Стратегия развития продукта пример компании - Контакты компаний и предприятий

Зачем это нужно? Чтобы предприятие могло достичь максимального соответствия рынку, ему обязательно нужна стратегия. Организация и ведение рабочего процесса должны происходить по заранее разработанному плану.

О чем расскажем? В нашем материале рассмотрим примеры маркетинговых стратегий, изучив которые, вы сможете грамотно выработать свою собственную.

Что такое маркетинговая стратегия

В переводе с древнегреческого слово «стратегия» означает «искусство полководца», продуманный долгосрочный план ведения военных действий.

Современный бизнес в каком-то смысле – тоже война. Предприниматели ведут между собой нескончаемые битвы за прибыль, за место на рынке, за внимание покупателей. И без стратегии тут не обойтись. В бизнесе под ней понимается составление долгосрочного плана мероприятий, цель которого – обеспечить решение поставленных перед компанией глобальных задач.

У каждого предприятия имеется общая стратегия, соответствующая как главным целям организации, так и ее линии действий по отдельным направлениям. К числу последних как раз относится маркетинговая стратегия компании.

Конкуренция на российском рынке в последнее время становится все сильнее. Число фирм, работающих в разнообразных сферах деятельности, неуклонно растет. Ассортимент товаров становится всё больше, а покупатели всё разборчивее.

Согласно исследованиям Demand Metric 91% B2B-маркетологов используют для продвижения контент-маркетинг.

Но несмотря на это многие отечественные компании до сих пор не озаботились вплотную заняться маркетингом. А ведь именно благодаря ему можно выделиться среди конкурентов, увеличить продажи и получить хорошую прибыль. Поэтому при планировании деятельности фирмы маркетинговой стратегии нужно уделить особое внимание.

Для каждого элемента маркетинга необходимо составить свой собственный долгосрочный план развития. К примеру: физический товар – продукт, распределение, цена, продвижение. Или: услуга – продукт, распределение, цена, продвижение, физическое окружение, процесс, персонал. Совокупность всех этих планов как раз и называется маркетинговой стратегией.

С помощью маркетинговой стратегии организация решает следующие задачи:

увеличивает свою долю на рынке;
повышает объем продаж;
приумножает прибыль;
завоевывает лидирующие позиции и т.п.

Пример разработки маркетинговой стратегии

Предположим, вы владеете интернет-магазином, торгующим элитными наручными часами. И получаемая прибыль вас совершенно не удовлетворяет. Количество посетителей сайта постепенно увеличивается, но это никак не сказывается на уровне конверсии.

Ваша первоочередная задача в этой ситуации – проанализировать происходящее и найти в своем бизнесе слабые места. Кроме этого, нужно составить портрет целевого потребителя и тщательно изучить предложения своих конкурентов.

Проведенный анализ выявит, какие именно факторы негативно сказываются на продажах. Это могут быть, например:

функционал вашего сайта слишком сложный;

техническое описание товаров недостаточно подробное;

в ассортименте присутствуют только дорогие модели часов.

Счетчики аналитики показывают, что основанная масса посетителей сайта – люди среднего класса, доходы которых не позволяют им приобретать ваш товар. Вывод: в маркетинговую стратегию следует внести определенные коррективы.

К примеру, дополнить ассортимент товаром более низкой ценовой категории, но по качеству не уступающим основной продукции магазина. Также нужно переработать дизайн сайта и включить в карточки изделий более подробное техническое описание. После всех внесенных изменений надо обязательно проконтролировать эффективность новой стратегии на всех основных этапах.

Приведенный пример показывает, что действия, продуманные наперед, обеспечивают бизнесу бо́льшую прибыльность.

Виды и примеры маркетинговых стратегий

Задачи маркетинговой стратегии должны соответствовать миссии компании и ее общим глобальным целям. Достижение последних без тщательно выстроенной маркетинговой стратегии – дело очень трудное, а иногда и невозможное.

Стратегия дифференциации

Можно сказать, что эта маркетинговая стратегия основывается на старинной народной мудрости, советующей никогда не держать все яйца в одной корзине. Компания, работающая одновременно в нескольких направлениях, не так сильно зависит от внешних факторов.

В качестве примера можно привести отечественный фармацевтический бизнес. Несколько лет назад оптовые предприятия начали создавать собственные розничные сети.

Или другой пример. Всем известная фирма «Адидас» изначально специализировалась на выпуске исключительно спортивной обуви. Сейчас товаров со знаменитым брендом гораздо больше. Это разного рода сумки и рюкзаки, куртки и бейсболки, другие спортивные или околоспортивные товары.

Что касается рисков маркетинговой стратегии, то она ориентирована на:

не зависящий от потенциальных угроз максимальный эффект;
минимальные риски в отсутствие больших ожиданий;
различное комбинирование этих двух подходов.

К примеру, выпуская на рынок новый товар, компания сильно рискует, но в случае успеха может получить хорошую прибыль. А вот связанные с диверсификацией стратегии имеют, наоборот, минимальные риски.

Стратегия развития рынка

Это пример маркетинговой стратегии, используемой для привлечения новых покупателей. Для этого или расширяется география продаж (стратегиягеографической экспансии), или клиенты привлекаются на уже освоенной фирмой территории (стратегиясоздания новых рынков).

Хорошим примером тут могут послужить действия компании Johnson & Johnson, которая буквально из ничего создала новую группу покупателей детского шампуня.

Статистический анализ и демографические показатели говорили о том, что над фирмой нависла угроза: уровень продаж должен был снизиться из-за падения рождаемости. Маркетологи Johnson & Johnson отметили, что многие взрослые тоже иногда пользуются детским шампунем. На основе этого факта была построена рекламная кампания фирмы, и продажи товара резко пошли вверх.

Часто стратегия развития рынка использует такой подход, как нахождениеновых способов применения продукта.Классический пример реализации данного метода продемонстрировала компания Du Pont, специалисты которой изобрели нейлон. Способов применения этого материала достаточно много, но со временем все они иссякли.

Однако так казалось только на первый взгляд, Du Pont раз за разом находила новые варианты использования нейлона. Из него начали делать женские чулки, мужские сорочки, ковровые покрытия и автопокрышки, даже парашюты. Как только находилась еще одна сфера применения материала, прибыли компании вновь возрастали.

Кроме всего прочего, данный вариант маркетинговой стратегии может быть направлен на расширение рыночного пространства. До клиентов доносится простая мысль, что следует повыситьинтенсивность использования продукциифирмы.

К примеру, компания Procter & Gamble старается убедить людей в том, что если увеличить разовую дозировку шампуня Head & Shoulders вдвое, то его действие будет намного более эффективным.

Разработка нового товара

Примеров такой маркетинговой стратегии в мире достаточно много, и это несмотря на то, что данный подход к развитию бизнеса связан с определенными рисками. Перед выпуском на рынок нового продукта следует убедиться, что он будет востребован потребителями. Или хотя бы должна иметься возможность создать спрос искусственно.

Необходимо также оценить риски и резервы компании, возможности аналогичного товара у конкурентов, сравнить затраты и планируемую прибыль. Нужно каким-то образом преодолеть консерватизм людей, воспринимающих всё новое с изрядной долей скептицизма.

Зато, если всё получится и потенциальные покупатели оценят новинку, прибыль компании будет более чем достойной.

Производство новых продуктов необязательно подразумевает новые технологии. Иногда бывает достаточно взглянуть на какой-то процесс под другим углом. Яркими примерами подобной маркетинговой стратегии является запуск в производство «Тетриса» и «Монополии», стикеров и липучих застежек.

Силовая стратегия

Данная стратегия больше подходит для средних или крупных компаний, издержки которых при повышении уровня производства значительно меньше, чем при выпуске товаров маленькими партиями, имеющими друг от друга существенные отличия.

Кроме того, серьезные предприятия могут выделять средства на масштабные научные исследования, создавать развитые сети сбыта и проводить большие рекламные кампании. За примерами далеко ходить не надо: своими преимуществами в полной мере пользуются производители сигарет Malboro и холодильников Electrolux, автоконцерн Toyota и корпорация КамАЗ.

Кейс: VT-metall

Узнай как мы снизили стоимость привлечения заявки в 13 раз для металлообрабатывающей компании в Москве

Узнать как

Нишевая стратегия

Компании, специализирующиеся на выпуске нестандартной продукции, часто используют именно этот вид стратегии. У таких фирм имеется небольшой, но стабильный контингент покупателей. Эти люди приобретают узкоспециализированные товары от конкретного производителя, обеспечивая ему постоянную, и зачатую весьма неплохую, прибыль.

Примером данной маркетинговой стратегии может послужить специализирующаяся на проведении электронных аукционов компания eBay или занимающаяся продажей спортивных автомобилей Porsche.

Пионерская стратегия

Смысл этой стратегии в создании новых сегментов рынка или радикальном преобразовании уже существующих. Это не просто модернизация продукта, это поиск революционных решений, прибыльность которых зачастую стоит под вопросом.

Хороший пример такой маркетинговой стратегии – знаменитая компания Apple, занявшаяся выпуском первых персональных компьютеров. Из отечественных примеров можно вспомнить торговую марку «Зенит».

Или взять всем известный «Макдональдс». Когда компания решила открыть свои рестораны в Южной Корее, Тайване и Японии, она довольно сильно рисковала. Во-первых, азиатские потребители в большинстве своем были незнакомы с американской кухней.

Во-вторых, конвейерная система приготовления блюд и обслуживания клиентов в «Макдональдсе» также была представителям восточной культуры в новинку. Именно поэтому фирма искала франчайзеров определенного типа, готовых в поиске выгоды идти на некоторый риск.

Позиционная оборона

В обороне границ замечательно помогают неприступные фортификационные сооружения. Вспомните хотя бы линию Мажино, которая должна была защитить французов от германской агрессии. Только вот немцы предпочли не штурмовать эту линию напрямую, а применили обходной маневр.

Этот пример говорит о том, что любая статичная оборона бессильна перед тщательно продуманными атакующими действиями, будь то на войне или в бизнесе.

Маркетинговую политику компаний, ограничивающихся одной лишь защитой, нельзя назвать дальновидной. Справедливость данного утверждения подтверждает пример Генри Форда, который ничего, кроме своей «Модели Т», не видел и в итоге обанкротил предприятие с годовым доходом более миллиарда долларов.

В качестве других примеров можно упомянуть фирмы Bayer, Aspirin и Coca-Cola. Несмотря на всю известность этих компаний, их положение на рынке нельзя назвать абсолютно устойчивым.

Владельцы Coca-Cola, осознав это, начали покупать предприятия, занимающиеся выпуском разнообразных фруктовых напитков, а также диверсифицировать производственный процесс. И это несмотря на то, что компания реализует почти половину безалкогольных напитков во всем мире.

Вывод тут можно сделать следующий: атакованному предприятию ни в коем случае не стоит зацикливаться только на обороне. Занимаясь одним лишь строительством укреплений, войну не выиграть.

Защита флангов

Это тот пример маркетинговой стратегии, когда предприятие обязано организовать что-то наподобие пограничной службы и сконцентрировать свои оборонительные усилия на тех отрезках периметра, которые являются самыми уязвимыми.

Причем созданные базы должны быть предназначены не только для сдерживания противника, но одновременно играть роль форпостов, с которых можно организовать контратаку и перенести боевые действия на территорию врага. Защиту своих флангов нужно осуществлять поэтапно, и все действия по укреплению обороны обязаны быть детально проработаны.

Мы уже приводили в пример компанию Ford. Практически ту же самую ошибку совершила и General Motors. Владельцы фирмы не восприняли всерьез производителей из Европы и Японии, не подготовились к атаке должным образом.

Создание малолитражек Pinto и Vega было чисто формальным шагом. Высоким качеством эти автомобили похвастаться не могли, зато стоили не дешевле зарубежных аналогов. В итоге японские фирмы со своими компактными авто сумели захватить определенную долю американского рынка.

