Стратегия проникновения на рынок примеры компаний

Какова общая характеристика сильных брендов? Они увеличивают долю рынка, используя все имеющиеся у них возможности, так как понимают, что для достижения успеха в бизнесе самой эффективной является стратегия постоянного роста.

В этой статье расскажем о стратегиях проникновения на рынок, приведем примеры, дадим рекомендации относительно лучших стратегий проникновения.

Что такое проникновение на рынок?

Термин «проникновение на рынок» буквальном смысле означает действия компании, направленные на продажу текущих продуктов или услуг, предпринятые на существующем рынке для того, чтобы обогнать конкурентов и получить большую долю рынка.

Доля рынка — это процент от общего дохода или продаж на рынке,  который забирает определенная компания. Например, если в определенной отрасли продается 50 000 единиц продукции в год, компания, объем продаж которой составляет 5000 из этих единиц, будет иметь 10% долю на этом рынке.

Стратегия проникновения может включать в себя действия по убеждению текущих клиентов покупать больше, а новых клиентов начать покупать, или даже действия, направленные на захват клиентов у прямых или косвенных конкурентов. И может быть реализована с использованием таких методов, как конкурентное ценообразование, расширение маркетинговых коммуникаций или использование систем вознаграждения, таких как подарки, баллы и скидки за лояльность. А также поиск новых способов и нестандартных путей повышения прибыли, увеличения продаж.

Проникновение на рынок измеряется объемом продаж существующего товара или услуги по сравнению с общим целевым рынком для этого продукта или услуги.

Проникновение на рынок является ключом к стратегии роста бизнеса, основанной на матрице Ансоффа. Игорь Ансофф впервые разработал и опубликовал свою матрицу в журнале Harvard Business Review в 1957 году в статье под названием «Стратегии диверсификации». 

Графически матрица Ансоффа представляет собой таблицу, у которой есть две оси: горизонтальная — товары, подразделяющиеся на «старые» и «новые»; вертикальная — рынки, также поделенные на «старые» и «новые». При этом нужно понимать, что понятия «старый» и «новый» здесь довольно условны. Старыми продуктами и рынками считаются те, что уже существуют на данный момент, те, с которыми компания имеет дело сейчас. Новые, соответственно, это будущие для компании товары и рынки. То есть, те продукты, которые она потенциально может выпускать, и те рынки, которая она потенциально может осваивать.

Эта матрица используется в компаниях, чтобы помочь оценить, на каком этапе сейчас находится компания и  на какой этап ей стоит перейти, чтобы продолжить рост.

Цель стратегии проникновения

Стратегия проникновения на рынок, а в англоязычной среде Market penetration — самая простая, распространенная и банальная стратегия. Она подразумевает, что компания уже присутствует на существующем рынке с каким-либо существующим товаром, выпуск которого хорошо отлажен. 

Цель этой стратегии — увеличение объемов сбыта и рост процента проданных продуктов/услуг по отношению к предполагаемому общему рынку. Теоретически бренд должен стремиться устранить всю конкуренцию, полностью завладев всей долей рынка для данного продукта или услуги. Для достижения цели могут использоваться следующие инструменты: 

• расширение рыночной доли; 
• увеличение количества покупок товара; 
• увеличение частоты покупок товара потребителем (например, за счет всевозможных программ лояльности — дисконтные карты для постоянных клиентов, бонусы, подарки и пр.);
•  открытие новых возможностей использования продукта потребителями. 

Риски при этой стратегии минимальны, поскольку фирма действует на хорошо знакомом и привычном ей рынке и имеет дело с хорошо знакомым ей товаром.

Уровень проникновения на рынок

Подсчет общего размера рынка и оценка того, какой частью рыночного пирога владеет бренд, невероятно полезны как для новых, так и для зарекомендовавших себя брендов.

Проникновение на рынок можно рассчитать с помощью простого уравнения:

Например, предположим, что в стране проживает 500 миллионов человек, и у 100 миллионов есть iPhone.

100/500 х 100 = 20% проникновения

Таким образом, проникновение iPhone составляет 20%. Теоретически, 400 миллионов человек или оставшиеся 80% населения остаются для захвата.

Уровень проникновения потребительских товаров на рынок выше среднего, по оценкам, составляет от 2% до 6%. Хороший уровень проникновения бизнес-продуктов находится в пределах от 10% до 40%.

Некоторые бренды подсчитывают проникновение на рынок каждый квартал, в то время как другие считают полезным делать это после каждой рекламной и маркетинговой кампании.

Высокая степень проникновения на рынок

Как можно догадаться, большинство брендов стремятся к уровню проникновения на рынок выше среднего или хорошему. Высокий уровень проникновения приносит немедленные финансовые выгоды. 

Так, в 2020 году доля Amazon на рынке электронной коммерции в США составляла 49%. Это больше, чем у трех крупнейших конкурентов вместе взятых! Другими словами, на Amazon приходилось 5% всех розничных долларов, потраченных на всей территории Соединенных Штатов.

В том же году доля iPhone на рынке составила, по оценкам, от 15% до 20%. Apple продала 77,3 миллиона iPhone, завершив год с долей 19,2%.

Бренд с высоким проникновением на рынок получает сильную репутацию, которую он может использовать для дальнейшего движения по захвату рыночной доли. Еще одним преимуществом является то, что лидер рынка может сам устанавливать цены, за которыми следуют конкуренты, вместо того, чтобы следовать за другими.

Примеры проникновения на рынок

Проникновение на рынок начинается со стратегии, которая приводит к конкретным действенным шагам, способным обеспечить стабильное доминирование на рынке.

К 2017 году доля Apple на мировом рынке смартфонов составила более 50%. В 2020 году Apple продолжила доминировать на мировом рынке мобильных телефонов, занимая 66% прибыли отрасли и 32% общего дохода от мобильных телефонов. Лояльная премиальная база пользователей на основных рынках, таких как США, ЕС и Япония, является одной из причин того, что Apple все еще может работать на уровне прибыли, о котором ее конкуренты могут только мечтать. Его ближайший конкурент Samsung, занимает только 17% от общей прибыли индустрии мобильных телефонов.

На рынке безалкогольных напитков  уверенно лидирует Coca-Cola – в США компания с 2004 года сохраняет топ-1 позицию с 41% долей, в то время как доля одного из главных конкурентов в лице Pepsi сократилась на 7% до 24%. Во всем же мире по разным данным доля Coca-Cola различается – от 30% до 40%.

Бренд Coca-Cola пользовался преимуществами рынка освежающих напитков, пока вкусы не начали меняться в пользу более здорового выбора. Чтобы удержать рыночную долю, Coca-Cola предложила клиентам диетическую колу, привлекая тех, кто больше заботится о здоровье. Когда маркетинговые исследования показали, что диетическую колу предпочитают больше женщин, чем мужчин, бренд предложил Coke Zero в качестве «универсального” решения. 

Стратегии проникновения на рынок позволяют бренду вывести свой продукт или услугу на уже процветающий рынок с высоким спросом и начать захватывать большую долю всего рынка, в конечном итоге лишая конкурентов возможностей и денег. 

Преимущества и недостатки ценообразования на проникновение

При принятии решения о том, использовать ли стратегию ценообразования на проникновение, важно взвесить все «за» и «против». Хотя ценообразование, направленное на проникновение считается отличным подходом к ценообразованию для максимальной видимости на рынке, оно также может нанести ущерб восприятию вашего бренда, если вы не будете ее качественно внедрять.

Плюсы ценообразования на проникновение

Есть несколько ключевых моментов, которые делают ценообразование на проникновение таким мощным.

1. Способствует привлечению новых клиентов на существующей территории

Одной из основных целей, связанных со стратегией ценообразования проникновения на рынок, является ознакомление новых потребителей с продуктом или услугой. Это отличный способ привлечь внимание к своему продукту и увеличить продажи. Это также возможность увеличить потенциал перекрестных и дополнительных продаж.

 2. Влияет на восприятие цены

Проникновение — это также отличный способ повлиять на восприятие цены продукта, независимо от того, хотите ли вы, чтобы вас считали высококлассным розничным продавцом или вариантом с хорошим соотношением цены и качества. С помощью тщательно проработанных маркетинговых кампаний можно создать ценность вашего продукта и рассказать историю, которая повлияет на то, как потребитель видит ваш бренд.

