- →
- →
05.09.2022
Что такое корпоративная социальная ответственность? КСО для «чайников»
Время прочтения: 12 минут
План статьи
- Что такое корпоративная социальная ответственность (CSR)?
- Виды и формы КСО
- Бизнес-задачи, решаемые КСО
- Примеры корпоративной социальной ответственности
- Ключевые принципы корпоративной социальной ответственности
- Преимущества и недостатки корпоративной социальной ответственности (CSR)
- Корпоративная социальная ответственность бизнеса в России
- Организация КСО в компании
- Взаимосвязь между репутацией и CSR
- Тренды КСО в 2022 году
- Заключение
Поговорим о социальной ответственности компаний, которая шире, чем просто проявление щедрости и участие в благотворительных инициативах. Социальная ответственность бизнеса напрямую связана с теми обязательствами, которые компания несет перед общественностью.
Что такое имидж работодателя?
Корпоративная социальная ответственность (на английском — Corporate Social Responsibility или CSR) — понятие, которое соотносится с комплексом активностей компании, которые включают в себя различные мероприятия, направленные на поддержку экологии, на социальные инициативы, а также на другие сферы, с которыми бизнес соприкасается и на которые может влиять.
Исследования показывают, что потребители в основном ожидают, что компании не будут ограничивать свою активность только получением прибыли, но и станут брать на себя социальную ответственность
Виды и формы КСО
Корпоративную социальную ответственность принято делить на внутреннюю и внешнюю.
Многие сотрудники, в особенности представители молодого поколения, особо щепетильны в выборе работодателя и предпочитают работать в компаниях, деятельность которых защищает окружающую среду и выражается в поддержке социально незащищенных групп населения
В поле внутренней ответственности входят такие компоненты как безопасность на рабочем месте, конкурентная заработная плата, которая выплачивается стабильно, мед страховка, а также возможности для профессиональной подготовки или переподготовки и возможность получить финансовую помощь в экстренной ситуации.
Говоря о внешней КСО, стоить иметь ввиду благотворительную работу и инвестиции в людей, заботу об экологии, ответственность бизнеса перед потребителями, а также эффективные контакты с местными органами власти и сообществами.
Также бизнес может работать на разных уровнях корпоративной социальной ответственности. На первом уровне в круг задач компании входят выплата зарплат и налогов, а также, при наличии такой возможности, расширение своего рабочего штата. На втором уровне бизнес должен обеспечить комфортные и безопасные условия для жизни и труда своих сотрудников, а на третьем — активно включиться в благотворительные программы.
Бизнес-задачи, решаемые КСО
Задачи, которые связаны с работой в сфере КСО, лежат сразу в нескольких плоскостях, затрагивают в том числе и репутацию компании, а также кадровую работу и другие аспекты развития бизнеса.
Итак, сформулируем несколько таких задач:
-
Формировать условия для более простого управления и развития бизнеса
Корпоративная социальная ответственность прочно связана с репутацией компании и не только на уровне потребителей, но и на уровне государственных органов и структур. Бизнес, который имеет четко выстроенную работу в сфере КСО и больший вес во взаимодействии с властями;
-
Улучшить репутацию компании как надежного работодателя
Замечено, что многие соискатели, в особенности представители молодого поколения, охотнее выбирают в качестве места работы компании, которые решают экологические и социальные проблемы, имеют четкую социальную позицию и проактивно выражают социальные инициативы;
-
Укрепить репутацию бизнеса среди потребителей
Сейчас все, не только соискатели, но и обычные потребители, часто пристально наблюдают за работой той или иной компании во внешней среде, фиксируют ее реакцию на социальное или политическое события. Когда компания занимает четко выраженную позицию и прозрачно ее формулирует, пусть эта позиция часто и идет вразрез с мнениями аудитории, это усиливает ее имидж, так как показывает ее готовность к коммуникации. И бизнес, который понимает ценности КСО, должен работать не только на глобальном уровне, но и вести работу с потребителями, которые живут в регионе присутствия такой компании.
Примеры корпоративной социальной ответственности
Традиционно компании обращают внимание на несколько сфер, где могут вести работу в сфере КСО. Это здоровый образ жизни, образование, культура, работа с детьми и молодежью.
Можно в качестве примера привести одни из самых ярких и креативных примеров корпоративной социальной ответственности.
Например, компания H&M придумала интересную кампанию под названием «Не дайте моде превратиться в мусор». Суть программы — сбор подержанной одежды для ее последующей переработки в новые изделия.
Много экологических инициатив внедрила в своей работе компания Lego. Такая работа — входит в миссию компании, которая стремится работать по принципам бережливого производства и рационального использования природных ресурсов.
Mars Wrigley Россия также активно работает в сфере КСО и занимается не только благотворительностью и поддержкой местных сообществ, в рамках которой реализовала программу помощи малоимущим семьям в Санкт-Петербурге, Ульяновске и в других городах «Помоги собраться в школу». Компания также активно инвестирует в борьбу с последствиями пандемии коронавируса.
Фокус на активной социальной работе держит и компания Ikea. Стремление способствовать поддержке семейных ценностей, работа с детьми и активная деятельность в направлении сохранения экологии — на этом базируются многие рекламные кампании и активности Ikea.
Ключевые принципы корпоративной социальной ответственности
Корпоративная социальная ответственность базируется на нескольких основополагающих принципах.
