Стратегия продвижения юридической компании

Иван Апатов, управляющий партнер White Collar Marketing

Статья написана совместно с Екатериной Клейменовой, экспертом по маркетингу юридических услуг

Хороших советов по маркетингу юридических услуг можно дать очень много. Это как у Юрия Бондарева: И много у вас подобных ценностей? ― Всем хватит, товарищ лейтенант, вагон и маленькая тележка! Вот и у нас хороших советов немало. И при этом частью из них, в количестве 110, мы готовы поделиться. Мы разделили советы по направлениям. Всего их десять: стратегия, бренд, контент-маркетинг, взаимодействие со СМИ, участие в мероприятиях, персональный маркетинг, профессиональное признание, организация мероприятий, интернет, отношения с клиентами. Используйте на здоровье!

Стратегия

1. Ставьте достижимые цели и сроки по их реализации.
2. Фиксируйте не только глобальные цели, но и конкретные задачи, привязанные к качественным или количественным результатам: сделать, достичь, обеспечить, сформировать. Обновляйте их каждые два месяца.
3. Для достижения поставленных задач выбирайте комплекс маркетинговых инструментов, соотносящихся по времени, сезонности, содержательности и эмоциональности.
4. Планируйте и верстайте бюджет на три месяца. Через полтора месяца обновляйте документы.
5. Заключайте стратегические партнерства как с иностранными юридическими фирмами, так и с операторами других профессиональных услуг в России.
6. Анализируйте конкурентов с точки зрения используемых ими маркетинговых инструментов.

Бренд

1. Так называемые платформа и миссия бренда второстепенны в юридическом бизнесе, но ценности бренда должны быть обязательно выделены. Эти ценности должны доноситься через точки контакта с внешним миром.
2. Выделите точки соприкосновения клиентов с фирмой. Составьте список точек контакта и группируйте их по направлениям: офис, сотрудник, визит к клиенту и так далее. Доведите каждую точку до совершенства и пусть она отражает одну из ценностей бренда или конкурентное преимущество.
3. Помните, что бренд — это совокупность информации о фирме из открытых источников. Поэтому влияние на бренд оказывают не только сотрудники, но и окружение: клиенты, партнеры, конкуренты, журналисты, консультанты, бывшие коллеги.
4. Отстаивайте необходимость наличия качественного бренд-бука. Разошлите краткое руководство по его применению всем сотрудникам.
5. Две главные службы фирмы — ресепшн и свичборд (коммутатор). Эти люди могут продвинуть или угробить ваш бизнес.
6. Разработайте конструкторы всех презентационных материалов на самых ранних этапах.
7. Создавайте эмоциональное восприятие вашего бренда.
8. Запомните главное требование абсолютно ко всему, на что будет нанесен логотип фирмы — это должно быть изготовлено из качественных материалов.
9. Создайте визуальный ряд для иллюстрации событий, практик, продуктов и всех остальных аспектов жизни фирмы заранее.
10. Что висит у вас на стене? Обратите внимание на дизайн и оформление офиса.
11. Услуги продает все: от голоса сотрудника ресепшн до костюмов сотрудников.

Контент-маркетинг

1. Ключевым фактором всех материалов фирмы должна быть полезность для клиентов. Если материалы полезны, интерес клиентов к фирме будет сохраняться.
2. Контент-маркетинг должен умещаться в жесткое календарное планирование с фиксированием ответственных лиц. Никому не нужен комментарий к изменениям в законодательстве через год после их принятия!
3. Выделяйте круг тем для контент-маркетинга, которые отражают сильные стороны фирмы и ее ключевые компетенции.
4. Выбирайте наиболее целевые каналы для размещения контента: книги, журналы, исследования, белые книги, информационные бюллетени, прецедентные письма (алерты), обзоры законодательства, социальные сети.
5. Постоянно фиксируйте любую обратную связь от внешнего мира: мнения клиентов, отзывы бывших/существующих сотрудников, материалы журналистов и другие.
6. Обязательства по участию в программе контент-маркетинга должны быть прописаны в мотивационных программах ключевых сотрудников.
7. Привлекайте дизайнера для участия в контент-маркетинге: оформление буклетов и белых книг, инфографики, открыток и плакатов.
8. Пригласите профессионального журналиста для внутреннего тренинга по написанию текстов.
9. Осуществляйте постоянный мониторинг актуальных тем через через СМИ и информационные сервисы «Интегрум» или «Медиалогия». Используйте эти темы для создания актуального контента, написания статей и комментариев.
10. Создавайте не только тексты — используйте видеоролики, подкасты и вебинары.

Взаимодействие со СМИ

1. Формируйте пул лояльных журналистов. Проявляйте к ним не меньшее внимание, чем к клиентам.
2. Публикуйте статьи в отраслевые журналы.
3. Оперативно предлагайте своих спикеров для комментариев по конкретным информационным поводам, которые появились в тот же день, другим СМИ.
4. Сориентируйте журналистов деловых СМИ по специализации конкретных спикеров от фирмы. Не увлекайтесь комментариями и интервью на темы, не относящиеся к специализации фирмы.
5. Общайтесь с журналистами, объясняйте значимость для бизнеса тех или иных правовых изменений. Журналисты – не юристы, насколько грамотно они будут рассказывать о том или ином событии зависти и от вас.
6. Обеспечивайте публикацию программных интервью партнеров на периодической основе.
7. Размещайте рекламу, когда в дополнение к грамотным текстам нужен эмоциональный и информативный посыл.
8. Занимайтесь продвижением значимых информационных поводов в СМИ. Всегда отдавайте приоритет одному из крупных изданий.
9. Проводите периодические мероприятия для журналистов. Они должны быть менее формальными, чем бизнес-ивенты, например деловые завтраки, где журналисты могут задать вопросы экспертам. Готовьте все материалы для таких мероприятий заранее: распечатанными и на электронных носителях.
10. Знакомьте спикеров фирмы с журналистами напрямую. Обычно это интересно обеим сторонам.
11. Постоянно осуществляйте мониторинг рынка по целевым темам и активности конкурентов.
12. Постоянно обновляйте базу журналистов: люди перемещаются из издания в издание. Отслеживайте тематику публикаций журналистов.
13. Направляйте журналистам новости и материалы, которые могут стать поводом для статьи. Не обязательно это могут быть новости вашей фирмы, подойдут любая интересная аналитика, обзор тенденций. Вас пригласят прокомментировать материал.

