиолло» предлагал их
покупателям по подарочной цене. «Мы не
говорим, что они вкусные, а предлагаем
убедиться в этом самим. Подарочная цена
— это не распродажа, а возможность
попробовать продукт по фиксированной
цене», — гласил рекламный плакат. При
этом продажа котлет по такой цене была
ограничена: в руки выдавалось не более
двух пачек.

1. Стратегии
   товарной и потребительской дифференциации
   цен.

Различают несколько
ценовых стратегий, использующих в
качестве базы принятия решения товарную
и потребительскую дифференциацию.

Таблица
107 – Характеристика видов стратегий
изменения цены

Характеристика видов	Стратегия «стабильных цен»	Стратегия «скользящей падающей цены» или «исчерпания»	Стратегия «роста проникающей цены»
А	Б	В	Г
Маркетинговая цель	Использование существующего положения	Расширение или захват рынка	Использование существующего положения, сохранение завоеванной доли рынка.
Типичные условия применения:	покупатель — постоянный и солидный, несколько консервативный клиент, для которого важно постоянство цен; товар — престижный, дорогостоящий; фирма — работает в отрасли, в которой традиционно считаются «неприличными» частые и резкие скачки цен.	покупатель — массовый со средним доходом, «подражатель»; товар — особо модный или используемый лидерами общественного мнения; — фирма — имеет возможность увеличения объема производства и частого изменения в технологии.	покупатель — массовый, постоянный (приверженец марки); товар — узнаваемый, отсутствуют заменители; фирма — мощная, имеет опытных маркетологов.
3. Преимущество стратегии	Высокая относительная прибыль (с единицы товара).	Фирма может добиваться периодического расширения рынка сбыта за счет покупателей со все более низким уровнем дохода и соответствующего увеличения объема продаж.
4. Недостаток стратегии	Фирма должна иметь постоянный резерв для снижения издержек, по возможности сохраняя прежний уровень качества.		Трудности повышения цен после низкого уровня.

Стратегия
дифференциации цен на взаимосвязанные
товары.
Использование широкого спектра цен на
субституты, дополняющие и комплектующие
товары. Маркетинговой
целью данной
стратегии является побуждение покупателей
к потреблению.

Типичные условия
применения стратегии:

• покупатель
  — со средними или высокими доходами;

• товар
  — взаимосвязанные товары массового
  потребления;

• фирма
  — работающая с широким спектром товаров.

Преимуществом
стратегии
является возможность оптимизации
продуктового портфеля.

Различают варианты
стратегии «дифференциации цен на
взаимосвязанные товары»:

а) высокая цена на
самый ходовой товар (приманку, имиджевый
товар) восполняет увеличение затрат на
разнообразие ассортимента и применение
низких цен для дешевых или новых товаров
(применяется при продаже одежды,
косметики, сладостей, сувениров):

Пример.
Бестселлеры
с годовым тиражом от 1 до 1,5 млн. появляются
на рынке только лишь два-три раза в год.
Благодаря им совокупный объем продаж
увеличивается в первые месяцы на 10%.
Таким бестселлером являлась книга о
приключениях Гарри Поттера. Бестселлеры
являются безусловным товаром-приманкой
на книжном рынке.

б) низкая цена на
основной товар номенклатуры компенсируется
завышением цен дополняющих товаров:

Пример.
На сегодняшний
день большинство мужчин предпочитает
пользоваться станками для бритья, а не
электробритвой. Так, в Санкт-Петербурге
лишь 370 тысяч представителей сильного
пола бреются электробритвой, а 930 тысяч
мужчин пользуются станком. Факт такой
популярности станков для бритья искусно
используется их производителями. Сами
станки стоят, как правило, относительно
дешево. Но покупатель, который приобрел
станок, вынужден по завышенной цене
покупать совместимые с ним лезвия. К
примеру, на момент продажи станка
Gillette Mach3 Turbo по оптовой цене 206 руб.,
стоимость 2-х кассет для бритья Маch3
Turbo составила 133 рубля.

в) выпуск нескольких
версий товара для сегментов с разной
эластичностью:

Пример.
Тарифы на
авиабилеты отличаются сильной
дифференциацией. К примеру, выделяют
группу нормальных тарифов (не накладывающих
никаких ограничений на перевозку). Она
подразделяется на тарифы Первого, Бизнес
классов и полный годовой тариф
экономического класса. У билетов этих
тарифов — своя специфика: они, как
правило, не имеют ограничений ни по
датам, ни по срокам действия, подлежат
полному возврату и свободному изменению
дат и маршрута.