Упреждающие оборонительные действия

Это пример маркетинговой стратегии, когда вместо пассивной обороны противнику наносится упреждающий удар. Здесь можно провести аналогию с заботой человека о здоровье: гораздо проще в целях профилактики пить небольшое количество витаминов, чем потом глотать лекарства горстями, чтобы излечиться. Существует несколько методов упреждающей защиты.

Можно провести что-то вроде разведки по всему фронту: атаковать небольшими силами одно предприятие, начать угрожать второму, слегка задеть третье. Когда в результате ваших действий спокойная работа конкурентов будет нарушена, самое время начать наступление по всем направлениям.

Успешным примером такой маркетинговой стратегии может послужить компания Seiko, которая смогла предложить дистрибьюторам всего мира 2300 моделей часов.

Другой пример – фирма Texas Instruments, перешедшая к ценовым атакам.

После проведения всех запланированных акций нужно закрепить свой успех. Для этого необходимо поддерживать конкурентоспособность на самом высоком уровне.

Контратака

Это тот пример маркетинговой стратегии, когда на атаку со стороны противника следует контрнаступление. Множество лидирующих компаний предпочитают поступать именно таким образом. Их руководители уверены, что пассивное наблюдение за изменениями на рынке не принесет фирме ничего хорошего.

В самом деле, разве можно ничего не предпринимать в тех ситуациях, когда конкуренты снижают цены на свой товар, занимаются модернизацией продукта, покушаются на чужие распределительные каналы?

Рассмотрим один пример. У авиаперевозчика Northwest Airlines много маршрутов, но одним из самых рентабельных направлений является рейс Миннеаполис – Атланта.

Конкурент Northwest, небольшая авиакомпания, предприняла атаку на противника, предложив пассажирам множество скидок и организовав большую рекламную кампанию. Northwest Airlines не осталась в долгу, снизив в свою очередь цены на рейс Миннеаполис – Чикаго, который для конкурирующей фирмы был самым выгодным.

Перед атакующим предприятием встала реальная угроза потерять главный источник дохода. И компания была вынуждена вернуть прежние цены.

Мобильная защита

Мобильная защита отличается от статичной тем, что предприятие может не ограничиваться одной лишь обороной границ своей территории. Подобная маркетинговая стратегия предполагает создание лидирующей компанией базы на новых территориальных участках с целью произвести атаку в будущем или позаботиться о своей защите.

Причем фирма раздвигает свои границы не только с помощью распространения продукции, но и благодаря расширению и диверсификации рынка. Такая стратегия позволяет предприятию выдерживать даже довольно сильные удары конкурентов.

Компания перестает быть зацикленной на каком-то одном товаре и начинает выпуск целой линейки продукции, удовлетворяющей нужды потребителей. Одновременно специалисты фирмы проводят исследования технологической цепи с целью ее модернизации.

Многие предприятия занимаются разумным расширением рынка, и их действия приносят определенную прибыль. Примером такой маркетинговой стратегии является вполне конкретная компания Armb World Industries, ранее занимавшаяся производством исключительно ковровых дорожек.

Сегодня фирма выпускает декоративные домашние покрытия. Она начала использовать для своих изделий различные материалы и увеличила линейку продукции. Это удовлетворило потребности многих покупателей и принесло фирме значительную прибыль.

Данный пример маркетинговой стратегии показывает, что создать глубокую оборону можно, диверсифицируя рынок и не вторгаясь при этом в незнакомую для себя отрасль.

Таким же образом поступили табачные компании Philip Morris и Reynolds, когда в США на законодательном уровне были введены ограничения на курение. Вместо того чтобы обороняться, фирмы занялись скупкой предприятий, производящих пиво, безалкогольные напитки и замороженные продукты.

Вынужденное сокращение

Даже крупные компании иногда не в состоянии выстроить эффективную оборону своей территории из-за ограниченности собственных ресурсов. При этом конкуренты ведут наступление одновременно по нескольким направлениям. И тут лучший выход из положения – совершить стратегическое отступление.

Но планируемое сокращение не означает уход компании из бизнеса. Фирма просто расстается с участками территории, защитить которые нет возможности. Вместо этого все ресурсы концентрируются на более прибыльных направлениях, проводится поиск новых перспективных районов. Конкурентоспособные производства консолидируются, цели остаются прежними.

В качестве примера данной маркетинговой стратегии можно привести действия таких компаний, как General Electrics, Heinz, Del Monte, General Mills. Как ни странно это звучит, но подобный метод чаще используют именно лидеры какой-либо отрасли. Фирмы, находящиеся на вторых ролях, предпочитают наступательные стратегии.

Наступление на позиции лидера рынка

Эту стратегию можно назвать самой эффективной, но одновременно и самой рискованной. Чтобы она сработала, применившему ее предприятию нужно выложиться на все 100 %. Перед тем как идти в наступление, компания обязана хорошо подготовиться: узнать нужды потребителей, понять, насколько люди удовлетворены конкретной продукцией.

Атаке чаще всего подвергаются крупные рыночные сегменты, в которых лидеры отрасли еще не успели закрепиться, или где покупатели выказывают недовольство товаром или услугой.

Пример такой маркетинговой стратегии – действия компании «Миллер», выпустившей легкий вариант традиционного пива под названием Lite beer. Отличительной особенностью напитка была его низкая калорийность, что в прямом и переносном смысле пришлось по вкусу многим потребителям.

Однако рыночный сегмент лидера можно захватить и другим способом – выпустив качественно новый продукт.

К примеру, стоило компании Xerox предложить снимать копии по новой технологии, как она выбилась в лидеры рынка копировальной техники. Фирма Canon приняла вызов и, чтобы сохранить свои позиции, начала усиленное производство портативных копировальных машин.

Фронтальное наступление

Пример подобной маркетинговой стратегии – ситуация, когда компания атакует конкурента всеми силами, нанося концентрированный удар по наиболее укрепленным сооружениям неприятеля. Выигрывает тот, у кого большее количество ресурсов и крепче дух.

Во время фронтального наступления удары наносятся по всем позициям соперника: его продукции, его рекламе и ценовой политике. На многих примерах доказано, что победа чаще оказывается на стороне того, у кого больше человеческих ресурсов. Но данное преимущество всегда можно нивелировать более высокой плотностью огня и выбором выгодной позиции.

Военная теория гласит: для успешного наступления необходимо троекратное преимущество над противником в живой силе и огневой мощи. Иначе такая стратегия совершенно бессмысленна и принесет больше вреда, чем пользы.

Приведем пример. Производящая лезвия бразильская компания попыталась атаковать фирму Gillette по всем фронтам. Только вот качество лезвий южноамериканское предприятие не повысило, хорошую рекламную кампанию не организовало, даже ценовую политику не изменило.

Но не предлагая ничего нового, выиграть невозможно. Вполне ожидаемо бразильская фирма данную схватку проиграла.

Фланговая атака

У многих компаний, которые предполагается атаковать, очень сильная фронтальная оборона. Но фланги зачастую укреплены несколько слабее, а значит, именно туда нужно направить основной удар. Чтобы атака была успешной, необходима концентрация усилий именно на слабых позициях – так гласит современный принцип ведения войн.

Можно демонстративно пытаться атаковать в лоб, чтобы оттянуть в точку столкновения как можно больше сил противника, а потом организовать реальный прорыв на фланге. Подобные атаки в бизнесе можно назвать примером маркетинговой стратегии, основанной на интуиции.

Данный метод используется в основном теми компаниями, ресурсы которых ограниченны. Если атакующая сторона понимает, что в прямом столкновении победить ей вряд ли удастся, она делает ставку на свое умение маневрировать.

Фланговая атака может быть осуществлена по двум направлениям: сегментационному и географическому. В последнем случае наступающая сторона активизирует свою деятельность в тех районах, где влияние противника слабое или отсутствует вовсе.

Примером такой маркетинговой стратегии может послужить ход фирмы Honeywell. Она организовала свои представительства в маленьких городах США, которые были проигнорированы лидером отрасли компанией IBM.

Примеры маркетинговых стратегий ведущих компаний мира

«Бургер Кинг»

В начале 2009 года компания предложила клиентам: «Удали 10 друзей из френд-ленты Facebook* и получи бесплатно гамбургер Whopper!». Выходка была довольно дерзкой, но она сработала. Стало ясно, что многие готовы «продать» десяток своих друзей на «Фейсбуке»* за один-единственный бургер.

Изюминка хода была в том, что каждый такой друг получал от компании уведомление о «предательстве». Ничего удивительного в том, что приложение «Фейсбук»* «Whopper Sacrifice» запретили всего через 10 дней после его запуска. Но за это время компания стала безумно популярной, хотя ей и пришлось отдать за это более 20 тысяч вопперов.

Чему учит данный пример:

Лучше всего срабатывают наиболее простые призывы к действию.
Разрушение стереотипов может принести вам прибыль.

«Олд Спайс»

Это пример маркетинговой стратегии, которая действительно наделала много шума по всему миру. Видеоролик просмотрели на YouTube более 40 млн раз, он получил статуэтку Эмми и завоевал Гран-при Каннского фестиваля.

От этой фразы темнокожего Исайи Мустафы миллионы женщин и девушек просто сходят с ума. Благодаря успеху рекламы почти забытый бренд Old Spice снова оказался «на коне» – точно так же, как и главный герой ролика в конце видеоряда.

Компания решила «ковать железо, пока горячо» и спустя пять месяцев после выхода первой рекламы выпустила еще одну.

Исайе задавали вопросы пользователи различных социальных сетей, а он отвечал на них в режиме реального времени. Эти ответы легли в основу еще 180 видеороликов. Всего через месяц после появления рекламы на экранах продажи Old Spice увеличились больше чем вдвое – на 107%.

Чему учит данный пример:

Необходимо найти привлекательного представителя бренда.
Нужно как можно чаще напоминать о себе. Но даже короткие напоминания должны быть содержательными.

Кампания Барака Обамы (2008 года)

Еще один пример отличной маркетинговой стратегии. Барак Обама, малоизвестный сенатор от штата Иллинойс, благодаря грамотно проведенной рекламной кампании всего через полтора года стал президентом США.

Как у него это получилось?

Во-первых, Обама заручился поддержкой социальных СМИ, тогда как его конкуренты даже не подумали о подобном варианте привлечения избирателей. Во-вторых, у Обамы имелась невероятно популярная страница в «Фейсбуке»* (2,5 млн друзей против 625 тысяч приверженцев Маккейна).

В-третьих, известность Бараку Обаме принесли ролики наYouTube, которые просмотрели более 20млн человек. В своей предвыборной кампании будущий 44-й президент США широко использовал возможности Интернета, во многом благодаря чему и одержал победу.

Чему учит данный пример:

Прописная истина на сегодня: используйте все возможные инструменты маркетинга, а в особенности Интернет.

Этапы разработки маркетинговой стратегии

Разработка любой стратегии состоит из нескольких последовательных этапов: аналитического, практического, а также контроля на каждом из этих этапов. Проведение регулярного анализа также является необходимым, чтобы вовремя подстраиваться под обстоятельства и вносить корректировки в стратегию.

Этап 1. Аналитический

Включает:

Общий анализ рынка. Обратите внимание на такие характеристики рынка, как его границы, емкость и потенциал. В зависимости от результатов исследования ставьте перед собой цели стратегического планирования.
Определение уровня конкуренции и выявление компаний, играющих в интересующем вас секторе ведущие роли. В решении данных задач вам помогут такие инструменты, как модель «5 сил конкуренции М. Портера» и «Карта позиционирования».

Модель конкуренции Портера состоит из пяти блоков, каждый из которых описывает ключевых игроков рынка. Это:

конкуренты – количество фирм, их названия и доля на рынке, конкурентные преимущества и т.д;

потребители – их число, объем закупок, наличие объединений и т.п;

компании, специализирующиеся на производстве товаров-заменителей, – их количество и доля на рынке, а также стоимость перехода на них потребителей;

поставщики – их число, объем закупок, реальность замены и т.д;

новые игроки – препятствующие или, наоборот, стимулирующие их появление факторы, барьеры входа и выхода.