Участие в мероприятиях

1. Подумайте дважды, прежде чем спонсировать имиджевое мероприятие, ориентированное на представителей юридических фирм.
2. Составляйте список отраслевых и юридических ивентов на год вперед. Планируйте бюджет.
3. Заранее узнайте список медиа-партнеров. Уточните, какие номера журналов будут распространяться на мероприятии. Опубликуйте в них статьи или рекламные макеты.
4. Уточните кто был в числе участников прошедших мероприятий. Это даст представление о базе организатора и целевой аудитории.
5. «Вы не получаете потому что не спрашиваете». Всегда спрашивайте у организаторов о дополнительных возможностях.
6. Всегда готовьте качественные презентационные материалы и направляйте их организаторам заранее. Ваша презентация будет опубликована в брошюре конференции, на сайте мероприятия, может быть разослана участникам.
7. Оформление презентации докладчика не должно быть плодом его собственного художественного таланта. Должен быть конструктор или подключите дизайнера.
8. Готовьте резюме эксперта к каждой конференции. Делайте упор на релевантном опыте, включайте данные о достижениях и рейтингах.
9. Постройте доклад на основании реального кейса. Это все оценят.
10. Готовьтесь к конференции, проговорите вашу презентацию, прогнозируйте возможные вопросы.
11. Выступать на мероприятиях на некоммерческой основе возможно. Но если не приносить организаторам пользу, такое сотрудничество не будет долгосрочным.
12. Определите список компаний из числа участников конференции, с кем бы вам хотелось пообщаться. Обратитесь к организаторам, чтобы вас представили. Составьте справку о том, что происходит в компании из открытых источников: это позволит завести более предметный разговор, показать вашу компетенцию и заинтересованность.
13. Чтобы непринужденно завести знакомство возле кофемашины, нужны наработанные навыки. Развивайте их.
14. Старайтесь с каждым собеседником затронуть какую-нибудь тему, которая потом станет хорошим поводом ненавязчиво продолжить диалог. Обязательно обозначьте эту тему в follow-up-письме.
15. Ищите крепкие отраслевые конференции, в которых участвует не очень много юридических фирм. Всегда конкретизируйте, с какими темами участвуют ваши оппоненты. Учитывайте это в подготовке.
16. Направьте всем, с кем удалось пообщаться в ходе конференции благодарственное письмо, информационные материалы, вашу презентацию.

Персональный маркетинг

1. Создайте максимально подробные профайлы ключевых сотрудников, включающие информацию от образования до последних комментариев в СМИ. Используйте эту информацию частично для различных источников: корпоративный сайт, брошюра, буклеты, бюллетени, белые книги, презентации и так далее.
2. Тщательно проработайте специализацию ключевых сотрудников. Составьте темы для взаимодействия со СМИ и участия в конференциях.
3. Разработайте стратегию персонального участия в социальных сетях: биография, интересы, тексты, фотографии и иллюстрации. Четко понимайте свою аудиторию и ориентируйтесь на нее.
4. Организуйте ряд тренингов для ключевых сотрудников: ораторское искусство, навыки переговоров, психоанализ, имидж, деловой этикет.
5. Формируйте пул публичных друзей и партнеров фирмы, которые могут поддержать своим словом при необходимости. Также сделайте и табу-лист, с кем стоит воздерживаться от тесного общения.
6. Организуйте профессиональную фотосессию. На выходе должно быть около 10 фотографий в двух и более вариантах одежды.

Профессиональное признание

1. Составьте таблицу рейтингов для участия на год вперед. Поставьте себе напоминания за четыре недели до крайнего срока подачи материалов.
2. Во все рейтинги подается примерно одна и та же информация из deal-history фирмы. Пропишите ее заранее.
3. Познакомьтесь с составителями рейтингов, встретьтесь с ними, когда они будут в России. Это сильно меняет их подход к оценке конкретных фирм.
4. Всегда пишите исполнительное резюме и содержательное, но краткое сопроводительное письмо.
5. Предупредите клиентов, что к ним будут обращаться представители рейтингов за рекомендациями.
6. Попросите клиентов подробно описывать совместный опыт работы с фирмой. Это увеличивает вероятность попадания в вводную статью к рейтингу и упоминания фирмы в числе лучших.
7. Изучайте не только юридические рейтинги и награды. Составьте списки специализированных и отраслевых наград на тех рынках, участниками которых являются ваши клиенты.
8. Не покупайте награды. Некоторые из них создаются с единственной целью — продать. Они не отображают лидерство на рынке. И клиенты конечно же знают об этом.
9. Прежде чем вступить в любую ассоциацию насчитайте не менее 10 причин для этого.
10. Собирайте рекомендации клиентов и партнеров. Используйте не только сами рекомендательные письма, но и цитаты из них.

Организация мероприятий

1. Мероприятия лучше всего планировать в формате тайм-менеджмента, чтобы сразу видеть, за какой период времени что должно быть готово.
2. Если это мероприятие для потенциальных клиентов, ищите специфическую тему, очень актуальную, отражающую повестку дня. Гости пока немного знают о вас, поэтому их должна заинтересовать тема. Если мероприятие направлено на бывших клиентов — лучше выбрать более общую тему, чтобы объединить большое количество уже в определенной степени лояльных клиентов.
3. Помните: на мероприятие приходит примерно треть приглашенных гостей.
4. Проанализируйте участников мероприятия за несколько дней до начала: узнайте об их актуальных проектах, сделках и спорах.
5. Обязательно запланируйте дискуссионную панель. Заранее составьте и включите в пакет участника возможные вопросы.
6. Пригласите клиента выступить с докладом. Пусть гости увидят разнообразие в составе спикеров. Лучше всего, чтобы он был построен на практическом опыте.
7. Обеспечьте наличие полезных материалов на мероприятии. Гости должны иметь возможность занять время до начала мероприятия и в перерывах.
8. Выбирайте площадку для мероприятия из соображений не только престижности, но и логистики: удобное территориальное расположение, возможности парковки, наличие гостевых номеров.
9. Приведите все презентационные материалы к единой стилевой концепции. Отдайте их за четыре дня до мероприятия дизайнеру, чтобы он успел нарисовать графику.
10. При приглашении гостей учитывайте особенности их компаний. Компании с государственным участием часто получают только факсы и их нужно направлять сильно заранее. Сотрудников современных компаний иногда можно пригласить и через Facebook.
11. Привлекайте юристов к приглашению клиентов на мероприятие. Сотрудники могут направить несколько личных писем ключевым клиентам. Это покажет персональную заинтересованность в участии клиента в мероприятии.
12. Позаботьтесь об информационным спонсорстве. Пригласите юридические и отраслевые СМИ.
13. После проведения мероприятия создайте материал с расшифровкой докладов и качественными фотографиями. Этот материал можно использовать как белую книгу, разместить на сайте, разослать клиентам.
14. Создайте хэштег мероприятия. Оповестите о его наличии всех гостей. Несколько раз.
15. Поставьте себя на место участника мероприятия: мысленно пройдите все его этапы от регистрации до завершения последней сессии. Подумайте, что вам было бы приятно и полезно увидеть.

Интернет

1. Оформите на корпоративном сайте раздел с полезными для клиентов материалами. В практике иностранных компаний такие разделы называются Insights.
2. Размещайте подробные профайлы юристов на корпоративном сайте. Выделяйте специализацию, обновляйте информацию о публикациях и участии в мероприятиях, рекомендациях рейтингов, постоянно пополняйте и обновляйте проектный опыт.
3. Выделяйте ключевые тезисы маркетинговой стратегии на главной странице сайта: новые продукты, крупные ивенты, значимые достижения.
4. Используйте больше PDF-файлов: брошюр, буклетов, белых книг. Размещайте их как на сайте, так и на сторонних ресурсах. Они пользуются большим спросом.
5. Размещайте профайл фирмы в независимых онлайн-каталогах и справочниках о юридических фирмах и других организациях.
6. Создавайте минисайты под конкретные продукты.
7. Создайте блоги ключевых сотрудников. Кроме информировании об их участии в маркетинговых программах, побуждайте их размещать там свои мнения по наиболее прецедентным событиям из практики фирмы или СМИ.
8. Тщательно оформляйте страницы по практикам корпоративного сайта. Используйте боковые колонки для размещения баннеров и кнопок со ссылками на разделы с проектным опытом, профайлами сотрудников, буклетами и публикациями. Уделяйте равное внимание качеству текста и иллюстрациям (фотографиям, графике, инфографике), публикуемым в социальных сетях.
9. Разработайте инструкции корпоративного поведения в социальных сетях. Это позволит избежать ошибок. Фото с корпоративной вечеринки не всегда способствуют привлечению клиентов.

