Стратегическое планирование в рекламном бизнесе

С ЧЕГО ВСЕ НАЧАЛОСЬ

Синонимов слов вынесенных в заглавие статьи несколько: Strategic Advertising Planning (собственно заглавие), Advertising Account Planning (клиентское планирование), маркетинговое планирование в рекламе или, просто, рекламное планирование. Иногда функции СП выполняется в медийных, маркетинговых или информационно-аналитических департаментах рекламных агентств. Авторы предпочитают словосочетание – стратегическое планирование в рекламе (СП) и рассматривают его не столько как специальность, сколько как одну из функций рекламного агентства.

Если обратиться к истории, то СП в рекламе впервые возникло в 60-х годах ХХ века в лондонских рекламных агентствах. Первоначальная концепция родилась в голове некоего Стенли Поллита в 1965 году. Именно он предложил использовать специально подготовленных специалистов в качестве «членов команд», которые включали в себя все основные подразделения агентства (клиентское, творческое и медийное). В 1968 году рекламное агентство J.Water Tompson организовало специальный отдел под названием Account Planning. На наш взгляд своим рождением стратегическое планирование обязано:

• изменению ожидания клиентов по отношению к РА, ростом значения маркетинговой составляющей в рекламе и самой зависимости рекламы от маркетинга и рыночного результата
• увеличением количества и воздействия на РА разносторонней маркетинговой информации, которая нецелесообразно использовалась менеджерами по работе с клиентами и не была структурирована
• увеличением значения имиджа марки, бренда и, соответственно, потребностью в росте марочного капитала
• “поумнением” потребителя, который стал больше понимать в том, что и как ему предлагают и продают
• ростом конкуренции, как среди торговых марок рекламодателей, так и среди рекламных агентств.

Стратегическое планирование в рекламе

Стратегическое планирование в рекламе – это процесс разработки концепции коммуницирования торговой марки и/или создание таковой, результатом, которого является видение основных этапов коммуницирования и продвижения марки в рекламной кампании или в более долгосрочной перспективе. Под коммуницированием марки вообще подразумевают две вещи: содержание (сущность) и каналы коммуникации, т.е. что и где говорить. Сейчас не редко СП путают, а иногда напрямую отождествляют с медиапланированием – это в корне не верно и порочно. Думаем, это происходит благодаря общему слову «планирование» и общей непонятности и “таинству” процесса для непосвященных. Медиапланирование, в отличие от стратегического планирования, более подробно отвечает на вопрос где, т.е. по каким тактическим каналам и когда (в заданном СП временном интервале) донести до потребителя коммуникационное сообщение.

СП, часто совместно с эккаунтингом, обеспечивает интеграцию работ внутри агентства, вдохновляет создание и поднимает эффективность креативной, медийной, btl стратегий, обеспечивает их связь. СП формулирует и ставит коммуникационные и рекламные цели, показывая оптимальные пути их достижения исходя из:

• задач рекламодателя
• возможностей рекламодателя
• его положения на рынке и перспектив (рисунок 1).

СП обеспечивают выполнение коммуникационных целей, являющихся элементом маркетинговой стратегии, по продвижению марки в долгосрочной перспективе. Если говорить о месте СП в иерархии клиентского планирования, то здесь будет правомерным привести следующую цепочку: миссия и цели организации и бизнеса в целом ( корпоративные цели и стратегия ( маркетинговые цели и стратегия ( коммуникационные цели и стратегия (СП) ( креативные, медийные, btl цели и стратегии.

Это только прямая ветвь, т.е. каждая верхняя стратегия может распадаться на ряд стратегий более низшего порядка. Так, например, корпоративная стратегия распадается помимо маркетинговой стратегии на финансовую, кадровую и прочие подчиненные ей стратегии.

В российских условиях СП ставит на методическую основу анализ рекламного рынка, что помогает развитию нового бизнеса рекламных агентств.

Рисунок 1: Модель взаимодействия и места стратегического планирования в рекламном процессе

СП осуществляет целеполагание, отсюда постановка стратегическим планированием целей для кампании и задач другим отделам. Маркетинговые, исследовательские, медийные, креативные брифы выходят чаще всего из отдела СП и являются результатом его тесной работы с клиентским отделом (менеджмент). Классическая рабочая группа по решению серьезных задач полносервисного клиента обычно выглядят следующим образом (рисунок 3).

Рисунок 3. Структура рабочей группы по взаимодействию с клиентом

Разработка стратегии

При разработке стратегии рекламной кампании Strategic Planner – специалист отдела СП взаимодействует с большинством отделов агентства, но наиболее часто с клиентским, креативным и медийным отделом, а так же со сторонними исследователями (подрядчиками) или отделом по исследованиям, если таковой самостоятельно выделяется в РА. Во временных рабочих группах, которые создаются для работы над отдельным проектом, координация работы, оценка конечного результата работы и, конечно, общение с клиентом – компетенция сотрудников клиентского отдела. На схеме (рисунок 3) это обозначено словом менеджмент. Менеджеры дирижируют всем процессом создания рекламы и ответственны за финальные результат групповой работы. Они являются как бы представителями заказчика (клиента) в рекламном агентстве и, наоборот, представляют перед клиентом интересы РА. Менеджеры имеют возможность получить помощь со стороны необходимых для работы специалистов (креатив, медиа, btl и т.п.), а так же стратегов, которые добавляют большее систематизированности и глубины в рекламный процесс.

Процесс СП обычно сопровождается количественными и качественными маркетинговыми исследованиями. Отсюда специалист по СП часто несет на себе функции исследователя и заказчика маркетинговых исследований, необходимых для разработки стратегии, поэтому он должен иметь соответствующее знания в области социологии, психологии, маркетинга, полевых исследований и т.п.

СП – функция, выполняемая либо одним человеком, либо организованными и объединенными в отдел стратегического планирования специалистами, среди которых могут выделяться собственно стратеги и специалисты по исследованиям, которые часто выполняет функцию заказчика исследований.

Между СП в российских и СП в западных агентствах пока есть большая разница. Это обусловлено тем, что при развитой и многогранной конкуренции на Западе изучение глубинных мотивов, детальнейшая сегментация и дифференциация потребителя и продукта становится оправданной. Кратко различие можно выразить в том, что в западных агентствах СП ориентировано на очень глубокое, психо-антропологическое изучение потребителей и их соответствующую классификацию и сегментацию.

Если говорить о географии СП, то сама функция СП в той или иной степени востребована и соответственно развита в столице и крупных агентствах. Вспомним хотя бы слова о маркетинговой образованности клиентов “там” и “здесь”, все в соответствии с развитостью экономики, которая обуславливает рекламный рынок.

Как и другие стратегии более высокого порядка, СП так же исходит из принципов максимизации прибыли в долгосрочной перспективе и/или роста стоимости самого бизнеса (бренда) клиента при оптимизации затрат на продвижение. Но главный ориентир для СП – это именно бренд, его сила.

Если говорить о сроках, на которые осуществляется СП, то здесь можно говорить о весьма разных периодах, например:

• рекламном флайте (локальной рекламной задаче)
• общей коммуникационной платформе для продвижения марки на несколько лет
• создании самой торговой марки (отрасль брендинга) и ее базового посыла.

В конце статьи (таблица 1) приводится один из вариантов работы СП в структуре полносервисного рекламного агентства.

ПО СОДЕРЖАНИЮ СП

На рисунке 4 отражен процесс стратегического планирования.

Рисунок 4. Общая схема процесса стратегического планирования

Кратко обозначим, что подразумевается под каждым из четырех пунктов схемы СП:

1. Составить обзор (отвечаем на вопрос “Где мы сейчас”?) – сбор информации о текущем положении клиента и истории его маркетинговой активности, его рынке, конкурентах, потребителях и коммуникациях. Это, прежде всего, аудит и анализ. В зависимости от собранной информации для формулировки выводов можно использовать любую технику стратегического анализа: SWOT-анализ, модель Портера, матрицу управляющих политик или просто перечень ключевых проблем, возможностей и направлений. Главное требование к данному этапу – полнота, значимость и актуальность собранной информации для текущей рыночной ситуации и целей клиента.

