Стратегия продвижения бизнеса в социальных сетях

Программная статья Александра Чижова — о прозрачной эффективности и антистресс-коммуникации.

Уход ключевых игроков, американские горки из инфляций с дефляциями, рекордное количество санкций, дефицит рекламных площадок, снижение спроса — и это только поверхностный обзор того, что происходило в российской экономике в 2022 году.

Весь год бизнес адаптировался к новым реалиям. В том числе процесс адаптации проходил и в интернет-маркетинге, где нужно было пересмотреть подходы и определиться с будущим.

Команда Студии Чижова за 2022 год с первых дней изменений активно работала над реорганизацией продвижения в соцсетях. По результатам были опубликованы более двадцати практических материалов, которые, как мы надеемся, помогли бизнесу перестроиться и адаптироваться к изменениям.

В этом материале мы с одной стороны обобщили наше понимание рынка соцсетей, с другой — дополнили и уточнили их, добились большей четкости в построениях. Вас ждет обзор трендов 2023 года, руководство по разработке эффективной SMM-стратегии с расчетами и примерами, а также разбор основных практических рекомендаций по продвижению.

В ней вас ждут более 50 слайдов с подробным анализом изменений на рынке SMM, конкретные и наглядные рекомендации по построению стратегии, тренды и примеры реализации. Теперь к делу.

Тренды продвижения в соцсетях на 2023 год

Более десяти лет постепенно выстраивалась общепринятая инфраструктура продвижения в соцсетях, где во главе угла стояли зарубежные соцсети «Фейсбук*», «Инстаграм*» и «Тикток», а сами цели продвижения были связаны с решением коммуникационных задач, в том числе за счет работы бренда с международной актуальной новостной повесткой.

2022 год отменил всё:

— ушли международные соцсети;

— изменились цели продвижения;

— стала неактуальна работа с инфоповодами.

Российский маркетинг оказался в новой реальности. Какой — мы выделили несколько ключевых трендов, которые подтверждаются как нашим собственным опытом, так и подробным анализом рынка, который можно изучить в презентации.

От имиджевого продвижения к синтезу имиджевого и перфоманс-продвижения

До 2022 года параллельно развивались два направления SMM — имиджевое и перфоманс.

В рамках имиджевого продвижения бренды решали задачи коммуникации с аудиторией, целью ставилось донесение смыслов и повышение узнаваемости бренда. В рамках перфоманс-продвижения соцсети рассматривались как инструмент конечного увеличения продаж бренда.

Перфоманс интересовал в основном малый и средний бизнес; крупный бизнес с помощью соцсетей реализовал бизнес-задачи, перфоманс крупные игроки поручали медиабаинговым агентствам, работа которых сводилась к использованию инструментов прямой таргетированной рекламы.

Сейчас ситуация кардинально изменилась.

Все чаще и в рамках брифинга, и в рамках тендерных обсуждений мы видим запрос на реализацию стратегий, которые бы учитывали и коммуникационные цели, и конечные задачи окупаемости интернет-канала.

Сегодня крупные российские игроки стремятся найти ответ на вопрос: «Как превратить соцсети в полноценный канал маркетинга, который бы управляемо решал задачи на всех уровнях взаимодействия с клиентом, от повышения узнаваемости до конечных продаж?»

Тем более что на рынке в последние годы появилось немало успешных примеров, когда SMM становился автономным и полноценным каналом с прозрачной юнит-экономикой и значимыми результатами.

Поиск ответа на этот вопрос и будет одним из основных трендов 2023 года.

Антистресс-коммуникации

Сложность осознания и интерпретации происходящих событий сильно изменили и особенности коммуникационных стратегий.

Если раньше бренды стремились отслеживать новостную повестку и грамотная реакция на инфоповоды считалась чуть ли не эталоном коммуникаций, то сегодня все изменилось вплоть до наоборот: сегодня все стремятся как можно лучше не замечать происходящие события.

Причина — характер инфоповодов. Сегодня все информационное поле наполнено сложнейшими политическими и военными новостями, на фоне которых брендам невозможно оставаться в новостной повестке.

Поэтому бренды сегодня стараются предложить новые смыслы и интересы для человека, помогают отстроиться от происходящих событий и найти умиротворение.

Успешные стратегии коммуникации бренда с аудиторией в период таких внешних потрясений — еще один тренд, абсолютно новый для истории развития рынка SMM.

Прозрачная эффективность

В условиях кризиса бизнес всегда стремится к оптимизации и повышению эффективности — это не новость. Он ищет и использует те каналы коммуникации, которые способны приносить результат.

В выборе каналов одним из самых важных параметров является предсказуемость и прозрачность планирования и достижения результата, если на бытовом — «нужен нормальный трекинг».

И вот именно с «трекингом» в соцсетях все исторически непросто.

Раньше этот вопрос опускался в силу отсутствия внятных методик, поэтому соцсетям отводились имиджевые функции или же они рассматривались как элемент тестирования гипотез.

Сейчас так не получится. Рекламные агентства должны ответить на вопрос, как рассчитать вашу эффективность, если они хотят оставаться в поле зрения брендов. И это очень сложный и очень важный третий тренд.

Как выстроить и реализовать эффективное продвижение в 2023 году

Главная проблема продвижения в соцсетях — низкая предсказуемость. За годы существования SMM никому толком так и не удалось выстроить хоть какую-то внятную модель и, что важнее, объяснить ее с помощью цифр.

Даже успешные кейсы строятся на домыслах и удачных стечениях обстоятельств.

Об этой проблеме все знали, но рынок позволял ее игнорировать. Сейчас ситуация иная.

Рынку интересны соцсети, потому что здесь сотни миллионов потенциальных потребителей, но клиенты больше не способны платить за непредсказуемые каналы — нужна понятная модель, система метрик и прозрачный трекинг.

Этим запросом мы в Студии занимались последние четыре года, особенно активно — весь 2022 год.

В результате нам удалось выработать универсальную маркетинговую модель, которая делает продвижение прозрачным, предоставляя единую логику, систему метрик и инструменты анализа для рекламного рынка.

Кратко о системе я расскажу ниже.

Что такое перфоманс-стратегия F&L

Для того чтобы качественно выстраивать прозрачное продвижение бизнеса наших клиентов, мы разработали собственную модель перфоманс-продвижения под названием F&L (Followers&Leads) .

Главное преимущество соцсетей как канала продаж для бизнеса состоит в возможности реализации последовательного процесса формирования и удовлетворения спроса.

Мы привлекаем широкую аудиторию, которая ранее не знала о нашем продукте, и за счет последовательных касаний с помощью контент-маркетинга ведем ее к приобретению продукта.

Это все по своей сути похоже на привычный email-маркетинг, но процессы в соцсетях сложнее и инструментарий шире:

1. В соцсетях есть возможность ретаргетинга — мы можем настраивать рекламу на уже прогретую аудиторию.

2. В соцсетях есть возможность настраивать рекламу на разные по степени интереса к нашему продукту аудитории: например, аудитории конкурентов.

3. В соцсетях есть разные инструменты и возможности коммуникации с аудиторией — мы можем прогревать в сообществе, можем прогревать в мессенджерах.

В итоге мы получаем целый набор параллельных, но взаимосвязанных процессов внутри продвижения одного проекта, каждый из которых обладает своей логикой, своими свойствами и своей экономикой.

Чтобы управлять всеми этими процессами и понимать влияние каждого из них на конечный результат, мы разработали собственную методологию построения схем продвижения.

Как построить схему продвижения проекта по модели F&L

Чтобы наглядно описать и объяснить логику всех процессов продвижения, мы используем два основных понятия:

При настройке рекламы в соцсетях разные аудитории по-разному реагируют на наше рекламное предложение: кто-то с большей вероятностью покупает, кто-то — с меньшей.

С точки зрения коммерческой эффективности мы, по опыту продвижения проектов, разделили всю аудиторию соцсетей на шесть основных стадий.

Для наглядности разберем эти состояния на примере продвижения интернет-магазина мужской обуви ручной работы в социальной сети «ВКонтакте».

Чем выше стадия, тем выше вероятность совершения сделки.

На аудиторию мы воздействуем с помощью маркетинговых инструментов, которые мы называем воронками.

Воронки могут быть различной сложности, в зависимости от количества компонентов или действий.

Если мы обращаемся к аудитории, которая с высокой долей вероятности приобретет наш продукт, например аудитория взаимодействий, мы сразу продаем. Без прогревов, привлечений и других шагов.

Это однокомпонентная воронка, где лишь одно действие — предложение купить.

Если аудитория еще не готова покупать — мы привлекаем ее в подписку, прогреваем, закрываем возражения и уже после этого продаем.

Шагов в этой воронке может быть много, поэтому мы ее называем многокомпонентной, но логика всегда одна и та же: привлечение — прогрев — продажа.

В итоге всю перфоманс-модель можно свести к набору воронок, с помощью которых мы воздействуем на аудиторию и добиваемся коммерческих результатов:

Такой подход к описанию перфоманс-стратегии значительно упрощает как саму визуализацию продвижения, так и все расчеты для прозрачного управления продвижением.

Как заранее рассчитать эффективность перфоманс-продвижения

Теперь к главному — расчету эффективности воронок.

Коммерческая эффективность рекламы в интернете определяется тремя параметрами:

1) стоимостью показа рекламы (CPM) — тем, сколько мы платим площадке, чтобы данная аудитория увидела наше предложение;

2) конверсией рекламных креативов (CTR) — тем, как аудитория реагирует на наше предложение;

3) конверсией аудитории в покупку (CR) — тем, как аудитория принимает решение о покупке.

В случае простых однокомпонентных воронок эти показатели рассчитываются напрямую, и нет никаких проблем с расчетом медиаплана и управлением результатом.

Пример:

Есть конкретный бюджет, есть прогнозируемый результат — ДРР (доля рекламных расходов) 33,3% . Если нас эти цифры устраивают — пробуем, не устраивают — ищем другое решение.

Цифры могут варьироваться от месяца к месяцу за счет изменения спецпредложений, узнаваемости бренда и так далее, но суть та же, и технически именно так строится медиапланирование в инфлюенс-маркетинге, таргетированной и контекстной рекламе.

В случае многокомпонентных воронок все сложнее. Мы покупаем показы рекламы не для прямых продаж, а для того, чтобы привлечь аудиторию и последовательно работать с ней через контент.

Для этого мы разработали медиаплан F&L, где мы задаем параметры стоимости привлечения аудитории в разделе Followers медиаплана, а дальше, исходя из объема выпускаемого контента и ожидаемых показателей охвата и конверсий прогретой аудитории, рассчитываем результат работы воронки.

Таблица задаваемых и рассчитываемых параметров:

В итоге мы получаем накопительный результат воронки:

В рамках медиаплана можно рассчитать каждую воронку проекта, как в демонстрационном примере по ссылке:

Увидеть итоговый прогнозируемый результат по каждой воронке в отдельности и по всему проекту в частности:

Из этого примера мы видим, что Воронка 4 «Таргетированная реклама по широким аудиториям» не способна дать необходимый результат, поэтому ее можно убрать из начального плана и улучшить планируемые показатели за год:

Итоговый ДРР снизился.

P. S. Для упрощения визуализации в демонстрационном примере не учитывается целый ряд значимых параметров (например, ARPU) и нелинейность некоторых параметров (RR постепенно снижается в зависимости от объема, CTR и CR могут меняться в зависимости от ARPU) .

Тема слишком объемная, поэтому будем отдельно об этом рассказывать в 2023-м. Задача данной статьи — показать методологию.

Как реализовать на практике модель F&L

Теперь инженерия — надо правильно выстроить рабочий процесс.

Что такое правильно в случае перфоманса:

— отобрать самые эффективные воронки, то есть модели продвижения, еще до запуска продвижения;

— быстро протестировать их на практике, убрав те, которые не дадут результата;

— вывести на KPI те, которые покажут результат.

Если проще, главная цель правильного запуска SMM-стратегии — из тысяч существующих маркетинговых решений выбрать и оптимизировать то, что будет давать нужный результат.

Для решения этой цели мы разработали собственную модель организации процесса продвижения бизнес-проекта под названием slosmu.

Как она работает?

Первый этап — Strategy, разработка стратегии

Сам процесс подготовки стратегии мы строим по фреймворку sostac, который мы незначительно адаптировали под нужды SMM. Подробнее мы рассказывали в последнем материале Студии, если хотите погрузиться в тему — очень рекомендую почитать.

Если коротко говорить о перфоманс-задачах, то на этапе Strategy мы изучаем продукт, поведение аудитории, опыт конкурентов и на основе проведенного анализа предлагаем набор воронок, которые могут решить поставленные клиентом задачи.

По итогу разработки мы получаем индивидуальный план продвижения и детальный расчет по модели F&L, где уже есть прогноз по выполнению KPI.

Второй этап — Launch, тестирование

Это важнейший этап, на котором проверяем работоспособность предложенных воронок и снимаем промежуточные метрики — цену охвата, цены подписки, вовлечения аудитории и так далее.