Отметим главные среди них:
-
Принцип открытости
КСО — это работа, которая должна быть у всех на виду. Информация о том, что именно делает бизнес в рамках КСО должна быть публичной и распространяться в разных каналах;
-
Принцип системности
Работа в сфере КСО должна помогать в решении вопросов, которые касаются всех участников системы;
-
Принцип честности
Действия компании, направленные в зону социальной ответственности, должны быть максимально прозрачными и правдивыми. Разумеется, такая работа не должна вводить в заблуждение других людей. Стоит также избегать любого подлога или фейковости — есть риск потерять доверие пользователей и понести репутационные издержки;
-
Принцип регулярности
КСО — зона ответственности бизнеса, требующего его постоянной и регулярной работы. Бессистемность и хаотичность рискует «зарубить на корню» даже самую классную идею.
Преимущества и недостатки корпоративной социальной ответственности (CSR)
Мы уже многое сказали о том, какие преимущества получает компания, которая работает в сфере корпоративной социальной ответственности. Если коротко, то это: улучшение своей репутации, рост лояльности со стороны клиентов, улучшения имиджа работодателя, снижение эксплуатационных расходов, а также возможность привлекать качественные и ценные кадры.
Но у КСО есть и свои недостатки или аспекты, за которые эту концепцию часто критикуют. Вот некоторые из них:
-
Компания использует КСО, чтобы создать позитивный имидж или подкрепить его. Но при этом занимается такой работой формально, для создания видимости и без реальной пользы обществу;
-
Работа в сфере КСО формирует у потребителей обманчивое впечатление о том, что бизнес активно работает в том или ином направлении. Однако зачастую такая работа не имеет под собой реального намерения реализовывать соответствующие инициативы. И когда так поступают крупные корпорации, то такое мнение пользователей экстраполируется потом и на небольшие и мелкие фирмы;
-
Часто компания, которая активно работает в сфере социальной ответственности, ведет такую деловую активность, суть которой входит в противоречие с действиями в сфере КСО.
Корпоративная социальная ответственность бизнеса в России
Российский бизнес не остается в стороне от тренда корпоративной социальной ответственности. Однако стоит признать, что в России эти процессы развиты и протекают менее активно, чем за рубежом. Тем не менее, работать в сфере нужно, тем более сейчас, когда это пространство относительно свободно — есть место и возможность проявить себя и получить таким образом преимущества перед конкурентами.
Вот что можно сделать:
-
Организовать более качественные и комфортные условия работы и жизни сотрудников: от «белой» зарплаты до удобных офисов и гибкого графика работы;
-
Усовершенствование производственных процессов для снижения вреда экологии и уменьшения энергопотребления;
-
Социальные инициативы, благотворительные программы – их финансирование и активное включение в них.
Организация КСО в компании
Что делать для того, чтобы начать работу в сфере корпоративной социальной ответственности?
-
Выбрать ту программу, которая будет сочетаться с бизнес-моделью компании
Это важно для финального результата и для целесообразности инвестиций. Чтобы выбор был максимально эффективным, необходимо проанализировать свою бизнес-модель, четко понимать свою экспертизу, ориентироваться при этом на свои ценности.
-
Правильно выбрать партнеров
Так можно обеспечить максимальный масштаб и охват вашей работы в сфере КСО. Важно, чтобы партнер не был конкурентом, а был заинтересован во взаимном развитии и в достижении синергетического эффекта.
-
Разработать коммуникационную стратегию
Такая стратегия должна предусматривать разработку целевой аудитории, формирование коммуникационных активностей и другие работы, которые помогут вам полностью организовать и провести активности в сфере корпоративной социальной ответственности.
Взаимосвязь между репутацией и CSR
Очевидно, что корпоративная социальная ответственность напрямую и прочно связана с репутацией компании. И компания должна включать работу в сфере КСО в свои PR-стратегии, чтобы они более эффективно работали на укрепление репутации и формирование правильного имиджа.
И так как работа с репутацией не терпит ошибок, лучше работу такого рода поручить профессиональному агентству.
Профессионалы помогут встроить работу в сфере управления репутацией и с учетом этих целей выбрать правильные активности в КСО, а также эффективно их реализовать.
Если компания уделяет недостаточно внимания темам CSR, то для нее вырастают риски потерять свою репутацию или ухудшить позиции на рынке
Тренды КСО в 2022 году
В настоящее время мы в репутационном агентстве
Topface Media
отмечаем несколько новых трендов в сфере КСО. Один из наиболее заметных трендов — работа в сфере волонтерства, которую ведет компания и вовлекает в нее своих сотрудников. Волонтерство может распространяться не только на социальную сферу, но и на экологические проекты.
Реализация таких инициатив может выражаться и в системных волонтерских акциях, а также в постоянной программе, которая масштабируется на регионы присутствия компании.
Заключение
С чего точно компания должна начать работу в сфере корпоративной социальной ответственности — с того, чтобы осознать идею: эта деятельность должна и может быть совместима с бизнес-процессами. Бизнес, который имеет социально ориентированную позицию и работает в этом направлении системно, активно и прозрачно, в итоге получает огромный бонус в виде доверия потребителей.
Нажимая кнопку, я даю свое согласие на обработку моих персональных данных, в соответствии с №152-ФЗ «О персональных данных» от 27.07.2006 года, на условиях и для целей, определенных в Согласии на обработку персональных данных
Мы приглашаем к сотрудничеству авторов, специалистов, рекламные агентства, сервисы и предпринимателей. Темы статей или готовые материалы, а также предложения о сотрудничестве и вопросы о публикации присылайте на почту руководителя отдела маркетинга Topface Media mv@topfacemedia.com.