Отношения с клиентами

1. Выделяйте сегменты потенциальных клиентов по отраслям, географии, размерам бизнеса и типам проектов. Прорабатывайте их по очередности.
2. Разработайте качественный шаблон и конструктор коммерческого предложения, содержащий релевантный проектный опыт, информацию о команде и сильных сторонах конкретных практик.
3. Составляйте графики неформальных встреч с клиентами. Встречайтесь с клиентами не реже, чем каждые три недели.
4. Заведите дневники проектов. Оформите к ним доступ всех участников проекта, фиксируйте все значимые события.
5. Проводите периодические внутренние совещания в рамках проекта, чтобы младшие сотрудники набирались опыта.
6. Оформляйте отчеты так же тщательно, как и коммерческие предложения. Привлекайте маркетологов и дизайнеров.
7. Поощряйте сотрудников за продажи услуг процентом от гонорара. При прочих равных деньги являются лучшей мотивацией.
8. Говорите с клиентами об их ожиданиях. Тогда вы их не обманите.
9. Каждый проект должен быть завершен подробным описанием, включая все детали. Эту работу должны осуществлять старшие юристы, ответственные за проект. На основании этого материала составляется проектный опыт (deal-history).
10. Находите лучшее время, чтобы поговорить с клиентом о предоставлении рекомендации. Когда клиент дает согласие на рекомендацию, сразу займитесь ее оформлением. Этот процесс должен быть автоматизирован.
11. Сразу согласовывайте с клиентом степень конфиденциальности проекта. Если проект полностью конфиденциален, найдите возможность рассказать о нем «без имен».
12. Поручайте маркетологам анализировать бизнес клиентов на предмет новых проектов по другим практикам.
13. Публикуйте описание проектного опыта, а не список клиентов. В список клиентов даже незначительные юридические фирмы могут поставить «Газпром».
14. Проводите неформальные и клубные мероприятия для клиентов.

Источник: портал LEXPRO

Денег вокруг стало меньше – спасибо экономической политике государства и коронавирусной инфекции. Но ведь это не значит, что обязательно нужно меньше зарабатывать! В рамках уже ставшей традиционной конференции «Право.ru» по маркетингу ведущие эксперты отрасли рассказали, как выбрать и построить эффективную стратегию для продвижения своей фирмы в кризисный период​ и сохранить доходы. Также они дали несколько советов по продвижению своего бренда с помощью нативной рекламы, подкастов и Telegram-каналов. А еще на конференции объявили победителей конкурса Best Law Firm Website 2020.

Кризис на время, изменения навсегда

Сложившаяся ситуация с вынужденным переходом юридического бизнеса на «дистанционку» стала серьезным выводом для юридических фирм. Работу пришлось реструктурировать. Многие собственники бизнеса столкнулись с катастрофическим падением доходов, а «подушки безопасности» у них не было. В такой ситуации партнеры зачастую решают урезать именно маркетинговые бюджеты. 

Юррынок Маркетинг юридической фирмы: как выжить после пандемии

О том, как вернуть веру партнеров в маркетинг, рассказала Валерия Панасенко, управляющий партнер Loio&Fin. По ее мнению, самый важный для собственника аргумент – это цифры. Сейчас, в условиях кризиса, эксперт советует найти подходы, которые будут стоить недорого, уйти от стандартных, запланированных еще в начале года активностей.

Панасенко советует переформатировать работу юридической фирмы на работу с клиентами и контроль за проблемами клиентов – реальными или потенциальными. Например, информацию о трудностях клиента можно узнать из СМИ, после чего оперативно предложить ему решение этой проблемы.

Кризис – подходящий момент, чтобы расширить взаимодействие с партнером юрфирмы, уверена Надежда Бобина, BD-Менеджер

Федеральный рейтинг.

группа
Недвижимость, земля, строительство


группа
Разрешение споров в судах общей юрисдикции


группа
Ритейл, FMCG, общественное питание


группа
Арбитражное судопроизводство (крупные коммерческие споры — high market)


группа
Природные ресурсы/Энергетика

Профайл компании

. Например, можно совместно придумывать новые услуги и способы их продвижения. Не лишним будет составить «портрет идеального клиента». Кроме того, Бобина предлагает привлекать маркетинговый отдел к заключению договоров. «Большое упущение маркетологов и партнеров – маркетологи не общаются напрямую с клиентом, не «продают» ему юридические услуги. На некоторые вопросы маркетолог может ответить точнее и лучше, чем партнер», – уверена эксперт.

«Маркетологи – это отличные продажники в компании. У них есть информация о сильных и слабых сторонах фирмы, о конкурентах. Они могут продавать не хуже партнеров», – заявила Бобина.

Новый друг – это хорошо, но старый все же лучше

«Уделите внимание вашим постоянным клиентам. Ваши клиенты – это ваше сарафанное радио», – заявила Валерия Панасенко. «В такие времена лучше сконцентрироваться на обслуживании старых клиентов. Ведь у них могут появиться новые потребности», – дополнил мнение Дмитрий Белов, директор по маркетингу АБ

Федеральный рейтинг.

группа
АПК и сельское хозяйство


группа
Антимонопольное право (включая споры)


группа
Арбитражное судопроизводство (корпоративные споры)


группа
Арбитражное судопроизводство (крупные коммерческие споры — high market)


группа
Интеллектуальная собственность (Защита прав и судебные споры)


группа
Комплаенс


группа
Международный арбитраж


группа
Морское право


группа
Разрешение споров в судах общей юрисдикции


группа
Рынки капиталов


группа
Санкционное право


группа
Семейное и наследственное право


группа
Страховое право


группа
ТМТ (телекоммуникации, медиа и технологии)


группа
Уголовное право


группа
Фармацевтика и здравоохранение


группа
Экологическое право


группа
Банкротство (реструктуризация и консалтинг)


группа
Банкротство (споры high market)


группа
ВЭД/Таможенное право и валютное регулирование


группа
ГЧП/Инфраструктурные проекты


группа
Интеллектуальная собственность (Консалтинг)


группа
Корпоративное право/Слияния и поглощения (high market)


группа
Международные судебные разбирательства


группа
Налоговое консультирование и споры (Налоговое консультирование)


группа
Налоговое консультирование и споры (Налоговые споры)


группа
Недвижимость, земля, строительство


группа
Природные ресурсы/Энергетика


группа
Ритейл, FMCG, общественное питание


группа
Транспортное право


группа
Трудовое и миграционное право (включая споры)


группа
Финансовое/Банковское право


группа
Цифровая экономика


группа
Частный капитал


группа
Интеллектуальная собственность (Регистрация)


1место
По выручке


1место
По количеству юристов


3место
По выручке на юриста

Профайл компании

.

Эффективно напомнить о себе старым клиентам можно, например, с помощью обзоров динамично изменяющегося законодательства по конкретным отраслям, отметила Валерия Панасенко. «Систематическое информирование – один из факторов успеха, который поможет продать юридические услуги», – высказал похожее мнение Михаил Морозов, директор по маркетингу

Федеральный рейтинг.