На этом этапе сильно востребованы маркетинговые исследования, особенно количественного характера.

2. Заложить основу (отвечаем на вопрос “Где мы хотим быть”?). На данном этапе на основе:

• поставленных клиентом маркетинговых и / или коммуникационных задач
• осмысления собранной на первом этапе информации (история, текущее положение, рынок, потребители, конкуренты)
• имеющихся в распоряжении клиента ресурсов (бюджет, время, положение бренда и т.п.)

формулируются и планируются реальные на данный временной период цели и намечаются пути их достижения.

Задача второго этапа – целеполагание, поставить реальные цели для коммуникационной активности марки.

3. Средства достижения (отвечаем на вопрос “Как нам туда добраться”?). Это, прежде всего, синтез на основе всей имеющейся информации и задач. На выходе этого этапа формулируется коммуникационная платформа. Коммуникационная платформа содержит в себе основные принципы донесения рекламного сообщения до целевой группы и саму структура данного сообщения. То есть отвечает на вопросы:

• что – ключевое сообщение (основной коммуницируемый посыл), рациональные и эмоциональные выгоды для целевых групп потребителей в соответствии с иерархией мотивов потребления и незанятостью этих мотивов конкурентами
• как – тональность, эмоциональный фон сообщения, поддержка ключевого сообщения (чем подкрепляем основной коммуницируемый посыл – доказательства, подтверждающие предложение)
• кому – целевые группы для рекламного воздействия, их социально-демографические, психографические характеристики, стиль жизни
• когда – сроки и флайты кампании, контекстное позиционирования рекламного сообщения и т.п.
• сколько – продолжительность и интенсивность кампании, длительность сообщения, рекомендации по бюджету и т.п.
• где – по каким коммуникационным каналам, вызывающим наибольшее доверие у целевых групп, коммуницировать сообщение; в каких географических регионах
• обязательные элементы обращения – пожелания и/или строгие ограничения, проистекающие из позиционирования, законодательства, предыдущего опыта и прочих требований

Из данного этапа проистекают и формулируются задачи задействованным в кампании подразделениям рекламного агентства. Коммуникационную платформу можно сравнить с идеологией, со всеми присущими ей достоинствами и недостатками. На основе коммуникационной платформы происходит запуск креативного процесса и подготовка медиа стратегии (на основе креативного, медийного брифов). На базе данного этапа соответствующие отделы готовят креативные концепции и материалы, медийное обоснование и планы по ATL, обоснование и планы BTL и т.п.

На данном этапе также могут быть сильно востребованы маркетинговые исследования, например, для проверки гипотез по мотивации покупки или для тестирования разрабатываемого или уже готового креатива. В основном эти исследования носят качественный характер.

4. Трекинг (отвечаем на вопрос “Попали ли мы, куда хотели”?). При написании стратегии необходимо сразу продумать оценку эффективности рекламной кампании и механизмы обратной связи с потребителем. Обычно оценка осуществляются через маркетинговые качественные и количественные исследования, которые могут проводиться как в течении и/или и по завершению рекламной кампании. Здесь становится важно увязывать задачи измерений с реальными целями, на которые была направлена коммуникационная активность. Выводы, которые делаются после рекламной компании, говорят об эффективности кампании и отвечают на вопрос что в итоге. При этом делается попытка изолировать рекламу от других факторов, составляется список достигнутых и не достигнутых результатов; выявляются причины неудач.

Результатом разрабатываемого вначале, но реализуемого после кампании четвертого этапа является сохранение текущей стратегии, либо ее корректировка с последующим изменением различных тактик, например, медиа или креатива.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Рекламное агентство может развиваться и расти только за счет успеха продуктов и марок клиента, отсюда СП:

• Инструмент работы, целеполагания и развития рекламного агентства
• Идейный стержень рекламной кампании, который объединяет, стимулирует и вдохновляет командную работу клиентского, творческого, медиа и прочих отделов рекламного агентства … и, конечно, самого клиента
• Маркетинговая и исследовательская функция в рекламе – видение стратегического развития клиента в связи с его рыночным окружением, целью и ресурсами; развитие самого РА и его ориентирование на рекламном рынке
• Гибкий метод, направленный на то, чтобы не затеряться в современном «избытке» рекламы, быть заметным для уставшей от рекламы целевой аудитории
• Вера в то, что данный подход является правильным и адекватным для построения коммуникаций успешных марок (как собственно многие практически до конца недоказуемые рекламные теории и вклад самого рекламного воздействия)

Существуют мировые ассоциации по СП, например, Account Planning Group – одно из наиболее активных профессиональных объединений в английской коммуникационной индустрии. Оно основано в 1979 году и имеет в своем составе около 600 членов в Англии и до 100 по всему миру. В России ничего подобного пока конечно нет, но думаем это не за горами, рекламный рынок быстро растет и развивается.

Таблица 1. Один из вариантов работы СП в структуре полносервисного рекламного агентства.

Заказ рекламы, задайте ваши вопросы нашему специалисту отдела продаж рекламного агентства  Шериф

Крылов Андрей, Strategic Advertising planner, директор по стратегическому планированию РА “Контакт”
Зуенкова Ольга, Media planner, РА Bates VIAG Saatchi& Saatchi
e-mail: plast@yandex.ru
www.contact.ru

1. План рекламной деятельности как составная часть общей программы маркетинга, характеристика основных этапов

Рекламная
программа
– эффективный маркетинговый
бизнес-инструмент, который может решать
и множество специфических задач, но не
должен уходить от главных – сообщить
потенциальным потребителям о существовании
рыночного предложения, его особенностях
и преимуществах, а также показать
способы этим предложением воспользоваться.

Рекламные
программы характеризуются рядом
призна­ков, каждый их которых может
быть положен в основу классификации
этих программ.
К таким признакам отно­сятся:

—
объект рекламы;

—
целевая установка;

—
продолжительность проведения;

—
масштаб рекламной программы..

Рекламные
программы проводятся с различными
целя­ми. Основные
цели рекламных кампаний:

—
внедрение новых товаров;

—
повышение сбыта товаров или увеличение
объема реализации услуг;

—
переключение спроса одних товаров на
другие и воздей­ствие на спрос
потребителей в целях изменения струк­туры
потребления товаров;

—
популяризация предприятий, фирм,
объединений.

Разработка
рекламной программы разбивается на
следующие этапы:

1.
Анализ маркетинговой ситуации;

2.
Определение целей и задач рекламы;

3.
Определение целевой аудитории;

4.
Определение бюджета кампании;

5.
Выбор средств распространения рекламы;

6.
Составление рекламного сообщения;

7.
Показатели эффективности рекламной
кампании.

1. Стратегическое планирование в рекламном бизнесе. Основные этапы стратегического планирования рекламного агентства

Стратегическое
планирование в рекламе (СП) – это процесс
разработки концепции коммуницирования
торговой марки и/или создание таковой,
результатом, которого является видение
основных этапов коммуницирования и
продвижения марки в рекламной кампании
или в более долгосрочной перспективе.

Под
коммуницированием марки вообще
подразумевают две вещи: содержание
(сущность) и каналы коммуникации, т.е.
что
и
где
говорить.

Стратегическое
планирование в рекламном бизнесе
включает в себя 2 составляющие:

—
стратегия рекламного обращения

—
медиа- стратегия

Стратегия
рекламного обращения

В
маркетинге существуют два базовых
понятия: продвижение
товара на рынок
и распространение
товара на рынке.

С
точки зрения продвижения товара
существуют две основных стратегических
линии, получивших название наступательная
стратегия
(push
strategy)
и стратегия привлечения
внимания
(pull
strategy).