Дальше сравниваем план/факт, если расхождение слишком велико и нет решений, как его устранить, — мы убираем эту воронку и пробуем новую. Если расхождения невелики и это можно оптимизировать — переходим на следующий этап.

Пример из отчета реального проекта:

Здесь мы видим, что основные значения (CPF, CTR, CR) в норме, велико отклонение по объему согласованных публикаций — это проблема легко устранима, строим план на следующий месяц:

Продолжаем работать.

Третий этап — Optimization, оптимизация

По сработавших воронкам работаем над улучшением показателей: собираем цифры и анализируем, что и как сработало. На основе проведенного анализа принимаем решения по оптимизации, ставим KPI и работаем дальше.

В итоге в рамках этапов SLO мы от первичного знакомства с продуктом проходим путь до построения управляемого канала продаж. Сейчас этот путь занимает порядка 2–3 месяцев.

Четвертый этап — Scaling, масштабирование

Выводим каналы продвижения на предельные значения по возможным рекламным бюджетам с учетом KPI.

Причина — с повышением рекламного бюджета растет стоимость охвата, выкупается значительная часть аудитории, что приводит к снижению показателей конверсии.

Практически у любой воронки есть пиковое значение, при котором увеличение бюджетов перестает вести к кратному росту объема заказов. Практически всегда главный ограничитель — это объем аудитории.

Пятый этап — Managed Growth, управляемый рост

Оставляем уже рабочие механики в комфортных значениях, при которых выполняется KPI, и параллельно начинаем тестировать новые гипотезы и решения для параллельного расширения канала продаж.

Шестой этап — Update, обновление стратегии

Раз в год мы переосмысляем наш опыт и подходы — по сути, заново разрабатываем стратегию, пытаясь применить свежий взгляд сторонней команды стратегов, а также новые инструменты и решения, которые появились на рынке или сработали в других проектах Студии.

Появление этого этапа позволило команде агентства решить вопрос с застаиванием идей, когда по прошествии срока замыливается взгляд команды и снижаются темпы роста и развития проекта.

По итогу реализации модели slosmu мы получаем замкнутый цикл подбора, тестирования, оптимизации и масштабирования эффективных воронок продаж в проекте.

Как эта модель работала в 2022 году

В целом, наш опыт продвижения в соцсетях — это более 200 проектов в разных сферах бизнеса. Мы и до 2022 года интуитивно понимали саму суть модели: что основной результат в соцсетях дают работа с подписчиками и качественный ретаргетинг. По принципу «привлечь — прогреть — продать» построены все наши крупнейшие кейсы:

В 2022-м понимания стало резко недостаточно, рынок SMM упал практически в два раза, это сказывалось и на работе агентства.

Поэтому мы досконально проработали методологию, разработали медиапланы F&L и отточили инженерию ведения проектов slosmu, чтобы показывать реальные перспективы продвижения и быстрее давать результат клиентам, не тратя время и деньги на лишние шаги.

Этот подход позволил Студии оперативно перестроить продвижение ключевых проектов весной 2022 года, некоторые кейсы:

А также удачно запускать уже новые проекты:

Несмотря на все сложности и проблемы, в 2022 году у Студии вырос уровень NPS на 20%, до исторического максимума. Также вырос оборот на 30% относительно 2021 года, несмотря на потерю в феврале более 50% проектов из-за ухода иностранных компаний.

Мы верим, что наш подход может помочь многим российским компаниям добиться качественно результата в соцсетях, поэтому открыты к сотрудничеству как для представителей бизнеса, так и для коллег из рекламных агентств.

Интегрировать перфоманс-модель и коммуникационную стратегию бренда

Что важно?

F&L — это модель стратегии реализации перфоманс-задач. По сути, это инструмент построения управляемого и прогнозируемого канала продаж в соцсетях.

Если задача бизнеса — исключительно лидогенерация, например в случае малого и микробизнеса, то использования F&L будет достаточно для SMM-продвижения.

Если бизнес становится крупнее, и у него появляются другие задачи, например коммуникационные, то перфоманс-модели будет недостаточно, здесь необходимо выстраивать синтез коммуникационной и перфоманс-стратегии.

Что важно, перфоманс-модель F&L ни в коем случае не вступает в противоречие и не заменяет собой коммуникационные стратегии.

Наоборот, она становится качественным дополнением, позволяющим оцифровать и монетизировать сформированное знание и лояльность к бренду среди целевой аудитории.

Примером такого синтеза стал наш успешный кейс продвижения FMCG-бренда, где:

— мы реализовывали коммуникационную стратегию с помощью спецпроекта и коллабораций с блогерами, это дало нам прирост новой лояльной аудитории, рост доверия к бренду и первые места по вовлеченности аудитории;

— реализовали F&L-стратегию, выстроили канал продаж через мессенджеры. Все участники рассылок фиксируются нами отдельно во внутренней аналитике по номеру телефона, поэтому мы смогли точно отследить рост количества чеков на 60% и ARPU на 33%. Несколько десятков тысяч активных подписчиков рассылки приносят сети десятки миллионов дополнительной прибыли ежемесячно.

Основные рекомендации по реализации эффективной SMM-стратегии в 2023 году

Выше мы говорили об основных стратегических изменениях в подходах продвижения, теперь же выделим ряд ключевых практических рекомендаций, которые стоит учесть при формировании стратегии продвижения на 2023 год.

Сначала откажитесь от SMM

2022 и 2023 годы — это годы тотальной оптимизации. Чтобы выжить, особенно в случае микробизнеса, надо научиться не только создавать новые механики и воронки, надо еще и найти силы и возможности отказаться от тех или иных неэффективных инструментов.

И да, к моему глубокому сожалению, иногда к таким неэффективным инструментам может относиться SMM, и, возможно, лучшее, что вы можете почерпнуть из этой статьи — это готовность хотя бы временно закончить с SMM.

SMM — это один из каналов интернет-маркетинга, наряду с контекстной рекламой, SEO, email-маркетингом и другими.

Все каналы интернет-маркетинга можно разделить в зависимости от стадии готовности к покупке аудитории, с которой они могут эффективно взаимодействовать:

С этой точки зрения, малому бизнесу стоит начинать продвижение с каналов сформированного спроса:

— маркетплейсы;

— контекстная и поисковая реклама;

— «Авито» и другие площадки объявлений;

— продвижение в картах: «Яндекс», «Гугл», 2GIS.

В некоторых случаях соцсети могут быть единственным или основным каналом продаж. Но в большинстве случаев это инструмент масштабирования, который нужно подключать для расширения каналов сбыта.

Встройте SMM в общую архитектуру продвижения проекта

Одна из важных проблем современного интернет-маркетинга — это отсутствие единой архитектуры продвижения.

Контекстная реклама, SEO, SMM, email-маркетинг — каждое из направлений работает автономно и подчиняется собственному плану работ, из-за чего теряется эффективность продвижения, а иногда даже возникает ненужная внутренняя конкуренция.

2023 год — прекрасное время для решения этой сложной проблемы и объединения всех каналов интернет-маркетинга в единую, взаимодополняющую архитектуру.

Из подобного объединения можно извлечь немало пользы.

Например, одно из решений, которое активно практикуется некоторыми интернет-магазинами, — это конвертация поискового, холодного трафика в подписку на соцсети или на email-маркетинг для последующего прогрева.

Такое решение увеличивает ценность SEO-продвижения и позволяет наращивать аудиторию сообществ без вложений, как следствие — снижать стоимость продвижения в соцсетях.

В идеале, общая стратегия интернет-маркетинга должна строиться из:

— привлечения посетителей сайта и подписчиков (контекстная реклама, SEO, таргетированная реклама) ;

— прогрева (email-маркетинг, SMM, мессенджер-маркетинг) ;

— и продаж (ремаркетинг в соцсетях и поисковых системах, SMM, email-маркетинг) .

Используйте все каналы коммуникаций, при ограниченности ресурсов — делайте ставку на «ВКонтакте»

В феврале 2022 года «Инстаграм*» и «Фейсбук*» были заблокированы на территории РФ, и мы думали, кто же перехватит «пальму первенства» на российском рынке.

Можем сказать однозначно — никто.

«ВКонтакте» и «Телеграм» никак не отреагировали на блокировку своих основных конкурентов и ничего не предложили блогерам, которые искали новый канал коммуникации со своей аудиторией. По этой теме, кстати, мы с командой LiveDune провели масштабное исследование крупнейших блогеров, суть которого везде одна: попытались — не получилось — вернулись.

Поэтому авторы контента остались там, где и были — в заблокированном «Инстаграме*» с самой приверженной аудиторией, что-то на уровне 50–60% от той, что была в начале года.

Единственное, немного вырос «Телеграм» за счет статуса неофициального медиа в России, где сегодня активно пишут военкоры и представители власти.

В итоге получилась самая незавидная ситуация из возможных:

— «Инстаграм*», несмотря на блокировки, жив, но до его аудитории не дотянуться, рекламные инструменты ограничены;

— «ВКонтакте» особо не вырос, зато сюда ринулись все игроки рекламного рынка из «Инстаграма*», соцсеть перегрета;

— «Телеграм» вырос, но рекламные инструменты развиты слабо.

Что делать в такой ситуации: по возможности задействовать все каналы коммуникации, явного лидера сейчас нет. Как раньше, обойтись одним «Инстаграмом*» не получится.

В первую очередь, задействуйте «ВКонтакте», главная причина — это единственная социальная сеть с полным функционалом и самым высоким MAU в России.

Далее — в зависимости от уже накопленного опыта, продукта и возможностей. Если уже успешно присутствовали в «Инстаграме*» и нет юридических ограничений — продолжайте, в противном случае используйте «Телеграм». И там и там — работа с блогерами и контент-маркетинг.

В рамках оптимизации мы советуем сократить расходы при использовании нескольких каналов, например за счет единой контент-стратегии с адаптациями под соцсеть.

Практически все публикации можно одновременно размещать на разных площадках, видео формата Reels размещать в «ВК-клипах» и далее по аналогии.

Обязательно используйте мессенджер-маркетинг

Одним из ключевых инструментов эффективного продвижения в соцсетях за последние годы стало использование мессенджер-маркетинга. Влияние работы с мессенджерами в 2023 году в связи с блокировкой «Инстаграма*» лишь усилилось.

Сегодня практически невозможно представить себе эффективную стратегию продвижения, где не применялись бы рассылки.

Причины — в показателях мессенджер-маркетинга.

Практически по каждому показателю мессенджер-маркетинг превосходит привычные каналы коммуникаций, особенно в возможности контакта с целевой аудиторией. Грамотное использование мессенджеров может позволить получать RR в 80 и более процентов, что сегодня является недостижимым показателем для каналов интернет-маркетинга и по своей эффективности близко к SMS-маркетингу, с одной оговоркой — в случае с эсэмэсками надо платить за каждое касание и есть серьезные ограничения в объеме и подаче материалов, здесь же касания бесплатные и нет ограничений.

Именно эту особенность мы применяем в продвижении проектов O2O-маркетинга, где используем рассылки в соцсетях как аналог SMS- и email-маркетинга.

Стройте воронки в мессенджерах по степени готовности к покупке

В силу быстрого развития мессенджер-маркетинга появляется все больше информации о работе инструмента, равно как и улучшений.

Например, по поведению подписчиков рассылок заметна разница с соцсетями. Люди воспринимают сообщения мессенджеров более лично, что связано с особенностями инструмента — сообщения приходят тебе «в личку», туда же, куда тебе пишут друзья и знакомые.

Поэтому люди более избирательно относятся к подобным рассылкам: если контент им неактуален или неинтересен — выше вероятность отписки, нежели в том же сообществе.

Как следствие, важно грамотно определять интересы целевой аудитории и строить воронки под ее запрос.

Для тех, кто уже знаком с продуктом и находится на стадии принятия решения, мы строим отдельные воронки с подходящими лид-магнитами (сертификат на скидку) и последующим дожимом — закрытием возражений и продажей. Коротко, конкретно и быстро.

Если аудитория еще не знакома с продуктом, то воронка может быть длиннее, включать в себя элементы знакомства, геймификации и коммуникации.

В итоге в рамках одного проекта могут существовать десятки воронок для разных этапов прогрева и продуктов.

Увеличьте объем органических касаний во «ВКонтакте» для увеличения охвата

Все прошлые годы в соцсетях был тренд на «инстаграмизацию*» в контенте, а именно сокращение количества публикаций и увеличение количества сторис.

К сожалению, во «ВКонтакте» сегодня такая модель не принесет результата, потому что сторис в нашей соцсети практически не работают и не собирают даже сотой доли процента того, что приносит этот формат в «Инстаграме*».

Чтобы увеличить количество продаж во «ВКонтакте», необходимо увеличить органический охват, чтобы увеличить охват — надо увеличить количество публикаций. В идеале лента сообщества должна превратиться в аналог ленты сторис, но на практике мы стараемся выходить хотя бы на 50–100 публикаций в месяц.

Меньшее количество публикаций мы делаем для рассылок в мессенджерах. По причинам, о которых я писал выше.

