Стратегия действий по разработке рекламной компании внутри функционального направления компании называется

Вопрос
№1

Из перечисленных стратегических
возможностей: 1) выращивание «дойной
коровы»; 2) стратегия «сбора урожая»; 3)
поддержка подразделения; 4) допускается
существование или условия обеспечения
прибыли; 5) агрессивная стратегия
инвестиций; 6) выращивание «дойной
коровы» — для хозяйственного подразделения
группы «собаки» подходят

1. 2,4

2. 3,6

3. 2,5

4. 1,3

Вопрос №2
Стратегия деятельности
отдела внутри функционального направления
компании называется

1. Деловой

2. Корпоративной

3. Операционной

4. функциональной

Вопрос №3

Из перечисленных типов хозяйственных
подразделений, выделенных с помощью
матрицы «рост — доля»: 1) «вопросительные
знаки»; 2) «звезды»; 3) «дойная корова»;
4) «собаки» — в квадранте с высоким темпом
роста и низкой относительной долей
находится

1. 1

2. 4

3. 3

4. 2

Вопрос №4

Вертикальная интеграция:

1. позволяет использовать опыт фирмы в
   разных сферах бизнеса (производстве,
   оптовой торговле и т.д.)

2. обеспечивает свободу выбора поставщиков

3. приводит к согласованности производственных
   мощностей в технологической цепочке

4. увеличивает риск за счет направления
   капитальных вложений в те же отрасли

Вопрос №5

Поиск синергетического эффекта
хозяйственных подразделений является
элементом разработки стратегии компании

1. Холдинговой

2. Недиверсифицированной

3. Диверсифицированной

4. одноотраслевой

Вопрос №6

Стратегия в отношении мероприятий
отдела продаж внутри определенного
функционального управления называется:

1. Корпоративной

2. Операционной

3. Деловой

4. функциональной

Вопрос №7

Задачи маркетинга при выборе стратегии
оптимальных издержек –

1. выделение характеристик товара в
   зависимости от снижения издержек

2. создание качеств товара,
   за которые покупатель будет платить

3. установление повышенной цены, покрывающей
   затраты на оптимизацию издержек

4. предложение товаров, аналогичных
   товарам конкурентов, по более низким
   ценам

Вопрос №8

Стратегия в отношении отдельного вида
деятельности компании называется:

1. Корпоративной

2. Деловой

3. Операционной

4. функциональной

Вопрос №9

Привлекательность стратегии узкой
специализации связана с возможностью:

1. обеспечения стратегического
   соответствия бизнес-единиц

2. многонациональной диверсификации

3. укрепления конкурентных позиций в
   отрасли в расчете на перспективу

4. диверсификации в связанные отрасли

Вопрос №10

Стратегия в отношении персонала по
отдельному виду деятельности компании
называется

1. Операционной

2. Корпоративной

3. Деловой

4. функциональной

Вопрос №11

Стратегия действий по разработке
рекламной компании внутри функционального
направления компании называется

1. Операционной

2. Корпоративной

3. Функциональной

4. деловой

Вопрос №12

Из перечисленных пунктов: 1) стратегия
постоянного наступления; 2) стратегия
вакантной ниши; 3) «сбор урожая»; 4)
стратегия послушного последователя;
5) пересмотр стратегии; 6) конкурентные
стратегии — к числу стратегий фирм,
находящихся на вторых ролях, относятся

1. 1, 2, 5

2. 1, 3, 5

3. 2, 3, 4

4. 2, 4, 6

Вопрос №13

Система поощрения, поддерживающая
стратегию, должна использовать в качестве
основных характеристик

1. достижение поставленных
   целей

2. степень загруженности работника

3. обязанности и сферу приложения усилий

4. обязанности и функции, вытекающие из
   должностной инструкции

Вопрос №14

Из перечисленных пунктов: 1) неопределенность
миссии; 2) обеспечение стратегического
соответствия бизнес-единиц; 3) обеспечение
соответствия изменениям отрасли; 4)
относительная легкость выявления
конкурентных преимуществ; 5) появление
товаров-заместителей, изменение
потребностей; 6) обеспечение долгосрочной
рентабельности — к числу достоинств
стратегии узкой специализации относятся

1. 1, 5

2. 2, 4

3. 3, 6

4. 3, 4

Вопрос №15

Из перечисленных пунктов: 1) сильные
стороны компании; 2) ключевые факторы
успеха; 3) привлекательность отрасли;
4) слабые стороны компании; 5) внешние
возможности; 6) внешние угрозы, — SWOT-анализ
включает

1. 1, 2, 3, 4

2. 1, 4, 5, 6

3. 1, 3, 4, 6

4. 1, 3, 5, 6

Вопрос №16

Из перечисленных пунктов: 1) стратегический
анализ положения в отрасли; 2) разработка
корпоративной стратегии; 3) анализ
стратегического положения компании;
4) анализ масштаба конкуренции; 5) выделение
ключевых факторов; 6) анализ цепочки
ценностей, — для оценки стратегических
возможностей компании необходимы

1. 1, 3

2. 2, 6

3. 1, 4

4. 2, 5

Вопрос №17

Из перечисленных стратегических
возможностей: 1) агрессивная стратегия
инвестиций; 2) выращивание «дойной
коровы»; 3) свертывание; 4) сбор урожая;
5) поддержка; 6) ликвидация — для
хозяйственного подразделения группы
«вопросительные знаки» подходят

1. 2, 6

2. 1, 5

3. 1, 3

4. 2, 4

Вопрос №18

Стратегия в отношении усиления
конкурентных позиций в существующих
сферах деятельности компании называется

1. Операционной

2. Функциональной

3. Корпоративной

4. деловой

Вопрос №19

В пирамиде создания стратегии миссия
операционной единицы непосредственно
связана с

1. миссией хозяйственного подразделения
   и корпоративной стратегией

2. целями функциональных единиц и
   операционной стратегией

3. стратегией функциональных единиц и
   целями функциональных единиц

4. миссией функциональной единицы и целями
   ее отделов

Вопрос №20

Из перечисленных пунктов: 1) корпоративная
стратегия; 2) деловая стратегия; 3)
функциональная стратегия; 4) операционная
стратегия, — в недиверсифицированной
компании разрабатываются