Другие статьи
С позиции анализа исторического
развития феномена социальной
ответственности можно выделить 6 этапов
развития концепции корпоративной
социальной ответственности и изменения
ее роли в системе управления (рис 3):
Рис. 3. Основные этапы
становления концепции корпоративной
социальной ответственности
1
этап. Начало XIX – 50-е года XX в. Зарождение
концепции. Зарождение
концепции социальной
ответственности бизнеса можно отнести
к началу XIX в., когда началось движение
в защиту прав трудящихся, возникшее
после промышленной революции. Возникли
организованные рабочие движения, когда
в ряде стран были устранены различные
препятствия для реализации права на
свободу объединений. Одним из
основоположников данного воззрения
был британский промышленник Роберт
Оуэн, разработавший план по улучшению
условий жизни рабочих и пытавшийся его
осуществить на одной из прядильных
фабрик Шотландии. Его попытки создания
коммунистических колоний потерпели
неудачу, но идеи помогли трудящимся
осознать собственные права, место и
важность в производственном процессе.
Совместно с рядом видных бизнесменов,
политиков и экономистов Оуэн обращался
к правительствам европейских стран с
предложениями принять международные
законы об условиях труда на заводах и
фабриках, рудниках и шахтах. Им были
выдвинуты три довода в пользу принятия
международных трудовых норм:
1) облегчение
почти рабского труда рабочих;
2) удержание
трудящихся масс от участия в неформальных
объединениях с целью недопущения
беспорядков;
3) снижение
потерь стран с защищающим трудящихся
законодательством, которые создает
подобная политика для их внешней
торговли.
Такое регулирование
позволило бы уравнять международную
конкурентоспособность всех государств.
Эти аргументы были приведены в Преамбуле
принятого в 1919 г. устава Международной
Организации Труда (МОТ), которая
провозглашает, что всеобщий и прочный
мир может быть установлен только на
основе социальной справедливости.
В начале XX в. зародилась
доктрина капиталистической
благотворительности. Согласно ей,
прибыльные организации должны жертвовать
часть своей прибыли на благо общества
(финансировать общественные потребности).
Основа доктрины была рассмотрена Э.
Карнеги в работе «Евангелие процветания».
Тогда же другие представители крупного
американского бизнеса заявили об
обязанности корпораций использовать
ресурсы для того, чтобы общество
оказывалось в выигрыше. Карнеги вел
активную благотворительную деятельность,
построил более сотни публичных библиотек.
Д. Рокфеллер основал фонд Рокфеллера,
а в 1905 году в США зародилось движение
«Ротари» (Rotary), суть которого заключается
в том, что материально преуспевающие
люди должны вносить свою лепту в улучшение
социальной ситуации не только в
профессиональной среде, но и в обществе.
В
40-50-х гг. важнейшими
направлениями реализации
доктрины явилось
создание
филантропических
фондов
крупных
корпораций,
в связи с чем в обществе сложилось
понимание, что КСО – это добровольное,
альтруистическое побуждение. С
формированием
крупного корпоративного сектора решающую
роль в отношениях бизнеса и общества
стали играть крупные компании и группы,
способные существенно влиять на политику,
экономику и социальную сферу.
2
этап. 60-е — середина 70-х гг. Три основные
интерпретации концепции
КСО. С середины
70-х гг., интерес к данной проблеме стал
довольно резко возрастать и наступил
новый этап развития доктрины, отразивший
новые экономические и политические
процессы. С одной стороны, активное
вторжение и возросшее влияние крупного
бизнеса, в окружающую социальную среду,
а также усиление лоббистских возможностей
корпораций, а с другой — появление новых
движений
— экологов,
потребительских сообществ, правозащитников.
В
обществе
росло
беспокойство
по
поводу
роли
транснациональных
и
национальных
монополистических
объединений,
ведь размеры
этих
объединений
таили
в
себе
угрозу
экономической
для стабильности
и
самостоятельности
суверенных
государств.
Поэтому в
обществе
вызревала
потребность
в
усилении
общественного
контроля
над
корпорациями.
Идея
изменения
роли
корпораций,
выдвинутая
в
этот
период,
включала
предложения о
введении
института
«общественных
деятелей»,
отделении
совета
директоров
от
профессионального
менеджмента,
превращение
совета директоров в
общественный
орган
путем
отмены
оплаты
этих
должностей.
Для
этого
периода
характерно
также:
существование
разрозненных стандартов в различных
областях корпоративного управления,
касающихся политики взаимоотношений
с работниками, корпоративной этики,
подходов к охране окружающей среды.
Однако в социальной сфере стандарты и
правила не были выработаны;
усиливающееся
давление со стороны государства, которое
в Великобритании и других странах
Западной Европы под воздействием
общества выдвинуло более жесткие
стандарты в сфере трудового законодательства,
охране окружающей среды;
усиливающееся
давление профсоюзов в сфере охраны
труда и социальной политике.
В этот период возникают три
основные интерпретации концепции
социально-ответственного бизнеса:
Первая –
традиционная, подчеркивает, что
единственная ответственность бизнеса
заключается в увеличении прибыли для
своих акционеров. Эта точка зрения была
высказана Милтоном Фридманом в 1971г., и
может быть названа теорией корпоративного
эгоизма.
Вторая – теория
корпоративного альтруизма
– противоположна теории Фридмана. Она
появилась как альтернатива
мнению, высказанному Фридманом в газете
New York Times и принадлежала Комитету по
экономическому развитию США. В
рекомендациях Комитета подчеркивалось,
что «корпорации обязаны вносить
значительный вклад в улучшение качества
американской жизни».