Стройте контент-маркетинг вокруг пути клиента

В 2023 году советую отменить стародавние и никем не подтвержденные доводы о том, что люди приходят в соцсети развлекаться, поэтому их надо в коммерческих сообществах развлекать.

Люди живут в соцсетях и с соцсетями. Часть их жизни — это действительно отдых, но за отдыхом они идут в развлекательные сообщества и чаты с друзьями.

В коммерческие сообщества они приходят за покупками — и это тоже значимая часть жизни человека.

Поэтому задача коммерческого сообщества сводится исключительно к тому, чтобы мотивировать человека на покупку или помочь ему купить, если мотивация уже есть. Исходя из этого и должна строиться вся контент-стратегия.

Самый естественный и правильный подход в контент-маркетинге — это формировать контент-стратегию вокруг пути клиента (CJM) и вашей рекламной стратегии.

Делайте видео — теперь это вопрос долгосрочного выживания

Раньше мы много говорили о видео и его перспективах.

А потом в 2020 году появился ТикТок. И теперь некогда аккуратные соцсети, в том числе «Инстаграм*» и «ВКонтакте», просто вынуждены ради выживания переформатировать себя.

Особенно тут стоит выделить «Инстаграм*», который в погоне за жизнью последние годы делает все, чтобы отказаться от привычной концепции «соцсеть для обмена фотографиями».

Именно поэтому сейчас вся лента «Инстаграма*» в рилсах, и скорее всего ситуация будет только усугубляться. Я бы не исключал, что в течение нескольких лет «Инстаграм*» создаст две ленты рекомендаций, где основной будет именно видеолента и охваты всех публикаций окончательно устремятся в ноль.

«ВКонтакте» идет той же дорогой: появление ВК-клипов уже произошло, дальше — больше. И даже если посмотреть на попытки маркетплейсов в создании собственных площадок, например «Ozon Моменты», там тоже начинают с видеоконтента.

Поэтому с каждым годом все сильнее будет выражаться изменение.

Раньше: соцсети — это фото и текст.

Теперь: соцсети — это видео и текст.

Возможное будущее: соцсети — это видео и звук.

Не забывайте о «Тиктоке» и «Инстаграме*»

Начнем с главного: надо определиться, как себя вести по отношению к заблокированным площадкам.

Во-первых — «Инстаграм*». Как уже сказали выше, достаточно ленивая блокировка соцсети, отсутствие какой-либо четкой правовой базы запрета, а также инертность русскоязычных соцсетей приводят к тому, что «Инстаграм*» живет и чувствует себя неплохо.

Примерно 40–50% аудитории его покинули, по данным последних исследований, дальше все будет, как когда-то с «Телеграмом»:

— соцсеть перестанет падать, а даже наоборот, начнет постепенно расти, за счет того что блогеры здесь остаются, а значит, есть контент;

— восстановится рынок инфлюенс-маркетинга, который немного кашлял в 2022 году;

— разблокировка и ренессанс соцсети в России.

Этот же сценарий касается и «Тиктока». Я бы рискнул предположить, что сама соцсеть в 2023 году может и не напрямую, но создаст удобные условия для возвращения авторов на площадку и все вернется на круги своя.

Именно поэтому, если вы не являетесь госкорпорацией и не несете серьезных юридических рисков из-за использования запрещенных ресурсов, можно рассматривать дальнейшее использование этих инструментов.

Следите за маркетплейсами

Что касается новых инструментов, то в первую очередь мы рекомендуем присмотреться к действиям маркетплейсов.

Сегодня охваты «Вайлдберрис» и «Озона» превосходят даже охваты российских соцсетей, и для самих маркетплейсов вполне логично заняться дополнительной монетизацией этого охвата, а также постараться увеличить время присутствия на сайте пользователей и увеличить лояльность покупателя к площадке.

Самый грамотный шаг — создание собственных контент-инструментов. Именно поэтому уже появились «Ozon Моменты», некий узконаправленный аналог «Тиктока».

В 2023 году стоит внимательно следить за новостями от маркетплейсов и задействовать предлагаемые инструменты и возможности.

Итоги

Банально, но многое действительно изменилось. В 2023 году всем нужен результат и он возможен, но нужно менять подход – как раньше на словах и домыслах уже не работает, нужны цифры.

В материале мы предложили свою перфоманс-модель F&L, суть которой в разбиении всего продвижения на фрагменты, «воронки», с детальным расчетом эффективности каждой.

Такой подход позволяет рассчитывать эффективность продвижения, очень советую к изучению всем маркетологам и директорам по маркетингу, проверено на практике в условиях тяжелого 2022 года.

В 2023 году нужен синтез привычного имиджевого и не особо привычного перфоманс-продвижения. Важно понимать, что между ними нет противоречий, качественная работа с лояльностью аудитории повышает показатели конверсий. Нужно объединять: во главе продвижения коммуникационные задачи, в согласии с ними перфоманс-модель.

Конкретные рекомендации на 2023 год, тезисно:

– оптимизируйтесь в интернет-маркетинге, сначала выстройте работу со сформированным спросом через контекстную рекламу, маркетплейсы и прочие инструменты;

– встройте SMM в общую архитектуру, используйте его возможности для увеличения объема продаж: привлекайте подписчиков с сайта, настройте ретаргетинг в соцсетях;

– в соцсетях сейчас нет единого игрока, достаточного для выполнения задач продвижения, поэтому по возможности задействуйте все каналы, но если выбирать – начинайте с ВКонтакте;

– используйте мессенджер-маркетинг – там основной объем продаж;

– стройте работу в соцсетях вокруг пути клиента, откажитесь от старых догм “развлекательности” соцсетей;

– не забывайте об Инстаграме* и ТикТоке, следите за маркетплейсами и делайте видеоконтент.

Остались вопросы – обращайтесь на сайте Студии, будем рады помочь.

Подписывайтесь на нас в ВКонтакте и Телеграме, в 2023 году мы продолжим активно делиться опытом продвижения, проводить исследования и рассказывать, как использовать тренды соцсетей на службе бизнеса.

*Meta, которой принадлежит Instagram и Facebook, признана в России экстремистской организацией

С этим поможет SMM-стратегия – список правил о том, как вашему бизнесу вести себя в соцсетях.

Шаг 1: Пропишите сильные и слабые стороны вашего продукта

SWOT-анализ – это резюме сильных и слабых сторон вашего бизнеса, возможностей и угроз. Когда вы сделаете такой, будет проще понять цели присутствия в интернете, определить свое место на рынке, разобраться, над чем еще надо поработать, какое УТП поставить во главу угла.

Вот пример SWOT-анализа условной строительной компании, которая возводит экодома.

Сильные стороны Надежные поставщики материалов. Профессионалы в строительстве. Гарантия на материалы и работы. Цена ниже средней по рынку.	Возможности Расширить ассортимент. Выйти в новый регион. Коллаборация с банками.
Слабые стороны Строительство домов только из дерева. Бывают перебои с доставкой стройматериалов. Мало кейсов. Есть плохие отзывы в сети. Слабые сообщества в социальных сетях.	Угрозы Много сильных конкурентов в сегменте, в будущем станет еще больше. Рост цен на материалы. Изменение экономической ситуации, когда людям сложнее решиться на крупные покупки. Изменения алгоритмов социальных сетей.

Шаг 2: Определитесь с целями

Теперь нужно определить цели, которых мы хотим достичь с помощью SMM. В качестве основной задачи нужно выбрать что-то одно и поставить это во главу угла. Учтите, что выбранная цель будет влиять буквально на все: на контент, настройки таргетированной рекламы, метод общения с аудиторией и так далее.

Вот какими могут быть ваши цели:

• ROI – снизить или покрыть расходы на ведение сообществ в социальных сетях;
• трафик – увеличить количество переходов на сайт;
• прибыль – продать больше товара;
• PR – повысить узнаваемость бренда;
• лояльность клиентов – усилить доверие между брендом и покупателями;
• масштабирование – запустить новый продукт, услугу, расширить рынок сбыта.

Когда большая цель выбрана, раздробите ее на этапы. Так будет проще корректировать стратегию в случае каких-то изменений. С мелкими задачами проще работать: их легче понимать, корректировать и достигать.

Если цель – продать больше товара, то подцели будут выглядеть примерно так:

• продумать дизайн и наладить контент;
• протестировать рекламные кампании и площадки;
• привлечь новых подписчиков;
• увеличить продажи до… (количество товара в единицах или денежном выражении) или на… (указать проценты от текущего количества продаж).

Цели могут быть разными, но правила их постановки одинаковые.

• Конкретность. Что сейчас важнее: подписчики (чтобы о вас узнали) или клиенты (чтобы выросли продажи)?
• Измеримость. Сколько нужно подписчиков, целевых обращений, заказов? На какую прибыль надо выйти? Отвечайте на этот вопрос, учитывая первый принцип постановки цели.
• Ограниченность по времени. За какое время нужно достичь цели?
• Достижимость. Ставьте реальные цели. Не ждите, что через месяц вы получите всемирную известность и соответственное количество лидов.

Поставить реальную цель поможет специалист TexTerra по продвижению в социальных сетях.

Так может выглядеть ваш план целей и задач на 6 месяцев:

Большая цель	Цели на 6 месяцев	Задача на 6 месяцев
Продать больше домов	«ВКонтакте» – 100 000 подписчиков. «Одноклассники»– 50 000 подписчиков.	«ВКонтакте». Наладить выпуск контента: 3 поста в день + stories. Сменить «упаковку» группы. Запустить таргет. Заказать рекламу в нишевых сообществах. «Одноклассники». Наладить выпуск контента: 3 поста в день. Сменить «упаковку» группы. Запустить таргет. Заказать рекламу в нишевых сообществах.

Шаг 3: Проведите анализ конкурентов и целевой аудитории

Проследите, какой стратегии ведения соцсетей придерживаются ваши конкуренты. Удобнее всего это делать с помощью специальных сервисов.

• Узнайте, какие идеи сработали у конкурентов, и адаптируйте их под свою рекламную кампанию. Это поможет сэкономить на продвижении, лучше узнать своих клиентов и правильно составить стратегию.

Анализ конкурентов нам нужен, чтобы оттолкнуться от того, какой тип контента у них заходит или не заходит.

Например, у клиентов есть постоянные рубрики: видеообзоры товаров, интересные факты, ответы на часто задаваемые вопросы… Мы видим хороший фидбэк, много лайков, комментариев на некоторые форматы.

Наша задача – не скопировать идею, а вдохновиться ею и сделать что-то свое. Например, тоже снять видео, но не о товаре, а о компании. Мы берем формат и адаптируем его под себя, улучшаем.

Кроме того, не нужно воспринимать статистику конкурентов слишком буквально. Иногда у одного бизнеса может зайти такой формат, который не заходит у другого. Нам важно провести анализ, найти тенденции и отталкиваться от них.

Контент конкурентов – подсказка для нас, а не шпаргалка, из которой можно дословно списать.

• Проверьте показатели соцсетей конкурентов, чтобы примерно понимать, к чему нужно двигаться. Если в рамках географии вашей работы даже у самых сильных конкурентов не больше 10 000 подписчиков и низкая вовлеченность, не стоит рассчитывать на миллионную аудиторию. Да и действительно ли она вам нужна?

Целевая аудитория: зачем знать своего клиента

Шаг 4: Найдите каналы продвижения и следите за трендами

Каналы. Вы проанализировали конкурентов и целевую аудиторию? Значит, уже знаете, где «сидят» ваши потенциальные клиенты. Чаще всего сегодня это «ВКонтакте», иногда в связке с ним идут «Одноклассники», а теперь, возможно, еще и TenChat.

Тренды. Попробуйте ньюсджекинг и в целом занимайтесь ситуативным маркетингом – создавайте контент в связке с актуальными явлениями. Отслеживайте резонансные, хайповые истории и адаптируйте их под свой продукт. Маленький лайфхак: смотрите, как делают другие, вдохновляйтесь и делайте еще круче.

Шаг 5: Создайте креатив

Креатив – это фраза, которая объединяет всю концепцию бренда. Она простая, понятная, и ее легко интегрировать во все каналы продвижения.

Например, фразы «…для всего остального есть Mastercard» и «…пока течет мой любимый кетчуп» короткие, запоминающееся и универсальные: их можно привязать практически к любой повестке.

Шаг 6: Сделайте качественный контент

Вы провели анализ аудитории и выяснили ее интересы, желания. Теперь продумайте концепцию сообщества: интернет-журнал, блог с полезной информацией, личный бренд эксперта.

Создайте контент-план. Главное, чтобы посты были полезными для подписчиков и легко воспринимались.

Публиковать «как можно больше» и надеяться только на количество – плохая стратегия. Лучше уделите время не количеству, а качеству. Бюджет, выигранный на сокращении числа постов, пустите в промо.

Читайте также: Поиск «своих», борьба с хаосом и спасательный круг: зачем на самом деле нужен контент-план

Шаг 7: Продвигайте услуги в тематических сообществах и у лидеров ниши

Реклама у блогеров – один из самых эффективных способов продвижения. Блогеры ориентированы на конкретную нишу, считаются отраслевыми экспертами, тематическими специалистами, и у них есть преданная фан-база. К их советам прислушиваются подписчики, среди которых есть и ваши потенциальные покупатели.