 3. Встряхивает рынок

Ценообразование проникновения — это также способ перестройки рынка, если есть признанный лидер. Во многих случаях компании-аутсайдеры могут делать ценовые атаки, чтобы отвлечь клиентов от устоявшегося продукта или услуги.

Недостатки ценообразования на проникновение

Хотя ценообразование проникновения на рынок — хорошая стратегия, она может оказаться рискованной. Если вы не будете заблаговременно учитывать риски стратегии, это может иметь разрушительные последствия.

1. Отсутствие ценности

Самая сильная сторона ценообразования на проникновение — его способность привлекать внимание к вашему продукту среди моря аналогичных альтернатив с помощью агрессивного ценообразования — также является его слабостью. Если ключевым элементом удержания доли рынка будет снижение цены, то в случае возврата после демпинга к прежнему уровню цен, можете получить недовольство потребителей, так как они привязали ценность продукта к низкой цене и могут не вернуться к покупке.

2. Потенциальная гонка на дно

Другим недостатком ценообразования проникновения на рынок является потенциальная реакция других продавцов, когда вы вводите низкую цену. Если конкуренты или другие участники рынка также снизят свои цены в ответ на ваше предложение, это может спровоцировать гонку на дно. Один из способов защититься от этой гонки на дно — использовать динамическое ценообразование или ценообразование на основе конкурентного анализа, позволяющее держать среднерыночные цены или следовать в цене за определенными брендами.  

Рекомендации по применению стратегии проникновения

 1. Используйте динамическое ценообразование

Многие интернет-магазины участвуют в ценовых войнах в попытке убедить клиентов покупать товары и услуги по лучшей цене. Стратегия проникновения на рынок становится все более интенсивной и сложной, учитывая, что цены в интернете растут и падают в течение каждого дня.

Оптимизация цен с помощью машинного обучения позволяет автоматизировать ценообразование, поэтому независимо от размера или сложности товаров/услуг, соответствующее программное обеспечение исследует рынок и устанавливает оптимальные для выполнения поставленных перед компанией задач

2. Добавьте каналы распространения

Добавление каналов сбыта — еще одна стратегия проникновения на рынок, ориентированная на рост. Например, если бренд использует исключительно торговые точки, ему может быть полезно рассмотреть возможность добавления других, таких как интернет-маркетинг, маркетинг в соцсетях, по электронной почте и телемаркетинг.

3. Ориентируйтесь на конкретное местоположение

Некоторые товары и услуги являются сезонными, в то время как другие пользуются большим спросом в зависимости от местоположения (бренд продающих шубы будет лучше себя чувствовать в Сургуте, нежели в Сочи). Ориентация на нужное местоположение приведет к всплеску использования и увеличению продаж в этом регионе.

4. Улучшайте продукты

Если бренд собирается увеличить долю рынка определенного продукта или услуги, то имеет смысл подумать об улучшении того, что уже нравится публике. Понимание, что потребителям нравится, и особенно, что не нравится в продукте, дает возможность сделать его еще более любимым и предпочитаемым. Улучшения могут касаться габаритов, материалов, технологий или дополнительных аксессуаров.

5. Изменяйте дизайн

Вода всегда была необходима для жизни человека, но только в прошлом веке ее стали предлагать в пластиковых бутылках. Вино — еще один пример напитка, который существует уже много веков, но предлагать его в коробке или алюминиевой банке, а не в бутылке — современная стратегия проникновения на рынок.

6. Упростите покупку

Насколько удобным и бесшовным  является ваш процесс онлайн-оформления заказа? Упрощение поиска и покупки ваших товаров и услуг — верный способ завоевать большую долю целевого рынка.

7. Создавайте и поддерживайте комьюнити адвокатов бренда

Сарафанное радио остается отличным способом распространения информации и привлечения новых сторонников. Многие бренды предлагают членские и/или реферальные программы. Адвокаты создают бренду мощную поддержку, своим авторитетным мнением активно привлекая друзей и семью, помогая бренду завоевать большую долю рынка.

Так например, Amazon создал свой внутренний «клуб» через подписку на Amazon Prime. Статистика показывает, что в США 100 миллионов покупателей имеют эту подписку, что составляет 62% клиентской базы Amazon в этой стране.

 8. Обучайте рынок

При выводе нового товара уже зарекомендовавшего себя на этом рынке бренда, проблема заключается не в создании потребности, поскольку она уже установлена. Настоящим препятствием является информирование рынка о возможности нового выбора и отвлечение внимания от брендов, которые также выводят аналогичный продукт.

Например, Cabot, производитель сыра, использует Pinterest и различные инструменты социальных сетей, чтобы информировать рынок о рецептах приготовления сыра на гриле, фермах и фермерах, поставляющих молоко, и полезных блюдах для людей с непереносимостью лактозы.

А в России многие сетевые продуктовые компании, чтобы поддержать продажи в сети, создали информационные сервисы и издания. Компания Х5 Group предлагает гастрономические новости и статьи, инструкции, мастер-классы, энциклопедию продуктов и рецептов на основе продуктов, продающихся в магазинах сети на портале Food.ru, а сеть магазинов “Магнит” ежемесячно раздает на кассах бумажную версию журнала “Мой магнит” с аналогичным содержанием, онлайн версию которого можно скачать на сайте компании. 

Заключительные мысли

Розничным продавцам электронной коммерции не нужно изобретать велосипед в отношении канала маркетинга. В 2022 году хорошо известно, что существует возможность предлагать товары и услуги онлайн. Но как интернет-магазины могут конкурировать с крупными конкурентами или маркетплейсами? Ответ заключается в более глубоком понимании и применении стратегии проникновения на рынок, которая позволят получить большую долю целевого рынка.

.

Иллюстрация: Оля Ежак для Skillbox Media

Обозреватель Skillbox Media по маркетингу и IT. С 2015 года работает с SEO, таргетированной и контекстной рекламой. Писала для Skypro, Yagla и Admitad.

Матрица Ансоффа — аналитический инструмент, который помогает разработать стратегию развития компании. Матрицу придумал математик и экономист Игорь Ансофф в 1957 году. Сейчас её преподают во многих бизнес-школах: о ней рассказывают маркетологам, аналитикам, менеджерам.

Из статьи вы узнаете:

• что такое матрица Ансоффа;
• какие стратегии предусматривает матрица;
• какую стратегию выбрать бизнесу;
• как узнать больше о стратегическом планировании.

---

Матрица Ансоффа — модель, которая описывает возможные стратегии роста компании на рынке. Модель также называют матрицей «товар — рынок». Она представляет собой лист, разделённый на четыре сегмента:

• существующий рынок и существующий продукт;
• существующий продукт и новый рынок;
• существующий рынок и новый продукт;
• новый рынок и новый продукт.

Компании нужно понять, с рынком и продуктом каких типов она работает, и выбрать соответствующий сегмент. Четырём сегментам соответствуют четыре стратегии:

• Проникновение на рынок. Это стратегия увеличения продаж существующих продуктов на существующем рынке.
• Развитие рынка. Это стратегия, когда нужно вывести существующий продукт на новый рынок.
• Развитие продукта. Это стратегия, когда нужно запустить новый продукт на существующим рынке.
• Диверсификация. Это стратегия, когда новый продукт выходит на новый рынок.

Понятие «рынок» в рамках концепции Ансоффа можно определять по-разному. Например, рынок может очерчивать география — рынок Северной Америки, рынок России, европейский рынок. Также рынками могут быть сегменты потребителей — например, разделённые по доходам или по возрасту.

Матрицей пользуются менеджеры и аналитики, чтобы оценивать возможности для расширения бизнеса. Также матрица Ансоффа позволяет оценить риски, которые могут возникнуть при выборе той или иной стратегии роста.

Часто матрицу используют в сочетании с другими инструментами анализа бизнеса и рынков — например, SWOT-анализом, пятью силами Портера и PEST-анализом. Так можно получить более точные результаты.

Как говорилось выше, концепция предлагает четыре стратегии. В этом разделе мы расскажем о них подробнее.

Проникновение на рынок. Это наименее рискованная стратегия. Её суть в том, чтобы продавать больше существующих продуктов на рынках, где уже есть покупатели. Чтобы реализовать стратегию, можно:

• увеличить затраты на маркетинг или повысить его эффективность;
• снизить цены на продукцию за счёт сокращения затрат или модернизации бизнес-процессов.