Наступательная
стратегия заключается в использовании
определенных каналов распределения
товара на рынке с помощью достаточно
большого количества дилеров.

Стратегия
привлечения внимания начинается на
последнем этапе создания товара, так
что к моменту его поступления на рынок,
у потребителя создано то или иное
отношение к нему.

Медиа-стратегия

Решая,
как лучше распределить бюджет, отведенный
на средства рекламы, оперируют тремя
основными параметрами: охватом, частотой
и количеством рекламных циклов, которые
можно осуществить за год. Эти
параметры Дж. Россистер и Л. Перси
представляют в виде «рекламного шара»
(рис. 1).

Рисунок
1 — «Рекламный шар», изображающий
компромиссы между основными параметрами
медиаплана.

Если
размер бюджета фиксирован, то невозможно
увеличить один из его параметров, не
уменьшив по крайней мере один из двух
других. Однако если размер бюджета не
ограничен, то он определяется методом
целей и задач. Ограниченность бюджета
заставляет идти на компромиссы между
тремя факторами: охватом, частотой и
количеством рекламных циклов. При этом
необходимо руководствоваться одним
простым, но важным принципом: лучше
добиться желаемого результата от
нескольких человек, чем совсем ничего
не добиться от многих.

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]

• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #

Что такое маркетинговая стратегия

Глобальная задача маркетинга — определить потребительские качества товара и понять, как подать его клиентам. Чтобы достигнуть этой цели, бизнес продумывает алгоритм действий, сравнивает преимущества конкурентов, ищет нишу. В итоге разрабатывается руководство к действию.  

Маркетинговая стратегия — это общий план действий компании по привлечению потребителей и конвертации их в клиентов. Маркетинговая стратегия содержит ценностное предложение компании, ее ключевые сообщения, информацию о демографических характеристиках целевых потребителей и другие данные по рынку.

• Бизнес может работать и без маркетинговой стратегии. Однако в этом случае маркетинг хаотичен, а его эффективность слабо связана с действиями бизнеса. Стратегия помогает сосредоточиться на действительно важных процессах.

Боеспособная маркетинговая стратегия помогает добиться:

• Большего присутствия на рынке. Благодаря исследованиям и проверке гипотез бизнес способен занять новые доли рынка и усилить присутствие в актуальных сегментах.
• Увеличения прибыли. Компания знает аудиторию, представляет, когда стимулировать сбыт и как позиционироваться, чтобы увеличить продажи.
• Повышения конкурентоспособности. Маркетинговая стратегия позволяет лучше понимать собственные преимущества и верно их использовать.

Смотрите бесплатный вебинар Контур.Школы «Маркетинг в период кризиса. Как правильно выбранная стратегия поможет бизнесу выжить».  Вы узнаете, что делать любому бизнесу, чтобы расти в кризис. 

Что входит в маркетинговую стратегию

В зависимости от цели маркетинговая стратегия включает разные разделы. Нет и жестких требований к конечной форме документа. При этом есть 4 компонента, без которых стратегию нельзя назвать боеспособной. Разберем каждый из них.

1. Измеримая и понятная цель

Как правило, цель согласуется с действующим бизнес-планом. В большинстве случаев она будет касаться повышения продаж, вывода нового продукта или захвата ниши.

Сформировать маркетинговую цель поможет принцип SMART. Согласно ему, цель должна быть конкретной (Specific), измеримой (Measurable), достижимой (Attainable), сопоставимой (Relevant), ограниченной по времени (Time-bound).

Цель маркетинговой стратегии учитывает амбиции бизнеса, но приземляет их на реалистичные задачи.

2. Позиционирование бизнеса

К какому положению на рынке и образу в сознании потребителя стремится компания?

Две наиболее популярные стратегии — легенды и цены. В первом случае компания продает принадлежность к классу товаров, во втором — цену относительно конкурентов.

На основе позиционирования формируют уникальное торговое предложение (УТП), фирменный стиль компании и цену.

3. Описание ассортимента

Ассортиментная матрица — перечень позиций, которые предлагает компания. Даже провайдеры предлагают интернет-тарифы в наборе с телевидением или мобильной связью — разные позиции рассчитаны на свои аудитории.

Часто формирование ассортимента оказывается слабым местом среднего и малого бизнеса, в особенности розницы. Пока компания работает, ее ассортимент находится в состоянии постоянной ротации.

4. Маркетинговый план

Основные элементы для продвижения компании, товаров и услуг. К ним относятся:

• портрет целевой аудитории,
• список рекламных каналов,
• сильные стороны продукта,
• описание программы лояльности.

За каждым пунктом плана закрепляется список ответственных сотрудников и показатели эффективности (KPI).

Разработка маркетинговой стратегии

Процесс разработки можно поделить на 3 этапа: аналитика, разработка плана действий и контроль.

Аналитика

Исследуется массив данных, иначе у бизнеса не будет фактуры для дальнейшего планирования. Как минимум нужно исследовать 4 области:

1. Экономическая среда. Сюда входят факторы, напрямую не связанные с деятельностью конкретного бизнеса, но влияющие на внешнюю среду. Это средняя зарплата по региону, номенклатура, условия кредитования, экономика городов присутствия и др.
2. Состояние рынка. Чем живет рынок, на котором предстоит работать: политика поставщиков, емкость спроса, потенциал для роста.
3. Конкуренты. Как они работают с аудиторией, какую цену предлагают, их основные факторы позиционирования.
4. Состояние компании. Здесь поможет классический SWOT-анализ:

Найти информацию можно в базах данных по типу Контур.Компас. Аналитические центры публикуют исследования с подробным описанием выборки. Это НАФИ, ВЦИОМ, Ipsos, Deloitte и др.

Разработка плана действий

Маркетинговый план показывает, как будет реализована стратегия.

1. Постановка целей. Выпустить новый продукт и закрепить его в нише, выйти на новый рынок или в новый регион.
2. Характеристики продукта. Какие проблемы аудитории решает продукт, за какую стоимость его готовы приобрести, как его «упаковать». Здесь же проверяются продуктовые гипотезы.
3. План действий. Расширение или сужение ассортимента, каналы дистрибуции, рекламная политика. Что делать в случае повышения цен на сырье и при появлении новых конкурентов.
4. Маркетинговый план. Маркетинговые действия детализируются. Если речь идет об аудитории, выделяются ее сегменты.

Контроль результатов и их корректировка

Редко когда маркетинговая стратегия остается актуальной на 3–5 лет. Меняется обстановка на рынке, появляются новые предложения, клиенты теряют интерес к нише — все это требует реакции со стороны бизнеса.

• По данным McKinsey & Company, более 90% растущих компаний хотя бы раз в 3 года сверяют планы и тестируют новые гипотезы.

Реализация маркетинговой стратегии

Плохо, когда бизнес вложился в разработку маркетинговой стратегии, а она собирает пыль в шкафу коммерческого директора. Так быть не должно, ведь стратегия — чисто практический документ.

Реализация маркетинговой стратегии — конкретные действия, которые приближают компанию к прогнозируемым показателям. Эти действия закрепляются в маркетинговой стратегии еще на этапе формирования. Глобально реализация отвечает на 2 вопроса: что компания делает постоянно и что не делает вообще.

• Реализацию маркетинговой стратегии можно представить проще. Каждый день маркетологи настраивают таргетированную рекламу, отдел продаж обзванивает клиентов, аудитория взаимодействует с сайтом компании. Все эти действия относятся к реализации.

В Высшей школе экономики рекомендуют разделить реализацию стратегии на 4 типа или политики:

1. Продуктовая. Направлена на определение ассортимента, создание предложения, интересного целевой аудитории.
2. Ценовая. Методы ценообразования, размер возможных скидок, условия программы лояльности и т.д.
3. Сбытовая. Все, что касается каналов сбыта: места продаж, правила работы с дистрибьюторами, развитие собственной розничной сети и т.д.
4. Рекламная. Стимулирование сбыта, определение каналов продвижения, повышение узнаваемости и т.д.