После подробного описания блоков каждому из них дается та или иная оценка опасности. Задача разрабатываемой стратегии – свести все угрозы к минимуму.

Использование карты позиционирования – это тот пример маркетинговой стратегии, когда компания ищет собственную нишу на рынке и определяет свое место среди соперников. Составляется система координат с количеством осей, напрямую зависящим от числа параметров сравнения фирмы с ее конкурентами.

У каждой оси есть положительная и условно отрицательная области, каждая из которых имеет 10 делений (карта позиционирования не предполагает существования отрицательной области).

Приведем пример – ваша компания занимается реализацией шампуня от перхоти.

Положение фирмы на рынке будет оцениваться по следующим параметрам: цена (положительная области оси Х), густота (условно отрицательная область той же оси), удобство упаковки (положительная область оси Y), эффективность (условно отрицательная область вышеупомянутой оси).

Для оценки шампуня используйте шкалу от одного до 10. Сделайте на карте отметки. Затем таким же образом проанализируйте продукцию конкурирующих фирм.

Расставленные точки соедините линией. Сравните карту своего товара с картой товара конкурента. Вам сразу станет ясно, какие параметры у вас лучше, а какие – хуже. Исходя из результатов данного анализа, разработайте политику позиционирования и стратегию для получения конкурентного преимущества.

Анализ потребителей, определение целевых сегментов и своей целевой аудитории.

Анализ внутреннего состояния компании. Выявите сильные и слабые стороны фирмы, исследуйте возможности и оцените угрозы.

Анализ продуктового портфеля организации. Выясните, какую роль в бизнесе играет каждый из предлагаемых фирмой товаров. Определите, насколько он перспективен, какой процент прибыли приносит компании, обратите внимание на темпы роста его реализации.

Постановка маркетинговых целей организации. Маркетинговая стратегия напрямую зависит от поставленной перед фирмой цели. Как правило, любая компания в итоге стремится к увеличению объема продаж и повышению прибыли. Каждая из этих целей подразумевает собственную стратегию.

Увеличение объема продаж Увеличение прибыли

Применять стратегию дифференциации Фокусироваться на дифференциации

Следовать за конкурентом или придерживаться стратегии ценового лидерства Следовать стратегии снятия сливок

Заниматься модификациями или инновациями Снимать с производства нерентабельный товар

Увеличение объема продаж	Увеличение прибыли
Применять стратегию дифференциации	Фокусироваться на дифференциации
Следовать за конкурентом или придерживаться стратегии ценового лидерства	Следовать стратегии снятия сливок
Заниматься модификациями или инновациями	Снимать с производства нерентабельный товар

В данных примерах маркетинговых стратегий показано, какие из них следует применять для достижения той или иной цели. Но этого мало. Необходимо также продумать требуемые для реализации плана задачи, разбить каждую из них на составляющие и т.д.

Данный процесс носит название построения дерева целей. К примеру, если ваша цель – увеличить продажи, то необходимо решить следующие задачи: расширить ассортимент, привлечь новых клиентов, развить систему распределения продукции.

В свою очередь, подзадачи будут выглядеть так: разработать новые разновидности товара, найти как можно больше каналов сбыта, подготовить программу продвижения и т.п.

Каждая задача и подзадача имеют строгую направленность, соответствующую запланированной маркетинговой стратегии.

Этап 2. Практический

Основой маркетинговой стратегии является грамотно составленный план. Его цель – разработать способы, направленные на улучшение позиций организации в долгосрочном периоде. Маркетинговый план состоит из нескольких крайне важных элементов.

Необходимо сделать следующее:

Найти «орудие», которое позволит одержать верх над конкурирующими фирмами.

Чем ваш продукт лучше аналогичного у конкурентов? Какие особенности вашей компании могут заставить покупателей обратиться именно к вам? По каждому параметру следует разработать отдельный план развития, после чего определить стратегию предстоящего сражения с противником.

Разработать план действий в каждом целевом сегменте.

Выбрать самые перспективные направления для расширения ассортимента и увеличения количества магазинов. В приносящих наименьшую прибыль сферах деятельности, наоборот, уменьшить свое влияние. Для каждого целевого сегмента необходимо определить стратегию развития.

Подвести итог, сформулировав, как именно нужно работать с тем или иным маркетинговым элементом.

При этом необходимо учитывать выбранную стратегию конкурентной борьбы и развития сегментов. Далее надо определить бюджет, составить календарный план и назначить ответственных за претворение его в жизнь.

Этап 3. Контроль

Маркетинговая стратегия компании должна чутко реагировать на малейшее изменение внешних обстоятельств, поведение клиентов и действия конкурирующих фирм, а для этого ей необходима определенная гибкость. Чтобы быть в курсе, насколько успешной является разработанная вами стратегия, требуются мероприятия по ее контролю.

Один из примеров контроля маркетинговой стратегии – регулярное проведение аудита с целью проанализировать внешнюю и внутреннюю среду компании и выяснить, насколько фирма придерживается обозначенного пути развития. В случае отклонения от плана вносятся необходимые корректировки.

Что касается аналитической деятельности, то она происходит по той же схеме, что и разработка маркетинговой стратегии организации.

Анализ действующей маркетинговой стратегии

Западные специалисты уверены, что заниматься анализом маркетинговой стратегии нужно не только при открытии бизнеса. Это должна быть регулярная процедура, повторяющаяся как минимум ежегодно по результатам работы организации.

Сам процесс заключается в том, чтобы собрать, систематизировать и тщательно изучить все данные относительно работы компании в сфере маркетинга.

При анализе ведется учет абсолютно всех мероприятий: и тех, что осуществились, и тех, которые планировались, но по каким-либо причинам не были воплощены в жизнь. Во внимание принимаются даже маркетинговые возможности – те акции, которые могут быть реализованы впоследствии.

Какие задачи решает маркетинговый анализ

Оценка ситуации на рынке, определение места компании в занимаемом ею сегменте.

Анализ последствий маркетинговой политики фирмы. Оценка спроса на товар учетом проведенных маркетинговых мероприятий.

Обоснование товарной стратегии, ориентируясь на спрос. Тестирование конкурентоспособности своей продукции с учетом действующей стратегии.

Оценка возможности развития организации в финансовом плане. Анализ конкурентоспособности фирмы в целом и отдельных видов товаров в частности.

Составление портрета идеального оптового или розничного покупателя / дилера / дистрибьютора.

Прогнозирование предпочтения потенциальных и реальных клиентов, возможность предсказать, как они оценят работу организации.

Анализ возможности конкурентов и возможность спрогнозировать их действия.

Оценка финансовых рисков компании и опасности инвестирования при запуске на рынок новых видов продукции.

План анализа маркетинговой стратегии составляется именно на основании этих (а часто и некоторых других) задач.

Сколько компаний – столько и примеров маркетинговой стратегии. Но практически в каждом случае глобальные задачи фирмы подразделяются на задачи рангом пониже.

Специалисты компании обязаны:

оценить уровень спроса на текущий момент;

проанализировать используемые и перспективные рынки сбыта относительно возможности выполнения плана по производству или продажам;

проанализировать уровень эластичности и влияющих на нее факторов;

оценить используемую фирмой стратегию сбыта и продвижения товара;

изучить продукцию конкурентов, найти ее сильные и слабые стороны;

запланировать проведение мероприятий, направленных на формирование спроса и стимулирование сбыта товаров.

Маркетинговый анализ – не та задача, которую можно поручить обычным менеджерам. Это больше управленческая функция, определяющая направление развития бизнеса.

Цель такого анализа – не только оценить текущее положение дел, но и составить прогноз на будущее фирмы, разработать определенный план действий.

От проведенных исследований во многом зависит принятие важных для организации решений, осуществление контроля за их исполнением, сравнение реальных результатов стратегии с предполагаемыми.

У маркетингового анализа есть два направления:

стратегический анализ,

оперативный анализ.

Любой пример оперативного управления маркетинговой стратегией предполагает работу по определению взаимосвязи между деятельностью организации и внешней средой, проводимыми компанией мероприятиями и их отдачей, поведением покупателей и их запросами.

Что касается стратегического анализа, то он служит для оценки состояния рынка и потенциальных возможностей работающей на нем фирмы.

Чем тщательнее собрана информация, чем она полнее и качественнее, тем более продуктивным становится анализ маркетинговой стратегии.

Собранные данные, если они действительно достоверны и эффективны, обязаны отвечать четырем главным требованиям. Это:

оперативность;

достоверность;

общность;

понятность.

Под достоверностью понимается, насколько информация правдива, не искажены ли полученные сведения.

Оперативность является временной характеристикой, определяющей, насколько вовремя поступили данные. Собирать информацию нужно тогда, когда это требуется, и без траты усилий на получение ненужного материала.

Под общностью подразумевается комплексный сбор информации. Все исследования должны проводиться в связке друг с другом. Благодаря этому данные не будут дублироваться и не окажутся слишком разнородными.

Понятность определяется как читаемость информации и ее доступность для интерпретации.

Приведем практический и совершенно реальный пример анализа маркетинговой стратегии.

Компания «N» построила свою маркетинговую деятельность на основе запросов клиентов. Работа происходила следующим образом:

Аналитики фирмы с целью изучить запросы потребителей проводили 5–10-дневный опрос. С его помощью они получали соответствующую всем требованиям маркетинговую информацию.

Другая группа аналитиков в то же время занималась сбором данных о рынке. Изучались новые тенденции, угрожающие фирме факторы, изменение спроса и предложения. Также оценивались потенциальные возможности компании и движение среди конкурентов.

Подобный подход сделал возможным выживание фирмы в условиях краха плановой системы и последовавшего за этим кризиса.

Вся работа была разбита на несколько этапов. Сначала специалисты определились с целями компании, потом изучили предложения от различных производителей. После этого занялись анализом потребительского спроса на аналогичные товары.

Получив первичные данные, компания разработала несколько образцов продукции и предложила их ряду предприятий с существенной скидкой. Спустя какое-то время был проведен опрос относительно плюсов и минусов нового оборудования. И уже на основе полученных данных была разработана окончательная маркетинговая стратегия фирмы.

На сегодняшний день компания благодаря своему широкому ассортименту и качественной продукции пользуется большой популярностью. Но фирма продолжает улучшать свои позиции на рынке, изучая деятельность как отечественных, так и зарубежных конкурентов.

Оперативный анализ проводится компанией не реже чем раз в 1–1,5 месяца, стратегический – минимум раз в год. Руководитель фирмы считает, что любые маркетинговые действия не имеют смысла без предварительного анализа. Именно от него напрямую зависят хорошие показатели производства и продаж.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Анализ маркетинговой стратегии имеет несколько направлений. И работать нужно по каждому из них.

Анализ компании в целом. Изучите внутренние процессы в фирме, так или иначе связанные с маркетингом.

Анализ рынка. Соберите всю необходимую информацию о состоянии рынка, свободных нишах, целевых сегментах и постарайтесь верно ее интерпретировать.

Анализ конкурирующих субъектов. Выясните плюсы и минусы фирм-конкурентов и их продукции. Сравните свою маркетинговую стратегию со стратегией соперников.

Анализ проекта. Проанализируйте маркетинговую стратегию продвижения конкретного товара, группы товаров, услуги или идеи. Здесь вам потребуется высокая детализация данных.

Маркетинговый анализ товара/услуги. Выясните конкурентные возможности определенного продукта в занимаемой фирмой нише. Подобное исследование крайне необходимо в случае подготовки выхода товара на рынок. Целью анализа является прогноз – что случится с продуктом на том или ином этапе его жизненного цикла.

Анализ эффекта от реализации маркетинговой стратегии. Выясните, как рынок отреагировал на проведенные компанией те или иные мероприятия. Спрогнозируйте реакцию покупателей на маркетинговую политику вашей фирмы.

Комплексное маркетинговое исследование компании, – наверное, самый сложный и ответственный этап в такого рода деятельности. Причем совершенно неважно, проводится анализ крупного предприятия или небольшого магазина.