г) связывание в
набор дополняющих или независимых
товаров по льготной цене (ниже, чем цены
продажи отдельных товаров):

• Добровольное
  связывание: приобретение подарочного
  парфюмерного набора обойдется дешевле,
  чем покупка всех его компонентов
  отдельно.

• Принудительное
  связывание: при продаже самолета
  используется пакетное ценообразование
  с учетом цен на инжиниринг, обучение
  персонала.

Стратегия
«ценовых линий».
Использование резкой дифференциации
цен на ассортиментные виды товара.
Маркетинговая
цель стратегии
— создание представления покупателей
о принципиальном отличии в качестве с
учетом порогов их ценовой чувствительности.

Типичные условия
применения:

• покупатель
  — имеет высокую ценовую эластичность
  спроса;

• товар
  — имеет ассортиментный набор и качество,
  сложное для однозначного определения
  потребителем;

• фирма
  — имеет опытного маркетолога, возможность
  дорогостоящих исследований.

Преимущество
стратегии —
оптимизация продуктового портфеля.

Недостаток
стратегии —
сложно определить психологический
барьер цен.

Психологические
барьеры цены определяют диапазон
«доверия к ценам». Установление цен на
нижнем пороге вызывает сомнение в
качественном несовершенстве товара,
на высоком пределе — в необходимости
покупки. Как правило, фирма работает с
товарами определенного уровня качества
(например, среднего) в соответствующем
диапазоне цен. Маркетолог должен отыскать
в этом диапазоне ценовые интервалы, в
рамках которых спрос не меняется при
изменении цен (психологическая
неэластичность спроса по цене).

Стратегия
«ценовой дискриминации».
Продажа одного товара различным клиентам
по разным ценам или предоставление
ценовых льгот некоторым клиентам.
Обязательным условием применения
является невозможность свободного или
без дополнительных затрат перемещения
товара с «дешевого» рынка на «дорогой»
(географическая, социальная изоляция).

Типичные условия
применения:

• покупатель
  — постоянный клиент, легко идентифицируется,
  эластичность спроса у разных потребителей
  существенно различается;

• товар
  — уникальный, не имеющий равноценных
  заменителей;

• фирма
  — реальный или мнимый (в представлении
  потребителей) монополист.

Преимущество
стратегии —
оптимизация спроса в реальных условиях.

Разновидности
стратегии «ценовой дискриминации»: а)
льготы постоянным партнерам, франчайзи
(с целью внедрения в посреднические
структуры)

Пример.
У компании
«1С» есть три категории посредников:
дилеры, постоянные партнеры (франчайзи)
и дистрибуторы. Им предоставляются
дискриминационные скидки с рекомендованной
для конечных пользователей цены
соответственно 50%, 55% и 60%.

б) разные цены в
зависимости от времени пользования,
типа потребителя (Segment pricing)

Пример.
ОАО «Мосэнерго»
предоставляет электричество индивидуальным
пользователям и организациям по разным
ценам.

Для успешной
реализации этой ценовой стратегии
производители должны предусмотреть
возможность с минимальными издержками
изменять дизайн и конструкцию продукта
в соответствии с нуждами различных
групп потребителей.

Существует
девять вариантов стратегии маркетинга
применительно к показателям цены и
качества (рис. 102).

ЦЕНА

КАЧЕСТВО ТОВАРА		ВЫСОКАЯ	СРЕДНЯЯ	НИЗКАЯ
ВЫСОКОЕ	1. Стратегия премиальных наценок	2. Стратегия глубокого проникновения на рынок	3. Стратегия повышенной ценностной значимости
СРЕДНЕЕ	4. Стратегия завышенной цены.	5. Стратегия среднего уровня	6. Стратегия доброкачественности
НИЗКОЕ	7. Стратегия «ограбления»	8. Стратегия показного блеска	9. Стратегия низкой ценностной значимости

Рисунок
102 — Стратегии маркетинга по параметрам
«цена – качество» [23].

Каждая
из вышеописанных стратегий может быть
связана с высокими или низкими ценами.