Каких ошибок важно избегать

Слепо копировать удачные модели

Подражание лидерам рынка может быть сознательным стратегическим решением, однако у такого подхода есть свои ограничения. Практически в каждом регионе России встречаются локальные аналоги известных сетей фастфуда, барбершопов или пекарен. При этом копирование внешних элементов не помогает таким компаниям выйти за пределы местного рынка.

Игнорировать анализ данных

Разработка маркетинговой стратегии проверяется в «поле», иначе это не стратегия, а набор гипотез. Когда бизнес строится на неподкрепленных представлениях о целевой аудитории, это приводит к увеличению маркетинговых расходов без ощутимого роста продаж.

Работать с низким охватом

Если бизнес инвестирует в маркетинг слишком мало, то и результатов будет немного. Компания вряд ли наберет нужный охват и не соберет достаточно данных, чтобы сделать значимые выводы.

Здесь важен баланс. Некоторые бизнесы сознательно выходят на плановую убыточность. Например, реализация маркетинговой стратегии Uber предполагает, что компания тратит на привлечение клиента больше, чем зарабатывает с него в краткосрочной перспективе. Uber конкурирует с другими сервисами и им важнее получить охват, который в будущем конвертируется в высокую прибыль.

Брать в расчет только новых клиентов

При разработке и расширении клиентской базы не забывать об удержании клиентов. Согласно исследованию Adobe, конверсия в покупку новых пользователей  в электронной коммерции в среднем составляет 1–3%. Однако у действующих покупателей этот показатель доходит до 60–70%. Ситуация в офлайне отличается незначительно.

Забыть о конкурентах

При формировании стратегии бизнес расписывает позиции относительно конкурентов. Важно обновлять эту информацию ежегодно. Ландшафт рынка постоянно меняется: появляются новые продукты, привычные игроки уходят, им на смену спешат другие.

Запомнить

• Маркетинговая стратегия отражает общий план действий компании по привлечению клиентов. Иными словами, это руководство к действию, которое поможет компании оставаться прибыльной.
• Стратегия должна включать измеряемую и понятную цель, позиционирование, описание ассортимента и маркетинговый план. Это «прожиточный минимум», без которого стратегия теряет смысл.
• Процесс разработки стратегии состоит из 3 этапов: аналитика, разработка плана действий и контроль.
• Если у бизнеса есть маркетинговая стратегия, он придерживается ее каждый день. По сути, работа отдела продаж и маркетинга и есть реализация стратегии.
• При стабильности рынка стратегию сверяют раз в 3 года. При заметных изменениях — по ситуации.

Курс по стратегическому маркетингу от Контур.Школы

Получайте необходимую базу для развития своего продукта или бизнеса и развивайте собственные компетенции маркетингового стратега на курсе Контур.Школы.

Вы узнаете, как создать клиентскую стратегию, что такое стратегия продуктового портфеля, как работать с брендом, разберетесь с видами бизнес-моделей и инструментами ценообразования, научитесь выгодно презентовать свой продукт.

Оставляйте заявку на обучение и перенимайте опыт у экспертов Контур.Школы.

Сайт или страница в социальной сети сейчас есть у любого бизнеса. Но сегодня этого недостаточно — чтобы успешно работать и выигрывать конкуренцию, нужно выстраивать комплексное онлайн-продвижение с использованием поискового продвижения, онлайн-рекламы и других методов.

К сожалению, многие предприниматели заходят в онлайн-рекламу и разочаровываются: деньги сливаются, а продажи не растут. Но достаточно провести небольшой аудит контекстной рекламы, как становится понятно, что это проблема не интернет-рекламы, а тех, кто берётся её настраивать и вести «по факту», без понимания, для чего она была настроена и какой результат должна принести.

Мы исходя из своего опыта теперь не только делаем настройку рекламы, но и формируем для каждого клиента стратегию рекламного продвижения. Именно стратегию, а не гипотезу. Ибо гипотеза — это предположение: кому, где и каким образом транслировать рекламу. А проработанная рекламная стратегия — это чёткий план продвижения, учитывающий конкуренцию, ёмкость рынка, цели и задачи рекламных кампаний.

Выделим основные этапы построения эффективной рекламной стратегии:

1. Постановка целей рекламных стратегий (целеполагание)

Стратегическое планирование и в онлайне, и офлайне начинается именно с постановки целей. От них зависят вид рекламной стратегии и набор инструментов для продвижения. Есть несколько типов взаимосвязанных целей рекламной стратегии:

а) Цель владельца компании: например, выйти на определённый уровень оборота, заработать репутацию, получить власть и влияние, реализовать себя в бизнесе и т. д.

б) Бизнес-цель компании следует из цели владельца: увеличить прибыль на N% за следующий месяц, сократить расходы на N% в следующем квартале и прочие.

в) Маркетинговая цель: увеличить количество клиентов, жизненный цикл клиента, выйти на новые рынки, увеличить средний чек и частоту покупок.

г) Коммуникационные цели: показать ценность товаров и варианты их использования так, чтобы потребители покупали чаще, а новые клиенты хотели приобрести продукт именно этой марки.

Постановка целей рекламной стратегии — основной этап, на котором формируются цели рекламных кампаний, их задачи, а главное, используемые инструменты. На этом этапе выбирается подходящий вид рекламной стратегии и рассчитывается рекламный бюджет — т. е. формируется полноценная стратегия продвижения бизнеса в Интернете.

Цели ставятся на этапе общения с клиентом: например, клиент хочет получить максимум лидов в B2B-нише. Далее определяются рекламные системы и используемые инструменты: например, контекстная реклама в «Яндексе» и Google и сетевой ретаргетинг. Исходя из вводной информации по конкурентам, среднему чеку и прочих показателей, рассчитывается оптимальный рекламный бюджет, который с наибольшей долей вероятности окупится в ходе продвижения.

Пример медиаплана:

Далее настраивается и запускается тестовая рекламная кампания, дающая достоверную информацию о ёмкости рынка и стоимости привлечения клиента. Если она подтвердила прогнозы и приносит результат — кампания масштабируется. Если тестовая кампания результатов не дала — проводится анализ, делаются выводы, формируются и тестируются новые гипотезы.

Соответственно, основная работа над проектом начинается после запуска контекстной рекламы, потому что первоначальная стратегия не всегда является правильной. Хороший рекламщик всегда реагирует на аудиторию в ходе работы, делает оценку эффективности рекламной стратегии — ведь даже самые рабочие гипотезы со временем выгорают, и их приходится менять.

И ещё один важный момент для понимания: никто не застрахован от ошибок при планировании рекламной стратегии. Не всякий вложенный рубль принесёт прибыль, но необходимо стремиться к максимальному снижению потерь рекламного бюджета.

2. Аудит имеющихся ресурсов

На втором этапе продвижения необходимо проанализировать, какие интернет-ресурсы имеются у клиента на данный момент. Это могут быть профили в соцсетях, каналы в мессенджерах, сайты, текущие кампании и многое другое. Также стоит выполнить аудит контекстной рекламы, если она запускалась.

Необходимо оценить их качество: понять, какие ресурсы закрывают цели клиента, а какие — нет, и если не закрывают, то почему. На данном этапе определяются точки роста, проводится аудит контекстной рекламы, существующей на данный момент. Если нужный результат не достигается, то необходимо провести анализ и выяснить, почему это происходит. Ценность ошибок прошлого продвижения в том, что можно их учесть и построить более эффективную рекламную стратегию.

3. Аналитика рынка

На третьем этапе необходимо проанализировать конкурентов и их позиционирование, тенденции развития рынка, его ёмкость, а также целевую аудиторию.