Реклама в сообществах – найдите сообщества, где сидит ваша аудитория, и размещайте посты там. Советуем планировать размещение рекламы сразу в нескольких пабликах.

Шаг 8: Создайте вирусный контент и запустите конкурсы

Вирусный контент. Никто не знает, «завирусится» идея или нет – никто еще не придумал универсального решения, хотя попытки были. Чем больше разнообразного контента вы делаете, тем выше шанс один раз «попасть в яблочко» и разом окупить все неудачи: пользователи начнут сами делиться вашими постами со знакомыми.

Конкурсы. Хороший конкурс принесет не только энное количество лайков и репостов, но и привлечет новую аудиторию, а заодно познакомит ее с вашими услугами и концепцией.

Конкурсов много не бывает, если большие охваты и рост аудитории – ваша цель

Шаг 9: Контролируйте успешность стратегии

Большая аудитория – это здорово, но учитывать только рост подписчиков, оценивая качество SMM-продвижения, нельзя.

• Охваты. Важно, чтобы вашу публикацию увидело как можно больше потенциальных клиентов. Чем лучше пользователи реагируют на ваш пост, тем больший охват дает соцсеть.
• Клики. Они помогают понять, что интересует пользователей, как они перемещаются по вашей маркетинговой воронке.
• Органическая и платная вовлеченность. Например, во «ВКонтакте» хороший контент поможет добиться органической вовлеченности, но это работает не для всех соцсетей.
• Настроение. Показывает, как пользователи реагируют на ваш контент, бренд или хештег, какие эмоции вызывают у них ваши публикации, считают ли они их оскорбительными, и, если да, то почему?

Если стратегия не работает

Если вы продумываете стратегию впервые и в момент реализации увидели несостыковки, не пугайтесь.

Стратегия в любом случае должна регулярно пересматриваться, корректироваться и улучшаться. Новичку придется попотеть и набить шишки, прежде чем продвижение станет эффективным!

38 приложений для сообществ «ВКонтакте»: подробный обзор

Иллюстрация: Катя Павловская для Skillbox Media

Журналист, коммерческий автор и редактор. Пишет про IT, цифровой маркетинг и бизнес.
Сайт: darovska.com.

Chief Product Officer в компании Possible, главный редактор издания Hot Digital, преподаватель курса «Коммуникация в диджитал. Новые каналы» в Высшей школе экономики.

---

Фото: личный архив Алисы Задорожной

Head of Marketing Strategy and Research в digital-агентстве MGCom (входит в топ-3 локальных digital-агентств России).

---

Фото: личный архив Андрея Минаева

---

digital-агентство MGCom

 

Разработать SMM-стратегию — один из самых частых запросов, с которыми компании обращаются к SMM-специалисту или в агентство. Но что должен включать этот документ? Как его правильно составить? Об этом в статье для Skillbox Media рассказали эксперты курса «SMM-стратегия» Алиса Задорожная и Андрей Минаев.

В материале мы разберём:

• что такое SMM-стратегия;
• что включает этот документ;
• как работать с брифом;
• как выбрать каналы и инструменты;
• как цели стратегии зависят от размера бизнеса.

---

Можно встретить разные подходы к определению термина «SMM-стратегия». Некоторые понимают SMM-стратегию как логический план, по которому потом будут выпускать контент, посты, спецпроекты для соцсетей. Другие трактуют понятие шире и называют так весь продукт в социальных сетях, все его логические направления, всю работу в SMM. В этом случае все предложения в отношении социальных сетей будут называться словом «стратегия».

Мы считаем, что SMM-стратегия — это документ, в котором изложены стратегические и тактические решения о том, что должен делать бренд в социальных сетях, чтобы достичь своих маркетинговых и бизнес-задач.

Чтобы составить SMM-стратегию, нужно решить шесть больших задач:

1. Проанализировать текущее положение бренда и его конкурентов в социальных сетях.
2. Исследовать аудиторию бренда: в каких социальных сетях она присутствует, как себя там ведёт, как потребляет контент и какие действия совершает.
3. Выбрать направления работы. Что бренд хочет донести до аудитории, чтобы решить свои бизнес-задачи? О чём, напротив, говорить не стоит? Как работать над разными атрибутами бренда? Как драйвить продажи?
4. Выбрать тактику общения с аудиторией: каким должен быть Tone of Voice, что нужно отвечать на сообщения и как быстро.
5. Определить, какой контент публиковать, как его продвигать и какие ресурсы для этого потребуются.
6. Отслеживать эффективность стратегии по мере реализации. Так мы сможем скорректировать её, если потребуется.

Нужно помнить, что SMM-стратегия — это не коммуникационная стратегия. Она слишком тесно связана с техническим инструментарием внутри соцсетей. И чтобы разработать SMM-стратегию, в этом инструментарии нужно хорошо разбираться. Для коммуникационных и бренд-стратегий можно найти много своих примеров и фреймворков. Но так как они не учитывают инструментарий соцсетей, для SMM-стратегии не подойдут.

Мы рекомендуем включить восемь основных блоков.

Бриф от клиента. Описывает задачи, которые стоят перед SMM, и другие вводные данные. Мы подробно разберём бриф ниже в специальном разделе.

Аналитика. Мы проводим количественный и качественный анализ социальных сетей клиента, его конкурентов, а также эталонов — брендов, на которые мы будем ориентироваться.

• Количественный анализ — это то, что можно проанализировать с помощью цифр: вовлечённость, количество подписчиков, объёмы выпускаемого контента, лайки, комментарии.
• Качественный анализ — здесь мы смотрим на то, какой контент публикует бренд и его конкуренты. Подмечаем лучшие практики: что работает, а что нет, смотрим на тренды в категории, на международный рынок.

Результатом будет аналитический отчёт. Он поможет разработать предложения, выбрать оптимальные инструменты.

Стратегический блок. Состоит из двух больших подчастей. Первая — описание бренда, его ДНК, архетипа. Мы фиксируем, что допустимо для бренда, как он может общаться с аудиторией. Вторая часть — анализ аудитории: в каких социальных сетях она находится, как она себя там ведёт, какие у неё интересы, какой контент ей может понравиться, на каких блогеров пользователи подписаны.

Выбор каналов. Здесь нужно описать, что и в каких каналах мы должны говорить нашей аудитории. Одни каналы будут приоритетными, другие получат меньше внимания, а ещё у разных площадок будут разные роли. Теперь мы можем принять эти решения, так как у нас есть аналитика, а также исследования аудитории и бренда.

Контентные решения или контентная стратегия. В этом разделе мы описываем, какой контент и в каких соцсетях мы будем публиковать. Какие типы контента у нас появятся? Каким будет рубрикатор? Будут ли спецпроекты? Здесь же нужно описать, как мы будем работать с блогерами и как часто.

Стратегия платного продвижения и оценка эффективности. Какие инструменты мы будем использовать? Как будет распределён бюджет на платное продвижение между площадками? Какой таргетинг и как мы настроим? Здесь же мы описываем ключевые KPI и то, как мы их будем отслеживать.

Tone of Voice. Мы описываем, как будем общаться с аудиторией. Какую лексику мы не можем использовать, какой стиль для нас предпочтительный. Какие эмоджи мы будем использовать? Как будем реагировать на троллинг конкурентов? Как мы будем работать внутри сообщества, а как за его рамками?

Технический блок. Заключительная часть, в которой описаны бюджет, команда, сроки и процессы.

Ниже мы дадим рекомендации по нескольким из этих блоков: обсудим бриф, выбор каналов и инструментов, а также то, как цели зависят от размера бизнеса.

Основа любой стратегии — это клиентский бриф. Утверждение справедливо не только для SMM, но и для многих других направлений маркетинга. Мы не даём какого-то шаблона документа, потому что каждый бриф уникален. Его содержание зависит от сферы бизнеса, аудитории, задач, которые ставит перед собой компания.

Вместо этого назовём некоторые обязательные вопросы, на которые должен ответить бриф:

• Какие задачи должны решить социальные сети? Например, финансовую компанию могут интересовать заявки, в то время как бренд продуктов питания будет работать над узнаваемостью.
• Что известно про бренд и продукт, tone of voice, ключевые преимущества, отличия от конкурентов?
• Что известно об аудитории компании, есть ли у клиента её исследования?
• Что известно о конкурентах?
• В каких социальных сетях уже присутствует бренд?
• Будет ли обязательный контент от клиента?

В бриф должна войти вся важная информация, которая пригодится при разработке стратегии. Например, от клиента можно узнать, войдёт ли в стратегию сотрудничество с блогерами или кто и как будет модерировать комментарии.

Как правило, бриф составляет клиент, это задача его маркетинговой команды. Команда собирает важную информацию, которую в единый документ оформляет бренд-менеджер, digital-директор, маркетолог или другой ответственный руководитель. В малом и среднем бизнесе документ иногда готовит сам владелец.

SMM-стратегия малого бизнеса, скорее всего, будет «продажецентричной». Особенно если через сайт компании проходит большая часть продаж. Например, это касается локальных брендов, аудитория которых находится в одном городе, — небольшого магазина цветов с доставкой, местного ювелирного бренда.

У больших брендов и корпораций задачи обычно более комплексные. Их аудитории намного больше, чем у малого бизнеса. Комплексный подход возможен при больших инвестициях. Он позволяет не только обеспечивать прямые продажи, но и работать на брендовые атрибуты, улучшать здоровье бренда, идти по всем этапам воронки продаж, увеличивать имиджевые показатели.

Крупные компании будут вкладывать больше средств в яркие проекты и в платное продвижение. Однако есть корпорации с небольшими бюджетами на SMM.

Однако не стоит забывать, что цель любой маркетинговой деятельности — продажи. Это конечная, неизменная цель. Остальные маркетинговые цели — это разные варианты, ведущие к этой глобальной задаче.

Рассмотрим как пример исследование Brand Health Tracking, в котором измеряется здоровье бренда. Статистика, собираемая в рамках исследования, позволяет увидеть проблемы бренда, точки роста. С помощью неё можно понять, какой этап воронки проседает.

Представим, что у бренда всё хорошо и с ним знакомо 95% аудитории. Однако продукт покупает всего 20%. Тогда стратегия будет построена на том, чтобы конвертировать в покупателей аудиторию, которая уже знает бренд. Или сделать так, чтобы покупатели возвращались в магазин после первого заказа. Тогда стратегия будет уже работать на лояльность или возвращаемость — в зависимости от того, какой тип воронки вы рассматриваете.

Основные каналы, в которых живут экосистемы брендов в социальных сетях, — «ВКонтакте», Facebook**, «Одноклассники», Instagram*. Кроме того, сейчас всё чаще бренды хотят быть в TikTok, стратегия для которого, скорее всего, будет уникальной.

Какие каналы войдут в SMM-стратегию, зависит от аудитории — от того, где до неё можно достучаться. Но не только: важную роль играет бюджет. Целевая аудитория может пользоваться соцсетями, производство контента для которых окажется слишком дорогим. Чаще всего, это справедливо для каналов с видеоконтентом. Однако тот же TikTok можно вести не очень дорого, если привлекать локальных контент-мейкеров. Пример — «Тинькофф».

Кроме того, в SMM-стратегию часто включают мессенджеры — Viber, WhatsApp, Telegram. В них тоже есть эффективные инструменты для маркетинга. Ещё один вид каналов — социальные медиа. Это «Яндекс.Дзен», Twitter и другого рода сети, где нет профессиональной коммуникации, но где мы обмениваемся визуальным и текстовым контентом.

Специфических инструментов для разработки SMM-стратегии не так много. Вам пригодятся сервисы аналитики и инструменты, которые дают данные об аудиториях. Существует огромное количество разных сервисов, позволяющих автоматизированно выгрузить информацию. Но после этого всё равно нужен специалист, который будет анализировать данные.

Если мы говорим про воплощение стратегии, то в каждой социальной сети будет свой уникальный инструментарий. Функции могут похоже выглядеть и называться, но между ними всё равно будут различия. Базовый инструментарий — это контент, картинки, видео, звуки, тексты. Каждая площадка постоянно обновляет то, как выглядят разные форматы и как они работают. За этим нужно пристально следить.

Для разработки стратегии нужны опыт, знания каналов и насмотренность. SMM-специалист должен понимать, что сейчас происходит и что актуально. Соцсети — довольно динамичный, быстро меняющийся инструмент. Возможно, в SMM-стратегии придётся что-то обновить уже через квартал.

Что ещё почитать в Skillbox Media об SMM

• Почему вашей компании нужно идти на YouTube и что там делать —  рассказывает Василий Ящук, коммерческий менеджер Анастасии Ивлеевой и эксперт Skillbox
• Большой разбор: в чём сила TikTok и какие рекламные форматы там есть
• Как выбирать блогеров в Instagram* и заказывать у них рекламу
• Эффективная реклама в «Яндекс.Дзене»: подробный гайд от основ до продвинутой стратегии
• Как работают алгоритмы соцсетей: детальный анализ

* Решением суда запрещена «деятельность компании Meta Platforms Inc. по реализации продуктов — социальных сетей Facebook* и Instagram* на территории Российской Федерации по основаниям осуществления экстремистской деятельности».