группа
ГЧП/Инфраструктурные проекты


группа
Недвижимость, земля, строительство


группа
Природные ресурсы/Энергетика


группа
Транспортное право


группа
Экологическое право


группа
Антимонопольное право (включая споры)


группа
Арбитражное судопроизводство (крупные коммерческие споры — high market)


группа
Банкротство (споры high market)


группа
Комплаенс


группа
Корпоративное право/Слияния и поглощения (high market)


группа
Налоговое консультирование и споры (Налоговое консультирование)


группа
Разрешение споров в судах общей юрисдикции


группа
Санкционное право


группа
Страховое право

Профайл компании

.

Практика Пост-COVID: юристы обсудили новую правовую реальность

«Коронакризис» заставил некоторые юридические фирмы вспомнить об инструментах, которые многие считали устаревшими. Для юрфирмы

Федеральный рейтинг.

группа
Интеллектуальная собственность (Защита прав и судебные споры)


группа
Интеллектуальная собственность (Консалтинг)


группа
Интеллектуальная собственность (Регистрация)


группа
ТМТ (телекоммуникации, медиа и технологии)

таким инструментом маркетинга стали электронные рассылки. «Мы раздробили рассылки на сферы бизнеса и это стало достаточно хорошим инструментом. Многие клиенты связывались с нами в продолжение рассылки. Достаточно забытый инструмент воскрес, но в новом виде – с ориентацией на клиента», – рассказала начальник административно-информационного отдела Венера Канукова.

Также Канукова рассказала и о другом инструменте, который помог в продвижении юрфирмы в период пандемии: это сами сотрудники юрфирмы. Если раньше, чтобы обеспечить их участие в различных конференциях, нужно было пройти через знакомый и четко отрегулированный процесс, то с переходом всего и вся в онлайн многое изменилось. «Бесплатность и доступность мероприятий позволила нашим сотрудникам участвовать в них. Они общались, и главное было снабдить их актуальной информацией», – рассказала она.

Позиционирование в лифте

Тимофей Носов, директор по юридическим вопросам и связям с государственными органами AZIMUT Hotels, рассказал, как консультантам продать свои услуги – и сделал это с точки зрения корпоративного юриста. 

По его словам, инхаусы часто обращают внимание на «короткое» позиционирование – то, как консультант может представить себя буквально за минуту, так называемый elevator pitch («Презентация для лифта», то есть короткая, но емкая презентация себя или своего продукта – Право.ru). Такие короткие презентации зачастую намного эффективнее, чем дорогостоящие масштабные мероприятия, подчеркнул Носов. 

Инхаус понимает, что если консультант придет на какой-то проект и он будет успешным, это будет восприниматься как должное. Но если что-то пойдет не так – виноват будет инхаус. 

Совершенно не хочется слышать такую реакцию по отношению к себе. Особенно от участников списка Forbes.

По словам Носова, «инхаус будет 25 раз перепроверять, кого он рекомендует». Поэтому основной совет, который он дал юристам-консультантам и их маркетологам – начинать продвижение с правильного позиционирования. «Если вы находитесь рядом с инхаусом, поддерживаете нормальный контакт, даете знать о делах, которые являются вашими «визитными карточками» – в нужный момент он к вам обратится и сможет вас рекомендовать», – заключил юрист.

Нативная реклама: зачем нужна и какой должна быть

Во второй половине конференции участники уделили больше внимания форматам продвижения своего бренда в интернете.

Юрист Юридический маркетинг: подборка книг на любой случай

Шеф-редактор «Право.ru» Светлана Меркулова рассказала об особенностях нативной рекламы в СМИ. По ее словам, «нативка» – это не демонстрация продукта, как думают многие. В нативной рекламе нет товарного предложения, апелляции к выгоде и прочих надоевших людям призывов. Вместо этого нативная реклама должна ненавязчиво рассказывать о компании и ее экспертизе. Это хороший инструмент, чтобы показать свое интеллектуальное превосходство в определенной отрасли права, подчеркнула Меркулова. Задача – показать: мы в этой теме знаем все», – объяснила она.

Нативная реклама должна быть простой и понятной. Люди не поймут, если нативная реклама будет представлена в виде скопированного акта Верховного суда – нужно сделать так, чтобы рекламу могли понять «ваши родители, коллеги и судья». Тогда можно будет сказать, что продукт сделан отлично и понятно, отметила Меркулова.

Кроме того, для создания качественной нативной рекламе важен диалог. Если вы пришли к экспертам по нативной рекламе – разговаривайте с ними. Если редактор говорит, что предложенный вариант нечитаемый – обсуждайте с ним компромиссы. «Вы эксперты, относитесь и к нам как к экспертам», – сказала шеф-редактор «Право.ru». Также Меркулова порекомендовала сократить количество людей, которые принимают решения по нативной рекламе. В идеале – до одного. Иначе делать «нативку» можно «долго и больно».

Еще одно правило – нужно не бояться придумывать что-то новое. Часто заказчики приходят с просьбой сделать «как у кого-то», но это не работает. «Нативная реклама – это некий эксперимент и вызов. Делать как у кого-то еще, скорее всего, уже неактуально», – посоветовала эксперт.

Telegram и подкасты: интересно, но не для всех

Максим Саликов начал развивать свои каналы в Telegram осенью 2018 года. Тогда, по его словам, на площадке было не так много юридических каналов – а те, что были, содержали в основном общую информацию. Сейчас Саликов администрирует три «отраслевых» канала, каждый из них – узкой тематики. Сейчас юридических каналов в мессенджере стало намного больше, но это не значит, что «поезд ушел». По мнению Саликова, создать свой канал – это все еще хорошая идея, особенно для специалиста в какой-то узкой сфере права.

Must-read Юридический Telegram: на кого подписаться

Основное преимущество продвижения в Telegram: можно быстро донести информацию до читателей. Это особенно актуально в кризисное время, когда новой информации много, как и источников. Например, в марте Саликову удалось раньше многих узнать об изменении порядка работы судов, и эта публикация набрала много просмотров. Еще одно очевидное преимущество своего канала – он повышает узнаваемость своего автора. «Развивайте канал и привлекайте людей, возможно, это удастся конвертировать в будущих клиентов», – посоветовал юрист.

При этом Telegram-канал нужен не всем, считает Дмитрий Белов. «Мы до сих пор не уверены, сможем ли мы дать там контент, который ждут от юридической фирмы нашего уровня. Мы можем рассказывать о том же, о чем и все, но мы не хотим быть одними из многих», – заявил он.

Антон Ендресяк и Виктор Горский-Мочалов, юристы Claims, рассказали о своем опыте создания юридического подкаста («Копикаст»). Бонус от подкаста, по их словам – в том, что происходит превращение обычного юриста в лидера мнений. «А современная аудитория очень любит получить контент от людей, которым они доверяют. Это определенно преимущество», – заявил Ендресяк.

«Мы делаем подкаст почти два года, и мы точно можем подтвердить, что подкасты помогают продавать. Но они нужны еще и для того, чтобы удерживать клиентов, которые у нас уже есть», – заявил Горский-Мочалов. Они с Ендресяком с помощью подкастов на интересную для них тему настольных игр смогли начать продавать услуги по патентованию настольных игр и зарабатывать на этом.