Примеров, когда для анализа маркетинговой стратегии организуется целый отдел, достаточно много. Иногда вместо этого руководители фирм обращаются к компаниям-аутсорсерам. Правда, стоят их услуги совсем недешево.

Большинство опытных маркетологов считает, что наличие собственного маркетингового департамента – еще не гарантия того, что стратегия продвижения товара или услуги окажется достаточно эффективной. Лучшим вариантом тут будет периодическое сравнение стороннего экспертного мнения с результатами работы маркетологов компании.

Выводы сторон относительно маркетинговой стратегии фирмы чаще всего будут отличаться, причем иногда достаточно сильно. При этом не играет никакой роли, о чем идет речь – о комплексном маркетинговом исследовании крупной компании или анализе обычного веб-сайта.

* Facebook – организация, деятельность которой признана экстремистской на территории Российской Федерации.

Статья опубликована: 12.11.2021

Облако тегов

Понравилась статья? Поделитесь:

Источник

СТРАТЕГИЯ — НАБОР ПРАВИЛ

Стратегия представляет собой набор правил, которые использует руководство организации, принимая управленческие решения для достижения хозяйственных целей. Если цели определены, то стратегия дает ответ на вопрос, каким способом организация сумеет достичь поставленных целей в условиях изменяющегося и конкурентного окружения.

Слово «стратегия» греческого происхождения и означает «искусство развертывания войск в бою» или «искусство генерала». Этот военный термин широко вошел в обиход специалистов, теорию и практику менеджмента. В менеджменте стратегия рассматривается как долгосрочное, качественно определенное направление развития организации, касающееся сферы, средств и формы ее деятельности, системы взаимоотношений внутри организации, а также позиции организации в окружающей среде.

Выбор стратегии во многом зависит от вида деятельности, выпускаемой продукции, места осуществления хозяйственной деятельности и т. п. Однако существуют общие рамки, в которые вписываются разные стратегии.

Разрабатывая индивидуальную стратегию или группу стратегий, необходимо стремиться к тому, чтобы она отвечала ряду требований:

соединяла четко поставленные цели, достижение которых является решающим для общего исхода дела;
поддерживала прогрессивную инициативу;концентрировала главные усилия в нужное время в нужном месте;
предусматривала использование минимума ресурсов для достижения максимального результата;
координировала управление бизнес-процессами;
содержала план действий на перспективу;
обеспечивала гарантированные ресурсы.

Чтобы определить стратегию поведения организации и провести ее в жизнь, руководство должно иметь представление не только о внутренней среде организации, ее потенциале и тенденциях развития, но и о внешней среде. Так, от технологии производства, степени автоматизации зависит качество выпускаемой продукции, ее место на рынке (внутри отрасли).

С точки зрения направления развития организации можно выделить:

стратегию роста;
стратегию сокращения;
стратегию стабилизации.

СТРАТЕГИЯ РОСТА

Следуя стратегии роста, организация планирует и осуществляет мероприятия по улучшению своих позиций на рынке (например, привлекает новых покупателей выгодными условиями продаж, ищет возможности установить контроль за конкурентами).

Для контроля над конкурентами собирают информацию с рекламоносителей (газеты, щиты, объявления, Интернет). Собранную информацию анализируют и классифицируют по месторасположению, оформлению, виду покупателей, выкладке товара, условиям продаж, уровню маржи.

Работа с покупателями заключается в проведении опросов. Опросы позволяют определить значение для покупателей отдельных характеристик товаров, оценить ассортимент, эффективность проводимых мероприятий.

Реализуя данную стратегию, компания должна постоянно проводить маркетинговые исследования, разработать грамотную маркетинговую политику.

Маркетинговая политика является составной частью общей стратегии развития компании. В зависимости от отраслевой принадлежности, ситуации на рынке и сложившихся особенностей управления организацией маркетинговая политика может разрабатываться на 1–3 года.

В маркетинговой политике должны присутствовать следующие элементы:

определение рынка и сегментов для реализации продукции;
определение перспективных групп клиентов;
позиционирование;
маркетинговый комплекс.

Определение рынка и сегментов

Рынок — это область взаимодействия экономических субъектов, характеризующаяся наличием у одной их части потребности в определенном товаре, которая может быть выражена в спросе, и возможностями у другой части эту потребность удовлетворить соответствующим предложением.

Сегмент — это часть рынка, логически выделяемая по однородной группе товаров, однородной группе потребителей или по однородной группе товаров и их потребителей, отдельным факторам, относящимся к потребителям, товарам и т. д.

Выбор сегмента определяет, на удовлетворение каких потребностей нацелена компания, какие продукты или услуги она будет предоставлять клиентам.

Цель сегментации рынка — разделить рынок на более мелкие группы (сегменты), чтобы впоследствии сконцентрировать усилия на наиболее привлекательных.

Как бы компания ни сегментировала рынок, она должна определить и прописать в маркетинговой политике сегменты, на которые работает, и целевые группы потребителей.

ПРИМЕР 1

ООО «Агат» реализует строительные материалы, в том числе песок, гальку, щебень. Учитывая экономическую нецелесообразность перевозок на дальние расстояния, компания сегментирует свой рынок продаж по г. Москве по географическому признаку, выделяя следующие сегменты:

Восточный округ;
Северный и Северо-Западный округа.

Каждый из указанных сегментов характеризуется не только различным соотношением спроса и предложения на строительные материалы, но и разным уровнем конкуренции. Поэтому компания определяет рыночные цели на каждом из сегментов и в соответствии с этим строит ценовую политику.

Определение групп клиентов

Группа клиентов — это группа потребителей, однородная по потребительскому поведению в отношении определенного товара, на которую ориентируется компания.

Выделение целевых групп клиентов позволяет компании более полно удовлетворять потребности приоритетных клиентов и упрочить свое положение на рынке.

Чтобы выделить целевые группы, необходимо определить критерии сегментации, (факторы), которые позволяют разделить существующих и/или потенциальных клиентов на группы. Наиболее часто в качестве критериев сегментации потребителей выделяют удовлетворяемые потребности, географические факторы, потребительское поведение.

ПРИМЕР 2

На основании проведенного маркетингового исследования было принято решение разделить клиентов ООО «Агат» на следующие группы по виду удовлетворяемых потребностей:

заводы — домостроительные комбинаты, кирпичные заводы, заводы железобетонных изделий;
дорожники — дорожно-строительные организации;
строители — строительные организации (гражданское/жилое строительство);
прочие клиенты — прочие организации, занимающиеся общестроительными работами.

Введение дополнительного критерия сегментации — объемов среднегодовых закупок позволяет выделить в этих группах перспективных клиентов.

У каждой из выделенных групп есть различия в требованиях к качеству приобретаемого строительного материала, условиям доставки. Все требования клиентов компания учитывает, составляя договоры, формируя цены, принимая решение о возможности предоставления скидок.

Вне зависимости от того, какое решение компания принимает по выбору целевого сегмента и целевой группы клиентов, оно обязательно должно быть зафиксировано в маркетинговой политике.

Позиционирование

Позиционирование компании на рынке (имидж компании) — отличное от других и выгодное для компании место, которое она планирует занять в сознании потребителей. Позиционирование может заключаться в создании для потенциальных потребителей торговой марки.

Торговая марка — это название, понятие, знак, символ, дизайн или их комбинация. Она предназначена для идентификации предлагаемых продавцом товаров, а также для их отличий от товаров конкурентов.

Когда компания определилась, на каких сегментах рынка собирается работать, необходимо принять решение относительно того, какие позиции ей хотелось бы в этих сегментах занять.

Маркетинговый комплекс

Маркетинговый комплекс определяет, как будут использоваться возможные маркетинговые инструменты и методы влияния на потребителей по четырем направлениям (товар, цена, продвижение, распространение) для обеспечения необходимого позиционирования на рынке (см. рисунок).

Маркетинговый комплекс

Товар:

ассортимент;
свойства;
качество;
дизайн;
упаковка;
сервис

Цена:

цены;
скидки;
условия платежа;
условия товарного кредита;
компенсации

Продвижение:

реклама;
PR;
стимулирование сбыта;
прямой маркетинг;
личные продажи

Распространение:

охват рынка;
местоположение;
каналы сбыта;
управление запасами;
транспортировка

Элементы маркетингового комплекса

Задачей маркетинга для производственного предприятия является создание товаров и услуг, которые находят сбыт, для торговли — предотвращение закупки товаров, не пользующихся спросом, и продвижение товаров, спрос на которые упал.

СТРАТЕГИИ КОНЦЕНТРИРОВАННОГО РОСТА

Стратегии концентрированного роста связаны с изменением продукта и (или) рынка:

стратегия развития продукта;
стратегия развития рынка.

Следуя этим стратегиям, компания улучшает свой продукт или начинает налаживать выпуск нового, не меняя при этом отрасли. Что касается рынка, то предприятие ищет возможности улучшить свое положение на существующем рынке или переходит на новый рынок.

Стратегия развития продукта

Такая стратегия направлена на рост продаж за счет выпуска новых или усовершенствования имеющихся товаров на уже освоенном компанией рынке.

Для использования стратегии развития продукта существуют следующие возможности:

разработка новых моделей или вариантов товара с различным уровнем качества:

— выпустить товар в новых красочных расфасовках;

добавление характеристик:

— повысить универсальность товара за счет новых функций;

— повысить социальную или эмоциональную ценность утилитарного товара;

— повысить безопасность или удобство пользования товаром;

восстановление конкурентоспособности устаревших товаров путем их замены на улучшенные товары:

— внедрить экологически чистые модификации товаров;

— улучшить эстетические свойства товаров;

улучшение качества:

— определить набор свойств, который устраивает различные группы покупателей;

— установить четкие нормы качества;

— применить программу полного контроля качества;

рационализация ассортимента товаров:

— стандартизировать гамму товаров;

— не выпускать второстепенные или низкорентабельные товары.

Стратегия развития рынка

Стратегия развития рынка заключается в поиске новых рынков для уже производимого продукта.

Цель данной стратегии — рост объема продаж путем внедрения имеющихся товаров на новые рынки. Существует несколько вариантов реализации:

использование новых сегментов на том же региональном рынке (можно предложить товар промышленного назначения потребительскому рынку, то есть другой группе покупателей);
поиск новых каналов сбыта (продавать охладительные напитки в местах наибольшего скопления людей: парки и зоны отдыха, офисы, промышленные предприятия, образовательные учреждения);
территориальная экспансия, внедрение в другие регионы страны или другие страны (поставлять товары на другие рынки через местных агентов или торговые фирмы, создавать сбытовую сеть из эксклюзивных дистрибьюторов, приобрести иностранную компанию, действующую в том же секторе).

Применять стратегию развития рынка целесообразно, если имеется:

низкая конкуренция;
развивающийся или новый рынок;
повышенный спрос на товар.

СТРАТЕГИЯ СОКРАЩЕНИЯ

Стратегию сокращения выбирают организации, которые нуждаются в перегруппировке сил после длительного периода роста. Данная стратегия используется и в ситуации, когда наблюдаются спады, кризисные явления в экономике.

Существует четыре основных вида стратегий сокращения:

Стратегия ликвидации: компания не может вести дальнейший бизнес в связи с банкротством или по решению учредителей.
Стратегия частичной ликвидации: применяется по отношению к бесперспективному бизнесу, который не может быть прибыльно продан, но может принести доходы от реализации неиспользуемых в производстве основных средств, малоценного имущества и материальных ценностей. Данная стратегия предполагает сокращение затрат на закупки и рабочую силу, максимальное получение дохода от распродажи имеющегося продукта и продолжающего сокращаться производства.
Стратегия сокращения: фирма закрывает/продает одно или несколько направлений (подразделений, бизнесов), чтобы осуществить вложения в более перспективное, новое бизнес-направление.
Стратегия сокращения расходов: основная идея — поиск возможностей уменьшить издержки, проведение соответствующих мероприятий по сокращению затрат. Реализация данной стратегии связана со снижением производственных затрат, повышением производительности, прекращением производства и закрытием убыточных мощностей.