Третью
позицию
представляет
центристская
теория
«разумного
эгоизма»,
которая утверждает, что
социальная
ответственность
бизнеса
—
это
«достойный, хороший
бизнес»,
поскольку
сокращает
долгосрочные
потери
прибыли.
Тратя
деньги
на
социальные
и
филантропические
программы,
корпорация
сокращает
свои
текущие
прибыли,
но
в
долгосрочной
перспективе
создает
благоприятное
социальное
окружение
и,
следовательно, устойчивые
прибыли.
Социально
ответственное
поведение
—
это
возможность
для
корпорации
реализовать
свои
основные
потребности
в
выживании,
безопасности
и
устойчивости.
3
этап. Конец 70-х — середина 80-х гг. Становление
неолиберализма.
Начиная с
этого времени, в Великобритании, США, и
других странах Запада и в Японии на
смену социал-реформистским режимам к
власти пришли неоконсерваторы, в основе
экономической стратегии которых лежали
принципы минимального государственного
вмешательства в экономику и развития
социальных отношений. Изменения
произошли под воздействием предпринимателей,
стремящихся к
принципам
свободного
рынка
и
свободной
конкуренции,
а
также
освобождении
от
обременительных
социальных
обязательств
по
отношению
к
государству
и
обществу.
Чем
меньше государство ограничивало их
свободу,
тем
эффективнее
была
деятельность
фирмы,
и
тем
прочнее становились ее позиции в
конкурентной
борьбе,
особенно в условиях интернационализации
экономики.
4
этап. Начало 90-х — середина 90-х гг.
Социально-рыночный период развития
КСО. К власти
в большинстве стран пришли социал-демократы,
которые разработали
концепцию
«третьего»
или
«срединного»
пути.
Оставив ряд
постулатов неолиберализма,
был выбран путь на социально-рыночную
ориентацию, сочетающую рынок и конкуренцию
с социальной ответственностью и
социальной справедливостью.
Принято
считать,
что
понятие
социальной
ответственности
бизнеса
в
его
нынешнем смысле
родилось
на
Всемирном
саммите
1992 года
в
Рио-де-Жанейро.
Это
событие
стало
замечательным
уже
потому,
что
в
нем
принимали
участие
не
только
крупные
ученые,
но
и
главы
государств.
Центральным событием конференции стало
обсуждение доклада Комиссии ООН по
окружающей среде и развитию, в котором
был сформулирован принцип устойчивого
развития. Тогда ряд транснациональных
компаний, объединившихся под именем
Всемирный деловой совет по устойчивому
развитию (World
Business
Council
for
Sustainable
Development),
смогли предложить программу
саморегулирования, в результате чего
инициативы чиновников ООН по введению
законодательного регулированию не
получили поддержки. Конференция в Рио
рекомендовала всем государствам создать
национальные программы подобного
развития экономики.
Именно
начиная с 1992 г., на Западе все более
широкое распространение получает точка
зрения, в соответствии с которой частные
компании по собственной инициативе
должны играть существенную роль в
достижении «общественных
целей»
под
флагом
«корпоративного
гражданства»,
что означало, что корпорации
должны
вести
бизнес
с
учетом
интересов
заинтересованных
сторон
(стейкхолдеров), чтобы
сообща
достигать
всеобщей цели
«устойчивого
развития».
5
этап. Середина 90-х — конец 90-х гг. Концепции
«компании участников», «компании
собственников». Две
модели
внутрикорпоративных отношений
повлияли на закрепление моделей
развития
общественных
отношений,
одну
из
которых
принято
называть
свободно-рыночной
или
либерально-рыночной,
а
другую
— социально-рыночной.
Концепция
«компании
участия»
сводится
к
тому,
что
лица
и
организации,
обеспечивающие
нормальное
функционирование
корпорации
собственники-акционеры
(включая
банки
и
других
институциональных
инвесторов),
менеджеры,
наемные
рабочие
и
служащие,
местные
власти
и
сообщества,
поставщики,
потребители,
не
просто
поддерживают
те
или
иные
отношения и
связи
между
собой,
но
представляют собой
объединенное
общим
интересом
образование.
Каждый
из
них
помимо
выполнения
отведенной
ему
роли
участвует
в
решении общих
задач
— принятии
управленческий
решений, распределении
прибылей,
устройстве
социально-бытовых
проблем,
возникающих
как
внутри
самой
корпорации,
так
и
на
ее
«периферии»,
т.е.
прежде
всего
у
местного
сообщества.
Антиподом «компании
участников» выступает «компания
собственников», основной отличительной
чертой которой является полный,
практически абсолютный контроль
владельцев и топ-менеджеров над компанией
и персоналом. Персонал представляет
собой исключительно наемную рабочую
силу. Компания собственников отказывается
также от участия в любых социальных
программах и исходит из того, что все
свои социальные потребности работник
должен удовлетворять за счет справедливой
заработной платы. Более того, как
полагают сторонники данной концепции,
работникам компании гораздо выгоднее
именно такой порядок удовлетворения
своих социальных нужд, поскольку это
дает ему возможность получать свою
зарплату «сполна» и самому выбирать
тот набор социальных услуг, их количество
и качество, в котором он нуждается.
Работнику уже ничего не навязывается,
он пользуется свободой выбора, которая
представляет собой одну из наиболее
существенных ценностей. Основную
особенность современной компании
акционеров многие авторы усматривают
в том, что ее владелец — это не традиционный
постоянный собственник, а становящийся
все более «невидимым» массовый акционер,
для которого главным критерием
эффективности фирмы является котировка
ее акций на фондовой бирже и размер
приносимых дивидендов. Такая переориентация
ведет к резкому повышению зависимости
менеджеров от акционеров и их игры на
фондовой бирже и тем самым побуждает
управляющих следовать не логике
стратегического развития фирмы, а в
первую очередь добиваться повышения
ее котировок. Свое наиболее яркое
воплощение модель «компании акционеров»
находит в американской версии современного
капитализма.