1. 1, 2, 3

2. 2, 3, 4

3. 1, 2. 4

4. 1, 3, 4

Вопрос №21

Основа конкурентного преимущества
стратегии оптимальных издержек – это

1. издержки производства ниже, чем у
   конкурентов

2. понимающий ценности покупатель

3. оптимизация затрат и результатов
   компании

4. предоставление покупателям большей
   ценности за их деньги

Вопрос №22

В пирамиде создания стратегии миссия
хозяйственного подразделения
непосредственно связана с

1. миссией корпорации, целями хозяйственного
   подразделения

2. миссией операционной единицы и стратегией
   хозяйственного подразделения

3. целями корпорации и операционными
   стратегиями

4. стратегией хозяйственного подразделения
   и стратегией функциональной единицы

Вопрос №23

В пирамиде создания стратегии хозяйственных
подразделений непосредственно связаны
с

1. целями функциональных единиц и стратегией
   хозяйственных подразделений

2. целями отделов функциональных единиц
   и стратегией функциональных единиц

3. целями хозяйственных подразделений и
   корпоративной стратегией

4. целями корпорации и стратегией
   функциональных единиц

Вопрос №24

Задачи производства при выборе стратегии
оптимальных издержек –

1. внедрение особых качеств при низких
   издержках

2. изготовление товара, соответствующего
   нише

3. поиск путей снижения издержек

4. поиск путей создания стоимости для
   покупателя

Вопрос №25

В основу различия стратегии в модели
пяти сил конкуренции положен(ы)

1. низкие издержки и диверсификация

2. высокие и низкие издержки

3. широкий и узкий круг потребителей

4. тип конкурентного преимущества и цель
   деятельности на рынке

Вопрос №26

Для хозяйственных подразделений,
выделенных с помощью матрицы «рост —
доля» типа «вопросительные знаки»,
подходят стратегические возможности

1. выращивание «дойной коровы», «сбор
   урожая»

2. ликвидация, выращивание «дойной коровы»

3. агрессивная стратегия инвестиций,
   поддержка

4. агрессивная стратегия инвестиций,
   свертывание

Вопрос №27

Из перечисленных стратегических
возможностей: 1) выращивание «дойной
коровы»; 2) стратегия «сбора урожая»; 3)
поддержка подразделения; 4) допускается
существование или условия обеспечения
прибыли; 5) агрессивная стратегия
инвестиций; 6) выращивание «дойной
коровы» — для хозяйственного подразделения
группы «собаки» подходят

1. 2,5

2. 3,6

3. 1,3

4. 2,

Вопрос №28

Из перечисленных показателей темпа
роста: 1) отрасли; 2) продаж компании; 3)
мощности компании; 4) числа хозяйственных
подразделений — матрица «рост — доля»
предполагает сравнение по

1. 4

2. 3

3. 1

4. 2

Вопрос №29

Деловые стратегические решения принимает

1. совет директоров

2. глава подразделения

3. корпоративное руководство

4. руководители служб и отделов

Вопрос №30

Схема движения денежных потоков между
перечисленными группами хозяйственных
подразделений 1) «вопросительные знаки»;
2) «звезды»; 3) «дойные коровы»; 4) «собаки»
— имеет следующий вид

1. от 1 к 2 и к 3

2. от 3 к 1 и к 4

3. от 3 к 1 и к 2

4. от 2 к 1 и к 4

Вопрос №31

Из перечисленных пунктов: 1) увеличение
выгод потребителя путем специализации;
2) глобальная стратегия низких издержек;
3) специализация на виде потребителя;
4) укрепление национального производства
и вывоз товара; 5) специализация на виде
товара; 6) фокусирование на ограниченных
географических районах — к числу стратегий
фирм в раздробленных отраслях относятся

1. 1, 2, 3, 6

2. 2, 3, 4, 5

3. 1, 3, 5, 6

4. 3, 4, 5, 6

Вопрос №32

Из перечисленных пунктов: 1) фокусирование;
2) дифференциация; 3) лидерство по
издержкам; 4) стратегия оптимальных
издержек; 5) специализация; 6) стратегия
экспорта — существо стратегии вакантной
ниши отражают

1. 2, 6

2. 2, 4

3. 1, 5

4. 3, 6

Вопрос №33

К числу форм вхождения в новую отрасль
относятся

1. поглощение, создание совместного
   предприятия, создание новой компании

2. горизонтальная интеграция, создание
   новой компании

3. международная экспансия, вертикальная
   интеграция

4. создание совместного предприятия,
   организация вертикальной маркетинговой
   системы

Вопрос №34

Стратегия в отношении персонала по
отдельному виду деятельности компании
называется

1. Деловой

2. Операционной

3. Корпоративной

4. функциональной

Вопрос №35

Характерной схемой движения денежных
потоков между группами хозяйственных
подразделений, выделенных с помощью
матрицы «рост — доля», является

1. от «дойных коров» к «вопросительным
   знакам» и «звездам»

2. от «собак» к «вопросительным знакам»
   и «звездам»

3. от «звезд» к «вопросительным знакам»
   и «собакам»

4. от «вопросительных знаков» к «звездам»
   и «собакам»

Вопрос №36

Стратегия в отношении отдельного вида
деятельности компании называется

1. Деловой

2. Функциональной

3. Корпоративной

4. операционной

Вопрос №37

Из перечисленных вариантов структур:
1) функциональная специализация; 2)
организация по географическому принципу;
3) децентрализованные хозяйственные
подразделения; 4) стратегические
бизнес-единицы — хорошо подходит для
проведения разных стратегий в разных
регионах

1. 1

2. 3

3. 2

4. 4

Вопрос №38

Основа конкурентного преимущества
стратегии лидерства по издержкам – это

1. издержки производства ниже, чем у
   конкурентов

2. использование SWOT-анализа, позволяющего
   выявить сильные стороны компании

3. низкие издержки и широкая дифференциация

4. анализ издержек с использованием
   цепочки ценностей

Вопрос №39

Стратегия компании в целом и в отношении
сфер ее деятельности – есть

1. операционная стратегия

2. функциональная стратегия

3. корпоративная стратегия

4. деловая стратегия

Вопрос №40

Для хозяйственных подразделений,
выделенных с помощью матрицы «рост —
доля», типа «звезды» подходят стратегические
возможности