Применение
политики
высоких цен
оправдано, если:

1. Товар
   уникален и надежно, охраняем патентами;

2. Товар
   сложно разработать или производить;

3. Цена
   не является решающим фактором для
   покупателей данного товара;

4. Размер
   рынка слишком мал, чтобы привлечь
   конкурентов;

5. Требуется
   много усилий, чтобы обучить потенциальных
   покупателей пользоваться данным
   товаром;

6. У
   предприятия ограниченные финансовые
   источники и нет возможностей изыскать
   дополнительные средства.

Применение
политики низких
цен
рекомендуется использовать в условиях,
противоположных указанным. Это не
означает обязательного выбора той или
иной политики при преобладании одного
из данных условий, а означает, что если
имеются некоторые из вышеперечисленных
условий, то стоит рассмотреть возможность
применения соответствующей политики
ценообразования.

Подводя итоги,
можно отметить, что важнейшей целью
фирм с помощью применения указанных
ценовых стратегий является завоевание
покупателя, все осуществляемые
предпринимателями действия ориентированы
на клиента.

Однако не следует
полагать, что предприятие совершенно
свободно в выборе своей ценовой стратегии.
Такой выбор предопределяется
производственной возможностью
предприятия, структурой затрат, мотивами,
которыми руководствуется на рынке
покупатели, а также ранее завоёванной
позицией на рынке и репутацией у клиентов.

Выбор стратегии
ценообразования и политики цен предприятия
основан на оценке приоритетов его
деятельности. Различные стратегии
противоречивы. Принятие одной из них,
как правило, ведёт к отрицанию преимуществ
другой. Так, выбор стратегии на увеличение
доли рынка в реализации продукции
предприятия большей частью связан с
некоторым снижением цен относительно
цен конкурентов. А это ведёт к уменьшению
доходов, что может оказаться нежелательным
для предприятия.

Следовательно,
реальная оценка конъюнктуры рынка,
условий сбыта и возможностей предприятия
чаще всего приводят к выводу об ориентации
в его практической деятельности на
смешанные стратегии ценообразования.
Однако и в этом случае возникает проблема
в соотношении и сферах применения той
или иной стратегии ценообразования.
Оценка стратегии ценообразования
требует проведения глубокой аналитической
работы, постоянного осуществления
маркетинговых и ценовых исследований.

Таким
образом, разработка стратегии
ценообразования достаточно сложный
процесс, который включает определение
целей предприятия и общей политики
ценообразования, анализ маркетинговых
и ценовых исследований, реализацию
ценовой стратегии и её изменение с
учётом государственного регулирования
цен. [16]

Потребитель очень
восприимчив к продаже со скидкой. Его
привлекают товары, цена на которые
временно снижена, а из двух аналогичных
товаров разных марок он купит более
дешевый. Однако он с подозрением относится
к товарам, которые слишком часто
предлагаются с этикеткой «специальная
цена».Тем не менее, потребителю хотелось
бы, чтобы период продажи по сниженным
ценам продолжался как можно дольше.

Временное снижение
цен на товары имеет свои преимущества
и свои недостатки.

Некоторые
производители и торговые посредники
считают, что гораздо выгоднее пойти
навстречу пожеланиям потребителей
относительно цены, чем удовлетворять
все новые запросы потребителей
относительно качества и ассортимента
продукции.

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]

• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #

Базовые стратегии маркетингового ценообразования

В основе ценообразования лежит выбор стратегии и определение тактики его реализации с учетом маркетинга.

Именно стратегия ценообразования устанавливает принципы формирования рыночных цен на товары и услуг, причем как новые (только выводимые на рынок), так и уже существующие.

В системе маркетинга принято выделять три базовых типа стратегий ценообразования, определяемых всего двумя факторами:

• ценностью товара (услуги) для потребителя;
• восприятием уровня цены покупателем.

В общем виде эти стратегии представлены на рисунке 1. Рассмотрим их более подробно.

Для стратегии снятия сливок характерно установление цены на гораздо более высоком уровне, нежели, с точки зрения большей части покупателей, товар или услуга с данной ценностью.

Стратегию ценового прорыва иначе называют стратегией проникновения на рынков. Она напрямую связана с установлением цен на более низком уровне, нежели, по мнению большей части покупателей, в действительности заслуживает товар (услуга) с данной ценностью. По сути своей она диаметрально противоположна стратегии снятия сливок.