СТРАТЕГИЯ СТАБИЛЬНОСТИ

Стратегия стабильности предполагает сосредоточение и поддержку существующих направлений бизнеса.

Любой бизнес не может расти постоянно. Если организация добилась определенных успехов, ей нужно сохранить их на определенное время, например на год-два или на больший период. Поэтому многие компании берут курс именно на стратегию стабилизации. Основной признак такой стратегии — переход на экономный режим использования ресурсов за счет сокращения расходов, связанных с необходимостью заключения новых контрактов, затрат на рекламу, маркетинговые исследования и т. п.

Основная цель стратегии стабилизации — поддержка имеющихся достижений и наработок, минимизация рисков, что позволяет сохранить минимальную для компании прибыль. Используя такую стратегию, ставку делают на работу с постоянными клиентами. Это касается как покупателей, так и поставщиков.

КОНКУРЕНТНЫЕ СТРАТЕГИИ

По отношению к конкурентам можно выделить следующие виды стратегий:

лидерство по издержкам (лидерство в минимизации издержек);
дифференциация;
фокусирование.

Лидерство в минимизации издержек

Данный тип стратегии предполагает, что компания добивается самых низких издержек производства при реализации своей продукции, в результате чего может за счет более низких цен на аналогичную продукцию завоевать большую долю рынка. Данная стратегия делает упор на снижение себестоимости продукции. Компании, реализующие такой тип стратегии, должны иметь:

эффективную организацию производственных процессов;
развитую базу снабжения;
технологию и инженерно-конструкторскую базу;
систему распределения продукции.

Эта стратегия подразумевает строгий контроль над постоянными расходами, инвестиции в производство, тщательную проработку конструкций новых товаров, пониженные сбытовые рекламные издержки. В центре внимания всей стратегии — низкие издержки по сравнению с конкурентами.

Преимущество применения данной стратегии:

компания способна противостоять своим прямым конкурентам даже в случае ценовой войны и в состоянии получать прибыль при цене, минимально допустимой для конкурентов;
низкие издержки обеспечивают защиту против сильных поставщиков, так как дают организации большую гибкость в случае повышения цен на комплектующие и материалы;
низкие издержки создают барьер для входа новых конкурентов и хорошую защиту против товаров-заменителей.

ОБРАТИТЕ ВНИМАНИЕ

Применяя стратегию лидерства в снижении издержек, важно помнить следующее: в погоне за удешевлением себестоимости можно потерять конкурентные преимущества качества продукта и имиджа компании.

Дифференциация

Дифференциация может принимать различные формы:

имидж марки;
технологическое совершенство;
внешний вид;
послепродажный сервис.

Дифференциация защищает компанию и дает преимущество перед конкурентами по следующим позициям:

по отношению к прямым конкурентам дифференциация снижает заменяемость товара, усиливает приверженность марке, уменьшает чувствительность к цене и тем самым повышает рентабельность;
ослабляет давление на фирму и затрудняет приход на рынок новых конкурентов;
повышает рентабельность;
увеличивает устойчивость к возможному росту издержек в результате действий сильного поставщика;
отличительные свойства товара и завоеванная приверженность клиентов защищают фирму от товаров-заменителей.

Успешная дифференциация позволяет компании добиться большей рентабельности за счет того, что рынок готов принять более высокую цену. Стратегия данного типа не всегда совместима с целью завоевания большой доли рынка, поскольку покупатели могут быть не готовы платить повышенную цену даже за превосходный товар.

Стратегии дифференциации требуют значительных инвестиций в операционный маркетинг и рекламу.

Фокусирование

Для проведения стратегии данного вида организация должна строить свою деятельность прежде всего на анализе потребностей клиентов определенного сегмента рынка. Другими словами, она должна в своих намерениях исходить не из потребностей рынка вообще, а из потребностей вполне определенных или даже конкретных клиентов.

Цель стратегии — придать товару отличительные свойства, важные для покупателей, которые отличают товар данной компании от предложенного конкурентами.

ПРИОРИТЕТНЫЕ СТРАТЕГИИ СРЕДНЕГО И МАЛОГО БИЗНЕСА

Для компаний среднего бизнеса приоритетными являются следующие стратегии:

Стратегия стабильности. Данная стратегия направлена на сохранение существующего положения предприятия, так как нет необходимости расширять деятельность (темпы роста стабильные или небольшие), прибыль минимальна и гарантирована.
Стратегия поиска захватчика. Когда у компании недостаточно собственных средств для ведения самостоятельного бизнеса, она начинает искать более крупного компаньона, который мог бы поглотить ее, сохранив при этом фирму как относительно самостоятельное автономное производственное подразделение (например, сделать ее своей «дочкой»). Использование финансовых ресурсов крупной компании позволит средней фирме вести свой бизнес.
Стратегия роста. Фирма быстро развивается, лидируя на определенном сегменте рынка. Это позволяет ей превратиться в ведущую монопольную компанию и не допустить на освоенный ею рынок продукцию других компаний. Такая фирма должна иметь соответствующие финансовые ресурсы для поддержания ускоренного роста.

В конкурентной борьбе с крупными компаниями малый бизнес использует свои главные преимущества: гибкость, мобильность, территориальную маневренность.

Рассмотрим основные стратегии малых предприятий, цель которых состоит в том, чтобы свести к минимуму остроту конкуренции с крупными фирмами и наилучшим образом использовать свои преимущества.

Стратегия копирования. В рамках данной стратегии малое предприятие может пойти по одному из двух путей: выпускать по лицензии марочный продукт крупной фирмы; осваивать и выпускать «копию», прообразом которой является какой-нибудь оригинальный продукт.
Стратегия оптимального размера. Малая фирма осваивает мелкомасштабные и специализированные рынки, те области деятельности, в которых крупное производство неэффективно (небольшие магазины, кафе, предприятия в сфере бытовых услуг, ориентированные, в частности, на удовлетворение узкоспециализированного или особого спроса: единичные заказы, индивидуальные и элитные товары, услуги и стили; выпуск нестандартного оборудования или малосерийных изделий, реализация начальных этапов высокорискованных проектов и т. д.).
Стратегия участия в продукте крупной фирмы. В рамках крупного производства наибольшие издержки приходятся на участки мелкого и малотехнологичного производства. Крупной компании в некоторых случаях выгодно закупать отдельные детали и комплектующие у малых предприятий. Малое предприятие получает возможность гарантированного субподрядного заказа. Для небольшого предприятия отдельный мелкий элемент — это конечный продукт, а не промежуточный, как для отдельного подразделения крупной фирмы. Малые предприятия позволяют крупным избавляться от непроизводительных структурных подразделений, а значит, снизить издержки производства. Активно сотрудничая с крупными фирмами, малые предприятия приспосабливаются к их организационным и технологическим требованиям, дисциплине поставок и уровню качества, колебаниям рыночной конъюнктуры и инновационным процессам. Таким образом, в конкурентной борьбе за заказы крупных фирм они образуют динамичную среду субподрядного рынка, стимулируя тем самым крупные организации к дальнейшему снижению собственных внутренних издержек.
Стратегия использования преимуществ крупной компании, так называемый франчайзинг. Франчайзинг — это право компании пользоваться в своей коммерческой деятельности чужим брендом, его наработками, опытом и т. д. Другими словами, покупая франшизу, малое предприятие приобретает возможность работать под именем крупного известного предприятия.

Преимущество применения франчайзинга малыми предприятиями очевидно.

Во-первых, компания покупает не просто право на бренд, а готовый бизнес с отработанным бизнес-планом, налаженной системой поставок и закупок. Все ошибки, подводные камни и возможные сложности уже пройдены, просчтаны и отработаны. Компания получает готовый продукт с подробными рекомендациями, что и как делать, как организовать работу, чтобы бизнес приносил стабильный доход.

Во-вторых, компании не нужно тратиться на рекламу и продвижение бренда. Все, что требуется от франчайзи, — наладить работу в строгом соответствии со стандартами сети.

В-третьих, франчайзеры (крупные компании, у которых был куплен бизнес) постоянно сопровождают бизнес малого предприятия. Они организуют обучающие семинары, оказывают помощь в подборе персонала, проводят тренинги. Франчайзер заинтересован в том, чтобы бизнес активно развивался, поэтому его консультации очень эффективны.

Такой подход к организации бизнеса существенно облегчает задачу для малых предприятий, а негативные стороны франчайзинга (несвобода в принятии решений, касающихся изменения системы работы, обязательное роялти) уже не кажутся обременительными.

СТРАТЕГИЯ КАДРОВОЙ ПОЛИТИКИ

Немаловажную роль в разработке и приведении стратегий в действие играет кадровая политика. Она является составной частью выбранной стратегии организации.

Кадровая политика — это совокупность правил и норм, целей и представлений, которые определяют направление и содержание работы с персоналом.

Цели кадровой политики:

выявление потенциальных возможностей в сфере управления людьми;
минимизация риска возникновения конфликтов между сотрудниками;
стабилизация рабочей атмосферы в коллективе;
снижение текучести кадров.

Кадровая политика разрабатывается руководством организации, реализуется кадровой службой в процессе выполнения работниками своих функций. Она находит свое отражение в следующих нормативных документах:

правилах внутреннего трудового распорядка;
трудовом договоре;
коллективном договоре.

На формирование и развитие кадровой политики влияют внешние и внутренние факторы.

К факторам внешней среды относятся:

ситуация на рынке труда (демографические факторы, политика в области образования, взаимодействие с профсоюзами);
экономическое развитие региона, в котором организация осуществляет свою хозяйственную деятельность;
нормативно-правовая среда (нормативно-правовые акты, установленные государством, в том числе трудовое законодательство, законодательство в области охраны труда, занятости, социальные гарантии и т. д.).

К факторам внутренней среды относятся:

цели организации;
стиль управления;
автоматизация производственных процессов;
финансовые ресурсы;
кадровый потенциал организации;
методы руководства (влияют на проведение определенной кадровой политики).

С точки зрения уровня осознанности правил и норм, которые лежат в основе кадровых мероприятий, кадровая политика организации может быть пассивной, реактивной, превентивной и активной.

Пассивная кадровая политика

Руководство не имеет программы действий в отношении персонала. Кадровая работа сводится к ликвидации негативных последствий. Для такой организации характерно отсутствие прогноза кадровых потребностей, средств оценки труда и персонала, диагностики кадровой ситуации в целом. Возникающие конфликтные ситуации в коллективе гасятся любыми средствами, зачастую без попыток понять причины и возможные последствия.

Реактивная кадровая политика

Руководство предприятия осуществляет контроль за симптомами негативного состояния в работе с персоналом, причинами и ситуацией развития кризиса:

возникновение конфликтных ситуаций;
отсутствие квалифицированных работников для решения поставленных задач;
отсутствие мотивации к высокопродуктивному труду.

Руководство предприятия принимает меры по локализации кризиса, ориентировано на понимание причин, которые привели к возникновению кадровых проблем. Кадровые службы развиты, но нет целостной программы прогнозирования развития персонала.

Превентивная кадровая политика

Руководство предприятия имеет обоснованные прогнозы развития ситуации, однако организация не имеет средств, чтобы влиять на нее. В программах развития организации содержатся краткосрочный и среднесрочный прогнозы потребности в кадрах (качественный и количественный), сформулированы задачи по развитию персонала. Основная проблема — разработка целевых кадровых программ.

Активная кадровая политика

Это рациональная кадровая политика. Руководство имеет не только прогноз, но и средства воздействия на ситуацию, а кадровая служба способна разработать антикризисные кадровые программы, проводить постоянный мониторинг ситуации и корректировать исполнение программ в соответствии с внутренней и внешней средой.

ОТКРЫТАЯ И ЗАКРЫТАЯ КАДРОВАЯ ПОЛИТИКА

По степени открытости выделяют открытую и закрытую кадровую политику.

Открытая кадровая политика характеризуется тем, что организация прозрачна для потенциальных сотрудников на любом уровне. Сотрудник может начать работу в компании как с самой низовой должности, так и с должности на уровне высшего руководства. На работу принимают любого специалиста, если он обладает соответствующей квалификацией.