1. «сбор урожая», сокращение

2. выращивание «дойной коровы», «сбор
   урожая»

3. выращивание «дойной коровы», инвестиции
   для расширения возможностей

4. выращивание «звезды», использование
   как источника средств

Вопрос №41

Матрица жизненного цикла портфеля
позволяет оценить распределение
хозяйственных подразделений по стадиям
жизненного цикла и

1. относительной доле рынка

2. конкурентной позиции

3. долгосрочной привлекательности отрасли

4. темпу роста отрасли в постоянных ценах

Вопрос №42

Модель пяти конкурентных сил позволяет
провести

1. анализ конкурентной среды

2. оценить конкурентную позицию фирмы

3. провести анализ конкурентов

4. оценить конкурентоспособность фирмы

Вопрос №43

Основа конкурентного преимущества
сфокусированных стратегий –

1. предложение сегменту качественного
   товара по разумным ценам

2. поиск узкой рыночной ниши со специфическими
   предпочтениями покупателей

3. снижение издержек без потери качества

4. более низкие издержки в обслуживаемой
   нише или способность предложить
   покупателям нечто особенное

Вопрос №44

Из перечисленных пунктов: 1) сила позиции
поставщиков; 2) сила позиции потребителей;
3) движущие силы; 4) сильные стороны фирмы;
5) конкуренция внутри отрасли; 6) угроза
появления новых конкурентов, — в модели
пяти сил М. Портера представлены

1. 1, 3, 5, 6

2. 1, 2, 5, 6

3. 1, 2, 3, 4

4. 1, 3, 4, 5

Вопрос №45

В пирамиде создания стратегии миссия
функциональной единицы непосредственно
связана с

1. миссией хозяйственного подразделения
   и целью функциональных единиц

2. миссией корпорации и целями функциональных
   подразделений

3. корпоративными целями и стратегией
   хозяйственных подразделений

4. стратегией функциональной единицы и
   операционной стратегией

Вопрос №46

Стратегия в отношении проведения
профилактического ремонта оборудования
внутри определенного функционального
направления компании называется

1. Функциональной

2. Деловой

3. Операционной

4. корпоративной

Вопрос №47

Позиция в конкуренции определяется с
учетом

1. относительной доли рынка

2. входных барьеров

3. размера рынка и темпов его роста

4. интенсивности конкуренции

Вопрос №48

Совокупность направленной и адаптированной
стратегии – это

1. проактивная стратегия

2. реактивная стратегия

3. возникающая стратегия

4. реальная стратегия

Вопрос №49

В диверсифицированных компаниях можно
выделить

1. пять уровней менеджеров по стратегии

2. два уровня менеджеров по стратегии

3. три уровня менеджеров по стратегии

4. четыре уровня менеджеров по стратегии

Вопрос №50

Размеры рынка являются стратегически
важной характеристикой отрасли, так
как

1. большие рынки связаны с низкими ценами

2. медленный рост затрудняет проникновение

3. быстрый рост рынка облегчает проникновение

4. небольшие рынки не привлекают новых
   конкурентов

Вопрос №51

Из перечисленных типов хозяйственных
подразделений, выделенных с помощью
матрицы «рост — доля»: 1) «дойные коровы»;
2) «собаки»; 3) «вопросительные знаки»;
4) «звезды» — в квадранте с низким темпом
роста и высокой относительной долей
находится

1. 4

2. 1

3. 3

4. 2

Вопрос №55

Из перечисленных вариантов структур:
1) функциональная специализация; 2)
децентрализованные хозяйственные
подразделения; 3) стратегические
бизнес-группы; 4) матричные структуры —
дает возможность реализовать принцип
организации по двум поддерживающим
стратегию направлениям одновременно

1. 4

2. 2

3. 1

4. 3

Вопрос №56

Из перечисленных пунктов: 1) эффект
кривой опыта позволяет снизить издержки;
2) ужесточение конкуренции порождает
слияния; 3) барьеры для выхода на рынок
относительно низки; 4) большинство
покупателей ждут новых модернизаций
товара; 5) усиление международной
конкуренции; 6) эффективная ориентация
на стратегию фокусирования — к числу
характерных для конкуренции в отраслях
на стадии зрелости относятся

1. 1, 6

2. 2, 4

3. 2, 5

4. 3, 5

Вопрос №57

Цепочка ценностей является инструментом
анализа

1. состояния компании

2. конкурентов

3. ценностных ориентиров потребителя

4. движущих сил отрасли

Вопрос №58

Влияющими на выбор стратегии компании
внутренними факторами являются

1. возможности компании и угрозы

2. уровень конкуренции

3. сила и слабость компании, конкурентные
   возможности

4. привлекательность отрасли

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]

• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #

Маркетинговая стратегия – это, как правило, долгосрочный план реализации коммерческих и корпоративных целей компании. В рамках этих задач маркетологи занимаются продвижением бренда на рынок, продажами товаров и услуг, процессами ценообразования. Кроме того, сюда входит работа с клиентами и персоналом.

Маркетинговая стратегия является официальным документом, который закрепляется в политике компании. Соответственно документ отображает реальное положение бренда на рынке, включая оценку перспектив развития, наличие или недостаток необходимых ресурсов для роста. Во главу угла в любой маркетинговой стратегии ставится рост объема продаж. Этого обычно достигают увеличением потока клиентов или числа заказов.