6
этап. Конец 90-х — начало 2000-х гг. Современный
этап развития КСО. Концепция «корпоративного
гражданства».
В концепции
«корпоративного
гражданства»
появились существенные отличия
от предыдущих концепций. Во-первых,
это
наличие
в
перечне ее
стэйкхолдеров государственных
учреждений
различного
уровня
и
назначения,
с
которыми
напрямую
взаимодействует
корпорация.
Во-вторых,
это
та
особая
роль,
которую
обрело
в
ней
глобальное
измерение.
Возникновение
данной
концепции
напрямую
связано
с
процессами
глобализации,
которые
резко
обострили
проблемы
социально-экономического
развития
в
мире
и
в
ряде
регионов.
К факторам, подталкивающим
компании принять постулаты корпоративного
гражданства относят:
давление,
исходящее от стэйкхолдеров;
активность
общественных организаций;
все большая
активность государственных органов;
разработка и
внедрение кодексов корпоративного
поведения.
Таким образом, реализация
социальной ответственности бизнеса
возможно в наиболее полной мере в системе
корпоративных отношений. Для раскрытия
сущности этих отношений необходимо
обратиться к понятию корпоративного
управления и сущности корпорации.
Контрольные
вопросы:
-
Основные этапы
развития концепции развития корпоративной
социальной ответственности. -
Особенности
современного этапа развития корпоративной
социальной ответственности
Литература:
-
Корпоративная
социальная ответственность: управленческий
аспект: монография / под общ. ред. д.э.н.,
профессора И.Ю. Беляевой. д.э.н., профессор
М.А. Эскандеров. – М.: КНОРУС, 2008 -
А.П.
Шихвердиев, А.В. Серяков. Корпоративная
социальная ответственность:
совершенствование взаимодействия
компании с заинтересованными лицами
в системе корпоративного управления.
– М.: Экон-информ, 2010. – 259 с. -
А.П. Шихвердиев,
А.А. Вишняков, В.Н. Задорожный. Корпоративное
управление: теория и практика. – М.:
Экон-информ, 2010. – 259 с. -
Руководство
по реализации принципов глобального
договора ООН в деятельности средних
предприятий (глобальный договор ООН)
// Вестник Научно-исследовательского
центра корпоративного права, управления
и венчурного инвестирования Сыктывкарского
государственного университета. –
[Электронный ресурс]
(http://koet.syktsu.ru/vestnik/)
#Интервью
- 1 авг 2022
-
0
Что такое корпоративная социальная ответственность, зачем она нужна и с чего начать
Интервью с Юлией Басовой, основательницей сервиса I’mpact. Спросили, как компании стать социально ответственной и какие специалисты для этого нужны.
Иллюстрация: Jane Palash / Jongsun Lee / Egor Myznik / Unsplash / pics five / Shutterstock / djurga для Skillbox Media
Рассказывает просто о сложных вещах из мира бизнеса и управления. До редактуры — пять лет в банке и три — в оценке имущества. Разбирается в Excel, финансах и корпоративной жизни.
Фаундер консалтингового сервиса и маркетплейса специалистов по маркетингу для социально ответственных компаний I’mpact, партнёр по устойчивому развитию КБ-12. Основатель сервиса для создания экологичных digital-визиток Sustainable card.
В маркетинге более 15 лет. Руководила проектами разных масштабов и направлений: 360, ATL, BTL, events, digital, branding, creative, design, strategy, социально ориентированными проектами, а также проектами в области корпоративной социальной ответственности.
Фото: личный архив Юлии Басовой
В интервью для Skillbox Media Юлия рассказала:
- что такое корпоративная социальная ответственность и отличается ли она от социальной ответственности бизнеса;
- какие есть направления социальной ответственности компаний;
- зачем бизнесу быть социально ответственным;
- как внедрить систему социальной ответственности в компании: какие нужны специалисты, как выбрать направление, с чего начинать;
- каким был её опыт внедрения социально ориентированных проектов.
— Как бы вы объяснили, что для компании значит быть социально ответственной?
— Корпоративная социальная ответственность, или КСО, — стремление компании не только зарабатывать деньги, но и улучшать мир вокруг себя. Это забота о сотрудниках, об их семьях, об окружающей среде, об обществе в целом.
Руководитель и сотрудники социально ориентированной компании озабочены не только тем, сколько и как заработать, но и тем, какое воздействие компания окажет на мир.
— Можете привести примеры? Что считается корпоративной социальной ответственностью?
— Например, забота руководства о комфортных рабочих местах для сотрудников, об их здоровье и образовании. Корпоративные мероприятия, забеги, корпоративный спорт.
Любые ресурсы, не обязательно денежные, которые компания использует в интересах общества. Поддержка, например, благотворительных и волонтёрских проектов или природоохранных движений.
— Помимо понятия корпоративной социальной ответственности, часто используют термин «социальная ответственность бизнеса». Это одно и то же?
— На мой взгляд, это идентичные понятия. Но часто специалисты применяют их в разных контекстах.
Термин КСО чаще используют, когда речь идёт о чём-то связанном с сотрудниками: корпоративных мероприятиях, медицинском обслуживании, образовательных программах и так далее.