Чтобы проанализировать тренды и рынок, мы изучаем тематические ресурсы, аналитические статьи, кейсы других подрядчиков, рейтинги, отраслевые доклады и прочее. Это позволяет определиться с направлением развития и стратегией рекламных кампаний.

Для создания портрета покупателей мы определяем их демографические характеристики, выясняем, какие интернет-ресурсы они чаще всего посещают, анализируем метрики. Благодаря тщательному анализу целевой аудитории мы понимаем, что именно привлекает потребителей, что может мотивировать их на совершение целевого действия.

Стратегическое планирование эффективной рекламной стратегии

Собрав все данные, можно приступать к стратегическому планированию онлайн-рекламы. Это значит составлять бюджет, определять каналы, инструменты, стратегию, первоначальную гипотезу, аудитории, УТП, призывы к пользователям и календарный план мероприятий.

На этапе стратегического планирования рекламной стратегии мы определяем, нужно ли обновить сайт, завести профиль в Instagram, какие системы будут использоваться, какая гипотеза будет тестироваться, какие УТП будут транслироваться для определённого сегмента аудитории.

Вся эта работа приводит к общей цели — максимально увеличить эффективность рекламы и добиться систематического выполнения KPI по проекту. Например, при ведении контекстной рекламы в «Яндексе» и Google в ходе продвижения можно понять, что аудиторию необходимо дожимать на целевое действие через другой вид интернет-рекламы и подключить рекламу в Instagram с оптимизацией на конверсии.

Вывод

Результатом тщательной работы на всех этапах становится стратегия продвижения на основе правильного позиционирования, в которой учтены площадки, аудитории, виды креативов, цели и призывы. Это позволяет повысить эффективность бизнеса в целом. При этом стратегия уникальна, а значит, конкуренты не смогут легко скопировать её и применить для собственного продвижения.

Пример стратегии:

Стратегия бизнеса — это список действий или задач, которые компания планирует выполнять, чтобы достичь своих целей. Обычно основная цель бизнеса — увеличить продажи и прибыль. А задачи могут быть разными:

• отслеживание конкурентов;
• улучшение сайта/аккаунтов в соцсетях;
• освоение новых каналов продвижения;
• и так далее.

Стратегия — это не что-то статичное, а скорее видение предстоящих задач, которое постоянно меняется. Например, вот так это сформулировано в Microsoft (отрывок из работ профессора стратегического менеджмента А. Дж. Стрикленда):

«Многие годы деятельность Microsoft определялась стратегическим видением: «Компьютер в каждом доме, на каждом рабочем столе, плюс первоклассное программное обеспечение». Однако появление Internet и широкое распространение электронных устройств, отличных от ПК, например карманных калькуляторов и приставок к телевизорам, заставили Microsoft в 1999 году расширить видение следующим образом: «Обеспечивать новые возможности в любое время, в любом месте, на любом устройстве с помощью первоклассного программного обеспечения».

Стратегия нужна любому бизнесу, не только Microsoft. От ее грамотного построения и своевременной корректировки зависит большая часть успеха. Рассказываем, зачем она нужна и как ее построить — сначала немного теории, а потом примеры и советы экспертов.

Зачем нужна стратегия

Стратегия помогает не забывать, к чему движется бизнес и каких хочет добиться результатов. Она позволяет принимать верные шаги на пути, избегать хаоса в действиях. Еще она помогает оценивать прогресс и видеть, сколько шагов осталось до цели.

Помимо этого, физически описанная где-либо стратегия помогает погружать в бизнес новых сотрудников.

Варвара Бекшаева,

«Лучше всего делать стратегию в следующих случаях:

1) Бизнес новый и хочется разложить по полочкам следующие шаги, спрогнозировать бюджеты и вложения. Но здесь есть важный момент: к моменту составления стратегии надо уже попробовать что-то сделать самостоятельно и вслепую. Потому что в таком случае будет у вас хоть какая-то фактура, вы будете примерно понимать целевую аудиторию, набьете пару шишек и примерно оцените, что вам подходит, а что нет

2) Бизнес уверенно себя чувствует на рынке, но хочет качественно нового скачка

3) Бизнес зарекомендовал себя на рынке, но есть цель выпустить/раскрутить новый продукт

4) Выход на зарубежный рынок

5) Серьезные изменения на рынке, которые сильно повлияли на бизнес и нужно подстраиваться под новые реалии».

Специалисты агентства TexTerra помогут вам масштабировать бизнес — построим стратегию с нуля или обновим уже существующую.

Элизабет Радюк, генеральный директор и владелец московского сенсорного интерактивного музея «Прогулка в темноте»:

«Без стратегии будет сложно объяснить, зачем потребителю нужны продукты компании: как старые, так и новые. Будет тяжело расширять целевую аудиторию и рынок влияния. Без стратегии невозможно найти качественных партнеров, потому что они просто не будут понимать, куда компания идет и какие у нее цели. Компания потеряет легитимность — право на существование, которое выражается в поддержке людей.

Все это отрицательно повлияет на финансовые показатели, поэтому сейчас так часто говорят, что делать бизнес только из-за денег — значит вкладываться в то, что заранее обречено на провал».

Юлия Блынская, коммерческий директор TexTerra:

«Стратегия для любого бизнеса строится вокруг нескольких базовых вещей — что продавать, кому и как. Нужно понимать, какую ценность ты создаешь для людей, для каких именно людей, и как сделать так, чтобы к тебе за этой ценностью пришли.

Через призму этого встраивается и экономика проекта: какие капитальные вложения потребуются, какие будут операционные расходы, какая нужна команда и другие ресурсы. Хорошо и правильно иметь такое видение перед запуском бизнес-проекта, чтобы понимать, что делать в первую очередь, куда бежать и зачем.

Другая ситуация: бизнес вроде бы на рельсах, есть клиенты, есть команда, налажены бизнес-процессы, но что-то идет не так и наблюдается просадка по финансовым показателям. В такой ситуации нужна сверка со стратегией, принятой ранее, анализ текущей ситуации и либо корректировка, либо смена базовых настроек. Например, выходом в такой ситуации может стать пересмотр содержания услуги или пересборка продукта, смена каналов дистрибуции и внедрение новых технологий продаж.

Смена бизнес-стратегии может потребоваться, когда заметно меняется экономика страны, например, как сейчас в России с учетом всех пакетов санкций. Любой бизнес так или иначе завязан на макро- и микроэкономике, поэтому понимание того, куда дует ветер, повышает шансы сохранить бизнес и даже вырастить его. Не зря некоторые предприниматели решаются на так называемый пивот — резкую смену курса именно в кризис».

Как построить стратегию: пошаговая инструкция

1. Зафиксируйте информацию о компании

Здесь нужно указать: направление деятельности, офферы и УТП компании, ссылки на все ресурсы (сайт, соцсети и прочее), информацию о целевой аудитории.

1. Зафиксируйте цели и задачи

Определите, какие направления бизнеса приоритетны — так вы поймете, чем заняться сначала.

1. Проанализируйте конкурентов

Определите, кто в топе вашей ниши. Опишите конкурентов списком или таблицей со сравнением их особенностей — у кого лучше сайт, у кого — представление в соцсетях. Это поможет сгенерировать идеи для бизнеса.

1. Сделайте план работ

В зависимости от того, к каким выводам вы пришли на предыдущем этапе и какие формулировали цели и задачи, вы сможете составить список дел, которые нужно сделать. Их нужно распределить по календарю, чтобы не делать все одновременно и избежать хаоса.

Примеры стратегии бизнеса для разных ниш

Собрали истории представителей разного бизнеса о том, как они строили стратегию и что поняли в итоге.

1. Сенсорный музей социальной направленности

Элизабет Радюк, генеральный директор и владелец московского сенсорного интерактивного музея «Прогулка в темноте»:

«Я основатель группы компаний “Амадей”. В нее входит частный музей “Прогулка в темноте”, Кафе “Black out” и медиа Soulcial, которое сейчас выходит на рынок.