Разберём на примере. Компания производит корм для животных и продаёт его в зоомагазинах. Чтобы продавать больше, компания может разработать программу лояльности. Это и будет стратегией проникновения на рынок — повышение продаж на существующем рынке за счёт маркетинга.

Эта стратегия — наименее рискованная из всех четырёх. Компании не нужно ни вкладывать средства в развитие новых продуктов, ни инвестировать в освоение новых рынков.

Развитие рынка. Это стратегия для случаев, когда нужно выйти на новые рынки с существующими продуктами. Чтобы реализовать стратегию, можно:

• выйти на новый сегмент потребителей;
• продавать продукцию в другом регионе;
• выйти на международный рынок.

Приведём в пример компанию Lululemon — производителя и продавца спортивной одежды. Руководство компании решило, что нужно выйти в Азиатско-Тихоокеанский регион. Поскольку товары компании уже были популярны в других регионах, риски были минимальны. Компания понимала, как будет работать её бизнес на новом рынке: например, как устроена логистика или какая нужна реклама.

«Развитие рынка» — более рискованная стратегия, чем «проникновение на рынок». Она требует инвестиций в освоение нового рынка.

Развитие продукта. Если компании доверяют на рынке или если к ней лояльна целевая аудитория, она может попробовать продать на этом рынке или этой ЦА новый продукт — не только её собственный продукт, но и товар других производителей под её брендом.

Например, есть косметический бренд, который производит и продаёт средства по уходу за волосами. Он популярен среди женщин от 28 до 35 лет. Бренд хочет получить выгоду за счёт своей популярности и лояльности покупательниц. Поэтому он начинает производство новой линии средств по уходу за волосами. Бренд надеется, что рынок примет новую косметику.

«Развитие продукта» — рискованная стратегия. Она требует инвестиций в создание нового товара и услуги. Эти инвестиции могут не окупиться.

Диверсификация. Это самая рискованная стратегия, так как нужно разработать новый продукт и вывести его на новый рынок. Но несмотря на большой риск, диверсификация может принести самую большую прибыль. У бизнеса могут появиться новые возможности для получения дохода, и он уменьшит свою зависимость от существующих продуктов.

Существует два типа стратегий диверсификации.

• Связанная диверсификация — когда существующий бизнес и новый продукт или рынок дополняют друг друга. В союзе они могут увеличить выгоду.

  Например, производитель кожаной обуви может решить также производить кожаные автомобильные сиденья. Почти наверняка он сможет выгодно купить сырьё. У компании уже есть команда профессионалов в этой сфере. При этом, скорее всего, компании придётся много инвестировать в исследования рынка и продукта, а ещё — в создание нового производства.

• Несвязанная диверсификация — это когда действующий бизнес почти не связан с новым продуктом или рынком.

  Допустим, производитель элитной кожаной обуви хочет уменьшить зависимость бизнеса от одного сегмента рынка. Поэтому он инвестирует в производство товаров повседневного спроса.

Нужно посмотреть на каждую из четырёх стратегий и понять, какая из них больше соответствует рынкам и продуктам бизнеса. Начинать оценку лучше с наименее рискованных стратегий.

Стратегия проникновения на рынок подойдёт, если:

• компания ещё не полностью захватила рынок, есть другие аудитории, готовые покупать;
• компания в чём-то превосходит конкурентов — так можно захватить часть рынка конкурентов;
• бренд малоизвестный — тогда нужно повышать узнаваемость.

По такой стратегии могут развиваться IT-компании, которые разрабатывают сайты и приложения: они способны предложить более выгодные условия, чем конкуренты. Бургерные, пиццерии, кафе и магазины с товарами общего потребления, автомойки тоже могут использовать эту стратегию. Если открыть точки в разных районах города, поток покупателей увеличится.

Стратегию развития рынка имеет смысл использовать, если:

• у компании есть успешный опыт продвижения товара;
• у компании мало конкурентов;
• есть неудовлетворённый спрос на продукцию;
• есть деньги для дальнейшего продвижения;
• продукция или формат бизнеса — уникальные.

Стратегия часто подходит онлайн-бизнесу, которому не нужна доставка. Например, онлайн-школам, продавцам цифровых продуктов, разработчикам сайтов, сервисов аутсорсинговых услуг.

Если нужно организовать доставку продукции, потребуются большие вложения. Кроме того, придётся бороться с конкурентами в новом регионе или стране, если бизнес не уникальный.

Стратегия развития продукта подойдёт, если:

• у имеющегося товара есть недостатки или он находится в фазе тестирования;
• в текущей сфере высокая конкуренция;
• велик шанс появления новых конкурентов;
• отрасль предполагает постоянное обновление продуктов;
• есть возможности для разработки и выпуска новой продукции.

Эта стратегия подходит онлайн-школам, производителям электроники, бытовой техники и оборудования, а также всем, кто может расширять бизнес за счёт покупки прав на продукцию другого производителя.

Стратегия диверсификации подойдёт, если:

• не получится развиваться в соответствии с тремя другими стратегиями;
• новый продукт и рынок принесут больше прибыли, чем нынешние;
• доходы компании снижаются, рынок сужается;
• чтобы создать новый продукт и вывести его на новый рынок, не придётся тратить слишком много денег;
• компания готова к высоким рискам.

Например, производитель продуктов повседневного спроса может начать производить продукты для веганов. Разработчик сайтов для промышленных компаний может разрабатывать приложения и продавать свои услуги также застройщикам и онлайн-школам.

• Матрица Ансоффа — модель, которая описывает возможные стратегии роста бизнеса.
• Понятие «рынок» в матрице — это не только регионы и страны, но и разные аудитории покупателей.
• Стратегия проникновения на рынок — это когда больше товара продают существующей аудитории. Чтобы её реализовать, нужны средства на маркетинг или возможность снизить цены на товар.
• Стратегия развития рынка — это когда существующий продукт продают дополнительной аудитории. Для этого нужно найти новые сегменты потребителей или выйти на рынки других регионов или стран.
• Стратегия развития продукта — это когда создаётся новый продукт и продвигается на существующую лояльную аудиторию. Чтобы стратегия работала, можно продавать продукцию другой компании под своим брендом, купить права на производство товаров у другой компании или разработать новый продукт.
• Стратегия диверсификации — это когда новый продукт выходит на новый рынок. Есть два типа стратегии: когда новый продукт как-то связан с имеющимся и когда новый продукт независим от остальных.

• Матрица Ансоффа — не единственное, что используют для выбора стратегии развития бизнеса. Есть PEST-анализ — он учитывает политические, экономические, социальные и технологические факторы, которые могут повлиять на развитие компании в ближайшие годы.
• Один из самых популярных способов стратегического планирования — SWOT-анализ. Он помогает найти слабые и сильные стороны и повлиять на них, чтобы дальше развивать бизнес.
• Чтобы уберечь компанию от непродуманных шагов и пустой траты бюджета, нужно уметь определять и оценивать риски проекта и бороться с ними.
• Матрица Ансоффа — инструмент бизнес-анализа. Бизнес-аналитиков обучают в Skillbox — больше об этом можно узнать здесь.

Научитесь: Управление проектами
Узнать больше

Содержание статьи

• Успешное проникновение на рынок и разработка стратегии
• Стратегия проникновения на рынок
• Как измерить степень проникновения на рынок
• Высокий уровень проникновения на рынок
• Пример – о влиянии развития рынка на повышение уровня проникновения на рынок
• Важность определения своего сегмента
• Матрица Ансоффа
• Успешная стратегия проникновения на рынок
• Еще одна успешная стратегия
• Выводы

Успешное проникновение на рынок и разработка стратегии

Каждый предприниматель мечтает, чтобы его бизнес приносил стабильную и большую прибыль, а разработка бренда компании привела к повышению ценности. Чтобы бизнес в итоге стал эффективным и легко узнаваемым. Опыт многих известных мировых корпораций (например, Apple или Amazon) свидетельствует, что мечты предпринимателей часто и с большим успехом воплощаются в жизнь. Почему же бизнес одних компаний постоянно и последовательно растет, а других – терпит одну неудачу за другой?