Стратегии маркетинга на практике

Любой план действий должен согласовываться с общей стратегией компании по достижению поставленных целей. Рассмотрим, какие стратегические задачи решаются маркетологами на предприятии:

• Увеличение присутствия бренда на рынке. Любой компании, предприятию для реализации маркетингового плана нужны рынки сбыта продукции. Поэтому цели специалистов в этом плане весьма прозрачны – «захватить» как можно большую долю в нише.
• Рост объема продаж. Если клиенты мало покупают продукцию компании, то стратегии маркетинга не работают как надо. Это практически аксиома. Всегда за увеличением доли рынка прибавляется количество клиентов, а с ними приходят заказы и продажи. Правильный маркетинг должен стимулировать активность покупателей.
• Увеличение прибыли фирмы. Соответственно рост продаж напрямую воздействует на доходность предприятия. Маркетинговая стратегия компании влияет на ликвидность бизнеса. Например, можно быстро реализовать товары по сниженной цене, достичь сумасшедшего роста продаж и в итоге остаться в убытках. Причина – неверное ценообразование (демпинг цен).
• Позиционирование бренда. Чтобы стабильно продавать товары по рыночной цене, необходимо правильно позиционироваться в нише. Целевая аудитория должна понимать ценность продукта и ассоциировать эти качества с брендом. Маркетинг – это связующее звено между товаром компании и сознанием потенциального покупателя.

Для решения этих задач необходимо изучить целевую аудиторию компании или продвигаемого товара/услуги. Без четкого понимания кому вы продаете сложно получить хороший результат. Следует подробно описать все сегменты целевой аудитории – это станет отличный подспорьем для маркетолога.

Также важно, если предлагается физический продукт, описать маркетинговый комплекс – товар, распределение, стоимость, продвижение. Для реализации услуги к имеющимся пунктам добавятся ещё три – физическое окружение, процесс и сотрудники. Определите УТП продукта – это может быть самая главная характеристика в разрезе пользы для клиента. Подумайте, какие ниши лучше всего подходят для продвижения продукта/услуги, нужны ли дополнительные помещения и штат специалистов.

Стратегии маркетинга: виды и группы

Классифицировать маркетинговые стратегии можно по нескольким признакам развития:

1. Концентрированный рост. Рынок сбыта подстраивается под новую продукцию или же товары и услуги модернизируются под характеристики ниши. Зачастую маркетинг направлен на расширение зон влияния одного продукта бренда (горизонтальное увеличение доли рынка), а также на конкурентную борьбу.
2. Интегрированный рост. Это вид маркетинговой стратегии вертикального развития. То есть расширяется не сам рынок, а структура предприятия. В основе – производство новых видов товаров или услуг, открытие филиалов, сотрудничество с дилерами и партнерами.
3. Диверсифицированный рост. Данный вид применим, когда предприятие уже исчерпало ресурсы для продвижения определенных товаров и услуг на рынке. В этом случае имеет смысл расширять ассортиментную матрицу, выпуская новые или видоизмененные/модернизированные старые продукты.

Также маркетинговая стратегия может подразделяться на виды по ориентации на рынок. Например, компании концентрируются на выпуске и продаже одного товара в нише или предлагают выбор из нескольких категорий продукта. Существуют компании, которые могут покрыть своей продукцией весь рынок – полный охват или предложить покупателям избирательную специализацию по сегментам.

Стратегии маркетинга могут различаться по средствам, которые использует предприятие для продвижения – товарная матрица, рекламные кампании, фирменный стиль, ценообразование.

Как выбрать стратегию по виду? В практическом плане нужно учитывать два ракурса: преимущество перед конкурентами (УТП) и позиционирование компании в нише. Рассмотрим несколько вариантов по первому пункту:

• Если компания выпускает уникальный продукт, который имеет ценность для ЦА, то следует выбирать стратегию дифференцирования. Этот вид маркетинга больше подходит «старым» компаниям, которые имеет стабильную базу клиентов, постоянный доход и возможности вкладывать средства в разработку уникального продукта.
• Если компания выпускает продукцию с минимальными издержками на её производство и реализацию на рынке, имеет смысл фокусироваться на лидерстве в этом аспекте. Это позволить занять лидирующие позиции по ценообразованию в нише. Зачастую к такой стратегии прибегают компании, работающие в одном регионе, городе. Например, бесплатная доставка – это один из инструментов реализации стратегии минимальных издержек. Предприятия с передовым оборудованием могут снизить затраты на производство товаров и соответственно выдать продукцию на рынок по сниженной цене.

Соответственно эти стратегии можно и нужно смешивать. Например, компания выпускает группу товаров, которые имеют сильные конкурентные преимущества в нише. При этом у неё минимальные издержки на производство, а значит, и лучшие цены на рынке.

Маркетинговая стратегия развития компании также зависит от позиционирования. Например, есть лидеры ниши – это компании, которые создают основной спрос на рынке. Среди них всегда ведется жесткая конкурентная борьба. Преследователи бьют по слабым местам лидера, стараясь отнять долю покупателей. Лидер постоянно должен привносить новшества в нишу, чтобы быть на голову выше конкурентов. Словом, маркетологи в компаниях ТОП 3-5 работают не покладая рук.

Есть середняки рынка и нишевые игроки. Первые и вторые ищут низкоконкурентные сегменты, ведут «партизанский» маркетинг. Здесь компаниям нужно быть гибкими, быстро подстраиваться под изменения. В противном случае крупные игроки раздавят малый бизнес.

Уровни маркетинговой стратегии

Классический маркетинг включает в себя четыре уровня – корпоративный, бизнес-единицы, функциональный и операционный. Однако в практической деятельности обычно исключают функциональные уровень, так как он серьезно снижает потенциал развития компании. Рассмотрим ключевые направления подробнее:

1. Корпоративный уровень. Маркетинговая стратегия развития основана на формировании дифференцированной матрицы продуктов со строгой ориентацией на имеющийся рынок.
2. Бизнес-единицы. На этом уровне разрабатываются конкурентные маркетинговые стратегии для каждого вида деятельности компании.
3. Операционный или продуктовый уровень. Это, по сути, позиционирование товара на рынке. Продукт может объединяться в группы и комплексы в рамках стратегического плана.
4. Соответственно уровни могут взаимодействовать между собой, создавая подуровни в рамках одного или нескольких направлений развития компании.