Научитесь: SMM-стратегия
Узнать больше

Социальным сетям, как и любому другому маркетинговому каналу, нужна своя стратегия продвижения.  Обычно это понимание приходит только после нескольких неудачных попыток, когда уже потрачено много времени и денег.

Чтобы не попасть в такую ситуацию, заложите прочную основу с самого начала Вашего SMM — разработайте стратегию для продвижения в социальных сетях, и только потом запускайте.

Как определить стратегию

Если бы у меня остро не стояла задача сделать smm стратегию, то я бы закрыл эту статью. Не потому, что она плохая. Наоборот, она очень полезная, я бы сказал супер-гипер полезная. Но так как разработка любой стратегии — дело не самое интересное, то предполагаю Ваши мысли и сразу рекомендую отложить их в дальний ящик.

Будет не очень интересно, но как уже сказал, прочитав всё, Вы сделаете одно из самых правильных решений в своей жизни.

1. Определить цели и задачи

Первый шаг типовой — это понять, какие цели и задачи стоят перед компанией. Конечно, большинство из Вас скажут, что нужны новые клиенты. Но рано или поздно это уходит на второй план, и нужно работать над другими фронтами. 

Но пускай Вам нужны сейчас только клиенты, и всё же для эффективности нужно сделать даже в этом смысле всё правильно.

1.1 Цели

При всей кажущейся формальности, только четкая цель поможет Вам определить, правильно ли Вы всё делаете и когда нужно остановиться.

Цель помогает двигаться всей команде в одном направлении, говорить на одном языке, расставлять приоритеты в большом списке задач. Также цель поможет Вам в сложной дилемме — понравится ли аудитории тот или иной материал, стоит ли покупать рекламу у определенного сообщества.

Чтобы сделать выбор, просто сопоставьте Ваши действия с целью и ответьте себе, помогают ли они ее достичь.

Чтобы мы с Вами говорили на одном языке, для меня цель — это такой глобальный элемент, который состоит из более мелких кусочков — задач. Каждая выполненная задача — небольшой шаг в сторону достижения цели.

Но сейчас обращаем свой взор на цель. Как написал выше, она может быть не только в привлечении клиентов. Подробнее об этом мы уже писали в нашей статье:

Обязательно рекомендую к прочтению. Там именно то, что Вам нужно знать сейчас.

1.2 Задачи

Задачи в SMM могут быть разные, но все они должны соответствовать конкретным критериям. Самый верный способ поставить понятную задачу — сформулировать ее по известной модели SMART.

Я знаю, что выглядит это избито, но мало других менее затратных и более эффективных решений. Поэтому на всякий случай напомню, как всё это делается:

1. Конкретная. Недостаточно сказать “Нужно быть активнее в Инстаграм”. Уточняйте, что Вы имеете ввиду под активностью: периодичность публикаций, частота ответов в комментариях и так далее;
2. Измеримая. “Хорошо вести социальные сети”, — размытая формулировка. У задачи должен быть конкретный показатель, по которому Вы будете оценивать ее выполнение: подписчики, обращения в директ. Подробнее расскажу позже;
3. Достижимая. Перед постановкой задачи рассчитывайте, достаточно ли у Вас ресурсов и нет ли ограничений. Нельзя поручить настройку таргетированной рекламы системному администратору только за то, что он сидит в соц.сетях;
4. Значимая. Задача должна вносить определенный вклад в общее развитие компании. Спросите себя: “Как задача сделает аккаунт в социальных сетях популярней и повысит продажи?”;
5. Срочная. У задачи должен быть конкретный срок. Если Вы поставили задачу, увеличить аудиторию на 1 000 подписчиков, тут же укажите за какой период нужно добиться результата.

Когда цель и задачи расписаны, многое проясняется — у Вас уже будет общее представление о том, как должен выглядеть SMM. И только после этого Вы переходите дальше. Хотя уверен, Вы меня не послушаете и пойдёте дальше без целей и задач.

Кстати. Наши друзья из партнёрской сети MyLead недавно опубликовали толковый видеокейс по заработку без вложений, рекомендуем к ознакомлению.

2. Проанализировать целевую аудиторию

Нужно знать своих потенциальных клиентов настолько хорошо, чтобы в момент публикации или запуска рекламы Вы могли представить конкретных людей, которые Вас увидят.

Многие ограничиваются слишком общим описанием целевой аудитории — “все парни старше 20 лет” или “домохозяйки за 30”. Такие группы тоже важны, но их недостаточно.

Одна группа — это сегмент аудитории. В каждом сегменте нужно еще подробно описать его представителя. Один из способов описания целевой аудитории — анализ целевых персон, который основан на агрегации потребностей. Звучит мудрено, но на деле это несложно. Попробуем на примере сервиса по доставке еды.

Крупные сегменты — офисные работники, одинокие мужчины и девушки-студентки. Нужно составить анкету для представителя каждого сегмента. В качестве примера возьмем офисного работника:

1. Имя, пол и возраст;
2. Вид деятельности и уровень дохода;
3. Черты характера;
4. Сильные стороны: почему может выбрать именно нас;
5. Слабые стороны: что останавливает при обращении к нам;
6. Критерии при принятии решения о покупке;
7. Мотив обращения к нам;
8. Боли и вопросы, которые могут возникнуть;
9. Что можем предложить мы в ответ через социальные сети.

Интересно. Анализ целевой аудитории в Инстгарм можно сделать через специальный сервис. Вы получите не только подробный отчет по каждому подписчику, но и сможете отчистить свой аккаунт от ботов и неактивной аудитории. Кликайте и тестируйте 3 дня бесплатно -> InstaHero

Для удобства заполним анкету в формате таблицы или майнд-карты, пример на картинке ниже. 

С помощью анализа целевых персон Вы превращаете безликую толпу клиентов в конкретного человека со своими требованиями и ожиданиями. Посты становятся более конкретными, адресными. Вы хоть и пишите для большой аудитории, но читает-то человек обычно в одиночестве.

Также подробный анализ помогает сэкономить на рекламе — Вы точнее настраиваете таргетинги и не тратите деньги на общую аудиторию, которой Ваше предложение не интересно.

И наконец, проделанная работа поможет Вам в выборе подходящих социальных сетей и составлении контент-плана. Об этом подробнее далее.

3. Выбрать подходящие социальные сети

Бывает такое, что на некоторых площадках нет целевой аудитории или же она там неактивна.

Значит тратить ресурсы в такой соцсети нет смысла и лучше подумать об этом заранее. И для этого есть несколько способов проанализировать социальную сеть:

1. Сторонние исследования. Некоторые специализированные агентства анализируют аудиторию разных сайтов и публикуют результаты работы. Найдите такие исследования в интернете и сопоставьте показатели с Вашей целевой аудиторией;
2. Конкуренты. Идеально, если Ваши конкуренты ведут кроссплатформенный SMM — публикуются сразу в нескольких социальных сетях. Тогда достаточно спарсить аудиторию, лайки с комментариями в каждой площадке и сравнить их между собой. Если наблюдается сильный отрыв одной соцсети от другой, то Вы уже знаете, с чего лучше начать. Кстати, собрать аудиторию по конкурентам можно при помощи парсера Segmento Target (по промокоду «INSCALE» + 30 дней того же тарифа при первой покупке);
3. Опрос. Один из самых эффективных способов — спросить напрямую у Ваших клиентов. Обзвоните, разошлите опрос по почте, спросите лично при случае. Кто, как не ваши клиенты дадут самый точный ответ.

Если у всех соцсетей примерно одинаковая активность и у Вас достаточно ресурсов, чтобы начать сразу с нескольких, лучше так и сделать.

У каждой площадки свой формат и требования, но в целом Вы почувствуете разницу лишь в оформлении страниц и материалов. Все же главное — это контент, и он у Вас будет в любом случае: с одной площадки Вы начнете или с трех.

4. Составить контент-план

После анализа целевых персон Вам уже будет понятно, что интересно Вашей аудитории. Но одного анализа мало, чтобы сделать публикации регулярными и интересными. Для этого составьте контент-план, а потом подумайте, чем его можно заполнить.

Формат таблицы не принципиален — главное, чтобы Вам было понятно. Обязательно укажите время публикации, что именно Вы собираетесь размещать и при необходимости ответственного человека.

Контент-план может быть универсальным. Для этого распишите в таблице дни недели без указания конкретной даты. Тогда не будет жесткой привязки к числам и пересоздавать файлы не нужно. Главное условие: никаких контент-планов в голове.

Вы обязательно должны записывать все, о чем Вы собираетесь вещать. Файл как бы будет гарантом, чтоб Вы не пропустите публикации.

Лайфхак. Хотите экономить время при работе в соцсетях? Для этого Вам нужен сервис SMMplanner, который автоматически опубликует пост или историю с отмеченными пользователями, геометками и хештегами. А еще Вы сможете настроить автоматическое удаление поста и комментарий. Кликайте и тестируйте бесплатно -> SMMplanner

4.1 Типы контента

Откуда брать идеи для материалов я сейчас расскажу. Но сначала разберем, какие есть типы контента. Так как многие из Вас циклятся только на продающих и забывают, что в социальные сети люди приходят в первую очередь общаться, а уже потом что-то покупать. Итак, возвращаемся к типам контента:

1. Развлекательный — мемы, шутки;
2. Информационный — новости, обзоры, лайфхаки;
3. Продающий — публикации о Вашем товаре или услуге;
4. Пользовательский — обсуждения, которые создали подписчики, отзывы, предложенные материалы.

В каких соотношениях комбинировать эти типы контента, Вы решаете сами. Специалисты дают разные рекомендации: кто-то советует разделить равномерно, кто-то отдает предпочтения развлекательному. Одно я могу сказать точно: продающий контент не должен превышать 5-10%, иначе подписчики попросту уйдут от навязчивой рекламы.

С типом контента разобрались, теперь рассмотрим, откуда взять идеи для самих публикаций:

1. Мозговой штурм. Вы уже знаете, как выглядит Ваша целевая аудитория и что ей нужно. Соберите всех сотрудников и вместе подумайте, какой материал будет интересен клиентам;
2. Анализ конкурентов. Вдохновляйтесь конкурентами, но не копируйте материал полностью. Выберете темы, которые пользуются успехом у аудитории и рассмотрите их глубже или с другого угла;
3. Поисковые запросы. У Яндекса есть бесплатный сервис для анализа спроса — wordstat.yandex.ru. Введите туда название продукта или услуги и Вы поймете, что сильнее всего интересует Ваших клиентов;
4. Карта преимуществ. Распишите в таблице Ваши основные преимущества, а рядышком — в каком формате о них лучше рассказать. Например: большой ассортимент — подборка фотографий с товарами, уютные магазины — видеообзор;
5. Парсинг. Соберите список вашей аудитории в социальных сетях и проанализируйте, на что они подписаны и чем делятся. Проследите за обсуждениями в группах — чем чаще всего интересуются клиенты. Это можно сделать вручную, но лучше использовать сервис для парсинга;
6. Новости. Есть множество сервисов, через которые вы можете отслеживать самые обсуждаемые новости. Один из самых популярных — mediametrics.ru. Выберите нужный регион или тематику и перед Вами появится список потенциальных тем для публикаций. Не забывайте, что в этом способе главное — оперативность.

Важно. Хотите кардинально отличаться от конкурентов? Мечтаете, чтобы потребители выбирали именно Вас среди всего рынка? Тогда советуем изучить нашу методичку. Она платная, но окупится в считанные дни. По ссылке скидка 50% в течение 4 часов, кликайте -> «Отличия от конкурентов«

Полезно. Про контент-план у нас тоже есть целая статья, где даже есть готовый шаблон к использованию. Пользуйтесь на здоровье.

5. Выбрать каналы анонсирования

Цель поставили, аудиторию определили, публикации наладили. Теперь нужно подумать о дальнейшей судьбе SMM.

Надо понимать, что сама себя страница не продвинет и охват из неоткуда не возьмется. Это кажется очевидным, но случается, что компании публикуют сочный материал для какой-нибудь сотни подписчиков, надеясь расширить аудиторию качеством.

Так не работает. Конечно, подписчики будут делать редкие репосты, а некоторые расскажут о Вас друзьям.

Но этот процесс долгий и получится, что работаете Вы вхолостую. Нужно определиться, какими методами мы будем продвигать наши группы. Если обобщить по всем социальным сетям, то есть четыре основных способа:

1. Реклама. Следите за статистикой постов, самые удачные подпитывайте официальной рекламой — они должны принести такой же удачный эффект от дополнительного охвата;
2. Гостевой пост. Договоритесь с владельцем популярного сообщества, тематика которой может быть интересна вашей целевой аудитории. За деньги он опубликует рассказ о Вас. Можете делать это вручную или с помощью биржи SocailTrade;
3. Массфолловинг (масслайкинг). Принцип такой: Вы настраиваете сервис, чтобы он от вашего лица лайкал и подписывался на нужные Вам страницы, а те в свою очередь будут заходить к Вам и подписываться в ответ;
4. Конкурсы. Вы разыгрываете награду за то, чтобы подписчики рассказали о Вас друзьям: отметили или сделали репост. Тут надо потратиться на подарки — аудитория в соцсетях избалованная, мелочью ее не возьмешь.