Если же речь идёт о благотворительности, сотрудничестве в рамках интересов общества, чаще употребляют понятие «социальная ответственность бизнеса».
— Похоже, что социальная ответственность — это много разных направлений: и забота о сотрудниках, и экология. КСО можно как-то классифицировать?
— Конечно. К сфере социальной ответственности относится множество мероприятий. Их группируют в пять основных направлений:
- Образование и культура. Это может быть развитие сотрудников компании: тренинги, курсы повышения квалификации, оплата дополнительного образования. Или внешние программы: профориентация, курсы и стажировки для студентов, профессиональные курсы от экспертов. Фестивали, концерты, выставки, встречи книжных клубов, которые организовывает компания.
- Здоровье и спорт. Это, например, программы ДМС, оплата абонементов в фитнес-клубы для сотрудников, организация спортивных мероприятий, таких как забеги. Другой пример — финансовая помощь спортсменам из регионов, чтобы они могли участвовать в больших соревнованиях.
- Экология. Субботники, свопы для сотрудников. Ответственное производство и потребление, организация раздельного сбора мусора, экологичное энергоснабжение и повторное использование ресурсов.
- Благотворительные программы. Иногда компания перечисляет часть прибыли на решение социальных проблем. Помогает НКО с их проектами. Поддерживает волонтёрские инициативы сотрудников, совместные поездки в приюты.
Обычно выбор направления зависит от размера компании, сферы деятельности, возраста сотрудников, их жизненных взглядов, предпочтений.
— Как вы считаете, все ли сотрудники социально ориентированной компании должны быть вовлечены в эти проекты?
— Я считаю, что одна из основных задач КСО — донести правильные ценности и принципы до всех сотрудников компании. Для этого важно мотивировать людей участвовать в мероприятиях и проявлять инициативу.
Социальная ответственность должна быть в душе каждого специалиста. Звучит немного утопично. Но если каждый сотрудник будет думать о том, как сделать свой образ жизни и свою работу экологичнее, улучшатся и результаты компании в этой сфере. Будет больше интереса со стороны потенциальных и реальных партнёров. У сотрудников будет мотивация строить карьеру в такой компании и вместе с ней менять мир к лучшему.
— Польза КСО для общества и сотрудников понятна. А что даёт социальная ответственность бизнесу? Зачем это компании?
— Начну с того, что сегодня это стало нормой. Общество меняется и всё больше заботится о себе и об окружающей среде. Людей начало пугать глобальное потепление, появление новых патологий и болезней, горы пластика, вымирание некоторых видов животных. Всё это влияет на образ жизни не только отдельно взятого человека, но и целых компаний.
Если говорить об экономических выгодах КСО для бизнеса, то можно выделить такие:
- Компания становится более привлекательной для акционеров и инвесторов.
- Компания получает поощрения и льготы со стороны государства.
- Повышается лояльность клиентов, растут продажи.
- Растёт лояльность сотрудников — они больше вовлечены в рабочие процессы, их эффективность повышается.
- Компания усиливает своё влияние на рынке и формирует положительный имидж.
— Как компании планируют и реализуют социальные проекты? Нужны целые отделы или достаточно одного специалиста?
— Подходы к социальной ответственности в компаниях различаются. Не бывает компаний с одинаковыми процессами. Многое зависит от размера компании и её опыта в сфере КСО.
В крупных корпорациях с несколькими филиалами по стране и миру есть специальные отделы, работающие с проектами в сфере социальной ответственности. Обычно их сотрудники занимаются вопросами ответственного производства и потребления, анализом новых технологий.
В компаниях поменьше отделы КСО бывают редко. Чаще всего за социальную ответственность там отвечают сотрудники разных отделов. Каких — зависит от проекта. Например, к проектам, связанным с заботой о сотрудниках, привлекают HR-отделы. К медийным социально ориентированным кампаниям — маркетологов или бренд-менеджеров.
— Какие специалисты нужны компании для реализации проектов в сфере КСО?
— Всё зависит от задачи проекта. Обычно в команду входят:
- Аналитики и стратеги. Они нужны, чтобы разработать стратегию развития компании с учётом социальной ориентированности. Или чтобы определить сферы, в которых компания сможет достигнуть наилучших для своего направления результатов.
- Креаторы и дизайнеры. Они разрабатывают идеи для медийных социальных кампаний и визуализируют их с учётом стилистики и позиционирования бренда.
- Специалисты по реализации проектов — проектные менеджеры, SMM-менеджеры, PR-специалисты, специалисты по digital-рекламе. Они воплощают проекты в жизнь и продвигают их.
- Менеджер социальных проектов. Это главный специалист в команде проекта, он присутствует на всех этапах его разработки и реализации. У него обязательно должен быть опыт работы в социальной сфере. Он помогает установить KPI для проекта, подбирает партнёров, контролирует выполнение задач и оценивает эффективность проекта.
— И все эти специалисты должны быть в штате компании?
— Не обязательно. Компания может обращаться в специальные агентства, которые работают в этой области: аналитические и стратегические, маркетинговые, медийные.
Мы в I’mpact помогаем клиентам подобрать опытную команду для любого типа проекта. Для этого мы собрали экспертов из разных сфер. Их навыки дополняют друг друга, что позволяет реализовывать социальные проекты на высоком уровне.
— Как бизнесу стать социально ответственным: с чего начать и что делать?
— Для начала нужно определиться со сферами, в которых компания хотела бы делать социальные проекты. Дальнейшую работу строят по такой схеме:
- Изучают интересующие направления и оценивают свои возможности — какие социальные проблемы компания хотела бы решать и какие ресурсы у неё для этого есть.