Стратегия для группы компаний в целом, ее направлений и личного бренда создавалась под моим руководством, так как стратегическое планирование — моя главная экспертиза. Я четко знаю, какие компоненты нужны для рабочей стратегии, когда ее нужно пересматривать и как реализовывать. Она универсальна для всех сфер жизни человека — даже для развития личности. Так, в частности на тех принципах, которые я опишу ниже, построен и мой авторский курс “Ребрендинг личности, или формула перемен”.

Вот как я работала над стратегией:

1. Составила план подготовки.
2. Собрала проектную группу из лидеров направлений.
3. Регулярно организовывала собрания, мозговые штурмы и встречи.
4. Готовила материалы для изучения и отправляла лидерам перед каждым собранием.
5. Модерировала обсуждение, фиксировала идеи и руководила их согласованием.

Если обобщить, я отвечала за то, чтобы разработка стратегии была системной, структурированной и последовательной. Я считаю, что глава компании обязательно должен принимать участие в разработке стратегии и руководить ей.

Сейчас стратегия любой компании группы “Амадея” и личного бренда строится по единой четкой структуре. В нее входят:

1. Видение — описание результата реализованной стратегии. Какую роль мы играем на рынке? Какие рынки успели завоевать и за какой срок? Что позволило нам добиться результата? Какие принципы работают в организации?
2. Ценности — это ключевые понятия, которые важны для компании и которые она отстаивает.
3. Миссия — особый вклад, которую компания хочет внести в мир.
4. Стратегические цели в цифрах — ответ на вопрос, какого финансового результата хочет достичь компания в краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной перспективе.
5. Слоган — краткое изречение, в которое вложены все предыдущие пункты и который должен быть понятным.
6. Заинтересованные стороны — люди, организации, общества, которые могут поддержать компанию и помогут стратегии реализоваться. У успешного бизнеса всегда есть поддержка.
7. Позиционирование — четкое место компании на рынке, понимание, как она должна выглядеть в глазах целевых групп.
8. Сферы деятельности — чем будет заниматься компания.
9. Продукты — конкретные товары или услуги, которые компания предложит целевым группам.
10. Система управления — методы управления, принципы взаимодействия участников команды и руководителей, базовые постулаты корпоративной культуры. Далее — четкая структура компании, ее партнеров, инвесторов.

Предприниматель должен понимать, что стратегическое планирование — это не однократное действие, а регулярно повторяющийся процесс, где принимаются гибкие решения. Особенно это важно сейчас, когда перемены в обществе происходят очень быстро: то, что благоволит плану, уже через пару месяцев вдруг становится неактуальным.

Кроме того, стратегическое планирование позволяет расти в кризис. “Прогулка в темноте”, переживая второй кризис за три года, растет с невероятной скоростью: из частного музея выросла целая группа компаний, у которой план развития расписан на несколько лет вперед».

2. Компания, которая занимается тимбилдингом

Роман Горбань, гендиректор компании «Корпоративные игры»:

«Команда “Корпоративные игры” может придумать, организовать и провести тимбилдинг для руководства и сотрудников любой компании. В нашем арсенале есть множество разнообразных игр: развлекательные, интеллектуальные, обучающие.

Компания появилась в 2015 году. Тогда я заметил любопытную тенденцию: корпоративных клиентов стали меньше интересовать мероприятия в формате “выпьем-закусим”. Поэтому у меня появилась идея создать игровые программы для корпоративов и тимбилдингов. Причем так, чтобы клиент не ломал голову над организацией мероприятия, а получал готовое решение. С этим мы и вышли на рынок.

Но не успев раскрутить бизнес, мы уже совершили классическую ошибку начинающих предпринимателей. Несмотря на то, что изначально мы задумали создать продукт именно для корпоративных клиентов, мы начали продавать его всем. Устраивали программы на детские дни рождения, взрослые семейные праздники. Мы просто испугались, что изначально выбранная ниша окажется слишком маленькой, поэтому и захотели расширить список потенциальных клиентов.

У нас ушло полтора года на осознание того, что стратегия “продавать все для всех” неправильная. Если бы мы изначально прописали портрет своей целевой аудитории, мы бы не потеряли столько времени и денег на эксперименты.

Для того, чтобы избежать ненужных потерь, я бы рекомендовал изначально тестировать новый продукт на малых формах. Например, заложить лишь небольшой рекламный бюджет, а не вкладываться в новый проект по полной. Или можно в тестовом режиме изучить спрос, понять свою целевую аудиторию. А затем доводить до ума, упаковывать и продвигать при помощи рекламных компаний те продукты, которые доказали свою привлекательность».

3. Агентство, которое берет на себя ответственность за прибыль клиентов

Григорий Шевченко, сооснователь Growth Marketing агентства Shevchenko.bz:

«Агентский бизнес — это не первый мой опыт в бизнесе. К идее открытия агентства я подходил с опытом, полученным в результате запуска собственных стартапов. Для себя я подтвердил, что в основе устойчивого роста бизнеса лежит не столько творческая идея, креатив, коммуникация или точечные улучшения в рекламе, сколько применение технологии развития, которую мы в агентстве называем маркетинговым юнитом.

Теперь, разрабатывая стратегию для бизнеса наших клиентов, мы придерживаемся следующего правила — деньги надо сначала заработать в Excel, а после уже сформировать из этого план действий и стратегию, которую будем претворять в жизнь.

Перед началом любого проекта мы делаем не просто медиаплан, а создаем подробную финансовую модель для будущего маркетинга с прогнозом расходов, продаж и прибыли для каждого рекламного канала по месяцам.

Маркетинговый юнит представляет собой декомпозицию бизнес-модели в разрезе всех рекламных каналов, представленных в виде воронки, где * — знак умножения:

рынок * трафик * конвертер * отдел продаж * финансы = прибыль

Рынок — это количество людей, которые в данный момент ежегодно тратят деньги, чтобы решать определенную задачу. Дальше нас интересует, сколько потенциальных покупателей в нужном нам регионе, например, в мире, в России, в городе или в районе. Это зависит от того, какой бизнес мы рассматриваем.

Теперь следующий шаг — как нам до них дотянуться? Здесь могут быть и офлайн-каналы, и онлайн. Сейчас с развитием интернета более актуальна стала история в том, чтобы дотянуться до них при помощи различных интернет-каналов. Определим, к примеру, что это будет Яндекс и ”ВКонтакте”.

Тогда на следующем этапе смотрим, до какого количества человек можем дотянуться именно через эти каналы. Благо прогнозаторы этих рекламных систем нам дают понимание, даже без теста, в который требуется вложение денег, до какого количества людей мы сможем дотянуться и показать свое предложение. И там же определить, какие конкуренты будут стоять рядом с нами, и что они предлагают. Дальше количество показов рекламы превращается в количество кликов к нам на сайт или в социальную сеть с определенным процентом из этого объема.

Следовательно, из этих переходов уже мы подходим к блоку конвертера. Если в системе используется, например, сайт, то нас интересует процент людей, которые после клика оставят заявки. Так высчитываем конверсию из кликов в заявку.

Как только у нас есть заявки, в силу вступает отдел продаж и мы отвечаем на вопрос: “Насколько хорошо мы этим потенциальным клиентам продаем наши товары или услуги?” Это просчитываем, опираясь на накопленный опыт, или, например, на различные бенчмарки, среднерыночные показатели, которые принято считать нормой для той или иной сферы бизнеса по статистическим наблюдениям. Так мы можем просчитать, что из такого количества заявок будет такое-то количество продаж, и заранее все спрогнозировать.

А как только становится понятно количество продаж и конверсия из заявки в продажу, мы можем посчитать, с каким средним чеком стоит продавать этой аудитории.