Структура и содержание стратегии маркетинга

Специалисты выделяют следующую структуру:

1. Анализ целевых сегментов и рынка. Это помогает определить соотношение возможностей предприятия и рынка сбыта. То есть компания по результатам аналитического обзора должна решить, какие услуги и продукты она будет предлагать клиентам в нише.
2. Сегментация клиентов по целевым группам. Необходимо разделить общий поток потенциальных покупателей на небольшие целевые сегменты, чтобы удовлетворить их спрос. Рекомендуется делать упор на самой целевой группе, следуя правилу Парето: 20% клиентов приносят 80% прибыли компании. Такой результат говорит о том, что целевой сегмент определен верно.
3. Позиционирование. Маркетинговая стратегия развития предполагает четкое определение своих позиций в нише. Занимать лидирующие места в высококонкурентной нише можно только при наличии ценного УТП, конкурентных преимуществ и фирменного стиля.
4. Маркетинговый комплекс мер. Это комбинированные инструменты, которые помогают маркетологам продвигать товары и услуги на рынок. Как правило, комплексы включаются в себя: политику ценообразования, продуктовую стратегию, политику продвижения, распределения и сбыта товаров.

Формирования и стадии разработки стратегии

Выделяют обычно четыре этапа формирования и разработки маркетинговой стратегии предприятия:

• Аналитика. Специалисты исследуют особенности рынка, возможности компании и характеристики товаров. Также изучают деятельность конкурентов и потребности целевой аудитории в конкретной нише. При анализе учитываются внешние и внутренние факторы по модели SWOT, где S – сильные стороны (преимущества) бренда/товара; W – слабые стороны (недостатки); O – возможности/ресурсы предприятия; T – внешние угрозы, на которые нельзя повлиять.
• Выбор рынка. Определившись с преимуществами и недостатками, ресурсами и УТП компании, необходимо выбрать рынок сбыта. То есть проанализировать спрос и предложение, определить потребность ниши в продукте.
• Разработка маркетингового плана. На этом этапе уточняются цели компании в разрезе полученных данных исследований. Далее определяется ценовая политика товара на рынке, методы позиционирования, задачи рекламных кампаний и другие моменты. В итоге всех обсуждений и работ утверждается маркетинговый план фирмы.
• Контроль. По каждому этапу реализации стратегии проводится анализ результатов, корректируются задачи, подстраиваются инструменты.

Оценка эффективности

Контроль результатов позволит определить правильность выбора стратегии маркетинга, а также проконтролировать реализацию целей компании. Для полнофункционального контроля необходимо анализировать следующие составляющие:

• Сбыт продукции. Анализируются каналы продаж, а также востребованность товаров и услуг бренда у целевой аудитории. Определяются сильные и слабые рынки, новые места реализации товаров, объемы сбыта. Кроме того, маркетологи анализируют факторы, которые влияют на активность продаж.
• Соотношение объема заказов к полученному доходу. Анализ данных метрик позволяет определить наибольший рыночный эффект от продажи товаров. Кроме того, определяется средний чек по рынку и конкретной группе продукции.
• Удовлетворенность целевого сегмента покупателей. Исследуются метрики, которые показывают уровень спроса и объемы сбыта продукции основной группе покупателей. Согласно закону 20/80 удовлетворение потребностей целевого сегмента приносит максимальную выгоду компании.
• Доли рынка. Анализируется соотношение объемов продаж к распределению товаров по сегментам рынка. Это позволяет определить наиболее значимые категории продукции, которые приносят основной доход в нише.
• Расходы и прибыль. Анализ метрик помогает найти пути снижения издержек, а также определить самые популярные товары на рынке по статье доходов.

Резюме

Мы изучили, что такое маркетинговая стратегия компании/предприятия. Определили её виды и уровни, а также рассмотрели этапы реализации плана. В заключении мы определили особенности формирования стратегии и метрики для оценки её эффективности.

!!! Полезный материал! Сборник статей о стратегии. Скачать >

СУЩНОСТЬ И ЦЕЛИ ПОСТРОЕНИЯ СТРАТЕГИИ КОМПАНИИ

Без наличия эффективной стратегии компании и согласованного понимания между ее собственниками, руководством и персоналом о том, как добиться конкурентных преимуществ на рынке сбыта, невозможно представить устойчивое развитие бизнеса.

Стратегия определяет пути развития компании на долгосрочный период и одновременно позволяет исключить менее эффективные варианты направлений бизнеса. Подтверждение этому можно найти в работах авторитетного американского эксперта Майкла Портера, который выражает сущность стратегии компании следующим образом:

• стратегия — это создание уникальной и выгодной позиции на рынке сбыта, включающей ряд направлений деятельности компании;

• стратегия — это отказ от некоторых видов деятельности, то есть принятие управленческих решений о том, чего компания в перспективе делать не намерена;

• стратегия — это согласование выбранных направлений деятельности.

Стратегия компании не является детальным планом действий. В то же время она не может быть и просто декларативным выражением ожиданий собственников от результатов деятельности компании. Поэтому эффективная стратегия развития компании всегда формируется в трехуровневом измерении:

1) корпоративная стратегия — определяет совокупность развития всех направлений бизнеса компании, фиксирует ее долгосрочные ценности, выраженные через стратегические цели развития;

2) конкурентная стратегия — разрабатывают отдельно по каждому из направлений бизнеса. Данная стратегия определяет, каким образом компания собирается обеспечить себе устойчивые конкурентные преимущества на рынках сбыта;

3) функциональная стратегия — вырабатывают по отдельным функциям внутри направления бизнеса компании. Функциональные стратегии (маркетинговая, финансовая, производственная, технологическая, инфраструктурная и т. д.) обеспечивают достижимость конкурентных стратегий, позволяют оценить обеспеченность компании ресурсами и технологиями для их реализации.

В целом стратегия развития бизнеса компании представляет собой взаимосвязанный комплекс разноуровневых стратегий (рис. 1).

АЛГОРИТМ ФОРМИРОВАНИЯ СТРАТЕГИИ

Компании используют различные подходы к разработке своих стратегий, однако полноценный алгоритм их формирования должен состоять из семи последовательных этапов:

Рассмотрим детально каждый этап формирования стратегии компании.