Невозможно дать однозначный ответ на этот вопрос. Успех бизнеса складывается из множества факторов, включая степень его проникновения на конкретный товарный рынок или рыночный сегмент. Этот пост посвящен данной теме.

Станем вашим союзником в создании успешного бренда.

Напишите нам, чтобы узнать условия и стоимость

Стратегия проникновения на рынок

Проникновение на рынок рассчитывается как частное от деления количества товаров или услуг, которые реализованы компанией в пределах рыночного сегмента, на его оценочную емкость.

Показатель проникновения на рынок широко применяется в маркетинговых исследованиях. С одной стороны, данный параметр позволяет определить потенциальную емкость рынка. С другой стороны, он может быть использован при разработке стратегии увеличения рыночной доли бизнеса в общей структуре продаж конкретных товаров или услуг.

Кстати у нас в агентстве есть специальное предложение для тех, кто только начинает свое дело или небольших компаний с ограниченным маркетинговым бюджетом. В рамках пакета Экспресс брендинг мы разработаем самое необходимое для быстрого старта вашего бизнеса.

Как измерить степень проникновения на рынок

Для расчета показателя степени проникновения на рынок применяют следующую формулу:

Степень проникновения на рынок = (Число покупателей ваших товаров и услуг/Общее число покупателей на целевом рынке) х 100%

Другими словами, для определения данного параметра следует разделить текущие объемы продаж ваших товаров или услуг на общий суммарный объем всех продаж аналогичных продуктов/услуг в пределах данного рыночного сегмента.

Для своевременного выявления роста или снижения показателя степени проникновения на рынок целесообразно осуществлять его регулярный и систематический мониторинг. Эмпирически установлено, что данный показатель следует рассчитывать после каждой проведенной маркетинговой или рекламной кампании, а также после сезонных и праздничных распродаж. Та или иная динамика показателя укажет бизнесу на его успех или неудачу в процессе проникновения на рынок и соответственно на эффективность прошедшей маркетинговой кампании.

Стратегию проникновения на рынок бизнес может использовать на отраслевом уровне. Это предполагает изучение потенциальной емкости рынка для конкретного товара или услуги. Эту же стратегию можно применить и в меньшем масштабе для корректировки рыночной доли бизнеса в продажах продукта или услуги. Оба подхода расширяют степень понимания и осведомленности бизнеса об определенном рыночном сегменте и об отношении потребителей к товарам или услугам компании.

Высокий уровень проникновения на рынок

Чем выше уровень проникновения на рынок, тем больше преимуществ имеет бизнес. Показателен в этом отношении пример корпорации Nike. Компания занимает лидирующие позиции на рынке спортивной обуви. Если вы зайдете в любой магазин товаров для спорта, то превалирующую часть его отдела спортивной обуви занимает продукция Nike.

Рыночное доминирование компании Nike не вызывает удивления. Спортивный ритейл знает, что обувь корпорации пользуется большим спросом и обеспечивает устойчиво высокие объемы продаж.

Маркетологи Nike и менеджеры специализированных спортивных магазинов отлично осведомлены о потребительских ожиданиях и предпочтениях клиентов. Популярность, узнаваемость и ценность бренда Nike гарантирует продукции компании самые лучшие места в торговых залах супермаркетов. И все это результат высокого уровня проникновения товаров Nike на глобальный рынок спортивной обуви.

Если ваш бизнес, подобно корпорации Nike, имеет достаточно высокий уровень проникновения на рынок, то ваша компания:

• Является лидером отрасли.
• Осуществляет продажи товаров или услуг, которые уже существуют и востребованы внутри отрасли.
• Сформировала широко известный и узнаваемый брендинг.
• Имеет хорошую видимость бизнеса на рынке.
• Обладает сильным бренд-эквити (стоимость бренда).
• Владеет устоявшимся бизнесом, который, используя эффект масштаба, обеспечивает производство товаров и услуг с меньшими издержками.
• Систематически и последовательно наращивает объемы продаж в такой степени, что может использовать леверидж среди поставщиков и продавцов.

Высокий уровень проникновения на рынок — это цель любого бизнеса, и развитие рынка является отправной, стартовой точкой в ее достижении.

Вероятно, ранее вам приходилось слышать о таком понятии как развитие рынка. Этот термин используется в контексте проникновения на рынок.

Развитие рынка является стратегией или действием, которые необходимо разработать или предпринять для увеличения рыночной доли бизнеса или его проникновения на рынок. Это целый комплекс четких и понятных мер, осуществление которых приведет к росту потенциальных потребителей товаров или услуг вашего бизнеса. Повышение уровня проникновения на рынок предопределяется его развитием. Об этом наглядно свидетельствует следующий пример.

Успешная стратегия проникновения на рынок – пример.

Пример – о влиянии развития рынка на повышение уровня проникновения на рынок

Еще несколько лет назад компания Booty by Brabants (ВВВ) занимала достаточно скромное место на рынке спортивной одежды. Она стала известна и приобрела всемирную популярность, когда перепрофилировала производство и стала выпускать уникальные и высококачественные женские леггинсы буквально всех возможных моделей, стилей, цветов и любого размерного ряда. Бренд активно использует новый тренд на body positive, и расширяет свою линейку одеждой для полных людей. Эти шаги позволяют бренду быть одним из лидеров своего сегмента рынка.

На рынке спортивной одежды существуют сотни брендов. И только компания Booty by Brabants смогла войти в число немногочисленных рыночных лидеров, предложив потребителям самый широкий ассортимент практичных и недорогих леггинсов для занятий спортом, фитнесом и бегом.

Изучая степень проникновения бизнеса на рынок, маркетологи BВB обнаружили практически свободную нишу на существующем рынке спортивной одежды. Выяснилось, что на рынке ощущается острая нехватка леггинсов для детей. Специалисты подсчитали, что запуск линии по производству детских леггинсов и увеличение объема их продаж позволят нарастить клиентскую базу компании при минимальном приросте затрат труда и материалов.

Хотя доля продаж леггинсов для детей не столь значима в структуре общего объема реализации продукции Booty by Brabants, но они генерируют стабильно высокий дополнительный доход компании. Более того, запустив новую продуктовую линейку, ВВВ привлекла новых клиентов и заметно расширила свою целевую аудиторию.

Важность определения своего сегмента

Таким образом, маркетологи Booty by Brabants смогли обнаружить уже существующий, но не охваченный корпорацией рыночный сегмент, оперативно разработать подробный план проникновения, войти и расширить свое присутствие на этом рынке. В результате, компания подготовила и предложила рынку новую линейку продуктов, нарастила клиентскую базу и повысила уровень проникновения на уже существующий рыночный сегмент.

Опыт ВВВ показал, что стратегия проникновения на рынок предполагает реализацию комплекса мер по увеличению рыночной доли продаж существующих продуктов на существующем рынке. Другими словами, речь идет о том, как обеспечить рост и развитие бизнеса в границах конкретного рыночного сегмента за счет наращивания объемов продаж товаров и услуг компании.

Матрица Ансоффа

Если вы когда-либо разрабатывали стратегию проникновения на рынок, то вы знакомы с Матрицей Ансоффа.

	Развитие рынка	Диверсификация
Новые рынки	Проникновение на рынок	Развитие товара
Существующие рынки	Существующие товары и услуги	Новые товары и услуги

table#wpdtSimpleTable-8{ table-layout: fixed !important; }

Таблица 1. Матрица Ансоффа

Из всех возможных вариантов и опций дальнейшего стратегического развития любой предпринимательской структуры в ней приводятся четыре. Бизнес может выбрать любую из четырех стратегий развития в том виде, в каком они приведены в Матрице или в любом их сочетании и комбинации.

Внимательное изучение составляющих Матрицы еще раз подтверждает мысль, что стратегия проникновения является наименее рискованной и самой реалистичной для расширения и роста бизнеса большинства компаний. Более рискованные и затратные стратегии указаны в правом верхнем углу Матрицы.

Успешная стратегия проникновения на рынок

Ниже приведены примеры эффективных стратегий проникновения на рынки.

·         Изменить модель ценообразования на ваши товары и услуги. Следует повысить или снизить цену на один из ваших продуктов.

·         Обновить маркетинговый план вашей компании. Переработайте платформу бренда и/или дорожную карту. Проверьте, как у вас обстоит дело с позиционированием бренда. не является ли оно размытым.

Посмотрите наше видео, где мы подробнее расскажем о разработке позиционирования.