---

«Гвоздем» программы стал полуторачасовой интенсив Павла Баракаева, руководителя партнерских проектов Adventum. Он рассказал участникам конференции, как создавать стратегию рекламного продвижения, настраивать рекламную кампанию в различных социальных сетях, а также дал советы по созданию графических и текстовых креативов для рекламных кампаний. В конце конференции организаторы поделили участников на команды, а Баракаев помог им на практике закрепить те советы, которые он дал.

Лучший сайт юридической фирмы

Сложно представить себе юридическую фирму, у которой нет сайта. Намного проще – юридическую фирму с плохим сайтом. Но уровень сайтов юридических фирм за последние годы сильно вырос, и теперь нужно сильно выделиться из толпы, чтобы получить признание – и  победу в конкурсе Best Law Firm Website. Победителей этого конкурса объявили на конфренции «Маркетинг юридической фирмы 11.0».

В 2020 году, как и в предыдущие годы, жюри конкурса оценивало номинантов по четырем категориям. В номинации «Лучший дизайн сайта юридической фирмы» тройка победителей выглядит следующим образом: 3 место – K&U Law; 2 место – Versus Legal, 1 место – РКТ.

Победители номинации «Самый полезный сайт юридической фирмы»: 3 место – РКТ, 2 место – Tax Compliance, 1 место – Patentus.

Победителей номинации «Самый эффективный сайт юридической фирмы» определяло жюри на основании представленных участниками конкурса статистических данных. 3 место занял сайт АБ «Качкин и партнеры», 2 место – Patentus, 1 место – Приоритет.

Наконец, победители «гранд-финала» – номинации «Лучший сайт юридической фирмы – 2020». При выборе победителей жюри учитывало оригинальность дизайна, удобство работы с контентом и другие критерии. «Синтетическая номинация, где качество дизайна неотделимо от качества контента и удобства использования», – объяснил коммерческий директор «Право.ru» Алексей Отраднов.

3 место в главной номинации заняла юрфирма Tax Compliance, 2 место – Versus Legal, 1 место – РКТ.

• Право.ru

• Конференции Право.ru

В продвижении юридической фирмы офлайн и онлайн можно использовать разные стратегии. Мы приведем самые распространенные инструменты digital-маркетинга и расскажем о том, как правильно их выбирать.

SEO

SEO — оптимизация в выдаче поисковых систем. Задача инструмента — вывести сайт в топ по запросам от потенциальных клиентов.

Результаты SEO для продвижения услуг юриста — сайты на первой странице выдачи

SEO — обязательный элемент в маркетинге для юридических компаний вне зависимости от того, в какой сфере работает фирма (B2B или B2C) и на какой нише специализируется. Инструмент в перспективе приносит самый дешевый трафик, но работает только в долгосрочной стратегии. От начала продвижения до первых заметных результатов может пройти два-три месяца и более.

Есть две стратегии продвижения в поиске:

• Привлекать трафик на посадочные страницы по коммерческим запросам. Коммерческие — те, которые указывают на желание приобрести услугу: например, «заказать услуги юриста». Под такие запросы оптимизируют страницы услуг, а иногда делают отдельные лендинги.

• Привлекать трафик в блог по информационным запросам. Например, «как разделить имущество». Это поможет привлечь больше пользователей, но конвертировать их в клиентов будет сложнее.

Чтобы конвертировать информационный трафик в коммерческий, в статьях блога обычно ссылаются на услуги или приводят успешные кейсы.

Пример материалов в блоге юридической фирмы. Обычно компании пишут о том, чем занимаются: юристу по бракоразводным процессам логично описывать расторжение брака

В поисковом продвижении сайта юридических услуг есть два нюанса: большая конкуренция и E-A-T-факторы.

Почти весь топ выдачи в юридической тематике занимают крупные агрегаторы и площадки с бесплатными консультациями типа Pravoved. Обойти их в выдаче по высокочастотным (популярным) запросам почти нереально, поэтому начинают обычно с низкочастотных. Это те, которые вводят до 1 000 раз ежемесячно.

E-A-T-факторы важны для ранжирования в Google. Поисковая система относит юридические сайты к YMYL: тем, которые влияют на жизнь, счастье, здоровье пользователей. Поэтому при ранжировании алгоритмы учитывают E-A-T: экспертность, достоверность и авторитетность. Условно для Google важно, чтобы контент писали юристы, в нем не было фактических ошибок.

SMM

SMM — продвижение в социальных сетях. Вы не привлекаете аудиторию на сайт, а взаимодействуете с ней на других площадках: во «ВКонтакте», Instagram или Facebook. Чем чаще появляетесь в ленте пользователей с качественным контентом, тем выше шанс, что при необходимости они обратятся к вам.

Читайте также:
Как найти SMM-агентство для вашего бизнеса

Чтобы привлекать аудиторию, нужны разные типы контента. Чаще всего в соцсетях используют:

• Продающий контент. Посты с рекламой услуг: описанием преимуществ, успешными кейсами, разъяснением порядка работы.

• Информационный контент. Это могут быть ссылки на статьи в блог, новости об изменениях в законе, разборы частых ситуаций из практики.

Важно, чтобы посты были применимы к жизни целевой аудитории. То есть нужно не просто рассказать об изменениях в законодательстве, но и объяснить, как они повлияют на пользователей, а также что теперь им делать.

Пример того, как может выглядеть информационный пост юриста во «ВКонтакте»

Продвижение юридических услуг в соцсетях осложнено тем, что это — продукт не ежедневного спроса. Пользователи редко обращаются к юристам и обычно не интересуются законодательством, поэтому неохотно подписываются на сообщества. Чтобы получать обращения из соцсетей, важно не только удерживать аудиторию интересными публикациями, но и оптимизировать контент под поиск — использовать хештеги, ключевые слова в названии группы и публикациях.

Пример — адвокат привела случай из практики и использовала хештеги, чтобы пост могла найти целевая аудитория

Читайте также:
Фишки Instagram для продвижения бизнеса

Крауд-маркетинг

Крауд-маркетинг — работа с рекомендациями на форумах, в соцсетях и сервисах вопросов-ответов. Он важен в маркетинге юридической компании, потому что позволяет сформировать спрос на услуги благодаря сарафанному радио.

Условно в крауд-маркетинг входят два больших модуля: работа с рекомендациями и формирование образа экспертов.

Работа с рекомендациями — когда вы рекомендуете компанию от лица пользователей в соответствующих темах на форумах, в соцсетях, на сайтах. При выборе юридических услуг люди склонны доверять рекомендациям, поэтому это может принести неплохой эффект.

Так могут выглядеть рекомендации. Оставляйте в сообщении контакты и пишите как реальные пользователи, чтобы сообщение выглядело естественно

Формирование образа экспертов обычно происходит на площадках вопросов-ответов типа «Яндекс.Кью». Регистрируй профиль компании или отдельные для каждого юриста и отвечайте на вопросы пользователей со ссылками на сайт или контактами.

Пример работы с экспертностью — к юристу может обратиться не только автор вопроса, но и те, кто потом найдут его в поисковых системах

Крауд-маркетинг, как и SEO, дает заметный эффект в долгосрочной перспективе при постоянной работе. Затраты на него небольшие, поэтому можно будет получать лиды дешевле, чем с рекламы и SMM.