Такая кадровая политика характерна для современных телекоммуникационных компаний или автомобильных концернов, которые готовы «покупать» людей на любые должности независимо от того, работали ли они раньше в подобных организациях. Такого типа кадровая политика также свойственна новым организациям, которые ведут агрессивную политику завоевания рынка, ориентированы на быстрый рост и стремительный выход на передовые позиции в своей отрасли.

Закрытая кадровая политика характеризуется тем, что организация ориентируется на включение нового персонала только с низшего должностного уровня, а замещение руководства происходит из числа сотрудников организации. Такого типа кадровая политика характерна для компаний, которые ориентированы на создание определенной корпоративной атмосферы, работают в условиях дефицита кадровых ресурсов.

В зависимости от факторов внешней среды и особенностей корпоративной культуры может быть эффективна либо открытая, либо закрытая кадровая политика. Сравнение этих типов кадровой политики по основным кадровым процессам представлено в табл. 1.

Таблица 1. Сравнительная характеристика открытого и закрытого типов кадровой политики
Кадровый процесс	Кадровая политика
открытая	закрытая
Набор персонала	Высокая конкуренция на рынке труда	Дефицит рабочей силы
Адаптация персонала	Быстрая адаптация, возможно внедрение новых для организации подходов, предложенных новичками	Адаптироваться помогают наставники, отмечается высокая сплоченность коллектива, используются традиционные подходы
Обучение и развитие персонала	Проводятся тренинги, организовано обучение на курсах повышения квалификации во внешних центрах образования и переподготовки кадров, что способствует заимствованию нового опыта	Обучение персонала проводится во внутрикорпоративных центрах. Это способствует формированию единого взгляда, общих технологий, адаптировано к работе организации
Продвижение персонала	Затруднена возможность роста, так как преобладает тенденция набора персонала	Предпочтение при назначении на вышестоящие должности всегда отдается сотрудникам компании, проводится планирование карьеры
Мотивация	Предпочтение отдается вопросам стимулирования (денежной мотивации)	Предпочтение отдается вопросам мотивации (удовлетворение потребности в стабильности, безопасности, социальной защищенности)
Внедрение инноваций	Постоянное инновационное воздействие со стороны новых сотрудников, основной механизм инноваций — контракт, определение ответственности сотрудника и организации	Нужно специально инициировать процесс разработки инноваций, высокое чувство причастности каждого члена коллектива к судьбе предприятия

В зависимости от типа стратегии организации возможны следующие кадровые мероприятия для открытой (табл. 2) и закрытой (табл. 3) кадровой политики.

Таблица 2. Кадровые мероприятия, реализуемые в открытом типе кадровой политики
Стратегия	Уровень планирования
долгосрочный (стратегический)	среднесрочный (управленческий)	краткосрочный (оперативный)
Рост и развитие	Привлечение молодых перспективных специалистов. Информация о фирме —СМИ, сайты компании. Установлены определенные требования к кандидатам	Поиск перспективных людей и проектов, создание банка кандидатов на работу в организацию, прием на конкурсной основе, установление контактов с кадровыми агентствами	Набор специалистов под проекты
Динамический рост и расширение (создание новых направлений в бизнесе, новых подразделений и т. п.)	Активная политика привлечения профессиональных кадров	Разработка принципов и процедур оценки кандидатов. Создание должностных инструкций, разработка штатного расписания. Отражение политики фирмы во внутренних документах и правилах организации. Планирование трудовых ресурсов	Набор персонала под конкретные виды работ
Стабилизация	Корректировка уже разработанных методов организации труда	Корректировка действующих схем стимулирования труда, анализ и рационализация рабочих мест	Набор персонала не ведется
Сокращение	Не рассматривается	Оценка персонала с целью сокращения	Использование схем частичной занятости. Реализация программ социальной помощи

Таблица 3. Кадровые мероприятия, реализуемые в закрытом типе кадровой политики
Стратегия	Уровень планирования
долгосрочный (стратегический)	среднесрочный (управленческий)	краткосрочный (оперативный)
Рост и развитие	Создание собственных (фирменных) институтов	Поиск перспективных студентов, выплата стипендий, стажировка на предприятии	Привлечение друзей, родственников и знакомых
Динамический рост и расширение (создание новых направлений в бизнесе, новых подразделений и т. п.)	Планирование карьеры	Проведение внутрифирменных программ обучения с учетом личных потребностей в обучении. Разработка программ стимулирования труда в зависимости от вклада и стажа работы	Набор сотрудников с высоким потенциалом и способностью к обучению. Проведение программ адаптации персонала
Стабилизация	Корректировка схем оптимизации труда	Реализация программ обучения управленческого персонала. Разработка социальных программ	Создание кружков качества, использование имеющихся ресурсов (внутреннее совмещение)
Сокращение (частичное сокращение)	Не рассматривается	Проведение программ переподготовки. Разработка программ частичной занятости по основному направлению с возможностью реализовать активность сотрудников в направлениях, полезных фирме	Поиск рабочих мест для перемещаемого персонала. Увольнение в первую очередь новых сотрудников

Успех в бизнесе зависит от правильно выбранной стратегии, а не от счастливой случайности или длительного везения. Организация, которая не знает, куда ей идти, никуда не придет или придет не туда, куда нужно. Следует помнить, что мир постоянно меняется, поэтому сама стратегия не может быть стационарной. Она должна подвергаться постоянному мониторингу и корректировке.

Выводы

В условиях жесткой конкурентной борьбы и быстро меняющейся ситуации компании должны не только концентрировать внимание на внутреннем состоянии дел, но и вырабатывать долгосрочную стратегию поведения.
Продуманная, выверенная, четко определенная стратегия деятельности — залог успешного функционирования компании.
Правильный выбор стратегии позволит занять позицию, которая обеспечит защиту от конкурентов и принесет компании прибыль выше среднеотраслевой.

Статья опубликована в журнале «Планово-экономический отдел» № 9, 2015.

Источник

Продвижение любой компании невозможно без качественно выстроенной маркетинговой стратегии. Стратегия нужна в первую очередь для соответствия компании рынку. Без стратегии нельзя прогнозировать дальнейшее развитие компании.

Поэтому компаниям важно позаботиться сначала о выстраивании стратегии, а затем о технических моментах и реализации. Давайте разберем на примерах всем известных брендов, что значит выстроить эффективную маркетинговую стратегию.

Маркетинговая стратегия — это что?

Перед тем, как разобраться с созданием стратегии нужно понять, что является маркетинговой стратегией и как с помощью нее подвигать компанию более эффективно.

Слово “стратегия” пришло из древнегреческого и означает “искусство полководца”, то есть план военных действий, который четко продуман и рассчитан на долгое время. В сфере маркетинга стратегией называют разработку плана мероприятий на долгий срок, который имеет целью реализацию глобальных задач компании.

Если говорить простыми словами, то стратегией маркетинга является инструмент, используемый в целях описания проводимых кампаний, а также моделей маркетинга. Это небольшие шаги на пути к достижению масштабной цели.

Рассмотрим четыре пункта для создания качественной маркетинговой стратегии:

Проанализировать целевую аудиторию и разобраться с тем, кто у вас покупает.
Понять, что сделать для того, чтобы замотивировать вашу целевую аудиторию к покупке или как заставить ее и дальше покупать ваши товары.
Проанализировать конкурентов и их маркетинговые стратегии.
Определить, какие поставить KPI для маркетинговых кампаний и как их измерять.

1. Spotify

Spotify представляет собой сервис, который обеспечивает потоковую передачу музыки. Им пользуется большинство людей по всему мире. Поэтому посмотрим, какая маркетинговая стратегия помогла сервису добиться такого успеха.

В основе маркетинговой стратегии Spotify лежит акцент на отличиях Spotify от похожих платформ. В частности, сервис позволяет пользователя легко открывать новые треки, фильтровать композиции в зависимости от настроения и жанра.

Каждому пользователю искусственный интеллект Spotify составляет индивидуально подобранные плейлисты. Алгоритмы настолько хорошо обучены, что часто попадают точно в цель. Сервис дарит пользователям абсолютно новый опыт при прослушивании музыки или подкастов. Поэтому особенностью Spotify является альтернативный пользовательский интерфейс.

2. ИКЕА

Маркетинговая стратегия ИКЕА заключается в позиционировании себя в качестве бренда, который направлен на улучшение жизни через бытовые мелочи. Товары ИКЕА являются высоко функциональными и при этом доступными каждому, так как цены там невысокие.

Поэтому цель компании — не только продавать свою продукцию, но и улучшать качество жизни потребителей. В основе маркетинговой стратегии ИКЕА лежит выявление потребностей целевой аудитории.

3. GoPro

У этой компании получилось добиться значительного успеха за счет пользовательского контента. GoPro сделала акцент в маркетинговой стратегии на контент, который создают пользователи, и не прогадала. Компания помогает создавать быстрый и ситуативный контент, поэтому данная маркетинговая стратегия ей отлично подошла.

GoPro черпает вдохновение и ресурсы из контента своих потребителей в Instagram, при этом не затрачивая средства и силы на создание материалов. Еще одним приятным бонусом является то, что изображения пользователей, которые GoPro постит себе в аккаунт, побуждают большее число людей делиться контентом.

4. Nike

Каждый из нас слышал знаменитую фразу бренда — «Just Do It». Но вряд ли вы задумывались о том, что стоит за этой фразой и как она влияет на восприятие бренда потребителями.

Изначально Nike позиционировал себя как бренд, предлагающий спортивную одежду и обувь. Однако компания изменила маркетинговую стратегию и сделала ставку на продвижение за счет ценностей и формирования общности людей. Суть в том, что потребители чувствовали себя вовлеченными и едиными. Самыми известными являются кампании «Просто сделай это» и «Если у тебя есть тело, ты спортсмен», которые повлияли на столь значительный успех Nike.

5. Starbucks

Компания работает не только над качеством продукта, но и над общим впечатлением от бренда. Starbucks разработала логотип, который известен по всему миру. Кроме того, компания заставляет каждого посетителя чувствовать себя особенным, старается создать ощущение дома.

В своей маркетинговой стратегии Starbucks сделали упор на том, чтобы сделать кофейню так называемым “третьи местом”, помимо дома и работы. Цель заключается в том, чтобы свободное время люди хотели проводить в Starbucks. Именно поэтому в кофейнях есть все необходимое: вайфай, много розеток, удобные посадочные места, приятная музыка.

Одним из важных пунктов маркетинговой стратегии Starbucks является стремление обслуживать клиентов 24/7. Например, если человек путешествует, совершает покупки или идет с работы, то он должен иметь возможность и желание заглянуть в кофейню. Это позволяет делать продукт неотъемлемой частью жизни.

5. Sephora

Программы лояльности являются достаточно избитой маркетинговой стратегией, которую попробовали уже почти все бренды. Но есть некоторые бренды, которые смогли отлично обыграть этот инструмент и эффективно им пользоваться. Одним из таких брендов является Sephora.

Этот бренд использует многоуровневый подход к программе лояльности, а также ценные вознаграждения. Данный подход стимулирует человека к покупке и дополнительно увеличивает эффект “сарафанного радио”. Наиболее известна программа “Beauty Insider”.

По программе лояльности клиенты Sephora делятся на три категории, основываясь на сумме их расходов за год. Есть такие категории, как: Beauty Insider — без минимальных затрат; VIB — минимальные затраты составляют от 350 долларов; VIB Rouge — минимальные затраты составляют от 1000 долларов.

Категории VIB и VIB Rouge позволяют получать самые высокие скидки и сервис, если сравнивать с Beauty Insider и не-членами. Поэтому у тех, кто начал пользоваться брендом, есть стимул покупать больше, чтобы в дальнейшем получать выгоду от покупок.

Источник

Маркетинговая стратегия — это долгосрочный план компании по превращению как можно большего числа людей в своих клиентов. Стратегия состоит из элементов: послания бренда, ценностного предложения, образа идеального покупателя, маркетинговых целей компании и др.