·         Выявить потребности вашей аудитории в новом продукте и осуществить его запуск.

Проведите опрос ваших клиентов и целевой аудитории для выявления актуальных потребностей в новом продукте. Также узнайте их мнение о функциональных особенностях существующих продуктов. Проанализируйте ответы респондентов, разработайте дизайн нового продукта (улучшите или добавьте функции в существующий продукт), запустите производство и начните активное продвижение новинки.

Поможем вам в создании успешного бренда

Свяжитесь с нами, чтобы узнать условия и стоимость работ.

·         Обновить, изменить и улучшить существующий продукт (или его конкретные функции и свойства).
Устраните недостатки товара, на которые указали ваши потребители. Улучшите сам продукт или его функции/свойства/особенности/фичи. Сделайте товар более привлекательным для пользователей.

·         Обеспечить рост бизнеса на новых географических территориях и выявить возможности расширения бизнеса по франшизе.
Осуществите поиск новых территорий для расширения и роста вашего бизнеса. Изучите возможности расширения бизнеса по системе франчайзинга. Задайте себе вопросы — где конкретно наша компания сможет открыть новые магазины или провести различные аутрич-мероприятия?

·         Найти партнера для вашего бизнеса.
Рассмотрите возможности взаимовыгодного партнерства или слияния с другим бизнесом (например, для проведения совместных маркетинговых и рекламных кампаний, конкурсов и розыгрышей, кросс-промоушн и обоюдных PR-акций).

·         Приобрести предприятие малого бизнеса или конкурирующую компанию в вашем рыночном сегменте.
При наличии соответствующих ресурсов изучите возможности покупки предприятия малого бизнеса или конкурента. Это позволит расширить клиентскую базу и линейку вашей продукции (недавно именно эту стратегию выбрала и осуществила известная американская корпорация HubSpot, девелопер и маркетолог программных продуктов).

·         Разработать программы продвижения товаров и промо-акций для повышения лояльности клиентов.
Предоставьте потребителям возможности подписки на программы лояльности. В обмен на определенные бонусы, дисконтные карты, гарантированные скидки при повторной покупке, клубные программы, подарки, специальные акции и т.д. клиент соглашается передать вам свою контактную информацию.

·         Подготовить новую маркетинговую кампанию.
Создайте и запустите маркетинговую кампанию или инициативу по продвижению вашей линейки товаров и продуктовых брендов. Маркетинг-кампания должна быть вдохновляющей, уникальной, неповторимой, индивидуальной и опираться на ваше ключевое позиционирование. Контент рекламной кампании – глубоким и богатым, а каналы распространения – разнообразными.

·         Проверьте визуал вашего бренда. Вероятно, перед запуском кампании вам понадобиться обновить айдентику (фирменный стиль и лого). После завершения кампании проведите анализ ее результатов. Очень удобно отслеживать конверсию в веб-среде. Для этого вам понадобится создание сайта или создание лендинга (посадочной страницы). После настройки соответствующих метрик, вы сможете увидеть конверсию посетителей.

·         Обеспечить повышение эффективности работы ваших торговых представителей.
Вашим торговым представителям следует увеличить количество взаимодействий с потенциальными покупателями в местах продаж. Особое внимание необходимо уделить социальным продажам.

Еще одна успешная стратегия

Показателен опыт всемирно известной корпорации Dunkin’, которая применила стратегии проникновения на рынок для стремительного роста своего бизнеса.

Компания, ранее носившая название Dunkin’ Donut, была создана в конце 40-х годов прошлого столетия. За более чем 70-ти летнюю историю своего существования корпорация открыла свои кофейни с фирменными пончиками в 46 странах мира. Наиболее лояльные потребители пончиков все еще находятся в американском штате Новая Англия, где функционируют 3 тыс. кофеен бренда Dunkin’. В целом в США их количество достигло 9 тыс., а в мире — 12,5 тыс.

Корпорация продолжает завоевывать рынки Новой Англии, открывая там кофейни нового формата с достаточно разнообразным меню. Одновременно она совершенствует свой брендинг, дорабатывая логотип и фирменный стиль. Подробнее про услугу создание логотипа по ссылке. Так, компания стала называться Dunkin’, а 60% своего дохода она получает сейчас от продажи кофе и других напитков.

Смена бренда неслучайно совпала с расширением меню. Кофейни Dunkin’ стали доступны клиентам, которые полностью отказались от потребления продуктов животного происхождения. Например, в кофейне веганы могут заказать сосиску, которая состоит из горохового белка, рапсового масла и других растительных ингредиентов. Меню Dunkin’ вполне устраивает клиентов, которые придерживаются безмолочной диеты. Им, например, предлагается миндальное молоко.  Все эти изменения расширили клиентскую базу и целевую аудиторию компании Dunkin’.

Выводы

Таким образом, опыт многих компаний убедительно свидетельствует, что стратегия проникновения на рынок обеспечивает успех бизнеса в долгосрочном плане. Существует множество стратегий, и мы привели только их небольшую часть. Это эффективные стратегии роста бизнеса, которые отличаются низким уровнем риска. Вы можете выбрать любую из них, адаптировать ее к конкретным условиям вашего бизнеса, и разработав план действий, дать старт ее успешной реализации.

Понравилась статья? Будьте в курсе новых статей о маркетинге и рекламе!

Маркетинговый план помогает компании достичь своих маркетинговых целей; то есть, владеете ли вы огромной технологической организацией или являетесь индивидуальным предпринимателем, вам нужна стратегия. Ваша стратегия должна основываться на ваших целях, отрасли и перспективах. Маркетинговый план является частью вышеупомянутых стратегических планов. В этом посте мы сосредоточимся на одном из многих компонентов проникновения на рынок, таких как его определение и стратегии с примерами, а также его ценовая стратегия. 

Теперь мы подробно рассмотрим эту тему и поймем, о чем идет речь. 

Проникновение на рынок

Проникновение на рынок измеряет долю продукта или услуги в целевом бизнесе. Наряду с входом в бизнес могут использоваться методы доли рынка для определенного продукта или услуги. Таким образом, проникновение на рынок дает организациям жизненно важную информацию о том, как клиенты рассматривают свои продукты и рынок в целом. Сравнение показателей продаж фирмы с показателями конкурентов может показать, насколько хорошо она продает; и являются ли его товары и услуги конкурентоспособными. Проникновение в бизнес — это метод оценки доли магазина и будущей прибыли.

В качестве альтернативы выход на рынок используется для измерения общего состояния отрасли с целью оценки роста; или увеличение доли рынка, которое может быть достигнуто различными предприятиями отрасли. Вы далее поймете значение проникновения на рынок по определению, данному ниже.

Преимущества проникновения на рынок 

Организации получают выгоду от проникновения на рынок различными способами:

№1. Увеличивать объем продаж

Основная цель – увеличение продаж. Стратегии проникновения продаж могут повысить прибыль компании.

№ 2. Повышение видимости 

Эти стратегии могут помочь продукту или услуге выйти на неизведанные рынки или сегменты. Компании должны ввести категории покупателей; где они могут повысить ценность для клиентов и получить конкурентные преимущества.

№3. Создает капитал бренда

Проникновение в бизнес может увеличить капитал бренда. Например, Rolex может использовать общественное мнение о точности, эксклюзивности и прочности.

№ 4. Увеличьте размещение продукта

Больше льгот или более низкие цены могут обеспечить лучшую потребительскую ценность. Рыночное предложение компании также должно быть по-настоящему дифференцированным, чтобы обеспечивать большую потребительскую ценность. Стратегия позиционирования компании требует дифференциации.

Недостатки проникновения на рынок 

К недостаткам методов проникновения в бизнес относятся:

№1. Плохой брендинг

Когда компании снижают цену на продукт, они рискуют нанести ущерб имиджу продукта/бренда. Клиенты могут чувствовать, что компания вынуждена сократить или предоставить их со скидкой из-за снижения популярности.

№ 2. Открыть для «неправильно»

Из-за проникновения на рынок новые члены целевой аудитории знакомятся с продуктом. Использование неподходящего продукта может повредить имиджу вашей компании. Это связано с неправильной сегментацией

№3. Ненужный стресс

Проникновение на рынок может повлиять на отделы продаж и маркетинга, но цены могут не падать так быстро, как ожидалось. Клиенты могут быть не в состоянии купить достаточно скоро.