Этап 1. Анализ рентабельности бизнеса

Анализ заключается в том, что сначала исследуют динамику рентабельности различных направлений бизнеса компании за несколько прошедших лет, а затем эти показатели сравнивают со среднеотраслевыми значениями рентабельности. В завершение анализа формируют прогноз динамики рентабельности в отрасли и у компании на период действия стратегии.

Как показывает практика, не все компании начинают разработку стратегии с анализа рентабельности. Однако без такой оценки сложно понять, насколько конкурентоспособна компания на рынке сбыта, какие из направлений ее бизнеса следует развивать в первую очередь.

В ходе анализа рентабельности бизнеса решают несколько важных задач:

• определяют эффективность работы компании по различным направлениям бизнеса как в текущей динамике, так и в перспективе будущих лет;
• определяют, насколько эффективность работы компании соответствует среднеотраслевой (может ли компания рассчитывать на преимущества в конкурентной борьбе по каждому из направлений бизнеса);
• выявляют факторы, которые влияют на рентабельность бизнеса по каждому из его направлений (поставщики, покупатели, действующие и новые конкуренты), и прогнозируют степень влияния факторов на компанию в будущем;
• выявляют возможные пути повышения рентабельности работы компании по каждому из направлений бизнеса (повышение цены, снижение издержек, увеличение объемов продаж, реструктуризация ассортиментной линейки продукции, выпуск новых видов продукции и т. д.);
• определяют наиболее и наименее перспективные направления бизнеса компании.

Этап 2. Позиционирование компании на рынке

Позиционирование на рынке помогает определить наличие или отсутствие у компании преимуществ перед основными конкурентами.

На данном этапе разработки стратегии выявляют возможности компании сохранить или получить конкурентные преимущества в детализации по их видам:

• потребительские качества продукции;
• предоставление дополнительных услуг/сервиса покупателям продукции;
• предложение покупателям цены реализации продукции ниже рыночной;
• предоставление отсрочек платежа покупателям продукции и т. д.

Этап 3. Анализ прошлой деятельности конкурентов и прогноз их действий на будущее

Анализ прошлой деятельности конкурентов и прогноз их действий на будущее помогают предусмотреть риски конкурентной борьбы, которые могут негативно влиять на реализацию стратегии. Ведь нельзя рассчитывать на то, что конкуренты не разрабатывают собственные стратегии и не собираются обеспечивать себе конкурентные преимущества на рынке сбыта продукции компании.

Для качественной проработки собственной стратегии компания обязана учитывать:

• какие методы конкурентной борьбы (ценовой демпинг, акции и скидки, дополнительные услуги и сервис, отсрочки платежей и т. д.) использовали конкуренты компании;

• какие новые методы они могут использовать в будущем.

Здесь также определяют комплекс мер, которые компания может использовать для противодействия конкурентам:

• предложения для покупателей, которых нет у конкурентов;
• выход на новые рыночные сегменты;
• снижение издержек для обеспечения наилучшей для покупателей цены на рынке;
• развитие партнерских отношений с поставщиками и покупателями;
• взаимодействие с основными конкурентами для поддержания стабильности рынка сбыта.

Этап 4. Анализ текущего положения компании

Данный анализ необходим, чтобы определить позицию компании на отраслевом рынке, оценить ее слабые и сильные стороны, которые могут повлиять на дальнейшее развитие бизнеса.

Оценку чаще всего проводят по методикам PEST-анализа и SWOT-анализа, используя при этом результаты предыдущих трех этапов разработки стратегии.

На данном этапе важно оценить не только текущую рыночную позицию компании, но и ее состояние в перспективе будущих периодов.

Это крайне важно, потому что даже самая успешная компания не застрахована от потери рыночных позиций под влиянием различных факторов:

• переключение потребителей на аналогичные товары других производителей;

• копирование продукции компании другими производителями;

• рост издержек и потеря рентабельности;

• снижение рыночной цены на аналогичную продукцию под влиянием развития технологий;

• сокращение целевой группы покупателей или общего объема рынка сбыта и т. д.

В качестве примера можно привести неудачи в развитии бизнеса таких общемировых отраслевых лидеров, как компании Kodak (в сегменте фото и кинопленки) или Caterpillar (в сегменте землеройной техники).

!!! Полезный материал! Сборник статей о стратегии. Скачать >

Этап 5. Анализ имеющихся возможностей компании по развитию бизнеса

Анализ возможностей компании по развитию своего бизнеса помогает определить наиболее перспективные направления, выявить новые группы потенциальных потребителей продукции. На данном этапе довольно часто удается найти новые каналы сбыта или новые технологии производства, которые позволяют компании получить конкурентные преимущества.

В процессе анализа возможностей следует помнить, что явные конкурентные преимущества дают только те варианты развития, которые еще не используют конкуренты. Копирование продукции или технологий конкурентов приводит больше к обострению соперничества на рынке, чем к привлечению новых потребителей продукции компании.

Этап 6. Оценка будущих возможностей развития бизнеса

Оценка будущих возможностей компании по усилению рыночных позиций неразрывно связана с оценкой ее потенциала. Чтобы постоянно опережать своих конкурентов, недостаточно просто поддерживать рентабельную деятельность компании на уровне не ниже общеотраслевого. Нужно предусматривать периодические инвестиции в обновление и расширение основных производственных фондов.

Развитие разных направлений бизнеса требует разных объемов инвестиций и временных периодов их освоения. Поэтому для разработки конкурентных стратегий по разным направлениям нужно четко понимать:

• какой объем инвестиций в детализации по периодам потребуется компании;

• за счет каких источников (собственные средства, заемные средства или привлечение внешних инвесторов) компания сможет их профинансировать.

На данном этапе можно выявить ограничения по развитию бизнеса, которые будут определяться финансовыми возможностями компании, и своевременно отказаться от таких направлений развития.

Этап 7. Выбор стратегии

Стратегию выбирают на основе данных всех предыдущих этапов и с учетом выявленных возможностей и ограничений по развитию бизнеса компании.