Читайте также:
Как использовать «Яндекс.Кью» для продвижения бизнеса

Контент-маркетинг

Контент-маркетинг — привлечение целевой аудитории через создание контента. В продвижении юридической компании он позволяет охватить большую аудиторию, повысить узнаваемость бренда и даже сформировать спрос на услуги.

Читайте также:
Как бесплатно попасть в СМИ: З рабочих способа и 6 простых правил

В контент-маркетинг входит не только блог и SMM, о которых мы говорили выше. Также это:

• ведение канала на «Яндекс.Дзен» с целью получать дополнительный трафик на страницы услуг;

• публикации на внешних площадках типа VC, в том числе на узкопрофильных;

• создание длинных видео на YouTube и коротких роликов в TikTok.

Чем больше площадок охватите, тем больше трафика сможете привлечь при условии качественного контента. Качественного — значит интересного и отвечающего на вопросы целевой аудитории.

Пример продвижения юридических услуг на «Яндекс.Дзене» — юриста читают более 3,2 млн человек, и часть аудитории обращаются за услугами по контактам в профиле

Чаще всего в маркетинге для юридической фирмы используют видеоформат. Короткие видео в TikTok позволяют быстро набрать большую аудиторию и направлять трафик на сайт по ссылке в профиле. Длинные видео на YouTube тоже позволяют привлечь пользователей в воронку продаж, но больше работают на формирование образа эксперта. Юристы могут выпускать тематические видео и проводить трансляции с консультациями в режиме реального времени, в том числе за донаты.

В роликах обычно разбирают популярные вопросы, новости или показывают ситуации из жизни

Читайте также:
Зачем вести TikTok для бизнеса

Контекстная реклама

Контекстная реклама юридической компании — когда объявления показывают тем, кто вводит в поисковую систему коммерческий запрос. Или на сторонних сайтах тем, кто использовал такие запросы раньше, либо уже посещал ваш сайт, но так и не обратился за услугами.

Так выглядит контекстная реклама в поиске

Контекстная реклама помогает привлекать клиентов тогда, когда это необходимо: она работает, пока пополняете рекламный бюджет. Когда денег на счету нет, объявления не показывают — поток лидов прекращается.

Читайте также:
Как запустить контекстную рекламу: чек-лист для бизнеса

Несмотря на то, что только контекстная реклама позволяет получать стабильный гарантированный поток лидов, ее используют редко. Причина — в перегретости ниши. Стоимость клика в рекламе юридической компании достигает 200-300 рублей, а стоимость лида — нескольких тысяч рублей. Поэтому компании:

• покупают рекламу в поисковой системе без спецразмещений, чтобы платить за трафик меньше;

• запускают рекламу в сетях «Яндекса» и Google без размещения в поиске, потому что клик в сетях стоит в полтора-два раза дешевле.

Чтобы не тратить бюджет зря, важно уделять внимание релевантности запроса и посадочной страницы, качеству объявлений и условиям показа объявлений.

Как разработать стратегию продвижения юридической компании

Есть много способов продвижения, например:

• таргетированная реклама на подписчиков групп конкурентов;

• формирование экспертности за счет участия в профильных мероприятиях;

• проведение бесплатных консультаций в соцсетях или на сайте;

• партнерский маркетинг — передача поиска лидов подрядчиком за процент от сделок и так далее.

Выбор стратегии продвижения зависит от ниши, бюджета и целей.

Самое простое решение для составления маркетинговой стратегии — анализ конкурентов. Посмотрите, какие каналы и инструменты используют они, последуйте их примеру.

Выберите 2-3 канала продвижения, популярные у конкурентов. Определите бюджет, который будете на них тратить, и цели на ближайшие несколько месяцев. Например:

• 150 000 рублей на разработку сайта-визитки с посадочными страницами под каждую услугу;

• 50 000 рублей ежемесячно на контекстную рекламу для получения 30-40 лидов;

• 40 000 рублей ежемесячно на работу по оптимизации сайта для прироста трафика на 15 % каждый месяц.

Когда начнете получать стабильный поток заявок с сайта и контекстной рекламы, можно протестировать другие источники лидов: завести канал на «Яндекс.Дзене» и начать снимать видео на YouTube.

Если бюджета пока нет или он очень скромный, то можно начать с малого: привести сайт в нормальное состояние, завести соцсети и начать продвижение в них.

Главное для грамотного продвижения — придерживаться стратегии и анализировать эффективность разных каналов продвижения. Поручить это можно опытному специалисту — создайте тендер на Workspace и выберите исполнителя с профильным опытом. Он поможет составить и реализовать эффективную стратегию продвижения в сети.

Содержание

Ниша юридических услуг в Москве — алый океан. Продвижение даже стандартных продуктов в этой сфере порой превращается в «увлекательный» квест. А если услуга новая, это добавляет х2 к сложности задачи — так и произошло с сайтом подписки на юридические услуги «Новое право». 

Как нам удалось продвинуть новую услугу клиента в конкурентной нише, несмотря на ограничения рекламных источников, — расскажем в этом кейсе

Кто клиент

Компания «Новое право» ведет полное юридическое обслуживание бизнеса. Услуги предоставляются дистанционно, на абонентской основе. Формат работы по подписке сравнительно новый для клиента. Подписная модель используется всего год, хотя компания работает на рынке уже более 7 лет.

Юридические услуги по онлайн-подписке — нестандартный продукт на высококонкурентном рынке. Продвинуть его самостоятельно было бы сложно, поэтому клиент и обратился в Malina Clinic.

Как все начиналось и почему с SEO не сложилось

В начале сотрудничества с клиентом мы разработали структуру многостраничного сайта. Помимо услуги с подпиской, включили в него ряд отдельных востребованных юридических услуг — таким образом мы предполагали расширить потенциальную целевую аудиторию. В дорогой юридической нише хорошо оптимизированный сайт со временем сам начал бы приносить бесплатный трафик из поиска. 

Но клиент предпочел продавать только услугу подписки. Он заказал у разработчиков лендинг на блочном конструкторе сайтов, тем самым поставив крест на SEO.

К слову, об органическом трафике на сайте:

Как видим на графике, он крайне мал. Причины просты: кроме базовых SEO-работ с лендингом ничего не сделать, да и продвигать одностраничный сайт можно лишь по одному кластеру ключевых слов.

Подключаем рекламу: от контекста до тизеров и даже офлайна

Мы продолжили сотрудничество в рамках заданной стратегии: «одна услуга — одностраничный сайт». 

Запустили контекстную и таргетированную рекламу в Яндекс.Директе, Google Ads (до тех пор, пока он работал), VK, Facebook* и Instagram*. Цель кампаний — охват. Важно было рассказать максимально большому количеству представителей целевой аудитории о сервисе подписки, его возможностях и преимуществах. География — Москва и Московская область.

Когда рекламу в Google Ads и запрещенных соцсетях отключили, остро встал вопрос сохранения охватов — и мы запустили тизерную и арбитражную рекламу. Благодаря этому рекламные объявления попали на такие ресурсы, как Forbes и РБК. Эта реклама дала клиенту большой целевой охват, что подтверждают данные Яндекс.Метрики:

Показатели NT и NT_search показывают долю посетителей с тизерных и баннерных рекламных площадок. Благодаря сквозной аналитике Calltouch мы выявили, что из этих источников пришло всего 10 лидов, и решили отключить эту рекламу. На охват этот канал отработал отлично, а вот с лидогенерацией подвел. Аналогичная ситуация была с арбитражной рекламой — из-за низкой эффективности ее пришлось отключить.