- Назначают ответственных людей — если нет специального отдела.
- Анализируют рынок — какие ещё компании реализуют социальные проекты в выбранных сферах.
- Выбирают подходящих партнёров.
- Вносят изменения в стратегию компании и рассказывают о них каждому сотруднику.
- Разрабатывают идеи проектов и внедряют их — силами внутренних команд или с помощью привлечённых специалистов.
Начинать можно с мелких и не очень затратных проектов. Например, сбора макулатуры и батареек, раздельного сбора мусора, двусторонней печати документов и перехода на электронный документооборот, экономии электроэнергии и воды. Или с корпоративной зарядки по утрам, организации внутренних свопов.
Также можно назначить человека, который будет собирать идеи социальных проектов от других сотрудников. Так идеями и принципами социальной ответственности заинтересуется больше людей.
— А по каким принципам лучше выбирать проекты для поддержки?
— Здесь тоже нет единого рецепта. На выбор влияет несколько важных факторов:
- чем занимается компания;
- какие у неё приоритеты;
- определены ли цели устойчивого развития;
- какой эффект она хочет получить от проекта.
Но главное правило: социально ориентированный проект должен полностью соответствовать концепции бизнеса и ценностям компании.
— Напоследок расскажите о проектах КСО из вашей практики — что они собой представляли?
— В 2020 году я запустила новое направление в группе компаний КБ-12. В рамках него мы занялись развитием собственной программы КСО и проектами для клиентов. За первый год реализовали такие проекты:
- Начали раздельный сбор мусора и заключили контракт с компанией, которая занималась его переработкой. Кроме того, сотрудники компании начали собирать пластиковые крышечки для проекта «Добрые крышечки», а также макулатуру, батарейки и даже использованные электронные сигареты.
- Организовали сбор мебели, которую больше не использовали. И подарили её благотворительному фонду «Вера». Мебель обрела вторую жизнь и сейчас служит подопечным фонда.
- Организовали своп-мероприятие. Все сотрудники могли принести вещи, которыми не пользовались, чтобы обменяться ими друг с другом либо отправить нуждающимся. Четыре большие коробки вещей, книг и аксессуаров мы отправили в благотворительный фонд «Второе дыхание».
- Реализовали для благотворительного фонда «Волонтёры в помощь детям-сиротам» на условиях pro bono проекты «Как стать круче Деда Мороза» и «Дети хотят домой».
Сейчас коллеги продолжают заниматься социальными проектами с клиентами и фондами, и я всячески этому содействую. Мы считаем, очень важно быть социально ответственным — каждому бизнесу и человеку.
Другие материалы Skillbox Media для руководителей
Эффективный руководитель
Вы научитесь разрабатывать стратегию, ставить цели, создавать бизнес‑процессы и комфортный климат в команде. Найдёте точки роста в своей компании, сможете претендовать на повышение или масштабировать бизнес.
Узнать про курс
Ксения Антипова
Аттестованный менеджер по корпоративной социальной ответственности и устойчивому развитию (реестр специалистов по качеству Всероссийской организации качества (ВОК)
Юрисконсульт
Сегодня корпоративная социальная ответственность — неотъемлемая составляющая бизнес-сообщества, предоставляющая его участникам ряд преимуществ, включая возможность выхода на мировой рынок. Следовательно, особого внимания заслуживает менеджмент КСО.
Непрерывный цикл
Возможно ли использование процессного подхода для системы менеджмента КСО? В соответствии с положениями «Руководства по концепции и использованию процессного подхода для систем менеджмента ISO/TC 176/SC 2/N 554R2® 2004 г.», «процессный подход можно использовать не только в стандартах семейства ИСО 9000 на системы менеджмента качества, но и в любой системе менеджмента независимо от типа и размера организации», в том числе для системы менеджмента социальной ответственности (применительно к бизнес-среде корпоративной социальной ответственности).
Что же касается методологии PDCA, то руководством рекомендуется использовать последнюю для непрерывного улучшения процессов и повышения эффективности работы как внутри каждого процесса организации, так и по отношению к системе процессов в целом.
Говоря о цикле PDCA и КСО, также стоит отметить, что PDCA лежит в основе реализации десяти принципов Глобального договора ООН — крупнейшей международной инициативы по развитию социальной ответственности бизнеса. Это подтверждают такие документы инициативы, как «Глобальный договор: практическая реализация. Принципы Глобального договора (последнее обновление 06.11.2002 г.). Модель осуществления Глобального договора» и «Руководство по реализации принципов Глобального договора ООН в деятельности средних предприятий (50–200 работников)», содержащие положения относительно цикла PDCA. В последнем документе не только говорится о том, что реализация десяти принципов Глобального договора, охватывающих четыре области: права человека, трудовые отношения, охрану окружающей среды, противодействие коррупции, — это не одноразовое мероприятие, а непрерывный цикл, но и описываются восемь последовательных этапов данного цикла.
Первый этап — оценка компанией собственной деятельности на соответствие принципам Глобального договора ООН (проводится по приведенным в Руководстве контрольным вопросам). В случае возникновения необходимости в поиске информации или союзников предлагается воспользоваться потенциалом международной инициативы.
Второй этап — формулирование идеологии и приоритетов, разработка плана действий с постановкой краткосрочных, а также долгосрочных целей и задач.
На третьем этапе следует, во- первых, выявить круг заинтересованных сторон: работников, представителей местной общественности, клиентов и заказчиков, поставщиков. Во- вторых, информировать сотрудников о принятой политике компании в области социальной ответственности.