Важно. Выжимайте из бизнеса максимум с помощью нашей методички формата “фишечная стратегия”. В ней самый сок из сотен тренингов и книг по маркетингу и продажам. А также концентрат успешных действий. По ссылке скидка 50% в течение 4 часов, кликайте -> “200+ фишек маркетинга: от привлечения до удержания“

6. Определить KPI и анализировать все действия

Чтобы получить максимальный эффект от SMM, Вы должны отслеживать все свои действия. Так Вы сможете вовремя перераспределить ресурсы и избавиться от неэффективных способов.

Нужно знать, какие посты интересны Вашей аудитории, а какие — нет. Какой канал анонсирования окупился, а какой принес убытки. Аналитика помогает Вам корректировать SMM-стратегию и делать ее более приближенной к реальности.

В начале-то Вы основывались только на гипотезах и теории, а уже потом всё переходит на показатели эффективности, они же KPI.

Всего у Вас должно быть несколько таких показателей, которые в итоге работают на одну общую цель. Рассмотрим базовые KPI, по которым принято отслеживать SMM-активности. Хотя если Вы хотите нырять глубже, то обязательно изучайте наш материал.

Лайки и подписки — это хорошо, но не ограничивайтесь внутренней аналитикой. Сравнивайте SMM с остальными каналами продаж. Для этого заведите отдельный номер телефона для социальных сетей и следите за цифрами в системах аналитики.

В “Яндекс-метрике”, например, можно открыть нужный отчет, если перейти в: “Стандартные отчеты — Источники — Социальные сети”:

Статистику по страницам предоставляют сами социальные сети, но иногда этих инструментов недостаточно.

Тогда на помощь придут сервисы по аналитике. Их огромное количество, мы часто сами пользуемся Livedune.ru (400 ₽, есть бесплатные возможности + по промокоду «INSCALE» скидка 30% и 7 дней бесплатного доступа).

Коротко о главном

Продвижение в социальных сетях, как и любой другой маркетинговый инструмент, нуждается в стратегии. Но по классике жанра, все начинают работу в смм без этих этапов. Это вроде как логично, времени нет на эти штуки-дрюки, нужно делать, а уже потом, когда будут ресурсы, можно думать о чём-то великом.

Но так как смм-стратегия задает один общий вектор для любых действий в социальных сетях и помогает сэкономить деньги на неэффективных телодвижениях, лучше сделать это ДО.

Пускай это будет на коленке или на салфетке, но хоть какое-то понимание должно быть. Иначе Вы просто придёте к избитой фразе: “Пробовали мы SMM, он не работает”.

Кстати. Значительно упростить жизнь Вам помогут программы отложенного постинга. И на мой взгляд самые удобные это —  Postmypost и Smmbox.

Нашли ошибку в тексте? Выделите фрагмент и нажмите ctrl+enter

SMM-стратегия или система продвижения в социальных сетях — что это, какой она должна быть и можно ли ее сделать один раз и навсегда? Разберемся. SMM-стратегия — это подробный мануал, общий план продвижения с целями, аналитикой и KPI.

Без SMM-стратегии работа в соцсетях — лотерея. Стратегия — это пошаговый план достижения результатов.

Стратегия обычно делается перед стартом работ, чаще всего включает анализ ЦА, аудит страниц проекта в соцсетях, анализ страниц конкурентов. В стратегии указаны цели и задачи продвижения, рубрики и форматы контента.

Также прописываются варианты дизайна, предлагаются аудитории по таргетированной рекламе, креативы по таргетингу, коммуникационная стратегия по ответам на комментарии и конкурсные стратегии.

Кроме того, в стратегии указываются KPI: какие параметры отслеживать в работе, чтобы сравнить через месяц все показатели и понять, двигаемся ли мы в нужном направлении.

Зачем нужна SMM-стратегия

Есть 7 причин, чтобы использовать стратегию SMM-маркетинга. Вот они:

1. Показать заказчику, к чему идем и какими путями; как будут развиваться соцсети компании. Он может одобрить, может отвергнуть, может откорректировать предложения.
2. Задать систему координат для сотрудников. Чтобы они понимали задачи и видели пути их решения.
3. Подключить новых сотрудников. Прочитав SMM-стратегию, они быстрее поймут, что здесь происходит и чего от них ожидают.
4. Фиксировать цели и задачи продвижения и KPI сотрудников.
5. Рассчитать бюджет. Стратегия SMM-маркетинга позволяет просчитать затраты на достижение поставленных целей. И оценить, может компания сейчас позволить себе по-умному идти в соцсети или лучше выбрать другие каналы продвижения.
6. Выбрать верное направление на основе анализа продукта, целевой аудитории, конкурентов.
7. SMM-стратегия ответит не только на вопрос «Что делать?», но и на вопрос «Как делать?»

Приходите на онлайн-курс «SMM-менеджер: с нуля до профи за 5 месяцев», чтобы научиться привлекать трафик и продавать в 2023 году. Вы получите практические знания, сертификат и модель работы с клиентами.

Что должно быть включено в SMM-стратегию

Постановка целей. Ответ на вопрос «Зачем я иду в социальные сети?»

«Завести группу», «хочу много подписчиков», «хочу роста продаж» — это не цели в том понимании, которое важно для SMM-стратегии.

Необходима конкретика:

«Хочу, чтобы моя группа в социальной сети приносила 20 лидов в неделю со стоимостью лида не более 5 рублей».

«Планирую рост продаж на 10% по отношению к 2020 году за счет работы в социальных сетях».

Цели должны быть измеримыми, конкретными и реалистичными. Большие цели разбивайте на задачи: что нужно выполнить, чтобы реализовать цель.

Методы продвижения

Вносите в SMM-стратегию весь инструментарий, который будете использовать для достижения целей, начиная с перечня площадок — конкретных соцсетей, в которых будут созданы группы/сообщества/аккаунты. Инструменты могут быть такими:

• Создание и публикация контента.
• Таргетированная реклама.
• Работа с блогерами.
• Размещение контента в сторонних сообществах.

SMM-стратегия включает сроки и условия работы, форматы сотрудничества — например, у блогеров можно публиковать гостевые посты, а можно заказывать нативную рекламу.

Если часть работы заказчик оставляет на своей стороне (например, поручает своим сотрудникам), это тоже необходимо отметить в SMM-стратегии, чтобы понимать, что за этот участок работы SMM-щик не отвечает.

Анализ целевой аудитории

Базовая составляющая SMM-стратегии. Потому что продвижение, оно же SMM-маркетинг, это на 100 % работа с аудиторией. Чтобы составить портрет целевой аудитории, можно использовать:

• Бриф, который заполняет клиент.
• Беседу с представителями отдела продаж или штатным маркетологом клиента.
• Результаты опросов покупателей, если они проводились.
• Функцию «Кто мой клиент» в сервисе Pepper.Ninja.

Сервис проанализирует группы/сообщества ВКонтакте, найденные по тематическим ключевым словам, и выдаст вам подробный портрет клиента не хуже маркетолога — включая профессии и даже список вузов, которые заканчивала ваша целевая аудитория. При этом можно искать аудиторию не только в стране, но и в конкретном городе, что важно для локального бизнеса.

Базовый анализ целевой аудитории включает:

• пол,
• возраст,
• семейное положение,
• образование,
• геолокацию.

Плюс дополнительные характеристики, если вы работаете с молодыми мамами, невестами, военными, представителями каких-то других узких групп.

Также в анализ целевой аудитории можно включить данные о покупательском поведении: как часто они возвращаются за повторной покупкой, как регулярно пользуются товарами или услугами компании, используют ли они продукт сами или вместе с семьей. Если в компании есть CRM, то все эти данные можно получить у заказчика.

Анализ страниц компании в соцсетях

Если компания, для которой разрабатывается SMM-стратегия, уже присутствует в соцсетях, важно провести анализ ее групп. Подключив сервис DataFan, можно получить полный срез статистической информации по странице и постам — количество подписчиков, количество лайков-дизлайков страницы и каждого поста, количество показов постов, охваты, комментарии, репосты.

Все отчеты в DataFan динамические — данные будут автоматически обновляться от 1 раза в час до 1 раза в сутки в зависимости от тарифа.

Также важно визуально оценить оформление группы и шапки профиля.

Важно: со временем аудитория группы может меняться. Возможно, у компании появятся новые продукты или поменяется позиционирование. Да и запуск новой стратегии SMM-маркетинга тоже повлияет на состав подписчиков. Периодический анализ собственных групп компании в соцсети поможет выявить и зафиксировать эти изменения.

Анализ конкурентов

В зависимости от тематики бизнеса, группы конкурентов в соцсетях могут исчисляться сотнями. Есть смысл сфокусироваться на 3-5 ведущих конкурентах — чтобы найти их, вновь обратитесь к Pepper.ninja. В сервисе есть функция «Поиск сообществ». Задайте ключевые слова (например, «Детская одежда»), укажите минус-слова («шьем сами, выкройки»), страну и город (Россия, Екатеринбург). По этим данным сервис нашел 17 страниц по 20 сообществ и отсортировал их по количеству подписчиков.

Анализируйте самые многочисленные и живые сообщества. Вы можете посмотреть пол и возраст участников и прямо со страницы результатов перейти в любое из сообществ, чтобы оценить визуальное оформление.

В SMM-стратегии стоит указать ваши выводы и рекомендации: какие идеи позаимствовать у конкурентов, каких ошибок избегать.

Важно: ситуация на рынке динамична. Какие-то компании сдают позиции, какие-то, напротив, набирают обороты. Часть бизнеса может поменять сферу деятельности или уйти в другие регионы. Поэтому анализ ключевых конкурентов в соцсетях рекомендуется проводить периодически, хотя бы раз в полгода, чтобы понимать, с кем вы соревнуетесь за внимание аудитории прямо сейчас.

Позиционирование компании

В SMM-стратегию можно включить посылы, которые должны транслировать контент и реклама в социальных сетях.

Если есть задача построить образ социально ответственного бизнеса, то контент должен акцентированно рассказывать об акциях компании, о том, каким образом она заботится о своих сотрудниках, об экологической избирательности и т.д.

Для образа компании-заботливого друга важен репутационный SMM-контент: отзывы, благодарности, рассказ о каких-то новых технологиях, которые делают продукт еще удобнее-краше-лучше в глазах аудитории.

Ключевые посылы могут быть разными для разных соцсетей.

Например, для молодежного ТикТока есть смысл формировать образ современной динамичной компании, постить эмоциональный SMM-контент. А для Фейсбука* — делать акцент на рациональности, пользе, выгодах сотрудничества. В Одноклассниках компания может транслировать надежность, стабильность и прочие скрепы.

Контентная политика

Раздел включает рекомендации по рубрикам (опять пригодится анализ конкурентов) и форматам SMM-контента.

В рубрикаторе кратко расписывается суть каждой рубрики — какую задачу она должна решать.

Контентная политика описывает виды SMM-контента — информационный, продающий, экспертный, развлекательный — и определяет их соотношение. Это необходимо, чтобы не достать аудиторию постоянными продающими постами или не перекормить легкомысленными развлечениями. Чередование видов SMM-контента защищает от монотонности, которая может заставить аудиторию отписаться.

А вот примеры форматов постов для SMM-стратегии:

• Пост-история.
• Пост-опрос.
• Пост-вопрос.
• Мем.
• Рассказ о результатах.
• Экспертный совет.
• Фраза дня/образ дня/цитата дня.
• Отзывы о вашей работе.
• Клиентский контент.
• Конкурсы.
• Вовлекающие игры.
• Закулисье бренда.
• Пост-обзор товара.
• Результат работы.
• Пост-поздравление.
• Пост-благодарность.
• Посты-рассказы о социальных акциях.
• Видео.
• Сторис.

Больше идей для SMM-контента в нашем блоге – в разделе «Генератор идей».

В контентный раздел SMM-стратегии есть смысл включить и матрицу контент-плана. На основе этой матрицы SMM-щик будет расписывать подробный контент-план на неделю или месяц.

Важно: через некоторое время (месяц, квартал) проводите аналитику — отслеживайте, как пользователи реагируют на SMM-контент, какие рубрики популярны, какие форматы постов заходят лучше. Отказывайтесь от тем и форматов, которые не находят отклика у аудитории.

Стратегия коммуникации

Коммуникации в данном случае — это общение с подписчиками в социальных сетях. В стратегию SMM-маркетинга важно включить такие моменты, как:

• Что делаем с негативом. Игнорируем, удаляем, отрабатываем; если отрабатываем, то каким образом.
• Кто отвечает на вопросы пользователей? Ответы будут краткими или развернутыми? Как быстро нужно отвечать на вопросы?
• Как мотивируем аудиторию на диалог. Используем опросы, открытые вопросы? Поднимаем острые темы? Загадываем загадки?