Помимо рекламы в онлайне, мы с клиентом попробовали офлайн-формат продвижения. Разместили рекламу в сети элитных клиник в Москве, принимали участие в разных мероприятиях, где была потенциальная целевая аудитория. Например, на форумах российского бизнесмена, общественного деятеля и музыканта Андрея Ковалева. Результат замеряли с помощью Calltouch, используя UTM-метки и статические номера. Согласно данным аналитики, офлайн-мероприятия принесли клиенту 14 лидов (берем данные только коммерческого предложения и бумажной визитки — того, что непосредственно использовалось на офлайне). 

Немного о результатах и анализе

Сейчас из онлайн-каналов продвижения оставлена только контекстная реклама в Яндекс.Директе (охват — Москва и МО). Несмотря на то, что многие наши предложения по сайту не были учтены и его фактическая конверсия ниже планируемой, нам удалось добиться низкой стоимости клика. Сейчас клиент платит меньше 60 рублей за клик, тогда как средняя цена в этой нише и в этом ГЕО — больше 600 рублей.

Положительную динамику в рекламных кампаниях можно увидеть в отчете Яндекс.Директа по рекламе в поиске. Цветовая шкала наглядно показывает, как увеличивается количество кликов, CTR и средний объем трафика на сайт и соответственно поднимаются средние позиции показов и кликов. 

Увеличение рекламного трафика наглядно показывает и отчет Calltouch:

После полугода активного рекламного охвата потенциальной аудитории начались первые продажи подписки. Пока лидов не много, и этому есть несколько причин:

— низкий спрос на услугу (нишевый продукт); 

— большая конкуренция; 

— к сожалению, не ко всем нашим рекомендациям клиент прислушивается. 

И все же с октября 2021 года по конец сентября 2022 года нам удалось привлечь 306 лидов:

Чтобы результаты рекламы были максимально прозрачны для нас и клиента, мы подключили Сквозную аналитику Calltouch, а также Обратный звонок — для удобного сбора заявок на сайте.

Сервис Calltouch помогает нам объективно оценивать, сколько лидов мы приводим, и как специалисты отдела продаж переводят их в сделки. Мы сразу видим, что «западает» при обслуживании, и с какими проблемами взаимодействия сталкиваются сотрудники клиента. 

По записям бесед выявляем, с какими именно запросами идут лиды, даже какими конкретно фразами они объясняют свои потребности. Так мы анализируем и используем дальше эту информацию для построения стратегий продвижения и в рекламных кампаниях. Это действительно очень помогает. 

Даже при сложных внешних условиях и в высококонкурентной нише можно получать хорошие результаты продвижения. Главное — доверять своим маркетологам и работать с ними в тандеме. 

* Соцсети принадлежат компании Meta, чья деятельность признана террористической и запрещена на территории России.

«Студия Чижова» рассказывает, как продвигать проекты в сфере юридических услуг, чтобы добиться продаж на миллионы рублей.

Юридические услуги — одна из сложных ниш для SMM. Нужно донести до клиентов ценность таких услуг и снять негатив, потому что к юристам люди чаще всего обращаются в сложной жизненной ситуации. Попытки развлекать аудиторию, нормальные для других ниш, здесь могут быть не поняты.

Но даже в таких условиях можно продвигать проект в соцсетях и получать продажи на миллионы рублей. Как мы это сделали для компании «Смолин без партнеров» — рассказываем в кейсе.

Продвигаем бизнес в сфере сопровождения банкротства физических лиц

«Смолин без партнеров» — это юридическая компания, которая занимается сопровождением процедуры банкротства физических лиц. К ним обращаются люди, у которых есть проблемы с долгами, а команда юристов Кирилла Смолина помогает законно от них избавиться.

Такие услуги предлагают много компаний на рынке. Особенно актуальной тема стала после прихода коронакризиса. Люди стали терять работу и копить долги, с которыми не в состоянии расплатиться, — приходилось идти на банкротство.

Еще на этапе обсуждения проекта нас подкупило основное преимущество компании — списание долгов с гарантией. В договоре прописывалось четкое условие: «Проиграем — вернем полную стоимость наших услуг». Это важный фактор для услуги со средним чеком 180 тыс. рублей, которая часто становится для людей последней надеждой.

Проблема продвижения бизнеса в этой сфере в России — в негативном отношении людей к банкротству. И это отношение отчасти оправдано из-за проблем, с которыми сталкиваются люди с долгами. Фактически нам нужно было сформировать аудиторию с принятым за рубежом восприятием этой практики: на Западе она стоит где-то рядом с кредитами и ипотекой.

Поэтому мы решили работать над просвещением людей: объяснять их права, рассказывать, как общаться с коллекторами и банками, раскрывать положительные и негативные аспекты банкротства.

Какую задачу перед нами поставили

Главная цель — увеличение количества продаж из соцсетей.

Основное целевое действие — привлечение заявок. Стоимость и количество конверсий мы рассчитывали на каждом этапе от перехода до заключения договора.

Изначально работу вели в трех соцсетях: «ВКонтакте», «Одноклассники» и Facebook*. После успешного внедрения стратегии расширили присутствие в социальных каналах: подключили Instagram* и Telegram.

С чего начали подготовку к продвижению

Перед запуском проекта изучили нишу, проект, конкурентов и особенности пользовательского поведения. Результаты аудита оформили в двух документах: как конкуренты работают с контентом и рекламой. Ими руководствовались при дальнейшем создании стратегии продвижения.

Главное в контенте — видео и доказательства экспертности

По части контента мы отобрали четырех наиболее активных конкурентов и изучили их аудиторию, особенности публикаций и основные воронки.

Проанализировав контент конкурентов, мы выяснили, что больше всего реакций собирают следующие форматы постов:

Интересно, что основная целевая аудитория конкурирующих проектов — не люди старшего возраста, как мы предполагали изначально, а молодежь 27–35 лет. По полу аудитория делится примерно пополам.

Главные особенности стратегии конкурентов:

При этом у всех конкурентов мы отметили невысокое качество визуального стиля.

В рекламе — упор на полезный контент и решение проблем пользователей

Изучили рекламу семи основных конкурентов в сфере банкротства физлиц.

Сначала выделили сегменты целевой аудитории.

Для примера собрали ряд рекламных объявлений конкурентов с интересными офферами и визуальными решениями.

После анализа стало понятно, что чаще всего конкуренты используют такие промопосты:

Ключевой этап воронки продаж — прогревающая рассылка

На основе собранных данных и собственных наработок мы создали стратегию продвижения проекта в соцсетях.

В первую очередь создали майнд-карту с точным портретом аудитории и сегментами, с которыми планировали работать.

Далее составили рекламную воронку.

Основной поток трафика решили направлять на лендинг. Далее собирать аудиторию ретаргета и перенаправлять ее на заявку с помощью лендинга и приложений «ВКонтакте» (анкеты, заявки). Также решили собрать аудиторию в сообществе и прогревать с помощью полезных постов для оставления заявки.

Основными офферами выбрали:

В первой версии рекламной воронки мы планировали вести аудиторию напрямую на продажу через сайт и частично прогревать аудиторию в сообществе. Среди офферов использовали полезные материалы с сайта.

Но в дальнейшем мы доработали воронку, добавив в нее ключевой элемент — прогревающую рассылку с цепочкой писем по лестнице Бена Ханта. Эта коррекция стратегии помогла добиться максимального результата.