Стратегии проникновения на рынок

Подход, при котором компания стремится завоевать большую долю рынка на рынке; когда у него уже есть предложение, называется стратегией проникновения на рынок. Развитие рынка — еще один подход к захвату большей части существующего рынка. 

Другими словами, это инструмент для разработки стратегии роста на очень успешном рынке; где конкурирующие продукты уже существуют; и захватить долю рынка, переманивая подписчиков ваших конкурентов.

Как создать стратегию проникновения на рынок

При планировании стратегии проникновения на рынок и увеличении доли рынка; подумайте о том, как вы можете развивать свою компанию. Использование существующего продукта SaaS для привлечения новых клиентов на целевом рынке.

Тактические стратегии проникновения на рынок включают:

1. Изменение цен (высокие или низкие)
2. Покупка рыночного конкурента
3. Увеличение узнаваемости вашего бренда с помощью стратегии цифрового маркетинга 
4. Изменение ваших продуктов или решение конкретных проблем клиента
5. Инновационный продукт для привлечения новых клиентов

Точно так же снижение цен и усовершенствования часто являются главными усилиями по проникновению на рынок SaaS.

Определение проникновения на рынок

Метод определения того, какое количество продукта или услуги использует потребитель; по отношению ко всему рынку для этого продукта или услуги в определении называется проникновением на рынок. А также использование проникновения на рынок для увеличения доли рынка; могут быть реализованы методы, разработанные для увеличения доли рынка для конкретного продукта или услуги.

По определению количество потенциальных клиентов (проникновение на рынок); можно использовать для оценки размера рынка. Однако, если весь рынок огромен, вполне возможно, что новые участники бизнеса будут поощряться; и их можно даже убедить в том, что они также могут увеличить свою долю рынка; или стать частью общего числа клиентов в отрасли.

Примеры проникновения на рынок

Стратегии расширения розничной торговли могут попытаться протестировать несколько случаев проникновения на рынок. Таким образом, каждый успешный проект имеет уникальный метод. Понятие проникновения на рынок также относится к выводу на рынок чего-то свежего. Он также используется в качестве инструмента измерения процентной доли рынка. Вот несколько примеров проникновения на рынок.

№1. Победить в соревнованиях

Компании обычно завоевывают долю рынка, разрабатывая уникальные функции, с которыми не могут сравниться даже конкуренты. Либо это, либо разработка стратегий сокращения затрат, которые конкуренты могут создать надежную клиентскую базу, может помочь вам увеличить долю рынка.

№ 2. Полевой маркетинг

Полевые маркетологи, рассматривая некоторые примеры проникновения на рынок, действительно помогают создавать бренды; управлять связями с клиентами, а также генерировать потенциальных клиентов для клиентов/компаний на их местных рынках.

№3. Маркетинг влияния

Таким образом, влиятельные лица популярны среди компаний, известных знаменитостей с большим количеством подписчиков в социальных сетях, которые могут повлиять на продажи продукта. Однако эмпирический маркетинг включает в себя мероприятия, роуд-шоу и целевые прямые продажи. инициативы по продажам, среди прочих. Выездные маркетологи также могут быстро представить продукт клиентам, улучшая проникновение на рынок.

№ 4. Реселлеры

Таким образом, прибыль получается за счет покупки товаров со скидкой и продажи их с наценкой. Онбординг и демонстрация продуктов также помогают удерживать потребителей после продажи. Имея целевую демографию, они хотят приобрести новых клиентов.

№ 5. Новые регионы

Было продемонстрировано, что неосвоенные рынки повышают скорость принятия продукта. Поскольку варианты использования схожи, компании, добившиеся успеха в одном месте, могут расширяться по всему миру. Бить 

Ценообразование проникновения на рынок

Ценообразование проникновения на рынок является инструментом маркетинговой стратегии. используется для привлечения клиентов к новому продукту или услуге; изначально предлагая его по более низкой цене. Это помогает новому продукту или услуге завоевать долю рынка и привлечь клиентов от конкурентов. Кроме того, ценообразование проникновения на рынок зависит от низких начальных цен для создания нового продукта; известна большому количеству клиентов.

Стратегия ценового проникновения направлена ​​на увеличение доли бизнеса путем привлечения клиентов; попробовать новые продукты и сохранить их, пока цены не вернутся к норме. Некоторые новостные онлайн-сайты предлагают бесплатный пробный месяц службы на основе подписки; в то время как другие предлагают шестимесячный бесплатный расчетный счет. Другими словами, когда все сделано хорошо, это часто может увеличить как долю рынка, так и объем продаж.. Продажи приведут к снижению производственных затрат, а также повлияют на оборачиваемость запасов. Как и в любой маркетинговой стратегии, важно долгосрочное удержание клиентов.

Примеры стратегии проникновения на рынок

Вот некоторые стратегии проникновения на рынок, которые вы можете попробовать при изучении и планировании.

№1. Корректировка цен

Подумайте о снижении или повышении цен, если ваши товары не продаются. Это может выделить вашу компанию среди конкурентов. Рассмотрите возможность добавления нового метода классификации для удовлетворения конкретных требований клиентов. Корректировка цен может потребовать разработки продукта, особенно если вы переходите на премиум-класс.

№ 2. Запустите новый продукт или услугу

Убедитесь, что ваш новый продукт или услуга необходимы. Представьте себе новое начало вашей компании. Чтобы убедиться, что новый продукт приносит прибыль, опросите клиентов и изучите рынок.

Это может быть связано с вашей ценовой стратегией. Старайтесь различать ценообразование и маркетинг для аналогичных продуктов или услуг. Ищите стратегии для перекрестного продвижения и увеличения жизненного цикла клиентов.

№3. Обновите свои продукты

Обновите существующие предложения. Начните с открытия нишевых рынков на вашем целевом рынке. Функции, компоненты или уникальные версии могут быть новыми.

Цель состоит в том, чтобы увеличить масштаб за счет повторного использования существующих компонентов.

№ 4. Партнерство и покупки

Не всегда легко набрать обороты. Незначительные или появляющиеся конкуренты могут быть не в состоянии набрать обороты из-за нехватки ресурсов и потребительской базы. Здесь может помочь объединение вашей клиентской базы и ресурсов.

Это хорошо для новых рынков. Сотрудничая с авторитетной компанией, вы не начинаете с нуля.

№ 5. Изменения маркетингового плана

В некоторых случаях вам может не понадобиться вносить серьезные изменения. Не сокращайте расходы. Может помочь изменение содержания ваших объявлений или предоставление альтернативных поощрений. Или перезапустите маркетинг или создайте программу лояльности.

Определите свою целевую демографию и положение ваших конкурентов. Рынок пуст? Ваш текст и изображения не могут передать вашу цель или ценность? Правильно ли распределен ваш маркетинговый бюджет?

В любом случае оцените текущую рентабельность инвестиций в маркетинг и определите улучшения. Адаптируйте цены или корректировки функций, чтобы начать тестирование и подготовку новых способов. Следите за производительностью и будьте готовы вносить небольшие изменения, если это необходимо.

Что такое стратегия проникновения на рынок?

Чтобы захватить большую часть рынка, бренд может использовать методы проникновения на рынок, чтобы захватить уже зарекомендовавший себя продукт; или обслуживание рынка, который уже процветает и приносит прибыль.

Что такое проникновение на рынок и почему это важно?

Используя проникновение на рынок, фирма снижает цену. Это привлекает существующих клиентов и побуждает их покупать недавно предлагаемые недорогие товары. Почти для 70% клиентов решающим фактором является цена.

Что такое стратегия проникновения?

Подход, при котором компания стремится завоевать большую долю рынка на рынке; когда у него уже есть предложение, называется стратегией проникновения на рынок.

Каковы 4 рыночных фактора?

При маркетинге продукта или услуги четыре P — продукт, цена, место и продвижение — составляют «маркетинговый комплекс», состоящий из четырех фундаментальных аспектов. Как правило, при разработке маркетинговых планов и стратегий для эффективного охвата своей целевой аудитории фирмы учитывают четыре P.

Как лучше всего описать проникновение на рынок?

Проникновение на рынок — это доля предполагаемого общего доступного рынка, на котором ваша компания может продать продукт или услугу (TAM). Эта метрика может помочь вам определить обслуживаемый доступный рынок (SAM) или часть рынка, которую вы ожидаете получить.