«Стратегия и тактика маркетингового ценообразования» 👇

Придерживаясь нейтральной стратегии ценообразования (или стратегии среднерыночных цен), фирма устанавливает цены на свои товары и услуги, отталкиваясь от «справедливого» с точки зрения большинства покупателей соотношения «цена – ценность».

Чаще всего стратегия снятия сливок, стратегия прорыва или нейтральная стратегия ценообразования применяются для установления цен на новые товары. Помимо этого стратегии ценообразования могут быть дифференцированы в зависимости от степени изменения цены. В соответствии с этим критерием выделяют стратегию «стабильных цен», стратегию «роста проникающей цены» и стратегию «скользящей падающей цены».

В случае использования стратегии «стабильных цен», отпускные цены на товар остаются неизменными при любом изменении рыночных обстоятельств. Основным преимуществом данной стратегии выступает относительно высокая прибыль с единицы товара. В то же время ее реализация требует наличия постоянного резерва для снижения издержек.

В основе реализации стратегии «роста проникающей цены» лежит повышение цен на продукцию после реализации стратегии «цены проникновения». Она предполагает необходимость использования существующего рыночного положения и сохранения завоеванной доли рынка.

Стратегия «скользящей падающей цены», иначе именуемая стратегией «исчерпания» обычно применяется в тех случаях, когда имеет место быть ступенчатое снижение цены после насыщения рыночного сегмента. Обычно ее применяют в тех случаях, когда у компании имеются возможности для наращивания объемов производства за счет частичного изменения технологии.

Помимо прочего в системе маркетинга ценовые стратегии группируются в зависимости от степени дифференциации товаров и потребительских цен. Согласно этим критериям существуют:

• стратегии «ценовой дискриминации»;
• стратегии «ценовых линий»;
• стратегии «дифференциации цен на взаимосвязанные товары».

Используя стратегию «ценовой дискриминации», компания реализует один товар различным группам клиентов по разнообразным ценам или предоставляет ценовые льготы.

Стратегия «ценовых линий» чаще всего опирается на резкую дифференциацию цен на ассортиментные виды товара.

Стратегии «дифференциации цен на взаимосвязанные товары» предполагают несколько вариантов реализации. Так, например, на имиджевый товар или товар-приманку может быть установлена высокая цена, при этом на новые или дешевые товары устанавливается низкая цена. Еще одним возможным вариантом ее реализации выступает установление низкой цены на основной товар, которая компенсируется за счет завышения цен на дополняющие товары. В некоторых случаях допускается связывание в набор независимых или дополняющих товаров по льготной цене.

Тактика ценообразования в маркетинге

Практика установления отпускных цен и управления ими в системе маркетинга предполагает необходимость не только выбора стратегии ценообразования, но и установления соответствующей ей тактики. В общем смысле она представляет собой систему конкретных практических мер по управлению ценами на товары и услуги фирмы. Обычно тактика ценообразования включает в себя набор конкретных инициатив и мероприятий, которые используются для достижения целей и решения задач, стоящих перед компанией. Практическими инструментами ее реализации чаще всего выступают различные надбавки к ценам и скидки. Первые являются способом увеличения отпускной цены на товар (услугу), а вторые означают ее снижение.

В общей сложности в системе маркетинга выделяется порядка четырех основных тактик ценообразования: тактика рыночной цены; тактика низкой цены; тактика высокой цены и тактика скидок. Каждая из них имеет свои особенности.

Помимо этого существует множество различных приемов маркетингового ценообразования, таких как:

• тактика меняющихся цен (чем выше потребность в товаре или услуге или их недоступность, тем выше цена на них и наоборот);
• тактика «убыточных цен на наводящий товар» (чем ниже цены, тем выше спрос и наоборот);
• тактика «ценовых градаций» (чаще всего используется в сфере розничной торговли и предполагает выделение в магазине так называемых «ценовых зон», предполагающих различные уровни качества);
• тактика «пороговых цен» (связана с установлением цены с учетом психологического ценового порога);
• особое выставление цены;
• альтернативные способы, основанные на использовании округленных или неокруглённых цен и пр.

В основе тактики ценообразования может лежать ценообразование, осуществляемое в рамках товарной номенклатуры, связанной с установлением цен по географическому или дискриминационному принципу, предоставлением скидок и зачетов и пр. Особую роль при этом играет упор на психологию восприятия изменения цен потребителями.