На этом этапе важно учесть:

• купят у нас один раз или несколько;
• какая доходность будет от одного клиента;
• какие налоги платим;
• кого нанимаем на эти работы.

И когда мы раскладываем в Excel такую модель, то получаем, исходя из различных значений этих показателей, либо прибыль, либо убыток. Такую модель стоит просчитывать в трех вариантах: из оптимистичных, пессимистичных и наиболее вероятных значений. После чего, если деньги в Excel уже заработаны даже на уровне пессимистичной модели, значит, мы можем спрогнозировать, что это сработает и в реальности. И только после этого можем приступать к созданию стратегии.

А дальше наша задача — все эти показатели планомерно, ориентируясь на цифры, улучшать. Запускать и проверять боем, после чего вносить изменения, например, в рекламу, на сайт, чтобы увеличить конверсию в заявку. Или улучшать работу отдела продаж, чтобы было больше продаж из тех же самых заявок. Или делать более выгодную услугу, больше денег с клиентов брать и так далее.

К такой модели построения стратегии для бизнеса я пришел, используя опыт как собственных стартапов, так и работы с клиентами агентства».

4. Рекламное агентство

Жанна Шихматова, CEO Цифровые Истории:

«Мы рекламное агентство, занимаемся онлайн-маркетингом. У нас два основных подразделения: присутствие в Интернете и работа над получением трафика/заявок.

В 2022 году рекламный рынок очень сильно перетрясло. В России были запрещены социальные сети, рекламный кабинет которых позволял работать с микробюджетами. Поэтому много компаний посыпалось, как карточные домики. Однако мы всегда говорили о том, что нельзя класть все яйца в одну корзину. Наша стратегия состояла и состоит в следующем: обязательно диверсифицировать свои потоки получения заявок и присутствия в интернете.

Стратегия нашего бизнеса выглядит сейчас абсолютно также, как и для наших клиентов. Мы создаем цепочки лидогенерации в контекстной рекламе, в таргетированной рекламе, делаем посевы у блогеров, в пабликах, в Telegram. Обязательно стараемся работать с контентом, его периодичностью и качеством.

В любой стратегии бизнеса сейчас важны не долгосрочные планы, а непосредственные действия и реализация этих планов, потому что очень часто наполеоновские стратегии вообще не превращается ни во что, а остаются в файлике на почте».

5. Автосалон с продажами через личный бренд

Александр Степанов, трансформационный ментор, коуч и предприниматель, лауреат Премии «TIMES BEAUTY AWARDS»:

«На этапе построения стратегии бизнеса в любой сфере нужна финансовая модель. Важно, чтобы бизнес строился не “на коленке”, а была четкая финансовая модель, которая бы позволяла компании расти и масштабироваться. Если вы не считаете цифры в бизнесе или думаете, что прибыль есть, но не учитываете переменные расходы, то рано или поздно это приведет к кассовому разрыву или даже закрытию бизнеса.

У нашего автосалона была стратегия продажи через личный бренд, через Instagram (принадлежит организации, признанной в России экстремистской). Потому что главное на рынке автобизнеса — это доверие. Если оно есть, то клиент будет покупать. Instagram — отличный инструмент для того, чтобы показывать внутреннюю работу и изнанку бизнеса, что я и делал. Из-за этого был очень высокий уровень лояльности и доверия клиентов. NPS (Net Promoter Score — индекс потребительской лояльности) составлял 95%.

В феврале 2022 года был подъем рынка автомобилей: цены взлетели. На этом подъеме я продал бизнес. Но для меня было очевидно, что ничего хорошего автобизнес не ждет. Начались санкции, и большинство автомобильных брендов ушло из России. Я принял решение о продаже салона и переходе в другую нишу. 1 апреля подписал договор о продаже бизнеса и в этот же день авторынок встал “мертвым” колом на два месяца. И до сих пор не вышел из этого состояния, многие дилеры обанкротились и что дальше ждет этот рынок — неизвестно.

В России и в мире сейчас очень важно, чтобы стратегия была гибкой и могла меняться под рынок. Потому что с текущими тенденциями все может поменяться в одночасье и нужно быть к этому готовым. При этом в том направлении, которое выбрано, нужно быть непоколебимым для реализации стратегии. Направление развития может меняться, поэтому важно уметь перестраиваться.

В новом онлайн-бизнесе я придерживаюсь стратегии работать только за KPI и не нанимать людей в штат. В бизнесе один ключевой сотрудник, это ассистент — project manager. У сотрудника есть окладная часть и процент от прибыли, чтобы мотивировать его на результат.

Всех остальных сотрудников я нанимаю на аутсорс или подряд. Они работают также за процент прибыли или получают фиксированную часть, если она не ведет к результату. Не вижу смысла держать большое количество работников в штате, тем более онлайн-бизнес этого не предусматривает».

6. IT-компания, которая делает умный дом

Алексей Южаков, сооснователь компании «Юникорн»:

«Чтобы построить стратегию бизнеса в любой сфере нужно, в первую очередь, ответить себе на три вопроса:

Что мы продаем?

Если вы не понимаете свой продукт, вы никогда не сможете его продать, доказать его ценность и востребованность. Особенно если продукт инновационный или еще непонятный рынку.

Кому мы продаем?

Необходимо определить целевую аудиторию, сегментировать ее, изучить, понять ее “боли”, проблемы, задачи, ожидания.

Как мы продаем?

Здесь важна и стоимость, и каналы сбыта, и каналы продвижения — и еще много других условий. Ответив на эти три вопроса, уже можно оценивать емкость рынка, конкурентное окружение, успешные и неудачные кейсы. Далее, конечно же, оцениваются финансы, какой объем инвестиций для бизнеса необходим, где их найти и так далее».

7. Агентство с долгосрочными проектами

Максим Оганов, сертифицированный маркетолог, основатель агентства Oganov Digital:

«До открытия маркетингового агентства я более десяти лет проработал в компаниях по найму, а параллельно развивал нишевый блог. Вместе с успехами постепенно формировалась потребность в расширении собственных мощностей. Стратегия работы в одиночку уже не работала как раньше, поэтому с открытием Oganov.Digital я решил найти бизнес-партнера для оптимизации стратегии продвижения агентства.

Нашел — и наша стратегия стала строиться на привлечении клиентов для долгосрочных проектов. Поначалу работа складывалась, так как бизнес-партнер во многом был похож на меня, как в личностных, так и профессиональных аспектах. Но по истечению времени выбор партнера считаю неудачным. В силу отсутствия должного опыта и HR-навыков я делал ставку не на компетенции, бэкграунд и профессионализм человека, а на комфорт в совместной работе и наличие поддержки на старте общего дела.

Не учтя данные аспекты, я не смог минимизировать риски факапов и репутационных потерь, происходивших в период нашей совместной работы. Клиенты уходили, не оставаясь с нами. Стратегия работы вдолгую не сработала как с вновь прибывшими клиентами, так и с самим бизнес-партнером. Сложности возникли из-за того, что на старте мы не распределили обязанности, и по факту выполняли одни и те же функции, что сильно тормозило выполнение проектных задач. Сейчас понимаю, что правильнее было нанять бизнес-ассистента и делегировать ему отдельные полномочий. Так я и поступил чуть позже, собрав вокруг себя квалифицированных специалистов в различных областях и передав им часть своих функций.

Сейчас стратегия развития агентства не претерпевает серьезных изменений. Изначально выбранный вектор отношений с клиентом в пользу их заработка — задача всех сотрудников компании.

Я по-прежнему стараюсь не заключать долгосрочных партнерских отношений по реализации маркетинговых проектов. Все задачи нам удается организованно выполнять внутри нашей команды».

8. Технологическое агентство недвижимости

Антон Калабухов, эксперт по маркетингу:

«Я много занимался стратегией — один из самых продолжительных опытов был в технологическом агентстве недвижимости Homeapp. Это был стартап, куда я пришел директором по маркетингу в самом начале работы компании. Стратегии еще не было. Я стал Product Owner направления, которое отвечало за работу с собственниками — это направление стало единственным через какое-то время.