Главные цели выработки стратегии:

• выбрать и согласовать пути развития бизнеса на долгосрочный период (свыше 3 лет);
• определить пути развития бизнеса, которые компания не будет реализовывать в долгосрочном периоде;
• согласовать все уровни стратегии компании (корпоративный, конкурентный и функциональный), чтобы обеспечить наибольшую достижимость целей развития;
• разработать и реализовать комплекс мероприятий по обеспечению конкурентного преимущества продукции компании на рынке;
• спрогнозировать ключевые результаты бизнеса компании в долгосрочной перспективе, оценить объемы инвестиций, необходимых для их достижения.

Определив основные направления стратегии развития, собственники и руководство компании могут проверить ее корректность с помощью инструментов, которые нашли применение на практике.

ИНСТРУМЕНТЫ ОЦЕНКИ ВЫБРАННОЙ СТРАТЕГИИ КОМПАНИИ

Чтобы оценить выбранную компанией стратегию развития, можно использовать различные инструменты, выработанные как теоретиками, так и практиками стратегического управления. Наиболее часто используют следующие инструменты:

• стратегический треугольник Кеничи Омае;
• матрица Ансоффа;
• матрица стратегий Майкла Портера;
• стратегический бизнес-план.

Стратегический треугольник Кеничи Омае

С помощью стратегического треугольника Кеничи Омае можно сделать экспресс-вывод о том, какая корпоративная стратегия будет соответствовать рыночному положению конкретной компании. Схематически этот треугольник выглядит очень просто (рис. 2).

Для использования данного треугольника сначала оценивают наличие у компании конкурентных преимуществ. На основании этой оценки делают следующие возможные выводы:

• у компании есть преимущества перед конкурентами. Это значит, что стратегия компании должна быть направлена на поддержание и развитие преимуществ (в качестве товара, дополнительных услугах и т. д.) в долгосрочной перспективе;
• у конкурентов есть преимущества перед компанией. В данном варианте стратегия компании будет состоять в том, чтобы повышать потребительские свойства существующей продукции или выводить на рынок новую продукцию;
• для потребителей компания и ее конкуренты равнозначны. Этот вариант предполагает наличие жесткой ценовой конкуренции, поэтому компании нужно концентрировать усилия на стратегии сокращения издержек, чтобы минимизировать цену на продукцию.

Матрица Ансоффа

Матрица Ансоффа определяет наиболее целесообразное направление развития бизнеса компании в зависимости от жизненного цикла ее продукции и рынка сбыта:

• старый товар и старый рынок — стратегия должна быть направлена на увеличение объемов продаж существующей продукции на сложившемся рынке сбыта;

• старый товар и новый рынок — стратегия заключается в выходе на новую целевую группу потребителей и/или расширение географии продаж;

• новый товар и старый рынок — стратегия направлена на усовершенствование потребительских свойств и обеспечение конкурентного превосходства выводимого на рынок нового товара;

• новый товар и новый рынок — стратегия состоит в диверсификации бизнеса. Например, компания может расширить ассортиментную линейку продукции или в дополнение к реализации существующего ассортимента начать оказывать сопутствующие услуги.

Матрица стратегий Майкла Портера

Матрица Майкла Портера для конкурентных стратегий определяет четыре базовые стратегии, которые позволяют компании получить конкурентные преимущества на рынке сбыта. Матрица показывает наиболее эффективные стратегии с учетом размера рынка сбыта и типа конкурентного преимущества компании (рис. 3).

На основании этой матрицы компаниям рекомендуется выбирать одну из трех возможных конкурентных стратегий развития бизнеса:

1) конкурентная стратегия лидерства в продукте (дифференциация) означает создание уникального товара в отрасли;

2) конкурентная стратегия лидерства в издержках (ценовое лидерство) означает возможность компании достигать самого низкого уровня затрат и/или самых низких цен на рынке сбыта;

3) конкурентная стратегия фокусирования (лидерство в нише) означает сосредоточение усилий компании на определенной узкой группе потребителей.

!!! Полезный материал! Сборник статей о стратегии. Скачать >

Стратегический бизнес-план

Стратегический бизнес-план требует больше трудозатрат по сравнению с предыдущими инструментами оценки корректности выбранной стратегии бизнеса, однако он позволяет:

• спрогнозировать результаты реализации выбранной стратегии;

• оценить ресурсный потенциал компании;

• обеспечить достижение этих результатов.

Поэтому для компаний с достаточно большим масштабом бизнеса и/или наличием нескольких направлений бизнеса составление стратегического бизнес-плана — наиболее эффективный способ проверить корректность выбора стратегии.

ПРИМЕР РАЗРАБОТКИ СТРАТЕГИЧЕСКОГО БИЗНЕС-ПЛАНА КОМПАНИИ

Собственники и руководство ОАО «Маяк» разработали и утвердили стратегию развития своей производственной компании на период 2022–2025 гг. В ходе разработки стратегии использовали:

• фактические результаты работы за 2021 г.;

• данные анализа рынка сбыта продукции;

• маркетинговые исследования конкурентной среды;

• прогнозы динамики рыночных цен на аналогичную продукцию и влияние инфляции на рост стоимости закупок ресурсов (сырья и материалов, энергоресурсов, работ и услуг), используемых при выпуске продукции.

!!! Полезный материал! Сборник статей о стратегии. Скачать >

В итоге корпоративная стратегия включала следующие стратегические задачи:

• увеличить объем выручки с 200 000 тыс. руб. за 2021 г. до 305 000 тыс. руб. в 2025 г.;

• запустить в 2023 г. производство новой продукции и вывести ее на рынок сбыта;

• последовательно проводить политику снижения издержек на выпуск продукции, снизив уровень ее себестоимости с 75 % от суммы продаж в 2022 г. до 70 % в 2025 г.;

• обеспечить рост маркетинговых затрат с 2 % от суммы продаж в 2022 г. до 3 % от суммы продаж в 2025 г., чтобы противодействовать конкурентам компании;

• ежегодно увеличивать расходы на реализацию продукции, доведя их с 6 % в 2022 г. до 8 % в 2025 г., чтобы обеспечить продвижение продукции компании на рынке сбыта;

• поддерживать стабильность уровня рентабельности бизнеса на протяжении 2022–2025 гг.;

• сохранять постоянным размер выплаты дивидендов собственникам компании — 15 % от годовой суммы чистой прибыли;

• инвестировать в поддержание конкурентных преимуществ существующей продукции и выпуск нового вида продукции следующие суммы чистой прибыли: 2022 г. — 12 000 тыс. руб.; 2023 г. — 20 000 тыс. руб.; 2024 г. — 20 000 тыс. руб.; 2025 г. — 22 000 тыс. руб.