Чтобы публиковать полезные и важные для аудитории посты, собрали основные принципы работы с контентом: определили форматы постов, краткий портрет целевой аудитории, с которой общаемся в текстах, и выбрали позиционирование.

Чтобы наладить позитивное восприятие контента, использовали посты от лица основателя компании Кирилла Смолина. Дали возможность аудитории задать вопрос экспертам проекта.

Перед разработкой плана публикаций собрали рубрикатор постов — таблицу, в которой описали основные рубрики в рамках трех видов контента. Так в дальнейшем мы могли опираться на рубрикатор при придумывании конкретных тем постов.

В дальнейшем мы расширили представление в соцсетях, подключив Instagram*. Для него мы разработали отдельную стратегию, основанную на стратегии продвижения в других соцсетях.

Основа контент-стратегии:

Отстройка от конкурентов при помощи качественного визуала

Визуальное оформление аккаунта должно соответствовать статусу опытных экспертов в юридической сфере.

Сначала мы разработали дизайнерское оформление в черно-белом стиле с акцентным красным цветом.

В процессе пересмотрели дизайн сообщества, отказались от черно-белого оформления и красного акцента. Решили упростить оформление, сделав его более статусным. При этом основными цветами остались черный и белый.

Привлечение клиентов с помощью контента и рекламы

Контент как главный инструмент прогрева аудитории

Сложность ниши юридических услуг в сфере банкротства в том, что здесь не подходят обычные воронки продаж.

Во-первых, в этой нише практически невозможно вовлекать. Люди, как правило, находятся в сложной жизненной ситуации и не хотят выставлять свои проблемы в открытый доступ.

Во-вторых, прямые продажи затруднены из-за высокого среднего чека и долгого периода созревания клиентов.

Поэтому мы поступили так: убрали продающий контент в традиционном понимании и сосредоточились на полезном и репутационном контенте, через него подводя к записи на бесплатную консультацию.

Единственным элементом вовлечения были обучающие опросы и публикации в формате «Вопрос — ответ». В них собрали важные для аудитории проблемы и давали экспертные рекомендации. В сложных ситуациях приглашали на бесплатную консультацию.

Важной частью контента были полезные посты, которые помогали формировать экспертность компании. В них разбирали все аспекты прохождения процедуры банкротства: от общения с коллекторами до рассмотрения дела в суде.

Для укрепления доверия к компании рассказывали о команде, делились отзывами клиентов и описывали типичные и нестандартные примеры процедуры банкротства, в которых пользователи могли увидеть свою ситуацию и увидеть путь к ее разрешению.

Реклама, которая привлекает целевую аудиторию

Перед созданием собственных креативов мы уже увидели, что конкуренты используют визуально примитивные объявления. Проанализировав их, предположили, что в этой нише дизайнерские картинки не работают, и также стали использовать максимально простые визуалы с понятным посылом. В дальнейшем наше предположение подтвердилось — такие креативы были самыми эффективными. Анализ конкурентов помог сэкономить бюджет на производство контента.

В нише сопровождения банкротства очень сложно выбрать эффективные офферы. Мы тестировали много вариантов, и худшие результаты показали те, воздействуют на аудиторию с уже сформированной потребностью и пониманием, что такое банкротство.

Лучше всего работали офферы, понятные холодной аудитории, которые помогали в формировании потребности в услугах компании. Они показывали связь между надоевшими коллекторами и банкротством. Лучшим стал оффер «как общаться с коллекторами».

Вели аудиторию мы на две посадочные страницы:

Первый вариант мы больше всего использовали на старте проекта, еще до запуска рассылки. Вели аудиторию на лендинг с описанием услуг, офферами, подтверждающими экспертность статьями и прочими элементами. Такое количество информации, с одной стороны, позволяло прогреть аудиторию, но с другой стороны — отпугивало. Из-за перенасыщенности информацией сайт приносил клиентов с переменным успехом. Выходом стала рассылка, о которой расскажем ниже.

Среди офферов также использовали УТП компании и удобные инструменты по подсчету стоимости банкротства и проверке возможности ее прохождения.

Интересно, что одним из лучших направлений рекламы стало продвижение публикаций. Мы отправляли в рекламу новые полезные посты на аудиторию своих сообществ и часто получали хороший результат. Некоторые публикации продвигали больше полугода, и они постоянно приносили новые заявки.

Отдельным направлением продвижения стал ФССП-бот, которого разработала команда Кирилла Смолина. Этот бот — помощник по определению задолженностей. Он проверял наличие долгов по базе ФССП и раз в неделю или по запросу присылал человеку отчет в личные сообщения. На него мы также вели аудиторию с целью постепенного прогрева.

Рассылка — самый эффективный инструмент продаж

Большинство каналов и инструментов, которые мы использовали, как-то работали, но не давали возможности масштабирования. Поэтому мы решили попробовать другой формат — рассылку. В итоге этот канал приносил больше всего заявок за счет поэтапного прогрева аудитории.

Рассылки мы реализовывали в рамках Telegram, «ВКонтакте» и email. Направлений работы тоже было несколько:

— рассылка с разными вариантами прогревающих цепочек писем;

— ФССП-бот, который проверял, есть ли задолженности у пользователя.

Прогревающие цепочки — это сборники полезных писем на разные темы, связанные с банкротством. С их помощью мы формировали потребность в услугах компании, показывая их как решение проблем с коллекторами и долгами.

Работали мы начиная со второй ступени: у нашей аудитории уже была проблема, связанная с долгами и коллекторами. Поэтому первым сообщением предлагаем решение, а затем подкрепляем его подробным рассмотрением положительных и негативных аспектов банкротства.

Таких писем в рассылке было около двадцати, в зависимости от оффера, на который изначально подписывался человек.

ФССП-бот работал проще, но позволял быстро получить необходимые данные. В нем нужно было указать свои Ф. И. О. и дату рождения, а через несколько минут получить полную сводку по задолженностям.

В дальнейшем бот предлагал еженедельно перепроверять задолженности и отправлять сводку снова. Кроме этого, по аудитории бота мы рассылали разовые прогревающие письма с анонсами новых полезных постов.

Отдельно работали над email-рассылкой. Пользователи подписывались на нее на сайте компании и получали прогревающую цепочку писем, которую клиент настраивал самостоятельно. Мы же отправляли разовые письма со ссылками на полезные статьи на сайте.

Какие результаты получили

Благодаря комплексной работе над привлечением и прогревом аудитории мы привлекли больше 4 400 заявок и конвертировали их в 320 бесплатных консультаций. Далее над дожимом аудитории работал клиент, и 86 человек оформили договор на сопровождение банкротства. Объем продаж составил 18 млн 446 тыс. рублей.

Выводы

Даже в сложных нишах можно эффективно использовать SMM, если правильно подойти к процессу продвижения. Для этого важно:

Очень круто работать с партнером, который выстроил отличную систему маркетинга и аналитики, а также постоянно содействовал нашим предложениям по продвижению проекта. Без него этого кейса бы не вышло

Если вам нужна помощь в продвижении компании с помощью социальных каналов для достижения окупаемости и привлечения клиентов на миллионы рублей — обращайтесь.

*Meta, которой принадлежит Instagram и Facebook, признана в России экстремистской организацией

Основным инструментом маркетинга остаются рекомендации клиентов / Pixabay