Но если вы спросите целую комнату маркетологов о самом важном элементе маркетинговой стратегии, то однозначного ответа вы не получите. Единственное, с чем они все согласятся, — это то, что не существует единой стратегии, подходящей всем.

В этой статье мы рассмотрим 15 примеров маркетинговых стратегий. Вы узнаете, как маркетологи ведущих мировых компаний повышают узнаваемость своего бренда и привлекают новых клиентов. Рассказывает Натан Эллеринг из CoSchedule.

Нет времени читать статью? Найдите ее в нашем телеграм-канале и сохраните себе в «Избранном» на будущее.

Содержание статьи

1. McDonald’s: партнерство со знаменитостями и инфлюенсерами

2. Disney: сторителлинг, ностальгия и впечатления

3. Starbucks: программа лояльности

4. Pepsi: спонсорство мероприятий

5. DoorDash: эмоции и благотворительность

6. HelloFresh: контент-маркетинг

7. Microsoft: реклама, включающая пользовательские сценарии

8. AT&T: внутренний маркетинг

9. Airbnb: эмпирический маркетинг

10. Red Bull: спонсорство, мероприятия и трюки

11. Google: использование freemium-продуктов

12. Nike: маркетинг влияния и обращение к эмоциям

13. Apple: продакт-плейсмент и оригинальный контент

14. Coca-Cola: спонсорство

15. Amazon: просто отличный маркетинг

1. McDonald’s: партнерство со знаменитостями и инфлюенсерами

Глобальная сеть ресторанов быстрого питания McDonald’s известна множеством успешных маркетинговых инициатив. Бренд добился большого успеха в маркетинге влияния, сотрудничая со знаменитостями для создания меню с ограниченным тиражом.

Почему стратегия McDonald’s работает?

Сам по себе маркетинг влияния очень эффективен, так как он использует популярность и охват лидеров мнения. Добавление триггера срочности только повышает успех кампаний McDonald’s.

В 2021 году McDonald’s в сотрудничестве с k-pop группой BTS запустил комплексный обед, доступный в течение ограниченного времени. Агентство Reuters сообщило, что «глобальные продажи и прибыль McDonald’s Corp превысили цели Уолл-стрит, так как потребители просто уплетали чрезвычайно популярную еду знаменитостей, вдохновленную южнокорейской поп-группой BTS».

Пост в Twitter: «Встречайте в мае: BTS-обед»

2. Disney: сторителлинг, ностальгия и впечатления

Disney — один из самых знаковых брендов в истории — его любят и дети, и взрослые. Трудно найти бренд, который будет столь же эффективно сочетать эмпирический маркетинг (experiential marketing) и сторителлинг, как это делает Disney.

Почему стратегия Disney работает?

Disney не просто рассказывает истории посредством фильмов и телешоу. Он дает фанатам возможность стать частью этих историй, прежде всего с помощью парков развлечений Диснейленд и Диснейуорлд.

Это порождает чувства ностальгии и восхищения и заставляет верных поклонников возвращаться вновь и вновь, а благодаря сарафанному радио появляются новые почитатели.

Компания Disney отпраздновала 90-летие Микки Мауса, устроив празднество, имевшее большой успех. Хештег #Mickey90, изначально относящийся к этому событию, теперь насчитывает более 251 000 публикаций, связанных с Микки и Disney.

Посты с хэштегом #Mickey90

3. Starbucks: программа лояльности

Компания Starbucks освоила маркетинг своего премиального кофе и чая на отлично. Одним из секретов успеха Starbucks является его программа лояльности, в которой участвуют десятки миллионов лояльных клиентов.

Почему стратегия Starbucks работает?

Программа лояльности Starbucks держит бренд в центре внимания своих поклонников и улучшает пользовательский опыт. За каждый купленный напиток в Starbucks клиенты получают звезды. В 2020 году 18 900 000 активных участников использовали игровую программу лояльности, многие из которых перешли на золотой уровень, накопив за год 450 звезд.

Страница программы лояльности Starbucks

4. Pepsi: спонсорство мероприятий

Благодаря умному маркетингу Pepsi смог составить конкуренцию Coca-Cola и расширить ассортимент своей продукции за пределы безалкогольных напитков. Одним из наиболее эффективных методов продвижения продукции Pepsi является спонсорство шоу в перерыве Супербоула — финальной игры в американском футболе. Бренд контролирует все права на рекламу мероприятия с 2012 года.

Почему стратегия Pepsi работает?

Маркетинговый бюджет Pepsi на одно мероприятие составляет миллионы. Они знают, насколько важно, чтобы их имя ассоциировалось с таким широко освещаемым событием. Астрономическое количество просмотров и эксклюзивность спонсорского соглашения Pepsi повышают его продажи.

Изображение: YouTube

С 2006 года число просмотров неизменно превышало 90 000 000, что принесло Pepsi огромные охваты и миллионы продаж. Так, в 2021 году благодаря спонсорству бренд охватил 91 000 000 зрителей.

5. DoorDash: эмоции и благотворительность

Несмотря на то, что сервис доставки еды DoorDash находится на конкурентном рынке, он занимает довольно впечатляющую долю в 48%. Один из самых умных шагов, предпринятых DoorDash, — это поддержка идей, волнующих его целевой рынок: от одолжения своей технологии продовольственным банкам до поддержки малого местного бизнеса во время пандемии COVID-19.

Почему маркетинговая стратегия DoorDash работает?

DoorDash известно, что эмоции — это ключевой элемент процесса принятия решений. Люди хотят иметь дело с людьми и брендами, разделяющими их ценности. Независимо от того, продвигает компания напрямую свои благотворительные усилия или нет, об этом становится известно: повышается узнаваемость бренда и, как следствие, продажи.

Пример маркетинговой стратегии DoorDash:

Видео Open For Delivery стало частью кампании DoorDash 2020 года по поддержке местного бизнеса во время пандемии. Оно набрало более 114 000 000 просмотров и было хорошо воспринято многими поклонниками DoorDash.

Ради этой инициативы DoorDash даже отказался от конкуренции, создав веб-сайт #OpenForDelivery, позволяющий посетителям делать заказы у UberEats, Postmates и других прямых конкурентов.

6. HelloFresh: контент-маркетинг

Сервис доставки еды HelloFresh использовал разные виды маркетинга, чтобы обойти конкурентов. Самый интересный из них — это особый подход к контент-маркетингу. Бренд ведет блог о технологиях, используемых компанией.

Почему стратегия HelloFresh работает?

Такой план контент-маркетинга работает по нескольким причинам. Во-первых, это необычно и вызывает любопытство, поскольку большинство блогов в этой отрасли делятся рецептами и советами по приготовлению пищи.

Во-вторых, это позволяет извлечь выгоду из двух популярных тем: технологий и бренда HelloFresh, находящегося в центре внимания благодаря его усилиям в области цифрового маркетинга (а не доставки еды — основной деятельности бренда).

HelloFresh получает положительный отклик от своей целевой аудитории. Одним из примеров этого является их статья «Переосмысление потребительской ценности клиента с использованием машинного обучения в Hellofresh», собравшая на Medium более 300 «аплодисментов».

Статья Hellofresh на Medium

7. Microsoft: реклама, включающая пользовательские сценарии

Microsoft — технологический гигант, чья миссия — «дать возможность каждому человеку и каждой организации достичь большего». Как и большинство других крупных брендов, Microsoft активно размещает рекламу в Интернете и на телевидении. Что выделяет его, так это подход, ориентированный на продукты и сценарии использования (use cases).

Почему стратегия Microsoft работает?

Вместо того, чтобы настойчиво призывать пользователей купить его новинки, Microsoft предпочитает мягкие продажи. Он просто показывает качественные фотографии продуктов в контекстах, подчеркивающих их преимущества.

30-секундный рекламный ролик Surface Pro 8, лишенный информации о продукте и призывов к действию, собрал тысячи лайков (и 1 750 000 просмотров на YouTube менее чем за месяц). Это показывает, насколько мощными могут быть непрямые подходы к маркетингу.

8. AT&T: внутренний маркетинг

AT&T — это крупнейшая в мире телекоммуникационная компания. Интернет-маркетинг и телевизионная реклама, безусловно, сыграли решающую роль в ее успехе. Но чтобы добиться международной известности, AT&T также использует внутренний маркетинг.

Бренд серьезно относится к своей обязанности инвестировать в своих сотрудников. Хотя это скорее непрямой подход, тем не менее эта маркетинговая стратегия довольно эффективна.

Почему маркетинговая стратегия AT&T работает?

AT&T не только поддерживает здоровую корпоративную культуру, но и создает возможности для роста сотрудников. В результате сотрудники более вовлечены, воспринимают бренд в более позитивном ключе и активно рекомендуют его другим.

Только в 2020 году AT&T инвестировал около $166 000 000 в прямое обучение сотрудников и программы профессионального развития. У компании не было бы такого большого годового бюджета на эти программы, если бы их инвестиции не окупались.

Официальная страница AT&T

9. Airbnb: эмпирический маркетинг

Ведущий туристический бренд Airbnb использует два типа маркетинговых стратегий так, как это не делает никто. Бренд имеет большой опыт организации мероприятий в рамках своей эмпирической маркетинговой стратегии. Эмпирический маркетинг — это создание положительного пользовательского опыта, оказывающего влияние на поведение потребителей.

Почему стратегия Airbnb работает?

Интересно то, насколько сильно бренд фокусируется на стратегии маркетинга в социальных сетях и, в частности, то, как грамотно он умеет переводить личный опыт в онлайн-опыт. Не все могут присутствовать на мероприятиях Airbnb, но каждый может получить те же впечатления благодаря контенту, которым бренд делится в соцсетях, включая пользовательский контент.

Видеокампания «Brought To You By», в которой демонстрировались условия проживания и впечатления от Airbnb во время путешествий, показала исключительные результаты в Twitter. Примечательно, что цена за просмотр была на 50% ниже, чем в Австралии, а показатель просмотров на 30% выше.

10. Red Bull: спонсорство, мероприятия и трюки

Австрийский бренд Red Bull, создавший линейку «окрыляющих» энергетических напитков, повсеместно считается лидером в области маркетинга. Red Bull сочетает спонсорство и событийный маркетинг (event marketing) двумя интересными способами.

Во-первых, его основной продукт — энергетический напиток. Он продвигает только энергичные виды деятельности, такие как экстремальные виды спорта и музыкальные баталии, в партнерстве с аналогичными брендами, как, например, GoPro.

Кроме того, в дополнение к спонсированию существующих мероприятий, таких как мотокросс, RedBull также создает возмутительные трюки, порождающие огромную шумиху вокруг бренда.

Почему стратегия Red Bull работает?

Red Bull постоянно размещает свой бренд там, где могут находиться его потенциальные клиенты — спортсмены, любители адреналина и поклонники спорта. А для достижения максимального охвата он скрещивает десятки дисциплин.

Прыжок в стратосферу Феликса Баумгартнера в 2012 году посмотрели более полумиллиарда человек в более чем 50 странах. В 2022 году он по-прежнему входит в Книгу рекордов Гиннеса по количеству одновременных просмотров прямой трансляции на YouTube и самой большой аудитории рекламы в прямом эфире.

Это была не просто кампания по повышению узнаваемости бренда Red Bull. В последующие шесть месяцев глобальные продажи Red Bull резко выросли на $5 200 000 000.

11. Google: использование freemium-продуктов

Google — авторитет не только в области поисковой оптимизации. Более 20 других продуктов компании, таких как Карты и Play Store, стали неотъемлемой частью цифрового мира. Google освоил искусство создания продуктовых экосистем и за счет этих продуктов стимулирует свой рост.

Почему стратегия Google работает?

Маркетинговая стратегия Google работает как минимум по двум причинам. Во-первых, они отдают приоритет использованию продукта. Чем больше люди полагаются на их экосистему, тем больше их коллег и знакомых захотят сделать то же самое для удобства. Во-вторых, Google постоянно тестирует и оптимизирует клиентский опыт, что помогает как в удержании существующих клиентов, так и в привлечении новых.