Стратегия компании была оцифрована в стратегические цели ОАО «Маяк» на 2022–2025 гг. (табл. 1).

Чтобы убедиться в корректности и достижимости этих стратегических целей, в качестве инструмента проверки решили использовать стратегическое бизнес-планирование. Проверка состоит из трех этапов:

После сравнения первоначальных и актуализированных показателей развития бизнеса принимают решение о необходимости корректировки первоначальных стратегических целей.

Формирование прогноза реализации продукции

Работу по формированию прогноза начинают с определения цены и объемов реализации каждого вида продукции. В данном случае учитывают, как влияют на них рыночные тенденции и действия основных конкурентов компании.

Прогноз продаж всех видов продукции ОАО «Маяк» составили следующим образом.

Поскольку продукция 1 реализуется на давно сложившемся сегменте рынка и существенно увеличить объем ее реализации сложно, в прогноз заложили ежегодный рост продаж этого вида продукции в размере не более 50 т.

Достаточно высокая конкуренция не позволит компании продавать продукцию 1 по ценам выше рыночных, поэтому в прогнозе предусмотрели:

• сохранение цены 2021 г. в 2022 г.;

• повышение цены реализации в 2023 г. на 10 тыс. руб. за тонну;

• сохранение в 2024 г. цены реализации 2023 г. и снижение ее на 5 тыс. руб. за тонну в 2025 г.

Продукция 2 будет иметь конкурентные преимущества в потребительских свойствах после модернизации производственного оборудования, поэтому в прогноз заложено их ежегодное повышение с 2023 г.

В прогнозе также предусмотрели снижение объемов реализации в натуральном измерении при росте цены реализации под влиянием фактора эластичности спроса.

Продукция 3 является новинкой, ее производство запланировано на середину 2023 г. Новая продукция будет реализовываться на растущем рынке, поэтому компания рассчитывает наращивать объемы продаж за счет сохранения цены на уровне ниже среднерыночной во всем планируемом периоде.

Результаты прогноза объемов и сумм реализации представлены в табл. 2.

Уточненный прогноз реализации показывает, что сумма выручки будет незначительно ниже стратегических целей в 2024 и 2025 гг., поэтому можно говорить о высокой вероятности их достижения.

Формирование прогноза расходов

На данном этапе прогнозируют расходы, которые непосредственно связаны с объемом или суммой продаж:

• себестоимость реализованной продукции;

• расходы на маркетинг;

• расходы на реализацию продукции.

Рассмотрим отдельно каждый вид таких расходов.

В части себестоимости выпуска всех видов продукции рост затрат в размере 5–8 % ежегодно будет вызван инфляционными процессами в экономике России. В то же время у компании есть потенциал добиваться снижения себестоимости продукции за счет более рационального использования ресурсов и загрузки производственных мощностей.

Поскольку снижение себестоимости за счет этих факторов не позволит полностью перекрыть влияние инфляции, то в прогнозе затрат следует предусмотреть ежегодный рост себестоимости продукции в размере 2–5 тыс. руб. за тонну.

Общая величина маркетинговых расходов в детализированном прогнозе распределяется с учетом потребностей в поддержке ее сбыта в 2022–2025 гг.:

• продукция 1 — достаточно поддерживать уровень маркетинговых затрат в размере 2–2,5 % от суммы ее продаж;

• продукция 2 — в связи со снижением объемов продаж начиная с 2023 г. расходы на маркетинг можно снизить до 1,5 % от суммы ее продаж;

• продукция 3 — для нового вида продукции нужно поддерживать более высокий уровень маркетинговых расходов, поэтому на 2023 и 2024 гг. их спрогнозировали на уровне в 5 %, на 2025 г. — на уровне в 6 % от суммы продаж данной продукции.

Уровень расходов на реализацию продукции в первоначальных стратегических целях вполне логичен, поэтому в прогнозе расходов менять его не будем, а просто пересчитаем суммы коммерческих расходов в периоды, где есть отклонения прогноза продаж от первоначальных целей.

В таблице 3 представлен итоговый прогноз переменных расходов ОАО «Маяк».

Актуализация стратегических целей на основе прогнозов реализации и расходов

Стратегические цели актуализируем на основе сформированных прогнозов реализации продукции и переменных расходов в 2022–2025 гг. Управленческие расходы при этом не меняем, поскольку они не зависят от объемов продаж, а их изначально запланированная динамика соответствует сложившейся динамике за прошлые годы.Актуализация стратегических целей на основе прогнозов реализации и расходов.

Актуализированные стратегические цели ОАО «Маяк» представлены в табл. 4.

Как следует из полученных расчетов, первоначальные стратегические цели требуют корректировки прежде всего в сумме себестоимости реализации продукции (особенно в 2024 и 2025 гг.).

В связи с корректировкой продаж изменятся суммы расходов на маркетинг и реализацию продукции. Эти изменения уменьшат первоначальный размер прогнозируемой прибыли до налогообложения, чистой прибыли и размера начисляемых собственникам дивидендов.

В то же время актуализированные стратегические цели компании позволяют сохранить планируемый объем инвестиций в развитие бизнеса, получить достаточно чистой прибыли, чтобы выплатить дивиденды собственникам и не прибегать к внешнему финансированию инвестиций в бизнес.

Поскольку в 2024 и 2025 гг. отклонения показателей стратегического бизнес-плана достигают значительных величин по сравнению с первоначальными стратегическими целями, эти цели следует актуализировать прежде чем коммуницировать их в компанию.

!!! Полезный материал! Сборник статей о стратегии. Скачать >