Почему проникновение на рынок сопряжено с низким риском?

Стратегии проникновения на рынок считаются вариантами с наименьшим риском из четырех стратегий роста, представленных в матрице Ансоффа. Это связано с использование уже существующих продуктов и рынков, в отличие от других вариантов, которые требуют нового продукта, нового рынка или того и другого.

Связанная статья

1. Ценовая стратегия проникновения: руководство для развивающихся рынков
2. Стратегии ценообразования: 7 лучших примеров стратегий ценообразования
3. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА ПРОНИКНОВЕНИЯ: КАК ВЫ МОЖЕТЕ ПОЛУЧИТЬ ВХОД НА РЫНОК
4. Объяснение матрицы Ансоффа: практические примеры, теория и стратегия

Маркетинговая стратегия — это комплексный план развития бизнеса, который включает все вопросы, связанные с повышением прибыли и продаж.

Каких целей помогает достичь маркетинговая стратегия

Маркетинговая стратегия направлена на достижение нескольких видов целей:

• Рыночные. Например, расширение занятой доли в нише, увеличение числа клиентов, повышение прибыли. 
• Производственные. Внедрение инновационных технологий, запуск нового продукта, увеличение объёма производства
• Организационные. Предполагают оптимизацию управления кадрами. К примеру — разработку чёткой иерархии, определение обязанностей каждого сотрудника. 
• Финансовые. Это все цели компании, связанные с деньгами: снижение затрат на изготовление продукции, увеличение объёмов реализации, улучшение показателей рентабельности.

Стратегия — это способ выявить приоритетные бизнес-направления и запланировать деятельность. Она позволяет: 

• оптимально распорядиться ресурсами; 
• предотвратить возможные ошибки маркетинга; 
• повысить эффективность деятельности компании. 

Этот документ может затрагивать длительный период — до 20-25 лет. Но в малом и среднем бизнесе планирование, как правило, осуществляют на срок до 3 лет. Это обусловлено тем, что текущая ситуация может быстро измениться. Поэтому маркетинговая стратегия не является пошаговой инструкцией к действию. При необходимости её корректируют с учётом обстоятельств. 

Виды маркетинговых стратегий

Есть много вариантов стратегий маркетинга, мы перечислим основные из них. 

Глобальные

Направлены на развитие компании на мировом рынке и постоянное географическое расширение деятельности. 

Основные глобальные стратегии маркетинга: 

• Интернационализация — освоение новых каналов сбыта на международном уровне. 
• Глобализация — производство продукции с учётом единых рыночных стандартов. 
• Кооперация — сотрудничество с другими предприятиями на взаимовыгодной основе. 
• Сегментирование — изготовление товаров для разных сегментов клиентов на глобальном уровне. 
• Диверсификация — одновременное развитие разных видов деятельности. 

Предпочтение того или иного направления развития зависит от того, насколько компания готова или не готова к масштабированию. Кто-то выбирает увеличение доли рынка, другие — сведение рисков к минимуму.

Пример бренда с глобальной стратегией продвижения — McDonald’s. Компания активно применяет сегментирование, внося местный колорит в меню в разных странах. Например, в Италии это шарики со шпинатом и рикоттой:

McDonald’s, Италия, шарики со шпинатом и рикоттой

В Тайване — чай со взбитыми сливками:

McDonald’s, Тайвань, чай со взбитыми сливками

Во Вьетнаме — свинина на гриле с рисом:

McDonald’s, Вьетнам, свинина на гриле с рисом

McDonald’s учитывает потребности местной аудитории и это позволяет компании активно развиваться на глобальном уровне.

Базовые

Базовые стратегии фундаментальны. В них определяют, будет ли компания расти, сокращать деятельность либо развиваться на текущем уровне.

У базовых стратегий могут быть разные направления: 

• Специализация. Компания старается завоевать лидерство в узкой нише. 
• Дифференциация. Ее задача — придать продукту свойства, которые будут отличать его от конкурентов. Так компании расширяют деятельность, в том числе через разнообразие направлений или ассортимента. 
• Лидерство. Приоритетом выступают затраты бизнеса и их снижение. Под тщательным контролем находятся объём расходов, окупаемость инвестиций в производство. Каждый новый тип продукта прорабатывают до мельчайших нюансов. 

Для базовых стратегий маркетинга характерен выбор, основанный на оценке преимуществ и издержек.

Пример бренда, который стал всемирно известным благодаря узкой специализации — Porsche. С 1930-х годов компания производила разные вариации автомобилей.

Porsche 64 (1939)

Однако настоящий успех пришёл только после 1983 года, когда компания решила продвигаться через автоспорт.

Porsche Cayenne (2002)

Сегодня Porsche — это глобально узнаваемый бренд премиальных спорткаров, седанов и внедорожников.

Конкурентные

Есть четыре подхода к конкурентным стратегиям: 

• Лидер. Компания доминирует на рынке и ищет новую целевую аудиторию, в том числе через рекламу, маркетинг и расширение области применения продукта. 
• Последователь лидера. Компания наблюдает за лидером и подражает его решениям либо занимает наступательную позицию. В последнем случае ищут слабые места лидера и неохваченные им аудитории. Главная задача — занять главные позиции рынка. 
• Челленджер. Компания бросает вызов лидеру. Этой стратегии следуют бренды, которые идут против рынка, ломают стереотипы, делают что-то принципиально новое. Общая для всех челленджеров черта — умение рассказывать истории и строить эмоциональную связь с аудиторией. В этом им помогают новые или нестандартные способы и каналы коммуникации. Рекламные кампании брендов-челленджеров — всегда яркие и запоминающиеся и нередко выстроены вокруг одной идеи.
• Нишер. Эту стратегию маркетинга часто выбирают компании с узкой специализацией и обслуживанием одного или нескольких сегментов аудитории. Тактика состоит в завоевании сегментов, которые лидер обошёл вниманием. 

Каждая из этих стратегий маркетинга базируется на конкурентных преимуществах, которые компания использует для захвата новых рынков и привлечения аудитории.

Один из ярких примеров брендов-челленджеров в России — СТК «Петрович». Компания продает строительные материалы в Санкт-Петербурге, Москве, СЗФО и ЦФО, но делает это по-особенному.

Главное преимущество бренда — высокий уровень сервиса. Так, любые тяжелые материалы, например коробки с ламинатом, плиткой или цементом, покупателям не приходится таскать за собой в тележке. Все можно купить через планшет, который выдают на входе в магазин. При этом заказать стройматериалы можно не только в магазине, но и онлайн или по звонку. В этот же день через несколько часов заказ будет доставлен. «Покупать легко!» — главная миссия магазинов СТК «Петрович».

А еще у бренда яркие рекламные ролики и нестандартный подход к оформлению магазинов. Как вам, к примеру, унитазы в качестве декоративных светильников в отделе сантехники.

Стратегии роста

Стратегии роста нацелены на масштабирование бизнеса, расширение производства и постоянное увеличение доли рынка по объёмам продаж или региону охвата. 

Варианты: 

• Проникновение на рынок. Компания продаёт существующий продукт на том же рынке, что и раньше, но старается увеличить охваченную долю рынка. Например, увеличению доли способствует снижение цен. 
• Расширение рынка. В этом случае существующие продукты продают на новый рынок, если на прежних рынках отсутствуют перспективы роста. 
• Расширение продукта. Компания увеличивает объём производства или дополняет функционал продукта. 
• Диверсификация. Подразумевает продажу новых продуктов на новые рынки. Соответственно, существуют большие риски и успех напрямую зависит от качества маркетинговых исследований и поиска подходящей аудитории. 
• Приобретение. Для расширения деятельности компания приобретает другую компанию, чтобы увеличить объём производства или выйти на новые рынки. 

Выбор определённой стратегии роста обусловлен финансовым положением компании, уровнем конкуренции на рынке и иными факторами.

Пример развития бизнеса на основе диверсификации — интернет-магазин Wildberries. Изначально базовыми категориями были одежда, обувь и аксессуары. Постепенно, по мере роста базы клиентов, в ассортимент вошли косметика, книги, спортинвентарь, детское питание, электроника и прочее.