В этот раздел можно включить примеры ответов на комментарии, вопросы или возражения от лица компании. Это позволит заказчику одобрить или скорректировать выбранный tone of voice.

Здесь же прописывается и что-то вроде регламента вот такого вида:

Пользователь рассказал о неприятной ситуации, связанной с брендом.

• Куда звонить в этом случае?
• У кого искать информацию?
• Как отслеживать, исправлена ли ситуация?
• Какие бонусы предлагать и предлагать ли?

Вариантов может быть много, их обязательно нужно утверждать с заказчиком.

Можно включить в раздел и политику общения, которая будет опубликована в группе — в закрепленном посте, в описании, в разделе «Информация». Это и общечеловеческое — не хамить, не переходить на личности, и, возможно, какие-то специальные требования бренда (например, запрет рекламировать товары и услуги). Такие правила будут полезны модераторам группы.

Стратегия проведения конкурсов

Конкурсы в соцсетях могут быть разными. Кросс-маркетинг, когда для конкурса одной компании приз предоставляет другая; фотоконкурсы, конкурсы на лучшие слоган/название продукта компании, конкурсы на лучший комментарий (или большее количество комментариев); есть и другие механики.

Какими будут конкурсы конкретной компании в соцсетях — прописывается в SMM-стратегии. В том числе заказчику SMM-стратегии нужно понимать, чего ждет от него SMM-щик — каких-то физических призов для победителей конкурса, бонусов и скидок для участников, коллаборации с другими компаниями.

Есть смысл сразу обозначить и ограничения для участия в конкурсах — не допускать бизнес-страницы, интернет-магазины, пустые страницы, страницы, созданные менее 1-2-3 месяцев назад.

Если конкурсы будут проводиться в разных соцсетях или в одной соцсети, но в разных группах, то в SMM-стратегию можно внести примерный календарь их проведения, чтобы SMM-щик не запутался.

Стратегия работы с рекламой

В SMM-стратегии важно указать основные аудитории, на которые может настраиваться таргетированная реклама. Здесь можно вновь обратиться к результатам, полученным при использовании функции «Кто мой клиент?» сервиса Pepper.Ninja, спарсить данные, создать похожие аудитории и получить возможность эффективного таргетинга.

Если хотите разобраться в теории таргетинга, приходите на бесплатный 2-дневный интенсив «Профессия: таргетолог». Вы узнаете, как работать с рекламой и трафиком в 2023 году, в частности – как запустить рекламную кампанию во ВКонтакте.

Также можно прописать в SMM-стратегии гипотезы, которые надо подтвердить или опровергнуть в ходе настройки тестовой кампании.

Укажите предпочтительные форматы таргетированной рекламы: карусель, универсальная запись, запись с кнопкой на целевое действие, отдельные рекламные блоки в десктопных версиях соцсетей, сбор заявок или Lead Ads (сбор заявок при отсутствии у компании сайта).

Отметьте в SMM-стратегии, как именно будет оцениваться эффективность рекламной кампании: какие параметры и в какие сроки будут отслеживаться, какой бюджет будет заложен на месяц/квартал.

Помимо таргетированной рекламы можно использовать и другие виды:

• Покупка рекламы в сообществах. Размещение рекламных постов в группах, на которые подписана целевая аудитория.
• Инфлюэнс-маркетинг. Размещение нативных постов у блогеров-лидеров мнений, на которых подписана интересная вам аудитория.

Для покупки рекламы в сообществах можно прописать в SMM-стратегии критерии выбора группы — не меньше ХХХХХ подписчиков, не меньше Х постов в неделю, возможные тематики групп, география (если это имеет значение).

Думая о сотрудничестве с блогерами, укажите в SMM-стратегии:

• Что предпочтительнее заказчику — бартер или покупка рекламного поста.
• Пост готовит SMM-щик компании или пишет сам блогер.
• Какое количество размещений у блогеров должно быть в месяц.
• Измеримые критерии отбора блогеров — число подписчиков, количество реакций на пост.

Если предполагается активный поиск блогеров, можно внести в SMM-стратегию скрипт исходящего письма блогеру.

Не помешает и скрипт ответов блогерам, которые сами предлагают сотрудничество.
Если для бренда требуется определенный стиль подачи в контенте или запись видео по заранее написанным сценариям, также утвердите это в SMM-стратегии.

Приходите на курс «Таргет ВКонтакте» от SMM.school. Это полный профессиональный курс по таргетированной рекламе в ВК с актуальной информацией на 2022 год.

Аналитика и KPI

Определитесь с KPI, с тем, какие параметры вы будете отслеживать, как прогнозировать результаты следующего месяца.

Обоснуйте, как конкретно KPI отражает цели и задачи продвижения, как можно будет оценить успешность работы.

Популярные KPI для SMM-щиков — цена лида, цена клика, цена подписки, рост активности и вовлеченности (в %), рост числа подписчиков, увеличение количества реакций (лайков, репостов, комментариев, сохранений). Как KPI можно использовать такие существенные показатели, как:

• увеличение органических охватов постов;
• ER (коэффициент вовлеченности аудитории);
• частоту генерации контента;
• среднее время отклика SMM-щика на сообщение или комментарий.

Подумайте о сервисах для сбора статистики в социальных сетях — сервис DataFan с его возможностью создавать динамические отчеты пригодится вам совершенно точно.

Важно: KPI могут меняться на разных этапах реализации SMM-стратегии. При создании группы с нуля важно набрать подписчиков; когда лояльное комьюнити уже сформировано, важно повышение вовлеченности. Очень важными в какой-то момент становятся количество переходов из социальной сети на сайт и количество продаж с таких переходов.

Дополнительно: примеры дизайнерского оформления

Предложения по дизайну постов не всегда включаются в SMM-стратегию, они могут разрабатываться позднее. Но примеры креативов сделают SMM-стратегию более полной и помогут заказчику точнее представить, как будут выглядеть группы компании в социальных сетях после запуска проекта.

Включая визуальные примеры оформления постов, необходимо представить креативы для всех рубрик, а также для сторис (если речь идет об Инстаграме*) и для оформления страницы сообщества.

Почему SMM-стратегия должна меняться

Если пробежаться по сноскам «Важно» в разных пунктах описания стратегии SMM-маркетинга, то становится понятно, что SMM-стратегия не может быть застывшей.

Меняется целевая аудитория, рыночная ситуация, может меняться позиционирование компании, реакция аудитории на разные виды и форматы контента.

А еще динамичность SMM-стратегии объясняется:

• Появлением новых задач. Работали только с таргетированной рекламой — добавили рекламу в сообществах.
• Выходом в новые социальные сети. Развивали группу компании в Инстаграме* — решили осваивать ТикТок.
• Изменением целей. Цели — на то и цели, чтобы когда-то их достигать. А новые цели требуют новой SMM-стратегии.
• Сменой руководства. «Новая метла по-новому метет» — если прежнее руководство устраивала стратегия, то новое вполне может ее скорректировать.
• Появлением новых инструментов. 5-7 лет назад задача получать обширную статистику в автоматическом режиме или не имела решения, или оно было слишком дорогим. Сегодня, используя DataFan с динамическими отчетами и тарифной сеткой от 200 ₽ в месяц, сделать это не составляет труда.

Подытожим

SMM-стратегия необходима, чтобы понимать, каким должен быть результат и как к нему прийти. Без стратегии SMM-маркетинг едва ли будет успешным; отсутствие системы способно погубить любую идею и остудить любой энтузиазм.

В SMM-стратегию желательно включить такие пункты:

• Цели продвижения
• Методы продвижения
• Анализ целевой аудитории
• Анализ страниц компании в социальных сетях
• Анализ конкурентов в социальных сетях
• Позиционирование компании
• Контентная политика
• Стратегия коммуникации
• Стратегия проведения конкурсов
• Стратегия работы с рекламой
• KPI

+ опционально — примеры дизайнерского оформления страницы/постов/сторис.

С детально проработанным планом действий задача продвижения в социальных сетях будет проще, а пути ее решения понятнее.

Статья обновлена. Первая публикация 17 октября 2019 года

SMM-стратегия – это план продвижения бренда в социальных сетях, основанный на анализе рынка, конкурентов, площадок и других важных составляющих для достижения измеримых целей. Она позволяет эффективно распределять бюджет между каналами и инструментами и при необходимости корректировать тактику.

Стратегия разрабатывается на самом старте продвижения в социальных сетях. Специалисты предварительно проводят маркетинговые анализы и аудиты, чтобы понимать текущее положение дел. В плане обязательно прорабатываются цели и задачи, каналы, инструменты, форматы контента, визуальная концепция, коммуникационный подход и так далее.

Также разрабатывается тактика продвижения для увеличения охвата, выстраивания узнаваемости бренда, привлечения фолловеров, повышения лояльности аудитории

комьюнити

, генерации трафика и конверсий.

Один из важных пунктов в плане – это KPI. То есть, какие параметры эффективности отслеживаются в работе команды. Таким образом можно сравнить показатели и решить, нужно ли корректировать план работ.

SMM-стратегия должна давать четкие ответы на следующие вопросы:

Стратегия СММ — это пошаговый план продвижения социальных сетей. Она трансформирует расплывчатое «хочу подписчиков и денег» в конкретную цель с прогнозируемым результатом и точным бюджетом. Специалист рассчитывает расходы на рекламу до начала работ, чтобы определить лучшие инструменты и выгоду от их применения. Разберем, как с помощью стратегического планирования прогнозировать и оценивать результаты SMM продвижения, и достигать целей компании. 

Зачем планировать

Стратегия продвижения в социальных сетях — это план действий, который определяет способы достижения цели и помогает понять, какие шаги предпринять, чтобы добиться максимального эффекта. С помощью плана SMM можно увеличить трафик, повысить узнаваемость компании и лояльность аудитории, стимулировать продажи и т.д.

СММ стратегия — это не только план. Это набор инструментов и правил, которыми руководствуется специалист, занимающийся развитием социальных сетей. Если план создан неправильно, результат окажется нулевым. 

Правильно составленный план SMM:

• экономит деньги,
• экономит время,
• задает направление развития.

Экономия денег

Запуск рекламы без конкретного плана — это всегда слив бюджета. До начала работ профессиональный специалист анализирует рынок, сравнивает предложения конкурирующих организаций, составляет портрет целевой аудитории и определяет его потребности. На основе этой информации он разрабатывает гипотезу и составляет техническое задание для подрядчиков. Он утверждает текст и макеты для каждой гипотезы, оформляет и подготавливает сообщество, настраивает тестовые объявления, вносит корректировки и получает лиды. 

При работе без плана и целей, шанс получить заявки и продажи есть, но он минимален. Надеяться, что клиенты сами найдут ваш аккаунт и напишут, не стоит. Это ошибка новичков, которая приводит к финансовым потерям. 

Когда есть четкий порядок действий, вы точно знаете сколько потратите денег для достижения результата и принимаете решение на основе этой информации.

Экономия времени

Если нет четкого плана и прогноза, вы теряете время, так как не понимаете какую сумму потратите и какой инструмент даст лучший результат. Вы учитесь, набивая шишки. Это здорово, но долго и малоэффективно.

Четкий план помогает в выборе верного направления, так как основан на детальном анализе продукта, конкурентных фирм и потенциальных покупателей. Фактически, у вас есть готовое руководство к действию с ожидаемым результатом до момента запуска. Даже если реклама не попадет в цель, план можно корректировать при необходимости. 

Четкий план развития

Коллектив работает более слаженно при наличии руководства и пошагового плана действий. Сотрудники понимают, что они делают и зачем. 

Как составить план развития для социальных сетей

SMM-стратегия — это часть маркетингового плана компании, определяющая вектор продвижения и развития бренда в соответствии с целями и задачами. Правильный план отвечает на следующие вопросы:

• Кто покупатель?
• Что продаете?
• Как увеличить эффективность продаж?
• В какое время и когда рекламировать товар?
• На каких качествах продукта делать акцент?

Зарегистрировать аккаунт и регулярно делать публикации — это не план. Постить котиков и мемы — тоже нет. Стратегическое планирование — это план действий, который позволяет определить цели и задачи для продвижения бренда. Правильно составленный план поможет компании выйти на новый уровень продаж, повысит доверие к бренду и привлечет новых клиентов.

Стратегия СММ состоит из 10 шагов. Разберем, как правильно составить план на примере региональной компании по установке бетонных свай.

Шаг 1. Анализируем ситуацию.

Если вы только начинаете работать над проектом, сначала изучите продукт и ситуацию на рынке. Чтобы получить ответы на вопросы, попросите заказчика заполнить бриф. 

Бриф — это анкетный лист, который заполняет заказчик до начала сотрудничества. В нем он описывает факты о компании, продукте, целевой аудитории и конкурирующих организациях. В отдельном блоке клиент формулирует цели SMM-продвижения, KPI и результаты прошлой работы. 