В-третьих, выявить укоренившиеся в деятельности предприятия правила, нормативные акты и традиции, которые могут мешать успешной реализации принципов Глобального договора ООН. Четвертый этап — формирование рабочих групп, первоочередной задачей которых станет формулирование новых регламентирующих документов и процедур, а также их последующее внедрение в выделенном сегменте деятельности компании. Пятый этап — реализация принципов Глобального договора ООН. Шестой этап — оценка результатов с помощью имеющихся программ, доступ к которым можно получить через местную сеть Глобального договора. Седьмой этап — подготовка, доведение до заинтересованных сторон и публикация на сайте международной инициативы по развитию социальной ответственности бизнеса ежегодных отчетов о проделанной работе по реализации принципов Глобального договора в рамках основной деятельности компании — «сообщение о достигнутом прогрессе» (СДП). На восьмом этапе, названном «мониторинг/меры поощрения» рекомендуется повторять приведенные выше шаги, выявляя участки работы компании, которые требуют улучшения, с целью проведения соответствующей работы, и публиковать ежегодные СДП. А также осуществлять поиск вариантов поощрения привлеченных к процессу реализации принципов Глобального договора сотрудников предприятия. Эти восемь этапов и составляют непрерывный цикл планирования, исполнения, проверки и действия (PDCA).
Принцип постоянных улучшений
Обратимся к содержанию документа «Глобальный договор: практическая реализация. Принципы Глобального договора (последнее обновление 06.11.2002 г.). Модель осуществления Глобального договора».
Здесь стоит процитировать следующее: «В основе моделей регулирования качества лежит принцип постоянного совершенствования для достижения лучших в мире показателей в условиях непрерывного соревнования и повышения требований». Цикл PDCA в контексте принципов Глобального договора означает, что компания в первый раз проанализирует, как она соблюдает принципы, выделяющие самые благоприятные возможности для совершенствования:
- Действуй путем постановки конкретных задач;
- Планируй использование ресурсов и принятие мер, направленных на достижение поставленных целей;
- Выполняй намеченное для достижения целей;
- Проверяй достигнутые результаты, сравнивая их с поставленными задачами и с планами;
- Действуй для исправления отклонений, учитывай накопленный опыт и определяй новый комплекс задач для дальнейшего совершенствования;
- И так далее…;
- Весь цикл повторяется снова…;
- И так всё время…
Так как цикл непрерывного совершенствования включает различные элементы корпоративной модели, в рассматриваемом документе предлагается схема, заимствованная у Малькольма Болдриджа и Европейского фонда управления качеством, включающая четыре элемента управления:
- Перспектива: какой организацией мы хотим стать?;
- Средства достижения целей: кто приведет нас к цели и каким путем?;
- Результаты: каких усовершенствований и какой отдачи мы добьемся?;
- Отчетность: как мы оцениваем наши достижения и рассказываем о них?
Эти четыре элемента всегда отражают шаги, предпринимаемые в рамках цикла «планируй — выполняй — проверяй — действуй».
Практика использования цикла PDCA
Хотя деловые модели — это «самое главное, а рассказы о них — это всего лишь попытки объяснить, как работают предприятия» (высказывание из рассмотренного выше документа 2002 г.), обратимся к участникам бизнес-сообщества, к международным компаниям, которые информируют о практике использования цикла PDCA на страницах отчетов о корпоративной социальной ответственности или отчетов об устойчивом развитии (социальная ответственность в соответствии с определением, содержащимся в Международном стандарте ISO 26000:2010 «Руководство по социальной ответственности», содействует устойчивому развитию), а также на корпоративных интернет-ресурсах.
Например, Toyota Motor Corporation возлагает на ответственные подразделения реализацию цикла PDCA для укрепления деятельности в области КСО. Mitsubishi Сorporation, характеризуя свой отчет за 2014 г., напоминает, что отчетность компании построена на основе PDCA. Компания Fuji Xerox Co., Ltd. с целью реализации мечты об устойчивом обществе среди прочего говорит о необходимости внедрения PDCA. Компания Brother Group в корпоративной социальной отчетности 2014 г. упоминает о проведении внутреннего аудита с целью обеспечения цикла PDCA внутреннего контроля.
Там же говорится и о январской встрече 2014 г. двадцати представителей региональных штаб-квартир и департаментов BIL’s Finance&Accounting и MIS, на которой было сделано заявление о поддержке и совершенствовании функций внутреннего контроля, в том числе путем создания автономного цикла PDCA для внутреннего контроля департаментов. Цикл PCDA с целью продвижения деятельности в области корпоративной социальной отчетности включен в ежедневную деловую практику таких компаний, как Hitachi, Ltd.; The Casio Computer Co., Ltd.; Mazda Motor Corporation; The Ricoh Company, Ltd. и пр. Стоит отметить, что информация о практике использования цикла Деминга — Шухарта на страницах отчетов и на сайтах компаний не случайна. Ведь сведения о подходах в области менеджмента (СПМ), например, включены в раздел «Специфические стандартные элементы отчетности» широко используемого «Руководства по отчетности в области устойчивого развития: версия G4 Глобальной инициативы по отчетности (GRI)», созданный в 1997 г. Коалицией за экологически ответственный бизнес (CERES) в партнерстве с Программой ООН по окружающей среде (UNEP). Подводя итог, еще раз отметим, что процессный подход и методология PDCA не только отражаются в документах, но и широко используются в менеджменте корпоративной социальной ответственности.
Опубликовано по материалам:
http://ria-stk.ru/ds/adetail.php?ID=96229
Сентябрь 2015 г.