Уже более 10 лет Google стабильно занимает самую большую долю рынка (61%) среди ведущих поисковых систем. Его ближайший конкурент Microsoft имеет долю рынка всего 26%, а популярность других ведущих провайдеров неуклонно снижается.

Сервис Google Workspace

12. Nike: маркетинг влияния и обращение к эмоциям

Nike известен своим амбициозным, мотивационным и эмоциональным брендингом, который десятилетиями помогал ритейлеру доминировать в отрасли. Многие бренды используют маркетинг влияния и даже социальный маркетинг. Сила же маркетинговой стратегии Nike заключается в сочетании сотрудничества с инфлюенсерами, социальных кампаний и аутентичности.

Почему стратегия Nike работает?

С помощью маркетинга влияния бренд распространяет свое сообщение и повышает воспринимаемую важность поддерживаемых идей. Это вызывает чувство товарищества и гордости среди поклонников.

Так, даже несмотря на негативную реакцию на рекламу с участием Колина Каперника, поднявшего тему расового неравенства, онлайн-продажи Nike выросли на 31%.

«Верь во что-то — даже если ради этого придется пожертвовать всем»

13. Apple: продакт-плейсмент и оригинальный контент

Сегодня компания Apple — одна из крупнейших и богатейших компаний в мире. В 2022 году ее рыночная стоимость достигла $2 800 000 000 000. Как им это удалось? Отнюдь не за счет продажи компьютеров и телефонов, а благодаря созданию символа статуса и сообщества вокруг бренда. Частично компания делает это с помощью продакт-плейсмента.

Маркетинговая стратегия Apple использует стратегическое, крупномасштабное сочетание визуальных и звуковых размещений, представляющих бренд в выгодном свете.

Почему стратегия Apple работает?

Чем чаще целевой рынок видит новинки Apple в руках тех, кто им нравятся (включая героев телевидения и кино), тем более привлекательными становятся эти продукты.

74 эпизода сериала «Тед Лассо» включали 704 продакт-плейсмента Apple. Учитывая популярность этого и других шоу, в которых демонстрируется продукция Apple, компания смогла повлиять на покупательские решения сотен, если не тысяч, потребителей.

Кадр из сериала «Тед Лассо»

14. Coca-Cola: спонсорство

Coca-Cola — это не просто газировка. За более чем 135 лет работы бренд стал одним из самых известных и любимых в мире. Различные формы стратегического маркетинга стали неотъемлемой частью этого успеха.

Coca-Cola была одной из первых компаний в современной истории, которая широко использовала спонсорство в качестве инструмента маркетинга. С 1927 года компания спонсирует все — от музыкального телешоу American Idol до Олимпийских игр, значительно повышая узнаваемость своего бренда.

Почему стратегия Coca-Cola работает?

Эффективность стратегии объясняется тем, что бренд использует существующий охват и шумиху вокруг других крупных брендов и событий. Одна кампания для Олимпийских игр 2016 года в Рио-де-Жанейро принесла Coca-Cola 500 000 000 просмотров в социальных сетях.

Изображение: Coca-Cola

15. Amazon: просто отличный маркетинг

Amazon начал свою деятельность еще в 1995 году как интернет-магазин по продаже книг. Спустя годы он превратился в глобальный центр eCommerce. В 2021 году чистая годовая прибыль Amazon составила $33 360 000 000. Во многом успех Amazon можно объяснить отличным маркетингом.

Почему стратегия Amazon работает?

Для принятия всех маркетинговых и продуктовых решений Amazon использует данные. Компании точно известно, что хотят знать клиенты, и каждый аспект маркетинга Amazon, от визуальных эффектов до CTA, оптимизирован для достижения успеха.

Один из классических примеров маркетинга Amazon — 90-секундная видеореклама Amazon’s Alexa Loses Her Voice (Alexa потеряла голос), которую компания показывала во время Супербоула-2018.

Высоких вам конверсий!

По материалам: coschedule.com. Автор: Nathan Ellering

15-12-2022

Источник

Стратегия развития продукта (пример)

К стратегиям
развития продукта можно отнести:

— стратегию
лидерства, которая заключается в придании
продукту особых качеств, отличающих
его от конкурирующих продуктов и тем
самым обеспечивающих повышение спроса
на рынке. В строительстве данная стратегия
может выражаться в том, что создаются
уникальные строительные объекты,
используются ультрасовременные
строительные материалы и прогрессивные
технологии и др.;

— стратегию низких
издержек, которая заключается в достижении
конкурентных преимуществ за счет более
низких затрат на производство и реализацию
строительной продукции. К примеру, отказ
от дорогостоящих строительных материалов,
выбор более экономичных технологий,
конкурсный отбор субподрядчиков по
критерию минимизации цены субподрядных
работ и т. п. в состоянии обеспечить
сокращение затрат на строительство.
Главное в данной стратегии — удержаться
от искушения обеспечить экономию
издержек за счет снижения качества
строительной продукции;

— стратегию
специализации на производстве отдельных
продуктов. Данная стратегия предпочтительна
по меньшей мерс в двух случаях: во-первых,
при значительной емкости рынка по этому
продукту и ограниченном доступе на него
конкурентов, во-вторых, при незначительных
масштабах деятельности строительной
организации, которые накладывают
ограничения на маневр имеющихся ресурсов;

— стратегию
расширения областей использования
продукта, которая осуществляется в
первую очередь за счет новых способов
его применения. Практическое использование
данной стратегии а маркетинге строительства
объективно ограничено узкоцелевым
применением большинства видов строительной
продукции. Правда, в последние годы
стали разрабатываться и возводиться
объекты многоцелевого назначения, что
говорит о появлении организационно-технических
условий.

Стратегия развития рынка (пример)

Данная стратегия
направлена на поиск новых рынков/новых
сегментов рынка для уже освоенных
товаров. Доход обеспечивается благодаря
расширению рынка сбыта как в пределах
географического региона, так и вне его.

Такая стратегия
связана со значительными затратами и
более рискованна, чем обе предыдущие,
но в перспективе более доходна. Однако
выйти напрямую
на новые географические рынки довольно
трудно, так как они «чужие», заняты
другими фирмами. Здесь также имеется
ряд альтернатив:

— освоение новых
сегментов на том же рынке;

— выход на новые
рынки внутри страны и в других странах.
Стратегия развития рынка опирается в
основном на систему сбыта продукции и
ноу-хау в области маркетинга.

Стратегия усиления позиций на рынке (пример)

при которой фирма
делает все, чтобы с данным продуктом на
данном рынке завоевать лучшие позиции.
Этот тип стратегии требует для реализации
больших маркетинговых усилий. Возможны
также попытки осуществления так
называемой горизонтальной интеграции,
при которой фирма пытается установить
контроль над своими конкурентами; «Стратегия
развития ОАО «Северсталь» предполагает
усиление позиций компании на рынке РФ»,
— заявил директор по сбыту компании
Д.Ю. Горошков в своем выступлении на 3-м
Металлургическом саммите в Москве
«Сталь и сырьевые ресурсы мира»,
организаторами которого выступили
журналы «Metal Bulletin» и «Металлы
Евразии». В 2004 году доля внутреннего
рынка в общем объёме продаж ОАО
«Северсталь» составила 53%. Планируемое
соотношение объёмов отгрузки на
внутренний рынок и экспорт в 2005 году
составит 57% и 43% соответственно.

С
целью увеличения присутствия компании
в основных макросегментах внутреннего
рынка, таких как автомобилестроение,
ТЭК, машиностроение, региональная
дистрибуция «Северсталью»
осуществляется ряд проектов, направленных
как на увеличение объемов производства,
так и на улучшение качества продукции
и расширение ее сортамента. Кроме того,
большое внимание уделяется улучшению
сервиса для клиентов. По словам Д.
Горошкова, в настоящее время находятся
в стадии реализации ряд программ и
проектов, направленных на решение
перечисленных выше задач. Это «Менеджмент
ключевых клиентов», «Электронная
торговая площадка», «Новые виды
продукции».

Остановившись
на последнем, директор по сбыту сообщил,
что в истекшем году на «Северстали»
освоено 23 новых вида продукции. Объем
отгрузки освоенных новых видов продукции
в 2004 г. увеличился по сравнению с 2003 г.
на 80%. Основная работа в этом направлении
проводилась в области разработки
наиболее востребованных рынком продуктов,
таких как штрипсовые, конструкционные,
высокопрочные, автомобильные марки
сталей.

В 2005
году планируется продолжить работы по
увеличению объема продаж и расширению
рынка сбыта IF-стали, металлопроката по
API 5L, термоупрочненной арматуры, а также
сталей повышенной прочности для
автопрома.

В
конце выступления Д. Ю. Горошков выразил
уверенность в том, что «Северстали»
и впредь удастся оставаться лидером
отечественного рынка металлопроката,
предлагая потребителям новые виды
продукции и дополнительного сервиса.

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]

Источник

Что такое маркетинговая стратегия

Виды и примеры маркетинговых стратегий

Стратегия дифференциации

Стратегия развития рынка

Разработка нового товара

Силовая стратегия

Нишевая стратегия

Пионерская стратегия

Позиционная оборона

Защита флангов

Упреждающие оборонительные действия

Контратака

Мобильная защита

Вынужденное сокращение

Наступление на позиции лидера рынка

Фронтальное наступление

Фланговая атака

Примеры маркетинговых стратегий ведущих компаний мира

Этапы разработки маркетинговой стратегии

Этап 1. Аналитический

Этап 2. Практический

Этап 3. Контроль

Анализ действующей маркетинговой стратегии

СТРАТЕГИЯ — НАБОР ПРАВИЛ

СТРАТЕГИЯ РОСТА

Определение рынка и сегментов

Определение групп клиентов

Позиционирование

Маркетинговый комплекс

СТРАТЕГИИ КОНЦЕНТРИРОВАННОГО РОСТА

Стратегия развития продукта

Стратегия развития рынка

СТРАТЕГИЯ СОКРАЩЕНИЯ

СТРАТЕГИЯ СТАБИЛЬНОСТИ

КОНКУРЕНТНЫЕ СТРАТЕГИИ

Лидерство в минимизации издержек

Дифференциация

Фокусирование

ПРИОРИТЕТНЫЕ СТРАТЕГИИ СРЕДНЕГО И МАЛОГО БИЗНЕСА

СТРАТЕГИЯ КАДРОВОЙ ПОЛИТИКИ

Пассивная кадровая политика

Реактивная кадровая политика

Превентивная кадровая политика

Активная кадровая политика

ОТКРЫТАЯ И ЗАКРЫТАЯ КАДРОВАЯ ПОЛИТИКА

Маркетинговая стратегия — это что?

1. Spotify

2. ИКЕА

3. GoPro

4. Nike

5. Starbucks

5. Sephora

Содержание статьи

1. McDonald’s: партнерство со знаменитостями и инфлюенсерами

Пост в Twitter: «Встречайте в мае: BTS-обед»

2. Disney: сторителлинг, ностальгия и впечатления

Посты с хэштегом #Mickey90

3. Starbucks: программа лояльности

Страница программы лояльности Starbucks

4. Pepsi: спонсорство мероприятий

Изображение: YouTube

5. DoorDash: эмоции и благотворительность

6. HelloFresh: контент-маркетинг

Статья Hellofresh на Medium

7. Microsoft: реклама, включающая пользовательские сценарии

8. AT&T: внутренний маркетинг

Официальная страница AT&T

9. Airbnb: эмпирический маркетинг

10. Red Bull: спонсорство, мероприятия и трюки

11. Google: использование freemium-продуктов

Сервис Google Workspace

12. Nike: маркетинг влияния и обращение к эмоциям

«Верь во что-то — даже если ради этого придется пожертвовать всем»

13. Apple: продакт-плейсмент и оригинальный контент

Почему стратегия Apple работает?

Кадр из сериала «Тед Лассо»

14. Coca-Cola: спонсорство

Изображение: Coca-Cola

15. Amazon: просто отличный маркетинг

Стратегия развития продукта (пример)