Каждый пункт брифа важен. Если заказчик не может сам заполнить документ, помогите ему с этой задачей. Задавайте уточняющие вопросы и записывайте. А затем дополните информацию собственными наблюдениями: поищите данные о компании в сети, изучите сайт, социальные сети, проанализируйте отзывы, используйте сервисы. 

Если негативных отзывов больше 50% — SMM не сработает. Первостепенные задачи отработать негатив, устранить раздражающий фактор, собрать положительные мнения и затем продвигаться в социальных сетях.

Проанализируйте какие результаты у компании до начала сотрудничества: 

• Попросите доступ к сервисам аналитики — Яндекс.Метрика, Google Analytics.
• Сохраните статистику аккаунта и историю рекламных кабинетов. Зафиксируйте: охват, активность, количество целевых подписчиков и лидов, сколько из них превратились в продажи и какой бюджет ранее выделяли на продвижение. Смотрите информацию в статистике профиля или специализированном сервисе.
• Попросите доступ к сквозной аналитике, если у заказчика есть CRM-система. Так вы сможете посмотреть сколько прибыли приносит конкретная социальная сеть.
• Используйте специализированные сервисы — Picalytics, InstaHero, Livedune, Popsters, FanPage Karma, Similarweb и другие.

Проанализировав данные статистики и информацию от клиента, вы можете сформулировать цель, задачи и KPI проекта.

Например, компания Х занимается установкой бетонных свай для частных домостроений. Это сложная услуга, решение о сотрудничестве принимается не за день. 

Путь принятия решения выглядит так: клиент узнает о компании → ищет информацию в сети → сравнивает с предложениями других фирм → читает отзывы → смотрит выполненные работы → узнает мнения знакомых → оценивает за и против от использования бетонных свай → обращается в компанию за более подробной информацией → размещает заказ. Задача компании сократить путь и упростить задачу покупателя: предоставить полезную информацию, рассказать о выгодах каждого типа фундамента и помочь с подготовкой проекта.

Когда продукт сложный, социальные сети не продают. Задача СММ-специалистов — убедить потенциальную аудиторию в необходимости использования услуги. С учетом этого они корректируют будущий контент-план и делают акцент на полезном, разъяснительном материале, понятном для аудитории.

Если компания ранее продвигалась в социальной сети, посмотрите бюджет прошлых размещений и на его основе рассчитайте ориентировочную цену лида, разделив его на число обращений. Полученная сумма — ваша исходная точка. 

— Если стоимость контакта высокая, тестируйте другие гипотезы, настраивайте чат-боты, пробуйте новые методы продвижения.

— Если цена устраивает клиента, посмотрите какие заказчик использовал гипотезы. Ваша задача — превзойти показатели.

На основе полученной информации проведите SWOT-анализ: выделите сильные и слабые стороны проекта, возможности и угрозы. Оценка нужна для понимания целей присутствия клиента в социальной сети, определения места на рынке и уникального торгового предложения. 

Пример SWOT-анализа:

Шаг 2. Ищем целевую аудиторию.

Анализ покупателей — один из ключевых пунктов стратегического планирования. Знание болей клиентов помогает при подготовке публикаций и настройке таргетированной рекламы. 

Сосредоточьтесь на изучении не только своей целевой аудитории, но и конкурентов. Так проще понять образ мышления покупателей, привычки и особенности поведения.

Всю аудитория бренда условно разделите на несколько сегментов и опишите их по следующей инструкции:

1. Укажите пол, возраст, семейное положение и сферу деятельности.
2. Сформулируйте, что думают люди о компании, продукте или бренде.
3. Представьте их боли: почему аудитория пользуется продуктом? Какие проблемы он решает? Какие закрывает потребности? 
4. Подумайте, за и против покупки продукта. Задача — встать на сторону покупателя и понять, чем он руководствуется при принятии решения.
5. По каким критериям аудитория делает выбор?
6. Чем интересуется? Как проводит досуг? Кого читает в социальной сети?
7. Какой контент предпочитают?

Попросите заказчика рассказать о клиентах. Как выглядит реальный и идеальный покупатель в глазах руководителя и клиентской службы. Если в компании есть отдел продаж, задавайте вопросы по аудитории им. 

Проанализируйте, кто подписан на аккаунт заказчика в социальных сетях, а кто оставляет отзывы. Сделайте выборку подписчиков, изучите их социальные сети, узнайте интересы и образ жизни. Ответы на эти вопросы помогают создать образ человека, который купить продукт. Опишите каждый сегмент аудитории и сделайте карту персонажей в любом сервисе по созданию интеллект-карт.

Шаг 3. Анализируем конкурентов

Найдите и проанализируйте конкурентов, которых указал заказчик в брифе. Посмотрите их аккаунты в социальных сетях: о чем пишут, как решают задачи по привлечению аудитории, как контактируют с ней и т.д. Используйте сервисы для анализа и парсеры: Target Hunter, Pepper Ninja и т.д.

• Как они привлекают пользователей: проводят акции и розыгрыши, предлагают скидки и т.д.
• Как оформлены группы, какого качества материалы публикуют.
• Как вовлекают пользователей: геймификация, опросы, игры и т.д.
• Какая вовлеченность. Сервис LiveDune выводит статистику по каждому конкуренту.
• Какой тип контента нравится пользователям. Оценить, что нравится пользователям, можно вручную или при помощи сервиса Popsters.

Для составления гипотез и недопущения ошибок выпишите преимущества и слабости каждого конкурента, но не повторяйте за ними. Нельзя копировать чужие идеи.

Шаг 4. Ставим цели, задачи и KPI

Теперь проанализируйте какую цель преследует компания. В стратегии СММ главная цель одна. Примеры: увеличить трафик из социальных сетей на сайт или повысить узнаваемость бренда. На цель нужно ориентироваться при подготовке постов, настройке таргетированной рекламы, коммуникации с аудиторией.

На основе цели сформулируйте задачи — шаги по ее достижению:

• Выбрать площадки.
• Разработать дизайн.
• Составить контент-план и делать публикации.
• Настроить тестовые рекламные объявления.
• Привлечь новую аудиторию.
• Стимулировать переход пользователей на сайт.
• Увеличить трафик на…

Ставьте цели и задачи по технике SMART. Правильный тезис должен быть конкретным,  измеримым, ограниченным во времени, достижимым. 

KPI — это параметр, по которому оценивают результат выполненной работы. Маркетологи ставят KPI для каждой задачи и ориентируются одновременно на несколько показателей для определения результата.

Например, KPI для задачи повысить узнаваемость бренда может быть таким:

• Число упоминаний и тегов компании в соцсетях, СМИ и поисковых системах.
• Прирост подписчиков за определенный период.
• Прирост охвата за отчетный период.

Для изменения узнаваемости используйте данные из соцсетей, рекламных кабинетов, Яндекс.Wordstat и Google Trends: по ним легко понять, как часто пользователи искали компанию в одноименной поисковой системе.

Шаг 5. Отстраиваемся от конкурентов

Маркетолог может влиять на ассоциации пользователей, если знает аудиторию. Он формулирует позиционирование на основе УТП или эмоций и транслирует через постинг.

Чтобы сформулировать главную мысль, проанализируйте портрет целевой аудитории: что зацепит пользователей? → Объедините его с тематикой аккаунта → Выведите главный тезис, который отвечает на вопрос: «В чем выгода аудитории, если она подпишется на аккаунт и будет пользоваться продуктом?»

Посмотрите на группу глазами клиента, старайтесь абстрагироваться от своего мнения.

Шаг 6. Выбираем площадки

Вы знаете, какие соцсети используют конкурирующие фирмы для продвижения и какие интересы у целевой аудитории. Используйте эту информацию при выборе каналов продвижения. 

У каждой соцсети своя манера подачи сообщений и целевая аудитория:

• Одноклассники предпочитают пользователи в зрелом возрасте, они читают длинные тексты, выбирают реалистичный контент — интересуются жизнь своей семьи и друзей.
• ТikTok — молодая аудитория. Они задают тренды, смотрят и записывают видео.
• Вконтакте — больше всего подходит для публикации текстов, для видео есть свой формат, но аудитория не будет его смотреть.
• Для них достаточно 2-3 фото или картинки с описанием.
• YouTube — больше ориентированы на видео и не будут читать длинные тексты.

При выборе площадки учитывайте специфику соцсети, сроки запуска, стартовый бюджет и тренды. Старайтесь создавать ситуативный маркетинг: отслеживайте инфоповоды, адаптируйте и вовлекайте.

Шаг 7. Готовим креативы

Подумайте, какой креатив поможет в достижении целей: обучающий, вовлекающий, продающий, репутационный или новостной? Придумайте рубрики, напишите тезисы, на которых нужно акцентировать внимание пользователей.

Аудитория заскучает, если вы будете публиковать одно и тоже. Используйте разные способы подачи информации, разные виды материалов:

• Полезный — помогает пользователям узнать новое и сделать выбор. В блоге строительной компании выходят статьи, раскрывающие тонкости строительства дома: выбор материала для фасада, когда уместна экономия на стройматериалах, какой фундамент нужен.
• Продающий — стимулирует пользователей разместить заказ. Условно любой креатив в аккаунте продающий. Фото готовых работ, отзывы довольных покупателей и любой другой материал, подтверждающий профессионализм компании продает. Планируйте не более 10% публикаций с прямыми продажами, навязчивость злит.
• Репутационный — повышает лояльность целевой аудитории и показывает профессионализм: кейсы, отзывы, фото с места работ.
• Вовлекающий — побуждает пользователей комментировать, лайкать и сохранять публикации: опросы, обсуждение волнующих вопросов.
• Пользовательский — помогает узнать мнение аудитории о компании. Подписчики генерируют фото и видео о компании, продукте или услуге: делятся лайфхаками, кейсами.
• Развлекательный — развлекает целевую аудиторию: мемы, reels и т.д.

Составьте контент-план: распланируйте темы публикаций на 2 недели вперед, зафиксируйте время публикаций, тип материалов, цель размещения. 

Шаг 8. Продвигаем компанию

Спланируйте, как будете рекламировать продукт:

• Блогеры — это отраслевые эксперты, тематические специалисты и авторы, ориентированные на конкретную сферу деятельности, к мнению которых прислушиваются подписчики. Среди них лояльная целевая аудитория — ваши потенциальные покупатели.
• Тематические сообщества — группы, объединяющие пользователей по интересам. Подписчики сообщества — это холодная аудитория, которую нужно заинтересовать. Первый шаг — рекламная публикация в группе. 
• Таргетированная реклама — основной способ продвижения в соцсети. Рекламные объявления показывают специально настроенной целевой аудитории.

Подбирая инструмент продвижения, отталкивайтесь от анализа конкурентов и рынка в целов. Изучите кейсы, прошлый опыт заказчика, рекламу конкурирующих фирм, а затем тестируйте разные варианты.

Стратегическое планирование в SMM помогает понять какие инструменты нужны для результата. Например, если строительной компании нужен трафик на сайт, привлекайте подписчиков в группу  → Переадресуйте их на сайт через посты → Работайте на заявки.

Планируйте рекламный бюджет на 3-6 месяцев. За первый месяц вы поймете, какие форматы и креативы работают лучше других, и оптимизируете план. Для оставшихся пропишите цели, KPI и бюджет.

Количество лайков, комментариев и репостов нельзя прописывать в KPI. Эффективность рассчитывается по числу заявок и продаж.

Примеры KPI: 

 — Охватить 100 000 уникальных пользователей за апрель.

 — Получить 50 заявок до 500 рублей за май.

 — Привлечь 1000 подписчиков не дороже 10 рублей за июнь. 

Шаг 9. Вовлекаем и удерживаем внимание

Вирусный контент и конкурсы по-прежнему работают. Чем более разнообразны публикуемые в аккаунте материалы, тем легче привлечь внимание пользователей. Ваша цель — виральный охват, когда аудитория делится фото и видеоматериалами, и бесплатно показывает другим.

Правильно составленный конкурс повышает вовлеченность и привлекает новых пользователей. Через розыгрыш можно рассказывать об услугах, доносить до зрителей концепцию бренда и т.д.

Рассылки и автоворонки привлекают новую аудиторию. Пользователи подпишутся, если взамен получат что-то полезное. Собранную базу прогревают и подталкивают к действию в личной переписке.

Автоворонки рассчитаны на холодную аудиторию: пользователь подписывается → получает выгоду. Каждое новое письмо прогревает читателя, борется с возражениями, отрабатывает боли.

Шаг 10. Анализируем

UTM-метки и сервисы аналитики помогают отслеживать промежуточные результаты и итоги компании. Отслеживайте сколько человек перешли на сайт, а сколько подписались на аккаунт, смотрите уровень вовлеченности и реакцию на посты.

Если план не работает

Если на этапе внедрения плана SMM ожидаемые и реальные результаты не совпадают — не паникуйте. Анализируйте и вносите корректировки. Чтобы план стал успешным, его нужно регулярно пересматривать, корректировать и улучшать.