Я начал думать, как устроен этот бизнес и какие у него основные проблемы — как на уровне клиента, так и на уровне самого бизнеса. Я написал позиционирование, определил основные направления и продукты, которые будут необходимы для улучшения показателей. План по продуктам был сформирован с самого начала, нужно было выбрать то, что поможет реализовать план и улучшить показатели в короткие сроки и с наибольшим эффектом.

Основная проблема бизнеса была в том, что не было никакого контроля и решения было принимать крайне сложно — все зависело от человеческого фактора. Так было решено создать технологическое агентство недвижимости, гибрид технологий и агентов.

Мы проводили кастдевы (customer development — тестирование идеи или прототипа будущего продукта на потенциальных потребителях с помощью интервью), но клиенты говорили, что им совсем не интересен наш продукт. Но нам нужно было двигаться по выбранному пути — мы не стали обращать внимания на то, что говорят другие. Решили: докажем людям, что им это необходимо. В итоге мы реализовали пул инструментов, который позволил нам продавать объекты гораздо быстрее, без потери в цене. Естественно, это позволило нам улучшить экономику компании и привлекать еще больше клиентов. В конце концов мы стали одними из лидеров в отрасли. О нас знали все конкуренты, нашими партнерами становились почти все самые большие компании.

Стратегию бизнеса я согласовывал с генеральным директором, а он — с инвесторами. Зачастую желания всех заинтересованных лиц не сходятся, поэтому появляются проблемы.

В этом проекте не удалось довести все планы до конца. Но мы дошли практически до всех основных целей, которые ставили перед собой.

Главная проблема реализации стратегии в том, что если она не визуализирована во всех деталях и не расписана как бизнес-модель с показателями — ее практически невозможно нормально доносить до окружающих. А если она не понятна, то и реализовать ее будет крайне сложно».

1. НКО, которая занимается социальным предпринимательством

Фонд «Наше будущее»:

«Стратегии бизнеса писать проще, чем стратегию некоммерческой организации, потому что KPI в бизнесе измерить проще. В то же время работать без стратегии, особенно НКО, нельзя — в некоммерческом секторе всегда нужно понимать глобальные цели, проблемы, которые нужно решить. Мы осознали это еще на заре нашего фонда.

Первую стратегию мы написали в 2008 году, когда даже понятия социального предпринимательства в нашей стране не было. После этого мы пересматривали стратегию раз в несколько лет, учитывая новые вводные: рост числа предпринимателей, которые себя осознавали социальными, изменение законодательства, появление новых институтов развития социального предпринимательства в России.

На первом этапе нужно было убедить различные целевые аудитории в том, что социальное предпринимательство — это уникальное явление, которое необходимо понять и включить в общее правовое поле. В 2019 году появился федеральный закон, который закрепил понятие и основные признаки новой сферы экономики.

В этом году мы снова пересмотрели стратегию. Социальное предпринимательство растет ускоренными темпами и показывает высокую степень устойчивости в любых кризисных условиях».

Советы по построению стратегии

Поговорили с Марией Пайсиной, PR-директором консалтинговой компании «Лаборатория трендов», о том, что важно учитывать при построении стратегии.

— Стратегия точно нужна? Или можно как-то без нее? Кажется, что лучше сразу приступить к работе, а не тратить время на все эти подготовительные этапы.

— Наше исследование 2021 года (120+ компаний, разные отрасли, все размеры бизнеса) показало:

• в подавляющем большинстве российских компаний нет стратегии
• эффективность компаний от этого страдает.

В России нет четкого понимания того, что такое стратегия. Когда мы спрашиваем владельца или топ-менеджера компании, что такое стратегия, кто-то отвечает, что это направление развития, кто-то говорит, что это долгосрочная цель, а другие, что это 200-страничный документ, подробно описывающий план достижения долгосрочных целей. В последнем случае речь идет скорее о стратегическом плане.

Большинство бизнесов в стране работают в операционном режиме, разработку стратегии часто рассматривают как помеху. Конечно, есть продвинутый бизнес, который сначала определяет стратегию, потом под нее делает планы, но часто стратегию считают баловством, напрасной тратой времени и бесполезным документом, устаревающим раньше, чем его дописывают.

Но важно понимать, что стратегия — это прежде всего правила игры, правила принятия решений. Дальше на ее основе согласовываются планы, как продавать, как управлять ассортиментом, какие регионы развивать и т.д.

Если у компании нет стратегии, мы наблюдаем или затягивание решений, или рискованные шаги, очень часто — рассинхронизированные действия подразделений, так как у команды нет единого понимания направления движения компании.

— Даже сейчас, в 2023 году, когда из-за внешних событий все непонятно и нестабильно, нужна стратегия?

Сейчас стратегию делать можно и нужно! Ведь она определяет общее направление движения, а не содержит детальный план. Сейчас основная турбулентность на российском рынке уже прошла, мы видим, что во многих отраслях уже можно планировать в диапазоне год-полтора, а иногда и 2-3. Во многих сферах уже появилась определенность там, где ее не было (например, в цепочках поставок), и мы понимаем, куда двигаться дальше. Страшилки о том, что российский бизнес умрет, не оправдались.

Сейчас мы получаем очень много запросов на проведение стратегических сессий, потому что это возможность всем ключевым лицам встретиться вместе и под управлением независимого эксперта поговорить и договориться, куда компания хочет двигаться. Даже в условиях турбулентности.

Очень важно понимать, что в компании всегда есть те, кто горит изменениями, и те, кто хочет находиться в зоне комфорта. Чем компания больше, тем больше будет непонимания, сопротивления, поэтому нужно играть в открытую с самого начала: объяснять, что делается и для чего.

— С чего начать подготовку стратегии? Кто участвует в подготовке?

Стратегию можно иногда в прямом смысле слова написать на салфетке (и именно так мы несколько раз и поступали совместно с собственниками бизнесов). Стратегия — это одна, максимум полторы страницы. Написать ее не долго — много времени может занять подготовительный этап, и сделать ее можно самостоятельно, если в компании есть человек с сильными стратегическими компетенциями.

Разработку стратегии мы с заказчиками всегда начинаем с внутреннего аудита, после чего делаем анализ внешней среды и только после этого формируем саму стратегию. Достаточно часто встречаются ситуации, когда у компании большие амбиции, но не хватает внутренних ресурсов, либо наоборот — компания считает, что она слабее, чем есть на самом деле, и упускает огромные возможности.

Стратегия в российском бизнесе очень часто пишется просто для того, чтобы ее написать. И не важно у кого компания ее заказала — у крупной консалтинговой компании, у фрилансера или написала ее сама. Не имеет значения. Стратегия работает только в том случае, если она понимается и разделяется всеми участниками, будучи спущенной сверху вниз и доведенной до каждого сотрудника, с объяснением, почему стратегия именно такая.

— Какие бывают стратегии? Понятно, что у всех компаний они разные, но есть ли какие-то общие характеристики?

Если мы говорим о бизнесе с единственным собственником или с 2-3 собственниками (не берем АО) — это всегда отражение намерений и амбиций собственника. Именно они имеют ключевое значение в определении вектора развития бизнеса, так как это их бизнес, их деньги и их цели. Если собственник не умеет и не любит рисковать, то стратегия будет низкорисковая. Если он драйвовый, то будут амбициозные, инновационные и т.д. цели, в соответствии с которыми бизнес будет развиваться с достаточно высокой скоростью. То есть в любом случае стратегия — это привилегия собственника.

Читайте также:

Как я убил свой бизнес за 3 месяца: 7 вредных советов от основателя рекламного агентства

Я открыл три ПВЗ Wildberries за полгода — и вот что узнал

Я открыл три ПВЗ Wildberries за полгода — и вот что узнал