Раздел категорий товаров на Wildberries

Сейчас в онлайн-каталоге Wildberries представлено около 35 000 ведущих брендов.

На практике стратегии маркетинга редко используют в чистом виде. Чаще всего разные варианты миксуют с учётом ситуации. Если стратегия однообразна, то рынок быстро к ней адаптируется и вместо достижения поставленных целей может случиться провал. 

Как разработать маркетинговую стратегию

Процесс разработки стратегии можно разделить на три этапа:

1. Аналитический. 
2. Практический. 
3. Контрольный. 

Аналитика

На этом этапе: 

• Анализируют внешнюю среду: уровень доходов в регионе, инфляцию, возможности кредитования бизнеса, изменения законодательства, меры поддержки бизнеса, глобальные и местные тренды, степень развития технологий в регионе. 
• Анализируют рынок. Оценивают угрозы от продуктов-заменителей и степень зависимости от поставщиков сырья, внешней логистики, работников. Исследуют сложности лицензирования, дистрибуции, производства. Определяют размер целевой аудитории и её характеристики. 
• Оценивают состояние компании. Например, с помощью SWOT-анализа, где S — сильные стороны продукта и преимущества компании, W — недостатки и слабые стороны, O — возможности, которые можно использовать, T — вероятные внешние угрозы. 
• Анализируют конкурентов. Изучают конкурентную продукцию. Исследуют характеристики и возможности конкурентов. Определяют конкурентоспособность собственного продукта и вероятную долю захвата рынка. 

По итогам составляют возможный план развития. 

Практика

На этом этапе: 

• Ставят цели. Определяют итоговую цель маркетинга, которой планируется достичь. К примеру, увеличить прибыль в 5 раз, выйти на зарубежный рынок в течение 6 месяцев, стать лидером рынка в своём регионе. Главное — цель должна быть реалистичной, конкретной и измеримой, чтобы можно было оценить процесс в динамике. 
• Определяют «витрину» и ценовую политику. Выявляют самые ценные качества продукта, на которых будут акцентировать внимание потребителей. Разрабатывают план информационной политики — каким образом информация будет донесена до потребителей. Устанавливают ценовую политику — сколько будет стоить продукт относительно продукции конкурентов. 
• Разрабатывают план действий. Решают, как можно добиться цели — через расширение ассортимента, увеличение каналов дистрибуции, изменения в рекламной политике. Также определяют возможные действия при форс-мажорах — что делать при появлении новых конкурентов или изменении цен на сырьё.
• Прописывают маркетинговый план. С учётом поставленных целей и плана действий разрабатывают план маркетинга. В нём процесс достижения цели делят на этапы и для каждого из них устанавливают показатель для измерения результатов.

Понятия «маркетинговая стратегия» и «маркетинговый план» нередко путают и используют как синонимы. Но это неверно. Стратегия объясняет цели, которые компания хочет достичь с помощью маркетинга. План поясняет, как предполагается достигать этих целей. То есть стратегия описывает «что», а план описывает «как». Маркетинговая стратегия всегда должна предшествовать маркетинговому плану.

Контроль

Важно постоянно следить за тем, помогло ли конкретное мероприятие приблизиться к цели. Например, эффективна ли проведённая рекламная кампания, увеличилась ли прибыль благодарявнедренным изменениям. 

Утверждённую схему действий необходимо регулярно контролировать на соответствие рыночной ситуации. При необходимости план маркетинга корректируют.

Постоянно следует мониторить прибыль от каждого вида продукции, чтобы своевременно снять с производства убыточные товары или модернизировать продукт. 

Обязательно проводят мониторинг отзывов клиентов, чтобы вовремя узнать потребности аудитории и выявить негатив. 

Регулярный и всесторонний контроль позволяет чётко следовать направлению, заданному маркетинговой стратегией. 

Каких ошибок важно избегать

На успех маркетинговой стратегии влияет много факторов. Но есть три самых частых ошибки, которые могут свести все усилия к нулю: 

1. Применение шаблонов. У каждой компании свой путь: то, что помогло одной из них, для другой может не сработать. В каждом отдельном случае необходимо адаптировать стратегию маркетинга к текущим обстоятельствам и своевременно вносить необходимые изменения. 
2. Сосредоточенность на одном канале. Лучше, если ваша стратегия будет охватывать как можно больше каналов продвижения (email-рассылки, онлайн- и офлайн-реклама, контент-маркетинг и прочее). В этом случае у вас будет больше шансов достичь успеха.
3. Отсутствие контроля. Оценить успех стратегии маркетинга можно только по результатам. Если не отслеживать последствия, то можно не заметить слабые места и упущения. В итоге не получится улучшить стратегию и исключить малоэффективные действия. 

Хорошая стратегия маркетинга помогает выбрать перспективное направление развития бизнеса, в котором все ресурсы работают на полную мощность и дают положительный результат.

Главные мысли

В условиях колоссальной конкуренции каждая из коммерческих фирм стремится завоевать лидирующие позиции на современном рынке. Чтобы сохранить свой бизнес и получить максимальную прибыль, компаниям в первую очередь необходим правильный выбор маркетинговой стратегии.

Одним из основных инструментов стратегического планирования в нынешних рыночных условиях является Матрица Ансоффа, названной в честь основоположника стратегического планирования Игоря Ансоффа. Матрица представляет собой модель, которая описывает стратегию роста компании на современном рынке.

Стратегия проникновения на рынок одна из четырех моделей Матрицы.  Главная цель стратегии – увеличение объема сбыта продукции и количества продаж.

Стратегия проникновения на рынок считается наименее рискованной для компании. Для достижения своих целей фирма использует уже имеющиеся возможности и ресурсы. Данную стратегию целесообразно применять в условиях развивающегося рынка, особенно если конкуренты значительно слабее. Однако стоит помнить, что рынок может насытиться и для компании наступит предел.

Стратегия проникновения на рынок требует высокие затраты. Для расширения своего влияния на торговом поприще компаниям необходимо интенсивно использовать рекламную поддержку и политику низких цен.

Тактические решения, направленные на быстрый и масштабный захват рынка.

• Использование различных ценовых акций в качестве постепенного увеличения стоимости продукции, что будет поддерживать лояльность покупателя.
• Мотивация потребителей покупать товар чаще. Необходимо придумывать новые ситуации и условия использования продукта, что увеличит спрос покупателя и охват рынка.
• Регулярное улучшение воспринимаемого потребителем качества продукции с целью сохранения популярности на рынке. Для поддержания актуализации товара используют различные промо-предложения и промо-спайки.
• Вложение инвестиций в построение прочной связи с целевой аудиторией, снижение переключения потребителя на товары конкурентов. Механизмом в достижении поставленных задач являются рекомендации и отзывы о продукте, существенные отличия продукции, промо-акций, ведущие к росту популярности бренда и увеличению спроса.

Компания по производству газированных напитков Coca—Cola служит ярким примером использования стратегии проникновения на рынок.

В самом начале появления на российском рынке безалкогольные газированные напитки Coca-Cola практически не пользовались спросом у покупателей. Непопулярность напитка Coca-Cola объяснялось тем, что у россиян отсутствовала традиция потреблять газированные напитки во время будничных приемов пищи.

Таким образом, стратегия компании была направлена на стимуляцию у россиян потребления Coca-Cola во время обычных приемов пищи. Главный инструмент воздействия – слоган, который гласил «вместе лучше». Слоган нес следующую информацию: освежающий и поднимающий настроение напиток еду сделает вкуснее, а часы, проведенные в кругу друзей – счастливее. Подразумевалось направление покупателя на потребление продукта не только в досуговые дни, но и ежедневно во время приема пищи с семьей и друзьями.

Ключевую роль в продвижении бренда сыграла упаковка. Дизайн этикетки соотнесли с объемом бутылки, подразумевавший определенный вид домашнего потребления. На этикетках бутылок, воздействуя на мозг потребителя, гласили следующие лозунги: «Наслаждайся счастьем», Делись счастьем каждый день», «Распространяй счастье». Также, для проведения кампании потребовались усилия 7,5 тысячи сотрудников Coca-Cola.

Итог стратегии: большая часть молодого  современного поколения стало главным потребителем газированных напитков Coca-Cola.

Таким образом, стратегия проникновения на рынок, реализованная при помощи тактических решений, в условиях современного рынка эффективно воздействует на увеличение продаж.